序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告設計歷史范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關鍵詞：廣告設計；傳統(tǒng)；裝飾紋樣；應用

中國傳統(tǒng)紋樣不僅僅形式優(yōu)美，同時也具有很強的意境表達功能。在其發(fā)展過程中，體現(xiàn)的是我國悠久的歷史文化傳統(tǒng)以及中華民族的風俗習慣、審美變化以及精神風貌。所以，中國傳統(tǒng)裝飾紋樣不僅是一種豐富的文化遺產，更是我國悠久歷史文明的見證，是不可多得的財富。將其應用在現(xiàn)代廣告設計中，不僅可以將傳統(tǒng)裝飾紋樣發(fā)揚光大，同時也可以使得其與現(xiàn)代藝術結合起來，實現(xiàn)時代性改革，融入創(chuàng)新元素，進而設計出既具有民族性，又具有獨特現(xiàn)代氣息的設計作品。因此，對廣告設計中，應用傳統(tǒng)裝飾紋樣的具體因素與背景進行分析顯得尤為重要，這是決定其未來應用方向的關鍵與基礎。

一、在廣告設計中應用傳統(tǒng)裝飾紋樣的因素分析

（一）社會歷史因素

從社會發(fā)展以及歷史進步的角度來看，在廣告設計中應用傳統(tǒng)裝飾紋樣，是對我國古老紋樣的一種繼承與發(fā)展。其本身不是單純的照搬，更不是完全的創(chuàng)新，而是在傳統(tǒng)的基礎之上，結合現(xiàn)代社會發(fā)展現(xiàn)狀與思想潮流，所進行的對傳統(tǒng)紋樣的創(chuàng)新與完善。所以，從某種程度上講，在現(xiàn)代廣告設計中應用傳統(tǒng)裝飾紋樣，是對社會歷史文化的傳承。比如許多廣告設計過程中應用祥云圖案，其本身就是對我國傳統(tǒng)祥云紋樣的繼承，表現(xiàn)的是一種和諧、平安的主旨。所以，從歷史社會角度來看，傳統(tǒng)裝飾紋樣的應用，可以在現(xiàn)代廣告設計中表現(xiàn)出我國傳統(tǒng)文化的悠久與博大精深，是對我國傳統(tǒng)文化元素的傳承與發(fā)展。

（二）環(huán)境因素

從整個全球大環(huán)境來看，廣告的發(fā)展速度越發(fā)迅速，同時廣告所包含的內容也越來越多。因此，我國的廣告設計若想實現(xiàn)進步與發(fā)展，就勢必需要從整體環(huán)境角度著手分析?，F(xiàn)代廣告設計必須與傳統(tǒng)文化相互融合，這樣才能使得這種交融的文化內涵在當前廣告設計中有更強的內涵意義。包括在奧運會、亞運會中，一些廣告招貼都會選用我國傳統(tǒng)裝飾紋樣應用其中，使得更多外國友人也可以對我國傳統(tǒng)文化元素有所了解。

（三）經濟因素

將傳統(tǒng)裝飾紋樣應用在現(xiàn)代廣告設計中，不僅可以傳遞出設計本身的美感，同時也可以有效提升本民族的特色文化水平。在當前激烈的市場競爭背景之下，要想獲得成功，就必須通過現(xiàn)代廣告的設計優(yōu)勢，在其中利用先進的設計理念，提升廣告產品的附加值。消費群體對廣告的認知，實則就是對產品的肯定。因此，通過利用傳統(tǒng)裝飾紋樣進行廣告設計，確實可以贏得更為強大的市場競爭力，對立足于市場有著重要意義。

（四）審美因素

從審美的角度來看，在廣告設計中應用傳統(tǒng)裝飾紋樣，確實符合我國設計構圖的基本要求。比如在設計過程中可以借鑒傳統(tǒng)設計形式中的“留白”，或者通過“造勢”“造險”等形式，使得廣告設計作品具有更強的審美價值，并且也可以將廣告設計作品的意境延伸的更加深遠。

二、廣告設計中傳統(tǒng)裝飾紋樣的應用

（一）對傳統(tǒng)裝飾紋樣的繼承和發(fā)展

傳統(tǒng)裝飾紋樣是我國優(yōu)秀歷史文化的代表，可是在現(xiàn)展過程中，許多人對于這一傳統(tǒng)文化元素卻全然不知。這就表明當前社會的發(fā)展已經開始逐步淡化對這一傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展，完全不符合對我國傳統(tǒng)文化元素的繼承要求。所以需要相關的廣告設計人員在未來的設計過程中，主動將這些傳統(tǒng)裝飾紋樣應用其中，有效實現(xiàn)對其的傳播與發(fā)揚，將我國傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大。

（二）利用傳統(tǒng)裝飾紋樣中的線條作為基礎元素

線條是我國傳統(tǒng)裝飾紋樣的重要分支與代表，許多老字號廣告設計都會采用線條作為基礎元素，開展紋樣設計。比如稻香村糕點的外包裝禮盒，就經常會在盒子的四個邊角以流線形式進行設計，這樣會有一種連延不斷，無始無終的感覺。并且通過線條，營造出一種歷史悠久的感覺，符合該品牌的歷史傳承特點，也符合我國傳統(tǒng)裝飾紋樣的風格。

（三）巧妙使用傳統(tǒng)裝飾紋樣中的文化內涵

傳統(tǒng)裝飾紋樣中，有相當豐富的文化內涵，所以在現(xiàn)代廣告設計的過程中，巧妙地運用傳統(tǒng)裝飾紋樣的文化內涵，可以有效實現(xiàn)對廣告設計水平的提升，比如設計某一茶品，則可以在上面印有仙鶴圖案，這是因為仙鶴有著延年益壽的意義，如果該產品的送禮定位是老年人，那么則再合適不過。又如在一些逢年過節(jié)時候送禮的包裝設計上，則可以印有鳳這一圖案，其寓意就是祥瑞，所以有著吉祥的意義。因此，現(xiàn)代廣告設計借用傳統(tǒng)裝飾紋樣的獨特文化內涵，確實可以豐富廣告設計內容的文化價值。

（四）將傳統(tǒng)裝飾紋樣與現(xiàn)代時尚理念結合

在現(xiàn)代廣告設計過程中，不僅需要注重對傳統(tǒng)裝飾紋樣的繼承與融合，更需要將當前現(xiàn)代時尚理念進行融合，這樣可以有效形成全新的視覺藝術感。站在現(xiàn)代消費者的立場和角度進行思考，加入人文感受在其中的作用。充分分析消費者的情感訴求，從內容、形式等多個角度借鑒傳統(tǒng)紋樣的優(yōu)勢。加之設計師的大膽創(chuàng)新與靈活構思，勢必會形成獨屬于現(xiàn)代的時尚設計風格。

三、結語

傳統(tǒng)裝飾紋樣作為我國傳統(tǒng)民族文化的重要代表，同時其本身有著獨特的審美價值與歷史價值。所以，在現(xiàn)代廣告設計行業(yè)不斷發(fā)展的當下，將其應用其中，一方面是對傳統(tǒng)裝飾紋樣的傳承與發(fā)揚，另一方面則表明現(xiàn)代廣告設計需要傳統(tǒng)紋樣的融入，表現(xiàn)濃厚民族特性的同時，也實現(xiàn)了歷史與現(xiàn)代的有機融合。更滿足設計企業(yè)對廣告設計的要求，同時也更能吸引消費者目光，真正實現(xiàn)廣告設計的目的和意義。

參考文獻：

[1]田雋，宋魁彥.傳統(tǒng)裝飾紋樣在現(xiàn)代設計中的應用[J].青春歲月，2012（21）：11.

[2]董業(yè)子.論中國傳統(tǒng)裝飾紋樣在廣告設計中的運用[J].佳木斯教育學院學報，2013（02）：257+259.

[3]黃子航，劉亞蘭.傳統(tǒng)花卉紋樣在室內裝飾設計中的應用研究[J].山西建筑，2015（15）：220-221.

[4]姚文婷.傳統(tǒng)紋樣在裝飾圖案設計中的應用[J].藝術科技，2015（04）：229.

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關鍵詞：吉祥符號;廣告設計;應用

一、吉祥符號

吉祥符號是我國的傳統(tǒng)元素，有著幾千年的歷史，常用來表達特定的思想。從符號學角度看，吉祥符號是對文字、圖形等符號的傳承、應用，不但能給予人們美感，還能給予其精神上的鼓勵。

二、吉祥符號在現(xiàn)代廣告設計中的應用

近年來，隨著生活質量的提高，公眾的審美意識逐漸增強。歷史悠久的吉祥符號在公眾心中占據(jù)重要地位，并未被公眾遺忘。在現(xiàn)代化的商業(yè)發(fā)展中，將吉祥符號引入廣告設計，不但能為廣告添加文化藝術元素，還能創(chuàng)新廣告設計。在現(xiàn)代廣告設計中，無論是吉祥文字符號、吉祥圖形符號還是吉祥色彩符號的應用，均應保證最終設計滿足廣告設計需求，只有這樣才是對吉祥符號的合理利用。

1.吉祥圖形符號的應用

圖形是公眾了解、認識世界的途徑之一，是借助視覺傳遞文化的主要形式。如，日常生活中常見的中國結、龍等圖形能讓公眾更好地感受先民的文化和精神世界。在廣告設計中，圖形符號是相對主要的因素，能讓公眾在沒有文字說明的情況下，通過視覺語言加大交流、溝通力度，從而更好地體會藝術效果。并且，借助圖形符號傳達廣告設計主題、理念，不但通俗易懂，還能增強視覺效果。如，第16屆亞運會宣傳海報作品《中國結篇》通過結合應用參加亞運會的國家國旗和中國結，不僅能體現(xiàn)體育精神，還能擴大亞運會的影響范圍，使亞運理念被公眾熟知。

2.吉祥文字符號的應用

文字是一種能夠準確傳遞信息、數(shù)據(jù)的符號，也是現(xiàn)代廣告設計的主要元素。將廣為流傳的吉祥文字符號運用在廣告設計中，不但能更好地向公眾傳遞設計者的意圖，還能向公眾傳遞各種信息。在現(xiàn)代廣告設計中應用吉祥文字符號，需要重點考慮文字效果，使公眾產生一種清晰、直觀的感受。同時，還應通過對吉祥文字符號的巧妙設計，從根本上避免廣告設計凌亂、煩瑣的情況出現(xiàn)。現(xiàn)階段，廣告設計常用的吉祥文字符號以壽、福、祿、喜為主，它們是滿足公眾審美需求的主要形式。如，首屆中國元素國際創(chuàng)意大賽金獎作品《紅雙喜系列》，作品重點突出文字色彩，借助文字形態(tài)、設計理念提高公眾的審美意識。

3.吉祥色彩符號的應用

色彩是相對龐大的系統(tǒng)，中國傳統(tǒng)色彩以紅色、黃色、白色、青色、黑色為主形成相對牢固的體系，并被稱為正色?，F(xiàn)代廣告設計中，色彩是傳遞信息的符號之一。所謂“吉祥色彩符號”，是指能夠表達吉祥寓意的色彩及其組合。如，紅色代表紅火、喜慶之意，黃色代表富貴之意。因此，現(xiàn)代廣告設計中應充分結合不同色彩，從而表達出恰當?shù)募榉柡x。廣告的色彩不同，所產生的效果也大不相同。吉祥色彩符號運用合理的廣告作品不僅能突出廣告設計主題，還能提高廣告吸引力，加深公眾對廣告的印象。

三、吉祥符號在現(xiàn)代廣告設計中的意義

1.滿足公眾需求

在經濟全球化的現(xiàn)階段，文化消費成為影響公眾的主要行為。在這種情況下設計的廣告，不僅能準確、快速地傳遞信息，還能促進文化消費。要想在廣告設計中更好地體現(xiàn)吉祥符號的意義，設計者需要全方位分析、探究吉祥符號的寓意、特征。調查結果顯示，公眾在生活、工作中渴望吉祥，公眾的這種心理反映在行為上被定義為消費需求。在廣告設計中應用吉祥符號應迎合公眾需求，從而在增加廣告文化價值的同時，滿足公眾的心理需求。

2.拓展元素資源

在商品特征、行業(yè)范圍的影響下，在廣告設計中應用吉祥符號，不但能滿足公眾文化消費的要求，還能拓展元素資源。如，一些奧運會宣傳廣告和公益性廣告均體現(xiàn)著文化特征。此外，部分產品如絲綢、酒水等和文化有著密切的關系，其廣告設計均可借助相對傳統(tǒng)的元素。目前，一些企業(yè)設計的廣告為了更好地傳遞信息，大多使用吉祥符號，希望借助這類符號表達吉祥的寓意，進而贏得更多公眾的認可，提升企業(yè)形象。

3.傳承民族精神

在現(xiàn)代廣告設計中應用吉祥符號，除了能向公眾傳遞民族精神外，還能體現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化魅力。結語吉祥符號是一種獨特的視覺語言，有著悠久的歷史，其在長期的發(fā)展、演變中傳承著民族文化，凝聚著民族精神。在現(xiàn)代廣告設計中應用吉祥圖形符號、吉祥文字符號、吉祥色彩符號，能夠表達不同的視覺效果，吸引公眾的注意力，更好地向公眾傳達廣告設計主題，體現(xiàn)廣告的精神、內涵。

作者:陳媛 單位:廣東省輕工業(yè)高級技工學校

參考文獻：

[1]劉麗曼.吉祥符號在現(xiàn)代平面廣告設計中的創(chuàng)新與運用研究.現(xiàn)代營銷（學苑版），2014（3）.

[2]葛濤.現(xiàn)代平面廣告對吉祥圖形文化寓意的傳承.浙江紡織服裝職業(yè)技術學院學報，2014（4）.

[3]蘇湉.傳統(tǒng)吉祥符號在圖形設計中的圖解與傳承.工業(yè)設計，2015（11）.

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【關鍵詞】傳統(tǒng)文化 廣告 廣告創(chuàng)意

中國傳統(tǒng)文化歷史悠久、內容豐富。中國傳統(tǒng)文化體現(xiàn)出其本身內在的一種精神風貌和文化心理結構，反映出不同的價值和審美觀念。縱觀設計發(fā)展的歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)，任何時代的廣告設計都是與當時的時代背景和時代文化緊密聯(lián)系在一起的。本文通過對中國傳統(tǒng)文化的分析，探索中國當代廣告設計與傳統(tǒng)文化的關系。

一、中國傳統(tǒng)文化簡述

中國的傳統(tǒng)文化是中國現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的一個重要來源。如中國文化的傳統(tǒng)圖形、國畫、詩詞歌賦等，這些元素在許多現(xiàn)代廣告中都有運用和體現(xiàn)，在宣傳的同時更起到了傳播中國傳統(tǒng)文化的作用。如何借鑒和發(fā)展地域性、民族性的文化傳統(tǒng)，建立多元的文化格局，已成為各個領域需要面對的重要課題。

1.中國的傳統(tǒng)文化內涵豐富

中國的傳統(tǒng)文化經過歷代的文人墨客與藝人的創(chuàng)作實踐，積累了多種多樣的藝術表現(xiàn)手法。中國傳統(tǒng)文化在不斷地積淀和發(fā)展中早已深入人心、深入社會，更是許多廣告設計不得不考慮的創(chuàng)意部分，其與廣告設計融合，促進廣告在中國獲得更多的群眾基礎。同時，不同的廣告設計融入不同的傳統(tǒng)文化，也可以促進傳統(tǒng)文化與時代結合，進一步豐富廣告的文化內涵，讓廣告從一種傳播手段升華為文化的一大傳承媒介或工具。融入中國傳統(tǒng)文化的廣告將有利于和諧社會健康發(fā)展，這種形式的廣告將成為主流，引導時尚。

如果說設計是文化，那么產品就是信息的載體，而設計師就是要把功能及設計思想通過產品這個媒介傳達給大眾。他們將中國豐富、優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)與語言符號和廣告設計結合起來，促成并發(fā)展了具有中國精神的品牌形象，他們的使命與任務就是現(xiàn)代廣告設計策劃與創(chuàng)意。

2.中國的傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意之間有著廣泛的聯(lián)系

中國傳統(tǒng)文化博大精深、源遠流長，在此基礎上所積淀下來的中華傳統(tǒng)美德內容非常豐富，有“尊道貴德”“仁愛孝悌”“精忠報國”“自強不息”等。中國傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告設計表現(xiàn)形式的重要來源，如中央電視臺運用水墨畫的形式展現(xiàn)出了中國發(fā)展的進程，將自然與現(xiàn)代科技結合，體現(xiàn)出了和諧社會的文化精神，同時也暗示了中國人剛柔并濟的人格。

現(xiàn)代廣告與這些符合觀眾心理的傳統(tǒng)價值觀念和文化理念相結合，必將產生強大的宣傳效力。中國人有著濃厚的愛國情結，任何以“愛國”“愛家”為主題的廣告都必然會深深震撼國人的心靈，給消費者留下深刻印象。正是基于如此考慮，麥當勞的“北京2008年奧運會麥當勞助威團”活動就是迎合中國奧運的熱情，鼓勵和選拔熱愛奧運的年輕一代為中國奧運健兒吶喊助威，為奧運精神的傳遞而加油喝彩。

二、中國傳統(tǒng)文化對廣告創(chuàng)意的影響

中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設計的影響越來越大，秉承和發(fā)展一切優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是創(chuàng)新的前提。由于中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展是一脈相承的，在歷史的長河中未曾間斷過，我國基礎的主流文化思想極大地影響了現(xiàn)代廣告設計的價值內涵。

1.中國傳統(tǒng)美德對廣告創(chuàng)作的影響

人情味是中國傳統(tǒng)文化的核心，中華民族的傳統(tǒng)美德“誠實守信、尊老愛幼、溫馨和諧”等觀念都可以通過人情味來表現(xiàn)。比如，吉列威鋒在中國新年這一個團圓的佳節(jié)，也是迎來美好事物的時分注入一些情感，喜慶的紅色、傳統(tǒng)的剪紙、倒掛的“福”字，無不洋溢著濃濃的節(jié)日氛圍，真正溫暖了消費者的心靈。

2.我國文化差異的影響

我國不同地區(qū)在不同歷史階段的文化差異存在于不同的群體之間，他們的思想、行為習慣存在著差異性?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意的目的就是讓不同地域、不同時代背景下的人群對存在的同一事物都有預料的某種好感?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意的魅力就在于，諸如費盡腦力地去挑戰(zhàn)某種不可調和的矛盾，這種一剎那的完美創(chuàng)意有可能會使得不可能成為一種可能。但前提是，我們要準確處理文化差異的所在，要“對癥下藥”，才能做到“藥到病除”。

3.傳統(tǒng)文化的影響

一個國家的民族文化是發(fā)展前進的動力之一，同時也是這個民族文化產業(yè)發(fā)展的根本所在?？梢哉f，其是以各種形式深入到中華民族的生活與意識文化之中的形態(tài)，從某種意義上說，是一種無可代替的民族文化遺傳基因。

三、傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的運用

可以說廣告的創(chuàng)意來源于文化和生活。同時，文化也會提升廣告創(chuàng)意的豐富內涵，其可以為廣告產品帶來文化的附加值。中國傳統(tǒng)文化是中國人為之驕傲和自豪的文化精髓。經過幾千年的發(fā)展，其已深入中國人的靈魂深處。因此，要提升廣告的創(chuàng)作水平，必須依托傳統(tǒng)文化資源，創(chuàng)制出更多滿足中國國情需要的廣告精品。

1.中國傳統(tǒng)藝術在設計中的運用

以傳統(tǒng)文字作為現(xiàn)代廣告的切入點。中國傳統(tǒng)藝術作品中對線的組織和運用可以說達到了爐火純青的藝術高度，中國傳統(tǒng)藝術作品對線的質感追求和形象突破，在設計領域創(chuàng)新運用中，往往能夠取得出乎意料的效果。其中的每一樣都可能成為我們的某種設計元素，為設計作品內涵增添一份積淀。

2.中國的傳統(tǒng)圖形對于設計現(xiàn)代標志的影響

我國傳統(tǒng)藝術文化是當代廣告設計的源泉之一，當代的廣告設計是通過貼近現(xiàn)代人的生活而創(chuàng)造的，其展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)藝術大眾化的一面?？梢哉f，我國的傳統(tǒng)藝術文化與廣告設計好比是哲學與具體科學之間的關系。對于我國傳統(tǒng)的藝術文化與現(xiàn)代廣告設計而言，它們之間可以說是底蘊和延伸的關系。

將我國的傳統(tǒng)文化藝術結合到現(xiàn)代廣告的設計中，是能夠設計出具有獨特性、時代性和國際性的現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的關鍵。我國現(xiàn)代的廣告設計不應該脫離中國的傳統(tǒng)文化，所以說，只因為有了中華源遠流長的文化藝術精髓，才會有今天奪人心魄的中國現(xiàn)代廣告文化藝術設計。

參考文獻：

[1]繆玉波.中國文化招貼的價值與影響——“美的歷程”設計與研究[D].湖南師范大學，2010.

篇(4)

摘要 廣告設計不僅傳達了商品和服務的信息，而且還傳遞了美。在進行平面設計時，很多設計工作者從中國傳統(tǒng)文化藝術中獲取了靈感并吸收借鑒了許多傳統(tǒng)文化元素。廣告設計要走出一條民族化的發(fā)展道路，就必須根植于傳統(tǒng)文化的土壤中，向傳統(tǒng)學習，并對傳統(tǒng)文化精髓進行創(chuàng)造性的轉化，使傳統(tǒng)文化元素在廣告設計中既具有民族性又具有時代性。

關鍵詞：廣告設計 傳統(tǒng)文化 美學蘊含

中圖分類號：J01 文獻標識碼：A

一 引言

全球化的高速發(fā)展帶來了現(xiàn)代化、信息化的社會生活，國外各種各樣的思潮不斷的涌入，對廣告設計帶來了很大的契機，也蘊藏著前所未有的沖擊。如何把這些外來的技術和藝術創(chuàng)作觀念融入到本土的藝術傳統(tǒng)中，這是對本土廣告設計者的巨大考驗。特別是在經濟發(fā)展全球化的進程中，怎樣才能把民族傳統(tǒng)文化精髓融合進去的同時，又能很好地吸收其他國家藝術創(chuàng)作的精華，這是藝術設計中需要解決的時代性命題。瀏覽一下當今的廣告設計作品，我們不難發(fā)現(xiàn)有許多作品之所以能成為經典，是因為這些作品在某種程度上正好和傳統(tǒng)文化中一些審美因素緊密結合在了一起，這些作品既能體現(xiàn)廣告設計的觀念與潮流變化，又能折射出民族的歷史文化特征與審美傾向，顯示了傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代廣告設計融合的巨大藝木魅力。

二 中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設計中的運用

在信息爆炸的今天，文化資源是如此豐富，如此便捷，如此鋪天蓋地又可以信手拈來。但是作為滋生于本土文化土壤中的廣告設計，不管后天的來源如何的豐富多彩，是如何創(chuàng)造性地吸收外國文化設計的多元因素，畢竟本土文化有著無法改變的精神質素。因此作為廣告設計者就要深切地理解傳統(tǒng)文化資源的審美訴求和價值觀念，在具體的廣告設計中要把具有深刻文化底蘊的精神觀念合理運用，爭取在廣告設計中能夠將其很好的結合起來，既要有嶄新的元素，又要符合人們的審美期待，運用具有鮮明代表性的圖像來反映民族文化的內涵，可以豐富廣告設計的表現(xiàn)形式。

怎樣認識中國傳統(tǒng)文化的精神美學呢？對于這個問題應該采取一種動態(tài)的眼光，因為我們既有古代文化傳統(tǒng)，又有新文化傳統(tǒng)。傳統(tǒng)也不是某種不變的精神因子，而是隨著人類社會的發(fā)展。在過去的文化實踐中形成的文化成果皆應成為我們今天的文化傳統(tǒng)。比如在張藝謀的電影中，紅色成為了最具有代表性的色調，到現(xiàn)在鮮艷的中國紅已經成為能夠體現(xiàn)文化特色的一種符碼；在張大千的畫中，淡淡的水墨畫也是中國文化傳統(tǒng)的精髓；這些具有獨特文化活力的因素是我們民族幾千年來形成的，既有內在的特質，也有外在的審美表現(xiàn)，比如敦煌壁畫、長城、國畫、長江黃河、熊貓、龍等，這些元素都是我們民族的集中代表，不僅如此，講究天人合一的儒家中庸思想，講究上善若水、無為而為的道家哲學也都是中國文化博大精深之處的體現(xiàn)，當然也屬于中國文化審美中重要的范疇。無論是歷代文人畫，還是民間藝術家的作品，都積累了大量的藝術表現(xiàn)形式和方法。比如唐朝狂草的筆墨，民間各式的剪紙以及具有強烈色彩的木版年畫，這些圖示語言都給現(xiàn)代廣告設計帶來諸多的審美借鑒，其豐富的表現(xiàn)形式和圖式語言給現(xiàn)代設計中增添了典型的文化內涵和吉祥的圖形符碼，像流傳極廣的吉祥圖案：如梅、竹、松；歲寒三友象征堅貞的友誼。三羊開泰象征吉祥如意；蓮花與魚寓意?連年有余。喜鵲與梅花寓意“喜上眉梢”蝠與福同音，意喻長命百歲?榮華富貴、一生平安、積德行善。冷靜的思考，民間藝術是一種獨特的本元文化，是民族文化中重要的構成部分，如果把這些濃郁的吉祥元素結合在現(xiàn)代廣告設計中，將會給現(xiàn)代廣告設計帶來一股清新的空氣，會給設計帶來全新的審美效果。例如，我們在平面廣告設計中可以吸取國畫的特點，使平面設計具有古典美感。書畫中講求疏密結合：疏而走馬，密不透風。將這種構圖特點運用到平面設計中去不僅使廣告作品在構圖上給人以舒服的享受，而且在整體上給以美的感官。國畫的色彩也是我們在設計中應該吸取的。不同的色彩有著不同的含義，如冷色調給人以沉著、冷靜的感覺。而暖色調給人以華麗、成熟的感覺。作為廣告設計者如果能夠將平面的廣告設計進行創(chuàng)造性的轉換，把廣告中的一些形體結構以及前后的空間關系適當調整，則就會是廣告設計中的物體質感能夠得到很好的表現(xiàn)。中國傳統(tǒng)美學特講究平衡整飭之美，講究和諧和內在的節(jié)律等藝術手法，比如篆刻講究疏密的布局法則，既要強調變化中的均衡和整飭，還要符合科學上要講究相對性的原理要求，同時也符合在藝術形式上的對美要求的基本規(guī)律，這是一種統(tǒng)一的、生動的、有韻律和節(jié)奏的審美感覺。廣告設計師要盡量使圖像趨于視覺化，如果做不到視覺化和易于溝通的話，設計也就失去了意義。

在現(xiàn)代平面廣告設計中，把情感融入設計之中，使廣告獲得了更為打動人心的力量。情感是藝術設計中最重要的因素，正如一位藝術家說的，要想感動別人，首先要做到讓自己感動。除了情感之外，就是藝術形式的表達，為了達到很好的藝術表現(xiàn)力，就需要用一些較為強烈鮮明的色彩來表達，從而能夠突出地表達所要宣傳的事物，賦予具體的畫中詩意，也就是說能夠在有限的畫面里給人以無限的想象空間，讓人們感受到生活的美好，感受到藝術設計帶給人的無盡美感。我感覺在藝術設計中價值觀念的認同很重要，因為價值認同是藝術設計中最重要的文化因素，傳統(tǒng)文化的價值觀則能夠使得廣告畫面充滿美感和詩意，而且民族文化中的文化隱私使得受眾和廣告設計之間具有紐帶的作用。

另外，廣告設計則是一門多學科、綜合性強的學科，不僅從淺層次上反映的是一個藝術設計的問題，更重要的是如何把文化因素與現(xiàn)代廣告設計聯(lián)系起來，加以深入的研究，則是我們廣告設計的很重要的命題?！霸O計的內涵就是文化”，這是國際著名汽車設計大師喬治?亞羅的觀點。如何將中國元素應用到設計中去，陳猛認為首先要進行市場調查，明確產品定位和確定產品概念，最主要的是把握好消費者的心理需求；其次，要研究深層次的文化特點，結合產品的特點和功能，提煉出某種文化的精髓和核心內容，對其進行創(chuàng)作和挖掘；另外，我感覺如何把“中國元素”能夠很好地融入到廣告方案中，則能夠反映出廣告設計的整體文化感，在這里既要有文化的特色，又要有國際文化背景下得審美訴求，也即是說既有傳統(tǒng)型也要有開放性，讓人們能夠接受一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合后的美的藝術。這不僅表達我們的文化設計觀，而且也體現(xiàn)了在多元文化背景下鮮明的時代因素?，F(xiàn)代社會是一個消費社會，因此在廣告設計中注意如何能夠吸引眼球，則是一種非常重要的營銷手段。要采用文化與美學的多重手段，把各種能夠體現(xiàn)價值的因素融入到里邊，輔以各種修辭手段和敘述技巧來巧妙的包裝自己，要達到良好的一種宣傳效果，爭取能夠帶來巨大的經濟效益，做到經濟效益和社會效益的雙豐收。考慮到這些因素后，設計者會將中國元素這些傳統(tǒng)文化運用其中，增加其審美性。例如有些平面廣告會在廣告畫面中加入青銅器和青花瓷以表現(xiàn)產品的特性或者表現(xiàn)一種良好的品牌形象。

因此，因此，如何認識民族文化藝術與現(xiàn)代平面廣告設計的關系，使其在平面廣告設計中的應用更為廣泛和深入，將是廣告設計師們今后不懈努力的追求。

三 傳統(tǒng)元素的創(chuàng)造性運用

當然，在對中國傳統(tǒng)元素予以創(chuàng)造性的運用的同時，還必須考慮到以視覺傳達為主的廣告畫面本身就是通過概念性的圖解方法，這就要求廣告設計者能夠充分地認識到廣告設計的基本規(guī)律，如何做到復雜的文化理念簡約化、抽象的文化設計形象化，則是一種設計智慧的體現(xiàn)所在。一個成功的廣告設計要立意鮮明，要清楚地向消費者把自己的文化理念和消費主張陳述出來，讓他們在領略藝術美的同時，獲得最形象化的廣告效應。不能讓觀眾看了之后一頭霧水，弄不清到底在做什么，這些都是需要仔細予以琢磨的。如果說把廣告作品當做一種純粹的形式來看，應該在其中很好地考慮觀眾的審美期待和美學需求?，F(xiàn)代廣告設計表現(xiàn)方式千姿百態(tài)，多元而豐富，這正是審美多元化的發(fā)展所產生的一種審美效果。成功的廣告設計要體現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結合，既要有中國文化的情節(jié)，要有現(xiàn)代設計的基本特征，我想只有挖掘出中國美學傳統(tǒng)的精髓，去表達一種詩韻和意境，則會讓我們感到一種倍加親切的感覺。通過這些有意義的視覺文化作品來表達商品的內涵，利用視覺傳達的作用吸引消費者的目光，誘導消費者產生興趣，征服廣告受眾，最終實現(xiàn)廣告的終極目的。成功的作品之所以能夠成功，一個很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在廣告中的特殊作用，用很富有藝術表現(xiàn)力的語言把傳統(tǒng)文化的美學觀和價值追求凝結于廣告設計之中，既要有豐富的民族文化內涵，又要適當?shù)販p去一些廣告設計中過于商業(yè)化的宣傳，這樣就能保證這個廣告設計的應有的文化品位，從而增強藝術的表現(xiàn)力量，讓我們在接受一種廣告信息的同時，切實感受到一種良好的廣告創(chuàng)意帶給我們的精神美感與藝術享受。設計的本質在于不斷創(chuàng)新，但是創(chuàng)新并不意味著要拋棄傳統(tǒng)。我們生長在歷史文化悠久。藝術文化底蘊十分豐厚的華夏大地。從小到大一直受中國傳統(tǒng)藝術的熏陶,耳濡目染,對它十分了解也十分熟悉。根據(jù)中國傳統(tǒng)文化設計出來的產品也更容易被大家接受。一個國家、一個民族文化的發(fā)展，如要立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。在藝術設計方面我們也還是應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內在精神追求。藝術始終要講內在的延續(xù)，一種藝術形式的產生、容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。

在對傳統(tǒng)文化的繼承中必須有開拓和發(fā)揚。透過傳統(tǒng)文化的歷史延伸脈絡可以看出，傳統(tǒng)文化本身是一個開放的系統(tǒng)，在新的技術與意識觀念的沖擊下而不斷的更新拓展，而其后的內涵與精神則是民族歷史長期積淀的結果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。因此，我們因該在理解的基礎上對傳統(tǒng)文化象征符號進行再創(chuàng)造。這種再創(chuàng)造是在理解的基礎上，以現(xiàn)代的審美觀念對傳統(tǒng)文化象征符號中的一些元素加以改造、提煉和運用，使其富有時代特色，更具文化性與民族性。

哲學大師海德格爾曾經說過：“詩意的東西貫通一切藝術，貫通每一種對進入美之中的本質現(xiàn)身的解蔽。”人本來就詩意化地棲居在這個世界，廣告要以人們喜聞樂見的娛樂形式來表現(xiàn)廣告主題，無疑會按照美的規(guī)律來進行審美創(chuàng)造?，F(xiàn)今在人們生活的各個空間無不彌漫著商業(yè)廣告的氣息，雖然眼花繚亂的畫面，鋪天蓋地的信息，給人們追求美的愿望造成了困惑，但從審美意識升華的程度上，卻起到了逐漸推動的作用。因此廣告設計作為一種表現(xiàn)“藝術之美”范疇的形式，其主旨是在訴求商品信息的同時，創(chuàng)造出具有審美意境的視覺藝術形象，使人們得到審美的愉悅和藝術的熏陶。而中國的傳統(tǒng)文化帶給我們了無窮的精神能量，也為現(xiàn)代廣告設計師們提供了豐富的思維方式和思考方法。在多元化的設計理念組構的現(xiàn)代廣告設計領域，如何將優(yōu)秀的“中國式”傳統(tǒng)文化融進現(xiàn)代設計，讓其繼續(xù)在新的設計理念中閃現(xiàn)光彩，是值得深入研究和探索的永恒課題。

四 結語

在當下日益發(fā)達的經濟全球化的大背景下，我們必須立足于中國優(yōu)良的傳統(tǒng)文化，注重傳統(tǒng)文化價值的積淀性，傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告設計的生存基石。中國傳統(tǒng)文化正煥發(fā)著魅力吸引著更多的關注，廣告設計中的傳統(tǒng)文化蘊涵，不僅能充分表達出我們神秘而古老的東方底蘊，而且能更好的起到國際傳播和溝通、交流的作用。成功的廣告設計作品之所以能夠成功，一個很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在平面廣告中的特殊作用能夠用恰當?shù)乃囆g表現(xiàn)形式把傳統(tǒng)文化的精髓高度凝練的體現(xiàn)出來。中國的廣告設計要走出一條自己的路子，必然是建立在傳統(tǒng)文化基礎之上的。將上下五千年傳統(tǒng)文化逐步挖掘、民族的文化精神和世界的設計語言，發(fā)展結合尋找出屬于我們自己的新形象，奔向世界，我們應使傳統(tǒng)文化符號在當代現(xiàn)代廣告策劃創(chuàng)意中既具有傳統(tǒng)性、民族性又有時代性、世界性，以適應和促進有中國特色的社會主義現(xiàn)代化建設的發(fā)展，推進社會主義和諧社會的構建。

參考文獻：

[1] 韋政通：《中國文化概論》，岳麓書社，2003年版。

[2] 李硯祖：《視覺傳達設計的歷史與美學》，中國人民大學出版社，2000年版。

[3] 王寶光、郝玉明：《現(xiàn)代廣告平面設計》，河北美術出版社，1999年版。

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關鍵詞：廣告設計；創(chuàng)新元素；圖形；色彩；傳統(tǒng)藝術

平面廣告設計是將不同的基本圖形，按照一定的順序和規(guī)則在平面上組合而形成一定圖案。平面廣告設計是一種藝術行為，通過圖形、文字、色彩等元素的運用來給受眾留下不一樣的感受，達到促進銷售的目的。廣告的核心和魅力都在于其創(chuàng)意。一個有創(chuàng)意的廣告往往能產生強大的市場沖擊。除了具有實用功能外，廣告設計還依靠著經過藝術處理的廣告形象，給人鮮明的試聽享受。在如今的廣告海洋中，創(chuàng)新元素在平面廣告中的應用將直接決定廣告能達成何種效果。圖形、色彩的創(chuàng)意以及中國傳統(tǒng)藝術元素的應用也都變得日益必要。

一 圖形在平面廣告設計中的應用及其創(chuàng)新

在現(xiàn)代的平面廣告中，圖形、色彩和文字已然成為了三大設計要素。現(xiàn)代圖形創(chuàng)意是指將普通圖形經過規(guī)律性變化之后，賦予圖形更深的寓意和更寬廣的視覺心理層面的創(chuàng)造。它有著符號性、傳播性、易識別等鮮明的特征。在各種平面廣告充斥的時代，現(xiàn)代平面廣告的設計更加應該注意設計的定位、創(chuàng)新問題，盡量避免設計流于平庸，應該表達出平面廣告設計獨有的視覺傳達性、審美性和娛樂性等特點，以新穎的精彩設計留給受眾深刻印象。

一幅有創(chuàng)意的圖形，能夠讓受眾在優(yōu)美的形式載體下，體會到圖形所蘊含的深刻內涵。它就像一扇窗口，將設計主體這類的信息準確而生動的表達給受眾，這是極為重要的。圖形元素的應用能極大地加強平面廣告的可看性，也使廣告的訴求重點更明確。隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的視覺形式已經不能吸引大家的眼球了，而具有高度刺激性的表現(xiàn)形式才能讓人耳目一新。在實際的廣告設計中，同構與解構、復合圖形與異變圖形、換置與異影等都是圖形創(chuàng)意中常用的方法。

總之，在平面廣告的設計中，圖形創(chuàng)新元素的應用的關鍵在于用獨特的圖形語言將設計的主體簡潔而準確的表達出來，體現(xiàn)出圖形創(chuàng)意在廣告設計中的靈魂作用。

二 色彩在平面廣告設計中的應用及其創(chuàng)新

色彩，作為現(xiàn)代平面廣告中另一重要設計元素，以其先聲奪人的優(yōu)勢給受眾留下深刻的印象。不同的色彩往往給人不一樣的心理暗示。一般而言，白色象征純潔，喜歡白色的人一般比較單純；黃色象征寧靜和忠誠，喜歡黃色的人一般很注重自身的文化修養(yǎng)；紫色象征則高雅、神秘，喜歡紫色的人大都略有憂郁氣質；紅色，作為中國的傳統(tǒng)顏色，則是喜慶和吉祥的象征，給人熱情、奔放的感覺。

正因為色彩能夠對人的情緒造成一定影響，因此色彩的創(chuàng)新應用在平面廣告主體的傳達中十分必要。色彩的均衡搭配能營造出一種文字無法表達的意境，正是這些使人產生共鳴的意境吸引著受眾，從而達到傳達廣告主題，促進銷售的目的。

在現(xiàn)代的平面廣告設計中主要有黑白廣告、抽象廣告和色彩繽紛的廣告。黑白廣告并不是指傳統(tǒng)意義上的非黑即白，而是黑色到白色之間的任意過渡色，它較多地應用于彰顯獨特的個性，比如冷酷、另類、剛毅等，這些都是無法用其他色彩來表達的。與黑白廣告不同的是，平面廣告設計中的抽象廣告并不拘泥于具體的線條和這些線條所描繪的圖案，對整體色彩的運用的重視多過于對線條的雕琢，在抽象廣告中，色彩的運用層次要更高。除了黑白廣告和抽象廣告之外，色彩繽紛的廣告在實際中也是運用廣泛，色彩繽紛的廣告能很好的營造出快樂、輕松地氛圍。

三 中國傳統(tǒng)藝術元素在平面廣告設計中的應用

中國歷來是一個富有美育的文明古國，在五千年的歷史中沉淀著屬于自己的獨特文化。中國的傳統(tǒng)文化和藝術光輝燦爛，博大精深，有著豐富的表現(xiàn)形式。在世界日新月異的今天，將中國傳統(tǒng)藝術元素應用于平面廣告的設計之中，是增強所設計的平面廣告的魅力，使平面廣告設計更加具有本土化特征和民族性特征，讓中國的平面廣告設計走向世界，能夠立于世界之林的根本方法。

“中國傳統(tǒng)的藝術元素”，就是指中國所特有的可用于藝術設計上的各種元素。凡是被大多數(shù)中國人認同、接受，可以反映中國歷史及現(xiàn)狀，凝聚著中華民族的傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)國家尊嚴和精神形象的符號、形象和風俗都可以被看成是中國傳統(tǒng)的藝術元素。在中國文化發(fā)展的長河里，形成了無數(shù)的傳統(tǒng)文化的藝術元素，如：中國書法、篆刻印章、秦磚漢瓦、京戲臉譜、皮影、漢代竹簡、甲骨文、中國結、文房四寶、剪紙、如意紋、祥云圖案、中國織繡、彩陶、紫砂壺、中國瓷器、國畫、敦煌壁畫、石獅、唐裝、筷子、漢字、金元寶、如意、八卦等等。

中國諸多的傳統(tǒng)元素給了平面廣告設計很多的啟迪，傳統(tǒng)元素的運用使得平面廣告設計的藝術形式更加獨特和明顯，向消費者所傳遞的產品信息也更加清晰。例如，漢字化的圖符模式釋放出了大量的文字信息，很好地滿足了大眾的需求，另外漢字字正方圓，頗有頂天立地之感；而篆書和隸書則古樸厚重；行草給人的感覺則是狂放不羈；正楷或剛毅或娟秀；這些漢字都包含著無限美的韻味，現(xiàn)在平面廣告設計中常常通過文字處理，來創(chuàng)造極具視覺沖擊力的字體，來達到廣告奪人眼球的效果。除了漢字的運用，平面廣告的設計中也經常運用其他傳統(tǒng)元素。水墨畫和典型的中國古典花紋是常出現(xiàn)在平面廣告中的元素，其中也不乏優(yōu)秀的作品，如設計者在設計奧運會吉祥物福娃、奧運火炬和獎牌等的設計過程中，都很好地融入了我國傳統(tǒng)的藝術元素。

四 總結

當今社會，產品的銷售再也不是一味的以質取勝了。廣告對人們的購買心理的影響越來越大。在各種平面廣告大肆轟炸的時代，廣告設計者們應當如何制作出新穎而獨特的廣告，通過博取受眾的眼球來實現(xiàn)促進銷售的目的，這一問題或許可以從圖形創(chuàng)意、顏色創(chuàng)意和中國傳統(tǒng)藝術元素的應用中找到答案。

參考文獻：

[1]張俊青.蒙古族民間美術色彩在平面設計中的應用[D].內蒙古師范大學：內蒙古師范大學，2010.

[2]李硯祖.視覺傳達設計的歷史與美學[D]. 中國人民大學出版社，2000版

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關鍵詞：廣告設計 插畫 運用

隨著人們物質生活水平的提高，人們對精神層面的追求越來越多。廣告作為人們從事商業(yè)行為的一種策略，已經成為生活的必需，有時我們還會以廣告的內容和形式來衡量一個公司的實力。在廣告設計不斷發(fā)展前進中，我們對于插畫的作用也產生了興趣，并順利應用插畫來提高廣告設計效果。

一、插畫的基本內涵

插畫是一種感官感知的形式，以直觀、真實的形象展示它所蘊含的內容。插畫在當代設計領域的地位不可小覷。在現(xiàn)實生活中無處不在，比如影視文化借用插畫豐富內容；在商業(yè)活動中運用插畫增加宣傳效果；在文化活動中使用插畫來更形象生動地說明問題。

插畫的概念是個不斷向上發(fā)展和前進的過程，插畫由原來的只能設置在文字后面，只能是語言文字的陪襯的歷史發(fā)展到已經成為獨立、有特色的主體。插畫有兩種表現(xiàn)手法，分別是繪畫和攝影。兩種表現(xiàn)手法間是相互依存和相互促進的，共同為一個目標努力。

插畫在我國有著長遠的歷史，插畫設計已經成為視覺文化的重要組成部分。人們對插畫的重視有增無減?，F(xiàn)代的一些生活記錄片或文章借助電腦制作和攝影手段，能夠最大限度地接近事物的真實面貌并取得精彩的視覺效果。

二、廣告設計與插畫的關系

廣告設計的初衷是有人來關注它，并且理解和領會廣告中所傳達的信息。在廣告發(fā)展的初期，主要是通過把信息印刷在書刊、報紙和路牌上等，[1]由于使用的工具簡陋，對于插畫也只是利用簡單的圖形來解釋。隨著網絡化、信息化和社會化社會的形成，插畫已經占據(jù)了廣告的一部分，因為插畫具有很高的“回頭率”，在第一感覺上，人們對圖案的興趣永遠比文字來得快。

優(yōu)秀的廣告應當是簡潔明了的，并且是形象與抽象都具備，客觀與主觀都擁有的。廣告中的插畫不僅能吸引觀眾的眼球，消除人們對廣告先入為主的厭煩心理，同時能夠引導人們深入地解讀這幅圖案所揭示的含義，能夠將消費者對圖案中所看到的信息與自身實際緊密聯(lián)系，從而考慮這個廣告對自身的意義如何，不管消費者有沒有接受廣告中的產品，但是對受眾的吸引已經成功的踏出了第一步。除此之外，插畫還能夠有效地表達廣告主的想法和目的。插畫的特點是簡單易懂，它使廣告主的想法更加形象具體，而且插畫可以跨越地域的界限，無論何國、何民族、何種文化程度，都能對插畫有個基本的了解，這樣就在很大程度上擴大了廣告的的受眾面，提高了廣告的影響力。

三、插畫在廣告設計中的應用

插畫在廣告設計中的運用如何，直接影響到效果和收益，因此，在進行插畫之前，應當對廣告設計有基本的了解，并且對廣告設計戰(zhàn)略性目標有清楚的認知。在此對插畫提出了基本以下三點要求：首先，插畫要雅俗共賞。[2]廣告中設計插畫就需要插畫能夠傳遞某些信息，但是插畫又不能僅僅體現(xiàn)信息。因為在競爭激烈的廣告市場，如果插畫沒有深刻內涵，那么就沒有存在的優(yōu)勢。其次，插畫要具有針對性。插畫體現(xiàn)的廣告主題不能面面俱到，要分清主次，突出重點，才能達到宣傳廣告的目的。優(yōu)秀的插畫能夠恰如其分地表達廣告主的意思。再次，插畫要具有創(chuàng)造性。獨特的插畫能夠吸引顧客?，F(xiàn)代社會不乏插畫廣告，但是如果只是簡單地重復別人的廣告，那么就不是進步而是倒退，沒有達到讓人眼前一亮的效果。創(chuàng)造性要求插畫廣告的設計既能體現(xiàn)企業(yè)文化，又能使本企業(yè)產品與其他同類產品相區(qū)別。值得注意的是，廣告插畫不能夸大產品的內涵，應當真實地表達事實情況，給消費者足夠的信任。

現(xiàn)代的廣告設計，除了文字，就是插畫，為了充分發(fā)揮插畫的作用，對文字的要求也是必需的。因此在廣告設計之前，對廣告設計涉及的各個方面都要仔細斟酌，需要圖畫與文字相互合作，彼此呼應，達到1+1>2的目的。

四、小結

我們正處于網絡化與社會化共存的時代，商業(yè)領域的營銷方式不斷地變化著。廣告作為現(xiàn)代生產經營不可缺少的一部分，在社會中的地位不容忽視。在眾多的個性設計中，插畫設計可以算是廣告設計的個性化，[3]能夠給我們的生活帶來不一樣的內容。插畫勝于文字的部分是它能夠真實客觀地把產品特征形象化，不僅能夠吸引受眾的眼球，減少人們對廣告的厭惡感，而且它的獨創(chuàng)性能夠帶來審美價值，達到一舉兩得的效果。物極必反，如果沒有對廣告設計中插畫的應用提出一定的要求，那么插畫所體現(xiàn)的效果可能與廣告設計的初衷背道而馳。插畫的定義也在廣告設計中不斷地擴大，所以對廣告設計中插畫的分析研究不僅具有現(xiàn)實的借鑒意義，還有長遠的深刻內涵。

參考文獻：

[1]于化禮.插圖-為廣告插上真正的翅膀.藝術天地[J].2011（11）：92

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關鍵詞：旅順口；區(qū)域特色；旅游；廣告設計

旅游廣告是通過特定的媒體形式，由政府部門或旅游企業(yè)公開而廣泛地向旅游消費者宣傳旅游形象、推介旅游產品、擴大旅游品牌知名度的一種營銷活動。經過對旅游廣告進行合理策劃，可以有效地宣傳和推廣旅游產品，從而增大旅游產品銷量，進而提高旅游企業(yè)的品牌價值，拉動旅游經濟增長。

一、旅順口旅游廣告發(fā)展概況

旅順口地理位置在遼東半島的最南端，東西分臨黃海、渤海，南與山東半島隔海相對，北接大連市區(qū)。旅順口區(qū)陸地南北縱距26.1公里，東西橫距31.2公里，總面積512.15平方公里，海岸線長169.7公里。獨特的地理位置，使旅順口在歷史上有著特殊的意義，多年以來一直是東北旅游發(fā)展的重要區(qū)域。隨著旅游產業(yè)的不斷升級，曾經的軍港城市，正在轉變?yōu)樯鷳B(tài)宜居城市。旅順口在發(fā)展與升級過程中，整體旅游活動的策劃和宣傳活動主要存在以下問題。

（一）受眾不清

游客旅游需求是旅游廣告設計的根本出發(fā)點，其最終目的是引導游客消費。因此，旅游廣告需要針對特定的客戶群體定制宣傳方案，從消費群體的需求出發(fā)，對旅游地資源進行合理規(guī)劃，尊重消費者、培育消費者、服務消費者。就旅順口地區(qū)的旅游現(xiàn)狀而言，來旅順口的游客多為一日游的短期游，在當?shù)氐耐Ａ魰r間較短，來去匆忙不能深入地感受城市文化。在這種情況下，廣告?zhèn)鞑ズ茈y定位到某一具體景點進行大力宣傳，多是籠統(tǒng)地介紹軍港城市或宜居海濱等總體印象。由于停留時間所限，不能分類游客群體，細化游客需求，做出有針對性的策劃方案。

（二）不易記識

成功的旅游廣告能夠迅速定位消費人群，具有明確的廣告訴求點，作為廣告中重點強調的內容，要個性鮮明、容易記識。旅順城市旅游廣告宣傳往往采取復合式的表述方式，同時闡釋山水、建筑、民俗、服務等眾多特色，力求把優(yōu)質的旅游資源都表達出來。這種多重訴求的結果往往會造成旅游消費者在接收眾多的旅游信息后，無法記住本次廣告宣傳的重點。沒有給旅游消費者留下深刻印象的廣告，其宣傳是失效的。

（三）缺乏互動

在移動互聯(lián)時代，借助智能手機和旅游APP能夠實現(xiàn)實時的查詢、訂閱、購票等多種交互活動。良好的旅游交互平臺能夠整合區(qū)域內經濟社會資源，以旅游資源帶動相關產業(yè)和公共服務的共同發(fā)展。目前旅順旅游互動宣傳媒介相對較少，僅有的幾款軟件，多為向用戶介紹基礎的旅游內容，而不能進行個性化查找和提供定制服務，互動體驗效果并不理想。

二、旅游廣告與旅順口文化的契合

旅游形象是游客在旅游活動中對旅游地的自然景觀、人文歷史、公共服務等狀況所形成的綜合印象。受游客個體文化背景、旅游信息的獲取程度和旅游偏好等諸多要素影響，會對同一旅游目的地產生差異化的感性認識，構成各自的形象。但對旅游廣告設計來說，諸多個體形象所形成的類型化形象更具有應用價值，因此塑造良好的旅游形象值得重視。旅順口作為遼寧省歷史文化名城和國家級重點風景名勝區(qū)，需要進一步完善旅游形象的塑造，擴大旅游地的美譽度，從而推進旅順口旅游產業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（一）軍港城市

旅順軍港位于遼東半島西南端，黃海北岸。港口面向東南，東臨黃金山，西接老虎尾半島，西南相對老鐵山，周圍環(huán)守成為易守難攻的軍用港，因其天然形成被譽為“天下奇觀”。旅順軍港始建清代，為增強旅順口海上防務，從1880年至1890年間，清政府在旅順口當?shù)卣骷窆な柰ǜ蹫场⑻詈＝ǜ鄢?、修建炮臺，使旅順口一度成為當時世界聞名的五大軍港之一。1894年至1955年間分別由日俄侵占，從1955年4月16日起由中華人民共和國掌管旅順軍港的防務。聞名中外的旅順軍港，門戶天成、易守難攻，先后經歷了、日俄戰(zhàn)爭等戰(zhàn)火重創(chuàng)，是近代以來重大軍事戰(zhàn)爭的發(fā)生地，在中國近代留下了慘痛的歷史教訓，成為名副其實的露天“中國半部近代史博物館”。

（二）生態(tài)宜居城

柔美的自然風景，優(yōu)良的四季氣候，使旅順口成為大連的“后花園”。旅順口區(qū)境內群山林立，地屬長白山余脈的丘陵地帶，主要有老鐵山、白玉山、黃金山等292座山丘。其森林覆蓋率高達52.8%，城區(qū)綠化覆蓋率達54.1%，人均公共綠地18.8平方米，位居遼寧省第一，遠高于國內平均水平。旅順口日照充足，空氣質量優(yōu)良，年平均氣溫10.3攝氏度，創(chuàng)造了舒適的人居環(huán)境。得益于特殊的地理位置和以保護為前提的謹慎適度開發(fā)，旅順口已成為“國家級風景名勝區(qū)”“國家級自然保護區(qū)”“國家級生態(tài)示范區(qū)”和“國家級森林公園”。旅順口區(qū)堅持把保護生態(tài)環(huán)境作為加快旅游發(fā)展的重要前提，大力發(fā)展低碳經濟和循環(huán)經濟，建設最適宜休閑、生活的“生態(tài)宜居城”，并以此作為旅順口城市旅游的著力宣傳點。作為“最適合人們生活與工作的地方之一”，旅順口以“天然氧吧、綠色之城、生態(tài)之城”等著稱國內外，并先后獲得“中國人居環(huán)境范例獎”“全國生態(tài)示范區(qū)”“全國綠化達標區(qū)”等榮譽稱號。

（三）歷史遺跡

旅順現(xiàn)有歷史文物和以近代戰(zhàn)爭遺跡為主的人文景觀上百處，其中有區(qū)級以上文物保護單位64處。獨特的歷史文化資源，特別是代表近代戰(zhàn)爭史的人文景觀和歷史遺跡，為其增添了凝重和悲壯的戰(zhàn)爭文化色彩。現(xiàn)存古跡主要表現(xiàn)為史前遺址、戰(zhàn)爭遺跡、近代建筑群和博物館館藏文物四大類文物所形成的具有多元文化特征的旅游景觀。史前文化遺址，如郭家村新石器時代遺址、于家村和羊頭洼青銅時代遺址及古墓群、刁家村西漢海防古城堡。戰(zhàn)爭遺跡，如東雞冠山堡壘、望臺山炮臺、203高地、旅順“萬忠墓”和日俄監(jiān)獄等。近代建筑群，集中表現(xiàn)為沙俄、日本統(tǒng)治時期和蘇聯(lián)駐守時期建造的歐式、日式行政、民宅建筑，以及同時期留存的大量形式多樣的紀念塔、紀念碑等建筑。旅順博物館2006年被國務院、國家文物局列為“全國重點文物保護單位”，是目前大連市唯一一家國家一級博物館。館內藏品文物豐富，共有文物藏品6萬余件，其中收藏有一級文物200余件。大連地區(qū)考古出土文物是旅順博物館的藏品主體之一，能夠較完整地體現(xiàn)旅順口城市的變遷與發(fā)展概況。

（四）節(jié)慶活動

節(jié)慶活動是在特定時期舉辦的、具有鮮明地方特色和群眾基礎的大型文化活動，它是國家、民族或區(qū)域歷史、經濟以及文化現(xiàn)象的綜合體現(xiàn)。大多數(shù)節(jié)慶都有著豐富的歷史、經濟和文化特征。如今旅順口地區(qū)主要開展的節(jié)慶活動有漁人節(jié)、櫻花節(jié)、櫻桃節(jié)等。漁人節(jié)擁有百年歷史，在每年農歷六月十三，旅順口當?shù)貪O民們身著傳統(tǒng)服飾舉行祭海祈福、為龍王爺慶生、牛島放生等傳統(tǒng)活動。經過旅順口區(qū)政府多年來的精心打造，2010年12月旅順口漁人節(jié)正式成為大連市非物質文化遺產，成功列入大連市第四批非物質文化遺產名錄。如今的漁人節(jié)已逐漸成為一個集傳統(tǒng)民俗、海洋文化、旅游休閑于一體的綜合性節(jié)慶活動品牌。每年4、5月份的春夏之交，當旅順口203景區(qū)迎來櫻花綻放的佳期，大連市政府和旅順口區(qū)政府都會組織一系列精彩的“櫻花節(jié)”活動。園內鋪設了浪漫、溫馨的木棧道，設有多個景觀帶和休閑區(qū)，讓游客在花的海洋里流連忘返。每年6、7月份是旅順口櫻桃豐產期，旅順大櫻桃口味甘甜、色澤艷麗、營養(yǎng)豐富，深受游客喜愛，作為大連市優(yōu)質農產品，曾被農業(yè)部授予“國家地理標志認證”稱號。旅順口區(qū)人民政府在此期間多次舉辦“大連旅順大櫻桃節(jié)”吸引四方游客前來采摘和休閑娛樂。

三、旅順口旅游廣告設計策略

旅游廣告設計是指由廣告主付費，運用各種媒體把經過科學提煉和藝術加工的旅游地信息傳達給目標受眾，達到改變或強化人們觀念和行為的大眾信息傳播活動[1]。旅游地在旅游者心中的良好形象是旅游產業(yè)持續(xù)發(fā)展的生命力。旅游地形象的營造，需要深入挖掘旅游地地域文化內涵，運用圖形化語言，交互式表達方式，整合多種傳媒手段，把旅游地的主要形象特征、特色傳達給大眾。

（一）細化受眾

旅游廣告的最終目的是使游客了解和接受廣告所宣傳的內容并付諸行動。隨著時代變化，旅游者的消費觀念從共性消費逐漸向個性消費轉化，要求旅游產品也要有個性，這就要求策劃廣告宣傳方案時，準確把握各類游客的消費心理。在旅游產品的推廣與宣傳過程中，要反復推敲消費者的個性化需求，盡量使旅游產品最大化吸引旅游者，在滿足消費者物質需求的同時滿足他們的感性消費、審美消費和環(huán)保消費的新觀念。旅順口旅游廣告在宣傳策略上需要進一步細化消費群體，避免大眾化的旅游宣傳。如寒暑假可以針對中小學生推出以班級為單位的感受滄桑旅順口的愛國教育旅游專線活動；針對櫻花節(jié)、櫻桃節(jié)推出以家庭為單元的休閑度假旅游專線活動。

（二）互動體驗

傳統(tǒng)旅游廣告通過報紙廣告或電視、廣播面對大眾進行單向傳播，潛在客戶即使對廣告推介的旅游產品產生旅游意愿，卻可能因為時間、空間等元素構成的不便，無法立刻采取行動。隨著時空的轉變，消費者的旅游意愿逐漸降低，廣告將失去促銷的功能?；訌V告應用先進的互動傳播新技術，在信息傳播的數(shù)量和速度上遠超傳統(tǒng)廣告，由此形成相對于傳統(tǒng)廣告的諸多優(yōu)勢。互動廣告全新構建的傳受雙方關系，突破時間限制，提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性和時效性，同時增強了潛在游客參與廣告的熱情，激發(fā)了他們傳播廣告的欲望?；訌V告以精巧的構思與計算機技術完美融合，來獲得感官想象的展示效果，使廣告內容深入人心。通過交互媒體，互動式旅游廣告不但能夠生動展現(xiàn)旅游產品的特征，配合互動旅游平臺，一旦消費者的旅游意愿被喚醒并激發(fā)，就能夠立刻進行訂購，能迅速將廣告效果直接轉化為銷售額。隨著移動網絡和智能手機的普及，在旅順旅游廣告推廣過程中，智慧旅游平臺的搭建顯得尤為重要，潛在的旅游消費者可以通過手機APP獲得查閱旅游景點、制定旅游路線和在線訂票等系列化服務。通過這種交互體驗，增強游客參與并傳播本次旅游活動的積極性。

（三）整合傳播

整合傳播是以既定傳播目標，用任務分工方式來集體達成傳播目標的信息傳播方式。其傳播的任務要求廣告主將需要傳播的所有信息在相同的策略指導下以同樣的聲音傳達給廣告受眾。整合傳播需要運用多種傳播工具，如廣告、促銷活動及公關等。作為傳播信息的手段和工具，廣告媒體的作用是巨大的。廣告媒體種類繁多各具特點和優(yōu)勢，所以旅游廣告設計時需要根據(jù)產品自身的特點來整合和定位適合的廣告媒體，以取得理想的廣告效果。結合當下廣告?zhèn)鞑グl(fā)展需求，旅順口旅游廣告設計需要綜合運用多種媒體形式完成整合傳播。如電視廣告宣傳與旅游景點海報結合，線上、線下廣告同步更新，旅游廣告與節(jié)慶文化活動結合，旅游廣告搭配旅游紀念品同期發(fā)售等形式。通過以上多種手段和途徑來增強旅游廣告的傳播效率，延伸旅游廣告在游客中的傳播時空。

四、旅順口旅游廣告設計的發(fā)展途徑

旅游廣告設計的目標是要塑造旅游品牌形象，逐漸形成品牌知名度，促進旅游產品銷售。旅游地的獨特文化內涵受到大眾認可之后,便會使旅游目的地在該類市場形成品牌形象識別度。旅游品牌形象具有相對的定性，旅游地的廣告宣傳形象一旦建立，便會在游客心目中產生長期印象。

（一）旅游廣告設計與旅順口品牌形象的融合

“一山擔兩海，一港寫春秋，一個旅順口，半部中國近代史”[2]是旅順口的歷史寫照?，F(xiàn)在的旅順口已成為大連的“后花園”，是遼寧省唯一一個集人文歷史、自然景觀、生態(tài)環(huán)境于一身的天然旅游資源城區(qū)。得天獨厚的歷史和自然條件在旅游地形象策劃和旅游廣告宣傳中辨識度較高，為旅順口旅游品牌的建立奠定了基礎。融合旅游品牌形象特征，充分利用現(xiàn)有旅游資源是旅游口旅游廣告宣傳與策劃的重要途徑，有利于提高旅游產品的知名度和美譽度。

（二）旅游廣告設計與城市經濟布局結合

全域旅游作為一種新興的區(qū)域協(xié)調發(fā)展理念和模式，能夠實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經濟社會協(xié)調發(fā)展。旅順口具有滄桑的歷史文化沉積和優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，現(xiàn)已納入遼寧沿海經濟帶重點支持區(qū)域。多年來，旅順口區(qū)政府一直致力于旅游產業(yè)的投入，加速精品旅游項目建設，整合能充分體現(xiàn)旅順口區(qū)域特色的旅游精品線路，全力打造近郊游、生態(tài)游、歷史文化游等品牌。在旅游廣告設計與策劃上，旅順口應不僅停留在旅游人次的增長上，而是重在旅游質量的提高，追求旅游對消費者生活品質的提升。

參考文獻：

[1]陸林，章錦河.旅游形象設計[M].合肥：安徽教育出版社，2000.