序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇廣告文化功能范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【關(guān)鍵詞】戶外廣告；城市文化；文化表現(xiàn)；文化傳承；文化引導(dǎo)；地方特色

當(dāng)今，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，城市化建設(shè)的步伐也在加速，城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的過(guò)程中，文化的發(fā)展及產(chǎn)業(yè)化也成為城市化一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。城市是“為人”的城市，城市的文化資源、文化氣氛以及文化的發(fā)展水平等，都能反映出其社會(huì)形態(tài)、市民的素質(zhì)，決定著城市的基本特點(diǎn)和城市形象。

作為“城市中的第一景觀”的戶外廣告已經(jīng)不僅僅是一種傳播媒介手段，而正日益成為現(xiàn)代化城市文化建設(shè)、城市形象塑造、城市整體布局中的一個(gè)重要有機(jī)組成部分。因?yàn)?，戶外廣告“強(qiáng)調(diào)了并加強(qiáng)了城市中‘我們和他人相遇的地方’，城市標(biāo)志性景觀往往是人們?cè)谀吧鞘邢嗉s、相會(huì)的地點(diǎn)，是城市可識(shí)別的最主要要素”[1]。戶外廣告對(duì)城市文化建設(shè)的功能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

城市文化表現(xiàn)的符號(hào)

美國(guó)城市社會(huì)學(xué)家芒福說(shuō)“城市文化歸根到底是人類文化的高級(jí)體現(xiàn)”，“人類所有偉大文化都是由城市產(chǎn)生的”，“甚至世界的歷史本身就是人類的城市時(shí)代史”。[2]

廣告作為一種文化被大眾閱讀、接受、理解和傳播，正在成為大眾文化的必要組成部分，成為建構(gòu)城市文化的一股強(qiáng)勢(shì)力量，成為城市文化的敘述者之一。[3]

在傳統(tǒng)的四大廣告媒體電視、報(bào)紙、雜志、廣播之外，戶外廣告這種新媒體形式，正快速崛起并迅速發(fā)展，已經(jīng)引起公眾的注意。戶外廣告中充斥著多樣的文化符號(hào)，不論是基于品牌形象的塑造，抑或是產(chǎn)品來(lái)源標(biāo)示的用意，這樣的信息安排都在傳播特定的含義，傳遞著特定的價(jià)值象征。舉凡在都市街頭的大型戶外展板、路燈桿上招展飄揚(yáng)的旗幟，匯集群眾的電視墻、車站內(nèi)五光十色的燈箱，甚至計(jì)程車車頂?shù)膹V告物等都可能吸引公眾注意的目光，都以各異的文化符號(hào)形式展現(xiàn)城市特色，使城市呈現(xiàn)其特有的魅力。

戶外廣告以其精美的圖、畫(huà)、光、色等功能美化城市環(huán)境，已經(jīng)成為現(xiàn)代城市社會(huì)生活的一部分，成為美化城市的一種有效手段。在林蔭街道、花園小區(qū)、商業(yè)街區(qū)，如今，我們城市每一個(gè)細(xì)微的空間里，戶外廣告無(wú)處不在，形式表現(xiàn)為燈箱、路牌、公交車車體、地鐵隧道墻壁、候車亭……同時(shí)，這些色彩斑斕、內(nèi)容豐富的廣告也自然首先從外觀上成為城市的美妙展示。從某種意義上說(shuō)，戶外廣告已經(jīng)不是城市的外在裝飾，“而是城市本身，它的獨(dú)白，它的表情，它的形態(tài)，它的夢(mèng)”[4]。

而隨著科技的發(fā)展，信息的快速流通，更重要的是文化觀念和意識(shí)的不斷廣泛和深入，使得戶外廣告不僅僅是科技發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮的象征，現(xiàn)在的戶外廣告更著重從內(nèi)涵上去展現(xiàn)城市的靈魂，它也不再是單純的視覺(jué)符號(hào)，而具有了以商業(yè)信息為依托、以意義和觀念傳達(dá)為目的的文化符號(hào)表征。作為城市視覺(jué)形象符號(hào)，戶外廣告在凸顯城市精神風(fēng)貌、建設(shè)城市形象方面起著越來(lái)越重要的作用。

城市文化傳承的載體

城市一般分為許多功能區(qū)，比如商業(yè)區(qū)、居住區(qū)、行政辦公區(qū)、文教區(qū)、休閑區(qū)等，每個(gè)功能區(qū)的設(shè)計(jì)和布置都有不同的標(biāo)準(zhǔn)和要求。商業(yè)街區(qū)要展現(xiàn)熱鬧繁華，展示的是城市活躍的商業(yè)氣息；生活居住區(qū)則要有優(yōu)美的環(huán)境和寧?kù)o安逸的氣氛；行政辦公區(qū)則要求體現(xiàn)穩(wěn)重嚴(yán)肅的氛圍。城市建設(shè)規(guī)劃中的這些不同要求，要求戶外廣告在規(guī)劃和設(shè)置上也要考慮不同功能分區(qū)的不同文化傳承功能。比如在商業(yè)區(qū)盡可以利用高科技聲光手段打造經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)尚新潮；大、中、小學(xué)校等文教區(qū)，則要營(yíng)造一種濃郁的文化氣息和氛圍，展現(xiàn)昂揚(yáng)向上的風(fēng)貌；而休閑區(qū)的戶外廣告，則應(yīng)創(chuàng)造令人身心都可以得到放松的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的效果。

城市不同的功能分區(qū)，體現(xiàn)了不同的文化氣息，是從不同角度對(duì)城市的文化傳承和建設(shè)，如以“國(guó)貨自強(qiáng)”為理念的戶外廣告，不僅是要樹(shù)立企業(yè)品牌，更傳達(dá)了“天行健，君子以自強(qiáng)不息”是中華民族精神的精髓之一的企業(yè)文化和理念。城市中類似的戶外廣告就具有了在城市文化建設(shè)中重要的協(xié)調(diào)作用。作為最古老的信息傳播媒介，戶外廣告已成為城市環(huán)境設(shè)施、精神文明建設(shè)的重要組成部分。

如今，戶外廣告不僅是作為城市的景觀，而且是城市的脈搏、城市的活力、城市的精神，展現(xiàn)了城市的文化，體現(xiàn)了城市的魅力。如南京夫子廟、上海豫園，這些傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)域中，富有特色、個(gè)性化的匾額、幌子等戶外廣告，承載著民族商業(yè)的厚重信息，同時(shí)又體現(xiàn)了鮮活的現(xiàn)代感。

北京也有一些老字號(hào)，如全聚德烤鴨店、同升和鞋店等，它們的戶外廣告也起到了很好的傳承文化的作用。同升和鞋店門(mén)前有一組雕塑：幾個(gè)頑皮的小孩在嬉鬧，他們的小腳套著大人的大鞋，充滿童趣，使得過(guò)往的行人都會(huì)禁不住伸手摸摸孩子的頭。這種戶外廣告不僅從內(nèi)容上宣傳了商品，還通過(guò)這種形式喚起了人們對(duì)童年往事的回憶，成為城市街邊一景。所以，在城市建設(shè)如何考慮社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，通過(guò)類似的戶外廣告形式傳承和宣揚(yáng)主流文化，也是企業(yè)家和戶外廣告制作者應(yīng)該共同參與的“形象工程”。

城市文化引導(dǎo)的旗幟

戈公振在《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中就說(shuō)過(guò)：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨繁密美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。”[5]

篇(2)

[論文關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑?；文化安?/p>

經(jīng)濟(jì)的全球化不僅改變了市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)作方式，同時(shí)也影響并改變著人類生存環(huán)境的諸多方面，其中包括了道德觀念、意識(shí)形態(tài)、生活方式的碰撞與重構(gòu)。它意味著，在表層經(jīng)濟(jì)形態(tài)之下實(shí)際上蘊(yùn)含著一種超乎經(jīng)濟(jì)范疇的深層文化機(jī)制的運(yùn)作。這就使得一切關(guān)于文化的話題變得復(fù)雜化而且無(wú)法回避。作為一種特殊的文化形態(tài)，廣告是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然文化產(chǎn)物。在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，它給文化價(jià)值的建構(gòu)所帶來(lái)的負(fù)面影響卻是不容忽視的。在此，我們僅就經(jīng)濟(jì)全球化語(yǔ)境下文化安全問(wèn)題的挑戰(zhàn)作一些粗略的思考與探索：商品經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)究竟給我們的文化帶來(lái)了哪些方面的影響?其主要價(jià)值訴求又是什么?作為商品經(jīng)濟(jì)條件下的廣告文化形態(tài)在傳播過(guò)程中存在著怎樣的安全問(wèn)題?本文擬將廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珕?wèn)題與其他諸多文化形態(tài)一樣，納入到價(jià)值建構(gòu)的范疇中加以考察。

廣告文化的安全問(wèn)題是與它對(duì)人的價(jià)值建構(gòu)密切相關(guān)的，廣告自身的商品訴求性決定了它的話語(yǔ)功能必然要體現(xiàn)出消費(fèi)的特征。就以純粹的商品消費(fèi)行為本身而言，廣告的這一功能特征顯然是不會(huì)帶來(lái)關(guān)于人的價(jià)值意義的確認(rèn)的。此時(shí)，商品也只是作為一種物性的形態(tài)而體現(xiàn)出其實(shí)用的價(jià)值。商品與廣告在能指與所指上是完全和諧一致的。然而，當(dāng)廣告超出了商品的所指范疇，即廣告對(duì)消費(fèi)者的話語(yǔ)訴求與商品本身的特征失去了必然的關(guān)聯(lián)性的時(shí)候，廣告也就變成了無(wú)所指的能指。這意味著，此時(shí)的廣告實(shí)際上已經(jīng)被塑造成了意識(shí)形態(tài)化的文化形態(tài)。具體地說(shuō)，就是廣告的消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)，其實(shí)質(zhì)則是消費(fèi)至上的權(quán)利機(jī)制。廣告的這種意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向在很大程度上深刻地影響并重塑了當(dāng)代大眾的價(jià)值理念。而它的作用在很大程度上是消極性的?？偟卣f(shuō)來(lái)，廣告的傳播對(duì)當(dāng)代人文精神的價(jià)值釋義至少已在以下幾個(gè)方面對(duì)我們的文化產(chǎn)生了消極影響。

一、廣告文化所表征的商品時(shí)代媚俗的價(jià)值理念

廣告是經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有很強(qiáng)表征性的文化現(xiàn)象之一。不可否認(rèn)，我們正處于為廣告所包圍的生活語(yǔ)境中。廣告對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的滲透在引導(dǎo)著我們的消費(fèi)觀的同時(shí)，也在更深層面上對(duì)我們的價(jià)值觀施以潛移默化的影響。而這種影響也沖擊了傳統(tǒng)文化有關(guān)人的責(zé)任、道德、自我實(shí)現(xiàn)等命題的合理確立。具體表現(xiàn)為，廣告的價(jià)值取向有其作為商品附加值的內(nèi)在邏輯的規(guī)定性。其目的則在于實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)商品的最大化消費(fèi)。它決定了廣告的基本表現(xiàn)手法是“欲望修辭”學(xué)，其任務(wù)就是把人對(duì)商品的欲望通過(guò)廣告表現(xiàn)手法的粉飾給誘發(fā)出來(lái)。為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告不惜以媚俗的姿態(tài)迎合于大眾原始的、本能的生理與心理訴求，以媚俗來(lái)迎合“最低的共同文化”或“最低的大眾素養(yǎng)”。它同時(shí)也表明，商品經(jīng)濟(jì)下的文化媚俗現(xiàn)象并不是偶然形成的，它有著商品消費(fèi)時(shí)代的內(nèi)在要求。經(jīng)濟(jì)利益的內(nèi)驅(qū)力使得一切都被盡可能地納入到商業(yè)運(yùn)作的模式中，成為經(jīng)濟(jì)增值的籌碼，而衡量的標(biāo)準(zhǔn)則體現(xiàn)為商品的暢銷。此時(shí)，文化產(chǎn)品自然也無(wú)法例外，它的生產(chǎn)是以是否滿足了最廣泛的消費(fèi)者的需求為指向。此時(shí)，暢銷也就自然成了廣告誘發(fā)大眾消費(fèi)欲望的有效的宣傳語(yǔ)。在這里，廣告的潛臺(tái)詞就是暢銷即是有價(jià)值的。廣告的這種消費(fèi)觀念直接影響了大眾的文化建構(gòu)，它實(shí)際上是在引導(dǎo)著大眾的知識(shí)建構(gòu)走向平庸，塑造的是一群沒(méi)有自我意識(shí)的、平面化的、單向度的族群。人在這里失去了作為自我表現(xiàn)存在的個(gè)性特征。這自然會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)文化質(zhì)素的弱化和功能的僵化。

二、廣告文化代表了一種逃避主義價(jià)值觀

這里所要表達(dá)的是，廣告模糊了現(xiàn)實(shí)與理想的界限，它給大眾制造出一種“生活在別處”的幻境。廣告向大眾傳達(dá)的一個(gè)基本信念是：我們的現(xiàn)實(shí)是處處充滿問(wèn)題的，而解決問(wèn)題的最佳途徑就是使用我們所推薦的商品。這就是廣告的邏輯。它將現(xiàn)實(shí)的一切矛盾都?xì)w結(jié)于物質(zhì)的層面上，并使人們深信，矛盾是可輕而易舉地解決的，只要你消費(fèi)了。這樣，理想也就因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)行為而變得不再是理想。顯然，在這里，理想的內(nèi)涵是被無(wú)限約化了，它被塑造成了一種純感官的追求，而商品的易獲性無(wú)疑又無(wú)限放大了人的心理滿足感，使其認(rèn)為這就是幸福的所在。這同時(shí)又進(jìn)一步強(qiáng)化了人對(duì)廣告的生理、心理依賴性。廣告在大眾身上所制造出來(lái)的這種自居效應(yīng)其實(shí)是人對(duì)商品的惡性消費(fèi)的制導(dǎo)器，其所造成的負(fù)面價(jià)值則體現(xiàn)為人作為文化背景下角色的退化和作為欲望動(dòng)物的本能的提升。從本質(zhì)上說(shuō)，這是一種逃避主義的人生價(jià)值觀。它遮蔽了現(xiàn)實(shí)中存在的真正矛盾。在此，廣告文化中的“文化”的內(nèi)涵顯然已發(fā)生了變異。它已與傳統(tǒng)文化有關(guān)人類道德倫理的規(guī)范與建構(gòu)相悖離。而使人在對(duì)感官刺激的虛假追求中喪失了自我實(shí)現(xiàn)的意義，將人的自我認(rèn)同膚淺化為物欲的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告文化不可能升華為一種形而上的精神力量，來(lái)規(guī)范和維系社會(huì)價(jià)值的崇高性。它實(shí)際上是消費(fèi)文化的代名詞，規(guī)定了人們對(duì)于現(xiàn)實(shí)的態(tài)度，即物質(zhì)主義、享樂(lè)主義。這就是廣告文化給我們帶來(lái)的文化危機(jī)感。我們所說(shuō)的文化安全問(wèn)題也就體現(xiàn)在價(jià)值理念、生活方式的這種惡性建構(gòu)中。

三、廣告文化在某種程度上倒置了物質(zhì)與精神的邏輯關(guān)系

從創(chuàng)意的角度看，為了獲得大眾對(duì)商品的認(rèn)同性，廣告常常要借助大眾所能接受的觀念來(lái)推銷產(chǎn)品，而這些觀念又往往體現(xiàn)為一個(gè)時(shí)代、一個(gè)民族的文化與主旋律。也就是說(shuō)，廣告創(chuàng)意有意把屬于精神、價(jià)值觀念層面的東西作為廣告設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)。但這卻無(wú)法遮蔽廣告消費(fèi)主義的終極價(jià)值觀，反而暴露了廣告?zhèn)鞑ブ械姆次幕庾R(shí)。在此，消費(fèi)主義的觀點(diǎn)和立場(chǎng)“并不體現(xiàn)在具體的某條廣告中，而是通過(guò)廣告的整體言說(shuō)、日久見(jiàn)人心的持久滲透，來(lái)影響社會(huì)生活、當(dāng)代文化、以及受眾的思維方式”。這就是廣告的“深層意識(shí)形態(tài)”。廣告的最終動(dòng)機(jī)仍是消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)。而一切關(guān)于文化和精神的言說(shuō)都只是物質(zhì)世界的推銷術(shù)，是廣告的手段和花槍，它實(shí)際上并不背負(fù)文化建設(shè)的重任。這樣，文化的思考便被淹沒(méi)在廣告關(guān)于物質(zhì)意識(shí)形態(tài)的宏大敘事中，變得微不足道；這樣，廣告又進(jìn)一步異化了文化對(duì)人的建構(gòu)功能，是對(duì)文化安全的一種挑釁。

對(duì)于廣告?zhèn)鞑ソo文化所造成的這些消極影響，不少學(xué)者都提出了批評(píng)。然而我們必須正視：盡管廣告的傳播可能存在著上述種種負(fù)面價(jià)值，也確實(shí)給文化的良性建構(gòu)帶來(lái)了諸多不確定的因素，但這是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代在全球化的發(fā)展趨勢(shì)下不可規(guī)避的現(xiàn)實(shí)。它必然要求我們應(yīng)該以更加智性的眼光來(lái)對(duì)待廣告?zhèn)鞑サ膯?wèn)題。其實(shí)，廣告?zhèn)鞑ブ械倪@些問(wèn)題并不是廣告自身必然的取值向度，它的存在實(shí)際上是由人們對(duì)廣告本體性的認(rèn)知偏差所造成的。也就是說(shuō)，由于廣告創(chuàng)作者在實(shí)踐中對(duì)廣告本體性的漠視，才導(dǎo)致廣告被強(qiáng)行賦予了不光彩的價(jià)值屬性，而批評(píng)者也正是由廣告在實(shí)踐中的誤用所產(chǎn)生的文化負(fù)價(jià)值而對(duì)其進(jìn)行發(fā)難的。也就是說(shuō)，廣告創(chuàng)作者和批評(píng)者從根本上說(shuō)都是在偏離廣告本體的層面上實(shí)踐和探討著廣告的傳播。這就要求我們必須首先要在認(rèn)知理念上實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告本體功能的復(fù)歸。唯其如此，我們才能厘清廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珕?wèn)題。

其實(shí)正如我們?cè)谇懊嫠岬降?，人們?duì)商品的消費(fèi)行為本身是并不體現(xiàn)出價(jià)值理念的附加意義的。在這種情況下，作為商品消費(fèi)功能實(shí)現(xiàn)的手段，廣告的身份實(shí)際上就是一種純粹的商品傳播介質(zhì)的，它體現(xiàn)了廣告與商品的能指與所指的和諧共構(gòu)，而廣告的本體意義也應(yīng)該從這一層面加以確認(rèn)。不難看出，無(wú)論是廣告的逃避主義還是對(duì)物質(zhì)與精神關(guān)系的倒置，都有一個(gè)基本的創(chuàng)作立場(chǎng)，就是把廣告納入到文化的、意識(shí)形態(tài)的宏大敘事高度，從而使廣告自身被賦予了形而上的色彩。但是，廣告實(shí)際上是不應(yīng)該承擔(dān)這些原本不屬于它的價(jià)值功能的，這些功能的強(qiáng)行介入只能導(dǎo)致對(duì)價(jià)值意義的破壞，這首先有著商品與文化功能的非調(diào)和性的內(nèi)在規(guī)定。這是因?yàn)?，商品的理念從根本上說(shuō)是一種消費(fèi)的理念，商品實(shí)現(xiàn)流通完全是建立在物品被消耗的基礎(chǔ)上，它在觀念的建構(gòu)上是破壞性的。同時(shí)，它還倡導(dǎo)一種一次性消費(fèi)的原則，以達(dá)到生產(chǎn)的高效運(yùn)作和理論的高回報(bào)。而創(chuàng)新則會(huì)在時(shí)間向度上體現(xiàn)出對(duì)利潤(rùn)的阻滯。因此，它的生產(chǎn)模式是批量性的。這就使商品不可避免地體現(xiàn)反創(chuàng)造的內(nèi)核。雖然它也有認(rèn)同創(chuàng)新的一面，但遠(yuǎn)不及破壞所帶來(lái)的影響力。而從文化的價(jià)值意義看，它訴求的則是一種不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)取的功能。唯其如此，社會(huì)才能實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)健的發(fā)展，而重復(fù)和循環(huán)只能導(dǎo)致社會(huì)功能的僵化。從這個(gè)意義上說(shuō)，商品是無(wú)力承擔(dān)文化訴說(shuō)的功能的。而作為商品傳播介質(zhì)的廣告，因其與商品訴求的一致性，自然也就不應(yīng)該表征為文化的形態(tài)。在此，廣告的本體性就體現(xiàn)為其宏大敘事外殼的剝離，還商品以本來(lái)面目，否則只能對(duì)人的文化意識(shí)功能的建構(gòu)造成傷害，具體就體現(xiàn)在逃避主義和對(duì)精神與物質(zhì)的關(guān)系倒置中。這就意味著，廣告的功能必須體現(xiàn)在商品使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)中。進(jìn)一步說(shuō)，如果廣告宣傳了一種文化理念，那也只能是一種已被社會(huì)所認(rèn)同的理念。廣告文本所做的只不過(guò)是對(duì)既定文化認(rèn)知的一種重復(fù)，是在固化人的認(rèn)知，它對(duì)人文精神的良性建構(gòu)是不具意義的。從文化創(chuàng)新的角度說(shuō)，它反而是一種認(rèn)知的倒退。

篇(3)

【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)；語(yǔ)用學(xué)；文化

一、概述

時(shí)下的大街小巷以及新聞媒體上廣告隨處可見(jiàn)，其已成為人們了解外界發(fā)展的一種快捷途徑。很多廣告用語(yǔ)由于其經(jīng)典性而變成耳熟能詳?shù)牧餍姓Z(yǔ)。廣告的延時(shí)性，決定它不是交流雙方即時(shí)的傳達(dá)反饋方式。由于它不具備即時(shí)交流的生動(dòng)形象特質(zhì)，而經(jīng)營(yíng)者為了達(dá)到其交流的效果和目的，不得不在交流的方式、方法上變更，通過(guò)對(duì)語(yǔ)言修飾及傳達(dá)方式加工來(lái)達(dá)到其推銷商品的目的，商品經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者存在特殊的利益關(guān)系，使得商品廣告在語(yǔ)言形式上更加考究，廣告語(yǔ)言的魅力作用就是廣告的靈魂所在。

二、廣告語(yǔ)的語(yǔ)用學(xué)特征

廣告是為了推廣產(chǎn)品，勸導(dǎo)人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。它有兩大能力：其一是推銷能力，其二是勸導(dǎo)能力。商品在推銷過(guò)程中除了圖片、畫(huà)面的展示形式的實(shí)現(xiàn)方式外，其他推銷能力和價(jià)值作用基本歸功于語(yǔ)言。語(yǔ)言可以直接地介入思維，使思維和廣告所要傳達(dá)的意象重合或產(chǎn)生交集，這樣廣告就達(dá)到了推銷商品和出售商品的目的。

1、廣告語(yǔ)言的目的性

廣告語(yǔ)言是多變的，無(wú)論廣告語(yǔ)言以何種形式出現(xiàn)，其目的就是為了推廣和銷售商品。現(xiàn)實(shí)生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)語(yǔ)言都是帶有目的性出現(xiàn)的，而廣告語(yǔ)言是極具典型目的性語(yǔ)言。廣告中所有的語(yǔ)言行為都背負(fù)著“目的”的重?fù)?dān)。

2、廣告語(yǔ)的合作原則

合作原則也就是指語(yǔ)言交際中的相互合作，它遵循“質(zhì)”和“量”的原則和關(guān)系及方式準(zhǔn)則，這是廣告語(yǔ)必須符合的準(zhǔn)則，若違背了這些準(zhǔn)則，廣告對(duì)象將無(wú)法獲得廣告所傳達(dá)的信息，基本信息的缺失將使消費(fèi)群體茫然或模糊的狀態(tài)。消費(fèi)者對(duì)商品的模糊了解，只能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，他們將排斥商品或否定商品的價(jià)值，使廣告產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。而成功廣告是可以全方位地向消費(fèi)群體傳達(dá)積極的信息，因此，廣告要以合作為基本出發(fā)點(diǎn)。

3、廣告的功能語(yǔ)言學(xué)特征

根據(jù)語(yǔ)言的功能，語(yǔ)言可分為概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能。概念功能就是給消費(fèi)者傳達(dá)商品的基本信息或是主要功能作用，概念能力的實(shí)現(xiàn)使廣告商品的意象影射到消費(fèi)群體腦海中，使商品進(jìn)入人們的視野或思維范疇。人際功能在廣告過(guò)程是最重要的，廣告是為了向外界傳達(dá)積極形象，追求的是積極正面的傳達(dá)途徑，這樣會(huì)使商品的優(yōu)點(diǎn)全方位呈現(xiàn)；同時(shí)人際功能體現(xiàn)的是單方面的積極交流，積極主動(dòng)是廣告語(yǔ)的交流任務(wù)。語(yǔ)篇功能是廣告語(yǔ)的精髓，它是整個(gè)廣告語(yǔ)言的基礎(chǔ)，其精湛的語(yǔ)言藝術(shù)充分體現(xiàn)了語(yǔ)言在廣告中注入的熱情和靈魂。

三、廣告語(yǔ)的文化意蘊(yùn)

廣告語(yǔ)作為廣告作品的核心，在廣告作品中起著畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，具有豐富的文化意蘊(yùn)，研究廣告語(yǔ)的文化意蘊(yùn)有助于廣告取得較好的傳播效果。我國(guó)很多廣告都體現(xiàn)出中華民族文化的意蘊(yùn)和本民族喜聞樂(lè)見(jiàn)的文藝形式。我國(guó)廣告語(yǔ)主要體現(xiàn)了以下三個(gè)方面的文化意蘊(yùn)。

1、廣告語(yǔ)體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文藝特征

我國(guó)傳統(tǒng)文藝有詩(shī)歌、對(duì)聯(lián)、成語(yǔ)、名句等形式，廣告語(yǔ)利用這些文藝形式的文化意蘊(yùn)和它們?cè)诿癖娦睦淼挠绊懥?，可以取得良好的傳播效果?/p>

中國(guó)是個(gè)有著詩(shī)文傳統(tǒng)的國(guó)度，中國(guó)人對(duì)詩(shī)歌有一種獨(dú)特的喜愛(ài)，廣告語(yǔ)中運(yùn)用富有詩(shī)情畫(huà)意的文字，往往能給人強(qiáng)烈的感染力，引起人們的共鳴。如一圖書(shū)館的廣告語(yǔ)：“你輕輕的來(lái)，帶來(lái)寧?kù)o；你悄悄的走，帶走知識(shí)。”把圖書(shū)館的內(nèi)涵藝術(shù)地傳達(dá)出來(lái)，令人頓覺(jué)步入神圣的知識(shí)殿堂，自覺(jué)的保持安靜和崇敬的心理，從而達(dá)到較好的勸服效果。

2、廣告語(yǔ)體現(xiàn)了中國(guó)人的價(jià)值觀

廣告語(yǔ)要打動(dòng)消費(fèi)者的心，就要遵從消費(fèi)者接受心理，而接受心理往往與消費(fèi)者所處的文化環(huán)境有關(guān)，尤其與價(jià)值觀相關(guān)。有的廣告語(yǔ)能為社會(huì)接受，并隨之流行，就是因?yàn)樗麄兣c文化相融，體現(xiàn)了中國(guó)人的價(jià)值觀。如腦白金的廣告語(yǔ)：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！彼膹V告效果很好，就是因?yàn)樗兄辛酥袊?guó)人講究禮節(jié)的心理，把送禮與腦白金等同起來(lái)，成為一種送禮的時(shí)尚。有的廣告語(yǔ)利用中國(guó)重人情的心理而獲得好的效果，好迪公司的廣告語(yǔ)：“大家好才是真的好。”這些廣告語(yǔ)傳達(dá)了美好的人情關(guān)系，措辭親切、自然，因而廣為傳頌。

3、廣告語(yǔ)參與了流行文化的傳播和創(chuàng)造

廣告是先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是時(shí)尚的催化劑，廣告在商品信息傳播過(guò)程中，也傳播著一種文化，倡導(dǎo)著一種生活方式，它說(shuō)服人們接受新的價(jià)值觀和新的生活方式，它驅(qū)動(dòng)著人們?nèi)L試新的生活。廣告藝術(shù)作為一種文化現(xiàn)象，它既是一種商業(yè)文化也是一種大眾文化，其中的廣告語(yǔ)不僅體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化的遵從，而且參與了流行文化的傳播與創(chuàng)造。廣告語(yǔ)常常運(yùn)用流行語(yǔ)，甚至創(chuàng)造流行語(yǔ)，傳播一種新的價(jià)值觀和思想感情，起到引導(dǎo)時(shí)尚的作用。

有很多廣告語(yǔ)試圖制造流行語(yǔ)，如安踏的廣告語(yǔ)：“我選擇，我喜歡?！?61°的廣告語(yǔ)：“勇敢做自己?！边@些廣告語(yǔ)滿足了人們追求個(gè)性、追求時(shí)尚、張揚(yáng)自我的心理，很能獲得人們尤其是年輕人的喜愛(ài)的認(rèn)同。

總之，廣告是涉及多門(mén)學(xué)科的一種現(xiàn)代交際學(xué)科，其中包含社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和語(yǔ)言學(xué)等等。語(yǔ)言組成了廣告的靈魂部分，在廣告策劃者的精心設(shè)計(jì)下，造就廣告語(yǔ)的震撼力和渲染力。同時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)很多廣告語(yǔ)體現(xiàn)了中國(guó)文藝特征和價(jià)值觀，積極參與了流行文化的創(chuàng)造，富有豐富的文化意蘊(yùn)，這些廣告語(yǔ)反映了中國(guó)人的文化心理特征，易為大家所認(rèn)同和記憶，取得了良好的傳播效果。

【參考文獻(xiàn)】

[1]何自然，冉永平.語(yǔ)用學(xué)概論[M].湖南教育出版社，2006.

[2]錢(qián)冠連.新格賴斯語(yǔ)用機(jī)制新在哪里[J].北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)學(xué)報(bào)，1995（1）.

[3]沈家煊.語(yǔ)用原則、語(yǔ)用推理和語(yǔ)義演變[J].外語(yǔ)教學(xué)與研究，2004（4）.

篇(4)

關(guān)鍵詞:廣告翻譯 文化調(diào)和 功能翻譯理論

中外廣告的文化差異

由于各民族和國(guó)家的歷史發(fā)展不盡相同,因而在其漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中所沉淀的歷史文化也不相同。從廣告本身所承載的文化因素而言,中外廣告所表征的文化差異主要體現(xiàn)為①②:

哲學(xué)思想。哲學(xué)思想深刻地影響著有關(guān)語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)和運(yùn)用,當(dāng)然也影響著廣告語(yǔ)言的應(yīng)用。中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思想的基本觀念是“天人合一”、“物我和諧”。在我國(guó)的一些廣告中,天人合一觀念對(duì)語(yǔ)言表達(dá)和接受的影響顯而易見(jiàn)。如:長(zhǎng)虹電器的廣告語(yǔ)為“天上彩虹,人間長(zhǎng)虹”,中國(guó)聯(lián)通的廣告語(yǔ)為“情系中國(guó)結(jié),聯(lián)通四海心”。這些具有中國(guó)特色的廣告語(yǔ)都含有天地一體的哲學(xué)思想,是天人合一的哲學(xué)觀念深植于中華民族文化之中的自然流露,都能引起我國(guó)受眾特有的共鳴,容易激發(fā)人們的消費(fèi)欲。西方哲學(xué)思想的主要觀點(diǎn)就是“天人有別”,人們相信真理,崇尚科學(xué),認(rèn)為人類的智慧可以征服和改造自然,并強(qiáng)調(diào)事物的變化與不同、個(gè)人的自我發(fā)展與進(jìn)取精神。英語(yǔ)廣告受此影響則鼓勵(lì)人們改變世界,征服自然,以宣揚(yáng)個(gè)性發(fā)展為特點(diǎn),主張追求自由和自我發(fā)展,因此有關(guān)未來(lái)創(chuàng)造的英語(yǔ)廣告才會(huì)引起西方人的共鳴。

價(jià)值觀念。中國(guó)文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神,人的價(jià)值通過(guò)“內(nèi)省”、“克己”來(lái)表現(xiàn)。儒家倡導(dǎo)的“修身、齊家、治國(guó)、平天下”強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范自覺(jué)能力,提出個(gè)人的價(jià)值是通過(guò)“愛(ài)國(guó)”、“愛(ài)家”、“團(tuán)結(jié)”、“忠孝”等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所以中國(guó)的廣告處處出現(xiàn)“愛(ài)國(guó)主義”、“集體主義”、“家庭主義”的價(jià)值觀,如:娃哈哈集團(tuán)的非?？蓸?lè)的廣告語(yǔ)為“非常可樂(lè),中國(guó)人自己的可樂(lè)”。在西方文化中,人們則更強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義、個(gè)人自由與個(gè)人奮斗,因此,西方民族形成了以個(gè)人主義為核心的價(jià)值觀,強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益至高無(wú)上。在個(gè)人主義傾向的文化中,他們放任個(gè)性,追求個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn),這不僅包括對(duì)個(gè)人物質(zhì)利益的追求和滿足,還包括對(duì)個(gè)人意志、個(gè)性自由的追求。

文化心理。每個(gè)民族都有根植于它們自己傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響人們的日常生活和習(xí)俗,并控制人們的語(yǔ)言。中國(guó)人民看重吉祥如意、發(fā)財(cái)致富、孝敬父母,尤其看重家庭子女。人們追求事業(yè)有成,希望吉星高照,吉祥如意,所以很多商品廣告都以展現(xiàn)歡天喜地的喜慶場(chǎng)面,并以祝詞作為廣告語(yǔ)言,反映這些文化心理的廣告語(yǔ)言頗為常見(jiàn)。例如,枝江酒的廣告語(yǔ)為“知心,知己,枝江酒”。西方人雖然也有上述文化觀念,但與中國(guó)人相比,西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散,“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容,形成了西方特有的文化心理。另外,西方人比較推崇冒險(xiǎn)精神,渴望表現(xiàn)出探索進(jìn)取、英勇善戰(zhàn)的樣子,他們認(rèn)為能夠使自己表現(xiàn)出唯我獨(dú)尊、傲視群雄、與眾不同的形象的產(chǎn)品比較有吸引力。

。每一個(gè)民族在長(zhǎng)期的生存與發(fā)展過(guò)程中,形成了自己的,這些影響與制約著民族的日常生活、風(fēng)俗習(xí)慣與生活習(xí)性。廣告作為傳播企業(yè)文化、宣傳企業(yè)產(chǎn)品、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種手段,其所負(fù)載的信息內(nèi)容也體現(xiàn)了不同的民族信仰。例如,在中國(guó),“龍”成為吉祥如意、權(quán)力至上的象征,因此,企業(yè)喜歡以“龍”來(lái)作為產(chǎn)品的商標(biāo)或廣告語(yǔ),如“龍牌醬油”、“龍馬精神”等;而在西方人眼中,他們將“龍”視為一種張牙舞爪的可怕怪物,是一個(gè)與上帝作對(duì)的誘惑者和叛逆者的形象。又如,中國(guó)人信奉數(shù)字“6”、“8”、“9”、“10”,而西方人則信奉數(shù)字“7”。

功能翻譯理論概述

功能翻譯理論作為一種較新的翻譯理論,其創(chuàng)始人是語(yǔ)言學(xué)派的代表人物之一的德國(guó)的賴斯(Kantharina Reiss),她于1971年出版了《翻譯批評(píng):潛力與制約》,提出了功能翻譯理論的雛形,從原文、譯文兩者功能之間的“功能”關(guān)系來(lái)評(píng)價(jià)譯文。隨后,德國(guó)學(xué)者弗米爾(Hans J.Vermeer)、克里斯蒂安?諾德(Christiane Nord)等繼承和發(fā)展了賴斯的思想,分別提出了“目的論”和“忠誠(chéng)原則”,構(gòu)建了比較完整的功能翻譯理論。

根據(jù)“目的論”,任何行為都有目的性,翻譯行為也不例外,翻譯是一種有目的的交際行為,決定翻譯過(guò)程的最主要因素是整個(gè)翻譯行為的目的,即“目的決定手段”。因此,目標(biāo)文本的預(yù)期目的和功能決定翻譯方法和策略。在目的論的理論框架下,原文文本在翻譯中只是起到了提供信息的作用。根據(jù)“忠誠(chéng)原則”,翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語(yǔ)文本,目標(biāo)文本目的必須與原文作者的意圖一致,它與其原語(yǔ)文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。因此,所謂的“忠誠(chéng)”,是指尊重翻譯過(guò)程發(fā)起者、原文作者、原語(yǔ)文化和譯文讀者。這種尊重不僅意味著忠實(shí)傳達(dá)原文內(nèi)容,還包括在分析原文的基礎(chǔ)上,為實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期功能所進(jìn)行的必要調(diào)整,包括刪減甚至改寫(xiě)。同時(shí),譯者應(yīng)在分析原文的基礎(chǔ)上,使譯文在譯語(yǔ)語(yǔ)境中具有意義,即被譯語(yǔ)語(yǔ)言文化系統(tǒng)所接受,并達(dá)到與文本類型和功能相一致的得體性。當(dāng)然,忠誠(chéng)原則的前提是目的原則,目的原則統(tǒng)領(lǐng)忠誠(chéng)原則③。

總體來(lái)看,功能翻譯理論從譯入語(yǔ)的角度來(lái)闡釋翻譯,試圖把翻譯從原語(yǔ)的奴役中解救出來(lái),因此,譯者在翻譯過(guò)程中,應(yīng)從譯語(yǔ)讀者的角度出發(fā),根據(jù)譯文的預(yù)期目的來(lái)決定源語(yǔ)文本信息的選擇、翻譯策略的運(yùn)用以及譯文的表現(xiàn)形式。

廣告翻譯中的文化調(diào)和

翻譯是一種涉及不同民族之間語(yǔ)言、文化思想及其他因素的錯(cuò)綜復(fù)雜的跨文化交際活動(dòng)。按照功能翻譯理論,為實(shí)現(xiàn)交際目的和功能,對(duì)原適當(dāng)?shù)脑鰟h以及改動(dòng)都是可行的。因此,根據(jù)功能翻譯理論,廣告翻譯中要實(shí)現(xiàn)文化調(diào)和,應(yīng)在充分了解文化背景的前提下,遵循以下策略:

轉(zhuǎn)換文化信息。翻譯功能理論認(rèn)為譯者在翻譯過(guò)程中的參照數(shù)不應(yīng)是對(duì)等的,而應(yīng)是譯文在譯語(yǔ)文化環(huán)境所預(yù)期達(dá)成的一種或幾種交際功能。廣告翻譯更具特殊性,更要把“翻譯行為所要達(dá)到的目的”作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)④。文化轉(zhuǎn)換是指當(dāng)兩種文化發(fā)生沖突時(shí),譯者可以在譯語(yǔ)中選用具有相似文化意蘊(yùn)的譯語(yǔ)文化形象來(lái)替換原文的文化形象,充分考慮譯文廣告讀者的感受,從而達(dá)到預(yù)期的廣告宣傳效果。例如,國(guó)外有種名為poison的洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,翻譯為“百愛(ài)神”,一下子就得到了眾多中國(guó)人的認(rèn)可;耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告語(yǔ)“just do it”,譯成“該做就去做”,就比較迎合中國(guó)人的價(jià)值觀念,比譯成“想做就去做”更容易讓人接受。

保留文化信息。雖然漢語(yǔ)民族和英語(yǔ)民族各有自己的歷史背景和文化背景,但由于人類的生活模式、思想感情和思維方式基本上是相同的,因此不同民族的人們觀察事物以及表達(dá)思想感情的方式也有很多相似之處。文化保留是指在不違背譯文語(yǔ)言文化規(guī)范以及不引起消極聯(lián)想意義的前提下,在譯文中保留原文的文化形象。對(duì)那些原文意義明確,句法簡(jiǎn)單,表面意義和深層意義一致的廣告都可以用保留文化信息的方法來(lái)處理。例如,“鉆石牌”手表就可以直接譯為“Diamond watch”,“猴王”可以直接譯為“Monkey King”。另外,有的文化現(xiàn)象完全是異域風(fēng)情的,在這種情況下,不妨保留原語(yǔ)的文化信息。

補(bǔ)遺文化信息。所謂“文化補(bǔ)遺”,是指在英漢翻譯過(guò)程中,將一個(gè)民族的習(xí)慣用語(yǔ)直譯過(guò)去,在讀者可能誤解、看不懂譯文的情況下,加以恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)充、完善或闡釋,力求兩種語(yǔ)言情境的對(duì)等,以達(dá)到文化真正互相交流、互相融合的目的,進(jìn)而使譯文讀者獲得與原文讀者的同等效力⑤。漢語(yǔ)廣告習(xí)慣于從企業(yè)的角度出發(fā),強(qiáng)調(diào)企業(yè)的優(yōu)良性、產(chǎn)品的高科技含量及優(yōu)良性能,以打動(dòng)受眾;而英語(yǔ)廣告通常從消費(fèi)者出發(fā),強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處及良好感覺(jué),以喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此,譯者要根據(jù)譯語(yǔ)讀者信息增添文化形象,譯出音美、意美的廣告語(yǔ)。

注 釋:

①莊嚴(yán):《英漢廣告語(yǔ)言中的中西文化比較》,《成都理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2006(9),第63～67頁(yè)。

②張玉藕、郭艷霞:《廣告中折射出的中西文化差異》,《新學(xué)術(shù)》,2009(1),第206～208頁(yè)。

③譚逸之:《功能翻譯理論視野下的廣告翻譯研究》,《安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2008(5),第115～117頁(yè)。

④胡曙中:《英語(yǔ)語(yǔ)篇語(yǔ)言學(xué)研究》,上海:上海外語(yǔ)教育出版社,2005年版,第125～127頁(yè)。

⑤屠國(guó)元:《翻譯中的文化移植――妥協(xié)與補(bǔ)償》,《中國(guó)翻譯》,1996(2),第9～11頁(yè)。

篇(5)

關(guān)鍵詞: 目的論 廣告翻譯策略 文化內(nèi)涵

西方翻譯理論研究從20世紀(jì)中葉開(kāi)始有了很大突破,理論家嘗試從各種不同的視角解讀翻譯現(xiàn)象,既有從闡釋學(xué)、接受美學(xué)和讀者反應(yīng)論的視角,也有從解構(gòu)主義、后殖民主義、女權(quán)主義和話語(yǔ)權(quán)的角度,進(jìn)而形成了多個(gè)翻譯派別,如多元系統(tǒng)派、操縱派和功能派等。其中,功能主義翻譯理論的基石則是翻譯目的論(Skopos theory),本文擬以翻譯目的論為工具解讀在全球化大背景下廣告文本翻譯所要體現(xiàn)的目的性和文化性。

一、目的論主要內(nèi)容

德國(guó)著名翻譯理論家漢斯?弗米爾(Hans Vermeer)嘗試彌合翻譯理論與實(shí)踐之間的裂痕,把翻譯研究從原文中心論的枷鎖中解救出來(lái)而提出目的論?！皊kopos”一詞源于希臘語(yǔ),指行為的目標(biāo)、功能或意圖。漢斯?弗米爾在與老師理論家賴斯(Katharina Reiβ)合著的《普通翻譯理論原理》(1984)一書(shū)中提出“翻譯目的理論”,把翻譯看成是一項(xiàng)有目的的活動(dòng),對(duì)目的論基本框架進(jìn)行了全面闡述。隨后,賴斯的另一名學(xué)生漢斯?威密爾(Hans Vermeer)以行為學(xué)為根據(jù)提出“翻譯是一種有目的的行為”,擺脫以源語(yǔ)為中心等值論的束縛,創(chuàng)立了翻譯目的論,這是功能派翻譯理論中較為重要的理論。

費(fèi)米爾認(rèn)為,譯文預(yù)期目的或功能決定翻譯方法和翻譯策略,翻譯并非是一對(duì)一的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換活動(dòng),單靠語(yǔ)言學(xué)解決不了翻譯問(wèn)題,因?yàn)樾袨榘l(fā)生的環(huán)境置于文化背景之中且不同文化又具有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀。根據(jù)費(fèi)米爾的目的論,所有翻譯遵循的首要原則就是“目的原則”(skopos rule):人類的相互交往(包括翻譯,翻譯屬于人類交往的子系統(tǒng))由其目的來(lái)決定。因此交往是目的的功能體現(xiàn)――交往(翻譯)=功能(目的)……目標(biāo)可以解釋未接受著的功能:目的=接受者的功能(Vermeer,1983:54)。[1]也就是翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程?！叭魏我环N翻譯行為的目標(biāo),以及最終實(shí)現(xiàn)的形式都是與下達(dá)翻譯任務(wù)的客戶協(xié)商而成的。明確具體的翻譯目標(biāo)和形式對(duì)譯者至關(guān)重要。當(dāng)然,狹義上的翻譯也是如此。只有明確制定出翻譯的目的及譯本實(shí)現(xiàn)的方式,文本譯者才能成功完成其任務(wù)”[2]。其次是連貫原則和忠實(shí)原則。連貫原則是指譯文需達(dá)到語(yǔ)義連貫,使接受者理解譯文,符合譯入語(yǔ)文化內(nèi)涵。忠實(shí)原則指原文和譯文之間應(yīng)做到連貫一致,即譯文應(yīng)忠實(shí)于原文,但其程度和形式則取決于譯文的目的和譯者的理解。諾德強(qiáng)調(diào)忠實(shí)總是服務(wù)于目的原則并指出,“翻譯時(shí),譯者根據(jù)客戶和委托人的要求,結(jié)合翻譯目的和譯文讀者的情況,從原作所提供的多源信息中進(jìn)行選擇性翻譯”(Nord,2001:30-32)。[3]筆者認(rèn)為這種強(qiáng)調(diào)所譯文本內(nèi)容忠實(shí)于其所服務(wù)的對(duì)象恰恰符合廣告語(yǔ)言特色。

二、廣告英語(yǔ)語(yǔ)言特征及翻譯策略

1.廣告英語(yǔ)語(yǔ)言特征

廣告一詞的英文advertise源于拉丁語(yǔ)advertere,是引起注意的意思。從這一點(diǎn)上看,廣告用語(yǔ)和內(nèi)容必須吸引人,讓受眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴接受其宣傳的產(chǎn)品。要想達(dá)到這一效果,必須考慮到其語(yǔ)言的特殊性。首先,廣告的語(yǔ)言形式應(yīng)多姿多彩別具一格,避免僵化老套。其次,廣告語(yǔ)言功能明確,意在傳達(dá)信息。廣告引起注意、激起興趣、促使購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī);再次,要想引起注意,廣告語(yǔ)言必須做到言簡(jiǎn)意賅。此外,廣告語(yǔ)言的文化內(nèi)涵豐富。根據(jù)E.S.Lewis的AIDA原則,廣告必須符合“引起注意”(Attention)、“發(fā)生興趣”(Interest)、“產(chǎn)生欲望”(Desire)及“付諸行動(dòng)”(Action)等四項(xiàng)要求。因此,只有翻譯廣告語(yǔ)時(shí)恪守這四項(xiàng)原則,才能彰顯其魅力。但是,翻譯過(guò)程中還要講究一些策略,使所宣傳的商品更容易在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。

2.廣告翻譯策略

我們已經(jīng)知道廣告的功效是吸引注意力,促使購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),顯然,這種功效也應(yīng)體現(xiàn)在其譯文中。廣告語(yǔ)言要翻譯成另一種語(yǔ)言時(shí),通常采取直譯、轉(zhuǎn)譯及創(chuàng)造性翻譯等翻譯策略。所以,了解所譯廣告及其商品特點(diǎn)基礎(chǔ)上靈活運(yùn)用各種翻譯技巧是十分必要的。

(1)音譯法(Transliteration)

音譯法主要應(yīng)用詞語(yǔ)翻譯。許多國(guó)外品牌、名稱等引入時(shí),由于其表達(dá)的含義在漢語(yǔ)中找不到對(duì)應(yīng)詞,人們往往采用音譯將其譯出,如:Paker(派克),Sony(索尼),Audi(奧迪),Koda(柯達(dá)),Nike(耐克),Cadillac(凱迪拉克)等。在音譯時(shí),我們也可采用諧音、近音的方法,其選詞很有特點(diǎn),主要用一些讀起來(lái)朗朗上口又能體現(xiàn)產(chǎn)品的特性,讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想,激起購(gòu)買(mǎi)欲望的詞匯。如Coca-cola(可口可樂(lè))飲料,Parliament(百樂(lè)門(mén))和Marlboro(萬(wàn)寶路)香煙,Carrefour(家樂(lè)福)超市等。

(2)直譯法(Literal Translation)

簡(jiǎn)而言之,對(duì)原文進(jìn)行字面的翻譯即對(duì)原文內(nèi)容和形式都保留。用直譯法翻譯廣告語(yǔ)句的好處是忠實(shí)原文不折不扣地表達(dá)原文的主旨,使譯文和原文神形相通,實(shí)現(xiàn)音、意、韻的統(tǒng)一和諧。但是其弊端是譯文容易單調(diào)直白,冗長(zhǎng)拖沓,缺乏吸引力。

例1:Challenge the limits.(SAMSUNG)挑戰(zhàn)極限。(三星)

例2:LARGEST,EASIEST TO READ DISPLAY 顯示面大,清晰易讀

SIMPLE ONE HAND OPERARION UNIQUE 單手操作,簡(jiǎn)便易行

EASY TO USE MENU SYSTEM 獨(dú)特簡(jiǎn)捷的操作系統(tǒng)

STYILISH EUROPEAN DESIGN 時(shí)尚的歐式外型設(shè)計(jì) (諾基亞)

在這兩則實(shí)例中,直譯的宗旨和益處被具體體現(xiàn)出來(lái),“挑戰(zhàn)極限”這則廣告還抓住消費(fèi)者尤其大多數(shù)青年人喜歡冒險(xiǎn)叛逆的心理特征,而諾基亞手機(jī)的廣告內(nèi)容詳實(shí)讓消費(fèi)者充分了解其手機(jī)具有面板大、易操作和時(shí)尚的特點(diǎn),從而達(dá)到使消費(fèi)者相信諾基亞手機(jī)是他們最佳選擇的廣告效應(yīng)。其次,利用四字翻譯符合中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣和韻律節(jié)奏,易于讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,誘使其購(gòu)買(mǎi)。

(3)轉(zhuǎn)譯法(Conversion)

轉(zhuǎn)譯是指由于兩種語(yǔ)言表達(dá)方式不同,因此在翻譯中有些句子、短語(yǔ)和詞無(wú)法按照原文逐字逐句的翻譯,這時(shí),譯者通過(guò)各種轉(zhuǎn)換方式借助地道的本族語(yǔ)言來(lái)表達(dá)原文中最具有表情功能和呼喚功能的部分,使其譯文通順自然。在廣告翻譯中,為了最大限度地發(fā)揮廣告譯文的宣傳、移情感召和信息傳遞功能,而脫離原文的形式,突出譯入語(yǔ)的語(yǔ)言特征進(jìn)行大膽創(chuàng)新,從而生產(chǎn)出讓受眾接受這些創(chuàng)造性地翻譯廣告語(yǔ)。但是,“由于文化和語(yǔ)言上的差異,在進(jìn)行廣告翻譯時(shí),譯者需要從原文的不同角度傳達(dá)相同的信息,即按照語(yǔ)言習(xí)慣,根據(jù)不同的上下文和搭配,改換形象,進(jìn)行虛實(shí)結(jié)合的轉(zhuǎn)譯”。[4]轉(zhuǎn)譯成為廣告翻譯中應(yīng)用最廣的一種方法,其包括意譯、增譯和刪譯。

意譯法(Liberal Translation)

意譯法就是注重原文意義,不太注意原文的細(xì)節(jié),譯文自然流暢即可,其中包含譯者的再創(chuàng)造。

例3.We care to provide service above and beyond the call of duty.――UPS

譯文:殷勤有加,風(fēng)雨不改(UPS――快遞)。

如果這則廣告遵循直譯原則,譯為“我們?cè)敢馓峁└哂诨虺鲐?zé)任感的服務(wù)”。雖然譯文在語(yǔ)義、詞義和句式方面都遵循了忠誠(chéng)、對(duì)等的翻譯原則,但無(wú)法引起關(guān)注。改用四字結(jié)構(gòu)――“殷勤有加,風(fēng)雨不改”更能向目的語(yǔ)消費(fèi)者傳達(dá)該公司“顧客至上”的服務(wù)宗旨和引起目的語(yǔ)消費(fèi)者的共鳴。

增譯法(Amplification),我們常說(shuō)一字千金的情況在廣告業(yè)時(shí)有發(fā)生,因?yàn)閺V告為了節(jié)省篇幅和經(jīng)費(fèi),經(jīng)常采用省略的手法,所以翻譯時(shí),譯者可根據(jù)實(shí)際情況將省略的部分補(bǔ)譯出來(lái),這就叫增補(bǔ)譯法。另外,為了使目的語(yǔ)合乎表達(dá)習(xí)慣也必須增加一些詞語(yǔ),如漢語(yǔ)中有些詞在英語(yǔ)里表達(dá)不清或找不到對(duì)應(yīng)成分且又不能缺少,在這種情況下,我們就可以采用增譯法來(lái)補(bǔ)充說(shuō)明。

例4:福爾康 FNK――The Latest Biological AntiCancer Achievements

康爾壽 Healthin for Weight Loss

同樣,外國(guó)產(chǎn)品翻譯成中文時(shí),為使其含義更加明顯,我們也可采用增譯法。如:Pizza(比薩餅),Hamburg(漢堡包)等,在翻譯時(shí)就加上了表示產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的“餅”、“包”等字,使消費(fèi)者一聽(tīng)就知道是什么產(chǎn)品。

刪譯法(Omission)本著廣告文本以簡(jiǎn)潔為貴的宗旨,對(duì)于一些可有可無(wú)的,或者不夠簡(jiǎn)練的廣告文本,翻譯時(shí)譯者可將其刪去。如:漢語(yǔ)廣告里常用的套話“省優(yōu)部?jī)?yōu)”(awarded the superior quality product by the provincial government and the ministry concerned),“信譽(yù)第一、顧客至上”(reputation first and customers the utmost),“奧運(yùn)會(huì)專用飲品”等說(shuō)明產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的詞語(yǔ),翻譯為英文,不僅功能盡失,而且讓外國(guó)人感到莫名其妙,因?yàn)橛⒚廊烁嘈趴茖W(xué)的權(quán)威,不太在意官方的評(píng)論,所以在翻譯時(shí)可以刪去。[5]

(4)套譯法(Structure-borrowing)

套譯指借用人們熟悉的諺語(yǔ)、成語(yǔ)、名人名言或本身就是廣告標(biāo)題(口號(hào))等結(jié)構(gòu)演繹廣告內(nèi)容。其功效是給人一種似曾相識(shí)的感覺(jué),喚起注意力和購(gòu)買(mǎi)欲望。

例5.隨身攜帶,有備無(wú)患;

隨身攜帶,有驚無(wú)險(xiǎn)。(速效救心丸)

譯文:A friend in need is a friend indeed.

許多翻譯理論家認(rèn)為這不是翻譯,因?yàn)樽g文完全改變?cè)牡慕Y(jié)構(gòu)。但在目的論的指導(dǎo)下,這則速效救心丸廣告用了中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的四字格,并運(yùn)用反復(fù)和排比,突出了藥品的優(yōu)點(diǎn)。其英語(yǔ)廣告套用英語(yǔ)諺語(yǔ),應(yīng)用反復(fù)和擬人手法,將救心丸比擬成朋友,在患難中隨時(shí)對(duì)你施以援手(呂拾元,2007)。譯文套用英語(yǔ)諺語(yǔ),運(yùn)用反復(fù)和擬人手法,賦予了產(chǎn)品以生命力、人情味和可信度。

廣告的翻譯策略靈活多變,沒(méi)有一種固定的模式可循。但是以上翻譯策略基本把握住廣告翻譯的側(cè)重點(diǎn)即體現(xiàn)廣告內(nèi)容語(yǔ)義對(duì)等,強(qiáng)調(diào)譯文的感染力,達(dá)到推銷其產(chǎn)品的目的。但是根據(jù)功能翻譯目的論,廣告翻譯還蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵和美學(xué)韻味。

三、目的論理論對(duì)廣告翻譯的指導(dǎo)意義

傳統(tǒng)的等效翻譯理論強(qiáng)調(diào),在翻譯過(guò)程中目的語(yǔ)文本需要完整地傳達(dá)源文本的信息,源文本處于中心位置。目的論則認(rèn)為,源文本只是“信息源”(Nord,2001:25)[6],翻譯日志指導(dǎo)著整個(gè)翻譯過(guò)程,決定任何翻譯過(guò)程的主導(dǎo)原則是整個(gè)翻譯行動(dòng)的目的。這樣,目的論突破了傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的局限性,為譯者靈活地進(jìn)行廣告翻譯提供了理論依據(jù)。廣告翻譯者應(yīng)以“目的原則”為基礎(chǔ),以“連貫原則”和“忠實(shí)原則”為輔助,采取靈活的翻譯策略,以增強(qiáng)廣告功效,更好地實(shí)現(xiàn)廣告的信息和祈使功能。在具體的翻譯實(shí)踐中,譯者需要掌握如下要點(diǎn)。

1.廣告翻譯目的明確基礎(chǔ)上創(chuàng)新翻譯

漢斯?弗米爾說(shuō)過(guò)廣告文本的目的就是宣傳招徠顧客。一則廣告越是成功,說(shuō)明文本越好。這句話同樣適用譯文廣告文本,一則譯文廣告越是成功,說(shuō)明譯文文本越好。因此譯者千萬(wàn)不能沒(méi)有具體的目標(biāo)、功能或意圖,只是將原文內(nèi)容翻譯出來(lái),而應(yīng)該遵循目的原則,對(duì)原文適當(dāng)“創(chuàng)新”。

例6:紅玫相機(jī)新奉獻(xiàn)。(紅玫牌照相機(jī)廣告)

My love’s like a Red Rose!

英國(guó)詩(shī)人彭斯的著名愛(ài)情詩(shī)“My love’s like a red,red rose”(《我的愛(ài)人像一朵紅紅的玫瑰》),在英美流傳甚廣,幾乎無(wú)人不知。這條廣告的譯文通過(guò)仿擬的手法,用消費(fèi)者的口氣表達(dá)了對(duì)紅玫牌相機(jī)的喜愛(ài)。它不但間接宣傳了紅玫牌照相機(jī)的質(zhì)量上乘,而且能讓人一見(jiàn)如故。這條經(jīng)典廣告正因?yàn)槠渥g法打破了以往“忠實(shí)”的傳統(tǒng),在翻譯中更為注重廣告文體的目的性,從而取得了很好的翻譯效果,使產(chǎn)品形象生動(dòng),易于促銷。如果這則廣告運(yùn)用直譯就難以在外國(guó)消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴成功實(shí)現(xiàn)跨文化交際的效果,因此翻譯必須遵守“目的優(yōu)先”的原則,對(duì)原文語(yǔ)言的內(nèi)容和形式作必要的更改,采用靈活多變譯法技巧以便更好地實(shí)現(xiàn)廣告譯文吸引消費(fèi)者注意力增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)欲望的商業(yè)目的。

2.注重廣告翻譯的文化內(nèi)涵

美國(guó)廣告界的知名人士迪諾?貝蒂?范德努特曾經(jīng)提到影響世界的文化因素之一就有廣告。他強(qiáng)調(diào)作為文化的傳播者和創(chuàng)造者,廣告成為當(dāng)今文化整體中的一部分。由此,在翻譯廣告過(guò)程中重視其文化內(nèi)涵絕不是畫(huà)蛇添足而是意義重大,因?yàn)樵谌蚧拇蟪敝?廣告更能促進(jìn)不同文化之間的相互了解、交流共融與和諧共存。著名學(xué)者王佐良先生也曾指出,“翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同,……翻譯者必須是一個(gè)真正意義上的文化人”。[7]這說(shuō)明譯者必須使自己成為真正意義上的文化傳播者,充分了解受眾群的文化知識(shí),這是因?yàn)榉g不僅是雙語(yǔ)轉(zhuǎn)換而且是不同民族之間的文化交流,為彼此間的平等對(duì)話和相互接受提供媒介。在中國(guó)有句諺語(yǔ)叫做“結(jié)局好,全部好”,有一則香煙廣告就借用這句諺語(yǔ)。

例7:All is well that ends well.(煙蒂好,煙就好)

利用漢語(yǔ)中的某些深入人心的諺語(yǔ)翻譯廣告更能縮小兩種文化之間的差距。作為翻譯功效性十分強(qiáng)大的廣告翻譯在這一過(guò)程中的作用不容忽視,廣告翻譯的好壞不僅同產(chǎn)品信譽(yù)、銷售規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān),而且在一定程度上反映了國(guó)家和民族的文化素質(zhì)。[8]

具體到中國(guó)與西方之間跨文化交際,廣告的譯文必須符合雙方定位讀者的需要,在這一點(diǎn)應(yīng)該首要遵循功能目的論中的目的原則。因?yàn)閺V告用語(yǔ)在推廣商品的同時(shí),也在有目的推廣這種產(chǎn)品所倡導(dǎo)的生活觀念和價(jià)值觀念,如可口可樂(lè)一位副總裁說(shuō)過(guò),“可口可樂(lè)之所以百年不衰,其成功的秘訣就是塑造了可樂(lè)文化,至今為止,在世界各地可口可樂(lè)是銷售其可樂(lè)文化而非產(chǎn)品”。在宣傳、推銷產(chǎn)品的過(guò)程中,廣告語(yǔ)言要翻譯成另一種語(yǔ)言必須考慮文化因素,翻譯的文化內(nèi)涵也必須迎合消費(fèi)者的心理。

四、結(jié)語(yǔ)

作為一項(xiàng)有目的的活動(dòng),翻譯的首要原則是實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期效果,也就是遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強(qiáng)的實(shí)用文體,廣告翻譯也應(yīng)遵循譯文的目的性原則,使廣告功能在譯語(yǔ)文化中順利再現(xiàn)。[9]因此,廣告翻譯應(yīng)該在功能翻譯目的論的指導(dǎo)下,運(yùn)用各種翻譯技巧如音譯法、直譯法、轉(zhuǎn)譯法和套譯等方法同時(shí)注意廣告譯文中的文化內(nèi)涵,只有這樣才能充分發(fā)揮廣告的功效。

參考文獻(xiàn):

[1]當(dāng)代國(guó)外翻譯理論,目的、忠誠(chéng)及翻譯中的慣例,P178.

[2]當(dāng)代國(guó)外翻譯理論,翻譯行為中的目的與委任,P159.

[3]Christiane Nord.Translatng as a Purposeful Activity.Functionalist Approaches Explained.上海外語(yǔ)教育出版社,2001.

[4]袁曉紅.中英廣告翻譯策略及技巧.湘潭師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),Vo1.30 No.Sop.2008.

[5]陳正霞.例說(shuō)廣告的翻譯方法.鄖陽(yáng)師范高等?？茖W(xué)校學(xué).

[6]Christiane Nord.Translatng as a Purposeful Activity.Functionalist Approaches Explained.上海外語(yǔ)教育出版社,2001.

[7]王佐良.翻譯:思考與試筆[M].北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,1989:118.

[8]吳希平.英語(yǔ)廣告修辭種種[J].北京:中國(guó)翻譯,1997.

[9]鄭秋芳.目的性原則與廣告翻譯,天津外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào),Vol10,(6).

篇(6)

Abstract: In the modern society, is explained seeped for the commercial incarnation advertisement to society's each corner. A piece of successful advertisement usually is a piece of exquisite advertisement. As a result of advertisement special goal, when advertisement translation especially must pay great attention the original advertisement US's transmission and the reappearance, enables the translation to achieve with the original advertisement language same level propaganda effect.

關(guān)鍵詞:廣告翻譯翻譯策略歸化

key words: The advertisement translationthe translation strategynaturalizes

一.廣告語(yǔ)的翻譯現(xiàn)狀

國(guó)際廣告中的文化及語(yǔ)言差異確實(shí)給翻譯工作增加了難度,給人們帶來(lái)了不便。所以,不少翻譯學(xué)家認(rèn)為,國(guó)際廣告的翻譯工作最好是由廣告受眾國(guó)的譯者做,因?yàn)橹挥惺鼙妵?guó)的譯者才能熟知本國(guó)的當(dāng)代文化潮流、時(shí)髦語(yǔ)言以及文化淵源等,才能譯出符合本國(guó)受眾喜愛(ài)的廣告語(yǔ)來(lái)。中國(guó)的譯者也正肩負(fù)著介紹國(guó)外商品及其文化的重任。但是由于漢語(yǔ)在眾多國(guó)家并不普及,在國(guó)外懂中文并了解中華民族博大精深的文化的人是少之又少,所以,把中國(guó)商品及文化介紹給國(guó)外的重?fù)?dān)仍落在中國(guó)譯者的身上。中國(guó)的商品要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),就必須得有優(yōu)秀的廣告譯文,這更體現(xiàn)了翻譯工作者在中國(guó)的國(guó)際廣告事業(yè)中的重要地位。

二.廣告翻譯基本策略

根據(jù)德國(guó)功能派翻譯理論家威密爾(Hans J Venneer)提出的目的論(Skopos Theory)觀點(diǎn),所有翻譯遵循的首要法則就是“目的法則”:翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程,即結(jié)果決定翻譯策略。不同的文體類別有不同的目的和功能,對(duì)語(yǔ)言的要求也是不同的。即使是同一文體,也有不同的目的和要求。這往往要求譯者采用不同的翻譯策略。

由于在語(yǔ)言文化上存在著差異,不同的語(yǔ)言之間的表達(dá)形式是各不相同的。一則優(yōu)秀的廣告在原文語(yǔ)言上是成功的,但如果在翻譯時(shí)忽視原文的預(yù)期目的和功能,一字不改地譯成另一種語(yǔ)言的話,就不一定能達(dá)到原來(lái)的效果,甚至?xí)m得其反。這種情況即使是在語(yǔ)言文化背景相似的歐洲各語(yǔ)言中也不例外。廣告的翻譯不同于其它文體的翻譯,應(yīng)以目的語(yǔ)言和譯文讀者為主,用通達(dá)流暢的,譯文讀者能接受的慣用表達(dá)法來(lái)傳遞原文的信息,使譯文語(yǔ)言對(duì)譯語(yǔ)讀者發(fā)揮良好的影響力,以便達(dá)到原文的預(yù)期功能。同時(shí)保證譯文具有原文同等的表現(xiàn)力和感染力,甚至超越原文。

接受美學(xué)重視讀者,把讀者的接受放在首要地位加以考慮。廣告自身的功能決定了廣告譯文要注重譯文讀者(消費(fèi)者)的接受。翻譯的目的決定了翻譯的手段,同樣也決定了翻譯策略的選擇。要使廣告譯文能在目標(biāo)語(yǔ)族引起消費(fèi)者的注意力,激起他們的興趣和欲望,最終勸服消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為,就應(yīng)該接受理論的指導(dǎo),時(shí)刻考慮譯文讀者的接受而采用適度“歸化”的策略。對(duì)于以商業(yè)為目的的廣告翻譯,唯一目的就是在目標(biāo)語(yǔ)族里爭(zhēng)取消費(fèi)者,所以,只宜采用“歸化”手段而不宜采用“異化”策略。眾所周知,廣告的目的是讓讀者(消費(fèi)者)在看到廣告后,迅速激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望,采取行動(dòng),而不是給讀者留下品味的空間,細(xì)細(xì)研讀廣告,來(lái)研究它的文字意義和文化價(jià)值。“異化”的廣告譯文需要較長(zhǎng)的接受過(guò)程才能為目的語(yǔ)讀者(消費(fèi)者)所接受,才能讓讀者接受那些“沒(méi)有預(yù)料到的出乎尋?！钡漠愘|(zhì)文化 ,但它怎能迅速激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲呢?這恰好從反面說(shuō)明廣告翻譯不宜奉行“異化 ”的策略。按照“異化”策略產(chǎn)生的譯文往往讓消費(fèi)者似是而非,如墜萬(wàn)里云端,甚至不知道該產(chǎn)品是什么?又何以談到受到激勵(lì)而購(gòu)買(mǎi)呢?

如海爾廣告詞:越飛越高flying higher。其中的內(nèi)涵不僅讓人覺(jué)得奮發(fā)向上和體味到企業(yè)的團(tuán)結(jié)奮進(jìn),還有一巧妙之處,那就是higher和品牌海爾的發(fā)音接近度。

每一個(gè)民族都有自己獨(dú)特的文化,每一個(gè)人都易于接受自己民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。廣告常借助名言、格言、諺語(yǔ)、成語(yǔ)、典故等優(yōu)美的文化來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品與形象。翻譯時(shí),要注意不同文化之間的共性與差異,恰當(dāng)?shù)貙V告中的文化美傳遞再現(xiàn)。日本豐田車在西方的廣告詞是Where there is a way,there is Toyota,套用了英語(yǔ)中一膾炙人口的諺語(yǔ)Where there is a will,there is a way,這樣的廣告翻譯自然很容易為廣告讀者所接受。而在中國(guó),這一廣告語(yǔ)又很靈活地套用了中國(guó)的一句古詩(shī)詞譯成:“車到山前必有路,有路就有豐田車”,意境直追唐詩(shī)宋詞,體現(xiàn)了漢文化的美。而廣告的效果也就可想而知了。

三.總結(jié)

綜上所述,廣告語(yǔ)言是一門(mén)藝術(shù),它既有信息價(jià)值,又蘊(yùn)涵藝術(shù)價(jià)值。盡管好的廣告植根于好的產(chǎn)品,但廣告的說(shuō)服力很大程度上是通過(guò)廣告語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)的。它直接關(guān)系到商品信息的無(wú)障礙傳播,并對(duì)社會(huì)產(chǎn)生間接的精神上和文化上的影響。因此譯者翻譯時(shí)應(yīng)使譯文具有同原文一樣的表現(xiàn)力和感染力,甚至優(yōu)于原文。只有這樣才能保證翻譯的質(zhì)量,才能更好的把我國(guó)的產(chǎn)品展示在國(guó)際舞臺(tái)上,促進(jìn)我國(guó)企業(yè)更快地與國(guó)際接軌。由于廣告的特殊目的,這就要求廣告的譯文必須是美的、對(duì)讀者具有原廣告語(yǔ)同等吸引力的作品。翻譯時(shí)譯者要盡量充分運(yùn)用各種手段,將廣告的內(nèi)涵美與語(yǔ)言美在譯文中再現(xiàn)給讀者,盡量避免翻譯中美的失落,從而實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

參考文獻(xiàn):

[1] 陳宏薇.漢英翻譯基礎(chǔ).上海外語(yǔ)教育出版社,1999

篇(7)

【關(guān)鍵詞】奢侈品；奈達(dá)；對(duì)等

一、奈達(dá)的核心翻譯理論

奈達(dá)對(duì)于翻譯的最大貢獻(xiàn)就是提出了動(dòng)態(tài)對(duì)等的翻譯理論，1964 年，奈達(dá)在《翻譯科學(xué)探索》中提出了“形式對(duì)等”和“動(dòng)態(tài)對(duì)等”翻譯理論。前者基于源語(yǔ)； 后者則基于目的語(yǔ)。奈達(dá)認(rèn)為，譯語(yǔ)中的信息接受者對(duì)譯文信息的反應(yīng)應(yīng)該與源語(yǔ)接受者對(duì)原文的反應(yīng)程度基本相同。為了達(dá)到動(dòng)態(tài)對(duì)等，譯者要從各種譯法中挑選最接近原文效果的譯法。1969年，在《翻譯理論與實(shí)踐》中，奈達(dá)對(duì)“動(dòng)態(tài)對(duì)等”進(jìn)行了更加明確地定義： “從語(yǔ)義到語(yǔ)體，在接受語(yǔ)中用切近（原文）的自然對(duì)等語(yǔ)再現(xiàn)源語(yǔ)信息”。在這個(gè)定義中，主要強(qiáng)調(diào)①要讓讀者讀得懂。②譯文要自然流暢。③譯文要能傳達(dá)原文的精神與風(fēng)格。④譯文要產(chǎn)生于原文相似的效果。具體來(lái)說(shuō)，奈達(dá)的“對(duì)等”包括詞匯對(duì)等、句法對(duì)等、篇章對(duì)等、文體對(duì)等。

為了避免“動(dòng)態(tài)”這個(gè)詞語(yǔ)造成人們誤解，他在20世紀(jì)80年代將動(dòng)態(tài)對(duì)等發(fā)展為“功能對(duì)等”。所謂“功能對(duì)等”，就是說(shuō)翻譯時(shí)不求文字表面的死板對(duì)應(yīng)，而要在兩種語(yǔ)言間達(dá)成功能上的對(duì)等。奈達(dá)的“功能對(duì)等”翻譯理論和其他翻譯理論不同之處在于，它不再關(guān)注原文和譯文，而是譯文讀者，力求使得譯文讀者和文本的關(guān)系與原文讀者和文本的關(guān)系相一致。從“動(dòng)態(tài)對(duì)等”到“功能對(duì)等”將奈達(dá)的翻譯理論推上了一個(gè)新的高度，將“對(duì)等”這一核心理念從形式方面延伸到功能方面或效用方面。

二、奈達(dá)的“對(duì)等”翻譯理論在奢侈品廣告語(yǔ)翻譯的實(shí)踐作用

廣告語(yǔ)翻譯應(yīng)屬實(shí)用文體翻譯的一個(gè)分支，其標(biāo)準(zhǔn)有別與其他類型的翻譯。廣告語(yǔ)的目標(biāo)主要是刺激消費(fèi)者，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，因此，廣告語(yǔ)的翻譯首先要考慮的就是翻譯讀者，即消費(fèi)者的接受情況，否則譯文就難以得到目的語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的青睞，無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告標(biāo)語(yǔ)的勸誘功能，甚至有悖于目的語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的文化及審美標(biāo)準(zhǔn)，從而使產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力大大降低。

所以，基于以上理由，在翻譯廣告語(yǔ)時(shí)，要充分意識(shí)到不同國(guó)家的文化理念、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、倫理道德等各方面都存在著很大差異，要發(fā)揮對(duì)等對(duì)于廣告翻譯的作用?？梢哉f(shuō)，譯文與原文對(duì)等越多，譯文質(zhì)量就越高，就更能達(dá)到廣告語(yǔ)的最終目的―消費(fèi)。所以，奈達(dá)的“對(duì)等”理論無(wú)疑對(duì)品牌的廣告語(yǔ)翻譯具有指導(dǎo)性意義。根據(jù)奈達(dá)的“功能對(duì)等”理論，為了達(dá)到商業(yè)廣告標(biāo)語(yǔ)和商標(biāo)的勸誘功能，在實(shí)際翻譯過(guò)程中可以通過(guò)以下幾種“對(duì)等”來(lái)實(shí)現(xiàn)。

1、文體風(fēng)格對(duì)等

對(duì)于奢侈品廣告語(yǔ)，其原文風(fēng)格多樣，比如有描寫(xiě)式、敘述式、聯(lián)想式和詩(shī)歌式，此時(shí)，譯文的文體風(fēng)格也應(yīng)盡量與之對(duì)應(yīng)，并且還應(yīng)盡量再現(xiàn)原文作者的文體和文風(fēng)，保持原文體的神韻和形式。因?yàn)樵Z(yǔ)與目的語(yǔ)為兩種不同的文化，其思維習(xí)慣和表達(dá)方式也有所不同。為了達(dá)到文體功能上的對(duì)等，在翻譯過(guò)程中我們要采用功能相同的文體來(lái)處理原文。如原文風(fēng)格幽默詼諧，譯文就應(yīng)詼諧幽默；原文詞藻華麗，譯文也應(yīng)用詞優(yōu)美。同時(shí)，譯文的題材還應(yīng)與原文的題材相同。若原文是疑問(wèn)句，譯文也應(yīng)是疑問(wèn)句；原文是詩(shī)歌語(yǔ)句，譯文也應(yīng)是詩(shī)歌語(yǔ)句，否則就失去了原作的風(fēng)采。

例如：LV的經(jīng)典廣告語(yǔ)，文體就是散文式，意境優(yōu)美，韻味十足，其翻譯也沿襲了這一風(fēng)格，在國(guó)內(nèi)很受歡迎。

這則LV廣告的譯文不僅傳遞了原文的意思，還做到了在風(fēng)格上與源語(yǔ)相似，細(xì)品儼然如一首散文詩(shī)。人生便是旅一場(chǎng)行，不同的角度，不同的視界。不同的心態(tài)，不同的世界。不同的旅行，不同的人生。而譯文最后一句，“生命將引領(lǐng)你去向何方”給人一種道教超脫的感覺(jué)，又若佛家所說(shuō)，人生來(lái)皆苦，慢慢長(zhǎng)路需要一個(gè)伴侶，而LV便是不錯(cuò)的旅途伴侶。而這就是頂級(jí)品牌的內(nèi)涵。

但倘若細(xì)看還是會(huì)發(fā)現(xiàn)翻譯痕跡，若稍加文言的簡(jiǎn)約，會(huì)顯得更加儒雅。

2、文化對(duì)等

翻譯之難就在于文化的不同，不同的民族因其所處的自然環(huán)境、歷史條件、地理位置以及社會(huì)現(xiàn)實(shí)不同，所形成的文化具有特殊性。不同的文化潛移默化地影響著人們的思維方式、情感、語(yǔ)言和行為，從而產(chǎn)生文化交際的隔閡及翻譯的障礙。因此，在翻譯中要做到文化的完全對(duì)等是不可能的，而譯者所要做的是盡可能的實(shí)現(xiàn)“文化等效”，讓不同文化背景的人們真實(shí)了解并接受某種產(chǎn)品。例如：

近年Givenchy推出了一款Givenchy Pour Homme，廣告語(yǔ)是The Gentleman is Back...，gentlemen在中國(guó)文化中是沒(méi)有的。紳士最原始的意義與貴族制度有關(guān)，是西方特有的文化，而關(guān)于紳士應(yīng)如何舉止，中國(guó)人的認(rèn)知也不完全。這則廣告語(yǔ)若放在改革開(kāi)放以前，或許譯者會(huì)不知所措，但隨著中國(guó)與世界接軌的步伐加快，目前gentlemen這個(gè)詞已深入人心，所以對(duì)于這則廣告語(yǔ)直接譯為“紳士歸來(lái)”也不失為一個(gè)好辦法。

3、目的對(duì)等

不論何種文體的翻譯，其翻譯過(guò)程都受翻譯目的的指導(dǎo)。而奢侈品廣告翻譯的獨(dú)特之處就在于其針對(duì)的消費(fèi)人群――精英族群。為吸引這些消費(fèi)者的目光，刺激其消費(fèi)，翻譯奢侈品廣告時(shí)，應(yīng)遵循奈達(dá)“功能對(duì)等”的原則，既要保持原文的基本信息，盡可能靠近原文的修辭方法，又不能拘泥于形式，以巧妙地達(dá)到目的等效。

有的廣告語(yǔ)會(huì)將商品名巧妙地融入廣告，以達(dá)到意想不到的效果。比如，GUCCI在推出了ENVY ME 2香水后，其廣告語(yǔ)為：若讓別人嫉妒，就該擁有妒嫉。這句廣告語(yǔ)巧妙地運(yùn)用了此款香水的名稱ENVY妒忌，一語(yǔ)雙關(guān)，暗示此款香水的必不可少，實(shí)為妙哉。

再看Chanel No. 5香水廣告，“I wear nothing but a few drops of Chanel No. 5.”這句NO.5的廣告語(yǔ)取自于著名美國(guó)好萊塢影星瑪麗蓮夢(mèng)露所說(shuō)：“我只穿香奈兒五號(hào)入睡?！币部梢苑g成“不需要任何裝飾，只需要幾滴香奈兒五號(hào)?！币痪浜?jiǎn)單的廣告詞道出對(duì)此款香水的喜愛(ài)之情，將香水比喻成有形的衣服和飾品，可以穿著在身上體味她的美好，有一種無(wú)限芬芳的超脫，點(diǎn)滴即可創(chuàng)造之感，十分美妙。

三、結(jié)語(yǔ)

奢侈品的廣告詞因其特殊消費(fèi)人群，與普通廣告詞相比，更強(qiáng)調(diào)廣告詞美的要求，即在音韻、形式、意境等方面的美的追求，這就又增加了奢侈品廣告翻譯的難度，所以，為達(dá)到這些要求，要求譯者更深層地理解奈達(dá)的對(duì)等理論，在保留廣告?zhèn)鬟f的基本信息的同時(shí)，要脫離原文進(jìn)行再創(chuàng)造，玩味文字，彰顯奢侈品的優(yōu)雅高貴、獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)越感。

【參考文獻(xiàn)】

[1]章明蕾，楊永和.“功能對(duì)等理論”在商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯中的運(yùn)用[J].武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2112（1）.

[2]王立松，李.奈達(dá)理論對(duì)商品標(biāo)志性廣告詞句翻譯的啟示[J].天津大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（1）.