序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的含義范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：漢字創(chuàng)意；思維與技巧；視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)；運(yùn)用

現(xiàn)代漢字，起源于象形文字，經(jīng)歷了歷史的錘煉和時(shí)代的洗禮，盡管發(fā)展到現(xiàn)在越來(lái)越具有現(xiàn)代化的簡(jiǎn)單實(shí)用色彩，但是許許多多的文字仍具有象形文字的特點(diǎn)，充滿著詩(shī)情畫(huà)意般的創(chuàng)意理念。因此，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域，諸如建筑、藝術(shù)等方面，都會(huì)考慮到漢字創(chuàng)意的存在和影響，對(duì)其加以抽象化形成獨(dú)樹(shù)一幟的漢字創(chuàng)意理念，并把這一過(guò)程的理念運(yùn)用于實(shí)踐中通過(guò)特定技巧歸納總結(jié)出來(lái)，以備更明確和針對(duì)性地滿足漢字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文就漢字創(chuàng)意理念與技巧在現(xiàn)代設(shè)計(jì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用加以研究，爭(zhēng)取得到有益的結(jié)論。

一、漢字創(chuàng)意的思維理念與表達(dá)技巧

漢字，屬于文字類歷史文化遺產(chǎn)，并且也正被當(dāng)代歷史所改寫(xiě)和演化，從最初的會(huì)意文字經(jīng)過(guò)合成、假借、簡(jiǎn)化為如今的文字。從古至今，漢字都遵循著六書(shū)的構(gòu)造原理和理念，即象形、指事、會(huì)意、形聲、轉(zhuǎn)注、假借[1]。其中最能表現(xiàn)漢字創(chuàng)意理念的主要集中在會(huì)意和轉(zhuǎn)注上。漢字的會(huì)意理念，自古就成為傳統(tǒng)的理念流傳下來(lái)，曾有“會(huì)意者，比類合誼，以見(jiàn)指為，武信是也”，講述的就是并列的構(gòu)造，通過(guò)合成的意義表現(xiàn)其最終的含義，能夠使人見(jiàn)詞生義，而且形象的溢于言表。漢字會(huì)意的理念能夠以形表意，轉(zhuǎn)注便有了存在的條件和基礎(chǔ)，也就是漢字通過(guò)撇開(kāi)具體字形，仍可以得到“意”的具體勾畫(huà)和表現(xiàn)，是一種隱匿曲折的表現(xiàn)理念，通過(guò)漢字的構(gòu)造可以轉(zhuǎn)移視線及注意力，達(dá)到更深刻意境的含義體現(xiàn)。

漢字創(chuàng)意表達(dá)，既是對(duì)漢字創(chuàng)意行為理念的實(shí)踐，也是對(duì)漢字創(chuàng)意理念的升華，只有當(dāng)理論上升為實(shí)踐，一種事物才能為人普遍接受，才能發(fā)揮出本身最大的潛能。漢字正是遵循了這樣的規(guī)律，現(xiàn)在一直扮演著博大精深歷史文化和色彩繽紛現(xiàn)實(shí)生活文化的重要角色。對(duì)應(yīng)于漢字的創(chuàng)意理念，漢字對(duì)創(chuàng)意的表達(dá)技巧更為直接。

二、漢字創(chuàng)意理念與技巧對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的影響

漢字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要就是基于會(huì)意和轉(zhuǎn)注兩種漢字表現(xiàn)理念，這種理念在傳達(dá)給我們進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)，最初會(huì)通過(guò)視覺(jué)進(jìn)行傳達(dá)，而且傳達(dá)的更為直觀和明確。理念的傳達(dá)途徑主要有以下幾個(gè)方面：字形表象變化構(gòu)思，字形結(jié)構(gòu)變化理念，字體內(nèi)部筆畫(huà)排版形態(tài)。在此理念對(duì)應(yīng)下，創(chuàng)意技巧手法主要包含以下幾個(gè)方面：特異處理，屬于漢字會(huì)意的一種表現(xiàn)手法，將會(huì)意字的局部或者偏旁進(jìn)行特別變化，使得局部出現(xiàn)的異化能夠與整體構(gòu)成鮮明對(duì)比，以形象的區(qū)別突出重點(diǎn)；平構(gòu)擺設(shè)，借助平面視覺(jué)的方式，通過(guò)正負(fù)、反白、鏤空、點(diǎn)線面進(jìn)行現(xiàn)象表達(dá)，傳達(dá)給視覺(jué)極為直觀的效果；抽象歸納，不同于以上兩種技巧手法，漢字中會(huì)意字的字形表象，就是對(duì)字體含義、概念的抽象歸納，寓景于形[2]。

在把握好理念與技巧基礎(chǔ)之上，可以發(fā)現(xiàn)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，不同于一般及以往的平面草型設(shè)計(jì)，對(duì)于設(shè)計(jì)所傳達(dá)的意念和思想進(jìn)行了高度的抽象與整理，追求創(chuàng)新理念和藝術(shù)設(shè)計(jì)的完美融合。綜上，漢字創(chuàng)意理念與技巧對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的影響，一方面是表現(xiàn)在理念的革新與變化上，一種理念必須符合同時(shí)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格及藝術(shù)特征。另一方面流露在技巧手法的刻畫(huà)和維護(hù)上，三大技巧在思維理念的背景下，相互聯(lián)系，共同致力于對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的影響。

三、針對(duì)漢字創(chuàng)意的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)用

在將漢字創(chuàng)意理念運(yùn)用到視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)上時(shí)，講究一個(gè)“新”字。一個(gè)理念，貴在有創(chuàng)新之意。一方面，考慮文義意象的影響。這一層面的影響，是間接的表現(xiàn)，必須通過(guò)歷史文化或者文字的勾勒才能理會(huì)其對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的影響。如“道”字的影響，道的含義自古至今有著無(wú)數(shù)的解讀，但各種解讀都有著其存在和延續(xù)的必要性，歸根結(jié)底離不開(kāi)人們遵守的自然客觀規(guī)律的含義，這種見(jiàn)字如見(jiàn)其背后含義，是漢字創(chuàng)意理念留給我們進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)候的寶貴財(cái)富。另一方面，是象形意象的影響。漢字創(chuàng)意理念運(yùn)用在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)上的經(jīng)典就在于此，來(lái)源于漢字最古老的象形體，而又可以最實(shí)在最基礎(chǔ)的表達(dá)出來(lái)。例如：“美”字古代詳解為“羊”，內(nèi)涵文字蓄意，以羊大肥美的象形之意，勾畫(huà)出對(duì)漢字創(chuàng)意理念的理解[3]。

在將漢字創(chuàng)意技巧運(yùn)用到視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)上時(shí)，講究一個(gè)“勻”字。一種技巧，重在有表現(xiàn)理念的手法，并且恰到好處、適合得當(dāng)。一方面，特異處理要意象充分，表現(xiàn)適當(dāng)。漢字的特異處理能夠產(chǎn)生意象不到的概嘆效果，吸引人們的注意。這也正是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)必須堅(jiān)持的基礎(chǔ)和重要理念，如數(shù)年前，陳幼堅(jiān)先生曾經(jīng)辦了其設(shè)計(jì)的服裝創(chuàng)意展，展覽中多出運(yùn)用特異處理的手法來(lái)表現(xiàn)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，最為典型的是將漢字“我”進(jìn)行特異處理，取英文字母“I”與漢字“我”進(jìn)行局部結(jié)合，將“我”字左半邊的豎勾用“I”來(lái)替代，強(qiáng)化“我”的理念傳達(dá)，強(qiáng)化視覺(jué)設(shè)計(jì)的勻稱效果，最終起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆。另一方面，抽象歸納技巧歷來(lái)都是漢字創(chuàng)意運(yùn)用到視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)上的經(jīng)典之作，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)切忌簡(jiǎn)單、無(wú)意、浮華，追求的是意象內(nèi)涵的間接傳遞，這方面漢字的抽象歸納技巧給了我們很好的啟示。在我國(guó)，從古至今，漢字表達(dá)技巧中的黑白兩色刻畫(huà)，能夠傳達(dá)出是非準(zhǔn)則的思想韻味，無(wú)需贅言，這種抽象歸納的方法早已得到業(yè)界普遍的認(rèn)可。除去視覺(jué)設(shè)計(jì)的應(yīng)用，建筑設(shè)計(jì)中的視覺(jué)效果也追尋了這一技巧手法的運(yùn)用，如中國(guó)的許多建筑，都巧妙地結(jié)合了“人”字，將“人”的思想和行為歸納抽象到建筑的視覺(jué)設(shè)計(jì)之中，讓人通過(guò)“人”形建筑的展現(xiàn)深刻領(lǐng)會(huì)人與建筑、與社會(huì)和諧相處的家居觀念，表現(xiàn)獨(dú)特而巧妙。

注釋：

[1]曹方．現(xiàn)代漢字藝術(shù)設(shè)計(jì)［M］.南京: 江蘇美術(shù)出版

社,2000．

[2]李鴻明. 視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中漢字創(chuàng)意的思維與技巧[J]. 藝術(shù)

百家. 2011,(7):125-129

篇(2)

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；視覺(jué)元素；形式美法則

中圖分類號(hào)：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2014）03-0180-01

正如李硯祖在《視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)》中談到：現(xiàn)代美學(xué)如此突出地變成了一種視覺(jué)美學(xué)，當(dāng)代文化正在變成一種視覺(jué)文化。在這種情形下，平面設(shè)計(jì)依然是視覺(jué)傳達(dá)的重要組成部分，從視覺(jué)傳達(dá)的功能角度看，平面設(shè)計(jì)中各種充滿語(yǔ)義的符號(hào)、色彩、圖形、文字，都在施加著影響，“勸說(shuō)”著人們改變思維的定勢(shì)和慣常的生活方式，積極地接納新生事物和新觀念，最終達(dá)成一種持久的可信度，而人們的生活也在這連續(xù)不斷地感受與體會(huì)中潛移默化地變化著。

一、視覺(jué)元素之美

（一）文字之美

詩(shī)人拜倫在盲人乞丐的告示牌上寫(xiě)下的一句話：“春天來(lái)了，但是我看不見(jiàn)”，它使過(guò)往的行人不再無(wú)動(dòng)于衷，紛紛解囊相助，春天般得關(guān)愛(ài)之情借文字表達(dá)，流淌于心間。文字，是信息傳達(dá)和情感傳達(dá)的載體，不僅有表情達(dá)意的作用，而且具有廣闊的適應(yīng)性和再創(chuàng)造的藝術(shù)空間。中國(guó)的書(shū)法藝術(shù)即是漢字再創(chuàng)造的產(chǎn)物，包括書(shū)法藝術(shù)在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。例如余秉楠先生1995年創(chuàng)作的《海峽兩岸一家親》招貼，是為臺(tái)灣印象海報(bào)會(huì)設(shè)計(jì)的漢字招貼。招貼選用了古篆“家”，以書(shū)法形式表現(xiàn)，形象與寓意相得益彰，家是屋頂下的豬，安定而幸福，有效地隱喻出海峽兩岸一家親的主題。無(wú)論是文字本身還是字體設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)師眼中都只是視覺(jué)語(yǔ)言的一種形式。路德維希?維特根斯坦（Ludwing Wittgernestein）對(duì)文字下這樣的定義：“文字的意義在于它被運(yùn)用于語(yǔ)言之中，”那么也可以這么說(shuō)，文字作為“平面元素的意義在于它被運(yùn)用于設(shè)計(jì)之中”。

（二）圖形之美

圖形被喻為是一種“世界語(yǔ)”，它不分國(guó)家、民族、男女老少、文化深淺、語(yǔ)言差異，普遍為人所看懂，并不同程度地了解其中的含義。究其原因，圖形比文字更形象、更具體、更直接，它超越了地域和國(guó)家的界隔，無(wú)需翻譯，卻能實(shí)現(xiàn)“一圖頂萬(wàn)言”的傳播效能。早在1975年，日本平面設(shè)計(jì)大師福田繁雄就做了《勝利》這張反戰(zhàn)海報(bào)，畫(huà)面簡(jiǎn)潔單純，一直傾斜的炮筒發(fā)射出一顆炮彈，只是炮彈正在反向飛回炮筒。在畫(huà)面的左上角“Victory”單詞，即使不認(rèn)識(shí)英文的人，也可以清楚的了解炮彈飛回炮筒的含義和后果。時(shí)至今日，這張海報(bào)經(jīng)歷30多年，其要表達(dá)的含義仍然準(zhǔn)確無(wú)誤。

（三）色彩之美

在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)。在產(chǎn)品、環(huán)境等其他諸種設(shè)計(jì)中，色彩也經(jīng)常能發(fā)揮關(guān)鍵的效用。兒童玩具等產(chǎn)品的色彩組合以鮮艷的色調(diào)為主，因?yàn)樗獛Ыo孩子們驚奇和一個(gè)豐富多樣的世界；醫(yī)院的工作環(huán)境以白色調(diào)為主，它象征著純潔、干凈。歌德把色彩劃分為積極的（或主動(dòng)的）色彩{如：黃、紅黃（橙）、黃紅（鉛丹、朱紅）等}和消極的（或被動(dòng)的）色彩（藍(lán)、紅藍(lán)等）。主動(dòng)的色彩能夠產(chǎn)生一種“積極的、有生命力的和努力進(jìn)取的態(tài)度?！倍粍?dòng)的色彩，則“適合表現(xiàn)那種不安的，溫柔的和向往的情緒?！?/p>

二、視覺(jué)元素組合之美

（一）編排設(shè)計(jì)之美

視覺(jué)設(shè)計(jì)中的編排設(shè)計(jì)，即以宣傳主題思想內(nèi)容為依據(jù)，將各中視覺(jué)傳達(dá)要素進(jìn)行秩序分明、互為襯托的安排和組織，使其成為完整而明快的信息體，并能將內(nèi)在結(jié)構(gòu)形式中的意義和情感迅速傳達(dá)給觀者。編排設(shè)計(jì)若想保持瞬息間注目以及信息傳達(dá)順暢及時(shí)，就應(yīng)刪繁就簡(jiǎn)，化“晦澀”為“易懂”，堅(jiān)持“以少勝多、主次有序、虛實(shí)相生、活潑有致”的美學(xué)原則，確保視覺(jué)形象的圖文傳達(dá)與色彩傳達(dá)協(xié)同合作，共同創(chuàng)造一個(gè)完整而統(tǒng)一的最佳印象。

（二）留白設(shè)計(jì)之美

平面設(shè)計(jì)在處理各個(gè)元素之間的和諧統(tǒng)一時(shí)，還必須注重另外一個(gè)重要的構(gòu)圖因素，即留白。在視覺(jué)設(shè)計(jì)中，留白是指位于圖像、文字、符號(hào)之后的作為基底的部分。留白可以是圖形，可以是顏色，還可以是襯托主體物的背景。留白是一種獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言，恰當(dāng)?shù)牧舭卓梢允怪黧w物更容易被注意，更好地表達(dá)理念、強(qiáng)化主題。沒(méi)有留白空間也就沒(méi)有圖形和文字，圖與底、虛與實(shí)的空間對(duì)比。20世紀(jì)40年代德國(guó)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)大師密斯?凡?德?羅提出“少即是多”的簡(jiǎn)約主義設(shè)計(jì)哲學(xué)影響了全世界。他的建筑設(shè)計(jì)作品中各個(gè)細(xì)部精簡(jiǎn)到不可精簡(jiǎn)的絕對(duì)境界，不少作品結(jié)構(gòu)幾乎完全暴露，但是它們高貴、雅致，已使結(jié)構(gòu)本身升華為藝術(shù)。

三、結(jié)語(yǔ)

平面設(shè)計(jì)講求視覺(jué)傳達(dá)的效果，它需要受眾的視覺(jué)在瞬間接觸之時(shí)，被作品吸引，只有如此才能讓受眾有意趣地去解讀作品。由此可見(jiàn)，作品的形式美在平面設(shè)計(jì)作品中顯的尤為重要。形式美的合理運(yùn)用使平面設(shè)計(jì)有效的傳達(dá)信息且提高觀賞者的審美能力。平面設(shè)計(jì)應(yīng)以一種開(kāi)放性思維探索新的經(jīng)驗(yàn)，以一種全新的觀點(diǎn)看待熟悉的事物，從而創(chuàng)作出獨(dú)特的形式。

篇(3)

【關(guān)鍵詞】圖形 創(chuàng)意 海報(bào)設(shè)計(jì) 形式 表達(dá)

一、圖形與表達(dá)

圖形是視覺(jué)符號(hào)表達(dá)的形式語(yǔ)言之一，可以直接準(zhǔn)確地表達(dá)出海報(bào)設(shè)計(jì)的含義。在文化與信息的傳播中，圖形起到不可忽視的傳達(dá)與影響的作用。在圖形創(chuàng)意中，運(yùn)用符號(hào)學(xué)的理論與方法能直接影響圖形造型和思維的表達(dá)，它的存在也使圖形創(chuàng)意的形態(tài)造型與思維表達(dá)更加明確，表達(dá)的形式語(yǔ)言也更加鮮明和具有互動(dòng)性。

（一）圖形

對(duì)圖形的研究，包括圖形的定義、圖形的功能分類兩個(gè)方面。

1.圖形的定義

圖形是一種承載著特定信息的視覺(jué)符號(hào)，是運(yùn)用載體傳達(dá)線條和符號(hào)及含義的信息，它反映了事物各類特征和變化規(guī)律的表達(dá)形式。圖形的狹義概念是指一種具有創(chuàng)意性并能表達(dá)某種概念或闡釋某種思想的視覺(jué)符號(hào)；一種是用形象和色彩直觀、準(zhǔn)確地傳播信息、交流思想和含義并被大眾所理解的視覺(jué)語(yǔ)言；另一種是不同于語(yǔ)言和文字，通過(guò)不同的造型手法進(jìn)行視覺(jué)信息傳播的視覺(jué)形式。圖形的廣義概念，主要是由平面、立體、動(dòng)態(tài)等圖形結(jié)構(gòu)將圖形運(yùn)用到設(shè)計(jì)學(xué)的各個(gè)學(xué)科中，圖形的來(lái)源是非常豐富和廣泛的，將大千世界作為創(chuàng)意背景去認(rèn)知、解讀圖形語(yǔ)言的表達(dá)，進(jìn)行形態(tài)發(fā)現(xiàn)和對(duì)造型的研究與斟酌，會(huì)創(chuàng)意出美的圖形符號(hào)，更好地服務(wù)社會(huì)，引導(dǎo)人們更快、更準(zhǔn)確地認(rèn)知和解讀圖形的象征與含義。

2.圖形的功能分類

圖形能達(dá)到文字所不能及的視覺(jué)效果，更可以在視覺(jué)中體現(xiàn)信息的主體含義，即是視覺(jué)中心。其功能性明顯在不同的方面得到體現(xiàn)。第一是圖形的傳播功能，其中一個(gè)重要的作用就是傳達(dá)個(gè)性化的信息，它作為一個(gè)載體，在傳播的時(shí)候主要是針對(duì)目標(biāo)受眾群體和市場(chǎng)，通過(guò)圖形的視覺(jué)語(yǔ)言準(zhǔn)確傳達(dá)出某種觀念，或表達(dá)某種含義和訴求。在受眾的理解與接受的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)圖形信息的傳播與互動(dòng)，體現(xiàn)著圖形的信息價(jià)值和作用，達(dá)到預(yù)期的視覺(jué)傳達(dá)效果。第二是圖形的社會(huì)功能，圖形在傳播某種觀念或某種文化價(jià)值，在傳播了某種文化觀念的同時(shí)，價(jià)值體現(xiàn)了觀念和生活方式的狀態(tài)。運(yùn)用圖形符號(hào)化，在一定程度上影響了受眾思想感情、價(jià)值觀念、審美觀念、行為準(zhǔn)則和對(duì)新生活方式的追求。概括的圖形，使人們更容易記憶，最終成為一種識(shí)別的習(xí)慣和一種社會(huì)表象，文化要素融入信息傳播的活動(dòng)中。在一定的范圍內(nèi)承擔(dān)著社會(huì)的責(zé)任。第三是圖形的審美功能，在理解不同文化的深層含義時(shí)，反映文化心理結(jié)構(gòu)與時(shí)代精神的審美是圖形的又一特征，針對(duì)不同藝術(shù)手法和表現(xiàn)形式來(lái)進(jìn)行圖形創(chuàng)意與審美的表達(dá)，注重圖形外在形態(tài)的優(yōu)美性和內(nèi)在感情及性格的審美特征，這將有助于受眾對(duì)圖形信息傳播過(guò)程中，審美造型帶來(lái)的愉悅感和心理美感認(rèn)知度的產(chǎn)生，用欣賞的思維與心態(tài)去閱讀視覺(jué)符號(hào)信息傳達(dá)的含義，是圖形功能傳承的目的。

（二）表達(dá)

對(duì)表達(dá)的闡釋，主要以圖形語(yǔ)言的表達(dá)與繪畫(huà)語(yǔ)言的表達(dá)為中心。

1.圖形語(yǔ)言的表達(dá)

圖形語(yǔ)言是以特定的造型方式來(lái)表達(dá)人的思想和感情世界，再加以個(gè)人的主觀意識(shí)的融合。運(yùn)用特定的形象，即具象、抽象、意象等圖形語(yǔ)言要素為媒介。通過(guò)非固化的外部形式語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)人們思想與感情的訴求形式。它是形象化設(shè)計(jì)創(chuàng)意活動(dòng)，是建立在形象要素基礎(chǔ)上的圖形語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，是感情化、個(gè)性化的發(fā)展方向，是將自然形象進(jìn)行概括和提煉的過(guò)程，使圖形語(yǔ)言上升為理性的認(rèn)知與表達(dá)的高度，成為抽象化、精煉化的符號(hào)語(yǔ)言。它借用邏輯秩序的手段來(lái)進(jìn)行思想與感情的交流。構(gòu)成圖形語(yǔ)言的基本要素是圖形的視覺(jué)形象和寓意功能，就是“圖”與“意”。“圖”與“意”之間的關(guān)系是密不可分的相互促進(jìn)的關(guān)系，同時(shí)也是相輔相成的關(guān)系?！皥D”可以表達(dá)“意”，設(shè)計(jì)師可以通過(guò)圖形來(lái)表達(dá)思想與情感并融入主觀意識(shí)、觀念、審美概念?！皥D”也可以產(chǎn)生“意”，受眾通過(guò)自己的經(jīng)歷對(duì)圖形含義加以深入感受與聯(lián)想，并通過(guò)豐富想象的思維進(jìn)一步充實(shí)和拓展圖形形象的寓意，使圖形表達(dá)更加具備美的形式和極富感染力的視覺(jué)效果。

2.繪畫(huà)語(yǔ)言的表達(dá)

從審美角度分析，繪畫(huà)語(yǔ)言是人類得到生存宇宙的啟發(fā)而創(chuàng)造出的以自我為心中的一個(gè)小宇宙。它是對(duì)人們的智慧、能力、意志、情感的自我內(nèi)涵和自我肯定與否定，表達(dá)出設(shè)計(jì)師對(duì)真、善、美的追求，寄托了畫(huà)家的情感和意識(shí)及情操的體現(xiàn)。繪畫(huà)中最重要的就是形式語(yǔ)言，然而營(yíng)造形式感的首要因素就是繪畫(huà)語(yǔ)言的表達(dá)。它包括表現(xiàn)形式的構(gòu)成元素、構(gòu)圖、肌理、視覺(jué)心理、形式美的語(yǔ)序與規(guī)律等。因此，繪畫(huà)是以畫(huà)家的直覺(jué)感受去表達(dá)直觀形象為特點(diǎn)的視覺(jué)藝術(shù)，繪畫(huà)語(yǔ)言是產(chǎn)生在視覺(jué)藝術(shù)的基礎(chǔ)上，無(wú)論具象、意象還是抽象的表達(dá)形式?？梢哉f(shuō)形式語(yǔ)言是創(chuàng)造者思想與感情轉(zhuǎn)化為具體表達(dá)形式的一座橋梁，也是最終實(shí)現(xiàn)視覺(jué)效果傳達(dá)的載體，運(yùn)用的過(guò)程交織著畫(huà)家的感情和理性、繼承與創(chuàng)意等方面的因素融入。

二、創(chuàng)意與海報(bào)設(shè)計(jì)

西蒙·弗洛伊德認(rèn)為藝術(shù)是意識(shí)之外的升華。這種觀點(diǎn)也適用于海報(bào)設(shè)計(jì)，它最終是將設(shè)計(jì)師的各種意識(shí)升華展示給人們；任何設(shè)計(jì)都離不開(kāi)好的創(chuàng)意，雖然形式語(yǔ)言是設(shè)計(jì)師獨(dú)創(chuàng)性的表達(dá)，但是海報(bào)創(chuàng)意就不是一個(gè)單純的反映，而是要追求視覺(jué)效果的同時(shí)，體現(xiàn)特點(diǎn)的內(nèi)涵，它具有獨(dú)特的創(chuàng)意形式和表達(dá)方法，不僅要依靠設(shè)計(jì)師的個(gè)人閱歷，還要借用繪畫(huà)語(yǔ)言的效果，更要綜合文化的多元素，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能，將科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合形成新的創(chuàng)意思維。

（一）創(chuàng)意

創(chuàng)意的內(nèi)容，它包括創(chuàng)意思維、創(chuàng)意表達(dá)兩方面，下面分別闡述：

1.創(chuàng)意思維

思維是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)屬性和內(nèi)在聯(lián)系的概括與間接的反映。以新穎獨(dú)特的思維活動(dòng)揭示客觀事物本質(zhì)與內(nèi)在聯(lián)系，并指引人去獲得對(duì)問(wèn)題的新解釋，從而產(chǎn)生前所未有的思維成果稱為創(chuàng)意思維，也稱為創(chuàng)造性思維。它給人帶來(lái)新穎并具有社會(huì)進(jìn)步意義的成果，是一個(gè)人智力水平高度發(fā)展的產(chǎn)物。創(chuàng)意思維與創(chuàng)造性活動(dòng)相關(guān)，是多種思維活動(dòng)的統(tǒng)一與結(jié)合，但是發(fā)散思維和靈感思維在其中也起到重要作用。創(chuàng)意思維一般經(jīng)歷準(zhǔn)備期、醞釀期、豁朗期和驗(yàn)證期四個(gè)階段。其主要的創(chuàng)意思維模型是斯滕伯格的創(chuàng)造力三維模型理論，一般創(chuàng)意思維涉及邏輯思維、形象思維等，是各種思維的綜合過(guò)程。創(chuàng)意思維的過(guò)程實(shí)際上是通過(guò)主觀的意識(shí)、情感融入設(shè)計(jì)師所見(jiàn)所聞提取出設(shè)計(jì)的目的和宗旨，創(chuàng)意思維往往不是獨(dú)立的存在，而是由抽象思維和形象思維、邏輯思維和直覺(jué)思維、發(fā)散思維和收斂思維等相互參透、相互作用與影響的結(jié)果。

2.創(chuàng)意表達(dá)

圖形創(chuàng)意的思維常常是應(yīng)用在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，思維的表達(dá)則完全是依附于圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的表達(dá)，即是依據(jù)形式美的原則與規(guī)律。通過(guò)具象、意象抽象、具象或結(jié)合的創(chuàng)意表達(dá)，將創(chuàng)意思維轉(zhuǎn)化為可視的圖形語(yǔ)言。

具象表達(dá)是現(xiàn)實(shí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)最基礎(chǔ)的方法，設(shè)計(jì)師通過(guò)觀察、分析、研究等思維過(guò)程，將其創(chuàng)意思維付諸實(shí)踐，轉(zhuǎn)化為寫(xiě)實(shí)造型或風(fēng)格的視覺(jué)形象。運(yùn)用現(xiàn)實(shí)化的表達(dá)手法，更明了地體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的想法。抽象表達(dá)通過(guò)點(diǎn)、線、面等造型元素的拆分、組合及藝術(shù)的表現(xiàn)手法和形式，不僅僅是表達(dá)現(xiàn)實(shí)的事物，而且是通過(guò)對(duì)幾何造型、分割構(gòu)成等規(guī)律融入想象力與聯(lián)想力的創(chuàng)造。然而，具象與抽象的結(jié)合，則是主要體現(xiàn)在形象的從繁到簡(jiǎn)、典型性與概括性，圖形構(gòu)成與升成的過(guò)程。從整體角度分析，在點(diǎn)、線、面構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，綜合具象的生動(dòng)、形象的性格化與抽象的理性寓意，得到新的具象圖形和某種設(shè)計(jì)的構(gòu)想。

（二）海報(bào)設(shè)計(jì)

海報(bào)設(shè)計(jì)包括海報(bào)的崛起、海報(bào)的要素，即圖形的應(yīng)用、文字的應(yīng)用、色彩的應(yīng)用。

1.海報(bào)的崛起

“海報(bào)”一詞演變到今天，它的范圍已不僅僅是職業(yè)性戲劇演出的專用張貼物。如今，海報(bào)是為面向廣大群眾報(bào)道或傳達(dá)有關(guān)戲劇、電影、體育比賽、文化信息、報(bào)告會(huì)等視覺(jué)信息的招貼，有的還加以藝術(shù)化與科學(xué)化的設(shè)計(jì)。因?yàn)樗渌襟w一樣，具有向受眾傳達(dá)某一物體、事件的特性，所以海報(bào)又是媒體的一種。但是海報(bào)具有在放映或演出場(chǎng)所、街頭廣場(chǎng)張貼的特性，加以藝術(shù)化與科學(xué)化設(shè)計(jì)的海報(bào)，海報(bào)又是電影、戲劇、體育宣傳畫(huà)的一種，招貼也稱為“海報(bào)”或“宣傳畫(huà)”，屬于戶外廣告形式，分布在街道、影劇院、展覽會(huì)、商業(yè)鬧區(qū)、車站、碼頭、公園等公共場(chǎng)所。因此，國(guó)外又稱之為“瞬間”的街頭藝術(shù)。招貼相比其他廣告形式具有畫(huà)面大、內(nèi)容廣泛、藝術(shù)表現(xiàn)力豐富、遠(yuǎn)視效果強(qiáng)烈的特點(diǎn)。海報(bào)是人們極為常見(jiàn)的一種視覺(jué)信息形式，多應(yīng)用在電影、戲劇、比賽、文藝演出等活動(dòng)中。海報(bào)中通常要傳達(dá)清楚活動(dòng)的性質(zhì)、主辦單位、時(shí)間、地點(diǎn)等詳細(xì)內(nèi)容。海報(bào)的語(yǔ)言要求簡(jiǎn)明扼要，視覺(jué)形式語(yǔ)言要做到新穎美觀和概括準(zhǔn)確地傳達(dá)視覺(jué)信息。

20世紀(jì)，海報(bào)的制作是眾人皆知的宣傳手段，無(wú)論是企業(yè)宣傳某種商品，還是社會(huì)團(tuán)體策劃某種活動(dòng)，在準(zhǔn)備階段都會(huì)向受眾張貼一張相關(guān)的海報(bào)。相對(duì)單調(diào)的宣傳頁(yè)而言，海報(bào)所承載的信息量比較大，因而也深受人們的注目。我國(guó)最早的海報(bào)出現(xiàn)在北宋時(shí)期，那時(shí)主要以商業(yè)海報(bào)為主。20世紀(jì)30年代的月份牌、60年代的宣傳畫(huà)，無(wú)疑都是特定時(shí)期海報(bào)的一種特殊形式。隨著社會(huì)的發(fā)展和改革開(kāi)放的深入，到20世紀(jì)80—90年代，伴隨著我國(guó)香港設(shè)計(jì)師和內(nèi)地設(shè)計(jì)師海報(bào)設(shè)計(jì)作品的展覽與傳播，中國(guó)海報(bào)設(shè)計(jì)才真正被世人所關(guān)注。2003年，在中國(guó)杭州舉辦的首屆中國(guó)國(guó)際海報(bào)雙年展，對(duì)中國(guó)海報(bào)設(shè)計(jì)的發(fā)展動(dòng)向產(chǎn)生了巨大的影響和推動(dòng)。即便如此，我國(guó)海報(bào)的發(fā)展與國(guó)際上的設(shè)計(jì)還存在著相當(dāng)大的差距，這需要現(xiàn)今的設(shè)計(jì)師不斷努力，爭(zhēng)取達(dá)到世界先進(jìn)水平。從世界范圍內(nèi)分析，海報(bào)設(shè)計(jì)經(jīng)歷了百年的歷練與蛻變?；蛟S有人會(huì)說(shuō)隨著科技的進(jìn)步與技術(shù)的發(fā)展，海報(bào)將會(huì)被新的宣傳媒體所替代，但是，我們看到的卻是海報(bào)設(shè)計(jì)與新型媒體的互融、互補(bǔ)性。由此可見(jiàn)，海報(bào)仍然在日常生活中起著舉足輕重的傳達(dá)作用。相信在未來(lái)，海報(bào)宣傳仍然是一種主流的方式進(jìn)行傳播，隨著印刷行業(yè)的發(fā)展，海報(bào)已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字設(shè)計(jì)與數(shù)字印刷的科技時(shí)代。

2.海報(bào)的要素

海報(bào)作為一種視覺(jué)傳達(dá)媒體，具有其他媒體無(wú)法代替的特征。科技的迅猛發(fā)展，使媒體的宣傳手段越來(lái)越多樣化與多維化，而海報(bào)設(shè)計(jì)與表達(dá)則受到設(shè)計(jì)構(gòu)思、方法、視覺(jué)傳達(dá)等多種因素的制約，其中創(chuàng)意思維是優(yōu)秀設(shè)計(jì)的開(kāi)始和成功傳達(dá)的保證。

（1）圖形的應(yīng)用

圖形是海報(bào)設(shè)計(jì)中最重要的基本元素，它可以是自然界中形狀與形態(tài)的元素，也可以是人們長(zhǎng)期觀察和積累的視覺(jué)產(chǎn)物；它可以是獨(dú)特的造型，也可以是個(gè)人情感、主觀意識(shí)相結(jié)合后產(chǎn)生的獨(dú)特創(chuàng)意思維結(jié)果。圖形因其具有創(chuàng)新和特殊的造型，被融入到海報(bào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中。具象、抽象、意象是海報(bào)設(shè)計(jì)的主要形象因素，它們的外在形態(tài)和內(nèi)在的信息都彰顯著自身的優(yōu)缺點(diǎn)。所以，具象、抽象、意象經(jīng)常以相互融合的方式表達(dá)。具象圖形是通過(guò)形式美的原則和設(shè)計(jì)手法來(lái)表達(dá)海報(bào)設(shè)計(jì)的主題是以客觀事物的具體形態(tài)。一般是對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的特征與藝術(shù)化的展示，在海報(bào)設(shè)計(jì)中表達(dá)豐富的內(nèi)容和思想感情，營(yíng)造出不同的信息意境。抽象圖形是利用造型元素的符號(hào)化，通過(guò)重復(fù)、發(fā)射、均衡、特異、對(duì)稱等構(gòu)圖方式進(jìn)行重組重構(gòu)的排列，最終達(dá)到具象圖形無(wú)法達(dá)到視覺(jué)符號(hào)化的效果，這也是一種高度概括化與概念化的表達(dá)形式。抽象圖形不受任何對(duì)象和時(shí)空的限制，是一種極具科技感和現(xiàn)代感的符號(hào)形象，相比之下具象圖形更具有表現(xiàn)力和生命力。而抽象圖形突破了具象圖形繁瑣的表現(xiàn)，拓展了圖形的表現(xiàn)力，使海報(bào)設(shè)計(jì)中圖形聯(lián)想的延續(xù)性更加豐富和寓意深遠(yuǎn)。

（2）文字的應(yīng)用

海報(bào)中的文字是表達(dá)創(chuàng)意主題和抒發(fā)感情的直觀信息符號(hào)，具有舉足輕重的引導(dǎo)和解讀作用。不管中文還是外文，文字都是信息傳播的直接載體。海報(bào)中文字性表達(dá)體現(xiàn)為文案和字體設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。文案具有清晰的表達(dá)海報(bào)主題的作用。字體設(shè)計(jì)是在文案的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深化海報(bào)內(nèi)容的創(chuàng)意型設(shè)計(jì)。文字可以說(shuō)是海報(bào)設(shè)計(jì)的核心，任何其他的視覺(jué)元素都是為其服務(wù)的，同時(shí)文字也是為突出主題服務(wù)的。如果以字體設(shè)計(jì)為主的海報(bào)創(chuàng)意在形式和內(nèi)涵上，都應(yīng)用字體獨(dú)特之處吸引和感染目標(biāo)受眾群，相對(duì)文案來(lái)說(shuō)不僅突出了主題，更重要的是具有形象的表現(xiàn)功能，極大地拓展了文字表達(dá)的空間外延，更加深化了字體承載的重要含義。

（3）色彩的應(yīng)用

色彩是一種復(fù)雜而又直觀的語(yǔ)言，比其他任何形式都更容易與人交流，兼有遠(yuǎn)距離和近距離的觀賞與閱讀的效果，是海報(bào)最直觀、最具有影響力的視覺(jué)誘導(dǎo)因素。不同的顏色，具有不同的色彩內(nèi)涵，能引起人們的注目和生理及感情上的反應(yīng)。同時(shí)，海報(bào)通過(guò)鮮明的顏色形象給人以美的傳遞。強(qiáng)化人們對(duì)色彩的認(rèn)知和選擇，發(fā)揮了色彩在海報(bào)傳達(dá)中的視覺(jué)引導(dǎo)作用。

三、海報(bào)設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的形式語(yǔ)言表達(dá)

在現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)中，形式語(yǔ)言的重要性尤為突出。設(shè)計(jì)師融入主觀意識(shí)和自我情感創(chuàng)意出獨(dú)特的圖形整合到海報(bào)設(shè)計(jì)表達(dá)中，從而形成了一種全新的形式語(yǔ)言。圖形創(chuàng)意不單單可以表達(dá)海報(bào)表象的含義，還能表達(dá)出其更深層的內(nèi)涵，也可以使海報(bào)更具有記憶性、傳播性、獨(dú)特性和創(chuàng)造性的傳達(dá)宗旨。

（一）形式語(yǔ)言的定義

形式語(yǔ)言是為了特定的應(yīng)用而構(gòu)成的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。而視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的形式語(yǔ)言是抽象的、感性的，它與人類的語(yǔ)言是不同的。但是它們都具有表達(dá)思想和情感的作用，傳達(dá)給受眾的不僅是客觀存在的實(shí)物，還可以傳達(dá)給受眾它們存在的意義與意境，海報(bào)不僅是物質(zhì)的傳播，更是一種精神層面上的表達(dá)與傳遞。

（二）海報(bào)中圖形創(chuàng)意的形式語(yǔ)言表達(dá)

形式語(yǔ)言的特點(diǎn)為高度的抽象化，是一套演繹系統(tǒng)，具有轉(zhuǎn)換的特點(diǎn)。形式具有語(yǔ)言特征，其本身有一定的內(nèi)在信息，形式是人與環(huán)境之間進(jìn)行信息交流、設(shè)計(jì)的特殊語(yǔ)言系統(tǒng)，而這種表象式的分割系統(tǒng)不能分割解決?，F(xiàn)在設(shè)計(jì)以復(fù)雜、多元、混沌的狀態(tài)呈現(xiàn)，形式語(yǔ)言也呈現(xiàn)出相應(yīng)的狀態(tài)。所以，當(dāng)代設(shè)計(jì)師也要重新審視形式語(yǔ)言的發(fā)展趨勢(shì)，使海報(bào)能充分發(fā)揮作用和影響力。使現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)不只停留在觀覺(jué)的表面，而是要去關(guān)注海報(bào)內(nèi)在的含義傳達(dá)。20世紀(jì)80—90年代，隨著電子技術(shù)的普及，信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的浪潮迭起，給圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)在海報(bào)中的表達(dá)帶來(lái)了一片新天地。數(shù)字化沖擊著傳統(tǒng)海報(bào)的創(chuàng)意思維與表達(dá)、傳播與技術(shù)的方式。設(shè)計(jì)師可以通過(guò)軟件和計(jì)算機(jī)更完整和精確地表達(dá)出海報(bào)主題的形象、圖形以及豐富的色彩與變化萬(wàn)千的字體。補(bǔ)充傳統(tǒng)手繪方式不能表達(dá)的形態(tài)和色彩，海報(bào)表達(dá)更具有鮮明性和生動(dòng)性。設(shè)計(jì)師也可以在形式語(yǔ)言表達(dá)過(guò)程中尋找更多的靈感和創(chuàng)意思維，創(chuàng)意出特征鮮明的圖形，使海報(bào)設(shè)計(jì)更具有視覺(jué)沖擊力。使海報(bào)設(shè)計(jì)不再只停留在形式美，而是要通過(guò)更豐富和生動(dòng)的創(chuàng)意圖形開(kāi)發(fā)，使海報(bào)設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意具有更深層的寓意和象征。

結(jié)語(yǔ)

由此可見(jiàn)，海報(bào)設(shè)計(jì)進(jìn)入了只注重表象，缺少注重內(nèi)在含義的瓶頸時(shí)期。本文對(duì)圖形創(chuàng)意在海報(bào)設(shè)計(jì)中的形式語(yǔ)言表達(dá)的研究，結(jié)合海報(bào)中形式語(yǔ)言的表達(dá)，闡述了圖形與表達(dá)、圖形的定義與圖形功能分類、圖形語(yǔ)言的表達(dá)與繪畫(huà)語(yǔ)言的表達(dá)以及海報(bào)設(shè)計(jì)與創(chuàng)意思維等問(wèn)題。重點(diǎn)論述了創(chuàng)意思維與圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的表達(dá)、海報(bào)設(shè)計(jì)創(chuàng)意、形式語(yǔ)言等問(wèn)題。因此，設(shè)計(jì)師需要發(fā)揮潛在的創(chuàng)意思維和想象力，創(chuàng)意出具有獨(dú)特性的圖形造型，通過(guò)設(shè)計(jì)師形式語(yǔ)言的表達(dá)應(yīng)用在海報(bào)設(shè)計(jì)中，使海報(bào)設(shè)計(jì)表達(dá)除了可以快速傳播信息外，還可以使設(shè)計(jì)師和受眾的內(nèi)在意識(shí)形成共鳴，產(chǎn)生促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的積極因素。

（注：本文為黑龍江藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題《圖形創(chuàng)意知覺(jué)在海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究》的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2012B035）

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篇(4)

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)也被稱為視覺(jué)設(shè)計(jì)，這是近幾年才流行起來(lái)的概念，它的含義是用視覺(jué)符號(hào)來(lái)表達(dá)各類信息，并將信息傳達(dá)給大眾，讓大眾所了解。因此，對(duì)于這些設(shè)計(jì)者而言，所要解決的主要問(wèn)題就是如何才能將信息準(zhǔn)確無(wú)誤的傳遞到大眾中去。而隨著時(shí)代的不斷變化和發(fā)展，人們的觀念開(kāi)始慢慢的發(fā)生著轉(zhuǎn)變，這就要求設(shè)計(jì)者緊跟時(shí)代的步伐，以創(chuàng)新為首要前提，進(jìn)而傳送信息，而對(duì)視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，首要就要做到對(duì)設(shè)計(jì)理念加以創(chuàng)新。

視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性思維的含義

創(chuàng)新是視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)的源泉和動(dòng)力，其創(chuàng)新不只是對(duì)表現(xiàn)形式和思想等內(nèi)容的創(chuàng)新，還有對(duì)原有作品的創(chuàng)新。在新的時(shí)代，要想創(chuàng)作出符合大眾要求的作品，就要從多角度出發(fā)，處理好情感、時(shí)代價(jià)值以及民族特色之間的關(guān)系。當(dāng)今時(shí)代視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)的欣賞角度和范圍越來(lái)越廣泛，視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)要多角度參考其他設(shè)計(jì)作品，使得視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)具有綜合性的藝術(shù)特點(diǎn)。

創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念在視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)中的具體表現(xiàn)

視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)作為新流行起來(lái)的概念，在人們的生活中廣為流傳。這里的“視覺(jué)”是人們現(xiàn)實(shí)中能夠看見(jiàn)的事物，“傳達(dá)”是人們將自己想將自己看見(jiàn)的事物或者新的思想傳達(dá)出去，而這里既包括個(gè)體與個(gè)體之間的傳達(dá)，也包括內(nèi)部與內(nèi)部之間的傳達(dá)。視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)是以商業(yè)為主要對(duì)象，其中的內(nèi)容也是相當(dāng)多的。而藝術(shù)傳達(dá)的本身也需要視覺(jué)的幫助，而這就讓消費(fèi)者與商業(yè)之間有了良好的溝通。視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)是通過(guò)圖形、符號(hào)以及色彩來(lái)傳達(dá)的，對(duì)人們的觀念和心理都有巨大的影響力。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，人們看待藝術(shù)的眼光也越來(lái)越高，因此，為了達(dá)到人們的藝術(shù)欣賞水平，就必須樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，提高創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念。而創(chuàng)新理念在視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)中的具體表現(xiàn)主要有以下方面。

1.設(shè)計(jì)理念體現(xiàn)多元化和大眾化

從多角度方面來(lái)講，多元化和個(gè)性化是互為對(duì)立和統(tǒng)一的整體，多元化寓于個(gè)性化之中。視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)的個(gè)性化促進(jìn)視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展，并將其帶入到世界中。設(shè)計(jì)師也要從多元化的角度出發(fā)，重新設(shè)計(jì)出個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但設(shè)計(jì)風(fēng)格要注重創(chuàng)新，將“量”把握好。其次，視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)也要注重對(duì)圖形的應(yīng)用，因?yàn)椤耙曈X(jué)”和“藝術(shù)”主要通過(guò)圖形來(lái)傳達(dá)出來(lái)，其視覺(jué)語(yǔ)言是相當(dāng)豐富的。在進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)，既要從多元化的角度考慮大眾的眼光以及認(rèn)知藝術(shù)能力，也要從個(gè)性化角度考慮其設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。

2.設(shè)計(jì)理念體現(xiàn)個(gè)性化和民族化

當(dāng)前的視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)與社會(huì)的發(fā)展有著很大的關(guān)聯(lián)性，怎樣才能創(chuàng)作出符合大眾的新穎的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，需要設(shè)計(jì)師對(duì)社會(huì)生活中的方方面面加以了解并整合成詳細(xì)資料，再?gòu)倪@些資料中進(jìn)行二次整理，對(duì)視覺(jué)藝術(shù)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，個(gè)性化的視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)出自我價(jià)值。而設(shè)計(jì)師若想進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)，必須先要面向消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，找準(zhǔn)位置，并向創(chuàng)新性方向發(fā)展，使產(chǎn)品的風(fēng)格帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)審美高度的發(fā)展。其次，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，也要體現(xiàn)出我國(guó)的民族特色。我國(guó)民族具有鮮明的民族特色，將民族藝術(shù)風(fēng)格以及文化運(yùn)用到視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)作品之中，并處理好民族色彩與作品色彩之間的關(guān)系，創(chuàng)造出屬于我國(guó)民族的視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)。

3.視覺(jué)語(yǔ)言體現(xiàn)創(chuàng)新性

視覺(jué)語(yǔ)言在視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)過(guò)程中占有很重要的一部分，在視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)中，分為兩個(gè)過(guò)程，一種是語(yǔ)言化圖形，一種是圖形語(yǔ)言化。而這兩者在進(jìn)行視覺(jué)語(yǔ)言的創(chuàng)新時(shí)，設(shè)計(jì)師要將其充分的理解并帶入設(shè)計(jì)理念之中，并在不斷的在實(shí)驗(yàn)中找到其中可供保留的優(yōu)勢(shì)之處，并改正其中的不足之處，從而滿足大眾的精神需求。在視覺(jué)語(yǔ)言中，圖片、符號(hào)和色彩是重中之重，設(shè)計(jì)師要正視這三方面的內(nèi)容，并對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新，從而設(shè)計(jì)的效果能夠在實(shí)際生活中起到更好的作用。

4.創(chuàng)新理念的表現(xiàn)方式體現(xiàn)創(chuàng)新性

從設(shè)計(jì)師的社會(huì)實(shí)踐結(jié)果我們可以看出，創(chuàng)新理念的表現(xiàn)方式如果不同的話，所起到的藝術(shù)效果也會(huì)大不相同。在對(duì)視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師要根據(jù)作品的實(shí)際效果來(lái)采用不同的方式進(jìn)行創(chuàng)作，并在創(chuàng)作時(shí)運(yùn)用創(chuàng)新的發(fā)展模式。視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就在于創(chuàng)新和改革創(chuàng)新理念的表現(xiàn)方式，這就需要設(shè)計(jì)師要不斷提高自己的能力，提高創(chuàng)新意識(shí)，勇于直視困難，實(shí)現(xiàn)自我突破，從而設(shè)計(jì)出越來(lái)越優(yōu)秀的藝術(shù)作品。

結(jié)語(yǔ)

篇(5)

關(guān)鍵詞：廣告；符號(hào)；設(shè)計(jì)；視覺(jué)；創(chuàng)新

1.前言

在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，廣告是企業(yè)創(chuàng)建品牌、開(kāi)拓市場(chǎng)、促進(jìn)營(yíng)銷的重要途徑，是一種能夠快速有效地使廣大消費(fèi)者了解產(chǎn)品的有效手段。不管是電視廣告、路牌廣告還是條幅廣告、車載廣告，各種形式的廣告已經(jīng)深入到了社會(huì)的各個(gè)角落。隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，同類品牌越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，在這種形式下，廣告就成為各個(gè)企業(yè)取勝的關(guān)鍵。要想使得產(chǎn)品廣告形象鮮明，深入人心，就必須對(duì)廣告精心設(shè)計(jì)，使其有著良好的視覺(jué)傳達(dá)與創(chuàng)意表現(xiàn)。

所謂的廣告視覺(jué)傳達(dá)就是指廣告主與媒介之間相互合作的信息傳播的較為特殊的商業(yè)行為，其目的在于通過(guò)“廣告的藝術(shù)性把廣告的科學(xué)性和情感訴求形式化、物化，借助于符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播產(chǎn)品信息的目的?！盵1] 最終以此來(lái)吸引消費(fèi)者，刺激他們潛在的購(gòu)物欲望。因此，如何快速有效地向消費(fèi)者傳達(dá)信息就成為兼顧藝術(shù)與技術(shù)的重要問(wèn)題，而這個(gè)重要問(wèn)題的解決關(guān)鍵在于符號(hào)設(shè)計(jì)。

2.廣告的符號(hào)設(shè)計(jì)

從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，符號(hào)是一個(gè)相對(duì)抽象的概念，是負(fù)擔(dān)信息并傳達(dá)信息的中介，當(dāng)符號(hào)出現(xiàn)時(shí)，受眾可以通過(guò)視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)以及思維聯(lián)想意識(shí)到其包含的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)其中的含義。因此，我們可以說(shuō)，符號(hào)是人們認(rèn)識(shí)事物的中間媒介，是表達(dá)一定含義的實(shí)際手段。根據(jù)美國(guó)符號(hào)學(xué)家夏爾•桑德•皮爾斯的符號(hào)學(xué)理論，構(gòu)成符號(hào)的必備三要素之一是媒介關(guān)聯(lián)物，符號(hào)正是通過(guò)此實(shí)現(xiàn)它的意義，從而被大家接受。廣告符號(hào)就是一種大眾傳播媒介。

廣告的符號(hào)設(shè)計(jì)是一個(gè)將具體信息抽象化、抓住核心重新構(gòu)思、重新表達(dá)的一個(gè)過(guò)程。要想使廣告的符號(hào)設(shè)計(jì)能夠表達(dá)情感，傳遞信息，就必須把現(xiàn)實(shí)的東西意象化、格式化，將具體的現(xiàn)實(shí)的東西轉(zhuǎn)化成為抽象的、簡(jiǎn)單的、象征性的形式。這種抽象的簡(jiǎn)單的符號(hào)設(shè)計(jì)能夠使消費(fèi)者在最短的時(shí)間之內(nèi)抓住產(chǎn)品的精髓，方便快捷，效率較高。

在廣告設(shè)計(jì)中，與語(yǔ)言符號(hào)相比較而言，圖形類符號(hào)較為側(cè)重視覺(jué)的直觀沖擊性，即通過(guò)特定的形象設(shè)計(jì)傳達(dá)整個(gè)圖形中所蘊(yùn)含的意義，較為生動(dòng)形象，其中還蘊(yùn)含了色彩、民俗等多種元素，視覺(jué)沖擊效果顯著。而文字符號(hào)則是通過(guò)一種約定俗成的意義以及受眾的想象力來(lái)表達(dá)內(nèi)涵。二者相輔相成，彼此之間互為語(yǔ)境。在不同的組合關(guān)系中，某一個(gè)具體的符號(hào)有可能代表了不同的內(nèi)涵，這就需要設(shè)計(jì)者充分考慮排列組合的科學(xué)性、合理性，不斷地開(kāi)發(fā)新創(chuàng)意，不斷地變換排列組合展現(xiàn)新內(nèi)涵。

“如果說(shuō)廣告創(chuàng)意是商品與消費(fèi)者之間的杠桿，符號(hào)則是創(chuàng)意的支點(diǎn)?！盵2]根據(jù)人們消費(fèi)心理以及認(rèn)知心理的具體特點(diǎn)，廣告符號(hào)設(shè)計(jì)必須要相對(duì)真實(shí)地、完整地、全面的傳達(dá)信息，設(shè)計(jì)出與之相符合的符號(hào)表現(xiàn)形式，盡量把產(chǎn)品優(yōu)秀的一面展現(xiàn)出來(lái)，從而使得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品有一個(gè)較為直觀的了解，并留下良好印象，從而在無(wú)形中拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，是另一種形式的誘導(dǎo)。另外，廣告的符號(hào)設(shè)計(jì)還要具備一些創(chuàng)新之處，新奇獨(dú)特的想法更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生驚喜，并留下深刻印象，從而達(dá)到良好效果。當(dāng)然，這些符號(hào)的創(chuàng)意不能天馬行空，過(guò)于夸張，而是要將產(chǎn)品信息與消費(fèi)者心理相結(jié)合，利用廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)形成零距離的溝通與融合。

例如“勁酒”的廣告，妻子在宴會(huì)上溫情地提醒丈夫以及朋友，“勁酒雖好，可不要貪杯呦！”這條廣告采用畫(huà)面與聲音同步跟進(jìn)的手法，既有文字符號(hào)，又有畫(huà)面圖形符號(hào)，二者相互結(jié)合，既能體現(xiàn)出“勁酒”味道好，廣受歡迎，又可以體現(xiàn)出廠家人性化的關(guān)懷，酒雖然好，也不能多喝，否則傷身。一箭雙雕，讓觀眾在了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也感受到了濃濃的人文關(guān)懷，恰如其分的把握了消費(fèi)者的心理，成為了一條經(jīng)典廣告，受到了大家的歡迎。

3.視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新

從一定程度上來(lái)說(shuō)，“視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)就是‘圖形語(yǔ)言化’與‘語(yǔ)言圖形化’的過(guò)程”，[3]隨著社會(huì)的階段性發(fā)展，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)經(jīng)歷了工藝美術(shù)、平面設(shè)計(jì)等階段的演變，最終變成了利用視覺(jué)符號(hào)來(lái)表現(xiàn)具體信息的設(shè)計(jì)。在信息爆炸的時(shí)代，廣告充斥著我們的生活，人們每天都要接受到大量的信息，為了在眾多的廣告中脫穎而出，成功吸引到消費(fèi)者的注意力，創(chuàng)新的符號(hào)設(shè)計(jì)就成為了視覺(jué)傳達(dá)有效性最重要的保障。

為了使得廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的最終目的得以實(shí)現(xiàn)，設(shè)計(jì)人員不斷地綜合各方面的元素，深入挖掘創(chuàng)造出最佳的視覺(jué)語(yǔ)言，例如圖形、文字、色彩以及他們之間的排列組合，每一種表現(xiàn)方式都代表著不同的設(shè)計(jì)理念與含義表達(dá)，力求簡(jiǎn)約化、符號(hào)化、抽象化，簡(jiǎn)潔的圖形符號(hào)能夠使消費(fèi)者更容易認(rèn)知與接受，生動(dòng)、象征性的廣告符號(hào)更容易引起消費(fèi)者的共鳴，新穎的廣告符號(hào)則容易吸引大眾的視線，給受眾留下深刻印象，這幾點(diǎn)相互結(jié)合，充分運(yùn)用圖形、文字、色彩等元素，從而給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。

四、結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)今白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，符號(hào)性消費(fèi)理念不斷擴(kuò)展。只有有了欲望，才會(huì)有消費(fèi)的動(dòng)力，只有廣告符號(hào)設(shè)計(jì)充滿新意，簡(jiǎn)潔形象，能夠代表著產(chǎn)品的突出特點(diǎn)，抓住精髓，擁有良好的視覺(jué)傳達(dá)效果，才能向消費(fèi)者傳達(dá)信息，激發(fā)出消費(fèi)者們潛藏的消費(fèi)欲望，達(dá)到廣告宣傳的真正目的，也只有這樣才能稱得上是優(yōu)秀的廣告作品。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉沙予. 廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的符號(hào)學(xué)原理[J].現(xiàn)代廣告,2008(08)下半月）:21-22.

[2]趙倩. 廣告符號(hào)設(shè)計(jì)與視覺(jué)傳達(dá)[J].河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（11）：266-268.

篇(6)

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)；色彩

中圖分類號(hào)：G229.23 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2014）09-0168-01

從本質(zhì)上說(shuō)，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)有著較為明確的目的性，即通過(guò)相關(guān)設(shè)計(jì)將一些特定的視覺(jué)信息來(lái)準(zhǔn)確且快速地傳遞給大眾，它有著豐富的內(nèi)容，幾乎涵蓋了平面設(shè)計(jì)中的大多數(shù)內(nèi)容，如包裝設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)等。同時(shí)，由于視覺(jué)傳導(dǎo)設(shè)計(jì)始終圍繞著視覺(jué)信息來(lái)展開(kāi)的，故又可被稱為“信息處理藝術(shù)”。

一、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)內(nèi)涵

所謂“視覺(jué)傳導(dǎo)設(shè)計(jì)”，指的就是充分利用視覺(jué)符號(hào)以實(shí)現(xiàn)各種信息的傳遞的一種設(shè)計(jì)，其中，設(shè)計(jì)者是其信息的發(fā)送者，而傳達(dá)對(duì)象則是該信息的接受者。在西方，“平面設(shè)計(jì)”這一詞市場(chǎng)被用于該領(lǐng)域中，亦或是被稱為“信息設(shè)計(jì)”，而在我國(guó)，該詞是近年來(lái)才逐漸被發(fā)展起來(lái)的一個(gè)專業(yè)學(xué)術(shù)名詞。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)作為一種以視覺(jué)符號(hào)傳導(dǎo)信息基礎(chǔ)上而形成的一種設(shè)計(jì)形式，其具有較好的傳播性與藝術(shù)實(shí)際應(yīng)用性。一直以來(lái)，它的發(fā)展就同媒介間存在著比較緊密的聯(lián)系。在早期，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)主要以繪畫(huà)、建筑與雕塑等為主，而伴隨時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步，其表現(xiàn)形成變得更加豐富與多樣。而現(xiàn)如今因網(wǎng)絡(luò)的影響范圍的不斷擴(kuò)張，受其影響，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)也相應(yīng)地發(fā)生了比較明顯的變化。然而，不管怎么變化，媒介形式的改變并不會(huì)從本質(zhì)上影響到其表現(xiàn)的手段，即視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段將一直以圖像與形象為主，進(jìn)而在依據(jù)相應(yīng)具體的意圖來(lái)傳達(dá)出比較符合含義的可視性的圖像。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播視閾下視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)

在網(wǎng)絡(luò)背景下，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的應(yīng)用類型與形式住主要包括了圖片、多媒體文件與flas等，它們不僅是蘊(yùn)含著特定含義的信息庫(kù)，而且是網(wǎng)絡(luò)傳播背景下賦予視聽(tīng)一定沖擊力的一種新型符號(hào)，特別是以后兩者的效果更為明顯。多媒體作為信心數(shù)字化發(fā)展中的一個(gè)專用概念，其主要是基于數(shù)字技術(shù)，并集合了視頻、音頻信息，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)與靜有機(jī)結(jié)合的一種電子信息形式，而flash技術(shù)則進(jìn)一步擺脫了HTML語(yǔ)言功能局限與編程障礙的一種既簡(jiǎn)單形象又功能全面的一種網(wǎng)頁(yè)動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)工具，可將音樂(lè)、聲效與動(dòng)畫(huà)同那些富有新意的畫(huà)面有機(jī)地結(jié)合在一起，最終給予人高品質(zhì)的視覺(jué)動(dòng)態(tài)效果，它一般采用了矢量圖形與流式的播放技術(shù)。同位圖圖形不同，矢量圖形可任意縮放其尺寸而不會(huì)對(duì)圖形質(zhì)量產(chǎn)生影響，且流式播放技術(shù)的運(yùn)用也可使動(dòng)畫(huà)在播放中實(shí)現(xiàn)下載，以相對(duì)緩解網(wǎng)頁(yè)瀏覽者的焦慮等待心理。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)下的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)主要包含了以下幾個(gè)要素：

第一，文字。文字在網(wǎng)絡(luò)的傳播過(guò)程中，不再局限于傳導(dǎo)信息意義，而更多地表現(xiàn)為更加有效的藝術(shù)傳達(dá)，在這里，文字的功能已經(jīng)被提升至形式上的啟迪與宣傳，引領(lǐng)著人們的審美時(shí)尚朝著一個(gè)全新的方向發(fā)展。文字作為網(wǎng)絡(luò)傳播中的核心，其也是視覺(jué)傳導(dǎo)中最為直接的一個(gè)表達(dá)方式。

第二，圖片。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，圖片占據(jù)了相當(dāng)大的比重，且其給予人的視覺(jué)沖擊力幾乎比文字強(qiáng)了85%，且圖片還能輔助文字，幫助瀏覽者更好理解文字，從而使得網(wǎng)頁(yè)布局變得更加立體與真實(shí)。同時(shí)，圖片還能更加具體形象地將設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念表達(dá)出來(lái)，從而使得原本平淡無(wú)奇的文字?jǐn)⑹鲎兊酶泳哂性V求性。故可以說(shuō)，圖片作為網(wǎng)絡(luò)下視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的一種構(gòu)成要素，以其獨(dú)特性成為了吸引瀏覽者視覺(jué)的一個(gè)重要的素材，并發(fā)揮著詩(shī)詩(shī)句傳達(dá)與導(dǎo)讀兩大效果。

第三，色彩。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，雖然文字與圖片發(fā)揮著重要的信息傳遞作用，但給予人強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊的還要數(shù)色彩，色彩可以說(shuō)是影響人視覺(jué)感受中最活躍的一個(gè)因素。在實(shí)際應(yīng)用中，一般都以鮮艷的原色作為基調(diào)，再輔之以色塊與線條組合，以此來(lái)強(qiáng)調(diào)形式感。

如“萬(wàn)方數(shù)字知識(shí)服務(wù)平臺(tái)”就是一種典型的數(shù)據(jù)服務(wù)網(wǎng)站，該網(wǎng)站將“萬(wàn)方數(shù)據(jù)”放于最顯眼的位置，并輔之以鮮艷的色彩來(lái)進(jìn)行突出；同時(shí)以藍(lán)色作為整個(gè)網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色彩，以突出整體統(tǒng)一效果，且各個(gè)標(biāo)題選項(xiàng)中輔以形象圖片以形象說(shuō)明，從整體上實(shí)現(xiàn)了吸引瀏覽者與信息傳達(dá)的目的。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，設(shè)計(jì)者必須充分運(yùn)用文字、色彩與圖片來(lái)設(shè)計(jì)出更多形象生動(dòng)的網(wǎng)頁(yè)，從而在給予人們視覺(jué)上享受的同時(shí)，達(dá)到信息傳達(dá)的效果。

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作者簡(jiǎn)介：

劉佳琦（1983-），女，黑龍江省哈爾濱市人，長(zhǎng)春大學(xué)特殊教育學(xué)院，助教，碩士，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與聾人視覺(jué)藝術(shù)教育研究；

篇(7)

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)；色彩；企業(yè)理念；受眾人群；視覺(jué)效果

標(biāo)志是由文字、圖形和色彩三要素構(gòu)成的。三個(gè)要素都是標(biāo)志的重要組成部分，缺一不可。標(biāo)志設(shè)計(jì)就是對(duì)這三個(gè)要素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，而在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師往往注重的是圖形和文字的設(shè)計(jì)，卻忽略了標(biāo)志色彩的設(shè)計(jì)。實(shí)際上色彩也是標(biāo)志設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵，其地位是至關(guān)重要的。三大要素中，色彩是標(biāo)志與受眾群體的第一線接觸，是吸引公眾注意的因素，最能引起受眾群體的注意。消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，首先感覺(jué)的是色，然后才是形，在最初接觸商品的20秒內(nèi)，消費(fèi)者的色彩感覺(jué)占80%，形體的感覺(jué)占20%，兩分鐘后色彩占60%，形體占40%，5分鐘后各占50%。由此可見(jiàn)，強(qiáng)烈醒目的色彩能在第一時(shí)間里吸引受眾群體的注意力并迅速的傳達(dá)品牌信息，具有先聲奪人的效果。標(biāo)志的色彩不但可以能夠起到吸引受眾人群注意力的作用，還可以增強(qiáng)受眾人群的記憶力，從而在受眾人群的心里留下深刻的印象，起到傳達(dá)信息、宣傳推廣的效果，而且美好的色彩能直接左右人們的感知、記憶、聯(lián)想、情感等心理作用，決定了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。

標(biāo)志的色彩是標(biāo)志構(gòu)成元素中“最基礎(chǔ)、最可靠、最永恒”的識(shí)別元素。無(wú)論與品牌相關(guān)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)怎樣變化，標(biāo)志的造型怎么變化，標(biāo)志的色彩總是相對(duì)穩(wěn)定的。殼牌石油的標(biāo)志在1915年使用了紅色和黃色后，無(wú)論標(biāo)志造型如何變化，其標(biāo)志的色彩未改變。可口可樂(lè)公司的標(biāo)志自1950年使用紅色后，標(biāo)志的造型雖然多次修改，但是顏色卻一直是紅色。1898年，百事可樂(lè)誕生，其標(biāo)志使用的色彩為單色――紅色，此后百事可樂(lè)的標(biāo)志造型幾次變化，但是依然用的紅色，直到1950年百事可樂(lè)在其標(biāo)志中又加入了藍(lán)色，直到今天百事可樂(lè)標(biāo)志的主要色彩依然紅色和藍(lán)色。國(guó)內(nèi)的大公司在更換企業(yè)標(biāo)志時(shí)也是不輕易改變標(biāo)志的色彩，例如聯(lián)想公司的標(biāo)志一直使用藍(lán)色，聯(lián)通公司的標(biāo)志一直以紅色調(diào)為主。正是因?yàn)闃?biāo)志色彩的穩(wěn)定性使得標(biāo)志的色彩成為企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)中色彩設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，成為企業(yè)確定企業(yè)主色調(diào)的依據(jù)。所以標(biāo)志的色彩是企業(yè)的代表元素之一，是企業(yè)最穩(wěn)定恒久的識(shí)別元素。正基于此標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)顯得尤為重要！

1 依據(jù)色彩屬性和含義

色彩屬性和含義是設(shè)計(jì)師進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)師要進(jìn)行標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)，首先要了解色彩本身的屬性和含義，色彩的屬性和含義來(lái)源于人們對(duì)自然、生活的認(rèn)知，不同色彩會(huì)對(duì)人的心理、生理產(chǎn)生不同影響，從而產(chǎn)生不同的感染力。在人們周圍環(huán)境中充滿了豐富的色彩，大自然本身就是色彩斑斕的世界，投入生活、感受生命，便能透悟色彩的奧秘，理解色彩的象征意義。

設(shè)計(jì)師要了解色彩的各種屬性，如明度、飽和度、味覺(jué)、冷暖色調(diào)、重量感、空間感等。設(shè)計(jì)師要根據(jù)色彩的屬性，色彩對(duì)眼睛的刺激效果，給人的感受來(lái)確定標(biāo)志的色彩，標(biāo)志色彩的數(shù)量，標(biāo)志的色彩搭配方案等。在各種色彩中，紅色是一種引人注目的色彩，對(duì)人的感覺(jué)器官有強(qiáng)烈的刺激作用，能增高血壓、加速血液循環(huán)，對(duì)人的心理產(chǎn)生巨大鼓舞作用，所以很多運(yùn)動(dòng)品牌標(biāo)志使用紅色，例如李寧、安踏等；藍(lán)色等冷色調(diào)對(duì)視覺(jué)器官的刺激較弱，易使人的情緒較安寧，另外藍(lán)色還充滿科技感，所以電子信息科技品牌多用藍(lán)色，例如聯(lián)想、中國(guó)移動(dòng)等；綠色為植物的色彩，對(duì)生理作用和心理作用都極為平靜，刺激性不大，給人的視覺(jué)感受比較舒適、吻合，讓人產(chǎn)生親近的感覺(jué)，所以與農(nóng)業(yè)、環(huán)保相關(guān)企業(yè)的標(biāo)志多是綠色，如中國(guó)綠色食品認(rèn)證標(biāo)志、中國(guó)煙草等。目前標(biāo)志色彩設(shè)計(jì)的趨勢(shì)是使用較為明亮，鮮艷的顏色，因?yàn)檫@種顏色與周圍環(huán)境區(qū)別較大，能夠在復(fù)雜的環(huán)境中凸顯出來(lái)，另外這種顏色對(duì)眼睛的刺激性較大，容易引起目標(biāo)人群的注意，給目標(biāo)人群留下較深的印象。

設(shè)計(jì)師運(yùn)用色彩不但要遵循色彩的屬性，還要了解色彩的象征意義。每一種色彩都給人不同的心理感受，有著不同的象征意義，例如紅色具有熱情、溫暖、活潑、熱鬧、革命、幸福、吉祥的含義，橙色具有甜美、成熟、溫情、華麗的含義。色彩在視覺(jué)上引起的心理變化是非常復(fù)雜的，設(shè)計(jì)師要了解色彩的含義除了受到自然規(guī)律的影響，同時(shí)還會(huì)受到文化背景的影響。在不同的文化背景下，色彩的象征意義并不相同，例如黃色在中國(guó)傳統(tǒng)文化中是帝王之色，象征著輝煌、皇權(quán)、富貴，而在西方基督教文化中黃色有懦弱、軟弱、無(wú)力、卑鄙、恥辱、病態(tài)的含義；紅色在中國(guó)是吉祥喜氣的色彩，但在西方文化中卻是血腥、犧牲的含義；白色在藏族文化中是純潔、無(wú)瑕、善良、喜慶的含義，在漢文化中是枯竭、無(wú)生命的表現(xiàn)，象征卑賤、死亡、兇兆，在西方文化中是清純、純潔、神圣的象征。[1]因此，在設(shè)計(jì)標(biāo)志的色彩時(shí)設(shè)計(jì)師要特別注意標(biāo)志使用環(huán)境的文化背景，該文化對(duì)色彩的喜愛(ài)和禁忌，各種色彩在該文化背景下的具體含義。例如中國(guó)聯(lián)通公司的標(biāo)志是一個(gè)紅色的中國(guó)結(jié)，中國(guó)結(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)的手工藝品，有著悠久的歷史，象征幸福，吉祥；而紅色寓意著吉祥、富貴、興旺、成功、圓滿之意；圖形與顏色有著相同的寓意，共同表達(dá)了中國(guó)聯(lián)通美好的企業(yè)愿景。

2 色彩搭配原則

標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)是通過(guò)不同色彩的有機(jī)組合，形成成一種視覺(jué)形象，給人以感情、情緒的感染，從而吸引消費(fèi)者注意力，引起感情共鳴。所以標(biāo)志圖形的色彩配置應(yīng)根據(jù)品牌定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、受眾人群等因素，應(yīng)著重考慮到各種色彩的色相、明度、純度之間的關(guān)系。只有把握住色彩的特性，并恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，色彩元素才能發(fā)揮其在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的功效。

標(biāo)志顏色的選用上要求用色簡(jiǎn)潔。很多情況下設(shè)計(jì)師會(huì)使用一種色彩來(lái)統(tǒng)一圖形，這種標(biāo)志被稱為單色標(biāo)志。單色標(biāo)志具有輪廓清晰、色彩飽和、明確有力、適用性廣、易于推廣的優(yōu)勢(shì)。[2]所以很多公司都使用這類標(biāo)志，例如聯(lián)通標(biāo)志、中國(guó)銀行標(biāo)志等。

與單色標(biāo)志對(duì)應(yīng)的就是多色標(biāo)志。多色標(biāo)志具有個(gè)性、時(shí)尚、鮮明、有活力、視覺(jué)效果好的特點(diǎn)。多色標(biāo)志的色彩一般情況下用色不超過(guò)三種，用色太多會(huì)給人一種零亂、難識(shí)的感覺(jué)，使得標(biāo)志起不到辨識(shí)的作用。多色標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于色彩搭配，優(yōu)秀的色彩搭配可以讓人看后瞬間產(chǎn)生非同一般的視覺(jué)沖擊。

多色標(biāo)志常用的配色方案：

第一，三原色搭配，例如廣東衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視等。三原色的顏色單純、強(qiáng)烈、鮮艷奪目，藝術(shù)效果和傳播效果顯著；但是因?yàn)檫@種搭配較為固定，過(guò)于死板，所以現(xiàn)在使用三原色的標(biāo)志變得較少。

第二，近似色搭配即搭配的色彩在色相、明度、純度三屬性上保持其一個(gè)屬性不變，其他屬性作規(guī)律性的變化，形成和諧的視覺(jué)效果。例如選擇一種顏色，通過(guò)色彩明度變化達(dá)到色彩配置，如用桔紅、桔黃、中黃、淺黃進(jìn)行搭配，形成由淺入深的過(guò)渡色視覺(jué)，能表達(dá)出動(dòng)態(tài)感，例如山東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等；麥當(dāng)勞的標(biāo)志使用了金黃色和紅色搭配，金黃色和紅色都屬于暖色調(diào)，金黃色是成熟的顏色，象征著美味的食物，而紅色是熱情的顏色，傳達(dá)出喜慶友善熱烈的感覺(jué)，整個(gè)標(biāo)志給人以溫暖、歡樂(lè)、親切、美味的感覺(jué)。

第三，補(bǔ)色搭配即互補(bǔ)色搭配形成對(duì)比，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。這種色彩配置，對(duì)比鮮明，圖形格外醒目鮮艷、層次清楚，既能給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，讓人深刻印象，又容易記憶。能給人以很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊效果。[3]古希臘哲學(xué)家赫拉克利特指出：“相互排斥的東西結(jié)合在一起，形成不同的音調(diào)，造成最美的和諧”。[4]例如百事可樂(lè)的標(biāo)志使用紅色、藍(lán)色互補(bǔ)色以及白色形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。藍(lán)色表達(dá)了年輕、受歡迎、好玩的品牌文化，紅色代表了激情、熱烈，整個(gè)用色給人帶來(lái)積極向上，朝氣蓬勃，追求時(shí)尚，渴望無(wú)限，乃至突破渴望的信念。豐富的色彩對(duì)比能帶來(lái)更多特定的色彩效果，滿足了人們對(duì)色彩的喜愛(ài)需求，使得標(biāo)志更具魅力，更能打動(dòng)消費(fèi)者。

另外，一般情況下標(biāo)志的顏色不宜超過(guò)三種，但是有的時(shí)候需要設(shè)計(jì)師有打破常規(guī)的膽量，突破常規(guī)往往就會(huì)有意想不到的收獲。美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）的標(biāo)志是一只多彩的孔雀，標(biāo)志劃由7個(gè)色塊構(gòu)成，每個(gè)色塊使用一種顏色，一共使用了7種顏色。標(biāo)志的7種顏色搭配得很和諧，富有韻律感，形成較好的視覺(jué)效果。

3 標(biāo)志色彩能滿足視覺(jué)效果的需要

標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)不僅僅要體現(xiàn)企業(yè)的精神，還要滿足視覺(jué)效果的需要。標(biāo)志的主要作用是吸引目標(biāo)人群，區(qū)別其他產(chǎn)品，美化產(chǎn)品的作用。所以標(biāo)志的色彩要滿足標(biāo)志的視覺(jué)效果的需要，滿足審美的需要。設(shè)計(jì)師要合理的選擇標(biāo)志顏色的色相、明度、純度、冷暖等屬性，使得標(biāo)志的色彩滿足視覺(jué)效果的要求。形狀是色彩的容器，是色彩存在的形象要素之一。標(biāo)志的色彩要與標(biāo)志的形狀配合起來(lái)，共同產(chǎn)生視覺(jué)形象。

設(shè)計(jì)師特別要注意根據(jù)標(biāo)志的造型和色彩的屬性來(lái)控制色彩的使用數(shù)量、面積和色彩搭配。奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志是由天藍(lán)色、黃色、黑色、草綠色、紅色五個(gè)圓環(huán)相互扣接組成，五環(huán)象征著五大洲團(tuán)結(jié)友愛(ài)，象征全世界的運(yùn)動(dòng)員以公正、坦率的比賽和友好的精神在奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上友好相見(jiàn)，歡聚一堂，以促進(jìn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。但是五環(huán)的粗細(xì)卻并不一樣，五環(huán)粗細(xì)比例為藍(lán) ：黃：黑：綠：紅=1∶1.3∶0.9∶1∶1。皮埃爾?德?顧拜旦設(shè)計(jì)奧運(yùn)五環(huán)時(shí)注意到色彩的重量感屬性，五種色彩中黃色重量感最輕，黑色的重量感最重，所以將黃色圓環(huán)加粗，黑色圓環(huán)減細(xì)，從而在視覺(jué)上使得五種顏色的圓環(huán)達(dá)到平衡。

科技在進(jìn)步，標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)也在進(jìn)步，得益于印刷技術(shù)的進(jìn)步、顯示屏的普及，現(xiàn)在高飽和度的色彩因?yàn)榫哂休^強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，較好的視覺(jué)效果，而被設(shè)計(jì)師大量的使用。光影效果、立體效果、半透明效果的標(biāo)志因?yàn)閯?chuàng)意新穎獨(dú)特，也被設(shè)計(jì)師大量使用。漢諾威世博會(huì)標(biāo)志就是利用光影投射形成的絢麗多變的標(biāo)志，被稱為“會(huì)呼吸的標(biāo)志”。索尼手機(jī)的標(biāo)志利用色彩漸變以及光影效果形成一個(gè)立體球形的標(biāo)志。

4 受眾人群的特點(diǎn)

受眾人群是指商品的銷售群體，也是標(biāo)志的目標(biāo)人群。商品要迎合消費(fèi)群體的喜好，標(biāo)志的設(shè)計(jì)更要考慮受眾群體的喜好。受眾人群第一眼能識(shí)別的元素就是色彩，最后能大多數(shù)消費(fèi)者能記住的也是色彩，特別是他們喜歡的色彩。因此，標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)要從受眾人群的心理出發(fā)，了解他們的需求，用顏色去打動(dòng)消費(fèi)者，達(dá)到完美的色彩設(shè)計(jì)。

美好的色彩能引發(fā)人們美好的聯(lián)想，使受眾者與品牌之間產(chǎn)生感情聯(lián)系，從而建立對(duì)品牌的信任感和忠誠(chéng)感。不同受眾群體的色彩愛(ài)好是不同的，例如年輕女性偏好粉色，兒童偏好糖果色，商務(wù)人士偏好穩(wěn)重色，年輕人喜好鮮艷的顏色。設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)商品的銷售人群選擇受眾群體喜好的顏色，讓商品更被受眾群體所喜好，進(jìn)而達(dá)到品牌宣傳、促進(jìn)銷售的目的。當(dāng)然標(biāo)志的色彩還要體現(xiàn)企業(yè)或商品自己的個(gè)性特點(diǎn)。移動(dòng)公司的“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）品牌的目標(biāo)用戶群非常明確，針對(duì)15 ～ 25歲的年輕一族，所以品牌標(biāo)志使用了醒目的橙色和黃色，整體配色熱烈、活躍、醒目，象征新一代無(wú)線通訊服務(wù)地新奇魅力，符合年輕人追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性、創(chuàng)新，充滿活力朝氣的特點(diǎn)。而“全球通”是移動(dòng)公司網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣，標(biāo)準(zhǔn)最高，功能最完善的品牌，其定位于中高端客戶，所以該品牌標(biāo)志使用了穩(wěn)重而富有科技感的藍(lán)色。

5 標(biāo)志色彩傳達(dá)企業(yè)的理念

企業(yè)和人一樣，有自己的精神、觀點(diǎn)，有自己的理想、愿景。設(shè)計(jì)師要將色彩的含義與企業(yè)的精神聯(lián)系起來(lái)，利用色彩的含義來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的精神、理念。例如一個(gè)企業(yè)從事服務(wù)行業(yè)，希望表現(xiàn)出對(duì)顧客的熱情，那么設(shè)計(jì)師可以考慮紅色等暖色；食品企業(yè)希望傳達(dá)給顧客綠色有機(jī)的信息，那么標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)可以考慮綠色系，但是如果企業(yè)的理念是生產(chǎn)出甜美的誘人的食品，那么標(biāo)志可以使用橙色等成熟色彩。只有色彩與企業(yè)理念相一致，色彩語(yǔ)言才能有效地發(fā)揮它的作用，恰當(dāng)?shù)纳蔬x擇有利于品牌的認(rèn)知，有利于信息的傳遞，有利于展示品牌的獨(dú)特個(gè)性。標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)計(jì)師要根據(jù)企業(yè)性質(zhì)和理念挖掘最能代表其行業(yè)特征和企業(yè)精神的色彩，將色彩與企業(yè)精神能夠有機(jī)地結(jié)合。例如，IBM公司的標(biāo)志使用海洋的深藍(lán)色，藍(lán)色體現(xiàn)了科技、前衛(wèi)、智慧的企業(yè)形象，整個(gè)標(biāo)志色彩的屬性、含義與企業(yè)的屬性相吻合，體現(xiàn)出了企業(yè)的精神、理念，IBM也因此被稱為藍(lán)色巨人。

標(biāo)志所要傳達(dá)的信息十分豐富，而色彩是其信息傳達(dá)的重要途徑。由于現(xiàn)代社會(huì)人們的生活節(jié)奏大大加快，各種傳媒形式的迅速涌現(xiàn)發(fā)展，使得現(xiàn)代人每天都能接觸到大量企業(yè)標(biāo)志或商標(biāo)。這就要求標(biāo)志要同數(shù)字信號(hào)一樣，具有高度的識(shí)辨性，使在眾多標(biāo)志中吸引到注意力，在最短的時(shí)間里給人留下深刻印象。標(biāo)志要實(shí)現(xiàn)這一目的就要依靠標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)。

標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)是集審美、科學(xué)、創(chuàng)造、應(yīng)用于一體的綜合性色彩運(yùn)用。隨著物質(zhì)生活現(xiàn)代化的高度發(fā)展，人們對(duì)標(biāo)志色彩的審美品位越來(lái)越高。設(shè)計(jì)師要基于色彩基本屬性，從視覺(jué)、心理、生理等角度綜合考慮，達(dá)到標(biāo)志色彩和諧統(tǒng)一，滿足審美要求，同事又能傳達(dá)出企業(yè)的面貌。

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