序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇廣告設(shè)計概論論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

廣告設(shè)計概論論文:高等教育廣告設(shè)計論文

一、廣告設(shè)計中的實驗性教學必然性

如果說實用性是更為實際功利的實踐形式，屬于形而下，那么，實驗性也可算作是更為理想化的形而上的思維形態(tài)。正如孔子在《論語雍也》中記述：“質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子”。這句話反映了孔子在教育中的一種治學理念，其講究培養(yǎng)學生內(nèi)在的思想與外在形式的完美契合。又如，出自于我國古代道家學派著作《老子》中的一段表述：“授人以魚，不如授人以漁”，反映出與其直接給予物質(zhì)，還不如教授解決問題的方法和思考問題的意識來得更為持久。這些都是“可持續(xù)發(fā)展觀”在教育問題上的具體體現(xiàn)?，F(xiàn)在，廣告設(shè)計教學結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的問題是實用性的課題所占比重遠大于實驗性課題，相當一部分廣告設(shè)計專業(yè)還是以職校的模式培養(yǎng)高等教育的學生，致使學生在未來無法找到自我職業(yè)存在的價值感，使得專業(yè)辦學之路走向窘途。這樣的結(jié)果，就是“質(zhì)勝文則野”，致使本身美好的廣告設(shè)計變的粗野而低俗，這也正是近年來我國廣告設(shè)計行業(yè)頻現(xiàn)“三俗”現(xiàn)象的癥結(jié)之一。正如張道一先生在為諸葛凱著《設(shè)計藝術(shù)學十講》所做代序：“DESIGN：返還起點再出發(fā)”的題目一樣，解決廣告設(shè)計教學結(jié)構(gòu)的問題，也必須返回設(shè)計的起點再出發(fā)。反觀現(xiàn)代設(shè)計的開始，實驗性的不斷嘗試比比皆是，近代公認的第一位“設(shè)計師”，英國畫家、詩人威廉?莫里斯（WilliamMorris,1834～1896年）在十九世紀下半葉，工業(yè)革命成果席卷整個歐洲，人們正沉浸在這種新時代的熱烈氣氛下時發(fā)現(xiàn)了隱藏其中的問題。進而，在以威廉莫里斯和約翰羅斯金為代表的倡導下，出現(xiàn)了近代設(shè)計的開創(chuàng)性運動“工藝美術(shù)運動”,雖然因其局限性而很快結(jié)束，但這一為時短暫卻影響深遠的運動卻奏響了工業(yè)設(shè)計革命的前奏。這是設(shè)計史中一次偉大的實驗性課題。

二、實驗性廣告設(shè)計教學課題的目的

（一）對廣告設(shè)計概念的認知現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計其開始之初，就反映著新時代的特征，開放性、多元化、時效性等都是其可能的特征。藝術(shù)設(shè)計本身就是一個藝術(shù)與科學所共同孕育的產(chǎn)物，作為這一產(chǎn)物的分支，廣告設(shè)計具備其全部的特性?！掇o?！分性鴮Α皬V告”做過這樣的定義：廣告是向公眾介紹商品、報道服務(wù)內(nèi)容或文化節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、張貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式進行。廣告設(shè)計是隨著時代的變化而變化的，現(xiàn)在反觀這一定義不免有未盡之處，這是情理之中的事。在教學中，我們希望能借助對于基本理論的學習，通過開展實驗性的課題提升學生的思維水平與思辨能力，使學生能以研究的方法去認識什么是廣告設(shè)計，廣告設(shè)計可以是什么。

（二）對廣告設(shè)計對象的認知在廣告設(shè)計中，必然會面對形形色色的設(shè)計對象，如何去認識這些對象，是作為設(shè)計者的基本生存本能。但單純的實用性課題只是將設(shè)計者從“自然的人”變?yōu)椤皺C械的人”，這種人的機械化是缺乏創(chuàng)造性的，其固然培養(yǎng)了人的技能，但這種“技”何時可以“載道”便成了未知和不可控。人的能力在于對自然事物規(guī)律的可預見性認知，例如，我國唐代的唐三彩工藝雖為偶然而成，但卻實實在在地屬于人的主動認識事物的過程，屬于一種實驗性科題的范疇。所以，未經(jīng)思考地一概接收對象信息，就如同鏡子一般的反射，失去了設(shè)計的意義。我國政府正式以官方角度提出要改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從中國制造到中國創(chuàng)造，也正是反映了中國當前對于缺乏思辨能力、創(chuàng)造性思維的實際行動。同樣，學科的發(fā)展也如同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一樣，要用實驗性改變教學結(jié)構(gòu)，真正喚回設(shè)計對象對于本土廣告設(shè)計師的信任與尊重。

（三）廣告設(shè)計者對自我個體的認知尊重本質(zhì)來源于自身對本體的認識，我在教學中發(fā)現(xiàn)，相當一部分大學新生“不知道”自我的感受，“無法表達”自我需求，他們都是健康的學生，原因在于部分學校并未真正貫徹1999年6月13日中共中央、國務(wù)院《關(guān)于深化教育改革全面推進素質(zhì)教育的決定》。作為高等教育中的藝術(shù)設(shè)計專業(yè)，必須使用實驗性課題去發(fā)掘?qū)W生對事物多元化的思考能力，讓學生在認知設(shè)計對象的同時，認知自我作為社會個體的存在價值，體現(xiàn)自己的思辨能力，能夠堅持自己認識問題的觀念。例如，波普藝術(shù)的代表人安迪?沃霍爾（AndyWarhol,1928～1987），他的的作品本身帶有很強的個人意識形態(tài)與反思意味，體現(xiàn)了一個時代的大眾文化狀況，使人思考大眾文化和傳統(tǒng)精英文化的價值。

（四）對新技術(shù)材料的認知實驗性課題可以打破設(shè)計中對于傳統(tǒng)媒介的依賴，鼓勵嘗試新的材料與技術(shù)，開拓學生的創(chuàng)作范圍，為新的設(shè)計機會創(chuàng)造可能。每一種新技術(shù)與新材料在廣告中的使用總是具有開拓性與思辨性的，對于新技術(shù)材料的使用，可以是學生回歸對事物的陌生狀態(tài)，使設(shè)計對象陌生化。陌生化理論源于藝術(shù)創(chuàng)作，是俄國形式主義的核心思想。俄國形式主義的代表維克多?鮑里索維奇?什克洛夫斯基認為：所謂“陌生化”，實質(zhì)在于不斷更新我們對人生、事物和世界的陳舊感覺，把人們從狹隘的日常關(guān)系的束縛中解放出來，擺脫習以為常的慣?；闹萍s，不再采用自動化、機械化的方式，而是采用創(chuàng)造性的獨特方式，使人們面對孰視無睹的事物也能有新的發(fā)現(xiàn)，從而感受到對象事物的異乎尋常及非同一般。這種陌生化理論，正好吻合實驗性課題的目標動因，對于在廣告設(shè)計中開展對學生的創(chuàng)造性思維教學是非常有益的。

（五）教師自我知識多元化認知實驗性課題在教學中的有效使用，會起到學生與老師的知識結(jié)構(gòu)雙贏化。正如西漢禮學家戴德、戴圣共同編訂，中國古代重要典章制度書籍《禮記》名篇《學記》中就曾闡述：“是故學然后知不足，教然后知困。知不足然后能自反也，知困然后能自強也。故曰教學相長也”。這種有益的的促進，并不主要表現(xiàn)在教師既有知識，而是在于廣告設(shè)計教師具有知識體系之外的新信息的接納與吸收。同時，藝術(shù)設(shè)計本身由時代更新的特性決定，沒有任何一個設(shè)計師是永遠站在潮流前沿的，所以，高等教育中的藝術(shù)設(shè)計廣告設(shè)計專業(yè)會出現(xiàn)“反哺效應(yīng)”，這種源于動物學界的概念倒是“教學相長”的有力佐證，我們稱之為“文化反哺現(xiàn)象”。

三、實驗性課題在廣告設(shè)計教學中的價值

實驗性課題教學是建立健康廣告設(shè)計教學環(huán)境的必要構(gòu)成部分，是聯(lián)系實用性技能教育的紐帶。在高等教育廣告設(shè)計教學中，合理使用實驗性課題教學方法，是有效確立高等教育下的廣告設(shè)計與其他教育形式有效區(qū)別的途徑。實驗性課題教學的效果是一個需要時間去孕育的過程，在此過程中，必然會出現(xiàn)種種問題亟待我們解決，但只要合理地把握它的平衡性，使得實驗性與實用性動態(tài)和諧并存，就可以促成藝術(shù)設(shè)計廣告設(shè)計的可持續(xù)性發(fā)展。

作者：王新征單位：江蘇師范大學

廣告設(shè)計概論論文:新媒介環(huán)境廣告設(shè)計論文

一、新媒介對廣告設(shè)計的影響

隨著新媒介的不斷發(fā)展，其影響范圍也逐漸擴大。早在20世紀60年代，電視、廣播已經(jīng)逐步顯示出自身的優(yōu)越性，很多電子傳媒工作者當時預言：媒介在不遠的將來會給人們的日常生活帶來革命。廣告設(shè)計中的視覺語言設(shè)計在新媒介的影響下，已經(jīng)從傳統(tǒng)的平面設(shè)計、靜態(tài)化設(shè)計逐步轉(zhuǎn)向交互性設(shè)計、綜合性設(shè)計以及更高層次的動態(tài)化設(shè)計，其中包含的設(shè)計技術(shù)已經(jīng)能夠通過相關(guān)的尖端表現(xiàn)技術(shù)逐步呈現(xiàn)出來，同時這種技術(shù)發(fā)展有著較大的可持續(xù)性。人們對于信息傳播的要求已經(jīng)從傳統(tǒng)的信息基本功能逐步升級到個性化以及相關(guān)情感方面的功能，逐步將人們引入一個嶄新的廣告信息體驗的新時代。在新媒介的影響下，信息傳播的方式已經(jīng)由傳統(tǒng)的從點到面的傳播方式，逐步轉(zhuǎn)向個人到個人、個人到多人、多人到個人以及多人到多人的復雜化信息傳播形式。新媒介的影響在現(xiàn)階段廣告設(shè)計中包含的信息已經(jīng)逐步實現(xiàn)了同步傳播，這對于信息接受者的認知心理必將產(chǎn)生較大的影響，增強了廣告信息與信息接受者之間的溝通交流。在媒介的影響下，現(xiàn)階段的廣告設(shè)計已經(jīng)逐步走向了多元化和數(shù)字化的道路，將信息內(nèi)部轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔X可識別的1和0，有利于實現(xiàn)廣告信息的大范圍的傳播甚至全球化傳播，同時也增強了現(xiàn)階段廣告的可執(zhí)行性。此外，新媒介技術(shù)實現(xiàn)了聲圖文一體化、視聽一體化等綜合表現(xiàn)方式，文字、圖形、聲音等都可以在電子空間內(nèi)以一個個數(shù)字字節(jié)流進行傳播，大大增強了現(xiàn)階段廣告的誘惑力和影響力。

二、新媒介環(huán)境中廣告設(shè)計的特點

1.互動性互動性在媒體傳播和溝通上起著十分重要的作用并發(fā)揮了其獨有的特點?；臃绞接泻芏喾N，主要是通過網(wǎng)絡(luò)途徑實現(xiàn)人機之間的信息交流，從而做到人與人之間的信息共享，最后通過滿足人們對圖像外形、視覺沖擊性等方面的個性化需求，達到媒介互動的最佳體現(xiàn)。在廣州、深圳、上海等城市，大眾汽車在公交站或者地鐵站等人群較多的地方，采用了高科技媒介技術(shù)進行新產(chǎn)品的。人們只要在數(shù)字屏幕前停留1～2分鐘，就會驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的頭像置身在汽車的主駕駛位置，體驗到駕駛的感覺。這種方法可以讓消費者與汽車的設(shè)計互動，充分調(diào)動消費者對大眾汽車的興趣。這種互動性使得信息的傳播不再是單向地推向受眾，而是給予受眾更多的自主選擇，使受眾更加細致、全面地了解媒體信息，取代了傳統(tǒng)意義上的規(guī)模傳播。

2.高技術(shù)性和高信息化當下的廣告設(shè)計表現(xiàn)形式因為高技術(shù)和信息化的出現(xiàn)而具有多樣化、多角度的發(fā)展趨勢，顯然它們都是在社會發(fā)展條件下形成的產(chǎn)物，帶給人們很多全新的視覺感受。如，目前很多富有想象力的廣告設(shè)計都是在計算機平臺上實現(xiàn)的，這樣可以克服設(shè)計師手繪圖片帶來的缺陷及單一性。除此之外，廣告圖形和圖片在打印之前都要借助計算機中有關(guān)的圖形軟件進行設(shè)計，然后將其輸出。通過計算機這種功能強大的輔助工具，使得廣告形式擁有千種風情、萬種風采。計算機能完成特別精確、復雜的個性化圖形，使得其變得更加有趣、生動。

三、結(jié)語

隨著我國數(shù)字化傳播技術(shù)的發(fā)展，廣告行業(yè)將會受到很大影響，尤以廣告設(shè)計臨著諸多挑戰(zhàn)為甚。這就要求現(xiàn)階段的廣告設(shè)計人員不斷加強學習，認識到未來廣告設(shè)計出現(xiàn)的多元化和綜合化的趨勢，不斷增強自身對于新媒介的理解，學習新媒介的形式和思維，最終形成具有自身媒介特色的設(shè)計語言和形態(tài)。

作者：郭俊亮單位：山東省郵政公司濟寧市分公司

廣告設(shè)計概論論文:色彩教學廣告設(shè)計論文

一、現(xiàn)代廣告設(shè)計中色彩應(yīng)用原則的教學

廣告是一種商業(yè)性極強的平面設(shè)計表現(xiàn)形式，在進行廣告設(shè)計色彩應(yīng)用之前，教師首先要幫助學生明確其用色原則，使廣告設(shè)計的整體色彩效果不偏離其商業(yè)價值，同時還能最大限度實現(xiàn)其藝術(shù)價值。下面筆者從四個方面詳細介紹現(xiàn)代廣告設(shè)計中色彩應(yīng)用原則。

（一）色彩應(yīng)用要同產(chǎn)品屬性相符人類經(jīng)過長期社會實踐的積累形成了對各種色彩較為固定的看法，這就是藝術(shù)設(shè)計專業(yè)所講的“慣用色”或“本體色”。同樣，在廣告設(shè)計中也存在著消費群體的固有色彩看法，在實際設(shè)計中，現(xiàn)代廣告不同于創(chuàng)意招貼，它需要為受眾還原真實，這樣才能增加消費者的信賴感，從而實現(xiàn)商業(yè)價值，而色彩是否真實、是否符合產(chǎn)品本質(zhì)屬性將會成為視覺上第一考量因素。設(shè)計者必須要遵循物體本身固有的色彩屬性，不可輕易變動，以免造成受眾的感官抵觸。

（二）色彩應(yīng)用要同產(chǎn)品企業(yè)VI色彩相符VI是VisualIdentity（視覺識別）的簡稱，它是指一系列能夠代表企業(yè)形象的標準色彩。為了能夠在日趨激烈的市場競爭中提高識別度，許多企業(yè)都打造了屬于自己的企業(yè)形象，設(shè)置了視覺識別的標準色彩。因此，設(shè)計者在選色時要運用企業(yè)VI中規(guī)定的標準色彩，使企業(yè)整體形象宣傳同產(chǎn)品宣傳保持一致，建立企業(yè)形象和企業(yè)理念的一致化表達。

（三）色彩應(yīng)用要同消費市場的地域文化相符在國際化背景下，各種產(chǎn)品擺脫地域限制走向不同國家、不同地區(qū)的市場。地域的不同造就了當?shù)厝藗冏诮绦叛?、風俗習慣的不同，這就要求設(shè)計者在用色時充分考慮到消費市場對色彩的認知和喜好，實現(xiàn)合情、合理、合俗的色彩規(guī)劃和搭配。例如，中國新疆維吾爾族自治區(qū)的人們忌用黃色，東北滿族的人們則對白色比較反感，如果設(shè)計者對當?shù)匚幕涣私饩蜁斐缮蕬?yīng)用的“犯忌諱”，造成不良后果。（四）色彩應(yīng)用要在主色系基礎(chǔ)上進行創(chuàng)意色彩作為展示廣告作品第一印象的要素，其整體效果如何至關(guān)重要。一幅整體色彩搭配合理而又充滿創(chuàng)意的廣告作品能夠快速吸引受眾目光，從而影響消費者的購買行為。任何平面藝術(shù)作品都會有一個主色系，主色系占據(jù)畫面大部分，決定著作品的風格，廣告設(shè)計也不例外。設(shè)計者在定位廣告色彩時要合理安排色彩，使之同主色系相協(xié)調(diào)，在此基礎(chǔ)上對色彩進行創(chuàng)意改造，但不能偏離廣告的整體色彩。

二、色彩心理效用在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的教學研究

在廣告設(shè)計色彩教學中，教師除了要提醒學生考慮上述四點色彩應(yīng)用原則外，還要幫助學生系統(tǒng)分析色彩對于受眾心理產(chǎn)生的影響。

（一）暖色系心理效用在廣告設(shè)計中的應(yīng)用教學研究暖色系中最常用到的是紅、黃、橙。在教學過程中，我們需要引導學生多從身邊的案例進行探討和研究。如消防設(shè)施標志、紅十字標志，等等。紅色在東方文化中還有吉慶、好運的寓意，能夠?qū)崃?、活躍的情感帶給受眾。

（二）中、冷色系心理效用在廣告設(shè)計中的應(yīng)用教學研究綠、紫、藍是中、冷色系的代表色。在教學過程中，我們可根據(jù)代表色特點針對性開展教學，比如，可以讓學生列舉一些與綠色有關(guān)的事物，然后總結(jié)這些事物是不是都試圖給人一個共同的心理感受———自然、健康。可以專門對女性產(chǎn)品做一個小型的課題研討，與學生共同探討“紫色在女性產(chǎn)品中的運用”或者“適合女性的配色方案”?？梢栽谡n堂專門對科技產(chǎn)品的顏色搭配方案進行探討和研究，看看市面上的科技產(chǎn)品都是怎么配色的，并引導學生從中找到一些規(guī)律和使用原則。

（三）無色系心理效用在廣告設(shè)計中的應(yīng)用教學研究無色系一般指的就是黑、白兩種顏色。黑色給人感覺暗藏力量，神秘、深沉，同時又莊重、高雅、永不過時，因而多用于電子產(chǎn)品或汽車產(chǎn)品的廣告中。白色給人感覺純凈、樸素、平實、雅致，通常被用做首飾、婚紗等婚慶相關(guān)產(chǎn)品。此外它還能代表高端和科技，因而也常被用于技術(shù)含量高的產(chǎn)品廣告。在實際教學中，我們可以拋出一個有意思的話題，如：“為什么中國人結(jié)婚用紅色，而西方人用白色呢？”讓同學們進行分析和討論，從而增強學生的參與意識。

三、配色規(guī)律在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的教學研究

教師在完成色彩應(yīng)用原則和色彩心理效用兩個基礎(chǔ)教學環(huán)節(jié)后，要通過一套系統(tǒng)的理論指導學生如何安排廣告設(shè)計中的色彩，這套理論就是筆者接下來要介紹的配色規(guī)律。

（一）主色調(diào)的選定應(yīng)與廣告主題相適應(yīng)主色調(diào)的定位要注意以下幾點。

（1）一旦選定主色調(diào)不要輕易改變。主色調(diào)是視覺識別的重要標志，選定之后其余廣告設(shè)計方案都要跟隨主色調(diào)展開，如果輕易變動將會失去色彩的指示功能，不利于產(chǎn)品傳播。

（2）主色調(diào)選擇要適合產(chǎn)品屬性，要以色彩心理效用作為基本依據(jù)，這樣才能作用于消費者，從而產(chǎn)生商業(yè)價值。

（二）明確定位主輔色在廣告中的關(guān)系在主色調(diào)確定以后，設(shè)計者還要明確主輔色的關(guān)系。通常，人眼長時間注視一種顏色會產(chǎn)生視覺疲勞，這就需要廣告設(shè)計展開盡可能豐富的色彩搭配。在主色調(diào)既定的前提下，尋找一兩種符合廣告作品理念的輔助色對畫面整體進行烘托能夠大大提升廣告的視覺效果，凸顯作品風格。

（三）引導學生多角度創(chuàng)新配色色彩對于受眾心理的影響，是按照一般思路發(fā)揮作用的，久而久之，廣告設(shè)計的色彩也在受眾心中形成了思維定式。要想成為一名優(yōu)秀的廣告設(shè)計師，不但要遵從色彩的應(yīng)用原則和心理效用還要善于開拓創(chuàng)新色彩搭配方式，使廣告設(shè)計依靠獨特的色彩搭配效果從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。在創(chuàng)新配色時，設(shè)計者可從以下兩方面考慮。一是脫離同類產(chǎn)品的屬性特征，選取商品特質(zhì)進行色彩表現(xiàn)。二是對主色調(diào)的各項閾值進行微調(diào)，從而豐富配色體系。教師可以事先收集一些優(yōu)秀的商業(yè)廣告畫面，讓學生觀看后找出每一幅畫面的主輔色是什么，然后引導大家嘗試用另外一組配色去替換這些優(yōu)秀的廣告畫面，最后進行有針對性的總結(jié)。

四、創(chuàng)新教學形式，帶動教學成果的多樣化

除了理論的系統(tǒng)學習，我們還鼓勵學生在表達色彩的介質(zhì)上大膽地運用生活化、多元化的嘗試。在我們進行的色彩教學改革中，針對表達色彩的材料運用方面，做了大膽的創(chuàng)新和嘗試。在課堂上我們大膽嘗試，把跟大家生活密切相關(guān)的衣、食、住、用等引入到色彩教學中來，以“色彩美食”、“色彩時裝秀”、“色彩空間”、“色彩日用裝飾品”等活動，在校園內(nèi)全面展開。因為色彩是所有設(shè)計專業(yè)的基礎(chǔ)課，這些活動主題可對應(yīng)地安排給不同專業(yè)方向的同學們?nèi)ネ瓿伞；顒又卦谝龑W生如何將色彩知識運用到生活中去。“色彩美食”是訓練學生用食物本身的不同顏色來搭配，并現(xiàn)場烹飪出一道道色美味香的菜肴。“色彩時裝秀”是訓練學生根據(jù)材料顏色和質(zhì)感的差異來進行色彩搭配。“色彩空間”是訓練學生用簡單的材料（如彩紙）來布置自己的宿舍，讓整個空間色調(diào)協(xié)調(diào)?！吧嗜沼醚b飾品”訓練的是在不同的日常用品上作畫（如杯子、盤子、抱枕等等），訓練學生用色彩裝飾不同的日常用品。特別值得一提的是“色彩時裝秀”。這是我們色彩教學課程改革中最具人氣的一個活動。時裝秀以班級為單位，分別以“中國風”、“時尚之都”、“青春贊歌”、“人體彩繪”為主題進行創(chuàng)作。用來做時裝的材料也不受限制，但必須能體現(xiàn)其主題調(diào)性，通過材料本身的顏色和不同質(zhì)地的材料來設(shè)計出不同風格、不同類型的服裝。我們驚喜地發(fā)現(xiàn)學生的創(chuàng)造力和想象力完全被釋放出來，在材料的運用上是五花八門：樹葉、色卡、光碟、紅包、撲克、塑料袋、羽毛、尼龍繩、布匹等。更關(guān)鍵的是學生通過動手去制作服裝，主動地去研究那些顏色搭配在一起會協(xié)調(diào)，什么質(zhì)地的材料搭配在一起才更能體現(xiàn)出主題基調(diào)。而且，學生的積極性和表現(xiàn)欲望也被激發(fā)出來了，穿著自己設(shè)計制作的服裝在T型臺上展示，無比興奮和自豪。

五、總結(jié)

色彩的選取和搭配對于設(shè)計的視覺效果有著不可估量的作用，合理的色彩運用可以最大限度地提升廣告設(shè)計的關(guān)注度，從而影響消費人群的購買觀念。教師應(yīng)該想辦法調(diào)動學生的積極性，要使學生明確：任何一款產(chǎn)品的廣告設(shè)計都要在色彩應(yīng)用的原則和基礎(chǔ)上展開“具體問題具體分析”，引導學生在生活中體會和觀察色彩，在系統(tǒng)、科學的理論指導下表達設(shè)計思想，這樣才能實現(xiàn)現(xiàn)代廣告商業(yè)性和藝術(shù)性的雙重表達。

作者：王英才單位：廣西職業(yè)技術(shù)學院

廣告設(shè)計概論論文:色彩應(yīng)用下的廣告設(shè)計論文

一、色彩與心理之間的關(guān)系

（一）色彩對比的視覺處理色彩是非常具有沖擊力的的，因此色彩的選擇對廣告的效果起到了一定的影響，并且對比方式的色彩設(shè)計可以提高畫面的飽和度，從而提高人們的觀看興趣。例如：畫面中出現(xiàn)紅、橙、黃等暖色調(diào)會顯得換面充滿正能量，如果加入藍、紫灰等冷色調(diào)就可以增加畫面的對比度，從而使得畫面保持色調(diào)平衡給人舒適的感覺。此外黑白色調(diào)的反差給以給人較強的視覺沖擊力，便于加強記憶和畫面感，同時還可以給人一種高貴、可靠的感覺，使人不由自主的把視線投入到廣告畫面中。如果一味的使用相同色調(diào)會顯得畫面過于單調(diào)且失去平衡感，從而缺失較強的渲染力。

（二）運用鮮明色彩鮮明色彩是朝氣、陽光的象征，所以鮮明的色彩適用于年輕群體，因此在廣告設(shè)計中應(yīng)用鮮明色彩可以吸引年輕人的注意。例如：綠色是生命、環(huán)保、健康的體現(xiàn)，所以在進行環(huán)保廣告設(shè)計時可以選擇綠色系，便于提高廣告的宣傳力度。紅色是激情、活力的象征，所以在廣告設(shè)計中加入紅元素，可以彰顯廣告的活力好熱情，且紅色是比較顯眼的顏色，所以可以有效地增加視覺敏感度?？傮w來說，鮮明的顏色可以使人心情積極向上，從而更好地接受廣告的信息傳遞，便于提高廣告的使用價值。

（三）運用華貴色調(diào)和冷色調(diào)色調(diào)的華貴可以提高產(chǎn)品的檔次，所以一般商家都喜歡應(yīng)用華貴色調(diào)襯托商品的品質(zhì)。一般情況下，華貴色調(diào)偏冷色調(diào)居多，例如：深灰、典雅黑通常被用在電子產(chǎn)品廣告上，有利于凸顯產(chǎn)品的高貴感。以及暖色系中的原木色，通常用于高檔家具廣告中，體現(xiàn)原生態(tài)感覺，從而給人大氣古樸的感覺。此外冷色調(diào)還常被應(yīng)用到餐具廣告中，個人一種穩(wěn)定、清爽的感覺，從而該消費者安全健康的印象。

二、色彩在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

（一）符合產(chǎn)品的屬性產(chǎn)品屬性是一種約定俗成的規(guī)定，一般情況下每個人心中對顏色都有基本的認識，例如：紅色不能出現(xiàn)在悲觀場合等常見習慣，導致每種產(chǎn)品都有自己的顏色屬性。所以在廣告設(shè)計前，設(shè)計師要充分的了解產(chǎn)品的屬性，才能提高產(chǎn)品的特有價值。并且不同產(chǎn)品所要體現(xiàn)的重點是不同的，例如：哇哈哈純凈水的廣告定位是“我的眼里只有了你”，所以必須要使用純潔的顏色，才能體現(xiàn)水質(zhì)的純凈。而農(nóng)夫山泉的定位是“自然、原生態(tài)”，所以在廣告顏色選擇上就可以使用綠色體現(xiàn)健康和生命力。因此廣告產(chǎn)品的屬性對顏色的依賴性較強，所以產(chǎn)品的屬性為設(shè)計時很好地提供給了設(shè)計方向。

（二）符合地域配色習慣地域差異在色彩中的體現(xiàn)比較明顯，因為不同地域的文化背景不同，所以對顏色的選擇習慣不同。例如：中國人將紅色作為喜慶的標志、以黃色為權(quán)貴的象征，而西方國家結(jié)婚時一般穿白色禮服，體現(xiàn)純潔，所以不同地域?qū)︻伾睦斫獠煌?。且受環(huán)境、宗教信仰、風俗習慣的影響造成不同地域的人們對顏色的選擇存在較大的差異，因此設(shè)計師在進行設(shè)計時必須要詳細的掌握地域特征，才能提高消費者對廣告的接受程度。且由于廣告是作為大眾傳播出現(xiàn)的，因此在顏色選擇上必須要尊重消費者的文化風俗，才能提高廣告的親和力。因此設(shè)計師要綜合的考慮地域因素對色彩的影響，并尊重地區(qū)的文化特征，才能收到消費者的歡迎和喜愛。

（三）符合色彩配置的和諧統(tǒng)一和諧統(tǒng)一的顏色何以給人平衡感，否則會想的畫面很突兀。因此在顏色搭配時需要掌握顏色的對比度和飽和度，并保證畫面和諧統(tǒng)一，才能提高廣告的整體效果。由于設(shè)計師大多都有自己的個性特征，所以在顏色選擇上往往大膽、夸張，雖然極具藝術(shù)欣賞價值，卻缺脫離了廣告的目的。因此廣告設(shè)計必須要遵循色調(diào)原則，才能起到意外收獲，所以，必須要結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計風格和使用功能，正確的選擇顏色，例如：食物廣告可以使用暖色調(diào)，便于提高食物的新鮮感，從而有效地提高食欲。如果食物廣告使用冷色調(diào)，會給人一種變質(zhì)的感覺，不僅不符合食物的原始特征，還會使得畫面缺乏真實感，從而無法給人和諧統(tǒng)一的畫面效果。

三、總結(jié)

綜上所述，廣告設(shè)計必須要遵循基本的色彩原則，才能起到想象不到的效果。并且隨著人們審美的不斷變化，無形中加大了設(shè)計師的工作難度，因此必須要掌握基本的顏色應(yīng)用心理，并在傳統(tǒng)的顏色應(yīng)用上進行創(chuàng)新，從而更好地適應(yīng)現(xiàn)代人們的審美要求。并且不同設(shè)計師從專業(yè)角度對顏色的理解也不相同，所以必須要從廣告產(chǎn)品的本身出發(fā)，并融入設(shè)計師自身的認識和理解，此外還要充分的尊重地域文化習慣，才能設(shè)計出完美的廣告作品。總的來說，色彩應(yīng)用心理，對提高產(chǎn)品的購買力起到了至關(guān)重要的作用，所以只有不斷的加深對色彩與心理的理解，才能跟得上時代的發(fā)展節(jié)奏。

作者：張萍單位：蘭州外語職業(yè)學院

廣告設(shè)計概論論文:新藝術(shù)風格廣告設(shè)計論文

一、從作品的畫面處理分析其對現(xiàn)代廣告設(shè)計的影響

阿爾豐斯?穆卡的畫面設(shè)計具有鮮明的個人特色，從其作品《風信子公主》與《特普拉酒》來看：首先，兩幅招貼畫中對于“女人”與“植物”的應(yīng)用，穆卡通過詮釋兩者形象來表現(xiàn)產(chǎn)品特征。現(xiàn)代廣告設(shè)計汲取其靈感，在設(shè)計中通過固定的形象設(shè)計加深人們對設(shè)計產(chǎn)品的印象。其次，招貼畫中圓與曲線大量的運用，使畫面呈現(xiàn)出一種圓滿。這就啟發(fā)了現(xiàn)代廣告設(shè)計在注重產(chǎn)品效果的同時更應(yīng)考慮整體的違和感。最后，穆卡在色彩運用方面也給現(xiàn)代設(shè)計提供參考，他將同色系色彩表現(xiàn)力發(fā)揮極致，無論是粉嫩的皮膚，還是粉紅的花瓣，或是棕黃的頭發(fā)，這些色彩使所呈現(xiàn)的畫面顯得華麗而不輕浮，飽滿而不艷俗。

二、從作品的表現(xiàn)形式分析其對現(xiàn)代廣告設(shè)計的影響

阿爾豐斯?穆卡的兩個作品《風信子公主》與《特普拉酒》都是平面廣告設(shè)計的代表，而平面設(shè)計有著特殊的表現(xiàn)力，它能夠比較直觀且簡明的揭示所要表現(xiàn)事物的特點。招貼畫中分別表現(xiàn)的就是一個公主形象和一種品牌酒?！讹L信子公主》中運用了直接展示法，將公主高尚、優(yōu)雅形態(tài)直接呈現(xiàn)，而在《特普拉酒》中采用對比烘托的手法，以人托酒，表現(xiàn)出該紅酒的獨樹一幟、特色鮮明。這就給現(xiàn)代廣告設(shè)計以啟發(fā)：當我們進行不同事物的設(shè)計時，我們應(yīng)當根據(jù)事物本身的特性，選取不同的表現(xiàn)形式，或采用合理夸張的方法，或選擇以小見大的方法，或運用突出特征的方法……只有這樣，才能使現(xiàn)代廣告設(shè)計稱得上是合理的、富有表現(xiàn)力的現(xiàn)代設(shè)計。

三、從作品的設(shè)計思想分析其對現(xiàn)代廣告設(shè)計的影響

我們所崇尚的現(xiàn)代設(shè)計是具有設(shè)計思想的設(shè)計，這樣的設(shè)計才具有亙久的生命力。從阿爾豐斯?穆卡的設(shè)計中我們可以清楚的感受其設(shè)計思想的魅力。一方面，設(shè)計作品展現(xiàn)出一種包容與融合的設(shè)計思想，他將日本浮世繪的線描造型、拜占庭華麗豐富的裝飾、巴洛克和洛可可精細的線條等多種元素組合，創(chuàng)造出一種特殊的美感。另一方面，穆卡將個人情感賦予作品之中，《風信子公主》中的女人坦然、淡定，《特普拉酒》中的女人傲視、無謂。這體現(xiàn)出作者創(chuàng)作時的心態(tài)，也讓我們明白現(xiàn)代設(shè)計是應(yīng)該的具有人性特點的。由此可見，阿爾豐斯?穆卡新藝術(shù)風格對現(xiàn)代廣告設(shè)計的影響力是巨大的，探究其影響不僅對現(xiàn)代廣告設(shè)計提出正確的發(fā)展意見，更使得現(xiàn)代設(shè)計顯得具有文化底蘊與歷史修養(yǎng)。

作者：金秋月單位：大連藝術(shù)學院

廣告設(shè)計概論論文:環(huán)保主義廣告設(shè)計論文

1、中國當代美術(shù)視域下環(huán)保主義的概述

綠色環(huán)保主義設(shè)計是一種以人與自然和諧相處的一種設(shè)計形式，體現(xiàn)了減少對地球，環(huán)境造成的傷害，是一種環(huán)?，F(xiàn)實行為，如垃圾問題、空氣問題、交通問題、低碳環(huán)保等。也以此種設(shè)計理念來約束他人，來改變環(huán)境，拯救地球。環(huán)保主義設(shè)計者的所作所為也漸漸地影響著社會經(jīng)濟，文化，政治的發(fā)展。

城市生態(tài)環(huán)境在迅速變化的中國當代藝術(shù)社會背景下，藝術(shù)也在不斷變換自己的方向，它所涉及的范圍已滲透了人類生活的各個角落。生態(tài)環(huán)境的保護與否，不僅會影響人們的生活與健康，也會影響藝術(shù)的創(chuàng)作與欣賞。藝術(shù)的創(chuàng)作，特別是廣告藝術(shù)設(shè)計，更要常常顧及環(huán)保問題。在中國的廣告設(shè)計主題中常將綠色設(shè)計融入其中，如：汽車類的廣告體現(xiàn)減少碳的排放，還有互動行為藝術(shù)的奧美廣告公司的設(shè)計的主題“流淚的北極熊”，提倡人們對社會環(huán)境保護的創(chuàng)意概念，在影視藝術(shù)中如《阿凡達》也體現(xiàn)環(huán)保概念，凡客誠品利用廢棄的凡客的包裝重新設(shè)計成變形金剛，體現(xiàn)了良好的環(huán)保廣告藝術(shù)設(shè)計概念，這些體現(xiàn)綠色環(huán)保概念的設(shè)計體現(xiàn)了中國當代美術(shù)視域下環(huán)保主義在廣告設(shè)計新的創(chuàng)意應(yīng)用。因此，我認為環(huán)保廣告藝術(shù)設(shè)計美學是新世紀美學研究的一個重要方向。在當代中國美術(shù)視域下，將環(huán)保設(shè)計的商業(yè)利益與環(huán)境效益統(tǒng)一，是非常有必要的。無論是在環(huán)保廣告藝術(shù)美學研究、藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)作上都要有助于對人類生命整體質(zhì)量的提高，同時也進一步加強了“天、地、人”的和諧。

人類在征服自然的同時，人們似乎已逐漸忘記人類與自然同在的關(guān)系，并不停的破壞人類賴以生存的環(huán)境。環(huán)保主義設(shè)計根本上是對自然物的設(shè)計保護。最好的設(shè)計保護就是要使受到“自然物”重新作為“自身”來存在。而環(huán)保藝術(shù)設(shè)計審美正好體現(xiàn)物作為“自身藝術(shù)形態(tài)”存在的現(xiàn)象。這正是一種真正意義上的環(huán)保藝術(shù)設(shè)計保護。如：廣告設(shè)計中動物的保護，反獵殺、反皮草等設(shè)計，通過逆向設(shè)計思維的廣告藝術(shù)手法引發(fā)人類對環(huán)境問題的深刻反思。

2、中國當代美術(shù)視域下環(huán)保主義在藝術(shù)設(shè)計中的表現(xiàn)

在中國當代美術(shù)視域下環(huán)保主義在藝術(shù)設(shè)計傳播中的一件好的藝術(shù)設(shè)計作品應(yīng)該在作品中包含著對自然的感悟力。當代藝術(shù)中有很多關(guān)于環(huán)保題材的作品，自然和諧更加符合時代的潮流，尤其是2010上海世博會永久性場館所呈現(xiàn)的形態(tài)與風格。更充分體現(xiàn)了藝術(shù)與環(huán)保理念的完美結(jié)合。此外，還有很多藝術(shù)家在藝術(shù)創(chuàng)作中的作品創(chuàng)作材料也都紛紛使用大量的環(huán)保材料去替代從前的對自然環(huán)境有污染的材料，這也是在藝術(shù)中體現(xiàn)環(huán)保的一種新的嘗試方式。除了材料的選擇有區(qū)別，對環(huán)保藝術(shù)設(shè)計的主題也需要精心研究，如對保護動物廣告設(shè)計表現(xiàn)中和其他廣告設(shè)計有一定的區(qū)別：首先，題材選擇上主要會偏重與保護動物的內(nèi)容，動物與人有著緊密的聯(lián)系，動物是大自然中一條最重要的生物鏈。而食物鏈的中斷也將導致人類的毀滅，所以人類與動物如同水與舟的關(guān)系；其次在藝術(shù)表現(xiàn)的材質(zhì)上，可選擇使用特殊材質(zhì)表現(xiàn)，可以是近似于毛皮的材料，如針等材料體現(xiàn)動物的痛苦萬針穿心之痛；另外在色彩上也有考究，如白色的毛皮給人的直接感觸是柔軟，純潔，脆弱的。但而當這種純白色被各種顏料所覆蓋，就給人以破壞感，美好與破壞在這種藝術(shù)表現(xiàn)形式上得到了結(jié)合與碰撞。藝術(shù)設(shè)計與自然界我認為總是會有一些極其微妙的相關(guān)性，因為在廣告藝術(shù)設(shè)計師角度看，它們都有生命、體現(xiàn)靈動和美。

此外我們強調(diào)藝術(shù)環(huán)保主義重要性也體現(xiàn)對我們所處環(huán)境的莫大關(guān)注，我們身邊的，大氣、云，動物，這些自然所顯露的廣闊的美，看到這樣的景致，人們需帶著一種獵奇的眼光，優(yōu)秀的廣告藝術(shù)設(shè)計大師在對自然的方面從不會缺乏敏感!漠視環(huán)境，他們會對每天清晨呼吸的每一口空氣感覺都是新的，從而有對大自然產(chǎn)生新的體驗和靈感，而不是熟視無睹，一個藝術(shù)家對自然缺乏敏感，缺乏好奇心，缺乏對自然美的領(lǐng)悟，那么這樣的藝術(shù)家的作品一定是蒼白的，就無法體現(xiàn)優(yōu)秀廣告設(shè)計師的超強感悟力!

3、中國當代美術(shù)視域下環(huán)保主義在藝術(shù)設(shè)計中體現(xiàn)的社會文化關(guān)系

在中國當代環(huán)保主義設(shè)計中促使人們進一步思考保護地球的城市生活方式，通過廣告藝術(shù)設(shè)計手法貼近生活、體現(xiàn)本民族文化特色的藝術(shù)，通過新穎時尚的創(chuàng)意手法表現(xiàn)出來后，愈能雅俗共賞，能被更多的受眾所接受。因此，我認為優(yōu)秀的美術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)設(shè)計，它并不是完全的個人的表達，或者個人情感的宣泄，而是有著某種共通性，這樣的藝術(shù)才有可能持久關(guān)系，對自然的感悟力和敏感度代表著一個藝術(shù)家或一個人的基本的美學素養(yǎng)，而這在中國當代藝術(shù)設(shè)計中體現(xiàn)的還是有所較大差距的。

廣告設(shè)計是一門偏重于實用和表現(xiàn)的藝術(shù)，但是同其它各門藝術(shù)一樣，作為一種社會文化的反映，它也能體現(xiàn)出特定的社會與自然的觀念。因此，自然環(huán)境影響藝術(shù)是一個比較普遍的現(xiàn)象。在現(xiàn)代社會中往往摻雜了太多其他因素，這使得某些廣告藝術(shù)創(chuàng)作者為私利或為各種世俗的問題而藝術(shù)，從忘記了對自然社會的回報。在環(huán)保的藝術(shù)創(chuàng)作設(shè)計中，我們應(yīng)該從材料、創(chuàng)作思路以及制作過程都需要關(guān)注到環(huán)保設(shè)計理念的核心意義。人與自然界，自然界與人，都有著息息相關(guān)的聯(lián)系，而中國當代美術(shù)視域下環(huán)保主義廣告藝術(shù)創(chuàng)作，都是來源于生活，來源于自然界的一切生靈。

作者：陳旺吳玉屏單位：燕京理工學院

廣告設(shè)計概論論文:圖形創(chuàng)意平面廣告設(shè)計論文

1圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代生活中的應(yīng)用

針對人們現(xiàn)代化生活之中圖形創(chuàng)意的應(yīng)用層面加以研究，是開展后續(xù)工作的重要手段。圖形創(chuàng)意是物體形狀的平面展示形式，通過對圖形的設(shè)計，可以使得整個物體的視覺效果得到提升。另外，在西方的廣告之中，也有相關(guān)的信息設(shè)計；在平面廣告作品之中，圖形可以在很大程度之上引起公眾的注意，并且吸引消費者的眼球，使得公眾的焦點得以集中。通過設(shè)計者創(chuàng)造出一種有效的、鮮明的內(nèi)涵設(shè)計符號，也可以使得其符號承載大量的內(nèi)涵和數(shù)據(jù)信息。

圖形在現(xiàn)代化的生活之中扮演著相當重要的角色，同時在人們?nèi)粘５慕涣髋c溝通之中也起到了關(guān)鍵性的作用。通過圖形的應(yīng)用，可以全面的突破傳統(tǒng)語言表達方面存在的障礙，使得不同的信息可以在有效的范圍之內(nèi)得到有效傳播。另外，與文字的表達方式相比，圖形還可以迅速的抓住消費者眼球，使得其注意力得到集中，使得消費者始終關(guān)注圖形所表達和描述的信息。但是，要想真正意義上發(fā)揮出上述分析的圖形創(chuàng)意的重大作用，還應(yīng)當加強對平面廣告的各個層面研究，對不同的圖形進行科學化的處理，對各個圖形進行重新的加工和處理，使得圖形可以以一種簡潔、清晰并且直觀的方式表達出設(shè)計者所想要傳遞的意圖，進而從根本上增強平面廣告的創(chuàng)意，使得公眾的記憶與理解均得到加深，以一種簡單并且富有內(nèi)涵的表現(xiàn)形式，表達出深刻的主旨。

2平面廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的應(yīng)用

根據(jù)上文針對當前圖形創(chuàng)意在日常生活中的應(yīng)用進行細致的研究，可以明確圖形在日常當中所扮演的重要角色。下文將針對圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計之中的具體應(yīng)用進行深入的探討，旨在不斷促進實踐工作的發(fā)展，促進設(shè)計水準和設(shè)計效益的穩(wěn)步提高。

首先，通過圖像創(chuàng)意的應(yīng)用可以從根本上增強整個廣告的藝術(shù)效果，可以為廣告的設(shè)計塑造出一種完美的視覺形象。視覺是廣告設(shè)計之中的基本原則。對于廣告的設(shè)計來講，設(shè)計者的創(chuàng)意，主要是通過視覺效果進行傳播和表達，由于圖形是一種重要的表現(xiàn)形式，所以可以大量的進行復制和傳播，另外，通過圖形創(chuàng)意的應(yīng)用，還可以使得公眾對于廣告之中的相關(guān)元素有更加深層次的了解和掌握，可以很好的吸引公眾注意力，使得其目光得以集中，廣告作為一種重要的傳播信息的媒介，應(yīng)當立足于將圖形和文字進行結(jié)合，著重于設(shè)計的藝術(shù)性和觀賞效果，只有這樣，才能夠真正意義上發(fā)揮出圖形創(chuàng)意的根本作用。

另外，通過圖形創(chuàng)意的應(yīng)用，還可以使得視覺效果得到強化，體現(xiàn)出圖形創(chuàng)意的優(yōu)越性。一個優(yōu)秀的廣告作品，應(yīng)當可以賦予圖形生動性，在針對圖形進行處理和加工的過程當中，應(yīng)當注重趣味性和幽默性，更好的迎合觀眾的需求以及喜好。另外，圖形的觀賞性可謂是獨一無二的，是文字所難以比擬的，所以還應(yīng)當深入的應(yīng)用圖形創(chuàng)意，來增強整個廣告設(shè)計的藝術(shù)效果，使得其表現(xiàn)力和感染力均得到提升。通過圖形的應(yīng)用，可以使得整個廣告的效果得到增強，使得廣告的傳遞更加廣泛，并且對于觀眾，也必將引起深刻的共鳴，故今后應(yīng)加強圖形創(chuàng)意的研究與分析探討，不斷促進設(shè)計工作的改進與完善。

3結(jié)語

在現(xiàn)代的社會之中，平面廣告作為一種重要的傳播信息的形式，在人們生活的各個層面之中均有著廣泛而深遠的影響，圖形具備更加直觀、明確、視覺沖擊力強的優(yōu)越性。這使得它能夠更加容易的與讀者產(chǎn)生共鳴，其視覺魅力更能在廣告設(shè)計中展示出來。綜上所述，根據(jù)對現(xiàn)代化平面廣告設(shè)計之中圖形創(chuàng)意的相關(guān)運用進行綜合性的研究，從實踐角度著手，針對圖形創(chuàng)意的特征、優(yōu)越性等，進行了細致的探討，同時對實踐工作之中應(yīng)當重點加強和重點改進的部位進行了細致的研究，旨在以此為基礎(chǔ)，不斷地增強平面廣告設(shè)計的藝術(shù)性效果，為現(xiàn)代化的設(shè)計工作穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

作者：劉麗單位：吉林藝術(shù)學院動漫學院

廣告設(shè)計概論論文:高等職業(yè)教育廣告設(shè)計論文

1高等職業(yè)廣告設(shè)計教育傳統(tǒng)教學模式設(shè)計的改革

在整個教學體系中，云南高等職業(yè)教育還原用傳統(tǒng)的教育方式。從整個廣告設(shè)計教育應(yīng)該改變教學方式，更多的讓學生自主化。突出強調(diào)學生的認知主體作用。在學習過程中充分發(fā)揮學生的主動性（讓學生更多地去主動思考、主動探索、主動發(fā)現(xiàn)），使學生體現(xiàn)出創(chuàng)造精神；要使學生有多種機會在不同的情境下去應(yīng)用所學的知識，即將知識“外化”；還要使學生能根據(jù)自身行動的反饋信息，形成對客觀事物的認識和解決問題的方案。

2全面建設(shè)新型的高等職業(yè)廣告設(shè)計教育體系

從知識結(jié)構(gòu)上看全面的建設(shè)高等職業(yè)廣告設(shè)計教育，培養(yǎng)具有全面專業(yè)知識的人才，是高等職業(yè)廣告設(shè)計教育改革的必然要求，具體事項如下：

第一，知識要求：①掌握廣告設(shè)計創(chuàng)意的基本原理、基本方法和基本技能。②掌握蘋果計算機和PC機的使用和簡單維護。③掌握電腦藝術(shù)設(shè)計中的印刷業(yè)緊密相關(guān)的基本知識（印刷流程、印刷工藝、印刷色彩、輸出設(shè)備的知識）④熟練運用計算機設(shè)計軟件表達設(shè)計方案（包括平面圖形圖像處理軟件、三維立體設(shè)計軟件）。⑤掌握廣告設(shè)計素材采集與處理的基本知識。

第二，能力要求有愛崗敬業(yè)，勤奮工作，樂于奉獻，團結(jié)合作的職業(yè)道德素質(zhì)；適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力。具備較強的專業(yè)基本能力和專業(yè)技術(shù)應(yīng)用能力。①具有一定的協(xié)調(diào)工作能力、項目配合、組織管理能力。②具有運用平面圖形、三維立體圖形以及動畫表達設(shè)計意圖的能力。③具有素描、色彩、平面過程、立體構(gòu)成等基本的藝術(shù)表達能力。④具有自我學習、知識技能的更新、適應(yīng)崗位變化的能力。

第三，專門職業(yè)能力①平面設(shè)計與制作的能力；②三維效果圖制作的能力；③網(wǎng)頁設(shè)計與制作的能力；④多媒體設(shè)計與制作的能力。第四，職業(yè)延展能力職業(yè)延展能力是在達到基本職業(yè)能力的基礎(chǔ)上使學生的職業(yè)能力進一步延伸、擴展或提升，既可以是在現(xiàn)有職業(yè)能力上的縱向提升，也可以是在現(xiàn)有職業(yè)能力上的橫向擴展。①廣告項目組織能力；②廣告文案撰寫能力；③參與廣告項目開發(fā)能力；④網(wǎng)頁設(shè)計能力高等職業(yè)廣告設(shè)計教育的社會實踐。傳統(tǒng)的教育最大一個弊端就是忽略學生的實踐，藝術(shù)平面設(shè)計也不外乎有這個缺點。沒有實踐的經(jīng)驗，學校在學生即將離開學校的時候會相對性的安排短期實訓步入社會學習，很多學生在短時間內(nèi)都無法適應(yīng)社會這個大環(huán)境，也不適應(yīng)社會對人才的需求，長期在學校學習。不知道企業(yè)的發(fā)展情況，又不能調(diào)整自身的能看了給企業(yè)帶來創(chuàng)造價值的空間，在企業(yè)實習中，結(jié)合腦力和動手能力一體的提升方式，企業(yè)社會實概分為這么幾種，一種是直接進入企業(yè)實習，進行日常工作；另外就是利用大學所學的知識加以結(jié)合引入實踐。一般設(shè)計藝術(shù)專業(yè)都是以書本知識教學，積累。以靈感加記憶累計為主的思維方式，拘泥于現(xiàn)成理論；學習內(nèi)容提倡統(tǒng)一性、規(guī)范化。實行日復一日，年復一年的課程模式，學生在不了解社會發(fā)展與市場經(jīng)濟的條件下，接受現(xiàn)有的老套成就的教學內(nèi)容，等待學生出入社會發(fā)現(xiàn)所學內(nèi)容知識都是過時，又和社會發(fā)展有差距，不得不又調(diào)整企業(yè)學習模式。實用于企業(yè)。這樣學生出入社會就相當于又要多學一到兩年的時間。所以，高等職業(yè)廣告設(shè)計教育應(yīng)該更多的和企業(yè)結(jié)合，具體改革如下：

第一，專業(yè)講座課的教學形式。專題講座課的教學形式，是由企業(yè)創(chuàng)意設(shè)計師進行專業(yè)講座，并和學生進行現(xiàn)場交流，由設(shè)計師提出項目創(chuàng)意要求，由專業(yè)教師提出設(shè)計思路，學生以幾人一組的形式就此提出講解與分析，然后向企業(yè)創(chuàng)意設(shè)計師和專業(yè)教師闡述，最后確定項目專題設(shè)計及結(jié)題方案。由此鍛煉學生的合作能力、分析解決能力、交際能力及表達能力。同時使學生能及時掌握社會、企業(yè)所需的設(shè)計潮流動態(tài)。

第二，設(shè)計競賽的教學形式正常的教學過程中，結(jié)合所學的專業(yè)知識，參加全國及學院組織的各項關(guān)于廣告設(shè)計競賽，例如：平面廣告設(shè)作品、網(wǎng)絡(luò)廣告作品、影視廣告作品、廣告策劃案作品等設(shè)計作品競賽，這樣一來鍛煉了學生的實踐應(yīng)變創(chuàng)意制作能力，更加提高學生的學習專業(yè)學習的積極性，樹立他們的自信心。

第三，課程實訓的教學形式大學第二學期至第五學期期末的四個周進行專業(yè)實訓，通過實訓教學，全面訓練和提高學生的動手能力.表達能力以及綜合全面設(shè)計能力，培養(yǎng)和提高學生發(fā)現(xiàn)問題.分析問題與解決問題的能力，提高自學、創(chuàng)新與實訓操作能力。既注重單項技能的培養(yǎng)，更注重綜合能力的提高。在生活中收集素材并制作主題招貼、宣傳冊，鍛煉廣告策劃和設(shè)計能力。

第四，企業(yè)實習的教學形式。到了大學三年級，學校一般都強烈要求大學學生以社會為標準的身份參與企業(yè)商業(yè)工作開發(fā)，提升鍛煉學生獨有的社會工作能力，結(jié)合課題知識加企業(yè)社會相結(jié)合，企業(yè)知識、企業(yè)文化、企業(yè)環(huán)境、購買設(shè)計基礎(chǔ)技能相結(jié)合。鍛煉大學生工作能力社會能力的獨有性，這樣學生到畢業(yè)之后就會很好很快地適應(yīng)社會企業(yè)的步伐而不會剛進社會就被淘汰的現(xiàn)狀。相對于現(xiàn)有中國高等職業(yè)廣告設(shè)計專業(yè)的教學改革是一個必需完成的工程，只有在教學過程中的不斷累計加總結(jié)經(jīng)驗，積極接觸社會，參與企業(yè)、社會、客戶的設(shè)計，才能加強提升設(shè)計創(chuàng)新思維，包括新技術(shù)、新軟件、新材料、新的思想方式等的運用，以適應(yīng)不斷變化的設(shè)計潮流，提高自己獨有的專業(yè)應(yīng)用能力，只有這樣才能更快速地推動云南省高等職業(yè)藝術(shù)平面設(shè)計教育的發(fā)展。

作者：張程劉蓉華單位：云南經(jīng)濟管理職業(yè)學院

廣告設(shè)計概論論文:職高教學廣告設(shè)計論文

一、職高學生學習創(chuàng)造性思維的意義

職高學生是一群特殊的群體，大部分學生在基礎(chǔ)教學當中，因為成績差，常常被人們忽視，因為父母工作等各方面，在他們的成長道路上，關(guān)心他們成長的人非常少，導致他們的品性以及心理沖突比較嚴重。很多學生最后選擇進入職高，選擇另外一條路，去尋求他們的出路。所以在職高的教學當中，對于學生們心理輔導以及正確的引導催進他們的健康成長，和教學同樣的重要。在我教的廣告設(shè)計課程當中，我深深的明白，讓他們掌握一門技能，這對于職高的學生來說，是一條更寬廣的人生路。當然，在學習廣告設(shè)計這門課程，不能忽略的重點，就是學習創(chuàng)造性思維。什么是創(chuàng)造性思維：創(chuàng)造性思維用簡單的話說，就是學會創(chuàng)造出新的東西。分析就是個通過逐步的分析得出的結(jié)論,沒有矛盾.發(fā)散也叫輻射.從一個問題從多方位,視角.層次.尋找多中答案.抽象邏輯思維是以概念、判斷、推理的形式達到對事物的本質(zhì)特性和內(nèi)在聯(lián)系認識的思維。

二、如何培養(yǎng)學生的思維創(chuàng)造能力

多看：在教學當中，我總結(jié)出一條那就是：多看。其實對于一群年輕的學生們，在他們的腦海里，對于廣告沒有什么概念，那么他們是不會設(shè)計出多么優(yōu)秀的廣告的，所以，在我這門課上面，我給他們看了許多國內(nèi)外優(yōu)秀的平面廣告和視頻廣告，他們見多了，自然就識廣了，心里就有普了。就像山村里的孩子，都沒有見過高樓大廈，他怎么能設(shè)計出高樓大廈是一個道理。提高審美能力：職高的學生，年紀都是在15到18歲左右。這個年齡段的孩子們，他們知道什么是國際大牌嗎？知道什么是世界頂尖的設(shè)計嗎？答案是否定的。很多東西，我們在他們那個年齡段，也是一無所知的。我們很多東西，也是在大學甚至研究生的時候接觸的。他們?nèi)匀皇且蝗簩勇?，卡通感興趣的少年們。想要接觸時尚前沿的東西，需要他們打開眼界，提高自己的審美能力，多去接觸時尚的東西，看看流行的顏色，流行的元素，流行的風格，那么他們在設(shè)計出東西的時候，自然就高雅了。培養(yǎng)創(chuàng)新意識：在前面說過的多看多學、多關(guān)注之外，把別人的東西變成自己的，在廣告設(shè)計的時候，運用到自己的設(shè)計里面來，并且在別人的基礎(chǔ)上，多創(chuàng)新，多加上自己的元素，爭取形成自己的風格。創(chuàng)造性思維是一種綜合性思維。法國遺傳學家F.雅各布說：創(chuàng)造就是重新組合。比較、類比和分析是一種聯(lián)動性思維。它可以激發(fā)人們的情感，啟發(fā)人們的智慧，提出獨特性的方法。綜合性思維是以聯(lián)動性思維為基礎(chǔ)的。針對學生學習知識與技能普遍存在“課堂只裝80％，一出教室不見20％，回到家又丟40％，考試只憑20％”的現(xiàn)象，可引導學生對相關(guān)知識進行比較、類比和分析綜合，幫助他們提高學習效率。俄國作家托爾斯泰說過：“知識，只有當它靠積極思維得來而不是憑記憶得來的時候，才是真正的知識。”在這幾年專業(yè)課的教學中，有的放矢地加強對學生的發(fā)散思維和收斂思維的訓練，促進了他們創(chuàng)造性思維能力的形成和個性特長的發(fā)展，全面提高了學生的學習效率，從深度和廣度兩個方面提高了學生應(yīng)用知識的能力，同時，學生的其它素質(zhì)(情感、興趣、意志等等)亦得到相應(yīng)的提高。

實踐證明，結(jié)合專業(yè)課教學,培養(yǎng)學生創(chuàng)造性思維能力,對全面提高職業(yè)學校學生的素質(zhì)是大有裨益的。加強與其他學科的關(guān)聯(lián)：這里呢，雖然我教的是平面廣告設(shè)計，這里的門門道道其實很多，不是說你學習了廣告設(shè)計，就能設(shè)計出好的廣告作品，這里更多的是需要和別的科目進行結(jié)合，因為職高的學生普遍的年齡在15歲到18歲，他們在學校雖然也要學習語文，數(shù)學和英語，但是這些課程都是他們的輔導課程，不是正課，那么這些學生在文化底蘊里面就缺乏很多底蘊的東西。他們要做出一個完整的藝術(shù)廣告作品，需要的更多的也更多腦子里面的東西，所以加強和其他學科之間的聯(lián)系和學習顯得頗為重要。比如，顏色搭配、PS、CD等平面廣告軟件課程，這樣，才能把真正的理論的東西變成一個成品，才能真正的叫做設(shè)計出來一個作品。但是，僅僅學會用軟件做出一點東西，不是我們當老師希望的，因為如果職高的學生們只用軟件做出點東西那么他們就僅僅是個技術(shù)人員，我更希望的是他們能做個藝術(shù)人，做點帶藝術(shù)感覺的廣告。如果想讓他們做個藝術(shù)感覺的人的話，他們學的就更多了，更多的理論知識作支撐，比如，藝術(shù)的起源以及廣告發(fā)展史以及有關(guān)藝術(shù)的各個知識方面，需要學習的太多了。

三、結(jié)語

職高學生本身就是一群特殊的群體，他們本身對學習的熱情就不高，他們的身心也需要更多的關(guān)注和保護。所以，在這樣一群特殊群體里，想讓他們學習廣告設(shè)計無疑能改善他們以后的出路，對他們以后進入社會，打基礎(chǔ)。但是，在廣告設(shè)計教學當中，如何讓他們的廣告更具有吸引力和藝術(shù)性，這就是要提高他們的創(chuàng)造性思維。所以如何培養(yǎng)學生們的創(chuàng)造性思維，是我們共同努力的事情，在教學過程當中，需要更多的師生互動以及其他方方面面的共同努力。

作者：張娟單位：四川師范大學美術(shù)學院

廣告設(shè)計概論論文:廣告設(shè)計中軟件處理的應(yīng)用

一、對Photoshop軟件要有一定的了解

1．先談矢量圖，又稱向量圖，它主要通過直線和曲線來描繪圖形，由點、線、矩形、圓、弧線等作為圖形的組成元素。這種圖形大都是通過數(shù)學運算獲得到，往往是某些輪廓線經(jīng)過填充組成了矢量圖，與分辨率沒有關(guān)系，所以矢量圖的體積很小。

2．再談位圖，也叫光柵圖或者點陣圖，一般用于照片的圖像處理工作，它是由被稱為“像素”的小方塊組成的圖像。由于每個像素都有指定的陰影和顏色，色彩的表現(xiàn)就較為豐富。位圖的圖像品質(zhì)就要取決于它的分辨率了，當位圖被無限放大時，人們就會看到一塊塊的像素塊，在圖的邊緣產(chǎn)生馬賽克或鋸齒，使圖像失真。比較位圖與矢量圖兩者之間的聯(lián)系和區(qū)別，我們可以知道位圖的作圖方式取決于像素，由位圖做出來的圖被稱為圖像;矢量圖的作圖方式取決于路徑，由矢量圖做出來的圖被稱為圖形。這是由兩種不同的路徑做出來的圖。

3．像素，英文名稱是PIXEL，是由Picture(圖片)和Element(元素)兩個單詞組合而成的。像素是構(gòu)成圖像的最小單位，當然，像素越高，圖像也就越清晰。

4．分辨率，簡寫名稱時PPI，它是指每單位打印長度上的像素數(shù)目，它的表示形式一般為“像素/英寸”或者“像素/厘米”。通道，在Photoshop中，其主要包括顏色通道、專色通道和Alpha通道。其中顏色通道是用來存儲顏色的，通過專色通道可以進行特有顏色的處理，通過Alpha通道用來保存選區(qū)。

二、對平面廣告設(shè)計有一定的認識

1．目標原則。就是要提出平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意，應(yīng)該了解廣告設(shè)計的目標。

2．創(chuàng)意原則。設(shè)計的廣告應(yīng)該具有新意，能夠讓人的眼球在第一時間被吸引住，才會產(chǎn)生企業(yè)需要的宣傳目的，真正讓設(shè)計的宣傳產(chǎn)品廣而告之，這才是出色的廣告。

3．簡約原則。廣告的制作要注意簡約原則。簡單明了、純真質(zhì)樸、顏色搭配合理、切中目的要點，才是廣告制作的根本。

4．規(guī)范原則。同時，廣告的制作也要符合道德標準，符合市場運營趨勢，不能為了出彩而破壞廣告界的社會秩序和社會責任。由于廣告信息的傳播主要依靠于大眾媒體，特別是對大眾媒體關(guān)注較多的青少年以及相信廣告的力量而消費的消費者，一旦產(chǎn)生與道德有沖突的廣告言論，很容易產(chǎn)生不良的輿論影響，對公司的形象和廣告制造者都會有一定的沖擊。

5．情感原則。廣告作為一種傳播藝術(shù)，越是多方面的因素影響越是能取得更好的效果。單純的廣而告之方式很難給人心里一種震撼，讓人記憶深刻，而適當?shù)那楦袘虻膽?yīng)用作為一種創(chuàng)新的廣告形式往往會產(chǎn)生更好的效果。當觀看廣告的人對廣告中的事產(chǎn)生感觸，也就會對廣告、對廣告中宣傳的事物留下深刻的印象。

三、懂得Photoshop軟件的應(yīng)用技巧

1．藝術(shù)文字的處理。在商業(yè)廣告中，人們注重的除了圖片的形式、顏色，其中字體的考究也占很大一部分。通過Photoshop可以有想法有創(chuàng)意地將想表達的文字進行修飾、處理，可以使文字表達的效果大大增加，通過文字直接刺激到人們的眼球，增強對廣告的記憶，讓消費者產(chǎn)生購物的欲望。

2．照片修復功能。很多時候，人們眼中看到的美景都是很難用相機拍下來的，照片中的景色也就不那么誘人，達不到吸引人、震撼人的效果，這時候就可以利用Photoshop彌補這方面的缺陷。面對光線、層次、曝光的把握不準造成的平面廣告的反差性可以利用Photoshop中的曲線調(diào)整來解決?？旖萱ICtrl+M可以直接調(diào)出曲線對話框進行亮度調(diào)節(jié)，按住Shift鍵可以直接對曲線進行調(diào)整，刪除不需要的曲線坐標區(qū)，增加調(diào)節(jié)點，從而使圖片達到想要達到的亮度。在面對平面廣告上必然要面對的痕跡處理問題時，可以用線性減淡的方式來進行處理?？梢孕陆▓D層進行圖像編輯，是一種圖層面板運用和融合的方式，起到對模糊、受損的圖片進行改善、處理的效果。

3．圖片的編輯處理。對圖片進行編輯是圖片處理軟件中的重要功能，常用的功能為放大，縮小，重疊，裁剪等，主要是通過對圖片進行處理從而達到美化的作用，對圖片進行合理的圖片編輯處理，能夠完善圖片的出品質(zhì)量，保證圖片能夠滿足每個人的美感需求，還可以在一定程度上，達到客戶滿意的圖片要求設(shè)計。

4．圖片色彩校對與調(diào)色。為了方便圖片在后期印刷能夠使畫面清晰，色彩分明，所以說，對于在后期的圖片色彩校對與調(diào)色方面應(yīng)值得更多的精力投入，基于此方面的考慮，在使用圖像處理軟件時應(yīng)使用調(diào)色功能，調(diào)色功能就是通過對圖片內(nèi)外色彩的合理性修正，從而確保圖片在質(zhì)量上得到高水平的保證。如在圖片顏色明暗程度上的修改，圖片純度上的調(diào)整以及對圖片大小的校對，都能展現(xiàn)圖片的高品質(zhì)設(shè)計。

四、Photoshop軟件的應(yīng)用好處

對于Photoshop軟件應(yīng)用在平面廣告設(shè)計教學上的應(yīng)用，其主要目的是方便圖片設(shè)計者能夠靈活便利的完成作圖過程，減少圖片設(shè)計者的制圖時間，同時為圖片設(shè)計者贏得更多的時間，來完成更多圖片的設(shè)計或者是學習更多有關(guān)于圖片制作方面的知識。

Photoshop軟件應(yīng)用于圖像處理方面，在平面廣告教學中，能夠妥善的制作圖片，保證圖片的設(shè)計水平達到較高水平，從而應(yīng)用于商業(yè)廣告之中，在達到商業(yè)公司的宣傳效果的同時，還能為商業(yè)公司贏得更多的經(jīng)濟利益，保證圖片廣告設(shè)計在商業(yè)圈中的發(fā)展前景，為后續(xù)市場的強有力開發(fā)打下堅定地實踐基礎(chǔ)?；诖朔N現(xiàn)象的出現(xiàn)，對于在今后的圖片廣告設(shè)計上的Photoshop軟件應(yīng)用，未來發(fā)展前景也會變得越來越大，Photoshop軟件的設(shè)計功能也將會全部的發(fā)揮出來，達到最大限度上的合理利用。

作者：岳琳單位：吉林藝術(shù)學院設(shè)計學院

廣告設(shè)計概論論文:高職廣告設(shè)計專業(yè)的基礎(chǔ)課程

一、課程定位

手繪廣告表現(xiàn)技法課程前行課程是裝飾圖案、商業(yè)插畫、構(gòu)成設(shè)計為本課程打下繪畫、色彩、構(gòu)圖基礎(chǔ)，并行課程是綜合創(chuàng)意應(yīng)用、矢量圖形繪制，后續(xù)課程是圖形創(chuàng)意、平面廣告設(shè)計等專業(yè)核心課程，本課程迅速提高學生的手繪廣告表現(xiàn)能力，樹立正確的廣告設(shè)計理念，為后續(xù)課程的開展做好鋪墊。本課程是形成廣告設(shè)計師廣告繪制能力的主要支撐課程，學生具備良好的審美修養(yǎng)的同時，并形成手繪POP、手繪廣告草圖和手繪廣告的專項能力，以及職業(yè)關(guān)鍵能力。課程以任務(wù)為載體組織教學，涵蓋了手繪POP特點與繪制方法、色彩鉛筆、馬克筆使用技巧、廣告草圖繪制技巧、不同時期的繪畫風格特征、廣告設(shè)計流程、廣告繪制等知識點。教學組織以完成具體的任務(wù)為目標，組織教學活動。學生在完成學習任務(wù)過程中手繪廣告能力，以及職業(yè)關(guān)鍵能力得到全面提高。

二、課程目標

《手繪廣告表現(xiàn)技法》課程總的目標是學生熟練掌握手繪POP、手繪廣告的表現(xiàn)技法，培養(yǎng)學生觀察能力、造型能力、表現(xiàn)能力、審美能力的同時，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力和設(shè)計思維，幫助學生樹立正確的設(shè)計理念。學生的知識、能力、職業(yè)素質(zhì)得到全面提高。專業(yè)能力目標：手繪POP能力、手繪廣告草圖能力、手繪廣告能力、圖形表現(xiàn)能力、創(chuàng)新能力、審美能力。關(guān)鍵能力目標：自主學習能力、職業(yè)溝通能力、團隊合作能力、自我管理能力、解決問題能力、信息處理能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、管理服務(wù)能力。

三、課程內(nèi)容

根據(jù)廣告公司對廣告設(shè)計人員職業(yè)專項能力需求設(shè)計學習單元。通過課程組成員對廣告公司廣告設(shè)計所涵蓋的崗位群的典型工作任務(wù)分析，針對完成職業(yè)崗位實際工作任務(wù)所需要的專業(yè)能力、社會能力、方法能力要求，科學設(shè)計教學單元。將本課程規(guī)劃為繪制POP廣告、繪制廣告草圖、手繪廣告設(shè)計與繪制三個教學單元。教學內(nèi)容設(shè)計緊密結(jié)合廣告設(shè)計行業(yè)需求，以職業(yè)崗位需求為導向，以培養(yǎng)學生職業(yè)技能、職業(yè)道德和就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力為核心，以手繪廣告的工作任務(wù)為主線，實行“任務(wù)驅(qū)動、教學做一體化”教學。在教學過程中，根據(jù)工作任務(wù)的要求，把每個學習單元分解為若干訓練項目。學習單元一繪制POP廣告，包含繪制POP廣告文字、繪制POP廣告圖形、繪制POP海報三個訓練項目，包含馬克筆工具材料與性能、POP文字特點、POP文字書寫方法、手繪POP廣告文字、POP圖形特點、POP圖形繪制方法、手繪POP廣告圖形、POP海報版式設(shè)計、POP海報繪制技法、手繪POP海報等重要知識技能，18課時完成。學習單元二繪制廣告草圖，包含繪制廣告產(chǎn)品草圖、繪制廣告場景草圖二個訓練項目，包含常用繪畫工具的使用技巧、繪畫對象的結(jié)構(gòu)、紋理及色彩特征、繪制廣告產(chǎn)品草圖、繪制廣告場景草圖等重要知識技能，8課時完成。學習單元三手繪廣告設(shè)計與繪制，包含手繪廣告表現(xiàn)技法、繪制手繪廣告二個訓練項目，包含中國傳統(tǒng)藝術(shù)風格特征、西方繪畫藝術(shù)風格特征、廣告設(shè)計流程、進行廣告形象設(shè)計研究策略單、繪制廣告創(chuàng)意草圖、確定廣告表現(xiàn)形式,進行廣告繪制等重要知識技能，30課時完成。

四、教學方法與手段

學情分析：授課對象是高職藝術(shù)類生源，大一第二學期。學生特點動手能力較強,善于在行動中學習知識，獲得技能。已完成了裝飾圖案、商業(yè)插畫課程的學習，已經(jīng)具備了一定的繪畫、構(gòu)圖、色彩表現(xiàn)能力，并掌握了一定的繪畫知識。教學方法：根據(jù)學習領(lǐng)域“項目引領(lǐng)，教學做一體化”的教學模式，本課程以項目為載體，突出教師的主導地位和學生主體地位，充分發(fā)揮學生的主觀能動性。采用了任務(wù)驅(qū)動、大賽激勵、案例教學、頭腦風暴等靈活多樣的教學方法?？己藘?nèi)容與方法：我們制訂了全新的考核評價標準。對學生成績的考核采取了，平時任務(wù)評價結(jié)果（相當?shù)钠綍r成績）占總成績30%，手繪廣告作品成績占總成績40%，理論考試成績占總成績30%，三項之和作為課程成績（相當于期末考試總成績）。在完成工作任務(wù)的過程中全面考核學生的專業(yè)能力、方法能力、社會能力和個人能力。教師則根據(jù)學生的綜合表現(xiàn)進行評價。課程注重職業(yè)能力的考核，采取“設(shè)計作品+過程考核”的方式進行考核。企業(yè)專家與課程組教師共同評價學生作品。使學生作品與市場接軌，符合市場要求。

五、課程創(chuàng)新與特點

手繪表現(xiàn)技法課程是通過分析廣告行業(yè)典型工作任務(wù)而得出的學習領(lǐng)域。課程目標直接指向崗位職業(yè)能力，建立多元化“能力培養(yǎng)”的教學系統(tǒng)。根據(jù)我專業(yè)學生學習特點，設(shè)計教學內(nèi)容和教學方法。設(shè)計了“繪制POP廣告、繪制廣告草圖、手繪廣告設(shè)計與繪制”三大學習單元，每個學習單元設(shè)置相應(yīng)的學習任務(wù)，新的學習任務(wù)緊跟時代潮流調(diào)動學生學習興趣，任務(wù)引領(lǐng)、大賽激勵的教學方法充分調(diào)動學生的創(chuàng)作熱情。把被動學習變?yōu)橹鲃訉W習，教學質(zhì)量大大提升，能夠滿足職業(yè)能力的培養(yǎng)和崗位需求。以職業(yè)能力形成為教學目標組織課程內(nèi)容，與其他學習領(lǐng)域的教學內(nèi)容緊密聯(lián)系，重視職業(yè)能力與素質(zhì)的培養(yǎng)。

以工作任務(wù)為載體，合理組織教學內(nèi)容，突出了職業(yè)能力的培養(yǎng)。本課程圍繞專業(yè)核心課程和廣告設(shè)計制作職業(yè)崗位能力的需要，依據(jù)學生認知規(guī)律和職業(yè)成長規(guī)律，以項目為載體，組織教學活動。在項目化課程教學中，強調(diào)設(shè)計意識在教學中的重要性，將創(chuàng)造性思維融入造型訓練中。每個學習任務(wù)的實施都遵循“資訊、計劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)、評估”這一完整的“行動”過程序列進行。采用“任務(wù)驅(qū)動、教學做一體化”的教學模式，學生在實訓室中全程參與完成手繪表現(xiàn)任務(wù)，自主完成知識、技能的積累，充分體現(xiàn)了學生的主體作用和教師的主導作用。

作者：王曉紅單位：保定職業(yè)技術(shù)學院

廣告設(shè)計概論論文:校園公益廣告設(shè)計中的創(chuàng)意思維

1公益廣告要有正確的創(chuàng)意理念

校園作為社會上的一個較大群體，在機構(gòu)上具有一定的特殊性，由于校園是培養(yǎng)人才的地方，所以，校園的一切都與社會的和諧發(fā)展掛鉤。校園公益廣告必須符合校園的實際發(fā)展情況以及自身所處的位置，比方說初中校園廣告需要在青少年犯罪上進行一定的努力，高中校園廣告需要在早戀方面進行一定的努力，大學校園廣告則可以與社會掛鉤，將環(huán)保觀點進行廣泛的傳播。結(jié)合校園中當前存在的一些不良現(xiàn)象，可以從“節(jié)約”的大主題出發(fā)，實施以“節(jié)約”為主題的校園公益廣告創(chuàng)意設(shè)計項目的開展，一方面可以弘揚中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)秀傳統(tǒng)，大力宣傳節(jié)約光榮、浪費可恥的思想觀念，努力使厲行節(jié)約、反對浪費在全校形成良好風氣。另一面可以提高同學們的想象能力、創(chuàng)新能力、動手能力及人文素質(zhì)。從節(jié)約糧食、紙張、水電等息息相關(guān)的事情入手設(shè)計，更為貼切直觀地表達校園公益廣告的創(chuàng)意價值所在。無論在什么樣的校園中，都要有正確的創(chuàng)意理念才能獲得一個較好的結(jié)果。

(1)創(chuàng)意必須主題明確?，F(xiàn)階段的校園設(shè)置比較健全，硬件設(shè)備上獲得了很大的提升，LED顯示屏和一些廣播設(shè)施更加完善，而且所應(yīng)用的電腦軟件也比較成熟，完全能夠較好的公益廣告?，F(xiàn)階段的問題在于創(chuàng)意能否明確。有些校園利用高端的軟件和硬件設(shè)施，將廣告制作的絢麗多彩，并且能夠引起學生和教師的關(guān)注，但是由于想要表達的東西太多，而且沒有一個明確的主題，導致最后效果不明顯，甚至沒有任何效果。在今后的工作中，必須注意主題明確，這樣的創(chuàng)意才能被人們接受，并且不斷地推進公益事業(yè)的發(fā)展。

(2)創(chuàng)意觀點必須正確。創(chuàng)意并不僅僅是一種思路或者一個想法，還會影響日后的廣告制作、、影響群體、受到的效果等一系列的環(huán)節(jié)。在確定創(chuàng)意的時候，必須保證其正確性。也就是說，必須符合國家的法律、法規(guī)和社會主義精神文明建設(shè)的要求。公益廣告因其公益性，始終把公眾利益、社會進步當己任，倡導人們改正某些不良行為和不良風氣，它能對公眾的人生觀、價值觀及行為舉止起到影響和導向作用。因此，公益廣告所推崇的觀點必須符合社會公共道德，符合國家的政策要求。由此可見，公益廣告觀點的正確性是非常重要的，在校園當中公益廣告的時候，這個方面是雷打不動的。

2公益廣告的創(chuàng)意必須獨特

對于校園公益廣告來說，目前的情況是雷同現(xiàn)象嚴重。當校園發(fā)現(xiàn)某個公益廣告的效果較好時，就會雷同的廣告，雖然效果不及原創(chuàng)者，但是依然收獲頗豐。本文認為，公益廣告的創(chuàng)意必須獨特，要有自己的特點。校園雖然從表面上看大同小異，但是如果將校園進行細致的對比，勢必會發(fā)現(xiàn)其中有很多的不同，這些不同之處就是校園公益廣告的創(chuàng)意重點，也是杜絕雷同現(xiàn)象的主要工作點。比方說，在現(xiàn)階段的大學校園中，很多的學生不僅僅在學習，還發(fā)生了一系列的不良事件，早戀、暴力、專業(yè)知識不過關(guān)等情況比比皆是。為了在今后的發(fā)展中，能夠獲得更大的成就，我們就可以針對這些事情一系列的公益廣告。例如，濮存昕的預防艾滋病的廣告，或者也可以將孫維維與董宇陽(高中學霸情侶被保送清華北大)的事件排成一個廣告，相信都能夠獲得較好的效果。

3公益廣告的創(chuàng)意必須把握好媒體特征

對于校園公益廣告來說，上述的幾個方面的確能夠在一定程度上提升創(chuàng)意思維，但是還缺少一個非常重要的部分，那就是媒體。校園公益廣告在、傳播的過程中，雖然主要針對的人是校園內(nèi)的學生和教師，但是我們依然要選擇合適的媒體作為載體。比方說，LED顯示屏的廣告可以二十四小時傳播公益思想，廣播媒體能夠在特點的時間內(nèi)，最大限度地傳播公益思想，而報紙能夠讓每一個學生更加深刻地了解公益廣告和創(chuàng)意。當運用合理的媒體時，校園公益廣告的創(chuàng)意思維不僅會得到較大限度的認可，而且變相還原了公益廣告根本上的創(chuàng)意思維，相信能夠獲得一個較好的成果。

4總結(jié)

本文對校園公益廣告設(shè)計中創(chuàng)意思維的提升進行了一定討論，從現(xiàn)有的情況來看，校園公益廣告在很大程度上獲得了提升，而且在很多的方面都趨于完善。其實，公益廣告的最終目的就是為了喚起人們心中的真善美，只要以這個為基點，相信能夠在創(chuàng)意思維方面獲得一個較大的提升。

作者：李云歌單位：榆林學院藝術(shù)系

廣告設(shè)計概論論文:時尚元素對平面廣告設(shè)計的啟示

1時尚元素在平面廣告設(shè)計中的重要性

在當前的社會背景下，平面廣告設(shè)計所涉及的內(nèi)容以及表現(xiàn)形式，受到了社會發(fā)展的影響，并隨著人們生活習慣、消費觀念、文化追求等的變化，開始向著多元化的方向發(fā)展，時尚元素在平面廣告設(shè)計中的重要性也日益凸顯。首先，在對平面廣告進行設(shè)計時，必須符合人們的審美需求，滿足審美結(jié)構(gòu)的三個層次，即形美、神美、意象美。而時尚元素作為特定時代、特定時間存在的特定的文化特征和文化品味，體現(xiàn)出的是一種時代精神，可以說直接代表著大部分社會成員的審美觀點。因此，在平面廣告設(shè)計中融入時尚元素，才能對審美結(jié)構(gòu)的三個層次進行融合，使得設(shè)計工作成為一種復雜性、綜合性的創(chuàng)作體驗活動。其次，在市場經(jīng)濟的影響下，現(xiàn)代社會消費人群的商業(yè)意識不斷增強，對于新的商業(yè)環(huán)境下，存在的審美載體有了新的期待，對于廣告的趣味性、直觀性以及視覺化也提出了更高的要求，廣告也隨之發(fā)生了變化，需要向著不斷發(fā)展變化的社會價值以及生活理念的方向前進。時尚元素的合理應(yīng)用，使得廣告可以迎合人們的需求，起到良好的宣傳效果，吸引更多消費者的目光。然后，對于廣告而言，要想引起受眾的注意，必須使得受眾可以在輕松愉快的心情條件下，主動去接受廣告信息。這就要求平面廣告設(shè)計人員必須充分了解受眾的審美標準和心理訴求，并在廣告中體現(xiàn)出來。時尚元素的應(yīng)用，充分滿足了這一要求，同時也豐富了平面廣告的表達方式，強化了廣告宣傳的有效性。

2時尚元素與平面廣告設(shè)計關(guān)系的合理把握

雖然時尚元素對于平面廣告設(shè)計而言，是十分重要的，但是設(shè)計人員也應(yīng)該對兩者之間的關(guān)系進行合理把握，避免出現(xiàn)“過猶不及”的情況。在商品經(jīng)濟的帶動下，時尚和潮流逐漸由少部分人向社會大眾蔓延，由原來的“標新立異”發(fā)展成為現(xiàn)在的流行風尚，迅速成為一種社會潮流，時尚元素雖然存在短暫性、階層性的特點，但是憑借其自身的包容性，始終引領(lǐng)者社會發(fā)展的潮流，所謂的“時髦”“非主流”，實際上都是對時尚元素的追求。但是，部分平面廣告的設(shè)計人員在應(yīng)用時尚元素進行廣告設(shè)計時，出現(xiàn)了“超流行”“偽時尚”的現(xiàn)象，不顧產(chǎn)品的特性，濫用時尚元素。這樣，不僅難以起到良好的宣傳效果，還可能引發(fā)消費者的反感，最終白白浪費了廣告投資。相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，對于絕大多數(shù)消費者而言，不可能去花費大量的時間，關(guān)注廣告中的每一個細節(jié)，這就要求廣告要盡量簡化，將產(chǎn)品信息更加直觀地表現(xiàn)出來。但是，在實際創(chuàng)作中，許多設(shè)計人員一味重視時尚元素的堆砌，以期借此吸引消費者對于產(chǎn)品的重視，使得廣告極為復雜，無形中陷入了元素堆砌的泥潭中。其表現(xiàn)主要包括:首先，廣告文案冗長。設(shè)計人員希望對產(chǎn)品進行盡可能細致地描述，以突出產(chǎn)品的優(yōu)良性能，希望通過營造相應(yīng)的氣氛，為產(chǎn)品增加神秘感，但是效果往往是不盡人意的，人們沒有耐心耗費大量的時間對廣告進行了解，感覺“如果要詳細了解產(chǎn)品，應(yīng)該去看使用說明書”，冗長的廣告給人的感覺是難以抓住重點和關(guān)鍵，感到云里霧里，不知道廣告真正要表達的內(nèi)容。然后，圖形和元素的大量堆砌。為了實現(xiàn)廣告的視覺化，便于在第一時間抓住消費者的視線，圖形往往在廣告中占據(jù)大量的位置，其作用也是十分重要的。但是，目前許多廣告在對各種圖形和時尚元素進行應(yīng)用時，只是對其進行復雜堆砌，一旦把握不好，就會導致整個畫面陷入混亂，使得消費者不知所云。因此，在對平面廣告的圖形進行設(shè)計時，應(yīng)該合理應(yīng)用時尚元素，要盡量簡潔，突出重點，從而使得消費者可以在最短的時間內(nèi)明確廣告所要表達的內(nèi)容。事實上，一副好的平面廣告，完全可以通過一兩個圖形和元素的組合，達到良好的宣傳效果。

3時尚元素與平面廣告設(shè)計的未來發(fā)展

就目前的發(fā)展情況來看，當代的平面廣告設(shè)計，在表現(xiàn)形式上已經(jīng)取得了良好的成就，設(shè)計創(chuàng)意與編排技巧的相互結(jié)合，成為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的重要發(fā)展趨勢。而在廣告的創(chuàng)意編排中，文字編排憑借自身強大的表現(xiàn)能力以及生動、直觀、富有藝術(shù)感染力的表達方式，在與圖形進行合理配置后，可以突破簡單、平淡的組合關(guān)系，使得作品更加富有創(chuàng)意，更具表現(xiàn)性，表達出設(shè)計人員希望表達的內(nèi)容。在科技進步的推動下，各種設(shè)計軟件如PS、3D等層出不窮，也為平面設(shè)計提供了更好創(chuàng)作和想象空間。而與時尚元素的結(jié)合，可以使得許多難以直觀想象的構(gòu)思得以實現(xiàn)，從而推動平面廣告設(shè)計向著更高、更好的方向發(fā)展。

4結(jié)語

因此，在平面廣告設(shè)計中，不僅需要加強作品的格調(diào)和情趣，同時還必須符合受眾的審美心理，這些都離不開時尚元素的合理運用。一個成功的平面廣告設(shè)計，必須能夠引起消費者的共鳴，使得消費者可以對廣告所要表達的內(nèi)容有一個直觀的了解，樂于接受和分享，作為時代特征的時尚元素的應(yīng)用，正是廣告信息能夠被受眾接受的充分和必要條件，必須引起設(shè)計人員的重視。

作者：段紹林單位：綿陽師范學院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計學院

廣告設(shè)計概論論文:新媒體下的廣告設(shè)計教學

一、廣告設(shè)計大賽的激勵作用

作為一門實踐性很強的學科，廣告設(shè)計需要在實戰(zhàn)中提高學生的設(shè)計經(jīng)驗。比賽有助于全面檢驗學生的知識水平和綜合素質(zhì)。在比賽中，學生能充分感受新媒體廣告業(yè)競爭的激烈和高強度的創(chuàng)新壓力，因而能激發(fā)學生的創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學生的團隊精神。實踐類課程常用的教學方法為運用項目驅(qū)動式教學，通過組織學生參加項目的全過程，使實踐過程人人參與，從而達到學生掌握課程要求的知識和技能的目的。教師可以將學生們分為不同的小組，自主選題，分別策劃創(chuàng)意，在各個小組內(nèi)進行角色分工和設(shè)計。在項目的選擇上，可選擇一些與廣告相關(guān)的比賽，尤其是國家級廣告大賽，賽事的高水平能激發(fā)學生的競爭意識和認真對待的態(tài)度；在自主選題上，教師不應(yīng)做過多參與，充分支持學生的自主性，但也應(yīng)該對所選的題目給以適當建議；在小組分工和設(shè)計上，要充分考慮每個學生不同的特點，盡量發(fā)揮每個人的長處，或者在不影響結(jié)果的情況下讓每個學生都能體會不同的角色。

二、新媒體感知能力的培養(yǎng)

新媒體環(huán)境對廣告人才的要求越來越高，主要表現(xiàn)在以下方面：1.要求廣告人才設(shè)計精彩廣告的同時還要適應(yīng)新媒體的特征，例如能夠完成網(wǎng)絡(luò)，手機，LED屏以及微電影等形式的廣告設(shè)計。2.要求廣告設(shè)計人才博學多才，不僅要有廣博的知識視野，還能夠融合不同媒體，使廣告具有互動性、跨媒體的特點，成為媒體行業(yè)的復合型人才。因此，新媒體感知能力的培養(yǎng)對學生日后就業(yè)有著決定性的作用。感知能力的培養(yǎng)具體應(yīng)該體現(xiàn)在：1.培養(yǎng)學生對新媒介的認識和相關(guān)素養(yǎng)，明確知道隨著信息時代的到來和廣告的受眾面越來越個性化的前提下，廣告業(yè)面對的環(huán)境已復雜多變，學生需要適應(yīng)時代的發(fā)展和市場的變化，明白自己要從心理和專業(yè)上發(fā)生轉(zhuǎn)變，接受轉(zhuǎn)變，不能造成心理壓力和誤區(qū)，從而產(chǎn)生不良情緒。2.培養(yǎng)學生在3G時代對網(wǎng)絡(luò)、計算機、手機等媒體的感悟能力，明白大眾消費觀的轉(zhuǎn)變，積極適應(yīng)新的媒體傳播方式，從而更好的了解自己需要學習什么知識，并學會運用。只有通過以上能力的培養(yǎng)，才能使學生對新媒介具備完善的感知能力。四、多方位建立實習模式廣告學專業(yè)應(yīng)該利用自身優(yōu)勢資源，廣泛地與相關(guān)聯(lián)的企事業(yè)單位建立長期的、良好的合作關(guān)系，使產(chǎn)學研充分結(jié)合為學生實踐提供有保障的實習基地，在基地實習的過程不僅使學生們在實際設(shè)計中體會創(chuàng)作的艱辛和創(chuàng)業(yè)的難度，同時也能鍛煉同學們在廣告設(shè)計中的交流能力和團隊合作能力。另外，也可以校企合作從而探索開發(fā)和提高學生的適應(yīng)能力。其形式可以包括企業(yè)和學校共同建立帶有校企特色的培訓基地，共同制訂本學校和本企業(yè)需要的學生培養(yǎng)方案。這一合作方式不僅有利于實現(xiàn)校內(nèi)教學與校外教學的深度融合，也有利于學生，學校和企業(yè)的三贏局面，即：1.讓學生參與了社會實踐，使得他們的知識、能力以及物質(zhì)等三方面都能得到實惠。2.學校創(chuàng)出了品牌，保證了自身的教育質(zhì)量不斷提升，極大促進該專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)率。3.企業(yè)能從校園學生中聚集優(yōu)秀的人才，為公司注入了新鮮血液，這對需要創(chuàng)意的廣告公司來說十分重要，也能加強自身的市場競爭能力。五、建立一支高素質(zhì)的師資隊伍發(fā)展高等學校廣告設(shè)計專業(yè)的一項重要任務(wù)是培養(yǎng)和造就一支高素質(zhì)、高層次的廣告設(shè)計教師隊伍。對師資隊伍的建設(shè)可以從以下方面加強。首先我們應(yīng)該加強培訓，設(shè)立培訓基地，加強院系合作、校企合作，優(yōu)勢互補。其次可聘任兼職教師，他們的經(jīng)驗和最新的信息、課題非常值得借鑒和采納，為學校的教學模式帶來不同的思維方式和改革措施。再次，應(yīng)該吸納更多具有廣告、傳媒、設(shè)計從業(yè)經(jīng)歷，又具備教學能力的人才，是教師隊伍豐富多彩，碰撞出思維的火花，積極推進新媒體時代廣告設(shè)計教學改革和探索?？傊旅襟w對廣告設(shè)計教學提出了新的要求，除了從課程上必須根據(jù)信息社會的需要，適應(yīng)新媒體的發(fā)展外，學校應(yīng)注重人才的新技術(shù)、感知能力、實踐能力的培養(yǎng)。與此同時，師資建設(shè)和比賽力度的加大也能輔助該學科的改革和創(chuàng)新。相信，在多方面的努力下，新媒體時代下的廣告設(shè)計教學能得到深刻和具有價值的改革。

作者：梁麟單位：重慶師范大學涉外商貿(mào)學院藝術(shù)設(shè)計學院

廣告設(shè)計概論論文:平面廣告設(shè)計中隱喻的分類探究

一、廣告隱喻的解讀

平面廣告中的隱喻亦可稱為視覺隱喻，屬于一種二重結(jié)構(gòu)，是指設(shè)計師利用隱喻的認知功能在抽象的信息形式和形象的視覺形式之間建立起一種聯(lián)系，并通過這兩種形式之間的這種相互轉(zhuǎn)化來實現(xiàn)廣告作品主題的傳達，一般包含喻體（源域）、本體（目標域）、映射和經(jīng)驗基礎(chǔ)與語境四個方面的內(nèi)容。具體而言，廣告隱喻是把已知的意象以及事物的屬性映射到廣告本體的過程，是以設(shè)計者的意象嵌入或是置換的方式來表現(xiàn)廣告主題和意義的。在平面廣告的設(shè)計過程中，設(shè)計師采用不同的藝術(shù)手法將各種素材和經(jīng)驗感受（即本體）進行解構(gòu)、加工和重組，以構(gòu)建一種新的意象和形象（即喻體）。這一創(chuàng)作過程是以設(shè)計師的個人經(jīng)驗和具體語境為基礎(chǔ)，然后在此基礎(chǔ)之上實現(xiàn)本體向喻體的映射，從而實現(xiàn)二者之間的互動，以有效傳達廣告的主題和意義。值得注意的是，由于對隱喻的理解是建立在人們自身所具有的經(jīng)驗基礎(chǔ)之上的，所以不同的文化背景、價值取向以及生活習俗等都會對廣告隱喻圖形的理解造成一定的影響。因此，設(shè)計師在進行廣告設(shè)計的時候要對此予以特別的重視，以實現(xiàn)真正意義上的信息傳遞的目標。

二、平面廣告設(shè)計中隱喻的分類

1.替換式隱喻

替換式隱喻是用一個事物A來占據(jù)另一個事物B的位置。也就是說，在創(chuàng)作的過程中，作為喻體的源域沒有出現(xiàn)，而是用作為本體的目標域?qū)ζ溥M行替換。雖然作品中缺少喻體的存在，但是根據(jù)上下文的語境以及受眾已有的經(jīng)驗基礎(chǔ)，受眾很容易根據(jù)本體猜到喻體，能依循目標域的軌跡快速找到源域。且在一般情況下，廣告作品中所出現(xiàn)的圖像（即目標域）也就是該廣告所要表達的主要對象。例如，在一幅以“拒絕偷井蓋”為主題的公益廣告中，畫面中本應(yīng)設(shè)計的輪椅車輪卻被一口沒有井蓋的井所替代，依據(jù)推斷得知，這里的車輪是源域（喻體），沒有井蓋的井是目標域（本體）。在這幅公益廣告作品中，設(shè)計師是想通過目標域和源域之間的一種替代式隱喻來向大家宣揚一種公益理念，即在馬路上沒有井蓋的井是很危險的，因此，我們要堅決杜絕偷井蓋的不法行為，以保證人民的生命安全。再如，某保險公司的廣告就是用生活中常用的創(chuàng)可貼進行替代的，并以此來巧妙地向受眾傳達保險安全、方便等現(xiàn)實優(yōu)點。

2.對比式隱喻

對比式隱喻是指源域（喻體）和目標域（本體）都以圖像的方式完整、獨立地出現(xiàn)在平面廣告作品中。其中的本體和喻體都屬于同一類物體，但是兩者卻在某一方面存在著不同之處，而這個不同之處便是對比隱喻的關(guān)鍵所在，也是設(shè)計師匠心獨運的地方。在當今平面廣告的市場上，對比式隱喻是廣告設(shè)計師最為青睞的表現(xiàn)手法之一，其能一目了然地將目標域和源域的不同之處呈現(xiàn)在受眾面前，以引發(fā)受眾對此不同之處的思考，從而引導受眾快速了解到該廣告所要傳遞的主題思想。在對比式隱喻的廣告作品中，為了降低受眾判斷的難度，源域和目標域在同時出現(xiàn)的時候還經(jīng)常會伴有一些文字或是圖形的說明。以某某牌醬油的廣告為例，畫面中的源域和目標域表現(xiàn)的是同一條魚，但不同的是上邊表現(xiàn)的是前一刻剛出鍋時的完整無缺的魚，下邊則表現(xiàn)的是后一刻只剩下一副魚骨頭的魚，這種前后鮮明的對比會讓受眾思考其中的原因。而在畫面的右下角則畫有某某醬油瓶子，看到這里，受眾會明白是因為烹調(diào)時用了該品牌醬油才使得這條魚如此美味。這種對比式的隱喻有效傳達了商品的屬性和優(yōu)勢，并促使受眾對此留下深刻印象。此外，平面廣告的同一對比式隱喻中可能會存在多組隱喻關(guān)系，如“禁止酒駕”的公益廣告，這幅公益廣告的主體由兩個酒瓶的蓋子構(gòu)成，左邊的酒瓶蓋子是沒有缺損的，上邊印有一輛完整的小汽車，而右邊的酒瓶蓋子是扭曲有凹陷的，上邊畫有一輛翻了的小汽車。其中就有兩組對比隱喻關(guān)系，一組為喝酒與不喝酒的關(guān)系，另一組隱喻關(guān)系為沒有喝酒時正常的開車狀態(tài)與喝酒之后開車導致翻車的狀態(tài)的關(guān)系。該公益廣告就是借助這兩組對比隱喻關(guān)系向我們傳達了“為了安全，請勿酒后駕車”以及“開車不喝酒、酒后不開車”的交通理念。

3.嫁接式隱喻

在平面廣告設(shè)計中，嫁接式隱喻憑借其形象性和趣味性得到了廣大設(shè)計師的喜愛。在嫁接式隱喻中，作為本體的目標域和作為喻體的源域都會出現(xiàn)在畫面中，但是二者都不是以完整的形態(tài)出現(xiàn)的，而是各自出現(xiàn)一部分，然后這兩個不同的部分再組合成一個“既非A又非B”的新的個體，受眾可以根據(jù)部分來還原整體原型，以進一步了解到新圖像的實質(zhì)。事實上，嫁接式隱喻是以轉(zhuǎn)喻為基礎(chǔ)的，它是隱喻中的一種特例。以金特?凱澤的公益廣告《為什么和平還未實現(xiàn)》為例，畫面中的圖像是一個頭上長了一只白鴿的骷髏頭，骷髏本身是用來指代滅亡、不安、殘酷的，白鴿是用來比喻和平的，兩者嫁接在一起便產(chǎn)生了新的隱喻意義，即痛恨戰(zhàn)爭，期盼和平。再如，某某牌海鮮醬油的廣告中的產(chǎn)品是一個四不像，說它是醬油，它卻有魚的尾巴和鰭，說它是一條魚，它卻又有一個醬油瓶子的身體，設(shè)計師將瓶子與魚尾、魚鰭嫁接在一起，從而設(shè)計出了一種新的物象，并傳遞出了該廣告作品的主題思想“某某海鮮醬油，海鮮品活色生鮮的秘密”。

4.關(guān)系式隱喻

相對于其他的隱喻方式而言，關(guān)系式隱喻是一種稍微抽象一點的設(shè)計方式。在平面廣告的關(guān)系式隱喻中，目標域和源域往往都不是具體可見的具象事物，而是事物與事物之間的某種關(guān)系。在進行關(guān)系式隱喻解讀的過程中，很多受眾會錯誤地將其理解為替換式隱喻或是嫁接式隱喻。關(guān)系式隱喻的關(guān)鍵就在于廣告作品中的目標域和源域是事物與事物之間的某種關(guān)系，而不是指代事物本身。例如，在一則“禁止吸煙”的公益廣告中，畫面中食指的大部分都被燃燒的煙所替代，旁邊的中指和無名指也存有不同程度的被煙熏的狀況。這則公益廣告從表面上看貌似是嫁接式或是替換式的隱喻，但是這樣所形成的“吸煙就會燒到手指頭”的寓意顯然是行不通的。實質(zhì)上，這則公益廣告是關(guān)系式隱喻的典型代表，其中的源域是手指與手指之間的親密度關(guān)系，目標域則是吸煙者與周圍其他人之間的關(guān)系，廣告設(shè)計者將人與人之間的那種抽象的關(guān)系用手指這種具體的形象表現(xiàn)出來，手指之間的關(guān)系映射的就是人與人之間的關(guān)系。通過這種關(guān)系式隱喻，該公益廣告作品向受眾傳遞出了“吸煙不僅有害自己健康，還會傷害到周圍其他人的身體健康；而且越是親近的人所受的傷害就越大”的理念。

三、結(jié)語

總之，隱喻存在于我們?nèi)粘Ｉ钪械拿恳粋€領(lǐng)域，尤其是在平面廣告作品的設(shè)計過程中，隱喻更是發(fā)揮了其獨特的作用。所以，我們要重視隱喻在平面廣告設(shè)計中的作用，進一步加大兩者的結(jié)合度，以不斷促進當代平面廣告設(shè)計的創(chuàng)新發(fā)展。

作者：趙明良單位：桂林理工大學