序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模式范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關(guān)鍵詞]數(shù)字出版 商業(yè)模式 創(chuàng)新

[中圖分類號]G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 02-0085-04

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和迅猛發(fā)展，在線閱讀、手持終端閱讀、手機(jī)閱讀漸次普及，數(shù)字出版產(chǎn)品的市場需求越來越旺盛，數(shù)字閱讀逐漸成為人們獲取文化知識的重要方式，一個龐大的新興數(shù)字出版消費市場正在形成。數(shù)字出版不僅豐富了出版物的內(nèi)容和形式，而且顛覆了傳統(tǒng)出版物的生產(chǎn)方式和消費理念，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)強勁的上升勢頭，并逐漸成長為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長點。

當(dāng)前，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還處在起步階段，產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)盈利模式都處在探索過程中。數(shù)字出版企業(yè)面對極為復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境和個性化的客戶需求，相互間的競爭也更為激烈。在我國文化體制改革推進(jìn)的關(guān)鍵時期，出版企業(yè)如何構(gòu)建適合自身的數(shù)字出版商業(yè)模式并對其運作機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，已經(jīng)成為重要的研究課題。

1 數(shù)字出版及商業(yè)模式的內(nèi)涵

數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。目前數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)主要包括電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)庫出版物、手機(jī)出版物（彩信、彩鈴、手機(jī)報紙、手機(jī)期刊、手機(jī)小說、手機(jī)游戲）等。

商業(yè)模式是一個組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、價值鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。商業(yè)模式主要包含三方面的含義：一是組織的商業(yè)模式是在經(jīng)營環(huán)境的延續(xù)性，市場和需求屬性在某個時期的相對穩(wěn)定條件下合理存在的；二是商業(yè)模式是一種結(jié)構(gòu)或體系，包括組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與合作伙伴、客戶、外部環(huán)境等要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)的各組成部分相互作用形成了模式的各種運動；三是商業(yè)模式本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革，是使組織能夠獲得長期競爭優(yōu)勢的制度安排[1]。

2 我國數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式運作特征分析

我國數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式運作具有如下特征。

2.1 產(chǎn)品創(chuàng)新速度快，商業(yè)運作模式不成熟

作為剛剛興起的產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版在高速發(fā)展的同時，也給成長中的數(shù)字出版企業(yè)帶來嚴(yán)峻的競爭環(huán)境和生存壓力。以高科技和時尚為主要特征的數(shù)字出版產(chǎn)品表現(xiàn)出創(chuàng)新速度快、相關(guān)消費觀念和客戶市場極具不確定性、商業(yè)運作模式不成熟等特征，數(shù)字產(chǎn)品從設(shè)計理念構(gòu)思到產(chǎn)品進(jìn)入市場、成長、成熟、衰退的生命周期也非常短。同時，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)涉及眾多不同的產(chǎn)品及其細(xì)分市場，不同企業(yè)由于不同的創(chuàng)新能力其產(chǎn)品處于不同的生命周期。一些產(chǎn)品（如科技文獻(xiàn)、電子論文庫）經(jīng)過多年的發(fā)展和積累已經(jīng)進(jìn)入成熟期；另一些產(chǎn)品（例如移動閱讀、移動下載的出版物）處于高速成長期；還有一些新形態(tài)產(chǎn)品（如利用云計算的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品）則還處于市場導(dǎo)入期。因此，如何在快速變化的市場環(huán)境中對相關(guān)企業(yè)進(jìn)行協(xié)調(diào)和資源整合，以提高產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，是數(shù)字出版企業(yè)構(gòu)建商業(yè)運作模式必須考慮的。

2.2 協(xié)調(diào)和整合是進(jìn)行商業(yè)運作的主要手段

數(shù)字出版企業(yè)是數(shù)字內(nèi)容的提供商。優(yōu)秀的數(shù)字內(nèi)容必須經(jīng)過加工整合部門、網(wǎng)絡(luò)平臺運營商、軟件閱讀器企業(yè)、智能終端設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)等多個環(huán)節(jié)的運作才能到達(dá)終端消費者手里。顧客所需產(chǎn)品的附加值不僅由數(shù)字出版企業(yè)本身的精耕細(xì)作所創(chuàng)造，產(chǎn)業(yè)鏈上的其他相關(guān)企業(yè)也為終端產(chǎn)品的價值創(chuàng)造作出貢獻(xiàn)。從這個意義上看，要實現(xiàn)客戶的終端數(shù)字產(chǎn)品需求，數(shù)字出版企業(yè)要實現(xiàn)自身的商業(yè)利潤，就必須加大縱向產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)之間的協(xié)調(diào)與合作，同時要進(jìn)行與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的橫向資源、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、制度和政策的整合。因此，協(xié)調(diào)和整合是數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行商業(yè)運作的主要手段。

2.3 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)是進(jìn)行良好商業(yè)運作的關(guān)鍵

由于數(shù)字產(chǎn)品的復(fù)制成本低、傳播速度快，如果沒有強有力的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律，數(shù)字出版企業(yè)的合法權(quán)益就會被侵犯，各種盜版產(chǎn)品就會充溢整個市場。因此，加強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)能促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)利潤的合理分配，是促進(jìn)我國數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行良好商業(yè)運作的關(guān)鍵。

2.4 數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)運作的利潤分配特征：微笑曲線

產(chǎn)業(yè)鏈中利益分配的“微笑曲線”是指制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中左端的知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)企業(yè)和右端的品牌銷售企業(yè)創(chuàng)造了主要價值，而弧底部分的成品裝配和以低端產(chǎn)品為主的企業(yè)則“流汗多、拿錢少”的價值創(chuàng)造和利潤分配格局。事實上，在所有能明顯區(qū)分出核心企業(yè)和相關(guān)配套企業(yè)的產(chǎn)業(yè)中，都可能出現(xiàn)這種“微笑曲線”，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的利益分配也是如此。由于數(shù)字出版大量利用通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通訊設(shè)備企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)運營商在商業(yè)運作中往往占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈利益的制高點，傳統(tǒng)出版企業(yè)作為內(nèi)容提供商常處于不利地位（即微笑曲線的底端）。這在手機(jī)閱讀的發(fā)展合作過程中已現(xiàn)端倪。因此，數(shù)字出版企業(yè)在商業(yè)運作中要注重提升自身的核心競爭力，注重產(chǎn)品的價值創(chuàng)造，以形成合理的利潤分配模式。、

2.5 商業(yè)模式運作的開放性和動態(tài)性

與制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的相對封閉性不同，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)涉及內(nèi)容提供商、設(shè)備制造商、網(wǎng)絡(luò)運營商、軟件開發(fā)企業(yè)和服務(wù)提供商等多個行業(yè)，參與的企業(yè)多，市場競爭異常激烈，產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)動態(tài)重組和進(jìn)入退出非常頻繁。因此，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)運作模式，基于創(chuàng)新的多樣模式不斷涌現(xiàn)，表現(xiàn)出更加開放和動態(tài)的特征。

3 我國數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式比較及其創(chuàng)新動力

3.1 商業(yè)模式比較

出版企業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)運作模式，母體是傳統(tǒng)出版企業(yè)。出版企業(yè)在市場競爭中，根據(jù)發(fā)展需要將傳統(tǒng)紙質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)成數(shù)字產(chǎn)品，成為數(shù)字內(nèi)容提供商；同時出版企業(yè)也進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容方面的創(chuàng)新和用戶培訓(xùn)。在這一模式中，出版企業(yè)起主導(dǎo)作用，通過聯(lián)合相關(guān)的數(shù)字軟件開發(fā)企業(yè)、終端設(shè)備提供商和渠道運營商等企業(yè)，進(jìn)行相關(guān)資源的整合和制度安排，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值增值。如，2001年上海世紀(jì)出版集團(tuán)與上海新匯光盤（集團(tuán)）有限公司、上海聯(lián)和投資有限公司三方入股，創(chuàng)建易文網(wǎng)從事數(shù)字出版業(yè)務(wù)。該網(wǎng)定位以內(nèi)容創(chuàng)新和提供為主，努力主導(dǎo)和整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，并先后攜手深信服科技公司、用友軟件、北大方正等企業(yè)解決電子書制作閱讀、下載等技術(shù)問題，開發(fā)出具有自主版權(quán)的電子書閱讀器，推動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

數(shù)字終端設(shè)備商主導(dǎo)的商業(yè)運作模式，主導(dǎo)者是數(shù)字終端設(shè)備商。數(shù)字終端設(shè)備商通過自主創(chuàng)新研發(fā)數(shù)字產(chǎn)品終端設(shè)備，并主動尋求數(shù)字內(nèi)容提供商、數(shù)字軟件開發(fā)企業(yè)、渠道運營商等企業(yè)的支持，把終端設(shè)備推向消費市場。如，國內(nèi)最大的電子書生產(chǎn)商漢王科技股份有限公司積極啟動向上、下游拓展的步伐，目前已有數(shù)百家出版社成為漢王書城的合作伙伴，力圖實現(xiàn)內(nèi)容提供商、漢王平臺、讀者消費一體化的商業(yè)運作模式。

數(shù)字產(chǎn)品軟件開發(fā)企業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)運作模式，主導(dǎo)者是數(shù)字產(chǎn)品軟件開發(fā)企業(yè)。數(shù)字產(chǎn)品軟件開發(fā)企業(yè)自主研發(fā)優(yōu)秀的數(shù)字產(chǎn)品閱讀軟件，然后通過市場推廣與上游出版企業(yè)、數(shù)字終端設(shè)備商、戰(zhàn)略投資者等結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成以軟件開發(fā)企業(yè)為核心的商業(yè)運作模式。如方正、世紀(jì)超星等就是我國最早一批從事數(shù)字出版的軟件企業(yè)。它們通過自主研發(fā)優(yōu)秀的閱讀軟件，整合產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游企業(yè)，形成典型的以數(shù)字產(chǎn)品軟件開發(fā)企業(yè)為核心的商業(yè)運作模式。

以網(wǎng)絡(luò)平臺運營為驅(qū)動的商業(yè)運作模式，以數(shù)字出版產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺運營商為核心。網(wǎng)絡(luò)平臺運營商擁有強大的品牌影響力和營銷推廣能力，它們向上游集成個體作家、傳統(tǒng)出版企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源提供商，向下游整合終端設(shè)備生產(chǎn)商、閱讀軟件開發(fā)商等企業(yè)，為消費者提供優(yōu)秀的數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)。如，盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的盛大文學(xué)首先通過資本整合收購了起點中文、榕樹下、紅袖添香等多家原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，然后通過數(shù)字版權(quán)貿(mào)易、數(shù)字版權(quán)衍生品生產(chǎn)和營銷，聯(lián)合相關(guān)動漫、影視制作企業(yè)，打造了一個以文學(xué)為核心，整合影視、版權(quán)、無線通訊運營商等多方資源的數(shù)字出版商業(yè)運作模式。

3.2 創(chuàng)新動力分析

以下將從四個視角分析我國數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新動力。

技術(shù)推動視角。商業(yè)模式這一概念是伴隨著新興的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)而出現(xiàn)的。早期研究者認(rèn)為，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力。Kodama（2004）[2]、Yovanof和Hazapis（2008）[3]等學(xué)者的研究也表明，在更廣泛的IT領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)模塊化和產(chǎn)業(yè)融合等技術(shù)變化推動了美國、歐洲國家和日本相關(guān)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，這有助于企業(yè)在更大程度上獲得技術(shù)創(chuàng)新帶來利潤；技術(shù)對商業(yè)模式創(chuàng)新的推動也在多個領(lǐng)域得到研究證實。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，涌現(xiàn)了許多創(chuàng)新的數(shù)字終端設(shè)備、數(shù)字軟件產(chǎn)品以及各種以新媒體為核心的數(shù)字運營平臺，這些技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新在促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)融合和消費者需求升級的同時，也推動數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

需求拉動視角。隨著商業(yè)模式創(chuàng)新研究從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)拓展到更多領(lǐng)域，人們發(fā)現(xiàn)有些商業(yè)模式創(chuàng)新并不是由技術(shù)推動的，而是通過提供能滿足客戶需求的新產(chǎn)品或新服務(wù)形成。德勤咨詢公司（Deloitte Consulting，2002）[4]在對15家企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，推動商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力并不是通常認(rèn)為的技術(shù)、法規(guī)和政策等因素，而是企業(yè)提供能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品或服務(wù)?；谛枨罄瓌右暯堑纳虡I(yè)模式創(chuàng)新就是強調(diào)以客戶需求為導(dǎo)向，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的偏好定制產(chǎn)品。如，消費者對移動互聯(lián)網(wǎng)、移動商務(wù)、在線電子閱讀、網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)下載等需求的增長，直接拉動了如蘋果、漢王、盛大等企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

外部競爭視角。競爭激烈的外部環(huán)境會導(dǎo)致企業(yè)面臨許多經(jīng)營壓力，迫使企業(yè)尋求創(chuàng)新機(jī)會以超越競爭對手，因此也是逼迫企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動因素。IBM（2006）對世界范圍內(nèi)765名首席執(zhí)行官（CEO）或公司高管進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大約其中40%擔(dān)心競爭對手的商業(yè)模式創(chuàng)新有可能從根本上改變行業(yè)前景，因此，他們希望自己的公司能夠參與和掌控這種創(chuàng)新。在目前快速變化的市場環(huán)境中，單個企業(yè)往往很難完全依靠自己的力量改變整個行業(yè)，因此傾向于建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過商業(yè)模式創(chuàng)新整合合作伙伴的資源，形成整體的競爭優(yōu)勢。對于數(shù)字出版企業(yè)來說，競爭更顯激烈，迫使企業(yè)必須創(chuàng)新商業(yè)運作模式建立競爭優(yōu)勢。如，數(shù)字出版企業(yè)之間戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建立、數(shù)字出版非核心業(yè)務(wù)外包等都是為適應(yīng)外部競爭需要而建立的商業(yè)運作模式。

企業(yè)高管視角。商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)經(jīng)營的方方面面，但企業(yè)高管是影響和決定企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要推動力量。Linder和Cant Rell（2000）[5]對70名企業(yè)高管的訪談和對二手資料的整理表明，企業(yè)高管是推動商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力，接受調(diào)查的高管把他們30%左右的創(chuàng)新努力放在商業(yè)模式創(chuàng)新上。因此，企業(yè)高管的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力影響著企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新也是如此。

4 商業(yè)模式創(chuàng)新途徑

4.1 構(gòu)建數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，打造合適的企業(yè)盈利模式

當(dāng)今，從參與數(shù)字出版的主體來看，主要包括傳統(tǒng)報社、雜志社、出版社、通信網(wǎng)絡(luò)運營機(jī)構(gòu)、軟件開發(fā)企業(yè)、終端設(shè)備制造商等企業(yè)。在經(jīng)歷了數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展和激烈的市場競爭后，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)目前主要呈現(xiàn)數(shù)字技術(shù)不斷創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合不斷深化、數(shù)字出版形式多樣化等特征。接下來必須構(gòu)建高效的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，通過商業(yè)模式創(chuàng)新明晰利益分配機(jī)制，以實現(xiàn)共贏局面。

目前，我國數(shù)字出版的主要盈利模式有：“內(nèi)容商+渠道終端”盈利模式、“運營商+內(nèi)容商”盈利模式、“產(chǎn)業(yè)一體化”盈利模式和“作者+渠道終端”等。這些盈利模式?jīng)Q定企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和利潤分配機(jī)制。數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，就必須根據(jù)自身的實力和優(yōu)勢尋找合適的戰(zhàn)略合作伙伴，優(yōu)勢互補，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合，因此打造“內(nèi)容+平臺+終端”一體化的產(chǎn)業(yè)鏈運作模式是數(shù)字出版未來商業(yè)模式創(chuàng)新的重要方向。

4.2 以顧客需求為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)顧客價值的商業(yè)模式創(chuàng)新

良好的商業(yè)運作模式應(yīng)該關(guān)注顧客的消費需求，為顧客提供更多的價值。從發(fā)達(dá)國家數(shù)字出版企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗來看，優(yōu)秀的商業(yè)運作模式都是不斷挖掘顧客的真實需求，為顧客提供高附加值，從而贏得競爭優(yōu)勢。如，亞馬遜商業(yè)運作模式的本質(zhì)就是打造服務(wù)大眾消費者的數(shù)字出版內(nèi)容平臺，為顧客提供便利、快捷的服務(wù)；谷歌的商業(yè)運作模式就是向整個網(wǎng)絡(luò)開放圖書搜索資源，并建立一個可以與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)互通的系統(tǒng)，以滿足顧客搜索網(wǎng)絡(luò)資源的需求。

從我國數(shù)字出版企業(yè)的發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)的出版業(yè)務(wù)正受到新興數(shù)字出版業(yè)務(wù)的沖擊，企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新必須以市場為導(dǎo)向，不斷挖掘和發(fā)現(xiàn)消費者需求，為顧客學(xué)習(xí)、閱讀、娛樂等提供便利的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)方式。這是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本出發(fā)點和歸宿。

4.3 以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新

我國數(shù)字出版企業(yè)是在國內(nèi)外技術(shù)快速發(fā)展的激烈競爭的環(huán)境中誕生和成長的，要取得競爭優(yōu)勢核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新。數(shù)字出版產(chǎn)品的創(chuàng)新主要包括以下方面：一是加強內(nèi)容創(chuàng)新，這是數(shù)字出版創(chuàng)新的根本，包括文學(xué)作品、網(wǎng)游、動漫和時尚文化娛樂等方面的原始內(nèi)容創(chuàng)新；二是數(shù)字出版軟件技術(shù)創(chuàng)新，就是相關(guān)企業(yè)通過開發(fā)通用、方便的軟件為顧客提供附加值；三是終端設(shè)備技術(shù)的創(chuàng)新，目前終端設(shè)備的主流還是國外設(shè)備，如蘋果的iPad、亞馬遜的Kindle，而我國終端設(shè)備的市場占有份額依然很低，競爭力不強，因此加強終端設(shè)備的技術(shù)創(chuàng)新迫在眉睫；四是加快傳播技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈要整合相關(guān)網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)，以三網(wǎng)融合為契機(jī)建立先進(jìn)、高效的傳播方式。

4.4 完善數(shù)字出版流程和標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建高效的數(shù)字出版商業(yè)平臺

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的最大特征在于縱向整合趨勢不斷強化，企業(yè)間的邊界逐漸模糊。目前我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)滯后，信息數(shù)據(jù)交換格式、出版物閱讀格式、數(shù)字出版防偽保密格式等都沒有形成標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致企業(yè)運作效率低下。如，新華書店和大型物流企業(yè)的管理信息系統(tǒng)在交換信息時，最大的問題就是標(biāo)準(zhǔn)接口不統(tǒng)一、編碼不一致、數(shù)據(jù)得不到及時處理。因此，要提高我國數(shù)字出版企業(yè)的運作效率，就必須完善商業(yè)鏈中的出版流程和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)建、應(yīng)用集成、銷售管理、客戶下載的統(tǒng)一平臺，讓出版內(nèi)容提供商、軟件開發(fā)商、終端設(shè)備商、銷售企業(yè)等相關(guān)企業(yè)的系統(tǒng)都能夠進(jìn)行統(tǒng)一的集成管理，為整個產(chǎn)業(yè)鏈中數(shù)據(jù)的整合提供標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的平臺。

4.5 加強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，促進(jìn)公平有序的商業(yè)競爭

目前，我國數(shù)字出版的版權(quán)保護(hù)和盜版問題嚴(yán)重，主要表現(xiàn)為電子閱讀的收費下載模式不規(guī)范、版權(quán)保護(hù)體制不健全等問題沒有得到徹底遏制。這嚴(yán)重?fù)p害了產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)的利益，也影響了數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的動力。我國一些數(shù)字出版企業(yè)已經(jīng)意識到知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性，出現(xiàn)了一些數(shù)字版權(quán)保護(hù)軟件和技術(shù)，如方正自主研發(fā)的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)能精確統(tǒng)計下載銷售的電子書數(shù)量，保護(hù)作者、出版社、網(wǎng)上書店、圖書館、讀者的共同利益。今后，只有進(jìn)一步加強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，才能促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利潤的合理分配，促進(jìn)公平有序的商業(yè)競爭，從而促進(jìn)我國數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。

注 釋

[1]羅珉，曾濤，周思偉.企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新：基于租金理論的解釋[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005（7）：73-81

[2]王鑫鑫，王宗軍.國外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2009（12）：33-38

[3]冉繼軍.我國數(shù)字出版業(yè)的現(xiàn)狀與前景[J].出版廣角，2010（8）：64-65

[4]周利榮.我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式分析[J].數(shù)字出版，2010（10）：39-42

[5]李苓，彭麗.中國數(shù)字出版改革與產(chǎn)業(yè)“鏈化”的運作[J].西南民族大學(xué)學(xué)報，2010（10）：197-200

[6]鐘健華，王亞非，劉成勇.傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的共同思考[J].中國編輯，2010（6）：55-58

[7]Miles， R E ，Miles ，G，and Snow. Collaborative ent repreneurship：A business model for continuous innovation[J].1Organizational Dynamics ，2006，35（1）：1-11

篇(2)

【關(guān)鍵詞】免費商業(yè)模式 酒店 注意力經(jīng)濟(jì) 知名度 措施

一、免費商業(yè)模式概述

（一）免費商業(yè)模式形成的原因

（1）邊際成本極低的特征使其成為可能。在數(shù)字化時代的今天，數(shù)字銷售的實現(xiàn)，使邊際成本近乎為零。當(dāng)然我們還是會有一定的固定成本，但是后期復(fù)制的成本已經(jīng)低到可以忽略不記。

（2）注意力經(jīng)濟(jì)時代的特征使其成為可能。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越繁榮，消費者所接受的產(chǎn)品種類，樣式也更加豐富多樣，選擇也越來越多。因此，眾多消費產(chǎn)品都會面臨“酒香也怕巷子深”的問題。所以，注意力經(jīng)濟(jì)時代到來，如果想使銷售量提高，吸引人們的眼球不失為一個好主意。而且“免費”的吶喊，也可以有效地提高人們的“回頭率”。

（3）免費商業(yè)模式可以有效地提高競爭力。市場的繁榮催生了競爭的激烈。免費商業(yè)模式的應(yīng)用，可以使商家脫穎而出，而且對知名度的提高也會使后期的競爭更有優(yōu)勢。

（4）互聯(lián)網(wǎng)時代需要商家提高網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，不重視網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)終將會難以生存。

（二）免費商業(yè)模式的分類[]

（1）直接交叉補貼。指商家通過一組價位為零或近似為零的商品來吸引消費者，切希望其他商品也能吸引消費者的目光來從中賺取利益。贈送一些產(chǎn)品和服務(wù)來推銷其他商品，這就是這種商業(yè)模式的本質(zhì)。

（2）三方市場。即第三方付費來參與前兩方之間的免費商品交換。商家免費為消費者提品與服務(wù)，而廣告商向商家付費，彌補了商家的經(jīng)濟(jì)支出。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種模式也稱為“雙邊市場”，其實其本質(zhì)就是把消費者賣給了廣告商。

（3）免費加收費模式。這個說法是由風(fēng)險投資家費雷德?威爾遜創(chuàng)造的。即商家免費提供某種產(chǎn)品，但是后續(xù)的更加專業(yè)或升級的產(chǎn)品是需要付費的，商家便是從后續(xù)的版本中賺取利益。這樣便可以吸引消費者的眼球來刺激更多的消費者。選擇升級版產(chǎn)品的或為少數(shù)的消費者帶來的利潤，版可以彌補之前免費產(chǎn)品的成本。

（4）非貨幣市場。主要表現(xiàn)為禮品經(jīng)濟(jì)、勞動交換和盜版。這種商業(yè)模式的目的是贏得聲譽和關(guān)注度，從而吸引消費者購買其他商品，也讓更多人能夠知道該商家，并通過消費者之間的信息傳遞吸引更多的消費者。

二、免費商業(yè)模式在酒店中的應(yīng)用策略

（1）通過網(wǎng)絡(luò)的一些信息平臺，提供免費吃自助餐的名額，并提出關(guān)注微信、微博等軟件的公眾號，來更好的提高自身的知名度和名譽。但因依據(jù)酒店自身情況避開非常繁忙的時間段，如國家法定節(jié)假日，以避免真正花錢的顧客無席可坐的尷尬場面。

（2）與其他商家聯(lián)盟，通過其他商家免費提品或服務(wù)給酒店消費者的方式，提高自身的知名度。如旅行社可以為一些顧客提供較近路線短日程的參團(tuán)旅行，酒店為旅行社在商務(wù)中心或者房間放置旅行團(tuán)宣傳彩頁。顧客可以通過抽獎的方式來獲得免費旅行的名額。但是要保證旅行社的服務(wù)品質(zhì)及彩頁的檔次，以及廣告的宣傳方式，7以免引起顧客的反感及酒店自身的形象名譽。

（3）提供預(yù)定酒店預(yù)付定金贈送市區(qū)范圍內(nèi)免費接客人抵達(dá)酒店的服務(wù)。在此過程中，不僅可以用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來抓住顧客的心，而且也有可能會吸引顧客選擇送客的服務(wù)。

（4）在一定時間內(nèi)在酒店自助餐或客房消費達(dá)到一定次數(shù)者，可獲贈一次免費的自助餐。這項措施主要還是為了提高銷售量以及提高賓客的忠誠度。擁有穩(wěn)定的顧客群體可以讓收入更加有保障。

（5）在酒店的酒吧中，可以提出一起入場的一對男女，女性免費提供一杯飲品，而男性則需要收費。其實酒吧消費群體主要以男性為主，而女性免費的銷售策略則可以用女性帶來更多前來消費的男性顧客。

三、免費商業(yè)模式在酒店中應(yīng)用要注意的問題

（1）不可大規(guī)模長時間使用這種模式，其一是為了防止成本損失太大，給酒店帶來負(fù)擔(dān)；其二則是避免降低酒店的的檔次的品質(zhì)。長時間大規(guī)模的免費活動，雖然可以引起觀眾的關(guān)注，但是也很有可能會在消費者的心中留下一種廉價低檔次酒店的印象。免費活動只適用于前期的宣傳以及后期適當(dāng)?shù)脑黾愉N售量的目標(biāo)。

（2）不能因為提供的是免費商品與服務(wù)而忽略提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。免費商品的提供會一定程度上增加成本的支出。

（3）除了吸引新的顧客，我們還應(yīng)講某些免費產(chǎn)品僅為會員提供，這樣不僅可以回饋老顧客，更可以刺激新顧客成為VIP忠實顧客。

（4）投入這么多成本去用免費產(chǎn)品或服務(wù)吸引顧客的同時，酒店一定不能忘記重要的前期宣傳工作。前期宣傳工作的到位，可以讓更多人知道該酒店，吸引到更多的消費群體。使酒店更好更快地達(dá)到提高知名度，增加利潤擴(kuò)大受益的最終目的。宣傳工作的到位，往往可以達(dá)到事半功倍的效果，也使投入的成本不要白費。

篇(3)

數(shù)字化世界的架構(gòu)已經(jīng)形成，這一關(guān)鍵的商業(yè)變革點，讓CEO們面臨著嚴(yán)峻的抉擇：要么立即進(jìn)行投資，提高企業(yè)的內(nèi)外部數(shù)字技能，要么按兵不動，靜觀數(shù)字化的發(fā)展。我們的研究認(rèn)為，有三大驅(qū)動力推動著企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略的實施：

消費驅(qū)動。消費者――尤其是互聯(lián)一代――已經(jīng)完全適應(yīng)了數(shù)字環(huán)境。他們希望通過各類設(shè)備隨時上網(wǎng)瀏覽新聞、進(jìn)行娛樂，通過Facebook及Twitter等社交媒體聯(lián)系朋友，或在工作中融入娛樂活動。他們對聯(lián)網(wǎng)的執(zhí)著正在改變個人生活。

技術(shù)驅(qū)動。數(shù)字技術(shù)正在滲透我們生活的方方面面。數(shù)字設(shè)施分布于全球各個角落，與“人聯(lián)網(wǎng)”(Internet of People)相應(yīng)，各行業(yè)還采用了低成本的聯(lián)網(wǎng)傳感器及設(shè)備。云計算及其所需的海量信息處理器正在迅速發(fā)展。企業(yè)對實時分析儀的需求也隨之上升，以此來收集、分析尚未處理過的信息，并用內(nèi)存分析設(shè)備等新技術(shù)來滿足客戶需求。

經(jīng)濟(jì)效益。各行業(yè)的企業(yè)主管逐漸認(rèn)識到數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)效益是切實存在的。盡管要進(jìn)行量化還為時尚早，但新興的數(shù)字技術(shù)及使用這些技術(shù)的企業(yè)已經(jīng)獲得了投資。同時，經(jīng)濟(jì)周期和全球化暴露了尚未數(shù)字化的大型企業(yè)的弱點。隨著全球競爭愈發(fā)激烈，各個行業(yè)的企業(yè)都必須克服不斷增加的成本壓力，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)價值鏈，建立新的商業(yè)模式，突破行業(yè)界限，甚至創(chuàng)建全新的行業(yè)。為此，公司紛紛通過數(shù)字化來贏得競爭優(yōu)勢并實現(xiàn)增長。

事實上，數(shù)字化浪潮正在對各行各業(yè)產(chǎn)生著前所未有的深刻影響，大部分行業(yè)都將出現(xiàn)新的價值庫。同時，由于行業(yè)內(nèi)外的競爭格局發(fā)生變化，可能會出現(xiàn)明顯的價值轉(zhuǎn)移。我們預(yù)計：到2020年，各個行業(yè)的數(shù)字化對全球經(jīng)濟(jì)的影響規(guī)模將達(dá)到12萬億〜15萬億美元。

然而，企業(yè)的數(shù)字化成本并不低，遺留的規(guī)模越大，數(shù)字化流程就越具有顛覆性。另外，在大部分行業(yè)，即使規(guī)模最大的企業(yè)也無法同時投資于數(shù)字化的各個領(lǐng)域。因此，CEO和管理團(tuán)隊必須對各關(guān)鍵能力進(jìn)行慎重選擇，這樣才能把握未來的機(jī)遇。

按照我們的研究，影響企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的因素主要有四類：社會與文化、經(jīng)濟(jì)與風(fēng)險、法律與監(jiān)管以及技術(shù)。與此相對，所有的CEO及管理團(tuán)隊必須先解決好以下四個問題：1.數(shù)字化將對公司現(xiàn)有的商業(yè)模式以及在行業(yè)價值鏈中的地位產(chǎn)生什么影響？2.如何尋找并利用行業(yè)內(nèi)外的價值機(jī)遇？3.新進(jìn)入者將如何顛覆現(xiàn)有的商業(yè)模式，我們?nèi)绾畏磽糇钣行В?.為取得行業(yè)領(lǐng)先地位，公司需要培養(yǎng)哪些能力？

這些問題將引導(dǎo)CEO和管理層評估多個備選方案，并從中選出數(shù)字化投資的最佳方式及領(lǐng)域。我們預(yù)計，數(shù)字化發(fā)展最快的行業(yè)具有以下特征：進(jìn)入門檻較低；信息是主要的下游產(chǎn)品或關(guān)鍵成功要素；上游信息或資本密度高。這類行業(yè)蘊涵著巨大的數(shù)字化機(jī)遇，有望降低資本密度并提高資本回報率?；谶@些特征，媒體和制造業(yè)或?qū)⒊蔀槁氏仁艿綌?shù)字化影響的行業(yè)。

篇(4)

就數(shù)字出版的產(chǎn)品、戰(zhàn)略、商業(yè)模式三項內(nèi)容而言，每一項都是用一本書也難以說完的，偏偏這三項內(nèi)容又是當(dāng)前出版業(yè)最常提到的內(nèi)容，也是極易產(chǎn)生各種疑惑的內(nèi)容。對本質(zhì)是“成熟但不健全的公司拓展或?qū)涌绠a(chǎn)業(yè)鏈新業(yè)務(wù)”的中國出版社來說，如果按照一戰(zhàn)略、二產(chǎn)品、三商業(yè)模式的順序來拓展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，會比較務(wù)實，不僅容易快速切入數(shù)字業(yè)務(wù)，且在成熟產(chǎn)品的基礎(chǔ)上再談商業(yè)模式，也使其更易落地。

關(guān)鍵詞：

數(shù)字出版 戰(zhàn)略 商業(yè)模式 產(chǎn)品 用戶需求

任何一項新業(yè)務(wù)的拓展都會涉及產(chǎn)品、戰(zhàn)略和商業(yè)模式三個層面，數(shù)字出版也不例外。這三者之間的關(guān)聯(lián)是什么？應(yīng)先做什么再做什么？對此，業(yè)界的普遍回答是：先設(shè)計商業(yè)模式，因商業(yè)模式是戰(zhàn)略的戰(zhàn)略，通過商業(yè)模式獲得整體優(yōu)勢；其次是進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，通過戰(zhàn)略來保證商業(yè)模式的大方向以及優(yōu)勢的持續(xù)性；最后是產(chǎn)品規(guī)劃，通過產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計與實施完成對戰(zhàn)略的支撐。

但這些符合學(xué)院派風(fēng)格又近乎完美的思路更適合創(chuàng)新企業(yè)，并不適用于成熟的公司，更不適合當(dāng)前國情下的出版社。中國的出版社進(jìn)軍數(shù)字出版，其本質(zhì)是“成熟但不健全的公司拓展或?qū)涌绠a(chǎn)業(yè)鏈新業(yè)務(wù)”。所以，以商業(yè)模式為起點的設(shè)想往往難以開展。如果出版社一定要以商業(yè)模式設(shè)計為起點，則須先培養(yǎng)和健全自己的商業(yè)模式創(chuàng)新能力，如果等不自己培養(yǎng)，那與技術(shù)公司深度融合也會是一個不錯的選擇，在雙方資源深度整合的基礎(chǔ)上，再談商業(yè)模式。因此，在筆者看來，如果按照一戰(zhàn)略、二產(chǎn)品、三商業(yè)模式的順序來拓展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，可能將會比較務(wù)實，這不僅容易快速切入數(shù)字業(yè)務(wù)，且在成熟產(chǎn)品的基礎(chǔ)上再談商業(yè)模式，也使商業(yè)模式更易落地。

一、如何確定數(shù)字出版戰(zhàn)略

戰(zhàn)略的作用是幫助企業(yè)完成業(yè)務(wù)定位。出版社如果要避免發(fā)展數(shù)字出版過程中的盲目性，須先明確開展數(shù)字化業(yè)務(wù)的目的。筆者列舉三個問題，用來確認(rèn)出版社在數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的三個相關(guān)定位。首先，在發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)之前先確定“出版社的發(fā)展戰(zhàn)略是什么”，其次是確認(rèn)“數(shù)字出版在出版社戰(zhàn)略實現(xiàn)的過程中起到什么作用”，如果確認(rèn)了在此過程中數(shù)字出版不可或缺的作用，才會有第三個問題，即“出版社的數(shù)字出版戰(zhàn)略是什么”，將三個問題梳理清晰，可避免出版社純粹的為數(shù)字出版而數(shù)字出版。

如果前兩個問題都已確定，確實是將數(shù)字出版業(yè)務(wù)作為主要的戰(zhàn)略路徑，那么接下來就是落實出版社具體的數(shù)字出版業(yè)務(wù)路徑了。一般來說，出版社會面臨三種業(yè)務(wù)路徑，分別是改進(jìn)型業(yè)務(wù)路徑、顛覆型業(yè)務(wù)路徑、投資型業(yè)務(wù)路徑。

所謂改進(jìn)型業(yè)務(wù)路徑，即出版社充分利用自身已形成的資源優(yōu)勢，如品牌、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、內(nèi)容團(tuán)隊以及用戶群體等，以內(nèi)容生產(chǎn)為主導(dǎo)，內(nèi)容的產(chǎn)品化特點明顯。

所謂顛覆型業(yè)務(wù)路徑，是出版社充分利用與產(chǎn)業(yè)外合作方強強聯(lián)合之后形成的資源優(yōu)勢，以合作伙伴的資源為業(yè)務(wù)主導(dǎo)，呈現(xiàn)不明顯的內(nèi)容出版特征，而以內(nèi)容的增值化為特點。

所謂投資型業(yè)務(wù)路徑，是出版社使用投資的手段，對投資對象擇優(yōu)提供各種資源、資金以及其他扶持手段，幫助其快速健康成長，并在過程中分享該企業(yè)的發(fā)展成果，或使其與出版社形成在產(chǎn)業(yè)鏈上的戰(zhàn)略布局。

這三種路徑并非絕對獨立的，要根據(jù)出版社自身的具體情況來實施，可單項重點推進(jìn)，也可兩兩融合使用，或三者組合。出版社可考慮一種業(yè)務(wù)在不同時期使用不同的路徑來實現(xiàn)，也可考慮多種業(yè)務(wù)根據(jù)業(yè)務(wù)的不同特點用不同的路徑各自實現(xiàn)。事實上，大多數(shù)情況下，這三種路徑是并行的，三種路徑之間本身就存在業(yè)務(wù)互補的關(guān)系，且出版社只存在一條產(chǎn)品線的情況也極少，出于“吃一個、夾一個、看一個”的戰(zhàn)略考慮，也需這種多產(chǎn)品線的布局。而在此情形下，資源的有效配置就成了一個難題，在這里，筆者提供一個方法，對于資源的匹配與分配可起到一定的參考作用。

以某出版社最近三年圖書銷售數(shù)據(jù)為例，假設(shè)該出版社過去3年里共出版100本圖書，挑出單冊銷量最大的前20本圖書（或系列圖書），將這20本圖書的3年單冊銷量去分別除以最近3年銷量第一的同類圖書單冊銷量，如果出版社這20本圖書里面有最近3年單冊銷量第一的圖書，則用這本圖書去除以最近3年單冊銷量第二的其他出版社的圖書。比如，如果出版社某書的銷量是1萬冊，市場第一的銷量是2萬冊，則得到的數(shù)值是0.5，如果出版社某書是市場第一，銷量是2萬冊，而市場排名第二的銷量是1萬冊，則得到的數(shù)值是2，以此類推，20本圖書可得到20個數(shù)值，將這20個數(shù)值相加得到一個數(shù)值（部分?jǐn)?shù)據(jù)可以通過調(diào)研估出，也可以由市場部門人員估出，或通過第三方機(jī)構(gòu)獲得參考數(shù)據(jù)）。

當(dāng)數(shù)值之和大于或等于20，建議選擇改進(jìn)型業(yè)務(wù)為主路徑，三種業(yè)務(wù)路徑上的資源分配比率為6∶3∶1。

當(dāng)數(shù)值之和小于20，大于或等于10，建議選擇顛覆型業(yè)務(wù)為主路徑，三種業(yè)務(wù)路徑上的資源分配比率為3∶6∶1。

當(dāng)數(shù)值之和小于10，大于或等于5，建議選擇顛覆型業(yè)務(wù)為主路徑，三種業(yè)務(wù)路徑上的資源分配比率為1∶6∶3。

當(dāng)數(shù)值之和小于5，建議選擇投資型業(yè)務(wù)為主路徑，三種業(yè)務(wù)路徑上的資源分配比率為1∶3∶6。

上述解讀方式僅是一個參考，能夠輔助出版社對業(yè)務(wù)路徑選擇和資源匹配方式得出一個比較直觀的判斷。

二、“四化”打造完整產(chǎn)品

以目前中國傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)普遍的核心競爭能力來看，如果出版社不邁出與技術(shù)對接這一步，就很難做出完整的數(shù)字出版產(chǎn)品，更不用說商業(yè)模式了。

以教育出版為例，通常一個圖書產(chǎn)品所實現(xiàn)的價值是幫助用戶完成某方面能力的提升。把握住這一核心，并發(fā)掘在數(shù)字化條件下這一能力提升的方式或過程，通過技術(shù)手段使這一方式或過程更加個性、高效、可見并富有趣味，是規(guī)劃好教育出版數(shù)字化產(chǎn)品的基本思路。而這一過程同時也是一個產(chǎn)品模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化的過程。這“四化”的共同特點須以用戶需求為起點進(jìn)行規(guī)劃。模塊化是將能力進(jìn)行細(xì)分后形成的各種能力結(jié)構(gòu)，同時也可規(guī)劃成能力形成過程中的各環(huán)節(jié)；標(biāo)準(zhǔn)化是將各種細(xì)分后的能力或環(huán)節(jié)形成的不同等級，通過標(biāo)準(zhǔn)化與模塊化可形成一個擁有各種“內(nèi)容方案”的矩陣，每個矩形方格里面的內(nèi)容就是一個具體的“內(nèi)容方案”，方案的作用是幫助用戶在某一模塊上達(dá)成某一標(biāo)準(zhǔn)；完成了模塊化與標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容才更加適合系統(tǒng)化，系統(tǒng)化的目的是將內(nèi)容以某種應(yīng)用的方式與用戶發(fā)生關(guān)聯(lián)，用戶體驗主要在這一層面發(fā)生；網(wǎng)絡(luò)化不僅僅是把產(chǎn)品開放給用戶，更重要的是使用戶以各方利益相關(guān)者與產(chǎn)品的各環(huán)節(jié)發(fā)生關(guān)聯(lián)，從而改變出版社自己的資源現(xiàn)狀與能力現(xiàn)狀，這是產(chǎn)品自己的一種成長模式?？梢钥吹?，完成了這些僅僅是完成了一個數(shù)字出版的完整產(chǎn)品，尚未涉及產(chǎn)品以什么樣的商業(yè)模式去運營。

模塊化與標(biāo)準(zhǔn)化的目的是形成內(nèi)容解決方案，系統(tǒng)化與網(wǎng)絡(luò)化的目的是完成用戶與內(nèi)容方案的關(guān)聯(lián)，前者僅僅是生產(chǎn)價值，后者才能實現(xiàn)價值。目前出版社擅長的是內(nèi)容的模塊化和標(biāo)準(zhǔn)化，如果要彌補系統(tǒng)化與網(wǎng)絡(luò)化的短板，不外乎三種方式：第一，新建、兼并、收購技術(shù)組織；第二，與技術(shù)性較強的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強強聯(lián)合；第三，利用內(nèi)容的核心能力進(jìn)行產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)新。如果出版社沒有能力彌補這一短板，那么其尚不足以在數(shù)字出版領(lǐng)域支撐一個完整產(chǎn)品，商業(yè)模式的構(gòu)建也就無從談起了。但在這種情況下，出版社的數(shù)字出版業(yè)務(wù)一般還會有兩條出路：一是主動受制于人，成為更大概念的商業(yè)模式的一部分；二是退而求其次，通過一個技術(shù)簡單但富有特色的產(chǎn)品，滿足內(nèi)容需求明確的小眾群體。

如果出版社具備一些特點鮮明的產(chǎn)品，那么在進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域時定要做好充分的準(zhǔn)備，在產(chǎn)品設(shè)計時盡可能規(guī)避其中系統(tǒng)化與網(wǎng)絡(luò)化的部分，始終做自己最擅長的部分――內(nèi)容的模塊化與標(biāo)準(zhǔn)化，并與下游的技術(shù)商完成完整產(chǎn)品對接。需要注意的是，那些已具備了強烈產(chǎn)業(yè)融合意識與能力的出版社不在此之列，這是出版社為參與到數(shù)字出版產(chǎn)品競爭中，所能做的最為下限的工作。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新如何落到實處

目前在很多出版社中，談到數(shù)字化轉(zhuǎn)型很多人都會談及商業(yè)模式問題，但所談商業(yè)模式是否被成功實施了呢？據(jù)筆者了解，目前能夠被成功實踐的數(shù)字出版商業(yè)模式少之又少。對于出版社而言，商業(yè)模式最難不在設(shè)計，提出想法很容易，難在如何以務(wù)實、經(jīng)濟(jì)、高效的方式去實施商業(yè)模式。所以，商業(yè)模式的關(guān)鍵在于能夠被實施，而實施的關(guān)鍵在于獨立的組織架構(gòu)。除此之外，出版社的文化氛圍、人員儲備、運作機(jī)制等都會對商業(yè)模式產(chǎn)生影響。而在出版社內(nèi)部，影響商業(yè)模式實施的最大矛盾在于如何處理傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與數(shù)字業(yè)務(wù)的并存關(guān)系，主要表現(xiàn)在：

（一）數(shù)字出版業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)具有不同的關(guān)鍵性成功因素，從而造成資源配置上的沖突；

（二）從事傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的員工與從事數(shù)字業(yè)務(wù)的員工所需要的企業(yè)文化有著巨大的差異；

（三）新舊產(chǎn)品的價值主張相近，會造成用戶群體在一定程度上的迷惑或彼消此長；

（四）相當(dāng)數(shù)量的從事傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的員工以各種形式不支持新的數(shù)字出版業(yè)務(wù)；

（五）目前數(shù)字出版業(yè)務(wù)的市場成熟度較低，如將數(shù)字業(yè)務(wù)置于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)體系之下，那么傳統(tǒng)業(yè)務(wù)出身的領(lǐng)導(dǎo)者對此有持久的熱情。

事實上還有一個更為重要的原因，長久以來，很多企業(yè)家和管理學(xué)家已證明“在同一個業(yè)務(wù)系統(tǒng)里很難同時成功兩套商業(yè)模式”，這是商業(yè)模式自身的特性使然，出版社在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時一定要考慮這一點。

解決這個問題最好的辦法是“使兩個商業(yè)模式在兩個不同的組織里運作”，將數(shù)字業(yè)務(wù)獨立到一個新的公司中，或成立新的部門，并保證新部門財務(wù)與業(yè)務(wù)的自，只有將傳統(tǒng)與數(shù)字兩種業(yè)務(wù)放在不同的體系中運營，才能發(fā)展出適合數(shù)字化新業(yè)務(wù)的企業(yè)文化、流程和機(jī)制，直到完成數(shù)字業(yè)務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

此外，由于數(shù)字出版業(yè)務(wù)有著自身的特殊性，所以絕不是機(jī)械地將出版社的數(shù)字出版業(yè)務(wù)獨立出去那么簡單。如果在用戶群體覆蓋、戰(zhàn)略愿景等方面新舊業(yè)務(wù)相去甚遠(yuǎn)，那么兩個組織可保持獨立的狀態(tài)，如果用戶群體覆蓋、戰(zhàn)略愿景相近或者統(tǒng)一，那么數(shù)字出版業(yè)務(wù)從出版社分拆出去的主要目的將是在未來重新完成整合。因此，需保持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與數(shù)字業(yè)務(wù)各自相對獨立的資源以及利益平衡點的同時，發(fā)掘兩套業(yè)務(wù)體系在運作過程中可融合的點，如資產(chǎn)、資源、經(jīng)驗等，并鼓勵新公司與出版社在共同的激勵機(jī)制上密切合作，以便最終更好地完成整合。

篇(5)

直到10年前，市場上充斥的免費品還都可以歸為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所謂的“交叉補貼”(cross-subsidy)產(chǎn)品――你免費獲得一件產(chǎn)品的同時，為另一件產(chǎn)品或服務(wù)付費。然而過去lO年間，一種新的免費策略開始出現(xiàn)，這種新模式并非基于交叉補貼，而是基于產(chǎn)品自身的成本正在迅速下降的事實。

不過現(xiàn)在我們可以清楚地看到，被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)浪潮所席卷的所有事物都在走向免費，至少與我們消費者相關(guān)的那些產(chǎn)品是這樣。先是存儲器，然后是帶寬(免費的YouTube)，再到處理器(免費的Google)。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，在充分競爭市場，商品價格將趨于邊際成本――沒有哪個行業(yè)比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的競爭更充分，每一天，數(shù)字信息的邊際成本都在下降，并趨近于零。

其結(jié)果便是，如今我們擁有了兩大力量在推動免費商業(yè)模式的前行。其一是吉列式的交叉補貼模式正應(yīng)用于越來越多的產(chǎn)業(yè)；其二便是任何與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的事物，都將很受到極速下滑的成本所帶來的影響。技術(shù)的廉價化并沒有什么新奇之處，真正新奇的是，一切產(chǎn)業(yè)都以如此迅猛的速度邁向數(shù)字化，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

免費商業(yè)模式到底有多少種呢?雖然可能有上百種，但可分解為如下6種模式：

免費增值模式

免費品：網(wǎng)絡(luò)軟件和服務(wù)，部分內(nèi)容。

免費對象：普通(簡版)用戶。

該模式由風(fēng)險投資家Fred Wilson提出，是媒體訂閱模式的基礎(chǔ)，也是最廣為人知的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式之一。它又可分為如下幾種形式：從免費到付費的內(nèi)容分級。或者一個額外的比免費版帶有更多特性的“專業(yè)”版網(wǎng)站或軟件。傳統(tǒng)的免費派送，比如給母親贈送嬰兒尿布，制造商都得花錢，僅能免費派送極小數(shù)量的產(chǎn)品，以此誘惑消費者。但就數(shù)字產(chǎn)品而言，這種免費品與付費品之比卻倒了過來。一個典型的網(wǎng)站通常遵循1％法則：1％的用戶支撐起其他所有用戶。這種模式的可行之處在于，服務(wù)其他那99％的用戶的成本幾乎為零，甚至完全能夠忽略不計。

廣告模式

免費品：內(nèi)容、服務(wù)、軟件等等。

免費對象：所有人。

基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式正引起很多人的注意，包括雅虎按頁面瀏覽量付費的橫幅廣告、Google按點擊率付費的文本廣告、Amazon按交易付費的“會員廣告”。這一切僅僅只是開始，接著興起的是下一波廣告模式：付費的內(nèi)置搜索結(jié)果、付費的信息服務(wù)清單，以及對某些特定人群的第三方付費。

交叉補貼模式

免費品：能促使你去購買其他互補品的任何產(chǎn)品。

免費對象：每一個終將進(jìn)行購買的人。

沃爾瑪?shù)淖钚聼衢TDVD僅售15美元，它靠提供低于成本價的DVD誘惑你進(jìn)去，在你進(jìn)去之后他們可以再賣給你一臺洗衣機(jī)。在圣保羅的一個喧鬧角落，攤販們拋售著最新的當(dāng)紅樂隊Banda Calypso的CD，這些CD未烙上任何唱片公司的標(biāo)簽，但它們并不是盜版。Calypso將自己的CD主盤和海報派發(fā)給鎮(zhèn)上的攤販，他們允許攤販拷貝這些主盤并出售它們，同時獨得所有的收入。這是因為賣唱片并非Calypso的主要收入來源，他們的主營業(yè)務(wù)是商業(yè)表演。Calypso在各鎮(zhèn)之間來回巡演，由于事前超便宜CD的宣傳造勢，演出場場爆滿，讓他們有錢買下一架私人飛機(jī)。

零邊際成本模式

免費品：單位發(fā)行成本極低的產(chǎn)品。

免費對象：所有人。

沒有什么能比在線音樂更好地詮釋這一模式。在數(shù)字復(fù)制品和P2P傳輸方式的推動下，音樂發(fā)行的實際成本幾乎為零。這一案例中，音樂成為免費品與商業(yè)模式?jīng)]有任何關(guān)系，而純粹由于經(jīng)濟(jì)重心轉(zhuǎn)移所致。這一趨勢是如此強大，以至于法律、道德規(guī)制、DRM(內(nèi)容數(shù)字版權(quán)加密保護(hù)技術(shù))以及其他所有的反盜版措施都紛紛落敗。一些歌手在線派發(fā)他們的音樂，并借此作為演唱會、正版唱片、播放許可證以及其他付費品的營銷方式；另一些歌手則欣然接受了免費的現(xiàn)實，對他們而言，音樂不再是用來賺錢的生意，而是另有其美好意義，比如是快樂源泉或創(chuàng)造力的表達(dá)途徑。

勞務(wù)交換模式

免費品：網(wǎng)站和服務(wù)。

免費對象：所有用戶，因為其使用行為實際上已經(jīng)創(chuàng)造了某些價值。

通過在Dig或雅虎問答上的投票，或使用Google的411免費語音本地搜索服務(wù)(Google可以利用用戶的使用經(jīng)歷改進(jìn)其語音搜索技術(shù)，還可以通過成功連接查詢者與商業(yè)公司而獲益)。不管怎樣，使用這些服務(wù)的行為本身就能創(chuàng)造價值，或提升這種服務(wù)，或創(chuàng)造一些可能有其他用處的信息。

贈予經(jīng)濟(jì)模式

免費品：包括開源軟件或UGC(用戶生成內(nèi)容)在內(nèi)的全部龐雜資源。

免費對象：所有人。

維基百科的成功證明，金錢并非惟一的驅(qū)動力，利他主義一直都存在，互聯(lián)網(wǎng)為其創(chuàng)造了一個平臺，在這里，個體行為可以引發(fā)全球性的影響。某種意義上，零成本分發(fā)使得共享成為一種產(chǎn)業(yè)。

大學(xué)教科書中的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義為“研究稀缺情況下的選擇的社會科學(xué)”，但信息經(jīng)濟(jì)的主要要素――存儲、處理能力和帶寬正變得一天比一天便宜，導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩大稀缺函數(shù)一生產(chǎn)與分配的邊際成本正飛速下滑。

貨幣并非世界上惟一的稀缺性，在其他方面，最有價值的部分是你的時間和注意力，感謝Google，使我們不費吹灰之力即可換算它們，從聲譽(頁面排名)到注意力(流量)，再到收益(廣告)。在任何時間、任何地點，聲譽和注意力的供給都是有限的，它們都是新的稀缺性，免費世界的存在大多是為了獲得這些資產(chǎn)，它們隨后成為新商業(yè)模式的基礎(chǔ)。免費使經(jīng)濟(jì)從局限于可用貨幣量化的范疇轉(zhuǎn)向更真實的衡量標(biāo)準(zhǔn)，后者涵蓋了當(dāng)代視角下的一切有價值的事物。

我們正在進(jìn)入一個視免費為標(biāo)準(zhǔn)而非異端的時代。這有多重要呢?讓我們推導(dǎo)一下：1954年，原子能時代曙光初現(xiàn)，原子能委員會主席Lewis Strauss宣稱，我們正在進(jìn)入一個電能將“太過便宜以至于沒必要去計量”的時代。顯然這沒有發(fā)生，主要是因為原子能的安全風(fēng)險使其成本太高。但是，如果他真的說對了呢?如果事實上電能真免費了呢?答案是，任何與電能相關(guān)的事物，幾乎任何事物，都將被改變。所有的建筑物都由電力供能，不用擔(dān)心其熱量轉(zhuǎn)化率；我們所有人都駕駛電動車(通過新一代電池技術(shù)的開發(fā)，免費電能將足以維持它們的運行)；大規(guī)模的脫鹽作業(yè)能將海水轉(zhuǎn)化為人人皆有所需的淡水，還可用來灌溉廣闊的內(nèi)陸田地，沙漠變成沃野；與自由電子相比，化石燃料顯得昂貴和不清潔，碳能的利用將會減少，“全球變暖”的辭條將從我們的字典里消失。

篇(6)

國家十二五規(guī)劃中明確提出“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，增強文化產(chǎn)業(yè)整體實力和競爭力。實施重大文化產(chǎn)業(yè)項目帶動戰(zhàn)略，加強文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群建設(shè)。推薦文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力發(fā)展文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)印、演藝娛樂、數(shù)字內(nèi)容和動漫等重點文化產(chǎn)業(yè)……”

伴隨著數(shù)字出版浪潮來到，教育出版的模式方法也發(fā)生了相應(yīng)的變化。首先是傳統(tǒng)出版流程的變化，IT運營、網(wǎng)站、多媒體等以前不曾出現(xiàn)在傳統(tǒng)出版流程中的元素日益占據(jù)了重要的一環(huán)，悄悄改變了以往的選題策劃、編校加工、裝幀設(shè)計、印制發(fā)行的線性流程。其次，在數(shù)字出版時代，教育出版能做的事情變得更多、更復(fù)雜，影視、音像、培訓(xùn)等等不同的產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出交叉，甚至趨同的變化。最后，由于數(shù)字出版的沖擊，出版業(yè)價值系統(tǒng)內(nèi)部面臨著重新界定，內(nèi)容和服務(wù)的地位越來越重要，與數(shù)字出版同時到來的是內(nèi)容為王的時代，出版社有了一個歷久彌新的角色——內(nèi)容提供商。

出版物和出版服務(wù)的價值是通過出版社和上游的合作者以及下游的消費的價值傳遞和最終的消費得以實現(xiàn)的。因此，只有找到好的育出版數(shù)字化商業(yè)模式，才能實現(xiàn)教育出版數(shù)字化地發(fā)展。

早在20個世紀(jì)50年代 “商業(yè)模式”的概念就被提出來了，但直到40年后（1990年代）才流行開來。泰莫斯定義商業(yè)模式是指一個完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個參與者和其在其中起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來源和方式。因此，在分析商業(yè)模式過程中，首先關(guān)注企業(yè)在市場中與用戶、供應(yīng)商、其他合作辦的關(guān)系，特別是彼此間的物流、信息流和資金流。

面臨著新時代、新形勢、新挑戰(zhàn)，要梳理出教育出版數(shù)字化商業(yè)模式的難點可以從商業(yè)模式的內(nèi)在要素入手。

首先，客戶價值主張。這一點要從讀者入手，要明確讀者是誰，讀者需要什么，需要多少，什么時候需要，教育出版社應(yīng)該提供什么，怎么提供的問題。數(shù)字技術(shù)突破了傳統(tǒng)圖書的紙質(zhì)載體限制，拓展了教育出版的空間，同時，讀者的需求和要求也相應(yīng)地增加了。教育出版本身具有一定的特殊性，學(xué)生、老師、家長是傳統(tǒng)教育的讀者主要構(gòu)成人員，新的形勢下教育的受眾進(jìn)一步擴(kuò)大了，尤其是新興的職業(yè)教育、繼續(xù)教育等等，教育的對象已經(jīng)擴(kuò)大到全體民眾，讀者面的擴(kuò)大是客戶的主張進(jìn)一步復(fù)雜化。這些教育出版所開發(fā)的內(nèi)容如何確定讀者，讀者的需求如何明確，讀者的具體要求如何確定等一系列問題給教育出版的數(shù)字化進(jìn)程帶來了很大困難。面對新技術(shù)帶來的變化，如何明確讀者的主張首當(dāng)其沖。出版社只有深入了解客戶對教育數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)的具體需求，才能明確自己應(yīng)該生產(chǎn)出什么樣的產(chǎn)品，從而滿足客戶的需求，實現(xiàn)教育數(shù)字化出版產(chǎn)品自身的價值。教育類出版社數(shù)字化商業(yè)模式合理與否，取決于客戶的價值主張能否有效的滿足。

其次，關(guān)鍵資源。從生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系的角度看，數(shù)字出版這項新技術(shù)的產(chǎn)生和應(yīng)用無疑是對教育類出版社資源和能力的重構(gòu)。用新技術(shù)和新模式整合相關(guān)資源才能實現(xiàn)教育出版的數(shù)字化。出版社的書稿內(nèi)容、學(xué)校的教學(xué)體系、資源與評價系統(tǒng)等等多種來源的教育資源需要系統(tǒng)的整合，在展現(xiàn)形式上，課件、影音、軟件等多種形式也同樣需要整合和處理，并且這些處理和整合在時間上的要求很高。更多、更好、更新的教育信息不斷涌現(xiàn)，客戶的要求和主張也越來越超前，這些無疑是教育出版數(shù)字化的一大難題。作為教育出版社應(yīng)該根據(jù)客戶在學(xué)習(xí)方面的能力和水平來對資源進(jìn)行整合重組，也就是要對教育資源系統(tǒng)、評價系統(tǒng)以及新產(chǎn)生的在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)和定制出版系統(tǒng)進(jìn)行組織協(xié)調(diào)。針對個體特點進(jìn)行資源合理調(diào)配是教育出版資源整合的核心。

第三，盈利模式。目前數(shù)字出版普遍存在盈利模式難以確定這一難點。教育出版數(shù)字化商業(yè)模式必須解決從哪里實現(xiàn)利潤，從哪里找到資金來源的問題。要解決這一問題就要設(shè)計出一個恰當(dāng)、合理、能持續(xù)維持的長期模式。傳統(tǒng)的出版利潤大都通過發(fā)行銷售這一單一模式實現(xiàn)，而如今的數(shù)字出版既有紙介質(zhì)又有網(wǎng)絡(luò)、存儲器、后續(xù)服務(wù)等多種多樣的載體，如此一來利潤實現(xiàn)的途徑也就變得復(fù)雜了，同時營銷模式也更為復(fù)雜。教育出版社主要面對的對象是學(xué)校、教師和學(xué)校，學(xué)生是其中的主要部分，因為教師和學(xué)校也是為學(xué)生的學(xué)習(xí)服務(wù)的，但同時，教師和學(xué)校又具有很重要的引導(dǎo)作用，這種引導(dǎo)作用是不容小視的，甚至是至關(guān)重要的。出版社主要服務(wù)對象也是利潤實現(xiàn)的主要對象，要保持持續(xù)的盈利模式就要針對這些主要客戶，制定盈利的長久模式。

篇(7)

過去10年 四大挑戰(zhàn)

10年前,新世紀(jì)的到來帶給人們許多欣喜。但不久,傳媒界的人們便發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)的媒體行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)頻頻。

新媒體的挑戰(zhàn)。從全球范圍來看,以互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站為代表的“新媒體”,憑借其數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢,不僅在閱聽視市場上擠占了大量份額,在全球廣告市場上也迫使傳統(tǒng)媒體讓出了13%的份額,在美國市場,甚至占到了17%,而且,據(jù)市場研究組織GroupM報告數(shù)據(jù)顯示,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額明年仍會提高,占整體廣告市場的15%①。這一切的背后,是那個把所有人類的精神創(chuàng)造物都可以變成數(shù)碼的信息數(shù)字化技術(shù)。這個技術(shù)的應(yīng)用,目前正在繼續(xù)普及和發(fā)展,其所到之處,都對傳統(tǒng)的媒體行業(yè)的運營模式構(gòu)成挑戰(zhàn)。

新營銷的挑戰(zhàn)。信息數(shù)字化技術(shù)在企業(yè)營銷中的應(yīng)用,首先就是為精確營銷提供了技術(shù)上的可能性。一直以來,廣告界都有一個名言,就是費城的一位商人,也是第一個現(xiàn)代意義上的廣告主,約翰?華納梅克(John Wanamaker)的一句妙語,時至今日都可以看作一則經(jīng)濟(jì)學(xué)定律。他說,“我的廣告費有一半被浪費了,問題是我不知道是哪一半”。而今天,借助信息數(shù)字化技術(shù),華納梅克們可以很容易地獲得分析結(jié)論,從而弄清楚被浪費了的廣告費是投在哪里了,他也可以很容易地提出新的營銷策略,在其中通過更加精確的商業(yè)信息傳播,實現(xiàn)“精確營銷”。很顯然,就像世界級的權(quán)威營銷專家菲利浦?科特勒所指出的,現(xiàn)在公司需要更精確、可衡量和高投資回報率的營銷溝通,要注重對直接銷售溝通的投資。而以客戶數(shù)據(jù)庫和信息傳遞為核心的直復(fù)營銷,在這方面可謂優(yōu)勢獨具。它使得企業(yè)與客戶及目標(biāo)對象建立一對一的溝通,因此,相比電視、報紙等主流媒體的廣告投放,直復(fù)營銷能更有效地接觸到目標(biāo)受眾,且效益可以評估②?，F(xiàn)代營銷的這種發(fā)展趨勢,對于傳統(tǒng)的大眾傳媒業(yè),無疑有釜底抽薪之功效。盡管大眾媒體負(fù)有強烈的社會責(zé)任,但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講,它的商業(yè)模式建立在企業(yè)付出的交易成本的基礎(chǔ)上。媒體的廣告收入,是企業(yè)信息傳播成本也是交易成本的一部分。當(dāng)企業(yè)的信息傳播不再經(jīng)由大眾傳媒來進(jìn)行的時候,大眾媒體的經(jīng)濟(jì)來源就將面臨枯竭,大眾媒體的商業(yè)模式就將面臨崩潰的危機(jī)?，F(xiàn)代企業(yè)日益看重精確營銷,將使得企業(yè)對大眾媒體的依賴越來越低,大眾傳媒的主要經(jīng)濟(jì)來源――廣告有可能越來越少,傳統(tǒng)大眾媒體在經(jīng)濟(jì)上難以為繼。從全球范圍看,這種狀況正在從報紙向其他傳媒形態(tài)蔓延。

新“受眾”的挑戰(zhàn)。更為深刻的挑戰(zhàn)是信息數(shù)字化技術(shù)在通訊領(lǐng)域的應(yīng)用。這一應(yīng)用導(dǎo)致了傳統(tǒng)的、以點對點信息傳遞為特征的通訊終端與點對面型信息傳播終端及個人信息處理終端的結(jié)合。這種結(jié)合的結(jié)果是,傳統(tǒng)的受眾觀念被顛覆了。在原有的大眾傳播模式之下,“大眾”一詞指的是基本無差異的、勻質(zhì)分布的、不特定的一群人,媒體判斷他們的信息需求,并提供給他們共同的信息產(chǎn)品即可。進(jìn)入數(shù)字化時代,隨著傳播終端的數(shù)字化,媒體的傳播方式也在發(fā)生改變,以往的“大眾”變成了具體的個人,其個性化需求也得以顯現(xiàn)出來。媒體面臨著由向不特定的一群人提供信息服務(wù),轉(zhuǎn)變到向一群特定的人提供信息服務(wù),其意義和內(nèi)容都是不同的,這對未來媒體的信息生產(chǎn)提出了新要求。

新體制的挑戰(zhàn)。過去10年,中國媒體業(yè)在經(jīng)受上述挑戰(zhàn)的同時,還比世界上的同行們多經(jīng)歷了一個挑戰(zhàn)。這就是新體制的挑戰(zhàn)。在這10年間,原本單一的媒體機(jī)構(gòu),變成了媒體集團(tuán),習(xí)慣了的事業(yè)單位的機(jī)制,正在被企業(yè)的管理模式所替代。其間種種的心理不適感,充斥著傳統(tǒng)媒體人的心頭。

未來10年 四大重組

在這多重的挑戰(zhàn)面前,又遭遇全球性金融危機(jī)的沖擊,媒體業(yè)在掙扎中彷徨、沖撞,尋求著出路。如何應(yīng)對這些危機(jī)和挑戰(zhàn)?從世界范圍內(nèi)的行業(yè)實踐看,正在或即將發(fā)生的四個方面的產(chǎn)業(yè)重組,或許可以幫助媒體業(yè)走出危機(jī)。

產(chǎn)業(yè)鏈條跨界重組。我們的研究表明,媒體業(yè)的本質(zhì)是信息服務(wù)業(yè),其傳統(tǒng)的基本商業(yè)模式是以免費提供公共信息服務(wù)為基礎(chǔ),獲得社會影響力和市場影響力,并以此為核心價值,主要通過為企業(yè)提供有償?shù)纳虡I(yè)信息傳播服務(wù)而實現(xiàn)價值補償和增值。但是媒體的社會影響力和市場影響力是極具外在性和擴(kuò)展性的資源,因此,在傳統(tǒng)營利模式遭遇危機(jī)和挑戰(zhàn)之時,尋求新的商業(yè)模式,進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域就成為傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條跨界重組的必然選擇。

概括而言,國內(nèi)傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的跨界重組主要有兩大類。其一,是跨界尋求媒體業(yè)新的價值補償模式,如以湖南快樂購、東方CJ為代表的“媒體零售”業(yè)態(tài),從理論上說,這是以商品價差作為媒體運營成本價值補償和增值的一種商業(yè)模式。目前這一業(yè)態(tài)正方興未艾。近年來,媒體購物零售總額已占我國零售業(yè)總量的0.8%,隨著媒體零售在我國迅速發(fā)展,每年以成倍的速度增長。未來幾年,中國媒體購物行業(yè)即將面臨千億元量級的市場商機(jī)。面對廣闊發(fā)展前景的同時,中國媒體購物行業(yè)也存在如何規(guī)范發(fā)展及如何樹立企業(yè)誠信以及在新的法規(guī)制度下如何確定全行業(yè)發(fā)展方向等問題。這些問題的存在,將直接影響中國媒體購物產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)的生存和發(fā)展。其二,是部分傳媒集團(tuán)跨界進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的其他領(lǐng)域,如北京青年報社通過控股北京兒童藝術(shù)劇場進(jìn)入演藝業(yè)、通過運營中國網(wǎng)球公開賽進(jìn)入體育業(yè);湖南廣電集團(tuán)與盛大網(wǎng)絡(luò)公司在資本與資源上深度合作成立盛視影業(yè)有限公司;成都傳媒集團(tuán)與成都演藝集團(tuán)聯(lián)合合作打造《金沙》音樂劇,全面開發(fā)“成都東區(qū)”音樂休閑園區(qū)等。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)細(xì)化重組。在未來新型手持移動終端即將占據(jù)新聞傳播第一落點的背景之下,傳媒業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。現(xiàn)代消費趨勢要求企業(yè)生產(chǎn)營銷的個性化、多元化和細(xì)分化,商業(yè)信息傳播也隨之越來越精確化,經(jīng)由傳統(tǒng)大眾傳播渠道的信息減少,而向更加細(xì)分化和個性化的傳播渠道轉(zhuǎn)移。

在這樣的趨勢下,以報業(yè)為例,報紙結(jié)構(gòu)將會向以下三個方向發(fā)展:

1.本地化:大規(guī)模綜合性的都市報會被面向較小范圍的區(qū)域報、社區(qū)報取代。我國縣域經(jīng)濟(jì)正面臨很大的機(jī)遇,縣級城市正日益成為很多跨國公司和國內(nèi)大中型企業(yè)的必爭之地。縣域經(jīng)濟(jì)的巨大潛力給縣域媒體帶來了生命力和發(fā)展?jié)摿?區(qū)域媒體影響力不斷增強?？h域媒體的信息服務(wù)內(nèi)容及其運營規(guī)模與所在區(qū)域的信息需求具有高度匹配性。同樣,面向社區(qū)發(fā)行的免費報紙,既不需要大規(guī)模發(fā)行,也無需龐大的采編機(jī)構(gòu),商業(yè)模式上采取廣告補償模式,有很高的經(jīng)濟(jì)性。在一個比較小的區(qū)域里面,可以用比較低的成本完成區(qū)域內(nèi)所需的公共信息服務(wù)和商業(yè)信息傳播。

2.分層化:傳統(tǒng)報紙將從滿足所有人需要轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足其中一部分人需要的媒體。例如承擔(dān)生活服務(wù)功能的城市周報,在整個報業(yè)衰退之中抗跌性較好。隨著技術(shù)推動和受眾媒介使用習(xí)慣的變化,報紙的高端讀者在向移動媒體終端轉(zhuǎn)移,而報紙需要通過分層化的精準(zhǔn)定位,提供特定人群需要的特定信息,引領(lǐng)消費潮流和習(xí)慣,傳播思維模式和生活習(xí)慣,以鎖定有價值的讀者群體。

3.專業(yè)化:在專業(yè)報市場中,市場需求穩(wěn)定,有一定發(fā)展空間。行業(yè)報市場競爭激烈程度往往不及都市報,可以通過高于發(fā)行成本的定價實現(xiàn)發(fā)行盈利,另外作為承擔(dān)企業(yè)宣傳和廣告服務(wù)的載體,通過廣告、行業(yè)交流、營銷活動、會展論壇等多元渠道獲得盈利。我國行業(yè)媒體與國外相比,還有很大的上升空間。美國的行業(yè)媒體廣告收入占居其國民生產(chǎn)總值的0.25%,在我國GDP的快速增長中,制造業(yè)、服務(wù)業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用,市場競爭的日益激烈,也必然帶來廣告投放需求的增長。

產(chǎn)業(yè)組織活化重組。在文化體制改革政策推動下,我國傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)將進(jìn)一步重組,其基本取向是增強機(jī)構(gòu)活力。其中,大部分媒體機(jī)構(gòu)將逐步轉(zhuǎn)制成為企業(yè),并且其中最具活力的部分,甚至將要改制成為股份公司,上市融資。在機(jī)構(gòu)內(nèi)部,從業(yè)人員的身份也將逐步從事業(yè)單位人員轉(zhuǎn)為企業(yè)員工,激勵和約束機(jī)制都將進(jìn)一步強化。這些變化的結(jié)果,使傳媒產(chǎn)業(yè)組織更加具有競爭力和活力。

技術(shù)平臺融合重組。按照信息技術(shù)的發(fā)展趨勢,新媒介終端的出現(xiàn)是必然趨勢,未來媒體融合和新的傳播格局的出現(xiàn),會使傳媒機(jī)構(gòu)作為信息服務(wù)商的角色更加突出。

傳媒機(jī)構(gòu)往往會根據(jù)它所加工信息的特殊需要,去選擇具體的媒介種類。所以,從這個意義上講“媒體融合”,一方面意味著通過技術(shù)融合,形成一種全新的顯示終端和媒體系統(tǒng),另一方面意味著一個媒體機(jī)構(gòu)要同時運營多種媒體,也就是跨媒體經(jīng)營。這兩個趨勢是并存的。就新聞傳播活動本身來說,它會表現(xiàn)出多媒體融合的特質(zhì),就是用多種手段、多種方式、立體地傳播新聞信息;但就整個傳播格局而言,差異化、個性化的信息會通過不同的終端去傳遞。因此,未來的媒體機(jī)構(gòu)必然是一個掌控著多種媒體的信息傳播集團(tuán),同時,它也將擁有一個融合了各種媒體技術(shù)的新聞制作平臺和信息終端系統(tǒng)。

媒介融合在本質(zhì)上是數(shù)字化的過程。在此基礎(chǔ)上,出現(xiàn)了傳播終端、信息終端和通訊終端的融合,這就是手持移動終端。鑒于這一終端在傳播上的使用將以新聞傳播為主,因此其商業(yè)模式同樣是靠廣告模式和商業(yè)傳播。但是,媒體機(jī)構(gòu)也可以利用這一終端體系,為公眾個人提供綜合信息服務(wù),即通過手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫,鎖定到一個人或者一類人,有針對性地提供其所需信息。這就要求媒體集團(tuán)建立信息生產(chǎn)、加工的統(tǒng)一技術(shù)平臺,即全媒體信息平臺,以實現(xiàn)媒體集團(tuán)向綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)媒體的競爭加劇,集中度提高,整合成為必然之選。歷史地看,一種新技術(shù)從出現(xiàn)到成熟大概需要5―10年的過程,手持移動多媒體終端也將在這個過程中成熟和完善,可以預(yù)計一些大眾化報紙在我國的有效壽命還有15―20年。屆時,一種可兼容多種媒體格式的、具有信息處理能力和數(shù)字化通訊功能的終端將成為人們的主要信息收集和平臺。

完成上述重組的中國媒體業(yè),將有能力適應(yīng)技術(shù)的變化和社會的變遷,廣泛吸納社會資源,從而突出重圍,高歌猛進(jìn)。

注釋:

①《在線廣告市場份額節(jié)節(jié)攀升 危機(jī)中一花獨放》