序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇海外市場(chǎng)營(yíng)銷推廣范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：某某公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷

近年來(lái)，戰(zhàn)略營(yíng)銷理論開(kāi)始傳入中國(guó)，個(gè)別中國(guó)企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從某某公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了某某公司戰(zhàn)略營(yíng)銷的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷組織、海外營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高某某公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高某某公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。

一、某某公司背景介紹

某某公司(浙江技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷及工程服務(wù)為一體的國(guó)家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國(guó)家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國(guó)家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。

某某公司以某某大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國(guó)家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用某某大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。某某公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國(guó)及世界各地的用戶提供從工廠類自動(dòng)化到非工廠類自動(dòng)化的整體解決方案。

二、某某公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，某某公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過(guò)6000家來(lái)自中國(guó)及世界各地的過(guò)程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前，某某公司已經(jīng)形成三大類五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見(jiàn)表1。過(guò)程自動(dòng)化是某某公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，某某公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國(guó)ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19,2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%。

三、某某公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷具體舉措

某某公司爭(zhēng)取在3—5年內(nèi)從通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建、及營(yíng)銷計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征，誰(shuí)擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志。

根據(jù)多國(guó)調(diào)查顯示，某某公司品牌僅處在全國(guó)知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國(guó)公司。現(xiàn)階段，某某公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國(guó)企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心，其他職能部門圍繞市場(chǎng)部開(kāi)展工作的做法是相反的。某某公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于某某公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國(guó)內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國(guó)企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開(kāi)拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過(guò)激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開(kāi)拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開(kāi)拓某個(gè)海外市場(chǎng)，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開(kāi)拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國(guó)際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，某某公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹(shù)立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀，跟國(guó)內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)利用這些公司的國(guó)外客戶和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，某某公司為開(kāi)拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷需要，某某公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國(guó)際事業(yè)部—全球營(yíng)銷中心。

海外部。某某公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷各種服務(wù)，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開(kāi)展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國(guó)際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，某某公司在越南、印度、巴基斯坦等國(guó)家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)某某公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，某某公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。某某公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國(guó)家建立商制度，而在第三個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國(guó)家開(kāi)辦合營(yíng)企業(yè)，在第五個(gè)國(guó)家設(shè)立子公司。這樣某某公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部，專門處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管國(guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識(shí)。最后，經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國(guó)際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國(guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。全球營(yíng)銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，某某公司將成為真正的跨國(guó)公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，某某公司的全球營(yíng)銷職能將游離出來(lái)，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營(yíng)銷中心進(jìn)行管理，全球營(yíng)銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營(yíng)銷中心總裁對(duì)某某公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國(guó)家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購(gòu)。

4.海外渠道構(gòu)建未來(lái)幾年內(nèi)，為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程，根據(jù)某某公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷思路，某某公司應(yīng)通過(guò)間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指某某公司利用本國(guó)另一商業(yè)組織，如借助利用國(guó)內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng)，在這種方式下，銷售方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致相同間接出口是某某公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國(guó)外公司的訂貨及參加國(guó)外工程投標(biāo)，這要求某某公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分，掌握豐富的市場(chǎng)信息某某公司可以通過(guò)在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場(chǎng)調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。

某某公司進(jìn)人海外市場(chǎng)，與國(guó)外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開(kāi)設(shè)國(guó)外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為某某公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使某某公司可以通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為某某公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為某某公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。某某公司在本國(guó)自建分銷渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略然而在國(guó)外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求某某公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營(yíng)銷能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對(duì)某某公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用。

5.營(yíng)銷計(jì)劃制定。營(yíng)銷計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷計(jì)劃制定過(guò)程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。

某某公司較為完善的海外營(yíng)銷計(jì)劃包括定價(jià)、促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營(yíng)銷計(jì)劃制定過(guò)程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營(yíng)銷角度，結(jié)合某某公司企業(yè)實(shí)際，提出某某公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，保持企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷圍繞營(yíng)銷產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣展開(kāi)，也就是著名的4P營(yíng)銷組合。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷是關(guān)于營(yíng)銷的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下，某某公司進(jìn)人了新的發(fā)展時(shí)期，由成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過(guò)全球營(yíng)銷向海外市場(chǎng)發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化，成為某某公司的現(xiàn)實(shí)選擇，但由于全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以及某某公司現(xiàn)階段開(kāi)拓海外市場(chǎng)工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求，國(guó)際營(yíng)銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營(yíng)銷正是符合某某公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷理論和方法，因此某某公司在海外市場(chǎng)拓展中，借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷就具有突出的必要性和緊迫性。

篇(2)

關(guān)鍵詞 行業(yè)現(xiàn)狀 客車發(fā)展 市場(chǎng)份額

客車是汽車產(chǎn)業(yè)的重要部分。隨著市場(chǎng)的不斷變化，中國(guó)客車不斷走出國(guó)門，達(dá)成實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張的目標(biāo)，中國(guó)客車行業(yè)的格局也正悄然發(fā)生著變化。目前，公鐵競(jìng)爭(zhēng)加劇，中型客車將成為市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)家節(jié)能減排的呼聲，新能源客車產(chǎn)業(yè)化加速。公交客車市場(chǎng)重心下移，旅游客車呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，城鄉(xiāng)一體化發(fā)展迅猛，海外市場(chǎng)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后將迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)，這都成為我們關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、中國(guó)客車市場(chǎng)的宏觀環(huán)境

（一）中國(guó)公路等級(jí)不斷提高，客運(yùn)量不斷增加

“十一五”期間，客車行業(yè)的運(yùn)行環(huán)境總體良好。據(jù)中國(guó)道路運(yùn)輸協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姚明德說(shuō)，“到2010年，公路客運(yùn)量將從2005年的170億人次增加到240億人次；客車達(dá)到220萬(wàn)輛，汽車總數(shù)估計(jì)要突破1000萬(wàn)輛”。其中，2010年，全國(guó)高速公路通車?yán)锍虒⑦_(dá)到6.5萬(wàn)公里。中國(guó)高速公路網(wǎng)有望2020年建成，屆時(shí)公路客運(yùn)量將達(dá)到目前的3倍左右。公路客運(yùn)市場(chǎng)的發(fā)展，勢(shì)必拉動(dòng)中國(guó)客車行業(yè)向前發(fā)展。

（二）城市公交將會(huì)保持較好的增長(zhǎng)

隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程的加快，城市流動(dòng)人口將不斷增多，這給城市建設(shè)提供契機(jī)的同時(shí)，也給城鄉(xiāng)一體化公交、城市公交的建設(shè)帶來(lái)更大的發(fā)展新機(jī)遇。國(guó)家“公交都市”建設(shè)、“公交優(yōu)先”政策實(shí)施，也為客車制造業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的市場(chǎng)拉動(dòng)力。

（三）公路客運(yùn)傳統(tǒng)運(yùn)輸方式占據(jù)重要地位

盡管當(dāng)前鐵路在不斷提速，但公路客運(yùn)作為傳統(tǒng)的交通方式，能夠?qū)崿F(xiàn)鐵路無(wú)法實(shí)現(xiàn)的“門到門”服務(wù)。

隨著高速公路網(wǎng)的拓展，公路客運(yùn)仍有空間。東、中部地區(qū)高速公路路網(wǎng)正在加密，如鄭開(kāi)大道可以通行大型車輛，西部地區(qū)高速公路正在成網(wǎng)過(guò)程中。值得注意的是，西部地區(qū)高速公路干線的長(zhǎng)大下坡路段很多，交通安全環(huán)境形勢(shì)嚴(yán)峻，除了客車自身主、被動(dòng)安全性外，還必須考慮到一些貨車可能失控，影響到客車的安全。

二、中通客車的發(fā)展回顧與現(xiàn)狀分析

（一）中通作為老一代客車，企業(yè)底蘊(yùn)深厚

中通1971年開(kāi)始生產(chǎn)客車，2011年，將迎來(lái)專業(yè)客車生產(chǎn)40年。中通客車一度在行業(yè)處于領(lǐng)先地位，素有“南揚(yáng)北聊”（指南方生產(chǎn)企業(yè)有揚(yáng)州的亞星客車，北面有山東的聊城客車）的美譽(yù)。自2000年中通在深交所上市以來(lái)，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善生產(chǎn)工藝，強(qiáng)化制造質(zhì)量，推行精益生產(chǎn)管理，加強(qiáng)營(yíng)銷策劃及市場(chǎng)規(guī)劃能力等，已取得可喜成果。尤其是荷蘭BOVA技術(shù)的成功引進(jìn)，使中通擁有了高端技術(shù)的客車產(chǎn)品，從而帶動(dòng)了整體系列產(chǎn)品的提升，使得中通客車在行業(yè)中的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力逐步增強(qiáng)。

（二）中通客車現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)明顯

與國(guó)內(nèi)100多家客車生產(chǎn)企業(yè)相比較而言，中通具有近40年的客車研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，并具有國(guó)際先進(jìn)的客車制造技術(shù)、設(shè)備、廠房。從中通未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃來(lái)看，3萬(wàn)輛新能源客車生產(chǎn)基地將在位于聊城市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)劃建設(shè)。中通還建有一流的國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室及省級(jí)客車技術(shù)研究中心。同時(shí)，擁有客車底盤生產(chǎn)資質(zhì)，2007年，被商務(wù)部認(rèn)定為國(guó)家汽車整車出口生產(chǎn)基地。

（三）中通取得的業(yè)績(jī)與品牌齊飛

目前，中通客車的營(yíng)銷能力、策劃水平、品牌推廣也日益活躍。2008年以來(lái)，利用各種展會(huì)、新聞媒體、體育賽事進(jìn)行宣傳，在客車界，樹(shù)立了口碑和聲譽(yù)。近年來(lái)，中通立足聊城，輻射全國(guó)，放眼世界，將市場(chǎng)層次劃分核心市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)等，以山東為主的山東市場(chǎng)，以廣東為主的華南市場(chǎng)，以上海為主的華東市場(chǎng)，以天津?yàn)橹鞯娜A北市場(chǎng)等地，中、高檔客車銷量增長(zhǎng)最為明顯。在國(guó)際市場(chǎng)上，中通不但實(shí)現(xiàn)了整車和CKD散件出口，還在俄羅斯、中東、西亞、南美、港澳臺(tái)等國(guó)家和地區(qū)建立了穩(wěn)固的客戶群體，海外銷售呈跳躍式快速增長(zhǎng)。

三、中通客車獲國(guó)內(nèi)、外推薦客車兩項(xiàng)榮譽(yù)是實(shí)至名歸

（一）中通客車在網(wǎng)絡(luò)票選中載譽(yù)而歸

中國(guó)客車網(wǎng)、中國(guó)客車英文網(wǎng)是客車行業(yè)的核心知名網(wǎng)站。2011年是該網(wǎng)站舉辦“影響中國(guó)客車業(yè)?2010～2011年度中國(guó)客車網(wǎng)讀者調(diào)查評(píng)選”的第五個(gè)年頭。經(jīng)過(guò)50多天的網(wǎng)絡(luò)投票，在2011年開(kāi)門首月，中通LCK6107H-6精品車型喜獲讀者心目中2011年度中國(guó)市場(chǎng)推薦客車，中通LCK6126HG精品客車被評(píng)選為海內(nèi)外讀者心目中2011年度中國(guó)市場(chǎng)海外市場(chǎng)推薦車型。

（二）中通客車國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局充分

隨著國(guó)內(nèi)高端產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷延伸，中通也在中、高檔產(chǎn)品線上不斷拓寬，在消化吸收BOVA客車技術(shù)基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出了凱撒、凱越等中、高檔產(chǎn)品。在不斷穩(wěn)固山東、河北、天津、北京、山西、陜西等中通核心市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，加大市場(chǎng)研究力度，科學(xué)決策，依據(jù)80/20原則，推行“選客戶、選市場(chǎng)、選產(chǎn)品”的“三選”政策。在此基礎(chǔ)上，優(yōu)化直銷與經(jīng)銷相結(jié)合的營(yíng)銷渠道，強(qiáng)化中通在公交、旅游、團(tuán)體等市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。以此來(lái)推動(dòng)中通產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向大型化、高端化轉(zhuǎn)變。

客車業(yè)的2010年，是回暖復(fù)蘇、產(chǎn)銷兩旺的一年。這一年里，中通的新能源客車則承擔(dān)了更多的責(zé)任，綠色出行、低碳客車成就了中通“中國(guó)節(jié)能與新能源客車領(lǐng)導(dǎo)品牌”，公交優(yōu)先讓中通公交客車的銷售同比增長(zhǎng)更上一層樓。這一年里，公路客運(yùn)在高鐵下轉(zhuǎn)型發(fā)展，使得中通中型客車銷售名列行業(yè)前茅。這一年里，上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)有中通客車穿梭忙碌的身影。2010年對(duì)于中通客車而言，大事多，喜事多。

（三）中通客車海外市場(chǎng)規(guī)劃到位

2010年，全球經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇，中通海外市場(chǎng)需求集中釋放。再加上，中通客車行之有效的海外營(yíng)銷策略以及成熟的產(chǎn)品線，中通海外出口出現(xiàn)了喜人的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，本次評(píng)選，各廠家紛紛拿出自己的殺手锏，海外暢銷車型令人眼花繚亂。最終，在海內(nèi)外讀者的積極響應(yīng)下，中通LCK6126HG精品客車車型脫穎而出。此次海外市場(chǎng)推薦客車評(píng)選活動(dòng)，也為中國(guó)客車企業(yè)向海外市場(chǎng)推廣精品客車產(chǎn)品以及了解市場(chǎng)反饋，提供了良好的信息資源。

除了新車型，中通還闡述了有關(guān)歐洲的市場(chǎng)策略。目前，中通已經(jīng)陸續(xù)推出一系列符合歐洲市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并逐步完善銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)，中通將繼續(xù)堅(jiān)持，并致力于成為對(duì)客戶負(fù)責(zé)任的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作伙伴

總之，客車企業(yè)的成功，需要不斷地按照市場(chǎng)規(guī)律的要求，加大組織規(guī)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷的力度，并不斷調(diào)整自身的營(yíng)銷組合策略?？蛙嚻髽I(yè)不僅要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，并更好滿足這一需求，創(chuàng)造客車企業(yè)的差異化戰(zhàn)略，而且更要盡一切可能從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等方面尋找并建立一個(gè)實(shí)現(xiàn)這一要求的可控的最優(yōu)的系統(tǒng)性的組合。

四、結(jié)語(yǔ)

客車行業(yè)從總體上還是表現(xiàn)出一種發(fā)展的態(tài)勢(shì)。一方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在調(diào)整中更加適應(yīng)市場(chǎng)的需求；另一方面，客車企業(yè)在發(fā)展中不斷壯大了自己。無(wú)論是基于中國(guó)客車網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，還是客車企業(yè)自己的派員調(diào)查，從中國(guó)汽車行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)客車信息網(wǎng)等銷售數(shù)據(jù)資料顯示，排名靠前的20%的產(chǎn)品基本上占有80%的銷售份額，這一規(guī)律對(duì)客車生產(chǎn)企業(yè)具有一定的借鑒作用。客車企業(yè)如何提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率，開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，讓有限的資源，發(fā)揮出最大的效益，是一個(gè)需要認(rèn)真研究的課題。

（作者單位為中通客車控股股份有限公司）

參考文獻(xiàn)

[1] 李大倫.經(jīng)濟(jì)全球化的重要性[N].光明日?qǐng)?bào)，2008-12-27（3）.

篇(3)

一、長(zhǎng)虹及其國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的主要?dú)v程回顧

（一）長(zhǎng)虹集團(tuán)的概況

長(zhǎng)虹集團(tuán)始創(chuàng)于1958年，公司前身為國(guó)營(yíng)長(zhǎng)虹機(jī)器廠，是我國(guó)“一五”期間的156項(xiàng)重點(diǎn)工程之一，也是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)唯一的機(jī)載火控雷達(dá)生產(chǎn)基地。上個(gè)世紀(jì)70年代，在中央“軍民結(jié)合，平戰(zhàn)結(jié)合”方針的指導(dǎo)下，長(zhǎng)虹做出了“保民”的歷史抉擇，在發(fā)展軍品業(yè)務(wù)的同時(shí)，開(kāi)始進(jìn)軍家電市場(chǎng)。歷經(jīng)30多年的發(fā)展，長(zhǎng)虹已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)由單一的軍品生產(chǎn)到軍民結(jié)合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，成為集電視、空調(diào)、冰箱、IT、通訊、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼、芯片、能源、商用電子、電子部品、生活家電等產(chǎn)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的多元化、綜合型跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。2007年,長(zhǎng)虹集團(tuán)銷售收入突破300億大關(guān)。2008年，在全球金融危機(jī)和汶川地震的雙重影響下，長(zhǎng)虹集團(tuán)仍然實(shí)現(xiàn)了380億元的銷售收入，同比增長(zhǎng)25.4％，實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值335億元，同比增長(zhǎng)19.8％，實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯5.6億美元，較2007年增長(zhǎng)28.7％,長(zhǎng)虹品牌價(jià)值達(dá)到655.89億元。

（二）長(zhǎng)虹國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的歷程回顧

1．產(chǎn)品國(guó)際化

1998年，長(zhǎng)虹開(kāi)始大舉進(jìn)軍海外市場(chǎng)，當(dāng)年完成出口121萬(wàn)美元，海外業(yè)務(wù)由此起步。2001年面對(duì)嚴(yán)峻的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和價(jià)格持續(xù)走低的行業(yè)狀況，長(zhǎng)虹產(chǎn)品出口突破1億美元大關(guān)，比上年增長(zhǎng)219％。2002年以后，長(zhǎng)虹的海外業(yè)務(wù)更是突飛猛進(jìn)，每年的出口銷售額均在4億美元以上。目前長(zhǎng)虹的產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋東南亞、中東、澳洲、美洲、拉美、北美等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2．資本國(guó)際化

2000年，長(zhǎng)虹開(kāi)始設(shè)立海外工廠，先后在印尼、澳大利亞、捷克、韓國(guó)等國(guó)陸續(xù)成立印尼長(zhǎng)虹、澳洲長(zhǎng)虹、歐洲長(zhǎng)虹。其中長(zhǎng)虹在捷克投資的家電生產(chǎn)基地是迄今為止中國(guó)在捷克投資最大的一個(gè)項(xiàng)目，也是中國(guó)家電企業(yè)在歐洲自主投資的第一個(gè)海外生產(chǎn)基地。2008年，長(zhǎng)虹又投資擴(kuò)充在印尼的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)基地，這一事件標(biāo)志著長(zhǎng)虹資本國(guó)際化進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

3．品牌國(guó)際化

伴隨著長(zhǎng)虹產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程，長(zhǎng)虹也積極開(kāi)展長(zhǎng)虹品牌的塑造工程。首先將距離中國(guó)最近的東南亞市場(chǎng)定義為長(zhǎng)虹的品牌市場(chǎng)，以樹(shù)長(zhǎng)虹品牌為出發(fā)點(diǎn)，打造中國(guó)知名品牌形象。在美國(guó)、歐洲、中東、非洲等地以推廣特定產(chǎn)品、參加各種世界知名消費(fèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)的方式，提升長(zhǎng)虹品牌全球知名度。2008年，長(zhǎng)虹抓住奧運(yùn)商機(jī)，將品牌核心文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越。世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）2008年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》，長(zhǎng)虹品牌價(jià)值達(dá)到655.89億元，位居中國(guó)最有價(jià)值品牌前六強(qiáng)。

4．人員國(guó)際化

人才是企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。為擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)，長(zhǎng)虹非常重視人員國(guó)際化，采用走出去和請(qǐng)進(jìn)來(lái)相結(jié)合的用人機(jī)制，一方面對(duì)本土員工進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易知識(shí)培訓(xùn)，另一方面，大力招收國(guó)際貿(mào)易人才，特別是在海外辦事處招納了一些當(dāng)?shù)囟髽I(yè)運(yùn)營(yíng)、有敬業(yè)精神的國(guó)際化職業(yè)經(jīng)理人。同時(shí)，長(zhǎng)虹還大力推動(dòng)海外市場(chǎng)本土化的人才戰(zhàn)略，來(lái)自日、韓、美等國(guó)的大批技術(shù)、管理專家加盟長(zhǎng)虹。人員的國(guó)際化帶來(lái)了新的觀念、新的標(biāo)準(zhǔn)和新的方法，不斷推動(dòng)長(zhǎng)虹與國(guó)際市場(chǎng)接軌。

二、長(zhǎng)虹國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)

1．選擇合理的目標(biāo)國(guó)別市場(chǎng)

正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)。在選擇目標(biāo)國(guó)別市場(chǎng)時(shí)，與國(guó)內(nèi)其它家電企業(yè)“先發(fā)達(dá)國(guó)家后發(fā)展中國(guó)家”、“先難后易”的戰(zhàn)略不同，長(zhǎng)虹在借鑒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力和國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，確定以印尼、北美、澳大利亞及東盟國(guó)家和地區(qū)為主要目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源和技術(shù)去開(kāi)拓家電市場(chǎng)。實(shí)踐證明,長(zhǎng)虹確定的海外目標(biāo)市場(chǎng)是合理的, 到2003年底，長(zhǎng)虹彩電全球用戶突破8000萬(wàn)大關(guān)，覆蓋全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在擁有2億多人口的印尼市場(chǎng)上，長(zhǎng)虹每年的增幅均超過(guò)50％，印尼長(zhǎng)虹的年產(chǎn)能達(dá)到彩電35萬(wàn)臺(tái)，空調(diào)15萬(wàn)臺(tái)，DVD30萬(wàn)臺(tái)以及數(shù)字衛(wèi)星接收機(jī)10萬(wàn)臺(tái)。長(zhǎng)虹空調(diào)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率超過(guò)17％，成為印尼第一品牌。

2．采取組合的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式

中國(guó)家電企業(yè)走向國(guó)際化有三種模式。一是通過(guò)貼牌走向國(guó)際化。貼牌又分為兩種形式：OEM和ODM；二是以自有品牌直接進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)；第三種，通過(guò)收購(gòu)海外經(jīng)營(yíng)不善企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。由于每一種模式對(duì)具有不同背景的企業(yè)具有選擇權(quán)的限制和效力約束，因此，不是所有的進(jìn)入模式都能給采用它的企業(yè)帶來(lái)最佳的效益，也不是所有企業(yè)都能采用每一種進(jìn)入模式。在進(jìn)入模式的選擇上，長(zhǎng)虹根據(jù)自身?yè)碛械闹圃靸?yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境差異，選擇了自有品牌、加工定制、OEM加工相結(jié)合的進(jìn)入方式，不僅有效地降低了單一模式所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，而且也使市場(chǎng)得到了迅速拓展，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高。

3．重視技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

進(jìn)軍海外市場(chǎng)以來(lái)，長(zhǎng)虹共完成了 300多項(xiàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如先后推出的數(shù)字高清彩電、數(shù)字高清背投彩電、 LCD彩電、 PDP彩電、彩電 +DVD以及彩電 +DVD+VCR、 DVD+VCR組合產(chǎn)品、數(shù)字家庭影院、數(shù)字變頻空調(diào)、數(shù)字衛(wèi)星接收機(jī)等一系列數(shù)字化產(chǎn)品，一經(jīng)投放海外市場(chǎng)，就受到海外客戶的普遍歡迎，從而為在全球市場(chǎng)成功推廣長(zhǎng)虹品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。

4．差異化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

為了迅速占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，長(zhǎng)虹制定了差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，針對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng)，確定不同的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位，采取不同的經(jīng)營(yíng)策略。比如在越南、非洲、印尼等發(fā)展中國(guó)家以大眾化的實(shí)用性產(chǎn)品為主，而在歐洲、澳大利亞、中東、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家則以數(shù)字可錄DVD、數(shù)字高清電視、數(shù)字高清背投、數(shù)字衛(wèi)星接收機(jī)等高技術(shù)附加值數(shù)字新品為主，并綜合考慮經(jīng)營(yíng)渠道與經(jīng)營(yíng)環(huán)境，采取自主品牌與OEM相結(jié)合的方式。正是得益于這種差異化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，長(zhǎng)虹在經(jīng)歷美國(guó)對(duì)中國(guó)彩電實(shí)施“反傾銷立案”后，在美國(guó)以外的市場(chǎng)仍能實(shí)現(xiàn)3億美元銷售收入。

5．全球化的品牌文化建設(shè)

品牌是企業(yè)國(guó)際化的主要標(biāo)志。長(zhǎng)虹在產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)的同時(shí)，大力推進(jìn)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，制定了詳盡的戰(zhàn)略計(jì)劃及部署。在市場(chǎng)運(yùn)作上采取海外根據(jù)地戰(zhàn)略，首先在印尼、澳洲、捷克、中東、俄羅斯等地構(gòu)筑龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行品牌傳播和推廣，使“長(zhǎng)虹”品牌成為海外市場(chǎng)上最受歡迎及銷量最大的家電品牌之一。在此基礎(chǔ)上，長(zhǎng)虹立足全球市場(chǎng)，明確提出要依托長(zhǎng)虹品牌在印尼、澳洲、捷克、中東、俄羅斯等地已有的良好基礎(chǔ)，由易到難，由點(diǎn)到面循序漸進(jìn)地將長(zhǎng)虹品牌打造為世界知名品牌。

三、長(zhǎng)虹國(guó)際化經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題

1．缺乏國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的全球戰(zhàn)略觀念

企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)不斷演進(jìn)的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程。在面對(duì)激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)必須進(jìn)行一系列帶有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和對(duì)策。但是，在長(zhǎng)虹國(guó)際化的進(jìn)程中,始終缺乏對(duì)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)確定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，突出表現(xiàn)在2004年，美國(guó)決定對(duì)中國(guó)彩電征收高額反傾銷稅。長(zhǎng)虹應(yīng)對(duì)反傾銷的國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)踐表明，企業(yè)沒(méi)有準(zhǔn)備一個(gè)好的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，缺乏跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理能力，匆忙走出去只能是一敗涂地，更不能實(shí)現(xiàn)規(guī)避貿(mào)易壁壘的目的。

2.技術(shù)創(chuàng)新能力不足

隨著數(shù)字技術(shù)的普及，家電產(chǎn)品的核心技術(shù)及技術(shù)附加值正越來(lái)越多地從整機(jī)向關(guān)鍵元器件和軟件領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，沒(méi)有核心技術(shù)，產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力很難持久。盡管自2004年以來(lái)，長(zhǎng)虹加大了技術(shù)創(chuàng)新投入，推行“三坐標(biāo)”戰(zhàn)略，并及時(shí)調(diào)整海外戰(zhàn)略及出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對(duì)海外市場(chǎng)特點(diǎn)研發(fā)新品，取得了一定的成效，但距離具有國(guó)際影響力的世界級(jí)企業(yè)的要求還存在較大差距，尚未形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)創(chuàng)新和研發(fā)體系。

3．國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)管理體制不健全。2004年年末，長(zhǎng)虹在美國(guó)的進(jìn)口商APEX公司拖欠賬款高達(dá)4.675億美元，而可能收回的資金僅有1.5億美元，這意味著最高可達(dá)3.175億美元的欠款白白流失。然而，從長(zhǎng)虹近年來(lái)的發(fā)展歷程來(lái)看，長(zhǎng)虹的巨額應(yīng)收賬款并不僅僅是財(cái)務(wù)問(wèn)題，其根源是企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題，特別在產(chǎn)品發(fā)送過(guò)程中沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)控制體系。

4.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在失誤

為了開(kāi)拓發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，長(zhǎng)虹以美國(guó)市場(chǎng)為突破口，實(shí)施低價(jià)策略。但是，2003年美國(guó)對(duì)中國(guó)彩電企業(yè)的反傾銷調(diào)查判決給長(zhǎng)虹的國(guó)際化道路帶來(lái)了沉重打擊。其次，表現(xiàn)在長(zhǎng)虹銷售渠道高度集中，使渠道失去靈活性。在美國(guó)市場(chǎng)，長(zhǎng)虹主要以APEX品牌的名義，通過(guò)以沃爾瑪為代表的美國(guó)大型連鎖超市銷售產(chǎn)品，銷售渠道單一，導(dǎo)致長(zhǎng)虹遭遇了重創(chuàng)。

四、長(zhǎng)虹國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的啟示

長(zhǎng)虹10年的國(guó)際化探索和實(shí)踐，盡管有成功，也有失敗，但是對(duì)中國(guó)其他企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了很多有益的啟示。

1.樹(shù)立全球化的國(guó)際經(jīng)營(yíng)理念

觀念國(guó)際化是國(guó)際化戰(zhàn)略的根本和前提。一個(gè)全球化的企業(yè)需要具備全球經(jīng)營(yíng)管理能力、創(chuàng)新意識(shí)和對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的深入洞察。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏說(shuō)，國(guó)際化企業(yè)無(wú)法回避的一個(gè)矛盾是全球化與本土化的關(guān)系。思路要全球化，行動(dòng)要本土化。在面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜多樣化的情況下，中國(guó)的家電企業(yè)只有以全球視角來(lái)審視并組織自身企業(yè)，樹(shù)立全球化經(jīng)營(yíng)理念，在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)尋求和把握機(jī)遇，參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2.加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新,提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

以技術(shù)創(chuàng)新提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是支撐企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要方面。中國(guó)家電業(yè)要走向國(guó)際并在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，必須依靠技術(shù)和自主創(chuàng)新。當(dāng)前，隨著自主創(chuàng)新成為家電行業(yè)的導(dǎo)向，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)逐漸實(shí)現(xiàn)向中、高端過(guò)渡。為此，家電企業(yè)必須在全球范圍內(nèi)對(duì)國(guó)內(nèi)外資源進(jìn)行優(yōu)化整合，加大技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用力度，切實(shí)為顧客帶來(lái)價(jià)值。否則，其產(chǎn)品、服務(wù)的品牌化很難實(shí)現(xiàn)。

3.確立全球化的品牌戰(zhàn)略。

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)信譽(yù)的重要載體。實(shí)踐證明，沒(méi)有品牌支撐的國(guó)際化是不可能長(zhǎng)久。全球化的品牌戰(zhàn)略是立足于全球市場(chǎng)發(fā)展自己的品牌，從而成為全球性知名品牌。當(dāng)前，在國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌已先期進(jìn)入并占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)主導(dǎo)地位情況下，我國(guó)家電企業(yè)要打造具有國(guó)際知名度與美譽(yù)度的全球化品牌，必須強(qiáng)化品牌建設(shè)工程，有針對(duì)性地進(jìn)行品牌的塑造和推廣，贏得市場(chǎng)份額。

4.建立和完善國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

長(zhǎng)虹的國(guó)際化實(shí)踐表明，在進(jìn)入某一海外市場(chǎng)時(shí)，如果企業(yè)模式單一，雖然在初期能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省資金和時(shí)間，但企業(yè)容易受到中間商的控制，影響企業(yè)的效益。所以，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該積極構(gòu)筑和完善自己的銷售、服務(wù)和增值體系，選擇與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相適應(yīng)的靈活的商業(yè)流通模式，形成高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，一定把拓展國(guó)際銷售渠道，建立和完善國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)放在重要位置，這比增強(qiáng)其制造能力更為重要。

篇(4)

[關(guān)鍵詞]財(cái)政支農(nóng)；規(guī)模；結(jié)構(gòu)

一、美國(guó)財(cái)政支農(nóng)的項(xiàng)目

美國(guó)的財(cái)政支農(nóng)分為八個(gè)部分，分別是農(nóng)村發(fā)展、食品、營(yíng)養(yǎng)與消費(fèi)者、食品安全、自然資源與環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷與調(diào)控計(jì)劃、科研、教育與經(jīng)濟(jì)、農(nóng)場(chǎng)與海外農(nóng)業(yè)以及其他方面。

1.農(nóng)村發(fā)展方面主要包括農(nóng)村公用設(shè)施的建設(shè)和維修，如農(nóng)村的電氣、電信、電話設(shè)施、農(nóng)村的遠(yuǎn)程教育與醫(yī)療、農(nóng)村的垃圾處理、農(nóng)村的社區(qū)發(fā)展等等。

2.食品、營(yíng)養(yǎng)與消費(fèi)者項(xiàng)目是目前美國(guó)政府支出的最大的項(xiàng)目，主要負(fù)責(zé)全美的國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃，食品券計(jì)劃、兒童營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃、婦女?huà)胗變簩ｍ?xiàng)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充計(jì)劃、農(nóng)產(chǎn)品援助計(jì)劃、食品捐贈(zèng)計(jì)劃等項(xiàng)目。最初，食品、營(yíng)養(yǎng)與消費(fèi)者的項(xiàng)目支出主要是為了解決美國(guó)過(guò)剩的農(nóng)產(chǎn)品，到后來(lái)才逐漸的增加了一些福利成分。同時(shí)盡管這項(xiàng)支出歸于農(nóng)業(yè)部的預(yù)算，但實(shí)施對(duì)象人不僅僅是農(nóng)村居民，還包括城市的低收入群體，此外，對(duì)老人、婦女、兒童還有專項(xiàng)支出。

3.食品安全是美國(guó)近年重點(diǎn)投資的一個(gè)領(lǐng)域，主要任務(wù)是保證國(guó)內(nèi)外公眾的健康。主要的工作由美國(guó)的食品安全檢驗(yàn)局負(fù)責(zé)，工作主要包括聯(lián)邦食品檢驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)室服務(wù)（主要用于科學(xué)實(shí)驗(yàn)以支持檢驗(yàn)工作）、工廠自動(dòng)化和信息管理（為眾多的工廠提供自動(dòng)化技術(shù)和信息，同時(shí)通過(guò)遠(yuǎn)程通訊提高廣泛分布的檢驗(yàn)人員的通訊水平，以便及時(shí)了解各種有關(guān)的信息）、對(duì)州撥款（是指食品安全檢驗(yàn)局對(duì)州際檢驗(yàn)計(jì)劃進(jìn)行復(fù)檢，確保州際檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)符合聯(lián)邦政府的標(biāo)準(zhǔn)）、現(xiàn)行使用費(fèi)和信托基金（食品安全檢驗(yàn)局對(duì)定期檢疫和在節(jié)假日進(jìn)行的檢疫服務(wù)收取使用費(fèi)，以彌補(bǔ)部分成本費(fèi)用）.

4.自然資源與環(huán)境是政府為了保護(hù)環(huán)境和自然資源的投資。主要通過(guò)自然資源和環(huán)境計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)。其中包括對(duì)資源的保護(hù)和開(kāi)發(fā)、自然資源的保護(hù)、水流域的調(diào)查與規(guī)劃和防洪活動(dòng)、農(nóng)地保護(hù)計(jì)劃、環(huán)境激勵(lì)計(jì)劃、野生動(dòng)物棲息地激勵(lì)計(jì)劃、濕地保護(hù)計(jì)劃等。目前自然資源與環(huán)境是美國(guó)政府的農(nóng)業(yè)支出中非常重要的一個(gè)方面，在2002年的新農(nóng)業(yè)法中對(duì)自然資源與環(huán)境的支出增加了。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷與調(diào)控計(jì)劃，該計(jì)劃的目的是適應(yīng)美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷需求，確保動(dòng)植物健康及提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為美國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和消費(fèi)者帶來(lái)共同利益。它通過(guò)管理一系列旨在提高市場(chǎng)營(yíng)銷和農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)水平的計(jì)劃，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、有效的市場(chǎng)環(huán)境的形成，為消費(fèi)者和生產(chǎn)者帶來(lái)共同利益。

6.科研、教育與經(jīng)濟(jì)，該項(xiàng)投資主要負(fù)責(zé)有關(guān)的農(nóng)業(yè)科技研究、推廣與高等教育、經(jīng)濟(jì)分析和統(tǒng)計(jì)相關(guān)的生物學(xué)、物理學(xué)、社會(huì)科學(xué)知識(shí)的研究和傳播。主要的負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)有農(nóng)業(yè)研究局、州合作研究、教育與推廣局、經(jīng)濟(jì)研究局和國(guó)家農(nóng)業(yè)統(tǒng)計(jì)局。其中農(nóng)業(yè)研究局提供農(nóng)業(yè)信息，進(jìn)行科技開(kāi)發(fā)，為解決國(guó)際范圍和國(guó)內(nèi)高度關(guān)注的農(nóng)業(yè)技術(shù)問(wèn)題提供幫助。經(jīng)濟(jì)研究局是美國(guó)農(nóng)業(yè)部?jī)?nèi)最主要的社會(huì)科學(xué)研究機(jī)構(gòu)，任務(wù)是通過(guò)研究，為農(nóng)業(yè)決策提供科學(xué)的經(jīng)濟(jì)實(shí)證依據(jù)。州合作研究、教育與推廣局的主要職責(zé)是在廣泛運(yùn)用的國(guó)家農(nóng)業(yè)研究、推廣及高等教育體系內(nèi)建立聯(lián)邦與州間的聯(lián)系，負(fù)責(zé)多學(xué)科性的研究和推廣計(jì)劃等。

7.農(nóng)場(chǎng)與海外農(nóng)業(yè)，這項(xiàng)支出分為兩個(gè)方面，即農(nóng)場(chǎng)方面和海外市場(chǎng)的開(kāi)拓方面。農(nóng)場(chǎng)方面主要指政府對(duì)一些農(nóng)場(chǎng)的資金貸款援助。海外市場(chǎng)的開(kāi)拓主要是美國(guó)政府為了解決國(guó)內(nèi)的剩余農(nóng)產(chǎn)品而致力于開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的投資。其中美國(guó)的海外市場(chǎng)的開(kāi)拓是美國(guó)農(nóng)業(yè)支持政策的一個(gè)重要方面。美國(guó)為了提高本國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)占有率，穩(wěn)定國(guó)內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)場(chǎng)主的收入，每年對(duì)此項(xiàng)投資規(guī)模巨大，具體項(xiàng)目在介紹美國(guó)的投資結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)再介紹。

8.其他項(xiàng)目，主要包括美國(guó)農(nóng)業(yè)部每年的各種活動(dòng)支出。

二、美國(guó)財(cái)政支農(nóng)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)

2000年美國(guó)GDP達(dá)到99634.67億美元，其中農(nóng)業(yè)GDP為1594.15億美元，第一產(chǎn)業(yè)約占1.6%.美國(guó)2000年對(duì)農(nóng)業(yè)的總體投資（僅包括美國(guó)政府方面的，不包括私人和企業(yè)的投資）達(dá)到了900.51億美元，占農(nóng)業(yè)GDP的56.49%.由于美國(guó)的農(nóng)業(yè)人口占全部人口的比例不到2%，如果平均到每個(gè)農(nóng)業(yè)人口上，數(shù)量是非常高的。用OECD組織的單位專業(yè)農(nóng)戶PSE等值來(lái)衡量，美國(guó)2000年的單位專業(yè)農(nóng)戶PSE等值達(dá)到了20000美元，在世界上僅次于日本（日本2000年的單位專業(yè)農(nóng)戶PSE等值是30000美元）.因此，美國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)的支持是非常大的，而且這種支持和投資力度一般都比較穩(wěn)定，投資數(shù)量、投資方向都由各時(shí)期的農(nóng)業(yè)法規(guī)定，政府農(nóng)業(yè)部只能在法律規(guī)定的范圍內(nèi)執(zhí)行政策，因此，美國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)的投資一般不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)，而且由于很多項(xiàng)目都是連續(xù)幾年（一般美國(guó)一部農(nóng)業(yè)法的管轄期間為5-6年）實(shí)施，對(duì)各項(xiàng)目的投資既持續(xù)又穩(wěn)定。

以上是美國(guó)2000年對(duì)農(nóng)業(yè)的總體投入情況，在分析美國(guó)農(nóng)業(yè)投入結(jié)構(gòu)時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)美國(guó)的農(nóng)業(yè)投入結(jié)構(gòu)具有獨(dú)特之處。

三、美國(guó)財(cái)政支農(nóng)的特點(diǎn)

（一）美國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)投入力度很大

美國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)的保護(hù)和支持從上世紀(jì)30年代就已經(jīng)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，對(duì)農(nóng)業(yè)的投資不斷擴(kuò)大，體系日漸完善，已經(jīng)對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和農(nóng)村建立了嚴(yán)密的收入安全網(wǎng)，以確保美國(guó)農(nóng)民的收入不低于城市居民的平均收入水平。

（二）聯(lián)邦政府是美國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)投資的主體

美國(guó)政府分為聯(lián)邦、州和地方三級(jí)。雖然美國(guó)州和地方有獨(dú)立的財(cái)政預(yù)算權(quán)，但在農(nóng)業(yè)投資上，聯(lián)邦政府占主導(dǎo)地位。美國(guó)幾乎所有的補(bǔ)貼，以及大量的跨地域、跨流域的農(nóng)業(yè)基本建設(shè)工程和環(huán)保項(xiàng)目都由聯(lián)邦政府承擔(dān)。美國(guó)成立了農(nóng)業(yè)政策性公司，專門執(zhí)行國(guó)家的各項(xiàng)農(nóng)業(yè)政策，其費(fèi)用和支出均由聯(lián)邦政府承擔(dān)。如農(nóng)產(chǎn)品信貸公司、聯(lián)邦農(nóng)作物保險(xiǎn)公司等政策性公司承擔(dān)聯(lián)邦政府的各項(xiàng)支農(nóng)任務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品信貸公司負(fù)責(zé)為美國(guó)農(nóng)業(yè)部農(nóng)場(chǎng)服務(wù)署的農(nóng)產(chǎn)品計(jì)劃、農(nóng)場(chǎng)服務(wù)署與自然資源保護(hù)局的保護(hù)計(jì)劃，以及海外農(nóng)業(yè)局的出口計(jì)劃提供資金。

2000年，美國(guó)聯(lián)邦政府通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品信貸公司進(jìn)行的農(nóng)業(yè)投資占總投資的39.03%.其他的通過(guò)聯(lián)邦農(nóng)作物保險(xiǎn)公司投資的農(nóng)作物保險(xiǎn)支出2000年占農(nóng)業(yè)總投資的1.96%，僅這兩項(xiàng)美國(guó)聯(lián)邦政府的支出就占總投資的40.99%.因此，美國(guó)的農(nóng)業(yè)投資聯(lián)邦政府是主體，一般聯(lián)邦政府的投資都超過(guò)了50%以上。中央政府投資占主體的現(xiàn)象最大程度的保證了農(nóng)業(yè)投資的穩(wěn)定性。

（三）市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)是美國(guó)投資的重要環(huán)節(jié)

由于美國(guó)農(nóng)業(yè)高度發(fā)達(dá)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率極高，產(chǎn)品常年大量過(guò)剩，而不得不實(shí)行休耕政策，控制農(nóng)產(chǎn)品的供給量。因此，美國(guó)政府對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)投資不多。相反，一方面為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，另一方面為了給社會(huì)公眾提供健康安全的農(nóng)產(chǎn)品，美國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)投入較多。從2000年美國(guó)農(nóng)業(yè)投資的情況看，對(duì)流通環(huán)節(jié)投資達(dá)到263.04億美元。而對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投資僅為101.93億美元。這種投資結(jié)構(gòu)是由美國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的階段和農(nóng)業(yè)面臨的主要問(wèn)題決定的。從流通環(huán)節(jié)的各項(xiàng)投入看，其中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品計(jì)劃的投入最大，2000年的投入達(dá)到195.48億美元，占市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)投入的74.32%.其次是海外市場(chǎng)開(kāi)拓，2000年投入51.9億美元，占19.73%.其他的食品檢疫、包裝、營(yíng)銷總投資為15.78億美元，占6%.從這個(gè)投資結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，美國(guó)投資的重點(diǎn)在于幫助農(nóng)場(chǎng)主生產(chǎn)后順利的出售，同時(shí)又得到合理的收入，如價(jià)格支持與營(yíng)銷貸款、差額補(bǔ)貼貸款、購(gòu)買與銷售支出等。食品檢驗(yàn)、檢疫、營(yíng)銷方面的支出則主要是為保證消費(fèi)者得到安全、健康、方便的食品，提高消費(fèi)者的福利，同時(shí)也提高美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。而海外市場(chǎng)開(kāi)拓支出則主要是為了擴(kuò)大美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的出口，增加國(guó)際市場(chǎng)占有率，緩解國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品大量過(guò)剩的壓力，為國(guó)內(nèi)創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)。2000年，美國(guó)聯(lián)邦政府用于支持農(nóng)產(chǎn)品出口的資金約為64.74億美元，占總投資的7.19%，其中45億美元用于農(nóng)產(chǎn)品信貸公司的出口信貸擔(dān)保計(jì)劃，4.94億美元用于出口促進(jìn)計(jì)劃，900萬(wàn)美元用于市場(chǎng)準(zhǔn)入計(jì)劃。同時(shí)，美國(guó)農(nóng)業(yè)部根據(jù)第480號(hào)公法對(duì)外國(guó)食品捐贈(zèng)計(jì)劃還提供9.87億美元。到2002年的新農(nóng)業(yè)法中對(duì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)出口的投資又有所增加。其中為促進(jìn)美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口的項(xiàng)目包括市場(chǎng)準(zhǔn)入計(jì)劃、國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)合作計(jì)劃、出口貸款擔(dān)保項(xiàng)目、促進(jìn)對(duì)新生市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品出口、對(duì)特定作物的技術(shù)援助、生物技術(shù)和農(nóng)業(yè)貿(mào)易項(xiàng)目等。由于美國(guó)對(duì)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的重視，美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的出口也取得了驕人的成績(jī)。目前美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的25%用于出口，2001財(cái)政年度，美國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品出口額高達(dá)567.1億美元，是1970年73億美元的7倍多。從世界市場(chǎng)的份額上看，美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品占有很高的比例：小麥出口占世界市場(chǎng)的45%，大豆出口占34%，玉米占21%以上。

相對(duì)本國(guó)投資項(xiàng)目而言，美國(guó)對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投資不大，但和其他國(guó)家的情況比較，美國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的投入還是很大。2000年美國(guó)對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入為101.93億美元，投資數(shù)量最大的是農(nóng)村公用設(shè)施建設(shè)，為38.19億美元，占37.47%.這些公用設(shè)施建設(shè)投入主要是對(duì)農(nóng)村的一些社區(qū)的設(shè)施建設(shè)、農(nóng)村的電氣、電信等的投資、對(duì)農(nóng)村水和垃圾的處理等等，目的在于提高農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，給農(nóng)村居民提供良好的生活環(huán)境。農(nóng)場(chǎng)貸款與撥款項(xiàng)目投資30.13美元，占生產(chǎn)總投資的29.56%.這些貸款與撥款由農(nóng)場(chǎng)服務(wù)署實(shí)施，目的是資助那些處于創(chuàng)業(yè)階段的小農(nóng)戶，使他們能夠有機(jī)會(huì)獲得自己的農(nóng)場(chǎng)或者保持現(xiàn)有的農(nóng)場(chǎng)。作物保險(xiǎn)計(jì)劃是為生產(chǎn)者提供10-15年期的地租補(bǔ)償，以使高度侵蝕的農(nóng)田和其他環(huán)境敏感性土地退出生產(chǎn)，保護(hù)環(huán)境。2000年為此項(xiàng)目投入15.96億美元。作物保險(xiǎn)計(jì)劃是為了幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者遭受各種自然災(zāi)害的損害而建立的，目的在于幫助農(nóng)場(chǎng)主減少災(zāi)害的損失，及時(shí)恢復(fù)生產(chǎn)。作物保險(xiǎn)計(jì)劃投入17.65億美元，極大的幫助了農(nóng)場(chǎng)主抵御自然災(zāi)害。

（四）美國(guó)農(nóng)業(yè)投資的主要形式

美國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)的投資大部分都是以各種項(xiàng)目、計(jì)劃的形式進(jìn)行的，如各種農(nóng)產(chǎn)品計(jì)劃、食品券計(jì)劃、兒童營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃、農(nóng)作物保險(xiǎn)計(jì)劃、土壤保護(hù)儲(chǔ)備計(jì)劃、農(nóng)地保護(hù)計(jì)劃等。這些計(jì)劃或項(xiàng)目的好處在于，對(duì)每一項(xiàng)支出都有明確的目標(biāo)，投資一般都比較連續(xù)和穩(wěn)定，并且項(xiàng)目極具可操作性。在項(xiàng)目或計(jì)劃的實(shí)行過(guò)程中容易實(shí)施過(guò)程監(jiān)控，政策效應(yīng)比較明顯。而且這些項(xiàng)目或計(jì)劃一般都在美國(guó)各時(shí)期的農(nóng)業(yè)法中進(jìn)行了詳盡的規(guī)定，操作或執(zhí)行中只能以法律的框架為依據(jù)，不能隨意的進(jìn)行項(xiàng)目或計(jì)劃的修改，減少了項(xiàng)目執(zhí)行中的隨意性。

以上是美國(guó)財(cái)政支農(nóng)的一些特點(diǎn)，這些特點(diǎn)對(duì)我國(guó)也具有很大的借鑒意義。

四、美國(guó)財(cái)政支農(nóng)對(duì)我國(guó)的啟示

（一）必須繼續(xù)加大對(duì)農(nóng)業(yè)的投入力度我國(guó)從2004年左右開(kāi)始加大對(duì)農(nóng)業(yè)的投入力度，并且把農(nóng)業(yè)作為黨的工作中的重中之重，也出臺(tái)了很多的支農(nóng)政策，如取消實(shí)行了幾千年的農(nóng)業(yè)稅，出臺(tái)了糧農(nóng)直接補(bǔ)貼政策、農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策、良種補(bǔ)貼政策等，極大的促進(jìn)了我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民收入的提高。但是與美國(guó)相比，我國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)的投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，僅僅是把長(zhǎng)期實(shí)行的扶工抑農(nóng)的政策調(diào)整為工農(nóng)并重而已，按照OECD的PSE值來(lái)看，我國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的PSE值剛剛從負(fù)值接近于0.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的弱質(zhì)性會(huì)越來(lái)越突出，因此，今后，必須借鑒美國(guó)經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)加大對(duì)農(nóng)業(yè)的投入力度。

（二）對(duì)農(nóng)業(yè)的投入必須法制化

美國(guó)農(nóng)業(yè)的投入之所以能夠穩(wěn)定而可靠，主要一個(gè)原因就是美國(guó)的農(nóng)業(yè)投入是以法制化作為保證的，它不受時(shí)間和外界其他因素的干擾和影響，使美國(guó)農(nóng)業(yè)投入穩(wěn)定又持續(xù)，這也是美國(guó)農(nóng)業(yè)能夠長(zhǎng)久保持世界第一的原因之一。而我國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)的投資還沒(méi)有建立法制化的管理方法，隨意性較強(qiáng)。最明顯的表現(xiàn)就是，當(dāng)農(nóng)業(yè)出現(xiàn)危機(jī)了，國(guó)家和政府才開(kāi)始重視農(nóng)業(yè)，加大投入力度；當(dāng)危機(jī)緩和了，對(duì)農(nóng)業(yè)的重視程度也就相應(yīng)降低了，從而導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展波動(dòng)較大，損害了農(nóng)民和國(guó)家整體的利益。美國(guó)的農(nóng)業(yè)投入法制化應(yīng)該對(duì)我國(guó)下一步的財(cái)政支農(nóng)具有重要的參考價(jià)值。

（三）加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的投資力度

從美國(guó)的投資結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)流通、開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)是美國(guó)財(cái)政投入的一個(gè)重要方面。目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)已經(jīng)結(jié)束了短缺時(shí)代，進(jìn)入了受市場(chǎng)約束的階段。在這一階段提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的需求，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是支持農(nóng)業(yè)發(fā)展、提高農(nóng)民收入的主要方面。而我國(guó)目前對(duì)農(nóng)業(yè)流通環(huán)節(jié)的投資主要是糧食儲(chǔ)備補(bǔ)貼，而對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)后的運(yùn)輸、檢疫、包裝、幫助生產(chǎn)者尋找銷售市場(chǎng)等等投入很少。加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的投入是我國(guó)提高農(nóng)民收入，保護(hù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者利益的主要著眼點(diǎn)之一。

（四）適當(dāng)上移農(nóng)業(yè)投資主體

農(nóng)業(yè)投資由于具有強(qiáng)外部性、高風(fēng)險(xiǎn)性，一般地方政府都不愿意對(duì)其大量投資，不僅如此，地方政府還經(jīng)常挪用中央政府的農(nóng)業(yè)專項(xiàng)投入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)的投資大約有30%左右不能落實(shí)，而問(wèn)題就出在地方政府身上。所以，美國(guó)等其他國(guó)家都是以中央政府作為農(nóng)業(yè)投資的主體。為了提高我國(guó)農(nóng)業(yè)投資的效益，我國(guó)應(yīng)該借鑒其他國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，適當(dāng)上移支農(nóng)主體。

篇(5)

一、文化營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

1. 馬斯洛需求理論

根據(jù)馬斯洛的需求理論，人的需求可分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。隨著消費(fèi)者可支配收入的增加，消費(fèi)者的購(gòu)買能力、生活需求、生活質(zhì)量也不斷提高，人們的對(duì)產(chǎn)品的需求將要從滿足基本的生理需求、安全需求上升到尊重需求、精神需求。消費(fèi)者從看重商品的使用價(jià)值慢慢向看重商品的文化價(jià)值轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)越來(lái)越重視商品造型、包裝、色彩等外觀美，注重商品式樣是否流行，是否有個(gè)性，是否有品味等文化內(nèi)涵。文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的文化價(jià)值和文化內(nèi)涵是一種標(biāo)志，是消費(fèi)者追求文化精神滿足的重點(diǎn)，而不簡(jiǎn)單地滿足于物美價(jià)廉。

2. 顧客讓渡價(jià)值理論

欲將取之，必先予之。菲利普?科特勒提出的“顧客讓渡價(jià)值”理論,是文化營(yíng)銷的又一重要理論基礎(chǔ)。顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是顧客讓渡價(jià)值。其中，顧客總價(jià)值指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客讓渡價(jià)值的大小決定了顧客滿意度的高低,從而決定了顧客忠誠(chéng)度的強(qiáng)弱。顧客讓渡價(jià)值理論的意義在于,企業(yè)必須構(gòu)造完整的產(chǎn)品價(jià)值鏈,從整體顧客價(jià)值著手,在顧客心中實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。在顧客總成本不變的基礎(chǔ)上, 可以通過(guò)增加產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值, 從而提高顧客的讓渡價(jià)值, 來(lái)增加顧客的滿意度。而產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值正就是國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷中的文化因素。

3. 產(chǎn)品理論

產(chǎn)品理論也為文化營(yíng)銷的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。菲利普?科特勒在《營(yíng)銷管理》中指出,產(chǎn)品分為5個(gè)層次, 分別是核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。生產(chǎn)技術(shù)的迅速推廣和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)迫使廠商的生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品定型化，核心產(chǎn)品的差異性越來(lái)越少。因此，企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就不能僅靠核心產(chǎn)品本身，而要提升產(chǎn)品層次，增加附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品，如品牌、形象和質(zhì)量保證等，這些有形或者無(wú)形的東西所承載的就是文化的力量，是企業(yè)獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要方面。同時(shí)，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品文化價(jià)值的發(fā)掘與創(chuàng)造所花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于技術(shù)創(chuàng)新與改造的成本, 并且產(chǎn)品中的文化價(jià)值也很難為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。

二、國(guó)際貿(mào)易文化營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)

1.廣義的文化營(yíng)銷

文化營(yíng)銷從廣義來(lái)講，就是利用企業(yè)文化力進(jìn)行營(yíng)銷，內(nèi)塑文化營(yíng)銷理念，外塑文化營(yíng)銷形象，使兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作中，相互融合而形成的一種營(yíng)銷模式。它通過(guò)激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)締造成為文化溝通的主體；通過(guò)與消費(fèi)者與社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。它不是通過(guò)優(yōu)惠或讓利的方式推銷自己的產(chǎn)品，而是借助文化的力量達(dá)到營(yíng)銷的目的，在對(duì)消費(fèi)者的文化引導(dǎo)中最終影響人們的購(gòu)買行為，使顧客在享受文化熏陶的同時(shí)完成購(gòu)物過(guò)程。

文化營(yíng)銷的核心在于尋找為顧客所接受的價(jià)值觀念作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，它尋求的是顧客與企業(yè)價(jià)值的共鳴，使顧客在購(gòu)買、消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中體驗(yàn)到與眾不同的物質(zhì)和精神的雙重享受。

2.國(guó)際貿(mào)易文化營(yíng)銷的內(nèi)涵

國(guó)際貿(mào)易文化營(yíng)銷則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，在開(kāi)拓海外市場(chǎng)，從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，外貿(mào)企業(yè)以文化力作為營(yíng)銷利器，結(jié)合本國(guó)的歷史文化特征，賦予產(chǎn)品一定的文化符號(hào)并延伸出品牌的文化內(nèi)涵，并且在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、市場(chǎng)推廣、銷售渠道等各個(gè)貿(mào)易環(huán)節(jié)進(jìn)行有效地貫穿和體現(xiàn)。國(guó)際貿(mào)易文化營(yíng)銷是一個(gè)完整的體系,它應(yīng)當(dāng)包括內(nèi)外兩個(gè)鏈條的同時(shí)發(fā)展和融合。

一是內(nèi)部經(jīng)營(yíng)體系包括:產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷、企業(yè)文化營(yíng)銷三個(gè)層次。其核心是企業(yè)根據(jù)長(zhǎng)期的貿(mào)易和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)所確定的企業(yè)核心價(jià)值觀，這種核心價(jià)值觀念或文化理念是在特定國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境中,以企業(yè)文化、國(guó)外消費(fèi)文化為根本,運(yùn)用企業(yè)創(chuàng)新能力構(gòu)制的一個(gè)復(fù)合體。企業(yè)通過(guò)把核心價(jià)值觀貫穿到營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)筑一個(gè)企業(yè)整體形象，讓國(guó)外消費(fèi)者從對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同到對(duì)企業(yè)的信賴再到對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，最終達(dá)到占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的目的。

二是外部貿(mào)易體系包括：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝、產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸、產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣與銷售渠道三個(gè)層次。文化在上述主要貿(mào)易環(huán)節(jié)中成為創(chuàng)造價(jià)值并獲得價(jià)值最大化的關(guān)鍵要素，貫穿于整個(gè)國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中。其中，不僅生動(dòng)地體現(xiàn)著產(chǎn)品文化的創(chuàng)造力、品牌文化的吸引力以及企業(yè)文化的生產(chǎn)力，同時(shí)也反映出一個(gè)國(guó)家和民族文化的凝聚力、向心力以及與他國(guó)文化的融合力。內(nèi)外部?jī)煞N文化營(yíng)銷體系的有效結(jié)合和相互推動(dòng)，將為外貿(mào)企業(yè)在國(guó)家貿(mào)易價(jià)值鏈中的價(jià)值增值以及變比較優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造最大的動(dòng)力。

3.國(guó)際貿(mào)易文化營(yíng)銷的特點(diǎn)

（1）時(shí)代性。文化營(yíng)銷作為一種價(jià)值性活動(dòng)總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的新思想新觀念。國(guó)際貿(mào)易文化營(yíng)銷只有不斷汲取時(shí)代精神的精華才能把握住社會(huì)需求和國(guó)際市場(chǎng)的商機(jī)，才會(huì)贏得國(guó)外消費(fèi)者的青睞。

（2）地域性。 國(guó)際貿(mào)易文化營(yíng)銷具有很強(qiáng)的地域性，其營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)以不同國(guó)家和地區(qū)的社會(huì)文化特征為依據(jù),采用不同的文化營(yíng)銷模式。不同國(guó)家的消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間感受本土文化熏陶,具有不同的社會(huì)文化特征,并在語(yǔ)言文字、傳統(tǒng)習(xí)俗、價(jià)值觀念等方面規(guī)范著消費(fèi)者的行為。外貿(mào)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中一定要考慮到跨文化的特點(diǎn)，做好不同文化之間的溝通交流，消除文化障礙，才能較好地推行文化營(yíng)銷的策略。

（3）互動(dòng)性。文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的文化交流。國(guó)際貿(mào)易文化營(yíng)銷的目的是以企業(yè)核心價(jià)值觀念溝通企業(yè)與消費(fèi)者,降低二者文化沖突,達(dá)到價(jià)值共識(shí)。企業(yè)在傳遞某種價(jià)值觀念影響消費(fèi)者的同時(shí),消費(fèi)者的文化需求與行為也會(huì)影響企業(yè)文化營(yíng)銷的策劃,即企業(yè)與消費(fèi)者在文化層面上相互作用。所以,有效的文化營(yíng)銷能體現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)、國(guó)外消費(fèi)者、國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的三方訴求,實(shí)現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)與國(guó)外消費(fèi)者的“雙贏”。

三、國(guó)際貿(mào)易文化營(yíng)銷在開(kāi)拓海外市場(chǎng)中的重要作用

1.建立自有品牌開(kāi)拓海外市場(chǎng)

我國(guó)外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行海外市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)最突出的問(wèn)題是缺乏自主品牌，沒(méi)有自己的特色。文化營(yíng)銷有利于品牌的建立傳播，幫助企業(yè)形成獨(dú)特的品牌文化，提升企業(yè)品牌價(jià)值。營(yíng)銷離不開(kāi)文化，品牌經(jīng)營(yíng)則更主要的是文化價(jià)值的發(fā)掘與傳遞，文化營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)文化建設(shè)有機(jī)結(jié)合的紐帶，利用文化營(yíng)銷可以加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的人文聯(lián)系，拉近品牌與公眾的距離，強(qiáng)化品牌在國(guó)外消費(fèi)者心理上的認(rèn)同感并產(chǎn)生共鳴，使其能快速而持久地認(rèn)可并接受企業(yè)的產(chǎn)品，從而贏得顧客群和提升顧客的品牌忠誠(chéng)度。在不輸產(chǎn)品功能品質(zhì)的同時(shí)又具有強(qiáng)烈的文化色彩和情感承載的品牌，才能使我國(guó)的出口產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。

2.滿足高端市場(chǎng)消費(fèi)者需求

現(xiàn)代的產(chǎn)品觀念已突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念,它不僅僅是一種有使用價(jià)值的有形物質(zhì), 滿足消費(fèi)者物質(zhì)上的需求,還是一種高附加值的無(wú)形產(chǎn)品,給予消費(fèi)者心理和精神上的滿足。越是高端市場(chǎng)中的國(guó)外消費(fèi)者就越看重產(chǎn)品所賦予的承載的文化內(nèi)涵和附加價(jià)值，文化營(yíng)銷正是適應(yīng)了這種產(chǎn)品概念和消費(fèi)趨勢(shì)， 使產(chǎn)品有可能超越其物質(zhì)意義而成為某種精神的象征，從精神方面充裕和豐富產(chǎn)品的價(jià)值，更好地滿足消費(fèi)者的情感需求。

3.實(shí)現(xiàn)貿(mào)易價(jià)值鏈拓展

所謂產(chǎn)品價(jià)值鏈,是指產(chǎn)品進(jìn)入最后消費(fèi)領(lǐng)域前所經(jīng)歷的階段或環(huán)節(jié),多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)值鏈通常包括研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷三個(gè)階段,一般來(lái)講,越是處于價(jià)值鏈兩端的生產(chǎn)環(huán)節(jié),附加值通常越高,即價(jià)值鏈的上游和下游具有較高的附加值,而中間部分的附加值較低。我國(guó)主要處于價(jià)值鏈中的生產(chǎn)階段，缺乏創(chuàng)新和營(yíng)銷力度，被動(dòng)接受海外加工訂單，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重。我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)研究小組于07年1月完成的一份報(bào)告中顯示，雖然全球75％的玩具在我國(guó)生產(chǎn)，但由于缺乏品牌支持，國(guó)內(nèi)大多玩具廠商是以為跨國(guó)公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產(chǎn)的方式才能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。開(kāi)展文化營(yíng)銷可以促使企業(yè)準(zhǔn)確定位市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出具有差異性的特色產(chǎn)品，擺脫為他人做嫁衣的尷尬境遇。

綜上所述， 實(shí)行文化營(yíng)銷可以給消費(fèi)者和企業(yè)同時(shí)帶來(lái)價(jià)值增值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，文化營(yíng)銷是我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的必由之路。具體理論概括如下表1所示：

四、國(guó)際貿(mào)易中成功文化營(yíng)銷的策略

1.深入研究國(guó)際貿(mào)易客戶所在國(guó)家和地區(qū)的文化

外貿(mào)企業(yè)在進(jìn)行海外市場(chǎng)推廣時(shí)，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查并對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的發(fā)掘,找出企業(yè)及其產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)文化的契合點(diǎn), 這個(gè)契合點(diǎn)決定了企業(yè)在文化營(yíng)銷中的文化定位,其中最重要的就是進(jìn)行識(shí)別文化差異,只有獨(dú)樹(shù)一幟才能引起消費(fèi)者的興趣； 然后從企業(yè)的形象及企業(yè)產(chǎn)品的各個(gè)層次賦予企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)同的文化價(jià)值, 這樣的產(chǎn)品也才能真正被消費(fèi)者所接受。由于國(guó)外消費(fèi)群體文化背景的多樣性，充分的市場(chǎng)細(xì)分和文化差異的識(shí)別能夠幫助外貿(mào)企業(yè)針對(duì)不同的目標(biāo)采用有針對(duì)性的、差異的文化營(yíng)銷滲透方式。

2.推行文化創(chuàng)意，提升進(jìn)出口環(huán)節(jié)中的價(jià)值

產(chǎn)品是企業(yè)文化營(yíng)銷的終極載體，沒(méi)有好的產(chǎn)品再好的宣傳都將是徒勞的。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)過(guò)程中要特別注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力，即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、藝術(shù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和娛樂(lè)產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，是這些文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的財(cái)富源泉。而在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)意早已成為涉及眾多領(lǐng)域產(chǎn)品更新?lián)Q代和提高產(chǎn)品附加值的產(chǎn)業(yè)。因此，在國(guó)際貿(mào)易中我國(guó)進(jìn)出口企業(yè)應(yīng)注重發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力。同時(shí)，企業(yè)要充分發(fā)揮文化在貿(mào)易領(lǐng)域創(chuàng)造價(jià)值的作用力，包括商品儲(chǔ)存運(yùn)輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價(jià)值方面非常重要。包裝設(shè)計(jì)是體現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值理念的重要手段，也是進(jìn)行文化營(yíng)銷的重要策略。如國(guó)內(nèi)的“石頭記”從字義、字形、商標(biāo)設(shè)計(jì)、色彩選用等使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，把《紅樓夢(mèng)》的浪漫與古典融入現(xiàn)代飾品文化，在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象，并獲得較好的市場(chǎng)。

3.塑造傳奇故事,讓產(chǎn)品成為傳說(shuō)的主角

外貿(mào)企業(yè)提升品牌文化內(nèi)涵以及產(chǎn)品文化價(jià)值的一個(gè)重要手段就是塑造傳奇故事，有時(shí)一則產(chǎn)品本身的小故事比硬性廣告更讓消費(fèi)者印象深刻。例如我國(guó)的名茶“霧里青”，它的名聲大振與200多年前轟動(dòng)歐洲的一起沉船事件密切相關(guān)。1738年，遠(yuǎn)洋商船“哥德堡號(hào)” 在歐洲瑞典哥德堡建成下水。每次返航，“哥德堡號(hào)”都會(huì)滿載著來(lái)自東方的珍珠、香料、絲綢、茶葉歸來(lái)，而茶葉中最為珍貴的就是霧里青，其價(jià)與珠寶相當(dāng)。1745年，滿載著貨物的“哥德堡號(hào)”在返航途中不幸觸礁，沉入海底。200多年后，瑞典的海洋考古專家對(duì)這艘古商船進(jìn)行打撈后發(fā)現(xiàn)，被海水淹沒(méi)了200多年之后，這些用錫紙嚴(yán)密包裝、在海底與空氣隔絕的已經(jīng)失傳的茶葉仍然能飲用。隨后瑞典人重造哥德堡號(hào)，再次踏上海上絲綢之路，而“霧里青”經(jīng)專家的努力也終于重返人間，哥德堡號(hào)與霧里青得以續(xù)寫(xiě)歷史傳奇，讓霧里青已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的名茶，更是歷史的見(jiàn)證，從而輕松打入國(guó)際高端市場(chǎng)。

4.結(jié)合民族文化和傳統(tǒng)，用品牌的歷史積淀增強(qiáng)國(guó)外消費(fèi)者的信賴感

中國(guó)是世界上唯一擁有五千多年文明歷史而從未間斷過(guò)的國(guó)家，有著豐富的民族文化資源。近年來(lái)，我國(guó)的民族音樂(lè)、民族戲曲、民族武術(shù)等在海外大受歡迎，充分顯示出了中國(guó)民族文化在國(guó)際市場(chǎng)上的獨(dú)特魅力和巨大的發(fā)展?jié)摿?。事?shí)上，外國(guó)人歷來(lái)對(duì)神秘的東方文化充滿好奇和向往，這為中國(guó)民族文化通過(guò)文化營(yíng)銷推向世界提供了堅(jiān)實(shí)而又龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。最有這方面優(yōu)勢(shì)的應(yīng)當(dāng)首推中華老字號(hào)，可是國(guó)內(nèi)有一千多家老字號(hào)，卻只有不到10%蓬勃發(fā)展，很重要的一點(diǎn)是他們沒(méi)有充分發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行文化營(yíng)銷。

我國(guó)的老字號(hào)中也有成功的案例――同仁堂。如今同仁堂在其落戶的9個(gè)海外國(guó)家和地區(qū)，幾乎都是當(dāng)?shù)刈畲蟮闹兴幍?，裝潢講究，體現(xiàn)出中華傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的氣息。作為一個(gè)生產(chǎn)中藥產(chǎn)品的中華老字號(hào)，同仁堂將海外開(kāi)店、中醫(yī)藥史展示、中醫(yī)坐診與售藥相結(jié)合，通過(guò)給消費(fèi)者一個(gè)直接了解中藥的環(huán)境，增強(qiáng)其對(duì)中藥的信任和用藥習(xí)慣。它帶給消費(fèi)者的不只是一種產(chǎn)品，而是一種文化―― 重義、愛(ài)人、厚生的文化。值得一提的是強(qiáng)調(diào)歷史傳統(tǒng)并不代表一成不變，把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合以更好的滿足消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向才是重點(diǎn)。國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)更要尊重目標(biāo)市場(chǎng)文化傳統(tǒng)，以同仁堂為例，若要進(jìn)入歐美市場(chǎng)，除了要讓患者藥到病除，心服口服以外，更重要的是通過(guò)權(quán)威的國(guó)際認(rèn)證(如美國(guó)食品與藥物管理局(FDA)認(rèn)證)從法律和科學(xué)的高度為中藥進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)掃清障礙，增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)文化認(rèn)同感。

篇(6)

【關(guān)鍵詞】?jī)?yōu)衣庫(kù)；品牌塑造

一、品牌塑造的概念

英國(guó)傳奇廣告人大衛(wèi).奧格威在《奧格威談廣告》一書(shū)中說(shuō)：品牌塑造是企業(yè)讓消費(fèi)者知道該企業(yè)的獨(dú)特標(biāo)簽的一個(gè)過(guò)程。品牌塑造對(duì)一個(gè)企業(yè)有著指向性的意義，它是在企業(yè)成立初期或者初具規(guī)模時(shí)對(duì)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃的一個(gè)定位描述；它背后涵蓋以怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)去面對(duì)特定的消費(fèi)者，并最終實(shí)現(xiàn)互惠互利、各取所得的經(jīng)營(yíng)理念。

二、優(yōu)衣庫(kù)的品牌塑造過(guò)程

（一）準(zhǔn)確的定位

1.產(chǎn)品定位為平價(jià)休閑服飾

優(yōu)衣庫(kù)的品牌定位基于上世紀(jì)日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的大背景。在泡沫經(jīng)濟(jì)破裂時(shí)期，優(yōu)衣庫(kù)以平價(jià)高品質(zhì)的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者在享受低廉價(jià)格的基礎(chǔ)上還享受到商品的高品質(zhì)。優(yōu)衣庫(kù)因此很快得到了消費(fèi)者的接納和認(rèn)可。

2.定位海外市場(chǎng)超過(guò)本土市場(chǎng)的世界性戰(zhàn)略

在日本，優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，其市場(chǎng)已相當(dāng)穩(wěn)定成熟。因此，近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展重點(diǎn)放在了對(duì)海外市場(chǎng)的擴(kuò)展上。日本國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)品牌已經(jīng)形成了相對(duì)固定的認(rèn)知，所以，規(guī)劃海外超過(guò)本土的市場(chǎng)戰(zhàn)略是更為科學(xué)的可行的方案。

3.產(chǎn)品風(fēng)格定位為混搭奢侈品，店址定位在繁華商業(yè)中心

優(yōu)衣庫(kù)在海外市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，均將店址定位在最繁華的商業(yè)中心，與其它高端奢侈品牌一道，那怕作為它們的附屬品形式出現(xiàn)，同樣讓消費(fèi)者感覺(jué)到其高端的品質(zhì)形象、然而卻具有更為親民的價(jià)格，所以能快速俘獲了大量的新消費(fèi)者。

4.準(zhǔn)確的廣告定位

在廣告方面，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)選擇當(dāng)下較為知名的各界明星藝人作為代言。他們或有著較為積極正面的形象，或是有著自己較為突出的性格特點(diǎn)。在廣告中，不會(huì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身，而是向消費(fèi)者傳達(dá)“你需要怎樣的舒適體驗(yàn)，我們就能滿足你”的顧客滿意至上的企業(yè)文化。

（二）顛覆性的創(chuàng)新SPA商業(yè)模式

優(yōu)衣庫(kù)在銷售環(huán)節(jié)采用了倉(cāng)庫(kù)式類超市型的自選購(gòu)物模式，縮減了商品從生產(chǎn)到銷售過(guò)程中的中間環(huán)節(jié)，這也直接降低了商品的直接價(jià)格。另外，所有的門店均采用倉(cāng)庫(kù)式的擺放成列模式，這也最大化了門店的商品持有量，也對(duì)成本的縮減起到了明顯的作用。

（三）合理人才觀、結(jié)合電商雙線合作

1.創(chuàng)新的用人原則

優(yōu)衣庫(kù)放棄日本企業(yè)常見(jiàn)的員工終身制，淘汰冗員，不斷完善公司制度。優(yōu)衣庫(kù)在選人用人上有著較為靈活的晉升淘汰制度，使員工時(shí)刻對(duì)工作和顧客有認(rèn)真的態(tài)度和責(zé)任心，使公司內(nèi)部始終充滿活力。

2.結(jié)合先進(jìn)的科技，雙線作戰(zhàn)，實(shí)體店與電商相結(jié)合

三、優(yōu)衣庫(kù)的品牌塑造對(duì)國(guó)內(nèi)同類服裝品牌的形象塑造啟示

（一）產(chǎn)品特色與品牌塑造并重

從優(yōu)衣庫(kù)近幾年在國(guó)內(nèi)成功的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，首先優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)能快速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接納，企業(yè)文化與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的高度契合是核心要素，雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)近些年來(lái)持續(xù)高速增長(zhǎng)，但遠(yuǎn)未達(dá)到西方國(guó)家的消費(fèi)水平，大多數(shù)消費(fèi)者在提高自身消費(fèi)水平及追求的同時(shí)仍需客觀考慮的商品價(jià)格等方面因素，怎樣用相對(duì)較低的消費(fèi)去享受到更為滿意的服務(wù)是大多數(shù)消費(fèi)者更愿意去做的。所以“高性價(jià)比，優(yōu)質(zhì)的面料以及實(shí)用易搭配”的特性在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中均具有較高的認(rèn)可度，也反應(yīng)出了消費(fèi)者最真實(shí)的需求。

對(duì)比國(guó)內(nèi)相關(guān)品牌。首先，價(jià)格不具有任何優(yōu)勢(shì)，處于相同層級(jí)價(jià)位甚至略高，但是產(chǎn)品品質(zhì)及款式設(shè)計(jì)卻存在較大差距。再者，國(guó)內(nèi)品牌品牌基本都是在處于一個(gè)停滯階段，知名度多數(shù)擴(kuò)張緩慢，也有一些企業(yè)選擇從一些亞洲地區(qū)的小國(guó)家位突破口，去拓展品牌知名度，但是并未達(dá)到預(yù)期，甚至起到了較為負(fù)面的影響。這些問(wèn)題要得到解決品牌自己需要重新對(duì)品牌形象進(jìn)行塑造。

（二）注重打造品牌知名度

品牌知名度方面，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌推廣并未出現(xiàn)華而不實(shí)的現(xiàn)象，即在初期投入太多商業(yè)化廣告，而是專心致力于產(chǎn)品質(zhì)兩的提升，基于客戶的滿意角度，首先從最基礎(chǔ)的客戶滿意度上著手，較好的消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品性能對(duì)消費(fèi)者的滿足去獲得消費(fèi)這的青睞。另一方面，優(yōu)衣庫(kù)的知名度及品牌定位，避免了之前在日本出現(xiàn)的情況，就是“廉價(jià)”的代名詞，優(yōu)衣庫(kù)在海外市場(chǎng)推廣時(shí)，門店都坐落于高端商業(yè)區(qū)，以奢侈品的附屬搭配形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上加之以大品牌的定位，滿意度及認(rèn)可度大幅提升。

（三）立足未來(lái)，重視品牌塑造

品牌塑造的根本永遠(yuǎn)是圍繞提供過(guò)硬的產(chǎn)品、服務(wù)，開(kāi)展一系列生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、滿足顧客需要。當(dāng)代中國(guó)同類服裝企業(yè)的品牌塑造應(yīng)著眼未來(lái)，重視自己的品牌塑造過(guò)程和效果，致力于打造有自己獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品和服務(wù)，不在發(fā)展中不斷進(jìn)行調(diào)整、跟蹤和優(yōu)化，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有立于不敗之林。

參考文獻(xiàn)：

[1]張明立，任淑霞.品牌管理[M]，北京：清華大學(xué)出版社，152-178

作者簡(jiǎn)介：

陳紅霞（1980-），女，漢族，陜西韓城人，本科，云南師范大學(xué)文理學(xué)院，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；

篇(7)

【關(guān)鍵詞】國(guó)際營(yíng)銷，金融缺口，競(jìng)爭(zhēng)力不足

一、中小型企業(yè)融資理論分析

在正式制度安排下，我國(guó)中小企業(yè)的外源融資主要來(lái)自于金融中介，對(duì)于這一點(diǎn)，學(xué)界基本達(dá)成了一致。那么，中小企業(yè)融資問(wèn)題也就在很大程度上轉(zhuǎn)變?yōu)橹行∑髽I(yè)的貸款問(wèn)題，解決中小企業(yè)貸款難的問(wèn)題，光依靠中小企業(yè)自身是不現(xiàn)實(shí)的，這無(wú)疑將牽涉到借方與貸方兩個(gè)方面。

貸方：針對(duì)中小企業(yè)融資渠道的選擇問(wèn)題，林毅夫、李永軍從我國(guó)勞動(dòng)力豐富、資本稀缺的要素稟賦出發(fā)，認(rèn)為我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行直接融資的成本較高，企業(yè)規(guī)模的限制決定了采取編制公開(kāi)財(cái)務(wù)報(bào)表上市要承擔(dān)巨大的信息成本；而從企業(yè)的技術(shù)類型看，中小企業(yè)以勞動(dòng)密集型為主，解決中小企業(yè)融資困難唯一的方法是大力發(fā)展中小金融機(jī)構(gòu)。

借方：英國(guó)學(xué)者Ray等將金融缺口的存在定義為以下兩種情況：（1）當(dāng)小企業(yè)投資的邊際收益大于邊際成本，但由于資金供給的中斷而不能進(jìn)行有盈利潛力的投資； （2）當(dāng)小企業(yè)獲得資金的貨幣成本過(guò)度超過(guò)大企業(yè)的該成本，致使小企業(yè)無(wú)法通過(guò)正常投資來(lái)實(shí)現(xiàn)其增長(zhǎng)潛力。

一般認(rèn)為，小企業(yè)的特點(diǎn)決定了銀行信貸是其發(fā)展過(guò)程當(dāng)中重要的融資來(lái)源之一，然而理論研究和經(jīng)驗(yàn)證據(jù)均表明，信貸配給中的被拒絕者主要是中小企業(yè)。關(guān)系型貸款作為解決中小企業(yè)融資問(wèn)題的一種重要手段，引起了國(guó)外有關(guān)部門和學(xué)者們的廣泛重視。這類銀行貸款的決策主要基于通過(guò)長(zhǎng)期和多種渠道的接觸所累積的關(guān)于借款企業(yè)及企業(yè)主的相關(guān)信息而做出。在關(guān)系型貸款下，銀行的信息積累既可以通過(guò)平時(shí)辦理企業(yè)的存款、結(jié)算和咨詢業(yè)務(wù)而附帶取得，也可以從企業(yè)的利害相關(guān)者（股東、債權(quán)人、員工、供應(yīng)商和顧客等）以及企業(yè)所在的社區(qū)獲得。關(guān)系型貸款依據(jù)難以量化和傳遞的“軟信息”，部分地彌補(bǔ)了中小企業(yè)因無(wú)力提供合格財(cái)務(wù)信息和抵押品所產(chǎn)生的信貸缺口，有助于改善其不利的信貸條件。

二、中小型企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的可行性理論分析

中小型企業(yè)不論在資金還是技術(shù)水平上都無(wú)法與大型公司匹敵，那么如何在現(xiàn)有劣勢(shì)下在國(guó)際市場(chǎng)上脫穎而出呢？合理設(shè)計(jì)和應(yīng)用適合中小型企業(yè)自身的營(yíng)銷策略無(wú)疑是個(gè)關(guān)鍵。中小企業(yè)要進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷必須要采用合理的策略組合并不斷優(yōu)化，但由于它們通常缺乏足夠的資源條件，因而很難像大型企業(yè)那樣在充分的調(diào)研之后，對(duì)策略形態(tài)進(jìn)行精確選擇定位，而只能利用有限的人力、物力、財(cái)力，緊密結(jié)合自身比較優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷策略組合設(shè)計(jì)上另辟蹊徑。

“塔形”營(yíng)銷策略組合是解決這一問(wèn)題的好方法。所謂“塔形”營(yíng)銷策略組合即以塔尖為產(chǎn)品策略，彰顯高度；塔身為價(jià)格和促銷聯(lián)動(dòng)策略，支撐塔尖；塔基為渠道策略，力求堅(jiān)實(shí)可靠。

（1）塔尖策略。塔尖策略的目的即是盡量確保中小企業(yè)能夠把有限的資源條件集中到針對(duì)某一具體細(xì)分市場(chǎng)的某一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)中。處于塔尖位置的產(chǎn)品策略成功與否將決定中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的整體前景。中小企業(yè)在選擇產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)細(xì)致考慮如何發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)以形成優(yōu)勢(shì)。由于中小企業(yè)本身規(guī)模小，無(wú)法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因而必須從特色經(jīng)營(yíng)上下功夫，通過(guò)產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新等方法使企業(yè)和產(chǎn)品形象得以提高，提升塔尖高度，做到“窄而尖”，借以吸引和穩(wěn)定消費(fèi)者。同時(shí)作為中小企業(yè)，由于本身缺乏研制新產(chǎn)品的條件，所以必須注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，要充分利用國(guó)際上的最新技術(shù)，仿效新花樣，努力改制和仿制新產(chǎn)品，想方設(shè)法使自己的產(chǎn)品趕上世界潮流，如采用新奇（新穎）的外觀設(shè)計(jì)，通過(guò)充分發(fā)揮自身靈活善變、適應(yīng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，才能在復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）塔身策略。塔身策略以促銷與價(jià)格聯(lián)動(dòng)策略為內(nèi)容，主要體現(xiàn)為富有彈性的價(jià)格策略與充滿創(chuàng)意的促銷策略的整合。傳統(tǒng)的促銷手段主要包括廣告、人員推銷、銷售推廣和公共關(guān)系四種形式，但這四種促銷形式在中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐中都難有用武之地。首先，由于實(shí)力局限使得中小企業(yè)無(wú)法像全球 500 強(qiáng)企業(yè)那樣在海外市場(chǎng)上大規(guī)模地做廣告；而公共關(guān)系促銷策略在國(guó)際營(yíng)銷中能給中小企業(yè)帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)利益也不明顯；人員推銷受到費(fèi)用、文化程度、溝通障礙等的制約，效果難以保證；銷售推廣雖能帶來(lái)一些短期效益，但在遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水的海外市場(chǎng)上，企業(yè)也很難采取有效的實(shí)際活動(dòng)。相比之下，價(jià)格是最為常用同時(shí)也是最為敏感的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。中小企業(yè)可以根據(jù)自身國(guó)際營(yíng)銷時(shí)間的長(zhǎng)短不同，自身實(shí)力大小以及產(chǎn)品自身特點(diǎn)的對(duì)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的定價(jià)加以合理調(diào)整，使之成為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的利器。

（3）塔基策略。渠道策略是國(guó)際營(yíng)銷策略的重要組成部分，也是中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的最大困難，渠道的主要職能是使企業(yè)產(chǎn)品有效、快捷送達(dá)市場(chǎng)和消費(fèi)者。要使生產(chǎn)和消費(fèi)相連接，選擇正確的渠道舉足輕重。因?yàn)楫a(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段比較容易在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難有出奇制勝的作用，鑒于此，渠道應(yīng)作為國(guó)際營(yíng)銷的塔基為塔身及塔尖做支撐。

一般情況下，企業(yè)首先考慮自己建立完整的渠道，但對(duì)中小企業(yè)而言，這樣的投入顯然難以承受，合理的選擇是根據(jù)企業(yè)自身的塔身及其塔尖的承載要求來(lái)對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)塔基。其間重點(diǎn)要考慮 3C，即成本（Cost），控制（Control），覆蓋（Coverage）這三個(gè)因素。由于受到資金和人才的限制，在眾多的國(guó)際分銷渠道中，中小企業(yè)應(yīng)主要通過(guò)借助和利用海外已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，采取出口制或經(jīng)銷制，利用協(xié)議，指定有出口經(jīng)銷能力的商或經(jīng)銷商，借此節(jié)省人力、物力和時(shí)間等諸多成本。同時(shí)為整座營(yíng)銷塔奠定穩(wěn)固基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn)：