序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇市場(chǎng)調(diào)查的常用方法范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞:統(tǒng)計(jì)學(xué);市場(chǎng)調(diào)查;注意問(wèn)題

中圖分類號(hào):F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)17-0045-01

市場(chǎng)調(diào)查是指組織為某一特定市場(chǎng)問(wèn)題,運(yùn)用科學(xué)的方法,系統(tǒng)的搜集、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)信息資料,對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行反映和描述,以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律的過(guò)程。

在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天,市場(chǎng)機(jī)制日趨成熟,企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)差異日漸縮小。企業(yè)的商品大批生產(chǎn),使得許多企業(yè)顯得“同質(zhì)化”,于是,發(fā)掘和創(chuàng)造出令消費(fèi)者接受的與眾不同的產(chǎn)品,樹立個(gè)性化的企業(yè)特征與企業(yè)形象,成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的首要任務(wù)。要完成好這個(gè)任務(wù),必須要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查。

要想將市場(chǎng)調(diào)查的目的性、系統(tǒng)性、科學(xué)性完美的結(jié)合,實(shí)際工作中應(yīng)注意以下兩點(diǎn):

1 明確調(diào)查目標(biāo),設(shè)計(jì)完整的調(diào)查方案

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,首先要明確市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)。按照企業(yè)的不同需要,市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)有所不同。企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí),必須調(diào)查宏觀市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì),尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r;制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),要調(diào)查市場(chǎng)需求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者購(gòu)買行為和營(yíng)銷要素;企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中遇到了問(wèn)題時(shí),應(yīng)針對(duì)存在的問(wèn)題和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

一個(gè)完善的市場(chǎng)調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容:

(1)調(diào)查目的要求。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo),在調(diào)查方案中列出市場(chǎng)調(diào)查的具體目的要求。

(2)調(diào)查對(duì)象。市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象一般為消費(fèi)者、零售商和批發(fā)商。在以消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象時(shí),要注意到有時(shí)某一產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者有可能不一致。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象主要針對(duì)或側(cè)重于某一消費(fèi)群體,這時(shí)調(diào)查對(duì)象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。

(3)調(diào)查內(nèi)容。調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù),是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的,可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。在確定調(diào)查內(nèi)容時(shí),要考慮收集資料的需要性和可能性,內(nèi)容確定要全面、具體、簡(jiǎn)練。

(4)調(diào)查表。調(diào)查表是市場(chǎng)調(diào)查的基本工具,調(diào)查表的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計(jì)調(diào)查表要注意:設(shè)計(jì)要與調(diào)查主題密切相關(guān),重點(diǎn)突出;問(wèn)題要容易讓被調(diào)查者接受,避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難以回答的問(wèn)題;次序要條理清楚,符合邏輯順序;內(nèi)容要簡(jiǎn)明、盡量使用簡(jiǎn)單、直接、無(wú)偏見的詞匯。

(5)完善的調(diào)查工作計(jì)劃。包括工作人員配備、訪問(wèn)員的招聘及培訓(xùn)、工作進(jìn)度的安排、合理確定費(fèi)用預(yù)算、組織實(shí)地調(diào)查等內(nèi)容。

2 運(yùn)用科學(xué)方法指導(dǎo)調(diào)查工作

科學(xué)方法,主要指運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的相關(guān)方法,這可以體現(xiàn)在整個(gè)工作過(guò)程中。

2.1 調(diào)查對(duì)象的選取

市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查方式不同可以分為普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。其中抽樣調(diào)查由于成本低、用時(shí)短、精度高等優(yōu)點(diǎn)而被商業(yè)調(diào)查廣泛采用。在使用抽樣的方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí),由于調(diào)查對(duì)象分布范圍較廣,應(yīng)制定一個(gè)科學(xué)的抽樣方案,以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本抽取數(shù)量可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確程度要求確定,一般來(lái)說(shuō),市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求越高,抽取樣本數(shù)量應(yīng)越多,但調(diào)查費(fèi)用也會(huì)隨之越高。具體抽樣時(shí),還要注意對(duì)抽取樣本的人口特征因素的控制,以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對(duì)象總體的人口特征分布相一致。

2.2 資料的收集整理

市場(chǎng)調(diào)查中,常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。前一種方法適用于描述性研究,后兩種方法適用于探測(cè)性研究。企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)查時(shí),采用調(diào)查法較為普遍。實(shí)地調(diào)查結(jié)束后,即進(jìn)入調(diào)查資料的整理和分析階段。收集好已填寫的調(diào)查表后,由調(diào)查人員對(duì)調(diào)查表進(jìn)行逐份檢查,剔除不合格的調(diào)查表,然后將合格調(diào)查表統(tǒng)一編號(hào),以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)計(jì)算可利用Excel電子表格軟件完成,利用計(jì)算出的結(jié)果,就可以按照調(diào)查目的和要求,針對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行全面的分析工作。

2.3 注意調(diào)查的信度和效度

市場(chǎng)調(diào)查中不僅需要準(zhǔn)確了解消費(fèi)信息,而且還需要我們得到的信息是真實(shí)的、穩(wěn)定的。這就需要在市場(chǎng)調(diào)查中具有符合要求的信度和效度。信度即可靠性,指市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的可信程度,或者說(shuō)調(diào)查結(jié)果能否反映受調(diào)查者的真實(shí)水平;效度,是指調(diào)查結(jié)果說(shuō)明調(diào)查問(wèn)題的有效程度。在市場(chǎng)調(diào)查中,提高信度和效度有兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié):一是調(diào)查問(wèn)卷的信度和效度,二是數(shù)據(jù)的信度和效度。

篇(2)

1.調(diào)查方式單一目前大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查采用單一的抽樣調(diào)查方式。抽樣調(diào)查以其經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性和可推斷性一直被市場(chǎng)調(diào)查所采用。然而，如果采取的抽樣組織方式不合理，抽取的樣本代表性就差，調(diào)查資料將不能正確反映市場(chǎng)規(guī)律。抽樣調(diào)查注重認(rèn)識(shí)市場(chǎng)普遍特征，忽視特殊狀況的存在，不易發(fā)現(xiàn)新生事物，不易捕捉到市場(chǎng)的微妙變化，對(duì)個(gè)性市場(chǎng)的信息不易掌握。

2.調(diào)查人員不專業(yè)調(diào)查員是影響問(wèn)卷調(diào)查成功與否的重要因素。我國(guó)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查員的要求普遍偏低，很多公司沒有專門的市場(chǎng)調(diào)查人員，需要時(shí)就從市場(chǎng)臨時(shí)招聘一些人員來(lái)充當(dāng)，而且常常是不限學(xué)歷，也不限工作經(jīng)驗(yàn)。非專業(yè)調(diào)查人員往往只是為了完成任務(wù)而工作，工作懈怠，隨意性大。這種既缺乏市場(chǎng)調(diào)查基本知識(shí)，缺乏工作熱情和主動(dòng)性，又不講究工作方式的市場(chǎng)調(diào)查，最終導(dǎo)致調(diào)查準(zhǔn)確性差，不能掌握實(shí)際資料。

3.調(diào)查資料的搜集方法不合理調(diào)查資料的搜集是一種統(tǒng)計(jì)技術(shù)，講究方法與技巧。常用調(diào)查資料的搜集方法有觀察法、實(shí)驗(yàn)法、采訪法和報(bào)告法等。搜集方法的選擇受到調(diào)查目的、環(huán)境和經(jīng)費(fèi)等因素影響，不同調(diào)查目的，需要的調(diào)查資料不同；不同的調(diào)查資料，搜集方法也應(yīng)該不同。調(diào)查資料的搜集方法不合理，就無(wú)法保證調(diào)查資料的準(zhǔn)確性、及時(shí)性、完整性和全面性；調(diào)查資料不符合要求，后期的整理、分析和預(yù)測(cè)都是徒勞。

4.調(diào)查連續(xù)性差，對(duì)分析預(yù)測(cè)造成影響社會(huì)在發(fā)展變化，市場(chǎng)日新月異，企業(yè)不但要了解市場(chǎng)歷史，掌握市場(chǎng)現(xiàn)狀，還要預(yù)測(cè)市場(chǎng)將來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。未來(lái)市場(chǎng)狀況是由過(guò)去發(fā)展到今天的延續(xù)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)需要連續(xù)性的調(diào)查資料。市場(chǎng)調(diào)查工作不連續(xù)，或者市場(chǎng)調(diào)查資料存儲(chǔ)保管不善，致使歷史數(shù)據(jù)丟失，缺乏連續(xù)性，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)就無(wú)法保證。沒有準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃將是紙上談兵。

二、科學(xué)開展市場(chǎng)調(diào)查，提高市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量

1.多種調(diào)查方式結(jié)合，相互補(bǔ)充不同調(diào)查方式特點(diǎn)不同，調(diào)查反映的問(wèn)題也不同。就拿調(diào)查產(chǎn)品客戶市場(chǎng)來(lái)講：抽樣調(diào)查往往是針對(duì)大眾客戶，掌握大眾趨勢(shì)，獲得的是大多數(shù)客戶的心聲；典型調(diào)查可以針對(duì)個(gè)性客戶，容易發(fā)現(xiàn)認(rèn)識(shí)新生事物，及時(shí)開發(fā)新市場(chǎng)；重點(diǎn)調(diào)查便于了解重要客戶，進(jìn)行VIP管理，提高客戶的忠誠(chéng)度。市場(chǎng)調(diào)查要將抽樣調(diào)查、典型調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查等多種調(diào)查方式結(jié)合，相互補(bǔ)充。

2.國(guó)家應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，提高調(diào)查人員素質(zhì)市場(chǎng)調(diào)查人員素質(zhì)和能力直接影響調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性，最終影響到?jīng)Q策判斷正確性。提高市場(chǎng)調(diào)查人員素質(zhì)勢(shì)在必行，國(guó)家應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)進(jìn)行規(guī)范管理，要求調(diào)查人員持證上崗，提高調(diào)查人員素質(zhì)。市場(chǎng)調(diào)查要建立一系列規(guī)范的科學(xué)體系，要有專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，規(guī)定培訓(xùn)學(xué)科，培養(yǎng)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查人員，滿足市場(chǎng)調(diào)查的需要。

3.針對(duì)不同調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，科學(xué)選擇資料搜集方法市場(chǎng)調(diào)查的價(jià)值主要依托調(diào)查資料的質(zhì)量，調(diào)查資料質(zhì)量的提高，離不開科學(xué)的資料搜集方法。不同的資料搜集方法特點(diǎn)不同，適用對(duì)象也不同。市場(chǎng)調(diào)查要針對(duì)不同調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，選擇合理的資料搜集方法。如調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌、包裝、價(jià)格等的喜好程度，就適合用觀察法；對(duì)新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、柜臺(tái)陳列、銷售方式等進(jìn)行調(diào)查就適合用實(shí)驗(yàn)法；采訪法適合探索性調(diào)查，巧妙靈活地搜集可靠資料；報(bào)告法適合對(duì)辦事處、內(nèi)部銷售部門等有隸屬關(guān)系的部門展開，以便得到很好配合。

4.經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查并做好資料的存儲(chǔ)管理企業(yè)不想被市場(chǎng)淘汰，就要經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，時(shí)刻把握市場(chǎng)動(dòng)向，及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，不斷適應(yīng)和開拓市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中擁有主動(dòng)權(quán)。市場(chǎng)調(diào)查不能虎頭蛇尾，要善始善終：前期主要做好設(shè)計(jì)工作，形成完整科學(xué)的調(diào)查方案；中期展開正式的調(diào)查，搜集準(zhǔn)確資料；后期要明察秋毫，嚴(yán)謹(jǐn)做好資料的整理分析；最后切莫忘記調(diào)查資料的存儲(chǔ)管理，及時(shí)建立長(zhǎng)久數(shù)據(jù)庫(kù)。

三、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查提出了新的要求

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)勢(shì)不斷顯現(xiàn)出來(lái)：使用多媒體技術(shù)，降低了調(diào)查費(fèi)用；動(dòng)態(tài)的溝通畫面吸引更多的被調(diào)查者主動(dòng)參與；計(jì)算機(jī)軟件完成資料存儲(chǔ)，減少了登記性誤差；它的隱身性，減輕了被調(diào)查者的心理壓力；它的全球性和海量性，使問(wèn)題涉及面更廣等等。雖然網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有很多優(yōu)勢(shì)，但對(duì)市場(chǎng)調(diào)查也提出了新的要求。

1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查要適合調(diào)查對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采取問(wèn)卷調(diào)查等手段收集資料的一種調(diào)查方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對(duì)調(diào)查對(duì)象有一定的要求，要適合調(diào)查對(duì)象，調(diào)查對(duì)象起碼要有條件上網(wǎng)并會(huì)上網(wǎng)進(jìn)行交流。目前我國(guó)多數(shù)城鎮(zhèn)居民符合網(wǎng)絡(luò)調(diào)查條件，但對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的居民，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查就不太適合。2012年春節(jié)，我國(guó)鐵路部門為了解決農(nóng)民工返鄉(xiāng)難買火車票的問(wèn)題，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票制度，當(dāng)時(shí)卻引起農(nóng)民工的強(qiáng)烈不滿。主要原因是許多農(nóng)民工沒有電腦，或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)不熟悉，無(wú)法網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票。

2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對(duì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)提出新的要求因?yàn)檎{(diào)查手段和調(diào)查經(jīng)費(fèi)的限制，傳統(tǒng)調(diào)查問(wèn)卷都偏向簡(jiǎn)單明了，很難分層次進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，計(jì)算機(jī)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，調(diào)查問(wèn)卷可以針對(duì)調(diào)查對(duì)象有差別地設(shè)計(jì)，圍繞目的任務(wù)，按區(qū)域、年齡等進(jìn)行分層次調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的參與者具有積極主動(dòng)性，便于及時(shí)搜集資料。但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性，很難保證資料的真實(shí)性。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷需要設(shè)計(jì)更多、更真誠(chéng)的語(yǔ)言，打動(dòng)被調(diào)查者，讓被調(diào)查者意識(shí)到認(rèn)真填寫的價(jià)值，保證資料的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)的不安全因素也影響了一些人的心理，使調(diào)查不容易獲得被調(diào)查者的基本信息，企業(yè)可以通過(guò)抽獎(jiǎng)或贈(zèng)送禮品等方式，來(lái)獲得被調(diào)查者的真實(shí)資料，提高數(shù)據(jù)的全面性和完整性。

篇(3)

（一）市場(chǎng)調(diào)查的流程關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的流程，不同的學(xué)者有不同看法。阿爾文•C•伯恩斯等學(xué)者認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)查包括11個(gè)流程：確定營(yíng)銷調(diào)研的必要性；定義問(wèn)題；確立調(diào)研目標(biāo)；確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案；確定信息的類型和來(lái)源；確定收集資料的方法；設(shè)計(jì)資料收集的表格；確定抽樣方案和樣本容量；收集資料；分析資料；撰寫最終調(diào)研報(bào)告并演示。本文認(rèn)為在構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中只要粗略地對(duì)應(yīng)市場(chǎng)調(diào)查的一般流程即可，沒有必要?jiǎng)澐值眠^(guò)細(xì)，因此在構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)的任務(wù)安排時(shí)采用范冰等人的觀點(diǎn)。

（二）市場(chǎng)調(diào)查課程實(shí)踐教學(xué)構(gòu)想根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的一般流程，結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，本文提出關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查課程開展實(shí)踐教學(xué)的構(gòu)想。與市場(chǎng)調(diào)查的一般流程相對(duì)應(yīng)，將市場(chǎng)調(diào)查開展實(shí)踐教學(xué)劃分為5個(gè)流程，每個(gè)流程要求學(xué)生完成不同的任務(wù)，整體上要求完成一個(gè)項(xiàng)目，見表1。1．前期準(zhǔn)備由于市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的工作量比較大，一個(gè)學(xué)生單獨(dú)完成一個(gè)項(xiàng)目比較困難，所以在項(xiàng)目開始之前，就需要對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每組以3－5個(gè)學(xué)生為宜，太多會(huì)出現(xiàn)“搭便車”的情況，太少又會(huì)出現(xiàn)學(xué)生工作量過(guò)大，影響項(xiàng)目順利完成。在安排學(xué)生做具體項(xiàng)目之前，先讓學(xué)生熟悉市場(chǎng)調(diào)查流程和其他比較好的調(diào)研項(xiàng)目，讓學(xué)生了解市場(chǎng)調(diào)查大概是一個(gè)什么樣的流程，大概怎么做，有一個(gè)初步印象，后面好操作。在教學(xué)實(shí)踐中，最好在安排具體項(xiàng)目之前，讓學(xué)生熟悉2－3個(gè)比較好的調(diào)查報(bào)告，讓學(xué)生做好心理準(zhǔn)備。2．制定研究目標(biāo)在這個(gè)階段學(xué)生首先要做的就是界定研究問(wèn)題，也就是定義問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的每一步都很重要，但問(wèn)題定義是最重要的一步。只有清楚地定義了市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題之后，才能正確地設(shè)計(jì)和實(shí)施調(diào)查。如果問(wèn)題被誤解或被定義錯(cuò)誤，則之后花費(fèi)的所有努力、時(shí)間和金錢都會(huì)浪費(fèi)。然后就是安排學(xué)生收集二手資料，收集二手資料有很多渠道，可以通過(guò)報(bào)紙、雜志、數(shù)據(jù)庫(kù)或者網(wǎng)絡(luò)等渠道來(lái)獲取信息。如果有必要，需要訪問(wèn)相關(guān)的人員，如，調(diào)查、訪問(wèn)相關(guān)零售企業(yè)的管理者或員工，也可以訪問(wèn)熟悉零售行業(yè)的一些專業(yè)人士。3．制定研究計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查的第二階段就是要制定一個(gè)收集所需信息的最有效的調(diào)研計(jì)劃，或者稱為研究設(shè)計(jì)。研究設(shè)計(jì)是開展某一調(diào)查項(xiàng)目時(shí)所遵循的一個(gè)框架或計(jì)劃，它詳細(xì)描述了獲取提出或解決營(yíng)銷研究問(wèn)題所需信息的必要程序。首先讓學(xué)生確認(rèn)調(diào)查內(nèi)容，也就是調(diào)查題目需要獲取的哪些方面的信息；其次要選擇收集資料的方法，即要采用觀察法、訪問(wèn)法還是實(shí)驗(yàn)法，使用抽樣調(diào)查、典型調(diào)查還是個(gè)案調(diào)查，是采用專題組座談、深度訪談還是問(wèn)卷調(diào)查等；然后，要制定出項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃，要明確在哪段時(shí)間要完成什么任務(wù)；最后要制定項(xiàng)目預(yù)算。4．實(shí)地收集資料市場(chǎng)調(diào)查有全體調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等方式，其中抽樣調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查常用的方法。如果采用抽樣調(diào)查，則需要抽取樣本。樣本確定以后，就實(shí)地收集資料。這部分工作需要學(xué)生親自到現(xiàn)場(chǎng)去收集資料，需要訪問(wèn)某些人員就必須去訪問(wèn)，需要到現(xiàn)場(chǎng)觀察就必須親自到現(xiàn)場(chǎng)去觀察，需要發(fā)問(wèn)卷就必須出去發(fā)問(wèn)卷，這部分工作需要教師對(duì)學(xué)生加強(qiáng)管理和監(jiān)督，讓學(xué)生親自動(dòng)手，這樣才能鍛煉能力。另外這部分工作經(jīng)常需要到校外進(jìn)行，因此需要提醒學(xué)生注意安全，包括人身安全和財(cái)產(chǎn)安全。5．系統(tǒng)分析資料對(duì)資料進(jìn)行系統(tǒng)分析包括統(tǒng)計(jì)分析和理論分析。統(tǒng)計(jì)分析主要是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析，如EXCEL、SPSS等。統(tǒng)計(jì)分析正確與否主要看學(xué)生對(duì)統(tǒng)計(jì)知識(shí)和統(tǒng)計(jì)軟件掌握得如何，所以市場(chǎng)調(diào)查這門課程的前期就要預(yù)先讓學(xué)生熟悉相關(guān)統(tǒng)計(jì)知識(shí)和統(tǒng)計(jì)軟件，這樣學(xué)生在這一階段才能順利地完成分析任務(wù)。除了統(tǒng)計(jì)分析以外，學(xué)生還可能需要進(jìn)行理論分析，就利用自己掌握的理論知識(shí)對(duì)相關(guān)的數(shù)據(jù)或現(xiàn)象進(jìn)行解釋，從而得出研究結(jié)論。6．陳述研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查的最后一步就是要陳述調(diào)查人員對(duì)相關(guān)問(wèn)題的研究發(fā)現(xiàn)。這部分學(xué)生需要通過(guò)分析得出研究結(jié)論。并且還需要將整個(gè)調(diào)查過(guò)程制作成PPT，然后到課堂上進(jìn)行展示，然后教師根據(jù)課堂展示對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。

二、市場(chǎng)調(diào)查課程實(shí)踐教學(xué)實(shí)施中常見問(wèn)題及應(yīng)對(duì)

（一）學(xué)生理論知識(shí)掌握不充分由于不同市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目涉及不同的理論知識(shí)，即便是同一項(xiàng)目也要求學(xué)生有較好的知識(shí)儲(chǔ)備，所以要順利完成市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目，需要學(xué)生打好理論基礎(chǔ)。在完成項(xiàng)目的整個(gè)過(guò)程中，教師需要鼓勵(lì)學(xué)生多搜集相關(guān)文獻(xiàn)，多看相關(guān)書籍。

（二）學(xué)生項(xiàng)目進(jìn)度緩慢由于調(diào)查項(xiàng)目分為不同階段，而每個(gè)階段都是相互聯(lián)系的有機(jī)整體。如果學(xué)生在哪一階段沒跟上進(jìn)度，就會(huì)影響后面項(xiàng)目任務(wù)的完成。所以需要在每一階段對(duì)學(xué)生完成項(xiàng)目情況進(jìn)行檢查，對(duì)于沒有完成某一階段任務(wù)的學(xué)生，督促其加快進(jìn)度。

（三）學(xué)生統(tǒng)計(jì)方面知識(shí)缺乏對(duì)于一般的管理類專業(yè)的學(xué)生，統(tǒng)計(jì)知識(shí)不是很好。而要順利完成一個(gè)項(xiàng)目，往往需要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)方面的分析，因此需要學(xué)生熟悉統(tǒng)計(jì)知識(shí)和統(tǒng)計(jì)軟件。教師需要在項(xiàng)目開始之前，就準(zhǔn)備一些統(tǒng)計(jì)方面的資料（包括統(tǒng)計(jì)書籍和統(tǒng)計(jì)軟件），讓學(xué)生在空閑時(shí)間多了解、多熟悉，這樣需要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的時(shí)候，學(xué)生才能更好地完成任務(wù)。

篇(4)

所謂調(diào)查問(wèn)卷是指一套有系統(tǒng)、有順序、有目的的問(wèn)題表格設(shè)計(jì)。調(diào)查問(wèn)卷常用的調(diào)查量表有兩類：定類量表和定序量表。定類量表的答案只作為分類之用，而定序量表的答案表示一定的順序關(guān)系。這些量表的功能有二：一是描述，主要提供被試個(gè)人或團(tuán)體的特征描述，有助于了解、解釋或預(yù)測(cè)某些現(xiàn)象，如：性別、年齡、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特性等；二是測(cè)量，測(cè)量被試的個(gè)人特性。調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)一般需經(jīng)過(guò)六個(gè)步驟：1、提出分析架構(gòu)；2、決定調(diào)查方式與問(wèn)卷型態(tài)；3、擬定問(wèn)卷初稿；4、問(wèn)卷訪談與初稿修訂；5、預(yù)試和評(píng)估；6、修正問(wèn)卷、編寫問(wèn)卷說(shuō)明。在上述六個(gè)步驟中，第五個(gè)步驟“預(yù)試和評(píng)估”最為關(guān)鍵，它直接關(guān)系到問(wèn)卷的質(zhì)量，關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)查的成敗。

目前，對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的預(yù)試和評(píng)估，雖然定序量表的信度和效度分析已屬于定量分析，但定類量表的定量分析卻是空白。本文將重點(diǎn)闡述定類量表的定量分析，同時(shí)簡(jiǎn)要介紹定序量表信度和效度分析，以為調(diào)查問(wèn)卷預(yù)試和評(píng)估方法在實(shí)踐提供參考。

一、定序量表的信度和效度分析

信度：調(diào)查問(wèn)卷的信度指調(diào)查的一致性，即在重復(fù)調(diào)查時(shí)產(chǎn)生同樣結(jié)果的程度。調(diào)查問(wèn)卷的信度分析方法有：再測(cè)法、折半信度法、Kuder-Richardson信度系數(shù)法、Cronbachα信度系數(shù)法等。其中，最常用是Cronbachα信度系數(shù)法。

效度：調(diào)查問(wèn)卷的效度指調(diào)查問(wèn)卷反映需要調(diào)查內(nèi)容的程度。調(diào)查問(wèn)卷的效度分析方法有：?jiǎn)雾?xiàng)與總和相關(guān)效度分析法、難易度與區(qū)分度分析法、獨(dú)立標(biāo)準(zhǔn)效度分析法、結(jié)構(gòu)效度分析法。其中，結(jié)構(gòu)效度分析法最常用，在結(jié)構(gòu)效度分析法中因子分析法最理想。

理論上講，采用Cronbachα信度系數(shù)法分析量表的信度時(shí)，好量表的總信度α值應(yīng)該在0.7以上。采用因子分析法分析量表的結(jié)構(gòu)效度時(shí)，好量表的主要參數(shù)共通性、因子負(fù)荷值和累計(jì)變異百分比應(yīng)分別達(dá)到：0.5；0.5和60％以上。本文以筆者某次市場(chǎng)調(diào)查中定序量表的預(yù)試和評(píng)估為例，對(duì)定序量表的信度和效度分析以及各項(xiàng)數(shù)值的意義加以簡(jiǎn)要說(shuō)明。本次調(diào)查共采用了36個(gè)條目，其信度和效度分析結(jié)果如下：

定序量表的信度和效度分析結(jié)果

注：1）欄目“刪除后α值”為該條目在刪除后，整體總信度α值，如果不刪除任何條目，總信度為0.8682；

2）因子分析采用主成分法（最大方差旋轉(zhuǎn)法）；萃取特征值為大于1；因子分析最大迭代次數(shù)為25；因子入選負(fù)荷值為大于0.5，用*表示。

上表說(shuō)明，該量表的總信度α值為0.8682>0.7，表明它具有較好的測(cè)量信度。各條目的共通性值均大于0.7，顯示36個(gè)條目在9個(gè)公共因子上的共通性基本上超過(guò)了0.7。各條目在各提取因子上的負(fù)荷值，除了條目9和條目36外，其余均高于0.5，表明除這兩個(gè)條目外，其它均為有效條目。最后一個(gè)因子的累計(jì)變異百分比達(dá)到94.93％，表明這9個(gè)因子對(duì)36個(gè)條目的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到近95％。條目9和36在效度分析的三項(xiàng)指標(biāo)中，有一項(xiàng)指標(biāo)沒有達(dá)到要求，在實(shí)際調(diào)查中可以刪除。

二、定類量表的定量分析

定類量表按其選項(xiàng)的數(shù)目能否增減可分為封閉和開放兩類。封閉定類量表的選項(xiàng)已固定，在分析評(píng)估時(shí)，只需對(duì)選項(xiàng)的措詞進(jìn)行分析即可。而開放定類量表在預(yù)試前的選項(xiàng)主要依靠文獻(xiàn)回顧和問(wèn)卷設(shè)計(jì)者內(nèi)省，難免會(huì)遺漏個(gè)別常規(guī)選項(xiàng)。為防止在大面積調(diào)查中出現(xiàn)這種遺漏，筆者在市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐中摸索了一套調(diào)查問(wèn)卷開放定類量表的定量分析方法――“其它”項(xiàng)增項(xiàng)法。現(xiàn)介紹如下：

“其它”項(xiàng)增項(xiàng)法的基本思路：開放定類量表選項(xiàng)的預(yù)試和評(píng)估分析可簡(jiǎn)單看成常規(guī)選項(xiàng)的增設(shè)。除了開放定類量表羅列的常規(guī)選項(xiàng)外，在預(yù)試或正式調(diào)查時(shí)，為了防止遺漏重要的常規(guī)選項(xiàng)，一般在常規(guī)選項(xiàng)后增設(shè)“其它：________”，并要求被試填寫具體內(nèi)容。預(yù)試時(shí)，填寫“其它”項(xiàng)的被試比例如果過(guò)高，理論上講，超過(guò)常規(guī)選項(xiàng)百分比均值的一半，就應(yīng)該從被試所填具體內(nèi)容中挑選出頻率較高的選項(xiàng)增設(shè)到常規(guī)選項(xiàng)中。下面以某市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷25題為例（注1），介紹“‘其它’項(xiàng)增項(xiàng)法”的具體操作方法。

25.您認(rèn)為周圍大多數(shù)同學(xué)的興趣在于：

A）鉆研專業(yè)知識(shí)；

B）讀課外但對(duì)自己有用的書籍；

C）關(guān)心社會(huì)問(wèn)題；

D）按社會(huì)需求設(shè)計(jì)自己；

E）旅游；

F）其它

這一道題的常規(guī)定選項(xiàng)為A、B、C、D和E。為了防止遺漏重要選項(xiàng)，特增添一項(xiàng)F。理論上講，在預(yù)試和評(píng)估中，這一道題的“其它”項(xiàng)比例不能超過(guò)10％（常規(guī)項(xiàng)的百分比均值為1/5=20%）。如果超過(guò)，在正式調(diào)查時(shí)則應(yīng)該從被試提供的選項(xiàng)中挑選出頻率較高的，增設(shè)為常規(guī)選項(xiàng)。

通過(guò)預(yù)試調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：在116個(gè)受試中，選擇A的20人，占總數(shù)的17.24%，B：15人，占12.93％；C：17人，占14.66％；D：25人，占21.55％；E：11人，占9.48％，F(xiàn)：28人，占24.14％。其中，“F）其它”所選比例較高，達(dá)24.14％。

通過(guò)對(duì)“其它”項(xiàng)F的具體內(nèi)容進(jìn)行分析，被試提供的選項(xiàng)有四個(gè)，分別是：1）游戲：7人，占總答案的6.03％，本項(xiàng)答案的25.00％。其它三項(xiàng)分別是：2）談戀愛：1.74％和7.14％；3）學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)：6.03％和25.00％；4）學(xué)習(xí)英語(yǔ)：10.34％和42.86％。

從預(yù)試結(jié)果可以看出，該題“其它”項(xiàng)出現(xiàn)頻度為28次，占總數(shù)的24.14%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于10％。這表明該題的常規(guī)選項(xiàng)有近四分之一的被設(shè)計(jì)者在調(diào)查問(wèn)卷初稿中遺漏，理應(yīng)追加常規(guī)選項(xiàng)。如果將F項(xiàng)的具體內(nèi)容按常規(guī)選項(xiàng)分析，我們可以看出，比例最高的是“學(xué)習(xí)英語(yǔ)”（10.34%），比固定選項(xiàng)“E）旅游”（9.48%）還要高，其次為“游戲”（6.03%）和“學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)”（6.03％）。在實(shí)際調(diào)查中，按本文所擬定定類量表定量分析的思路，應(yīng)該把“學(xué)習(xí)英語(yǔ)”（其比例已超過(guò)常用選項(xiàng)均數(shù)20％的一半）、“學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)”和“游戲”追加到常規(guī)選項(xiàng)中去。如此一來(lái)，“其它”項(xiàng)的比例總數(shù)僅占總數(shù)的1.74％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于本文所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)（超過(guò)常規(guī)選項(xiàng)百分比均值的一半）。

篇(5)

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)查與分析；教學(xué)方法；實(shí)踐教學(xué)

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-327X(2016)01-0108-03

自20世紀(jì)70年代市場(chǎng)營(yíng)銷引入我國(guó)之后，市場(chǎng)調(diào)查與分析作為其核心課程，成為高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系的重要構(gòu)成部分。市場(chǎng)調(diào)查與分析是一門集理論、實(shí)踐和應(yīng)用于一體的綜合課程，涉及管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多門課程內(nèi)容，要求其學(xué)習(xí)者不僅要具有扎實(shí)的心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科的理論基礎(chǔ)，還要有一定的數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析能力。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境不確定因素日益增多，它必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功發(fā)展下去。

一、課程特點(diǎn)

(一)理論性強(qiáng)，理解難度大

市場(chǎng)調(diào)查與分析是一門建立在統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)之上的課程，同時(shí)又兼有高等數(shù)學(xué)和概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)等課程的知識(shí)，因此，它不僅要求學(xué)生要具有扎實(shí)的數(shù)學(xué)理論功底，而且還要具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S能力，能夠掌握調(diào)查和分析中所使用的一些抽象方法進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析。例如，調(diào)查樣本量的確定、抽樣誤差的控制、方差及標(biāo)準(zhǔn)差的計(jì)算以及使用相關(guān)分析、因子分析、回歸分析等方法對(duì)事物間的關(guān)系及事物發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)等等。

(二)實(shí)踐操作要求高

通過(guò)本門課程的學(xué)習(xí)，不僅要求學(xué)生掌握數(shù)據(jù)收集的方法、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)的處理以及統(tǒng)計(jì)分析等理論知識(shí)，而且更要求學(xué)生親自參與市場(chǎng)調(diào)查的整個(gè)過(guò)程，包括編寫調(diào)查計(jì)劃書、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、調(diào)整和定稿、實(shí)地調(diào)查、數(shù)據(jù)收集及整理、數(shù)據(jù)處理及結(jié)果、結(jié)論的得出以及市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫等。即學(xué)生通過(guò)完整的操作市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程，不僅鍛煉了自己的語(yǔ)言表達(dá)能力和邏輯思維能力，還鍛煉了與消費(fèi)者的溝通能力及反應(yīng)能力，也使學(xué)生的組織能力和活動(dòng)的控制能力得到提升。只有這樣，學(xué)生才能更好地勝任企業(yè)中營(yíng)銷崗位的工作，同時(shí)也為企業(yè)決策的正確制定提供詳實(shí)、科學(xué)的依據(jù)。

(三)應(yīng)用性強(qiáng)

市場(chǎng)調(diào)查與分析課程不僅傳授學(xué)生發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題的方法，更重要的是要培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷理念和綜合能力。也就是要樹立“大營(yíng)銷”的觀念，并且用市場(chǎng)調(diào)查與分析的方法去解決在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中碰到的所有問(wèn)題，如人力資源管理、戰(zhàn)略管理等方面，從而使學(xué)生的綜合素質(zhì)得到提高。

二、課程的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

(一)課程性質(zhì)

從課程重要程度方面看，如果是考試課，學(xué)生出勤率及聽課效果相對(duì)較好，但是也有個(gè)別同學(xué)重視程度不夠；如果是考查課，缺勤率以及聽課效果就較差，造成學(xué)習(xí)沒有形成系統(tǒng)，影響了學(xué)習(xí)的效果。另外，大多數(shù)經(jīng)管類專業(yè)都是文科招生，這些學(xué)生的數(shù)理能力較差，面對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與分析課程中大量的數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識(shí)，心存畏懼，從而形成抵觸情緒，進(jìn)而影響了本課程的學(xué)習(xí)效果。

(二)教學(xué)內(nèi)容

從教學(xué)內(nèi)容方面看，由于市場(chǎng)調(diào)查與分析課程所使用的教材存在多種版本，并且不同的版本側(cè)重點(diǎn)不同，因此，教材的選擇對(duì)教學(xué)效果有很大的影響。盡管所有的教材都將其內(nèi)容分為市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析兩大部分，但是有的教材側(cè)重市場(chǎng)調(diào)查部分，重點(diǎn)介紹調(diào)查的內(nèi)容、程序、方法、工具以及市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫，對(duì)市場(chǎng)分析部分介紹較少；有的教材則側(cè)重市場(chǎng)分析部分，重點(diǎn)介紹了分析的理論及工具，特別是對(duì)分析方法的介紹。在定性分析方法較少的情況下，全書大篇幅的介紹定量分析方法，對(duì)它的理論和公式推導(dǎo)過(guò)程的介紹占用了大部分課堂時(shí)間，枯燥、抽象的內(nèi)容使學(xué)生失去了學(xué)習(xí)的興趣。

(三)教學(xué)模式

從教學(xué)模式方面看，第一，傳統(tǒng)的“灌輸式”依然是課堂的主要形式，老師講學(xué)生聽。這種單一的知識(shí)傳輸方式，不利于老師和學(xué)生之間的交流和溝通，不利于調(diào)動(dòng)學(xué)生參與課堂互動(dòng)的積極性，課堂氣氛沉悶，無(wú)法發(fā)揮學(xué)生在課堂上的主體作用，從而不利于對(duì)學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力的培養(yǎng)。第二，教學(xué)(統(tǒng)計(jì)分析)軟件應(yīng)用率低。市場(chǎng)調(diào)查與分析課程中關(guān)于數(shù)據(jù)的輸入、編碼、審核、分組、分析等問(wèn)題需要軟件協(xié)助才能幫助學(xué)生將抽象的知識(shí)通過(guò)實(shí)際操作加以理解和吸收，但是，由于教學(xué)軟件應(yīng)用的缺乏，對(duì)于這部分知識(shí)的講授只能以黑板書寫的方式進(jìn)行，使學(xué)生的理解只能靠抽象思維，缺少直接的實(shí)踐感受，造成學(xué)生沒有學(xué)習(xí)熱情，學(xué)習(xí)效果不明顯。

(四)能力培養(yǎng)

從能力培養(yǎng)方面看，市場(chǎng)調(diào)查與分析是一門實(shí)踐性和應(yīng)用性都很強(qiáng)的課程，注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力。但現(xiàn)有教學(xué)方式過(guò)多的強(qiáng)調(diào)書本知識(shí)的傳授，忽視了理論聯(lián)系實(shí)際，這樣造成了學(xué)生只懂理論，而不會(huì)解決實(shí)際問(wèn)題。例如，在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，離開課本，學(xué)生就不能根據(jù)實(shí)際問(wèn)題獨(dú)立的設(shè)計(jì)，甚至都不清楚調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)要求。

(五)考試方式

從考核方式看，目前以閉卷考試為主?？荚噧?nèi)容主要側(cè)重于基本理論、基本概念、基本方法等理論內(nèi)容，即考核學(xué)生對(duì)知識(shí)的記憶能力，較少或沒有考核學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力，這造成了學(xué)生平時(shí)聽課和學(xué)習(xí)不認(rèn)真，臨考前集中突擊，死記硬背就能通過(guò)的尷尬局面，從而很難激勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考、努力創(chuàng)新的熱情。

三、課程教學(xué)方法的改進(jìn)措施

(一)采取形式多樣的教學(xué)方式，提高學(xué)生參與的積極性

學(xué)生是課堂的主體，只有提高他們參與課堂教學(xué)的熱情，才能提高教學(xué)效果，活躍課堂氣氛。市場(chǎng)調(diào)查與分析是一門注重實(shí)踐和應(yīng)用的課程，因此教學(xué)方式應(yīng)不拘一格。第一，在整個(gè)課堂教學(xué)過(guò)程要以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體和中心，在教師講授的基礎(chǔ)上，針對(duì)課程不同章節(jié)，可以增加不同的教學(xué)方式，例如小組討論、情景模擬、實(shí)地調(diào)查、互動(dòng)討論、案例分析等。第二，在教學(xué)活動(dòng)中，教師應(yīng)向?qū)W生介紹一些常用的數(shù)理統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析軟件，如SPSS、SAS、Excel等，并安排一定上機(jī)操作時(shí)間，同時(shí)提供一些數(shù)據(jù)和案例幫助學(xué)生提高應(yīng)用軟件的能力。這些方式的不斷變換，可以為學(xué)生創(chuàng)造主動(dòng)思考、積極參與的課堂環(huán)境，營(yíng)造創(chuàng)新氛圍，從而調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和提高學(xué)習(xí)興趣。

(二)強(qiáng)化案例在教學(xué)中的應(yīng)用，提高學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力

案例是一種非常有效的思維啟發(fā)方式，能幫助學(xué)生將課堂所學(xué)知識(shí)與實(shí)際相聯(lián)系，提高學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解和掌握。在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)導(dǎo)入案例激發(fā)學(xué)生對(duì)新知識(shí)的渴望，然后通過(guò)課堂案例講解幫助學(xué)生對(duì)新知識(shí)的理解，最后通過(guò)復(fù)習(xí)案例使學(xué)生課堂所學(xué)的知識(shí)得到強(qiáng)化和鞏固。通過(guò)一系列案例在教學(xué)中的應(yīng)用，不僅能大大提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，而且還能提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和解決問(wèn)題的能力，從而達(dá)到理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)目的。

(三)增加實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，鍛煉學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力

實(shí)踐教學(xué)是將學(xué)生課堂上學(xué)到的理論知識(shí)在實(shí)際中進(jìn)行應(yīng)用的一種實(shí)踐活動(dòng)，是一種非常重要的教學(xué)形式。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，教師應(yīng)根據(jù)課程的特點(diǎn)及對(duì)學(xué)生能力的要求，制定實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)指導(dǎo)書，鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力及培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，并將其作為一條主線貫穿整個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，同時(shí)教師要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生選題的指導(dǎo)，使題目符合課程內(nèi)容的要求。教學(xué)實(shí)踐內(nèi)容應(yīng)包含調(diào)研方案的制定、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、調(diào)查的實(shí)施、調(diào)查資料的收集與分析和提交調(diào)查報(bào)告等環(huán)節(jié)。具體實(shí)施中，教師首先對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每組任命一名組長(zhǎng),由組長(zhǎng)負(fù)責(zé)組內(nèi)成員間的分工和協(xié)作，然后各小組在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行調(diào)研，最終完成調(diào)研任務(wù)。由于調(diào)研任務(wù)一般都比較大，靠學(xué)生自己的能力是不可能完成的，因此通過(guò)小組形式一方面通過(guò)彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)，能提高學(xué)生的興趣，激發(fā)他們的斗志；另一方面可以培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)意識(shí)，通過(guò)彼此間的分工協(xié)作，有利于提升學(xué)生的管理能力。此外，通過(guò)實(shí)踐教學(xué)還可以鍛煉學(xué)生的溝通技巧、語(yǔ)言藝術(shù)以及心理承受能力等。

(四)采用多種考核形式，綜合衡量學(xué)生的能力水平

針對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與分析課程的特點(diǎn)，僅靠期末的一紙?jiān)嚲硎菬o(wú)法衡量學(xué)生真實(shí)水平的，并且當(dāng)今市場(chǎng)需要的是復(fù)合型人才，而不是只會(huì)記憶的“機(jī)器”，這就需要采用多種考核形式，既要能反映學(xué)生的能力，又要能促進(jìn)學(xué)習(xí)的興趣。因此，將本課程的考核分為以下幾個(gè)部分：課堂參與、實(shí)踐活動(dòng)參與、上機(jī)操作、出勤及期末考試。課堂參與成績(jī)主要由學(xué)生出勤、發(fā)言、討論以及作業(yè)等數(shù)量和完成質(zhì)量情況綜合給出；實(shí)踐活動(dòng)參與成績(jī)由教師對(duì)學(xué)生參與實(shí)踐數(shù)次和任務(wù)完成質(zhì)量以及小組內(nèi)成員表現(xiàn)互評(píng)綜合給出；上機(jī)操作成績(jī)由上機(jī)軟件根據(jù)學(xué)生的完成率自動(dòng)給出；期末考試題型要多樣化，內(nèi)容要靈活化，以考察學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握及應(yīng)用能力。最后將這幾方面的成績(jī)按照一定的比例加權(quán)綜合，得出學(xué)生的最終成績(jī)。市場(chǎng)調(diào)查與分析作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的必修課，是一門實(shí)踐性和應(yīng)用性非常強(qiáng)的課程，因此，本課程的教學(xué)方法必須滿足提高學(xué)生實(shí)踐能力的要求。本文對(duì)該課程教學(xué)方法的探討，增強(qiáng)了課堂互動(dòng)效果，增加了課程的趣味性，調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，解決了學(xué)與用相脫節(jié)的矛盾，使學(xué)生的綜合能力得到提升。希望本文能夠?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查與分析課程教學(xué)效果的提高提供一定的參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]洪燕云.《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程教學(xué)模式改革與實(shí)踐[J].統(tǒng)計(jì)教育，2006(5):26-28.

[2]曾鴻.改革《市場(chǎng)調(diào)查與分析》課程教學(xué)方法的幾點(diǎn)設(shè)想[J].統(tǒng)計(jì)教育，2007(4)：11-12.

[3]汪勇.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程教學(xué)模式改革的思考[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2009(8)：194-195.

[4]張戈，羅曉彤.《市場(chǎng)調(diào)查與分析》課程教學(xué)和考試方法改革探討[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009(4)：172-173.

[5]賈愛萍.《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程實(shí)踐教學(xué)改革研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011(2)：180-181.

篇(6)

關(guān)鍵詞：消費(fèi)時(shí)代；包裝設(shè)計(jì)課；創(chuàng)造性思維；教育實(shí)踐

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）13-0282-02

消費(fèi)時(shí)代改變了人們的日常生活方式和社會(huì)關(guān)系。被物包圍著的人們需要以消費(fèi)來(lái)定義自己的個(gè)性和身份，裝扮自己的形象與環(huán)境，塑造自己的生活風(fēng)格，購(gòu)買各式各樣商品，從消費(fèi)行為中獲得自我肯定和自我張揚(yáng)。這種消費(fèi)時(shí)代的文化邏輯所形成的強(qiáng)大的具有生產(chǎn)和擴(kuò)張功能的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，直接影響著人們的審美方式和藝術(shù)活動(dòng)。在這種文化環(huán)境中，作為被消費(fèi)的物品的包裝對(duì)于超市、商場(chǎng)等銷售單位來(lái)說(shuō)就顯得十分重要了。生活在現(xiàn)代社會(huì)的人們對(duì)商品包裝太敏感了，我們舉目所見無(wú)論是奢侈品還是普通消費(fèi)品，都以包裝來(lái)顯示各自的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)包裝這種獨(dú)特的表達(dá)方式傳遞著無(wú)聲的商品信息，以吸引顧客的注意。人們對(duì)于包裝的符號(hào)意義早己從原始的實(shí)用性、簡(jiǎn)單的美感認(rèn)識(shí)脫離出來(lái)，現(xiàn)在的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)似乎成了新的判斷尺度。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)較之其他藝術(shù)形式，更直接、更貼切、更富于感染力地滲入到生活的每一個(gè)細(xì)胞中，有著最廣泛的藝術(shù)性、政治性、社會(huì)性，所以已被視為一種日常美學(xué)。包裝設(shè)計(jì)成為一門獨(dú)立的學(xué)科是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律支配的結(jié)果，也是設(shè)計(jì)藝術(shù)與其他學(xué)科內(nèi)容的相互補(bǔ)充與綜合。包裝設(shè)計(jì)直接為生活服務(wù)，溝通了商品生產(chǎn)與生活的相互關(guān)系，融洽了產(chǎn)品與人的情感。社會(huì)需要優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)需要合理的理論指導(dǎo)和正確的實(shí)踐教育。筆者試從教育理念和教育實(shí)踐兩個(gè)方面談?wù)劙b設(shè)計(jì)教學(xué)。

一、突出學(xué)生本位，強(qiáng)調(diào)師生合作與課堂情感交流

科學(xué)發(fā)展觀強(qiáng)調(diào)以人為本。在學(xué)校教育中，同樣要講究學(xué)生本位的思想。在高等教育走向大眾化的進(jìn)程中，個(gè)體的角色將顯得更為積極主動(dòng)。學(xué)校教育要注重學(xué)生的個(gè)性發(fā)展，讓學(xué)生走出課堂。傳統(tǒng)的教育，講師道尊嚴(yán)，儒家教育的方法太明顯，只強(qiáng)調(diào)教師個(gè)人的講授色彩與學(xué)生被動(dòng)接受的學(xué)習(xí)模式。教師將知識(shí)、技能分解，并從部分到整體，有組織的加以呈現(xiàn)，學(xué)生通過(guò)傾聽練習(xí)背誦、再現(xiàn)由教師所傳授的知識(shí)，這是一種吸收、儲(chǔ)存、再現(xiàn)的學(xué)習(xí)模式。后現(xiàn)代社會(huì)，隨著社會(huì)文明進(jìn)步，人們呼吁教育方法的改革，以適應(yīng)社會(huì)變化發(fā)展的需要，培養(yǎng)更富有獨(dú)立思考能力的青年學(xué)子。因此，現(xiàn)今的高等教育把發(fā)展學(xué)生個(gè)性作為重要的建構(gòu)方向，呼喚教學(xué)方式改革，要求從各個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)學(xué)生創(chuàng)新思維和健全人格的培育，積極營(yíng)造一種生動(dòng)活潑，寬松自由的氛圍，鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立探索，標(biāo)新立異，讓學(xué)生從早期僵固的思維模式中解放出來(lái)。一般認(rèn)為，在課堂教學(xué)過(guò)程中，由教師、學(xué)生和教學(xué)內(nèi)容所構(gòu)成的三個(gè)要素，是在復(fù)雜的互動(dòng)中進(jìn)行的，在課堂上用語(yǔ)言直接向受教育者傳授知識(shí)與技能，其中包括講授法問(wèn)答法討論法等，均是基本的教學(xué)方法，包裝設(shè)計(jì)教學(xué)的課堂上多半也是采用這套基本的方法，但是包裝設(shè)計(jì)是一門工藝性極強(qiáng)的學(xué)科，是藝術(shù)與技術(shù)融為一體，需要智慧技巧和情感同時(shí)投入，個(gè)性表現(xiàn)力很強(qiáng)的學(xué)科，如果自始至終都采用講授法問(wèn)答法乃至采用一點(diǎn)討論法，顯然是達(dá)不到情智、情技、情境合一的效果的。包裝設(shè)計(jì)還有一個(gè)顯著的特征，就是與商品息息相關(guān)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為商品的過(guò)程中，包裝設(shè)計(jì)起著非常重要的作用。

包裝設(shè)計(jì)課教師的主要任務(wù)之一是創(chuàng)設(shè)適于學(xué)生獨(dú)立探究和自主建構(gòu)的學(xué)習(xí)環(huán)境。同學(xué)參與，位置變換，師生融合在傳統(tǒng)的教學(xué)模式中。教學(xué)不僅是認(rèn)知過(guò)程，更重要的是交往與合作的過(guò)程。包裝設(shè)計(jì)教學(xué)必須實(shí)現(xiàn)教室活動(dòng)的主體教師與學(xué)生的真正交流。教師與學(xué)生在探討作品設(shè)計(jì)過(guò)程中的交往與合作既作為一般社會(huì)意義的人際交流的師生交往，共同構(gòu)建有益于發(fā)揮學(xué)生自主建構(gòu)積極性的和諧環(huán)境，同時(shí)，也交流彼此對(duì)知識(shí)建構(gòu)理解的差異、其合理性、局限性、創(chuàng)造性等諸方面。包裝設(shè)計(jì)內(nèi)容的學(xué)與教不僅是一個(gè)認(rèn)知過(guò)程，更是交往過(guò)程，知識(shí)是社會(huì)協(xié)商的結(jié)果，學(xué)習(xí)環(huán)境需要更多的交互支持與合作，在這里教師成為學(xué)生學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者、幫助者、合作者和仲裁者，學(xué)生則在此幫助下自主建構(gòu)關(guān)于相關(guān)設(shè)計(jì)知識(shí)的意義。當(dāng)然，課堂設(shè)計(jì)課，分析一個(gè)產(chǎn)品或設(shè)計(jì)某個(gè)物品也可以運(yùn)用引申聯(lián)想法，讓學(xué)員共同思考，把簡(jiǎn)單的聯(lián)系提高一步，進(jìn)入到更深的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略中去。在包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中，老師不僅要有過(guò)硬的理論基礎(chǔ)，更重要的是要準(zhǔn)備眾多切合理論需求的形象資料和素材。用最簡(jiǎn)單、最活潑的辦法，讓學(xué)生理解這門課堂的某個(gè)問(wèn)題或某種設(shè)計(jì)。

二、設(shè)計(jì)課程設(shè)置要適應(yīng)多層次培養(yǎng)目標(biāo)的要求

包裝設(shè)計(jì)由于是新興的學(xué)科，目前合適的教材不多，根據(jù)不同教育對(duì)象，進(jìn)行課堂程設(shè)計(jì)對(duì)美術(shù)院校學(xué)生，不應(yīng)從概論開始，按教材章節(jié)順序平鋪直敘，而是先用多媒體設(shè)備播放，讓學(xué)生欣賞與鑒別眾多五彩繽紛的商品包裝，從中推選出大家所公認(rèn)的具有產(chǎn)品特色、市場(chǎng)氣息、新穎精美的包裝，以此為典型，展開包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)教學(xué)，讓學(xué)生在感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，接受理性知識(shí)，并根據(jù)學(xué)生的接受能力，課堂程設(shè)計(jì)中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)是作業(yè)訓(xùn)練，做一些前瞻性的作業(yè)練習(xí)，啟發(fā)學(xué)生在宏觀上超越眼前市場(chǎng)的束縛，表現(xiàn)自己的個(gè)性，設(shè)計(jì)出令消費(fèi)者滿意的作品。由于包裝設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)與技術(shù)融為一體的學(xué)科，因此，要讓他們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，以藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的方式，采用適當(dāng)?shù)陌b材料、結(jié)構(gòu)造型、色彩圖案、商標(biāo)及方案說(shuō)明和包裝防護(hù)方法等完成訓(xùn)練，在講授教材內(nèi)容，穿插課堂件描述的過(guò)程中，著跟于職業(yè)技術(shù)能力的培養(yǎng)，調(diào)整加強(qiáng)感知認(rèn)識(shí)的內(nèi)容，將培訓(xùn)設(shè)計(jì)操作技能的課堂程滲透到教學(xué)當(dāng)中，通過(guò)實(shí)際操作案例的敘述，使學(xué)生領(lǐng)會(huì)理解包裝設(shè)計(jì)知識(shí)的根本所在，并要求學(xué)生通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)出能體現(xiàn)產(chǎn)品特征和形象的作品。

三、運(yùn)用多媒體技術(shù)

多媒體是現(xiàn)代教學(xué)中常用的教學(xué)工具，掌握多媒體的操作方法是現(xiàn)代教師必備的素質(zhì)。利用多媒體進(jìn)行設(shè)計(jì)課教學(xué)，不僅可以拓寬設(shè)計(jì)教學(xué)方法，促進(jìn)學(xué)生對(duì)設(shè)計(jì)課學(xué)習(xí)的興趣，而且有利于提高教學(xué)的質(zhì)量。信息技術(shù)的發(fā)展為設(shè)計(jì)課教育帶來(lái)了革命性的變化。當(dāng)前，數(shù)字化技術(shù)得到空前的發(fā)展，為藝術(shù)工作者提供了便利的條件。如：photoshop coreldraw illustrator Corel Painter 9.0、ComicStudio 、Alias SketchBook，這是最常用的幾種軟件。在多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)中，具有更強(qiáng)交互性，可以實(shí)現(xiàn)學(xué)生與計(jì)算機(jī)的交互；學(xué)生與學(xué)生的交互；老師與學(xué)生的交互。學(xué)生與機(jī)器的交互一方面是通過(guò)教學(xué)軟件，另一方面是通過(guò)教學(xué)環(huán)境中的教師，感知學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程及遇到的困難，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析和引導(dǎo)。學(xué)生與學(xué)生的交互也通過(guò)多媒體網(wǎng)絡(luò)完成，可以協(xié)同學(xué)習(xí)，共同探索，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)體精神和協(xié)同解決問(wèn)題的能力。

在多媒體技術(shù)發(fā)展的今天，培養(yǎng)怎樣的藝術(shù)設(shè)計(jì)師及藝術(shù)設(shè)計(jì)師應(yīng)具備怎樣的專業(yè)素質(zhì)是我們當(dāng)今多媒體傳媒藝術(shù)設(shè)計(jì)教育必須重新思考的問(wèn)題。以多媒體傳媒藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)于依賴于經(jīng)驗(yàn)和知覺進(jìn)行設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)教育具有根本不同特點(diǎn)，個(gè)性化設(shè)計(jì)對(duì)規(guī)律化設(shè)計(jì)是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。多媒體傳媒藝術(shù)教育必然對(duì)時(shí)代轉(zhuǎn)變產(chǎn)生這一變革。多媒體傳媒的信息技術(shù)給學(xué)生創(chuàng)造無(wú)限地創(chuàng)作機(jī)會(huì)與才能。提供可以完全自由發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力的時(shí)空。

四、重視市場(chǎng)調(diào)查

人類最終的理論成果都要經(jīng)由實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)其科學(xué)性。藝術(shù)課上大學(xué)生所設(shè)計(jì)的作品其質(zhì)量如何要放到市場(chǎng)去檢驗(yàn)，另外，廣大學(xué)生也要深入社會(huì)，了解市場(chǎng)，定位自身。當(dāng)我們進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，就要充分了解商品及其消費(fèi)群體，這是市場(chǎng)調(diào)查中重要的一部分。市場(chǎng)調(diào)查就是要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析、消費(fèi)者的分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，做到把握特定市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)，客觀分析特定市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，最終為市場(chǎng)策略及包裝策略的制定提供依據(jù)。也有許多人認(rèn)為現(xiàn)在是后現(xiàn)代社會(huì)了，一切都符號(hào)化了，抽象化了，社會(huì)實(shí)踐的東西可有可無(wú)，特別是作為藝術(shù)學(xué)科，單憑想象就可以交出美妙的作品。這種認(rèn)識(shí)是極端錯(cuò)誤的。深入市場(chǎng)，做市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，可以找出企業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的主要的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)，明確產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的心理，在同行中表現(xiàn)得更出眾。如果直接把這一環(huán)節(jié)抹掉，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)就會(huì)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)脫節(jié)。脫離了社會(huì)實(shí)際，談不上真正意義的包裝設(shè)計(jì)。我們要確實(shí)的把這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性深入到包裝設(shè)計(jì)的教學(xué)中，讓學(xué)生深刻地體會(huì)到市場(chǎng)調(diào)查的重要性。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，要盡力調(diào)查與產(chǎn)品有關(guān)的每一項(xiàng)內(nèi)容。在調(diào)查過(guò)程中有幾種方法可供選擇。我們?cè)诮虒W(xué)中一般提倡用問(wèn)卷調(diào)查的方法，這是最普通的調(diào)查方法之一。首先要設(shè)計(jì)問(wèn)卷，考慮提多少問(wèn)題合適，怎樣給予合理的選擇答案。在設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)要考慮到被調(diào)查人的心態(tài)，要做到精簡(jiǎn)，在調(diào)查時(shí)還要注意與被調(diào)查人之間的交流，這樣更有利于調(diào)查的展開。最后進(jìn)行資料的收集、整理、分析，寫成調(diào)研報(bào)告。這樣并不等于市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)結(jié)束，還要看新設(shè)計(jì)的包裝投放市場(chǎng)后，對(duì)商品的銷售起到的作用如何。市場(chǎng)調(diào)查始終伴隨著商品的開始、發(fā)展、終結(jié)。高質(zhì)量的調(diào)研報(bào)告是成功設(shè)計(jì)的開始。包裝藝術(shù)作為一種日常美學(xué)，反映了不同時(shí)代物質(zhì)生活的側(cè)影，滲透出不同地域、不同民族、不同歷史時(shí)期百姓的生活。各種各樣的包裝真實(shí)地記錄著人們的生活印跡，清晰地折射出時(shí)代的光彩。包裝設(shè)計(jì)反映著時(shí)代，反映著人們的生活方式及生活習(xí)慣，合理的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)包裝設(shè)計(jì)的展開有非常重要的意義。參考文獻(xiàn)：

[1] [英]克萊夫―貝爾.藝術(shù)[M].周金杯，譯.北京:中國(guó)文藝聯(lián)出版社，2001:57-58.

[2] 龐濤.新時(shí)代的藝術(shù)設(shè)計(jì)思維方式[J].昭烏達(dá)蒙學(xué)報(bào)(漢)，2004，(3):14-15.

篇(7)

《成功營(yíng)銷》雜志社和新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)共同推出了《成功營(yíng)銷?新生代 2003 年度中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行榜》，我覺得這對(duì)于相關(guān)企業(yè)了解市場(chǎng)、了解自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)一步確定產(chǎn)品的定位和目標(biāo)市場(chǎng)，從而制定更為有效的營(yíng)銷組合策略，非常具有參考價(jià)值。

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)了解市場(chǎng)和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的一種科學(xué)的方法。企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查或自行進(jìn)行不全面的調(diào)查，會(huì)大大增加企業(yè)錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)。透過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，可以幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)或問(wèn)題、找出問(wèn)題產(chǎn)生的原因、評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的合理性和實(shí)施的有效性、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及制定正確的競(jìng)爭(zhēng)策略、估計(jì)目前的市場(chǎng)及預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)，等等。利用市場(chǎng)調(diào)查這一理性的工具，使企業(yè)的營(yíng)銷決策始終建立在科學(xué)地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，是現(xiàn)代企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求生存和發(fā)展的必要途徑。

對(duì)品牌的調(diào)查和研究在市場(chǎng)調(diào)查中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。 清華大學(xué)趙平教授在“首屆市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)術(shù)研討會(huì)”上關(guān)于 市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展新趨勢(shì) 的報(bào)告中指出， 品牌營(yíng)銷將成為營(yíng)銷的主流。

美國(guó)廣告專家萊利?萊特預(yù)言：未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) ----- 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更加重要。擁有市場(chǎng)的唯一辦法，就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。

在今天的市場(chǎng)上，品牌已經(jīng)成為一種產(chǎn)品區(qū)別與其他同類產(chǎn)品的主要標(biāo)志，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌有利于顧客識(shí)別和選購(gòu)商品。著名品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌，更容易取得購(gòu)買者的信任，促使顧客形成品牌偏好，重復(fù)購(gòu)買甚至愿意出高價(jià)購(gòu)買，從而有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售，獲得比一般產(chǎn)品更多的利潤(rùn)。品牌有助于建立人們對(duì)企業(yè)的印象，有利于企業(yè)的營(yíng)銷溝通。

因此，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在某種意義上說(shuō)，就是品牌謀略的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用品牌謀略，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，贏得財(cái)富。翻開一部現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)史，可以看到：世界著名企業(yè)的生存和發(fā)展，無(wú)不依靠深謀遠(yuǎn)慮的品牌戰(zhàn)略。曾經(jīng)幫助“雀巢”闖過(guò)“信任危機(jī)”的帕根說(shuō)過(guò)：“任何一家試圖長(zhǎng)久生存并發(fā)展的企業(yè)，都離不開品牌謀略來(lái)相助”。

《成功營(yíng)銷?新生代 2003 年度最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查》 及其數(shù)據(jù)來(lái)源具有如下特點(diǎn)：

1、調(diào)查的樣本量大（超過(guò) 7 萬(wàn)人），涉及的城市多（ 30 多個(gè)主要城市）?？赡苁悄壳盀橹箛?guó)內(nèi)單一數(shù)據(jù)來(lái)源規(guī)模最大的市場(chǎng)調(diào)查。

2、調(diào)查的涵蓋面廣，涉及到了 5000 多個(gè)產(chǎn)品的品牌。一般的市場(chǎng)調(diào)查很少可以涉及得如此廣泛。對(duì)于一些小商品的品牌，有關(guān)的數(shù)據(jù)就更為難得。

3、調(diào)查具有單一的數(shù)據(jù)來(lái)源。此次調(diào)查將產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)查、媒體接觸習(xí)慣調(diào)查和生活形態(tài)調(diào)查結(jié)合在一起，形成單一來(lái)源的數(shù)據(jù)。通過(guò)細(xì)致的統(tǒng)計(jì)分析，可以挖掘出企業(yè)營(yíng)銷決策所需的大量有用的信息。

4、調(diào)查的連續(xù)性。每年一度連續(xù)性的調(diào)查，將可以幫助企業(yè)分析市場(chǎng)的變化和發(fā)展趨勢(shì)，從而適時(shí)地調(diào)整自己的產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷策略。

5、調(diào)查的跨度長(zhǎng)。此次調(diào)查可能是目前為止國(guó)內(nèi)單一數(shù)據(jù)來(lái)源跨度最長(zhǎng)的市場(chǎng)調(diào)查。

企業(yè)負(fù)責(zé)人、品牌管理者和營(yíng)銷總監(jiān)們應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

1 、在使用調(diào)查數(shù)據(jù)之前，先認(rèn)真閱讀調(diào)查報(bào)告的有關(guān)技術(shù)說(shuō)明，這樣才能做到正確地、有的放矢地、有效地使用報(bào)告。

2、關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系，報(bào)告中有很詳細(xì)的說(shuō)明，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)報(bào)告中所界定的含義來(lái)使用數(shù)據(jù)，不能籠統(tǒng)地絕對(duì)化地談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)力。例如這個(gè)指標(biāo)體系中對(duì)于快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品和手機(jī)等不同的產(chǎn)品類別，“品牌的消費(fèi)者市場(chǎng)份額”的界定是不同的。

尤其值得注意的是，這是一個(gè)按照消費(fèi)人數(shù)或戶數(shù)為基準(zhǔn)來(lái)界定的“市場(chǎng)份額”，千萬(wàn)不要與按照“消費(fèi)量”來(lái)界定的“市場(chǎng)份額”或者以“消費(fèi)金額”來(lái)界定的“市場(chǎng)份額”等相混淆。因此，要盡量避免一般性地談市場(chǎng)份額，甚至濫用市場(chǎng)份額的概念。因?yàn)?，某個(gè)新品牌按照“消費(fèi)人數(shù)或戶數(shù)”定義其“市場(chǎng)份額”可能在同類產(chǎn)品中排名很靠前。但是由于只是一次性的少量使用，或者由于該品牌價(jià)位很低，如果按照“消費(fèi)量”或“消費(fèi)金額”來(lái)定義的話，其“市場(chǎng)份額”的排名可能就很靠后。這也是為什么許多企業(yè)利用不同的排名榜，各自得出有利于自己的結(jié)論，以至于互相指責(zé)，甚至訴諸公堂的原因之一吧。

市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果必定有排名，排名無(wú)罪，而誤用排名則常常誤事。實(shí)際上這三種定義都是有意義的。有些大眾化的產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品，主要關(guān)注覆蓋的人數(shù)，可能“消費(fèi)人數(shù)或戶數(shù)”所界定的市場(chǎng)份額更有意義；而有些日常用品或高檔產(chǎn)品，主要關(guān)注的是使用量或消費(fèi)金額，那么用“消費(fèi)量”和“消費(fèi)金額”所界定的市場(chǎng)份額可能就更有價(jià)值了。

企業(yè)如何有效地應(yīng)用這個(gè)報(bào)告和相關(guān)的數(shù)據(jù)呢？

1.企業(yè)應(yīng)該充分利用這種單一來(lái)源、同時(shí)又將消費(fèi)、媒體接觸和生活形態(tài)的調(diào)查結(jié)合在一起的數(shù)據(jù)。例如你的目標(biāo)消費(fèi)群體經(jīng)常是從哪些渠道獲取產(chǎn)品信息的？他們的購(gòu)物決策過(guò)程是如何確定的？哪些因素最有影響力？他們對(duì)于時(shí)尚、名牌的態(tài)度如何？等等，實(shí)際上從《成功營(yíng)銷?新生代 2003 年度中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行榜》的數(shù)據(jù)中都是可能進(jìn)一步挖掘的。而這些信息對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷策略的制定至關(guān)重要。

2.企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的特點(diǎn)，結(jié)合調(diào)查的特點(diǎn)，有側(cè)重地、適當(dāng)?shù)貞?yīng)用這個(gè)報(bào)告。例如，因?yàn)檫@是一個(gè)巨大樣本的調(diào)查，工程浩大，所以實(shí)施的跨度可能也比較長(zhǎng)，那么相比之下，耐用品之類的數(shù)據(jù)可能就更有參考價(jià)值；而對(duì)于快速消費(fèi)品例如飲料，那么可能就需要適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合或參考一下某個(gè)季節(jié)的其他相關(guān)專項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)。

3.企業(yè)可以通過(guò)這次品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查，比較全面地分析市場(chǎng)的大體趨勢(shì)和規(guī)律，然后根據(jù)自身所處的位置、可能存在的問(wèn)題和一些仍然不很清晰的問(wèn)題，有針對(duì)性地進(jìn)行一些更加細(xì)致的規(guī)模較小的專項(xiàng)調(diào)查研究。

當(dāng)然，我們必須認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)調(diào)查盡管十分重要，但也有一定的局限性。首先，市場(chǎng)調(diào)查本身就存在犯錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果難免帶有誤差，誤差的來(lái)源主要有兩部分。其中一部分叫“抽樣誤差”，是由于抽樣的偶然性造成之不可避免的誤差。不過(guò)抽樣誤差可以通過(guò)方案的設(shè)計(jì)加以控制，而且也是可以事先估算的。另一部分叫“非抽樣誤差”，是由于抽樣以外的其它原因造成的，主要是由于人為的偏差造成。這種偏差可能來(lái)自于研究者自身，也可能來(lái)自調(diào)查員，還可能來(lái)自受訪者。