序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇營(yíng)銷法則論文范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關(guān)鍵詞] FAB法則自我推銷營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生求職自薦

2005年10月南京市人才市場(chǎng)的一次重點(diǎn)人才招聘會(huì)，吸引了涉及IT、制造、化工等十余個(gè)行業(yè)近40家規(guī)模較大的知名企業(yè)前來(lái)招聘營(yíng)銷人才。流利的語(yǔ)言表達(dá)能力，吃苦耐勞的精神仍然是招聘單位對(duì)求職者的基本要求。但與以往不同的是，在這次招聘會(huì)上，招聘單位都對(duì)求職者提出了一個(gè)新的要求――推銷產(chǎn)品首先要會(huì)推銷自己。作為一名營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生，如何成功地把自己推銷出去，筆者認(rèn)為，運(yùn)用FAB法則推銷技巧撰寫好求職履歷表和自薦信，為人知，為人信，是敲開就業(yè)之門的第一步。

一、FAB法則涵義的闡釋

1.FAB法則的涵義

FAB法則是指推銷員運(yùn)用產(chǎn)品的特征F（Feature）和優(yōu)勢(shì)A(Advantage)作為支持，把產(chǎn)品的利益 B (Benefit)和潛在顧客的需求聯(lián)系起來(lái)，詳細(xì)介紹所銷售的產(chǎn)品如何滿足潛在顧客的需求。這是一種推銷技巧，也叫利益推銷法。

特征F是產(chǎn)品的固有屬性，它描述的是產(chǎn)品的事實(shí)或特點(diǎn)；優(yōu)勢(shì)A是解釋了特征的作用，表明產(chǎn)品如何使用或幫助潛在顧客；而利益B則說(shuō)明產(chǎn)品能給潛在顧客帶來(lái)的好處是什么，表明產(chǎn)品如何滿足客戶表達(dá)出的明確需求。

2.銷售領(lǐng)域FAB法則的運(yùn)用

銷售領(lǐng)域流傳著這樣一個(gè)著名的故事――貓和魚的故事，以此來(lái)說(shuō)明FAB法則的運(yùn)用。

一只貓非常餓了，想飽餐一頓(需求)。這時(shí)推銷員過(guò)來(lái)說(shuō)：“貓先生，我給你一沓子錢?！钡@只貓絲毫不為所動(dòng)，仍然在那懶洋洋地躺著（這沓錢只是一個(gè)特征）。

躺在地上的貓餓極了，很想飽餐一頓(需求)。這時(shí)推銷員過(guò)來(lái)說(shuō)：“貓先生，我這兒有一沓錢，可以買很多魚 。”貓仍然沒(méi)有反應(yīng)（買魚是這些錢的作用、優(yōu)勢(shì)）。

貓餓極了,渴望飽餐一頓(需求)。這時(shí)推銷員過(guò)來(lái)說(shuō):“貓先生請(qǐng)看，我這兒有一沓錢,可以買很多魚（優(yōu)勢(shì)），你可以飽餐一頓了(利益與需求相匹配)?！痹捯魟偮?這只貓就飛快地?fù)湎蜻@沓錢。

由此可見，利用FAB法則推銷產(chǎn)品時(shí)，只有將產(chǎn)品的利益與顧客的需求相匹配，強(qiáng)調(diào)潛在顧客將如何從購(gòu)買中受益，才能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，讓其做出購(gòu)買的決定。

二、自我推銷時(shí)FAB法則的運(yùn)用

營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生進(jìn)行自我推銷時(shí)，推銷的主體、客體都是自己，而潛在顧客就是為你提供營(yíng)銷職位的用人單位。筆者認(rèn)為，推銷自己如同推銷產(chǎn)品一樣，要想把自己成功地推銷出去，而且是自己理想的單位和合適的崗位，只有善于運(yùn)用FAB法則推銷技巧，將自身?xiàng)l件中的賣點(diǎn)與招聘單位職位需求相匹配，才能在應(yīng)聘時(shí)有的放矢，提高應(yīng)聘的成功率。

1.履歷表――應(yīng)聘者的客觀內(nèi)容

用推銷學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，履歷表是FAB法則中的特征（F），其作用是告訴用人單位你的自然情況、教育和實(shí)踐經(jīng)歷、職業(yè)技能等。

(1)受教育程度。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)人受教育的程度較高，其能力也相對(duì)要高些。因此，應(yīng)聘的學(xué)生在此要寫清楚在校期間主、輔修營(yíng)銷專業(yè)課程以及社會(huì)調(diào)查、論文答辯的成績(jī)狀況。

(2)職業(yè)技能。用人力資源術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，如果掌握一定的職業(yè)技能就說(shuō)明你具有很好的職業(yè)素養(yǎng)。為體現(xiàn)這一點(diǎn)，應(yīng)聘的學(xué)生必須列出在校期間獲得的營(yíng)銷專業(yè)的技能證書如助理營(yíng)銷師、高級(jí)營(yíng)銷員等，另外還有計(jì)算機(jī)、英語(yǔ)和普通話等級(jí)證書，參加社會(huì)實(shí)踐、畢業(yè)實(shí)習(xí)的鑒定材料等，以此表明你有較好的職業(yè)素養(yǎng)。

(3)實(shí)踐經(jīng)歷。由于學(xué)生少有工作經(jīng)驗(yàn)，在履歷表中應(yīng)列出在校期間曾參加過(guò)的課外活動(dòng)、營(yíng)銷實(shí)踐和實(shí)習(xí)經(jīng)歷。

2005年10月韓國(guó)獨(dú)資企業(yè)海力士――意法半導(dǎo)體公司在全國(guó)31所高校同時(shí)啟動(dòng)人才招聘時(shí)提供的一份學(xué)生履歷表就包括學(xué)生的自然狀況、英語(yǔ)水平、獲獎(jiǎng)情況、社團(tuán)活動(dòng)、資格證書、掌握的辦公軟件數(shù)量、實(shí)習(xí)經(jīng)歷等項(xiàng)目。公司以此給學(xué)生量化打分，如參加團(tuán)隊(duì)活動(dòng)加1分，每獲得一個(gè)資格證書加1分，英語(yǔ)三級(jí)以上加分，能進(jìn)入下一輪面試的同學(xué)名單很快就被確定下來(lái)。

2.自薦信――應(yīng)聘者的主觀內(nèi)容

自薦信是FAB法則中的優(yōu)勢(shì)（A）和利益（B），在此應(yīng)聘學(xué)生要表明的是，為什么你要選擇這份工作？為什么你是這份工作的最佳人選(優(yōu)勢(shì))告訴用人單位你能為他做什么(利益)即在自薦信中你要表明你自身具備的素質(zhì)和能力是符合用人單位空缺崗位的要求。

(1)了解用人單位需求。做銷售的第一步就是了解客戶的需求。應(yīng)聘時(shí)用人單位就是你的客戶，了解用人單位到底需要什么樣的人，這是你寫好求職信的第一步。要了解用人單位的需求，應(yīng)在其招聘廣告中捕捉兩點(diǎn)重要信息：一是有關(guān)招聘營(yíng)銷職位的描述――主要工作職責(zé)是什么？二是有關(guān)招聘營(yíng)銷崗位的要求描述――擔(dān)任該職位的關(guān)鍵條件。

另外，你也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等其他渠道來(lái)了解用人單位的機(jī)構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度、人才聘用政策等相關(guān)信息，為你準(zhǔn)確判斷是否應(yīng)聘該單位提供參考。

(2)針對(duì)用人單位之需，強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)和利益，告訴用人單位你最適合這份工作。針對(duì)所求營(yíng)銷職位，充分展示自己所具備的求職條件，說(shuō)明為什么要應(yīng)聘該職位以及自己的優(yōu)勢(shì)所在。

如小張、小李都是營(yíng)銷專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生，都有在外貿(mào)公司的銷售實(shí)習(xí)經(jīng)歷，都希望應(yīng)聘同一家公司外貿(mào)銷售這個(gè)崗位。小張?jiān)谧运]信中對(duì)自己的實(shí)習(xí)經(jīng)歷輕描淡寫一帶而過(guò)：本人有一定銷售工作經(jīng)驗(yàn)。而小李則對(duì)自己在外貿(mào)公司的銷售實(shí)習(xí)經(jīng)歷進(jìn)行了重點(diǎn)描述：本人英語(yǔ)口語(yǔ)流利；文字錄入速度快，會(huì)使用多種辦公軟件；曾在某外貿(mào)公司擔(dān)任銷售助理，溝通能力強(qiáng)，能很好地協(xié)助經(jīng)理開展工作，實(shí)習(xí)期間曾多次得到經(jīng)理的表?yè)P(yáng)。小李所列舉的這些自身優(yōu)勢(shì)正好與招聘公司外貿(mào)銷售這一崗位要求相吻合。不言而喻，小李有利信息的傳遞使他得到了面試的機(jī)會(huì)。

(3)表明你對(duì)銷售工作的熱愛(ài)，具有強(qiáng)烈的敬業(yè)精神，樂(lè)意做這份工作。首先，告訴用人單位是興趣讓你選擇了銷售作為自己的職業(yè)，你熱愛(ài)銷售工作，會(huì)全身心投入到工作中去。

其次，告訴用人單位你具有強(qiáng)烈的敬業(yè)精神，樂(lè)意做這份工作。據(jù)對(duì)企業(yè)的一項(xiàng)調(diào)查表明，有超過(guò)半數(shù)的企業(yè)將敬業(yè)精神作為評(píng)價(jià)銷售人員的首要條件。敬業(yè)是一個(gè)職業(yè)人的最重要的品格。所謂敬業(yè)就是以一種嚴(yán)肅的態(tài)度對(duì)待自己的工作，并且千方百計(jì)地把事情做好。一名優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)該將銷售工作當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)來(lái)做，立志有所作為，這樣才能使自己不斷地克服困難，努力達(dá)到一個(gè)較理想的境界。

如《絕對(duì)挑戰(zhàn)》在做富士通那期節(jié)目時(shí)，一位名叫安德順的年輕人受到了用人單位的格外青睞。為什么？一是他認(rèn)真的工作態(tài)度、良好的敬業(yè)精神給人留下了非常深刻的印象。他為了更好地銷售IT產(chǎn)品，利用業(yè)余時(shí)間取得了15個(gè)證書，具備了相當(dāng)不錯(cuò)的職業(yè)素養(yǎng);二是安德順在比賽場(chǎng)上曾多次表達(dá)了對(duì)IT營(yíng)銷工作的熱愛(ài)，而且表示有信心在未來(lái)實(shí)現(xiàn)10億元的銷售目標(biāo)。

因此，在自薦信中要表明你對(duì)銷售工作的熱愛(ài)，把自身具備的強(qiáng)烈的敬業(yè)精神、刻苦耐勞的品質(zhì)與從事銷售工作應(yīng)具備的敬業(yè)、愛(ài)崗的素質(zhì)相匹配，這樣才能受到用人單位的格外青睞。

(4)有效分析實(shí)踐、實(shí)習(xí)經(jīng)歷，表明你具備從事銷售工作的相關(guān)經(jīng)歷和能力，能做好這份工作。分析你的實(shí)踐、實(shí)習(xí)經(jīng)歷時(shí)要與你所想從事的職業(yè)之間有聯(lián)系。如你應(yīng)聘的職位是銷售助理，而你在實(shí)習(xí)期間曾擔(dān)任過(guò)賣場(chǎng)銷售助理，這時(shí)你就可以分析你在擔(dān)任賣場(chǎng)銷售助理一職時(shí)，組織管理能力、營(yíng)銷策劃能力和溝通、協(xié)作能力、語(yǔ)言的表達(dá)能力都得到了很好的鍛煉，很適合從事銷售助理的工作，并且能做好這份工作。

除此之外，可以把你在校期間曾得到表彰、展示你才干的工作都羅列出來(lái)。這樣，用人單位會(huì)覺(jué)得你是一位既具備一定職業(yè)能力、又具有一定潛質(zhì)的人，理所當(dāng)然應(yīng)成為眾多應(yīng)聘者中的最佳人選。

(5)闡明你的職業(yè)生涯規(guī)劃。在闡述時(shí)要表明這樣一個(gè)觀點(diǎn)：你從事這份銷售工作不僅僅為了自己，而是有更崇高的目標(biāo)，那就是你把銷售工作當(dāng)作一份事業(yè)來(lái)做，并把自己個(gè)人事業(yè)的發(fā)展與公司的發(fā)展遠(yuǎn)景緊緊地結(jié)合在一起，讓用人單位相信你能為公司創(chuàng)造未來(lái)。

(6)實(shí)事求是介紹自己。人無(wú)完人，金無(wú)足赤。在列出自己優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，要實(shí)事求是地表明自己的缺點(diǎn)，以此來(lái)表明你的坦誠(chéng)。

篇(2)

關(guān)鍵詞：冷飲（冰淇林）關(guān)注 食品安全 產(chǎn)品研發(fā) 市場(chǎng)營(yíng)銷

2012年中國(guó)國(guó)內(nèi)冷凍飲品（簡(jiǎn)稱：冷飲或俗稱冰淇淋）行業(yè)簡(jiǎn)介：總產(chǎn)量約370萬(wàn)噸，其中軟冰淇淋42萬(wàn)噸。市場(chǎng)銷售總額900億，其中軟冰淇淋銷售額200億。軟冰淇淋噸售價(jià)比最高約5萬(wàn)元/噸，增速最快達(dá)20%以上。其他冰品的增速放緩約10%以上，硬冰淇淋噸售價(jià)2.5萬(wàn)元/噸，雪糕棒冰噸售價(jià)約1.8萬(wàn)元/噸，且冷飲噸售價(jià)年提高約6%以上。新品上市數(shù)量減緩，但品質(zhì)及特色顯著提高。

2013年由于春季的低溫，冷飲普遍銷量受影響，真正起量較上年晚大約20天，但七、八月份還是很給力。根據(jù)2013年前8個(gè)月的數(shù)據(jù)估計(jì)全年總體與上年會(huì)有小幅增長(zhǎng)。今年全國(guó)性火爆的產(chǎn)品沒(méi)有，區(qū)域性的亮點(diǎn)還是不少：東北佳木斯百家德的奶棒牛奶雪糕、大慶紅寶石的東北大板牛奶雪糕、中街的斗地主綠豆雪糕、和路雪可愛(ài)多的芒果酸奶冰淇淋、雀巢的奶棒冰淇淋、天冰的蘇打酸奶雪糕、濟(jì)南群康的小冰郎雪糕、五豐的拿破侖杯冰淇淋、佑康的唯依雪糕等。產(chǎn)品弱化價(jià)格突出品質(zhì)，例如百家德的奶棒及群康的小冰郎都是冰淇淋的標(biāo)準(zhǔn)做成1元棒式，典型的田忌賽馬之策高品質(zhì)低價(jià)格，給消費(fèi)者提供最大的價(jià)值。五豐的拿破侖杯子不僅贏得消費(fèi)者舌尖，更讓顧客有被細(xì)心呵護(hù)的尊貴感，精選的原料、精美的包裝、風(fēng)尚的品牌引導(dǎo)是中國(guó)冷飲企業(yè)高品質(zhì)高價(jià)位成功的案例。2013年是中國(guó)冷飲行業(yè)由增量向提質(zhì)轉(zhuǎn)折年。2014年冷飲關(guān)注項(xiàng)：

①食品安全是每位冷飲企業(yè)決策者首要關(guān)注項(xiàng)，從供應(yīng)商資質(zhì)審定、食品添加劑的限量使用、生產(chǎn)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化、成品的檢驗(yàn)出廠、可追溯的記錄各個(gè)環(huán)節(jié)逐一檢查，整改。為從制度上保障，增設(shè)法規(guī)處或?qū)Ｂ毷称钒踩珕T或外聘兼職的食品安全顧問(wèn)。

②冷飲產(chǎn)品的差異化是研發(fā)的不二法則，從現(xiàn)在日本市場(chǎng)上的冷飲產(chǎn)品可以獲知，隨著對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重視，中國(guó)的良性競(jìng)爭(zhēng)漸近，研發(fā)出差異化的，屬于公司自己特色的新產(chǎn)品就等于開啟一扇阿里巴巴寶藏大門，可以獲利多年。中國(guó)冷飲市場(chǎng)上的明星冷飲產(chǎn)品同樣驗(yàn)證了冷飲產(chǎn)品差異化的重要性。（伊利的苦咖啡、巧樂(lè)茲；蒙牛的隨便、綠色心情；天冰的聰明轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、小神童；五豐的上口愛(ài)；佑康的功夫豆；德氏的螺螺、鱷魚頭；中街的大果、泡沫杯；宏寶萊的沙冰；和路雪的夢(mèng)龍、可愛(ài)多；雀巢的花心筒、笨NANA等等）每一個(gè)企業(yè)都可以找到很多自己差異化，屬于本公司特色的產(chǎn)品，也唯有如此才能重塑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)輝煌。差異化的創(chuàng)新方法很多（現(xiàn)介紹許立言、張?？壬偨Y(jié)的十二路思考法）：加一加、減一減、擴(kuò)一擴(kuò)、縮一縮、變一變、改一改、聯(lián)一聯(lián)、學(xué)一學(xué)、代一代、搬一搬、反一反、定一定。

新產(chǎn)品的研發(fā)也要由引起“消費(fèi)者注意”到“注意消費(fèi)者”。更大量系統(tǒng)的消費(fèi)者需求調(diào)研，及潛在需求分析確保產(chǎn)品更符合消費(fèi)者需求。研發(fā)的產(chǎn)品也由重視好吃到安全第一、增加營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚特色等賣點(diǎn)。研制出的產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)大量消費(fèi)者測(cè)試，修正與目標(biāo)消費(fèi)者的差異。

新品的上市速度在減慢，成功率提高。研發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量在減少，低水平重復(fù)性的產(chǎn)品在減少。代之以原料、工藝、包裝、造型、組合等特色變化為主，可以清晰與競(jìng)品區(qū)分。冷飲產(chǎn)品更趨成熟。

③營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)和平時(shí)期勇者的游戲，營(yíng)銷人的戰(zhàn)場(chǎng)。冷飲行業(yè)有“三分在產(chǎn)品，七分靠營(yíng)銷”之說(shuō)。低價(jià)促銷，傷敵一千自損八百的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)漸為人恥。明確企業(yè)的目標(biāo)顧客及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，努力比對(duì)手對(duì)顧客更好一些，把客戶當(dāng)女朋友，不止提供物質(zhì)的，還能提供其他的服務(wù)，為了女友付出再多不值得嗎？具體的案例：大慶紅寶石免投專用小冰柜-專放東北大板雪糕；國(guó)家大劇院演出活動(dòng)贊助-北京八喜冰淇淋；網(wǎng)絡(luò)訂貨即送冷飲-杭州佑康電子商務(wù)；上海世博會(huì)贊助-伊利冷飲；體驗(yàn)式營(yíng)銷-DQ冰淇淋的品嘗組合；眾包式營(yíng)銷-麥當(dāng)勞軟冰淇淋的研發(fā)；哈根達(dá)斯的會(huì)員制。

營(yíng)銷的模式有多種，無(wú)優(yōu)劣之分。只要是能夠贏得消費(fèi)者專情，贏得銷售渠道-商-終端店-物流配送的積極參與，調(diào)動(dòng)本公司營(yíng)銷人員的士氣高漲，實(shí)現(xiàn)公司的利潤(rùn)率，沒(méi)有違紀(jì)之事，就是適合的營(yíng)銷。

④控制成本，掙自己的錢，是管理效率、效果體現(xiàn)。產(chǎn)品的出廠價(jià)同類產(chǎn)品基本固定，原料采購(gòu)?fù)|(zhì)量的價(jià)格也差不多，唯有變化的可控的是營(yíng)運(yùn)成本。例如：原料采購(gòu)在淡季備貨一半；集中排產(chǎn)減少損耗；提高設(shè)備自動(dòng)化減少用人；改善設(shè)備保養(yǎng)減少停機(jī)時(shí)間；減少成品庫(kù)存時(shí)間提高周轉(zhuǎn)率；減少部門設(shè)置，減少溝通半徑提高效率；單班核算生產(chǎn)成本，能源消耗記錄到最小業(yè)務(wù)單元，即每條線有電表、水表、蒸汽表。若每項(xiàng)節(jié)約總成本的0.1%，累計(jì)會(huì)有1%的總結(jié)余，即純利潤(rùn)增加幾百上千萬(wàn)。拿出30%激勵(lì)貢獻(xiàn)者，下年還會(huì)有持續(xù)的改善。

⑤設(shè)定目標(biāo)，不斷前進(jìn)。走到哪，取決于目標(biāo)在哪。學(xué)習(xí)百年企業(yè)的目標(biāo)設(shè)定，經(jīng)營(yíng)理念明確。每年，每個(gè)月設(shè)定小目標(biāo)、改善提高項(xiàng)，并實(shí)現(xiàn)。改善項(xiàng)目來(lái)源主要有客戶的抱怨、主動(dòng)設(shè)定、與合作伙伴獲知外界訊息等。

⑥做有責(zé)任的企業(yè)，不僅實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值-獲取利潤(rùn)，也要實(shí)現(xiàn)自然環(huán)境價(jià)值-節(jié)能減排改善環(huán)境，還要實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值-善待員工、平等上下游合作伙伴，倡導(dǎo)積極、誠(chéng)信、節(jié)儉之風(fēng)。

期待2014冷飲這份甜蜜的產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李亞靜.ST冷飲公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].天津大學(xué)碩士論文，2009.

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[3]文連奎，張俊艷.冷飲新產(chǎn)品開發(fā)[M].化學(xué)工業(yè)出版社，2010.

篇(3)

論文摘要：本文通過(guò)時(shí)當(dāng)代服裝專營(yíng)店設(shè)計(jì)思路的現(xiàn)狀分析、特征總結(jié)以及研究其發(fā)展趨勢(shì)、嘗試探索一條遵從當(dāng)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的服裝賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的新思路。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)供求關(guān)系的擴(kuò)大化各類大型購(gòu)物空間已經(jīng)成為日常生活中不可缺少的空間元素良好的賣場(chǎng)空間是展示商品、吸引顧客、激起人們購(gòu)買欲望的重要手段服裝專營(yíng)店是專門經(jīng)銷某一特定服裝品牌產(chǎn)品的專門性賣場(chǎng)由生產(chǎn)企業(yè)直接參與規(guī)劃管理r很多知名品牌的服裝專營(yíng)旗艦店.甚至?xí)?qǐng)?jiān)撈放频姆b設(shè)計(jì)師參與店面設(shè)計(jì)服裝專營(yíng)店是企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的窗口，作為企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的環(huán)節(jié)，專營(yíng)店對(duì)品牌的塑造、認(rèn)知和推廣都起著至關(guān)重要的作用。

當(dāng)代服裝專營(yíng)店設(shè)計(jì)的最終目的就是根據(jù)空間的基本情況。綜合運(yùn)用技術(shù)手段、藝術(shù)手段和美學(xué)法則充分利用有利條件積極發(fā)揮創(chuàng)作思維創(chuàng)造出一場(chǎng)既符合展示、購(gòu)物功能要求又符合人們生理、心理及視覺(jué)要求的服裝盛宴。

一、當(dāng)代服裝專營(yíng)店的特性

當(dāng)代服裝專營(yíng)店一般具有三重功能：1、專營(yíng)店是建立關(guān)系的場(chǎng)所?，F(xiàn)代營(yíng)銷思路要求專營(yíng)店必須致力于與消費(fèi)群體之間建立密切的聯(lián)系這種聯(lián)系早已不僅局限于單純的買賣關(guān)系而是包含了兩者間情感的交流與價(jià)值的共享。2、專營(yíng)店應(yīng)該成為企業(yè)型形象與服裝流行趨勢(shì)宣傳的最前線。店面的環(huán)境與服務(wù)必須致力于服裝品牌的宣傳與推廣強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)化、人性化同時(shí)要注重豐富的品牌文化內(nèi)涵塑造。3、專營(yíng)店是一個(gè)信息與回收中心是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求和消費(fèi)情報(bào)的最佳場(chǎng)所。消費(fèi)者可以通過(guò)光顧專營(yíng)店切身感受最新的流行趨勢(shì)，企業(yè)也可以通過(guò)專營(yíng)店獲取最真實(shí)準(zhǔn)確的消費(fèi)信息反饋給相關(guān)部門。

成功的服裝專營(yíng)店設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師能夠緊緊跟上商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)變革的節(jié)奏。由于室內(nèi)設(shè)計(jì)不斷發(fā)展的理念服裝賣場(chǎng)也隨即擁有了符合其自身特點(diǎn)的發(fā)展趨勢(shì).這同時(shí)反映出當(dāng)今社會(huì)不斷變化發(fā)展的商業(yè)運(yùn)作模式的特點(diǎn)。服裝專營(yíng)店設(shè)計(jì)是以吸引顧客將顧客的注意力轉(zhuǎn)移到所出售的服裝上為目的，并試圖制造購(gòu)買欲以刺激最終的消費(fèi)行為。

二、對(duì)服裝品牌體驗(yàn)的強(qiáng)調(diào)

在當(dāng)代服裝專營(yíng)店的設(shè)計(jì)中功能性需求已經(jīng)不再是唯一要求正在逐漸被淡化，而消費(fèi)心理感受與情感需求則被逐漸強(qiáng)化2000年，約瑟夫?派恩與詹姆斯7基爾默合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中明確之處“體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)以商品為道具來(lái)使消費(fèi)者融入其中，創(chuàng)造出能夠使消費(fèi)者參與值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)?！斌w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)是品牌體驗(yàn)的提供者品牌做的就是一種感覺(jué)專營(yíng)店是企業(yè)提供消費(fèi)者體驗(yàn)服裝產(chǎn)品的最佳場(chǎng)所。服裝專營(yíng)店的設(shè)計(jì)必須凸顯和著重強(qiáng)化服裝品牌意識(shí).強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的感性互動(dòng)溝通。專營(yíng)店的品牌體驗(yàn)，應(yīng)該包括感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)系五個(gè)方面并通過(guò)視覺(jué)溝通、服裝外觀的視覺(jué)沖擊及空間環(huán)境的感染力等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。優(yōu)秀的服裝專營(yíng)店設(shè)計(jì)應(yīng)該遵從體驗(yàn)?zāi)K通過(guò)服裝展品的視知覺(jué)展開設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)中盡可能地創(chuàng)造消費(fèi)者能夠參與其中的體驗(yàn)性空間在這種空間里交流是放松的、無(wú)障礙的。體驗(yàn)和互動(dòng)的過(guò)程必然催化交流這種交流又是多元的它既包含了服裝導(dǎo)購(gòu)人員和顧客之間的交流同時(shí)也包含了顧客和顧客之間的交流。專賣店會(huì)變得更加專業(yè)給顧客更強(qiáng)的信任感和親和力與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的聯(lián)系也自然會(huì)加強(qiáng)。

隨著當(dāng)代新設(shè)計(jì)理念的不斷發(fā)展服裝專營(yíng)店設(shè)計(jì)正由現(xiàn)在的滿足買賣行為為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)的場(chǎng)所逐漸發(fā)展成為營(yíng)造輕松愉悅又令人驚奇的體驗(yàn)環(huán)境滿足人們情感需求的多維空間。

三、服裝專營(yíng)店個(gè)性化執(zhí)行

現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷理念都在考慮影響消費(fèi)者購(gòu)買行為和消費(fèi)心理變化的細(xì)節(jié)。在所有因素中專營(yíng)店品牌個(gè)性化設(shè)計(jì)對(duì)于商場(chǎng)和消費(fèi)者的影響至關(guān)重要。個(gè)性化因素包括品牌獨(dú)特性的塑造、店面針對(duì)性的設(shè)計(jì)、服務(wù)唯一性的理念和多種藝術(shù)處理技法并行等等這些為創(chuàng)造購(gòu)物氛圍提供了良好的條件。了解這些影響因素合理運(yùn)用各個(gè)因素的變化就可以創(chuàng)造出多種多樣的專營(yíng)店環(huán)境氣氛。

篇(4)

內(nèi)容摘要:在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中,品牌具有特殊的生物屬性和生態(tài)屬性,也會(huì)經(jīng)歷從出生到衰退的進(jìn)化過(guò)程。文章指出,研究品牌進(jìn)化生境是從動(dòng)態(tài)角度認(rèn)識(shí)品牌發(fā)展,尋找品牌進(jìn)化途徑的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞:品牌 進(jìn)化 生境 生態(tài)因子

隨著對(duì)企業(yè)生命周期研究的深入,與企業(yè)相關(guān)的品牌進(jìn)化命題也日漸被理論界所重視。品牌進(jìn)化是將品牌從靜態(tài)研究轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)研究的切入點(diǎn),深入研究品牌進(jìn)化的動(dòng)態(tài)過(guò)程將對(duì)企業(yè)品牌構(gòu)建、品牌發(fā)展、品牌升級(jí)具有重要作用。品牌進(jìn)化的研究離不開品牌生存的大環(huán)境,只有在品牌生態(tài)的大環(huán)境中才能更清楚地研究品牌發(fā)展演進(jìn)的動(dòng)態(tài),這是本文研究的立足點(diǎn)。

品牌進(jìn)化的生態(tài)環(huán)境分析

自從1955年美國(guó)學(xué)者伯利•加德納和西德尼•利維發(fā)表的文章隱含著把品牌作為生命體的認(rèn)識(shí),從而開創(chuàng)了“品牌個(gè)性理論”的啟示后,凱文•萊恩•凱勒、大衛(wèi)•艾克等學(xué)者的研究中都透視出對(duì)品牌生態(tài)的認(rèn)識(shí)。1998年,大衛(wèi)•艾克明確提出了基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念,首次將生態(tài)學(xué)的種群概念引入品牌理論的研究中,開啟了品牌生態(tài)理論的研究歷程。把品牌明確視為一個(gè)生命體,始于歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)院德籍教授曼弗雷•布魯恩,他首先提出了品牌生命周期理論,指出品牌生命周期由6個(gè)階段組成,即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。此后,美國(guó)著名品牌專家邁克爾•穆恩等在《火炬品牌:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌鑄造》中論述了品牌具有的生命性質(zhì)。菲利普•科特勒(1997)認(rèn)為,應(yīng)該用產(chǎn)品生命周期的概念加以分析,即品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣,經(jīng)歷一個(gè)從出生、成長(zhǎng)、成熟到最后衰退并消失的過(guò)程。從眾多營(yíng)銷學(xué)者的論述中可以看出,品牌具有特殊的生物屬性和生態(tài)屬性,也會(huì)經(jīng)歷從出生到衰退的進(jìn)化過(guò)程。

在生物學(xué)中,環(huán)境是由各種環(huán)境因素組成的綜合體,它是指某一特定生物體或生物群體以外的空間及直接、間接影響該生物體或生物群體生存的一切事物的總和,通常又稱生境(habitat),特指生物個(gè)體或群體所處具體地段各種生態(tài)因子的綜合。對(duì)不同的生物體來(lái)說(shuō),生態(tài)因子所起的作用是不同的,有生存因子,也有主導(dǎo)因子,其中,主導(dǎo)因子是決定生物進(jìn)化的關(guān)鍵因素。具有類生物體特征的品牌顯然要生存在一定的環(huán)境中才能夠得到進(jìn)化發(fā)展。由此,溫克勒(1999)提出了品牌生態(tài)環(huán)境的新概念,并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜、充滿活力并不斷變化的有機(jī)組織的論斷。品牌與生態(tài)的結(jié)合成為品牌理論發(fā)展的趨向之一,生態(tài)學(xué)將成為解決品牌復(fù)雜性問(wèn)題的橋梁,成為品牌理論創(chuàng)新與發(fā)展的新視角。與一般生物成長(zhǎng)環(huán)境相比,品牌進(jìn)化生境與品牌的關(guān)系是復(fù)雜多樣的,品牌進(jìn)化生境就是各生態(tài)因子綜合作用的結(jié)果,品牌生態(tài)因子的作用是綜合的,每一種因子的作用有主次、輕重之別,也有直接、間接之分。同時(shí),各種品牌生態(tài)因子的作用也具有不可替代性和互補(bǔ)性,在品牌進(jìn)化的各個(gè)階段,各種品牌生態(tài)因子發(fā)揮的作用強(qiáng)度不同,對(duì)品牌的作用也具有階段性。

品牌進(jìn)化過(guò)程由多方面的利益相關(guān)者組成,包括政府、股東、雇員、分銷渠道、顧客以及營(yíng)銷合作者、競(jìng)爭(zhēng)者、聯(lián)盟伙伴、發(fā)展伙伴、廣告商等。因此,品牌進(jìn)化環(huán)境的生態(tài)因子總括起來(lái)可以作如圖1所示的歸類。在圖1的歸類中,涉及的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、地緣等環(huán)境因子,屬于品牌進(jìn)化的外部環(huán)境因子,一般稱之為非生物環(huán)境。而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因子較為直接地影響品牌進(jìn)化的過(guò)程,是品牌發(fā)展的要素,是品牌進(jìn)化的生物環(huán)境。

品牌進(jìn)化的生態(tài)因子關(guān)聯(lián)度分析

品牌進(jìn)化生態(tài)因子分析面臨的是一個(gè)由相互關(guān)聯(lián)、相互制約的眾多因素構(gòu)成的復(fù)雜而往往缺少定量數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。為此,本文利用層次分析法(AHP)對(duì)品牌進(jìn)化生態(tài)因子進(jìn)行關(guān)聯(lián)度分析以解決上述問(wèn)題。分析中需要選取品牌進(jìn)化的一段時(shí)間,時(shí)間的長(zhǎng)短要視具體的情況而定,具體步驟如下:

(一)建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型

為使問(wèn)題條理化、層次化,文章構(gòu)造出一個(gè)有層次的結(jié)構(gòu)模型(見圖2)。這些層次可以分為三類:目標(biāo)層―品牌競(jìng)爭(zhēng)力;準(zhǔn)則層―品牌評(píng)價(jià)指標(biāo);方案層―品牌影響因子。圖2中的影響因子P是各具體生態(tài)因子的綜合影響,可以通過(guò)確定權(quán)重來(lái)確定。

(二)構(gòu)造判斷矩陣

在遞階層次結(jié)構(gòu)中,設(shè)上一層元素C為準(zhǔn)則,其所支配的下一層元素P1, P2, P3, P4對(duì)于C的相對(duì)重要性即權(quán)重。由于P1, P2, P3, P4對(duì)于C的重要性無(wú)法直接定量,只能定性,那么確定權(quán)重用兩兩比較方法,本文用ui和uj來(lái)表示。對(duì)于準(zhǔn)則C,元素ui和uj哪一個(gè)更重要,重要的程度如何,通常按1-9比例標(biāo)度對(duì)重要性程度賦值。對(duì)于準(zhǔn)則C,通過(guò)n個(gè)元素之間相對(duì)重要性的比較得到一個(gè)兩兩比較判斷矩陣:

A=(aij)nxn

其中aij就是元素ui和uj相對(duì)于C的重要性的比例標(biāo)度。判斷矩陣A具有下列性質(zhì):aij>0,aji=1/aij,aii=1

(三)單一準(zhǔn)則下元素相對(duì)權(quán)重的計(jì)算

上文得到的是一組元素對(duì)其上一層中某元素的權(quán)重向量。然而,最終要得到的是各元素即品牌進(jìn)化生態(tài)因子P 對(duì)于目標(biāo)層C的排序權(quán)重,從而進(jìn)行重要性排序。

(四)判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)

在計(jì)算單準(zhǔn)則下權(quán)重向量時(shí),還必須進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。在判斷矩陣的構(gòu)造中,并不要求判斷具有傳遞性和一致性,即不要求aij•ajk=aik嚴(yán)格成立,這由客觀事物的復(fù)雜性與人的認(rèn)識(shí)的多樣性所決定。但要求判斷矩陣滿足大體上的一致性是應(yīng)該的。如果出現(xiàn)“甲比乙極端重要,乙比丙極端重要,而丙又比甲極端重要”的判斷,則顯然是違反常識(shí)的,一個(gè)混亂的經(jīng)不起推敲的判斷矩陣有可能導(dǎo)致決策上的失誤。而且上述各種計(jì)算排序權(quán)重向量(即相對(duì)權(quán)重向量)的方法,在判斷矩陣過(guò)于偏離一致性時(shí),其可靠程度也就值得懷疑了,因此要對(duì)判斷矩陣的一致性進(jìn)行檢驗(yàn)。

通過(guò)AHP法,最終要確定品牌進(jìn)化生態(tài)主導(dǎo)因子、生存因子與一般因子,以確認(rèn)品牌進(jìn)化過(guò)程中各種環(huán)境因素對(duì)品牌的影響程度和關(guān)聯(lián)程度。

基于生態(tài)因子影響的品牌進(jìn)化途徑分析

在生物學(xué)中,生物首先受到生態(tài)因子最低量的影響。當(dāng)某一生態(tài)因子缺乏或不足時(shí),可以成為影響生物生長(zhǎng)發(fā)育的不利因素,但若該因子過(guò)量,同樣可以成為限制因子,這就是利比希法則和限制因子法則?；谧畹土糠▌t和限制因子法則,美國(guó)生態(tài)學(xué)家Shelford于1913年指出,一種生物能夠生長(zhǎng)與繁殖,要依賴綜合環(huán)境中全部因子,其中一種因子在數(shù)量或質(zhì)量上的不足或過(guò)多,超過(guò)了生物的耐受限度,該種生物就會(huì)衰退或不能生存,這就是耐受性法則。每種生物對(duì)每一生態(tài)因子都有一定的耐受限度,但任何一種生物對(duì)生態(tài)因子的耐受限度都不是固定不變的。在進(jìn)化過(guò)程中,生物的耐受限度和適宜生存范圍都可能發(fā)生變化,可能擴(kuò)大,也可能受到其他生物的競(jìng)爭(zhēng)而被取代或移動(dòng)位置。具有類生物特征的品牌在進(jìn)化過(guò)程中同樣受到各種生態(tài)因子的影響,不同地域市場(chǎng)的差異,消費(fèi)者的差異,經(jīng)濟(jì)、文化、法律制度的差異,致使品牌對(duì)生態(tài)因子有一定的耐受限度,從而形成了對(duì)生態(tài)因子的適應(yīng)。

在生態(tài)系統(tǒng)中,物種由于所處的生態(tài)位不同,為適應(yīng)生態(tài)因子,所采取的適應(yīng)方式是不同的,這就形成了進(jìn)化的三種途徑:競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)同進(jìn)化與共存。對(duì)品牌生態(tài)系統(tǒng)來(lái)說(shuō),為適應(yīng)不同的生態(tài)因子,品牌進(jìn)化的途徑包括品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌協(xié)同進(jìn)化和品牌共生。

(一)品牌競(jìng)爭(zhēng)

品牌生態(tài)系統(tǒng)中最通常的表現(xiàn)形式就是競(jìng)爭(zhēng)。為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)資源和生存空間,品牌持有者與價(jià)值鏈上下游企業(yè)形成相互依存、相互制約的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。顯然依賴于同一有限資源的不同品牌群之間的競(jìng)爭(zhēng)往往很激烈,這樣必然導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果:一是競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者取代弱者,后者被排擠(在生態(tài)系統(tǒng)中消失)。品牌擴(kuò)張是企業(yè)通過(guò)品牌的滲透、空間擴(kuò)張戰(zhàn)略等以擴(kuò)大品牌的分布區(qū)域,這是品牌成長(zhǎng)期的主要行為特征,目的是最大限度地占據(jù)生存空間,得到消費(fèi)者認(rèn)知,提高品牌知名度。品牌延伸即品牌繁殖,是指品牌利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì),生產(chǎn)與原品牌不同類別的產(chǎn)品,或發(fā)展關(guān)聯(lián)的亞品牌等,豐富品牌種類,延長(zhǎng)品牌壽命。各類品牌延伸行為的復(fù)雜程度差異很大,表現(xiàn)形式也多種多樣,是品牌繁殖期的主要行為特征。二是競(jìng)爭(zhēng)的各方或某一方發(fā)生進(jìn)化改變,即在資源利用方式上更特化,適應(yīng)的范圍更窄但更有效,降低競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,實(shí)現(xiàn)不同品牌在同一生態(tài)系統(tǒng)中的共存。

(二)品牌協(xié)同進(jìn)化

在品牌生態(tài)系統(tǒng)中,品牌外部環(huán)境生態(tài)因子與內(nèi)部環(huán)境生態(tài)因子相互作用是品牌進(jìn)化的重要制約因素。在品牌生態(tài)系統(tǒng)中,孤立的品牌進(jìn)化不存在,需要在多種生態(tài)因子共同作用下協(xié)同進(jìn)化,其結(jié)果是一定的品牌組合共同占有和利用同一生境中物質(zhì)資源、空間和品牌生態(tài)系統(tǒng)相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)與狀態(tài)。品牌協(xié)同進(jìn)化最通常的例子是品牌聯(lián)盟。協(xié)同進(jìn)化是一種群落進(jìn)化的類型,企業(yè)集群通過(guò)協(xié)同進(jìn)化、專業(yè)化生產(chǎn)和營(yíng)銷發(fā)展出多個(gè)品牌群,促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(三)品牌共生

在現(xiàn)代生物學(xué)中,共生一般被定義為一種相互性的活體營(yíng)養(yǎng)性聯(lián)系。在生態(tài)系統(tǒng)中,各個(gè)物種在生態(tài)因子的影響下,最終總會(huì)找到生存和發(fā)展的平衡點(diǎn),這就是品牌共生的平衡點(diǎn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,來(lái)自經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、地域和企業(yè)內(nèi)部的各種生態(tài)因子造就了復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的生態(tài)環(huán)境,各種大大小小的品牌共同生存,形成了動(dòng)態(tài)的品牌共生系統(tǒng)。在生物界中,共生新能量轉(zhuǎn)化為共生植物或動(dòng)物生存能力和繁殖能力的提高;在品牌生態(tài)系統(tǒng)中,共生能量表現(xiàn)為資金、技術(shù)、知識(shí)等在各品牌之間的分配。一般說(shuō)來(lái),品牌間的共生關(guān)系不會(huì)一直持續(xù)下去,以下原因會(huì)導(dǎo)致品牌共生狀態(tài)的解體:品牌均衡態(tài)勢(shì)被打破;品牌成員采取敵對(duì)的營(yíng)銷目標(biāo),使關(guān)系不相容;某品牌成員原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消失等。一般來(lái)說(shuō),在競(jìng)爭(zhēng)水平相對(duì)較低的區(qū)域,品牌共生狀態(tài)保持比較久,而在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū),品牌競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,品牌共生狀態(tài)較為短暫。品牌共生狀態(tài)是產(chǎn)業(yè)內(nèi)各品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而斗爭(zhēng),在一定階段達(dá)到相對(duì)均衡狀態(tài)。在這一均衡狀態(tài)下,各品牌或采取差異化策略,針對(duì)不同需求提供差異化產(chǎn)品以獲取高端市場(chǎng);或采取成本領(lǐng)先策略占領(lǐng)低端大眾市場(chǎng);或采取利基策略針對(duì)特定需求市場(chǎng)提品。均衡狀態(tài)下任何品牌想要打破這一均衡獲取更多市場(chǎng)份額,都需要付出慘重代價(jià),在投入產(chǎn)出上陷入陷阱。于是在各方利益權(quán)衡下,各品牌在這一均衡狀態(tài)下理性競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)代生物學(xué)給出了三個(gè)衡量適應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn):生存、繁殖或基因延續(xù)、生物對(duì)環(huán)境利用的效率。品牌進(jìn)化過(guò)程中,為了能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái),必須加大產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售,提高品牌的繁殖力和市場(chǎng)影響力。同時(shí),積極利用政府產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)政策和各種地域文化資源,這樣才能提高品牌的適應(yīng)能力,促進(jìn)品牌進(jìn)化。

參考文獻(xiàn):

1.林育真主編.生態(tài)學(xué)[M].科學(xué)出版社,2005

篇(5)

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷 策略 效應(yīng)

奧運(yùn)體育盛會(huì)向來(lái)萬(wàn)眾矚目，2008年北京奧運(yùn)更是倍受關(guān)注。奧運(yùn)營(yíng)銷借助奧運(yùn)相關(guān)題材，以人物、事件或服務(wù)為載體，與奧運(yùn)精神內(nèi)涵相融合地建立商家品牌聯(lián)想。奧運(yùn)營(yíng)銷固有內(nèi)涵性、持久性和影響力，使其成為差異化營(yíng)銷的主流，然而，如何制定適宜的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，拓展?fàn)I銷渠道，整合傳播，仍是尚須探討的問(wèn)題。

立足公眾心理，把握奧運(yùn)商機(jī)

奧運(yùn)體育競(jìng)技是崇尚英雄和個(gè)體價(jià)值的運(yùn)動(dòng)，隨著奧運(yùn)發(fā)展和公眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)認(rèn)識(shí)的提高，奧運(yùn)從更高層次上代表著一個(gè)集體、國(guó)家或民族的情結(jié)。公眾對(duì)奧運(yùn)賽事的關(guān)注度不斷增強(qiáng)，對(duì)奧運(yùn)相關(guān)商業(yè)行為“愛(ài)屋及烏”。

以?shī)W運(yùn)理念為核心開展?fàn)I銷

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一直強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，并演繹著企業(yè)優(yōu)勝劣汰的生存法則，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在效益驅(qū)使下，由于信息不對(duì)稱，難以找到絕對(duì)的公平，而奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)恰好是追求徹底公平。隨著社會(huì)理性回歸，商業(yè)精神逐漸由單一的競(jìng)爭(zhēng)走向聯(lián)合、共贏、和諧的統(tǒng)一，而奧運(yùn)追求正是“既是對(duì)手，又是朋友”的融洽與和諧，奧運(yùn)理念與商業(yè)精神間具有極佳的融合點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)公司就很好地把握住這一點(diǎn)，奧林匹克運(yùn)動(dòng)是人類力與美的展現(xiàn)，它傳達(dá)的是“更快、更高、更強(qiáng)”的價(jià)值；可口可樂(lè)宣傳其“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的核心品牌價(jià)值，恰好與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的價(jià)值相吻合，廣為公眾接受。以?shī)W運(yùn)理念為核心開展的奧運(yùn)營(yíng)銷，會(huì)令目標(biāo)受眾在潛移默化中接受企業(yè)形象和產(chǎn)品服務(wù)推廣。

以?shī)W運(yùn)熱情擴(kuò)大公眾對(duì)企業(yè)宣傳的接受度

奧運(yùn)會(huì)期間，體育賽事成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，公眾對(duì)奧運(yùn)關(guān)注度也是最高的，我國(guó)電視臺(tái)體育頻道的節(jié)目收視率充分說(shuō)明了這一點(diǎn)，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，幾乎所有體育頻道的節(jié)目收視率都大幅提高，特別是央視1套和5套獲得轉(zhuǎn)播權(quán)后，其收視率上升了約300%，央視節(jié)目收視率達(dá)到85%以上。這期間體育愛(ài)好者們極具熱情，也給商家提供了營(yíng)銷商機(jī)。

著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾貝爾獎(jiǎng)獲得者西蒙說(shuō)：“信息的豐富產(chǎn)生注意力貧乏”，在公眾對(duì)奧運(yùn)超常熱情的情緒中，商家推出種種奧運(yùn)營(yíng)銷手段吸引受眾的眼球是可行的。

例如，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)移動(dòng)推出“烽火雅典”奧運(yùn)主題專項(xiàng)信息服務(wù)，三星推出雅典奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的贊助商行動(dòng)，幾乎老叟皆知。利用奧運(yùn)會(huì)期間人們的視覺(jué)“貧乏”，將產(chǎn)品的傳播受眾放大和擴(kuò)散，是商業(yè)“聚焦法則”順應(yīng)公眾心理產(chǎn)生的效果。

定位價(jià)值核心，提升奧運(yùn)效應(yīng)

奧運(yùn)營(yíng)銷屬于戰(zhàn)略層面的概念，是為塑造企業(yè)形象、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)傳播推廣的營(yíng)銷行為，透過(guò)奧運(yùn)，實(shí)現(xiàn)公眾—奧運(yùn)賽事—企業(yè)間的情感交流。要求企業(yè)在開展奧運(yùn)營(yíng)銷前利用自身產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)企業(yè)核心價(jià)值和階段性推廣活動(dòng)與奧運(yùn)精神內(nèi)涵的對(duì)接點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷效應(yīng)倍增。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)策略

奧運(yùn)營(yíng)銷不僅僅是將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)打上奧運(yùn)印跡，更需要有豐富的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)涵?！案?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特關(guān)于行業(yè)結(jié)構(gòu)性分析中的“五力模型”和“三大戰(zhàn)略”理論，提出差異化手段是競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵，揭示每個(gè)企業(yè)不可能具有絕對(duì)的資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，專業(yè)化和差異化才是個(gè)體企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力。這方面例子以浙江富陽(yáng)飛鷹船舶公司為最典型，該公司在2004年雅典奧運(yùn)皮劃艇比賽用品招標(biāo)中，提供的產(chǎn)品以0.2毫米的“質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)”戰(zhàn)勝了美國(guó)、德國(guó)等一些長(zhǎng)期為奧運(yùn)會(huì)提供該項(xiàng)活動(dòng)比賽用品的企業(yè)；無(wú)獨(dú)有偶，雅典奧運(yùn)比賽和頒獎(jiǎng)用的所有國(guó)家的500萬(wàn)元國(guó)旗制作訂單由上海一家企業(yè)中標(biāo)而生產(chǎn)。

這些事實(shí)足以讓企業(yè)揚(yáng)名海外，畢竟奧運(yùn)用品的提供廠家是極少數(shù)。然而，這只是問(wèn)題的表象，更深層的問(wèn)題是企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷開展后，過(guò)硬的產(chǎn)品或服務(wù)將為后期的商機(jī)轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)實(shí)在在的利益，這也意味著企業(yè)必須具有自己的產(chǎn)品實(shí)力，站在高角度視點(diǎn)抓住奧運(yùn)營(yíng)銷的機(jī)遇，以良好口碑占據(jù)更大市場(chǎng)。

長(zhǎng)效性策略

圍繞奧運(yùn)進(jìn)行企業(yè)及其產(chǎn)品宣傳，長(zhǎng)期的過(guò)程尤為重要。奧運(yùn)營(yíng)銷與事件營(yíng)銷不同，以?shī)W運(yùn)為營(yíng)銷平臺(tái)，借助公關(guān)活動(dòng)吸引目標(biāo)受眾本身就是長(zhǎng)期的過(guò)程，奧運(yùn)營(yíng)銷所具有的強(qiáng)大推動(dòng)效應(yīng)同樣也需要相當(dāng)長(zhǎng)的期限才能真正發(fā)揮。 在整合營(yíng)銷觀念下，長(zhǎng)效性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷通過(guò)延長(zhǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷周期，樹立企業(yè)形象、打造企業(yè)品牌、推廣產(chǎn)品，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值的提升與傳遞。

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論文出處(作者): 快速反應(yīng)策略

長(zhǎng)效營(yíng)銷并非企業(yè)參與奧運(yùn)的惟一方式，企業(yè)要快速超常發(fā)展，需要尋找塑造企業(yè)形象的突破點(diǎn)，這一過(guò)程中，時(shí)間是最重要因素，在奧運(yùn)每一階段都會(huì)有機(jī)會(huì)出現(xiàn)，快速、巧妙的利用機(jī)會(huì)，是奧運(yùn)營(yíng)銷的必要舉措。例如，愛(ài)國(guó)者在雅典奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，憑借愛(ài)國(guó)者“靈動(dòng)”技術(shù)的防盜版功能，獲得在奧運(yùn)會(huì)開幕前3萬(wàn)張?jiān)?004奧運(yùn)會(huì)主題曲的先發(fā)權(quán)，并結(jié)合自身特色產(chǎn)品推出愛(ài)國(guó)者“2004全球限量珍藏版”六大金牌產(chǎn)品。在奧運(yùn)會(huì)徽標(biāo)、吉祥物等體育文化元素已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為成熟的商業(yè)產(chǎn)品予以運(yùn)作的今天，愛(ài)國(guó)者敏銳地將奧運(yùn)歌曲與企業(yè)市場(chǎng)行為結(jié)合，以閃盤產(chǎn)品承載奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟fMTV完整版，迅速實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)歌曲的商業(yè)轉(zhuǎn)化，是一種快速反應(yīng)的奧運(yùn)營(yíng)銷范例。

快速反應(yīng)策略要求企業(yè)在基于對(duì)奧運(yùn)關(guān)注的基礎(chǔ)上，積累經(jīng)驗(yàn)，發(fā)掘機(jī)會(huì)，把握商機(jī)，以快速反應(yīng)手段釋放企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，并試圖超越。

巧用傳媒渠道，整合奧運(yùn)資源

在奧運(yùn)營(yíng)銷中，真正與公眾溝通的是企業(yè)開展的各種活動(dòng)和廣告宣傳，鑒于此，企業(yè)應(yīng)該在找準(zhǔn)自身定位，挖掘核心價(jià)值后，在更廣泛的層次上拓展溝通渠道，讓公眾在直觀的感受過(guò)程中與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。

創(chuàng)意廣告策略

奧運(yùn)營(yíng)銷廣告應(yīng)融合企業(yè)品牌內(nèi)涵，并將奧運(yùn)理念作為廣告中的點(diǎn)睛之筆，如同太極講求的“借力運(yùn)力”，奧運(yùn)營(yíng)銷廣告借助奧運(yùn)明星或活動(dòng)，彰顯企業(yè)及其產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，將“發(fā)力”著眼于與奧運(yùn)活動(dòng)項(xiàng)目和奧運(yùn)精神內(nèi)涵接軌的創(chuàng)意。

現(xiàn)有許多奧運(yùn)營(yíng)銷廣告具有這種巧妙構(gòu)思，例如，早期可口可樂(lè)公司請(qǐng)奧運(yùn)跳水冠軍伏明霞作雪碧的代言人，將她自信、真誠(chéng)的個(gè)性與雪碧的清新、晶瑩的產(chǎn)品特質(zhì)，以及自由爽快、清新自然的品牌精神融合；聯(lián)想在奧運(yùn)品牌推廣中，始終將“奧運(yùn)產(chǎn)品、國(guó)際品質(zhì)”的理念進(jìn)行詮釋，將“只要你想”的核心理念和“崇尚自我價(jià)值”奧運(yùn)精神完美結(jié)合；耐克公司更是抓住2004年雅典奧運(yùn)會(huì)劉翔打破奧運(yùn)史上田徑運(yùn)動(dòng)金牌全由歐美國(guó)家囊括的契機(jī)，全面更新其戶外廣告：“定律是用來(lái)打破的”，讓人耳目一新，也將耐克“創(chuàng)新”的品牌內(nèi)涵詮釋得淋漓盡致。 巧妙的創(chuàng)意和精心制作的商業(yè)性廣告，將其傳播主題與奧運(yùn)細(xì)節(jié)結(jié)合，產(chǎn)生以?shī)W運(yùn)影響力整合于商業(yè)廣告的功效。

社會(huì)新聞策略

盡管“文化搭臺(tái)，商業(yè)唱戲”成為市場(chǎng)運(yùn)作的流行法則，但是挖掘營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值仍然非常重要，其關(guān)鍵是調(diào)動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷資源，通過(guò)新聞形式將企業(yè)產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值延伸。

現(xiàn)實(shí)中，與奧運(yùn)有關(guān)的新產(chǎn)品、新技術(shù)推廣活動(dòng)具有極高的新聞價(jià)值，也能夠使推廣活動(dòng)變得更為生動(dòng)、有趣，事半而功倍。更有企業(yè)可能利用奧運(yùn)契機(jī)贏得媒體機(jī)會(huì)，例如，雅典奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)奧委會(huì)與數(shù)家企業(yè)簽訂合作協(xié)議后，除了履行約定的回報(bào)條件外，還為企業(yè)提供了利于自我宣傳的平臺(tái)，在中國(guó)體育代表團(tuán)成立當(dāng)天，中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)部將相關(guān)企業(yè)資料進(jìn)行展示，同時(shí)還組織了兩批企業(yè)觀摩團(tuán)，進(jìn)入奧運(yùn)村參觀，慰問(wèn)中國(guó)體育代表團(tuán)教練員和運(yùn)動(dòng)員們，吸引了眾多媒體的目光，企業(yè)通過(guò)接受新聞媒體專訪，同樣達(dá)到宣傳企業(yè)品牌和文化營(yíng)銷目的。

公益贊助策略

篇(6)

摘要：通過(guò)對(duì)科技期刊現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)方式的弊端、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)、現(xiàn)狀和5大環(huán)境的分析,指出科技期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的緊迫性和可行性,提出了科技期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本模式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷新領(lǐng)域,是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱[1]。目前,期刊界還沒(méi)有形成期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一概念,我們可以把它定義為,期刊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于期刊的上網(wǎng)發(fā)行,上網(wǎng)發(fā)行只是其中的一部分,期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指在網(wǎng)上進(jìn)行讀者市場(chǎng)調(diào)查與分析,選題與組稿,征稿、投稿、與評(píng)審,內(nèi)部網(wǎng)上編輯加工,發(fā)行,期刊征訂、送貨等服務(wù)和信息反饋等。期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既要實(shí)現(xiàn)期刊的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,又要滿足讀者的需要。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的期刊可以是印刷版,也可以是電子版,或一種期刊2種形式。

1.我國(guó)科技期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

我國(guó)科技期刊還沒(méi)有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)建立未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性,上網(wǎng)營(yíng)銷的期刊僅見于一些電子刊物,印刷版期刊幾乎沒(méi)有,上網(wǎng)發(fā)行的期刊也寥寥可數(shù)。如中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)雖然開設(shè)了“期刊征稿公告”“期刊征訂公告”“作者投稿”“編輯部采編”等欄目,但大部分入編科技期刊僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)宣傳,只是將編輯部地址、名稱、聯(lián)系電話以及編輯部簡(jiǎn)介“上載”到網(wǎng)上而已;一些期刊雖然設(shè)立了自己的網(wǎng)址,但大多數(shù)只在網(wǎng)上開設(shè)了主頁(yè)和電子函件地址,作者也極少通過(guò)此網(wǎng)站投稿,中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)所設(shè)欄目形同虛設(shè)。

我國(guó)科技期刊對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)利用率很低,根本談不上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)資源在營(yíng)銷活動(dòng)中的巨大優(yōu)勢(shì)與深厚潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)。如龍城網(wǎng)站只是利用希網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)建期刊導(dǎo)讀,通過(guò)向訂戶發(fā)送“高校學(xué)報(bào)”目次或摘要,引導(dǎo)用戶訂閱;中國(guó)期刊網(wǎng)專題全文數(shù)據(jù)庫(kù)只是中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)使用方式,通過(guò)CNKI知識(shí)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)建立中國(guó)期刊網(wǎng)鏡像站點(diǎn),為本單位內(nèi)部用戶提供網(wǎng)上檢索服務(wù),或經(jīng)授權(quán)后為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使用的CNKI識(shí)資源的機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供網(wǎng)上檢索服務(wù);國(guó)家科技圖書文獻(xiàn)中心網(wǎng)站提供西文期刊、會(huì)議論文和中文會(huì)議及學(xué)位論文等文獻(xiàn)服務(wù),主要面向全國(guó)提供館藏文獻(xiàn)的閱覽、復(fù)印、查詢、檢索、網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)全文提供和各項(xiàng)電子信息服務(wù),其本質(zhì)還是檢索性網(wǎng)站;希網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的主要業(yè)務(wù)是函件列表和發(fā)行,為網(wǎng)民提供科學(xué)、詳盡的期刊分類和搜索功能,但其辦刊方式仍僅限于電子期刊。

2.科技期刊上網(wǎng)營(yíng)銷的好處

科技期刊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有的弊端,一是發(fā)行量小,經(jīng)濟(jì)效益低,二是利用率低,社會(huì)效益差,三是時(shí)效性差。若科技期刊借助網(wǎng)絡(luò)資源上網(wǎng)營(yíng)銷,這些問(wèn)題就都可迎刃而解。

1)可利用網(wǎng)站進(jìn)行信息?？萍计诳稍诰W(wǎng)上宣傳介紹自己,可以直接向讀者發(fā)送征訂啟事等編輯部信息,可以提供電子信箱供作者投稿,可以介紹本刊發(fā)表的優(yōu)秀論文及國(guó)內(nèi)外重大科研成果和最新進(jìn)展。

2)提高期刊的時(shí)效性。通過(guò)網(wǎng)上傳播稿件,編輯部可及時(shí)與作者保持在線聯(lián)系,大大縮短審稿、退修及編輯加工時(shí)間,縮短出版周期。

3)營(yíng)銷溝通互動(dòng)。買賣雙方可隨時(shí)隨地進(jìn)行雙向交流,編輯部通過(guò)展示期刊目次或摘要,引導(dǎo)用戶訂閱或到圖書館查閱,通過(guò)網(wǎng)上開設(shè)“論壇BBS”和留言簿,促進(jìn)讀者與期刊之間的交流。

4)運(yùn)行效率高,動(dòng)作成本低。編輯部只需極小的成本,就可以迅速建立自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng),發(fā)行不受地域和時(shí)間的限制。

科技期刊只有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,才能擴(kuò)大發(fā)行量,提高辦刊的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

3.科技期刊進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性分析

3.1環(huán)境因素

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì),至2001年底,我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)3370萬(wàn)人,而且這個(gè)數(shù)字正在以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng),互聯(lián)網(wǎng)已成為繼電視以后的又一重要媒介。到目前為止,在國(guó)家的大量投入下,我國(guó)已基本建成4個(gè)骨干網(wǎng)絡(luò),為因特網(wǎng)在我國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),特別是中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)已為我們提供了技術(shù)條件,編輯部完全可以借此與作者進(jìn)行在線聯(lián)系。

3.2政治法律環(huán)境

關(guān)于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)際立法,主要有1987年國(guó)際商會(huì)的《電傳交換數(shù)據(jù)統(tǒng)一行動(dòng)法則》,1990年國(guó)際海事委員會(huì)的《電子提單規(guī)則》等。我國(guó)在研究國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合國(guó)情,制定并了一批具中國(guó)特色的電子商務(wù)法規(guī):1996年2月,國(guó)務(wù)院(第195號(hào)令)了《中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》,1997年5月,國(guó)務(wù)院信息化工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)域名注冊(cè)暫行管理辦法》,1997年12月,公安部了《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》,1999年8月,信息產(chǎn)業(yè)部了《電信網(wǎng)間互聯(lián)管理暫行規(guī)定》,1999年《國(guó)家電子商務(wù)發(fā)展總體框架(初稿)》擬就,報(bào)國(guó)務(wù)院審批;2000年9月25日,國(guó)務(wù)院了《中華人民共和國(guó)電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》,2000年下半年,國(guó)家還先后出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》等。一些地方政府也了一些相關(guān)的管理規(guī)定?？梢哉f(shuō)這些法規(guī)的頒布,結(jié)束了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)、網(wǎng)站管理無(wú)章可循的無(wú)政府狀態(tài),也為科技期刊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了良好的政治法律環(huán)境。

3.3經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境

我國(guó)已成為繼美國(guó)、日本之后的第3大因特網(wǎng)用戶國(guó)。上網(wǎng)用戶在受教育程度上學(xué)歷大多比較高,在職業(yè)結(jié)構(gòu)上以學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員占比例最大,在行業(yè)分布上以計(jì)算機(jī)、IT、商業(yè)貿(mào)易以及科研教育居多,而在上網(wǎng)戶地理分布上,與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度正相關(guān),北京是我國(guó)網(wǎng)民最多的地區(qū),廣東、上海其次。這些都是我國(guó)科技期刊網(wǎng)上營(yíng)銷所持有的優(yōu)勢(shì)條件。

3.4物流配送等后備環(huán)境

雖然目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)手段還不很成熟,安全、通用的電子貨幣仍處于研制認(rèn)證階段,但電子商務(wù)經(jīng)過(guò)近2年的宣傳之后,消費(fèi)者已經(jīng)開始關(guān)注電子商務(wù)。銀行、郵政、航空等部門都紛紛采取了行動(dòng)。[2]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)上支付和信用體制的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)更加快捷、方便,期刊編輯部可以抓住機(jī)遇,順應(yīng)歷史的潮流,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

3.5期刊業(yè)內(nèi)在條件

據(jù)美國(guó)商務(wù)出版社的統(tǒng)計(jì),它所代表的1200種期刊中,1990年有20%設(shè)立了自己的網(wǎng)站,而到1998年,這一數(shù)字已增加到90%,不少傳統(tǒng)期刊開始分享到網(wǎng)絡(luò)傳播帶來(lái)的好處。英國(guó)醫(yī)學(xué)雜志網(wǎng)絡(luò)版1995年上網(wǎng)發(fā)行,至1998年3月,網(wǎng)上瀏覽人數(shù)已達(dá)1070萬(wàn)人,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)閱讀印刷版的人數(shù),且70%是英國(guó)以外的讀者。美國(guó)《時(shí)代》周刊于1993年開始發(fā)行網(wǎng)絡(luò)版,僅1年半訂戶就達(dá)到18萬(wàn)人。[3]1997年,美國(guó)《科學(xué)》周刊獲得了《科學(xué)在線》在中國(guó)的網(wǎng)上發(fā)行權(quán),中國(guó)作者可通過(guò)submit-向美國(guó)首都華盛頓編輯部投稿,具體要求和操作程序可由國(guó)家科技圖書文獻(xiàn)中心網(wǎng)站進(jìn)入science查得。

4.建議

我們可以利用中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng),或建立自己的網(wǎng)站,或在大的網(wǎng)站上做相關(guān)鏈接,標(biāo)明投稿要求,讓作者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將文章發(fā)給編輯部。編輯人員可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將文章發(fā)送給審稿人,審稿意見也可利用網(wǎng)絡(luò)向作者回復(fù)。若文章達(dá)到發(fā)表要求,編輯人員可在網(wǎng)上進(jìn)行編輯加工。出刊后可進(jìn)行網(wǎng)上征訂,讀者若需要期刊,只需按一下鍵,刷一下卡,就有刊物送上門,有什么意見也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將信息反饋到編輯部。

筆者以為,在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善和改革不斷深化及我國(guó)加入WTO的形勢(shì)下,我們科技期刊編輯應(yīng)抓住歷史的機(jī)遇,盡快實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,以求生存與發(fā)展。在期刊出版的各個(gè)環(huán)節(jié),如市場(chǎng)調(diào)查,策劃、宣傳、投稿、審稿、編輯、訂閱、發(fā)行等方面都有現(xiàn)成的網(wǎng)站提供服務(wù)。我們應(yīng)重視利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源,或者開發(fā)建立自己的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。有能力的期刊編輯部應(yīng)建立自己的網(wǎng)站,實(shí)行工作流程網(wǎng)絡(luò)化,并且使網(wǎng)絡(luò)版與印刷版相互補(bǔ)充,相互銜接,暫時(shí)無(wú)能力的編輯部可以借助現(xiàn)有網(wǎng)站的資源,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)

[1]張衛(wèi)東.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京:電子工業(yè)出版社,2002

篇(7)

行政管理畢業(yè)論文

保險(xiǎn)是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的商業(yè)活動(dòng)。由于風(fēng)險(xiǎn)無(wú)所不在無(wú)處不有，理性的人們應(yīng)該厭惡風(fēng)險(xiǎn)[1]，需要豐富多彩的保險(xiǎn)產(chǎn)品規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這正是保險(xiǎn)公司存在的理由。

但人的理性是有限的。人們的經(jīng)濟(jì)行為往往是非理性的——這是心理學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要貢獻(xiàn)。面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策，人們是會(huì)選擇躲避呢，還是勇往直前？保險(xiǎn)公司如何面對(duì)客戶非理性——甘冒風(fēng)險(xiǎn)拒絕保險(xiǎn)的行為呢？

一.人的非理性拒絕保險(xiǎn)

讓我們來(lái)做這樣兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。一是有兩個(gè)選擇，A是肯定贏1000(1000,1)，B是50％可能性贏2000元，50％可能性什么也得不到(2000,0.5)。你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？超過(guò)80%的人都選擇A，這說(shuō)明人是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。二是這樣兩個(gè)選擇，A是你肯定損失1000元（-1000，1），B是50％可能性你損失2000元，50％可能性你什么都不損失（-2000，0.5）。結(jié)果，超過(guò)70%的人選擇B，這說(shuō)明他們是風(fēng)險(xiǎn)偏好的。

可是，仔細(xì)分析一下上面兩個(gè)問(wèn)題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們是完全一樣的。假定你現(xiàn)在先贏了2000元，那么肯定贏1000元，也就是從贏來(lái)的2000元錢中肯定損失1000元；50％贏2000元也就是有50％的可能性不損失錢；50％什么也拿不到就相當(dāng)于50％的可能性損失2000元。

由此不難得出結(jié)論：人在面臨獲得時(shí)，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面對(duì)損失時(shí)，人人都成了冒險(xiǎn)家了。這就是卡尼曼“前景理論”的兩大“定律”。

人在面臨獲得的時(shí)候，喜歡躲避風(fēng)險(xiǎn)，而在面臨損失時(shí)，卻又傾向于冒險(xiǎn)了。這是卡尼曼[2]（Kahneman）與特沃斯基（Tversky）的“前景理論”[3]的重要觀點(diǎn)。理性使我們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，非理性又讓我們有風(fēng)險(xiǎn)偏好。

在人壽保險(xiǎn)行為中人們有同樣的非理。純粹保障型產(chǎn)品沒(méi)有儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品受歡迎。保險(xiǎn)是一種損失性風(fēng)險(xiǎn)，這是由保險(xiǎn)基本原理——損失補(bǔ)償——決定的。用“前景理論”的實(shí)驗(yàn)描述人壽保險(xiǎn)就是兩種選擇保險(xiǎn)A有50%[4]可能死亡損失生命和1000元（保費(fèi)）獲得2000元（保險(xiǎn)金），50%生存但損失1000元（保費(fèi)），不保險(xiǎn)B有50%可能死亡損失生命，50%生存而沒(méi)有損失。如果把保險(xiǎn)金當(dāng)成對(duì)生命損失的補(bǔ)償，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人選擇不保險(xiǎn)B，這說(shuō)明他們是風(fēng)險(xiǎn)偏好的。所以人們的非理性拒絕保險(xiǎn)——風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避——而尋求風(fēng)險(xiǎn)。

二.非理性人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品

顯然，保險(xiǎn)公司不會(huì)有上述的損失概率達(dá)到50%的產(chǎn)品。保險(xiǎn)人經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率一般不高。這是保險(xiǎn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)可行性要求。理性上講，保險(xiǎn)的目的是風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移與損失分擔(dān)。只有純保障性產(chǎn)品才是被保險(xiǎn)人最理性的保險(xiǎn)選擇。由于人們面對(duì)損失的非理性，純保障性保險(xiǎn)產(chǎn)品往往不被市場(chǎng)接受。人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)主要是具有儲(chǔ)蓄[5]功能的產(chǎn)品。長(zhǎng)期死亡險(xiǎn)和短期意外險(xiǎn)占總保費(fèi)比例不到十分之一，加上健康險(xiǎn)也不到五分之一。

2002年全國(guó)人身保險(xiǎn)保費(fèi)2275億，其中人身意外傷害險(xiǎn)保費(fèi)79億，健康險(xiǎn)保費(fèi)122億，壽險(xiǎn)保費(fèi)2074億[6]。占人身險(xiǎn)保費(fèi)91%以上的壽險(xiǎn)保費(fèi)中屬于純保障責(zé)任的保費(fèi)不到10%。大量的還本性的兩全險(xiǎn)和養(yǎng)老金險(xiǎn)，客戶可以反還保費(fèi)同時(shí)又得到了保險(xiǎn)保障。其實(shí)是用客戶保費(fèi)的利息充當(dāng)了保險(xiǎn)保障的保費(fèi)。這種利息收入對(duì)客戶不敏感。這就是芝加哥大學(xué)薩勒（Thaler）教授所提出的“心理賬戶”的概念。

錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來(lái)的，還是彩票贏來(lái)的，或者路上揀來(lái)的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一樣的?？墒鞘聦?shí)卻不然。一般來(lái)說(shuō)，你會(huì)把辛辛苦苦掙來(lái)的錢存起來(lái)舍不得花，而如果是一筆意外之財(cái)，可能很快就花掉了。

這證明了人是有限理性的另一個(gè)方面：錢并不具備完全的替代性，雖說(shuō)同樣是100元，但在消費(fèi)者的腦袋里，分別為不同來(lái)路的錢建立了兩個(gè)不同的賬戶，掙來(lái)的錢和意外之財(cái)是不一樣的。

比如說(shuō)今天晚上你打算去聽一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)。票價(jià)是200元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價(jià)值200元的電話卡弄丟了。你是否還會(huì)去聽這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)？實(shí)驗(yàn)表明，大部分的回答者仍舊會(huì)去聽?？墒侨绻闆r變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂(lè)會(huì)票子。在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)你把票子弄丟了。如果你想要聽音樂(lè)會(huì)，就必須再花200元錢買張票，你是否還會(huì)去聽？結(jié)果卻是，大部分人回答說(shuō)不去了。

可仔細(xì)想一想，上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂(lè)會(huì)票，總之是丟失了價(jià)值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒(méi)有區(qū)別，沒(méi)有道理丟了電話卡后仍舊去聽音樂(lè)會(huì)，而丟失了票子之后就不去聽了。原因就在于，在人們的腦海中，把電話卡和音樂(lè)會(huì)票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會(huì)影響音樂(lè)會(huì)所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂(lè)會(huì)。但是丟了的音樂(lè)會(huì)票和后來(lái)需要再買的票子都被歸入同一個(gè)賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)了。人們當(dāng)然覺(jué)得這樣不劃算了。

同樣的，保險(xiǎn)客戶對(duì)所交保費(fèi)與保費(fèi)的利息建立了不同的帳戶，保費(fèi)是自己付出的而利息是獲得的“意外”之財(cái)。顯然，保險(xiǎn)客戶更看重保費(fèi)。

這種保險(xiǎn)市場(chǎng)的選擇正好映證了“前景理論”的結(jié)論。面對(duì)客戶的非理性選擇，保險(xiǎn)人要有針對(duì)性的非理性產(chǎn)品。

三.非理性壽險(xiǎn)營(yíng)銷

面對(duì)人們的非理性決策，在壽險(xiǎn)營(yíng)銷中必須抓住客戶心理，理性地進(jìn)行非理性營(yíng)銷。

1讓計(jì)劃書看起來(lái)很美

卡尼曼在做諾貝爾演講時(shí)，特地談到了一位華人學(xué)者的研究成果，他就是芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國(guó)際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任奚愷元教授[7]。

來(lái)看一個(gè)奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實(shí)驗(yàn)?，F(xiàn)在有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來(lái)了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒(méi)裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？

如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大?？墒菍?shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在分別判斷的情況下（評(píng)點(diǎn)：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實(shí)驗(yàn)表明：平均來(lái)講，人們?cè)敢饣?.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。

這契合了卡尼曼等心理學(xué)家所描述的：人的理性是有限的。人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)判斷。比如在冰淇淋實(shí)驗(yàn)中，人們其實(shí)是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來(lái)決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。

在為客戶設(shè)計(jì)保險(xiǎn)計(jì)劃時(shí)，可以附加風(fēng)險(xiǎn)很低的保障責(zé)任?？蛻艋ㄏ鄬?duì)主險(xiǎn)保費(fèi)很少錢獲得很高保障（保額）。這讓客戶看起來(lái)很美的計(jì)劃書必容易讓客戶滿意。

2突出客戶獲得“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對(duì)損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的快樂(lè)。在壽險(xiǎn)營(yíng)銷中通過(guò)適當(dāng)?shù)脑捫g(shù)突出客戶獲得的快樂(lè)，弱化損失的痛苦。

先讓我們來(lái)看一個(gè)薩勒曾提出的問(wèn)題：假設(shè)你得了一種病，有萬(wàn)分之一的可能性（低于美國(guó)年均車禍的死亡率）會(huì)突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少錢來(lái)買這種藥呢？那么現(xiàn)在請(qǐng)你再想一下，假定你身體很健康，如果說(shuō)現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測(cè)試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會(huì)使你有萬(wàn)分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來(lái)補(bǔ)償你呢？在實(shí)驗(yàn)中，很多人會(huì)說(shuō)愿意出幾百塊錢來(lái)買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬(wàn)塊錢，他們也不愿參加試藥實(shí)驗(yàn)。這其實(shí)就是損失規(guī)避心理在作怪。得病后治好病是一種相對(duì)不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對(duì)人們來(lái)說(shuō)卻是難以接受的損失，顯然，人們對(duì)損失要求的補(bǔ)償，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)敢鉃橹尾∷Ц兜腻X。

健康險(xiǎn)中有一種住院津貼的責(zé)任，相對(duì)補(bǔ)償性的醫(yī)療報(bào)銷責(zé)任，住院津貼是很受歡迎的產(chǎn)品[8]。被保人覺(jué)得報(bào)銷性責(zé)任沒(méi)有給他帶來(lái)額外“收獲”，而津貼卻有“收獲”。

再來(lái)看一個(gè)卡尼曼與特沃斯基的著名實(shí)驗(yàn)：假定美國(guó)正在為預(yù)防一種罕見疾病的爆發(fā)做準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)這種疾病會(huì)使600人死亡。現(xiàn)在有兩種方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個(gè)也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，更愿意選擇A方案。

現(xiàn)在來(lái)看另外一種描述，有兩種方案，A方案會(huì)使400人死亡，而B方案有1/3的可能性無(wú)人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風(fēng)險(xiǎn)，選擇方案B。

而事實(shí)上，兩種情況的結(jié)果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一個(gè)也沒(méi)有死亡?？梢?，不同的表述方式改變的僅僅參照點(diǎn)——是拿死亡，還是救活作參照點(diǎn)，結(jié)果就完全不一樣了。

在表述方式上將得與失參照點(diǎn)平移以“獲得”為中心。例如損失20元保費(fèi)，獲得200020元保額（保額加反還保費(fèi)[9]），表述成（凈）獲得200000元。

3改變客戶的參照系

不過(guò)，損失和獲得并不是絕對(duì)的。人們?cè)诿媾R獲得的時(shí)候規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而在面臨損失的時(shí)候偏愛(ài)風(fēng)險(xiǎn)，而損失和獲得又是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的，改變?nèi)藗冊(cè)谠u(píng)價(jià)事物時(shí)所使用的參照點(diǎn)，可以改變?nèi)藗儗?duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。

比如有一家公司面臨兩個(gè)投資決策，投資方案A肯定盈利200萬(wàn)，投資方案B有50％的可能性盈利300萬(wàn)，50％的可能盈利100萬(wàn)。這時(shí)候，如果公司的盈利目標(biāo)定得比較低，比方說(shuō)是100萬(wàn)，那么方案A看起來(lái)好像多賺了100萬(wàn)，而B則是要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么多盈利200萬(wàn)。A和B看起來(lái)都是獲得，這時(shí)候員工大多不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，傾向于選擇方案A；而反之，如果公司的目標(biāo)定得比較高，比如說(shuō)300萬(wàn)，那么方案A就像是少賺了100萬(wàn)，而B要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么少賺200萬(wàn)，這時(shí)候兩個(gè)方案都是損失，所以員工反而會(huì)抱著冒冒風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)不定可以達(dá)到目標(biāo)的心理，選擇有風(fēng)險(xiǎn)的投資方案B。可見，老板完全可以通過(guò)改變盈利目標(biāo)來(lái)改變員工對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。

在制訂保險(xiǎn)計(jì)劃時(shí)，有兩種方法可以改變參照系。一種是將保費(fèi)損失隱含必要消費(fèi)中或相對(duì)必要消費(fèi)不明顯。例如，航空意外險(xiǎn)保費(fèi)相對(duì)機(jī)票價(jià)格不是損失。同樣，可以有列車旅客意外險(xiǎn)、汽車旅客意外險(xiǎn)等，只要保費(fèi)不超過(guò)車票價(jià)格的5%，人們是不敏感的。另一種是提高客戶對(duì)現(xiàn)有生活的優(yōu)越感，進(jìn)而產(chǎn)生保持這種生活持久下去的愿望，從而厭惡風(fēng)險(xiǎn)增加保險(xiǎn)需求。

4幫助客戶完美

再來(lái)看一個(gè)奚教授做的餐具的實(shí)驗(yàn)。比方說(shuō)現(xiàn)在有一家家具店正在清倉(cāng)大甩賣，你看到一套餐具，有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟，共24件，每件都是完好無(wú)損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無(wú)損，另外這套餐具中還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們?cè)敢鉃榈谝惶撞途咧Ц?3美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。

這里顯示了人們追求完美的心理?！巴暾浴北旧硎且环N美。一套餐具件數(shù)再多，破了幾個(gè)就不美了。如果客戶已經(jīng)買保險(xiǎn)了或是老客戶，我們可以指出他保險(xiǎn)計(jì)劃存在“缺陷”，需要新的保險(xiǎn)保障來(lái)完善。象補(bǔ)充醫(yī)療是對(duì)社保醫(yī)療的完善，補(bǔ)充養(yǎng)老是對(duì)社保養(yǎng)老的完善。人的生、老、病、死都需要保險(xiǎn)保障?！巴暾浴笔俏覀兺卣贡ｋU(xiǎn)市場(chǎng)的金鑰匙。

5調(diào)整客戶“心理帳戶”

人們分別為不同來(lái)路的錢建立了兩個(gè)不同的賬戶，掙來(lái)的錢和意外之財(cái)是不一樣的。同樣，也為不同的消費(fèi)建立“心理帳戶”。有些消費(fèi)帳戶預(yù)算總是會(huì)比較充裕而穩(wěn)定，有些帳戶波動(dòng)性大而成為臨時(shí)和備用帳戶。如果說(shuō)服客戶動(dòng)用臨時(shí)帳戶進(jìn)行保險(xiǎn)計(jì)劃相對(duì)比較容易。在客戶收入帳戶與消費(fèi)帳戶之間有些關(guān)系緊密幾乎是同一個(gè)帳戶，有些比較隨意，有一個(gè)分配過(guò)程。往往固定收入用于固定消費(fèi)聯(lián)系非常緊密，只有有盈余時(shí)才分配到非固定消費(fèi)和投資帳戶。

我們不要將保險(xiǎn)計(jì)劃固定到消費(fèi)帳戶。針對(duì)客戶的財(cái)務(wù)狀況，讓投資帳戶貧乏的客戶把保險(xiǎn)列入消費(fèi)帳戶，讓投資帳戶充足的客戶把保險(xiǎn)列入投資帳戶。有些收入帳戶的“意外”收入需要時(shí)間分配到消費(fèi)和投資帳戶。在這個(gè)過(guò)程中，引導(dǎo)客戶參與保險(xiǎn)計(jì)劃將取得事半功倍的效果。

6小數(shù)法則

現(xiàn)實(shí)生活中，人們?cè)诓淮_定條件下進(jìn)行判斷，往往會(huì)以偏概全、以小見大。概率論中貝葉斯定理的大數(shù)法則告訴我們，一個(gè)理性推斷行為不僅會(huì)使用大樣本的所有信息，也會(huì)利用所有的先驗(yàn)信息。但實(shí)際上人們往往只是重視了條件概率，而忽視了先驗(yàn)概率?？崧c特韋爾斯基提出了他們稱之為“小數(shù)法則”的許多例子，即人們通常會(huì)根據(jù)自己已知的少數(shù)例子來(lái)作推測(cè)。我們都知道，概率論中存在“大數(shù)定理”，指的是當(dāng)分析樣本接近于總體時(shí)，樣本中某事件發(fā)生的概率將接近于總體概率。而“小數(shù)法則偏差”是指人們將小樣本中某事件的概率分布看成是總體分布。人們?cè)诟鶕?jù)現(xiàn)有信息對(duì)不確定事件進(jìn)行判斷時(shí)似乎不關(guān)心樣本的大小，也就是與“樣本無(wú)關(guān)”。例如，投擲6次硬幣如果出現(xiàn)4次正面2次背面，人們會(huì)將這個(gè)結(jié)果“推論”到投擲1000次的情況，因而高估出現(xiàn)正面的概率。這也說(shuō)明人們往往會(huì)過(guò)于簡(jiǎn)單地將對(duì)不確定事件條件下的判斷建立在少量信息的基礎(chǔ)上。中國(guó)有句古話，“亡羊補(bǔ)牢”。如果發(fā)現(xiàn)鄰居被人偷盜，會(huì)加強(qiáng)自己家的防盜系統(tǒng)，安裝防盜門和防盜網(wǎng)等。其實(shí)，從社會(huì)總體上看，入屋盜竊發(fā)生的概率與鄰居家被盜沒(méi)有直接關(guān)系。人們往往從身邊發(fā)生的小數(shù)有時(shí)是偶然事件去推理，判斷。這正是與大數(shù)法則相對(duì)的小數(shù)法則。如果保險(xiǎn)人從大數(shù)法則出發(fā)判斷損失概率是理性的，那么個(gè)人從個(gè)別事件推理出的損失風(fēng)險(xiǎn)是非理性的。

保險(xiǎn)人可以通過(guò)各種媒體，用專題節(jié)目、專欄[10]形式廣泛報(bào)道日常生活中發(fā)生的意外事故、災(zāi)難事件，加深讀者對(duì)各種危險(xiǎn)的印象，觸發(fā)客戶非理性聯(lián)想，提高公眾投保意識(shí)。

7悲劇的感染力

假設(shè)這個(gè)小島上有1000戶居民，90％居民的房屋都被臺(tái)風(fēng)摧毀了。如果你是聯(lián)合國(guó)的官員，你以為聯(lián)合國(guó)應(yīng)該支援多少錢呢？但假如這個(gè)島上有18000戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認(rèn)為聯(lián)合國(guó)應(yīng)該支援多少錢呢？從客觀的角度來(lái)講，后面一種情況下的損失顯然更大?？蓪?shí)驗(yàn)的結(jié)果顯示，人們覺(jué)得在前面一種情況下，聯(lián)合國(guó)需要支援1500萬(wàn)美元，但在后面一種情況下，人們覺(jué)得聯(lián)合國(guó)只需要支援1000萬(wàn)美元。

90%的破壞性產(chǎn)生的悲劇色彩給人們以震撼。這正是航空意外險(xiǎn)在沒(méi)有推銷的情況下購(gòu)買比例超過(guò)80%的原因之一。因?yàn)楹娇帐鹿实乃劳雎蕩缀跏?00%。新聞媒體的廣泛報(bào)道加深了人們對(duì)航空事故印象，提高了對(duì)航空危險(xiǎn)的厭惡程度。同樣的原因，保險(xiǎn)人通過(guò)各種媒體廣泛報(bào)道日常生活中發(fā)生的意外事故、災(zāi)難事件時(shí)，要選擇更慘烈、悲劇色彩更濃的事件進(jìn)行更深入的跟蹤報(bào)道。

四.最大化人們的幸福

人們最終追求的是幸福，而不是金錢。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)新的發(fā)展方向。人們?cè)谧非蠼疱X時(shí)，往往異化了。金錢只是手段，不是目的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為增加人們的財(cái)富是提高人們幸福水平的最有效的手段。但奚教授認(rèn)為，財(cái)富僅僅是能夠帶來(lái)幸福的很小的因素之一，人們是否幸福，很大程度上取決于很多和絕對(duì)財(cái)富無(wú)關(guān)的因素。舉個(gè)例子，在過(guò)去的幾十年中，美國(guó)的人均GDP翻了幾番，但是許多研究發(fā)現(xiàn)，人們的幸福程度并沒(méi)有太大的變化，壓力反而增加了。這就產(chǎn)生了一個(gè)非常有趣的問(wèn)題：我們耗費(fèi)了那么多的精力和資源，增加了整個(gè)社會(huì)的財(cái)富，但是人們的幸福程度卻沒(méi)有什么變化。這究竟是為什么呢？

歸根究底，人們最終在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金錢。因?yàn)?，從“效用最大化”出發(fā)，對(duì)人本身最大的效用不是財(cái)富，而是幸福本身。

我們不能一味地用金錢來(lái)衡量客戶的得失。安全感的滿足、愛(ài)心與責(zé)任心的體現(xiàn)、時(shí)尚的追求等是一份保險(xiǎn)計(jì)劃給人們心理上幸福感。所以在引導(dǎo)客戶的享受保險(xiǎn)的諸多幸福與快樂(lè)前提是保險(xiǎn)的交費(fèi)計(jì)劃要確實(shí)可行，不至于成為生活的負(fù)擔(dān)。只有這樣客戶才能體驗(yàn)純粹的幸福與滿足。

通過(guò)完善的客戶服務(wù)，保險(xiǎn)人與客戶建立緊密聯(lián)系，使客戶產(chǎn)生歸屬感。

五.結(jié)語(yǔ)

大多數(shù)人的行為作為個(gè)體不是非理性的，人們不會(huì)斷然地去冒險(xiǎn)、也不會(huì)不加考慮地去買保險(xiǎn)。我們總是會(huì)遵循某種可以使我們有預(yù)見地或系統(tǒng)考慮問(wèn)題的方式來(lái)進(jìn)行決策，只不過(guò)這些方式在很大程度上偏離了傳統(tǒng)的理性決策模型。絕對(duì)的理性有兩個(gè)必要條件，一是必須占有足夠信息，二是具有完備邏輯。這兩個(gè)條件無(wú)論是個(gè)人還是組織都是無(wú)法真正滿足，何況在比較緊急時(shí)還有一個(gè)時(shí)效性問(wèn)題，即運(yùn)用邏輯盡可能快。所以人們非理性是絕對(duì)的。保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和人們需求隱性化決定了人們非理性地拒絕保險(xiǎn)。正是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，我們要針對(duì)人們的非理性進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和保險(xiǎn)營(yíng)銷。

[1]創(chuàng)立博弈論的數(shù)學(xué)家約翰∙馮∙諾伊曼教授用個(gè)人收入的效用曲線解釋了理性經(jīng)濟(jì)人也有風(fēng)險(xiǎn)偏好的情況。

[2]卡尼曼因?yàn)閷?duì)非理性經(jīng)濟(jì)行為的研究，建立了“前景理論”而獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

[3]概括來(lái)說(shuō)，前景理論有以下三個(gè)基本原理：（a）大多數(shù)人在面臨獲得的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；（b）大多數(shù)人在面臨損失的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)偏愛(ài)的；（c）人們對(duì)損失比對(duì)獲得更敏感。

[4]生命表顯示60歲的人在20年間的死亡率超過(guò)50%。

[5]這里不指因平準(zhǔn)保費(fèi)必然產(chǎn)生的儲(chǔ)蓄。

[6]中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)統(tǒng)計(jì)資料。

[7]奚教授用心理學(xué)來(lái)研究經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、決策學(xué)等學(xué)科的問(wèn)題，是這個(gè)領(lǐng)域的主要學(xué)者之一。

[8]保險(xiǎn)人往往將醫(yī)療津貼產(chǎn)品作為附加險(xiǎn)來(lái)促主險(xiǎn)銷售。