序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了一篇廣告設(shè)計(jì)論文范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

廣告設(shè)計(jì)論文:試論廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)運(yùn)用

論文關(guān)鍵詞:藝術(shù)　傳統(tǒng)美學(xué)　現(xiàn)代　廣告設(shè)計(jì)

論文摘要:通過(guò)對(duì)藝術(shù)的創(chuàng)新達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的要求，架起廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)的橋梁。

藝術(shù)設(shè)計(jì)首先是大眾的藝術(shù)。中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨(dú)特的審美觀念和習(xí)慣。廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容。社會(huì)文化影響并制約廣告語(yǔ)言及其表達(dá)，廣告語(yǔ)言則蘊(yùn)含或反映社會(huì)文化。語(yǔ)言是民族的語(yǔ)言，廣告存在于一定的社會(huì)之中。一個(gè)民族的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度、宗教信仰等等都必然會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)言產(chǎn)生作用。所以，任何一個(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)言不可避免地反映社會(huì)文化的各個(gè)方面。事實(shí)上，反映社會(huì)文化的廣告語(yǔ)言易為人們所理解和接受，可大大促進(jìn)廣告的功能。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并努力探討出社會(huì)文化與廣告語(yǔ)言之間的內(nèi)在關(guān)系，對(duì)于理解和賞析廣告語(yǔ)言，對(duì)于指導(dǎo)創(chuàng)作、設(shè)計(jì)既符合廣告表達(dá)基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語(yǔ)言具有十分重要的作用。藝術(shù)設(shè)計(jì)與廣告語(yǔ)言的研究很少，尤其缺乏比較研究。

中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨(dú)特的審美觀念和習(xí)慣。而在一百多年來(lái)這種中國(guó)特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現(xiàn)了現(xiàn)代中國(guó)審美觀。一個(gè)民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風(fēng)俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關(guān)的。作為倫理性的文化體系，中國(guó)人把人視為主體，以物相輔助，認(rèn)為“人為萬(wàn)物之靈”，“天有四時(shí)，地有其材，人有其智”，這表明中國(guó)文化系統(tǒng)中，重視人與物的關(guān)系，在對(duì)自然物的攝取和創(chuàng)造中，又找到社會(huì)意義，使造物的真、美與善統(tǒng)一起來(lái)。

任何藝術(shù)作品都是完整的內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體。藝術(shù)作品的內(nèi)容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應(yīng)該是與形式結(jié)合在一起而下的定義，那就是說(shuō)，藝術(shù)作品的內(nèi)容是在媒介中通過(guò)形式體現(xiàn)出來(lái)的題材和主題。同樣理由，對(duì)藝術(shù)作品的形式所下的定義也應(yīng)該是與內(nèi)容相聯(lián)系的，即藝術(shù)作品的形式和媒介是藝術(shù)家借以使其題材和主題轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的手段和方式。

藝術(shù)設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)是指表達(dá)理念和產(chǎn)品核心特征的、長(zhǎng)期使用的宣傳短句。隨著我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)不但包括媒體產(chǎn)品和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，而且包括媒體品牌形象力的競(jìng)爭(zhēng)。而媒體形象廣告語(yǔ)便是塑造媒體形象的“點(diǎn)睛之筆”。媒體形象廣告語(yǔ)的立足點(diǎn)在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對(duì)媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶，并且引發(fā)價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。

藝術(shù)語(yǔ)言是指任何一門(mén)藝術(shù)使用的獨(dú)特的表現(xiàn)方式和手段，運(yùn)用的獨(dú)特的物質(zhì)媒介。

公共藝術(shù)設(shè)計(jì)一旦完成，就要接受公共大眾的評(píng)判，這種評(píng)判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評(píng)論、批評(píng)乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評(píng)判機(jī)制的建立是公共藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)作體系成熟化的標(biāo)志，是促使公共藝術(shù)設(shè)計(jì)作品不斷完善和提高的重要保證中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)思想，而廣告招貼設(shè)計(jì)思想反過(guò)來(lái)又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。指出作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。我們從來(lái)不曾用如實(shí)的描寫(xiě)，逼真的再現(xiàn)要求過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，沒(méi)有人指責(zé)某些山水畫(huà)不符合焦點(diǎn)透視的原則，也沒(méi)人批評(píng)傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因?yàn)槲覀儗?duì)自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形，齊白石“畫(huà)蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括，不斷深人的過(guò)程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動(dòng)。

廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言，也就是平面設(shè)計(jì)傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫(huà)或版畫(huà)，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，宣傳畫(huà)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，把在不同時(shí)間，空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。

在平面廣告的設(shè)計(jì)中，我們要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介人。正因?yàn)檫@樣，作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。

廣告與藝術(shù)的存在發(fā)展都不斷地受到來(lái)自于大眾領(lǐng)域和商品社會(huì)的滲透、干擾和強(qiáng)勁沖擊。不僅如此，今天的藝術(shù)家還受到來(lái)自于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、精深博大的藝術(shù)傳統(tǒng)的沉重壓力。廣告藝術(shù)已不可能在真空中、圣殿中孤芳自賞，廣告創(chuàng)造也很難真正地完全地離棄傳統(tǒng)而創(chuàng)新，更不用說(shuō)為創(chuàng)新而創(chuàng)新的故作姿態(tài)了。廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)都無(wú)疑隱含著重重的矛盾、問(wèn)題甚或危機(jī)。它是反傳統(tǒng)甚至是反藝術(shù)的，其中也不乏一些是嘩眾取寵的、媚俗的、偏激而走過(guò)頭的、為創(chuàng)新而創(chuàng)新的。但無(wú)論如何，廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)是我們時(shí)代的投影和文化的隱喻與象征，它永遠(yuǎn)能夠表現(xiàn)著這個(gè)世界，不僅因?yàn)樗囆g(shù)棲身于它，也不僅因?yàn)樗囆g(shù)承擔(dān)著世界的需求，更因?yàn)樗囆g(shù)是為人而存在的，是與人互為本體的。

廣告設(shè)計(jì)論文:試析廣告設(shè)計(jì)作品中跨國(guó)文化傳播的考慮

論文關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計(jì)　跨國(guó)文化傳播　圖形設(shè)計(jì)

論文摘要:廣告設(shè)計(jì)是以傳播某種主義、主張、思想、觀點(diǎn)以改變特定對(duì)象的思想態(tài)度和行為的活動(dòng)。在交通和通訊工具日新月異，世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益明顯的今天，廣告設(shè)計(jì)所面臨的受眾也在很大程度上有了變化。當(dāng)不同文化接觸時(shí)，在跨國(guó)文化傳播的廣告設(shè)計(jì)作品中知何形成共通的意義空間?

廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的作用是不言而喻的。廣告在反映社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)，也形成了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象。廣告設(shè)計(jì)是以傳播某種主義、主張、思想、觀點(diǎn)以改變特定對(duì)象的思想態(tài)度和行為的活動(dòng)。在傳播過(guò)程中，廣告作品是否成功，它的目的能否達(dá)到，取決于其內(nèi)容在多大程度上、在多廣泛圍內(nèi)，贏得了宣傳對(duì)象的共鳴，并為他們所接受。因?yàn)槭鼙姴⒉皇潜粍?dòng)接受廣告信息、消極接受刺激、作出預(yù)期反應(yīng)的客體。相反，他們是信息處理的主體，根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)廣告信息主動(dòng)地進(jìn)行選擇和加工。在交通和通訊工具日新月異，世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益明顯的今天，廣告設(shè)計(jì)所面臨的受眾也在很大程度上有了變化。針對(duì)國(guó)際知名品牌的設(shè)計(jì)，我們涉及到一個(gè)傳播學(xué)的概念—跨文化傳播。

跨文化傳播學(xué)是由美國(guó)人類(lèi)學(xué)家、跨文化研究學(xué)者愛(ài)德華·霍爾在ZO世紀(jì)50年代建立的一門(mén)學(xué)科，其英文表達(dá)為“Intercultural Communication或Cross。ultural Commu-nication"，在我國(guó)也翻譯為“跨文化交際學(xué)”或者“跨文化交流學(xué)”。其含義為—來(lái)自不同文化背景的個(gè)體、群體或組織之間進(jìn)行的交流活動(dòng)。對(duì)于不少人而言，跨文化傳播依然一個(gè)非常陌生的詞語(yǔ)，不過(guò)實(shí)際上這是一個(gè)古老的話(huà)題。我國(guó)歷史上的絲綢之路、玄獎(jiǎng)取經(jīng)、鄭和下西洋等都是跨文化傳播的典范。如今，因特網(wǎng)的快速發(fā)展以及普及，人們足不出戶(hù)，便可以進(jìn)行跨文化傳播了。

跨文化傳播是要有語(yǔ)境的(在這里我理解為形成共通的意義空間)。當(dāng)不同文化接觸時(shí)，相似文化語(yǔ)境下的絕大多數(shù)傳播往往通過(guò)不言而喻即可實(shí)現(xiàn)，而不同文化語(yǔ)境下的傳播卻需要花費(fèi)時(shí)間精力進(jìn)行明確詳盡的表達(dá)。如果沒(méi)有共通的意義空間，就會(huì)造成傳播過(guò)程的偏差，誤解。從而產(chǎn)生傳播隔閡，造成跨文化傳播的阻礙。而這種后果有時(shí)會(huì)很?chē)?yán)重，甚至?xí)兄戮薮蠼?jīng)濟(jì)損失。例如，我國(guó)的羊絨制品在國(guó)際上評(píng)價(jià)頗好，北方某廠曾出口一種“雙羊”牌高檔羊絨被，商標(biāo)被譯成英文Goats，結(jié)果銷(xiāo)路特別不好，原因就在于在英語(yǔ)中“goat”這個(gè)詞除了本意“山羊”外，還有“色鬼”之意。有了這樣的英文商標(biāo)，無(wú)論這種羊絨被的質(zhì)量有多好，用起來(lái)多舒服，那些妙齡女子、家庭主婦也不會(huì)愿意把它鋪上床的。

在跨國(guó)文化傳播的廣告設(shè)計(jì)作品中如何形成共通的意義空間?

第一，我們?cè)谠O(shè)計(jì)作品時(shí)要正確理解并尊重東西方文化的差異中的“思維定勢(shì)”，并且能夠“借勢(shì)生威”，讓自己設(shè)計(jì)的作品能夠讓西方人看的懂，又結(jié)合東方人的智慧。例如，(圖一)

圖1是陳放先生的招貼“勝利”，以“V”字勝利的手勢(shì)造型，但勝利的背后卻是無(wú)數(shù)的失敗與辛酸，連他的手指都不見(jiàn)了，只剩下“V”字殘缺的烙印。整個(gè)海報(bào)給人以心靈的震撼，尤其是殘缺的地方給人留下深刻的印象。將中國(guó)古老文化之殘缺的意境美體現(xiàn)在設(shè)計(jì)中，作品給觀眾留下深刻的印象。這副海報(bào)跨越了不同國(guó)家，不同民族的語(yǔ)言和文化障礙。

文化會(huì)影響人們對(duì)外界事物的看法和認(rèn)識(shí)，不同的國(guó)家存在不同的文化，因此在思維模式方面必然存在差異，這一點(diǎn)在東西文化之間表現(xiàn)得尤為明顯。西方文化的思維模式注重邏輯和分析，而東方文化的思維模式則表現(xiàn)出直覺(jué)整體性，這一點(diǎn)也是中國(guó)傳統(tǒng)文化思維的特征。由于這種傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)人往往特別重視直覺(jué)，注重認(rèn)識(shí)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，在交往中也往往以這種經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)去“以己度人”。與西方人的思維模式相比，中國(guó)人的這種思維模式具有明顯的籠統(tǒng)性和模糊性，久而久之，就會(huì)形成一種思維定勢(shì)，可以解釋為識(shí)別和簡(jiǎn)化對(duì)外界事物的分類(lèi)感知過(guò)程。思維定勢(shì)常常帶有感情色彩，并伴有固定的信條。這種信條，作為設(shè)計(jì)者必須了解，例如，紅色在中國(guó)是喜慶的顏色，而在日本卻認(rèn)為是低賤的顏色。如果我們不能正確理解并尊重東西方文化的差異中的“思維定勢(shì)”，必然會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)作品的失敗。

第二，設(shè)計(jì)者必須培養(yǎng)跨文化接觸時(shí)的適應(yīng)能力。

與不同的文化接觸時(shí)，往往會(huì)受到文化沖擊，從而產(chǎn)生某種不適應(yīng)?？缥幕瘋鞑サ恼系K主要表現(xiàn)在種族優(yōu)越感、思維定式、偏見(jiàn)和相異的文化背景方面。例如，在國(guó)際廣告大獎(jiǎng)賽中很難看到中國(guó)設(shè)計(jì)的作品，因?yàn)闁|西方的文化差異，在面對(duì)東方文化的含蓄，西方設(shè)計(jì)者，總是以拒絕的態(tài)度來(lái)對(duì)待東方設(shè)計(jì)師。面對(duì)當(dāng)今西方強(qiáng)勢(shì)文化的主流，作為一名設(shè)計(jì)者，我持積極理解的態(tài)度，文化是有差異，但通過(guò)發(fā)現(xiàn)對(duì)方的不同點(diǎn)，反過(guò)來(lái)加深對(duì)我們自身文化的理解，從而做到客觀地把握各自的文化特性。在發(fā)現(xiàn)差異的過(guò)程中，也要注意不可忽視大量的共同之處。所以我們沒(méi)有必要妄自菲。

但是要想掃清這些障礙，使跨文化傳播活動(dòng)能得以順利進(jìn)行，傳播雙方就應(yīng)該遵守合作原則、禮貌原則;更應(yīng)該摒棄各自的民族偏見(jiàn)，尊重別人，以誠(chéng)相待，共同來(lái)完成跨文化傳播活動(dòng)。這需要我們國(guó)家的傳播組織、機(jī)構(gòu)的不懈努力。

第三，設(shè)計(jì)者必須加強(qiáng)圖形設(shè)計(jì)的研究。

在跨文化傳播中，非語(yǔ)言行為(在這里，非語(yǔ)言行為被看作是體態(tài)語(yǔ)的代名詞)與語(yǔ)言行為一樣是構(gòu)成出傳播能力的一個(gè)關(guān)鍵因素。但因文化的不同往往賦予不同的意義，在交流的時(shí)候有時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤會(huì)。例如，有一對(duì)不會(huì)漢語(yǔ)的瑞士夫婦在香港一家中餐館用餐，點(diǎn)了萊以后，對(duì)服務(wù)員比劃讓他給他們的小狗也弄點(diǎn)吃的，服務(wù)員自以為明白了比劃的意思，把小狗帶至廚房，過(guò)了一會(huì)兒端出來(lái)的是一盤(pán)紅燒全只狗肉。而圖形作為一種視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言，以簡(jiǎn)潔的方式準(zhǔn)確傳達(dá)出語(yǔ)義性，掃除了文字障礙，圖形作為一種特殊的溝通方式，在大眾傳播中產(chǎn)生了巨大的力量。21世紀(jì)以來(lái)，人類(lèi)更是步人了一個(gè)視覺(jué)讀圖時(shí)代，語(yǔ)言的中心地位必將被打破。

我們知道，廣告作品設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者運(yùn)用圖形符號(hào)并借助媒介來(lái)交流信息的行為與過(guò)程。圖形符號(hào)是信息的載體，它既能代表觀念事物，也能代表現(xiàn)實(shí)事物。既能充分滿(mǎn)足藝術(shù)的種種審美要求，又能解決信息、技術(shù)、學(xué)習(xí)、生活及大眾傳播的需要。例如(圖二)

在這則招貼中一根用繩索束縛的香蕉準(zhǔn)確、生動(dòng)的再現(xiàn)了《莊園主》這個(gè)凄美的愛(ài)情故事，一名家庭教師愛(ài)上了年幼的女學(xué)生，并與之發(fā)生關(guān)系，但是世俗的道德折磨著這位家庭教師，最終他以“自宮”的行為來(lái)懲罰自己……在西方文化中，香蕉是代表男性的生殖器官。在這副招貼中的圖形設(shè)計(jì)形、情、意結(jié)合，充分利用傳統(tǒng)和現(xiàn)代的文化符號(hào)，演變?yōu)檎Z(yǔ)言信息釋放出來(lái)，進(jìn)而使受眾心領(lǐng)意會(huì)，真正做到了讓“圖形說(shuō)話(huà)”。圖形與語(yǔ)言，概念與形象并非截然分開(kāi)的兩個(gè)領(lǐng)域，“語(yǔ)義”可以“圖形化”，概念也可以轉(zhuǎn)化為形象。所以，我們?cè)谧鰪V告作品時(shí)，必須加強(qiáng)圖形設(shè)計(jì)的研究。

這個(gè)世界就是互相觀察、學(xué)習(xí)和借鑒而匯集起來(lái)的人類(lèi)文明的結(jié)晶。當(dāng)我們的廣告設(shè)計(jì)作品進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，要調(diào)整自己的價(jià)值取向，防止急功近利行為，增強(qiáng)理論思維，提高學(xué)科理論的研究層次，增強(qiáng)系統(tǒng)性和科學(xué)性，不斷充實(shí)和完善自己。這樣才能在強(qiáng)勢(shì)的西方文化與含蓄的中國(guó)文化中找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，把“中國(guó)制造”的廣告作品在世界上得到認(rèn)可。

廣告設(shè)計(jì)論文:試析中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)

論文關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)美學(xué)　現(xiàn)代影視　告設(shè)計(jì)

論文摘要：中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)思想，而現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)思想反過(guò)來(lái)又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn):

一、影視的共性

電影的概念與完整無(wú)缺地再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)是等同的。他們所想像的就是再現(xiàn)一個(gè)聲音、色彩、立體感等一應(yīng)俱全的外部世界的幻景。這里，電影再現(xiàn)外部世界的幻景的觀點(diǎn)是完全適用于電視的。電視是一種媒介，或者說(shuō)是不同于印刷媒介的電子媒介之一。盡管在科技屬性上，電視是電子光束掃描，電影是物理光學(xué)投射，兩者是不同的;但在表現(xiàn)形式上，電視和電影仍然有著不少共同之處。它們都是以具像仿真的影像與聲音、音響的結(jié)合，串組成綜合的符號(hào)系統(tǒng)，有著聲形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鑒與支持。電視出現(xiàn)后，代替收音機(jī)成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現(xiàn)，廣告得到了爆炸性的發(fā)展。

二、影視廣告的特征

影視廣告具有闖入型與強(qiáng)制型的特征，由于借助聲畫(huà)完美結(jié)合的影視技術(shù)，世界性的電視轉(zhuǎn)播網(wǎng)以及通布城鄉(xiāng)的電視收視網(wǎng)在世界各國(guó)高速發(fā)展，影視廣告地位，仍居各種廣告媒體的首位。

影視廣告的特點(diǎn):

1、聲畫(huà)合一，訴求視聽(tīng)。有聲有色的生動(dòng)畫(huà)面，溫柔感人的音樂(lè)和解說(shuō)，入耳悅目，扣人心弦，往往對(duì)其所傳遞的信息—形象、言語(yǔ)、情緒，產(chǎn)生“海綿吸濕性”的效應(yīng)，印入深層記憶之中、:所以電視廣告又被稱(chēng)為具有很好的通融性的熱性媒體。其理解度、記憶度與暗示性，雖較印刷媒體弱些，但對(duì)視與聽(tīng)同時(shí)作用所造成的傳播效果，卻超過(guò)一般媒體一倍至數(shù)倍。

2、生動(dòng)形象，訴求面廣。成功的電視廣告片，能沖破國(guó)家民族的語(yǔ)言障礙，為整個(gè)世界的人們所理解—畫(huà)面一連串的形象，富于表情的音樂(lè)與音響效果，便是最直接的傳播代碼，不用語(yǔ)言累述，人人一見(jiàn)便心領(lǐng)神會(huì)。

3、擅長(zhǎng)于進(jìn)行商品的示范表演。對(duì)于新產(chǎn)品的特殊設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的使用與操作，產(chǎn)品使用的效果與對(duì)比等，可多角度、全過(guò)程地加以表現(xiàn)，給人的印象，是其他媒體難以比擬的。如我們常見(jiàn)的化裝品廣告，利用的就是這個(gè)特點(diǎn)。

4、由于具有面對(duì)面的傳播特點(diǎn)，使受傳者產(chǎn)生一種身臨其境的感受，或萌生個(gè)人之間傳播的某種直接與親切之感。

當(dāng)然電視廣告也同其他媒體一樣，有著自己的短處:

1、不同商品的不同視聽(tīng)對(duì)象難以控制。

2、廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無(wú)法予以保存、品味對(duì)比或參照。

3、消遣型視聽(tīng)增多，邊千事邊觀看，難以收到預(yù)期效果。

4、插播廣告最容易使視聽(tīng)者反感。

三、影視廣告的起源與發(fā)展

在我國(guó)，影視廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)只歷經(jīng)20余年的歷史，但發(fā)展卻非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海電視臺(tái)播出中國(guó)歷史上的第一則商業(yè)電視廣告“參桂補(bǔ)酒”，標(biāo)志著在中國(guó)大陸社會(huì)生活中電視廣告已不知不覺(jué)地被當(dāng)成一種時(shí)代的角色，成為“開(kāi)放、改革”的象征。到現(xiàn)在電視廣告的播出日趨“密集化”和“頻繁化”，廣告逐漸成為除電視劇、電視欄目等節(jié)目類(lèi)型以外的又一電視傳播主體。

電視業(yè)發(fā)展是十分迅速的。21世紀(jì)初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺(tái)，中國(guó)便占了3億臺(tái)C人們足不出戶(hù)就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂(lè)節(jié)目。每天的時(shí)時(shí)刻，電視改變著人們的生活方式。在國(guó)外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的，美國(guó)于192年首先研試電視機(jī)，英國(guó)開(kāi)始在倫敦建立第一座電視臺(tái)。年美國(guó)造出了世界上第一臺(tái)電視，并于年播放了第一條商業(yè)電視廣告，到1954年彩色電視機(jī)問(wèn)世。電視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮、信息的傳遞，起到了不可磨滅的作用。然而在中國(guó)大陸，影視廣告的出現(xiàn)卻與電視的首播相差了5月1日晚7時(shí)，北京電視臺(tái)(中央電視臺(tái)前身)試播成為中國(guó)大陸電視的誕生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中國(guó)，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的高度集中化，以及政治意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中極“左”思潮演變成“”的影響，電視廣告被認(rèn)為是多余的東西，甚至是“資本主義”的東西，倘若播放外商廣告更是有著“出賣(mài)主權(quán)，喪權(quán)辱國(guó)”的罪名，因而大陸電視廣告是在當(dāng)時(shí)是絕對(duì)沒(méi)有立足之地的。在飽受“”的滄桑后大陸經(jīng)濟(jì)一片蕭條，隨著十一屆三中全會(huì)的召開(kāi)，改革春風(fēng)沐浴大地”這個(gè)世人矚目的數(shù)字，它不僅揭開(kāi)一個(gè)。億人口新時(shí)代的序幕，而且翻開(kāi)中國(guó)影視廣告的第一頁(yè)。

從我國(guó)文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無(wú)論是從我國(guó)早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人.，在影視廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在影視廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采:藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介入。正因?yàn)檫@樣，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。

四、儒家的美學(xué)傳統(tǒng)在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)的體現(xiàn)

儒家作為由孔子開(kāi)創(chuàng)的中國(guó)封建文化的正統(tǒng)意識(shí)形態(tài)，其宇宙觀上溪遠(yuǎn)古文化，下開(kāi)封建社會(huì)的正道。夏、商、周三代已經(jīng)建立了一種一“家”為中心而層層擴(kuò)展的宇宙觀?！凹摇痹馐遣柯浼漓肽行宰嫔竦淖趶R所在地，他是部族的中心，標(biāo)志著以父權(quán)為中心的權(quán)力結(jié)構(gòu)。以孔子為代表的儒家在以“士”的身份視天下為己任，擔(dān)當(dāng)起溝通天人的職責(zé)，并把“天地之道”引向現(xiàn)實(shí)政治，引向以“家”為中心的父權(quán)體制，他們的理想即是在社會(huì)政治生活中完滿(mǎn)地實(shí)現(xiàn)“天下一家，中國(guó)一人”的天地之道。因此儒家美學(xué)的中心概念即是“中和”之美。儒家的經(jīng)典《中庸》“中和”提升到形而上學(xué)的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之達(dá)道也。致中和，天地位焉，萬(wàn)物育焉?！薄爸泻汀弊鳛槿寮椅幕睦硐胧敲赖臉O致。中國(guó)的宮殿建筑(比如故宮)以中軸線為中心餓向兩邊對(duì)稱(chēng)展開(kāi)的形式，集中的體現(xiàn)了儒家文化的這種“中和”之美.:而對(duì)人際關(guān)系和諧的重視，也把中國(guó)人的審美心理引向“吟詠情性”方面，導(dǎo)致中國(guó)詩(shī)畫(huà)的抒情達(dá)意傾向。受儒家文化的影響，在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)中作者都非常強(qiáng)調(diào)整體，重視家庭與親情。儒家文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，幾乎所有的的名酒廣告都在極力渲染親情，友情愛(ài)情，講求一團(tuán)和氣。:無(wú)論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。中國(guó)影視廣告通過(guò)較長(zhǎng)的語(yǔ)幅來(lái)訴說(shuō)，注重解說(shuō)詞等聲音造型，表意性強(qiáng)，往往通過(guò)營(yíng)造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺(jué)或好感，講究的是以情動(dòng)人，比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨(dú)白就是典型的中國(guó)廣告語(yǔ)幅風(fēng)格:先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語(yǔ):真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。腦白金之所以成功，就在于它直接針對(duì)著中國(guó)傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來(lái)和現(xiàn)代社會(huì)中人情交易的社會(huì)習(xí)俗。。又比如牛奶這類(lèi)廣告的往往是充滿(mǎn)溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告·語(yǔ):關(guān)注您家人的健康，給他們一個(gè)美好的未來(lái)。(友之友牛奶廣告)。儒家文化另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國(guó)內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)。牛酬光明牛奶狂重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國(guó)移動(dòng)通信廣告用關(guān)鍵時(shí)刻，信賴(lài)全球通，貫穿三個(gè)故事:音樂(lè)人小孟的戀愛(ài)，某公司老總的生意;2002年6月10日中國(guó)游客越南海上遇險(xiǎn)。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博大胸懷。家庭美滿(mǎn)，和睦，國(guó)家和平，富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來(lái)人們追求的永久目標(biāo)。正象儒家美學(xué)價(jià)值環(huán)繞著現(xiàn)實(shí)政治和父權(quán)體制展開(kāi)，它必然要求一種與父權(quán)體制威儀和莊重相適應(yīng)的“雄健”、“充實(shí)”之美。特別重視藝術(shù)的“氣勢(shì)”、“氣概”以及“慷慨以任氣”的“風(fēng)骨”，而“氣勢(shì)”的潛隱與含藏又導(dǎo)致藝術(shù)的沉郁、勁健的風(fēng)格之美。

許多宣傳男性產(chǎn)品的現(xiàn)代影視廣告通常會(huì)采用這類(lèi)風(fēng)格，當(dāng)然在具體運(yùn)用時(shí)確是比較隱喻，含蓄的。比如常見(jiàn)的酒類(lèi)、西服、剃須刀、鞋類(lèi)之類(lèi)廣告等等。我們可以用“金利來(lái)”領(lǐng)帶的廣告來(lái)佐證:“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”、“斜紋代表勇敢，圓點(diǎn)代表關(guān)懷……”其喻意是，西服已成為當(dāng)今男士們通用的服裝，在我國(guó)連來(lái)自鄉(xiāng)土的企業(yè)家也不例外。穿西服、打領(lǐng)帶，社會(huì)上比比皆是，它的含蓄意指，象征著這是一個(gè)男人們統(tǒng)領(lǐng)的世界。包括一些大型企業(yè)的宣傳，為體現(xiàn)自己的實(shí)力，也常采用這類(lèi)風(fēng)格。而儒家美學(xué)的最大貢獻(xiàn)是為中國(guó)文人和士大夫提供了一種普遍關(guān)懷一切存在的宇宙心靈。孟子曾經(jīng)提到一種“不忍人之心”，作為人類(lèi)發(fā)不容己的良善本性自然流露的例證，意為人類(lèi)的本心不能容忍別人的苦難和不幸。南宋陸九淵則進(jìn)一步把外在宇宙與自己本心的關(guān)系提升到本體論的高度，認(rèn)為吾心與宇宙之間存在一種發(fā)不容己、血肉相連的情感關(guān)系因而宇宙間人與萬(wàn)物發(fā)生一切都必將牽動(dòng)我的心，讓我感動(dòng)、關(guān)懷和承擔(dān)。比如許多藥品影視廣告也是從這一角度出發(fā)，從關(guān)心人自身的苦難和不幸開(kāi)始，國(guó)內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告。又如美的空調(diào)電視廣告，中心畫(huà)面是一個(gè)蝦和一個(gè)空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚詈缶谷灰驗(yàn)槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€(gè)噴嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和諧。

五、道家的美學(xué)傳統(tǒng)在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)的體現(xiàn)

道家文化作為中國(guó)本土的文化產(chǎn)物，與正統(tǒng)的儒家文化構(gòu)成一種互補(bǔ)的關(guān)系、與儒家強(qiáng)調(diào)人為性的“中和”之美相反，道家提倡的是一種非人工的“自然”的理想美。老子《道德經(jīng)》稱(chēng):“人法地、地法天、天法道，道法自然。”如果說(shuō)人、地、天中的一切都以道為規(guī)則的話(huà)，那道則以自然的狀態(tài)為規(guī)則，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此與儒家以父權(quán)體制的政治為依據(jù)相反，道家所尊崇的是天地萬(wàn)物的一種自然而然的生成之道，依據(jù)的原則是是順應(yīng)萬(wàn)物的自然成長(zhǎng)。莊子把它普遍化為“天地有大美而不言”這一美學(xué)命題，;天地沉默運(yùn)行的節(jié)奏，萬(wàn)物無(wú)言生長(zhǎng)的繁茂景象，都是自然之道這一“大美”的具體體現(xiàn)。正是通過(guò)“自然”這一終極價(jià)值，道家美學(xué)便把審美對(duì)象的領(lǐng)域無(wú)限地?cái)U(kuò)展為存在的一切，它為中國(guó)藝術(shù)提供了一種超出日常審美的超越標(biāo)準(zhǔn)，人間的美丑缺乏絕對(duì)的依據(jù)，當(dāng)我們用自然之道的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看時(shí)，美可以轉(zhuǎn)化為丑，丑也可以轉(zhuǎn)化為美。許多影視廣告在藝術(shù)表現(xiàn)手法中喜歡采用道家的“自然”之美表現(xiàn)手法.比如做各類(lèi)飲料廣告，礦泉水的廣告，食品廣告，化裝品廣告等等，設(shè)計(jì)師們都愛(ài)從“自然”入手。

結(jié)束語(yǔ)

總而言之，現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)師們?cè)趧?chuàng)新的同時(shí)，應(yīng)該更多地從民族傳統(tǒng)文化中汲取相關(guān)元素，在傳統(tǒng)與時(shí)尚的隧道中穿插，使現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)在極具濃郁的民族氣息的同時(shí)，豐富影視廣告設(shè)計(jì)的多元化風(fēng)格，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化間的精髓相互融合、相互碰撞，和諧地發(fā)展、.只有這樣，才能讓中國(guó)現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)在吸收外來(lái)文化的同時(shí)不斷地注入民族血液，創(chuàng)造出富有東方韻味的現(xiàn)代影視廣告。

廣告設(shè)計(jì)論文:試析現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)美學(xué)理念

論文關(guān)鍵詞:現(xiàn)代　廣告設(shè)計(jì)　傳統(tǒng)美學(xué)

論文摘要:中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美理念潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)思想，而廣告設(shè)計(jì)思想反過(guò)來(lái)又影響著傳統(tǒng)民族審美理念。本文對(duì)這一辯證關(guān)系的探嘖，將會(huì)在當(dāng)下世界多元的語(yǔ)境之中，有助于發(fā)展中國(guó)特色的廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)。

廣告在世界各國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展有著共同的規(guī)律，它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的傳播手段的革新，對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。如果說(shuō)1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫(huà)是近代廣告的開(kāi)始時(shí)期，那么我國(guó)廣告的產(chǎn)生則以上世紀(jì)20年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式深人到千家萬(wàn)戶(hù)，因此，應(yīng)該說(shuō)是我國(guó)廣告的發(fā)展與開(kāi)端。建國(guó)后的上世紀(jì)五六十年代，我國(guó)的廣告藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭廣告的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近二十多年來(lái)改革開(kāi)放，也借鑒了美國(guó)、日本、歐洲各國(guó)等西方國(guó)家的廣告藝術(shù)手法?？梢哉f(shuō)，作為廣告藝術(shù)，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)工作者吸收和借鑒了不少?lài)?guó)外同行的經(jīng)驗(yàn)和做法。

從我國(guó)文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，要想使民族文化的發(fā)展立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無(wú)論是從我國(guó)早期華夏文化的形成直至兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在廣告藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不具備的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，它們構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，植于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介人。正因?yàn)檫@樣，作為外來(lái)的廣告藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，它時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)美學(xué)理念潛移默化的影響。探討這些影響，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色的廣告藝術(shù)。

一、現(xiàn)代廣告形式中的傳統(tǒng)美學(xué)理念

廣告招貼畫(huà)具有傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用。它不同于架上油畫(huà)或版畫(huà)，而要求一目了然、簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告設(shè)計(jì)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把在不同時(shí)間、空間發(fā)生的活動(dòng)以不同的比例組合在一起。因此，它的構(gòu)思要能超越現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義，并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)理念能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。

例如，構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精練，構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”、“無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔，“疏可走馬、密不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，已經(jīng)在我國(guó)廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充分體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼廣告。他認(rèn)為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是老莊的哲學(xué)思想，也是中國(guó)山水畫(huà)的表現(xiàn)意境。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無(wú)一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫(huà)技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，既現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國(guó)際“水”主題招貼廣告藝術(shù)展中，“水—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚?，整個(gè)畫(huà)面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對(duì)立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺(jué)效果，構(gòu)筑了一幅在中國(guó)特定大文化場(chǎng)景下的具有視覺(jué)沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作。

二、現(xiàn)代廣告“瞬間藝術(shù)”中的傳統(tǒng)美學(xué)理念

廣告招貼畫(huà)屬于“瞬間藝術(shù)”。好的廣告招貼要做到既能讓人“一目了然”，還能讓人“一見(jiàn)傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。在有限的時(shí)空條件下.能使人過(guò)目難忘，回味無(wú)窮，那就需要做到“以少用多”，“一以當(dāng)十” “以少用多”和“由此及彼”是藝術(shù)技巧的標(biāo)志，特別是廣;招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切方面來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。任何形象都不過(guò)是構(gòu)成整體的一部分，重要的是能不能概括其他部分。廣告藝術(shù)中常常有充滿(mǎn)畫(huà)面的特寫(xiě)，一雙手，一雙眼，一個(gè)動(dòng)態(tài)，一個(gè)表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且具有它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡(jiǎn)意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡(jiǎn)單，卻表現(xiàn)出了一種能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動(dòng)人的某種情思、某種體驗(yàn)、某種聯(lián)想。我們平常說(shuō)“匠心獨(dú)運(yùn)”、“意匠”是藝術(shù)家對(duì)客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說(shuō)明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩(shī)人杜甫說(shuō)的“意匠慘淡經(jīng)營(yíng)中”、“語(yǔ)不驚人死不休”，說(shuō)明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費(fèi)苦心?！耙饨场本唧w說(shuō)來(lái)就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸張(強(qiáng)調(diào)形象的特征)、經(jīng)營(yíng)位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤☉?hù)。

中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律。我國(guó)篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強(qiáng)調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對(duì)的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。在我國(guó)的廣告藝術(shù)中，動(dòng)與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對(duì)比，重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則屢見(jiàn)不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫(huà)像石、金石篆刻，特別是中國(guó)畫(huà)，巧妙地運(yùn)用白底的匠心，民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散，都可以在現(xiàn)代廣告藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。

三、現(xiàn)代廣告中的中西傳統(tǒng)美學(xué)理念比較

西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象人手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。亞里士多德所說(shuō)的“各種藝術(shù)都是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說(shuō)。中國(guó)藝術(shù)家則是有選擇，有重點(diǎn)，以“不似之似”、“脫形寫(xiě)神”為藝術(shù)追求的勝境。在中國(guó)畫(huà)中表現(xiàn)對(duì)象時(shí)，經(jīng)常是背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺(tái)除了簡(jiǎn)單的一桌一椅，別無(wú)他物。觀眾欣賞畫(huà)，主要不是欣賞藝術(shù)家畫(huà)的什么，而是主要欣賞通過(guò)什么藝術(shù)手法來(lái)表現(xiàn)。欣賞的著眼點(diǎn)在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然、來(lái)源于生活但又經(jīng)過(guò)千錘百煉、概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過(guò)高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因?yàn)槿绱?，它才具有無(wú)窮的生命力。藝術(shù)家隨著時(shí)代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國(guó)廣告畫(huà)面的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。

中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形，齊白石“畫(huà)蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括、不斷深人的過(guò)程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使蝦的形象更為完美生動(dòng)。齊白石提出的“作畫(huà)妙在似與不似之間”和石濤的“無(wú)法而法，乃為至法”的說(shuō)法是相通的。聯(lián)系他的作品和實(shí)踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實(shí)是在“似”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，絕不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用。再看我們的一些廣告招貼畫(huà)，就“似與不似”的觀點(diǎn)來(lái)考察，就形象的簡(jiǎn)明與富于概括這一點(diǎn)來(lái)衡量，很多形象顯然不是生活的簡(jiǎn)單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復(fù)雜到單純，由繁雜到簡(jiǎn)潔，必須承認(rèn)這是一種難能可貴的提高。作品的魅力，絕不只是以外形的逼真為標(biāo)準(zhǔn)，有時(shí)候，欣賞者不是簡(jiǎn)單地接受宣傳，同時(shí)也是探索、發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)充，從而得到欣賞的樂(lè)趣，正因?yàn)樾蕾p者有所探索、有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，作品的主題才能產(chǎn)生深人的影響。這種特點(diǎn)正符合了廣告招貼藝術(shù)的要求。

四、現(xiàn)代廣告中色彩的傳統(tǒng)美學(xué)理念

現(xiàn)代廣告繪畫(huà)藝術(shù)的特征，決定了裝飾色彩在畫(huà)面上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫(huà)面所刻意追求的?！耙庾悴磺箢伾啤奔凑f(shuō)明了這種關(guān)系。宋代蘇軾曾畫(huà)朱竹，有人責(zé)難他，難道有紅色的竹子嗎?他反問(wèn):難道有黑色的竹子嗎?意思是既然大家對(duì)“黑竹”習(xí)以為常，為什么不允許畫(huà)朱竹呢?這說(shuō)明傳統(tǒng)美學(xué)觀中對(duì)色彩的主觀想象是允許的，而且是必要的。但這種主觀想象不等于主觀臆造，裝飾色彩同樣來(lái)源于生活實(shí)踐，同樣需要從客觀事物中吸取營(yíng)養(yǎng)。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀性使某些自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格、經(jīng)歷、情緒的不同，對(duì)客觀事物產(chǎn)生不同的看法，對(duì)于某些自然色彩的感受，可以是“綠肥紅瘦”，也可以是“怡紅快綠”。其他諸女 “傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古代詩(shī)人筆下對(duì)色彩的不同感受，都說(shuō)明了色彩給人感受的心理因素。這些心理因素是人們?cè)诰唧w的生活中形成的。我們反對(duì)形而上的把某種色彩硬說(shuō)成代表某種性格，但卻并不排斥在具體生活中形成某種聯(lián)想使人產(chǎn)生的感情，這就是傳統(tǒng)美學(xué)中運(yùn)用色彩象征性的前提。一張白紙上，畫(huà)上幾只游動(dòng)的小蝦，人們根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)自然會(huì)把大片空白聯(lián)想成茫茫的水面。在廣告招貼畫(huà)上，常常也有這樣的例證。一張藍(lán)色的畫(huà)面，上角畫(huà)幾束燦爛的焰火，這塊藍(lán)色自然會(huì)被人接受為深邃的藍(lán)天。同樣是藍(lán)色的底色，畫(huà)上幾塊白色的三角帆影，這塊藍(lán)色又會(huì)被人們視為無(wú)邊的海洋。一張綠色的畫(huà)紙上畫(huà)一對(duì)嬉戲的小羊，這綠色就成了如茵的草坪。正因?yàn)橹皇菃渭兊牡咨臻g更大了，給人的聯(lián)想更多了。這種單純是虛的，但又是實(shí)的，觀眾的想象是抽象的，但又是具體的，這樣處理，不僅在形式上不現(xiàn)其虛，在內(nèi)容上也因某些啟示與聯(lián)想，使其更充實(shí)、更豐富了?！按猴L(fēng)又綠江南岸”，一個(gè)“綠”字，給人多么充實(shí)而深刻的含義。舊出江花紅勝火，春來(lái)江水綠如藍(lán)”，我國(guó)古代詩(shī)人運(yùn)用色彩象征的手法不是值得我們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告畫(huà)面時(shí)很好地借鑒嗎?

廣告設(shè)計(jì)論文:淺析現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的新理論

論文關(guān)鍵詞 廣告學(xué)　廣告設(shè)計(jì)　廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)　理論　實(shí)踐觀

論文摘 要 廣告?zhèn)鞑ゾ哂姓瞎δ?、管理與控制功能、教育與指導(dǎo)功能及審美娛樂(lè)功能。廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)是一個(gè)從實(shí)踐——認(rèn)識(shí)——實(shí)踐的不斷反復(fù)的過(guò)程。廣告是用視覺(jué)語(yǔ)言規(guī)律和設(shè)計(jì)規(guī)律來(lái)闡述情感、思想內(nèi)容和價(jià)值觀念的，廣告設(shè)計(jì)需要靈感，同時(shí)也需要?jiǎng)?chuàng)造。

現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)水平，是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力和文明程度的直接反映，廣告設(shè)計(jì)已成為人們生活與日常生活中不可缺少的一部分，并且明顯地引導(dǎo)著人們的生活方式和消費(fèi)方式，逐漸發(fā)展為現(xiàn)代社會(huì)的一種文化現(xiàn)象。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”有必要對(duì)意念、 意象、 表象、 意境做一下解釋。“ 意念” 指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念。它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素： 一是客觀事物本身， 是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象； 二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。

二、廣告?zhèn)鞑サ淖饔门c功能

所謂廣告，就是通過(guò)某種特殊的傳播媒介，把有關(guān)商品、服務(wù)、觀念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的一種宣傳活動(dòng)。廣告 是商品社會(huì)的產(chǎn)物，它的發(fā)生與發(fā)展同商品社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)生與發(fā)展密不可分。廣告本身就是一種文化 ， 它也具有一定的審美娛樂(lè)功能。優(yōu)秀的廣告本身就是一 種藝術(shù)，起著某種精神名片的作用。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ墓δ芘c現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)踐事實(shí)，我們可以總結(jié)出廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)作用。表層方面，它具有五個(gè)方面的作用，即提供信息、 指導(dǎo)消費(fèi)，加速流通、促進(jìn)生產(chǎn)，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、提高質(zhì)量，擴(kuò)大出口、多積外匯裝飾商店、美化市容。而更深一層來(lái)分析，它還具有改善人們的生活方式與觀念、陶冶人的精神與情操的社會(huì)教化作用。這些作用，正是廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越受到人們重視與歡迎的主要原因。

三、目前我國(guó)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題

目前我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ド刑幱谄鸩胶统醪桨l(fā)展中，存在不少問(wèn)題，如果不及時(shí)加以調(diào)整 ，就極有可能使我們的廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)走入困境。

一是名人廣告泛濫成災(zāi)。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應(yīng)做廣告只要適度，確實(shí)能夠收到事半功倍的效果。

二是廣告虛假。一些廣告過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一方面的功能，結(jié)果給人一種明顯的虛假印象。尤其是一些化妝品和醫(yī)療保健用 品廣告，生怕效果說(shuō)得不充分，神奇性說(shuō)得不完滿(mǎn)，于是不惜置產(chǎn)品實(shí)際于不顧，竭力夸大。

三是廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益降低。隨著我國(guó)逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化，商品意識(shí)與廣告意識(shí)在人們心中日益強(qiáng)化，廣告數(shù)量自然也急劇增加。而我們的傳播媒體與廣告數(shù)量急劇增加的現(xiàn)實(shí)形勢(shì)相比，顯然還不夠多。在此情況下，很自然地出現(xiàn)了廣告的過(guò)分密集現(xiàn)象，使廣大消費(fèi)者被動(dòng)地處于長(zhǎng)期廣告大戰(zhàn)的包圍之中，感覺(jué)變得遲鈍甚至麻木，形成了廣告躲避現(xiàn)象。

四、廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思考方法

1.廣告創(chuàng)意過(guò)程

（1）準(zhǔn)備期。指專(zhuān)為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。

（2）孵化期。把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)。

（3）啟示期。大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中。

（4）驗(yàn)證期。把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正使之更臻完美。

（5）形成期。以文字或圖形將創(chuàng)意具體化。

2.廣告創(chuàng)意思考方法

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：第一，垂直思考法。即按照一定的思考路線進(jìn)行的， 向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。其一向被評(píng)價(jià)為最理想的思考法。第二，水平思考法。又稱(chēng)橫向思考法，在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無(wú)法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。第三，集腦會(huì)商法。即一組人員運(yùn)用開(kāi)會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問(wèn)題的主意，聚積起來(lái)以解決問(wèn)題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。

五、廣告定位策略對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代的意義

（1）定位的心理基礎(chǔ)和特征。定位是一種攻心戰(zhàn)略， 定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者， 要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。

（2）定位的競(jìng)爭(zhēng)特征。定位要“ 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告 ， 因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。

廣告設(shè)計(jì)是用視覺(jué)語(yǔ)言規(guī)律和設(shè)計(jì)規(guī)律來(lái)闡述情感、思想內(nèi)容和價(jià)值觀念的，廣告設(shè)計(jì)需要靈感，同時(shí)也需要?jiǎng)?chuàng)造。這就要求我們?cè)诮虒W(xué)方法上采取多角度、多層次的教學(xué)形式指導(dǎo)廣告教學(xué)，采用多學(xué)科、多元化、開(kāi)放式、互動(dòng)式和全方位教學(xué)方法，啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用新的思維方法，加強(qiáng)多學(xué)科的協(xié)調(diào)能力和綜合素質(zhì)。

廣告設(shè)計(jì)論文:淺析現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的新理論

論文關(guān)鍵詞 廣告學(xué)　廣告設(shè)計(jì)　廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)　理論　實(shí)踐觀

論文摘 要 廣告?zhèn)鞑ゾ哂姓瞎δ堋⒐芾砼c控制功能、教育與指導(dǎo)功能及審美娛樂(lè)功能。廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)是一個(gè)從實(shí)踐——認(rèn)識(shí)——實(shí)踐的不斷反復(fù)的過(guò)程。廣告是用視覺(jué)語(yǔ)言規(guī)律和設(shè)計(jì)規(guī)律來(lái)闡述情感、思想內(nèi)容和價(jià)值觀念的，廣告設(shè)計(jì)需要靈感，同時(shí)也需要?jiǎng)?chuàng)造。

現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)水平，是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力和文明程度的直接反映，廣告設(shè)計(jì)已成為人們生活與日常生活中不可缺少的一部分，并且明顯地引導(dǎo)著人們的生活方式和消費(fèi)方式，逐漸發(fā)展為現(xiàn)代社會(huì)的一種文化現(xiàn)象。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”有必要對(duì)意念、 意象、 表象、 意境做一下解釋。“ 意念” 指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念。它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素： 一是客觀事物本身， 是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象； 二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。

二、廣告?zhèn)鞑サ淖饔门c功能

所謂廣告，就是通過(guò)某種特殊的傳播媒介，把有關(guān)商品、服務(wù)、觀念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的一種宣傳活動(dòng)。廣告 是商品社會(huì)的產(chǎn)物，它的發(fā)生與發(fā)展同商品社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)生與發(fā)展密不可分。廣告本身就是一種文化 ， 它也具有一定的審美娛樂(lè)功能。優(yōu)秀的廣告本身就是一 種藝術(shù)，起著某種精神名片的作用。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ墓δ芘c現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)踐事實(shí)，我們可以總結(jié)出廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)作用。表層方面，它具有五個(gè)方面的作用，即提供信息、 指導(dǎo)消費(fèi)，加速流通、促進(jìn)生產(chǎn)，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、提高質(zhì)量，擴(kuò)大出口、多積外匯裝飾商店、美化市容。而更深一層來(lái)分析，它還具有改善人們的生活方式與觀念、陶冶人的精神與情操的社會(huì)教化作用。這些作用，正是廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越受到人們重視與歡迎的主要原因。

三、目前我國(guó)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題

目前我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ド刑幱谄鸩胶统醪桨l(fā)展中，存在不少問(wèn)題，如果不及時(shí)加以調(diào)整 ，就極有可能使我們的廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)走入困境。

一是名人廣告泛濫成災(zāi)。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應(yīng)做廣告只要適度，確實(shí)能夠收到事半功倍的效果。

二是廣告虛假。一些廣告過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一方面的功能，結(jié)果給人一種明顯的虛假印象。尤其是一些化妝品和醫(yī)療保健用 品廣告，生怕效果說(shuō)得不充分，神奇性說(shuō)得不完滿(mǎn)，于是不惜置產(chǎn)品實(shí)際于不顧，竭力夸大。

三是廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益降低。隨著我國(guó)逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化，商品意識(shí)與廣告意識(shí)在人們心中日益強(qiáng)化，廣告數(shù)量自然也急劇增加。而我們的傳播媒體與廣告數(shù)量急劇增加的現(xiàn)實(shí)形勢(shì)相比，顯然還不夠多。在此情況下，很自然地出現(xiàn)了廣告的過(guò)分密集現(xiàn)象，使廣大消費(fèi)者被動(dòng)地處于長(zhǎng)期廣告大戰(zhàn)的包圍之中，感覺(jué)變得遲鈍甚至麻木，形成了廣告躲避現(xiàn)象。

四、廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思考方法

1.廣告創(chuàng)意過(guò)程

（1）準(zhǔn)備期。指專(zhuān)為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。

（2）孵化期。把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)。

（3）啟示期。大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中。

（4）驗(yàn)證期。把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正使之更臻完美。

（5）形成期。以文字或圖形將創(chuàng)意具體化。

2.廣告創(chuàng)意思考方法

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：第一，垂直思考法。即按照一定的思考路線進(jìn)行的， 向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。其一向被評(píng)價(jià)為最理想的思考法。第二，水平思考法。又稱(chēng)橫向思考法，在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無(wú)法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。第三，集腦會(huì)商法。即一組人員運(yùn)用開(kāi)會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問(wèn)題的主意，聚積起來(lái)以解決問(wèn)題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。

五、廣告定位策略對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代的意義

（1）定位的心理基礎(chǔ)和特征。定位是一種攻心戰(zhàn)略， 定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者， 要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。

（2）定位的競(jìng)爭(zhēng)特征。定位要“ 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告 ， 因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。

廣告設(shè)計(jì)是用視覺(jué)語(yǔ)言規(guī)律和設(shè)計(jì)規(guī)律來(lái)闡述情感、思想內(nèi)容和價(jià)值觀念的，廣告設(shè)計(jì)需要靈感，同時(shí)也需要?jiǎng)?chuàng)造。這就要求我們?cè)诮虒W(xué)方法上采取多角度、多層次的教學(xué)形式指導(dǎo)廣告教學(xué)，采用多學(xué)科、多元化、開(kāi)放式、互動(dòng)式和全方位教學(xué)方法，啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用新的思維方法，加強(qiáng)多學(xué)科的協(xié)調(diào)能力和綜合素質(zhì)。

廣告設(shè)計(jì)論文:試析中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)

論文關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)美學(xué)　現(xiàn)代影視　告設(shè)計(jì)

論文摘要：中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)思想，而現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)思想反過(guò)來(lái)又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn):

一、影視的共性

電影的概念與完整無(wú)缺地再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)是等同的。他們所想像的就是再現(xiàn)一個(gè)聲音、色彩、立體感等一應(yīng)俱全的外部世界的幻景。這里，電影再現(xiàn)外部世界的幻景的觀點(diǎn)是完全適用于電視的。電視是一種媒介，或者說(shuō)是不同于印刷媒介的電子媒介之一。盡管在科技屬性上，電視是電子光束掃描，電影是物理光學(xué)投射，兩者是不同的;但在表現(xiàn)形式上，電視和電影仍然有著不少共同之處。它們都是以具像仿真的影像與聲音、音響的結(jié)合，串組成綜合的符號(hào)系統(tǒng)，有著聲形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鑒與支持。電視出現(xiàn)后，代替收音機(jī)成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現(xiàn)，廣告得到了爆炸性的發(fā)展。

二、影視廣告的特征

影視廣告具有闖入型與強(qiáng)制型的特征，由于借助聲畫(huà)完美結(jié)合的影視技術(shù)，世界性的電視轉(zhuǎn)播網(wǎng)以及通布城鄉(xiāng)的電視收視網(wǎng)在世界各國(guó)高速發(fā)展，影視廣告地位，仍居各種廣告媒體的首位。

影視廣告的特點(diǎn):

1、聲畫(huà)合一，訴求視聽(tīng)。有聲有色的生動(dòng)畫(huà)面，溫柔感人的音樂(lè)和解說(shuō)，入耳悅目，扣人心弦，往往對(duì)其所傳遞的信息—形象、言語(yǔ)、情緒，產(chǎn)生“海綿吸濕性”的效應(yīng)，印入深層記憶之中、:所以電視廣告又被稱(chēng)為具有很好的通融性的熱性媒體。其理解度、記憶度與暗示性，雖較印刷媒體弱些，但對(duì)視與聽(tīng)同時(shí)作用所造成的傳播效果，卻超過(guò)一般媒體一倍至數(shù)倍。

2、生動(dòng)形象，訴求面廣。成功的電視廣告片，能沖破國(guó)家民族的語(yǔ)言障礙，為整個(gè)世界的人們所理解—畫(huà)面一連串的形象，富于表情的音樂(lè)與音響效果，便是最直接的傳播代碼，不用語(yǔ)言累述，人人一見(jiàn)便心領(lǐng)神會(huì)。

3、擅長(zhǎng)于進(jìn)行商品的示范表演。對(duì)于新產(chǎn)品的特殊設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的使用與操作，產(chǎn)品使用的效果與對(duì)比等，可多角度、全過(guò)程地加以表現(xiàn)，給人的印象，是其他媒體難以比擬的。如我們常見(jiàn)的化裝品廣告，利用的就是這個(gè)特點(diǎn)。

4、由于具有面對(duì)面的傳播特點(diǎn)，使受傳者產(chǎn)生一種身臨其境的感受，或萌生個(gè)人之間傳播的某種直接與親切之感。

當(dāng)然電視廣告也同其他媒體一樣，有著自己的短處:

1、不同商品的不同視聽(tīng)對(duì)象難以控制。

2、廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無(wú)法予以保存、品味對(duì)比或參照。

3、消遣型視聽(tīng)增多，邊千事邊觀看，難以收到預(yù)期效果。

4、插播廣告最容易使視聽(tīng)者反感。

三、影視廣告的起源與發(fā)展

在我國(guó)，影視廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)只歷經(jīng)20余年的歷史，但發(fā)展卻非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海電視臺(tái)播出中國(guó)歷史上的第一則商業(yè)電視廣告“參桂補(bǔ)酒”，標(biāo)志著在中國(guó)大陸社會(huì)生活中電視廣告已不知不覺(jué)地被當(dāng)成一種時(shí)代的角色，成為“開(kāi)放、改革”的象征。到現(xiàn)在電視廣告的播出日趨“密集化”和“頻繁化”，廣告逐漸成為除電視劇、電視欄目等節(jié)目類(lèi)型以外的又一電視傳播主體。

電視業(yè)發(fā)展是十分迅速的。21世紀(jì)初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺(tái)，中國(guó)便占了3億臺(tái)C人們足不出戶(hù)就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂(lè)節(jié)目。每天的時(shí)時(shí)刻，電視改變著人們的生活方式。在國(guó)外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的，美國(guó)于192年首先研試電視機(jī)，英國(guó)開(kāi)始在倫敦建立第一座電視臺(tái)。年美國(guó)造出了世界上第一臺(tái)電視，并于年播放了第一條商業(yè)電視廣告，到1954年彩色電視機(jī)問(wèn)世。電視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮、信息的傳遞，起到了不可磨滅的作用。然而在中國(guó)大陸，影視廣告的出現(xiàn)卻與電視的首播相差了5月1日晚7時(shí)，北京電視臺(tái)(中央電視臺(tái)前身)試播成為中國(guó)大陸電視的誕生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中國(guó)，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的高度集中化，以及政治意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中極“左”思潮演變成“”的影響，電視廣告被認(rèn)為是多余的東西，甚至是“資本主義”的東西，倘若播放外商廣告更是有著“出賣(mài)主權(quán)，喪權(quán)辱國(guó)”的罪名，因而大陸電視廣告是在當(dāng)時(shí)是絕對(duì)沒(méi)有立足之地的。在飽受“”的滄桑后大陸經(jīng)濟(jì)一片蕭條，隨著十一屆三中全會(huì)的召開(kāi)，改革春風(fēng)沐浴大地”這個(gè)世人矚目的數(shù)字，它不僅揭開(kāi)一個(gè)。億人口新時(shí)代的序幕，而且翻開(kāi)中國(guó)影視廣告的第一頁(yè)。

從我國(guó)文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無(wú)論是從我國(guó)早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人.，在影視廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在影視廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采:藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介入。正因?yàn)檫@樣，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。

四、儒家的美學(xué)傳統(tǒng)在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)的體現(xiàn)

儒家作為由孔子開(kāi)創(chuàng)的中國(guó)封建文化的正統(tǒng)意識(shí)形態(tài)，其宇宙觀上溪遠(yuǎn)古文化，下開(kāi)封建社會(huì)的正道。夏、商、周三代已經(jīng)建立了一種一“家”為中心而層層擴(kuò)展的宇宙觀?！凹摇痹馐遣柯浼漓肽行宰嫔竦淖趶R所在地，他是部族的中心，標(biāo)志著以父權(quán)為中心的權(quán)力結(jié)構(gòu)。以孔子為代表的儒家在以“士”的身份視天下為己任，擔(dān)當(dāng)起溝通天人的職責(zé)，并把“天地之道”引向現(xiàn)實(shí)政治，引向以“家”為中心的父權(quán)體制，他們的理想即是在社會(huì)政治生活中完滿(mǎn)地實(shí)現(xiàn)“天下一家，中國(guó)一人”的天地之道。因此儒家美學(xué)的中心概念即是“中和”之美。儒家的經(jīng)典《中庸》“中和”提升到形而上學(xué)的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之達(dá)道也。致中和，天地位焉，萬(wàn)物育焉?！薄爸泻汀弊鳛槿寮椅幕睦硐胧敲赖臉O致。中國(guó)的宮殿建筑(比如故宮)以中軸線為中心餓向兩邊對(duì)稱(chēng)展開(kāi)的形式，集中的體現(xiàn)了儒家文化的這種“中和”之美.:而對(duì)人際關(guān)系和諧的重視，也把中國(guó)人的審美心理引向“吟詠情性”方面，導(dǎo)致中國(guó)詩(shī)畫(huà)的抒情達(dá)意傾向。受儒家文化的影響，在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)中作者都非常強(qiáng)調(diào)整體，重視家庭與親情。儒家文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，幾乎所有的的名酒廣告都在極力渲染親情，友情愛(ài)情，講求一團(tuán)和氣。:無(wú)論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。中國(guó)影視廣告通過(guò)較長(zhǎng)的語(yǔ)幅來(lái)訴說(shuō)，注重解說(shuō)詞等聲音造型，表意性強(qiáng)，往往通過(guò)營(yíng)造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺(jué)或好感，講究的是以情動(dòng)人，比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨(dú)白就是典型的中國(guó)廣告語(yǔ)幅風(fēng)格:先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語(yǔ):真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。腦白金之所以成功，就在于它直接針對(duì)著中國(guó)傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來(lái)和現(xiàn)代社會(huì)中人情交易的社會(huì)習(xí)俗。。又比如牛奶這類(lèi)廣告的往往是充滿(mǎn)溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告·語(yǔ):關(guān)注您家人的健康，給他們一個(gè)美好的未來(lái)。(友之友牛奶廣告)。儒家文化另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國(guó)內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)。牛酬光明牛奶狂重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國(guó)移動(dòng)通信廣告用關(guān)鍵時(shí)刻，信賴(lài)全球通，貫穿三個(gè)故事:音樂(lè)人小孟的戀愛(ài)，某公司老總的生意;2002年6月10日中國(guó)游客越南海上遇險(xiǎn)。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博大胸懷。家庭美滿(mǎn)，和睦，國(guó)家和平，富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來(lái)人們追求的永久目標(biāo)。正象儒家美學(xué)價(jià)值環(huán)繞著現(xiàn)實(shí)政治和父權(quán)體制展開(kāi)，它必然要求一種與父權(quán)體制威儀和莊重相適應(yīng)的“雄健”、“充實(shí)”之美。特別重視藝術(shù)的“氣勢(shì)”、“氣概”以及“慷慨以任氣”的“風(fēng)骨”，而“氣勢(shì)”的潛隱與含藏又導(dǎo)致藝術(shù)的沉郁、勁健的風(fēng)格之美。

許多宣傳男性產(chǎn)品的現(xiàn)代影視廣告通常會(huì)采用這類(lèi)風(fēng)格，當(dāng)然在具體運(yùn)用時(shí)確是比較隱喻，含蓄的。比如常見(jiàn)的酒類(lèi)、西服、剃須刀、鞋類(lèi)之類(lèi)廣告等等。我們可以用“金利來(lái)”領(lǐng)帶的廣告來(lái)佐證:“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”、“斜紋代表勇敢，圓點(diǎn)代表關(guān)懷……”其喻意是，西服已成為當(dāng)今男士們通用的服裝，在我國(guó)連來(lái)自鄉(xiāng)土的企業(yè)家也不例外。穿西服、打領(lǐng)帶，社會(huì)上比比皆是，它的含蓄意指，象征著這是一個(gè)男人們統(tǒng)領(lǐng)的世界。包括一些大型企業(yè)的宣傳，為體現(xiàn)自己的實(shí)力，也常采用這類(lèi)風(fēng)格。而儒家美學(xué)的最大貢獻(xiàn)是為中國(guó)文人和士大夫提供了一種普遍關(guān)懷一切存在的宇宙心靈。孟子曾經(jīng)提到一種“不忍人之心”，作為人類(lèi)發(fā)不容己的良善本性自然流露的例證，意為人類(lèi)的本心不能容忍別人的苦難和不幸。南宋陸九淵則進(jìn)一步把外在宇宙與自己本心的關(guān)系提升到本體論的高度，認(rèn)為吾心與宇宙之間存在一種發(fā)不容己、血肉相連的情感關(guān)系因而宇宙間人與萬(wàn)物發(fā)生一切都必將牽動(dòng)我的心，讓我感動(dòng)、關(guān)懷和承擔(dān)。比如許多藥品影視廣告也是從這一角度出發(fā)，從關(guān)心人自身的苦難和不幸開(kāi)始，國(guó)內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告。又如美的空調(diào)電視廣告，中心畫(huà)面是一個(gè)蝦和一個(gè)空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?，最后竟然因?yàn)槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€(gè)噴嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和諧。

五、道家的美學(xué)傳統(tǒng)在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)的體現(xiàn)

道家文化作為中國(guó)本土的文化產(chǎn)物，與正統(tǒng)的儒家文化構(gòu)成一種互補(bǔ)的關(guān)系、與儒家強(qiáng)調(diào)人為性的“中和”之美相反，道家提倡的是一種非人工的“自然”的理想美。老子《道德經(jīng)》稱(chēng):“人法地、地法天、天法道，道法自然?！比绻f(shuō)人、地、天中的一切都以道為規(guī)則的話(huà)，那道則以自然的狀態(tài)為規(guī)則，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此與儒家以父權(quán)體制的政治為依據(jù)相反，道家所尊崇的是天地萬(wàn)物的一種自然而然的生成之道，依據(jù)的原則是是順應(yīng)萬(wàn)物的自然成長(zhǎng)。莊子把它普遍化為“天地有大美而不言”這一美學(xué)命題，;天地沉默運(yùn)行的節(jié)奏，萬(wàn)物無(wú)言生長(zhǎng)的繁茂景象，都是自然之道這一“大美”的具體體現(xiàn)。正是通過(guò)“自然”這一終極價(jià)值，道家美學(xué)便把審美對(duì)象的領(lǐng)域無(wú)限地?cái)U(kuò)展為存在的一切，它為中國(guó)藝術(shù)提供了一種超出日常審美的超越標(biāo)準(zhǔn)，人間的美丑缺乏絕對(duì)的依據(jù)，當(dāng)我們用自然之道的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看時(shí)，美可以轉(zhuǎn)化為丑，丑也可以轉(zhuǎn)化為美。許多影視廣告在藝術(shù)表現(xiàn)手法中喜歡采用道家的“自然”之美表現(xiàn)手法.比如做各類(lèi)飲料廣告，礦泉水的廣告，食品廣告，化裝品廣告等等，設(shè)計(jì)師們都愛(ài)從“自然”入手。

結(jié)束語(yǔ)

總而言之，現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)師們?cè)趧?chuàng)新的同時(shí)，應(yīng)該更多地從民族傳統(tǒng)文化中汲取相關(guān)元素，在傳統(tǒng)與時(shí)尚的隧道中穿插，使現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)在極具濃郁的民族氣息的同時(shí)，豐富影視廣告設(shè)計(jì)的多元化風(fēng)格，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化間的精髓相互融合、相互碰撞，和諧地發(fā)展、.只有這樣，才能讓中國(guó)現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)在吸收外來(lái)文化的同時(shí)不斷地注入民族血液，創(chuàng)造出富有東方韻味的現(xiàn)代影視廣告。

廣告設(shè)計(jì)論文:試析現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)美學(xué)理念

論文關(guān)鍵詞:現(xiàn)代　廣告設(shè)計(jì)　傳統(tǒng)美學(xué)

論文摘要:中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美理念潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)思想，而廣告設(shè)計(jì)思想反過(guò)來(lái)又影響著傳統(tǒng)民族審美理念。本文對(duì)這一辯證關(guān)系的探嘖，將會(huì)在當(dāng)下世界多元的語(yǔ)境之中，有助于發(fā)展中國(guó)特色的廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)。

廣告在世界各國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展有著共同的規(guī)律，它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的傳播手段的革新，對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。如果說(shuō)1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫(huà)是近代廣告的開(kāi)始時(shí)期，那么我國(guó)廣告的產(chǎn)生則以上世紀(jì)20年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式深人到千家萬(wàn)戶(hù)，因此，應(yīng)該說(shuō)是我國(guó)廣告的發(fā)展與開(kāi)端。建國(guó)后的上世紀(jì)五六十年代，我國(guó)的廣告藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭廣告的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近二十多年來(lái)改革開(kāi)放，也借鑒了美國(guó)、日本、歐洲各國(guó)等西方國(guó)家的廣告藝術(shù)手法?？梢哉f(shuō)，作為廣告藝術(shù)，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)工作者吸收和借鑒了不少?lài)?guó)外同行的經(jīng)驗(yàn)和做法。

從我國(guó)文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，要想使民族文化的發(fā)展立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無(wú)論是從我國(guó)早期華夏文化的形成直至兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在廣告藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不具備的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，它們構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，植于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介人。正因?yàn)檫@樣，作為外來(lái)的廣告藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，它時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)美學(xué)理念潛移默化的影響。探討這些影響，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色的廣告藝術(shù)。

一、現(xiàn)代廣告形式中的傳統(tǒng)美學(xué)理念

廣告招貼畫(huà)具有傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用。它不同于架上油畫(huà)或版畫(huà)，而要求一目了然、簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告設(shè)計(jì)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把在不同時(shí)間、空間發(fā)生的活動(dòng)以不同的比例組合在一起。因此，它的構(gòu)思要能超越現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義，并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)理念能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。

例如，構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精練，構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”、“無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔，“疏可走馬、密不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，已經(jīng)在我國(guó)廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充分體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼廣告。他認(rèn)為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是老莊的哲學(xué)思想，也是中國(guó)山水畫(huà)的表現(xiàn)意境。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無(wú)一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫(huà)技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，既現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國(guó)際“水”主題招貼廣告藝術(shù)展中，“水—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚?，整個(gè)畫(huà)面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對(duì)立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺(jué)效果，構(gòu)筑了一幅在中國(guó)特定大文化場(chǎng)景下的具有視覺(jué)沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作。

二、現(xiàn)代廣告“瞬間藝術(shù)”中的傳統(tǒng)美學(xué)理念

廣告招貼畫(huà)屬于“瞬間藝術(shù)”。好的廣告招貼要做到既能讓人“一目了然”，還能讓人“一見(jiàn)傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。在有限的時(shí)空條件下.能使人過(guò)目難忘，回味無(wú)窮，那就需要做到“以少用多”，“一以當(dāng)十” “以少用多”和“由此及彼”是藝術(shù)技巧的標(biāo)志，特別是廣;招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切方面來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。任何形象都不過(guò)是構(gòu)成整體的一部分，重要的是能不能概括其他部分。廣告藝術(shù)中常常有充滿(mǎn)畫(huà)面的特寫(xiě)，一雙手，一雙眼，一個(gè)動(dòng)態(tài)，一個(gè)表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且具有它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡(jiǎn)意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡(jiǎn)單，卻表現(xiàn)出了一種能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動(dòng)人的某種情思、某種體驗(yàn)、某種聯(lián)想。我們平常說(shuō)“匠心獨(dú)運(yùn)”、“意匠”是藝術(shù)家對(duì)客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說(shuō)明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩(shī)人杜甫說(shuō)的“意匠慘淡經(jīng)營(yíng)中”、“語(yǔ)不驚人死不休”，說(shuō)明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費(fèi)苦心?！耙饨场本唧w說(shuō)來(lái)就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸張(強(qiáng)調(diào)形象的特征)、經(jīng)營(yíng)位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤☉?hù)。

中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律。我國(guó)篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強(qiáng)調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對(duì)的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。在我國(guó)的廣告藝術(shù)中，動(dòng)與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對(duì)比，重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則屢見(jiàn)不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫(huà)像石、金石篆刻，特別是中國(guó)畫(huà)，巧妙地運(yùn)用白底的匠心，民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散，都可以在現(xiàn)代廣告藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。

三、現(xiàn)代廣告中的中西傳統(tǒng)美學(xué)理念比較

西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象人手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。亞里士多德所說(shuō)的“各種藝術(shù)都是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說(shuō)。中國(guó)藝術(shù)家則是有選擇，有重點(diǎn)，以“不似之似”、“脫形寫(xiě)神”為藝術(shù)追求的勝境。在中國(guó)畫(huà)中表現(xiàn)對(duì)象時(shí)，經(jīng)常是背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺(tái)除了簡(jiǎn)單的一桌一椅，別無(wú)他物。觀眾欣賞畫(huà)，主要不是欣賞藝術(shù)家畫(huà)的什么，而是主要欣賞通過(guò)什么藝術(shù)手法來(lái)表現(xiàn)。欣賞的著眼點(diǎn)在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然、來(lái)源于生活但又經(jīng)過(guò)千錘百煉、概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過(guò)高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因?yàn)槿绱?，它才具有無(wú)窮的生命力。藝術(shù)家隨著時(shí)代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國(guó)廣告畫(huà)面的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。

中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形，齊白石“畫(huà)蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括、不斷深人的過(guò)程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使蝦的形象更為完美生動(dòng)。齊白石提出的“作畫(huà)妙在似與不似之間”和石濤的“無(wú)法而法，乃為至法”的說(shuō)法是相通的。聯(lián)系他的作品和實(shí)踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實(shí)是在“似”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，絕不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用。再看我們的一些廣告招貼畫(huà)，就“似與不似”的觀點(diǎn)來(lái)考察，就形象的簡(jiǎn)明與富于概括這一點(diǎn)來(lái)衡量，很多形象顯然不是生活的簡(jiǎn)單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復(fù)雜到單純，由繁雜到簡(jiǎn)潔，必須承認(rèn)這是一種難能可貴的提高。作品的魅力，絕不只是以外形的逼真為標(biāo)準(zhǔn)，有時(shí)候，欣賞者不是簡(jiǎn)單地接受宣傳，同時(shí)也是探索、發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)充，從而得到欣賞的樂(lè)趣，正因?yàn)樾蕾p者有所探索、有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，作品的主題才能產(chǎn)生深人的影響。這種特點(diǎn)正符合了廣告招貼藝術(shù)的要求。

四、現(xiàn)代廣告中色彩的傳統(tǒng)美學(xué)理念

現(xiàn)代廣告繪畫(huà)藝術(shù)的特征，決定了裝飾色彩在畫(huà)面上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫(huà)面所刻意追求的。“意足不求顏色似”即說(shuō)明了這種關(guān)系。宋代蘇軾曾畫(huà)朱竹，有人責(zé)難他，難道有紅色的竹子嗎?他反問(wèn):難道有黑色的竹子嗎?意思是既然大家對(duì)“黑竹”習(xí)以為常，為什么不允許畫(huà)朱竹呢?這說(shuō)明傳統(tǒng)美學(xué)觀中對(duì)色彩的主觀想象是允許的，而且是必要的。但這種主觀想象不等于主觀臆造，裝飾色彩同樣來(lái)源于生活實(shí)踐，同樣需要從客觀事物中吸取營(yíng)養(yǎng)。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀性使某些自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格、經(jīng)歷、情緒的不同，對(duì)客觀事物產(chǎn)生不同的看法，對(duì)于某些自然色彩的感受，可以是“綠肥紅瘦”，也可以是“怡紅快綠”。其他諸女 “傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古代詩(shī)人筆下對(duì)色彩的不同感受，都說(shuō)明了色彩給人感受的心理因素。這些心理因素是人們?cè)诰唧w的生活中形成的。我們反對(duì)形而上的把某種色彩硬說(shuō)成代表某種性格，但卻并不排斥在具體生活中形成某種聯(lián)想使人產(chǎn)生的感情，這就是傳統(tǒng)美學(xué)中運(yùn)用色彩象征性的前提。一張白紙上，畫(huà)上幾只游動(dòng)的小蝦，人們根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)自然會(huì)把大片空白聯(lián)想成茫茫的水面。在廣告招貼畫(huà)上，常常也有這樣的例證。一張藍(lán)色的畫(huà)面，上角畫(huà)幾束燦爛的焰火，這塊藍(lán)色自然會(huì)被人接受為深邃的藍(lán)天。同樣是藍(lán)色的底色，畫(huà)上幾塊白色的三角帆影，這塊藍(lán)色又會(huì)被人們視為無(wú)邊的海洋。一張綠色的畫(huà)紙上畫(huà)一對(duì)嬉戲的小羊，這綠色就成了如茵的草坪。正因?yàn)橹皇菃渭兊牡咨臻g更大了，給人的聯(lián)想更多了。這種單純是虛的，但又是實(shí)的，觀眾的想象是抽象的，但又是具體的，這樣處理，不僅在形式上不現(xiàn)其虛，在內(nèi)容上也因某些啟示與聯(lián)想，使其更充實(shí)、更豐富了?！按猴L(fēng)又綠江南岸”，一個(gè)“綠”字，給人多么充實(shí)而深刻的含義。舊出江花紅勝火，春來(lái)江水綠如藍(lán)”，我國(guó)古代詩(shī)人運(yùn)用色彩象征的手法不是值得我們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告畫(huà)面時(shí)很好地借鑒嗎?

廣告設(shè)計(jì)論文:試論廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)運(yùn)用

論文關(guān)鍵詞:藝術(shù)　傳統(tǒng)美學(xué)　現(xiàn)代　廣告設(shè)計(jì)

論文摘要:通過(guò)對(duì)藝術(shù)的創(chuàng)新達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的要求，架起廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)的橋梁。

藝術(shù)設(shè)計(jì)首先是大眾的藝術(shù)。中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨(dú)特的審美觀念和習(xí)慣。廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容。社會(huì)文化影響并制約廣告語(yǔ)言及其表達(dá)，廣告語(yǔ)言則蘊(yùn)含或反映社會(huì)文化。語(yǔ)言是民族的語(yǔ)言，廣告存在于一定的社會(huì)之中。一個(gè)民族的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度、宗教信仰等等都必然會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)言產(chǎn)生作用。所以，任何一個(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)言不可避免地反映社會(huì)文化的各個(gè)方面。事實(shí)上，反映社會(huì)文化的廣告語(yǔ)言易為人們所理解和接受，可大大促進(jìn)廣告的功能。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并努力探討出社會(huì)文化與廣告語(yǔ)言之間的內(nèi)在關(guān)系，對(duì)于理解和賞析廣告語(yǔ)言，對(duì)于指導(dǎo)創(chuàng)作、設(shè)計(jì)既符合廣告表達(dá)基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語(yǔ)言具有十分重要的作用。藝術(shù)設(shè)計(jì)與廣告語(yǔ)言的研究很少，尤其缺乏比較研究。

中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨(dú)特的審美觀念和習(xí)慣。而在一百多年來(lái)這種中國(guó)特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現(xiàn)了現(xiàn)代中國(guó)審美觀。一個(gè)民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風(fēng)俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關(guān)的。作為倫理性的文化體系，中國(guó)人把人視為主體，以物相輔助，認(rèn)為“人為萬(wàn)物之靈”，“天有四時(shí)，地有其材，人有其智”，這表明中國(guó)文化系統(tǒng)中，重視人與物的關(guān)系，在對(duì)自然物的攝取和創(chuàng)造中，又找到社會(huì)意義，使造物的真、美與善統(tǒng)一起來(lái)。

任何藝術(shù)作品都是完整的內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體。藝術(shù)作品的內(nèi)容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應(yīng)該是與形式結(jié)合在一起而下的定義，那就是說(shuō)，藝術(shù)作品的內(nèi)容是在媒介中通過(guò)形式體現(xiàn)出來(lái)的題材和主題。同樣理由，對(duì)藝術(shù)作品的形式所下的定義也應(yīng)該是與內(nèi)容相聯(lián)系的，即藝術(shù)作品的形式和媒介是藝術(shù)家借以使其題材和主題轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的手段和方式。

藝術(shù)設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)是指表達(dá)理念和產(chǎn)品核心特征的、長(zhǎng)期使用的宣傳短句。隨著我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)不但包括媒體產(chǎn)品和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，而且包括媒體品牌形象力的競(jìng)爭(zhēng)。而媒體形象廣告語(yǔ)便是塑造媒體形象的“點(diǎn)睛之筆”。媒體形象廣告語(yǔ)的立足點(diǎn)在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對(duì)媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶，并且引發(fā)價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。

藝術(shù)語(yǔ)言是指任何一門(mén)藝術(shù)使用的獨(dú)特的表現(xiàn)方式和手段，運(yùn)用的獨(dú)特的物質(zhì)媒介。

公共藝術(shù)設(shè)計(jì)一旦完成，就要接受公共大眾的評(píng)判，這種評(píng)判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評(píng)論、批評(píng)乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評(píng)判機(jī)制的建立是公共藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)作體系成熟化的標(biāo)志，是促使公共藝術(shù)設(shè)計(jì)作品不斷完善和提高的重要保證中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)思想，而廣告招貼設(shè)計(jì)思想反過(guò)來(lái)又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。指出作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。我們從來(lái)不曾用如實(shí)的描寫(xiě)，逼真的再現(xiàn)要求過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，沒(méi)有人指責(zé)某些山水畫(huà)不符合焦點(diǎn)透視的原則，也沒(méi)人批評(píng)傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因?yàn)槲覀儗?duì)自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形，齊白石“畫(huà)蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括，不斷深人的過(guò)程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動(dòng)。

廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言，也就是平面設(shè)計(jì)傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫(huà)或版畫(huà)，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，宣傳畫(huà)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，把在不同時(shí)間，空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。

在平面廣告的設(shè)計(jì)中，我們要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介人。正因?yàn)檫@樣，作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。

廣告與藝術(shù)的存在發(fā)展都不斷地受到來(lái)自于大眾領(lǐng)域和商品社會(huì)的滲透、干擾和強(qiáng)勁沖擊。不僅如此，今天的藝術(shù)家還受到來(lái)自于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、精深博大的藝術(shù)傳統(tǒng)的沉重壓力。廣告藝術(shù)已不可能在真空中、圣殿中孤芳自賞，廣告創(chuàng)造也很難真正地完全地離棄傳統(tǒng)而創(chuàng)新，更不用說(shuō)為創(chuàng)新而創(chuàng)新的故作姿態(tài)了。廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)都無(wú)疑隱含著重重的矛盾、問(wèn)題甚或危機(jī)。它是反傳統(tǒng)甚至是反藝術(shù)的，其中也不乏一些是嘩眾取寵的、媚俗的、偏激而走過(guò)頭的、為創(chuàng)新而創(chuàng)新的。但無(wú)論如何，廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)是我們時(shí)代的投影和文化的隱喻與象征，它永遠(yuǎn)能夠表現(xiàn)著這個(gè)世界，不僅因?yàn)樗囆g(shù)棲身于它，也不僅因?yàn)樗囆g(shù)承擔(dān)著世界的需求，更因?yàn)樗囆g(shù)是為人而存在的，是與人互為本體的。

廣告設(shè)計(jì)論文:試析廣告設(shè)計(jì)作品中跨國(guó)文化傳播的考慮

論文關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計(jì)　跨國(guó)文化傳播　圖形設(shè)計(jì)

論文摘要:廣告設(shè)計(jì)是以傳播某種主義、主張、思想、觀點(diǎn)以改變特定對(duì)象的思想態(tài)度和行為的活動(dòng)。在交通和通訊工具日新月異，世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益明顯的今天，廣告設(shè)計(jì)所面臨的受眾也在很大程度上有了變化。當(dāng)不同文化接觸時(shí)，在跨國(guó)文化傳播的廣告設(shè)計(jì)作品中知何形成共通的意義空間?

廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的作用是不言而喻的。廣告在反映社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)，也形成了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象。廣告設(shè)計(jì)是以傳播某種主義、主張、思想、觀點(diǎn)以改變特定對(duì)象的思想態(tài)度和行為的活動(dòng)。在傳播過(guò)程中，廣告作品是否成功，它的目的能否達(dá)到，取決于其內(nèi)容在多大程度上、在多廣泛圍內(nèi)，贏得了宣傳對(duì)象的共鳴，并為他們所接受。因?yàn)槭鼙姴⒉皇潜粍?dòng)接受廣告信息、消極接受刺激、作出預(yù)期反應(yīng)的客體。相反，他們是信息處理的主體，根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)廣告信息主動(dòng)地進(jìn)行選擇和加工。在交通和通訊工具日新月異，世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益明顯的今天，廣告設(shè)計(jì)所面臨的受眾也在很大程度上有了變化。針對(duì)國(guó)際知名品牌的設(shè)計(jì)，我們涉及到一個(gè)傳播學(xué)的概念—跨文化傳播。

跨文化傳播學(xué)是由美國(guó)人類(lèi)學(xué)家、跨文化研究學(xué)者愛(ài)德華·霍爾在ZO世紀(jì)50年代建立的一門(mén)學(xué)科，其英文表達(dá)為“Intercultural Communication或Cross。ultural Commu-nication"，在我國(guó)也翻譯為“跨文化交際學(xué)”或者“跨文化交流學(xué)”。其含義為—來(lái)自不同文化背景的個(gè)體、群體或組織之間進(jìn)行的交流活動(dòng)。對(duì)于不少人而言，跨文化傳播依然一個(gè)非常陌生的詞語(yǔ)，不過(guò)實(shí)際上這是一個(gè)古老的話(huà)題。我國(guó)歷史上的絲綢之路、玄獎(jiǎng)取經(jīng)、鄭和下西洋等都是跨文化傳播的典范。如今，因特網(wǎng)的快速發(fā)展以及普及，人們足不出戶(hù)，便可以進(jìn)行跨文化傳播了。

跨文化傳播是要有語(yǔ)境的(在這里我理解為形成共通的意義空間)。當(dāng)不同文化接觸時(shí)，相似文化語(yǔ)境下的絕大多數(shù)傳播往往通過(guò)不言而喻即可實(shí)現(xiàn)，而不同文化語(yǔ)境下的傳播卻需要花費(fèi)時(shí)間精力進(jìn)行明確詳盡的表達(dá)。如果沒(méi)有共通的意義空間，就會(huì)造成傳播過(guò)程的偏差，誤解。從而產(chǎn)生傳播隔閡，造成跨文化傳播的阻礙。而這種后果有時(shí)會(huì)很?chē)?yán)重，甚至?xí)兄戮薮蠼?jīng)濟(jì)損失。例如，我國(guó)的羊絨制品在國(guó)際上評(píng)價(jià)頗好，北方某廠曾出口一種“雙羊”牌高檔羊絨被，商標(biāo)被譯成英文Goats，結(jié)果銷(xiāo)路特別不好，原因就在于在英語(yǔ)中“goat”這個(gè)詞除了本意“山羊”外，還有“色鬼”之意。有了這樣的英文商標(biāo)，無(wú)論這種羊絨被的質(zhì)量有多好，用起來(lái)多舒服，那些妙齡女子、家庭主婦也不會(huì)愿意把它鋪上床的。

在跨國(guó)文化傳播的廣告設(shè)計(jì)作品中如何形成共通的意義空間?

第一，我們?cè)谠O(shè)計(jì)作品時(shí)要正確理解并尊重東西方文化的差異中的“思維定勢(shì)”，并且能夠“借勢(shì)生威”，讓自己設(shè)計(jì)的作品能夠讓西方人看的懂，又結(jié)合東方人的智慧。例如，(圖一)

圖1是陳放先生的招貼“勝利”，以“V”字勝利的手勢(shì)造型，但勝利的背后卻是無(wú)數(shù)的失敗與辛酸，連他的手指都不見(jiàn)了，只剩下“V”字殘缺的烙印。整個(gè)海報(bào)給人以心靈的震撼，尤其是殘缺的地方給人留下深刻的印象。將中國(guó)古老文化之殘缺的意境美體現(xiàn)在設(shè)計(jì)中，作品給觀眾留下深刻的印象。這副海報(bào)跨越了不同國(guó)家，不同民族的語(yǔ)言和文化障礙。

文化會(huì)影響人們對(duì)外界事物的看法和認(rèn)識(shí)，不同的國(guó)家存在不同的文化，因此在思維模式方面必然存在差異，這一點(diǎn)在東西文化之間表現(xiàn)得尤為明顯。西方文化的思維模式注重邏輯和分析，而東方文化的思維模式則表現(xiàn)出直覺(jué)整體性，這一點(diǎn)也是中國(guó)傳統(tǒng)文化思維的特征。由于這種傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)人往往特別重視直覺(jué)，注重認(rèn)識(shí)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，在交往中也往往以這種經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)去“以己度人”。與西方人的思維模式相比，中國(guó)人的這種思維模式具有明顯的籠統(tǒng)性和模糊性，久而久之，就會(huì)形成一種思維定勢(shì)，可以解釋為識(shí)別和簡(jiǎn)化對(duì)外界事物的分類(lèi)感知過(guò)程。思維定勢(shì)常常帶有感情色彩，并伴有固定的信條。這種信條，作為設(shè)計(jì)者必須了解，例如，紅色在中國(guó)是喜慶的顏色，而在日本卻認(rèn)為是低賤的顏色。如果我們不能正確理解并尊重東西方文化的差異中的“思維定勢(shì)”，必然會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)作品的失敗。

第二，設(shè)計(jì)者必須培養(yǎng)跨文化接觸時(shí)的適應(yīng)能力。

與不同的文化接觸時(shí)，往往會(huì)受到文化沖擊，從而產(chǎn)生某種不適應(yīng)?？缥幕瘋鞑サ恼系K主要表現(xiàn)在種族優(yōu)越感、思維定式、偏見(jiàn)和相異的文化背景方面。例如，在國(guó)際廣告大獎(jiǎng)賽中很難看到中國(guó)設(shè)計(jì)的作品，因?yàn)闁|西方的文化差異，在面對(duì)東方文化的含蓄，西方設(shè)計(jì)者，總是以拒絕的態(tài)度來(lái)對(duì)待東方設(shè)計(jì)師。面對(duì)當(dāng)今西方強(qiáng)勢(shì)文化的主流，作為一名設(shè)計(jì)者，我持積極理解的態(tài)度，文化是有差異，但通過(guò)發(fā)現(xiàn)對(duì)方的不同點(diǎn)，反過(guò)來(lái)加深對(duì)我們自身文化的理解，從而做到客觀地把握各自的文化特性。在發(fā)現(xiàn)差異的過(guò)程中，也要注意不可忽視大量的共同之處。所以我們沒(méi)有必要妄自菲。

但是要想掃清這些障礙，使跨文化傳播活動(dòng)能得以順利進(jìn)行，傳播雙方就應(yīng)該遵守合作原則、禮貌原則;更應(yīng)該摒棄各自的民族偏見(jiàn)，尊重別人，以誠(chéng)相待，共同來(lái)完成跨文化傳播活動(dòng)。這需要我們國(guó)家的傳播組織、機(jī)構(gòu)的不懈努力。

第三，設(shè)計(jì)者必須加強(qiáng)圖形設(shè)計(jì)的研究。

在跨文化傳播中，非語(yǔ)言行為(在這里，非語(yǔ)言行為被看作是體態(tài)語(yǔ)的代名詞)與語(yǔ)言行為一樣是構(gòu)成出傳播能力的一個(gè)關(guān)鍵因素。但因文化的不同往往賦予不同的意義，在交流的時(shí)候有時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤會(huì)。例如，有一對(duì)不會(huì)漢語(yǔ)的瑞士夫婦在香港一家中餐館用餐，點(diǎn)了萊以后，對(duì)服務(wù)員比劃讓他給他們的小狗也弄點(diǎn)吃的，服務(wù)員自以為明白了比劃的意思，把小狗帶至廚房，過(guò)了一會(huì)兒端出來(lái)的是一盤(pán)紅燒全只狗肉。而圖形作為一種視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言，以簡(jiǎn)潔的方式準(zhǔn)確傳達(dá)出語(yǔ)義性，掃除了文字障礙，圖形作為一種特殊的溝通方式，在大眾傳播中產(chǎn)生了巨大的力量。21世紀(jì)以來(lái)，人類(lèi)更是步人了一個(gè)視覺(jué)讀圖時(shí)代，語(yǔ)言的中心地位必將被打破。

我們知道，廣告作品設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者運(yùn)用圖形符號(hào)并借助媒介來(lái)交流信息的行為與過(guò)程。圖形符號(hào)是信息的載體，它既能代表觀念事物，也能代表現(xiàn)實(shí)事物。既能充分滿(mǎn)足藝術(shù)的種種審美要求，又能解決信息、技術(shù)、學(xué)習(xí)、生活及大眾傳播的需要。例如(圖二)

在這則招貼中一根用繩索束縛的香蕉準(zhǔn)確、生動(dòng)的再現(xiàn)了《莊園主》這個(gè)凄美的愛(ài)情故事，一名家庭教師愛(ài)上了年幼的女學(xué)生，并與之發(fā)生關(guān)系，但是世俗的道德折磨著這位家庭教師，最終他以“自宮”的行為來(lái)懲罰自己……在西方文化中，香蕉是代表男性的生殖器官。在這副招貼中的圖形設(shè)計(jì)形、情、意結(jié)合，充分利用傳統(tǒng)和現(xiàn)代的文化符號(hào)，演變?yōu)檎Z(yǔ)言信息釋放出來(lái)，進(jìn)而使受眾心領(lǐng)意會(huì)，真正做到了讓“圖形說(shuō)話(huà)”。圖形與語(yǔ)言，概念與形象并非截然分開(kāi)的兩個(gè)領(lǐng)域，“語(yǔ)義”可以“圖形化”，概念也可以轉(zhuǎn)化為形象。所以，我們?cè)谧鰪V告作品時(shí)，必須加強(qiáng)圖形設(shè)計(jì)的研究。

這個(gè)世界就是互相觀察、學(xué)習(xí)和借鑒而匯集起來(lái)的人類(lèi)文明的結(jié)晶。當(dāng)我們的廣告設(shè)計(jì)作品進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，要調(diào)整自己的價(jià)值取向，防止急功近利行為，增強(qiáng)理論思維，提高學(xué)科理論的研究層次，增強(qiáng)系統(tǒng)性和科學(xué)性，不斷充實(shí)和完善自己。這樣才能在強(qiáng)勢(shì)的西方文化與含蓄的中國(guó)文化中找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，把“中國(guó)制造”的廣告作品在世界上得到認(rèn)可。

廣告設(shè)計(jì)論文:論中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑

[摘要]廣告設(shè)計(jì)教育問(wèn)題不是孤立的問(wèn)題，應(yīng)把它放在社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的大環(huán)境中考慮。廣告設(shè)計(jì)師要思考市場(chǎng)，積累文化，同時(shí)也要尋找滿(mǎn)足需求的方法。當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)教育最重要的就是將思想、概念、創(chuàng)意和市場(chǎng)綜合起來(lái)，達(dá)到最優(yōu)效果。通過(guò)增強(qiáng)文化底蘊(yùn)、理解廣告本身的市場(chǎng)化、培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)思維來(lái)提升創(chuàng)新教育。廣告設(shè)計(jì)教育在相當(dāng)程度上應(yīng)該是靠感覺(jué)的錘煉，而這主要還得靠高強(qiáng)度的、長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐來(lái)支持。

[關(guān)鍵詞]和諧；文化；市場(chǎng)；藝術(shù)性

起步晚于發(fā)達(dá)國(guó)家的中國(guó)廣告業(yè)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培育、崛起之后，已經(jīng)走到了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。中國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)存的問(wèn)題很多，如缺乏高素質(zhì)人才、廣告監(jiān)督管理不夠完善、缺乏對(duì)廣告作用的正確認(rèn)識(shí)以及缺乏公眾的共識(shí)等等。這是一個(gè)中國(guó)廣告業(yè)能否走向和諧、健康、穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)代。我們身處這樣一個(gè)復(fù)雜的年代，研究廣告業(yè)，我們的分析尺度有必要跳出時(shí)間的框架，診斷困頓中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的阻力，探尋突破迷局的方向。而在探討當(dāng)今中國(guó)廣告業(yè)缺乏什么的時(shí)候，我們的目光不再是緊緊盯著眼前的問(wèn)題，就事論事，而是把眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)些，這就涉及到了中國(guó)廣告設(shè)計(jì)的教育問(wèn)題。

設(shè)計(jì)教育對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展有著本質(zhì)的、深層次意義上的影響。教育作為人類(lèi)尋求進(jìn)步、自我完善的手段，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到重要的作用。改革開(kāi)放使得社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)搭上了快速奔馳的列車(chē)，社會(huì)的發(fā)展對(duì)設(shè)計(jì)人才的需求日益增加，但愈來(lái)愈功利的心態(tài)和冷漠、理性教育的模式，開(kāi)始離人性精神越走越遠(yuǎn)，這值得我們?cè)O(shè)計(jì)教育人員深思，教育的目的不僅僅是知識(shí)的傳授，而是實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展和廣告業(yè)健康和諧發(fā)展。廣告設(shè)計(jì)教育問(wèn)題不是孤立的問(wèn)題，而應(yīng)放在社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的大環(huán)境中考慮。其中廣告設(shè)計(jì)教育的更好發(fā)展是中國(guó)廣告業(yè)持續(xù)生存與和諧發(fā)展的要求，是適應(yīng)全社會(huì)和諧發(fā)展的必然趨勢(shì)。在這個(gè)“資源有限，創(chuàng)意無(wú)限”的時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)教育更具有核心的創(chuàng)意價(jià)值。面對(duì)這種情況，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)教育該如何做、怎么做是一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的新課題。

當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)最重要的問(wèn)題就是缺乏創(chuàng)新。許多廣告設(shè)計(jì)作品的共同缺點(diǎn)是缺乏意義和創(chuàng)意。我認(rèn)為，創(chuàng)意源于生活，源于人的需求，源于人的思想。設(shè)計(jì)師要思考市場(chǎng)，積累文化，同時(shí)也要尋找滿(mǎn)足需求的方法。當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)教育最重要的就是將思想、概念、創(chuàng)意和市場(chǎng)綜合起來(lái)，達(dá)到最優(yōu)效果。廣告設(shè)計(jì)教育的目標(biāo)就是以先進(jìn)的廣告設(shè)計(jì)文化及民族文化、社會(huì)背景為參照，重構(gòu)廣告設(shè)計(jì)師現(xiàn)代化、國(guó)際化的價(jià)值觀，不斷改組和重建廣告設(shè)計(jì)教育體系。

一、增強(qiáng)文化底蘊(yùn)以創(chuàng)新教育

中國(guó)是文明古國(guó)和人類(lèi)文明的搖籃，泱泱中華，悠悠千古。與西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)文化的發(fā)展相比，中國(guó)古代的設(shè)計(jì)在陶瓷、青銅器、漆器、玉器、織繡、家具、建筑等方面取得了舉世矚目的成就，創(chuàng)造了具有東方特色的、燦爛輝煌的設(shè)計(jì)文化，不僅對(duì)東亞諸國(guó)，而且對(duì)西方近代設(shè)計(jì)都產(chǎn)生了重大影響，是我們當(dāng)代設(shè)計(jì)的寶貴財(cái)富，至今仍有極其寶貴的借鑒和利用價(jià)值。

而在當(dāng)代中國(guó)廣告設(shè)計(jì)界，缺少文化深度的廣告設(shè)計(jì)作品卻十分普遍。比如我們注意到1997年香港同歸、1999年澳門(mén)同歸以及1999年國(guó)慶50周年的宣傳招貼中有很多的設(shè)計(jì)元素是一樣的：大面積紅色的應(yīng)用、孩子張開(kāi)雙臂的形象設(shè)計(jì)等等。作品缺乏對(duì)事件特征的把握和挖掘，導(dǎo)致作品大量雷同，最終缺乏生命力。

中國(guó)的設(shè)計(jì)應(yīng)該提倡原創(chuàng)，要打破抄襲、臨摹的枷鎖，破舊立新才有前途。而原創(chuàng)則必須緊緊把握時(shí)代的脈搏，充分利用民族的本土文化資源創(chuàng)作出適合本土的廣告設(shè)計(jì)作品。

設(shè)計(jì)的內(nèi)涵是文化，中國(guó)廣告設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)前一段時(shí)間的學(xué)習(xí)模仿改進(jìn)過(guò)程之后，更多地注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)，力求使中國(guó)元素蘊(yùn)涵于現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中。而所謂的中國(guó)元素，就是指中華民族的審美文化升華方式的總和。如何以現(xiàn)代審美的全新觀點(diǎn)去重新審視傳統(tǒng)文化，就像靳埭強(qiáng)先生所說(shuō)“我們不一定要畫(huà)上京劇臉譜，穿上龍袍，才能讓人認(rèn)出是中國(guó)人?！币诔浞掷斫鈧鹘y(tǒng)文化的基礎(chǔ)上延其“意”傳其“神”，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中得到更新和拓展，更可以借助廣告本身所特有的廣泛影響力，促進(jìn)東西方文化之間的對(duì)話(huà)和互動(dòng)。

中國(guó)文化是很重要的，中國(guó)現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)教育應(yīng)該以中國(guó)文化為本，同時(shí)注重現(xiàn)代化。我們不僅要鍛煉自己的手，還要找到自己的設(shè)計(jì)方法，這就要講心和手合二為一，用心思考。每一個(gè)學(xué)生都應(yīng)該有自己強(qiáng)烈的個(gè)性和創(chuàng)造力，同時(shí)也很熱愛(ài)自己的文化，并能在自己的作品中融合、承傳中國(guó)文化。

兩年一度的“蘇州印象”廣告展，是一場(chǎng)全國(guó)性的盛會(huì)。蘇州的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明，獨(dú)樹(shù)一幟。2004年“蘇州印象”廣告展沿著“互動(dòng)、專(zhuān)業(yè)”的方向發(fā)展，拙政、退思、網(wǎng)師、留園等蘇州印象也顯示出自己的風(fēng)采。其中更是出現(xiàn)了多種多樣的表現(xiàn)形式，攝影、海報(bào)處處體現(xiàn)中國(guó)古老而又優(yōu)美的古代文化。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)就是把中國(guó)精神藝術(shù)和民間文化的美好寓意與奧運(yùn)精神結(jié)合到一起的典范作品，體現(xiàn)了人與自然和諧相處的美好愿望，并以獨(dú)特新穎的形式展現(xiàn)出來(lái)。

中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志，采用了源于佛教造型，取其源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、生生不息、相輔相成的本意來(lái)延展聯(lián)通公司的通信事業(yè)無(wú)以窮盡、日久天長(zhǎng)的寓意，其中四個(gè)方形有四通八達(dá)、事事如意之意，六個(gè)圓形有路路相通、處處順暢之意，無(wú)論從對(duì)稱(chēng)還是從形式說(shuō)，整個(gè)標(biāo)志都洋溢著古老東方已經(jīng)流傳的跡象和獨(dú)特的文化。

因此，研究設(shè)計(jì)文化教育的內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)新時(shí)期高等院校學(xué)生理解社會(huì)的心態(tài)，進(jìn)行課內(nèi)和校園深層次的文化熏陶，是我們深化廣告設(shè)計(jì)教育的重要路徑之一。

二、以廣告的市場(chǎng)化推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)教育的深化

廣告是指“由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒體進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)、觀點(diǎn))有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)”。在廣告業(yè)中，創(chuàng)意應(yīng)該說(shuō)是如影隨形的，廣告人一直在找尋創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)化完美結(jié)合的生存空間。但是，創(chuàng)意的本身不能決定廣告的命運(yùn)。從廣告的作用上看，廣告和公共宣傳、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的四種手段。從廣告發(fā)展史上看，廣告業(yè)還需要資本興趣、公關(guān)技術(shù)等等方面的重要支撐，它是一種整合商業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)上下游資源的一個(gè)重要過(guò)程和途徑。只有真正理解了廣告在現(xiàn)代促銷(xiāo)巾的位置和作用，創(chuàng)意才有可能最終走向市場(chǎng)，化為新的資本。

另外，也要注意到在現(xiàn)代社會(huì)中廣告發(fā)展與品牌的關(guān)聯(lián)。現(xiàn)代意義的品牌是指某產(chǎn)品的名稱(chēng)、辭句、符號(hào)、設(shè)計(jì)或其合并使用，是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的一種體驗(yàn)。其不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，還包括精神的體驗(yàn)。其目的是以此區(qū)別于其他商品，不與其他商品發(fā)生混淆。產(chǎn)品是冰冷的，品牌是有血、有肉、有靈魂、有情感的。產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)，會(huì)落伍，會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌是獨(dú)一無(wú)二的。品牌是廣告信息與消費(fèi)者心智之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無(wú)幾，惟有品牌給人以心理暗示，滿(mǎn)足消費(fèi)者情感和精神上的寄托。從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，利用品牌幫助選購(gòu)物品，不必每次都檢驗(yàn)商品的質(zhì)量。品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是信譽(yù)的象征。而廣告設(shè)計(jì)要突出品牌，受眾通過(guò)廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)中的品牌認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，品牌形象最終也要通過(guò)廣告設(shè)計(jì)才能發(fā)揮作用。正如大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)：“每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資”。廣告服務(wù)于品牌表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是建立熟悉感；二是提醒作用。

體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，教師應(yīng)該讓學(xué)生明白，一幅好的設(shè)計(jì)作品不僅僅是一件漂亮的設(shè)計(jì)作品，而是應(yīng)該向公眾傳達(dá)出商品的特性，并且激起公眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，并參與到產(chǎn)品(服務(wù))購(gòu)買(mǎi)中，同時(shí)也要注意到廣告設(shè)計(jì)要服務(wù)于品牌。廣告大師奧格威說(shuō)：“廣告設(shè)計(jì)的根本目的就是為了銷(xiāo)售，檢驗(yàn)作品好壞的根本不是為了美化，而是為了能夠更高的銷(xiāo)售，檢驗(yàn)作品的成功與否需要市場(chǎng)來(lái)證明?！?

因此，我們?cè)诮虒W(xué)中應(yīng)該觀察學(xué)生，并引導(dǎo)他們認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)的首要任務(wù)就是滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求和與品牌理念一致，漂亮的設(shè)計(jì)不是獨(dú)立的，而是充分體現(xiàn)設(shè)計(jì)是否符合周?chē)沫h(huán)境，是否在市場(chǎng)中具有一定的影響力。因此，在教學(xué)設(shè)計(jì)中，應(yīng)該觀測(cè)和強(qiáng)化學(xué)生對(duì)于設(shè)計(jì)作品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，好的作品是需要市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)的，只有踏踏實(shí)實(shí)地研究市場(chǎng)，分析市場(chǎng)，才能創(chuàng)作出好的設(shè)計(jì)作品；如果背離了市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)的作品只能是華而不實(shí)，而無(wú)任何實(shí)際的意義和作用。

但同時(shí)也要注意不要為了迎合市場(chǎng)表面的需求，不分地域和特色地開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)和研究方向。對(duì)于設(shè)計(jì)教育的地域性而言，地域特色是一個(gè)有目共睹的現(xiàn)實(shí)，如沿海發(fā)達(dá)地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展而促進(jìn)了設(shè)計(jì)觀念的變更和進(jìn)步，具有濃厚地域文化和民族傳統(tǒng)的地區(qū)，設(shè)計(jì)理念則呈現(xiàn)出更加豐富和哲理化的文化內(nèi)容。因此，不同地域的院校，應(yīng)根據(jù)自己的特點(diǎn)及優(yōu)長(zhǎng)，科學(xué)定位，建立順應(yīng)學(xué)科發(fā)展、時(shí)展潮流的學(xué)科布局以及多學(xué)科并存的人才培養(yǎng)模式。如何解決好廣告設(shè)計(jì)教育與市場(chǎng)的問(wèn)題，我們可以從教學(xué)結(jié)構(gòu)、培養(yǎng)模式、培養(yǎng)目標(biāo)和教師素質(zhì)幾方面重視起來(lái)。

廣告設(shè)計(jì)教育在相當(dāng)程度上是靠感覺(jué)的錘煉，而這主要還得靠高強(qiáng)度的、長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐來(lái)支持。第一，體驗(yàn)客戶(hù)(業(yè)主)、生產(chǎn)者(工藝的執(zhí)行者)以及接受者三種角色。廣告設(shè)計(jì)是理論研究和市場(chǎng)推廣相結(jié)合的產(chǎn)物，從各自不同角度的限定和需求，三者問(wèn)應(yīng)有相當(dāng)?shù)牟町惿踔翆?duì)立，而處理這些對(duì)立和矛盾，顯然是在廣告設(shè)計(jì)教育當(dāng)中所必需解決的問(wèn)題。第二，體驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)中受引導(dǎo)產(chǎn)生虛擬化部分及上述三種角色使用設(shè)計(jì)成果時(shí)的當(dāng)時(shí)行為和后續(xù)行為。而這一切只能在不斷的市場(chǎng)實(shí)踐中才能獲得和提高。

三、廣告設(shè)計(jì)中藝術(shù)思維的培養(yǎng)

我國(guó)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)教育強(qiáng)調(diào)基本技能的訓(xùn)練，培養(yǎng)了一大批具有較高藝術(shù)修養(yǎng)和扎實(shí)基本功的設(shè)計(jì)人才，為我國(guó)設(shè)計(jì)水平的提高奠定了良好的基礎(chǔ)。但到了現(xiàn)代，人們普遍認(rèn)識(shí)到藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的目的不僅僅是知識(shí)的傳授和基本技能的掌握，更重要的是觀念的提升。并且，隨著時(shí)代的發(fā)展，新的設(shè)計(jì)手段、新的設(shè)計(jì)觀念和新的媒體設(shè)計(jì)的層出不窮，我們每天都接受著挑戰(zhàn)。

基本技能、設(shè)計(jì)觀念與實(shí)踐活動(dòng)是廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性的三個(gè)層面。設(shè)計(jì)的基本技能主要包括造型能力、表現(xiàn)能力、對(duì)設(shè)計(jì)工具的駕馭能力以及對(duì)基本概念、基本規(guī)律的理解和掌握等。隨著科技的發(fā)展，設(shè)計(jì)手段不斷更新，以及觀念和活動(dòng)的變化，基本技能的內(nèi)容和形式也在不斷發(fā)展變化。

另外，設(shè)計(jì)觀念的形成有助于推動(dòng)藝術(shù)設(shè)計(jì)水平的提高和發(fā)展。它受生產(chǎn)力水平、生產(chǎn)關(guān)系和風(fēng)俗習(xí)慣的影響，并隨著時(shí)代的發(fā)展也在不斷發(fā)展變化。

同時(shí)，設(shè)計(jì)本身就是一種生產(chǎn)活動(dòng)，藝術(shù)設(shè)計(jì)教育不僅僅是培養(yǎng)學(xué)生的技能和觀念，更重要的是和社會(huì)的發(fā)展相結(jié)合，提高在實(shí)踐中提出問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育在多年的發(fā)展中已經(jīng)從弱小到壯大，從幼稚到成熟，初步建立起獨(dú)具特色的學(xué)科體系，逐漸從美術(shù)、工藝美術(shù)的模式過(guò)渡到具有現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)教育特點(diǎn)的教育模式。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速推進(jìn)，社會(huì)的發(fā)展對(duì)廣告設(shè)計(jì)人才的需求日益增加，使得廣告設(shè)計(jì)教育像雨后春筍迅速成長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)在幾百所院校開(kāi)設(shè)有廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，這無(wú)疑給廣告設(shè)計(jì)教育注入了活力。但在日益強(qiáng)調(diào)科學(xué)技術(shù)的國(guó)度里，像廣告設(shè)計(jì)這種獨(dú)具人文和藝術(shù)色彩的學(xué)科亦打上了功利的烙印，廣告設(shè)計(jì)教育亦背離了最初的精神，對(duì)這種功利性不但起不到應(yīng)有的抑制作用，反而縱容、遷就，產(chǎn)生了推波助瀾的作用。

廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程是一個(gè)展開(kāi)創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意的過(guò)程，而創(chuàng)意和靈感不是憑空產(chǎn)生的。一是要依靠調(diào)查研究信息資料的濃縮；二是靠藝術(shù)表現(xiàn)的技巧，沒(méi)有高超的技巧就不可能準(zhǔn)確地表達(dá)廣告設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意；三是靠長(zhǎng)期的大量的經(jīng)驗(yàn)積累，從中掌握一些規(guī)律，提高審美能力和聯(lián)想能力；四是要建立在文化的基礎(chǔ)上，沒(méi)有深層含義和文化基礎(chǔ)的標(biāo)志設(shè)計(jì)不會(huì)走得很遠(yuǎn)；五是要正確認(rèn)識(shí)廣告設(shè)計(jì)在現(xiàn)代社會(huì)中的作用，廣告設(shè)計(jì)和品牌設(shè)計(jì)傳播的關(guān)系。

總之，我們應(yīng)將提升文化底蘊(yùn)、重視廣告本身的市場(chǎng)化對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響、培養(yǎng)藝術(shù)思維并且將它們應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)之中作為我們創(chuàng)新深化廣告設(shè)計(jì)教育的出發(fā)點(diǎn)。從國(guó)內(nèi)外廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)看，廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式是信息化，藝術(shù)效果是人情化。前者要求有強(qiáng)烈的刺激的信息性，后者要求給人悅目和美的享受。廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)在方寸之間，是設(shè)計(jì)理念和視覺(jué)審美的結(jié)晶。提高廣告設(shè)計(jì)教育的整體水平，是我們每個(gè)設(shè)計(jì)教育者的責(zé)任，我們還有很多的路要走。

廣告設(shè)計(jì)論文:簡(jiǎn)析重視鄉(xiāng)村群體 和諧發(fā)展廣告設(shè)計(jì)與傳播

論文關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村；廣告?zhèn)鞑?；鄉(xiāng)村文化；和諧

論文摘要：以和諧發(fā)展的角度指出我國(guó)廣告設(shè)計(jì)與傳播的現(xiàn)狀以及原因，并提出了重視鄉(xiāng)村群體，和諧發(fā)展廣告設(shè)計(jì)與傳播的觀點(diǎn)。井從農(nóng)村傳統(tǒng)文化、廣告信息傳播、深入鄉(xiāng)村基層、設(shè)計(jì)理論教育界等方面提出了具體的措施，以探討一條符合國(guó)情的廣告道路。

鄉(xiāng)村是與城市相對(duì)照而言的，所謂鄉(xiāng)村，是指由鄉(xiāng)(及鎮(zhèn))與村兩種社區(qū)構(gòu)成的社會(huì)生活范圍。本文探討的鄉(xiāng)村群體包括在農(nóng)村地域從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民群體和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事勞動(dòng)和居住的其他勞動(dòng)者。這是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)群體，具有自己特定的文化內(nèi)涵和地域性。

縱觀我國(guó)廣告設(shè)計(jì)與傳播，總體發(fā)展不平衡，重城市而輕鄉(xiāng)村，針對(duì)鄉(xiāng)村受眾的設(shè)計(jì)作品為數(shù)不多并缺乏鄉(xiāng)村文化氣息。大多數(shù)企業(yè)、傳媒、廣告公司以及學(xué)者在以城市為主位的前提下，將我國(guó)廣告設(shè)計(jì)與傳播的大眾概念和城布的生活模式連接在一起，在有意和無(wú)意間將中國(guó)社會(huì)這個(gè)整體系統(tǒng)中的二個(gè)很重要的部分一鄉(xiāng)村群體遺忘在某個(gè)角落。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

首先，媒體“重城市，輕農(nóng)村”的現(xiàn)狀仍然普遍存在，對(duì)子鄉(xiāng)村的關(guān)注依然很少。根據(jù)國(guó)家廣播總局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，面向農(nóng)民、農(nóng)襯和農(nóng)業(yè)的廣播全國(guó)只有10套(分別是山西、江西、山東、河南、陜西以及廣西南寧、河北張家口、浙江嘉興、廣東茂名和揭陽(yáng)電臺(tái))，占全國(guó)2371套廣播頻率總數(shù)的0.42%。在省級(jí)電視臺(tái)中，只有大約十五六家開(kāi)辦了農(nóng)村專(zhuān)欄，與368家注冊(cè)的各種電視媒體相比，開(kāi)辦率僅有4%。因此城鄉(xiāng)信息流動(dòng)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)。

其次，長(zhǎng)期以來(lái)，設(shè)計(jì)界忽視了鄉(xiāng)村地區(qū)的弱勢(shì)消費(fèi)群設(shè)計(jì)在趨于城市化、大同化。盡管中國(guó)處于城市化的進(jìn)程中，但仍有不少于八億的鄉(xiāng)村人口。加強(qiáng)對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村廣鉀究的重今科考麟勢(shì)群體的媒獻(xiàn)懷有利子解決藝術(shù)設(shè)計(jì)全面發(fā)展的粗頸問(wèn)題，對(duì)于我們的廣告創(chuàng)意、廣告的有效傳播會(huì)具有重要的指導(dǎo)意義，同時(shí)也會(huì)潛移默化的推動(dòng)構(gòu)建和諧社會(huì)和建設(shè)新農(nóng)村的進(jìn)程。

再次，很多設(shè)計(jì)人員將鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和地城特色簡(jiǎn)單化，中國(guó)鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的東西保存的不鄉(xiāng)好;卻在設(shè)計(jì)中不斷重復(fù)所謂有傳統(tǒng)特點(diǎn)的符號(hào)和手法。許多設(shè)計(jì)產(chǎn)品因偏離鄉(xiāng)村群體獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，價(jià)格脫離鄉(xiāng)村消費(fèi)水平而讓這些邊緣消費(fèi)群體望而卻步。

是什么原因造成了廣告設(shè)計(jì)與傳播本能的忽視鄉(xiāng)村群體，造成發(fā)展的不和諧呢?

第一、經(jīng)濟(jì)力量的弱勢(shì)和鄉(xiāng)村文化的邊緣地位，決定了廣告設(shè)計(jì)與傳播偏向城市而忽視鄉(xiāng)村。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是決定廣告的首要因素。近年來(lái)我國(guó)的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)模式和結(jié)構(gòu)雖然有了很大變化，經(jīng)濟(jì)水平有了長(zhǎng)足發(fā)展，但其收人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上大中城市，少數(shù)邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民甚至還沒(méi)完全擺脫貧困。鄉(xiāng)村更多地保留了農(nóng)業(yè)文化的傳統(tǒng)。在同樣的社會(huì)背景下，鄉(xiāng)村文化逐漸被邊緣化。

第二、在使用媒體資源的分配上，我國(guó)大多數(shù)的傳媒機(jī)構(gòu)大都集中在城市。從傳播學(xué)角度看，廣告實(shí)質(zhì)是信息的傳達(dá)，而信息在傳播的過(guò)程中必須借助一定的媒體。而如此高比例的媒體集中于城市，遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村，必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鞑サ母叱杀竞碗y以形成有效傳播。

第三、絕大多數(shù)設(shè)計(jì)者已經(jīng)習(xí)慣于城市生活，同鄉(xiāng)村生活方式相差甚遠(yuǎn)，很難對(duì)鄉(xiāng)村受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位。生活方式是人類(lèi)文化的一個(gè)重要組成部分和形式，也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要出發(fā)點(diǎn)和核心概念。鄉(xiāng)村群體的衣食住行、婚喪嫁娶、言談交往等并不被設(shè)計(jì)者所熟悉。正如設(shè)計(jì)大師索扎斯主張，首先得教導(dǎo)設(shè)計(jì)者去研究生活，只有生活才能最終決定設(shè)計(jì)。

第四、在作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的媒體過(guò)分地追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視了社會(huì)責(zé)任。追求自身效益是無(wú)法回避的問(wèn)題，因此大眾傳媒更樂(lè)意向處于社會(huì)強(qiáng)勢(shì)地位的受眾群提供信息服務(wù)，常常忽視弱勢(shì)群體受眾的信息需求。

第五、廣告設(shè)計(jì)片面地強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品或服務(wù)廣告，而忽視了品牌形象廣告、即使是產(chǎn)品或服務(wù)廣告也沒(méi)有充分的和鄉(xiāng)村環(huán)境相聯(lián)系。其實(shí)品牌形象廣告作為一種傳播稀稱(chēng)為了能使姍的信息獲得人們的認(rèn)可，總會(huì)進(jìn)行一些令社會(huì)關(guān)注、并進(jìn)行正面倡導(dǎo)的觀念傳播。如太陽(yáng)能產(chǎn)品突出其節(jié)能的宣傳，同時(shí)應(yīng)引導(dǎo)修繕自然環(huán)境，和諧人與自然的關(guān)系。

我國(guó)是個(gè)發(fā)展中農(nóng)業(yè)大國(guó)，鄉(xiāng)村人口數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了城市人口，故在現(xiàn)代化的道路上，廣告設(shè)計(jì)與傳播應(yīng)重視鄉(xiāng)村群體及其文化傳統(tǒng)，反映鄉(xiāng)村氣息育走出一條有中國(guó)特色的、和諧的廣告設(shè)計(jì)與發(fā)展的道路。

無(wú)論傳媒在信息傳播的內(nèi)容和數(shù)量上，還是廣告在作品的設(shè)計(jì)上都應(yīng)給予“邊緣群體”更多的關(guān)注，充分重視他們的信息需要，將農(nóng)村傳統(tǒng)文化和地域特色融于其中，才能具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和思路并被他們所接受。如“實(shí)在人，喝實(shí)在酒”(龍江家園集團(tuán));“比一比，算一算，還是聯(lián)通最劃算”(中國(guó)聯(lián)通);“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”(史丹利復(fù)合肥);“時(shí)風(fēng)時(shí)風(fēng)，路路暢通”(時(shí)風(fēng)集團(tuán))。這些廣告語(yǔ)都突出了產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，滿(mǎn)足了農(nóng)村消費(fèi)者某方面的需求。

深人鄉(xiāng)村基層，關(guān)注鄉(xiāng)村群體，摸索出廣告設(shè)計(jì)和諧展的模式和路徑。設(shè)計(jì)是以綜合為手段，以創(chuàng)新為目標(biāo)的高級(jí)、復(fù)雜的腦力勞動(dòng)過(guò)程。喳計(jì)工作需要長(zhǎng)期的實(shí)踐與理論相結(jié)合，不是紙上談兵、閉門(mén)造車(chē)，還需要有較強(qiáng)的社會(huì)實(shí)踐技能。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者應(yīng)該及時(shí)掌握并預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的變化趨勢(shì)，弓!導(dǎo)變化的觀念指導(dǎo)設(shè)計(jì)、，使設(shè)計(jì)成為時(shí)代變化的表征和進(jìn)步的催化劑。如蘭陵酒業(yè)根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，利用不同媒體的差異性在墻體電視、贈(zèng)品等不同媒體進(jìn)行系列廣告宣傳，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南藍(lán)星啤酒抓住農(nóng)村夏季麥?zhǔn)盏挠欣麜r(shí)機(jī)，組織車(chē)輛和人員分散行動(dòng)，把啤酒送到田間地頭，給農(nóng)民提供了便利，也實(shí)現(xiàn)了廣告的針對(duì)性宣傳。

關(guān)注鄉(xiāng)村文化，利用廣告?zhèn)鞑サ奈幕刭|(zhì)，使他們逐漸適應(yīng)社會(huì)和諧發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的步伐。廣告設(shè)計(jì)與傳播要從社會(huì)責(zé)任的角度適時(shí)保存農(nóng)村傳統(tǒng)文化的精髓，滿(mǎn)足他們多方面需求。如蚊香在農(nóng)村的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市。三笑集團(tuán)就利用趙本山在農(nóng)民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言，滿(mǎn)足了農(nóng)村消費(fèi)心理和生活多方的需求。

設(shè)計(jì)要融人普通鄉(xiāng)村消費(fèi)群體的日常生活中，就必須盡量通俗化、簡(jiǎn)潔化。不同消費(fèi)群體的生活品位和文化修養(yǎng)是不同的，相應(yīng)的設(shè)計(jì)也應(yīng)該有差異。面對(duì)鄉(xiāng)村群體時(shí)，設(shè)計(jì)不能脫離鄉(xiāng)村生活，要考慮到農(nóng)民的教育知識(shí)水平和理解欣賞的能力。廣告應(yīng)盡可能的親切易懂，縮短與農(nóng)民消費(fèi)者之間的距離。如中國(guó)移動(dòng)通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告語(yǔ)“中國(guó)移動(dòng)通信卡，一邊耕地一邊打?！奔葱麄髁藦V告目標(biāo)，又符合了大部分農(nóng)民的工作習(xí)性，還引領(lǐng)了農(nóng)民要跟上時(shí)代的步伐一一使用手機(jī)這種現(xiàn)代化的通訊工具。

設(shè)計(jì)理論教育界應(yīng)給設(shè)計(jì)行為重新定位，防止傳統(tǒng)文化的葬送，防止設(shè)計(jì)成為視覺(jué)垃圾乃至環(huán)境垃圾。呼吁教育主管部自詳細(xì)規(guī)劃，將傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)等進(jìn)行大融合，為設(shè)計(jì)發(fā)展提供更多高素質(zhì)人才。還要樹(shù)立正確的價(jià)值觀和責(zé)任感，體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的社會(huì)性和人文性，同時(shí)也應(yīng)改變現(xiàn)狀，擴(kuò)大設(shè)計(jì)對(duì)社會(huì)的關(guān)注和服務(wù)范圍，重視農(nóng)村弱勢(shì)群體，實(shí)現(xiàn)中國(guó)廣告和諧健康快速而更全面的發(fā)展。

總之，當(dāng)今社會(huì)廣告設(shè)計(jì)與傳播要重視社會(huì)生活的變遷，根據(jù)整個(gè)社會(huì)中不同目標(biāo)受眾的特色和文化內(nèi)涵，深人研究并形成探討性的課題，立足于中國(guó)特色的和諧發(fā)展，開(kāi)闊視野，勇于創(chuàng)新，這樣才能走出一條真正符合本國(guó)大多數(shù)人民需要的廣告道路。

廣告設(shè)計(jì)論文:試析中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)

論文關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)美學(xué)　現(xiàn)代影視　告設(shè)計(jì)

論文摘要：中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)思想，而現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)思想反過(guò)來(lái)又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn):

一、影視的共性

電影的概念與完整無(wú)缺地再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)是等同的。他們所想像的就是再現(xiàn)一個(gè)聲音、色彩、立體感等一應(yīng)俱全的外部世界的幻景。這里，電影再現(xiàn)外部世界的幻景的觀點(diǎn)是完全適用于電視的。電視是一種媒介，或者說(shuō)是不同于印刷媒介的電子媒介之一。盡管在科技屬性上，電視是電子光束掃描，電影是物理光學(xué)投射，兩者是不同的;但在表現(xiàn)形式上，電視和電影仍然有著不少共同之處。它們都是以具像仿真的影像與聲音、音響的結(jié)合，串組成綜合的符號(hào)系統(tǒng)，有著聲形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鑒與支持。電視出現(xiàn)后，代替收音機(jī)成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現(xiàn)，廣告得到了爆炸性的發(fā)展。

二、影視廣告的特征

影視廣告具有闖入型與強(qiáng)制型的特征，由于借助聲畫(huà)完美結(jié)合的影視技術(shù)，世界性的電視轉(zhuǎn)播網(wǎng)以及通布城鄉(xiāng)的電視收視網(wǎng)在世界各國(guó)高速發(fā)展，影視廣告地位，仍居各種廣告媒體的首位。

影視廣告的特點(diǎn):

1、聲畫(huà)合一，訴求視聽(tīng)。有聲有色的生動(dòng)畫(huà)面，溫柔感人的音樂(lè)和解說(shuō)，入耳悅目，扣人心弦，往往對(duì)其所傳遞的信息—形象、言語(yǔ)、情緒，產(chǎn)生“海綿吸濕性”的效應(yīng)，印入深層記憶之中、:所以電視廣告又被稱(chēng)為具有很好的通融性的熱性媒體。其理解度、記憶度與暗示性，雖較印刷媒體弱些，但對(duì)視與聽(tīng)同時(shí)作用所造成的傳播效果，卻超過(guò)一般媒體一倍至數(shù)倍。

2、生動(dòng)形象，訴求面廣。成功的電視廣告片，能沖破國(guó)家民族的語(yǔ)言障礙，為整個(gè)世界的人們所理解—畫(huà)面一連串的形象，富于表情的音樂(lè)與音響效果，便是最直接的傳播代碼，不用語(yǔ)言累述，人人一見(jiàn)便心領(lǐng)神會(huì)。

3、擅長(zhǎng)于進(jìn)行商品的示范表演。對(duì)于新產(chǎn)品的特殊設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的使用與操作，產(chǎn)品使用的效果與對(duì)比等，可多角度、全過(guò)程地加以表現(xiàn)，給人的印象，是其他媒體難以比擬的。如我們常見(jiàn)的化裝品廣告，利用的就是這個(gè)特點(diǎn)。

4、由于具有面對(duì)面的傳播特點(diǎn)，使受傳者產(chǎn)生一種身臨其境的感受，或萌生個(gè)人之間傳播的某種直接與親切之感。

當(dāng)然電視廣告也同其他媒體一樣，有著自己的短處:

1、不同商品的不同視聽(tīng)對(duì)象難以控制。

2、廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無(wú)法予以保存、品味對(duì)比或參照。

3、消遣型視聽(tīng)增多，邊千事邊觀看，難以收到預(yù)期效果。

4、插播廣告最容易使視聽(tīng)者反感。

三、影視廣告的起源與發(fā)展

在我國(guó)，影視廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)只歷經(jīng)20余年的歷史，但發(fā)展卻非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海電視臺(tái)播出中國(guó)歷史上的第一則商業(yè)電視廣告“參桂補(bǔ)酒”，標(biāo)志著在中國(guó)大陸社會(huì)生活中電視廣告已不知不覺(jué)地被當(dāng)成一種時(shí)代的角色，成為“開(kāi)放、改革”的象征。到現(xiàn)在電視廣告的播出日趨“密集化”和“頻繁化”，廣告逐漸成為除電視劇、電視欄目等節(jié)目類(lèi)型以外的又一電視傳播主體。

電視業(yè)發(fā)展是十分迅速的。21世紀(jì)初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺(tái)，中國(guó)便占了3億臺(tái)c人們足不出戶(hù)就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂(lè)節(jié)目。每天的時(shí)時(shí)刻，電視改變著人們的生活方式。在國(guó)外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的，美國(guó)于192年首先研試電視機(jī)，英國(guó)開(kāi)始在倫敦建立第一座電視臺(tái)。年美國(guó)造出了世界上第一臺(tái)電視，并于年播放了第一條商業(yè)電視廣告，到1954年彩色電視機(jī)問(wèn)世。電視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮、信息的傳遞，起到了不可磨滅的作用。然而在中國(guó)大陸，影視廣告的出現(xiàn)卻與電視的首播相差了5月1日晚7時(shí)，北京電視臺(tái)(中央電視臺(tái)前身)試播成為中國(guó)大陸電視的誕生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中國(guó)，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的高度集中化，以及政治意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中極“左”思潮演變成“”的影響，電視廣告被認(rèn)為是多余的東西，甚至是“資本主義”的東西，倘若播放外商廣告更是有著“出賣(mài)主權(quán)，喪權(quán)辱國(guó)”的罪名，因而大陸電視廣告是在當(dāng)時(shí)是絕對(duì)沒(méi)有立足之地的。在飽受“”的滄桑后大陸經(jīng)濟(jì)一片蕭條，隨著十一屆三中全會(huì)的召開(kāi)，改革春風(fēng)沐浴大地”這個(gè)世人矚目的數(shù)字，它不僅揭開(kāi)一個(gè)。億人口新時(shí)代的序幕，而且翻開(kāi)中國(guó)影視廣告的第一頁(yè)。

從我國(guó)文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無(wú)論是從我國(guó)早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人.，在影視廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在影視廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采:藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介入。正因?yàn)檫@樣，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。

四、儒家的美學(xué)傳統(tǒng)在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)的體現(xiàn)

儒家作為由孔子開(kāi)創(chuàng)的中國(guó)封建文化的正統(tǒng)意識(shí)形態(tài)，其宇宙觀上溪遠(yuǎn)古文化，下開(kāi)封建社會(huì)的正道。夏、商、周三代已經(jīng)建立了一種一“家”為中心而層層擴(kuò)展的宇宙觀。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗廟所在地，他是部族的中心，標(biāo)志著以父權(quán)為中心的權(quán)力結(jié)構(gòu)。以孔子為代表的儒家在以“士”的身份視天下為己任，擔(dān)當(dāng)起溝通天人的職責(zé)，并把“天地之道”引向現(xiàn)實(shí)政治，引向以“家”為中心的父權(quán)體制，他們的理想即是在社會(huì)政治生活中完滿(mǎn)地實(shí)現(xiàn)“天下一家，中國(guó)一人”的天地之道。因此儒家美學(xué)的中心概念即是“中和”之美。儒家的經(jīng)典《中庸》“中和”提升到形而上學(xué)的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之達(dá)道也。致中和，天地位焉，萬(wàn)物育焉?！薄爸泻汀弊鳛槿寮椅幕睦硐胧敲赖臉O致。中國(guó)的宮殿建筑(比如故宮)以中軸線為中心餓向兩邊對(duì)稱(chēng)展開(kāi)的形式，集中的體現(xiàn)了儒家文化的這種“中和”之美.:而對(duì)人際關(guān)系和諧的重視，也把中國(guó)人的審美心理引向“吟詠情性”方面，導(dǎo)致中國(guó)詩(shī)畫(huà)的抒情達(dá)意傾向。受儒家文化的影響，在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)中作者都非常強(qiáng)調(diào)整體，重視家庭與親情。儒家文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，幾乎所有的的名酒廣告都在極力渲染親情，友情愛(ài)情，講求一團(tuán)和氣。:無(wú)論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。中國(guó)影視廣告通過(guò)較長(zhǎng)的語(yǔ)幅來(lái)訴說(shuō)，注重解說(shuō)詞等聲音造型，表意性強(qiáng)，往往通過(guò)營(yíng)造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺(jué)或好感，講究的是以情動(dòng)人，比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨(dú)白就是典型的中國(guó)廣告語(yǔ)幅風(fēng)格:先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語(yǔ):真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。腦白金之所以成功，就在于它直接針對(duì)著中國(guó)傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來(lái)和現(xiàn)代社會(huì)中人情交易的社會(huì)習(xí)俗。。又比如牛奶這類(lèi)廣告的往往是充滿(mǎn)溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告·語(yǔ):關(guān)注您家人的健康，給他們一個(gè)美好的未來(lái)。(友之友牛奶廣告)。儒家文化另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國(guó)內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)。牛酬光明牛奶狂重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國(guó)移動(dòng)通信廣告用關(guān)鍵時(shí)刻，信賴(lài)全球通，貫穿三個(gè)故事:音樂(lè)人小孟的戀愛(ài)，某公司老總的生意;2002年6月10日中國(guó)游客越南海上遇險(xiǎn)。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博大胸懷。家庭美滿(mǎn)，和睦，國(guó)家和平，富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來(lái)人們追求的永久目標(biāo)。正象儒家美學(xué)價(jià)值環(huán)繞著現(xiàn)實(shí)政治和父權(quán)體制展開(kāi)，它必然要求一種與父權(quán)體制威儀和莊重相適應(yīng)的“雄健”、“充實(shí)”之美。特別重視藝術(shù)的“氣勢(shì)”、“氣概”以及“慷慨以任氣”的“風(fēng)骨”，而“氣勢(shì)”的潛隱與含藏又導(dǎo)致藝術(shù)的沉郁、勁健的風(fēng)格之美。

許多宣傳男性產(chǎn)品的現(xiàn)代影視廣告通常會(huì)采用這類(lèi)風(fēng)格，當(dāng)然在具體運(yùn)用時(shí)確是比較隱喻，含蓄的。比如常見(jiàn)的酒類(lèi)、西服、剃須刀、鞋類(lèi)之類(lèi)廣告等等。我們可以用“金利來(lái)”領(lǐng)帶的廣告來(lái)佐證:“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”、“斜紋代表勇敢，圓點(diǎn)代表關(guān)懷……”其喻意是，西服已成為當(dāng)今男士們通用的服裝，在我國(guó)連來(lái)自鄉(xiāng)土的企業(yè)家也不例外。穿西服、打領(lǐng)帶，社會(huì)上比比皆是，它的含蓄意指，象征著這是一個(gè)男人們統(tǒng)領(lǐng)的世界。包括一些大型企業(yè)的宣傳，為體現(xiàn)自己的實(shí)力，也常采用這類(lèi)風(fēng)格。而儒家美學(xué)的最大貢獻(xiàn)是為中國(guó)文人和士大夫提供了一種普遍關(guān)懷一切存在的宇宙心靈。孟子曾經(jīng)提到一種“不忍人之心”，作為人類(lèi)發(fā)不容己的良善本性自然流露的例證，意為人類(lèi)的本心不能容忍別人的苦難和不幸。南宋陸九淵則進(jìn)一步把外在宇宙與自己本心的關(guān)系提升到本體論的高度，認(rèn)為吾心與宇宙之間存在一種發(fā)不容己、血肉相連的情感關(guān)系因而宇宙間人與萬(wàn)物發(fā)生一切都必將牽動(dòng)我的心，讓我感動(dòng)、關(guān)懷和承擔(dān)。比如許多藥品影視廣告也是從這一角度出發(fā)，從關(guān)心人自身的苦難和不幸開(kāi)始，國(guó)內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告。又如美的空調(diào)電視廣告，中心畫(huà)面是一個(gè)蝦和一個(gè)空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?，最后竟然因?yàn)槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€(gè)噴嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和諧。

五、道家的美學(xué)傳統(tǒng)在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)的體現(xiàn)

道家文化作為中國(guó)本土的文化產(chǎn)物，與正統(tǒng)的儒家文化構(gòu)成一種互補(bǔ)的關(guān)系、與儒家強(qiáng)調(diào)人為性的“中和”之美相反，道家提倡的是一種非人工的“自然”的理想美。老子《道德經(jīng)》稱(chēng):“人法地、地法天、天法道，道法自然?！比绻f(shuō)人、地、天中的一切都以道為規(guī)則的話(huà)，那道則以自然的狀態(tài)為規(guī)則，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此與儒家以父權(quán)體制的政治為依據(jù)相反，道家所尊崇的是天地萬(wàn)物的一種自然而然的生成之道，依據(jù)的原則是是順應(yīng)萬(wàn)物的自然成長(zhǎng)。莊子把它普遍化為“天地有大美而不言”這一美學(xué)命題，;天地沉默運(yùn)行的節(jié)奏，萬(wàn)物無(wú)言生長(zhǎng)的繁茂景象，都是自然之道這一“大美”的具體體現(xiàn)。正是通過(guò)“自然”這一終極價(jià)值，道家美學(xué)便把審美對(duì)象的領(lǐng)域無(wú)限地?cái)U(kuò)展為存在的一切，它為中國(guó)藝術(shù)提供了一種超出日常審美的超越標(biāo)準(zhǔn)，人間的美丑缺乏絕對(duì)的依據(jù)，當(dāng)我們用自然之道的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看時(shí)，美可以轉(zhuǎn)化為丑，丑也可以轉(zhuǎn)化為美。許多影視廣告在藝術(shù)表現(xiàn)手法中喜歡采用道家的“自然”之美表現(xiàn)手法.比如做各類(lèi)飲料廣告，礦泉水的廣告，食品廣告，化裝品廣告等等，設(shè)計(jì)師們都愛(ài)從“自然”入手。

結(jié)束語(yǔ)

總而言之，現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)師們?cè)趧?chuàng)新的同時(shí)，應(yīng)該更多地從民族傳統(tǒng)文化中汲取相關(guān)元素，在傳統(tǒng)與時(shí)尚的隧道中穿插，使現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)在極具濃郁的民族氣息的同時(shí)，豐富影視廣告設(shè)計(jì)的多元化風(fēng)格，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化間的精髓相互融合、相互碰撞，和諧地發(fā)展、.只有這樣，才能讓中國(guó)現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)在吸收外來(lái)文化的同時(shí)不斷地注入民族血液，創(chuàng)造出富有東方韻味的現(xiàn)代影視廣告。

廣告設(shè)計(jì)論文:試析廣告設(shè)計(jì)作品中跨國(guó)文化傳播的考慮

論文關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計(jì)　跨國(guó)文化傳播　圖形設(shè)計(jì)

論文摘要:廣告設(shè)計(jì)是以傳播某種主義、主張、思想、觀點(diǎn)以改變特定對(duì)象的思想態(tài)度和行為的活動(dòng)。在交通和通訊工具日新月異，世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益明顯的今天，廣告設(shè)計(jì)所面臨的受眾也在很大程度上有了變化。當(dāng)不同文化接觸時(shí)，在跨國(guó)文化傳播的廣告設(shè)計(jì)作品中知何形成共通的意義空間?

廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的作用是不言而喻的。廣告在反映社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)，也形成了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象。廣告設(shè)計(jì)是以傳播某種主義、主張、思想、觀點(diǎn)以改變特定對(duì)象的思想態(tài)度和行為的活動(dòng)。在傳播過(guò)程中，廣告作品是否成功，它的目的能否達(dá)到，取決于其內(nèi)容在多大程度上、在多廣泛圍內(nèi)，贏得了宣傳對(duì)象的共鳴，并為他們所接受。因?yàn)槭鼙姴⒉皇潜粍?dòng)接受廣告信息、消極接受刺激、作出預(yù)期反應(yīng)的客體。相反，他們是信息處理的主體，根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)廣告信息主動(dòng)地進(jìn)行選擇和加工。在交通和通訊工具日新月異，世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益明顯的今天，廣告設(shè)計(jì)所面臨的受眾也在很大程度上有了變化。針對(duì)國(guó)際知名品牌的設(shè)計(jì)，我們涉及到一個(gè)傳播學(xué)的概念—跨文化傳播。

跨文化傳播學(xué)是由美國(guó)人類(lèi)學(xué)家、跨文化研究學(xué)者愛(ài)德華·霍爾在zo世紀(jì)50年代建立的一門(mén)學(xué)科，其英文表達(dá)為“intercultural communication或cross。ultural commu-nication"，在我國(guó)也翻譯為“跨文化交際學(xué)”或者“跨文化交流學(xué)”。其含義為—來(lái)自不同文化背景的個(gè)體、群體或組織之間進(jìn)行的交流活動(dòng)。對(duì)于不少人而言，跨文化傳播依然一個(gè)非常陌生的詞語(yǔ)，不過(guò)實(shí)際上這是一個(gè)古老的話(huà)題。我國(guó)歷史上的絲綢之路、玄獎(jiǎng)取經(jīng)、鄭和下西洋等都是跨文化傳播的典范。如今，因特網(wǎng)的快速發(fā)展以及普及，人們足不出戶(hù)，便可以進(jìn)行跨文化傳播了。

跨文化傳播是要有語(yǔ)境的(在這里我理解為形成共通的意義空間)。當(dāng)不同文化接觸時(shí)，相似文化語(yǔ)境下的絕大多數(shù)傳播往往通過(guò)不言而喻即可實(shí)現(xiàn)，而不同文化語(yǔ)境下的傳播卻需要花費(fèi)時(shí)間精力進(jìn)行明確詳盡的表達(dá)。如果沒(méi)有共通的意義空間，就會(huì)造成傳播過(guò)程的偏差，誤解。從而產(chǎn)生傳播隔閡，造成跨文化傳播的阻礙。而這種后果有時(shí)會(huì)很?chē)?yán)重，甚至?xí)兄戮薮蠼?jīng)濟(jì)損失。例如，我國(guó)的羊絨制品在國(guó)際上評(píng)價(jià)頗好，北方某廠曾出口一種“雙羊”牌高檔羊絨被，商標(biāo)被譯成英文goats，結(jié)果銷(xiāo)路特別不好，原因就在于在英語(yǔ)中“goat”這個(gè)詞除了本意“山羊”外，還有“色鬼”之意。有了這樣的英文商標(biāo)，無(wú)論這種羊絨被的質(zhì)量有多好，用起來(lái)多舒服，那些妙齡女子、家庭主婦也不會(huì)愿意把它鋪上床的。

在跨國(guó)文化傳播的廣告設(shè)計(jì)作品中如何形成共通的意義空間?

第一，我們?cè)谠O(shè)計(jì)作品時(shí)要正確理解并尊重東西方文化的差異中的“思維定勢(shì)”，并且能夠“借勢(shì)生威”，讓自己設(shè)計(jì)的作品能夠讓西方人看的懂，又結(jié)合東方人的智慧。例如，(圖一)

圖1是陳放先生的招貼“勝利”，以“v”字勝利的手勢(shì)造型，但勝利的背后卻是無(wú)數(shù)的失敗與辛酸，連他的手指都不見(jiàn)了，只剩下“v”字殘缺的烙印。整個(gè)海報(bào)給人以心靈的震撼，尤其是殘缺的地方給人留下深刻的印象。將中國(guó)古老文化之殘缺的意境美體現(xiàn)在設(shè)計(jì)中，作品給觀眾留下深刻的印象。這副海報(bào)跨越了不同國(guó)家，不同民族的語(yǔ)言和文化障礙。

文化會(huì)影響人們對(duì)外界事物的看法和認(rèn)識(shí)，不同的國(guó)家存在不同的文化，因此在思維模式方面必然存在差異，這一點(diǎn)在東西文化之間表現(xiàn)得尤為明顯。西方文化的思維模式注重邏輯和分析，而東方文化的思維模式則表現(xiàn)出直覺(jué)整體性，這一點(diǎn)也是中國(guó)傳統(tǒng)文化思維的特征。由于這種傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)人往往特別重視直覺(jué)，注重認(rèn)識(shí)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，在交往中也往往以這種經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)去“以己度人”。與西方人的思維模式相比，中國(guó)人的這種思維模式具有明顯的籠統(tǒng)性和模糊性，久而久之，就會(huì)形成一種思維定勢(shì)，可以解釋為識(shí)別和簡(jiǎn)化對(duì)外界事物的分類(lèi)感知過(guò)程。思維定勢(shì)常常帶有感情色彩，并伴有固定的信條。這種信條，作為設(shè)計(jì)者必須了解，例如，紅色在中國(guó)是喜慶的顏色，而在日本卻認(rèn)為是低賤的顏色。如果我們不能正確理解并尊重東西方文化的差異中的“思維定勢(shì)”，必然會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)作品的失敗。

第二，設(shè)計(jì)者必須培養(yǎng)跨文化接觸時(shí)的適應(yīng)能力。

與不同的文化接觸時(shí)，往往會(huì)受到文化沖擊，從而產(chǎn)生某種不適應(yīng)?？缥幕瘋鞑サ恼系K主要表現(xiàn)在種族優(yōu)越感、思維定式、偏見(jiàn)和相異的文化背景方面。例如，在國(guó)際廣告大獎(jiǎng)賽中很難看到中國(guó)設(shè)計(jì)的作品，因?yàn)闁|西方的文化差異，在面對(duì)東方文化的含蓄，西方設(shè)計(jì)者，總是以拒絕的態(tài)度來(lái)對(duì)待東方設(shè)計(jì)師。面對(duì)當(dāng)今西方強(qiáng)勢(shì)文化的主流，作為一名設(shè)計(jì)者，我持積極理解的態(tài)度，文化是有差異，但通過(guò)發(fā)現(xiàn)對(duì)方的不同點(diǎn)，反過(guò)來(lái)加深對(duì)我們自身文化的理解，從而做到客觀地把握各自的文化特性。在發(fā)現(xiàn)差異的過(guò)程中，也要注意不可忽視大量的共同之處。所以我們沒(méi)有必要妄自菲。

但是要想掃清這些障礙，使跨文化傳播活動(dòng)能得以順利進(jìn)行，傳播雙方就應(yīng)該遵守合作原則、禮貌原則;更應(yīng)該摒棄各自的民族偏見(jiàn)，尊重別人，以誠(chéng)相待，共同來(lái)完成跨文化傳播活動(dòng)。這需要我們國(guó)家的傳播組織、機(jī)構(gòu)的不懈努力。

第三，設(shè)計(jì)者必須加強(qiáng)圖形設(shè)計(jì)的研究。

在跨文化傳播中，非語(yǔ)言行為(在這里，非語(yǔ)言行為被看作是體態(tài)語(yǔ)的代名詞)與語(yǔ)言行為一樣是構(gòu)成出傳播能力的一個(gè)關(guān)鍵因素。但因文化的不同往往賦予不同的意義，在交流的時(shí)候有時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤會(huì)。例如，有一對(duì)不會(huì)漢語(yǔ)的瑞士夫婦在香港一家中餐館用餐，點(diǎn)了萊以后，對(duì)服務(wù)員比劃讓他給他們的小狗也弄點(diǎn)吃的，服務(wù)員自以為明白了比劃的意思，把小狗帶至廚房，過(guò)了一會(huì)兒端出來(lái)的是一盤(pán)紅燒全只狗肉。而圖形作為一種視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言，以簡(jiǎn)潔的方式準(zhǔn)確傳達(dá)出語(yǔ)義性，掃除了文字障礙，圖形作為一種特殊的溝通方式，在大眾傳播中產(chǎn)生了巨大的力量。21世紀(jì)以來(lái)，人類(lèi)更是步人了一個(gè)視覺(jué)讀圖時(shí)代，語(yǔ)言的中心地位必將被打破。

我們知道，廣告作品設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者運(yùn)用圖形符號(hào)并借助媒介來(lái)交流信息的行為與過(guò)程。圖形符號(hào)是信息的載體，它既能代表觀念事物，也能代表現(xiàn)實(shí)事物。既能充分滿(mǎn)足藝術(shù)的種種審美要求，又能解決信息、技術(shù)、學(xué)習(xí)、生活及大眾傳播的需要。例如(圖二)

在這則招貼中一根用繩索束縛的香蕉準(zhǔn)確、生動(dòng)的再現(xiàn)了《莊園主》這個(gè)凄美的愛(ài)情故事，一名家庭教師愛(ài)上了年幼的女學(xué)生，并與之發(fā)生關(guān)系，但是世俗的道德折磨著這位家庭教師，最終他以“自宮”的行為來(lái)懲罰自己……在西方文化中，香蕉是代表男性的生殖器官。在這副招貼中的圖形設(shè)計(jì)形、情、意結(jié)合，充分利用傳統(tǒng)和現(xiàn)代的文化符號(hào)，演變?yōu)檎Z(yǔ)言信息釋放出來(lái)，進(jìn)而使受眾心領(lǐng)意會(huì)，真正做到了讓“圖形說(shuō)話(huà)”。圖形與語(yǔ)言，概念與形象并非截然分開(kāi)的兩個(gè)領(lǐng)域，“語(yǔ)義”可以“圖形化”，概念也可以轉(zhuǎn)化為形象。所以，我們?cè)谧鰪V告作品時(shí)，必須加強(qiáng)圖形設(shè)計(jì)的研究。

這個(gè)世界就是互相觀察、學(xué)習(xí)和借鑒而匯集起來(lái)的人類(lèi)文明的結(jié)晶。當(dāng)我們的廣告設(shè)計(jì)作品進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，要調(diào)整自己的價(jià)值取向，防止急功近利行為，增強(qiáng)理論思維，提高學(xué)科理論的研究層次，增強(qiáng)系統(tǒng)性和科學(xué)性，不斷充實(shí)和完善自己。這樣才能在強(qiáng)勢(shì)的西方文化與含蓄的中國(guó)文化中找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，把“中國(guó)制造”的廣告作品在世界上得到認(rèn)可。

廣告設(shè)計(jì)論文:簡(jiǎn)析重視鄉(xiāng)村群體 和諧發(fā)展廣告設(shè)計(jì)與傳播

論文關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村；廣告?zhèn)鞑?；鄉(xiāng)村文化；和諧

論文摘要：以和諧發(fā)展的角度指出我國(guó)廣告設(shè)計(jì)與傳播的現(xiàn)狀以及原因，并提出了重視鄉(xiāng)村群體，和諧發(fā)展廣告設(shè)計(jì)與傳播的觀點(diǎn)。井從農(nóng)村傳統(tǒng)文化、廣告信息傳播、深入鄉(xiāng)村基層、設(shè)計(jì)理論教育界等方面提出了具體的措施，以探討一條符合國(guó)情的廣告道路。

鄉(xiāng)村是與城市相對(duì)照而言的，所謂鄉(xiāng)村，是指由鄉(xiāng)(及鎮(zhèn))與村兩種社區(qū)構(gòu)成的社會(huì)生活范圍。本文探討的鄉(xiāng)村群體包括在農(nóng)村地域從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民群體和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事勞動(dòng)和居住的其他勞動(dòng)者。這是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)群體，具有自己特定的文化內(nèi)涵和地域性。

縱觀我國(guó)廣告設(shè)計(jì)與傳播，總體發(fā)展不平衡，重城市而輕鄉(xiāng)村，針對(duì)鄉(xiāng)村受眾的設(shè)計(jì)作品為數(shù)不多并缺乏鄉(xiāng)村文化氣息。大多數(shù)企業(yè)、傳媒、廣告公司以及學(xué)者在以城市為主位的前提下，將我國(guó)廣告設(shè)計(jì)與傳播的大眾概念和城布的生活模式連接在一起，在有意和無(wú)意間將中國(guó)社會(huì)這個(gè)整體系統(tǒng)中的二個(gè)很重要的部分一鄉(xiāng)村群體遺忘在某個(gè)角落。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

首先，媒體“重城市，輕農(nóng)村”的現(xiàn)狀仍然普遍存在，對(duì)子鄉(xiāng)村的關(guān)注依然很少。根據(jù)國(guó)家廣播總局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，面向農(nóng)民、農(nóng)襯和農(nóng)業(yè)的廣播全國(guó)只有10套(分別是山西、江西、山東、河南、陜西以及廣西南寧、河北張家口、浙江嘉興、廣東茂名和揭陽(yáng)電臺(tái))，占全國(guó)2371套廣播頻率總數(shù)的0.42%。在省級(jí)電視臺(tái)中，只有大約十五六家開(kāi)辦了農(nóng)村專(zhuān)欄，與368家注冊(cè)的各種電視媒體相比，開(kāi)辦率僅有4%。因此城鄉(xiāng)信息流動(dòng)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)。

其次，長(zhǎng)期以來(lái)，設(shè)計(jì)界忽視了鄉(xiāng)村地區(qū)的弱勢(shì)消費(fèi)群設(shè)計(jì)在趨于城市化、大同化。盡管中國(guó)處于城市化的進(jìn)程中，但仍有不少于八億的鄉(xiāng)村人口。加強(qiáng)對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村廣鉀究的重今科考麟勢(shì)群體的媒獻(xiàn)懷有利子解決藝術(shù)設(shè)計(jì)全面發(fā)展的粗頸問(wèn)題，對(duì)于我們的廣告創(chuàng)意、廣告的有效傳播會(huì)具有重要的指導(dǎo)意義，同時(shí)也會(huì)潛移默化的推動(dòng)構(gòu)建和諧社會(huì)和建設(shè)新農(nóng)村的進(jìn)程。

再次，很多設(shè)計(jì)人員將鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和地城特色簡(jiǎn)單化，中國(guó)鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的東西保存的不鄉(xiāng)好;卻在設(shè)計(jì)中不斷重復(fù)所謂有傳統(tǒng)特點(diǎn)的符號(hào)和手法。許多設(shè)計(jì)產(chǎn)品因偏離鄉(xiāng)村群體獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，價(jià)格脫離鄉(xiāng)村消費(fèi)水平而讓這些邊緣消費(fèi)群體望而卻步。

是什么原因造成了廣告設(shè)計(jì)與傳播本能的忽視鄉(xiāng)村群體，造成發(fā)展的不和諧呢?

第一、經(jīng)濟(jì)力量的弱勢(shì)和鄉(xiāng)村文化的邊緣地位，決定了廣告設(shè)計(jì)與傳播偏向城市而忽視鄉(xiāng)村。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是決定廣告的首要因素。近年來(lái)我國(guó)的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)模式和結(jié)構(gòu)雖然有了很大變化，經(jīng)濟(jì)水平有了長(zhǎng)足發(fā)展，但其收人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上大中城市，少數(shù)邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民甚至還沒(méi)完全擺脫貧困。鄉(xiāng)村更多地保留了農(nóng)業(yè)文化的傳統(tǒng)。在同樣的社會(huì)背景下，鄉(xiāng)村文化逐漸被邊緣化。

第二、在使用媒體資源的分配上，我國(guó)大多數(shù)的傳媒機(jī)構(gòu)大都集中在城市。從傳播學(xué)角度看，廣告實(shí)質(zhì)是信息的傳達(dá)，而信息在傳播的過(guò)程中必須借助一定的媒體。而如此高比例的媒體集中于城市，遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村，必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鞑サ母叱杀竞碗y以形成有效傳播。

第三、絕大多數(shù)設(shè)計(jì)者已經(jīng)習(xí)慣于城市生活，同鄉(xiāng)村生活方式相差甚遠(yuǎn)，很難對(duì)鄉(xiāng)村受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位。生活方式是人類(lèi)文化的一個(gè)重要組成部分和形式，也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要出發(fā)點(diǎn)和核心概念。鄉(xiāng)村群體的衣食住行、婚喪嫁娶、言談交往等并不被設(shè)計(jì)者所熟悉。正如設(shè)計(jì)大師索扎斯主張，首先得教導(dǎo)設(shè)計(jì)者去研究生活，只有生活才能最終決定設(shè)計(jì)。

第四、在作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的媒體過(guò)分地追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視了社會(huì)責(zé)任。追求自身效益是無(wú)法回避的問(wèn)題，因此大眾傳媒更樂(lè)意向處于社會(huì)強(qiáng)勢(shì)地位的受眾群提供信息服務(wù)，常常忽視弱勢(shì)群體受眾的信息需求。

第五、廣告設(shè)計(jì)片面地強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品或服務(wù)廣告，而忽視了品牌形象廣告、即使是產(chǎn)品或服務(wù)廣告也沒(méi)有充分的和鄉(xiāng)村環(huán)境相聯(lián)系。其實(shí)品牌形象廣告作為一種傳播稀稱(chēng)為了能使姍的信息獲得人們的認(rèn)可，總會(huì)進(jìn)行一些令社會(huì)關(guān)注、并進(jìn)行正面倡導(dǎo)的觀念傳播。如太陽(yáng)能產(chǎn)品突出其節(jié)能的宣傳，同時(shí)應(yīng)引導(dǎo)修繕自然環(huán)境，和諧人與自然的關(guān)系。

我國(guó)是個(gè)發(fā)展中農(nóng)業(yè)大國(guó)，鄉(xiāng)村人口數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了城市人口，故在現(xiàn)代化的道路上，廣告設(shè)計(jì)與傳播應(yīng)重視鄉(xiāng)村群體及其文化傳統(tǒng)，反映鄉(xiāng)村氣息育走出一條有中國(guó)特色的、和諧的廣告設(shè)計(jì)與發(fā)展的道路。

無(wú)論傳媒在信息傳播的內(nèi)容和數(shù)量上，還是廣告在作品的設(shè)計(jì)上都應(yīng)給予“邊緣群體”更多的關(guān)注，充分重視他們的信息需要，將農(nóng)村傳統(tǒng)文化和地域特色融于其中，才能具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和思路并被他們所接受。如“實(shí)在人，喝實(shí)在酒”(龍江家園集團(tuán));“比一比，算一算，還是聯(lián)通最劃算”(中國(guó)聯(lián)通);“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”(史丹利復(fù)合肥);“時(shí)風(fēng)時(shí)風(fēng)，路路暢通”(時(shí)風(fēng)集團(tuán))。這些廣告語(yǔ)都突出了產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，滿(mǎn)足了農(nóng)村消費(fèi)者某方面的需求。

深人鄉(xiāng)村基層，關(guān)注鄉(xiāng)村群體，摸索出廣告設(shè)計(jì)和諧展的模式和路徑。設(shè)計(jì)是以綜合為手段，以創(chuàng)新為目標(biāo)的高級(jí)、復(fù)雜的腦力勞動(dòng)過(guò)程。喳計(jì)工作需要長(zhǎng)期的實(shí)踐與理論相結(jié)合，不是紙上談兵、閉門(mén)造車(chē)，還需要有較強(qiáng)的社會(huì)實(shí)踐技能。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者應(yīng)該及時(shí)掌握并預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的變化趨勢(shì)，弓!導(dǎo)變化的觀念指導(dǎo)設(shè)計(jì)、，使設(shè)計(jì)成為時(shí)代變化的表征和進(jìn)步的催化劑。如蘭陵酒業(yè)根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，利用不同媒體的差異性在墻體電視、贈(zèng)品等不同媒體進(jìn)行系列廣告宣傳，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南藍(lán)星啤酒抓住農(nóng)村夏季麥?zhǔn)盏挠欣麜r(shí)機(jī)，組織車(chē)輛和人員分散行動(dòng)，把啤酒送到田間地頭，給農(nóng)民提供了便利，也實(shí)現(xiàn)了廣告的針對(duì)性宣傳。

關(guān)注鄉(xiāng)村文化，利用廣告?zhèn)鞑サ奈幕刭|(zhì)，使他們逐漸適應(yīng)社會(huì)和諧發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的步伐。廣告設(shè)計(jì)與傳播要從社會(huì)責(zé)任的角度適時(shí)保存農(nóng)村傳統(tǒng)文化的精髓，滿(mǎn)足他們多方面需求。如蚊香在農(nóng)村的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市。三笑集團(tuán)就利用趙本山在農(nóng)民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言，滿(mǎn)足了農(nóng)村消費(fèi)心理和生活多方的需求。

設(shè)計(jì)要融人普通鄉(xiāng)村消費(fèi)群體的日常生活中，就必須盡量通俗化、簡(jiǎn)潔化。不同消費(fèi)群體的生活品位和文化修養(yǎng)是不同的，相應(yīng)的設(shè)計(jì)也應(yīng)該有差異。面對(duì)鄉(xiāng)村群體時(shí)，設(shè)計(jì)不能脫離鄉(xiāng)村生活，要考慮到農(nóng)民的教育知識(shí)水平和理解欣賞的能力。廣告應(yīng)盡可能的親切易懂，縮短與農(nóng)民消費(fèi)者之間的距離。如中國(guó)移動(dòng)通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告語(yǔ)“中國(guó)移動(dòng)通信卡，一邊耕地一邊打。”即宣傳了廣告目標(biāo)，又符合了大部分農(nóng)民的工作習(xí)性，還引領(lǐng)了農(nóng)民要跟上時(shí)代的步伐一一使用手機(jī)這種現(xiàn)代化的通訊工具。

設(shè)計(jì)理論教育界應(yīng)給設(shè)計(jì)行為重新定位，防止傳統(tǒng)文化的葬送，防止設(shè)計(jì)成為視覺(jué)垃圾乃至環(huán)境垃圾。呼吁教育主管部自詳細(xì)規(guī)劃，將傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)等進(jìn)行大融合，為設(shè)計(jì)發(fā)展提供更多高素質(zhì)人才。還要樹(shù)立正確的價(jià)值觀和責(zé)任感，體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的社會(huì)性和人文性，同時(shí)也應(yīng)改變現(xiàn)狀，擴(kuò)大設(shè)計(jì)對(duì)社會(huì)的關(guān)注和服務(wù)范圍，重視農(nóng)村弱勢(shì)群體，實(shí)現(xiàn)中國(guó)廣告和諧健康快速而更全面的發(fā)展。

總之，當(dāng)今社會(huì)廣告設(shè)計(jì)與傳播要重視社會(huì)生活的變遷，根據(jù)整個(gè)社會(huì)中不同目標(biāo)受眾的特色和文化內(nèi)涵，深人研究并形成探討性的課題，立足于中國(guó)特色的和諧發(fā)展，開(kāi)闊視野，勇于創(chuàng)新，這樣才能走出一條真正符合本國(guó)大多數(shù)人民需要的廣告道路。