序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇傳統(tǒng)媒體和新媒體的概念范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

從讀者、觀眾、聽眾，到受眾，再到用戶，稱謂的改變體現(xiàn)了傳受雙方關(guān)系的變化。今天，媒體的用戶也可以成為媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，如何借鑒用戶思維，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、受眾服務(wù)、組織架構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)變革？用戶是誰(shuí)？用戶在哪里？用戶有什么樣的需要？媒體能為用戶提供什么樣的服務(wù)？這些問(wèn)題都需要深入思考。

企業(yè)界有句話大意是：所有市場(chǎng)化的企業(yè)，如果在市場(chǎng)上被淘汰出局，并不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰的，一定是被其用戶所拋棄。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，同樣如此。

我們可能來(lái)到了產(chǎn)品媒介時(shí)代，媒介更像產(chǎn)品，而非媒體。這也許是很多人不想看到的，內(nèi)容好像被形式控制了。

用戶及用戶思維概念溯源

什么是用戶？用戶這個(gè)概念來(lái)源于科技用語(yǔ)，意指使用者，中外皆如此。從語(yǔ)言層級(jí)的角度看，它比顧客低，也趕不上客戶。用戶一詞更多指的是一種產(chǎn)品的使用者，它是中性的，有一定的技術(shù)色彩，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，考慮到人們使用的產(chǎn)品在規(guī)模上越來(lái)越大，用戶的群體也越來(lái)越大，突破了階層的局限。因此，用戶是和產(chǎn)品分不開的，手機(jī)是一個(gè)典型的例子，手機(jī)既是一種媒介，也是一種產(chǎn)品，它在這個(gè)意義上詮釋了麥克盧漢所說(shuō)的媒介即訊息。當(dāng)一個(gè)觀眾變成一個(gè)用戶的時(shí)候，往往他的黏性也在增加，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的媒介忠誠(chéng)度。用戶當(dāng)然也是消費(fèi)者，不同的是，用戶有了更多共同生產(chǎn)和共享消費(fèi)的元素。

啥是互聯(lián)網(wǎng)思維？現(xiàn)在這個(gè)詞很熱，但是，目前為止還沒有人把它說(shuō)明白，真有這樣一種思維方式存在嗎？可以肯定的是，這種思維和我們以前的思維非常不同，它更多地指向未來(lái)，同時(shí)，它還是向青年人的思維靠攏的，如果真有青年思維的話。

現(xiàn)在，又出現(xiàn)了用戶思維的概念，國(guó)人近來(lái)喜歡把很多事情上升到思維的層面。問(wèn)題是，如果互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)包括了用戶思維，那么，為什么還要畫蛇添足地特別提出用戶思維？

就相關(guān)文獻(xiàn)看，姜圣瑜的《從“受眾時(shí)代”走向“用戶時(shí)代”》一文從區(qū)分“受眾”和“用戶”的概念入手，闡述了“受眾時(shí)代”的終結(jié)和“用戶時(shí)代”的開啟是歷史的必然這一觀點(diǎn)。①在傳播學(xué)專業(yè)范圍內(nèi)，受眾這個(gè)詞匯是非常流行的，可是對(duì)于百姓來(lái)說(shuō)，這個(gè)詞匯就有點(diǎn)別扭。因?yàn)樗坪醪淮蠓现形牡牧?xí)慣，也許可以用饋眾來(lái)代替受眾這個(gè)詞匯。我們是否曾經(jīng)有過(guò)受眾時(shí)代都令人懷疑，更不用說(shuō)用戶時(shí)代了。

也有人撰文指出，傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容為王”已經(jīng)逐漸演變成了新型媒體的“用戶為王”，媒介融合環(huán)境下媒介經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)方式更多地體現(xiàn)為受眾為王、產(chǎn)品為王的特點(diǎn)。內(nèi)容為王是否已經(jīng)過(guò)時(shí)了？值得商榷。同時(shí)，用戶為王的傳播學(xué)意義是什么？

郭全中在《用戶時(shí)代“信息服務(wù)為王”》中指出，“用戶時(shí)代”需要“信息服務(wù)為王”。②信息服務(wù)和其他服務(wù)有什么區(qū)別嗎？

從新聞傳播學(xué)的角度看，用戶思維這個(gè)概念帶有濃厚的市場(chǎng)學(xué)色彩，或者說(shuō)是強(qiáng)烈的技術(shù)學(xué)傾向。這個(gè)概念進(jìn)入新聞傳播學(xué)視野的時(shí)間并不長(zhǎng)，它之所以受到媒體人的關(guān)注，很大程度上是由于新媒體的發(fā)展。如果讓媒體人接受客戶思維，恐怕一時(shí)間有些困難，說(shuō)用戶思維就顯得像是軟著陸。

通常，對(duì)一個(gè)概念的歷史考察是很有必要的，不過(guò)，用戶思維的歷史很短，它甚至比互聯(lián)網(wǎng)思維的歷史還要短。在這種情況下，它的縱向深度就顯得很淺，價(jià)值更大的可能是它的橫截面，也就是進(jìn)行橫向的探討。

我們也可以把用戶思維稱為順向思維，或者叫做對(duì)等思維，也有人稱作換位思考，不同的是，換位思考更多地指向角色互換，而不論等級(jí)。比如說(shuō)，從秘書的角度去為領(lǐng)導(dǎo)考慮，揣摩領(lǐng)導(dǎo)的心思，這之間并沒有身份上的平等觀念。而用戶思維明顯是有平等觀念的，站在平等的角度看用戶，這是用戶思維的一個(gè)重要觀念。過(guò)去，我們習(xí)慣于把一個(gè)“低詞匯”提升為一個(gè)“高詞匯”，例如，我們把消費(fèi)者叫上帝，實(shí)際上，會(huì)有多少人真把自己當(dāng)上帝呢？如同很多人把新聞?dòng)浾呓凶鰺o(wú)冕之王，事實(shí)上，又有多少記者真的把這個(gè)稱號(hào)當(dāng)一回事呢？

用戶思維的實(shí)質(zhì)

用戶思維的實(shí)質(zhì)究竟是什么？我們至少可以歸納出一下幾點(diǎn)：

首先，用戶思維有明確的受眾群概念。這里的受眾群和過(guò)去的概念有很大的區(qū)別，以往是自然人群的觀念，如今則是伴隨著媒介產(chǎn)品產(chǎn)生的分化群體。比如，過(guò)去我們說(shuō)人民日?qǐng)?bào)的讀者群體以干部為主，這種群體劃分是典型的社會(huì)學(xué)分割，有社會(huì)階層的差異。而現(xiàn)在的受眾群體，則是圍繞產(chǎn)品的使用而形成的。

其次，用戶思維注重“用戶體驗(yàn)”。我們應(yīng)該思考的是，傳者是如何向受者轉(zhuǎn)變的？過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，我們關(guān)注更多的是受眾怎樣變成了傳者，也就是所謂的自媒體。但是，我們可能忽視了一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)，就是傳者也會(huì)向受者轉(zhuǎn)變。在微博和微信上，這一點(diǎn)似乎很明顯，記者來(lái)這里不僅僅為發(fā)新聞，他還有一個(gè)目的，就是進(jìn)入受眾的管道，不是傳統(tǒng)新聞學(xué)意義上的體驗(yàn)生活，而是一種用戶體驗(yàn)。比如，新聞采訪一般來(lái)說(shuō)是主張減少情感介入的，但體驗(yàn)式采訪是一個(gè)例外，因?yàn)樗膭?lì)采訪者和被采訪對(duì)象在情感上有認(rèn)同感，過(guò)去我們稱為“三同”。在這種情況下，我們不能確定沒有情感的存在。

在這里，我們可以把體驗(yàn)分為直接體驗(yàn)和間接體驗(yàn)，新聞?dòng)浾咦龅氖虑榻?jīng)常是一種間接體驗(yàn)。如今文化的體驗(yàn)成分越來(lái)越大，啟動(dòng)體驗(yàn)文化的開關(guān)似乎就是觸覺。從聽覺到視覺再到觸覺，媒介的體驗(yàn)感好像在增強(qiáng)。從別人替我們體驗(yàn)，到自我體驗(yàn)，媒介的體驗(yàn)性越來(lái)越突出。

最后，用戶思維也是一種產(chǎn)品思維。因此，很多用戶經(jīng)理?yè)u身一變就成了產(chǎn)品經(jīng)理。過(guò)去，我們說(shuō)的產(chǎn)品往往指的是生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，是流水線的產(chǎn)物，常常讓人聯(lián)想到的是一個(gè)個(gè)沒有生命的東西。而今不同了，今天的產(chǎn)品是消費(fèi)意義上的產(chǎn)品，甚至可以說(shuō)，產(chǎn)品即媒介。有產(chǎn)品，才有用戶。媒介不再是大一統(tǒng)的概念，它變成了許許多多的分媒介，所謂分媒介，并不等同于分眾媒介，它可能也是統(tǒng)一的，例如微信和微博。

騰訊靠啥贏了對(duì)手？現(xiàn)在看，它是靠產(chǎn)品擊敗了作為勁敵的門戶網(wǎng)站。換句話說(shuō)，做產(chǎn)品的打敗了做媒體的。這說(shuō)明啥？說(shuō)明我們可能來(lái)到了產(chǎn)品媒介時(shí)代，媒介更像產(chǎn)品，而非媒體。這也許是很多人不想看到的，內(nèi)容好像被形式控制了。更奇怪的是，這個(gè)結(jié)果并非都是政治使然，看上去是媒介自己改變了。

用戶思維不是互聯(lián)網(wǎng)人的專利

從理論的角度看，互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維都不是學(xué)術(shù)概念，它們不能被上升到哲學(xué)的高度，它們不是被學(xué)者提出來(lái)的。這些概念最早出自互聯(lián)網(wǎng)界，確切地說(shuō)，它們是由業(yè)界人士提出來(lái)的，所以，它們有濃厚的業(yè)界背景，具體地說(shuō)，就是技術(shù)背景和營(yíng)銷背景。這些概念在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中已經(jīng)游蕩很久了，只是它們沒有被官方強(qiáng)調(diào)或者認(rèn)可。

用戶思維概念進(jìn)入新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，它顯然有特殊的含義。一方面，它更多和新媒體聯(lián)系在一起，比如人們常說(shuō)傳統(tǒng)媒體很難跟上用戶思維的腳步；另一方面，用戶思維的觀念也在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的新聞傳播理念，不論是在政治層面，還是在專業(yè)層面。

如果我們從新聞信息的角度來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)一種傾向，就是新聞信息化和信息新聞化。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是如今新聞和信息之間的界限似乎越來(lái)越模糊，從娛樂新聞開始，現(xiàn)在很多新聞欄目熱衷于使用信息的牌子，因?yàn)檫@樣做不僅僅可以規(guī)避某些風(fēng)險(xiǎn)，還可以擴(kuò)大新聞源。在新媒體環(huán)境中，這種現(xiàn)象更加明顯。在這個(gè)意義上，受眾部分地變成了用戶，個(gè)人化的私人訂制成為一種可能。

從新聞專業(yè)的角度說(shuō)，有沒有交互新聞的概念？在目前的新聞學(xué)教材上還沒有準(zhǔn)確的詞匯可以歸納這種新聞，就是它們只以有限的規(guī)模傳遞，新聞使用者和這種新聞?dòng)忻芮械南嚓P(guān)性，我們甚至可以把這種新聞稱為用戶新聞。在這個(gè)意義上說(shuō)，這些新聞?dòng)脩粝袷亲悦襟w。這樣的新聞傳播過(guò)程好像是被滾雪球的，有一點(diǎn)內(nèi)部傳播的味道。

實(shí)際上，現(xiàn)在的新聞傳播界有一種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，就是認(rèn)為新媒體和傳統(tǒng)媒體水火不相容，傳統(tǒng)媒體是搞不好新媒體的。奇怪的是，我們幾乎沒有在國(guó)外看到類似的情況，也就是說(shuō)，西方新舊媒體之間的差距似乎沒有這么大，報(bào)紙雖然有衰退，但那屬于媒體發(fā)展的自然趨勢(shì)。準(zhǔn)確地說(shuō)，西方的新媒體起的作用和中國(guó)的新媒體有所不同，這當(dāng)然和傳統(tǒng)媒體的功能有很大的關(guān)系。

也許我們可以這樣說(shuō)，即便沒有新媒體，傳統(tǒng)媒體的衰落也是難以避免的。比如說(shuō)，報(bào)紙的衰落。新媒體只是在某種程度上加速了這一進(jìn)程。看上去新媒體是在更廣闊的范圍內(nèi)影響著我們的社會(huì)，過(guò)去那種認(rèn)為新媒體會(huì)很快替代傳統(tǒng)媒體的看法多少顯得有一些狹隘了。換句話說(shuō)，兩者之間并沒有那樣對(duì)立，恰恰相反，新媒體可能給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了更寬松的傳播空間。

正是在這個(gè)意義上，可以說(shuō)新媒體的所有長(zhǎng)處都能夠被傳統(tǒng)媒體所吸收，比如說(shuō)，用戶思維。問(wèn)題只是在于，傳統(tǒng)媒體愿不愿意把自己的受眾視為純粹的用戶？或者說(shuō)是否應(yīng)該這么做？如果把受眾看成是單純的用戶，那么，就意味著要投其所好，而這樣做有媚俗之嫌。從某種程度上說(shuō)，正是這種責(zé)任意識(shí)讓傳統(tǒng)媒體很難像新媒體那樣放開手。

但難以回避的問(wèn)題在于，今天的讀者越來(lái)越多地具有了某種用戶身份，如果傳統(tǒng)媒體還想像過(guò)去那樣去教育自己的受眾，恐怕已經(jīng)很困難了。這就使得傳統(tǒng)媒體陷入了兩難的境地，既要保持媒體的責(zé)任，又要有用戶思維，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是用受眾來(lái)反對(duì)自己，因?yàn)槲覀冮L(zhǎng)期扮演的媒體角色已經(jīng)有一些積重難返的東西，需要靠用戶思維來(lái)激活它。

總起來(lái)說(shuō)，今天的傳統(tǒng)媒體更容易接受的是互聯(lián)網(wǎng)思維，而不是用戶思維，顯然，互聯(lián)網(wǎng)思維的概念比用戶思維大，用戶思維更容易理解。用戶思維可以是互聯(lián)網(wǎng)思維的一部分，當(dāng)新媒體人談?wù)撚脩羲季S的時(shí)候，他們?cè)谡務(wù)撌裁?？顯然，他們談?wù)摰氖羌夹g(shù)，是注意力，是營(yíng)銷。雖然如今的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式還不是特別明確，或者不那么有說(shuō)服力，但是，這不妨礙廣告大量向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。那么，當(dāng)傳統(tǒng)媒體人談?wù)撚脩羲季S的時(shí)候，他們?cè)谡務(wù)撌裁茨?？他們?cè)谡務(wù)摶?dòng)和使用。

注釋：

①姜圣瑜：《從“受眾時(shí)代”走向“用戶時(shí)代”》，《傳媒觀察》，2011年第4期

篇(2)

當(dāng)前，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化已經(jīng)是傳媒業(yè)的大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)不可擋。據(jù)普華永道的《全球娛樂和傳媒展望（2012-2016）》報(bào)告，傳媒與娛樂業(yè)的數(shù)字起步階段已經(jīng)結(jié)束，步入了基于數(shù)字技術(shù)的新常態(tài)時(shí)期，數(shù)字模式已經(jīng)成為企業(yè)的核心和常態(tài)。

“2012年，互聯(lián)網(wǎng)超過(guò)報(bào)紙，成為全球第二大廣告媒介?？傮w來(lái)看，基于數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的媒體品牌價(jià)值凸顯，蘋果、臉譜、谷歌、百度、騰訊等的品牌價(jià)值，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，在整個(gè)傳媒行業(yè)中已處于絕對(duì)領(lǐng)跑位置。”中國(guó)新聞社社長(zhǎng)劉北憲如是說(shuō)。

在技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)媒體大轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)如何積極應(yīng)對(duì)？又有著怎樣的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新思路？近日在青島舉辦的第七屆世界華文傳媒論壇上，來(lái)自全球五大洲近60個(gè)國(guó)家和地區(qū)及港澳臺(tái)的華文傳媒的領(lǐng)軍人物以及國(guó)內(nèi)各主要新聞機(jī)構(gòu)的高層代表們，就傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)、困境以及突破之路等話題，展開了深入的探討。

專業(yè)精神不會(huì)式微

中國(guó)青年報(bào)總編輯陳小川談及報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體面臨的沖擊，頗為樂觀：“網(wǎng)絡(luò)剛剛興起時(shí)，曾有人預(yù)言，再過(guò)十幾年，傳統(tǒng)媒體將不復(fù)存在，但現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)預(yù)言并沒有實(shí)現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是融合，而非取代所有的媒體，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)精神不會(huì)式微，只會(huì)轉(zhuǎn)變形式?！标愋〈ú粺o(wú)幽默地祝愿在場(chǎng)所有的同仁“轉(zhuǎn)型成功”。

中國(guó)新聞社總編輯章新新在闡述當(dāng)今傳統(tǒng)媒體面對(duì)的形勢(shì)時(shí)，用到了“前所未有”一詞，他認(rèn)為，無(wú)論是金融危機(jī)等世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)帶來(lái)的全球格局大調(diào)整，還是新媒體的蓬勃發(fā)展，加上社會(huì)生態(tài)的大變動(dòng)，都使傳統(tǒng)媒體進(jìn)入了前所未有的變革中。

從技術(shù)層面看，“社交媒體”、“移動(dòng)互聯(lián)”、“大數(shù)據(jù)”將是未來(lái)一段時(shí)間中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展變革的三大關(guān)鍵詞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年12月，國(guó)內(nèi)微，博用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3.09億，超過(guò)半數(shù)網(wǎng)民都在使用微博，而具有中國(guó)特色的騰訊微信2011年1月上線，到2013年1月已經(jīng)有3億用戶。

在章新新看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了生活方式的轉(zhuǎn)變，而那種“撫摸著書籍，聞到油墨飄香”的閱讀體驗(yàn)，是電子媒介沒有辦法滿足的。對(duì)于媒體從業(yè)者而言，完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得信息也并不可取，記者親赴新聞現(xiàn)場(chǎng)獲得的真實(shí)感、現(xiàn)場(chǎng)感遠(yuǎn)比通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采集的信息要可靠得多。

來(lái)自澳大利亞《大洋日?qǐng)?bào)》的馮團(tuán)斌社長(zhǎng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)降低了媒體的門檻，微博、微信、推特、臉譜等社交網(wǎng)站興起，每個(gè)人都可以擁有一個(gè)“自媒體”，不少人喝杯咖啡也會(huì)拍照片發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上。這樣便帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，媒體門檻降低了，應(yīng)該傳播些什么內(nèi)容？媒體最重要的資源是人才、專業(yè)、內(nèi)容，馮團(tuán)斌由此得出“內(nèi)容為王”、“原創(chuàng)為王”的結(jié)論，并且需要用專業(yè)主義的精神來(lái)傳播豐富、專業(yè)、準(zhǔn)確的信息，從而超越網(wǎng)絡(luò)上那些冗余的垃圾信息，這是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖擊的出路。

中國(guó)臺(tái)灣“中國(guó)時(shí)報(bào)”社社長(zhǎng)王美玉談及，在臺(tái)灣這樣一個(gè)媒體傳播相對(duì)自由、多元的市場(chǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體不可避免地面臨著網(wǎng)絡(luò)的沖擊，她以《華盛頓郵報(bào)》被亞馬遜收購(gòu)為例，說(shuō)明當(dāng)前紙媒的窘境，這是一場(chǎng)“殘酷的革命”，傳統(tǒng)媒體必須“革自己的命，別無(wú)選擇”，她認(rèn)為，紙會(huì)被取代，但內(nèi)容不會(huì)被取代，媒體的內(nèi)容、觀點(diǎn)才是最有價(jià)值的。

“全媒體”詮釋

面臨變革壓力，傳統(tǒng)媒體擁抱新媒體，紛紛開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其最顯著的特征就是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，打造全媒體平臺(tái)。對(duì)于“全媒體”這個(gè)概念，走在媒體實(shí)踐最前線的媒體人又是怎樣詮釋的呢？

一直秉承著“原創(chuàng)為王”、“內(nèi)容為王”理念的鳳凰衛(wèi)視，近年來(lái)在從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型方面也有著較為成功的探索。鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長(zhǎng)樂認(rèn)為，隨著時(shí)代的變革，內(nèi)容、技術(shù)、渠道三者的界限已經(jīng)越來(lái)越模糊，到底誰(shuí)是“王”？這個(gè)問(wèn)題越來(lái)越難以回答，一個(gè)必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)就是，在這個(gè)界限模糊的時(shí)代，必須要“跨界”、“撈過(guò)界”。馬化騰、馬云這“二馬”就是打破界限的成功例子，對(duì)于媒體而言，單純地去強(qiáng)調(diào)“新媒體化”，或者單純地強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)絡(luò)化”都是不可取的，應(yīng)該是“你中有我，我中有你”的全媒體化。

以鳳凰衛(wèi)視為例，1996年創(chuàng)立鳳凰衛(wèi)視，1998年就誕生了鳳凰網(wǎng)，當(dāng)時(shí)，鳳凰網(wǎng)就是鳳凰衛(wèi)視的垂直延伸，但是從2005年開始，鳳凰衛(wèi)視就開始了“全媒體戰(zhàn)略”，現(xiàn)在，鳳凰網(wǎng)絕不是鳳凰衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)版。根據(jù)上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告，鳳凰網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)同比增長(zhǎng)121%的業(yè)績(jī)，這是一個(gè)媒體市場(chǎng)運(yùn)作方面的成功案例，也收獲了較好的社會(huì)效益。由此，劉長(zhǎng)樂認(rèn)為，一個(gè)平面媒體的網(wǎng)站，決不應(yīng)該是平面媒體的電子版，網(wǎng)絡(luò)通過(guò)大量的背景資料鏈接以及和受眾的互動(dòng)，其信息量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了平面媒體，“全媒體”的概念是立體的、多維的。

“中國(guó)夢(mèng)”與海外華文媒體

中央電視臺(tái)主持人白巖松，面對(duì)來(lái)自世界各地的華文媒體講道，“中國(guó)夢(mèng)這個(gè)概念不能只停留在中國(guó)地圖上，還要放在世界地圖中進(jìn)行討論。中文是華文媒體的‘共同行李’，我們要背著它繼續(xù)前行?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前海外學(xué)習(xí)中文的人數(shù)在7000萬(wàn)人以上，這是個(gè)華文媒體大有可為的時(shí)代，以新加坡為例，華人占了人口比例的74%，當(dāng)?shù)孛襟w的廣告大多是中文的，中文對(duì)于海外華人來(lái)說(shuō)，就如同中餐，已經(jīng)成為了融入血液的文化記憶。正如斯洛伐克斯中商報(bào)社長(zhǎng)季岳普所說(shuō)，斯洛伐克是個(gè)小國(guó)，僅有三四千華人，華文媒體生存艱難。但出于對(duì)中華文化的熱愛，季岳普認(rèn)為自己有責(zé)任將《斯中商報(bào)》做下去。他說(shuō)，對(duì)于大部分在斯華人來(lái)說(shuō)，這是他們唯一能看到的中文報(bào)紙。

“中國(guó)夢(mèng)”的實(shí)現(xiàn)，離不開中國(guó)軟實(shí)力的提升，離不開中國(guó)在信息方面與世界的接軌，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)華人人口已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)之眾，加州亞裔社區(qū)組織公布的最新人口結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，華語(yǔ)是加州移民除英語(yǔ)外使用最多的語(yǔ)言。在加拿大，華裔人口已經(jīng)接近150萬(wàn)，超過(guò)全加拿大總?cè)丝诘?%。一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查顯示，52%的加拿大華人讀者平時(shí)只看中文報(bào)紙和雜志。

法國(guó)僑報(bào)總編輯錢海芬把海外華文媒體實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的責(zé)任定位為“民間公共外交”。錢海芬用“轉(zhuǎn)換插頭”來(lái)比喻海外華文媒體的作用，“做好中轉(zhuǎn)作用，這會(huì)幫助中國(guó)快速融入當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)，與國(guó)際接軌?！?/p>

篇(3)

關(guān)鍵詞：新媒體；自媒體；關(guān)系

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳媒行業(yè)的快速發(fā)展，新媒體與自媒體在21世紀(jì)的風(fēng)頭已經(jīng)蓋過(guò)傳統(tǒng)媒體，然而在實(shí)際使用中，兩者卻存在令人尷尬的局面：新媒體與自媒體混淆。因此，對(duì)自媒體與新媒體的定義進(jìn)行梳理，辨析兩者的關(guān)系成為一項(xiàng)非常有意義的工作，這對(duì)新媒體與自媒體顯示作用的發(fā)揮有重要意義。

一、新媒體的與自媒體的定義梳理

新媒體比自媒體出現(xiàn)的更早，關(guān)于新媒體的定義研究有很多的說(shuō)法，在傳媒界也沒能夠?qū)π旅襟w的概念進(jìn)行界定，因此認(rèn)為通常將新媒體成為“一個(gè)混亂的概念”。隨著新媒體的以及科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，自媒體逐漸出現(xiàn)，而當(dāng)自媒體出現(xiàn)后，新媒體與自媒體概念的較差使得混亂新媒體概念混亂現(xiàn)象更加突出。為此，通過(guò)對(duì)新媒體與自媒體概念的梳理，希望可以對(duì)兩者之間的界限進(jìn)行劃分，以最大程度的發(fā)揮兩者的效益。

（一）新媒體的定義

“新媒體”這一概念最早由美國(guó)哥倫比亞廣播電視技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）提出，當(dāng)時(shí)，戈?duì)柕埋R克將新媒體制作電子錄像，隨著美國(guó)傳媒界對(duì)新媒體這一概念的繼續(xù)研究與深入，新媒體在全美乃至世界廣泛流行。

我國(guó)對(duì)新媒體這一概念的研究最早出現(xiàn)在20世紀(jì)70、80年代，根據(jù)現(xiàn)有最早的英譯譯文，推測(cè)我國(guó)最早出現(xiàn)新媒體這一概念是在1978年，此后，關(guān)于新媒體的譯文以及研究受到傳媒行業(yè)的普遍關(guān)注。90年代后，我國(guó)電子計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到快速發(fā)展，傳統(tǒng)傳媒業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的便利，也逐漸朝新媒體方向迸發(fā)，新媒體因此逐漸成為潮流，而后，我國(guó)傳媒界也嘗試對(duì)新媒體的定義進(jìn)行界定，在2000年，吳征就對(duì)新媒體的定義進(jìn)行了闡述，他認(rèn)為可以將新媒體定義為交互式數(shù)字化復(fù)合媒體。

進(jìn)入到21世紀(jì)，各傳媒學(xué)界與傳媒領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者也對(duì)新媒體的定義進(jìn)行了研究與概述，清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為：“所謂新媒體就是一個(gè)新的概念，是相對(duì)而言的，比如廣播相對(duì)報(bào)紙就是新媒體，而電視相對(duì)廣播也是新媒體，我們今天所接觸的新媒體是通過(guò)計(jì)算機(jī)處理后的信息并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式傳播的一種媒體形態(tài)”。而陽(yáng)光文化網(wǎng)絡(luò)電視控股有限公司執(zhí)行主席吳征則認(rèn)為，新媒體只是在表達(dá)形式上與舊媒體不同，其實(shí)在本|上新媒體與舊媒體沒有什么不同。其中對(duì)新媒體概括比較全面的是宮承波在《新媒體概論》中的闡述，他匯聚了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)新媒體的定義，是目前國(guó)內(nèi)比較認(rèn)同的有關(guān)新媒體概念的闡釋，文中對(duì)新媒體的界定為：所謂新媒體，指的是利用現(xiàn)代數(shù)字基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)以及移動(dòng)通信技術(shù)，并借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)以及衛(wèi)星的渠道進(jìn)行信息傳播，而以電視、電腦、手機(jī)為接受終端，向用戶傳播視頻、音頻、連接游戲等的信息或娛樂服務(wù)的一種傳播形式的總稱。

綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)新媒體的觀點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)，雖然學(xué)者所給出的新媒體在角度上有很大的區(qū)別，使得概念的形式多樣，但是都指出新媒體是繼廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體之后的新的傳播形式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體借助電子計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代高科技產(chǎn)品與技術(shù)，形成新的傳播手段。

從舊媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變上來(lái)看，如果將新媒體的作為區(qū)分傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，顯然在概念上會(huì)顯得比較寬泛與粗糙，但是由于新媒體本身發(fā)展的較快，且各方觀點(diǎn)不同，因此將其定義進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范也就無(wú)從下手。所以，傳媒工作者為了充分利用新媒體，就將以互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)為載體的媒體形式。

（二）自媒體的定義

自媒體這一概念最早由“博客”形式創(chuàng)始人丹.吉爾默與2001年9月提出，在自媒體博客中，吉爾默提出了“新聞3.0”的想法，在他的理解中，將新聞1.0概括為報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，而新聞2.0則可以稱作為新媒體，新媒體3.0就是以“博客”等互聯(lián)網(wǎng)傳播形式為趨勢(shì)的自媒體。從這一概念上來(lái)看，自媒體出現(xiàn)的比新媒體晚。此后美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心出版了由謝因?波曼與克里斯?威理斯聯(lián)合提出的“自媒體”報(bào)告。

吉爾默在博客中對(duì)自媒體的定義分析中，將自媒體稱作草根新聞，并對(duì)自媒體的作用和前景進(jìn)行了闡述，2003年，博客這種形式在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)，人們能夠在任何時(shí)間、地點(diǎn)文字、圖片，并且能夠?qū)⑵浞窒斫o他人，因此，博客也風(fēng)靡全球，受到人們的追捧，媒體研究人員對(duì)自媒體這一概念談?wù)撛絹?lái)越多，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動(dòng)通信的快速發(fā)展，自媒體的功能與作用在不斷發(fā)生改變。

我國(guó)對(duì)自媒體的研究也出現(xiàn)的比較早，但是大多數(shù)都是根據(jù)謝因?波曼與克里斯?威理斯的研究報(bào)告進(jìn)行的定義拓展，在自媒體定義的認(rèn)同上，傳媒界普遍認(rèn)可一種觀念，那就是自媒體是具有交互性的，也就是在自媒體中，每個(gè)人都是信息的接受者，也是信息的傳播者，通過(guò)現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)信息的交流與共享。

二、新媒體與自媒體的關(guān)系辨析

通過(guò)對(duì)新媒體的定義進(jìn)行分析，可以明確新媒體是繼傳統(tǒng)媒體之后的一種新的傳媒形式，是媒體發(fā)展的重要方向，然而隨著自媒體的出現(xiàn)，新媒體與自媒體由于都是借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)與高技術(shù)手段進(jìn)行傳媒過(guò)程，這導(dǎo)致在實(shí)際使用與研究過(guò)程中出現(xiàn)兩者定義混淆的局面。所以，為了更好的區(qū)分新媒體與自媒體，根據(jù)兩者定義上的差異，對(duì)兩者的關(guān)系進(jìn)行辨析，有利于兩者更好的發(fā)展。

（一）新媒體與自媒體并非接續(xù)關(guān)系

接續(xù)關(guān)系，指的是將自媒體定義為繼新媒體后的有一種新媒體類型，關(guān)于自媒體是新媒體這一接續(xù)關(guān)系最早的認(rèn)可者就是“自媒體”概念提出者丹.吉爾默，在其“新聞3.0”的想法中，提出媒體發(fā)展的趨勢(shì)是“傳統(tǒng)媒體-新媒體-自媒體”的過(guò)程，在這一發(fā)展鏈條下，自媒體顯然作為新媒體的接續(xù)。

在自媒體剛提出的一段時(shí)間，這種觀念比較流行，很多研究者也將吉爾默的新聞發(fā)展方向作為思路，并且人們也認(rèn)可當(dāng)時(shí)比較流行的博客形式，將其作為新媒體的接續(xù)。但是從新媒體與自媒體的發(fā)展上來(lái)看，兩者顯然不是接續(xù)關(guān)系，因?yàn)樾旅襟w是以現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的傳媒形式，涵蓋的傳播面非常廣泛，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，自媒體也逐漸出現(xiàn)，兩者在信息傳播形式上存在很大的共同點(diǎn)，就是兩者都是借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)通信進(jìn)行的傳播活動(dòng)，吉爾默所闡述的自媒體與新媒體是接續(xù)關(guān)系事實(shí)上只關(guān)注了兩者的差異，卻沒有認(rèn)識(shí)到兩者在互聯(lián)網(wǎng)背景下所具有的共同屬性。

此外，從本質(zhì)與技術(shù)背景上來(lái)看，新媒體與自媒體也有很大的相同之處。不管是自媒體還是新媒體，兩者在本質(zhì)上都是媒體類型的一種，都注重對(duì)受眾的主觀質(zhì)量感受，并且都希望通過(guò)挖掘受眾的需求來(lái)不斷提升自我吸引力，兩者同屬一個(gè)傳媒背景，并且在資源掙脫方面日趨激烈。此外，新媒體從報(bào)刊、電視、廣播等演變之路可以發(fā)現(xiàn)，新媒體的出現(xiàn)不依托傳統(tǒng)媒體，而是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)，因此人們很容易區(qū)別傳統(tǒng)媒體與新媒體，而自媒體卻不同，它和新媒體產(chǎn)生的條件相同，其演變并不是跨技術(shù)的，而是在新媒體的基礎(chǔ)上衍生的，為什么現(xiàn)代傳媒人員會(huì)將新媒體與自媒體兩者混淆，歸根結(jié)底還是因?yàn)樾旅襟w與自媒體兩者都是在互聯(lián)網(wǎng)科技的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種媒體形態(tài)，兩者不存在技術(shù)鴻溝，因此新媒體與自媒體并非繼續(xù)關(guān)系。

（二）新媒體與自媒體并非等同關(guān)系

將新媒體與自媒體等同，事實(shí)上就是將兩者概念混淆，既在定義上將自媒體看作新媒體，這也是目前傳媒界混淆兩者的原因。例如，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主編在有關(guān)自媒體的研究報(bào)告中，將新媒體的定義歸納為“反思利用最新的韃ナ侄危尤其是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)、收集自媒體進(jìn)行信息傳播的形式，都是新媒體”，這一概念闡述事實(shí)上將新媒體與自媒體進(jìn)行混淆。然而事實(shí)上，兩者卻存在清晰的界限。

從上文對(duì)新媒體與自媒體定義的分析中，可以看出兩者雖然有很多相似之處，但是卻存在以下兩種不同：第一，傳播主體不同。新媒體的傳播主體主要施工傳統(tǒng)媒體的傳播主體演變而來(lái)的，新媒體的傳播方式也僅僅是“點(diǎn)到面”的傳播過(guò)程，并非針對(duì)某一個(gè)體。而自媒體卻更加大眾化，傳播者與接受者由于都可以是普通民眾，因此在信息傳播過(guò)程中既可以是“點(diǎn)到面”的傳播，也可以是“點(diǎn)到點(diǎn)”的傳播，比如微博、微信等自媒體工具，人們可以將信息分享給制定的好友，因此在傳播上具有更強(qiáng)的針對(duì)性。然而，這種變化也并不能理解為自媒體是新媒體的一種接續(xù)，因?yàn)閮烧唠m然在傳播主體上有所不同，但是新媒體與自媒體卻都是依托互聯(lián)網(wǎng)這顆大樹進(jìn)行散枝的。第二，自不同。新媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播手段不同，但是新媒體與自媒體的傳播手段卻相同，然而由于兩者傳播主體不同，所受的約束也不同，與傳統(tǒng)媒體相同的是，新媒體在信息傳播上與傳統(tǒng)媒體有著同樣的約束，這是因?yàn)樾旅襟w的傳播者主要是正規(guī)的傳媒結(jié)構(gòu)，并且其“點(diǎn)到面”的傳播方式要求新媒體在傳播過(guò)程中要遵循相應(yīng)的法律法規(guī)，避免向民眾傳播錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。而自媒體卻不同，由于其親民化的特征，因此比新媒體擁有更多的自與話語(yǔ)權(quán)，民眾可以通過(guò)構(gòu)建自己的自媒體平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、視頻等來(lái)張揚(yáng)自我個(gè)性，并且還能夠?qū)崿F(xiàn)傳播者與接收者的互動(dòng)，因此，在自方面，自媒體要比新媒體有更大的自。

通過(guò)對(duì)新媒體與自媒體的描述，可知兩者有并非等同關(guān)系，而是存在個(gè)性上的不同。

（三）自媒體與新媒體是從屬關(guān)系

自媒體既非接續(xù)關(guān)系，也非等同關(guān)系，究竟兩者存在何種關(guān)系？筆者認(rèn)為，自媒體與新媒體是從屬關(guān)系，既自媒體是新媒體大樹上的一個(gè)樹枝，并非全新的物種。對(duì)兩者關(guān)系進(jìn)行具體分析，總結(jié)為以下幾方面。

第一，自媒體屬于新媒體，兩者在技術(shù)背景上無(wú)區(qū)別。和新媒體演變方式不同，自媒體的演變更加順利，自媒體的演變充分接觸新媒體演變的經(jīng)驗(yàn)，在數(shù)字科技與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上不斷發(fā)展與壯大，并且每一次互聯(lián)網(wǎng)革命都會(huì)形成新一輪的自媒體形態(tài)。吉爾默所闡述的自媒體實(shí)施上都是建立在新媒體所依托的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下，當(dāng)時(shí)將博客視為自媒體的主要形式，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)通訊的快速發(fā)展，微博、微信等降博客蠶食殆盡，從博客到微博到微信，雖然自媒體形式發(fā)生了變化，但是其所依托的技術(shù)背景卻是永恒不變的。

第二，新媒體概念中涵蓋自媒體，但是兩者不等同。在所有關(guān)于新媒體概念的定義研究中，有幾個(gè)概念是被公認(rèn)的，比如美國(guó)《連線》雜志提出新媒體是“所有人對(duì)所有人的傳播”，又如“數(shù)字化、互動(dòng)式是新媒體的根本特征”。而如果將自媒體的定義進(jìn)行梳理，可以發(fā)現(xiàn)，新媒體的定義中其實(shí)涵蓋了自媒體的定義，在區(qū)分兩者的定義中，傳媒學(xué)者往往認(rèn)為兩者只在傳媒主體上有所不同，既新媒體與自媒體的傳播主體由傳媒機(jī)構(gòu)變?yōu)槠胀ù蟊?，然而這種主體變化并不意味著兩者是相互獨(dú)立的，只能說(shuō)兩者是一種涵蓋關(guān)系。隨著傳媒行業(yè)對(duì)新媒體研究的不斷深入，新媒體在概念上既包括專業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)“點(diǎn)到面”的傳播過(guò)程，也包括普通大眾主導(dǎo)的“點(diǎn)到點(diǎn)”的自媒體形式，因此將自媒體作為新媒體大樹上的一個(gè)枝丫，兩者屬于從屬關(guān)系。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體與自媒體作為當(dāng)前廣泛使用的傳媒形式，使信息交流更加便捷，由于兩者在技術(shù)背景與本質(zhì)上存在較大的區(qū)別，因此在實(shí)際使用上兩者經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)混用的情況，但是從兩者的定義以及媒體屬性上進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)兩者有清晰的界限，只是一種從屬關(guān)系，對(duì)兩者的關(guān)系進(jìn)行辨析，能夠使兩者得到更好的發(fā)展。

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篇(4)

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣超乎想象，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成巨大沖擊。從媒體發(fā)展格局看，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，市場(chǎng)份額逐漸下降，越來(lái)越多的人通過(guò)新興媒體獲取信息，青年一代更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑；從輿論生態(tài)變化看，新興媒體話題設(shè)置、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)，大量社會(huì)熱點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上迅速生成、發(fā)酵、擴(kuò)散，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力面臨挑戰(zhàn)?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)走到了革新圖存的關(guān)口。

傳統(tǒng)媒體的出路在何方？樂觀派認(rèn)為，政府不會(huì)撒手不管，危急時(shí)刻定會(huì)出手“救市”，與其進(jìn)行無(wú)意義的折騰，不如緊抱政府大腿不松；悲觀者認(rèn)為，最終決定傳統(tǒng)媒體出路的是市場(chǎng)，沒有什么媒體形態(tài)是不可取代的，因此必須開啟一場(chǎng)“自我革命”。

輿論唱衰、人才流失、薪酬下滑……許多傳統(tǒng)媒體，特別是市場(chǎng)化傳統(tǒng)媒體，開始主動(dòng)尋求變革、推動(dòng)轉(zhuǎn)型。從一定意義上說(shuō)，“媒體融合”并不是一個(gè)新生事物，許多傳統(tǒng)媒體幾年前已經(jīng)開始探索。

不過(guò)，這些融合努力并沒有從根本上改變傳統(tǒng)媒體的頹勢(shì)。其中一些傳統(tǒng)媒體只是在玩新媒體概念，跟在別的媒體尤其是新興媒體后面亦步亦趨――別人搞微博，我也搞；別人搞微信，我跟上……然后給自己貼上“全媒體”的標(biāo)簽。殊不知，這樣的融合徒有其表，骨子里仍是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展套路。另有一些媒體試水非媒產(chǎn)業(yè)，雖然取得了成績(jī)，但對(duì)提升媒體主業(yè)意義不大。這類與非媒體產(chǎn)業(yè)的“融合”，多少帶有一些放棄主業(yè)的味道。

篇(5)

一、高校傳統(tǒng)媒體與新興媒體

高校媒體是媒體行業(yè)中很特殊的一員，如高校校報(bào)，具有國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)，但是不對(duì)外發(fā)行;高校電視臺(tái)，學(xué)生自己策劃制作的節(jié)目在有限的校園平臺(tái)播出等，這與一般意義上的報(bào)紙、電視有著很大的差別。由此可以看出，高校媒體主要面對(duì)學(xué)校師生，以學(xué)校內(nèi)部信息為出發(fā)點(diǎn)，在高校范圍內(nèi)發(fā)揮告知、傳遞、溝通、控制功能，同時(shí)承擔(dān)著高校與社會(huì)之間信息傳播和交流的任務(wù)。

本文中所論述的高校傳統(tǒng)媒體是針對(duì)新興媒體而言，指互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展以前，在高校內(nèi)部已存在的媒體：即校報(bào)、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、宣傳欄、院報(bào)、社團(tuán)期刊等。新興媒體則指校園網(wǎng)、校園手機(jī)報(bào)、微博、微信等隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐漸發(fā)展而出現(xiàn)的具有互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、自由性等特點(diǎn)的新媒體。

二、媒介生態(tài)學(xué)與媒介生態(tài)系統(tǒng)

媒介生態(tài)學(xué)是吸收了傳播學(xué)、生物學(xué)和生態(tài)學(xué)的成就和研究方法逐漸發(fā)展起來(lái)的，是研究媒介與其生存發(fā)展環(huán)境以及人與媒介環(huán)境之間相互關(guān)系的科學(xué)。媒介生態(tài)學(xué)的研究以媒介生態(tài)為視角，就是從生命的有機(jī)體假設(shè)出發(fā)的對(duì)媒介及其傳播活動(dòng)過(guò)程與關(guān)系的一種關(guān)照。首先，我們把媒介看作是有生命的東西，它擁有以下能力：以極高的效率儲(chǔ)存信息和傳遞信息;自我調(diào)節(jié)功能和自我復(fù)制功能;以不可逆的方式進(jìn)行著個(gè)體發(fā)育和物種的演化等等。其次，我們認(rèn)為媒介是始終處在一種運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的事物。媒介傳播現(xiàn)象就是一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，是社會(huì)信息系統(tǒng)中物流、資金流和信息流的綜合運(yùn)動(dòng)與傳遞。媒介生態(tài)學(xué)研究的是媒介的種類、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、功能、行為以及媒介與人、媒介與社會(huì)的關(guān)系等問(wèn)題。它的最核心概念是媒介生態(tài)系統(tǒng)，這借助的是生態(tài)學(xué)的概念。我們把媒介看成和自然環(huán)境一樣，也構(gòu)成一個(gè)龐大的環(huán)境系統(tǒng)，如同大自然相互制約和依存的生態(tài)環(huán)境一樣，媒體的生態(tài)環(huán)境也存在相互制約和依存的生態(tài)系統(tǒng)，這便形成了媒介生態(tài)系統(tǒng)。媒介生態(tài)是一個(gè)領(lǐng)域，是將媒介置于整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中，研究其與相關(guān)社會(huì)元素相互作用、相互影響的互動(dòng)機(jī)制。媒介生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成要素是媒介系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)和人群，以及這三者之間的相互關(guān)系和相互作用。其中媒介系統(tǒng)與社會(huì)系統(tǒng)之間的互動(dòng)關(guān)系構(gòu)成了媒介制度和政策環(huán)境;媒介與經(jīng)濟(jì)界之間的互動(dòng)關(guān)系則構(gòu)成了媒介的廣告資源環(huán)境;媒介與媒介之間的相互競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成了媒介的行業(yè)生態(tài)環(huán)境;媒介與個(gè)人之間的互動(dòng)構(gòu)成了受眾生態(tài)環(huán)境。

三、高校傳統(tǒng)媒體的媒介生態(tài)

高校傳統(tǒng)媒體的媒介生態(tài)，主要表現(xiàn)為作為媒介機(jī)構(gòu)，其所處的媒介環(huán)境及狀態(tài)，與生態(tài)系統(tǒng)中各個(gè)影響元素所構(gòu)成的關(guān)系。高校傳統(tǒng)媒體的媒介生態(tài)是由各個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的，這里面包括：高校傳統(tǒng)媒體與整個(gè)高校管理系統(tǒng)之間的互動(dòng)關(guān)系構(gòu)成的制度與政策環(huán)境;高校傳統(tǒng)媒體與高校新新媒體之間相互競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成的行業(yè)生態(tài)環(huán)境;高校傳統(tǒng)媒體與個(gè)人之間互動(dòng)構(gòu)成的受眾生態(tài)環(huán)境等。這些關(guān)系相互影響，相互作用，既有內(nèi)部錯(cuò)綜的關(guān)系，又有橫向密切的聯(lián)系，共同構(gòu)成了高校傳統(tǒng)媒體的媒介生態(tài)。

（一）制度、政策環(huán)境

大學(xué)的首要任務(wù)是人才培養(yǎng)，大學(xué)所培養(yǎng)的人才不僅要有專業(yè)知識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、動(dòng)手能力，我國(guó)大學(xué)更需要強(qiáng)調(diào)其培養(yǎng)的人才必須要有符合社會(huì)主義核心價(jià)值體系要求的價(jià)值取向及思想政治素質(zhì)。而高校傳統(tǒng)媒體正是為服務(wù)大學(xué)人才培養(yǎng)的需要而產(chǎn)生的，傳播范圍主要是高校內(nèi)部，傳播內(nèi)容以高校校園新聞、方針政策、校園文化生活為主，它們一直在引導(dǎo)校園輿論、教育學(xué)生及提供信息上發(fā)揮著重要作用，同時(shí)也是高校進(jìn)行學(xué)生思政教育工作的重要載體。以昆明理工大學(xué)的傳統(tǒng)媒體為例，校級(jí)媒體校報(bào)是校黨委機(jī)關(guān)報(bào)，由黨委宣傳部主辦，校黨委主管;校廣播臺(tái)、校電視臺(tái)由黨委宣傳部統(tǒng)一管理，成立學(xué)生組織，由學(xué)生完成節(jié)目的策劃制作播出。院報(bào)由各學(xué)院團(tuán)委主辦，學(xué)院黨委主管，同時(shí)接受黨委宣傳部、學(xué)生處、校團(tuán)委等相關(guān)職能部門的監(jiān)督管理，社團(tuán)期刊由該社團(tuán)主辦，負(fù)責(zé)社團(tuán)管理的相關(guān)部門主管。由此可見，高校的傳統(tǒng)媒體是在逐級(jí)的管理下運(yùn)行的。

（二）行業(yè)生態(tài)環(huán)境

目前高校傳統(tǒng)媒體面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)是不容忽視的。一方面，高校傳統(tǒng)同質(zhì)媒體之間相互競(jìng)爭(zhēng)，如校報(bào)以權(quán)威性制勝，但是貼近性、生動(dòng)性等遠(yuǎn)不如院報(bào)及社團(tuán)刊物。另一方面，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也是日趨激烈，校園網(wǎng)、校園手機(jī)報(bào)、微博等新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極大的沖擊。高校媒體的傳播內(nèi)容有一定的局限性，主要以傳播校園新聞為主，因此各媒體之間新聞同源、信息量有限的問(wèn)題隨之而來(lái)。由于網(wǎng)絡(luò)傳播在實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、搜索便捷性等方面具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體處于尷尬的境地。以昆明理工大學(xué)為例，校報(bào)4開半月刊，校廣播臺(tái)每天播出約30分鐘的新聞節(jié)目，1小時(shí)的娛樂節(jié)目，校電視臺(tái)制作的節(jié)目目前尚沒有播出平臺(tái)，相較校園網(wǎng)首頁(yè)新聞，傳統(tǒng)媒體無(wú)論是時(shí)效性、信息量都落于下風(fēng)，許多重要新聞是校報(bào)、廣播臺(tái)無(wú)法刪減的，但是受眾早已在校園網(wǎng)上獲取了相關(guān)信息。

（三）受眾生態(tài)環(huán)境

篇(6)

關(guān)鍵詞：媒體；交互電子白板；課堂教學(xué)

中圖分類號(hào)：G434 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-8454（2015）18-0052-03

一、引言

由于新媒體的不斷涌現(xiàn)，很多教師對(duì)新媒體在課堂教學(xué)中使用的認(rèn)識(shí)較淺，從事這方面的研究者也都在探索中。從目前的研究來(lái)看，很少有系統(tǒng)全面地研究新媒體和傳統(tǒng)媒體如何在各年段、各學(xué)科中有機(jī)互補(bǔ)的研究，這對(duì)很多初步接觸學(xué)習(xí)新媒體、新技術(shù)的教師來(lái)說(shuō)，就顯得有些遺憾了。

對(duì)初學(xué)者來(lái)說(shuō)，最適用、最主要的是一些系統(tǒng)的、具體的案例研究，案例研究的操作性更強(qiáng)，學(xué)習(xí)者可以從案例中很快學(xué)會(huì)怎么處理某個(gè)環(huán)節(jié)，選擇什么樣的媒體輔助教學(xué)效果會(huì)更好些。

在筆者所在的南京市玄武區(qū)，針對(duì)老師們的困惑，我們做了一系列的實(shí)踐嘗試，用同一課的內(nèi)容，設(shè)計(jì)不同的方案在課堂教學(xué)中進(jìn)行研究。通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)有時(shí)傳統(tǒng)媒體的使用比功能強(qiáng)大的新媒體更有效。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的案例研究，我們從中得到了一些案例研究的經(jīng)驗(yàn)，下面就來(lái)探討我們?cè)趯?shí)踐研究過(guò)程中的一些心得，希望對(duì)一線老師有所幫助。

二、傳統(tǒng)媒體和新媒體

為了說(shuō)清楚本文的觀點(diǎn)，我們對(duì)媒體、傳統(tǒng)媒體、新媒體的概念作了闡述。[1]媒體是指?jìng)鞑バ畔⒌拿浇?，通俗地說(shuō)就是宣傳的載體或平臺(tái)，能為信息的傳播提供平臺(tái)的就可以稱為媒體了。本文是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為界，將媒體分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。

傳統(tǒng)媒體是指圖書、報(bào)紙、電視、磁帶、光盤等以存儲(chǔ)信息為主的媒體，在教育教學(xué)中普遍使用的媒體有圖書、黑板、實(shí)物展臺(tái)、教學(xué)輔助用具等，這里指的是廣義的傳統(tǒng)媒體。

新媒體是指網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來(lái)的計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、交互白板、Ipad、手機(jī)等具有存儲(chǔ)信息及一定交互功能的新型媒體，這些新型媒體能實(shí)現(xiàn)信息的整合，在現(xiàn)代教育教學(xué)中已被普遍使用。

三、幾種課堂策略分析

1.結(jié)構(gòu)分析類的策略

筆者曾在一本書上看到過(guò)這樣一席話：“對(duì)于我聽過(guò)的東西，我會(huì)忘記。對(duì)于我看過(guò)的東西，我會(huì)記得。對(duì)于我做過(guò)的東西，我會(huì)理解?！?/p>

在結(jié)構(gòu)分析類教學(xué)中，筆者覺得這段話應(yīng)擴(kuò)展為：“對(duì)于我聽過(guò)的東西，我會(huì)忘記。對(duì)于我聽過(guò)和看過(guò)的東西，我會(huì)記得一點(diǎn)。對(duì)于我聽過(guò)、看過(guò)并問(wèn)過(guò)的問(wèn)題或與人討論過(guò)的東西，我會(huì)開始理解。對(duì)于我聽過(guò)、看過(guò)、討論過(guò)和做過(guò)的東西，我會(huì)從中獲得知識(shí)和技能。對(duì)于我教過(guò)另外一個(gè)人的東西，我會(huì)掌握?！憋@然，兩席話闡述了“聽不如看，看不如做”的道理。所以，在結(jié)構(gòu)分析的知識(shí)點(diǎn)教學(xué)時(shí)，讓學(xué)生動(dòng)手拆裝并與同伴交流的效果會(huì)比只聽老師講解和演示的效果要好很多。

下面我們來(lái)看兩個(gè)案例：

（1）蘇教版小學(xué)三年級(jí)《觀察物體》

這一課的重點(diǎn)環(huán)節(jié)是請(qǐng)學(xué)生在排成一排的三個(gè)方塊的基礎(chǔ)上，再添加一塊方塊，使添加后的物體的正視圖不變，從而讓學(xué)生在嘗試中探索物體視圖的變化規(guī)律，這是這節(jié)課的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

玄武區(qū)的一位老師用三種策略教授這一課：

第一種策略：直接用傳統(tǒng)的道具，請(qǐng)學(xué)生小組合作，用老師準(zhǔn)備好的4塊方塊進(jìn)行拼搭、交流，再小組匯報(bào)；

第二種策略：老師制作交互式電子白板課件，請(qǐng)學(xué)生在交互式電子白板課件中嘗試拼搭；

第三種策略：請(qǐng)學(xué)生小組合作，用老師準(zhǔn)備好的4塊方塊進(jìn)行拼搭、交流，再將本小組的交流結(jié)果用移動(dòng)終端Ipad拍攝下來(lái)，實(shí)時(shí)傳送到投影設(shè)備進(jìn)行交流。

通過(guò)對(duì)這幾種策略的實(shí)踐研究，我們發(fā)現(xiàn)不同的策略所取得的課堂效益是不同的。

第一種策略：小組內(nèi)交流比較順暢，但由于受實(shí)物展示的限制，學(xué)生不容易把自己小組的交流成果展示給同學(xué)看，組與組之間的交流不是很方便，自然效率打折。

第二種策略：請(qǐng)學(xué)生上臺(tái)，利用交互式電子白板的拖拉和副本功能，可以很容易地將學(xué)生的作品展示給同學(xué)看，但缺點(diǎn)是一方面受課時(shí)限制，演示的學(xué)生數(shù)有限，另一方面學(xué)生沒有親自動(dòng)手去實(shí)踐和嘗試，沒有直觀的體驗(yàn)，不利于學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的深度學(xué)習(xí)，所以課堂效率也受影響。

第三種策略：先讓學(xué)生用老師準(zhǔn)備的4塊方塊進(jìn)行拼搭、交流，進(jìn)行實(shí)踐探索，實(shí)踐結(jié)果用移動(dòng)終端拍下來(lái)，拖送到投影設(shè)備上與全班同學(xué)交流。這種方式既能讓學(xué)生利用傳統(tǒng)媒體親自嘗試，又能利用新媒體手段展示探索成果，新老媒體有機(jī)結(jié)合，課堂效率非常高。

（2）蘇教版七年級(jí)生物《眼球》

這節(jié)課曾參加南京市信息化教學(xué)能手比賽，賽前我們組織區(qū)里幾位骨干教師多次聽課、研究，課堂策略也修改了多次。

第一次嘗試時(shí)，我們針對(duì)市里信息化教學(xué)能手的比賽要求，嘗試整節(jié)課都使用新媒體設(shè)計(jì)課堂教學(xué)，在執(zhí)教教師和技術(shù)人員的努力下，我們做了很精美的交互式電子白板課件。特別是介紹眼球結(jié)構(gòu)這個(gè)環(huán)節(jié)，這是本節(jié)課的重點(diǎn)，我們利用動(dòng)畫效果把眼球結(jié)構(gòu)展現(xiàn)出來(lái)，希望能更清楚地介紹眼球的結(jié)構(gòu)和視覺的形成過(guò)程。介紹結(jié)束后，教師設(shè)計(jì)了幾個(gè)相關(guān)的測(cè)試題，當(dāng)堂用答題器檢測(cè)學(xué)習(xí)情況。我們發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)眼球的立體結(jié)構(gòu)沒有直觀的概念，從而影響到視覺形成過(guò)程的教學(xué)。

在第二次嘗試時(shí)，我們思考用傳統(tǒng)教學(xué)方法，讓學(xué)生觀察眼球?qū)嵨锬Ｐ停〗M合作拆裝眼球模型，觀察眼球結(jié)構(gòu)模型，并對(duì)照課本學(xué)習(xí)主要結(jié)構(gòu)及功能。隨后，利用新媒體交互式電子白板展示各個(gè)部分結(jié)構(gòu)的圖片，并讓學(xué)生辨認(rèn)眼球的各組成部分，充分讓學(xué)生掌握眼球的基本結(jié)構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，教師再在白板上現(xiàn)場(chǎng)繪制視覺形成過(guò)程光線的路徑，講述視覺形成的原理。有了對(duì)眼球結(jié)構(gòu)的充分認(rèn)識(shí)，再加上有物理知識(shí)作鋪墊，學(xué)生對(duì)視覺形成過(guò)程原理的理解就容易多了。課中，教師用答題器測(cè)試了學(xué)生的掌握情況，效果比第一次嘗試時(shí)好了許多。

在第三次研究課時(shí)，我們采用第二次嘗試時(shí)用的傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合的策略，用平行的另一個(gè)班的學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐，課堂教學(xué)進(jìn)展非常順暢，學(xué)生研究和討論的氛圍也特別好，課堂效率自然也不會(huì)差。

2.探索規(guī)律類的策略

教自然科學(xué)的教師都知道，自然科學(xué)的學(xué)習(xí)不能死記硬背，特別是對(duì)于比較難理解、難學(xué)和難教的物理學(xué)科的學(xué)習(xí)，必須探索歸納規(guī)律，否則肯定學(xué)不好。我們知道，探索規(guī)律不僅是去探索和發(fā)現(xiàn)數(shù)學(xué)規(guī)律， 更主要的是經(jīng)歷從特殊到一般， 從一般到特殊這種探索規(guī)律、 驗(yàn)證規(guī)律的過(guò)程，了解從特殊到一般，從一般到特殊的數(shù)學(xué)思想方法。探索規(guī)律的一般方法是要從實(shí)際問(wèn)題的解決出發(fā)，從不斷的觀察和實(shí)驗(yàn)中，尋求各事物間的數(shù)量關(guān)系、相互間的變化規(guī)律等，再總結(jié)規(guī)律做出結(jié)論，并驗(yàn)證結(jié)論。

我們?cè)谘芯刻K教版初中七年級(jí)物理《凸透鏡成像規(guī)律》這一課時(shí)，我們幾個(gè)聽課的骨干教師產(chǎn)生了分歧：

一部分教師認(rèn)為，學(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)了小孔成像、平面鏡成像和透鏡的相關(guān)知識(shí)，對(duì)物距和像距、實(shí)像和虛像知識(shí)有一定的了解。學(xué)生在生活中經(jīng)常碰到一些凸透鏡成像現(xiàn)象，如放大鏡、照相機(jī)和投影儀等。小學(xué)科學(xué)課也涉及到了相關(guān)知識(shí)。另外，學(xué)生已具備一定的白板操作能力，能比較熟悉地運(yùn)用白板功能進(jìn)行分析，小組內(nèi)能夠主動(dòng)協(xié)作、共同交流，能夠通過(guò)教師所提供的信息化環(huán)境獲取一定的信息。所以，他們認(rèn)為可以用新媒體技術(shù)來(lái)模擬凸透鏡成像現(xiàn)象，請(qǐng)學(xué)生在交互式電子白板課件中演示凸透鏡成像，以探尋凸透鏡成像規(guī)律。

另一部分教師則認(rèn)為，雖然學(xué)生已經(jīng)有了小孔成像等基礎(chǔ)，但要探尋出凸透鏡成像的規(guī)律并不容易，所以他們建議動(dòng)手實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)不可少，必須要分組設(shè)計(jì)不同焦距、物距的實(shí)驗(yàn)，并用交互式電子白板對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而得出焦距、物距、像距之間的關(guān)系。這種大數(shù)據(jù)的結(jié)論比學(xué)生個(gè)人或小組的實(shí)驗(yàn)結(jié)論更具有說(shuō)服力。

經(jīng)過(guò)幾個(gè)班的實(shí)踐嘗試，最后教師們都認(rèn)為讓學(xué)生先自己動(dòng)手實(shí)驗(yàn)，再利用新媒體設(shè)備進(jìn)行大量數(shù)據(jù)的匯總和分析，從而找出凸透鏡成像的規(guī)律更能讓學(xué)生理解，即采用傳統(tǒng)媒體和新媒體有機(jī)結(jié)合的策略效果更好。圖1就是在學(xué)生實(shí)驗(yàn)操作后得出的數(shù)據(jù)，老師根據(jù)兩組學(xué)生的數(shù)據(jù)分別用紅色筆和綠色筆描點(diǎn)，然后讓學(xué)生不斷觀察數(shù)軸中點(diǎn)的規(guī)律，從而得出成倒立縮小的像的規(guī)律，大大降低了找出規(guī)律的難度。

3.抽象概念理解類的策略

教師們都知道，在講解抽象概念時(shí)，如三角函數(shù)、空間幾何等，對(duì)于一些理解能力較差的學(xué)生來(lái)說(shuō)，是很難理解的。所以建議教師在教授這方面內(nèi)容時(shí)，能借助媒體把知識(shí)點(diǎn)盡量形象、直觀地呈現(xiàn)出來(lái)，以幫助學(xué)生理解。下面以蘇教版高中一年級(jí)《任意角三角函數(shù)》一課為例。

這節(jié)課教師使用交互式電子白板和幾何畫板結(jié)合制作的課件，上課時(shí)主要使用標(biāo)記筆和智能筆與學(xué)生實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

如圖2，教師在講解任意角三角函數(shù)時(shí)，設(shè)定動(dòng)點(diǎn)P可以繞著原點(diǎn)轉(zhuǎn)動(dòng)，當(dāng)P繞原點(diǎn)轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)，a角的大小相應(yīng)地發(fā)生變化，此時(shí)右邊的正弦值、余弦值、正切值均相應(yīng)地發(fā)生變化，如此反復(fù)地讓學(xué)生觀察，學(xué)生會(huì)根據(jù)這些量，觀察P點(diǎn)縱坐標(biāo)與OP長(zhǎng)的比值隨著角α的變化情況，提示學(xué)生回憶并結(jié)合初中學(xué)過(guò)的三角函數(shù)內(nèi)容，并結(jié)合函數(shù)的概念，從而引出任意角的三角函數(shù)。

在此過(guò)程中，幾何畫板的動(dòng)畫可以直觀地把三角函數(shù)隨著α角的變化情況展示給學(xué)生，讓他們?cè)谟^察變化的過(guò)程中，找出各三角函數(shù)間的符號(hào)及相互之間的關(guān)系，筆者覺得這個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)是很精彩的。緊接著，教師設(shè)計(jì)了判斷α角的終邊在不同象限時(shí)，其正弦、余弦、正切值的符號(hào)變化，這個(gè)過(guò)程很自然地用了交互式電子白板的批注等交互，鞏固所學(xué)的內(nèi)容，有效地結(jié)合了幾何畫板和交互式電子白板技術(shù)。

四、反思

新媒體的視覺效果，比如色彩、隱藏、動(dòng)畫等多種教學(xué)功能，能夠極大地吸引學(xué)生的注意力，有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生在課堂上學(xué)習(xí)的積極性和參與性。其次，新媒體具有的強(qiáng)大的交互功能，為教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生、師生與資源等多方位的交互提供了很好的平臺(tái)，極大地促進(jìn)了多種多樣的交互活動(dòng)，能有效提高課堂教學(xué)效率。[2]

但使用新媒體進(jìn)行教學(xué)的同時(shí)，我們要科學(xué)地?fù)P棄傳統(tǒng)媒體的弊端，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的直觀、親近等優(yōu)勢(shì)，有機(jī)地和新媒體進(jìn)行互補(bǔ)，從而做到既能調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，遵循學(xué)生的學(xué)習(xí)規(guī)律，又能提高課堂學(xué)習(xí)效率。

因此，我們?cè)诮虒W(xué)中要注意不能為用某個(gè)技術(shù)而用技術(shù)，一定要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的需要，選擇合適的傳統(tǒng)媒體或新媒體，任何時(shí)候都不能忘記一切的媒體手段都是為提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率服務(wù)的。

參考文獻(xiàn)：

篇(7)

【關(guān)鍵詞】新媒體 新媒體營(yíng)銷 營(yíng)銷績(jī)效

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播多樣化，新媒體的產(chǎn)生對(duì)于信息傳播有巨大的影響，新媒體逐漸應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，產(chǎn)生了新媒體營(yíng)銷。通過(guò)研究新媒體營(yíng)銷，尋找新媒體營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的實(shí)際影響，為企業(yè)市場(chǎng)相關(guān)工作者，提供一個(gè)可靠的切入點(diǎn)，提高傳播能力，更好的完成營(yíng)銷工作。

二、研究的意義

（一）新媒體的出現(xiàn)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷追求的是所謂的“覆蓋量”，在報(bào)刊雜志上就是發(fā)行量，在電視廣播上就是收視（聽）率，在網(wǎng)站上，便是訪問(wèn)量。將廣告或者公關(guān)文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達(dá)到較多的注意。這個(gè)模式稱之為：登高一呼式的傳播模型。這種傳播方式本質(zhì)上屬于宣傳模式，基本上傳播路徑是單向的。缺點(diǎn)很明顯：很難探測(cè)受眾看到廣告后有何反應(yīng)。但平心而論，一場(chǎng)營(yíng)銷行為和短期銷量之間究竟有何關(guān)系，至今并沒有答案。

在傳播媒體發(fā)生巨大革新的年代，營(yíng)銷思維也帶來(lái)巨大改變，體驗(yàn)性（experience）、溝通性（communicate）、差異性（variation）、創(chuàng)造性（creativity）、關(guān)聯(lián)性（relation），互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播時(shí)代。

關(guān)于“新媒體”這個(gè)詞，近些年越來(lái)越多的出現(xiàn)在我們身邊，人們總是產(chǎn)生什么是新媒體的疑問(wèn)，新媒體這一概念是相對(duì)于以往的傳播媒介而言的，它相對(duì)與日常最常見的報(bào)刊、廣播、電視等以往的相對(duì)成熟的傳統(tǒng)媒體是一種新的媒介形式。

（二）新媒體營(yíng)銷的概念

新媒體是一個(gè)新的概念，也是一個(gè)相對(duì)的概念，同時(shí)又是一個(gè)綜合性的概念。綜觀有關(guān)研究文獻(xiàn)，關(guān)于新媒體，目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一、權(quán)威的定義。美國(guó)《連線》雜志的定義是： 新媒體是“所有人對(duì)所有人的傳播”。

2007 年“中國(guó)新媒體發(fā)展研究報(bào)告”一文中曾經(jīng)這樣寫道：“新媒體是依賴于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等先進(jìn)的科技手段，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以 PC、電視、手機(jī)、PDA、MP4 等為終端設(shè)備的媒體。能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)化、細(xì)分化的傳播方式，部分新媒體在傳播屬性上能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，如新媒體博客、微博、電子雜志等”。該報(bào)告將新媒體分為三類：

第一類：新媒體概念包括兩層含義：一是基于技術(shù)進(jìn)步引起的媒體型態(tài)的變革，尤其是基于無(wú)線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體型態(tài)，如數(shù)字電視、IPTV（IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視;二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，一些一直存在但長(zhǎng)期未被社會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播價(jià)值的渠道、載體、因?yàn)闋I(yíng)銷理念的變革和廣泛的商業(yè)化的運(yùn)用，成為信息傳播的新載體，從而被賦予了媒體的意義;如大量新興的戶外媒體，包括樓宇電視、車載移動(dòng)電視等等。

第二類：新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供視頻、音頻、語(yǔ)音、數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的一種傳播方式。目前有七類媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列：移動(dòng)數(shù)字電視，包括無(wú)線的、車載的、公共交通上的;有線數(shù)字電視;IPTV，狹義上指基于TV終端的;網(wǎng)絡(luò)廣播;網(wǎng)絡(luò)電視，這是新媒體中發(fā)展最快的一塊;手機(jī)電視;樓宇電視;它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài)，比如樓宇電視，在傳播方式與服務(wù)方式上并沒有本質(zhì)變化，也是以廣播+廣告的贏利模式來(lái)支撐運(yùn)營(yíng);有些則是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的數(shù)字電視不同形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等。

第三類：新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念新，從媒體發(fā)生和發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，可以看到新媒體是伴隨著媒體發(fā)生和發(fā)展在不斷變化;廣播相對(duì)報(bào)紙是新媒體，電視相對(duì)廣播是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)電視是新媒體;今天我們所指的新媒體通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。這里有兩個(gè)概念，一個(gè)是出現(xiàn)，是指以前沒有出現(xiàn)的;一個(gè)是影響，所謂影響就是受計(jì)算機(jī)信息技術(shù)影響而產(chǎn)生變化的，這兩種媒體形態(tài)是我們現(xiàn)在說(shuō)的新媒體。當(dāng)然新媒體并不是終結(jié)在數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體這樣一個(gè)平臺(tái)上。

三、結(jié)論

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，在營(yíng)銷理念、個(gè)性化產(chǎn)品提供、營(yíng)銷渠道、消費(fèi)者需求、傳播模式、管理方式等方面均有明顯的不同，隨著互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的發(fā)展，新媒體日益顯現(xiàn)出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）受眾范圍廣：傳統(tǒng)媒體會(huì)受到方方面面的限制，而新媒體相對(duì)而言提供給了人們一個(gè)更為廣闊的空間。

（2）跨時(shí)空：新媒體的出現(xiàn)使得脫離時(shí)空概念成為可能，只要人們需要并且愿意，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地的登陸internet得到信息和發(fā)出信息，并且手機(jī)也具備上網(wǎng)和接受電子郵件等信息的功能，使得我們可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行沒有時(shí)空間隔的溝通。

（3）直觀性強(qiáng)：新媒體媒介可以被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得信息能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。

（4）交互性強(qiáng)：新媒體里面互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)了交互性的特點(diǎn)，它使得人們不再被動(dòng)的接收信息，而是可以參入進(jìn)來(lái)討論或批評(píng)或接受某個(gè)信息。

（5）成長(zhǎng)性：現(xiàn)在伴隨著新媒體的快速成長(zhǎng)，使用新媒體的成員也有了快速的成長(zhǎng)，開始遍布中老年及青少年。

（6）高效性：計(jì)算機(jī)可儲(chǔ)存大量的信息，可以為消費(fèi)者提供查詢服務(wù)，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。

（7）經(jīng)濟(jì)性：利用互聯(lián)網(wǎng)做銷售，可以不用店面，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來(lái)的損耗，相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體，營(yíng)銷的費(fèi)用也是極其低廉的。

信息時(shí)代的各項(xiàng)特征迅速推動(dòng)了新媒體的發(fā)展，使新媒體發(fā)揮出它前所未有的作用。近幾年，新媒體產(chǎn)業(yè)以不可想象的速度迅速發(fā)展。新媒體今天已經(jīng)成為很多產(chǎn)業(yè)關(guān)注和投資的熱點(diǎn)，這為新媒體的發(fā)展提供了良好的環(huán)境基礎(chǔ)，同時(shí)也為營(yíng)銷提供了日漸廣闊的平臺(tái)，并且使得營(yíng)銷形勢(shì)日益多樣化。

新媒體營(yíng)銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷模式，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]Anderson，Eric and Anne T. Coughlan. International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution[J].Journal of Marketing，1987，（51）.