序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇網絡營銷的經濟性范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

    關鍵詞:中小企業(yè);網絡營銷;具體策略

    1 中小企業(yè)網絡營銷的優(yōu)點

    1.1 信息搜索功能——市場的全球性

    信息的搜索功能是網絡營銷進擊能力的一種反映。在網絡營銷中,將利用多種搜索方法,主動地、積極地獲取有用的信息和商機;將主動地進行價格比較,將主動地了解對手的競爭態(tài)勢,將主動地通過搜索獲取商業(yè)情報,進行決策研究。網絡的連通性,決定了網絡營銷的跨國性;網絡的開放性,決定了網絡營銷市場的全球性。在此以前,任何一種營銷理念和營銷方式,都是在一定的范圍內去尋找目標客戶。而網絡營銷,是在一種無國界的、開放的、全球的范圍內去尋找目標客戶。

    1.2 品牌價值擴展和延伸功能、銷售渠道。開拓功能——明顯的經濟性網絡具有極強的進擊力和穿透力。新技術的誘惑力,新產品的展示力,圖文并茂,聲像俱顯的昭示力,網上路演的親和力,地毯式和爆炸式增長的覆蓋力,將整合為一種綜合的信息進擊能力。

    美國廣告專家萊特預言:未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場的唯一辦法,就是擁有占市場主導地位的品牌。

    從以上可以看出網絡營銷具有快捷性將極大地降低經營成本,提高企業(yè)利潤,形成和促成網絡營銷經濟性有諸多原因:如資源的廣域性,地域價格的差異性,交易雙方的最短連接性,市場開拓費用的銳減性,無形資產在網絡中的延伸增值性,以及所有這一切對網絡營銷經濟性的關系和影響,都將使我們極大地降低交易成本,給企業(yè)帶來經濟利益。

    1.3 商情調查功能,迎接市場的沖擊性。網絡營銷中的商情調查具有重要的商業(yè)價值。對市場和商情的準確把握是網絡營銷中一種不可或缺的方法和手段,是現代商戰(zhàn)中對市場態(tài)勢和競爭對手情況的一種電子偵察。通過在線調查或者電子詢問調查表等方式,不僅可以省去大量的人力、物力,而且可以在線生成網上市場調研的分析報告、趨勢分析圖表和綜合調查報告。

    網絡的進擊能力是獨有的。網絡營銷的這種沖擊性及由此帶來的市場穿透能力,明顯地挑戰(zhàn)了4P和4C理論。網絡營銷在進擊時是主動的、清醒的、自覺的。什么也沒有忘記。無論是在信息搜索中的進擊,還是在后的進擊,都是在創(chuàng)造一種競爭優(yōu)勢,在爭取一批現實客戶,在獲取一些潛在商機。

    2 中小企業(yè)發(fā)展網絡營銷的可行性

    經過本文的調查研究,總結出中小企業(yè)網絡營銷的發(fā)展有其可行性和獨特的優(yōu)越性:首先中國網絡用戶的迅速增長。計算機互聯網絡是在21世紀迅速發(fā)展起來的,全球網絡用戶的數量也呈急劇增加的趨勢,年增長率達50%以上。據專家預測未來5年內,中國網絡用戶將達4億人,這為中小企業(yè)發(fā)展網絡營銷提供了一個基礎性條件。其次,互聯網本身有一些獨特優(yōu)勢,使之與其他傳統的營銷媒體不同,互聯網系統的開放性以及內容的豐富性,使更多的客戶更容易也更愿意接近互聯網,互聯網價格的低廉性以及網絡的交互性,是中小企業(yè)得以使用網絡營銷的基礎性條件。最后,網絡技術的不斷進步,安全應用軟件等的開發(fā)使國際互聯網和其他網絡的互動風險降低,大大提高了網上營銷的安全性。另外網上交易存在巨大的市場前景。

    3 中小企業(yè)借助網絡進行營銷的具體策略

    3.1 始終堅持以客戶為中心。無論進行何種營銷,都要以客戶為中心,這是營銷的出發(fā)點也是歸宿點。只有客戶滿意才能擁有忠實的客戶,有了客戶才有可能給企業(yè)帶來利益,美國著名管理學家德魯克曾說過,客戶是一切企業(yè)得以發(fā)展的源泉。

    3.2 深化中小企業(yè)對網絡營銷的認識。中小企業(yè)在切實提高企業(yè)自身對網絡營銷概念的理解的同時,應大力促進企業(yè)上網,建立自己的域名和網站,構建其自身的網絡營銷團隊,同時協調營銷部門與其他各部門的關系,以保證企業(yè)營銷活動的順利開展。

    3.3 加大對網絡營銷人才的培養(yǎng)和管理。中小企業(yè)應當大力培養(yǎng)網絡營銷方面的人才,充分利用各種途徑、手段,培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務能力和服務效率,組建一批素質較高、層次合理、專業(yè)配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業(yè)人才,為企業(yè)網絡營銷的發(fā)展提供人才保障。同時,也應加強企業(yè)自身的管理水平,使得網絡營銷策略真正落到實處。

    3.4 完善中小企業(yè)網站建設,加強網絡安全。擁有一個獨立域名下的企業(yè)網站、獨立的企業(yè)電子郵局、全方位開展網絡營銷,是企業(yè)開展網絡營銷比較現實的目標。網站的頁面設計、編排必須圍繞企業(yè)的目標顧客群,會大大刺激訪問者的購買欲望,使其成為企業(yè)銷售產品、提供服務、宣傳企業(yè)形象的窗口。另外把方便留給訪問者,如在網頁添加快速進入網站各級頁面的導航條,在網站上加入內部的搜索引擎,迅速回復客戶的來信,利用E-mail、FAQ、BBS等與顧客做雙向溝通等。熟悉網絡交易的法律法規(guī),無論網絡安全、網上結算還是貨物配送,都涉及法律法規(guī)問題,都需要企業(yè)遵守和熟悉相關的網絡交易的法律法規(guī),依法營銷。只有健全法制,守法經營,嚴懲違法者,才能保證網絡營銷的正常運行。

    從根本上來說,網絡安全問題是人的問題。所以要解決網絡安全問題一定要有人本身的參與,目前我國需要大批網絡安全方面的人才,而高素質的人才只有在高水平的教育中才能迅速成長,這就需要政府加大對科研教育的投入和支持。

    3.5 努力建立物流業(yè)基礎設施的建設。針對我國物流業(yè)存在的問題,我們應當進行大規(guī)模的基礎建設,也就是基礎物流平臺系統和與電子商務配套的配送服務系統的建設。同時也要大力發(fā)展第三方物流,完善物流的增值功能。另外,要加強對物流人才的培養(yǎng)和教育,從而更好地指導現代化物流的實踐。

    網絡營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向,作為一種全新的商務交易活動正在蓬勃發(fā)展。同時不可避免的是,現階段我國的網絡營銷還存在很多問題,特別對于廣大中小企業(yè),在觀念、人才、網絡安全等方面存在著一系列困難與瓶頸,在一定程度上制約了中小企業(yè)的電子商務戰(zhàn)略。這就要求中小企業(yè)要加強對網絡營銷的認識和理解,同時還需要其他社會服務部門的配合與支持,使得中小企業(yè)能夠借助網絡營銷突破資源限制,降低交易成本,獲得快速、健康、規(guī)范、和諧的發(fā)展。

    參考文獻:

    [1]任鄂湘。關于我國中小企業(yè)網絡營銷計劃實施的思考[J]。礦冶工程,2007(6)。

篇(2)

【論文關鍵詞】新經濟；網絡營銷；運作方式

一、引言

“新經濟”(New Economy)概念，在美國興起，隨后迅即在世界范圍內廣泛傳播與使用。所謂“新經濟”是建立在信息技術革命和制度創(chuàng)新基礎上的經濟持續(xù)增長與低通貨膨脹率、低失業(yè)率并存，經濟周期的階段性特征明顯淡化的一種新的經濟現象。可以把“新經濟”理解為“由新技術革命所推動的經濟發(fā)展與增長”。而21世紀，隨著信息社會的來臨，互聯網的飛速發(fā)展深刻的影響著人們的方方面面，電子商務對傳統的市場營銷產生了深刻的影響。全球電子商務得到了突飛猛進的發(fā)展，市場信息和商務信息的處理和傳遞突破了時間和地域的局限，市場的各種要素高效、及時融合，提高了整個市場的經濟運行效率，網絡正在逐漸成為一個真正的全球性的“新興市場”。網絡營銷作為電子商務重要的組成部分和直接的推動力量， 由于其降低銷售成本、宣傳方式及結算方式方便快捷等優(yōu)勢發(fā)揮著越來越重要的作用，在給企業(yè)帶來了歷史性的發(fā)展機遇，同時也給企業(yè)帶來了嚴峻的數字化生存危機。而對于新經濟環(huán)境下網絡營銷運作方式的研究，意義在于規(guī)范網絡營銷運作，使得其更加合理化和科學化，銷售人員能夠對細節(jié)把握更加準確，從而更有效地達成降低成本，提高利潤。這也無疑對于對企業(yè)未來的發(fā)展并促進新的網上市場的發(fā)展與繁榮具有重大意義。

二、網絡營銷的涵義

菲利普·科特勒將營銷定義為“個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場使?jié)撛诮粨Q成為現實交換的活動的總稱。而關于網絡營銷的含義，目前在國內尚未有統一的定義，不同的學者從不同的方面給于不同的解釋。

陳志浩、毛志山有類似的看法：網絡營銷是利用計算機網絡、現代通訊技術以及數字交互式多媒體來實現的現代營銷方式。黃敏學認為：網絡營銷是在Internet上進行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統方式有著很大區(qū)別。陰雙喜、何佳訊、王磊認為：網絡營銷是企業(yè)以現代營銷理論為基礎，利用因特網(也包括企業(yè)內部網和外部網)技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。

綜上，從營銷學的角度出發(fā)，將網絡營銷歸納定義為：網絡營銷指企業(yè)通過國際互聯網、通信網絡以及數字交換媒體等網絡形式，針對用戶進行的營銷活動，它是傳統營銷在網絡時代的新發(fā)展。

三、網絡營銷的特征

與傳統營銷相比，網絡營銷顯現出更為廣泛性、實時性、經濟性、交互性等特點。

（一）廣泛性

目前全球幾乎所有的國家和地區(qū)都己接入了互聯網，網絡提供了一個真正意義上集中所有的生產者和消費者的世界市場。網絡既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數字廣告媒體，受眾范圍極廣，選擇余地也更加廣闊。

（二）實時性

互聯網上的信息是可以實時更新的，所以利用互聯網配合時效性很強的營銷活有很大的優(yōu)勢，商家可以隨時配合整體營銷計劃的調整而改變網上的信息，還能夠實時反饋信息，與顧客及時進行溝通，贏得顧客的滿意。

（三）經濟性

通過互聯網絡進行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，甚至可以零庫存，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于通路和傳播過程中帶來的高額費用，還可避免迂回多次交換帶來的損耗。

（四）交互性

網絡營銷的最大特點在于交互性。傳統的營銷是單向的、推動的模式，網絡營銷由于有了互聯網的參與，消費者能夠及時、方便選擇自己喜歡的產品和服務，而廠商也很容易了解消費者的要求并制作其需要的產品。這就是廠商——消費者的互動性。

四、新經濟環(huán)境下網絡營銷的運作模式

（一）網上市場調查

網上市場調查主要利用互聯網的交互式信息溝通渠道來實施調查活動。它包括直接在網上通過問卷進行調查，還可以通過網絡來收集市場調查中需要的一些二手資料。利用網上調查工具，可以提高調查效率和調查效果。

（二）網上消費者分析

國際互聯網作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一個特征鮮明的網上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)的群體特征和偏好是網上消費者行為分析的關鍵。用它來了解一些潛在客戶的行為特點制定出新的營銷策略。

（三）企業(yè)網上宣傳

我國的網絡廣告渠道主要有兩種形式: 一種是網站， 另外一種是通過電子郵件。我國的網絡廣告呈現出很強的行業(yè)性， 主要集中在信息技術行業(yè)， 這是由因特網網民的局限性所決定的。同傳統的廣告相比， 它具有互動性、快捷性、豐富性、廣泛性和可控性的特點。公共關系是一種重要的促銷工具， 它通過與企業(yè)利益相關者建立良好的合作關系， 為企業(yè)的經營管理營造良好的環(huán)境。通過與網上新聞媒體建立良好合作關系， 將企業(yè)有價值的信息通過網上媒體和宣傳， 以引起消費者對企業(yè)產生興趣。同時通過網上新聞媒體樹立企業(yè)良好的社會形象；通過互聯網宣傳和推廣產品；通過互聯網建立良好溝通渠道。讓與企業(yè)利要達到上述目標必須做到：同網絡新聞媒體合作；宣傳推廣產品；建立溝通渠道。

（四）網上渠道的選擇

開展網絡營銷將會為企業(yè)的營銷渠道產生兩方面的影響:一方面，公司可以利用網絡技術整合各種渠道資源，提高渠道的運作效率。這種做法主要是使公司能夠及時獲取商采集的市場信息，利用網絡監(jiān)測產品銷售和市場變化，做出及時、正確的營銷決策；另一方面，公司可以通過建立新型的網絡流通渠道，來提高產品的流通效率。一種方式是開展網絡直銷，其特點是互動、快捷、低成本;；另一種是組成新型的“制造商一經銷商一網絡中間商一消費者”的渠道模式。在新經濟環(huán)境下， 借助于Internet還可以建立起會員網絡， 這是新經濟環(huán)境下市場營銷的一個重要渠道。

（五）網上價格營銷策略

網絡作為信息交流和傳播工具，從誕生開始實行的是自由、平等和信息免費的策略，因此網上市場的價格策略大多采取免費或者低價策略。因此，制訂網上價格營銷策略時，必須考慮到網絡對企業(yè)定價影響和網絡本身獨特的免費思想。由于Internet 營造的全球市場環(huán)境， 企業(yè)在制定產品和服務的價格時， 要針對國際市場的需求狀況和價格情況確定本企業(yè)的價格策略。由于信息環(huán)境的開放性和互動性， 市場是開放和透明的， 消費者可以就產品及價格進行充分地比較、選擇，因此，要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提品和服務。

（六）網上促銷與網絡廣告

網絡廣告作為最重要的促銷工具，主要依賴于Internet第四媒體的功能。網絡廣告具有傳統的報紙雜志、無線廣播和電視等傳統媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢，即網絡廣告具有交互性和直接性。不同企業(yè)的網絡營銷促銷形式除有一般網絡營銷的特點之外，也還有它自身的特色。但各大門戶網站有自己的定位，自己的特點和優(yōu)勢，并有自己的特色服務這些大型的綜合媒體優(yōu)點是點擊率大，瀏覽人數多非常利于產品的品牌推廣。企業(yè)網站可以在這些平臺上注冊成為會員與這些平臺充分合作發(fā)揮這些平臺的優(yōu)勢促進企業(yè)產品的銷售。

（七）網絡直銷

進行網絡直銷可以利用因特網的快捷、方便的特點， 而且節(jié)省很多費用。但也有很大的局限性。因為從目前來看， 國內市場環(huán)境對網絡直銷有較大制約， 主要表現在:企業(yè)信用和個人信用能力較低；市場機制不健全， 體系不完善；產品質量、服務質量難以保證；網絡建設有待提高；配套的網絡營銷法規(guī)、銀行、運輸服務體系尚未確定；消費觀念尚存在較大差距；企業(yè)運用互聯網能力有待提高。因此進行網絡直銷，更加需要努力降低甚至擺脫以上幾方面的制約。

（八）與分銷商的聯系

要搭建企業(yè)的供應鏈， 主要是在供貨商和企業(yè)分銷商之間搭建企業(yè)自己的物流配送系統，這是網絡直銷的一種自然延伸。企業(yè)要建立自己的局域網和廣域網。但同時我們應該注意到：網絡營銷盡管發(fā)展迅速， 但相對傳統營銷而言，其份額仍然是很小的，企業(yè)傳統分銷渠道仍然是企業(yè)寶貴的資源。通過互聯網加強企業(yè)與分銷渠道的緊密聯系，使分銷成為企業(yè)營銷活動的自然延伸，是加強雙方市場競爭力的重要力量。利用互聯網構建商家與供應商新型實時的聯系框架，是提高企業(yè)市場競爭力的最佳途徑。

（九）網絡營銷管理與控制

網絡營銷作為在Internet上開展的營銷活動，必將面臨許多傳統營銷活動無法遇到的新問題，如網絡產品質量保證問題、消費者隱私保護問題，以及信息安全與保護問題等。這些問題都是網絡營銷必須重視和進行有效控制問題，否則網絡營銷效果會適得其反，甚至會由于網絡信息傳播速度快，網民對反感問題反應比較強烈而產生較大的負面效應。要避免這些問題的發(fā)生不僅需要牢靠的軟件系統，還需要公共媒體的社會責任感和管理力度，更需要企業(yè)自身站點的監(jiān)控力度和管理機制，建立一個有效的監(jiān)管機制是控制網絡營銷工作良好運作的有效辦法之一。

（十）網絡營銷集成

主要是指依靠網絡與原料商、制造商、消費者建立密切的聯系， 并通過網絡收集傳遞信息( 運用數據庫)。而根據消費者的需求， 充分利用網絡伙伴的生產能力， 實現產品設計制造及銷售服務的全過程。這種模式被稱為網絡營銷集成。

篇(3)

1．網絡營銷的起源?；ヂ摼W在20世紀最后10年發(fā)展到了黃金時期，科學技術的推動力如此迅速地改變了世界，改變了人們的觀念和生活方式，互聯網產業(yè)作為新生產力的代表，顯示出強大的力量。任何公司想在激烈競爭的市場中形成并保持其競爭優(yōu)勢，都不得不加入互聯網。隨著時間的推移和技術的發(fā)展，網絡應用在社會各領域與傳統產業(yè)快速滲透，產業(yè)大融合，成為互聯網產業(yè)發(fā)展的不可逆轉的趨勢。我們應該這樣來理解網絡營銷的概念：基于互聯網信息技術基礎及網絡環(huán)境而進行的一種營銷傳播活動?；ヂ摼W的迅猛發(fā)展使網絡成為人們獲得信息的最重要的渠道，因此，網絡營銷成了互聯網發(fā)展中孕育出的新型的營銷方式，也成為了新興企業(yè)的產品和服務占領市場最佳的手段。

2．網絡營銷的作用。網絡為營銷開啟了一個時代，以互聯網、搜索引擎、網上站點、電子郵件、即時通信等形式為代表的信息技術使人們可以方便地訪問、評估和管理大量的數據，大大加強了顧客在全球范圍內搜尋和評價產品及服務的能力，因而消費者從而擁有了更多的市場的權力。

網絡營銷的信息具有及時、交互、超文本、圖像、聲音傳輸、即時通訊等等特性。歸納起來，網絡營銷的作用主要有以下幾點：

2．1信息搜索。利用多種搜索方法，主動的、積極的獲取有用的信息和商機；可以主動的進行價格比較，了解對手的競爭態(tài)勢，主動的通過搜索獲取商業(yè)情報，進行決策研究。

2．2商情調查。是通過在線調查或者電子詢問調查表等方式實現的，不僅可以省去了大量的人力、物力，而且可以在線生成網上市場調研的分析報告，趨勢分析圖表和綜合調查報告。

2．3銷售渠道開拓。網絡具有極強的進擊力和穿透力?？焖俚拇蛲ǚN種渠道，打開銷售的路線，實現和完成市場的開拓使命。

2．4顧客關系管理?？蛻絷P系管理可以將客戶資源管理、銷售管理、市場管理、服務管理、決策管理于一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場、售前和售后服務與業(yè)務統籌協調起來。收集、整理、分析客戶反饋信息，全面提升企業(yè)的核心競爭能力。

3．網絡營銷的現狀及特點。

3．1現狀。在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。據國家信息中心有關統計數字表明，我國已有8萬余家企業(yè)已加入互聯網，并涉及網絡營銷。盡管如此，與發(fā)達國家相比，我國網絡營銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段。

3．2特點。網絡營銷具有傳統營銷根本不具備的許多獨特的、十分鮮明的特點。主要體現在以下幾個方面：

（1）市場的全球性。網絡的連通性，決定了網絡營銷的跨國性；網絡的開放性，決定了網絡營銷市場的全球性。

（2）資源的整合性。在網絡營銷的過程中，將對多種資源、多種營銷手段和營銷方法進行整合；將對有形資產和無形資產的交叉運做和交叉延伸進行整合。

（3）明顯的經濟性。網絡營銷具有快捷性，將極大的降低經營成本，提高企業(yè)利潤。資源的廣域性，地域價格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場開拓費用的銳減性，無形資產在網絡中的延伸增值性，以及所有這一切對網絡營銷經濟性的關系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業(yè)帶來經濟利益。

（4）市場的沖擊性。網絡的沖擊能力是獨有的，這種沖擊性及由此帶來的市場穿透能力，明顯的挑戰(zhàn)了4P和4C理論。其在進行時是主動的，清醒的、自覺的。不管是在信息搜索中還是后都是在創(chuàng)造一種競爭優(yōu)勢，在擴大著既有優(yōu)勢的范圍。

二、簡述企業(yè)營銷

1．我國企業(yè)營銷現狀。近幾年，中國營銷的發(fā)展有目共睹，隨著市場經濟的深化，隨著中國營銷環(huán)境的變化，企業(yè)的視野前所未有的得到拓寬。由于國內市場巨大的潛力，吸引了大量的海外廠商到國內投資辦廠。在激烈的競爭下，我國的企業(yè)在市場開拓能力、管理競爭能力、創(chuàng)新競爭能力以及政策環(huán)境競爭力等方面均普遍低下。

2．我國企業(yè)營銷中存在的主要問題。

2．1營銷觀念落后。營銷觀念是企業(yè)從事市場營銷活動的指導思想。傳統的營銷觀念包括生產觀念、產品觀念、推銷觀念；現代營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念，這是一系列逐漸走向先進的營銷觀念。我國企業(yè)的營觀念比較落后，大多數還處在推銷觀念階段。

2．2產品缺乏創(chuàng)新。我國企業(yè)產品創(chuàng)新不足，企業(yè)產品單一，這導致企業(yè)在營銷過程中遇到很大的困難，經銷商不滿意，商總在尋找更好的廠家或產品替代現在的品牌，顧客也常抱怨很難買到自己稱心如意的商品。

2．3營銷渠道管理不善。國內企業(yè)營銷網絡都比較單薄，由于渠道管理不善，使得經銷商非常不穩(wěn)定，而自銷要處理市場中的各種“疑難雜癥”，費用較高，一旦企業(yè)規(guī)模擴大，銷售管理就要占去廠家過多的精力和資金。

2．4不重視品牌營銷。品牌可用來識別一個賣者或者集團的產品，以便于同競爭者的產品相區(qū)別。國內大部分企業(yè)在品牌建設和營銷上還很幼稚，與國外知名品牌相比有很大的缺陷，在國內形不成規(guī)模市場。

三、網絡營銷在企業(yè)營銷中的作用

1．網絡營銷給國內企業(yè)帶來的優(yōu)勢。國內一部分企業(yè)的營銷在現階段雖然比起以前有了一定的進步，但是比起其他國外企業(yè)來說還是有一點的距離。我們可以把網絡營銷和國內企業(yè)結合起來，利用網絡營銷的優(yōu)勢給企業(yè)的營銷注入生機和活力。那，網絡營銷與國內企業(yè)結合以后，能給企業(yè)帶來什么樣的改變呢？

1．1以消費者為導向，利于企業(yè)拓寬消費者市場。網絡營銷最大的特點在于以消費者為主導。消費者將擁有比過去更大的選擇自由。企業(yè)可以在網上建立站點或者虛擬店鋪，這樣消費者不僅可獲取產品的更多的相關信息，而且更能刺激消費者的購買欲。

1．2企業(yè)可以運用網絡營銷實現全程營銷。在網絡環(huán)境下，以極底成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜索，消費者則有機會對產品從設計到定價和服務等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。

1．3運用網絡營銷的國有企業(yè)能有效的控制成本。開展網絡營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制。網絡營銷采取的是新的營銷管理模式，它通過Internet改造傳統的企業(yè)營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其它相關業(yè)務部門實現企業(yè)成本費用最大限度的控制。

（1）降低營銷及相關業(yè)務管理成本費用。通過網上低廉的溝通工具如E－mail、網上電話、網上會議等方式，企業(yè)就可以進行與合作伙伴、消費者等溝通，降低通訊費用。其用于企業(yè)管理，不僅是提高工作效率，還可利用它減少工作中不必要的人員，減少人為因素造成損失。可大大降低對一般員工、固定資產的投入和日常運轉費用的開支，企業(yè)可以節(jié)省大量資金和費用。

（2）降低銷售成本費用。利用網絡營銷可以給企業(yè)帶來新的銷售模式和管理方式。企業(yè)借助自動的網上訂貨系統，可以自如組織生產和配送產品，提高銷售效率，減少對銷售人員的需求。利用互聯網進行網上直銷，可以實現訂貨、結算和送貨的自動化管理，減少人員需求，提高銷售管理效率。

1．4國內企業(yè)可以通過網絡營銷更多的創(chuàng)造市場機會。國有企業(yè)的顧客可以自助進行咨詢、下定單和采購，無須人工干預只需要利用計算機自動完成即可?？梢酝黄苽鹘y市場中地理位置的限制，利用互聯網輕松的將市場拓展到任何需要的地方。企業(yè)可以在網絡上興建店鋪，減少因選擇店址、裝修以及培訓員工等工作產生的成本。

2．企業(yè)運用網絡營銷的阻礙。現在國有企業(yè)的網絡營銷實務，多半還處在較為初級的階段。網絡營銷基本上簡化等同為網絡銷售。頁面的點擊數和實際資金的進帳之間存在太大的反差；而且現在企業(yè)運用的網絡營銷通常都是照搬的國外的經驗，或者很少有所改動，到了應用的時候就會出現種種的問題。另外，運用網絡營銷初期階段，需要企業(yè)進行一系列的前期準備，比如，建立自身的網站，和網上營銷網絡，培訓網絡營銷管理人員等，這都是比較關鍵的步驟，需要花費一些時間和精力。

四、企業(yè)運用網絡營銷引起問題的對策及思考

1．如何解決網絡營銷與企業(yè)結合所產生的問題。利用現代技術幫助企業(yè)度過難關，是現在的企業(yè)應該勇敢嘗試的一種途徑。國外現在有很多經過實踐檢驗的技術，或應用系統，我認為我國的企業(yè)應該將其實施，讓這些新的技術也能夠幫助我國的企業(yè)，度過難關，更提升企業(yè)自身的競爭能力，也提升整個國家的經濟實力和競爭能力。

關于網絡營銷與國內企業(yè)結合所產生的問題，我認為有以下一些解決的途徑：

1．1樹立現代營銷觀念。樹立以消費者的需求作為營銷活動的中心，采用適當的產品、定價、分銷和促銷等營銷策略，最后通過顧客滿意而實現盈利。

1．2實施產品創(chuàng)新策略。要在借鑒和吸收國外企業(yè)經驗的基礎上，在自身企業(yè)和產品中融入中華民族的文化內涵，建立起中國企業(yè)自己的營銷風格。

1．3加強品牌的宣傳推廣。企業(yè)實施品牌營銷策略就是要讓消費者認識自己的企業(yè)文化，清楚本企業(yè)產品與競爭者產品的不同之處，優(yōu)勢所在。

1．4重視顧客服務營銷。對于許多產品來說，服務是難以模仿的，所以現代企業(yè)的競爭更主要的是體現在服務的競爭，要提供比競爭者更多更好的優(yōu)質服務。

篇(4)

【關鍵詞】網絡營銷傳統營銷整合

一、網絡營銷概述

國際互聯網的飛速發(fā)展在全球范圍內掀起一股應用互聯網的熱潮，在這種背景下，網絡營銷就順應網絡技術的發(fā)展而產生了。網絡營銷貫穿于企業(yè)網上電子商務的整個過程，包括信息的和收集、網上交易的開展等。從廣義上來說，網絡營銷是以現代營銷理論為基礎、以互聯網為主要手段的跨時空、交互式、個性化、高效性和經濟性的營銷方式，主要具有以下幾個特征。

1、跨時空性。市場營銷的最終目的是占領市場，增加銷售收入。由于互聯網具有連通性、跨國性和開放性，企業(yè)能夠通過互聯網突破時間約束和空間限制進行產品和服務信息的交換，進而達成交易，可以在更多的時間和更大的空間范圍內提供營銷服務。網絡營銷市場不再是區(qū)域性和全國性的，而是全球性的。

2、具有交互式。在互聯網環(huán)境下，企業(yè)通過展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網上咨詢服務來實現企業(yè)與顧客的互動式的雙向溝通。同時，消費者有機會對產品的設計、包裝、定價、服務等方面發(fā)表自己的看法和觀點，提供改進產品的建議。企業(yè)可以根據消費者的建議調整產品和服務，收集更多的產品服務信息，以向消費者提供更好的產品和服務。

3、具有明顯的經濟性。通過互聯網進行信息交換，企業(yè)可以傳遞準確的信息，避免因信息錯誤帶來交換的損耗，能極大地降低經營成本和交易成本。通過網絡平臺，企業(yè)可以非常方便地與消費者達成最終交易，節(jié)約了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，這樣降低了企業(yè)的競爭成本，為企業(yè)提供了更全面的競爭平臺。在網絡時代，市場調查、廣告促銷、人員推廣、經銷等傳統的營銷手法將與網絡相結合，并充分運用網上的各項資源，形成以最低成本投入獲得最大市場銷量的新型營銷模式。

二、網絡營銷與傳統營銷的關系

網絡營銷和傳統營銷的關系可以用圖1來表示。

1、傳統營銷是網絡營銷的基礎。網絡營銷是在傳統營銷基礎上發(fā)展起來的一種全新的營銷方式。網絡營銷理論是在傳統營銷理論上發(fā)展起來的，是對傳統營銷理論的發(fā)展，也推動著營銷理論的發(fā)展。

2、傳統營銷與網絡營銷關系密切。網絡營銷是在傳統營銷基礎上不斷豐富和發(fā)展，并產生了很多新的特點，因此與傳統營銷有著非常密切的關系，是有機聯系的一個整體。企業(yè)不可能把網絡營銷方式和傳統營銷方式截然分開，只采取其中一種營銷方式。

3、網絡營銷不能取代傳統營銷。網絡營銷非常便利，效率也很高，但是網絡營銷不可能完全取代傳統營銷。因為在當今物質生活資料豐富的條件下，人們追求個性的發(fā)展，顧客的需求是多種多樣和不斷變化的。目前網絡營銷只是針對會上網的年輕顧客，對不會使用互聯網絡的中老年顧客沒多大意義。網絡營銷市場只是整體市場的一個很小市場，并且目前網絡銷售額也只是整體銷售額的很小一部分。有的公司還沒有開展網絡交易，無法舍棄傳統營銷的方式。

總體來說，網絡營銷和傳統營銷是相互聯系、相互影響、相互促進和互為補充的關系。網絡營銷和傳統營銷各有優(yōu)點，企業(yè)應該充分利用兩者的長處，發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，而不能把兩者對立起來。

三、網絡營銷對傳統營銷的影響

網絡營銷對傳統營銷的影響主要體現在對傳統產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略和營銷方式的影響，如圖2所示。

1、對傳統產品策略的影響。（1）對標準化生產產品的影響。在傳統營銷中，制造商通過流水生產線生產出大規(guī)模、標準化的產品，然后交給中間商和零售商，最后出售給消費者同質的產品。廠商不會花太多時間和精力去考慮顧客的真實需求和個性化需求。而互聯網絡的出現，為制造商提供了一個可以生產差異化產品的機會。廠商通過網絡進行市場調研，對消費者的消費行為和習慣進行跟蹤，隨時掌握消費者的個性化需求。因而，企業(yè)可以針對消費者需求的不同，推出差異性的產品，更好地滿足消費者的需求，大規(guī)模生產條件下的標準產品將受到沖擊，因為它忽視了需求的個性化。網絡能促成顧客和生產廠商直接溝通，使廠商生產的產品非標準化，進而滿足顧客的個性化需求。

（2）對傳統產品品牌策略的影響。品牌是一個企業(yè)的無形資產，是一個企業(yè)的標志、名稱或符號，是一個企業(yè)的形象的反映。品牌對企業(yè)經營成敗有重要的戰(zhàn)略意義，可以使產品在消費者中獲得良好的口碑和信任，使產品更容易被消費者接受。傳統營銷中，品牌的樹立主要是制造商通過電視、報紙和雜志等方式大力宣傳，而且通常采用同一個品牌，品牌的管理也較為容易。對于開展網絡營銷的公司而言，其主要的挑戰(zhàn)是如何對自己的全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。在實際執(zhí)行時，對公司品牌管理采取不同的方法會產生不同的情況。例如只有一個品牌的公司可以允許它的地方性機構根據需要發(fā)展自己有本地特色的區(qū)域品牌，這些區(qū)域品牌會有明顯不同的市場和形象。但當多個有本地特色的區(qū)域品牌分別以不同的格式、形象、信息和內容進行溝通時，可以給消費者帶來某種程度的便利，同時也會引起他們的困惑。另外，如果公司為所有品牌設置統一的品牌形象，雖然可以利用知名品牌的信用帶動相關產品的銷售，但也有可能由于某一區(qū)域品牌的失利而使公司全局受損。這些問題都是開展網絡營銷的公司需要考慮的。2、對傳統定價策略的影響。企業(yè)應用網絡進行電子商務交易時，要注意網絡營銷和傳統營銷在定價策略上的差異。在傳統營銷中，不同地區(qū)、不同省份同一產品的定價是有差異的。原因是多方面的，例如由于產品需要在不同地區(qū)進行銷售，產品由制造商到消費者手中的流通過程中，交易費用、運輸費用和物流成本不同，最后表現在產品的價格不相同；而不同地區(qū)的顧客消費能力也不同，商家在制定價格時要考慮價格的差異性。企業(yè)要有效地進行網絡營銷，就要進行合理地定價，而不能照搬傳統的營銷價格策略。網絡營銷價格策略有別于傳統定價策略，不能采取價格歧視的策略，因為如果某種產品的價格標準不統一或經常改變，客戶將會通過因特網認識到這種價格差異，并可能由此導致客戶不滿。因此，網絡營銷對傳統營銷在價格策略上的影響體現在從價格的差異化到價格的一致化。

3、對傳統分銷渠道的影響

網絡營銷對傳統營銷分銷渠道策略的影響主要體現在從面向中間商到直接與消費者聯系。傳統營銷的分銷渠道和集權型組織結構相似，呈現金字塔形狀，通常表現為“生產商—經銷商—零售商—消費者”模式。這種情況下，分銷渠道有三級甚至是四級，使得流通成本過高，結果這些成本轉嫁給消費者，提高了商品的價格。網絡營銷借助互聯網技術提品或服務信息以提供消費者信息溝通、資金轉移和產品轉移。網絡營銷徹底改變了分銷渠道，使得中間商即經銷商、批發(fā)商和零售商的重要性大大降低。分銷渠道變得更短、更窄，提高了營銷的效率，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，成本下降。網絡營銷也改變了產品的售后服務方式。傳統的售后服務由分銷商或零售商來提供；而利用互聯網絡來銷售產品時，其售后服務工作由生產商提供，消費者通過網絡很便利地告知生產商，由生產商解決產品使用中的問題。

4、對傳統促銷策略的影響。網絡營銷改變了傳統促銷的策略。廣告是一項主要的促銷策略，企業(yè)開展網絡營銷主要是通過互聯網網絡廣告進行網上銷售，網絡廣告將消除傳統廣告的障礙。網絡廣告可以用更豐富、更詳實的資料介紹產品，也可以利用更生動形象的廣告宣傳產品，達到更好的視覺效果，激發(fā)顧客的購買欲望。

此外，傳統營銷的溝通是生產商通過電視廣告、推銷和銷售促進等方式將產品介紹給消費者，信息的源頭是廠商，消費者只能被動地接受，信息的流動和溝通是單向的。而網絡營銷變傳統營銷單向的溝通為雙向的營銷交流。由此可見，網絡營銷中，顧客和廠商的溝通是由廠商到顧客，再由顧客到廠商的循環(huán)往復、雙向式的溝通，有利于消費者對產品的了解，也有利于廠商更容易了解消費者的需求的變化。

四、傳統營銷和網絡營銷的整合

網絡營銷作為一種全新的營銷理念納入了市場營銷體系中，是在傳統營銷基礎上隨著互聯網的普及而產生的，并對傳統營銷產生了巨大的影響，網絡營銷將成為市場營銷的主要形式。同時，網絡營銷與傳統營銷并不矛盾，兩者應該不斷地整合，以獲取各種優(yōu)勢。將公司網站的情況在傳統媒體上（如電視、期刊、廣告牌等），引導用戶訪問公司網站，對在傳統市場上已經很知名的公司來說，傳統的品牌效應可以幫助公司拓展網絡業(yè)務。對網絡公司來說，消費者的顧慮是不可知性和其生存力，顧客擔心被騙。為了成功地實現公司的網絡營銷戰(zhàn)略，企業(yè)還必須運用傳統營銷來建立信譽。網絡營銷和傳統營銷都是圍繞企業(yè)目標來進行，將產品推銷給消費者。對于網絡營銷，還需要將傳統營銷的“4P”理論和網絡營銷的“4C”理論整合，逐步實現以“4C”理論為基礎的網絡營銷理論。

【參考文獻】

[1]吳健安：營銷管理[M].北京：高等教育出版社，2004.

[2]曾曉洋、胡維平：市場營銷學案例集[M].上海：上海財經大學出版社，2005.

篇(5)

目前我國上網計算機數量、上網用戶人數總量比較大但普及程度并不高，信息技術在我國企業(yè)中應用現狀也不太令人樂觀。通過比較中國企業(yè)與外國企業(yè)的網絡營銷規(guī)模、企業(yè)擁有網站數量等一系列問題，發(fā)現我國網絡營銷總體水平還較低，制約我國企業(yè)網絡營銷發(fā)展的障礙和主要問題如下:

一、制約我國企業(yè)網絡營銷發(fā)展的障礙

網絡營銷屬于企業(yè)自身的管理活動。企業(yè)網絡營銷的開展，必須積極適應市場環(huán)境和消費者的變化，我國企業(yè)網絡營銷發(fā)展障礙主要來自企業(yè)內部，包括企業(yè)在認識、管理和人才等方面存在的障礙。

1.認識方面的障礙

這是我國企業(yè)開展網絡營銷最大的障礙。目前企業(yè)對網絡營銷的認識，呈現兩種截然相反的態(tài)度：一種是對網絡營銷的過分神化，一種是對網絡營銷的認識不足?？梢哉f，這兩種對網絡營銷的認識都是片面的，對企業(yè)的網絡營銷實踐有著巨大的危害。

2.管理方面的障礙

當前我國企業(yè)開展網絡營銷，在內部管理的三個層次：基層管理、中層管理和高層管理上都還存在著一定的制約因素。目前，國內一些企業(yè)的管理體制尚不健全，沒有一套規(guī)范系統的管理制度。大多數企業(yè)屬于被動反應型，隨著新問題的出現，由管理者制定新的措施，卻很少考慮新制度是否適應本企業(yè)的實際情況等問題。導致管理制度呆板僵化，制度之間的系統性不強。

3.人才方面的障礙

人力資源始終是企業(yè)最重要的無形資產。企業(yè)開展網絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們是企業(yè)實施網絡營銷的中堅力量。目前，國內企業(yè)在技術人才、管理人才，以及復合型人才等方面，與國際企業(yè)相比，都極其匱乏。

二、我國企業(yè)網絡營銷存在的具體問題

1.互聯網基礎設施建設薄弱

我國的通信業(yè)雖經連續(xù)十余年的大發(fā)展，尤其是通信網的建設，為我國國民經濟的信息化奠定了網絡基礎，但這與流通網絡化的未來發(fā)展要求相比，還遠遠不夠。不同的地區(qū)，在網絡營銷發(fā)展上存在著較大的差異。2.企業(yè)網絡營銷人才缺乏

人力資源始終是企業(yè)最重要的無形資產。企業(yè)開展網絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們是企業(yè)實施網絡營銷的中堅力量，而我國企業(yè)恰恰缺少既懂技術又熟悉營銷業(yè)務流程的綜合性人才。一來大多數企業(yè)只會用人，而沒有培養(yǎng)人的觀念，二來企業(yè)內部缺乏有效的激勵機制，導致人才流失情況嚴重。

3.安全、方便的網絡支付機制欠缺

在網絡上直接進行支付就離不開銀行信用卡方式。目前，我國網絡支付的技術尚不成熟，雖然銀行卡在線支付已在中國銀行、招商銀行、中國建設銀行實現，但我國銀行的電子化水平普遍不高，安全性又差，銀行網絡之間相對封閉，尚不能承擔起支付網絡電子交易費用的任務，無法在網上實現交易的全過程。因此，目前在網絡安全支付方面存在的技術和觀念問題是網絡營銷發(fā)展的核心與關鍵障礙。

網絡營銷是新世紀市場營銷的必由之路，它給廣大企業(yè)帶來了歷史機遇，同時也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。鑒于我國網絡營銷存在的諸多制約因素，應采取如下對策:

(1)樹立正確的網絡營銷觀念。堅決摒棄原有的幾種不正確認識，結合企業(yè)自身行業(yè)及產品特點，結合企業(yè)文化，結合企業(yè)營銷管理模式，樹立符合企業(yè)需求的網絡營銷觀念。

(2)加強網絡的基礎設施建設。實施網絡營銷活動的對象是網絡用戶，所以網絡用戶的數量也是網絡營銷發(fā)展的必要條件，目前我國Internet的基礎設施還相當落后，需要加強和改進的地方很多。上網人數的多少受到網絡運行速度和上網資費高低的制約，而網絡運行速度和上網費用受到網絡基礎設施建設完備程度的影響。因此需要政府發(fā)揮宏觀調控的作用，加大網絡基礎設施的建設力度，鼓勵國內企業(yè)大力開發(fā)具有自主知識產權的計算機網絡軟硬件產品，改善目前的網絡環(huán)境。

(3)加強網絡營銷立法與監(jiān)督。無論網絡安全、網上結算還是商品配送，都涉及法律法規(guī)問題，只有建立、健全和完善相關法規(guī)，嚴懲違法者，才能保證網絡營銷的正常進行。因此，國家必須在立法和執(zhí)法上加大力度，在網絡市場準入制度、網絡交易的合同認證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網絡有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網絡營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。

篇(6)

【關鍵詞】傳統營銷；網絡營銷；營銷策略

一、網絡營銷的內涵及特點

網絡營銷是基于互聯網、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式，是在企業(yè)經營過程中，利用網絡技術進行市場調查、消費者分析、產品開發(fā)定位、經營流程改進、銷售策略制定、售后服務、信息反饋、產品和服務改進等，是企業(yè)營銷活動的重要組成部分。網絡營銷具有廣域性、實時性、經濟性、互動性等特點。

二、網絡營銷對企業(yè)傳統經營的影響

1．企業(yè)傳統營銷的改變。網絡營銷時代是人員推銷、市場調查、廣告促銷、經銷等傳統營銷手法與網絡營銷相結合的時代，它將是充分運用網上的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場容量的新型營銷模式。在網絡營銷為主流的21世紀，傳統營銷的組織與運作方式勢必要進行大幅度的轉型調整。

2．企業(yè)組織的重整?？v橫交錯的計算機網絡改變了信息傳遞方式，使企業(yè)管理結構由垂直型變?yōu)樗叫?，由原來從上至下的垂直結構向水平型的開放式結構轉變，企業(yè)的組織管理結構也從金字塔型變成了矩陣型。原來起上傳下達作用的中層組織逐漸萎縮以致消失，高層決策者可以與基層執(zhí)行者直接聯系，基層執(zhí)行者也可以根據實際情況及時進行決策。分工細化的管理組織已不適應網絡發(fā)展的需要，把相互關聯的管理組織重新整合已成為大勢所趨。

3．競爭型態(tài)的轉變。企業(yè)在日益激烈競爭中的能否取勝的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些從網絡上獲得的信息，來制定具有優(yōu)勢的競爭策略。策略聯盟也將是網絡時代的主要競爭形態(tài)，如何運用網絡來組成合作聯盟，并以聯盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是未來企業(yè)競爭的重要手段。

4．顧客關系的再造。如何跨越地域、文化、時空差距，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、親密顧客關系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客的特性，再經由教育顧客與塑造營銷企業(yè)形象，建立顧客對于虛擬企業(yè)與網絡營銷的信任感，將是營銷部門主管們必須考慮的事，需要他們有更多創(chuàng)新的營銷作為。

5．跨國經營的必要。隨著互聯網絡跨時空連貫全球功能的不斷完善，已使得全球營銷的成本遠遠低于地區(qū)營銷，因此企業(yè)將不得不進入跨國經營的時代。

三、企業(yè)網絡營銷的現狀

（1）網絡營銷意識薄弱。在網絡進入營銷領域后，便有不少專家學者大肆宣傳網絡對企業(yè)營銷的“徹底性革命”，宣揚網絡的神奇作用，致使很多企業(yè)不考慮其實際情況，便盲目上網，結果以失敗告終。（2）網絡利用率低，營銷方式單一。大部分上網企業(yè)的網絡營銷還只停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上。在企業(yè)的網絡促銷中，也只是將其廠名、品名、地址、電話掛在網上而已，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網址，并未對企業(yè)形象及產品作具體系統的介紹，也使得網民在網上開展電子商務的概率降低。（3）商品流通不暢，物流配送滯后。目前網絡營銷配送需求尚沒有達到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?；\作要求，加之互聯網的無邊界性特點導致了網絡營銷客戶區(qū)域的分散與不確定性，少量的供給和過于分散的配送網絡，使物流企業(yè)無法分攤較高的固定成本而難以降低服務價格。網絡營銷呼喚現代物流配送體系的發(fā)展與創(chuàng)新，如何快速、及時、安全地將貨物送到顧客手中，這是網絡營銷發(fā)展必須解決的問題。（4）網上安全機制不健全。網絡交易由于隱蔽性大、陷阱多，交易對手的不可知性，存在著交易風險，因而安全問題是企業(yè)和消費者在網絡營銷中最擔心的問題。目前企業(yè)對網上交易最擔心的問題之一是支付的安全問題，這主要是因為目前缺乏滿足網絡營銷所要求的交易費用支付和結算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行之間相對封閉，企業(yè)與企業(yè)之間安全、快捷的資金結算還有很長的一段路要走。因此，建立一個安全的交易環(huán)境將是網絡營銷亟待解決的問題。（5）缺乏人才。人力資源始終是企業(yè)最重要的無形資產。企業(yè)開展網絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們需要掌握計算機、多種語言、電子商務、網絡營銷、網絡經營和管理等知識，他們是企業(yè)實施網絡營銷的中堅力量，而我國企業(yè)恰恰缺少既懂技術又熟悉營銷業(yè)務流程的綜合性人才。

參考文獻

[1]馮英?。W絡營銷基礎與實踐[M]．北京：清華大學出版社，2004

[2]菲利普?科特勒．市場營銷原理[M]．北京：清華大學出版社，2005

篇(7)

目前，我國網民的隊伍急劇壯大，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在《第26次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》中數據顯示，截止2010年6月，我國網民規(guī)模已達4．2億。目前網絡已成為人們生活必不可少的媒介，2010年上半年，商務類的網絡應用如網絡購物、網上支付、網上預訂的增長率均在30%以上，遠遠超過其他形式的網絡運用，隨著網絡營銷在酒店行業(yè)得到了迅速的應用和不斷地完善，企業(yè)利用網絡營銷實現利潤的增長已成為眾所周知的一種趨勢。網絡營銷也隨之成為酒店業(yè)整合營銷資源、開展全方位營銷管理的重要方式。

一、網絡營銷概述

網絡營銷(On－lineMarketing或E－Marketing)，最早起源于國外的貿易公司，是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。嚴格意義上的網絡營銷是依托網絡工具和網絡資源以及企業(yè)盡可能達到利潤最大化的前提下滿足顧客需求的過程。網絡營銷的市場不僅具有全球性的特點，同時還具有交互性的特點，企業(yè)可以通過互聯網收集市場情報，也可以連接資料庫為顧客提供相關的商品信息，以便顧客查詢，企業(yè)與顧客可以通過互聯網做雙向溝通等。隨著互聯網絡使用者數量的快速增長以及互聯網絡的使用地域迅速普及全球，越來越多的年輕人、中產階級、教育水準高的人群成為網絡?？?。這部分人群具有旺盛的購買力和較強的市場帶動性，而對于企業(yè)，最大的優(yōu)勢在于通過網絡進行信息交換，不僅可以減免印刷、郵遞、店面租金，節(jié)約水電與人工成本，而且還可以減少多次交換而帶來的損耗。因此企業(yè)開展網絡營銷是一條極具開發(fā)潛力的市場營銷渠道。

二、我國酒店開展網絡營銷的現狀和必要性

(一)酒店網絡營銷的現狀

根據2008—2010中國酒店的業(yè)務統計數據顯示，2008年間統計的四、五星級酒店中“顧客直接預訂”占48．3%，通過“旅行社預訂”占18．2%，兩項相加高達66．5%;而通過網絡訂房(包括通過酒店自有訂房系統、獨立訂房系統、第三方中介網站訂房和酒店網站)僅占到33．5%。此后，通過網絡實現的預訂顯著增長，分別由2008年的33．5%增長到2009年的40%和2010年的48%，就個體酒店而言，有些酒店的預訂有30%以上都來自網絡平臺。目前我國酒店的網絡營銷比較倚重第三方網站的。據有關統計顯示，在全國酒店大全名錄收錄的全國(包括港、澳、臺)10865家星級酒店中，有自建網站的并且能通過自建網站接受網上預訂的比例僅占10．3%。歸根結底是我國有90%的酒店都沒有完成在線的直銷自建網站，而且絕大多數酒店的網絡營銷也都只停留在拿傭金換客源的“初級階段”，再加上我國三星及以下酒店多為單體酒店，即便擁有自建網站，無疑也會遭受“孤島效應”的局限，并不能真正引來預訂和支付。但可以肯定的是，隨著互聯網和手機在我國的普及，面對龐大的在線散客市場，在線預訂將會逐步取代傳統的酒店預訂模式。

(二)酒店開展網絡營銷的必要性

1．有利于酒店降低營銷成本，提高營銷效率，使營銷信息更準確。互聯網打破了時間和空間的限制，通過網絡營銷，酒店企業(yè)能夠實現在全球范圍宣傳推介，利用網絡能夠及時調整、更新酒店的信息和營銷策略，使酒店信息更準確。網絡營銷擴大了酒店的銷售范圍，同時很大程度上提高了其營銷能力，與此同時酒店重要的是實現了低成本、高效率、信息更準確、交流更便捷、利潤最優(yōu)化的目的。

2．有利于提高酒店服務質量，滿足顧客的個性化需求。通過互聯網，酒店可以遠程記錄顧客的要求及愛好，并對這些信息進行分析，按客戶消費水平實行分級管理，正如雷格里?卡彭特在《改革營銷活動的準則》中指出的“目前的營銷觀就是營銷給顧客他們想要的東西”。網絡營銷最大的特點就是以顧客需求為導向，通過網絡將分析到的客戶需求轉化為個性產品和特色服務，從而滿足顧客個性化需求。

3．有利于宣傳酒店形象，擴大市場份額，提升競爭力。酒店傳統的廣告宣傳是有限的，酒店通過互聯網絡營銷手段不僅可以起到傳統營銷的企業(yè)形象宣傳的作用，而且能夠向更廣泛的顧客提供更詳實的實時信息，建立酒店誠信機制和互動的溝通渠道，通過互聯網，實現酒店資源共享，尤其是集團酒店。從而提高酒店的知名度，樹立品牌形象，最終達到擴大市場份額，提升市場競爭力的目的。三、義烏酒店網絡營銷存在的問題義烏地處浙江中部，是聞名遐邇的國際商貿名城，每天流動人口達20余萬，全球客商往來頻繁，義烏全市賓館、酒店生意異常紅火。在國際貿易的帶動下，義烏率先進入信息時代，面對激烈的競爭，義烏酒店業(yè)終究要運用網絡營銷的手段來招徠客人。

(一)對網絡營銷認知度不高，過度依靠第三方網絡分銷渠道

據不完全統計，義烏市高、中、低檔賓館近700家，星級酒店13家。其中參與網絡營銷的不過幾十家。義烏酒店以中低檔的經濟性酒店為主，當前還是依靠傳統的地理位置等優(yōu)勢坐等客源的光顧，面對全球網絡信息如火如荼的市場，只能說義烏酒店對網絡營銷的認知度還不是很高。義烏眾多酒店中，也不失積極運用網絡營銷來獲取客源的典范，如五星級義烏錦都酒店、四星義烏海洋酒店以及連鎖經濟型假日之星酒店、漢庭快捷酒店、莫泰168等。眾所周知，網絡營銷的重要核心就是營銷的渠道建設，但這些具有自己品牌和一定實力的酒店也避開自建網絡平臺，依靠第三方網絡如藝龍(eLong)、攜程、到等網站的強大平臺進行網絡分銷，搜索到的義烏酒店數據如下表:從表1可見:義烏酒店能夠參與網上(同程、攜程、藝龍旅游網站)營銷的酒店數不到全市總數的1/10，且參與其中的酒店在這三個網站中的重復率還是相當高的，這樣非但沒有達到網絡營銷低成本，反而增加了酒店網絡營銷的重復投入，使網絡渠道建設成本過高。

(二)網絡直接營銷渠道重視程度不夠，顧客忠誠度降低

義烏酒店以經濟型酒店居多，無論在價格定位，還是產品設計都決定了其客源市場的定位和消費的群體，主要面向商務、會務散客人員和團體游客。而義烏經濟型酒店從具有知名度的連鎖經濟型酒店到一些小型單體經濟型酒店，要么以中介定平臺(如同程、攜程、藝龍網等)為主要網絡營銷渠道，要么就干脆坐等顧客光臨，開展網絡分銷的經濟酒店將為此支付20%～30%，甚至更高的營銷成本，使銷售鏈條變“產品———消費者”為“產品———中介(分銷渠道)———消費者”，這種銷售方式致使酒店與客戶不能直接溝通，酒店個性化信息不能傳遞給顧客，顧客也不能及時將自己的真正需求和特殊要求告知酒店，因而酒店不利于建立自己的客戶忠誠度。

(三)酒店自建網站功能缺失，不利于與顧客的有效互動

在同程網實施網絡營銷的義烏75家酒店中，有38家酒店有自建網站，其中自建網站信息完整且功能齊全的酒店僅有8家，在自建網站頁面設有“客服互動”的有29家，設有會員預訂功能的僅有3家，還有1家酒店有自建網站，但網站打不開。一方面，酒店的網站制作簡單、信息單一。有的網站僅僅提供了酒店的預定電話，而缺乏對其詳細信息，如星級、功能、房間大小、店內設施、餐飲標準、服務標準等介紹，使顧客無法獲得自己需要的信息，從而無從選擇;另一方面，有些酒店網站制作精美，但僅具有瀏覽功能，而缺乏與顧客互動交流的平臺與渠道，使顧客在不完全信任酒店精美設施、周到服務的猜測中流失。

四、義烏酒店開展網絡營銷的策略

(一)注重客戶關系，以顧客需求為導向

相對于地域而言，義烏酒店總量較大，密集度高，星級酒店絕對數偏少，經濟型酒店占多數，這種現狀是跟義烏地方經濟的客源市場密切相關的。義烏酒店行業(yè)中，星級酒店之間、經濟型酒店之間的產品同質性較為嚴重，整體的產品差異化程度不明顯。因此在網絡營銷中，無論何種檔次的酒店，其營銷戰(zhàn)略都應該注重酒店產品的異質化進行宣傳推廣，開展酒店集中營銷，用一種互動的營銷市場進行網絡營銷。義烏多以商務人員為主，這些客人的重游率較高，因此老顧客的個性化需求，酒店應建立客戶檔案進行有序管理，酒店應通過不斷開發(fā)新的服務產品來創(chuàng)造需求，刺激需求，挖掘需求，不斷進行有形和無形產品的創(chuàng)新，順勢利用新的有形、無形產品引導客戶消費、培育消費需求，進而形成義烏酒店業(yè)自己特定的營銷創(chuàng)新模式。

(二)重視網絡營銷專業(yè)人員的發(fā)展，加強員工網絡營銷的意識

義烏處于長三角IT產業(yè)鏈上，瀕臨上海、杭州、寧波這些軟件研發(fā)城市，可以肯定地說義烏應該是IT產業(yè)的孵化基地，但在義烏這座浙中經濟最活躍的城市中，產業(yè)環(huán)境限制了軟件人才的儲備，政府或市場更重視國際商貿類業(yè)務和人才的引進，導致軟件人才薪資水平普遍較低，IT氛圍不濃，義烏在軟件行業(yè)表現出先天缺乏，后勁不足。在這樣的環(huán)境下，義烏的酒店企業(yè)極度缺乏既懂酒店、又懂網絡，還懂營銷的人員就不足為奇了。但要發(fā)展酒店企業(yè)的網絡營銷，首先，酒店必須全員上下樹立網絡營銷的觀念，服務好通過網絡營銷渠道而來的客人，及時關注在線博客、客戶評價網站和社會網絡上的客戶反饋，必要時可對網絡營銷而來的客戶給予個別拜訪和特殊照顧，了解顧客需求，以形成網絡預訂和酒店接待的良性循環(huán)，從而為酒店帶來更多的網絡客源;然后，在人才引進方面，建立綠色通道，給予酒店網絡營銷的專門人員以一定的政策扶持。當然這類人才要求要有較強的事業(yè)心、善于創(chuàng)新、踏實肯干，并熱愛酒店行業(yè)。同時建議酒店可以成立由專業(yè)人員負責的電子商務部，以培養(yǎng)、建設起一支既懂酒店、又懂營銷的網絡專業(yè)隊伍。

(三)人才資源共享，建立酒店獨立的網站，降低客戶對網上預訂系統的依賴

在義烏IT人才短缺的現狀下，酒店行業(yè)可通過IT人才共享，建立各酒店獨立的網站進行網絡營銷，從根源降低客戶對網上預訂系統的依賴，這是義烏酒店拓展營銷渠道、加強客戶資源管理和競爭觀念的必由之路，同時酒店本身還可以自主定價，符合酒店的市場定位和長期的發(fā)展戰(zhàn)略。目前，義烏酒店營銷模式多采用“訂房系統+酒店網站”的二元營銷模式，作為營銷的有效補充，酒店網絡訂房系統應與酒店網站營銷相結合，這樣可以做到無投入、見效快。同時，為酒店能夠長期占有競爭優(yōu)勢，酒店的獨立網站必須實現功能不斷升級和網絡的廣告推廣效應，以此降低客戶對酒店網絡訂房系統的依賴性，實現網絡直接營銷目的。

(四)建立有效的酒店網站聯盟

酒店開展網絡營銷，對于酒店行業(yè)來說，是個新興的營銷方式，星級酒店在不產生額外成本的前提下愿意一試，但對于義烏絕大多數規(guī)模較小、經濟型的單體酒店而言，開展網絡營銷無疑增加經營成本，因此這類酒店甚至連嘗試都不敢嘗試就望而卻步了。面對義烏酒店現狀，酒店之間建立網站聯盟是一種不錯的選擇。酒店網站聯盟就是網站聯盟的各酒店互惠互利、成本較低而收效明顯的一種網站推廣形式。其基本做法就是義烏星級酒店可以通過自建網站高的瀏覽量和點擊率，在開展自己營銷的同時，在酒店網站的首頁增加“友情鏈接”，來鏈接一些跟自己風格、規(guī)模、檔次等產生差異的酒店，以此來提高這些酒店的網絡營銷客源，使客戶可以通過聯盟網站直接或間接瀏覽本酒店的網站。這期間星級酒店可以收取部分“鏈接費”，這樣，星級酒店自建網站減少了成本，并提供了以顧客需求為導向的服務，而其他酒店也通過星級酒店的鏈接，在低成本的運作下獲得了高的網絡客源。