序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：數(shù)字化轉(zhuǎn)型；商業(yè)銀行；重大公共衛(wèi)生事件；SWOT分析

一、引言及文獻(xiàn)綜述

當(dāng)前，中國面臨百年之未有大“變”局，各行各業(yè)都要求變化、求創(chuàng)新。作為我國金融體系下的核心，商業(yè)銀行同樣不能例外。數(shù)字化轉(zhuǎn)型既是商業(yè)銀行內(nèi)部尋求可持續(xù)發(fā)展，保持競爭力的明智之舉，也是其“破而后立”應(yīng)對危機(jī)的有效手段。目前國內(nèi)學(xué)者對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究主要集中在轉(zhuǎn)型必要性和重要性，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策略和路徑等內(nèi)容。渠贊（2019）指出了商業(yè)銀行應(yīng)向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型發(fā)展的時代要求，并提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略應(yīng)從數(shù)據(jù)應(yīng)用、風(fēng)控、人才引入、素養(yǎng)培訓(xùn)等方面入手。汪伏（2020）、張靜（2020）基于政府、跨界競爭、混業(yè)經(jīng)營發(fā)展趨勢等角度探討了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性和緊迫性，認(rèn)為明確轉(zhuǎn)型目標(biāo)和方向、聚焦“五個重點”、加強(qiáng)智能風(fēng)控建設(shè)等路徑選擇有利于商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。張大鵬（2020）、呂慧敏（2020）側(cè)重通過SWOT系統(tǒng)分析商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)著力于數(shù)字化基礎(chǔ)、數(shù)字資源積累、信息安全等層面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但置身于特殊形勢下，商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型出現(xiàn)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方向的相關(guān)研究不多，商業(yè)銀行如何制定與自身業(yè)務(wù)發(fā)展相適應(yīng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑又是一項艱巨且復(fù)雜的工程。基于此，本文采用SWOT戰(zhàn)略分析法，對農(nóng)商行整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢、劣勢，以及機(jī)遇與威脅進(jìn)行一個系統(tǒng)的分析，最終得出有效推動商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的對策建議。

二、商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時代趨勢

（一）商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成必然選擇

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會2019年的《中國商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)查研究報告》將商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義為傳統(tǒng)銀行運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等金融科技手段變革銀行業(yè)的經(jīng)營管理和商業(yè)模式，實現(xiàn)商業(yè)銀行從部門銀行到流程銀行和全渠道一體化的轉(zhuǎn)化。隨著大數(shù)據(jù)、金融科技時代的到來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的“大行其道”。數(shù)字化的浪潮已經(jīng)覆蓋到各行各業(yè)甚至每個角落，金融生態(tài)和金融格局都發(fā)生了顯著的轉(zhuǎn)變。商業(yè)銀行主動進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的時代需求，也是通過自我革新鞏固自身發(fā)展、提升核心競爭力的必要舉措。商業(yè)銀行一旦踏上數(shù)字化的賽道，不僅有利于自身的可持續(xù)發(fā)展，而且能釋放和發(fā)揮出更大的社會效益。商業(yè)銀行通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型能提升其普惠金融的服務(wù)能力和效率，使其更好地服務(wù)于實體惠及大眾，不忘初心。積極擁抱數(shù)字化已成為商業(yè)銀行前行道路上的必然選擇。

（二）特殊形勢下加速銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程

重大衛(wèi)生事件爆發(fā)后，“線上化”“零接觸”“無人化”等線上金融服務(wù)需求的猛增，客觀上促使商業(yè)銀行加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在此特殊背景下，商業(yè)銀行因受經(jīng)營利潤、管理成本等因素影響，線下網(wǎng)點數(shù)量銳減。根據(jù)銀保監(jiān)會披露的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2020年5月14日，共有889家商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)的線下網(wǎng)點停止?fàn)I業(yè)，2019年同期退出的機(jī)構(gòu)也達(dá)到了700多家。同時，重大衛(wèi)生事件加劇了商業(yè)銀行之間的競爭格局，甚至出現(xiàn)了“兩極”分化。大型商業(yè)銀行相對于中小型商業(yè)銀行在面對數(shù)字化浪潮中占據(jù)主導(dǎo)地位。以上種種對商業(yè)銀行的“施壓”和“挑戰(zhàn)”，使重大衛(wèi)生事件成為了商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一道“催化劑”，倒逼其數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行自我改革、創(chuàng)新經(jīng)營模式，以數(shù)字化思維引領(lǐng)發(fā)展更好地面對未來挑戰(zhàn)。

三、特殊防控背景下商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的SWOT分析：以湖南省農(nóng)商行為例

（一）優(yōu)勢（S）

線下網(wǎng)點覆蓋廣，輻射范圍大。我國農(nóng)商行主要面向和服務(wù)于廣袤農(nóng)村地區(qū)，經(jīng)過多年潛心經(jīng)營，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的線下渠道和業(yè)務(wù)網(wǎng)點得以拓展與深化，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)點數(shù)量占比高達(dá)92%。在渠道廣度與深度上具備天然優(yōu)勢。農(nóng)商行屬于地方性金融機(jī)構(gòu)，主要面向的是農(nóng)村市場，而人情關(guān)系依然對我國農(nóng)村有著重要影響，農(nóng)商行相比其他銀行在農(nóng)村積累了廣泛的人脈，具備吸引客戶的先天優(yōu)勢。同時，農(nóng)商行屬于中小型商業(yè)銀行，整體規(guī)模較小，內(nèi)部機(jī)制相對靈活可控，不易受組織結(jié)構(gòu)所掣肘和拖累，決策成本較低，內(nèi)部改革易于推行。在金融科技與重大衛(wèi)生事件相互交織的背景下，渠道廣度和深度、客戶粘性以及差異化競爭等內(nèi)部優(yōu)勢有利于推動農(nóng)商行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（二）劣勢(W)

在資金、技術(shù)、人才方面處于劣勢。農(nóng)商行個體規(guī)模普遍較小，雖有接近萬億級的農(nóng)商行，但資產(chǎn)規(guī)模在100億以下的農(nóng)商行超過一半[1]。農(nóng)商行深植于農(nóng)村市場，大多地處偏僻和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，難以吸引合適的數(shù)字化人才加入，且缺乏相應(yīng)的內(nèi)部人才培養(yǎng)、激勵機(jī)制。風(fēng)控管理能力弱。相對于大型商業(yè)銀行，農(nóng)商行風(fēng)險管理能力較弱且在重大衛(wèi)生事件的沖擊肆虐下，對農(nóng)商行的風(fēng)控管理和預(yù)防工作提出了更大的挑戰(zhàn)。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一。農(nóng)商行偏重存貸業(yè)務(wù)收入，收入來源單一，多數(shù)農(nóng)商行非息收入占比不到10%[2]。置身于此次特殊背景下，在風(fēng)控管理、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及資金、人才、技術(shù)方面的短板會被顯著放大并制約農(nóng)商行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（三）機(jī)會(O)

1.政策支持。突發(fā)衛(wèi)生事件期間，為加大金融戰(zhàn)“疫”的扶持力度，中央有關(guān)部委出臺各項政策扶持商業(yè)銀行來為受突發(fā)衛(wèi)生事件影響的中小微企業(yè)紓解困難。具體措施有，2020年1月26日銀保監(jiān)會《關(guān)于加強(qiáng)銀行業(yè)保險業(yè)金融服務(wù)配合做好防控工作的通知》，除此之外，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以及聚焦三農(nóng)的利好消息都為農(nóng)商行數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行“護(hù)航”。2.消費(fèi)金融潛在市場龐大。伴隨著中國農(nóng)村居民消費(fèi)指數(shù)連續(xù)多年高于城鎮(zhèn)和城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，農(nóng)商行現(xiàn)有客戶涌入城鎮(zhèn)工作，收入增長促使消費(fèi)進(jìn)一步升級。且突發(fā)衛(wèi)生事件壓抑了農(nóng)村居民的金融消費(fèi)需求，以上種種都將在未來產(chǎn)生龐大的金融需求和市場。

（四）威脅(T)

1.整體利潤率的下大衛(wèi)生事件的肆虐和防控讓農(nóng)商行的諸多經(jīng)營業(yè)務(wù)強(qiáng)行按下“暫停鍵”以及受利率市化、經(jīng)濟(jì)下行趨勢的影響，導(dǎo)致農(nóng)商行整體利潤率和經(jīng)營業(yè)績的下滑。2.跨界競爭加劇競爭格局大型銀行和城商行愈發(fā)重視三農(nóng)與小微問題，通過改變渠道轉(zhuǎn)向和占據(jù)技術(shù)、資金、人才的優(yōu)勢搶奪農(nóng)商行市場。且金融科技公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們越來越看重農(nóng)村市場，多方匯聚加劇了市場競爭格局。

四、對策建議

基于前文對商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型做出的SWOT戰(zhàn)略分析，本文將從擁抱金融科技、個性化轉(zhuǎn)型之路等角度提出加快商行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的對策建議。

（一）積極擁抱金融科技，賦能數(shù)字基建

商業(yè)銀行進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的技術(shù)前提和發(fā)展取決于信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)鏈的穩(wěn)定和成熟。其中，金融科技結(jié)合了金融和科技并已成為未來數(shù)字化深度推進(jìn)的核心驅(qū)動力，線上服務(wù)及各項數(shù)字化管理模式都需依托金融科技的展開和深入，金融科技對數(shù)字化轉(zhuǎn)型起著至關(guān)重要的作用：一是重視金融科技的力量，引入多方協(xié)作持續(xù)發(fā)力；二是加強(qiáng)金融科技的運(yùn)營和場景深度應(yīng)用，夯實數(shù)字基建；三是孕育數(shù)字化思維，加快推進(jìn)數(shù)據(jù)治理與運(yùn)營，鑄就可持續(xù)發(fā)展。

篇(2)

2015年初，萬達(dá)集團(tuán)宣布第四次轉(zhuǎn)型。2017年1月，在萬達(dá)集團(tuán)的2016年財報中，服務(wù)業(yè)占比為55%，首次超過房地產(chǎn)。作為轉(zhuǎn)型的重要組成部分，萬達(dá)利用云計算、大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈等技術(shù)，摸索自身和行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級之路，并宣布進(jìn)軍云計算和數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)市場。

在這期間，萬達(dá)在大數(shù)據(jù)企業(yè)TalkingData的協(xié)助下，用了一年半時間建立起自己的數(shù)據(jù)運(yùn)營體系，其摸索之路具有代表性。

萬達(dá)構(gòu)建數(shù)據(jù)運(yùn)營體系

“最初，萬達(dá)提出的數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)很散?！盩alkingData合伙人蔣奇說，“例如，萬達(dá)小貸部門說，要抓住給商鋪和會員的小貸機(jī)會；電影院說，要對廣告投放做優(yōu)化；電商部門則說，要把線下人群引到線上來買東西……”

蔣奇很快意識到，如果與一個個部門業(yè)務(wù)去談，可能解決不了萬達(dá)的根本性問題――不能開展整體數(shù)據(jù)采集，不能把數(shù)據(jù)串起來?！坝谑?，我們建議萬達(dá)要有整體規(guī)劃，要對自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行盤點，有哪些、缺哪些、要補(bǔ)哪些”。

在做完整體規(guī)劃之后，TalkingData開始協(xié)助萬達(dá)做方案落地。第一個要解決的問題是數(shù)據(jù)平臺。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫管理的是“死”的、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)?？墒侨f達(dá)的數(shù)據(jù)五花八門，有實時人流WiFi行為數(shù)據(jù)、攝像頭數(shù)據(jù)、用戶交易數(shù)據(jù)……特別是其中一些動態(tài)數(shù)據(jù)要在2小時內(nèi)做出反饋，否則就失去價值。比如，某個消費(fèi)者進(jìn)入萬達(dá)廣場的一個商鋪，要馬上對他進(jìn)行針對性營銷。

在這樣的新型數(shù)據(jù)運(yùn)營模式下，TalkingData為萬達(dá)提供了一套自主開發(fā)的數(shù)據(jù)管理平臺。核心在于依托TalkingData SmartDP（智能數(shù)據(jù)平臺）強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的打通，配合萬達(dá)的各種業(yè)務(wù)場景，確保數(shù)據(jù)能不斷流進(jìn)，實時處理，進(jìn)而促進(jìn)整體業(yè)務(wù)運(yùn)營的效率。

在搭建數(shù)據(jù)平臺的過程中，數(shù)據(jù)治理非常關(guān)鍵?！斑@不是你有什么數(shù)據(jù)，我?guī)湍闱逑聪逻@么簡單，企業(yè)往往需要咨詢服務(wù)”。例如，如何采集和準(zhǔn)備數(shù)據(jù)，這包括企業(yè)現(xiàn)在有什么數(shù)據(jù)，它們對業(yè)務(wù)會帶來哪些價值，還有哪些企業(yè)沒有意識到的數(shù)據(jù)。再如，數(shù)據(jù)如何合法合規(guī)，如何保護(hù)用戶隱私。還有，不同渠道、跨不同部門和觸點的數(shù)據(jù)，如何通過唯一的客戶畫像匯總并串聯(lián)起來。

在搭建數(shù)據(jù)平臺、開展數(shù)據(jù)治理后，萬達(dá)選擇了幾個優(yōu)先場景來跑通數(shù)據(jù)運(yùn)營，首先在中小商戶的小額貸款風(fēng)控場景上，我們通過共同的數(shù)據(jù)采集，到聯(lián)合建模和算法構(gòu)建，成功地提供了相關(guān)服務(wù)；在商場前策和選址上，我們在所有萬達(dá)的新開商場提供類似的服務(wù)，也取得了很好的效果。在這個過程中，萬達(dá)漸漸熟悉什么場景調(diào)用什么數(shù)據(jù)，開發(fā)什么樣的模型，并要構(gòu)建一套數(shù)據(jù)閉環(huán)體系，用反饋回數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化模型。

隨后，越來越多的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)遷移到數(shù)據(jù)平臺上，像CRM和ERP數(shù)據(jù)等，數(shù)據(jù)運(yùn)營被引入更多業(yè)務(wù)。

繞過數(shù)字化運(yùn)營中的“坑”

在幫助萬達(dá)和其他企業(yè)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，TalkingData也漸漸總結(jié)出幫助企業(yè)構(gòu)建數(shù)據(jù)運(yùn)營體系的方法論。

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是新概念?！笔Y奇說，“最早可以回溯到2000年前后那波互聯(lián)網(wǎng)浪潮?！痹谶^去近20年中，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)歷了“互聯(lián)網(wǎng)”和“云計算”的洗禮，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的1.0、2.0時代，讓傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建了完整的IT系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型3.0時代也就順理成章，水到渠成。現(xiàn)在企業(yè)正面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型3.0帶來新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇――即轉(zhuǎn)型成為“數(shù)據(jù)驅(qū)動“型企業(yè)需要面對的各種問題。目前，大量的企業(yè)開始擁有自己的數(shù)據(jù)，并正在用數(shù)據(jù)提升企業(yè)運(yùn)營效能，并且逐步積累更多數(shù)據(jù)資本，用數(shù)據(jù)輔助決策。

蔣奇觀察到，最近幾年，一些傳統(tǒng)企業(yè)甚至“跳過互聯(lián)網(wǎng)、跳過云”，直接從移動互聯(lián)網(wǎng)起步?！耙苿踊ヂ?lián)網(wǎng)確實是推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個重要途徑，因為移動互聯(lián)數(shù)據(jù)距離數(shù)據(jù)分析的終極目標(biāo)――人是，最近，最能從數(shù)據(jù)展現(xiàn)人的各種行為”。最典型的我們服務(wù)的某個銀行客戶。2012年，客戶信用卡部門與TalkingData合作，通過數(shù)據(jù)運(yùn)營，信用卡APP用戶在兩三年間從幾十萬增長到近3000萬。在這個過程中，銀行積累了大量數(shù)據(jù)，為它的整體經(jīng)營活動提供支撐，從而完成了轉(zhuǎn)向全面數(shù)字化運(yùn)營的目標(biāo)。

蔣奇說，在企業(yè)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，制定一個合理而“聰明”的目標(biāo)非常重要。銀行客戶最初將自己的APP移動戰(zhàn)略定位在金融工具上，但這讓其APP既沒有活躍度也沒有粘性。TalkingData建議銀行客戶將移動端戰(zhàn)略定位在生活類金融服務(wù)上，實現(xiàn)對消費(fèi)者的全方位連接，這證明是成功的。

“我們也觀察到，一些企業(yè)往往會提出不切實際的目標(biāo)和愿景，但沒有基礎(chǔ)實現(xiàn)?！笔Y奇說，“企業(yè)要有一個適中的目標(biāo)?！?/p>

有了目標(biāo)，在之后的數(shù)據(jù)采集和治理過程中，一個重要問題是對數(shù)據(jù)安全性的考慮，特別是對隱私數(shù)據(jù)的脫敏處理?！艾F(xiàn)在很多做法很粗暴，這會影響產(chǎn)業(yè)?！笔Y奇說，“我們會給企業(yè)提供專業(yè)咨詢，留下有價值的數(shù)據(jù)并保證數(shù)據(jù)的安全性。

TalkingData特別強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)運(yùn)營體系中的數(shù)據(jù)質(zhì)量。它的強(qiáng)項是第三方數(shù)據(jù)和稻葜衛(wèi)恚因為它最早通過為移動互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)者提供SaaS經(jīng)營分析服務(wù)起家，并通過與數(shù)十萬款A(yù)PP展開合作獲取合法合規(guī)，安全的數(shù)據(jù)。

“客戶數(shù)據(jù)分析效果不好，是數(shù)據(jù)質(zhì)量問題，還是算法模型的問題？我們不希望把數(shù)據(jù)治理和算法模型統(tǒng)統(tǒng)包在一個大黑盒子中。我們做數(shù)據(jù)治理，與算法模型隔離開，這能讓用戶更精準(zhǔn)的溯源，有的放矢地優(yōu)化分析效果”。

篇(3)

在如何實現(xiàn)報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，業(yè)界已經(jīng)進(jìn)行了不少有益探索，有成功也有失敗，需要考慮的是，在“如何做”之前，首先弄清“我是誰”，即在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要塑造一個什么形象。“我是誰”決定“做什么”以及“如何做”。因此，報業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要一個清晰的自我定位，這種定位包括整體定位、思維定位、運(yùn)營定位和競爭定位。

整體定位：從內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向信息服務(wù)者

一直以來，傳統(tǒng)報業(yè)秉承“內(nèi)容為王”的經(jīng)營理念，注重新聞品質(zhì)，追求獨(dú)家新聞和重大新聞，強(qiáng)調(diào)新聞的及時性。同時，好的內(nèi)容也是報紙擴(kuò)大發(fā)行量和獲得競爭優(yōu)勢的主要利器。這就要求報業(yè)將內(nèi)容生產(chǎn)作為核心業(yè)務(wù)，自身則是一個內(nèi)容生產(chǎn)者。

新媒體的興起對傳統(tǒng)報業(yè)的這種運(yùn)營方式產(chǎn)生了沖擊，其根本性的影響在于對受眾的分流。在這之前，傳統(tǒng)報業(yè)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，并將內(nèi)容傳遞給受眾，再通過受眾的“二次銷售”獲得廣告收入，報業(yè)與受眾之間是直接接觸。而新媒體興起之后，受眾獲取內(nèi)容的渠道變得豐富起來，不一定要閱讀報紙。在這一過程，報業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載內(nèi)容，受眾再通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。這樣，報業(yè)與受眾之間就變成了間接接觸，廣告投入也相應(yīng)轉(zhuǎn)向了與受眾直接接觸的互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)。因此，報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實質(zhì)就是要重建與受眾之間的接觸通道，重新獲得受眾。而要想重新獲得受眾，就必須關(guān)注受眾的需求，為受眾提供信息服務(wù)。

信息服務(wù)就是以用戶需求為導(dǎo)向，通過多種方式向用戶提供有價值的信息，以幫助用戶解決問題。信息服務(wù)是用戶需求驅(qū)動的，而不是內(nèi)容驅(qū)動的，內(nèi)容是滿足用戶需求的手段而不是最終目的，整個過程以用戶需求和問題作為出發(fā)點，以需求的滿足和問題解決為終點。以“用戶為中心”的信息服務(wù)是報業(yè)重新獲得受眾的一個有效途徑，它將打破傳統(tǒng)報業(yè)的思維方式和運(yùn)營方式，使報業(yè)重新定位自己。

思維定位：以用戶為中心

傳統(tǒng)報業(yè)在日常運(yùn)行中也會進(jìn)行常規(guī)的市場研究，比如受眾滿意度調(diào)查，但這種與受眾有限的互動并不能表現(xiàn)出以受眾為中心的思維。只是一種“后瞻性”的評估方式，其中心還是圍繞內(nèi)容的好壞而展開，而沒有真正研究受眾的需求。

報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)以樹立新思維為第一步，就是要破除“以內(nèi)容為王”的思維方式，樹立基于信息服務(wù)的“以用戶為中心”的思維方式。

首要的是由“受眾”變?yōu)椤坝脩簟薄Ｔ趥鹘y(tǒng)報業(yè)的信息傳播模式中，“受眾”這個概念表示被動的信息接受者，只能在傳者提供的信息范圍內(nèi)選擇滿足自己需求的信息。報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型依托的是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)這個大平臺，在這個數(shù)字化信息大平臺上，滿足用戶需求的信息豐富多元，用戶不僅是積極的信息選擇者也是信息的創(chuàng)作者。從傳統(tǒng)報業(yè)到數(shù)字化信息平臺，是從“賣方市場”到“買方市場”的轉(zhuǎn)變，適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變的是提升用戶地位，滿足用戶需求。

其次就是要從“內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品和服務(wù)”。傳統(tǒng)報紙是多類型信息的聚合體，在有限版面中安排盡可能多的多樣化信息，以滿足不同人群的不同需求。這是與工業(yè)時代的規(guī)模經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的，報紙發(fā)行量越大，廣告效應(yīng)就越好。但這種滿足多需求的信息聚合形態(tài)與當(dāng)前的用戶信息需求的個性化、專業(yè)化和多元化不相容。比如當(dāng)我們只需要某一個信息時，卻需要將整張報紙的信息買下來，同時這種多而全的橫向信息也不能夠滿足垂直的專業(yè)化需求。而產(chǎn)品作為向市場提供滿足用戶某種需求的東西是與用戶需求的個性化、專業(yè)化和多元化相適應(yīng)的。個性化的需求有個性化的產(chǎn)品，專業(yè)化的需求有垂直化產(chǎn)品。因此，報業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，需要適應(yīng)當(dāng)前需求的特點，將“巨內(nèi)容”分割為包含“微內(nèi)容”的產(chǎn)品。

最后，從整個思維過程來看，以用戶為中心的思維與以內(nèi)容為中心的思維是相反的。在以用戶為中心的思維中，需要思考的是：1.用戶的信息需求是什么？2.何種方式可以滿足這種需求？3.最適合這種方式的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？4.提供這種產(chǎn)品和服務(wù)需要哪些投入？5.提供這些投入需要哪些關(guān)鍵資產(chǎn)和核心能力？

以內(nèi)容為中心的思維過程是從資產(chǎn)和核心能力開始，根據(jù)自身的資產(chǎn)和能力來決定投入和內(nèi)容生產(chǎn)，再通過媒介將內(nèi)容傳遞給受眾。以用戶為中心的思維過程是從用戶的需求開始，圍繞用戶的需求來組織自身的資產(chǎn)和核心能力。因此，以用戶為中心的報業(yè)的重心在于關(guān)注用戶需求，并根據(jù)需求的變化來調(diào)整自己的戰(zhàn)略。是一種開放型的組織系統(tǒng)，更加適合于當(dāng)前整個社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

運(yùn)行定位：用戶問題解決模式

傳統(tǒng)報業(yè)以內(nèi)容為王來獲取廣告收入的運(yùn)行方式在新媒體時代受到了挑戰(zhàn)。受眾的分流和廣告投入的分流預(yù)示著依賴廣告收入的單一盈利模式走到了盡頭，必須實現(xiàn)利潤來源的多元化。如何開發(fā)用戶市場，是報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。開發(fā)用戶市場意味著需要向用戶收取費(fèi)用，但首先要解決的問題是用戶為什么要付費(fèi)？什么能讓他們付費(fèi)？這就要考慮用戶的需求，只有用戶真正想要的東西才能為此而付費(fèi)。以內(nèi)容為中心的傳統(tǒng)報業(yè)的運(yùn)營方式不能做到這點，只有以用戶為中心的信息服務(wù)才能提供用戶想要的東西。

因此，報業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中要采取一種新的運(yùn)營方式，那就是用戶問題解決模式。

在營銷學(xué)上，需求是一種有支付能力購買具體的商品來得到滿足的欲望。用戶的問題就來自于用具體商品來滿足欲望的過程中，具體包括選擇何種商品、從何處獲得、如何使用以及有何種服務(wù)等，這是從商品中延伸和擴(kuò)展出來的一個綜合系統(tǒng)。用戶問題解決模式就是從用戶的需求出發(fā)，解決其從選擇產(chǎn)品到需求滿足過程中的一系列問題。關(guān)聯(lián)到報業(yè)的特殊情況上來看，就是解決用戶使用產(chǎn)品和服務(wù)來滿足信息需求時產(chǎn)生的問題，具體包括選擇何種產(chǎn)品和服務(wù)、何時可以得到、以什么方式得到以及使用是否方便等。

亞德里安·斯萊沃斯基和大衛(wèi)·莫里森等在《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》一書中認(rèn)為一個公司如何確定自己的運(yùn)營方式，即企業(yè)設(shè)計包括四個方面的戰(zhàn)略要素：1.客戶選擇，指確定公司所選擇的目標(biāo)客戶群；2.價值獲取，指公司為客戶創(chuàng)造價值時如何得到回報；3.戰(zhàn)略控制，指公司保護(hù)自己的利潤流的能力；4.業(yè)務(wù)范圍，指公司從事的經(jīng)營活動以及提供的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)這一理論，報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的用戶問題解決模式的具體運(yùn)營方式包括：

1.用戶選擇。報業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要拓展傳統(tǒng)報業(yè)的目標(biāo)用戶群。除了個人用戶和廣告商之外，也需要將企業(yè)、政府和其他社會組織納入進(jìn)來，充分利用自己的信息資源和優(yōu)勢來滿足多元主體的多元需求。

2.價值獲取。報業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要打破傳統(tǒng)報業(yè)利潤來源單一的狀況，實現(xiàn)利潤來源的多元化。除了發(fā)行收入和廣告收入之外，還應(yīng)包括在線付費(fèi)、手機(jī)付費(fèi)、增值服務(wù)、面向企業(yè)、政府和其他社會組織的咨詢服務(wù)費(fèi)和信息管理費(fèi)、以及交易費(fèi)用等。

3.戰(zhàn)略控制。傳統(tǒng)報業(yè)通過不斷追求獨(dú)家新聞和頭版頭條等重大事件的報道來吸引受眾，并利用區(qū)域優(yōu)勢來保證自己的利潤來源。用戶問題解決的方式就是要增強(qiáng)與用戶的關(guān)系，提高用戶的忠誠度來保證盈利能力。除了用戶關(guān)系之外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的用戶鎖定也是保證盈利能力的一個有效途徑。在基于網(wǎng)絡(luò)外部性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，會有一種正反饋，即強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱的狀況，當(dāng)一個企業(yè)處于強(qiáng)者地位時，用戶的轉(zhuǎn)移成本就很大，就會產(chǎn)生用戶鎖定。以即時通訊QQ為例，使用QQ的人越多，使用它的人獲得價值就越大，因為使用的人越多就表示每個人能聯(lián)系到的他人數(shù)量也越多。這樣越是用戶多的即時通訊就越有更多的人加入，最后是強(qiáng)者越強(qiáng)。當(dāng)一個用戶所有的好友在使用QQ時，使用其他即時通訊工具的轉(zhuǎn)移成本太高，就產(chǎn)了用戶鎖定。

4.業(yè)務(wù)范圍。利潤的多元化就需要業(yè)務(wù)范圍的多元化。報業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中業(yè)務(wù)范圍可以包括數(shù)字報紙、垂直化網(wǎng)站、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)庫營銷、數(shù)字內(nèi)容社區(qū)、企業(yè)市場咨詢以及輿情和宣傳服務(wù)等各種與信息相關(guān)的業(yè)務(wù)。

不難看出，報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的運(yùn)行方式除了繼續(xù)保留廣告收入之外，最重要的是要開拓用戶市場，為用戶提供多類型的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲取多元化的利潤來源。競爭定位：提供附加價值

報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是與傳統(tǒng)報業(yè)的完全割裂，而是要在傳統(tǒng)報業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸和拓展。這種連續(xù)性主要表現(xiàn)為報業(yè)的信息服務(wù)以內(nèi)容為基礎(chǔ)，產(chǎn)品與服務(wù)是對內(nèi)容進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展。菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中認(rèn)為產(chǎn)品存在五個層次，這無個產(chǎn)品層次也代表了顧客價值層級（見圖1）。

篇(4)

【關(guān)鍵詞】 數(shù)字化 火電廠 智能化 轉(zhuǎn)型

引言：火電廠作為我國主要的發(fā)電機(jī)構(gòu)，為社會的發(fā)展提供了持續(xù)的電力能源，這在很大程度上促進(jìn)了社會的發(fā)展。而火電廠工作中存在一些危險的工作，利用人力進(jìn)行這些工作，不僅效率較低，而且還會增加工作人員的安全隱患。為了改善這一狀況，火電廠應(yīng)向著智能化的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型。因此，加強(qiáng)對基于數(shù)字化形勢下的火電廠智能化轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析對火電廠更好的發(fā)展具有重大的意義。

一、智能化火電廠的概念

智能化火電廠是在數(shù)字化基礎(chǔ)之上建立的，同時也是對數(shù)字化火電廠進(jìn)行了深化與擴(kuò)充，這樣能更好的對運(yùn)行設(shè)備進(jìn)行管理。在智能化的管理體系中包括了眾多先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，如傳感器技術(shù)、信息通信技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)等。通過傳感器技術(shù)對設(shè)備的運(yùn)行狀況進(jìn)行監(jiān)控，準(zhǔn)確的獲取設(shè)備運(yùn)行的數(shù)據(jù)，并利用信息通信技術(shù)將數(shù)據(jù)進(jìn)行傳播，導(dǎo)入到計算機(jī)相應(yīng)的軟件當(dāng)中，軟件對這些信息進(jìn)行分析，根據(jù)分析的結(jié)果制定出合理的控制策略，并將該控制策略反饋到相應(yīng)的控制系統(tǒng)中，對設(shè)備運(yùn)行進(jìn)行合理的控制，從而為火電廠安全、穩(wěn)定的運(yùn)行提供了良好保證，加快了我國社會的發(fā)展步伐[1]。

二、智能化火電廠的轉(zhuǎn)型對策

2.1加強(qiáng)與移動網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合

隨著社會的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷提升，促進(jìn)了移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，被廣泛的應(yīng)用到了各個領(lǐng)域當(dāng)中，為各領(lǐng)域的發(fā)展提供了幫助。因此，為了使火電廠更好的向著智能化方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，就需要加強(qiáng)對移動網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行結(jié)合，利用移動網(wǎng)絡(luò)對智能化火電廠進(jìn)行監(jiān)控與管理。由于移動網(wǎng)絡(luò)具有高便捷性、隱私性、應(yīng)用輕便性等特點，將其應(yīng)用到智能化火電廠中后，工作人員就可以通過智能手機(jī)和平板電腦等移動客戶端對整個設(shè)備的運(yùn)行狀況進(jìn)行查看，當(dāng)設(shè)備出現(xiàn)問題r，能夠第一時間獲取相應(yīng)的信息，并制定出合理的處理對策，降低了設(shè)備中存在的安全隱患，增加了火電廠的安全穩(wěn)定性，更好的為社會提供電力能源，從而避免火電廠受到嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失[2]。

2.2加強(qiáng)與云計算技術(shù)的結(jié)合

現(xiàn)階段，隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，促進(jìn)了云計算的發(fā)展，使其成為現(xiàn)今一種最為先進(jìn)的計算方式，利用其來對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，更加注重數(shù)據(jù)的相關(guān)性預(yù)測，不僅具有較高的數(shù)據(jù)處理能力，而且還能準(zhǔn)確挖掘出數(shù)據(jù)當(dāng)中高價值的信息，為數(shù)據(jù)的應(yīng)用提供了良好保證。而智能化火電廠運(yùn)行的過程中，也會出現(xiàn)很多的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)中包括了很多的信息，合理利用數(shù)據(jù)中有價值的信息，可以為火電廠的運(yùn)行提供更好的保障。因此，智能化火電廠轉(zhuǎn)型的過程中，就要加強(qiáng)與云計算技術(shù)的結(jié)合，利用云計算來對智能化火電廠的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，挖掘出數(shù)據(jù)當(dāng)中價值更高的信息，從而為決策的制定提供重要的信息依據(jù)，促進(jìn)智能化火電廠更好的發(fā)展。

2.3加強(qiáng)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為當(dāng)前一種較為先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，是對多種技術(shù)的統(tǒng)稱。例如，射頻識別技術(shù)、智能定位技術(shù)等，利用這些技術(shù)的相互配合來將數(shù)據(jù)進(jìn)行交換，從而對相應(yīng)的物體或設(shè)備進(jìn)行管理。當(dāng)前階段的火電廠中，數(shù)據(jù)共享的能力不是很高，導(dǎo)致一些數(shù)據(jù)未能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。因此，就可以在火電廠運(yùn)行過程中加強(qiáng)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來加強(qiáng)火電廠內(nèi)部信息的流通，使各個數(shù)據(jù)能夠發(fā)揮出應(yīng)有的作用。同時將其與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行整合，還可以使信息流通的更加精細(xì)，進(jìn)一步加強(qiáng)了智能化火電廠的管理水平[3]。

總結(jié)：綜上所述，隨著社會的發(fā)展，社會各界的發(fā)展對火電廠具有了更高的要求，火電廠向著智能化的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變勢在必行。本文作者根據(jù)自身對智能化火電廠的了解，對基于數(shù)字化形勢下的火電廠智能化轉(zhuǎn)型進(jìn)行了分析，為智能化電廠的轉(zhuǎn)型提供了重要幫助。而隨著社會的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)還會進(jìn)一步創(chuàng)新，該研究就會體現(xiàn)出一定的滯后性。因此，就不能停止對智能化火電廠研究的步伐，使其能夠跟隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷地創(chuàng)新，進(jìn)一步提高其在社會發(fā)展中的作用。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]葛志偉，劉戰(zhàn)禮，周保中，等.火力發(fā)電廠數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀以及向智能化電廠轉(zhuǎn)型分析[J].發(fā)電與空調(diào)，2015，07（05）：45-47.

篇(5)

互聯(lián)網(wǎng)鼓吹者一度將其歸因為傳統(tǒng)企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。這是很嚴(yán)重的“指控”，意味著傳統(tǒng)企業(yè)“先天不足”，它們?nèi)狈?shù)字化轉(zhuǎn)型的基因，后天怎么補(bǔ)都無濟(jì)于事。

然而，2016年手機(jī)線下渠道開始對線上啪啪打臉，不同渠道的功能被重新審視。與其歸因于基因“玄學(xué)”，不如說是解決了利益平衡問題。只要是利益問題，總有解決方案，只是時間長短而已。

商務(wù)時裝品牌lily三年前開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，當(dāng)時是把電商作為銷庫存的工具。三年過去了，網(wǎng)絡(luò)渠道在lily的戰(zhàn)略中已然轉(zhuǎn)變角色。它的有趣之處正是在于：如何平衡線下與線上的利益。

突破第一道關(guān)卡：消費(fèi)者引流

線上與線下渠道利益沖突的核心在于：爭奪重疊的消費(fèi)群。

線下渠道需要通過不斷開店、增加店鋪密度來增加與消費(fèi)者接觸的機(jī)會。這樣做，一是受地域限制；二是需要開店成本、人力成本等投入；三是拓展市場需要一定的時間。與之相比，線上渠道在開店、傳播方面有著低成本和時間優(yōu)勢，因此，對線下渠道消費(fèi)群形成了極大的吞食效應(yīng)。

在這種情況下，如果企業(yè)貿(mào)然進(jìn)行線上渠道拓展，很容易引起線下渠道經(jīng)銷商反彈。對于這個問題，lily品牌總經(jīng)理陳川認(rèn)為可以通過業(yè)績分成機(jī)制予以解決。

lily沒有將渠道分為線上和線下，而是將其雙向打通。消費(fèi)者在線上下單，由數(shù)字化系統(tǒng)分析派單給距離消費(fèi)者最近的門店發(fā)貨，物流則外包給第三方，門店參與銷售分成?；蛘撸M(fèi)者在門店體驗并下單，由數(shù)字化系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者需要的款式和尺碼，選取離消費(fèi)者最近的門店發(fā)貨，快遞則交給第三方物流完成。雖然交易在線上進(jìn)行，但下單門店和發(fā)貨門店都參與銷售分成。

這樣一來，線上與線下不再是對立的關(guān)系，而是互相導(dǎo)流的合作關(guān)系，解決了爭奪消費(fèi)人群的問題。

突破第二道關(guān)卡：價格統(tǒng)一

由于線上渠道天然具有成本優(yōu)勢，價格比線下低，從而對消費(fèi)人群形成“掠奪”之勢。很多制造商通過為線上供應(yīng)不同品牌產(chǎn)品或銷售庫存品等方式避開這個問題。

2013年之前l(fā)ily也采用這種做法，將線上作為銷售庫存的主要渠道。但是當(dāng)時，lily明確表示不會永遠(yuǎn)將線上作為銷庫存渠道，未來線上渠道一定會成為Lily發(fā)展戰(zhàn)略中的重要角色。

截至2016年10月，據(jù)陳川介紹，線上渠道帶來的銷售額已經(jīng)占到lily總銷售額的15%左右，未來他希望這一比例達(dá)到30%以上，“線上渠道增長非常快”。

目前，在線上渠道，lily的貨品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變，不再是庫存品，價格也與線下渠道統(tǒng)一?！皩τ谖覀兊膽?zhàn)略方向也有很大的影響，以前考慮電商是‘再看一下’，沒想投入太多資源。現(xiàn)在電商已經(jīng)發(fā)展起來了，lily順勢做，開始投入資源?！标惔ㄕf，“線上與線下不應(yīng)該是兩張皮，而是要結(jié)合在一起去打通，用現(xiàn)在的營銷技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)化融合，讓消費(fèi)者在各個渠道得到的購物體驗是一致的。”

突破第三道關(guān)卡：渠道、數(shù)據(jù)整合

目前，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)已然認(rèn)識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，比如提高運(yùn)營效率、加快上市時間和新產(chǎn)品開發(fā)、提升產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性，甚至預(yù)測需求實現(xiàn)柔性生產(chǎn)等，但關(guān)鍵問題在于：如何邁出第一步以及如何整合數(shù)據(jù)資源。

lily與IBM合作，經(jīng)過近三年時間完成了第一階段的布局和打通，建立了三大中心：消費(fèi)者中心、業(yè)務(wù)中心和服務(wù)中心。消費(fèi)者中心連接消費(fèi)者與lily，讓企業(yè)直接與消費(fèi)者溝通；業(yè)務(wù)中心打通企業(yè)內(nèi)部信息流，建立從設(shè)計、訂貨、采購、生產(chǎn)、物流、訂單處理到庫存的數(shù)字化系統(tǒng)；服務(wù)中心重點打通企業(yè)與經(jīng)銷商的溝通渠道。

消費(fèi)者打開lily的微信公共服務(wù)號，會看到很多當(dāng)季時尚產(chǎn)品展示，然后通過LBS定位，找到離自己最近的lily門店，消費(fèi)者可以在服務(wù)號上預(yù)約體驗時間以及確定自己選中的款式、尺碼等信息，也可以直接在服務(wù)號上下單購買。

2015年“雙十一”期間，lily實現(xiàn)線上銷售2700萬元，其中78%來自移動端，比上一年增長70%。陳川表示，lily非常重視全渠道多觸點銷售平臺的建立，由此聯(lián)動所有的銷售單元和銷售渠道，這是零售業(yè)未來的發(fā)展方向。“移動是必然趨勢。目前，Lily只完成了第一階段的數(shù)字化打通，至于如何做彈性供應(yīng)、如何做大數(shù)據(jù)應(yīng)用等，下一步還要繼續(xù)努力?！?/p>

篇(6)

關(guān)鍵詞:圖書出版;傳統(tǒng)出版;數(shù)字化

中圖分類號:G23 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)11-0226-02

科技的進(jìn)步改變了人們獲取信息和信息的習(xí)慣。1997年,以譯著《數(shù)字化生存》的風(fēng)行為標(biāo)志,信息技術(shù)革命在中國高歌猛進(jìn)。1998年,該書作者尼葛洛龐帝又?jǐn)嘌?數(shù)字革命已經(jīng)結(jié)束。他當(dāng)時就宣告,數(shù)字革命的觀念啟蒙和技術(shù)普及已經(jīng)完成,下一步該是社會應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的時候了。利用數(shù)字技術(shù)對信息進(jìn)行記錄、儲存、呈現(xiàn)、檢索、傳播、交易,這樣的數(shù)字出版成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。盡管出版界已經(jīng)預(yù)見到數(shù)字出版的巨大發(fā)展空間,也已經(jīng)意識到自身所面臨的不利處境并進(jìn)行積極應(yīng)對,但對于如何在數(shù)字出版中獲得贏利,卻還沒有探索出一個好的模式。目前涉足數(shù)字出版的主要有四個行業(yè):IT行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、移動運(yùn)營商以及傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)。由于紙質(zhì)圖書在人們的生活中仍然占據(jù)著不可動搖的地位,紙質(zhì)圖書目前還是傳統(tǒng)出版社最主要的創(chuàng)利來源,所以,數(shù)字出版在前幾年并未引起傳統(tǒng)出版社足夠的重視。以前,出版社以低廉的版稅把自己的圖書內(nèi)容提供給技術(shù)商,并沒有想到要靠數(shù)字圖書賺錢,而且很多出版社也從未在這一領(lǐng)域獲得過任何收益?，F(xiàn)在翻然醒悟后,攥緊了數(shù)字版權(quán),不再輕易出讓,卻苦于技術(shù)力量薄弱和沒有數(shù)字產(chǎn)品的銷售渠道而不知該怎樣讓手中的東西贏利,也就是還找不到一個合適的、成熟的贏利模式。

出版社不是不知道應(yīng)該進(jìn)軍數(shù)字出版,而是不知道何時入手,不知道如何著手。傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)軍數(shù)字出版是必要的出路和選擇,但是傳統(tǒng)出版在涉足數(shù)字化出版時面臨諸多困難。

一、出版概念泛化,傳統(tǒng)意義版權(quán)分化

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展消解著傳統(tǒng)出版的定義,出版的概念被泛化,出版物的形態(tài)趨于多樣化。數(shù)字技術(shù)成了出版概念中一個重要因素,數(shù)字出版打破了傳統(tǒng)出版的種種界限,改變了傳統(tǒng)出版概念的內(nèi)涵和外延。數(shù)字出版特征包括內(nèi)容數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡(luò)化、經(jīng)營集約化、交易電子化。數(shù)字出版在豐富了出版物內(nèi)容和形式的同時,也改變了人們的生活和消費(fèi)理念。出版的介質(zhì)、出版的流程隨著數(shù)字出版的興起而不斷改變,新興的數(shù)字媒體成為出版內(nèi)容的載體,威脅到傳統(tǒng)出版物的生存和發(fā)展。

另外,版權(quán)的變化給傳統(tǒng)出版社數(shù)字化出版帶來困難。數(shù)字出版產(chǎn)生之前,出版僅涉及出版物的紙質(zhì)版權(quán),數(shù)字技術(shù)改變了出版的形態(tài),使出版分為傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版。這種變化促使著作權(quán)人的原創(chuàng)作品的版權(quán)分化為紙質(zhì)版權(quán)和數(shù)字版權(quán)。數(shù)字出版出現(xiàn)初期,傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版一直處于兩種相對獨(dú)立的狀態(tài),傳統(tǒng)出版社缺乏控制數(shù)字版權(quán)的觀念,數(shù)字版權(quán)集中到掌握新媒體技術(shù)的技術(shù)提供商手中。紙質(zhì)版權(quán)和數(shù)字版權(quán)的分離,使傳統(tǒng)出版社雖然擁有大量的圖書資源,但由于沒有數(shù)字版權(quán),并不能將這些資源用于數(shù)字化出版。

二、數(shù)字出版法律不完善,出版內(nèi)容難以規(guī)范

數(shù)字出版是近年來蓬勃發(fā)展起來的新興行業(yè),有關(guān)的法律法規(guī)相對滯后。2001年,中國為使本國版權(quán)法與TRIPS 協(xié)議保持一致,才在修訂的版權(quán)法中增加了數(shù)字版權(quán);2005年頒布實施的《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護(hù)辦法》和2006年頒布實施的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》才為數(shù)字版權(quán)提供了更多的法律支持。法律法規(guī)的滯后,致使盜版現(xiàn)象一直是困擾數(shù)字出版的一大問題。我國涉及互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)務(wù)的網(wǎng)站有數(shù)萬家之多,但是審批通過的互聯(lián)網(wǎng)出版單位僅有幾十家。中文在線董事長童之磊在2007年舉行的第二屆中國數(shù)字出版博覽中說:“目前從事數(shù)字出版的網(wǎng)站約1 400多個,但是其中只有4.3%的內(nèi)容真正擁有版權(quán),大多數(shù)是盜版?！?/p>

數(shù)字出版法律法規(guī)不完善,數(shù)字出版內(nèi)容也是良莠不齊。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展,電子圖書、電子報紙、博客等都是數(shù)字出版的形式。數(shù)字出版介質(zhì)、出版環(huán)節(jié)、消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的改變,技術(shù)進(jìn)步帶來的便捷性導(dǎo)致數(shù)字出版的內(nèi)容難以規(guī)范。數(shù)字內(nèi)容的個性化、便捷化,閱讀器和閱讀方式的多樣性, 都為內(nèi)容的監(jiān)管帶來了極大的困難。

三、技術(shù)和人才的欠缺,阻礙發(fā)展進(jìn)程

技術(shù)問題是傳統(tǒng)出版社在開展數(shù)字出版工作時面臨的最大困擾之一。出版社自己并不懂得數(shù)字出版環(huán)節(jié)中的各項技術(shù),必須與擁有技術(shù)的公司合作,如核心的版式文件技術(shù)和數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)DRM。但是,我國目前還沒有統(tǒng)一的版式技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),方正的CEB、書生的SEP、超星的PDG、中文在線的OEB、萬方的PDF、知網(wǎng)的CAJ這些版式互不兼容,出版社必須制作每一版式標(biāo)準(zhǔn)的文本供讀者選擇,這必定會增加出版社的技術(shù)成本。傳統(tǒng)出版社實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是人才。具有數(shù)字內(nèi)容加工、數(shù)字媒體管理經(jīng)驗、數(shù)字技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗的人才是出版業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。傳統(tǒng)出版單位要發(fā)展數(shù)字出版, 需要投入大量的人力、物力和財力進(jìn)行技術(shù)設(shè)備、運(yùn)營模式等的全面升級。技術(shù)發(fā)展日新月異, 技術(shù)更新周期越來越短,傳統(tǒng)出版社必須在數(shù)字出版技術(shù)更新上花費(fèi)巨額投資。雖然傳統(tǒng)出版社未來的發(fā)展方向是向數(shù)字出版靠攏,但對于傳統(tǒng)出版單位而言, 數(shù)字出版的眼前利益不大, 許多傳統(tǒng)出版單位因缺乏復(fù)合型人才,沒有支付出版數(shù)字化改造成本的實力和熱情。

四、數(shù)字出版沒有形成完善的商業(yè)運(yùn)作模式

傳統(tǒng)出版的利潤空間在逐步下降,影響數(shù)字出版的發(fā)展數(shù)字出版僅在內(nèi)容種類上形成了規(guī)模,沒有形成成熟的商業(yè)模式和相對的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。在產(chǎn)業(yè)鏈的上游,技術(shù)服務(wù)商對于數(shù)字出版的期待過熱,傳統(tǒng)出版單位態(tài)度漠然;在產(chǎn)業(yè)鏈的中游,幾家大的數(shù)字媒體提供商數(shù)據(jù)整理存在著很大的相似性,開費(fèi)較大;在產(chǎn)業(yè)鏈的下游,電子圖書、數(shù)字期刊等出版物的營銷過于依賴機(jī)構(gòu)消費(fèi)者,尚未形成一般讀者的自覺性消費(fèi)。雖然數(shù)字出版近年來發(fā)展迅猛,也取得了一定的成績,但作為一個產(chǎn)業(yè), 數(shù)字出版的商業(yè)模式尚未成熟,還沒有獲得商界的普遍認(rèn)可,沒有清晰的贏利方式。

傳統(tǒng)出版社在進(jìn)行數(shù)字化出版時,雖然有自己的獨(dú)特優(yōu)勢,但是,傳統(tǒng)出版單位在與數(shù)字出版技術(shù)提供商或網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合作時,只是扮演內(nèi)容供應(yīng)商這樣的簡單角色,因而產(chǎn)生了這樣的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式。傳統(tǒng)出版單位與技術(shù)提供商或網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商簽訂數(shù)字出版版權(quán)授權(quán)合同, 供應(yīng)內(nèi)容而獲得相應(yīng)回報; 技術(shù)提供商或網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商獲得數(shù)字出版版權(quán), 向市場供應(yīng)內(nèi)容而實現(xiàn)利潤。在這樣一種模式下,傳統(tǒng)出版社獲得的利潤是極小的一部分。雖然傳統(tǒng)出版社現(xiàn)在的主要產(chǎn)品還是紙質(zhì)圖書,但是,紙質(zhì)產(chǎn)品的利潤及受眾市場被數(shù)字產(chǎn)品分流,贏利空間不斷縮小,傳統(tǒng)出版社在進(jìn)軍數(shù)字出版時由于經(jīng)濟(jì)實力的降低,競爭力和抗風(fēng)險能力也會隨之降低。

五、對出版社進(jìn)軍數(shù)字出版的思考

雖然傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在著諸多困難,但是數(shù)字出版已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,對于傳統(tǒng)出版業(yè)來說,發(fā)展數(shù)字出版具有戰(zhàn)略意義,數(shù)字出版的陣地一定不能放棄,否則就會被其他產(chǎn)業(yè)所湮沒。盡管數(shù)字出版觀念已經(jīng)深入人心,盡管出版社已經(jīng)普遍配置了電腦網(wǎng)絡(luò)設(shè)施,盡管電子郵件、即時通訊工具已經(jīng)成為出版人的日常手段,盡管有的出版社已成立了數(shù)字出版部、實現(xiàn)了圖書產(chǎn)品的數(shù)字化,盡管絕大部分出版社都使用了管理信息系統(tǒng),但我還是要說,中國的多數(shù)出版社還沒有邁過數(shù)字出版的門檻,還遠(yuǎn)跟不上當(dāng)今時代數(shù)字發(fā)展的步伐。這是因為幾乎所有出版社“編輯印制發(fā)行”的價值鏈、商業(yè)模式、管理方式、產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系都沒有發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變,紙質(zhì)圖書還是最主要的利潤來源,電子書等數(shù)字產(chǎn)品及信息服務(wù)還沒有發(fā)展成獨(dú)立的贏利模式。

至于如何獲得贏利,我想談兩點自己的思考。

1.首先應(yīng)該想辦法把數(shù)字出版這塊蛋糕做大

數(shù)字出版必須要有數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字渠道,形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈?，F(xiàn)在有多個行業(yè)介入數(shù)字出版領(lǐng)域,并且各具優(yōu)勢,而且正互相滲透,競相擴(kuò)張。所以,我們的路徑也有兩條:其一是可以考慮各出版集團(tuán)進(jìn)行聯(lián)合,使圖書資源更加豐富,再通過新建、收購、合并,建立新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)體系;其二是可以考慮進(jìn)行跨行業(yè)的深度戰(zhàn)略合作。

我認(rèn)為,現(xiàn)階段跨行業(yè)跨產(chǎn)業(yè)的合作更具可行性,出版社也不妨就以內(nèi)容提供商的角色出現(xiàn)。而且在未來幾年,國家在政策上可能會逐步取消不同介質(zhì)的出版物之間的管理界限,同時,將繼續(xù)打破出版市場的行政壁壘,推動出版機(jī)構(gòu)跨地域、跨行業(yè)兼并重組,所以跨行業(yè)的合作已經(jīng)不可阻擋。當(dāng)務(wù)之急是要多產(chǎn)業(yè)聯(lián)合,把數(shù)字出版這塊蛋糕做大,共同贏利。只有大家都贏利了,個別行業(yè)才能贏利。如果都只想著自己賺錢,利用別人為自己服務(wù),那么誰也賺不到錢。

在各行業(yè)合作的基礎(chǔ)上再來考慮贏利模式就簡單多了,數(shù)字產(chǎn)品的直銷、廣告收入、閱讀收費(fèi)等,都可以成為贏利模式,關(guān)鍵是怎樣分配利益的問題了。

2. 出版社應(yīng)加強(qiáng)主營業(yè)務(wù),為自己在合作中增加籌碼

篇(7)

關(guān)鍵詞：媒介融合 報業(yè) 新媒體 整合 分化

新技術(shù)的演進(jìn)常常伴隨著市場競爭的推波助瀾，曾經(jīng)涇渭分明的傳統(tǒng)媒體紛紛邁出數(shù)字化轉(zhuǎn)型和跨媒體發(fā)展的步伐，媒介融合時代悄然來臨。

最早由浦爾教授提出的媒介融合概念，本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。隨著研究的深入和實踐的發(fā)展，媒介融合不僅表現(xiàn)為信息采制、傳播介質(zhì)或媒介形態(tài)的融合，還包括一切媒介及其有關(guān)要素的全方位滲透、交叉與合作。與此同時，伴隨異質(zhì)媒體區(qū)隔競爭的加劇，新一輪的分化又同步產(chǎn)生――在媒介融合的領(lǐng)域和環(huán)節(jié)中顯示出“合久必分的分化趨勢”①，在更高的層面上強(qiáng)化媒介屬性的優(yōu)勢，滿足受眾細(xì)分的需求。

如果媒介融合的特征表現(xiàn)為一種以信息的數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，融合多種信息格式，通過新型終端顯示出來的“大媒體系統(tǒng)”，那么，就目前的媒介表現(xiàn)形式而言，數(shù)字報業(yè)將報紙和網(wǎng)絡(luò)兩種形態(tài)結(jié)合起來，共同運(yùn)用于新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)之中的多介質(zhì)傳播模式，實質(zhì)上已具備了“媒介融合”的基本特質(zhì)。

定位策略的角逐：“合”“分”博弈的宏觀考量

“數(shù)字報業(yè)”戰(zhàn)略的確立加快了我國報業(yè)多媒體聯(lián)動的步伐，報業(yè)機(jī)構(gòu)依托新的終端顯示技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，相繼推出了將信息產(chǎn)品多格式制作、跨媒體傳播變?yōu)楝F(xiàn)實的技術(shù)方案和介質(zhì)終端。

結(jié)合當(dāng)前的實際發(fā)展進(jìn)程，可將我國報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展模式歸結(jié)為以下兩種：一種是內(nèi)在、縱向的跨媒介整合，其最終的結(jié)果表現(xiàn)為“復(fù)合媒體”，如煙臺日報傳媒集團(tuán)實施的epaper計劃，即建立一個基于互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)的新媒體組合，包括網(wǎng)站、電子報，以及利用互聯(lián)網(wǎng)傳送的樓宇電視；另一種是外在的、橫向的媒介合作，表現(xiàn)為不同介質(zhì)屬性的媒體的聯(lián)合。如浙江日報報業(yè)集團(tuán)與北大方正電子有限公司合作推出的“數(shù)字報刊與跨媒體出版系統(tǒng)”，即將傳統(tǒng)報紙生產(chǎn)、數(shù)字資產(chǎn)管理、電子報生成、光盤出版、全文數(shù)據(jù)庫形成以及網(wǎng)絡(luò)融為一體，探索報紙信息產(chǎn)品跨媒體、多格式傳播的新突破。

然而，在報業(yè)與新媒體的整合聯(lián)動緊鑼密鼓展開的同時，它的對立面愈加明朗且不容忽視：作為具體形態(tài)的“媒體”開始了產(chǎn)品、市場、服務(wù)與技術(shù)的分化。尤其是當(dāng)Web2．0意義上的互聯(lián)網(wǎng)問世時，受眾的主動性進(jìn)一步增強(qiáng)，作為回應(yīng)，不管是作為舊媒體的報紙，還是被稱為新媒體的網(wǎng)絡(luò)，都開始基于特色來生存、發(fā)展和創(chuàng)新，凸顯獨(dú)特優(yōu)勢。

總的來說，技術(shù)革新和市場競爭共同促成了報紙與新媒體融合的實現(xiàn)，在此過程中，也引發(fā)了新、舊媒體各自形態(tài)的進(jìn)一步分化。在“合”與“分”的博弈之間，如何解釋它們的共存發(fā)展?從媒介形態(tài)變化的觀察角度看，“融合”與“分化”實際都是媒介形態(tài)變化的階段性成果，只是基于定位策略的不同，顯示出不同的側(cè)重：前者是媒介嬗變的內(nèi)在導(dǎo)向，它為后者打造了更廣闊的平臺支撐；后者是媒介嬗變的外在趨勢，它為前者提供了更多元的路徑選擇。簡言之，通過融合達(dá)到更高層次的多樣化，是報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的終極目標(biāo)。融合與分化共同存在的基礎(chǔ)在于：市場是最敏銳的試金石，而受眾又是市場中永恒的“上帝”。

傳播模式的轉(zhuǎn)型：“合”“分”博弈的具體觀照

如果說報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中“融合”、“分化”的宏觀對峙是基于定位策略的二元選擇，那么，在微觀層面上，考察這種“合”與“分”的博弈則更具有可操作性的實踐指導(dǎo)意義。通過具體傳播環(huán)節(jié)中的“融合”與“細(xì)分”，能夠更好地滿足受眾得到“更多有效的異質(zhì)信息”的需求。

借用拉斯韋爾1948年在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出的傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素(誰，說什么，對誰，通過什么渠道，取得什么效果)，來觀照報紙與新媒體整合互動過程中具體環(huán)節(jié)的“融合”與“分化”，有助于分析思路的展開，也有助于發(fā)現(xiàn)數(shù)字報業(yè)在傳播模式上的新發(fā)展：

第一，傳者定位的“合”與“分”。

傳者既要復(fù)合多能，又要分工合作。蔡雯教授認(rèn)為媒介融合的趨勢下，需要兩類復(fù)合型人才：一是能在多媒體集團(tuán)中整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。②

與此同時，隨著報網(wǎng)互動生產(chǎn)方式進(jìn)一步融合，新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)的分工較之單一媒體時代也將更為細(xì)致。新聞素材需要不同介質(zhì)媒體編輯的把關(guān)細(xì)化、深入加工，添加本媒體的特質(zhì)“內(nèi)容”；而傳播技術(shù)日新月異的發(fā)展，技術(shù)壁壘也將把后期的制作流程進(jìn)一步分類細(xì)化。

傳者構(gòu)成既有團(tuán)體聯(lián)合，又有分眾參與。在傳統(tǒng)報業(yè)時代，承擔(dān)采集與新聞信息的主要由職業(yè)新聞工作者分工協(xié)作組成的團(tuán)隊聯(lián)合完成。數(shù)字化報業(yè)時代，“草根記者”借助手機(jī)、博客、播客、BBS等，新聞，表達(dá)觀點。曾經(jīng)術(shù)業(yè)專攻的新聞傳播業(yè)，正在成為群眾參與最為廣泛的行業(yè)，其傳播主體特征由從前的顯而易辨的團(tuán)體行為，轉(zhuǎn)變?yōu)殡[晦難識、日漸分眾化的個人行為。

傳者構(gòu)成“合”與“分”的轉(zhuǎn)變，對于數(shù)字化時代的報人而言，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。從信源渠道來看，公眾的參與能夠提供新的事實或線索，他們的意見和觀點也構(gòu)成了新聞內(nèi)容的重要部分?；诖?，專業(yè)傳媒人要做的不是強(qiáng)化發(fā)現(xiàn)和采集信息的職能，而是需要加強(qiáng)信息的整合和加工能力，提升內(nèi)容產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和潛在價值。

第二，內(nèi)容打造的“合”與“分”。

內(nèi)容產(chǎn)銷整合，打造新聞數(shù)據(jù)庫。首先，在內(nèi)容生產(chǎn)的前端，打造多媒體采編數(shù)據(jù)庫。將“報業(yè)集團(tuán)內(nèi)所有報刊的記者采寫的稿子，按不同類別，分別存入待編稿庫。這樣就形成了一個大編輯部的概念”。③新聞和信息素材一旦滾動進(jìn)入數(shù)字化共享系統(tǒng)，即可在多個播出平臺做到文稿、視音頻素材的同步共享。而未被采用的新聞素材，還可以通過策劃和深度開發(fā)，作為素材補(bǔ)充和選題應(yīng)用，實現(xiàn)新聞資源的一次開發(fā)多次利用。其次，在內(nèi)容銷售的末端，打造數(shù)字新聞知識庫。新媒體技術(shù)的發(fā)展，為報紙內(nèi)容的生產(chǎn)整合提供了數(shù)字化支持，也為報紙新聞的整合銷售尋找到了新的契機(jī)，即數(shù)字新聞知識庫。它是以新聞聚合以及歷史新聞?wù)系姆绞?，將報紙?nèi)容產(chǎn)品平移至互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過數(shù)字化信息提取和整合手段，為消費(fèi)者提供有償新聞資料服務(wù)的報網(wǎng)互動模式。

產(chǎn)品分門別類，充當(dāng)信息供應(yīng)商。在報業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程中，新、老媒體業(yè)務(wù)形態(tài)和產(chǎn)品內(nèi)容的整合并不意味著產(chǎn)品類型的單一化，通過聚合加工的產(chǎn)品能夠更加方便地實現(xiàn)相互嵌入、重組，從而產(chǎn)生更多樣化的版本，滿足受眾多元化、個性化的需求。華爾街日報對“微內(nèi)容”的打造，就很好地展示了報紙如何由單一的新聞提供商，轉(zhuǎn)向信息供應(yīng)商的經(jīng)驗路徑：將超大容量的信息與利用檢索引擎進(jìn)行的精確搜索相結(jié)合，滿足受眾的個性化需求。

第三，渠道選擇的“合”與“分”。

整合多渠道，對接產(chǎn)業(yè)鏈。媒介融合時代，數(shù)字化報業(yè)集團(tuán)必須建立為我所用、通達(dá)受眾、無縫連接的傳播渠道。這就需要報社在已有的渠道基礎(chǔ)上，進(jìn)一步整合新、舊媒體資源，建立多方合作關(guān)系，使內(nèi)容流動起來。如建立與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動通信運(yùn)營商、數(shù)字媒體方案解決商以及本地廣播電視媒體的戰(zhàn)略合作關(guān)系，同時在多媒體報刊、移動新媒體、電子閱覽器和戶外顯示屏等新的顯示終端上下工夫，打造使受眾可以“在任何時候、任何地方、通過任何他們喜歡的平臺，接收新聞和信息”的全方位傳播路徑，與各種渠道的產(chǎn)業(yè)鏈條充分耦合對接。④

細(xì)分各領(lǐng)域，多介質(zhì)傳播。傳播渠道的整合，有利于傳播介質(zhì)形態(tài)的更好細(xì)分。報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的精髓在于，將傳統(tǒng)紙媒中具有某種核心競爭力的產(chǎn)品數(shù)字化，而產(chǎn)品數(shù)字化的目的是實現(xiàn)產(chǎn)品的多介質(zhì)、多層次的售賣與開發(fā)。所謂多介質(zhì)，是指同一內(nèi)容、同一品牌、同一渠道的橫向的多介質(zhì)形式的多重使用與售賣。譬如，同一內(nèi)容可以通過傳統(tǒng)的紙媒傳播與“售賣”，還可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，甚至電子媒介多重傳播；所謂多層次的開發(fā)，是指同一內(nèi)容、同一品牌、同一渠道的縱向深度價值開發(fā)，譬如在同一資源之下，通過不同層次的價值開發(fā)，實現(xiàn)大眾傳播產(chǎn)品、公關(guān)產(chǎn)品、專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品等產(chǎn)品鏈的開發(fā)。通過多介質(zhì)、多媒體形式的展示，能夠起到良好的傳播效果，將需求各異的受眾最大限度地收歸旗下。

第四，受眾需求的“合”與“分”。

總體取向綜合化。不斷從市場上獲取需求，并不斷滿足這些需求是數(shù)字報業(yè)不斷向前推進(jìn)的原動力。市場需求不是主觀臆想得來的，而是受眾需求的集中反映。對豐富性的追求使得受眾接近媒體的目的趨向綜合化。以報紙網(wǎng)站的發(fā)展為例，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)和艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)的《互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)和媒體影響力研究報告》顯示：“現(xiàn)在用戶上網(wǎng)的主要行為不再以單一的新聞資訊瀏覽為主，電子郵件、及時通訊、軟件下載、搜索引擎、網(wǎng)上購物等都成為主要的網(wǎng)上行為，多元化綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺正在成為更多用戶的首選”。⑤

具體需求細(xì)分化。事實上，在索取豐富信息的意愿背后，人們?nèi)諠u因意識形態(tài)、價值與生活風(fēng)格的不同而分化，單個受眾對于有效信息的需求實際上卻是簡單的，即獲得“更多有效的異質(zhì)信息”。⑥

近年來讀者數(shù)據(jù)庫的開發(fā)和運(yùn)用，就是融媒時代報業(yè)應(yīng)對受眾細(xì)分趨勢的新探索。這種經(jīng)營模式的核心在于報社通過對自身積聚的讀者受眾資源進(jìn)行整合，建立讀者數(shù)據(jù)庫，提高對讀者資料的精確分析能力，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步整合營銷。將“為中小企業(yè)及其人群提供新聞之外的數(shù)據(jù)庫關(guān)系”作為營銷思路的《贏周刊》運(yùn)營的成功，為我們提供了可供參照的經(jīng)驗：在傳統(tǒng)的“二次售賣”模式以外，將讀者進(jìn)行多次細(xì)分，為不同需求類別的讀者提供新聞定制服務(wù)和其他相關(guān)資訊服務(wù)，同時，根據(jù)數(shù)據(jù)庫的不同讀者群，為不同廣告客戶進(jìn)行精確廣告?zhèn)鞑ズ蜕疃葼I銷。

第五，效果呈現(xiàn)的“合”與“分”。

多元聯(lián)動的復(fù)合效應(yīng)。多媒體報業(yè)集團(tuán)內(nèi)不同媒體的內(nèi)容互動和整合，將發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，使資源用途多樣化。同樣的信息通過不同的形式，包裝成適合不同媒介形態(tài)的產(chǎn)品，一物多用，擴(kuò)大了市場，能夠以相對節(jié)省的成本獲取較大的收益。⑦美國媒介綜合集團(tuán)打造的“坦帕新聞中心”運(yùn)用多媒體聯(lián)動報道，產(chǎn)生復(fù)合效應(yīng)的案例很有代表性：如電視臺報道當(dāng)?shù)匾晃粎⒓訆W運(yùn)會的游泳運(yùn)動員接受審判，電視新聞由報紙記者拍攝報道，電視上播出主持人對這位報紙記者的訪談，電視新聞結(jié)束時，主持人又提示觀眾可以到網(wǎng)站上去獲取這一新聞的更多信息。⑧不同形態(tài)的媒體之間相互支持、回饋和促銷，達(dá)到了相互造勢和增值的作用。

分支終端的獨(dú)立效果。在報紙、網(wǎng)絡(luò)以及其他新媒體形態(tài)不斷融合的過程中，值得注意的是，雖然傳播的內(nèi)容、渠道有許多整合集中的環(huán)節(jié)，但不同媒體形態(tài)作為接收的終端卻是分散的，傳播的最終效果在每一個獨(dú)立的分支終端都會以獨(dú)立的形式實現(xiàn)。無論是IPTV的出現(xiàn)，還是Web2．0技術(shù)的崛起，媒介與受眾的交互性在不斷增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)上博客、播客、掘客等的出現(xiàn)更使得嶄新的個性化的網(wǎng)絡(luò)空間不斷涌現(xiàn)；受眾日漸明朗的細(xì)分趨勢，小眾媒體如雨后春筍般茁壯成長，恰如手機(jī)媒體等對傳播私密化要求的呼聲日益高漲。這些獨(dú)立的、個人化的、分眾的渠道為大眾傳媒提供了更多樣化的信息來源；而所有這些同時也將帶來不同媒體形態(tài)分支終端的獨(dú)立傳播效果的出現(xiàn)，催生出關(guān)于未來媒介效果多元化的無盡想象。

注 釋：

①⑥杜俊飛：《新媒介策略：“長尾”時代的雙重博弈》，《國際新聞界》，2007（5）。

②⑧蔡雯：《新聞傳播的變化融合了什么――從美國新聞傳播的變化談起》，《中國記者》，2005（6）。

③韓璐：《數(shù)據(jù)庫營銷：報業(yè)經(jīng)營的新思維》，《新聞傳播》，2007（4）。

④鄧建國：《信息中心：未來報紙的新聞編輯室》，《新聞記者》，2007（1）。

⑤中國人民大學(xué)傳媒管理研究所：《傳媒經(jīng)濟(jì)參考》，2007（31）。

⑦明安香：《美國――超級傳媒帝國》，北京社會文學(xué)出版社，2005年版。