序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇市場(chǎng)定位論文范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、市場(chǎng)定位的策略及步驟

1、市場(chǎng)定位的基本策略

（1）低成本策略。通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)成本的有效控制來(lái)實(shí)現(xiàn)降低成本、提高經(jīng)營(yíng)效益的目的。主要做法有四種：一是控制相當(dāng)大的產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額，在技術(shù)、人員、信息、營(yíng)銷(xiāo)等方面節(jié)省成本。二是設(shè)計(jì)易于提供的業(yè)務(wù)和服務(wù)項(xiàng)目，降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本。三是規(guī)模經(jīng)營(yíng)，通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額來(lái)獲得規(guī)模效益，降低經(jīng)營(yíng)成本。四是提高營(yíng)銷(xiāo)人員的工作效率，削減不必要的費(fèi)用，從而降低成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）細(xì)分策略。一是差異性策略，即把目標(biāo)市場(chǎng)分散在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)展多種金融服務(wù)；二是集中性策略，即選擇重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，然后集中優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)某一領(lǐng)域的市場(chǎng)，以帶動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

（3）產(chǎn)品多樣化策略。具體做法：一是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采用不同于其他銀行的方法，如對(duì)某類(lèi)有存款額度的特種支票存款戶(hù)提供一定的優(yōu)惠貸款；二是采用新的科學(xué)技術(shù)，如發(fā)揮自身的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，推銷(xiāo)多用途的信用卡、電話銀行、自助銀行和網(wǎng)上銀行服務(wù)，極大地拓展銀行服務(wù)空間和時(shí)間，降低交易成本；三是使金融產(chǎn)品具有新的功能，如給客戶(hù)提供機(jī)會(huì)，讓其在使用該產(chǎn)品時(shí)能進(jìn)入全國(guó)自動(dòng)出納機(jī)網(wǎng)絡(luò)；四是提供新的服務(wù)，如對(duì)活期存款大戶(hù)實(shí)行個(gè)人經(jīng)理制、提供理財(cái)服務(wù)等。

2、市場(chǎng)定位的步驟

市場(chǎng)定位需要經(jīng)過(guò)一個(gè)科學(xué)、系統(tǒng)的操作過(guò)程，具體可以分為四個(gè)步驟：

（1）分析市場(chǎng)現(xiàn)狀

具體內(nèi)容有：金融市場(chǎng)狀況，如市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)份額、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力及供求變化的趨勢(shì)等；金融產(chǎn)品狀況，如產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格、盈利水平、產(chǎn)品定位等；競(jìng)爭(zhēng)狀況，辨認(rèn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并了解他們的實(shí)力、策略目標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)占有額等；銷(xiāo)售狀況，主要是各個(gè)分支機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)分布及金融產(chǎn)品分銷(xiāo)情況；宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，主要分析宏觀經(jīng)濟(jì)各個(gè)方面的現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)，以及對(duì)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的主要影響。

（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)

正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，這是市場(chǎng)定位的核心問(wèn)題，對(duì)其分析應(yīng)圍繞兩個(gè)方面：一是對(duì)影響金融機(jī)構(gòu)市場(chǎng)定位的外部因素——機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行分析，找出市場(chǎng)中存在哪些機(jī)遇，帶來(lái)的好處是什么，同時(shí)應(yīng)分析與機(jī)會(huì)相關(guān)的不利之處；二是對(duì)金融機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素——優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析，經(jīng)過(guò)分析后才能有的放矢。

（3）尋求備選方案

即提出制定市場(chǎng)定位的多種可選方案。尋求備選方案應(yīng)注意幾個(gè)問(wèn)題：一是選擇標(biāo)準(zhǔn)要有預(yù)見(jiàn)性和可行性；二是應(yīng)同時(shí)準(zhǔn)備幾個(gè)備選方案，以供管理者選擇和遇到特殊變化時(shí)進(jìn)行調(diào)整；三是提出的備選方案必須和設(shè)想的策略目標(biāo)相一致。

（4）評(píng)價(jià)和選定

對(duì)各個(gè)備選方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后選定一個(gè)較好的方案。主要有兩種方法：一是篩選法，將備選方案與策略目標(biāo)的各項(xiàng)要求相衡量，篩選出一種與市場(chǎng)定位目標(biāo)最接近的方案；二是排列選擇法，即將所有備選方案的相關(guān)要點(diǎn)排列起來(lái)，比較它們的優(yōu)劣。

二、國(guó)有商業(yè)銀行基層行市場(chǎng)定位的弱勢(shì)分析

1、與外資銀行相比

與外資銀行相比，國(guó)有商業(yè)銀行基層行在市場(chǎng)定位方面的弱勢(shì)主要體現(xiàn)在：

（1）思想觀念不適應(yīng)。進(jìn)入中國(guó)的外資銀行普遍經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從片面到全面的發(fā)展歷程，已經(jīng)形成了一整套完善的市場(chǎng)定位體系，客戶(hù)服務(wù)先進(jìn)有效，總體上外資銀行主要以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)取勝，靠安全、可靠、忠誠(chéng)及具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平的形象吸引客戶(hù)。對(duì)比之下，國(guó)有商業(yè)銀行基層行對(duì)市場(chǎng)定位策略的認(rèn)識(shí)還停留在比較低的層次，工作中墨守成規(guī)，求穩(wěn)怕亂，存在等、靠、要的思想，不善于結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況創(chuàng)造性地融匯上級(jí)行的定位策略，不善于適用現(xiàn)代市場(chǎng)定位方法管理國(guó)有商業(yè)銀行基層行。

（2）市場(chǎng)定位手段滯后。國(guó)有商業(yè)銀行基層行在運(yùn)用科技手段規(guī)范操作、加強(qiáng)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制、提供決策支持等方面與外資金融機(jī)構(gòu)還存在很大差距。如匯豐銀行建有HEXAGON（環(huán)球工商電子銀行系統(tǒng)），以無(wú)線傳輸方式實(shí)現(xiàn)了全球范圍的聯(lián)網(wǎng)，客戶(hù)足不出戶(hù)就可辦理銀行業(yè)務(wù)。今后外資金融機(jī)構(gòu)只需將國(guó)內(nèi)終端與國(guó)外的服務(wù)器相連接就可以處理業(yè)務(wù)，只要在系統(tǒng)中增加一個(gè)幣種就可以解決人民幣開(kāi)放后的業(yè)務(wù)電算化問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)條件的限制，造成國(guó)有商業(yè)銀行基層行的市場(chǎng)定位手段滯后。

（3）定價(jià)技術(shù)上的限制。產(chǎn)品定價(jià)是外資銀行市場(chǎng)定位的軸心，而在我國(guó)，金融產(chǎn)品的價(jià)格（利率和費(fèi)率）基本上由國(guó)家控制，金融機(jī)構(gòu)沒(méi)有機(jī)會(huì)掌握貸款定價(jià)和利率管理的技術(shù)。

（4）市場(chǎng)定位研究上的差距。外資銀行普遍投入較大的人力、物力進(jìn)行市場(chǎng)定位研究，分析客戶(hù)需求、市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為，為銀行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)定位活動(dòng)提供參考依據(jù)，而國(guó)有商業(yè)銀行基層行既懂金融業(yè)務(wù)又熟悉銀行運(yùn)作的人員少，并且難以留下復(fù)合型人才、拔尖人才（或是被其他銀行挖走，或是被管轄行選拔），導(dǎo)致國(guó)有商業(yè)銀行基層行對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)活動(dòng)的質(zhì)量落后。

（5）產(chǎn)品創(chuàng)新能力的差距。外資銀行能夠根據(jù)客戶(hù)的需求，以“量身定做”的方式開(kāi)發(fā)適合不同客戶(hù)需求的產(chǎn)品，并且由于實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)，使得它們可以向客戶(hù)提供全方位的“一站式”的金融服務(wù)，銀行更象是一家“金融超市”，而國(guó)有商業(yè)銀行基層行受其管轄行管理，管轄行通過(guò)多種手段來(lái)調(diào)控其基層行的經(jīng)營(yíng)行為，從而隔離了國(guó)有商業(yè)銀行基層行與市場(chǎng)之間的有關(guān)聯(lián)系，制約了國(guó)有商業(yè)銀行基層行的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

（6）組織體系不同。外資銀行的組織結(jié)構(gòu)普遍按照“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)為中心”的原則設(shè)置，給予銀行市場(chǎng)定位活動(dòng)充分的組織保障。國(guó)有商業(yè)銀行的內(nèi)部組織架構(gòu)多為“三級(jí)管理，一級(jí)經(jīng)營(yíng)”的管理模式，一方面使銀行與市場(chǎng)之間的距離拉長(zhǎng)，同時(shí)也使上下級(jí)行資源不對(duì)等，信息不對(duì)稱(chēng)，嚴(yán)重制約了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。

（7）資產(chǎn)質(zhì)量差。由于諸多原因，國(guó)有商業(yè)銀行的資產(chǎn)質(zhì)量較差，歷史包袱沉重，而外資銀行基本沒(méi)有歷史包袱，在各方面享有充分的靈活性，在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)完全以盈利為目標(biāo)，業(yè)務(wù)質(zhì)量明顯優(yōu)于中資銀行。目前，外資銀行搶占的都是盈利業(yè)務(wù)，如國(guó)際結(jié)算、外幣信用卡等，加劇了盈利業(yè)務(wù)向外資銀行的集中，而虧損的業(yè)務(wù)仍留在國(guó)有商業(yè)銀行，迫使國(guó)有商業(yè)銀行在與外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)中，忙于招架，處于守勢(shì)。

（8）激勵(lì)約束機(jī)制不力。外資銀行“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念在人力資源配置上體現(xiàn)為重心向前臺(tái)調(diào)整，他們通常都擁有一支龐大的直接上門(mén)為客戶(hù)服務(wù)的隊(duì)伍，同時(shí)由于電子化手段的充分應(yīng)用，后臺(tái)業(yè)務(wù)可以進(jìn)行集中化批量處理，也為外資金融機(jī)構(gòu)充實(shí)一線營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍創(chuàng)造了條件，如英國(guó)巴克萊銀行，后臺(tái)與前臺(tái)員工的比例為1：10左右。我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行基層行由于受到法人授權(quán)體制、業(yè)務(wù)流程安排等的制約，部分管理崗位規(guī)定要定人定崗，中間層相對(duì)龐大，而直接從事市場(chǎng)定位的人員配備不足。

此外，外資銀行部分領(lǐng)域還享受了超國(guó)民待遇。其中包括：國(guó)內(nèi)銀行包括上交利潤(rùn)在內(nèi)的綜合稅負(fù)高達(dá)70％左右，而外資銀行只有30％；外資金融機(jī)構(gòu)可以從事外幣投資業(yè)務(wù)，而中資銀行不能從事投資業(yè)務(wù)；外資銀行可辦理異地業(yè)務(wù)而中資銀行不能跨行政區(qū)域選擇客戶(hù)；外資銀行在制定存貸款利率和業(yè)務(wù)費(fèi)率上享有一定的自由，而中資銀行受到央行的嚴(yán)格限制；外資銀行可為境外客戶(hù)服務(wù)，而中資銀行需經(jīng)離岸業(yè)務(wù)審批；監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)外資銀行的監(jiān)管較國(guó)內(nèi)銀行松等等。目前我國(guó)還沒(méi)有完整的《外資銀行法》，對(duì)外資銀行的監(jiān)管體系尚未建立。

2、與非國(guó)有商業(yè)銀行比較

與非國(guó)有商業(yè)銀行比較，國(guó)有商業(yè)銀行基層行的弱勢(shì)主要有：

（1）體制因素：非國(guó)有商業(yè)銀行沒(méi)有歷史包袱，體制新，運(yùn)行靈活，善于根據(jù)市場(chǎng)情況對(duì)癥下藥。如在各家銀行努力搶占對(duì)公業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額時(shí)，民生銀行果斷搶灘個(gè)貸業(yè)務(wù)，率先推出個(gè)人委托貸款業(yè)務(wù)；招商銀行在上海推出了“先貸款，后買(mǎi)房”的新型貸款模式——“易貸通”。而國(guó)有商業(yè)銀行的基層行，其主要負(fù)責(zé)人受到聘任期限和上級(jí)行考核指標(biāo)的影響，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)多以短期目標(biāo)為導(dǎo)向，較少著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

（2）社會(huì)環(huán)境不同：非國(guó)有商業(yè)銀行善于依托地方和各種政策優(yōu)勢(shì)，不斷壯大實(shí)力，與國(guó)有商業(yè)銀行展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。而國(guó)有商業(yè)銀行基層行，業(yè)務(wù)開(kāi)拓受到其上級(jí)行的定位影響，各國(guó)有商業(yè)銀行總行的客戶(hù)對(duì)象大多定位于國(guó)家壟斷性行業(yè)、大型企業(yè)集團(tuán)、具有良好發(fā)展前景的高新技術(shù)企業(yè)、大型跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)、政府相關(guān)部門(mén)等，基層行處于配角地位，難以發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)。

（3）激勵(lì)機(jī)制差異：非國(guó)有商業(yè)銀行以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)自主性較高，而國(guó)有商業(yè)銀行基層行在人事制度、分配機(jī)制等方面也不能完全按照市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行，一方面冗員充斥、人浮于事，另一方面骨干流失、人才短缺。從以上分析可見(jiàn)，國(guó)有商業(yè)銀行基層行的市場(chǎng)定位面臨的壓力相當(dāng)大，我們要在有限的金融開(kāi)放過(guò)渡期內(nèi)積極探尋良策，彌補(bǔ)不足，以提高國(guó)有商業(yè)銀行基層行的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

三、國(guó)有商業(yè)銀行基層行的市場(chǎng)定位策略

面對(duì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展和金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的現(xiàn)實(shí)，國(guó)有商業(yè)銀行基層行必須結(jié)合所在行及區(qū)域的實(shí)際情況，主動(dòng)思考市場(chǎng)定位策略。

1、轉(zhuǎn)變觀念

必須自覺(jué)樹(shù)立市場(chǎng)定位觀念，全面導(dǎo)入面向客戶(hù)、面向市場(chǎng)的定位理念，樹(shù)立以市場(chǎng)定位為核心的整體意識(shí)、服務(wù)意識(shí)和合作意識(shí)，實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)定和有質(zhì)量?jī)?nèi)涵的發(fā)展，使市場(chǎng)定位學(xué)科成為國(guó)有商業(yè)銀行基層行的共同課程。

2、制定科學(xué)的市場(chǎng)定位策略

國(guó)有商業(yè)銀行基層行必須重視市場(chǎng)調(diào)研、業(yè)務(wù)規(guī)劃、對(duì)策建議和業(yè)務(wù)信息溝通工作，同時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的諸多方面進(jìn)行綜合分析與調(diào)整，解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，排除潛在困難，保證計(jì)劃的實(shí)施并不斷進(jìn)行修整。

3、發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)

發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行基層行來(lái)講至關(guān)重要。如建行嘉定支行充分發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，為當(dāng)?shù)仄?chē)產(chǎn)業(yè)提供配套服務(wù)，成立駐“國(guó)際汽車(chē)城”客戶(hù)經(jīng)理小組，采取重點(diǎn)直接營(yíng)銷(xiāo)模式，取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。每個(gè)基層行都有自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，如果能和市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合起來(lái)，在比較優(yōu)勢(shì)中實(shí)行戰(zhàn)略定位，那么這個(gè)基層行基本上就已經(jīng)先勝一籌了。

4、搶占縫隙市場(chǎng)

如泉州市建行在汽車(chē)消費(fèi)貸款競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈時(shí)大膽推出了“無(wú)縫服務(wù)”，即把與汽車(chē)消費(fèi)貸款關(guān)聯(lián)的各種服務(wù)整合起來(lái)，由專(zhuān)職的汽車(chē)貸款經(jīng)理人向客戶(hù)提供汽車(chē)品牌目錄、列出汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、合理估算貸款方式、確定保險(xiǎn)公司、辦理貸款手續(xù)、協(xié)辦汽車(chē)報(bào)牌、提醒正常維護(hù)等，“無(wú)縫服務(wù)”一推出就立即贏得了市場(chǎng)的良好回應(yīng)，僅2002年7月份，就為374位客戶(hù)辦理了4369萬(wàn)元的汽車(chē)消費(fèi)貸款，實(shí)現(xiàn)了日均辦理貸款141萬(wàn)元的良好業(yè)績(jī)。

另外，國(guó)有商業(yè)銀行基層行完全可以在客戶(hù)理財(cái)、基金管理、企業(yè)并購(gòu)、項(xiàng)目融資、保險(xiǎn)及各種行業(yè)性代收代付等業(yè)務(wù)上大做文章，為日后的業(yè)務(wù)發(fā)展開(kāi)拓一片天地。

5、細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行差別化服務(wù)

金融資源是一種稀缺資源，對(duì)這種資源的擁有和利用是業(yè)務(wù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。對(duì)于資金實(shí)力、業(yè)務(wù)能力較小的國(guó)有商業(yè)銀行基層行來(lái)說(shuō)，要把有限的資源投入到特定的客戶(hù)和市場(chǎng)，集中精力致力于目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，才能更好地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，從而取得長(zhǎng)足發(fā)展。差別化市場(chǎng)定位要按照行業(yè)性質(zhì)、客戶(hù)特點(diǎn)、區(qū)域特征和客戶(hù)對(duì)金融服務(wù)需求等對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，根據(jù)各類(lèi)客戶(hù)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要程度及可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)劃分層次，結(jié)合其對(duì)金融業(yè)的貢獻(xiàn)度大小確定穩(wěn)固的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)僻體并積極拓展。對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)建立分級(jí)市場(chǎng)定位和管理制度，在市場(chǎng)定位策劃、業(yè)務(wù)流程、眼務(wù)機(jī)制、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)定價(jià)等多方面為優(yōu)質(zhì)客戶(hù)提供區(qū)別于大眾化客戶(hù)的高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，使服務(wù)產(chǎn)品差別化。

6、尋求同業(yè)合作

市場(chǎng)上總是客觀存在著部分潛在的客戶(hù)，其挖掘程度取決于金融服務(wù)體系和銀行功能完善的程度。就國(guó)有商業(yè)銀行基層行而言，首先要與本區(qū)域的金融機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)功能上的互補(bǔ)，如銀行與保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)合作等等。

篇(2)

第一瓶百事可樂(lè)誕生于1898年，可口可樂(lè)在十二年前就開(kāi)始了它的發(fā)展歷程，可口可樂(lè)以它獨(dú)特的秘方和味道征服了消費(fèi)者，幾乎已經(jīng)控制了整個(gè)碳酸飲料的消費(fèi)市場(chǎng)，可口可樂(lè)似乎已經(jīng)成為了可樂(lè)的代名詞。并且在可口可樂(lè)的快速發(fā)展過(guò)程中，它融入了美國(guó)文化之中，它的可口可樂(lè)精神成為了一種美國(guó)精神。就在可口可樂(lè)以驚人的速度發(fā)展時(shí)，名不見(jiàn)經(jīng)傳的百事可樂(lè)想要在碳酸飲料市場(chǎng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。百事可樂(lè)是較新型的飲料，在口感和味道上與可口可樂(lè)相比并沒(méi)有突出的特色，包裝較為低劣。但是生產(chǎn)成本較低，所以百事公司想要通過(guò)薄利多銷(xiāo)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者并未買(mǎi)賬，人們?nèi)匀磺嗖A于可口可樂(lè)。百事在發(fā)展的過(guò)程中步履維艱，于1922年和1931年兩度宣告破產(chǎn)，百事可樂(lè)處在破產(chǎn)的邊緣。在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)下風(fēng)的地步，破產(chǎn)是早晚的事。百事可樂(lè)面臨著破產(chǎn)的嚴(yán)峻事實(shí)，這迫切需要百事可樂(lè)做出改革。百事可樂(lè)要站穩(wěn)腳跟，百事必須對(duì)可樂(lè)重新定位，而在改革之前，百事可樂(lè)的市場(chǎng)定位與可口可樂(lè)并沒(méi)有什么區(qū)別，都是所有的消費(fèi)者，在絕大多數(shù)消費(fèi)者的觀念中，百事可樂(lè)只是可口可樂(lè)的模仿者，并且味道、包裝、形象上都遜色于可口可樂(lè)，如果百事還是繼續(xù)這樣的定位，那么它根本沒(méi)有繼續(xù)發(fā)展的空間。所以百事可樂(lè)做出改革，重新對(duì)自己進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位并不是盲目的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體。百事可樂(lè)想要在消費(fèi)市場(chǎng)上樹(shù)立與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將自己的這種形象傳達(dá)給它的目標(biāo)消費(fèi)群體。從而讓它在目標(biāo)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。百事可樂(lè)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境做了分析，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)在味道，色澤方面是相似的，如果想要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)口感比可口可樂(lè)更為良好的可樂(lè)是十分困難的，所以百事將目光放在了市場(chǎng)定位上。在所有消費(fèi)者當(dāng)中，年輕人對(duì)新奇事物更為好奇，更熱衷于嘗試新產(chǎn)品。并且對(duì)于可口可樂(lè)的忠誠(chéng)度并不高，所以百事把目標(biāo)市場(chǎng)定位在新一代的年輕人身上。

百事通過(guò)廣告語(yǔ)“百事可樂(lè)，新一代的選擇”。向年輕人傳達(dá)了自己的理念。百事從年輕人身上尋找市場(chǎng)，把自己定義為新生代的可樂(lè)，針對(duì)年輕人，重新設(shè)計(jì)包裝和廣告，并且改進(jìn)口感。并且選擇合適的品牌代言人，邀請(qǐng)邁克爾杰克遜等一大批明星擔(dān)任品牌代言人，使品牌人格化形象，通過(guò)年輕人的偶像情節(jié)增加年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，百事品牌的理念是渴望無(wú)限，百事通過(guò)這個(gè)理念倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取，追求夢(mèng)想。這個(gè)理念與剛踏入青年，滿(mǎn)懷志向的年輕人產(chǎn)生了共鳴。同時(shí)，“新一代的選擇”和崇尚“快樂(lè)自由”也耦合了年輕人與舊時(shí)代告別，接受新生事物的叛逆心理。從而使得百事可樂(lè)擁有了眾多的忠實(shí)的年輕消費(fèi)者。百事可樂(lè)在市場(chǎng)定位上找準(zhǔn)了年輕人這個(gè)突破口，使得年輕人成為了百事可樂(lè)的消費(fèi)主力軍。為百事可樂(lè)躋身飲料巨頭打下基礎(chǔ)。也在更深遠(yuǎn)意義上影響了年輕一代。

二、百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

百事可樂(lè)在找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位之后，然后是確定合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，迅速占領(lǐng)年輕人為主的目標(biāo)市場(chǎng)。擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

1.定價(jià)策略。百事可樂(lè)從誕生以來(lái)，在第一階段，一直采用的是低價(jià)策略希望以薄利多銷(xiāo)的策略擠占飲料市場(chǎng)，但面對(duì)可口可樂(lè)各方面的優(yōu)勢(shì)，一直無(wú)法取得發(fā)展空間。在第二階段，二戰(zhàn)之后，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境發(fā)生變化，百事開(kāi)始重新市場(chǎng)定位，開(kāi)始采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略。不再采取廉價(jià)策略，謹(jǐn)慎的根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)定價(jià)，保持與可口可樂(lè)平行。在價(jià)格上走一流的軟飲料路線。不采取惡性競(jìng)爭(zhēng)的方法。

2.促銷(xiāo)策略。

（1）廣告宣傳。百事可樂(lè)把自己定義為新生代的可樂(lè)，并通過(guò)廣告來(lái)表達(dá)它的理念，選擇超級(jí)巨星來(lái)做自己的品牌代言人，百事可樂(lè)斥資500萬(wàn)美元聘請(qǐng)邁克爾杰克遜拍攝廣告，吸引了無(wú)數(shù)眼球，使得百事?lián)碛懈訌V泛的知名度自此以后，百事一直邀請(qǐng)名人來(lái)為自己的可樂(lè)做品牌代言。擔(dān)任過(guò)全球百事可樂(lè)代言人的還有麥當(dāng)娜、貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)等等。中國(guó)地區(qū)有王菲、張國(guó)榮、劉德華，郭富城等等?？芍^是眾星云集。通過(guò)這樣名人廣告的方式打響了品牌的知名度。

（2）音樂(lè)體育雙管齊下的營(yíng)銷(xiāo)模式。百事把最流行的音樂(lè)文化貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，通過(guò)音樂(lè)與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通。從流行樂(lè)壇天王邁克爾杰克遜開(kāi)始，百事一直將音樂(lè)融入在產(chǎn)品當(dāng)中，郭富城與百事合作的第一部廣告片就是音樂(lè)“唱這歌”MV情節(jié)的一部分。在到后來(lái)的主題廣告片“渴望無(wú)限”。也是一場(chǎng)夢(mèng)幻音樂(lè)之旅，百事推出的所有廣告都是一場(chǎng)音樂(lè)盛宴，與消費(fèi)者有了互動(dòng)式的溝通。在體育方面，百事可樂(lè)也是積極尋找機(jī)會(huì)，贊助各項(xiàng)體育事業(yè)。例如2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，百事可樂(lè)是指定贊助商。同時(shí)在全球范圍內(nèi)的足球等各項(xiàng)體育賽事都積極贊助。通過(guò)贊助營(yíng)銷(xiāo)，成功向世人展示品牌，以體育為平臺(tái)，以賽事為契機(jī)，軟性的向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)。百事可樂(lè)以音樂(lè)和體育為載體走自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，在消費(fèi)者在欣賞和觀看音樂(lè)和體育賽事的時(shí)候軟性的將品牌理念傳達(dá)給觀眾。讓受眾的排斥性達(dá)到最小。這樣的營(yíng)銷(xiāo)是很成功的。

篇(3)

在陜西省，農(nóng)村商業(yè)銀行在堅(jiān)持服務(wù)“三農(nóng)”的基礎(chǔ)上，還要能夠不斷創(chuàng)新相應(yīng)的金融產(chǎn)品，這是當(dāng)前農(nóng)村商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)定位需求。這對(duì)于農(nóng)村商業(yè)而言，一定要能夠以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)作為基礎(chǔ)，通過(guò)進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)和銷(xiāo)售渠道，才能更好地立足于農(nóng)村地區(qū)。同時(shí)，還要能夠增加很多的業(yè)務(wù)種類(lèi)，繼續(xù)開(kāi)展投資銀行以及業(yè)務(wù)等新型業(yè)務(wù)。在進(jìn)行貸款營(yíng)銷(xiāo)管理的同時(shí)，一定要能切實(shí)遵循盈利性的原則，這樣，在開(kāi)展相應(yīng)的借貸款業(yè)務(wù)同時(shí)，還能夠獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益。在另外一方面，還要能夠充分利用信貸資金，努力提高信貸資金放貸所產(chǎn)生的利益，進(jìn)而能夠?qū)崿F(xiàn)利益的最大化，與此同時(shí)還能夠獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)的最大化。在對(duì)于個(gè)人業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，要大力推廣個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，從而為客戶(hù)提供最專(zhuān)業(yè)的理財(cái)服務(wù)，逐步加大對(duì)個(gè)人貸款消費(fèi)以及按揭貸款的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，從而進(jìn)一步拓展銀行代付這項(xiàng)服務(wù)，建立更為科學(xué)高效的理財(cái)平臺(tái)。

2如何建立更為高效的陜西省農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展規(guī)劃

（一）業(yè)務(wù)發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃在當(dāng)前農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，為了能夠?qū)崿F(xiàn)我國(guó)貸款業(yè)務(wù)的透明化和制度化，并且要能夠讓客戶(hù)愿意接受來(lái)自農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸服務(wù)，從而能夠?yàn)榭蛻?hù)提供良好的外部市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)，農(nóng)村商業(yè)銀行一定要樹(shù)立“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)管理觀念。只有緊緊抓住地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)企業(yè)和專(zhuān)業(yè)大戶(hù)，在實(shí)施面對(duì)面的貸款營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。另外，在對(duì)個(gè)人業(yè)務(wù)方面，一定要能夠加強(qiáng)大客戶(hù)的開(kāi)發(fā)力度，增加代收費(fèi)項(xiàng)目，逐步培養(yǎng)個(gè)人客戶(hù)經(jīng)理，并能從客戶(hù)經(jīng)理的考核為主要的突破點(diǎn)，從而建立相對(duì)有效的貸款營(yíng)銷(xiāo)考核方式，將一些懂業(yè)務(wù)、熟悉農(nóng)情的員工充實(shí)到客戶(hù)經(jīng)理當(dāng)中來(lái)，這樣才能體現(xiàn)出“績(jī)”和“效”的關(guān)系，或者可以專(zhuān)門(mén)成立個(gè)人的理財(cái)中心，并能夠用專(zhuān)業(yè)化的理財(cái)知識(shí)為客戶(hù)進(jìn)行精心服務(wù)。

（二）人力資源的整合發(fā)展規(guī)劃在當(dāng)前的人力資源規(guī)劃方面，我們一定要能夠切實(shí)提高人才的配備能力，加大對(duì)優(yōu)秀人才的引進(jìn)力度，可以面向社會(huì)招聘高素質(zhì)人才，并能夠根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展的狀況來(lái)合理分配相應(yīng)的人員，積極優(yōu)化成員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和提高其專(zhuān)業(yè)化水平，才能更好地促進(jìn)人才的合理規(guī)劃。還要加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)晉升渠道。在農(nóng)村商業(yè)銀行當(dāng)中，一定要有相應(yīng)的專(zhuān)職培訓(xùn)人員，可以地員工進(jìn)行操作培訓(xùn)，盡可能地提高員工的職業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)客戶(hù)服務(wù)的意識(shí)觀念。在積極地幫助員工進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，才能讓表現(xiàn)優(yōu)秀的員工得到晉升的機(jī)會(huì)，為其創(chuàng)造良好的人才工作環(huán)境，實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)村商業(yè)銀行的健康穩(wěn)定發(fā)展。

3結(jié)語(yǔ)

篇(4)

摘要：高校體育消費(fèi)市場(chǎng)的定位對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的行為走向具有重要的指導(dǎo)作用，本文對(duì)高校體育消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行理論分析，旨在為高校加強(qiáng)引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)提出建議，供有關(guān)部門(mén)參考。

關(guān)鍵詞：高校大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)

基金項(xiàng)目：江西省社科基金項(xiàng)目（05JY245）“對(duì)華東區(qū)普通高校學(xué)生體育活動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查研究”。

本人通過(guò)對(duì)華東區(qū)普通高校學(xué)生體育活動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查和研究，認(rèn)為高校要大力開(kāi)發(fā)大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)必須注重對(duì)高校體育消費(fèi)市場(chǎng)的理論分析，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)本校體育消費(fèi)行為走向的引導(dǎo)，對(duì)促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。

1、我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)

體育市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜和特殊的市場(chǎng)，對(duì)體育消費(fèi)市場(chǎng)的定義應(yīng)從營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)實(shí)際出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為基點(diǎn)，是消費(fèi)者對(duì)所有與體育相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的總需求。根據(jù)體育消費(fèi)的外在表現(xiàn)形式，可將體育消費(fèi)品分為體育實(shí)物型消費(fèi)品和體育非實(shí)物型消費(fèi)品，其中體育非實(shí)物型消費(fèi)品又可細(xì)分為體育精神型消費(fèi)品和體育勞務(wù)型消費(fèi)品。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使體育消費(fèi)市場(chǎng)形成了具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ木置?，一是體育產(chǎn)業(yè)蓬勃的發(fā)展必然帶來(lái)了參與體育消費(fèi)人數(shù)的增長(zhǎng)和人們?cè)隗w育消費(fèi)中所投入費(fèi)用的增多。二是消費(fèi)需求的分化。地理位置、年齡以及收入的差異己不足以區(qū)分消費(fèi)者的體育需求差異性，人們對(duì)體育的需求不再是停留在簡(jiǎn)單的鍛煉身體上，為了緩解壓力，尋求體育刺激的活動(dòng)受到眾多消費(fèi)者的青睞，觀看大型運(yùn)動(dòng)會(huì)已成為青少年男女的時(shí)尚，體育明星也成為體育消費(fèi)者追捧的對(duì)象，體育彩票、足球彩票也吸引了不少體育消費(fèi)者的眼球。

2、高校體育消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分理論

高校的體育消費(fèi)市場(chǎng)要逐漸步進(jìn)入正軌要求我們針對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)需求的異質(zhì)性和企業(yè)在有限資源下競(jìng)爭(zhēng)的要求，同時(shí)充分了解體育消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的重要性，選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分變量進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

首先，高校的地理位置可作為重要的細(xì)分變量來(lái)應(yīng)用。地理環(huán)境和氣候的不同可以導(dǎo)致不同地區(qū)消費(fèi)者的身體狀況和生活習(xí)慣的不同，使得大學(xué)生在選擇上有不同體育消費(fèi)的類(lèi)別，大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)也有很大的偏向，能如實(shí)地反映大學(xué)生的共性和差異性。其次，大學(xué)生體育人口的統(tǒng)計(jì)變量在體育消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分中要得到很好的應(yīng)用，專(zhuān)門(mén)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和健身俱樂(lè)部，針對(duì)不同的收入水平而生產(chǎn)的不同檔次的體育消費(fèi)用品，體育人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分比較其他的變量更容易測(cè)量，也更加容易操作，但同時(shí)也要重視大學(xué)生的個(gè)性化消費(fèi)。第三，體育類(lèi)別細(xì)分要站在從事體育消費(fèi)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的視角來(lái)細(xì)分體育消費(fèi)市場(chǎng)，優(yōu)點(diǎn)是具有明確的消費(fèi)群體，容易確定消費(fèi)者具體的體育需求，不足是沒(méi)有從大學(xué)生消費(fèi)的角度出發(fā)，所以對(duì)消費(fèi)者整體的生活方式、消費(fèi)行為不能整體把握；因此，還應(yīng)重視體育作為媒體的巨大功能，了解大學(xué)生在其他消費(fèi)品方面的消費(fèi)行為。第四，對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的利益細(xì)分是新興的一種細(xì)分方法，要尋求大學(xué)生利益需求的不同，為大學(xué)生設(shè)計(jì)一整套的運(yùn)動(dòng)方式、乃至生活習(xí)慣，為大學(xué)生釋放學(xué)習(xí)壓力等需求而建立的體育消費(fèi)活動(dòng)經(jīng)營(yíng)實(shí)體；利益細(xì)分能夠確認(rèn)大學(xué)生深層多方面的消費(fèi)需求，也會(huì)給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)便利，但同時(shí)應(yīng)重視把握大學(xué)生行為的本質(zhì)。第五，關(guān)注大學(xué)生的心理細(xì)分，包括大學(xué)生的生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀念等進(jìn)行合理的運(yùn)用。

3、高校體育消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理論

高校體育消費(fèi)市場(chǎng)具有其自身的特殊性，一方面它作為體育本身要求大學(xué)生參與，另一面它作為媒體的功能被企業(yè)所利用，因此，對(duì)高校體育市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略就顯得十分的重要。

在高校體育消費(fèi)市場(chǎng)中首先不能忽視體育贊助，不要把體育贊助作為單純的公關(guān)活動(dòng)，而是要求企業(yè)或個(gè)人對(duì)體育項(xiàng)目、體育比賽、體育組織提供金錢(qián)或物質(zhì)的支持，與贊助商真誠(chéng)合作。要極大地提高體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的宣傳潛力，使投資者踴躍投資體育賽事冠名、體育賽場(chǎng)冠名、體育賽事贊助、體育賽事現(xiàn)場(chǎng)廣告。努力打造高校著名體育團(tuán)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)明星，依靠他們的魔力將大學(xué)生的注意力吸引到他們的產(chǎn)品上。創(chuàng)造文化營(yíng)銷(xiāo)氛圍，體育營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式最大的區(qū)別在于它代表的是一種文化，要尋找到品牌與體育文化的結(jié)合點(diǎn)，借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)，與企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個(gè)全方位的文化系統(tǒng)，拉近與大學(xué)生之間的距離，不斷提高體育文化的魅力。合理運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中充分應(yīng)用引導(dǎo)和創(chuàng)造大學(xué)生個(gè)性需求的全新的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式，把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)合理地、有效地與體育營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，這也符合時(shí)代的必然要求。充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提高企業(yè)知名度及收入或與一些體育組織聯(lián)合創(chuàng)辦網(wǎng)站，給體育營(yíng)銷(xiāo)提供獨(dú)特的機(jī)會(huì)。

4、結(jié)語(yǔ)

高校體育消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分理論決定了高校體育消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位抉擇，也決定了之后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗。對(duì)于高校體育消費(fèi)市場(chǎng)，體育營(yíng)銷(xiāo)要結(jié)合地理細(xì)分和大學(xué)生體育人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分實(shí)際，要有效地指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，借體育運(yùn)動(dòng)使企業(yè)和大學(xué)生產(chǎn)生共鳴進(jìn)而改善兩者的關(guān)系，更好地促進(jìn)高校體育消費(fèi)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇(5)

論文關(guān)鍵詞：高職學(xué)生教學(xué)實(shí)踐興趣

近兩年，高職院校的教師普遍感覺(jué)：現(xiàn)在的學(xué)生在課堂上常常表現(xiàn)出沒(méi)興趣的狀態(tài)，不聽(tīng)課；教師上課也由于學(xué)生沒(méi)反應(yīng)感到很吃力。不少教師感嘆：學(xué)生是一屆不如一屆。我認(rèn)為，這種看法是片面的。作為一名長(zhǎng)期教授專(zhuān)業(yè)理論課程的教師，我意識(shí)到造成“學(xué)生沒(méi)興趣聽(tīng)，老師上課吃力”的主要原因是很多老師沒(méi)有按實(shí)踐應(yīng)用型的人才標(biāo)準(zhǔn)，而是按理論研究型的人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)在要求學(xué)生，沒(méi)有考慮到高職學(xué)生的智力類(lèi)型、興趣特點(diǎn)和能力結(jié)構(gòu)。

一、高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)

高職學(xué)生的文化知識(shí)基礎(chǔ)較差，造成他們的理解能力，邏輯思維能力較弱。從教學(xué)中的情況看，大多數(shù)同學(xué)學(xué)習(xí)理論知識(shí)的興趣和能力較弱。但是很大一部分同學(xué)思想比較活躍，動(dòng)手能力、溝通能力、社會(huì)適應(yīng)性比較強(qiáng)。作為高職教育的教師，我們要根據(jù)高職學(xué)生的這一特點(diǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，在理論教學(xué)過(guò)程中，把理論的難度“降”下來(lái)，也就是說(shuō)講清楚理論的來(lái)龍去脈，盡量幫助學(xué)生理清楚理論的邏輯結(jié)構(gòu)，提高學(xué)生對(duì)于理論教學(xué)的興趣。

二、針對(duì)高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，理出清晰的邏輯框架

由于上述高職學(xué)生的特點(diǎn)，造成他們對(duì)于理論課程的學(xué)習(xí)特別吃力。不清楚理論的由來(lái)，不清楚各個(gè)理論在總的課程框架內(nèi)的地位，不清楚理論自身的內(nèi)在邏輯是他們常見(jiàn)的毛病。

以下就是我作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》任課教師，在講解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(包括市場(chǎng)細(xì)分一目標(biāo)市場(chǎng)選擇一市場(chǎng)定位三部分的內(nèi)容)時(shí)針對(duì)高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)做的嘗試，希望能對(duì)于高職院?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》任課老師有所借鑒。

(一)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的由來(lái)及在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的地位

一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)無(wú)法為一個(gè)廣闊市場(chǎng)上的所有顧客服務(wù)。因?yàn)橐粋€(gè)市場(chǎng)上的顧客人數(shù)太多，分布太廣，顧客的需求差異也很大。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能集中自身資源，挖掘自己的優(yōu)勢(shì)與別人競(jìng)爭(zhēng)，也就是確定本企業(yè)可以最大限度滿(mǎn)足目標(biāo)顧客需求的細(xì)分市場(chǎng)，在細(xì)分市場(chǎng)上確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)代策略營(yíng)銷(xiāo)的核心可稱(chēng)為sTP營(yíng)銷(xiāo)，即細(xì)分市場(chǎng)(segmentation)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)和產(chǎn)品定位(positioningo但企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員對(duì)這種觀念的認(rèn)識(shí)經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：

第一，大量營(yíng)銷(xiāo)階段。在此階段(十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初)，企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通過(guò)眾多渠道大量推銷(xiāo)給所有的消費(fèi)者。例如，美國(guó)可口可樂(lè)公司長(zhǎng)期只生產(chǎn)一種飲料，一種包裝，它希望這種飲料適合每一個(gè)人。這種觀念認(rèn)為，這樣做可以大大降低成本和價(jià)格并開(kāi)拓最大的潛在市場(chǎng)。

第二，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)(-十世紀(jì)二十年代開(kāi)始)。在此階段，企業(yè)生產(chǎn)幾種具有不同特點(diǎn)、風(fēng)格、質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品。其目的是向顧客提供多種產(chǎn)品，供不同的顧客選購(gòu)。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)認(rèn)為：顧客有不同愛(ài)好，而且愛(ài)好隨時(shí)問(wèn)推移也有所變化，顧客也在尋求差異化。

第三，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(-十世紀(jì)五十年代后)。此時(shí)企業(yè)先從整體市場(chǎng)中找出主要的細(xì)分市場(chǎng)，選定其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，使之適應(yīng)和滿(mǎn)足每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)的需要。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念已為越來(lái)越多的企業(yè)所接受，它能幫助企業(yè)更好地識(shí)別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，使企業(yè)能為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，調(diào)整價(jià)格、另銷(xiāo)渠道和廣告，以到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)可以避免分散營(yíng)銷(xiāo)力量，以便把重點(diǎn)放在最有潛力的顧客身上。

(二)擬人化描述目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，揭示其內(nèi)在邏輯目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括三個(gè)主要步驟：

第一，細(xì)分市場(chǎng)。其做法是按不同的細(xì)分變量將市場(chǎng)劃分為需求和偏好各不同的顧客群。此部分我稱(chēng)之為企業(yè)如何“想”。

第二，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。即選擇一個(gè)或幾個(gè)要進(jìn)入的市場(chǎng)。此部分我稱(chēng)之為企業(yè)如何“做”。

第三，市場(chǎng)定位。對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，建立有別于其他公司的，提供給消費(fèi)者的利益，并把這一點(diǎn)和消費(fèi)者充分溝通。此部分我稱(chēng)之為企業(yè)如何“說(shuō)”。

把企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歸納為人的行為一一“想”；“做”；“說(shuō)”。這樣的歸納簡(jiǎn)化了市場(chǎng)細(xì)分一目標(biāo)市場(chǎng)選擇一市場(chǎng)定位之間的邏輯關(guān)系，并且易于理解和記憶。

(三)具體講解

(1)為何把細(xì)分市場(chǎng)稱(chēng)之為企業(yè)如何“想”

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)人溫德?tīng)枺访芩固岢龅?。他認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為幾個(gè)在需求方面有相似特征的細(xì)分市場(chǎng)。菲利普．科特勒先生對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的定義是：識(shí)別和描述出具有不同需求和偏好的購(gòu)買(mǎi)者。

從以上兩個(gè)定義可以看出，細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)者群體的認(rèn)識(shí)。不同的企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者群體的認(rèn)識(shí)可能不同，他們劃分各個(gè)不同消費(fèi)群體所用的標(biāo)準(zhǔn)也可能不同。這就像不同的人對(duì)于事物的認(rèn)識(shí)不同一樣，所以我把細(xì)分市場(chǎng)擬人化為企業(yè)如何“想”。

(2)為何把選擇目標(biāo)市場(chǎng)稱(chēng)之為企業(yè)如何“做”

目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分后，接下來(lái)要做的事情是：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估；然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源等多種因素決定把哪一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)；最后就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略做出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案。這是企業(yè)的一系列行動(dòng)，所以我把選擇目標(biāo)市場(chǎng)稱(chēng)之為企業(yè)如何“做”。

(3)為何把市場(chǎng)定位稱(chēng)之為企業(yè)如何“說(shuō)”

市場(chǎng)定位一詞最早來(lái)自美國(guó)廣告界人士A1Ries和JackTrout。單從這個(gè)詞的來(lái)源，就可以看出市場(chǎng)定位可能是和傳播，溝通等活動(dòng)有關(guān)的一個(gè)術(shù)語(yǔ)。關(guān)于市場(chǎng)定位，他們的論述是：

Positioniswhatyoudotothemindoftheprospect(定位是你怎樣應(yīng)對(duì)顧客期望)。也就是說(shuō)，定位是通過(guò)與消費(fèi)者的溝通，讓他們產(chǎn)生對(duì)企業(yè)或者品牌的相應(yīng)期望的過(guò)程。關(guān)于定位，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普．科特勒的描述更加簡(jiǎn)單易懂。在他編著的《營(yíng)銷(xiāo)管理》第十一版中，他說(shuō)：Foreachtargetsegment．establishandcommuincatethekeydistinctiveben—eiftsofthecompaniesmarketofering(marketposition)．(對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，建立有別于其他公司的，提供給消費(fèi)者的利益，并把這一點(diǎn)和消費(fèi)者充分溝通。這就是市場(chǎng)定位。)

根據(jù)以上描述，市場(chǎng)定位的重點(diǎn)在于“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的心理定位或期望”，而且這一重點(diǎn)和“溝通”密切相關(guān)。正如許世維先生在講解市場(chǎng)定位時(shí)所強(qiáng)調(diào)的那樣“應(yīng)該先說(shuō)顧客的買(mǎi)點(diǎn)在哪里?根據(jù)顧客的買(mǎi)點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)你的賣(mài)點(diǎn)，再找出你的產(chǎn)品定位”。

在高等教育出版社出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》(畢思勇主編)一書(shū)中，在市場(chǎng)定位一章中，關(guān)于市場(chǎng)定位的步驟和方法是重點(diǎn)，而“準(zhǔn)確傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位”只是在市場(chǎng)定位的步驟中略提了一下。我認(rèn)為，根據(jù)高職院校學(xué)生的特點(diǎn)，在教學(xué)中，我們不妨把市場(chǎng)定位簡(jiǎn)稱(chēng)之為“企業(yè)怎樣對(duì)消費(fèi)者‘說(shuō)”’。因?yàn)橹挥衅髽I(yè)和消費(fèi)者溝通，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的期望，才能讓你的企業(yè)或者品牌在顧客大腦中占有一個(gè)字眼。如格蘭仕代表“微波爐”，沃爾沃代表“安全”，高露潔代表“防蛀”，云南白藥代表“止血”；海飛絲代表“去屑”，飄柔代表“柔順”，依云代表“高端礦泉水”，王老吉代表“去火”。

在有限的課堂教學(xué)時(shí)間內(nèi)，任課老師一定要強(qiáng)化市場(chǎng)定位就是“企業(yè)怎樣對(duì)消費(fèi)者’說(shuō)’這一通俗易懂的概念，使得同學(xué)們對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位這三個(gè)核心概念在邏輯上的關(guān)系印象深刻。同時(shí)，列舉出更多的案例，通過(guò)案例說(shuō)明定位的方法，加深同學(xué)對(duì)定位的理解。

(4)有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的其它內(nèi)容

明確了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略理論的邏輯關(guān)系后，再用具體案例講解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位的有關(guān)因素及具體方法(案例略)。

篇(6)

一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國(guó)家金融政策嚴(yán)厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化、多樣化的需求，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

二、商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的差異化戰(zhàn)略

（一）差異化營(yíng)銷(xiāo)含義

商業(yè)銀行的差異化營(yíng)銷(xiāo)，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，評(píng)估自身的實(shí)力和所處的具體市場(chǎng)環(huán)境，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)不同客戶(hù)的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，最大限度地滿(mǎn)足顧客的需求。差異化營(yíng)銷(xiāo)有利于解決開(kāi)放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒也曾對(duì)金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過(guò)自己的預(yù)測(cè)：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車(chē)間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個(gè)完整的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)和產(chǎn)品利潤(rùn)數(shù)據(jù)庫(kù)。銀行將能識(shí)別用于任何客戶(hù)的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤(rùn)（或虧損）以及能為客戶(hù)創(chuàng)造潛在利潤(rùn)的服務(wù)?！?/p>

（二）差異化營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

商業(yè)銀行推行差異化營(yíng)銷(xiāo)，需要按照“市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競(jìng)爭(zhēng)、客戶(hù)需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷(xiāo)。

1．市場(chǎng)細(xì)分

針對(duì)商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無(wú)魚(yú)”的問(wèn)題，市場(chǎng)可以區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)、客戶(hù)群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場(chǎng)。而銀行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來(lái)說(shuō)，銀行個(gè)人客戶(hù)在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面存在著差異，他們對(duì)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)分割為具有不同特征客戶(hù)的集合。

2．目標(biāo)市場(chǎng)選擇

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場(chǎng)中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來(lái)良好獲利機(jī)會(huì)的子市場(chǎng)，將其確定為銀行的目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需綜合考慮自身實(shí)力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢(shì)、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、公司實(shí)力等。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢(shì)，能否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，能否在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

3．市場(chǎng)定位

建立科學(xué)的市場(chǎng)定位，選擇適合自己特點(diǎn)的客戶(hù)群，實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。因此，實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合，才能作到銀行營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期效果。

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，采取相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)特大型客戶(hù)宜采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶(hù)宜采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和防御性競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)宜采取拓展性競(jìng)爭(zhēng)策略。

4．差異化營(yíng)銷(xiāo)深化

金融產(chǎn)品不享有專(zhuān)利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計(jì)，將對(duì)一個(gè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。

樹(shù)立商業(yè)銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)作，使客戶(hù)能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過(guò)銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，使用戶(hù)建立起品牌偏好與忠誠(chéng)，使客戶(hù)在第一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)愿意試用，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競(jìng)爭(zhēng)，在經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國(guó)銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)選擇。

5．差異化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵

銀行的企業(yè)文化是差異化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個(gè)層面：精神層（共同目標(biāo)、價(jià)值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等)，物質(zhì)層（銀行形象識(shí)別系統(tǒng)）。銀行在實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨(dú)特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢(shì)，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶(hù)群，從深層次樹(shù)立目標(biāo)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。

三、結(jié)論

通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，商業(yè)銀行選擇與銀行資源價(jià)值相匹配且具有良好市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)，明確其市場(chǎng)定位，為銀行實(shí)行差異化戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，銀行可通過(guò)樹(shù)立優(yōu)質(zhì)形象，提升品牌認(rèn)同進(jìn)一步深化其差異化戰(zhàn)略，使客戶(hù)建立品牌偏好與忠誠(chéng)度。銀行的企業(yè)文化是支撐差異化的軟競(jìng)爭(zhēng)力，銀行要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)的差異化，企業(yè)文化是根本。

值得注意的是，差異化營(yíng)銷(xiāo)策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，銀行客戶(hù)的多元化需求也會(huì)不斷改變，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。而且，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風(fēng)格、廣告和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略都是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的銀行模仿的，任何差異都不會(huì)一勞永逸，所以，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須根據(jù)時(shí)代的變化不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，尋求差異之路，用不斷的創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的跟進(jìn)策略，用創(chuàng)新的理念去指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐以適應(yīng)需求的變化。

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篇(7)

關(guān)鍵詞：黑龍江冰城律師事務(wù)所；律師；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

中圖分類(lèi)號(hào)：F27.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）02-0223-02

黑龍江冰城律師事務(wù)所是由多年在大專(zhuān)院校從事法律教學(xué)工作的教授和具有多年從事律師職業(yè)的專(zhuān)職律師組建的，具有較強(qiáng)的法學(xué)理論水平和豐富的執(zhí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是一支專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、執(zhí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富、高度敬業(yè)的律師團(tuán)隊(duì)。經(jīng)過(guò)冰城律師多年的共同努力，已經(jīng)建立了一整套行之有效的科學(xué)的管理制度，并一直規(guī)范地運(yùn)作?，F(xiàn)下設(shè)行政部、財(cái)務(wù)部、業(yè)務(wù)部（刑事部、民商部、知識(shí)產(chǎn)權(quán)部、非訴訟部）、監(jiān)督部及網(wǎng)絡(luò)管理中心等部門(mén)，為冰城律師事務(wù)所現(xiàn)代化、規(guī)范化、集團(tuán)化的發(fā)展藍(lán)圖奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、冰城律師事務(wù)所營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分

律師事務(wù)所是一種提供專(zhuān)業(yè)法律服務(wù)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，律師行業(yè)屬于專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的服務(wù)行業(yè)，一方面承擔(dān)著重要的社會(huì)職能，另一方面也承擔(dān)著一定的政治職能。但律師不等同于商人，法律服務(wù)市場(chǎng)不等同于傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)，推銷(xiāo)的是法律服務(wù)和法律知識(shí)，是一種無(wú)形產(chǎn)品，是一種專(zhuān)業(yè)化法律服務(wù)。律師市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的范疇；律師職業(yè)屬于共性和個(gè)性同具、職業(yè)性和商業(yè)性共存的社會(huì)職業(yè)。

律師事務(wù)所營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)有很大的不同。律師事務(wù)所營(yíng)銷(xiāo)屬服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)階段，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，律所市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。隨著我國(guó)加入WTO和世界經(jīng)濟(jì)全球化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正逐步國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化正逐步形成現(xiàn)實(shí)；同時(shí)，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)方式發(fā)生了巨大變化，大家共同擁有信息技術(shù)，共享信息資源，更多地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，在合作中不斷競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)合作。由于律所沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，使得律所營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)范、不專(zhuān)業(yè)，律所的生存和發(fā)展空間很小，律師的案源大部分依靠送案上門(mén)。因此，律所營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分日益重要。

法律服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分是指律師事務(wù)所按照影響目標(biāo)客戶(hù)群購(gòu)買(mǎi)法律服務(wù)的需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為等諸多因素，把整個(gè)法律服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分為若干對(duì)不同法律服務(wù)產(chǎn)生需求的市場(chǎng)部分或?qū)I(yè)領(lǐng)域市場(chǎng)。其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或?qū)I(yè)市場(chǎng)都是有著相似法律服務(wù)需求的購(gòu)買(mǎi)者群體，都可以作為律師事務(wù)所的細(xì)分市場(chǎng)。律師事務(wù)所作為現(xiàn)代法律服務(wù)企業(yè)，應(yīng)該考慮怎樣進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分方法有許多種，識(shí)別偏好就是細(xì)分市場(chǎng)的方法之一，例如：有些當(dāng)事人選擇特別授權(quán)委托，有些當(dāng)事人則選擇一般授權(quán)委托；市場(chǎng)細(xì)分的程序包括調(diào)查階段、分析階段、描繪階段三個(gè)步驟；細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者可以分為地理細(xì)分、人文細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分等。

冰城律師事務(wù)所法律服務(wù)市場(chǎng)具有其自身獨(dú)特的性質(zhì)，必須根據(jù)其自身特性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)研究和分析，才能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并結(jié)合該所基本情況采取市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，是該所營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。律師市場(chǎng)細(xì)分中的市場(chǎng)是指由具有委托律師需求的人員和組織組成的有機(jī)整體，委托人必須具備委托律師的意愿、能力和權(quán)利。

冰城律師事務(wù)所法律服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分是指依據(jù)客戶(hù)明顯不同的需求特征將客戶(hù)劃分為若干子客戶(hù)群體的過(guò)程。其法律服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分有兩種方式：一是根據(jù)客戶(hù)特征細(xì)分，如地理細(xì)分、心理學(xué)細(xì)分、行為細(xì)分。二是依據(jù)客戶(hù)對(duì)服務(wù)的反應(yīng)細(xì)分，如客戶(hù)的利益細(xì)分、委托方式細(xì)分、忠誠(chéng)度細(xì)分。該所只有根據(jù)不同的法律服務(wù)需求群體來(lái)進(jìn)行細(xì)分法律服務(wù)市場(chǎng)，才能夠最大限度地占領(lǐng)法律服務(wù)市場(chǎng)。

二、三位一體的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

（一）確定“客戶(hù)滿(mǎn)意”市場(chǎng)目標(biāo)

實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略首先要確定市場(chǎng)目標(biāo)，才能確保營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定與實(shí)施行之有效。選擇法律服務(wù)市場(chǎng)目標(biāo)的根本在于推出一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，并在這一市場(chǎng)推出自己的品牌，滿(mǎn)足該法律服務(wù)市場(chǎng)顧客群的需求。選擇市場(chǎng)目標(biāo)，首先要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，擺脫同質(zhì)化。其次要確定獨(dú)特品牌形象，突出自身特色。最后要貓準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)手段多樣化。針對(duì)每一個(gè)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，需要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式。

從某種程度上說(shuō)，選擇市場(chǎng)目標(biāo)就是：市場(chǎng)細(xì)分-找到一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)-進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)-獨(dú)占該目標(biāo)市場(chǎng)-尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)。這樣一個(gè)不斷循環(huán)深化的有序過(guò)程。市場(chǎng)永遠(yuǎn)在不斷地進(jìn)行細(xì)分，律所只有主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和確立市場(chǎng)目標(biāo)，才能先行占領(lǐng)不同領(lǐng)域的法律服務(wù)市場(chǎng)。

作為提供專(zhuān)業(yè)法律服務(wù)的律所，法律服務(wù)最終目的是為了客戶(hù)滿(mǎn)意。法律服務(wù)需求者對(duì)律所和律師的服務(wù)質(zhì)量都會(huì)有所要求，冰城律師事務(wù)所在確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)，必須增強(qiáng)服務(wù)理念，增強(qiáng)服務(wù)技能，以客戶(hù)滿(mǎn)意作為法律服務(wù)市場(chǎng)目標(biāo)。

（二）高端、中端、低端目標(biāo)客戶(hù)三位一體的市場(chǎng)定位

樹(shù)立冰城律師事務(wù)所在法律服務(wù)市場(chǎng)的良好形象，確定該所在法律服務(wù)市場(chǎng)上的市場(chǎng)地位，是該所一項(xiàng)長(zhǎng)期的需要重視和關(guān)注的戰(zhàn)略性工作。每個(gè)律師事務(wù)所在目標(biāo)客戶(hù)群心目中都具有各自不同的形象，在法律服務(wù)市場(chǎng)上都占有一定的位置。它是當(dāng)事人對(duì)律師事務(wù)所總體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體印象和綜合評(píng)價(jià)，影響甚至決定著律師事務(wù)所營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。進(jìn)行成功的法律服務(wù)市場(chǎng)定位，可以有效地促進(jìn)律師事務(wù)所市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；如果市場(chǎng)定位不成功，則會(huì)阻礙律師事務(wù)所的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

冰城律師事務(wù)所市場(chǎng)定位的主要形式有：（1）高端定位：樹(shù)立為高收入目標(biāo)客戶(hù)服務(wù)的形象，選擇高收入目標(biāo)客戶(hù)群為律師事務(wù)所的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）中端定位：樹(shù)立為中等收入目標(biāo)客戶(hù)服務(wù)的形象，選擇中等收入目標(biāo)客戶(hù)群為律師事務(wù)所的目標(biāo)市場(chǎng)。（3）低端定位：樹(shù)立為低收入目標(biāo)客戶(hù)服務(wù)的形象，選擇低收入目標(biāo)客戶(hù)群為律師事務(wù)所的目標(biāo)市場(chǎng)。

冰城律師事務(wù)所市場(chǎng)定位的主要內(nèi)容有：（1）產(chǎn)品定位：樹(shù)立法律服務(wù)的市場(chǎng)形象，是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，中等服務(wù)，還是普通服務(wù)。（2）價(jià)格定位：樹(shù)立法律服務(wù)收費(fèi)的市場(chǎng)形象，是高價(jià)、中等價(jià)、還是低價(jià)；是靈活多變的，還是呆滯不變的。（3）分銷(xiāo)定位：樹(shù)立分銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)形象，是選擇高檔寫(xiě)字樓，還是選擇普通場(chǎng)所。（4）促銷(xiāo)定位：樹(shù)立促銷(xiāo)的市場(chǎng)形象，是利用人員推銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、廣告、公共關(guān)系或者其他特種促銷(xiāo)方法，還是綜合運(yùn)用各種促銷(xiāo)措施。

冰城律師事務(wù)所進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮事務(wù)所的綜合實(shí)力、目標(biāo)市場(chǎng)特性、市場(chǎng)需求及服務(wù)特點(diǎn)等因素，為律師事務(wù)所尋找適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置。在通常情況下，律師事務(wù)所應(yīng)當(dāng)尋求綜合實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇可以占領(lǐng)的目標(biāo)市場(chǎng)，以求獲得一定的市場(chǎng)占有率。

冰城律師事務(wù)所選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)之后，如果市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確或者雖然開(kāi)始定位得當(dāng)，但市場(chǎng)情況發(fā)生變化后，就應(yīng)當(dāng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的就是為了實(shí)施更有效的市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)定位是律師事務(wù)所設(shè)計(jì)服務(wù)和形象的行為，以便使目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)群知道律師事務(wù)所相對(duì)于其他事務(wù)所的地位之不同。市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，能給律師事務(wù)所帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和廣闊的發(fā)展前途；反之，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，則就會(huì)使律師事務(wù)所蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。因此，律師事務(wù)所在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)慎之又慎，要通過(guò)反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。一旦建立了理想的市場(chǎng)定位，律師事務(wù)所就必須通過(guò)一致的表現(xiàn)與溝通來(lái)維持此定位，并應(yīng)當(dāng)經(jīng)常加以監(jiān)測(cè)，以便隨時(shí)適應(yīng)目標(biāo)客戶(hù)群和競(jìng)爭(zhēng)者策略的改變。

三、采用綜合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

隨著我國(guó)律師業(yè)的不斷發(fā)展，我國(guó)律師業(yè)逐漸走向了成熟的市場(chǎng)化，律師事務(wù)所必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是律師事務(wù)所市場(chǎng)整體戰(zhàn)略下職能戰(zhàn)略中最主要的一部分。結(jié)合目前我國(guó)律師行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)冰城律師事務(wù)所營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀，冰城律師事務(wù)所市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)包括：目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略、服務(wù)品牌戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略。律師事務(wù)所作為專(zhuān)業(yè)法律服務(wù)經(jīng)濟(jì)組織，同樣可以借用現(xiàn)代企業(yè)中一切行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式，如體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（感官式、情感式、思考式、行動(dòng)式、關(guān)聯(lián)式）、員營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（人人參與營(yíng)銷(xiāo)、將一流人才用到市場(chǎng)上、不斷加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)）、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)（服務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值、終端價(jià)值、形象價(jià)值）、共生營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（共享資源、共同促銷(xiāo)、共同提供服務(wù)）、定制營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（原有的互補(bǔ)關(guān)系、相同的目標(biāo)市場(chǎng)、過(guò)程的互補(bǔ)關(guān)系、創(chuàng)新的互補(bǔ)關(guān)系、共同研發(fā)的互補(bǔ)關(guān)系）、公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（盡顯人性化、利用和通過(guò)揭示目標(biāo)客戶(hù)群普遍關(guān)心的具有新聞性的事件）等。

科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論能夠很好地指導(dǎo)冰城律師事務(wù)所的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。冰城律師事務(wù)所在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)遵循以下5個(gè)步驟：（1）評(píng)析該所法律服務(wù)市場(chǎng)戰(zhàn)略環(huán)境；（2）確定該所法律服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；（3）評(píng)估與選擇該所法律服務(wù)市場(chǎng)戰(zhàn)略；（4）在該所實(shí)施選定的法律服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；（5）及時(shí)進(jìn)行法律服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整。

冰城律師事務(wù)所營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)以“客戶(hù)滿(mǎn)意”為市場(chǎng)目標(biāo)，以“市場(chǎng)細(xì)分”和“定位戰(zhàn)略”為基礎(chǔ)，以“營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略”為核心，以“企業(yè)文化戰(zhàn)略”為保障，最終加以綜合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，從而提高冰城律師事務(wù)所駕馭市場(chǎng)的能力，提高該所的發(fā)展水平，最終服務(wù)于我國(guó)社會(huì)主義民主法治建設(shè)。

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