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篇(1)

摘 要 從體育商業(yè)廣告特點(diǎn)出發(fā)對(duì)策劃體育商業(yè)廣告時(shí)應(yīng)遵循的原則進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞 體育廣告 策劃原則

一、體育廣告的特點(diǎn)

（一）體育廣告的“明星效應(yīng)”明顯

體育明星正在打破原有的圈子而涉足于廣告圈，越來(lái)越多的體育明星、成為企業(yè)的形象代言人。體育明星通過(guò)自己的知名度或個(gè)人成就，通過(guò)廣告的形式協(xié)助企業(yè)強(qiáng)化體育與傳媒的密切結(jié)合，極大地增強(qiáng)了競(jìng)技體育的觀賞價(jià)值和體育明星的榜樣性，也導(dǎo)致以體育明星為核心的體育廣告市場(chǎng)迅速發(fā)展。體育廣告的明星效應(yīng)明顯是體育廣告最大的特點(diǎn)之一。

（二）大型體育賽事是最好的廣告時(shí)機(jī)

一項(xiàng)影響力大的體育賽事如奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽可以吸引全球各地一半以上的體育愛好者的注意，許多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到大型比賽背后蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)，研究表明，50%以上的觀眾認(rèn)為更容易記住與奧運(yùn)相關(guān)的廣告或宣傳活動(dòng)的品牌，從觀眾對(duì)奧運(yùn)相關(guān)廣告產(chǎn)品的喜好程度來(lái)看，40%以上的觀眾認(rèn)為會(huì)更加喜歡與奧運(yùn)相關(guān)的廣告或宣傳活動(dòng)的品牌，從觀眾對(duì)奧運(yùn)相關(guān)廣告產(chǎn)品的購(gòu)買度來(lái)看，40%以上的觀眾認(rèn)為會(huì)對(duì)奧運(yùn)相關(guān)宣傳的品牌增加購(gòu)買的可能性。

（三）體育廣告呈現(xiàn)出高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特點(diǎn)

體育廣告不僅需要向各種廣告媒介支付費(fèi)用，而且還要向體育明星等廣告模特支付高昂的出場(chǎng)費(fèi)和其他費(fèi)用，因而其初始投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他廣告。在世界杯上，僅可口可樂、通用汽車等國(guó)際知名企業(yè)的贊助就高達(dá)2.98億美元，這還不包括各公司在此期間通過(guò)其他渠道做的廣告，可見各大企業(yè)為了推廣自己的品牌進(jìn)行了高額投入。一旦廣告失敗，達(dá)不到預(yù)期目的，造成的損失也是相當(dāng)大的，因此風(fēng)險(xiǎn)性也是相當(dāng)?shù)母摺?/p>

（四）體育廣告的媒體多樣，可供開發(fā)的媒介資源豐富

體育廣告在廣告的媒體上與一般的廣告有著十分明顯的差別，體育廣告的媒體很多，廣告商通過(guò)各種媒介向外傳播廣告信息運(yùn)動(dòng)員、體育組織、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、比賽場(chǎng)地、比賽名稱，甚至與此相關(guān)的語(yǔ)言都會(huì)受到保護(hù)，都能產(chǎn)生巨大的廣告效果和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（五）體育廣告不僅讓觀眾了解企業(yè)產(chǎn)品還能領(lǐng)悟企業(yè)文化精神

由于一場(chǎng)精彩的體育比賽能在全球范圍內(nèi)引起廣泛關(guān)注，商家則會(huì)通過(guò)體育廣告將這種關(guān)注轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品信息上，從而借助體育廣告向觀眾傳播要傳播的信息。體育廣告能巧妙地將企業(yè)文化、產(chǎn)品信息和體育比賽融合在一起，讓人感覺到很濃的商業(yè)氣息，同時(shí)，還能領(lǐng)悟企業(yè)文化精神。

二、體育廣告的策劃原則

基于體育廣告上面所述的一些特點(diǎn)，在策劃體育廣告時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)原則，從而達(dá)到體育廣告宣傳企業(yè)產(chǎn)品的效果。

（一）真實(shí)性原則

這一原則是廣告的首要原則、廣告不應(yīng)對(duì)大眾作出可能無(wú)法兌現(xiàn)的任何承諾，更不能夸大產(chǎn)品的功能，上世紀(jì)七八十年代以來(lái)，西方一些國(guó)家立法明確規(guī)定，以證人身份出現(xiàn)在廣告中的產(chǎn)品推薦品的真實(shí)用戶，其證言必須真實(shí)無(wú)誤、這一點(diǎn)值得所有廣告的策劃者借鑒、廣的真實(shí)性是廣告活動(dòng)的一項(xiàng)基木要求，尤其是體育廣告必須健康、潔晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者。因此，無(wú)論是體育有形產(chǎn)品廣告還是無(wú)形產(chǎn)品廣告，商家和體育明星都應(yīng)向消費(fèi)者真實(shí)、準(zhǔn)確地傳遞體育產(chǎn)品的功能質(zhì)量等信息，樹立企業(yè)良好的形象和口碑，樹立體育明星在廣大體育迷心目中完美的明星風(fēng)采。

（二）關(guān)聯(lián)性原則

關(guān)聯(lián)性原則是品牌疊加原理在實(shí)際操作中人必須在某一方面與所做廣告的產(chǎn)品有一定的因有某種關(guān)聯(lián)，例如，看到NBA的英文縮寫字母，人們就會(huì)想到世界最高水平的美國(guó)職業(yè)籃球比賽，喬丹一是一位杰出的運(yùn)動(dòng)員，所以他就有一定的關(guān)聯(lián)性、正如菲爾?耐特所說(shuō)的：“在60秒內(nèi)我們不可能解釋太多，但只要喬丹一出現(xiàn)，什么解釋都是多余的”；體操名將莫慧蘭為減肥食品“國(guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素”所做的廣告，就是將產(chǎn)品的功能與女子體操運(yùn)動(dòng)員需要保持輕盈、苗條體態(tài)的職業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合。

（三）創(chuàng)意性原則

創(chuàng)意性原則包含兩個(gè)方而的含義：一是廣創(chuàng)性，這也是一般的廣告所應(yīng)遵循從的原則；二是在廣告之中，創(chuàng)意要大于名人，不能使得廣告中本來(lái)處于附屬地位的名人反倒喧賓奪主，產(chǎn)品和企業(yè)卻完全沒有受到受眾的關(guān)注。產(chǎn)品應(yīng)該永遠(yuǎn)是廣告的中心，倘若受眾看完廣告后，只記住了某個(gè)名人做了廣告，至于替什么產(chǎn)品做了廣告，卻絲毫沒有記住，這則名人廣告便是完全失敗的。

（四）連貫性原則

體育俱樂部或體育服務(wù)公司在體育廣告中持續(xù)連貫地使用本企業(yè)品牌的象征、主題、造型或形象，以克服這類體育產(chǎn)品廣告中的兩大不足，即體育產(chǎn)品的非實(shí)體性和體育服務(wù)產(chǎn)品的差異性。而在體育物化產(chǎn)品中，廣告標(biāo)志的連續(xù)性就更為普遍。例如，李寧體育用品集團(tuán)公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，都使用了該公司所特有的品牌標(biāo)志，消費(fèi)者只要看到這種標(biāo)志，就知道是李寧集團(tuán)公司的產(chǎn)品。

（五）風(fēng)險(xiǎn)性原則

風(fēng)險(xiǎn)性原則是指，廣告主應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，任何一則名人廣告都有其風(fēng)險(xiǎn)所在，風(fēng)險(xiǎn)在于企業(yè)投入了巨大的成本所做的名人廣告是否能得到應(yīng)有的回報(bào)、風(fēng)險(xiǎn)性的另一個(gè)含義是，企業(yè)的形象往往從此就會(huì)與名人的沉浮榮衰共命運(yùn)，名人的形象的升減會(huì)對(duì)企業(yè)造成極大的影響，如體育明星被查出服用興奮劑，這種影響對(duì)于企業(yè)而言有時(shí)甚至是毀滅性的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 潘肖環(huán).體育廣告策略[M].復(fù)旦大學(xué)出版社.2004.