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篇(1)

【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營銷研究

1關(guān)于體育營銷的文獻(xiàn)綜述

1.1國內(nèi)外學(xué)者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方,美國學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學(xué)》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。

查閱國內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國內(nèi)首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內(nèi)很多學(xué)者也對這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營銷的研究及評價

根據(jù)對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營銷;第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營活動,其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會提供服務(wù)的經(jīng)營活動。

第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營銷問題。文章議題主要集中對體育產(chǎn)業(yè)營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業(yè)營銷、體育用品業(yè)營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營銷的注意事項等幾個方面的討論。

綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對于同一問題的認(rèn)識趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點,只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個傳統(tǒng)部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。

2我國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀

2.1企業(yè)市場定位與體育營銷的“錯位”現(xiàn)象

在消費(fèi)市場不斷細(xì)分的今天,不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運(yùn)動員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點,只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。

市場定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項體育資源進(jìn)行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質(zhì),要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點,才能達(dá)到較為理想的效果。

2.2企業(yè)對消費(fèi)者行為和心理把握不深

體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點,體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略,激發(fā)他們對企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過學(xué)習(xí)的過程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過企業(yè)與消費(fèi)者對體育活動產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠度。

在國內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業(yè)的認(rèn)同和忠誠。例如國內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒有認(rèn)識到消費(fèi)者的需求變化的信號:消費(fèi)者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對體育更深層次的追求。而目前國內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時尚和專業(yè)運(yùn)動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營銷等同于事件營銷

事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動,其本質(zhì)上來講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴(yán)格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營銷的指引下達(dá)到資源重新整合,實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長期的偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。

體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。

2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創(chuàng)新

國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態(tài)資源。如在體育營銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費(fèi)者的雙向互動溝通;或者只關(guān)注熱點賽事,花費(fèi)巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內(nèi)涵。

體育營銷是一個系統(tǒng)工程,需要將各種營銷手段應(yīng)整合起來運(yùn)用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運(yùn)用廣告、促銷的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費(fèi)。

2.5市場化程度低,缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才

在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運(yùn)作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費(fèi)和對體育知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時,在我國專業(yè)從事體育營銷的機(jī)構(gòu)很少,機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機(jī)構(gòu)的誠信度不高,這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。[4]

3國外企業(yè)進(jìn)行體育營銷的成功經(jīng)驗因素特征分析

3.1關(guān)聯(lián)性

指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動本身的相關(guān)程度。找到一個產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點,是一個企業(yè)做好體育營銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺實現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。

3.2創(chuàng)意性

體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會,三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價高質(zhì)的市場品牌形象。

3.3整合性

整合相關(guān)資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合,其過程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競爭者的多種主體的利益,構(gòu)成一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運(yùn)用各種傳播工具,實施了包括電視、網(wǎng)站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運(yùn)動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。

3.4持續(xù)性

持續(xù)性表明體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營來實現(xiàn)的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數(shù)是靠長期堅持體育營銷的結(jié)果。

4結(jié)束語

對于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營銷成為營銷領(lǐng)域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營銷原理和過程的運(yùn)用不等同于簡單地套用,體育營銷因創(chuàng)新而生,體育營銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國際體育營銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。

參考文獻(xiàn)

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[2]叢湖平.體育產(chǎn)業(yè)與其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)部門結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)變動機(jī)制的研究[J].體育科學(xué),2002(5).

[3]杜永利,孫筠.中國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀和對策分析[J].石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報,2008(2).

[4]程文廣.中國體育營銷的問題與對策研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2008(4).

篇(2)

體育路跑項目營銷時代的到來，讓汽車行業(yè)、體育行業(yè)及其他行業(yè)客戶捕捉到了新型的市場營銷方式。智美作為中國馬拉松賽事的先行者在“2014廣汽豐田廣州馬拉松賽”的成功舉辦中，成就了一批合作企業(yè)在市場營銷上的共贏。廣汽豐田通過體育營銷手段，建立健康向上的品牌形象，與最直接的消費(fèi)者進(jìn)行面對面的互動體驗式營銷，現(xiàn)場數(shù)萬人的狂歡讓企業(yè)傳播獲得了最大程度的關(guān)注！廣州馬拉松賽事上，特步再度出擊，成為廣州馬拉松體育服裝贊助商，這是特步體育營銷策略的又一次升級。作為一個運(yùn)動品牌，特步一直將體育營銷擺在重要位置。在這方面，特步積累了多年的體育營銷經(jīng)驗，從贊助西甲、中國女子籃球甲級聯(lián)賽、NBL（全國男子乙級籃球聯(lián)賽）到與廣州馬拉松賽的戰(zhàn)略合作，特步的每一項營銷活動都獲得了豐厚的回報。因此，在2014年以及今后更長的一段時間內(nèi)，特步將繼續(xù)堅持體育賽事營銷策略。這也是特步今年比較重要的大型互動營銷活動之一。

二、市場競爭策略

優(yōu)勝劣汰，適者生存。我們在一輪又一輪的市場競爭中生存下來，最重要的就是適應(yīng)行業(yè)競爭的規(guī)律和法則。競爭能夠促進(jìn)我們在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益中的提升。只有樹立明確的競爭觀念，靈活運(yùn)用價格和非價格的競爭手段，采取人無我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我轉(zhuǎn)的原則和方法，制定競爭策略，必須對競爭環(huán)境和競爭形勢做到心中有數(shù)，才能得心應(yīng)手。與此同時，我們在競爭環(huán)境上也要受到來自社會及文化環(huán)境等各方面的壓力因素。如：哈佛大學(xué)著名管理學(xué)家邁克爾·波特教授的《競爭獻(xiàn)略》所述，一個企業(yè)通常都存在來自5個方面的競爭壓力：即同行業(yè)中競爭對手的壓力、潛在的可能加入的同行業(yè)對手的壓力、供應(yīng)廠商向前發(fā)展的壓力(由提供原材料或半成品，發(fā)展成自己生產(chǎn)產(chǎn)品)、購買者的壓力、代用品生產(chǎn)者的壓力。例如，美國耐克公司生產(chǎn)的“NIKE”牌運(yùn)動鞋，由于新穎的外觀設(shè)計，使用功能的創(chuàng)新和獨特，加之精美的外包裝等，其價格雖然昂貴得驚人，但在我國占有相當(dāng)大的市場，青少年對此無比鐘情。而“李寧”則以價格優(yōu)勢向國際品牌奪取市場，以產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢奪取挑戰(zhàn)者“安踏”、“匹克”等品牌的市場占有率。

三、體育營銷戰(zhàn)略

篇(3)

關(guān)鍵詞：體育品牌；品牌效應(yīng)

1.前言：

品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階級的產(chǎn)物，是以標(biāo)識形象構(gòu)成差異化的價值，是一種市場創(chuàng)造力。品牌的價值來自商品質(zhì)量的優(yōu)良程度和商品市場信息的不對稱程度。因此在市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的當(dāng)代社會，品牌不僅僅是一種符號結(jié)構(gòu)，一種產(chǎn)品的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌效應(yīng)就是品牌在產(chǎn)品上使用，能夠為品牌使用者帶來的效益和影響，因為品牌會給其擁有的企業(yè)帶來高質(zhì)量、高信譽(yù)、高效益和低成本，是這個企業(yè)在市場競爭中始終立于不敗之地的的具體體現(xiàn)和成功的象征。體育品牌也是如此，好的體育品牌不僅僅是企業(yè)或體育組織的一項產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的認(rèn)識，更是企業(yè)（或體育組織）、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體。知名品牌既是企業(yè)（或體育組織）的無形資產(chǎn)，又是其形象的代表。也是信譽(yù)的代名詞。

體育產(chǎn)業(yè)是目前全球最有活力，也是最具有發(fā)展?jié)摿Φ纳鐣a(chǎn)業(yè)之一。目前在世界各國，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的一個重要部分，也創(chuàng)造著經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，為國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展服務(wù)。在我國，體育產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，近年來我國體育產(chǎn)業(yè)每年的產(chǎn)值占GDP的比重約為0.7%左右，而在美國，體育產(chǎn)業(yè)直接或間接的影響國內(nèi)生產(chǎn)總值則超過10000億美元，占GDP的比重為7%以上。這充分說明了我國的體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展未能及時跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步。目前已有不少關(guān)于體育品牌的發(fā)展、體育品牌競爭力等方面的研究。

2.主要的研究結(jié)果

2.1 有關(guān)體育品牌方面的研究

改革開放以來，我國體育品牌的迅速發(fā)展受到了世界各國的關(guān)注，也有很多學(xué)者從多個角度對其發(fā)展進(jìn)行了分析研究，從現(xiàn)有的國內(nèi)研究來看，大多數(shù)學(xué)者主要是從市場營銷的角度對如何提升體育品牌的影響力或效益進(jìn)行研究。

章紅蘭等在2006年的對中國體育服裝品牌的進(jìn)行了一定研究，認(rèn)為目前大量的國際體育服裝品牌進(jìn)駐中國市場，而我國自身的體育服裝品牌則呈現(xiàn)明顯滑坡的趨勢。針對這種狀況，就中國體育服裝品牌應(yīng)該如何創(chuàng)立和維護(hù)自己的品牌地位，抵御國際體育服裝品牌的市場掠奪，提出了一些的相應(yīng)的對策。

胡飛燕在2006對耐克品牌和國內(nèi)的體育用品品牌的經(jīng)營模式進(jìn)行了分析研究，認(rèn)為我國的體育用品品牌面臨的問題主要有國際體育用品業(yè)的市場轉(zhuǎn)移擴(kuò)張壓力；缺乏自主品牌意識與創(chuàng)新意識；技術(shù)投入不夠，產(chǎn)品的品種單一，以勞動密集型和來料加工為主和企業(yè)小規(guī)模生產(chǎn)，分散經(jīng)營現(xiàn)象嚴(yán)重等。解決辦法主要通過實施兼并與收購，打造品牌規(guī)模效應(yīng)；實施國際化品牌發(fā)展戰(zhàn)略；主抓產(chǎn)品開發(fā)與科研創(chuàng)新等，而對如何具體解決，只是從數(shù)據(jù)方面比較國內(nèi)外知名體育用品品牌的差別，沒有給出具體方法。而魏磊等在2007年對國內(nèi)、外著名體育品牌的比較分析，認(rèn)為目前國內(nèi)著名體育品牌在質(zhì)量、市場競爭力、銷售者認(rèn)可度以及價格等方面與國外部分著名品牌存在差距。其原因主要有國內(nèi)品牌創(chuàng)建較晚；產(chǎn)品特色及產(chǎn)品研發(fā)等方面的不足；企業(yè)內(nèi)部管理模式的局限；品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后等。

林顯鵬等在2006年運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和研究方法對我國體育產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、體育產(chǎn)業(yè)的地位和作用、社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境、發(fā)展對策等方面問題進(jìn)行了研究。研究表明，我國體育產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模已經(jīng)接近中等發(fā)達(dá)國家20 世紀(jì)90 年代初的水平， 體育產(chǎn)業(yè)在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)增長、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)就業(yè)等方面作用明顯， 體育產(chǎn)業(yè)具有成為國民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長點的潛力。我國社會與經(jīng)濟(jì)環(huán)境為我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。提出了我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策。

黃文武在2006年對我國體育用品企業(yè)的品牌經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展進(jìn)行了研究，認(rèn)為我國的體育用品品牌在經(jīng)營理念上，過分依賴廣告；經(jīng)營上有急功近利傾向、缺乏系統(tǒng)性和長遠(yuǎn)性。而對策主要也是針對以上問題，但也主要停留在理論上，未能提出具體辦法。

王鵬的碩士論文（2008）中運(yùn)用企業(yè)、品牌競爭力、品牌營銷的基本理論和方法，對我國體育用品企業(yè)所處的市場競爭環(huán)境和品牌國際競爭力進(jìn)行分析，認(rèn)為我國體育用品行業(yè)與發(fā)達(dá)國家的體育用品行業(yè)的發(fā)展水平仍有較大的差距，特別是品牌訴求不到位、產(chǎn)品技術(shù)性不高、專業(yè)化不強(qiáng)、行業(yè)人才存在結(jié)構(gòu)性短缺等；從競爭狀況來看，我國體育用品企業(yè)的競爭形勢嚴(yán)峻，國內(nèi)品牌更多的占據(jù)中低端市場；從市場需求來看，體育產(chǎn)業(yè)已成為新興的經(jīng)濟(jì)增長點，國內(nèi)的體育用品需求呈明顯的上升趨勢；進(jìn)一步完善競爭環(huán)境、抓住品牌國際競爭力的關(guān)鍵要素，充分發(fā)揮政府職能提高企業(yè)品牌運(yùn)作效率。

李梁的碩士論文（2009）以我國體育產(chǎn)業(yè)品牌為出發(fā)點，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典理論，通過對我國自主品牌與國際知名品牌之間的對比分析，探尋如何發(fā)展我國體育產(chǎn)業(yè)品牌從而帶動我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，為帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供借鑒。

在浙江，裘琴兒等于2004年通過實地調(diào)查，掌握浙江省體育用品企業(yè)的基本狀況與品牌生產(chǎn)特點， 基于現(xiàn)有資料提出了發(fā)展浙江省體育用品企業(yè)的基本模式： 長跑式發(fā)展模式、火箭式發(fā)展模式、搭車式發(fā)展模式；并構(gòu)想品牌發(fā)展的戰(zhàn)略思路： 梯度品牌戰(zhàn)略、跟進(jìn)品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略和品牌市場戰(zhàn)略。

潘四鳳于2010年對浙江省體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展動力的進(jìn)行了分析，并提出了浙江發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)建議，但未從體育品牌的角度出發(fā)進(jìn)行研究。

通過對以上主要的相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)，可見已有體育品牌方面的研究主要集中在我國體育用品企業(yè)國際競爭力弱的原因分析，從體育用品制造業(yè)的現(xiàn)狀、體育用品業(yè)的投資主體、進(jìn)出口貿(mào)易增長、技術(shù)水平等角度分析我國體育品牌發(fā)展中存在的問題。對于品牌的比較分析，也只是在國際知名品牌的比較上，或者我國的知名品牌和國際知名品牌的比較上，提出的政策建議是從品牌營銷的角度出發(fā)，打造品牌規(guī)模效應(yīng)等等策略的研究上等。

2.2 關(guān)于體育品牌效應(yīng)的研究

目前關(guān)于體育品牌的品牌效應(yīng)的研究很少，有部分學(xué)者的論文在標(biāo)題中提出了體育品牌的品牌效應(yīng)，但是在論述中并未真正提及，如袁率（2007）對中國體育用品品牌的國際化做了研究，分析了國外的體育用品品牌的成功經(jīng)驗，提出了準(zhǔn)確定位品牌的核心競爭力、注重提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力營造企業(yè)文化、營銷品牌代言人、營造品牌營銷與延伸的良好環(huán)境等營銷策略。但文中并未提及有關(guān)體育品牌的品牌效應(yīng)；賀曉齡（2008）則研究了區(qū)域品牌效應(yīng)形成的條件， 并且分析了晉江地區(qū)以“體育”為內(nèi)容發(fā)展區(qū)域品牌的條件， 提出了拓展區(qū)域體育品牌效應(yīng)的主要途徑，文中提出了區(qū)域品牌效應(yīng)主要有三方面的影響因素：原產(chǎn)地因素、產(chǎn)品因素和消費(fèi)者因素，但區(qū)域品牌效應(yīng)的提出是為了表述后文中關(guān)于原產(chǎn)地因素的建設(shè)，從而使得晉江形成以體育用品為主導(dǎo)的區(qū)域品牌效應(yīng)，并不是文章主要的論述內(nèi)容。

3.關(guān)于體育品牌的品牌效應(yīng)

由以上的文獻(xiàn)綜述可見，目前國內(nèi)的文獻(xiàn)中沒有專門關(guān)于體育品牌的品牌效應(yīng)的研究和論述，在涉及體育品牌的品牌效應(yīng)的文章中，也沒有能夠提出影響體育品牌的品牌效應(yīng)的一些觀點和論述，因此并沒有提出相關(guān)的理論模型，而隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對體育品牌的研究也越來越深入，而關(guān)于體育品牌的品牌效應(yīng)的研究有助于進(jìn)一步推動中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，找出中外體育品牌在品牌效應(yīng)方面的差距，為中國的體育品牌的發(fā)展提供幫助?！?/p>

參考文獻(xiàn)

[1]章紅蘭. 中國體育服裝品牌的弱式及興起的對策[J].品牌戰(zhàn)略，2006，12.[2]胡飛燕. 從耐克品牌模式看我國體育用品品牌經(jīng)營的借鑒與創(chuàng)新[J].體育與科學(xué)，2006，27（6）.

[3]赫金鳴. 體育品牌開發(fā)現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究[J].福建體育科技，2011，30（1）.

[4]林顯鵬， 虞重干， 楊 越. 我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究[J].體育科學(xué)，2006，26，（2）.

[5]黃文武. 我國體育用品企業(yè)的品牌經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2006，29，（9）.

[6]王 鵬. 我國體育用品企業(yè)品牌國際競爭力的研究[D]. 廣西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文

[7]李 梁. 我國體育產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的比較分析[D]. 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文.

[8]裘琴兒， 李建設(shè)， 周奕君. 浙江省體育用品品牌發(fā)展對策構(gòu)想[J]. 北京體育大學(xué)學(xué)報，2004，27（11）.

[9]潘四鳳. “后危機(jī)時代”浙江體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].南京體育學(xué)院學(xué)報，2010，24（2）.

篇(4)

關(guān)鍵詞：體育賽事；媒體運(yùn)行；場館媒體服務(wù)

北京奧運(yùn)會媒體運(yùn)行定義為:“在競賽和非競賽場館內(nèi)，通過為注冊媒體提供最高質(zhì)量的設(shè)施和服務(wù)，保證對奧運(yùn)會進(jìn)行最佳媒體報道?！雹袤w育賽事的媒體運(yùn)行，就是體育賽事組織者為保證媒體對體育賽事進(jìn)行最佳報道而為媒體提供的各個方面的服務(wù)。體育賽事是以提供體育競賽為核心產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的一種特殊活動②。作為記者的前沿陣地，場館媒體中心（VMCs）的媒體運(yùn)行就顯得更加重要。

1 體育賽事和媒體運(yùn)行之間的關(guān)系

1.1 媒體運(yùn)行決定體育賽事的影響力大小

體育賽事真實激烈，它的競技性深深的吸引著廣大受眾，新聞媒體也希望通過對體育賽事的報道來吸引受眾的目光。所以體育賽事和媒體運(yùn)行是相互依存的。

1.2 優(yōu)質(zhì)的媒體運(yùn)行是擴(kuò)大體育賽事傳播的有效手段

優(yōu)質(zhì)的媒體服務(wù)能幫媒體節(jié)省報道時間，擴(kuò)大媒體向受眾傳播的信息量。曹文陽在《論大型體育賽事的媒體功能及運(yùn)行策略》提到：“北京奧運(yùn)會中國的媒體做出了集‘大奧運(yùn)、寬體育、專新聞、泛傳播、全報道、多媒體、跨國家、小特色’于一體的精彩奧運(yùn)報道；中國的媒體相關(guān)部門為來自各國的記者和媒體提供了內(nèi)容豐富、全面、準(zhǔn)確的信息資料和溫馨便利的工作生活環(huán)境,從而通過媒體將一屆出色北京奧運(yùn)呈現(xiàn)在受眾面前,最終達(dá)到樹立中國形象的目的?！雹?/p>

1.3 媒體運(yùn)行的質(zhì)量直接影響到媒體傳播的質(zhì)量

媒體運(yùn)行做得好，記者就可以安心的報道賽事新聞，工作能夠更加專心，報道的質(zhì)量自然也就要高。

2.2010年廣州亞運(yùn)會媒體服務(wù)中場館服務(wù)的內(nèi)容

2.1 場館媒體中心（VMCs）的分布情況

體育賽事中，為滿足媒體在各個場館現(xiàn)場報道賽事動態(tài)需求所設(shè)立的設(shè)施和服務(wù)稱為場館媒體中心。根據(jù)亞奧理事會要求廣州亞運(yùn)會所有競賽場館都設(shè)有場館媒體中心（以下場館媒體中心均用VMCs來代替），以滿足媒體現(xiàn)場報道賽事的動態(tài)需求。吳軍在《電視媒介與現(xiàn)代奧運(yùn)會關(guān)系研究》中說到：“在現(xiàn)代奧運(yùn)會的成長歷程中,電視媒介起著至關(guān)重要的決定性作用。與之相對,現(xiàn)代奧運(yùn)會在走向輝煌的過程中也對電視媒介產(chǎn)生了并將繼續(xù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?！雹芡瑯?，電視媒介對本屆亞運(yùn)會的傳播也有著直觀深刻的影響。

2.2場館媒體中心（VMCs）的各個功能區(qū)

主要有記者看臺席、攝影編輯席、混合區(qū)、記者工作間、新聞廳、廣州亞運(yùn)會新聞服務(wù)獨立工作間、攝影位置、餐飲休息區(qū)、媒體班車點和媒體停車場、媒體專用入口、場館新聞運(yùn)行經(jīng)理及攝影經(jīng)理辦公室組成。莊曉蓉，趙小兵在《仿佛回到奧運(yùn)》中說到：“媒體服務(wù)是檢驗賽事組織水平的一項重要標(biāo)準(zhǔn)?！雹?/p>

3.2010年廣州亞運(yùn)會媒體服務(wù)中場館服務(wù)的服務(wù)團(tuán)隊

3.1 場館媒體中心（VMCs）服務(wù)團(tuán)隊的架構(gòu)

最高負(fù)責(zé)人是場館主任，其下是場館副主任。場館媒體副主任下有場館攝影經(jīng)理、場館新聞運(yùn)行經(jīng)理、亞運(yùn)會賽時新聞服務(wù)經(jīng)理和場館電視轉(zhuǎn)播經(jīng)理，負(fù)責(zé)VMCs中的攝影服務(wù)、新聞運(yùn)行、亞運(yùn)會賽時新聞服務(wù)運(yùn)行和廣播電視運(yùn)行。范帆在《奧運(yùn)會媒體服務(wù)的歷史演變研究》中說：“媒體服務(wù)一直貫穿于奧運(yùn)會的整個歷史發(fā)展過程中,并逐漸形成一套完整有效的操作系統(tǒng)。這套操作系統(tǒng)在北京奧運(yùn)會中發(fā)揮了巨大作用,是奧運(yùn)遺產(chǎn)的重要組成部分,對剛起步的中國體育媒體服務(wù)具有重要的理論和現(xiàn)實意義。”⑥

3.2 場館媒體中心（VMCs）工作人員的職責(zé)

VMCs每個功能區(qū)的工作人員都分為主管和助理，主管領(lǐng)導(dǎo)該功能區(qū)助理的工作，向相應(yīng)的業(yè)務(wù)口經(jīng)理負(fù)責(zé)并進(jìn)行匯報。例如北京奧運(yùn)會就體現(xiàn)出了職責(zé)分明的重要性，北京體育大學(xué)的學(xué)者王會寨在《北京奧運(yùn)會媒介服務(wù)研究》中說到：“微觀的層次是向媒介提供服務(wù),協(xié)調(diào)奧運(yùn)會承辦組織與媒介之間的關(guān)系;在更為宏觀的層面上,媒介服務(wù)部門在不同情境下樹立奧運(yùn)會的形象,并起到保護(hù)奧運(yùn)會組織者的作用?！雹?/p>

4.2010年廣州亞運(yùn)會媒體服務(wù)中場館媒體運(yùn)行

皇浦曉濤在《體育賽事與大眾傳媒的互動關(guān)系》中指出：“體育賽事散發(fā)持久魅力的法寶:緊張激烈的體育競技運(yùn)動,運(yùn)動中體現(xiàn)出的真實的人類情感和體育中蘊(yùn)含的深厚體育文化都深深吸引著人們的眼球和靈魂?！雹噙@要求制定科學(xué)有序細(xì)致周到的場館服務(wù)運(yùn)行政策來保障亞運(yùn)會媒體服務(wù)的順利進(jìn)行。

4.1 記者看臺席

包括：入口控制、收費(fèi)卡管理、媒體門票、設(shè)備管理、媒體記者管理和工作人員管理。

4.2 混合區(qū)

運(yùn)行政策包括：采訪次序、采訪時限、進(jìn)入控制、亞運(yùn)會賽時新聞服務(wù)引語記者可以在混合區(qū)收集運(yùn)動員接受媒體采訪時的即時引語，以便通過INFO系統(tǒng)編發(fā)，供注冊媒體選用、設(shè)備管理、工作人員管理以及其他政策。

4.3 文字記者工作間

運(yùn)行政策包括：值班制度、收費(fèi)卡管理、設(shè)備管理、失物領(lǐng)取以及工作人員管理。

4.4 新聞廳

包括：舉行新聞會的時間、參加人員、主持人、入口控制、口譯服務(wù)、記者提問、攝影安排和工作人員管理。

4.5 餐飲休息區(qū)

保障餐飲服務(wù)順利運(yùn)行，及時為媒體記者提供充足食物等，以免媒體記者因為飲食問題而耽誤了報道工作。

4.6 媒體專用入口

由場館觀眾服務(wù)團(tuán)隊負(fù)責(zé)查驗證件，注冊媒體必須通過安檢、證件查驗后才能夠進(jìn)入VMCs。

4.7 非競賽場館

運(yùn)行政策分為：亞奧理事會總部酒店、運(yùn)動員村、媒體村、廣州新白云國際機(jī)場幾部分。

4.8 分賽區(qū)

分賽區(qū)場館共有4個，比賽期間以場館為單位相對獨立運(yùn)行，其中包括媒體運(yùn)行。

5.結(jié)論

就廣州亞運(yùn)會而言，記者人數(shù)比運(yùn)動員還多，突破了歷屆亞運(yùn)會的記錄。滿足媒體需求才能滿足體育賽事組織者的需求，同時受眾觀看體育賽事的需求也能得到滿足。體育賽事本身就是一種傳播媒體，但對于需要進(jìn)行品牌營銷和宣傳推廣的體育賽事組織者而言，必須通過媒體來擴(kuò)大在受眾中的影響和深化其自身的價值，謀求更大更深遠(yuǎn)的利益；賽事的贊助和營銷、廣告和策劃等事物都需要借助媒體來實施；媒體運(yùn)行的質(zhì)量直接影響到媒體傳播的質(zhì)量。對媒體運(yùn)行的研究有較大現(xiàn)實價值和意義。（作者單位：云南師范大學(xué)）

注解：

①徐京放，付曉靜.重大賽事報道中電視媒體的資源整合與加工［J］體育文化導(dǎo)刊，2008.(2)

②布魯斯·加里森等.體育新聞報道［M］華夏出版社，2002

③曹文陽.論大型體育賽事的媒體功能及運(yùn)行策略 ［D］.中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫,2009

④吳軍.電視媒介與現(xiàn)代奧運(yùn)會關(guān)系研究 ［J］.四川省社會科學(xué)院,2007,(10)

⑤莊曉蓉 趙小兵.仿佛回到奧運(yùn)［J］.走向世界,2009,(11)

⑥范帆.奧運(yùn)會媒體服務(wù)的歷史演變研究 ［D］.中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫,2009,(09)

⑦王會寨.北京奧運(yùn)會媒介服務(wù)研究［D］.中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫,2004,(11)

⑧皇甫曉濤.體育賽事與大眾傳媒的互動關(guān)系［J］體育科研,2007,(06)

參考文獻(xiàn)：

［1］徐京放，付曉靜.重大賽事報道中電視媒體的資源整合與加工［J］體育文化導(dǎo)刊，2008.(2)

［2］布魯斯·加里森等.體育新聞報道［M］華夏出版社，2002

［3］曹文陽.論大型體育賽事的媒體功能及運(yùn)行策略 ［D］.中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫,2009

［4］吳軍.電視媒介與現(xiàn)代奧運(yùn)會關(guān)系研究 ［J］.四川省社會科學(xué)院,2007,(10)

［5］莊曉蓉，趙小兵.仿佛回到奧運(yùn)［J］.走向世界,2009,(11)

［6］范帆.奧運(yùn)會媒體服務(wù)的歷史演變研究 ［D］.中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫,2009,(09)

篇(5)

論文關(guān)鍵詞：體育營銷；特征分析；戰(zhàn)略選擇

1體育營銷的內(nèi)涵與我國體育營銷現(xiàn)狀

一般而言，體育營銷是以運(yùn)動項目為原動基礎(chǔ)，以著名運(yùn)動員群體或運(yùn)動隊等為感召體，以產(chǎn)品銷售為終極目標(biāo)，通過實施公共關(guān)系、市場推廣、廣告促銷和產(chǎn)品測試等市場技術(shù)，來銷售企業(yè)產(chǎn)品。它是按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨立的營銷手段。同時，體育營銷也是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。它既包括把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，還包括企業(yè)通過體育來進(jìn)行的市場營銷，它是個復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融人到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。它有著其他營銷戰(zhàn)略不具備的優(yōu)勢：首先，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。

其次，體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體報道更是不計其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。其三，體育營銷最大的特點就是公益性?？梢哉f，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營銷的市場運(yùn)作，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。

從理論上而言，體育營銷尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，因此對其概念至今沒有權(quán)威的界定。國內(nèi)存在著各種各樣的定義及運(yùn)作的手法。企業(yè)在實際運(yùn)作中也基本上是借鑒國外的成功案例，然后再結(jié)合中國國情創(chuàng)造出許多中國式的體育營銷，其中不乏成功的經(jīng)驗，但更多的是不足與缺陷。例如把體育贊助、體育明星等同于體育營銷、用事件營銷操作體育營銷、將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷理解成體育營銷的全部等等。此外致力于體育營銷的本土公司幾乎為零。據(jù)一位營銷界資深人士透露，目前國內(nèi)雖有不少體育營銷機(jī)構(gòu)，但它們的市場顧問、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國外背景公司承擔(dān)的影子。隨著中國體育市場的不斷繁榮，面對不斷擴(kuò)大的市場需求，本土營銷公司在這方面明顯有些力不從心。在全球性體育機(jī)構(gòu)的市場合作與價值開發(fā)(包括中國市場的合作機(jī)會)以及具有全球影響力的頂級體育項目的運(yùn)營及企業(yè)合作等方面，中國的體育營銷尚未涉及。此外，全球頂級贊助企業(yè)體育戰(zhàn)略的規(guī)劃及實施以及如何對體育與權(quán)益進(jìn)行延伸與保護(hù)、運(yùn)用體育營銷打造企業(yè)的內(nèi)部核心競爭力方面，中國的體育營銷尚未有完整的思路；而對體育明星的戰(zhàn)略投資、體育營銷與媒體的結(jié)合、體育的最佳組合、體育營銷的價值評估及調(diào)研等，中國體育營銷均缺乏足夠的關(guān)注與實施的能力，而這些對中國企業(yè)而言恰恰是當(dāng)前最需要了解和學(xué)習(xí)的。

2我國體育營銷的特征分析

我國體育營銷是隨著我國體育運(yùn)動特別是體育賽事被越來越多的國人關(guān)注應(yīng)運(yùn)而生的。隨著國人日益關(guān)注健康和追求生活質(zhì)量，能為國人帶來娛樂和健康的體育運(yùn)動就在現(xiàn)代生活中扮演著越來越重要的角色，體育賽事更是成為很多人在生活中不可缺少的一部分。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來講，每個企業(yè)都以追求自身的最大利益和自身的發(fā)展為終極目標(biāo)。體育營銷的功能正是在幫助企業(yè)實現(xiàn)自身的終極目標(biāo)中得以完全展現(xiàn)，它向更多的觀眾介紹新的產(chǎn)品或服務(wù)；在目標(biāo)市場上吸引和爭取到更多的潛在客戶；強(qiáng)化與目標(biāo)市場的聯(lián)系；并不斷取得觀眾對企業(yè)的好感；以利于進(jìn)入一個個新市場；同時提升企業(yè)的形象；大大提高企業(yè)的銷售額，獲得可觀的利潤。

2．1我國體育營銷的社會公益性特征

體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營銷的市場運(yùn)作，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。體育營銷的公益性和社會性有助于企業(yè)樹立良好的社會形象。體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育、支持體育極大地體現(xiàn)了人文關(guān)懷，有助于樹立企業(yè)良好的社會公益形象。體育運(yùn)動最能集中公眾的注意力和情感，體育運(yùn)動熱烈、緊張、激動的場面及其所代表的拼搏、平等、快樂、健康等都極易得到普遍的認(rèn)同，體育營銷將這些人類情感作為企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵元素，可以使贊助商的公眾形象和品牌都得到更大范圍的傳播和認(rèn)同，從而深入民心。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過程中樹立了全球公益形象。

2．2我國體育營銷的中國文化特特征

經(jīng)濟(jì)的全球化和互連網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，使得全球采購、全球市場推廣成為一股潮流。全球化營銷意味著要在世界范圍開展?fàn)I銷工作，這就需要借助一個合適的載體來表達(dá)企業(yè)的營銷訴求，并能克服世界各地在文化、習(xí)慣、思維方式等方面存在的巨大差異，獲得全球消費(fèi)者的認(rèn)同?！斌w育”由于其特有的激情、活力、精彩等特點，受到全球不同種族、性別、年齡的觀眾的喜愛，是世界上除音樂以外的“國際通用語言”，最能夠集聚全世界人的目光。因此，體育營銷是企業(yè)在全世界范圍內(nèi)推廣品牌的極佳方式。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過程中樹立了其全球品牌的形象。全球性的體育賽事潛伏著無限商機(jī)。一項來自美國本土針對奧運(yùn)贊助商形象的調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購買贊助廠商的產(chǎn)品。精明的商家早已認(rèn)識到體育背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤的目標(biāo)，更重要是體育運(yùn)動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。

2．3我國體育營銷的國際競爭特征

世界杯、奧運(yùn)會等國際性體育活動往往全球矚目，成為最具全球性的市場推廣平臺，因而成為大型跨國公司竟相爭奪的目標(biāo)。2008年北京奧運(yùn)會的TOP全球贊助商包括可口可樂、柯達(dá)、斯沃琪鐘表、斯倫貝謝、恒康人壽、三星、通用汽車、松下電器、VISA等大型跨國企業(yè)。與世界一流企業(yè)并駕齊驅(qū)大大抬高了贊助商的社會形象。一家國際贊助調(diào)查機(jī)構(gòu)的問卷調(diào)查顯示：奧運(yùn)會的五環(huán)標(biāo)志比任何一家企業(yè)標(biāo)志都更能給人留下深刻的印象，被選為奧運(yùn)會指定贊助商就意味著該產(chǎn)品是世界知名的產(chǎn)品。這無疑會提升企業(yè)和品牌的形象。我國品牌通過體育營銷獲得成功的案例不多，大多數(shù)案例都有給人淺嘗輒止、無疾而終的感覺。只有李寧牌通過打奧運(yùn)這個全球矚目盛會的牌子，不但用體育營銷戰(zhàn)略攻占中國市場，而且正在逐漸走出國門。在28屆雅典奧運(yùn)會上，中國代表團(tuán)的健兒們身著“李寧”領(lǐng)獎裝備登上奧運(yùn)領(lǐng)獎臺，無疑有著非常強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)。李寧牌終結(jié)了中國運(yùn)動員穿外國運(yùn)動品牌登臺領(lǐng)獎的尷尬歷史，它已經(jīng)是連續(xù)五次為國家奧運(yùn)健兒提供領(lǐng)獎裝備，它產(chǎn)生的品牌效益是無可估量的，對李寧牌保持其地位也有很大幫助。

3我國體育營銷的戰(zhàn)略選擇

3．1我國體育營銷戰(zhàn)略要服從于品牌戰(zhàn)略

贊助體育不是目的，目的是利用體育營銷來達(dá)到提高品牌認(rèn)知程度。國外做體育營銷其實最成熟的是體育項目的營銷，即體育產(chǎn)業(yè)化營銷，對于企業(yè)如何通過體育來做自己的品牌營銷，也沒有相應(yīng)成熟的理論體系和實操流程，最大原因就是品牌理論與體育營銷理論的接口理論體系沒有形成。我國很多企業(yè)在體育營銷上比較熱衷贊助體育明星，因為比較容易操作，同時容易賺錢，但這些和體育營銷的各種內(nèi)容之間是沒有什么關(guān)聯(lián)性的，或者說沒有從品牌的內(nèi)涵上進(jìn)行運(yùn)作，基本上屬于追求時尚，最明顯的是納愛斯，在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動，純粹是趕世界杯而操作，連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個體育營銷到底有什么關(guān)系，根本就不是他們所要關(guān)心的內(nèi)容，納愛斯的主要消費(fèi)群體是家庭主婦，而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾，這歸根到底顯然是短期利益作怪。 轉(zhuǎn)貼于

3．2我國體育營銷戰(zhàn)略要突出文化融合

體育營銷與其他營銷方式的最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)。何將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，是體育營銷的戰(zhàn)略重點。可口可樂有一經(jīng)典笑話：”我們只需要遵循一種簡單哲學(xué)。如果它是移動的，就贊助它；如果它是靜止的，就把它涂成紅色并刷上可口可樂的標(biāo)志?！睆倪@里一方面我們知道可口可樂對體育營銷的熱衷，但更多的是感受到它對品牌價值的一貫性和持續(xù)性，熱情、自由、奔放是可口可樂的品牌訴求，為讓這種核心價值傳播到全世界每一個角落，可口可樂可謂費(fèi)盡心思，自從找到體育營銷載體后，它自然而然成為體育營銷忠實的擁護(hù)者。

3．3我國體育營銷戰(zhàn)略要善于以點帶面

在體育營銷中，如果企業(yè)抓住了一個體育熱點，就要像抓住救命稻草一樣，無限地將這點擴(kuò)大，通過一點帶動全面。金六福酒用米盧作形象代言人就是這樣，既然認(rèn)可米盧的影響力，就要以他個人形象及影響力為杠桿，迅速提升品牌知名度。所以金六福將米盧第一次到中國、第一次執(zhí)教中國隊、第一次帶領(lǐng)中國隊沖進(jìn)世界杯、第一次給中國球迷帶來快樂、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國人的福酒”這樣的品牌定位高度聯(lián)系起來，將各種決定品牌價值的因素通過米盧貫穿起來。而當(dāng)時米盧正帶領(lǐng)中國足球隊在2001年沖擊世界杯的預(yù)選賽中勝利出線，米盧成為拯救中國足球的英雄，毫無疑問，米盧是中國足球的大福星，正好體現(xiàn)金六福是“中國人的福酒”。所以說米盧是點，品牌是面。

3．4我國體育營銷戰(zhàn)略要有充足的資金投資

我國很多企業(yè)在這一點上認(rèn)識不足，以為贊助商的地位拿到手后，利用體育活動中那幾塊場內(nèi)廣告牌或者運(yùn)動員身上的幾個商標(biāo)、或者主辦方開發(fā)的幾項專門為贊助商舉辦的營銷活動就會將巨額龐大的贊助費(fèi)賺回來。市場的現(xiàn)實是，沒有多少消費(fèi)者會留意到場內(nèi)外的那幾塊廣告牌，而且單純是場地廣告和營銷活動所能覆蓋的面積是很有限的。企業(yè)的著重點應(yīng)該是多花點時間考慮如何將資金用于新的宣傳和促銷方式去獲得更好的效果。許多公司贊助款外的預(yù)算不足，使得他們不能有效利用所購買的贊助權(quán)而失去了市場商機(jī)。國外成熟的廠商在接到一項體育活動的邀請贊助函的時候，如果廠商的營銷預(yù)算在贊助體育活動后的款項不足贊助款的5倍以上，一般他們都會考慮拒絕贊助，因為他們除贊助款以外的營銷預(yù)算不足以支持開發(fā)贊助權(quán)所帶來的營銷收益。獲得贊助商地位之前，要制定詳細(xì)的營銷開發(fā)計劃，這樣才能確保企業(yè)的贊助款項有效和科學(xué)合理的使用。

3．5我國體育營銷戰(zhàn)略要有創(chuàng)意競爭意識

往往在一場重大體育項目啟動時，有許多企業(yè)都會努力將自己的品牌向消費(fèi)者推廣，要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，除了重金爭取獨特方式之外，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費(fèi)者眼球，以及通過各種獨特方式建立強(qiáng)勢品牌定位。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意。國內(nèi)的企業(yè)在世界杯賽前、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好，無論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺得很牽強(qiáng)。統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的冰上舞蹈讓人感覺到莫名其妙，怎么也與冰紅茶聯(lián)系不上，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標(biāo)識都可以。雪花啤酒試圖啟用楊晨，迅速在全球提高知名度，但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠，創(chuàng)意簡單，只停留在表面，廣告既沒有激情又缺乏幽默，根本吸引不到球迷對品牌的偏好。

3．6我國體育營銷戰(zhàn)略要界定營銷邊界

體育是無邊界的，但體育營銷卻是有邊界的，全世界的戲迷都可以對同一場世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場球都可以讓所有的球迷心動。好像明基，雖然它想做世界品牌，但目前它向世界市場進(jìn)軍的焦點區(qū)域卻是歐洲，所以它選擇贊助歐洲杯，相反，聯(lián)想期望建立世界品牌，因此舍中國足球而冒險參加了奧運(yùn)會的TOP計劃，營業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聯(lián)想的麥當(dāng)勞認(rèn)為其品牌價值與奧運(yùn)并不是那么相稱，就放棄了2008年的北京奧運(yùn)會TOP計劃，所以，體育營銷并不是每個企業(yè)都需要的一種營銷方式。我國體育營銷戰(zhàn)略要掌握營銷邊界，就必須要明確消費(fèi)者需求，努力提高賽事的吸引力。既努力提高賽事的比賽水平，又努力發(fā)掘本土體育市場的潛力。隨著中國體育的迅速崛起，外國商和贊助商對于中國市場的興趣越來越濃厚，所以，需要相關(guān)體育協(xié)會盡快提高這些賽事的組織和管理水平，吸引更多的買家和投資。

篇(6)

(一)由于國際綜合性賽事具有時間長、舉辦地輪流制、競爭激烈等特點,因此,在北京舉辦了28年奧運(yùn)會后,我國城市應(yīng)重點選擇具有較大影響力的國際單項體育賽事,并充分結(jié)合城市自身情況,綜合考慮賽事項目,進(jìn)行可行系條件分析。

(二)本研究運(yùn)用PEST分析工具,征求專家意見,從政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會和文化因素、賽事技術(shù)因素四個目標(biāo)層,構(gòu)建出一套包含11個一級指標(biāo)、3個二級指標(biāo)的我國城市申辦國際單項體育賽事條件的條件體系。其中,根據(jù)專家意見、對于部分重合以及界定范圍不明確的條件進(jìn)行了修改。

(三)城市在運(yùn)用此指標(biāo)進(jìn)行分析時,可以結(jié)合可行性評估,作為參考,同時,不同的城市在選擇不同的賽事過程中,靈活運(yùn)用該條件體系,有重點有針對性的對指標(biāo)體系做出評估。

(四)本研究基于層次分析法的研究路徑,由于研究時間以及我國城市類型多樣性和各個單項賽事的特殊性,本研究在條件指標(biāo)的構(gòu)建嘗試中未能選取更多的城市或賽事進(jìn)行實證研究,這也是本文存在不足之處。

(五)本研究建議后續(xù)研究從多個城市的對比研究和選取一個城市長期跟蹤調(diào)查對指標(biāo)進(jìn)行實證研究,進(jìn)一步延展條件指標(biāo)體系,不斷的完善。

摘要 5-6

ABSTRACT 6-7

1 前言 1-12

1.1 研究背景 1-11

1.2 研究目的與意義 11-12

1.2.1 研究目的 11

1.2.2 研究意義 11

1.2.3 論文的不足和后續(xù)分析 11-12

2 文獻(xiàn)綜述 12-18

2.1 體育賽事理論 12-14

2.2 城市申辦體育賽事模式 14-15

2.3 城市營銷與體育賽事 15-18

3 研究對象與研究方法 18-19

3.1 研究對象 18

3.2 研究方法 18-19

3.2.1 文獻(xiàn)資料法 18

3.2.2 專家訪談法 18

3.2.3 層次分析法 18

3.2.4 德爾菲法 18-19

4 分析和討論 19-44

4.1 相關(guān)理論 19-23

4.2 城市營銷與體育賽事 23-26

4.3 城市申辦國際單項體育賽事的條件分析 26-33

4.4 城市申辦國際單項體育賽事的條件體系構(gòu)建 33-41

4.5 實證分析 41-44

5 結(jié)論與建議 44-46

篇(7)

【論文關(guān)鍵詞】體育旅游；經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

1.國外體育旅游研究評述

1.1 國外學(xué)者對體育旅游概念的界定

多年來，國外學(xué)者提出了多種體育旅游的定義。Hall指出體育旅游具有2種行為特征：通過旅游參加體育或通過旅游參觀體育。1995年，原田先生根據(jù)體育旅游的目的，將體育旅游分為“以參觀體育活動為目的”和“以參加體育活動為目的”兩大類。1998年，Gibson指出體育旅游以3種行為方式為特征：主動體育旅游（為參加體育活動或賽事而進(jìn)行的旅游）；賽事體育旅游（為觀看體育比賽而進(jìn)行的旅游）；懷舊體育旅游（旅游者被著名賽場、體育明星等因素所吸引而進(jìn)行旅游）。2001年，Hinch和Higham以McPherson、Curtis和Loy的著述為指導(dǎo)，從體育旅游的角度闡述了體育的構(gòu)成，然后又在Leiper的旅游吸引力框架理論的基礎(chǔ)上說明了旅游的概念，最后又將體育與旅游結(jié)合起來指出了體育旅游的概念：體育旅游是以體育為基礎(chǔ)，在有限的時間內(nèi)外出旅游的活動，作為旅游基礎(chǔ)的體育必須以規(guī)則、競爭、趣味為特征。大多數(shù)學(xué)者傾向于體育旅游具有主動與被動形式這一提法。

1.2 有關(guān)期刊及書籍出版狀況

安東尼先生于1966年發(fā)表在英國的《自然休閑研究中心》的《體育與旅游》被認(rèn)為是最早的研究體育與旅游的論文，它是體育旅游研究的一個里程碑。1982年，格里普蒂斯（GlPysti）關(guān)于五個歐洲國家的體育旅游研究被認(rèn)為是體育旅游研究發(fā)展的開始。1985年，羅伯特L西蒙所著的《體育和社會價值》研究了體育競技的哲學(xué)、美學(xué)意義，是研究體育旅游者出行動機(jī)的重要文獻(xiàn)。1999年，斯坦德文（Stnadvene）和德克洛普（DeKnpo）發(fā)表了研究史上第一部關(guān)于體育和旅游的介紹和概括的學(xué)術(shù)專著。進(jìn)入本世紀(jì)，隨著體育旅游研究的不斷發(fā)展，一部分專家撰寫的有關(guān)體育旅游的書籍陸續(xù)出版發(fā)行。2002年，Turco，Riley和Swart共同編寫了《體育旅游》。2003年Hudson撰寫了《體育與探險旅游》。接下來陸續(xù)出版了一系列的書，其中有Ritchie和Adair的《體育旅游：關(guān)系、影響及問題》以及Hinch和Higham的《體育旅游發(fā)展》。

1.3 研究成果及交流狀況

近年來，國外體育旅游研究取得了豐碩成果。論文研究范圍涉及全球并從不同角度探討體育旅游資源與市場的開發(fā)利用；體育旅游的歷史演變與未來發(fā)展戰(zhàn)略；體育旅游運(yùn)作與管理方法、手段、制度；體育旅游管理人材的培養(yǎng)等問題，其中研究的熱點有：旅游目的地形象定位問題以及這一問題與人們旅游動機(jī)的巨大關(guān)系；體育和旅游在經(jīng)理人之間、各部門之間的協(xié)作問題；對國家和地區(qū)層面上體育和旅游部門中關(guān)鍵利益相關(guān)者的態(tài)度和行為的分析和研究；政府體育旅游政策變遷及運(yùn)作等等。這些豐碩的研究成果使人們對體育旅游的認(rèn)識逐漸理性化，成為新學(xué)科形成與發(fā)展的理論基礎(chǔ)，為體育旅游的實際開發(fā)做出貢獻(xiàn)。上世紀(jì)90年代，不少國際會議開始關(guān)注體育旅游并將其作為會議主題。比如2000年在澳大利亞堪培拉舉行的以“體育創(chuàng)造旅游：融合與發(fā)展”為主題的會議等。這些會議以體育旅游為主題，為體育旅游這一交叉學(xué)科的發(fā)展，提供了交流平臺。

1.4 體育旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)述評

體育旅游作為國民經(jīng)濟(jì)中的一個重要行業(yè)，有著帶動其他部門經(jīng)濟(jì)發(fā)展，改善國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的作用，并且能夠促進(jìn)交通餐飲業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、商貿(mào)業(yè)、建筑業(yè)、金融業(yè)及保險業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有著巨大的乘數(shù)效應(yīng)（Briassoulis，1991)。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)依據(jù)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家瓦西里·里昂惕夫(Wassily Leontief，1973)的部門關(guān)聯(lián)數(shù)學(xué)模型(里昂惕夫矩陣)定量計算國民經(jīng)濟(jì)各部門的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，推算出了體育行業(yè)與其它部門的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，指出體育與旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)度為0.21，服裝業(yè)0.13，交通通訊0.12，建材業(yè)0.11，食品業(yè)0.014，機(jī)械業(yè)0.008。國外學(xué)者先后將乘數(shù)理論、投入產(chǎn)出理論、旅游衛(wèi)星賬戶理論應(yīng)用到小型體育旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)計算中來，通過構(gòu)建數(shù)學(xué)模型來計算具體的產(chǎn)出，各類計量研究方法的應(yīng)用對體育旅游研究的深化有一定的促進(jìn)作用。

2.國內(nèi)體育旅游研究概況

2.1 國內(nèi)學(xué)者對體育旅游概念的界定

通過對有關(guān)體育旅游的研究文獻(xiàn)調(diào)研得知，目前我國對體育旅游的界定多達(dá)幾十種，但尚未達(dá)成共識。這既說明了體育旅游研究正在深入，又表明這些概念的確還存在缺陷，或過于寬泛或沒有把握住體育旅游的特殊屬性?；诖耍瘞r（2007）等學(xué)者在遵循體育旅游是一種旅游活動并突出體育旅游的本質(zhì)屬性前提下，認(rèn)為體育旅游是以參與或觀賞體育活動為目的，或以體育為內(nèi)容而產(chǎn)生的一種短暫性的生活方式，是旅游者在旅游和暫時性停留中所引起的一切與體育有關(guān)的現(xiàn)象和關(guān)系的總和。

2.2 我國體育旅游的研究現(xiàn)狀

中國體育旅游研究活動起步相對較晚，對體育旅游研究的焦點目前還局限在相關(guān)基本概念的理解上，包括體育旅游的內(nèi)涵、特征、分類和影響等。具體而言，關(guān)于體育旅游內(nèi)涵，目前，在眾多對體育旅游的闡述中，其共同之處都表明人們必須參與某種體育活動，而不同之處主要是對體育旅游參與者的內(nèi)容、形式的概括與表述的差異；對于體育旅游特征研究，不少學(xué)者是根據(jù)旅游者的特征，進(jìn)而給出旅游的特征。體育旅游分類研究是基于體育旅游概念界定和研究范圍而確定的。大致可從旅游主體（參與程度和出游目的等）、旅游客體（資源特征、活動場所等）出發(fā)進(jìn)行研究。關(guān)于體育旅游對社會經(jīng)濟(jì)文化的影響，雖然不同的學(xué)者有不同的見解，但基本都是積極方面進(jìn)行研究，很少涉及其消極影響。

受我國北京成功申辦2008年第29屆奧運(yùn)會的帶動，近年來對體育與區(qū)域發(fā)展課題的研究受到了重視。研究主要聚焦于奧運(yùn)會對舉辦城市經(jīng)濟(jì)的影響（付磊2002；劉淇2003；李偉偉、余際從2003；董杰2004；鄒統(tǒng)釬、彭海靜2005）。另外，對大型賽事對區(qū)域發(fā)展的影響也進(jìn)行了探討（唐東方2002；姚頌平等2004；肖鋒2004；孫海燕2004）。首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)課題組《利用國際知名體育進(jìn)行北京旅游營銷的研究》也從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和旅游營銷學(xué)的視角對體育產(chǎn)業(yè)對城市旅游營銷進(jìn)行了綜合的研究。

總之，中國體育旅游研究取得了一些成果，但與國外體育旅游研究相比，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對體育旅游的研究仍缺乏整體性、系統(tǒng)性，其基礎(chǔ)理論體系仍有待于發(fā)展和完善。特別是在資源整合方面研究的理論和實踐都不夠，尤其是把體育活動與我國區(qū)域旅游資源有機(jī)的結(jié)合起來，進(jìn)行體育旅游資源整合以及區(qū)域體育旅游聯(lián)動等相關(guān)問題的研究成果還比較少。