序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇茶葉營銷的策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

打造茶葉網(wǎng)銷品牌四要素

基于對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷的變革趨勢(shì)認(rèn)知，茶企還需貼合社會(huì)化媒體的運(yùn)作特性打造茶葉網(wǎng)銷品牌，以一系列要素及其關(guān)系來闡明網(wǎng)銷成功的商業(yè)邏輯。

“名正才能言順"。對(duì)于品牌茶企來說已經(jīng)依靠好的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場(chǎng)，但是對(duì)于尚不知名的茶企來說，如果不能在名稱上體現(xiàn)賣點(diǎn)，就無法占據(jù)客戶的心智，給客戶留下深刻的印象。過去很多茶企喜歡“附庸風(fēng)雅"，起一個(gè)極有文化品味的品牌名稱，容易讓消費(fèi)者云里霧里，因?yàn)樵谛畔⒎簽E的市場(chǎng)上，各種各樣的廣告和信息不停地進(jìn)入消費(fèi)者的腦子，如果客戶不能一眼識(shí)別出，不能很快記住，就會(huì)被遺忘、被拋棄。

一眼看出“價(jià)值點(diǎn)"。對(duì)于成長型的中小茶企來說，要想在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上把握先機(jī)，就必須擁有一個(gè)簡單獨(dú)到的概念，一個(gè)茶葉品牌專屬的概念，一個(gè)其他茶葉品牌還沒有用過的概念。從茶品的特性、優(yōu)點(diǎn)提煉出對(duì)客戶最有價(jià)值的買點(diǎn)，這樣的表達(dá)更易被客戶所理解和接受。茶葉產(chǎn)品有了一個(gè)鮮明的概念，客戶經(jīng)過產(chǎn)品體驗(yàn)之后，認(rèn)同了產(chǎn)品給他們帶來的價(jià)值，口碑營銷的實(shí)施也就有了著力點(diǎn)。

讓茶葉“時(shí)尚"起來。根據(jù)對(duì)熱衷網(wǎng)購人群的分析，網(wǎng)購茶葉的主流消費(fèi)人群以20～35歲的年輕白領(lǐng)為主，為此首先要擺脫茶葉固有的“地方土特產(chǎn)"形象。已有一批先知先覺的茶葉網(wǎng)商，其網(wǎng)銷茶品形象已經(jīng)脫離了地方名茶既有的傳統(tǒng)印象，轉(zhuǎn)而向個(gè)性、時(shí)尚的質(zhì)感靠攏，采用色彩豐富的外包裝如造型奇特的三角形茶罐、尼龍立體三角茶包等。

茶品網(wǎng)站要夠“專業(yè)"。不同定位的茶葉品牌，網(wǎng)站風(fēng)格也不盡相同。首先，茶葉網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該增加更多的文字，適當(dāng)?shù)靥砑訄D片、動(dòng)畫，因?yàn)樗阉饕娑际且晕淖譃橹?。其次，要注入更多的茶葉元素信息，如品鑒方法、行業(yè)新聞、茶葉文化、茶與健康、茶藝茶道、茶具知識(shí)、茶農(nóng)服務(wù)等，更多的為消費(fèi)者提供有關(guān)茶葉相關(guān)的知識(shí)，激發(fā)購買欲望。最后，需提高網(wǎng)絡(luò)銷售的信用度，這也是茶葉網(wǎng)銷最關(guān)鍵的一點(diǎn)，將信用認(rèn)證手續(xù)辦理齊全，以提高可信度。

茶葉網(wǎng)銷的“四度"營銷策略

(小貼士)茶葉產(chǎn)品的恐怖營銷用“放大鏡"來放大劣質(zhì)茶葉的問題，讓消費(fèi)者通過親眼所見的事實(shí)、對(duì)比分析的數(shù)據(jù)、視覺感受與體驗(yàn)來說服自己，強(qiáng)化記憶，加深印象，影響消費(fèi)者選擇傾向。

在眾多茶葉品牌拼命鼓吹賣茶葉就是賣茶文化的混沌茶葉營銷時(shí)代，在中國茶企從粗獷式的網(wǎng)絡(luò)銷售向精細(xì)化的口碑營銷轉(zhuǎn)型時(shí)期，作為一家有志于打造令消費(fèi)者滿意并形成品牌忠誠的茶企，該如何另辟蹊徑，構(gòu)建全方位網(wǎng)絡(luò)營銷模式呢？一個(gè)相對(duì)完整的茶葉網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷策略至少需要從“客戶參與度"、“價(jià)值差異度"、“產(chǎn)品關(guān)注度"、“品牌知名度"這四個(gè)角度來構(gòu)建，我們稱之為“茶葉網(wǎng)銷的四度營銷策略"。

免費(fèi)體驗(yàn)提高客戶參與度

網(wǎng)絡(luò)只能傳遞茶葉產(chǎn)品的圖片和介紹文字，而茶品的好壞要品嘗過才知道，消費(fèi)者在缺少口感體驗(yàn)的前提下不會(huì)貿(mào)然下單，這是制約茶葉網(wǎng)上銷售的主要障礙。正所謂“舍不得孩子套不著狼"，免費(fèi)品嘗在傳統(tǒng)茶葉渠道取得很好的效果，網(wǎng)上銷售照樣可以效仿。廈門尚客茶品上線第一個(gè)月就免費(fèi)送出了4萬份體驗(yàn)包，體驗(yàn)活動(dòng)持續(xù)了很長一段時(shí)間，尚客茶品由此很快便獲得了第一批回頭客并立足市場(chǎng)。進(jìn)行此類活動(dòng)需要注意的是，茶企要研究客戶的飲食、飲茶習(xí)慣，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行派送。但是線上派送產(chǎn)生的物流費(fèi)用需要客戶自己承擔(dān)，這樣也可以進(jìn)一步篩選出目標(biāo)客戶。免品活動(dòng)可在網(wǎng)店開張或者新茶上市時(shí)推出，以讓更多的人加入到體驗(yàn)行列之中，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體。

恐怖營銷提高價(jià)值差異度

傳統(tǒng)的茶葉制作工藝不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)食品安全和衛(wèi)生的需求，從我國茶葉出口受阻及年輕消費(fèi)者不喜歡飲茶就可見一斑。不過對(duì)于我國茶企來說，越是問題嚴(yán)重的領(lǐng)域存在的機(jī)會(huì)就越大。琥珀金茶正是抓住這個(gè)機(jī)遇并成功實(shí)踐了恐怖營銷策略。在這家企業(yè)的網(wǎng)站上，他們把傳統(tǒng)湖南黑茶和琥珀金茶的制作工藝做了詳細(xì)的對(duì)比展示，當(dāng)消費(fèi)者通過視頻看到兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)流程之后，選擇傾向自然會(huì)發(fā)生變化。茶葉產(chǎn)品的恐怖營銷還有很多文章可做，比如農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)、茶葉產(chǎn)區(qū)、茶葉種植管理等，只要應(yīng)用數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上讓消費(fèi)者知道優(yōu)質(zhì)茶葉與劣質(zhì)茶葉的區(qū)別，知道劣質(zhì)茶葉帶來的危害，用“放大鏡"來放大劣質(zhì)茶葉的問題，通過親眼所見的事實(shí)、對(duì)比分析的數(shù)據(jù)、視覺感受與體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自己說服自己，強(qiáng)化記憶，加深印象。

異業(yè)聯(lián)盟提高產(chǎn)品關(guān)注度

所謂的異業(yè)聯(lián)盟是指企業(yè)聯(lián)合其它行業(yè)的商家，在特定的活動(dòng)中把自己的產(chǎn)品銷售出去。正如前文提到的免品活動(dòng)，茶企可以和具有同樣目標(biāo)客戶群體的機(jī)構(gòu)合作，如團(tuán)購網(wǎng)站、品牌汽車俱樂部、高端交友網(wǎng)站等，與發(fā)起團(tuán)購的商家捆綁合作或向這些機(jī)構(gòu)的收費(fèi)會(huì)員派發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品。八馬茶葉廈門某經(jīng)銷商就很好地結(jié)合了團(tuán)購網(wǎng)站的銷售模式，在短短半年時(shí)間內(nèi)讓網(wǎng)上茶葉銷量超越門店銷量，并保持至今。他們選擇了知名度較高的10多個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站長期合作，180克特殊包裝的八馬茶葉作為銷量少、利潤高的冷門團(tuán)購產(chǎn)品的贈(zèng)品贈(zèng)送給消費(fèi)者，實(shí)際上是參與團(tuán)購的商家以較低的價(jià)格購買了該產(chǎn)品。八馬茶葉較大的影響力有效彌補(bǔ)了團(tuán)購產(chǎn)品知名度低的不足，多家網(wǎng)站、多家品牌的捆綁銷售推廣，更進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對(duì)八馬產(chǎn)品關(guān)注度，在這種模式下實(shí)現(xiàn)雙贏。在實(shí)施異業(yè)聯(lián)盟之前，茶企至少要理清這三個(gè)問題：我們的產(chǎn)品為什么能讓合作伙伴的客戶受益，合作伙伴為什么相信我們的產(chǎn)品能幫助他們的客戶，合作伙伴能從“轉(zhuǎn)介紹"當(dāng)中得到什么好處。理清以上三個(gè)問題，茶企也就具備了實(shí)現(xiàn)合作共贏的基礎(chǔ)。

病毒營銷提高品牌知名度

篇(2)

打造茶葉網(wǎng)銷品牌四要素

基于對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷的變革趨勢(shì)認(rèn)知，茶企還需貼合社會(huì)化媒體的運(yùn)作特性打造茶葉網(wǎng)銷品牌，以一系列要素及其關(guān)系來闡明網(wǎng)銷成功的商業(yè)邏輯。

“名正才能言順”。對(duì)于品牌茶企來說已經(jīng)依靠好的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場(chǎng)，但是對(duì)于尚不知名的茶企來說，如果不能在名稱上體現(xiàn)賣點(diǎn)，就無法占據(jù)客戶的心智，給客戶留下深刻的印象。過去很多茶企喜歡“附庸風(fēng)雅”，起一個(gè)極有文化品味的品牌名稱，容易讓消費(fèi)者云里霧里，因?yàn)樵谛畔⒎簽E的市場(chǎng)上，各種各樣的廣告和信息不停地進(jìn)入消費(fèi)者的腦子，如果客戶不能一眼識(shí)別出，不能很快記住，就會(huì)被遺忘、被拋棄。

一眼看出“價(jià)值點(diǎn)”。對(duì)于成長型的中小茶企來說，要想在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上把握先機(jī)，就必須擁有一個(gè)簡單獨(dú)到的概念，一個(gè)茶葉品牌專屬的概念，一個(gè)其他茶葉品牌還沒有用過的概念。從茶品的特性、優(yōu)點(diǎn)提煉出對(duì)客戶最有價(jià)值的買點(diǎn)，這樣的表達(dá)更易被客戶所理解和接受。茶葉產(chǎn)品有了一個(gè)鮮明的概念，客戶經(jīng)過產(chǎn)品體驗(yàn)之后，認(rèn)同了產(chǎn)品給他們帶來的價(jià)值，口碑營銷的實(shí)施也就有了著力點(diǎn)。

讓茶葉“時(shí)尚”起來。根據(jù)對(duì)熱衷網(wǎng)購人群的分析，網(wǎng)購茶葉的主流消費(fèi)人群以20～35歲的年輕白領(lǐng)為主，為此首先要擺脫茶葉固有的“地方土特產(chǎn)”形象。已有一批先知先覺的茶葉網(wǎng)商，其網(wǎng)銷茶品形象已經(jīng)脫離了地方名茶既有的傳統(tǒng)印象，轉(zhuǎn)而向個(gè)性、時(shí)尚的質(zhì)感靠攏，采用色彩豐富的外包裝如造型奇特的三角形茶罐、尼龍立體三角茶包等。

茶品網(wǎng)站要夠“專業(yè)”。不同定位的茶葉品牌，網(wǎng)站風(fēng)格也不盡相同。首先，茶葉網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該增加更多的文字，適當(dāng)?shù)靥砑訄D片、動(dòng)畫，因?yàn)樗阉饕娑际且晕淖譃橹?。其次，要注入更多的茶葉元素信息，如品鑒方法、行業(yè)新聞、茶葉文化、茶與健康、茶藝茶道、茶具知識(shí)、茶農(nóng)服務(wù)等，更多的為消費(fèi)者提供有關(guān)茶葉相關(guān)的知識(shí)，激發(fā)購買欲望。最后，需提高網(wǎng)絡(luò)銷售的信用度，這也是茶葉網(wǎng)銷最關(guān)鍵的一點(diǎn)，將信用認(rèn)證手續(xù)辦理齊全，以提高可信度。

茶葉網(wǎng)銷的“四度”營銷策略

（小貼士）茶葉產(chǎn)品的恐怖營銷用“放大鏡”來放大劣質(zhì)茶葉的問題，讓消費(fèi)者通過親眼所見的事實(shí)、對(duì)比分析的數(shù)據(jù)、視覺感受與體驗(yàn)來說服自己，強(qiáng)化記憶，加深印象，影響消費(fèi)者選擇傾向。

在眾多茶葉品牌拼命鼓吹賣茶葉就是賣茶文化的混沌茶葉營銷時(shí)代，在中國茶企從粗獷式的網(wǎng)絡(luò)銷售向精細(xì)化的口碑營銷轉(zhuǎn)型時(shí)期，作為一家有志于打造令消費(fèi)者滿意并形成品牌忠誠的茶企，該如何另辟蹊徑，構(gòu)建全方位網(wǎng)絡(luò)營銷模式呢？一個(gè)相對(duì)完整的茶葉網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷策略至少需要從“客戶參與度”、“價(jià)值差異度”、“產(chǎn)品關(guān)注度”、“品牌知名度”這四個(gè)角度來構(gòu)建，我們稱之為“茶葉網(wǎng)銷的四度營銷策略”。

免費(fèi)體驗(yàn)提高客戶參與度

網(wǎng)絡(luò)只能傳遞茶葉產(chǎn)品的圖片和介紹文字，而茶品的好壞要品嘗過才知道，消費(fèi)者在缺少口感體驗(yàn)的前提下不會(huì)貿(mào)然下單，這是制約茶葉網(wǎng)上銷售的主要障礙。正所謂“舍不得孩子套不著狼”，免費(fèi)品嘗在傳統(tǒng)茶葉渠道取得很好的效果，網(wǎng)上銷售照樣可以效仿。廈門尚客茶品上線第一個(gè)月就免費(fèi)送出了4萬份體驗(yàn)包，體驗(yàn)活動(dòng)持續(xù)了很長一段時(shí)間，尚客茶品由此很快便獲得了第一批回頭客并立足市場(chǎng)。進(jìn)行此類活動(dòng)需要注意的是，茶企要研究客戶的飲食、飲茶習(xí)慣，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行派送。但是線上派送產(chǎn)生的物流費(fèi)用需要客戶自己承擔(dān)，這樣也可以進(jìn)一步篩選出目標(biāo)客戶。免品活動(dòng)可在網(wǎng)店開張或者新茶上市時(shí)推出，以讓更多的人加入到體驗(yàn)行列之中，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體。

恐怖營銷提高價(jià)值差異度

傳統(tǒng)的茶葉制作工藝不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)食品安全和衛(wèi)生的需求，從我國茶葉出口受阻及年輕消費(fèi)者不喜歡飲茶就可見一斑。不過對(duì)于我國茶企來說，越是問題嚴(yán)重的領(lǐng)域存在的機(jī)會(huì)就越大。琥珀金茶正是抓住這個(gè)機(jī)遇并成功實(shí)踐了恐怖營銷策略。在這家企業(yè)的網(wǎng)站上，他們把傳統(tǒng)湖南黑茶和琥珀金茶的制作工藝做了詳細(xì)的對(duì)比展示，當(dāng)消費(fèi)者通過視頻看到兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)流程之后，選擇傾向自然會(huì)發(fā)生變化。茶葉產(chǎn)品的恐怖營銷還有很多文章可做，比如農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)、茶葉產(chǎn)區(qū)、茶葉種植管理等，只要應(yīng)用數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上讓消費(fèi)者知道優(yōu)質(zhì)茶葉與劣質(zhì)茶葉的區(qū)別，知道劣質(zhì)茶葉帶來的危害，用“放大鏡”來放大劣質(zhì)茶葉的問題，通過親眼所見的事實(shí)、對(duì)比分析的數(shù)據(jù)、視覺感受與體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自己說服自己，強(qiáng)化記憶，加深印象。

異業(yè)聯(lián)盟提高產(chǎn)品關(guān)注度

所謂的異業(yè)聯(lián)盟是指企業(yè)聯(lián)合其它行業(yè)的商家，在特定的活動(dòng)中把自己的產(chǎn)品銷售出去。正如前文提到的免品活動(dòng)，茶企可以和具有同樣目標(biāo)客戶群體的機(jī)構(gòu)合作，如團(tuán)購網(wǎng)站、品牌汽車俱樂部、高端交友網(wǎng)站等，與發(fā)起團(tuán)購的商家捆綁合作或向這些機(jī)構(gòu)的收費(fèi)會(huì)員派發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品。八馬茶葉廈門某經(jīng)銷商就很好地結(jié)合了團(tuán)購網(wǎng)站的銷售模式，在短短半年時(shí)間內(nèi)讓網(wǎng)上茶葉銷量超越門店銷量，并保持至今。他們選擇了知名度較高的10多個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站長期合作，180克特殊包裝的八馬茶葉作為銷量少、利潤高的冷門團(tuán)購產(chǎn)品的贈(zèng)品贈(zèng)送給消費(fèi)者，實(shí)際上是參與團(tuán)購的商家以較低的價(jià)格購買了該產(chǎn)品。八馬茶葉較大的影響力有效彌補(bǔ)了團(tuán)購產(chǎn)品知名度低的不足，多家網(wǎng)站、多家品牌的捆綁銷售推廣，更進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對(duì)八馬產(chǎn)品關(guān)注度，在這種模式下實(shí)現(xiàn)雙贏。在實(shí)施異業(yè)聯(lián)盟之前，茶企至少要理清這三個(gè)問題：我們的產(chǎn)品為什么能讓合作伙伴的客戶受益，合作伙伴為什么相信我們的產(chǎn)品能幫助他們的客戶，合作伙伴能從“轉(zhuǎn)介紹”當(dāng)中得到什么好處。理清以上三個(gè)問題，茶企也就具備了實(shí)現(xiàn)合作共贏的基礎(chǔ)。

病毒營銷提高品牌知名度

篇(3)

（一）生產(chǎn)規(guī)模

（二）銷售形勢(shì)

（三）成本與價(jià)格

二、政府及企業(yè)的促銷措施與效果

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，今年各地政府和企業(yè)采取了多種措施促進(jìn)茶葉銷售。調(diào)研顯示，近70%的地方加大公共品牌宣傳力度，近60%的產(chǎn)地通過具體茶事活動(dòng)或資助企業(yè)參展來擴(kuò)大本地茶葉銷售，47%的產(chǎn)地注重搭建產(chǎn)銷對(duì)接平臺(tái)。70%的產(chǎn)地表示這些措施取得了較好的效果。就不同措施的效果比較而言，搭建產(chǎn)銷對(duì)接平臺(tái)、茶事活動(dòng)和資助企業(yè)參展效果較為明顯，而公共品牌宣傳短期內(nèi)效果尚不明顯。

圖1政府的促銷措施

從企業(yè)來看，66%的產(chǎn)區(qū)企業(yè)重點(diǎn)加大營銷力度，50%的產(chǎn)區(qū)的企業(yè)通過網(wǎng)上銷售開拓銷售渠道，48%的產(chǎn)區(qū)的企業(yè)通過簡化包裝降低成本以促進(jìn)銷售。就企業(yè)采取的應(yīng)對(duì)措施看，64%的企業(yè)反應(yīng)上述營銷措施效果較好。比較而言，網(wǎng)上銷售效果最明顯，其次是簡化包裝和加大營銷推廣力度，其他措施效果一般。

圖2企業(yè)的促銷措施

三、前景展望與營銷建議

就體系經(jīng)濟(jì)研究室對(duì)全國消費(fèi)及生產(chǎn)形勢(shì)的判斷，國內(nèi)市場(chǎng)整體需求潛力依然較大，預(yù)期消費(fèi)量仍有3-5%的增長空間。當(dāng)務(wù)之急是采取措施啟動(dòng)大眾消費(fèi)，我們建議要重點(diǎn)做好如下方面的工作：

（一）提早謀劃布局面向大眾的流通渠道

順應(yīng)當(dāng)前信息化的時(shí)代趨勢(shì)，積極構(gòu)建線上線下相結(jié)合的新型茶葉流通渠道。實(shí)體流通渠道構(gòu)建上適當(dāng)調(diào)整功能定位，無論裝修風(fēng)格還是功能訴求上都要擯棄傳統(tǒng)高大上的定位策略，盡可能體現(xiàn)服務(wù)普通消費(fèi)者的特色。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)是面向中青年群體的流通渠道，當(dāng)前電子商務(wù)也是傳統(tǒng)渠道的有益補(bǔ)充，對(duì)未來茶葉流通模式也將有重要影響。鑒于移動(dòng)媒體的快速發(fā)展，建議茶葉企業(yè)要提早布局，搶抓以移動(dòng)終端電子商務(wù)的先機(jī)，探索適合本企業(yè)的茶葉流通模式。

（二）以消費(fèi)者需求為依據(jù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的有效手段。建議部分企業(yè)扭轉(zhuǎn)以生產(chǎn)為中心的理念，以消費(fèi)者需求為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。要盡快建立企業(yè)的消費(fèi)者跟蹤與分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，積極進(jìn)行茶葉市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)開發(fā)適合大眾消費(fèi)特征的茶葉產(chǎn)品，特別是要集中優(yōu)勢(shì)資源推出本企業(yè)的明星產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品。

（三）借助新興媒體采取精準(zhǔn)化營銷策略

在經(jīng)濟(jì)全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)的推動(dòng)下，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交流方式正在逐步發(fā)生變化。隨著市場(chǎng)細(xì)分度的加深和信息溝通技術(shù)的迅猛發(fā)展，精準(zhǔn)營銷是未來的重要趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)形勢(shì)變化和日趨激烈的市場(chǎng)競爭，茶葉的營銷必須提高營銷瞄準(zhǔn)度，開展精細(xì)化營銷。精準(zhǔn)營銷就是從更加細(xì)化的層面，通過一系列精準(zhǔn)的定位，提高市場(chǎng)營銷效果的系統(tǒng)性營銷策略與實(shí)踐。精準(zhǔn)營銷要求精準(zhǔn)地細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者需求、精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)者和精準(zhǔn)地信息溝通方式。茶產(chǎn)業(yè)要抓住信息時(shí)代的重要機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)營銷理念的跨越，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)茶葉消費(fèi)的可持續(xù)增長。

篇(4)

大事就有人借力，以快速提升品牌。據(jù)測(cè)算，世博會(huì)期間，世界范圍內(nèi)來上海參觀世博會(huì)的人數(shù)將突破7000萬人次，平均日客流量40萬人次，高峰時(shí)甚至可以達(dá)到60—80萬人次，甚至有人預(yù)言會(huì)超過1億人次。

如此高的人流量，怎能不叫企業(yè)心癢癢？所以，我們看到很多行業(yè)都在打世博的主意，“世博營銷”一瞬間就火了，甚至火得讓一些企業(yè)既不去考慮值不值，也不考慮如何充分發(fā)揮世博之力，只顧著一頭扎進(jìn)了世博營銷的滾滾洪流之中。

遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，要借力世博做好茶葉營銷，茶葉品牌至少要把握住十“大”要素，即：大徹大悟、大愛無疆、大家風(fēng)范、大刀闊斧、大處著眼、大張聲勢(shì)、大吵大鬧、大街小巷、大破大立和大義滅親，下面逐一闡釋。

要素一：大徹大悟

什么叫大徹大悟？徹底明白、徹底理解、徹底醒悟，才能叫大徹大悟。借力世博的茶葉品牌必須搞清楚：究竟為什么要借力世博？

借力世博不就是為了個(gè)“名”嗎？很多茶葉品牌的負(fù)責(zé)人都會(huì)這么說。茶葉品牌的名氣搞大了，隨后的營銷工作自然就好做了。

說得有道理，但不完全對(duì)，原因有兩個(gè)。

其一，品牌除了知名度和美譽(yù)度之外，更重要的是差異化和特色，即使茶葉品牌借力世博搞大了名氣，也不一定能有效促進(jìn)營銷，前提還是你要有打動(dòng)消費(fèi)者的與眾不同之處。否則，名氣大也不能長期持續(xù)發(fā)展，僅僅是賺了吆喝而已。

其二，借力世博的真正目的是做強(qiáng)茶葉品牌，助力茶葉營銷，提高茶葉銷量，獲得可觀利潤，促進(jìn)區(qū)域茶葉行業(yè)及相關(guān)茶葉企業(yè)的快速健康發(fā)展，帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)的又好又快發(fā)展，同時(shí)，也為廣大消費(fèi)者提供品質(zhì)卓越的茶葉產(chǎn)品。所以，茶葉品牌的后續(xù)動(dòng)作一定要圍繞這個(gè)進(jìn)行，否則一定打水漂。

要素二：大愛無疆

“愛”有多深，品牌就能走多久，沒有“愛”的品牌必定會(huì)漸漸衰落。

茶葉品牌，事關(guān)千千萬萬消費(fèi)者的身心健康，更是如此。可以說，“愛”是一個(gè)茶葉品牌永葆青春的根基，茶葉品牌的最高境界就是“愛”。因此，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，大徹大悟的茶葉品牌決策者，在茶葉營銷過程中要竭力踐行大愛無疆的精神，用一顆博大寬廣的愛心去愛消費(fèi)者。

但是，很多人或者說很多企業(yè)都不理解什么是“愛”，例如，很多人以為“愛”只是男女之間、親友之間的事情，甚至有人會(huì)認(rèn)為“愛”只是口號(hào)上的事情，僅僅是說說而已。這當(dāng)然是十分狹隘的。那么到底什么是“愛”呢？參考《圣經(jīng)》，我們可以這樣來理解“愛”。

愛是恒久忍耐，又有恩慈。愛是不嫉妒，愛是不自夸，不張狂，不做害羞的事，不求自己的益處，不輕易發(fā)怒，不計(jì)算人的惡，不喜歡不義，只喜歡真理。凡事包容，凡事相信，凡事盼望，凡事忍耐。愛是永不止息。

由此可見，對(duì)于借力世博的茶葉品牌來說，不僅“潘安賣茶”之類的假冒偽劣行為，要深惡痛絕、嚴(yán)加抵制、徹底拋棄，更要竭盡全力確保各個(gè)系列產(chǎn)品的質(zhì)量，倡導(dǎo)健康的飲茶方式和生活方式，為消費(fèi)者提供“身心靈”三重健康的茶葉產(chǎn)品及延伸服務(wù)。

否則，善惡到頭終有報(bào)，出來混遲早是要還的，一切的辛苦和努力都將在某一天功虧一簣，再現(xiàn)茶葉界的“三鹿”危機(jī)，也就不足為怪了。

要素三：大家風(fēng)范

提到“大家風(fēng)范”四個(gè)字，我們首先聯(lián)想到的是：出身高貴人家的獨(dú)特氣質(zhì)，令人油然而生三分敬意。對(duì)于借力世博以強(qiáng)化營銷的茶葉品牌而言，其一定要在品牌定位上彰顯出“大家風(fēng)范”，換言之，這些茶葉品牌要在品牌定位基本原則的基礎(chǔ)上，給人“一出生”就“尊貴”的全方位沖擊。

那么，什么是品牌定位的基本原則呢？遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，品牌定位就是從競爭的角度出發(fā)，在消費(fèi)者的心智中，為品牌找到一個(gè)獨(dú)一無二、富有價(jià)值的位置。不難看出，品牌定位的基本原則有兩個(gè)：一是要“獨(dú)一無二”，不能盲目跟風(fēng)，沒有高度；二是要“富有價(jià)值”，不能賠了本賺吆喝，只挖井卻見不到水。

而且，找到定位之后，我們還需要開動(dòng)腦筋，將其用精煉準(zhǔn)確的詞語生動(dòng)地表達(dá)出來。根據(jù)遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及最新研究成果，我們認(rèn)為，所選用的詞語至少需要同時(shí)滿足七個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：站得穩(wěn)，貼得緊，展得開，收得攏，伸得遠(yuǎn)，傳得快，仿得難，具體內(nèi)容《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》一書有詳細(xì)闡釋，這里不再贅述。

“尊貴”又如何體現(xiàn)呢？其實(shí)很簡單，“世博”二字就同時(shí)傳達(dá)了尊貴的相關(guān)內(nèi)涵，茶葉品牌只要本著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在品牌定位用語及其他品牌傳播用語上做些許調(diào)整，巧妙運(yùn)用博大精深的中國語言，就能將尊貴淋漓盡致的表現(xiàn)出來，例如，都勻毛尖的新聞宣傳中有著這樣的表述：

很多人都知道貴州茅臺(tái)摔碎酒壇捧回1915年世博獎(jiǎng)牌的故事，卻鮮有人知道，當(dāng)時(shí)貴州送展的另一特產(chǎn)都勻毛尖也獲得了優(yōu)勝獎(jiǎng)。當(dāng)?shù)睾髞肀阌小氨庇腥蕬衙┡_(tái)酒，南有都勻毛尖茶”的說法。

看了這段文字，不用思考，不用細(xì)品，都勻毛尖的“大家風(fēng)范”已經(jīng)躍然紙上！

要素四：大刀闊斧

魄力！魄力！魄力！

茶葉品牌營銷時(shí)時(shí)刻刻都需要魄力！萌芽于“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”的茶葉營銷，成長于“小商小販”的茶葉老板，一定要千方百計(jì)地培育大魄力。

例如，為了降低茶葉品牌營銷的成本，我們可以借鑒遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“一分錢做品牌”理念，可以全面采取低成本品牌塑造策略，也可以提高資金利用率，但是，應(yīng)該花的錢一分錢也不能少，這就好似我們乘火車從杭州到上?？词啦绻疖囍毁I到嘉興，則一定得不償失，不僅會(huì)造成時(shí)間、精力或經(jīng)濟(jì)上的浪費(fèi)，而且會(huì)造成相關(guān)“時(shí)機(jī)”的浪費(fèi)。

茶葉品牌借力世博不是一件小打小鬧的事情，尤其是那些獲得上海世博十大名茶稱號(hào)的茶葉品牌，更要在之后的品牌營銷運(yùn)作中，全方位、立體化、生動(dòng)地展示自己的綜合實(shí)力，大刀闊斧地進(jìn)行世博名茶相關(guān)的系統(tǒng)運(yùn)作，讓世博名茶的力量傳達(dá)到目標(biāo)受眾的心理，并讓這種“微妙的世博感覺”轉(zhuǎn)化成“消費(fèi)者的購買力”，轉(zhuǎn)化成“茶葉品牌的真金白銀”。

換句話說，茶葉品牌塑造是一場(chǎng)永不結(jié)束的“馬拉松賽跑”。茶葉品牌借勢(shì)世博一定不是“百米沖刺”，前期大把大把地砸錢，后期應(yīng)用推廣卻軟弱無力、乏善可陳。

過于注重世博的十大名茶稱號(hào)，忽視挖掘和傳播茶葉品牌的深層次內(nèi)涵，忽視茶葉品牌與“世博品牌”的關(guān)系，忽視茶葉品牌資產(chǎn)的有效構(gòu)建，茶葉品牌及“世博光環(huán)”則將成為燦爛夜空的絢麗煙花——只能曾經(jīng)擁有，不能天長地久。

正如很多品牌都曾借勢(shì)奧運(yùn)，但是，成功借助奧運(yùn)、展翅高飛的品牌卻不是多數(shù)，例如，IBM、飛利浦、施樂等品牌借勢(shì)奧運(yùn)，卻淹沒在潮水般的奧運(yùn)品牌大軍之中。遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，借力世博的茶葉品牌不可重蹈他們的覆轍，到頭來只是面對(duì)“光環(huán)”，落了個(gè)“一聲嘆息”。

要素五：大處著眼

世博會(huì)是世界大事，“借力世博”本身就是大處著眼，借助了世界大勢(shì)。但是，大處著眼并沒有這么簡單。簡單地說，大處著眼就是，從大的方面觀察，在大處落墨，尋求大的突破和發(fā)展。

茶葉品牌在實(shí)際運(yùn)作過程中，則需要從兩個(gè)層面進(jìn)行大處著眼。遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，淺層次而言，世博十大名茶本身就已經(jīng)是大處著眼；深層次而言，大處著眼，至少需要從以下三個(gè)方面來體現(xiàn)。

其一，茶葉品牌的系列賣點(diǎn)，也要大處著眼，從消費(fèi)者的健康飲食出發(fā)，提出有利于消費(fèi)者的差異化特征。例如，安溪鐵觀音集團(tuán)“鳳山”牌鐵觀音作為世博會(huì)聯(lián)合國館專用茶，精心推出六款世博會(huì)產(chǎn)品。

其二，茶葉品牌的系列傳播和推廣活動(dòng)要大處著眼，最好能夠站在世界茶葉或飲料的高度，至少也要站在中國茶葉或飲料的高度。

例如，2010年4月25日，北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司、上海茶葉有限公司、昆明七彩云南慶灃祥茶業(yè)股份有限公司和廈門華祥苑實(shí)業(yè)有限公司組成了世博中國茶葉聯(lián)合體，這一舉措將各自極具優(yōu)勢(shì)的花茶、綠茶、烏龍、普洱四個(gè)茶系的近一百款產(chǎn)品盛裝展現(xiàn)在世人面前，有助于推廣華夏茶文化，奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“世博好茶，世界共享”，可謂是大處著眼的創(chuàng)新之舉。

再如，白茶世界網(wǎng)baicha.org報(bào)道，世外茗源安吉白茶推出了“憑‘世博門票’，品‘世外茗源’”的“驚‘世’有‘禮’”活動(dòng)，消費(fèi)者憑借世博門票，不僅能夠在指定銷售點(diǎn)免費(fèi)領(lǐng)取世外茗源“驚世經(jīng)典”系列茶包，而且能夠在指定銷售點(diǎn)以特惠價(jià)格購買世外茗源系列產(chǎn)品。此舉巧妙地將世外茗源和上海世博捆在了一起，既有助于提高終端銷售，又有助于提升茶企品牌形象。

其三，茶葉品牌在渠道建設(shè)上也需要大處著眼，積極與實(shí)力雄厚、品牌強(qiáng)勢(shì)、輻射力強(qiáng)的渠道商合作。上文提及的“世博中國茶葉聯(lián)合體”也可以稱之為一次茶葉渠道的整合和創(chuàng)新。

要素六：大張聲勢(shì)

謀子不如謀勢(shì)，茶葉營銷“勢(shì)”在必行。一旦茶葉品牌和世博攀上了親戚，借了世博的“名”和“勢(shì)”，就要想方設(shè)法，讓更多的人知道自己品牌和世博的“親緣關(guān)系”，尤其是要讓與茶葉品牌休戚相關(guān)的目標(biāo)群體知道，讓世博之“名”順順利利地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)之“利”。

換言之，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌要在世博之“勢(shì)”的基礎(chǔ)上，把握其他富有價(jià)值的趨勢(shì)，搭乘熱點(diǎn)事件，千方百計(jì)，大張聲勢(shì)，借助各類有價(jià)值的媒體，推動(dòng)茶葉品牌相關(guān)信息鋪天蓋地地傳播開去，讓世界各地、角角落落的目標(biāo)受眾，反復(fù)體驗(yàn)到世博的權(quán)威性、國際性和公正性，從而形成對(duì)茶葉品牌的獨(dú)特深刻印象，促成各種狀態(tài)的茶葉產(chǎn)品銷售。

要素七：大吵大鬧

有“爭吵”，就有“關(guān)注”，這是人性使然。茶葉品牌做好營銷，尤其是做好低成本營銷，最佳捷徑就是精通“吵架”。

借力世博同樣如此，如果茶葉品牌能夠制造出一些有爭議的事件，將世博元素置入其中，打入消費(fèi)者的心智中，那么，茶葉營銷就會(huì)變得輕松許多。

換言之，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，借力世博的茶葉品牌，要懂得搭建一個(gè)寬廣的平臺(tái)，提供一些有爭議性和預(yù)見性的話題，調(diào)動(dòng)行業(yè)內(nèi)外的專業(yè)人士或非專業(yè)人士，為某些事件“大吵大鬧”，茶葉品牌從中獲得高頻次、高效率的傳播。

當(dāng)然，必須指出，這里的“大吵大鬧”是可以預(yù)見、可以引導(dǎo)的，更是嚴(yán)格遵循社會(huì)道德和法律規(guī)范的，而且，爭論各方并無嚴(yán)重的分歧，只是看上去“毫無秩序”，看上去“面紅耳赤”，實(shí)質(zhì)上都是為了中國茶葉行業(yè)的未來，或者都是為了消費(fèi)者的種種利益。例如，據(jù)白茶世界網(wǎng)baicha.org報(bào)道，安吉白茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)世外茗源引發(fā)的“白茶娶妃”事件，爭議很大，但主要目的都是傳播健康理念，推廣安吉白茶及其他中國茶葉，推動(dòng)中國茶葉全面復(fù)興。

要素八：大街小巷

茶葉營銷必須全力做好“二流”工作，亦即：“產(chǎn)品流”和“信息流”?！爱a(chǎn)品流”是將產(chǎn)品實(shí)物送到消費(fèi)者的手中，“信息流”則將品牌信息送達(dá)消費(fèi)者的腦中，二者缺一不可，必須完美配合，協(xié)調(diào)完成。

由此可見，如果借力世博只是在名氣上有突破，但是沒有相應(yīng)的渠道作支撐，消費(fèi)者難以買到你的產(chǎn)品，那么，茶葉營銷一定會(huì)失敗！

換言之，借力世博的茶葉品牌，必須努力讓你的產(chǎn)品走進(jìn)“大街小巷”，方便消費(fèi)者購買。當(dāng)然，這里的“大街小巷”只是一種比喻，提醒茶葉品牌必須為消費(fèi)者提供一種便捷的購買方式，并非真的要求茶葉品牌在大大小小的街道胡同中，都去設(shè)立實(shí)實(shí)在在的銷售終端。

值得注意的是，據(jù)2009年第23次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示中國的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到2.98億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到22.6%，略高于全球平均水平21.9 %。2009年11月9日，淘寶網(wǎng)單日交易額創(chuàng)歷史地達(dá)到6.26億元人民幣，即當(dāng)天在淘寶網(wǎng)上每分鐘完成43.47萬元的交易。

這是二十年前想也不敢想的事情，今天卻成了現(xiàn)實(shí)，因?yàn)椋裉焓腔ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)購作為一種新的便捷方式，已經(jīng)打破了傳統(tǒng)渠道的時(shí)空限制，滲透進(jìn)千千萬萬的消費(fèi)者心中。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，只要茶葉品牌積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一定可以在“一夜之間”實(shí)現(xiàn)“貨通天下”的夢(mèng)想。

這一點(diǎn)，茶葉品牌必須予以足夠重視，尤其是那些正在借力世博的茶葉品牌，則更需要系統(tǒng)地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“大街小巷”均能便捷購買的目的，同時(shí)亦有可能創(chuàng)造銷售額火速飆升的營銷神話。

要素九：大破大立

大舉擊毀舊物，大力建立新事物，這就是“大破大立”。

中國茶文化有千年之久，底蘊(yùn)深厚，但也日益泛濫，不少茶葉企業(yè)在塑造品牌時(shí)，未能把握品牌實(shí)質(zhì)，形式大過內(nèi)容，例如，有的茶葉包裝過度精美，甚至有讓人“買櫝還珠”的想法。

可見，對(duì)于茶葉界盛行的“文化營銷”，我們必須“大破大立”。由此，2009年，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)在茶葉營銷實(shí)戰(zhàn)中，第一次明確提出了“文盲營銷”策略。借力世博的茶葉品牌都是渴望做大做強(qiáng)的品牌，尤其要重視“文盲營銷”。

“文盲營銷”，是相對(duì)于文化營銷而言的一種茶葉營銷方式，其倡導(dǎo)營銷要回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強(qiáng)調(diào)茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時(shí)淡化茶葉幾千年來的文化沉淀，讓目標(biāo)受眾迅速知曉茶葉的益處，從而漸漸養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣，最終推動(dòng)茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。

不難理解，“文盲營銷”只是在一定程度上“淡化”文化，但不是完全拒絕文化，中國茶葉本身就是一種歷史文化的積淀，拒絕文化來談“文盲營銷”，“文盲營銷”就是空中樓閣、無本之木、無源之水！

皮之不存，毛將焉附？徹底拒絕“文化營銷”的茶葉品牌不會(huì)成功。茶葉品牌必須充分把握“文盲營銷”的實(shí)質(zhì)，而不能陷入營銷的形式主義。

例如，世博游客以觀光為主，而不是購物，世博茶包裝應(yīng)體現(xiàn)“小巧”、“好拿”，所以，方便攜帶的小包裝茶葉，應(yīng)作為世博茶葉的主打產(chǎn)品。事實(shí)亦是如此，如媒體報(bào)道稱，目前100元——400元一份的小包裝茶比較好賣，比如，福建天毫茶葉公司380元/款的條狀白琳工夫茶，已經(jīng)銷售一空。

實(shí)質(zhì)上，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這種簡化包裝和茶葉產(chǎn)品，輔以終端銷售環(huán)境，不僅可以彰顯茶文化，而且直奔了“茶葉”主題，為消費(fèi)者提供了便利，成功演繹了世博會(huì)上的“文盲營銷”，值得眾多茶葉品牌在借力世博的過程中認(rèn)真借鑒。

要素十：大義滅親

茶葉營銷，是一項(xiàng)涉及區(qū)域茶葉產(chǎn)業(yè)或茶葉企業(yè)方方面面的系統(tǒng)性工作，需要在茶葉生產(chǎn)和流通的各個(gè)環(huán)節(jié)上為消費(fèi)者著想，讓消費(fèi)者用“鈔票”為茶葉品牌“投票”。在茶葉品牌借力世博帶動(dòng)營銷的過程中，牽一發(fā)而動(dòng)全身的現(xiàn)象必定在所難免。

所以，對(duì)于那些與當(dāng)前茶葉品牌不合拍的思維方式、經(jīng)營策略、管理方法及具體產(chǎn)品，茶葉品牌決策者應(yīng)該有“大義滅親”的精神，果斷地將之革新、完善或放棄，不能讓之阻礙茶葉品牌的提升，也不能讓之阻擋茶葉營銷的升級(jí)。

篇(5)

體驗(yàn)營銷的概念最早出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，由美國學(xué)者首先提出，到了21世紀(jì)初開始傳入我國。該理論主張從消費(fèi)者的感官、情感、思想、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來定義并設(shè)計(jì)營銷方式，推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生更多愉悅體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的信賴和情感。在當(dāng)今感性消費(fèi)的時(shí)代背景下，體驗(yàn)營銷迅速成為全球營銷界的流行詞匯，星巴克、迪斯尼、蘋果等國際知名企業(yè)都成功運(yùn)用了體驗(yàn)營銷策略，造就了各自令人欣賞的人文特質(zhì)和品質(zhì)。因此，茶葉體驗(yàn)營銷可以理解為：通過感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，以茶葉及相關(guān)服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的各種體驗(yàn)需求，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)茶文化的理解和欣賞。

二、基于體驗(yàn)營銷理論研究

信陽茶葉品牌經(jīng)營的可行性分析將茶葉感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)維度有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行營銷策略整合，信陽茶葉品牌有其特有的先天優(yōu)勢(shì)：信陽氣候宜人，素有“北國江南，江南北國”之美譽(yù)，是我國著名的宜居之城。城內(nèi)山靈水秀，遍布茶山茶園、茶香濃郁。同時(shí)，信陽茶文化歷史悠久，從茶葉采摘、制茶工藝到茶水沖泡都有專門講究，各式各樣的茶館、茶市場(chǎng)早已是其重要的城市地標(biāo)。信陽毛尖綠茶香醇味厚，與洞庭碧螺春、西湖龍井同為三大著名綠茶，為品牌經(jīng)營和發(fā)展起到重要的支撐作用。剛剛起步發(fā)展的信陽紅茶在研發(fā)和提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，品牌認(rèn)知度和認(rèn)同感正在培育中。進(jìn)入21世紀(jì)，人們?cè)诳旃?jié)奏的生活工作的背景下，開始尋求更多精神層面的放松，健康休閑成為很多人的理想生活狀態(tài)。喝茶品茗便成為一種全新的時(shí)尚潮流，人們對(duì)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)是希望獲得超越解渴的更多的身心體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)舒適享受休閑時(shí)光的“慢生活”理念。富有茶韻的自然景觀、極具品位的茶館茶樓、蘊(yùn)含美感的茶藝技能等，都會(huì)使現(xiàn)代消費(fèi)者獲得全方位的愉悅和放松。通過構(gòu)建這些體驗(yàn)，營造特有的茶文化氛圍，無形之中增加了消費(fèi)者的參與感，從中放松心情、體味快樂，美好的身心回憶有助于品牌認(rèn)知的鞏固。

三、體驗(yàn)營銷在信陽茶葉品牌經(jīng)營中的應(yīng)用對(duì)策研究

根據(jù)體驗(yàn)營銷的核心架構(gòu)，可以試從感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動(dòng)營銷和關(guān)聯(lián)營銷五個(gè)方面對(duì)信陽茶葉品牌進(jìn)行整合運(yùn)營，通過一系列融入生活方式的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的心靈震撼，美好難忘的回憶可以進(jìn)一步提升消費(fèi)者的品牌忠誠度：

（一）提升信陽茶葉的感官體驗(yàn)茶葉感官體驗(yàn)是以茶葉消費(fèi)者五種感官———視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺上的愉悅、快樂和滿足為訴求的。視覺方面，茶葉的條形湯色、茶產(chǎn)品的外觀包裝、茶樓會(huì)所的裝修風(fēng)格、茶藝人員的著裝特色以及整個(gè)城市的茶鄉(xiāng)韻味，都會(huì)產(chǎn)生眼球效應(yīng)，令消費(fèi)者加深品牌印象；聽覺方面，注重整體氛圍的渲染，整個(gè)城市的茶市場(chǎng)、茶樓會(huì)所、旅游景區(qū)可以巧妙搭配悠揚(yáng)古樂或是采茶民歌作為背景，令消費(fèi)者心曠神怡、體會(huì)茶風(fēng)；還可以通過一些茶知識(shí)普及、茶文化競賽等活動(dòng)的展開，使消費(fèi)者進(jìn)一步加深對(duì)信陽茶的五官感受，以色悅?cè)?，以味誘人，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的感官認(rèn)知和品牌認(rèn)同。

（二）提升信陽茶葉的情感體驗(yàn)茶葉情感體驗(yàn)是以消費(fèi)者在茶消費(fèi)過程中獲得情感上的滿足和心理上的認(rèn)同為訴求的。從情感出發(fā)進(jìn)行營銷更具人性化，可以真正觸動(dòng)其內(nèi)心，產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)。茶鄉(xiāng)人民的樸實(shí)好客、售“茶”人員的溫馨熱誠都能夠充分觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)建茶鄉(xiāng)、人人有責(zé)，提高信陽整體城市文化素養(yǎng)和主人翁姿態(tài)是創(chuàng)造茶葉情感體驗(yàn)的重要前提。其次借助一定的情感廣告和情感包裝可以進(jìn)一步促使消費(fèi)者升華其內(nèi)心的美好情感，這種情感可以是對(duì)茶葉的喜愛，也可以是對(duì)休閑生活方式的追求，還可以是對(duì)古樂器皿的賞玩。

（三）提升信陽茶葉的思考體驗(yàn)茶葉思考體驗(yàn)是以消費(fèi)者在茶消費(fèi)過程中能夠被激發(fā)更多自由聯(lián)想和創(chuàng)意思考為訴求的。消費(fèi)者在消費(fèi)茶葉的過程中，如果可以學(xué)到很多新知識(shí)、新觀念、新的處世之道，一定會(huì)體驗(yàn)到更多的欣喜和滿足。因此信陽茶葉品牌的經(jīng)營除了單純的宣傳，還應(yīng)適當(dāng)為消費(fèi)者普及茶葉鑒賞、茶文化、茶道及茶藝的相關(guān)知識(shí)，還可以擴(kuò)展融入收藏文化、禮品文化、休閑養(yǎng)生等富有內(nèi)涵的體驗(yàn)學(xué)習(xí)，博大精深的茶文化和富有深意的人生哲理會(huì)充分激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，加強(qiáng)對(duì)茶葉品牌的深層印象。

（四）提升信陽茶葉的行動(dòng)體驗(yàn)茶葉行動(dòng)體驗(yàn)是以消費(fèi)者在采茶、購茶、品茶、論茶等各種體驗(yàn)之后身體行為、生活方式及待人處事隨之發(fā)生改變?yōu)樵V求的。茶園可以組織識(shí)茶、采茶活動(dòng)；茶場(chǎng)可以組織制茶工藝活動(dòng)；茶樓會(huì)所可以組織茶藝、品茶活動(dòng)，總之一系列體驗(yàn)式活動(dòng)的開展，可以讓消費(fèi)者完全參與進(jìn)來，進(jìn)一步加深對(duì)茶葉及品牌的印象。同時(shí)，整個(gè)體驗(yàn)過程也給消費(fèi)者帶來了綠色、天熱、和諧的全新生活方式，甚至增加了廣結(jié)精英的機(jī)會(huì)，從而給消費(fèi)者帶來了更加豐富化的生活體驗(yàn)。

篇(6)

關(guān)鍵詞：全球化文化營銷 中國文化飲品 敲門磚

茶與酒，歷史文化源遠(yuǎn)流長，滲透于整個(gè)中華五千年的文明史中，不僅是一種飲品，更是與中國的政治文明、詩詞文化、武藝舞蹈文化共生共存的。飲酒、品茶也是在飲文化、品文化。我們應(yīng)該為承載著中國文化的飲品找到一條通往世界的路，那就是全球化的文化營銷。在本文中，我們主要研究買賣茶葉的企業(yè)和釀酒、賣酒的白酒企業(yè)，而不是開茶館、開酒坊的直銷企業(yè)，此外我們將把中國的茶葉企業(yè)和白酒企業(yè)視作一個(gè)整體，而他們的對(duì)手則是國外的同類競爭者。

一、中國文化飲品的市場(chǎng)競爭力分析

1、國外現(xiàn)有競爭者的威脅很大。洋酒與洋茶在國外早已深入人心，占據(jù)著大量的市場(chǎng)份額和忠實(shí)的消費(fèi)者，渠道建設(shè)也很完善，我國企業(yè)進(jìn)入外國市場(chǎng)面臨著與之搶奪客戶、新建渠道等困難。

2、國外消費(fèi)者的議價(jià)能力不高，機(jī)會(huì)大。首先，國外消費(fèi)者更容易接受新的飲品、且認(rèn)為高價(jià)意味著高檔次，會(huì)樂意嘗試中國文化飲品。其次，民族文化更容易進(jìn)入國際市場(chǎng)，我們打著中國文化飲品的旗號(hào)更容易吸引消費(fèi)者的眼球。

3、替代品的威脅很大。國際市場(chǎng)上充斥著各種各樣的飲品，光酒的種類和紅茶的種類就不在少數(shù)，由此可見，光從品名上看，消費(fèi)者的選擇很多，我們難以獲得差異化優(yōu)勢(shì)。

4、供應(yīng)商的威脅程度不大。雖然世界糧價(jià)波動(dòng)起伏，但白酒釀造往往用的是中國某地方特有的糧食和氣候，所以酒價(jià)受世界糧價(jià)波動(dòng)影響不大。而茶葉的產(chǎn)量一向比較穩(wěn)定。

5、潛在進(jìn)入者的威脅不大。在國際市場(chǎng)上，酒市場(chǎng)比較飽和，不會(huì)再出現(xiàn)有很大競爭力和威脅的新進(jìn)入者，但可能會(huì)有現(xiàn)有洋酒品牌再推出新產(chǎn)品的威脅。而茶葉呢，隨著最近幾年立頓袋裝茶的推行，出現(xiàn)了一批跟隨者，會(huì)對(duì)中國傳統(tǒng)的原料茶生產(chǎn)銷售模式構(gòu)成一定的威脅。

二、中國文化飲品現(xiàn)有營銷模式的困境

1、傳媒營銷：廣告+贊助

其中，電視廣告最受白酒企業(yè)的青睞，見效也最快。其次，各種娛樂節(jié)目、活動(dòng)的贊助也是常見做法。而因?yàn)椴枞~本就在中國盛行，茶葉企業(yè)往往不屑于做廣告。

2、會(huì)議營銷：會(huì)展+指定飲品

現(xiàn)在的糖酒會(huì)，知名白酒企業(yè)和茶葉企業(yè)是必不會(huì)缺席的

3、網(wǎng)絡(luò)營銷：博客+主題論壇

網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷越來越受歡迎。我們可以再各大網(wǎng)站上見到白酒企業(yè)的身影。

4、文化營銷：神話故事+悠久的歷史

沒有哪一個(gè)白酒企業(yè)不運(yùn)用文化來打造知名度的。一般做法有二：第一，編一段神話故事，以彰顯該企業(yè)的歷史悠久、來歷神秘。第二，包裝古典精美、宣傳時(shí)不離古樂、古典舞等。這樣的表面文化營銷實(shí)際上帶來了許多弊端。第一，文化“泛濫成災(zāi)”。目前，絕大多數(shù)的中高端白酒都是進(jìn)行的文化定位，而真正有意義的文化價(jià)值的卻不多。獨(dú)特的核心價(jià)值不多，能真正滿足消費(fèi)者文化需求的就更少。第二，迷信“文化”，忽視產(chǎn)品質(zhì)量。一些白酒企業(yè)成功的挖掘了一個(gè)文化價(jià)值訴求點(diǎn)，便專注于使用各種傳播手段進(jìn)行狂轟濫炸，獲取顧客的認(rèn)同，忽視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新。第三，盲目進(jìn)行文化概念炒作。一些白酒企業(yè)在進(jìn)行核心文化訴求點(diǎn)挖掘時(shí)，忽視消費(fèi)者的文化需求和精神需求，進(jìn)行盲目的概念操作。

三、中國文化飲品的文化營銷怎么做

1、首先 ,文化營銷必須以堅(jiān)實(shí)的企業(yè)文化為基礎(chǔ)。企業(yè)文化是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的靈魂 ,沒有良好的企業(yè)文化氛圍 ,就談不上文化營銷。

2、要有合適的文化營銷戰(zhàn)略。任何一個(gè)品牌在市場(chǎng)上都要有一個(gè)賣點(diǎn) ,這個(gè)賣點(diǎn)是它做

市場(chǎng)的平臺(tái)。

3、重視品牌文化營銷。主要包括社會(huì)對(duì)品牌的信任，顧客對(duì)品牌的價(jià)值選擇 ,廠家和商家對(duì)品牌的保護(hù)和完善，品牌文化通常借助于品牌名稱、 標(biāo)記和符號(hào)體現(xiàn)出來。

四、中國文化飲品的全球化文化營銷

民族的才是世界的。我國文化飲品走入國際市場(chǎng)，不必刻意去迎合外國人的口味和文化習(xí)慣，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)自身的全球化營銷。所謂全球化文化營銷就是把整個(gè)世界看成一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，而不是不同的國家視為不同的市場(chǎng)。然后用統(tǒng)一的一種文化營銷策略打入市場(chǎng)。請(qǐng)注意，我們?cè)谶@里討論的是市場(chǎng)開辟策略，在打入國際市場(chǎng)時(shí)采用全球化文化營銷。然而在進(jìn)入市場(chǎng)后，還是要根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況采用不同的其它營銷組合策略。

1、全球化營銷。好萊塢那么成功，并不是每拍一部片子誰都去迎合世界不同文化，而是用著一種文化去影響著全世界，那就是美國人的自由主義文化。由此可見，民族的才是世界的。而中國茶葉企業(yè)和白酒企業(yè)也可以用中國文化去打動(dòng)世界消費(fèi)者。

2、借助“中國風(fēng)”飄洋過?！，F(xiàn)在全世界正在刮起一股中國風(fēng)。茶與酒作為中國文化的一部分，完全可以借勢(shì)進(jìn)軍海外。

3、與其它營銷策略搭配使用，構(gòu)成全方位的營銷策略。請(qǐng)注意，我們?cè)谶@里討論的是市場(chǎng)開辟策略，在打入國際市場(chǎng)時(shí)采用全球化文化營銷。然而在進(jìn)入市場(chǎng)后，還是要根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況采用不同的其它營銷組合策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]李飛.跨國公司的全球文化營銷策略[J].江蘇商論,2004(8)

[2]潤鋒.白酒企業(yè)2010年?duì)I銷的“三板斧”[J].市場(chǎng)觀察,2009

[3]魯強(qiáng),莊愛玲,余偉萍.白酒企業(yè)文化營銷策略應(yīng)用研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008

篇(7)

當(dāng)時(shí)我們的團(tuán)共有22人，在通往一家珠寶店的路上，導(dǎo)游給大家講了幾個(gè)“真實(shí)”的故事：

1、 當(dāng)年自己的爸爸如何給媽媽買玉鐲的經(jīng)歷，講述了20年前自己的爸爸怎樣借錢給媽媽買玉鐲的曲折故事，以及后來爸爸因家庭房產(chǎn)糾紛、人情淡泊而不愿意回老家北京的故事，再一次說明了玉鐲對(duì)連接感情的重要性，講得聲情并茂、聲淚俱下；

2、 接著，又用《蝸居》里的故事（這個(gè)電視劇邵珠富沒有看過，所以具體是哪段情節(jié)也說不上來，但據(jù)說是一個(gè)女主人公喜歡上某家具總是舍不得買，而一個(gè)偶然機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)老公給情人買了的故事），闡述了“女人不對(duì)自己好一點(diǎn)，省下的錢不知道讓誰花了”的觀點(diǎn)；

3、 講完這些還不算完。又給大家講述了她帶團(tuán)目睹的一位老大爺如何給一位老大娘買玉鐲的故事，講得大家眼圈紅紅的。

4、 接著又給大家講了一位大款帶著自己的老婆來逛市場(chǎng)，自己毫不猶豫地買了8萬塊錢的玉器，當(dāng)老婆表示一萬多塊錢的玉器太貴的時(shí)候，就“接受”了老婆的觀點(diǎn)，而轉(zhuǎn)眼之間，又趁著上廁所的當(dāng)空，又偷偷地花五萬元給“情人”買了玉器，而且一再囑咐導(dǎo)游替他保密的故事。

聽著幾個(gè)故事，感覺情節(jié)生動(dòng)、情感動(dòng)人，全車的人無不為之動(dòng)容。講完這些的時(shí)候，邵珠富分明地看到，有幾個(gè)人的眼圈紅紅的，自己也感覺鼻子酸酸的。

這中間穿插著還講了該珠寶店的珠寶是如何正宗，以及大家如何鑒別玉器等知識(shí)，接下來的結(jié)果是，幾乎22人全部購買了玉器，而且動(dòng)輒就是三千五千甚至上萬的，大家在購買玉器時(shí)就像打了雞血一樣興奮。女人都感覺一定要“對(duì)自己好一點(diǎn)”，否則省下的錢也不是自己的；帶女友或太太的團(tuán)友呢？面對(duì)女友或太太，紛紛大方地掏腰包，好象不掏空腰包就不夠愛她一樣，也在拼命地購買；而男人呢？即使老婆太太不在身邊，聽了這中間穿插著的情感故事后，也感覺如果現(xiàn)在不買，仿佛就對(duì)不住自己老婆了。

結(jié)果玉器店逛下來，大家收獲都頗豐，樂得導(dǎo)游嘴巴合不攏。