序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇廣告的傳播方式范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

傳統(tǒng)廣告最重要的形式就是廣告與媒體內(nèi)容相互分離，能夠讓消費(fèi)者明確地認(rèn)識(shí)到這是一則廣告。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告插播于電視或廣播中，所以人們不得不容忍廣告的存在。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們掛在網(wǎng)上的時(shí)間卻多是全神貫注的，這個(gè)時(shí)候被廣告打擾就會(huì)令人非常厭煩，所以互聯(lián)網(wǎng)廣告從誕生之日起就被貼上了“討嫌”的標(biāo)簽。

80后與90后正在變成社會(huì)的主流消費(fèi)群體，而被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)物”的他們很難被傳統(tǒng)廣告所打動(dòng)。電視機(jī)開(kāi)機(jī)率下降，PC開(kāi)機(jī)率下降，微信的興起，傳播渠道碎片化日益加劇，這一切都在給傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问綆?lái)考驗(yàn)。因此，廣告開(kāi)始向內(nèi)容滲透，以迎合消費(fèi)者的心理。

原生廣告的廣告形式主要分兩種，一種形式是混進(jìn)內(nèi)容里，讓人分不清楚哪個(gè)是內(nèi)容哪個(gè)是廣告，百度“付費(fèi)推廣，競(jìng)價(jià)排名”的盈利方式正是基于此。當(dāng)消費(fèi)者在百度上進(jìn)行內(nèi)容搜索時(shí)，百度的付費(fèi)廣告商家和消費(fèi)者真正想要查找的內(nèi)容會(huì)一起被搜索出來(lái)，甚至廣告商家的排名更加靠前。另外一種形式是利用新聞事件進(jìn)行傳播。利用新聞事件進(jìn)行原生廣告?zhèn)鞑プ钪匾囊粋€(gè)原則就是“秒殺”，需要在新聞事件發(fā)生的極短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行快速反應(yīng)。今年2月8日索契冬奧會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天五朵雪絨花只盛開(kāi)了四朵，大眾汽車(chē)隨即做了一條嵌入大眾汽車(chē)圖標(biāo)的原生廣告，令人會(huì)心一笑的同時(shí)又記住了大眾汽車(chē)這個(gè)品牌。同時(shí)奧迪也非官方發(fā)表聲明稱(chēng)“這件事真的不是的”，甚至到第三天淘寶上都已經(jīng)有四朵雪絨花同款T恤衫進(jìn)行銷(xiāo)售了。這些企業(yè)的反應(yīng)速度用“秒殺”形容，毫不為過(guò)。

生動(dòng)有趣的廣告形式是原生廣告制勝最重要的法寶。2011年10月蘋(píng)果公司創(chuàng)始人喬布斯逝世的時(shí)候，香港理工大學(xué)的一名學(xué)生在網(wǎng)上了將蘋(píng)果公司著名的“咬一口”標(biāo)志結(jié)合喬布斯側(cè)面剪影形成的一幅圖片，在全球范圍內(nèi)引起人們的大量轉(zhuǎn)載和評(píng)論。這則廣告在完美地融入了蘋(píng)果的品牌和靈魂的同時(shí)，也讓設(shè)計(jì)者一舉成名。

篇(2)

[關(guān)鍵詞]數(shù)字電視；廣告?zhèn)鞑?；廣告效果；經(jīng)濟(jì)效益

廣告效果是廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，即廣告所達(dá)到的既定傳播與促銷(xiāo)目標(biāo)的程度。增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ苊鉄o(wú)效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關(guān)鍵所在。近年來(lái)，中國(guó)電視領(lǐng)域發(fā)生著迅速變化，數(shù)字電視進(jìn)程日益加快，并正在走進(jìn)我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑?，我們有一系列措施與經(jīng)驗(yàn)，但是，數(shù)字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C(jī)遇還是挑戰(zhàn)？廣告將如何取得良好的傳播效果與經(jīng)濟(jì)效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數(shù)字電視及其特殊的傳播功能

數(shù)字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來(lái)取代傳統(tǒng)的信號(hào)模擬方式，從而為用戶帶來(lái)集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時(shí)空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點(diǎn)，即是電視節(jié)目信號(hào)的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過(guò)程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺(tái)，具有多媒體、即時(shí)性和交互式傳播的特點(diǎn)，它是未來(lái)世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢(shì)。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺(tái)前端的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個(gè)電視信號(hào)傳輸、接收系統(tǒng)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實(shí)現(xiàn)前端到終端整個(gè)系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。

數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點(diǎn)就是開(kāi)放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運(yùn)行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時(shí)視頻點(diǎn)播、電視購(gòu)物、資訊平臺(tái)、遠(yuǎn)程教育、市政公報(bào)、互動(dòng)游戲、分類(lèi)廣告、電子商務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了電視機(jī)、收音機(jī)、計(jì)算機(jī)功能“三機(jī)合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類(lèi)似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動(dòng)功能。數(shù)字電視的一個(gè)重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時(shí)反饋，技術(shù)實(shí)現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像，電視機(jī)成為一臺(tái)多媒體信息終端顯示器。三是實(shí)現(xiàn)了電視的多視窗如畫(huà)中畫(huà)、畫(huà)外畫(huà)、視窗放大、靜止畫(huà)面等功能?？筛鶕?jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫(huà)面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時(shí)更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過(guò)數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過(guò)采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個(gè)頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個(gè)頻道，而每一個(gè)頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時(shí)，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。

由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)。其未來(lái)的發(fā)展空間將會(huì)越來(lái)越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數(shù)字電視給廣告帶來(lái)全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動(dòng)的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫(xiě)信、打電話。而數(shù)字電視則由過(guò)去受眾被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為“互動(dòng)式”(傳者與受者表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動(dòng)地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過(guò)去的“一對(duì)多傳播”變成了除“一對(duì)面”外的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí)，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國(guó)數(shù)字電視杭州模式就實(shí)現(xiàn)了VOD視頻點(diǎn)播。數(shù)字電視后畫(huà)面還有多種“鏈接”形式，可以進(jìn)入另一個(gè)數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺(jué)主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑挘敲?，?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來(lái)，主動(dòng)進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ?，?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。

2.由強(qiáng)制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動(dòng)地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時(shí)空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費(fèi)者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o(wú)效性和被動(dòng)性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購(gòu)物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開(kāi)始向直銷(xiāo)廣告主轉(zhuǎn)變(如中國(guó)數(shù)字電視的青島模式)，消費(fèi)者不必一家家商場(chǎng)跑來(lái)跑去比較商品的質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對(duì)售貨員的“熱情推銷(xiāo)”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤(pán)，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動(dòng)選貨、訂貨、購(gòu)物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動(dòng)廣告信息的尋求者，開(kāi)始真正能夠控制自己的收視時(shí)間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時(shí)間上的強(qiáng)制性與被動(dòng)性。

3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類(lèi)似于計(jì)算機(jī)“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說(shuō)，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢(shì)，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運(yùn)用各種技術(shù)與藝術(shù)手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動(dòng)活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強(qiáng)的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫(huà)中畫(huà)、畫(huà)外畫(huà)、視窗放大、靜止畫(huà)面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達(dá)多感官的廣告信息，甚至還可以實(shí)現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效，給受眾帶來(lái)全面的視聽(tīng)覺(jué)震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強(qiáng)，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，推播全屏廣告、畫(huà)中畫(huà)廣告、聲音廣告、游動(dòng)廣告、互動(dòng)廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问?，以取得最佳傳播效果?/p>

4.由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準(zhǔn)性明顯增強(qiáng)。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛(ài)好、利益的分眾群體(消費(fèi)者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對(duì)特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾十分清楚。如某固定的電視節(jié)目專(zhuān)欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類(lèi)傳播平臺(tái)上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費(fèi)者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)市場(chǎng)十分清晰，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性和有效性，廣告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準(zhǔn)確度就會(huì)大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術(shù)及時(shí)監(jiān)測(cè)廣告觀看者、訪問(wèn)者類(lèi)型、訪問(wèn)的時(shí)間、訪問(wèn)的地區(qū)，并進(jìn)行歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)，從而準(zhǔn)確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)確。

5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動(dòng)的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動(dòng)電視正在出現(xiàn)，它是無(wú)線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點(diǎn)是移動(dòng)接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時(shí)隨地收看，對(duì)受眾的影響非常大。當(dāng)前，流媒體如車(chē)內(nèi)移動(dòng)電視、手機(jī)移動(dòng)電視、計(jì)算機(jī)電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑?lái)了新的傳播途徑。目前上海、長(zhǎng)沙的車(chē)載移動(dòng)電視，以收視優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都相繼推出了手機(jī)電視傳播業(yè)務(wù)，其用戶數(shù)量逐年增長(zhǎng)。移動(dòng)數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無(wú)法相比的。這種移動(dòng)的廣告信息播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。

三、數(shù)字電視廣告實(shí)現(xiàn)有效傳播的途徑

1.采用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實(shí)際上就是對(duì)傳統(tǒng)模擬電視單一強(qiáng)勢(shì)傳播的削弱)，使“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡?。?shù)字電視媒體可以針對(duì)不同的受眾播放相應(yīng)的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的映射關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時(shí)間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費(fèi)者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開(kāi)始使自己小眾化，傳播的針對(duì)目標(biāo)越來(lái)越細(xì)，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對(duì)性、及時(shí)性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б?，同時(shí)，由于“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播方式，在個(gè)性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標(biāo)明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫?huì)更好。

2.建立電視資訊平臺(tái)傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺(tái)”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫(kù)或稱(chēng)其為“服務(wù)倉(cāng)庫(kù)”，供受眾(消費(fèi)者)隨時(shí)隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過(guò)所設(shè)的解碼器或操作鍵盤(pán)可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來(lái)，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺(tái)欄目上的受眾，往往具有共同愛(ài)好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標(biāo)分眾(消費(fèi)者)，了解他們的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣與差異，從而開(kāi)辦“資訊平臺(tái)廣告”——直接針對(duì)新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)資訊平臺(tái)，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機(jī)變成進(jìn)入千家萬(wàn)戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標(biāo)受眾的需求與愿望，通過(guò)數(shù)字電視頻道提供分類(lèi)廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標(biāo)市場(chǎng)明確了，電視廣告資源就能得到合理開(kāi)發(fā)。

3.采取電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播廣告信息。對(duì)于廣告而言，與受眾進(jìn)行有效溝通是一個(gè)永恒的課題。數(shù)字電視技術(shù)第二代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實(shí)現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應(yīng)用越來(lái)越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過(guò)遙控、點(diǎn)擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁(yè)，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺(tái)或商家。同時(shí)，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻播放，可利用數(shù)字電視來(lái)吸引受眾(消費(fèi)者)收看簡(jiǎn)短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡(luò)中去查找更詳細(xì)、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對(duì)廣告信息的閱讀層次化，并進(jìn)行互動(dòng)雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞?，在美?guó)、日本已經(jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒?！盎?dòng)電視廣告”最重要的價(jià)值就在于幫助商家與電視受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行更深層次的溝通，通過(guò)廣告信息庫(kù)的建立，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)。

4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來(lái)傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關(guān)鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會(huì)產(chǎn)生傳播效益。因?yàn)閿?shù)字電視后每個(gè)安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個(gè)頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來(lái)滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強(qiáng)勢(shì)傳播的局面開(kāi)始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對(duì)穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭(zhēng)取受眾。因此，數(shù)字電視時(shí)代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙姡捅仨毎l(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來(lái)樂(lè)趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動(dòng)性、娛樂(lè)性、新穎性、知識(shí)性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)，想方設(shè)法吸引受眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，讓受眾在享受好的節(jié)目的過(guò)程中自愿接受有關(guān)廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關(guān)注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃?dòng)尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實(shí)行電視分群投放來(lái)傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對(duì)象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€(gè)年齡層次、各個(gè)地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準(zhǔn)、各個(gè)生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開(kāi)始分群，有著共同興趣愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時(shí)代真正來(lái)臨。這時(shí)電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會(huì)取得成效。在數(shù)字電視傳播時(shí)代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑?。如果電視廣告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費(fèi)群)與專(zhuān)業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)取得巨大效果。

不可否認(rèn)，數(shù)字電視在中國(guó)還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構(gòu)建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ィ€需要進(jìn)行深入的探討、研究與開(kāi)發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來(lái)的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇?，其廣告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r(shí)代的春天即將到來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]雷蔚真.電視數(shù)字化：起步很快，尋求突破[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2005，(2).

篇(3)

由于中國(guó)市場(chǎng)過(guò)于廣闊，加之企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)手段較為粗放，所以廣告在現(xiàn)階段還是企業(yè)傳達(dá)信息的主導(dǎo)手段，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)它都是消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)的主要方式，因此，短期內(nèi)利用大量的廣告打造知名度的方式其實(shí)是一種較為直接的成功方式，這種方式也在眾多企業(yè)的成功以及失敗的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)中被很多企業(yè)愛(ài)著又恨著、贊同著又爭(zhēng)議著。

短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)范圍上百個(gè)頻道大量投放廣告使品牌知名度驟然提升的壓迫式投放廣告的方式其實(shí)在前期也經(jīng)歷了兩個(gè)階段：

第一階段：企業(yè)借助全國(guó)范圍內(nèi)某一權(quán)威性頻道（比如：中央電視臺(tái)）大量進(jìn)行廣告投放，用單一的廣告形式傳達(dá)單一的品牌信息建立強(qiáng)大知名度，這種方式中由于有權(quán)威頻道以及新聞炒作的參與，使企業(yè)形成焦點(diǎn)，此種方式的投放費(fèi)用往往是天文數(shù)字，是一種賭博式的傳播方式，比如秦池、愛(ài)多。

第二階段：企業(yè)先在全國(guó)范圍內(nèi)用眾多衛(wèi)視臺(tái)利用一切可以利用的時(shí)間進(jìn)行交叉滲透式的廣告投放，然后通過(guò)這種滲透性更強(qiáng)的方式建立品牌知名度的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)而在更加權(quán)威的中央電視臺(tái)強(qiáng)化品牌形象。如果說(shuō)第一階段中的廣告消費(fèi)者還有選擇不去接受廣告信息的快捷方式（遙控電視躲避廣告），第二階段中由于企業(yè)會(huì)按照時(shí)間差在各個(gè)衛(wèi)視臺(tái)都投放有廣告，消費(fèi)者即使躲避某一個(gè)臺(tái)企業(yè)廣告同樣會(huì)在另外一個(gè)臺(tái)被擊中，這種地毯式的廣告手段壓迫性更強(qiáng)，同時(shí)由于企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ブ胁扇「迂S富的廣告方式，也會(huì)使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中中招。這種方式先期需要大量廣告費(fèi)用，但由于企業(yè)在跟衛(wèi)視臺(tái)談判時(shí)會(huì)掌握主動(dòng)權(quán)，而且多投放非黃金時(shí)段，所以相對(duì)而言，費(fèi)用會(huì)省掉很多。比如：哈藥、腦白金、新興醫(yī)院等。

譬如最近頗受媒體質(zhì)疑的新興醫(yī)院在進(jìn)行企業(yè)傳播時(shí)便采取這種廣告方式，它較之其他同行業(yè)的醫(yī)院進(jìn)行單一的區(qū)域廣告投放而言，已經(jīng)具備了一定的組合性和更大的壓迫性，而且它們也能跟上品牌發(fā)展的步伐。

1、它有更為明確的廣告對(duì)象，最初在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，大量投放在省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)，主導(dǎo)針對(duì)縣以及農(nóng)村的消費(fèi)者，而這些都是新興醫(yī)院較為明確的目標(biāo)對(duì)象。這種交叉覆蓋的方式，也必然會(huì)增大消費(fèi)者接觸面。

2、它在最初利用了名人作為代言，增加了公眾的信譽(yù)度，消除它在廣告?zhèn)鞑r(shí)信息不真實(shí)以及大量廣告所造成反感的諸多障礙。而且在品牌傳播到一定的階段后，廣告轉(zhuǎn)向中央電視臺(tái)，利用它的權(quán)威樹(shù)立品牌好感度，強(qiáng)化品牌印象，同時(shí)又利用公益類(lèi)廣告的方式樹(shù)立品牌美譽(yù)度。

3、雖然新興醫(yī)院品牌傳播的方式較為單一，僅僅利用廣告者一種方式進(jìn)行傳播，但其廣告形式較為多樣化，公益廣告、標(biāo)版廣告、系列短劇、欄目冠名、電視標(biāo)牌廣告、信息提示廣告等等，多種廣告方式彌補(bǔ)單一枯燥品牌信息給消費(fèi)者帶來(lái)的反感，而且又能持續(xù)增加印象，使品牌形象相對(duì)較為豐滿。

在現(xiàn)階段“壓迫式”傳播的手段對(duì)于很多新興的行業(yè)而言還是具備借鑒意義的，當(dāng)然不可能每個(gè)企業(yè)都具備這樣的冒險(xiǎn)精神與財(cái)力，而且一個(gè)企業(yè)以及品牌在短時(shí)間之內(nèi)累計(jì)形成高知名度對(duì)不太成熟的企業(yè)所造成的壓力往往會(huì)傷及自身，容易形成幾個(gè)方面的問(wèn)題：

1、企業(yè)問(wèn)題會(huì)得到全面暴露。俗話說(shuō)“樹(shù)大招風(fēng)”，知名度爆破式提升，會(huì)使企業(yè)獲得更多公眾的關(guān)注，同時(shí)也受到整個(gè)社會(huì)的關(guān)注，這其中包括新聞媒介、政府等主管部門(mén)，這種關(guān)注會(huì)形成一股潛在的監(jiān)督力量，企業(yè)一切的運(yùn)營(yíng)必然會(huì)受到干擾，由此會(huì)對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品以及服務(wù)提出新的更高的要求。但往往利用“壓迫式”傳播手段的企業(yè)多是不成熟的企業(yè)，產(chǎn)品或者服務(wù)中的問(wèn)題也會(huì)隨著這種關(guān)注被放大。

2、企業(yè)生產(chǎn)能力受到挑戰(zhàn)。知名度爆破式提升短時(shí)間內(nèi)會(huì)使企業(yè)所提供的服務(wù)以及產(chǎn)品獲得認(rèn)知，從而會(huì)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)的欲望，這種巨大的需要會(huì)使企業(yè)加大生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供超負(fù)荷服務(wù)，過(guò)度擴(kuò)張，企業(yè)的生產(chǎn)能力以及渠道能力會(huì)受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。而大多數(shù)這類(lèi)企業(yè)本身就不能夠承擔(dān)短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)的能力，利益驅(qū)使他們?cè)诋a(chǎn)品以及服務(wù)方面降低要求。

3、消費(fèi)真空制約企業(yè)發(fā)展。即使企業(yè)能夠過(guò)得了前兩個(gè)坎，但高的知名度在最初的時(shí)候能夠轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力，引起消費(fèi)者盲目消費(fèi)，但一旦這種嘗試性消費(fèi)過(guò)后，會(huì)形成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的真空，這種真空會(huì)造成企業(yè)投資資源（包括設(shè)備投資、渠道投資、人力資源投資等等）的巨大浪費(fèi)，從而使企業(yè)又會(huì)在短期之內(nèi)陷入危機(jī)。

4、產(chǎn)品以及服務(wù)的公信力方面會(huì)受到巨大的質(zhì)疑。由于企業(yè)是靠大量的廣告短期內(nèi)形成強(qiáng)大知名度，因此，很多的消費(fèi)者會(huì)懷疑廣告的花費(fèi)會(huì)分?jǐn)偟剿峁┑漠a(chǎn)品以及服務(wù)中去，價(jià)格以及質(zhì)量都會(huì)受到必然的懷疑。

5、企業(yè)整體的管理協(xié)調(diào)能力跟不上。巨大需求所造成的企業(yè)擴(kuò)張，會(huì)使整個(gè)公司的生產(chǎn)、管理以及渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)的人員增多，文化的不統(tǒng)一以及利益分配的不統(tǒng)一也會(huì)使這些不成熟企業(yè)整體的協(xié)調(diào)能力過(guò)弱造成各個(gè)環(huán)節(jié)失調(diào)。

6、品牌的發(fā)展會(huì)失調(diào)。創(chuàng)建品牌不是單一創(chuàng)建品牌知名度，但壓迫式傳播造成這些企業(yè)僅僅具備高的知名度，而品牌的其他方面不完備，比如，核心價(jià)值缺失、品牌認(rèn)知不清晰、沒(méi)有品牌聯(lián)想、缺乏品牌忠誠(chéng)度等等，在品牌發(fā)展的實(shí)際過(guò)程中這一切才是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)、驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

如果把這種壓迫式傳播的第一階段、第二階段看作是前世和今生的話，能充分吸收前期精華避免以上出現(xiàn)以上六個(gè)問(wèn)題發(fā)生的傳播手段就是科學(xué)的未來(lái)，在中國(guó)這樣一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)上，企業(yè)的快速成長(zhǎng)應(yīng)該是今后發(fā)展的必然，壓迫式傳播的手段還會(huì)在企業(yè)品牌傳播中占有很高的地位，怎么在這個(gè)過(guò)程中做到更好從而降低風(fēng)險(xiǎn)呢？

1、變壓迫式傳播為迎合消費(fèi)者需求。壓迫的本質(zhì)是消費(fèi)者覺(jué)得傳播過(guò)度以及覺(jué)得信息相對(duì)單一，而且由于采用大眾媒體會(huì)對(duì)不是目標(biāo)對(duì)象的其他社會(huì)公眾造成影響，因此，在進(jìn)行傳播時(shí)要借助更多的傳播手段，比如，公關(guān)、活動(dòng)、公益贊助、事件行銷(xiāo)等等，消除消費(fèi)者對(duì)于信息以及品牌的反感。

2、一個(gè)企業(yè)或者品牌在消費(fèi)者心中形成印象或者說(shuō)完整的形象不僅是只有知名度那么簡(jiǎn)單，它還包括價(jià)值、個(gè)性、品牌認(rèn)知度、品牌好感度、品牌聯(lián)想等多個(gè)方面的內(nèi)容，沒(méi)有這些組成的品牌只能是空中樓閣，根底不足。而強(qiáng)行灌輸?shù)钠放浦缺厝粫?huì)讓消費(fèi)者厭煩，所以在品牌傳播的初期就應(yīng)該使品牌更為豐滿化。

篇(4)

影視廣告是通過(guò)影視媒介傳播的一種廣告形式，運(yùn)用聲音和動(dòng)態(tài)畫(huà)面組合的廣告表達(dá)類(lèi)型，用于傳播廣告信息內(nèi)容給受眾，也被看做利用影視媒體作為傳播方法的廣告形式。在傳播媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，影視廣告具有較大的優(yōu)越性。其迅速發(fā)展的進(jìn)程強(qiáng)烈地沖擊其他類(lèi)型的廣告媒介傳播市場(chǎng)，影視廣告已經(jīng)成為一種最有效的廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)是針對(duì)消費(fèi)者，以消費(fèi)者為受眾，廣告的目的也是直接以促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)商品作為主要目的。在這樣的目的影響下的廣告是直接針對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售，價(jià)值取向傾向于產(chǎn)品本身。因此消費(fèi)者的感受置于其次。．但是作為消費(fèi)者是應(yīng)該得到至高無(wú)上的尊重，這需要將廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容與消費(fèi)者聯(lián)系在一起。在傳統(tǒng)的廣告中常出現(xiàn)這樣的字樣“國(guó)際認(rèn)證”“中國(guó)名牌”“國(guó)家免檢產(chǎn)品”等都是以抬高產(chǎn)品本身地位，來(lái)吸引受眾的實(shí)例。而這種做法忽視了廣告的真正目的是讓顧客理解產(chǎn)品本身是否滿足消費(fèi)者的需要。長(zhǎng)此以往，廣告是很難順應(yīng)市場(chǎng)的需求的。所以廣告最有效的目的固然就不再是用與消費(fèi)者無(wú)關(guān)的空話和大話來(lái)吸引消費(fèi)者了，而是徹徹底底滿足消費(fèi)者需求的語(yǔ)言。在這樣的背景下，廣告將會(huì)以消費(fèi)者為中心，是會(huì)直擊消費(fèi)者的需求和愿望，來(lái)形成與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者得到所需的過(guò)程。而不再是體現(xiàn)在產(chǎn)品品牌地位上。現(xiàn)如今許多商家會(huì)以客戶回饋意見(jiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)雙方的持續(xù)溝通。而這種廣告回饋方式也僅僅在產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道與消費(fèi)者的溝通上，真正開(kāi)放式地與消費(fèi)者多方面的溝通，還需要在廣告和消費(fèi)者間建立共同發(fā)展的審美觀、價(jià)值觀、文化內(nèi)涵和喜好等各方面的認(rèn)識(shí)。那么，如何改變廣告媒體市場(chǎng)近幾十年來(lái)根深蒂固的品牌主義，就成為了世界在該領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)方向的改變。所以采用新穎和鮮明的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)影視廣告主體進(jìn)行宣傳，建立和維護(hù)影視廣告主體形象，樹(shù)立觀眾需要的品牌。因此，在建立品牌力量、塑造品牌廣告形象的同時(shí)，直擊消費(fèi)需求成為品牌廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心任務(wù)。這種廣告?zhèn)鞑シ椒ㄊ亲屍放品?wù)于消費(fèi)者，使品牌的宣傳進(jìn)入消費(fèi)者的潛意識(shí)，運(yùn)用這種方式才能起到廣告媒體傳播的作用，以達(dá)到廣告媒體傳播的目的。那么一個(gè)品牌廣告的傳播，它的核心任務(wù)也不言而喻了。

從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋?lái)看，影視廣告是一種受眾廣泛的廣告媒體傳播方式，它不但可以向受眾全方面介紹產(chǎn)品的各種信息，并且還能運(yùn)用動(dòng)態(tài)畫(huà)面將產(chǎn)品滿足受眾各種需求及產(chǎn)品特點(diǎn)直觀地表達(dá)給受眾，以至于可以最大可能地起到引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的作用。所以在影視廣告可以傳播到的區(qū)域，它已經(jīng)成為目前最為有效的廣告?zhèn)鞑ッ浇椤Ｓ耙晱V告已經(jīng)成為廣告文化領(lǐng)域必需的一種形式，而致力于建立良好品牌文化形象就需要通過(guò)影視廣告這種新興的方式把廣告概念推向廣大受眾。影視廣告風(fēng)格化發(fā)展為影視廣告的優(yōu)化設(shè)計(jì)提出了更高要求，如果要具有獨(dú)特影視廣告風(fēng)格就自然形成了促進(jìn)和達(dá)成影視廣告宣傳目的的重要手段。影視廣告?zhèn)鞑サ男畔⒅饕巧唐?，是?lián)通市場(chǎng)中品牌企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

我們已經(jīng)進(jìn)入信息化時(shí)代，信息的互通已成為社會(huì)關(guān)系溝通的一種重要途徑。信息的傳播也不斷起到社會(huì)發(fā)展不能或缺的作用。在現(xiàn)代廣告業(yè)不斷發(fā)展的時(shí)代，信息已經(jīng)影視廣告?zhèn)鞑サ幕窘M成部分，也成為社會(huì)發(fā)展所需的重要來(lái)源。它起到將社會(huì)多元化信息整合于一體的作用。甚至許多企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人都可以運(yùn)用影視廣告?zhèn)鞑プ约旱男畔ⅲ嫦蛏鐣?huì)需求來(lái)推廣自己，以體現(xiàn)自身價(jià)值。企業(yè)通過(guò)廣告信息的傳播了解市場(chǎng)信息，再根據(jù)市場(chǎng)信息的反饋，根據(jù)市場(chǎng)需求改變運(yùn)營(yíng)策略，不斷調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，以加強(qiáng)企業(yè)及文化的競(jìng)爭(zhēng)能力。這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，趕上社會(huì)發(fā)展的步伐。所以傳播信息是影視廣告的目的，影視廣告設(shè)計(jì)要根據(jù)社會(huì)需求，要根據(jù)社會(huì)調(diào)查了解到社會(huì)的現(xiàn)狀及未來(lái)的發(fā)展，著手眼前，放眼未來(lái)。所以影視廣告的發(fā)展要在滿足當(dāng)前社會(huì)自身的物質(zhì)與精神需要的同時(shí)，引導(dǎo)影視廣告順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，找到真正適合自身發(fā)展的途徑。

總的來(lái)說(shuō)，影視商品廣告和影視欄目廣告追求傳播直觀并且準(zhǔn)確的信息。然而影視形象廣告是表達(dá)企業(yè)、個(gè)人或電視傳播媒體整體和概念的信息?，F(xiàn)階段的影視廣告功能都重視利用影視形象廣告來(lái)表現(xiàn)自己的藝術(shù)風(fēng)格和自身特點(diǎn)。此外，按照形式，又可以將影視廣告分為定點(diǎn)廣告、點(diǎn)播廣告、聯(lián)播廣告三種類(lèi)型，這主要是根據(jù)廣告與受眾的關(guān)系劃分的。如果按影視廣告?zhèn)鞑ッ襟w的地域性，還可以把影視廣告劃分為國(guó)際廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告等等。合理地用不同的方法將影視廣告分成多種類(lèi)型，有利于我們對(duì)影視廣告的基本特征正確的理解，充分發(fā)揮影視廣告媒體的優(yōu)勢(shì)，掌握影視廣告設(shè)計(jì)原理和概念，提高影視廣告的傳播效果。

篇(5)

[關(guān)鍵詞] 中國(guó)電影；植入式廣告；傳播；效果

2010年國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的，為我國(guó)電影業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)難得的機(jī)遇，這個(gè)從國(guó)家戰(zhàn)略高度提出的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)辦法，對(duì)我國(guó)電影業(yè)的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。被稱(chēng)為是隱形廣告的新型廣告形式——植入式廣告，近年來(lái)迅速崛起，并以其獨(dú)特的隱蔽性等優(yōu)勢(shì)獲得了越來(lái)越多的廣告主及媒介的青睞。作為新興的廣告形式，植入式廣告的目的就是從宣傳商品中獲得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)廣告的傳播效果。電影植入式廣告的推廣不僅為電影制片商帶來(lái)了豐厚的廣告收入，也成為電影市場(chǎng)一個(gè)新的增值點(diǎn)。由于廣告過(guò)度傳播引起了消費(fèi)者對(duì)廣告信息的心理抵觸，硬性廣告的傳播效果逐漸下降。植入式廣告以其隱秘性使得消費(fèi)者在某種程度上能夠接受，其傳播效果是不言而喻的。

一、電影植入式廣告基本理論概述

電影作為一種基本的藝術(shù)表現(xiàn)形式，不僅是信息傳播的重要渠道更是社會(huì)意識(shí)形態(tài)和人們信仰的體現(xiàn)。一部經(jīng)典的電影所展現(xiàn)出的思想及藝術(shù)魅力，給人帶來(lái)的不僅是美的享受，更多的是思想、心靈和情感的震撼，甚至?xí)绊懭藗兊男袨榱?xí)慣及生活方式。電影所能傳達(dá)的是貼近觀眾生活的，最直觀、詳細(xì)的信息，同時(shí)電影也能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的廣告宣傳，正因?yàn)槿绱耍娪爸踩胧綇V告產(chǎn)生并迅速發(fā)展。

植入式廣告是相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言的一種新型廣告?zhèn)鞑バ问?，中?guó)電影植入式廣告是這種新型廣告形式與中國(guó)電影合作發(fā)展的交叉式廣告形態(tài)，它是將廣告產(chǎn)品的品牌信息、企業(yè)文化及消費(fèi)理念等有策略地融入電影敘事情節(jié)中，并隨著電影語(yǔ)境、情節(jié)及人物塑造等的發(fā)展，將這些信息傳播內(nèi)容隱形地傳遞給電影觀眾，從而達(dá)到產(chǎn)品廣告所預(yù)期的傳播效果及商業(yè)價(jià)值的新型廣告形式。過(guò)去，中國(guó)電影主要是依靠廣告貼片、票房收入及電影碟片發(fā)行等為主要盈利手段，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的電影產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，很容易出現(xiàn)資金緊缺的問(wèn)題，電影植入式廣告的出現(xiàn)不僅降低了中國(guó)電影投資拍攝的風(fēng)險(xiǎn)，并成為促進(jìn)中國(guó)電影投資商資金回籠的有效手段，同時(shí)一定程度上緩解了中國(guó)制片商進(jìn)行高成本影片投拍的資金壓力，電影植入式廣告為我國(guó)電影行業(yè)的繁榮發(fā)展開(kāi)辟了一條新的道路。

二、電影植入式廣告植入基本手法

（一）視覺(jué)場(chǎng)景的植入

場(chǎng)景植入指的是將產(chǎn)品的品牌形象符號(hào)、商品本身或廣告片作為某一場(chǎng)景或場(chǎng)景的組成部分出現(xiàn)在電影里。通過(guò)對(duì)廣告信息進(jìn)行反復(fù)展示，從而不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度。這種形式的廣告?zhèn)鞑ツ軌蜃畲笙薅?、最多次?shù)的曝光廣告信息，因此許多產(chǎn)品生產(chǎn)商、贊助商都熱衷于利用這種廣告?zhèn)鞑バ问?。一般情況下，受電影情節(jié)與不同層次環(huán)境背景及鏡頭掃描等因素影響，一些辨識(shí)度較高的品牌較樂(lè)于運(yùn)用這種方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。比如在一些影片中，觀眾看到一些耳熟能詳?shù)钠放茝V告宣傳，會(huì)在欣賞電影劇情的同時(shí)輕松識(shí)別出品牌信息并留下深刻印象，從而達(dá)到良好的宣傳效果。

（二）廣告語(yǔ)的經(jīng)典對(duì)白植入

對(duì)白植入指的是在電影人物對(duì)話中巧妙地將廣告信息植入，并自然貫穿在交談內(nèi)容之中。對(duì)觀眾而言，這種對(duì)白式的廣告語(yǔ)的植入與電影場(chǎng)景植入相比更容易接受，觀眾對(duì)廣告語(yǔ)對(duì)白這種直接傳遞到耳朵的信息的捕捉是主動(dòng)的，更容易對(duì)所傳播的品牌信息留下深刻印象。比如《大腕》中的一段對(duì)白：“不是開(kāi)奔馳就是開(kāi)寶馬，你要是開(kāi)一日本車(chē)，都不好意思跟人打招呼。”此語(yǔ)一出，很快成為老百姓茶余飯后傳頌調(diào)侃的對(duì)象，這就達(dá)到了理想的傳播效果。電影中的流行語(yǔ)是暗藏品牌信息的良好傳播方式，這也正是電影對(duì)白廣告植入的魅力。

（三）融入劇情的情節(jié)植入

情節(jié)植入指的是某一產(chǎn)品品牌是整個(gè)故事情節(jié)中的重要組成部分，并推動(dòng)整個(gè)故事的發(fā)展，產(chǎn)品不是單純地出現(xiàn)在電影場(chǎng)景或?qū)Π字?，而是貫穿在整個(gè)故事當(dāng)中。情節(jié)廣告的植入建立在與電影劇情的完美融合上，對(duì)整個(gè)故事情節(jié)有很強(qiáng)的依賴性。如影片《保持通話》中，男女主角通過(guò)手機(jī)獲得聯(lián)系，并通過(guò)持續(xù)的通話來(lái)將整個(gè)故事情節(jié)進(jìn)行到底。整個(gè)過(guò)程以一部手機(jī)來(lái)串聯(lián)整個(gè)復(fù)雜的故事情節(jié)，而且每個(gè)故事情節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣的，最后以手機(jī)為匯集點(diǎn)來(lái)結(jié)束故事情節(jié)。諾基亞手機(jī)正適應(yīng)了廣告的主題需求并成功植入整部電影中，完美展現(xiàn)自身功能的同時(shí)塑造了良好的形象。

（四）生活形態(tài)的形象植入

形象植入指的是將品牌自身的符號(hào)和意義，植入到電影故事中心人物個(gè)性的外在表現(xiàn)形式之中，并通過(guò)故事情節(jié)展現(xiàn)產(chǎn)品本身的意義和內(nèi)涵，從而提升品牌形象。形象是廣告品牌文化的重要體現(xiàn)，它所代表的品牌身份和文化習(xí)慣深刻影響著人們的消費(fèi)導(dǎo)向。電影中，形象廣告植入所產(chǎn)生的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了場(chǎng)景與對(duì)白植入的效果，它代表的是一種生活態(tài)度，人們?cè)谟^看電影過(guò)程中追求的是自我修養(yǎng)和生活品質(zhì)的提升以及人們對(duì)美好生活的向往，而電影中大多展現(xiàn)的是美好的生活畫(huà)面，這也為形象廣告的植入提供了良好的切入點(diǎn)，形象廣告植入正符合人們的文化需求，這樣就促進(jìn)了更多的消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)者。

三、影響電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩胤治?/p>

（一）產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>

不同產(chǎn)品類(lèi)型在品牌和購(gòu)買(mǎi)度上都有差異，消費(fèi)者在進(jìn)行品牌信息搜索或產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)等方面也會(huì)有所不同。在電影中，受眾會(huì)主動(dòng)關(guān)心影片的故事情節(jié)和場(chǎng)景設(shè)置，而對(duì)于植入的廣告品牌信息的認(rèn)知和回憶，則是通過(guò)關(guān)注故事情節(jié)和場(chǎng)景而間接產(chǎn)生的。因此，不同類(lèi)型的產(chǎn)品對(duì)受眾并沒(méi)有產(chǎn)生顯著的影響，而故事情節(jié)和場(chǎng)景設(shè)置則會(huì)影響受眾觀看影片及廣告的投入度。受眾對(duì)不同品牌產(chǎn)品信息的認(rèn)知度及卷入度，影響了其對(duì)電影植入式廣告品牌的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)偏好。因此，影片中廣告的植入要使情節(jié)、角色與品牌自然貼近，這樣才會(huì)獲得好的傳播效果。

（二）廣告植入類(lèi)型對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>

不同的廣告植入類(lèi)型所體現(xiàn)的產(chǎn)品品牌信息、傳播方式及情節(jié)的關(guān)聯(lián)性等都有很大的差異，這對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸埠茱@著。在電影廣告植入中情節(jié)植入、聽(tīng)覺(jué)植入及視覺(jué)植入等類(lèi)型的植入都應(yīng)用較多，其中引起受眾對(duì)品牌認(rèn)知度及購(gòu)買(mǎi)欲求等方面效果較好的是情節(jié)式的廣告植入，在影片廣告植入中視覺(jué)植入往往也能給受眾帶來(lái)較深的品牌印象，但是效果較情節(jié)植入差一些。單純的視覺(jué)式廣告植入引起觀眾普遍關(guān)注的可能性較低，受眾不容易對(duì)產(chǎn)品品牌留下深刻印象，這就影響了產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

（三）不同消費(fèi)群體的需求對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>

不同消費(fèi)群體（包括性別、年齡等）的需求，對(duì)植入式廣告的傳播效果都有一定的影響。受眾群體觀看電影的頻率對(duì)廣告植入效果的影響較為顯著，一般情況下看電影頻率越高的人群更容易捕捉到電影中的廣告信息，從而容易對(duì)品牌產(chǎn)生較強(qiáng)的記憶。就性別而言，一般情況下女性受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)意向較強(qiáng)；年齡對(duì)電影植入式廣告的品牌傳播效果影響較顯著，且中青年階段的人群觀看電影的頻率較高，廣告?zhèn)鞑ヒ哺菀妆凰麄兯邮埽瑐鞑バЧ矔?huì)更好。

四、電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ麅?yōu)化策略

（一）為品牌搭建展示平臺(tái)，盡早植入

廣告商在與電影制片、運(yùn)營(yíng)方合作時(shí)，在電影的籌備期就要主動(dòng)采取措施參與其中，尋找適合廣告植入的時(shí)機(jī)。廣告商在進(jìn)行廣告投放前必須要全面了解并考察一些影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩兀珉娪爸黝}思想、故事情節(jié)、主演陣容等，從而慎重作出選擇。同時(shí)廣告商要對(duì)影片內(nèi)容有深刻的理解，尋找適合的電影場(chǎng)景或情節(jié)適時(shí)植入廣告產(chǎn)品相關(guān)信息以及劇本臺(tái)詞或角色等對(duì)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的的正面或反面影響，還要對(duì)觀眾的可能接受程度及廣告植入的效果進(jìn)行預(yù)計(jì)估計(jì)，從而更好地進(jìn)行廣告植入方式及相關(guān)內(nèi)容的確定。然后進(jìn)行進(jìn)一步的廣告植入策劃、執(zhí)行等工作，并在宏觀上為后續(xù)產(chǎn)品的宣傳及營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)的開(kāi)展進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)。另一方面廣告商要根據(jù)自身品牌的知名度、受眾的認(rèn)知度及在電影中的出鏡情況等因素，謹(jǐn)慎選擇是否在電影進(jìn)行中廣告植入。

（二）注重廣告與電影內(nèi)容的相關(guān)性，進(jìn)行巧妙植入

在電影中進(jìn)行廣告植入，就必須把廣告品牌理念與影片劇情緊密聯(lián)系在一起，這樣才能讓觀眾印象深刻，達(dá)到良好的傳播效果。廣告與電影內(nèi)容的相關(guān)性是電影劇情與廣告信息展示的充分融合，并不是一種簡(jiǎn)單的聯(lián)系。電影中廣告的植入，必須巧妙地將廣告信息與電影情節(jié)緊密相連，成為電影的有機(jī)組成部分，才能真正實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)產(chǎn)品有較高認(rèn)知和記憶度的良好效果。因此，廣告商及導(dǎo)演首先要充分重視產(chǎn)品功能的體驗(yàn)感，在影片中根據(jù)情節(jié)發(fā)展的需要尋找廣告植入的最佳時(shí)機(jī)，巧妙植入廣告，從而獲得受眾的好感。其次要對(duì)品牌形象與影片人物形象的相關(guān)性進(jìn)行分析，選擇生活方式、形象等都與產(chǎn)品品牌形象相匹配的產(chǎn)品使用者，這樣才能促使受眾對(duì)品牌形象的認(rèn)可，進(jìn)而通過(guò)他們達(dá)到更為理想的傳播效果。

（三）注重品牌效應(yīng)的延伸，整合營(yíng)銷(xiāo)

整合營(yíng)銷(xiāo)指的是在信息搜集—論證—實(shí)施—反饋等一系列循環(huán)系統(tǒng)的支配下，將各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)鏈接起來(lái)形成一個(gè)高效運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈。信息時(shí)代的到來(lái)，不可避免地出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)出現(xiàn)的過(guò)多信息的排斥，要實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳效果就必須根據(jù)消費(fèi)者需求對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)行為進(jìn)行分析，以產(chǎn)品形象和服務(wù)信息為基礎(chǔ)與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通和協(xié)調(diào)。整合營(yíng)銷(xiāo)作為新型的營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比有非常明顯的傳播優(yōu)勢(shì)。電影整合營(yíng)銷(xiāo)就是把電影制作、、公映等環(huán)節(jié)整合起來(lái)，建立起以電影作品為支點(diǎn)、具有多重盈利和資金回籠渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略中要根據(jù)所植入廣告的角色和價(jià)值將廣告納入其中，并進(jìn)行后續(xù)傳播效果的延伸，積極掌握產(chǎn)品推廣的機(jī)遇。

本文對(duì)電影植入式廣告的基本理論的闡述，研究電影植入式廣告的場(chǎng)景、對(duì)白、情節(jié)及形象等植入手法，分析產(chǎn)品類(lèi)型、廣告植入類(lèi)型及不同消費(fèi)者群體的需求情況等對(duì)廣告植入效果的影響，提出通過(guò)為品牌搭建展示平臺(tái)，盡早植入；注重廣告與電影內(nèi)容的相關(guān)性，進(jìn)行巧妙植入；注重品牌效應(yīng)的延伸，整合營(yíng)銷(xiāo)等手段優(yōu)化電影植入式廣告的傳播效果，旨在為促進(jìn)中國(guó)電影事業(yè)和廣告業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

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篇(6)

關(guān)鍵詞 新媒體；廣告?zhèn)鞑?；?chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2014）113-0022-02

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的不斷發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)有了極大的發(fā)展，同時(shí)大力促進(jìn)了傳媒行業(yè)的快速發(fā)展。隨著新媒體的崛起，生活中人們獲取信息的方式已經(jīng)有了巨大的變化。新媒體，是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體”。在新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑サ穆肪€和途徑也在不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，愈發(fā)引起了人們的重視。

1 新媒體特點(diǎn)

在現(xiàn)代情況下，新媒體最大的一個(gè)特點(diǎn)就是打破了媒體之間的壁壘關(guān)系，也消除了在信息的傳播者和接受者之間的界限。具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

首先是全民性。在信息傳播的情況來(lái)看，新媒體首先帶來(lái)的信息技術(shù)的巨大變革就是信息傳播的全民性，這樣在一定程度上極大的削弱了大眾傳播媒體對(duì)信息的絕對(duì)操作，使得在現(xiàn)代情況下大眾的草根階層也可以在信息資源中發(fā)出自己的聲音，而未能網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展更是使得每一個(gè)人都了可以既是信息的傳播者，同時(shí)也是信息的接受者，新媒體實(shí)現(xiàn)了傳播者與接受者之間的對(duì)等交流。

其次是多維性。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，在現(xiàn)代情況下，信息在傳播的時(shí)候使得傳播者和接受者之間的距離幾乎為零。從時(shí)間維度上來(lái)看，新媒體的出現(xiàn)還改變了大眾傳播信息的組織方式，信息全部被固定在了新媒體的平臺(tái)上，在現(xiàn)代新媒體平臺(tái)下，大眾可以通過(guò)一切的門(mén)戶網(wǎng)站來(lái)查看自己感興趣的一些新聞和信息，還可以觀看自己感興趣的電視節(jié)目等。

2 新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ穆肪€和創(chuàng)新

2.1 強(qiáng)化廣告目標(biāo)和受眾的策劃

廣告目標(biāo)，就是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的效果，而對(duì)于廣告目標(biāo)的策劃，通常表現(xiàn)為具體的量化指標(biāo)，要從廣告調(diào)查入手。新媒體環(huán)境下，各種新的信息傳播方式和途徑，為廣告目標(biāo)的策劃提供了極大地便利，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告調(diào)查和相關(guān)數(shù)據(jù)的收集，可以結(jié)合市場(chǎng)需求，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ穆肪€和方式進(jìn)行合理設(shè)置，從而使得廣告可以達(dá)到精確性、具體性、單一性、可測(cè)性的效果。而廣告受眾的策劃，是完成廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)期目標(biāo)的先決條件。受眾策劃主要是根據(jù)受眾的生活習(xí)慣、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理等，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)選擇，確保廣告可以充分迎合受眾的消費(fèi)需求，消除受眾對(duì)于廣告的抵制心理，從而使得廣告可以產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 強(qiáng)化廣告媒體策劃

在新媒體環(huán)境下，廣告的媒體策劃同樣是影響廣告?zhèn)鞑バ实闹匾蛩刂弧Ｃ鎸?duì)多樣化的媒體形式，在進(jìn)行廣告媒體策劃時(shí)，應(yīng)該善于打破常規(guī)，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新，將現(xiàn)有的多種媒體形式篩選和組合，從而最大程度地發(fā)揮出各種媒體的影響力，最終確保廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的實(shí)現(xiàn)。如果僅憑單一的媒體向消費(fèi)者訴求，不僅廣告受眾較少，而且容易淹沒(méi)在各種媒體的相互干擾中，很難引起消費(fèi)者的注意。因此，為了使得廣告信息可以更容易地被消費(fèi)中記憶，應(yīng)該根據(jù)廣告的主體和內(nèi)容，做好廣告媒體策劃，通過(guò)對(duì)不同媒體的合理搭配，以有效的資金實(shí)現(xiàn)最佳的廣告宣傳效果。這主要是因?yàn)椴煌拿襟w都擁有自己特定的受眾群，單一的媒體形式不可能覆蓋所有目標(biāo)對(duì)象，而通過(guò)多種媒體形式相互組合的方式，則可以盡量擴(kuò)大廣告的覆蓋范圍，取得更高的宣傳效果。

2.3 實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告的跨平臺(tái)化、手機(jī)化和網(wǎng)絡(luò)化

廣告形式要盡可能多樣化，將網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果發(fā)揮到最大化；對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式進(jìn)行創(chuàng)新，供給綜合，從而引起廣告主更主動(dòng)和更多的投資；巧妙借助網(wǎng)絡(luò)廣告跟蹤技術(shù)，對(duì)廣告策略做出更為靈活多變的調(diào)整；確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)時(shí)要因式制宜；充分應(yīng)用廣告原理和技巧，進(jìn)一步展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的高效優(yōu)勢(shì)。

2.4 對(duì)傳統(tǒng)廣告的形式進(jìn)行變革

和傳統(tǒng)廣告相比，新媒體廣告在音效渲染和視覺(jué)傳達(dá)等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，特別是視覺(jué)文化環(huán)境中，廣告在傳播過(guò)程中產(chǎn)生了顯著的視覺(jué)化轉(zhuǎn)向趨勢(shì)。廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)革新后大幅度提升媒體內(nèi)容的表現(xiàn)力和承載力。故而，新媒體廣告變革的重中之重是根據(jù)媒體的受眾、廣告投放方式和投放位置所具有的不同特點(diǎn)進(jìn)行廣告投放，創(chuàng)新出適合新媒體接收和傳播的廣告內(nèi)容和形式。

2.5 立足互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展廣告

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對(duì)于廣告?zhèn)鞑ザ允且粋€(gè)巨大的發(fā)展機(jī)遇，立足互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展廣告是不可避免的大趨勢(shì)。新媒體廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳和傳播，傳播的形式、內(nèi)容、技術(shù)、速率和客戶受眾的數(shù)量都更具優(yōu)勢(shì)。而新媒體廣告在廣告投放時(shí)也具有更強(qiáng)的針對(duì)性，同時(shí)對(duì)廣告受眾進(jìn)行更深入的細(xì)化。龐大的網(wǎng)民群體的主動(dòng)網(wǎng)絡(luò)搜索行為和網(wǎng)絡(luò)廣告跟蹤技術(shù)的應(yīng)用讓廣告媒體更加了解網(wǎng)絡(luò)受眾的行為特征，降低根據(jù)廣告受眾特點(diǎn)進(jìn)行廣告投放的難度，并借助互聯(lián)網(wǎng)信息高效傳遞和廣告受眾主動(dòng)搜索行為進(jìn)一步提升廣告?zhèn)鞑サ男??；ヂ?lián)廣告投放的超鏈接方式能夠有效避免廣告信息量過(guò)低的弊端，兼顧廣告吸引力的同時(shí)傳達(dá)出更多廣告信息。

3 結(jié)論

綜上所述，在現(xiàn)代新媒體迅速發(fā)展的情況下，廣告?zhèn)鞑ヒ袑?shí)迎合新媒體的特點(diǎn)，制定出行之有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。?jiǎn)而言之，就是結(jié)合廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)，對(duì)廣告受眾的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等進(jìn)行全面分析，對(duì)傳統(tǒng)廣告的傳播形式進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。新媒體環(huán)境下，廣告戰(zhàn)略要充分利用各種媒體傳播途徑，以最小的成本，獲得最大的宣傳效果，切實(shí)提升廣告?zhèn)鞑サ挠行院屠妗?/p>

參考文獻(xiàn)

篇(7)

【關(guān)鍵詞】中國(guó)廣告 視覺(jué)傳播 階段發(fā)展

一、對(duì)中國(guó)廣告視覺(jué)傳播進(jìn)行研究的價(jià)值及意義

廣告已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)或者品牌不可或缺的宣傳推廣手段，形形的廣告通過(guò)圖像的方式來(lái)告知我們新鮮的事物，因而研究“視覺(jué)傳播”在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用有著非常重要的文化意義和審美價(jià)值。

筆者認(rèn)為，對(duì)我國(guó)廣告的視覺(jué)傳播研究的實(shí)際意義大致為：

第一，確立研究的學(xué)術(shù)價(jià)值。將廣告界的視覺(jué)傳播活動(dòng)反映出來(lái)，進(jìn)行學(xué)術(shù)回顧，將有利于加強(qiáng)中國(guó)廣告視覺(jué)傳播研究的學(xué)術(shù)積累，只有在這種積累中不斷提升，才可能完成歷史性的學(xué)術(shù)建構(gòu)活動(dòng)。

第二，從凈化社會(huì)的廣告環(huán)境的角度來(lái)說(shuō)，研究廣告的“視覺(jué)傳播”有利于改善當(dāng)下媒體環(huán)境中的不和諧因素，讓現(xiàn)實(shí)的廣告能更加藝術(shù)化，改善機(jī)械的模仿和缺乏創(chuàng)新的廣告復(fù)制，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)空間的凈化。

第三，從廣告主的需求來(lái)說(shuō)，廣告猶如強(qiáng)大的造夢(mèng)機(jī)器，顯示出不同以往的信息傳播力度。

第四，從設(shè)計(jì)者的角度來(lái)看，加強(qiáng)對(duì)廣告中“視覺(jué)傳播”的認(rèn)識(shí)，發(fā)揮創(chuàng)作者的主觀能動(dòng)性，設(shè)計(jì)出更有新意、更具競(jìng)爭(zhēng)力的廣告有助于塑造整體環(huán)境良好的視覺(jué)氛圍，這樣才能推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

第五，從消費(fèi)者的角度來(lái)講，“視覺(jué)傳播”具有最直觀的形式和效果，在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立起一種默契，好的廣告就是在與受眾接觸的短暫時(shí)間里，能抓住受眾的好奇心理，并能讓受眾看到廣告就能“感覺(jué)”到新鮮的資訊。

二、中國(guó)廣告視覺(jué)傳播研究的階段性發(fā)展

筆者根據(jù)所搜集和掌握的文獻(xiàn)資料，將中國(guó)廣告視覺(jué)傳播的研究發(fā)展大體概括為三個(gè)階段：

（一）廣告作品賞析階段

這一階段的研究屬于初級(jí)階段，人們對(duì)待廣告的態(tài)度剛剛從固定的、單一的思維模式中走出來(lái)，對(duì)廣告的評(píng)論僅僅是主觀的，還未重視和理解廣告的視覺(jué)表現(xiàn)所具有的強(qiáng)大生命力和影響力。故而稱(chēng)其為“作品賞析階段”。

在《國(guó)際廣告2001（1-12）》中的文章《差距?發(fā)展障礙中美廣告業(yè)比較研究》，作者何輝提到了廣告創(chuàng)作思想和表現(xiàn)技巧以及對(duì)藝術(shù)的包容和吸納的問(wèn)題，并分析出中國(guó)廣告已經(jīng)從“重文字”轉(zhuǎn)向“文字和視覺(jué)畫(huà)面并重”，這體現(xiàn)了中國(guó)廣告已經(jīng)邁出了新的一步，視覺(jué)方面的問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始被人重視。

（二）視覺(jué)傳播作為文化現(xiàn)象在廣告研究中的導(dǎo)入階段

在這個(gè)研究階段，隨著社會(huì)對(duì)廣告業(yè)關(guān)注度的增強(qiáng)，廣告作為一種有著多學(xué)科交叉的領(lǐng)域，吸引了大批學(xué)者對(duì)其進(jìn)行研究，人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)已經(jīng)不僅僅停留在其“宣傳”的作用上，對(duì)廣告中最直觀的“視覺(jué)傳播”的研究也開(kāi)始進(jìn)入大眾的視線。這一階段重點(diǎn)是根據(jù)社會(huì)文化現(xiàn)象對(duì)廣告的視覺(jué)傳播作一個(gè)綜述，它不再停留在廣告作品賞析上，而是與傳播學(xué)的其他要素一起，拓展為一種特定的文化現(xiàn)象研究。故而稱(chēng)其為“視覺(jué)傳播的導(dǎo)入階段”。

孟建在《視覺(jué)文化傳播：對(duì)一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》一文中，著重從“文化”的視野來(lái)展開(kāi)對(duì)“視覺(jué)文化傳播”的研究分析，這對(duì)于我們中國(guó)廣告?zhèn)鞑サ难芯渴且粋€(gè)新的突破和階段性總結(jié)。中國(guó)廣告研究因此引入了“視覺(jué)傳播”的思維模式，開(kāi)啟了廣告研究的新方向。

（三）視覺(jué)傳播作為一種新的傳播方式在廣告研究中的量化與發(fā)展階段

這一階段對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊曈X(jué)現(xiàn)象研究越發(fā)深入，對(duì)于視覺(jué)所引導(dǎo)的傳達(dá)力也給予了充分肯定，出現(xiàn)了相當(dāng)數(shù)量的研究文論。這個(gè)階段的研究主要有幾種觀點(diǎn)：

1、以視覺(jué)語(yǔ)言的變化來(lái)揭示當(dāng)代視覺(jué)傳播的審美特征，同時(shí)也代表了一種“藝術(shù)論”

持這一代表觀點(diǎn)的如王偉明，其在《廣告敘事圖像化與廣告消費(fèi)審美化》一文中提出：對(duì)于傳媒中廣告圖像敘事展開(kāi)研究顯得十分重要，可以從中探討廣告圖像敘事的功能與受眾審美接受情境的互動(dòng)關(guān)系。

2、以視覺(jué)語(yǔ)言的變化來(lái)揭示當(dāng)代視覺(jué)傳播的多元化特征，同時(shí)也代表了一種“科學(xué)論”

從視覺(jué)傳播的文化價(jià)值取向方面進(jìn)行研究的，有些堅(jiān)持追求廣告高尚的審美價(jià)值，反對(duì)庸俗化，堅(jiān)持商業(yè)價(jià)值和社會(huì)效益的統(tǒng)一，反對(duì)唯利是圖；有些認(rèn)為在跨文化傳播中應(yīng)該尊重不同文化價(jià)值觀之間的差異，有些涉及到視覺(jué)傳播中的法律與倫理問(wèn)題的研究、呼吁和建議。

3、以視覺(jué)語(yǔ)言的變化來(lái)揭示廣告視覺(jué)傳播的技術(shù)特征，即媒介特征

因?yàn)樵谙M(fèi)社會(huì)中，各種媒介形式的出現(xiàn)使得廣告?zhèn)鞑シ绞阶兊眉姺睆?fù)雜，不僅是報(bào)紙廣告和電視廣告這些傳統(tǒng)媒介，一些新媒介如網(wǎng)絡(luò)廣告也得到巨大發(fā)展；廣告形式也不拘泥于傳統(tǒng)形式，運(yùn)用高科技技術(shù)生產(chǎn)廣告已經(jīng)成為一種“家常便飯”?？梢?jiàn)，此時(shí)的視覺(jué)傳播所代表的不僅是表層的畫(huà)面，更體現(xiàn)了一些深層次的技術(shù)特征。

從媒介延伸的角度講，廣告的傳播必然依賴一定的媒介，媒介延伸在當(dāng)今社會(huì)已是大勢(shì)所趨，在這種背景下，人們對(duì)于媒介的應(yīng)用從單一的使用轉(zhuǎn)向了深層的依賴。此時(shí)此刻，媒介正以一種前所未有的“景觀”形式呈現(xiàn)。廣告依托媒介進(jìn)行傳播，而廣告的內(nèi)容就是設(shè)計(jì)，因此媒介延伸通過(guò)一種成為共識(shí)的方式即設(shè)計(jì)的方式鞏固下來(lái)并隨之得以傳遞下去，蔓延至生活的各個(gè)角落。因此，從新科技新媒介的角度研究廣告的視覺(jué)傳播將是開(kāi)拓廣告發(fā)展新方向的重要分支。

此外，也有從視覺(jué)傳播的技術(shù)方面作為切入點(diǎn)進(jìn)行研究的文章，如：《國(guó)際新聞界》2000年第4期的《網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)》一文，作者陳絢就分析了網(wǎng)絡(luò)廣告作為視覺(jué)傳播的重要手段已經(jīng)引起關(guān)注，并對(duì)其發(fā)展方向予以預(yù)測(cè)。

4、以視覺(jué)符號(hào)的變化來(lái)揭示廣告視覺(jué)傳播的異己性特征

消費(fèi)社會(huì)、讀圖時(shí)代、圖像傳播、視覺(jué)文化、視覺(jué)刺激、廣告宣傳……這一系列的熱門(mén)詞匯，構(gòu)成了當(dāng)今傳播學(xué)，尤其是視覺(jué)文化研究的焦點(diǎn)，也大致說(shuō)明了當(dāng)今社會(huì)的傳播生態(tài)。現(xiàn)代廣告這一普遍化的傳播方式的視覺(jué)傳達(dá)立場(chǎng)是由廣告中的視覺(jué)要素來(lái)表現(xiàn)并進(jìn)行傳播的。蘇寶華在《論廣告品牌傳播的內(nèi)容要素》一文中提出，品牌傳播就是視覺(jué)符號(hào)的流動(dòng)，而個(gè)性化的視覺(jué)符號(hào)是此品牌區(qū)別于彼品牌的首要條件。

5、研究古代廣告以對(duì)當(dāng)今的廣告提出借鑒

這一時(shí)期開(kāi)始對(duì)古代的廣告宣傳方式進(jìn)行研究，試圖總結(jié)規(guī)律并給今日的廣告業(yè)以啟示。如：1993年的一期《國(guó)際新聞界》中，雯酈在《廣告宣傳古已有之 旗幟文字風(fēng)格各異》一文中，從歷史中尋找廣告的蹤跡，強(qiáng)化廣告史的作用，從另一個(gè)角度看待今日廣告業(yè)的視覺(jué)傳播現(xiàn)象。

（四）對(duì)中國(guó)廣告視覺(jué)傳播研究特點(diǎn)的小結(jié)

我國(guó)廣告視覺(jué)傳播的研究對(duì)我們今天甚至以后的廣告業(yè)界的發(fā)展有一定的現(xiàn)實(shí)借鑒意義。歸納起來(lái)，我國(guó)廣告視覺(jué)傳播的研究方向有以下幾個(gè)轉(zhuǎn)變：1、從形式到內(nèi)容；2、從媒介特征到作用機(jī)制；3、從內(nèi)需到外力；4、從文化符號(hào)到傳播語(yǔ)境。通過(guò)研究的側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，可以看出中國(guó)廣告視覺(jué)傳播的研究經(jīng)歷了一個(gè)層層深入的過(guò)程，對(duì)我國(guó)廣告視覺(jué)傳播的研究定將按照上述方向變得更加深入、厚重。

三、對(duì)中國(guó)廣告視覺(jué)傳播研究進(jìn)行研究的現(xiàn)實(shí)意義及存在的問(wèn)題

中國(guó)廣告視覺(jué)傳播的研究經(jīng)歷了由表及里不斷深入的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，積累了一定的學(xué)術(shù)成果。通過(guò)上述分析可看出，我國(guó)在廣告視覺(jué)傳播的研究上出現(xiàn)了一些新的變化和理論的轉(zhuǎn)型，這些新的變化主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，研究的對(duì)象不再局限于傳統(tǒng)電視廣告和報(bào)紙廣告，而逐漸擴(kuò)展到“大眾媒介”的廣告；第二，研究的視野不再局限于某一單一的行業(yè)類(lèi)型，而是擴(kuò)展到各種行業(yè)的廣告上；第三，研究方法也不再局限于本學(xué)科的理論方法，而選擇和吸收了其他相關(guān)學(xué)科的一些方法和理論體系，如符號(hào)學(xué)、現(xiàn)象學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及文化研究理論等。這意味著廣告視覺(jué)傳播的研究正在向一種跨學(xué)科和多元性的新思路轉(zhuǎn)向。隨著圖像時(shí)代的到來(lái)，視覺(jué)傳播研究已經(jīng)由一個(gè)對(duì)從事藝術(shù)史及其他視覺(jué)研究者有用的術(shù)語(yǔ)變成了一個(gè)廣泛普遍的研究。我們力圖在總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，拋磚引玉，對(duì)廣告的視覺(jué)傳播予以準(zhǔn)確定位，以吸引更多的研究人員對(duì)此添磚加瓦。

關(guān)于中國(guó)廣告視覺(jué)傳播研究已經(jīng)取得了一定的成果，但也存在一定的缺陷，與之相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)成材料存在著不足，涉及到可對(duì)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作起指導(dǎo)作用的視覺(jué)傳播理論存在著局限性，另外，因涉及到傳播學(xué)的相關(guān)問(wèn)題，學(xué)科上存在交叉，也對(duì)研究者需要具備一定的廣告設(shè)計(jì)知識(shí)和傳播學(xué)知識(shí)提出了更高要求?？傮w而言，學(xué)術(shù)界對(duì)中國(guó)廣告視覺(jué)傳播的研究仍然顯得十分薄弱，而要彌補(bǔ)這領(lǐng)域的不足，需要廣告學(xué)人做出長(zhǎng)期而艱苦的努力。

因此，把一定時(shí)期的研究活動(dòng)與成果串聯(lián)、整理出來(lái)，有助于理清中國(guó)廣告視覺(jué)傳播這一專(zhuān)題研究發(fā)展的來(lái)龍去脈；有利于中國(guó)廣告視覺(jué)傳播研究的學(xué)術(shù)規(guī)范的建設(shè)；有利于中國(guó)廣告視覺(jué)傳播研究成果的社會(huì)普及。

【本文為【基金項(xiàng)目】國(guó)家社科基金項(xiàng)目《我國(guó)廣告?zhèn)鞑パ芯康默F(xiàn)狀與趨勢(shì)》，項(xiàng)目編號(hào)：07BXW021】

參考文獻(xiàn)

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