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淺談汽車營銷技巧:西南地區(qū)汽車營銷模式技巧探討

1國內(nèi)大中型城市汽車行業(yè)營銷現(xiàn)狀

隨著我國汽車營銷市場的不斷發(fā)展,國內(nèi)大中型城市汽車行業(yè)營銷在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的距離在逐漸縮短。世界各大汽車公司的營銷體制在成熟的過程中所體現(xiàn)出來的共同性,奠定了產(chǎn)銷結(jié)合、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷合一這三種營銷體制。目前我國的汽車營銷模式主要是特許經(jīng)營的專賣店、商營銷模式、經(jīng)銷商（分銷商）營銷模式、汽車有形市場、汽車超市等。

（1）特許經(jīng)營的專賣店

是汽車廠家積極推行的主要營銷模式，經(jīng)營、銷售和服務(wù)都較規(guī)范，新建的大多為3S或4S店。它外觀形象統(tǒng)一，標(biāo)識(shí)統(tǒng)一，管理標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，只是品牌經(jīng)營單一。它是一種個(gè)性突出的有形市場，4S店在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)企業(yè)形象最有優(yōu)勢(shì)的營銷模式。

（2）商營銷模式

企業(yè)營銷主要依賴于商團(tuán)隊(duì)，企業(yè)在各個(gè)地區(qū)招聘區(qū)域或者獨(dú)家，然后通過這些，再發(fā)展下線經(jīng)銷、分銷、零售隊(duì)伍；企業(yè)只需要負(fù)責(zé)對(duì)口聯(lián)系這些商，其他工作都不需要介入。優(yōu)勢(shì)：節(jié)約品牌銷售渠道拓展成本和管理成本，發(fā)揮商的積極性和主動(dòng)性。不足：在品牌推廣與貨品管理上不易控制?，F(xiàn)代社會(huì)的各種新、小企業(yè)的汽車營銷，基本上都屬于商營銷模式。

（3）經(jīng)銷商（分銷商）營銷模式

經(jīng)銷商,就是在某一區(qū)域和領(lǐng)域只擁有銷售或服務(wù)的單位或個(gè)人。經(jīng)銷商具有獨(dú)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，擁有商品的所有權(quán)，獲得經(jīng)營利潤，多品種經(jīng)營，經(jīng)營活動(dòng)過程不受或很少受供貨商限制，與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等。在市場競爭很激烈的汽車行業(yè)，或者是綜合實(shí)力比較強(qiáng)大的汽車企業(yè)，多會(huì)選擇經(jīng)銷商營銷模式，這是商營銷模式的一種進(jìn)化。

（4）汽車有形市場

汽車有形市場指的是看得見，摸得著的產(chǎn)品銷售市場，比如整車銷售，零部件銷售。是百貨超市式的大型汽車交易市場,集眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌在同一場地,它集中、多樣，工商、交管等部門現(xiàn)場辦公,并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照,購車效率高,成本低。

（5）汽車超市

汽車超市集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能。體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性發(fā)展的趨勢(shì)。汽車超市的最大優(yōu)點(diǎn)是可以隨意移動(dòng)。在人流大、人口集中的地方，汽車超市可以隨意移動(dòng)到那里，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

2西南少數(shù)民族地區(qū)汽車行業(yè)營銷現(xiàn)狀

（1）行業(yè)基礎(chǔ)薄弱、企業(yè)規(guī)模偏小。

在西南地區(qū)目前企業(yè)數(shù)量雖然有所增加,但是絕大多數(shù)規(guī)模較小,持續(xù)經(jīng)營能力差,都還處在探索階段,缺乏正確的模式。在西昌地區(qū)據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)共38家4S店，有1/3的4S資金少規(guī)模未達(dá)到要求，多家營運(yùn)商都在摸著石頭過河。另一方面也未發(fā)掘出自己的優(yōu)勢(shì)和特色。

（2）文化水平不高，服務(wù)理念落后。

汽車銷售服務(wù)是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作。所以要求從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要高，既懂汽車技術(shù)，又善于和用戶溝通的售后服務(wù)隊(duì)伍。就調(diào)研時(shí)的3家4S來說，經(jīng)銷商的售后維修服務(wù)往往不能令人滿意時(shí)，經(jīng)銷商為了緩解顧客維修過程中因等待而產(chǎn)生的焦急心態(tài)，有的購置設(shè)備開設(shè)網(wǎng)絡(luò)，有的干脆免費(fèi)提供浴足，棋牌服務(wù)來給顧客娛樂消遣。經(jīng)銷商與其把資本投入在休閑娛樂中心的建設(shè)上，還不如把資本投入到企業(yè)管理水平的改善，員工的培訓(xùn)，設(shè)備的更新這三個(gè)縮短維修時(shí)間的關(guān)鍵點(diǎn)上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前西南地區(qū)經(jīng)銷商企業(yè)內(nèi)部管理水平普遍不高，觀念陳舊，設(shè)備老化，技術(shù)落后；維修從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低，汽車維修從業(yè)人員現(xiàn)狀：80%左右只具備初中文化水平，技工多為農(nóng)民工，真正具備汽車故障診斷能力的技術(shù)工人還不足10%。從業(yè)人員大多是采取師傅帶徒弟的方式傳授修車技術(shù)，修車主要憑經(jīng)驗(yàn)。

（3）汽車銷售禮儀不規(guī)范。

汽車營銷人員與維修人員作為一線員工，他們素質(zhì)的高低在顧客眼中代表了組織服務(wù)水平的高低。汽車銷售接待禮儀所包含的內(nèi)容包括具體的服裝禮儀，接聽電話禮儀，店面銷售禮儀等。但西南地區(qū)這一方面不規(guī)范，習(xí)慣性的東西較多。

（4）制度法規(guī)不健全，市場秩序混亂。

汽車服務(wù)行業(yè)制度法規(guī)雖有一些標(biāo)準(zhǔn)但不規(guī)范，而執(zhí)行過程中又大打折扣，整個(gè)市場秩序混亂。就調(diào)研時(shí)的3家4S來說，部分品牌返利政策過高，企業(yè)為了促銷，還在“元旦”、“五一”、“國慶”等敏感時(shí)期推出階段性返利政策，進(jìn)一步加大返利力度。但由于經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品利潤空間要求不一，利潤空間巨大，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商低價(jià)拋貨或竄貨。基于以上對(duì)國內(nèi)大中型城市和西南少數(shù)民族地區(qū)汽車營銷現(xiàn)狀的分析筆者提出創(chuàng)業(yè)營銷的汽車營銷模式，來適應(yīng)當(dāng)前汽車市場不斷變化的需要，進(jìn)而促進(jìn)少數(shù)民族地區(qū)汽車企業(yè)的發(fā)展。

3創(chuàng)業(yè)營銷

筆者認(rèn)為，在資源稀缺的時(shí)代里，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)業(yè)營銷必將脫穎而出。創(chuàng)業(yè)營銷是通過創(chuàng)新型的風(fēng)險(xiǎn)管理資源利用和價(jià)值創(chuàng)造、主動(dòng)識(shí)別，評(píng)價(jià)和利用機(jī)會(huì)，以獲取和保留有價(jià)值的客戶。創(chuàng)業(yè)營銷基于機(jī)會(huì)視角，營銷者主動(dòng)尋求新手段為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而建立顧客忠誠。營銷者不受當(dāng)前的資源限制，產(chǎn)品或市場創(chuàng)新是建立核心營銷職責(zé)和維持競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵手段。雖然對(duì)創(chuàng)業(yè)營銷進(jìn)行了區(qū)分，但在現(xiàn)實(shí)中存在的卻是一個(gè)從被動(dòng)響應(yīng)、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、控制導(dǎo)向創(chuàng)業(yè)營銷轉(zhuǎn)變的統(tǒng)一體。一系列營銷手段共同存在著，不是一個(gè)簡單的“傳統(tǒng)/創(chuàng)業(yè)”二分法就足以涵蓋的?！邦l率”（營銷者進(jìn)行創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的數(shù)量）與“程度”(創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中有關(guān)創(chuàng)新、冒險(xiǎn)及先發(fā)制人的程度）是有區(qū)別的，因此，創(chuàng)業(yè)營銷暗含著高頻率的創(chuàng)新和資源利用，這必須與當(dāng)前的形式和標(biāo)準(zhǔn)區(qū)別開來。基于這點(diǎn)，一家企業(yè)的定位也應(yīng)該與身處的大背景緊密聯(lián)系，要能反映出企業(yè)所處的特殊條件和背景。當(dāng)企業(yè)作為新興市場的變革者或改變者時(shí)，或當(dāng)企業(yè)處于更加細(xì)分、動(dòng)態(tài)和敵對(duì)的環(huán)境中時(shí)，創(chuàng)業(yè)營銷是必不可少的。關(guān)于如何運(yùn)用好創(chuàng)業(yè)營銷這種營銷方法，筆者從下面7個(gè)方面進(jìn)行介紹：

3.1先發(fā)制人

傳統(tǒng)營銷的作用是通過評(píng)估現(xiàn)存及可預(yù)期的環(huán)境情況對(duì)改變營銷組合提出建議，使企業(yè)更高效地利用環(huán)境創(chuàng)造價(jià)值。而創(chuàng)業(yè)營銷認(rèn)為外界環(huán)境是不確定的，但這并不是說企業(yè)只能被動(dòng)地響應(yīng)或適應(yīng)。先發(fā)制人是基于人們對(duì)影響環(huán)境的程度來關(guān)注他們之間的差異需求，這被看作是“有目標(biāo)地采取行動(dòng)”，這時(shí)的營銷變量被用做創(chuàng)造變化和適應(yīng)變化的手段。

3.2執(zhí)著于機(jī)會(huì)

營銷管理方法是一個(gè)統(tǒng)一體，既強(qiáng)調(diào)不必考慮條件限制去尋覓機(jī)會(huì)，又聚焦于對(duì)現(xiàn)有資源的有效利用。對(duì)機(jī)會(huì)的認(rèn)知和尋求是創(chuàng)新的基本面，也是創(chuàng)業(yè)營銷的核心維度。機(jī)會(huì)代表了未被注意的卻可帶來持續(xù)潛在利潤的市場，這類市場通常是不完善的，如何認(rèn)識(shí)和利用這種不完善常常困擾著創(chuàng)業(yè)營銷者。機(jī)會(huì)的可獲得性與環(huán)境的改變速度有著很大的關(guān)聯(lián)，這就首先需要營銷者去主動(dòng)探索和發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，然后在實(shí)際利用這些機(jī)會(huì)時(shí)不斷學(xué)習(xí)和持續(xù)調(diào)整。

3.3親近顧客

超越傳統(tǒng)的顧客導(dǎo)向，創(chuàng)業(yè)營銷強(qiáng)調(diào)營銷活動(dòng)要與顧客情感相關(guān)聯(lián)。創(chuàng)業(yè)營銷將新型手段應(yīng)用于贏得客戶和維系客戶關(guān)系，通過評(píng)估顧客終生價(jià)值和顧客資產(chǎn)來指導(dǎo)企業(yè)制定客戶投資和客戶定制等方面的決策。而親近顧客創(chuàng)造出的正是處于變化中的客戶情況、客戶需求的動(dòng)態(tài)信息。關(guān)系營銷的關(guān)注點(diǎn)在管理現(xiàn)有關(guān)系，而創(chuàng)業(yè)營銷則集中于通過探索創(chuàng)新營銷新手段來建立新關(guān)系，或應(yīng)用現(xiàn)有關(guān)系開創(chuàng)新市場。為此，創(chuàng)業(yè)營銷活動(dòng)注重的是善于發(fā)掘新事物的天賦、直覺、鑒別力和洞察力，而不是主流營銷理論框架下的理性決策過程。

3.4創(chuàng)新

在組織層上，持續(xù)不懈地創(chuàng)新意味著要在內(nèi)外部環(huán)境的刺激下產(chǎn)生源源不斷的新鮮創(chuàng)意，這些創(chuàng)意可以轉(zhuǎn)化成新的產(chǎn)品、服務(wù)、過程、技術(shù)或市場。與傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)的跟隨客戶、持續(xù)改進(jìn)和延伸生產(chǎn)線不同，創(chuàng)業(yè)營銷在極力思索動(dòng)態(tài)持續(xù)的創(chuàng)意以引致消費(fèi)者需求。在進(jìn)行創(chuàng)業(yè)營銷時(shí)，過程創(chuàng)新從未間斷，管理者們持續(xù)關(guān)注著細(xì)分的市場、定價(jià)、品牌管理、包裝、客戶溝通與關(guān)系管理、信用、物流及服務(wù)水平等方面，力爭有所創(chuàng)新。

3.5風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

企業(yè)的運(yùn)營過程可被比擬為一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)傳遞鏈，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)不僅隱藏在企業(yè)資源分配決策過程中的方方面面，同時(shí)也存在于產(chǎn)品、服務(wù)及市場的選擇中。創(chuàng)業(yè)與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估關(guān)系密切，也就是說，創(chuàng)業(yè)意味著采取必要措施識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)因素，進(jìn)而減少或分散風(fēng)險(xiǎn)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，營銷者需要重新定義外部環(huán)境的各個(gè)因素，不斷減少環(huán)境的不確定性，降低企業(yè)的依賴性和脆弱性，改善企業(yè)的運(yùn)營環(huán)境。此外，資源管理的多元化增強(qiáng)了企業(yè)的靈活度，為企業(yè)帶來了多方利益，包括與其他企業(yè)合作項(xiàng)目或共同開發(fā)項(xiàng)目、創(chuàng)新市場測試、分階段推出產(chǎn)品、聯(lián)合主要客戶、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源支出與績效掛鉤等。創(chuàng)業(yè)營銷者，同時(shí)也是風(fēng)險(xiǎn)管理者，正在不斷加強(qiáng)企業(yè)對(duì)其命運(yùn)的控制力度，而傳統(tǒng)營銷還是通過廣告、促銷戰(zhàn)術(shù)來增加現(xiàn)有市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)最小化。

3.6資源利用

從最基本的層面分析，資源利用就是指以最少的投入獲取最大的產(chǎn)出，創(chuàng)業(yè)營銷者不受當(dāng)前資源的限制，他們可以通過各種途徑實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的利用，包括將過去的資源延伸利用、挖掘被他人忽視的資源用途、利用他人或其他企業(yè)的資源實(shí)現(xiàn)自身利益、將一種資源補(bǔ)充至其他資源中加以創(chuàng)造出更高的組合價(jià)值、以某種資源換取另一種資源等。創(chuàng)業(yè)營銷者具備創(chuàng)造性的資源利用能力，能夠識(shí)別出未被最佳利用的資源并懂得如何以合理的方式使用資源，他們還包括控制某些資源所需要的洞察力、經(jīng)驗(yàn)和技能，當(dāng)然其中最為關(guān)鍵還是利用他人資源實(shí)現(xiàn)自己意圖的能力。

3.7價(jià)值創(chuàng)造

一直以來，營銷都在強(qiáng)調(diào)交易，直至最近才轉(zhuǎn)移到了關(guān)系上。創(chuàng)業(yè)營銷聚焦于創(chuàng)新型的價(jià)值創(chuàng)造，營銷者的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)未經(jīng)開發(fā)的客戶價(jià)值，建立獨(dú)一無二的資源組合，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。由于汽車產(chǎn)業(yè)的變化速度之快、影響因素之多，西南少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后和政策特殊的情況下，在西南少數(shù)民族地區(qū)有效運(yùn)用創(chuàng)業(yè)營銷模式，大范圍小規(guī)模的進(jìn)行汽車創(chuàng)業(yè)營銷的“復(fù)制”，不斷的進(jìn)行汽車營銷的創(chuàng)新，合理的利用資源以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的科學(xué)評(píng)估，建立與顧客的良好關(guān)系，最終便可實(shí)現(xiàn)汽車業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造，若西南少數(shù)民族地區(qū)靈活的運(yùn)用以上七種創(chuàng)業(yè)營銷的方法，使人們了解更多汽車品牌和汽車文化等，必將有助于西南少數(shù)民族地區(qū)汽車業(yè)的快速發(fā)展。

作者：陳建明王浩宋艷寧單位：西昌學(xué)院汽車與電子工程學(xué)院

淺談汽車營銷技巧:簡析汽車營銷技巧

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，汽車這一交通工具成為人們生活中不可或缺的一部分。然而，人們?cè)谶x購中就會(huì)存在很多問題，基于這種矛盾，汽車銷售方的營銷方式和技巧顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：汽車；營銷；方式；技巧

回顧我國汽車發(fā)展歷史，無論是從營銷實(shí)踐還是營銷理論看，汽車營銷已經(jīng)越來越被汽車生產(chǎn)企業(yè)所倚重，目前我國的汽車營銷已經(jīng)經(jīng)過四個(gè)大階段的發(fā)展：

1.以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心工具的營銷階段： 該階段的市場特征為產(chǎn)品相對(duì)短缺、供不應(yīng)求。早期的汽車產(chǎn)業(yè)，一個(gè)非常突出的特征，就是產(chǎn)品相對(duì)短缺，供不應(yīng)求，消費(fèi)者沒有其他選擇。哪個(gè)汽車生產(chǎn)廠家能夠批量生產(chǎn)消費(fèi)者購買的起的汽車，消費(fèi)者就購買誰的產(chǎn)品，這就是第一代汽車營銷。

2.依靠多個(gè)營銷手段創(chuàng)新為核心工具的營銷階段： 這個(gè)階段的市場特征為依靠多個(gè)營銷手段創(chuàng)新為核心工具的企業(yè)，獲得了巨大利潤，這就使得現(xiàn)有企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)，與此同時(shí)新的企業(yè)也積極進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)，于是競爭出現(xiàn)了。營銷實(shí)踐與理論開始進(jìn)入到第三階段。

3.整合營銷功能為核心工具的營銷階段：1960年代，美國汽車營銷進(jìn)入到了營銷發(fā)展的第三階段，即整合營銷階段。整合營銷是一種對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。

4.價(jià)值戰(zhàn)略營銷：1970年代全球經(jīng)濟(jì)遭遇中東石油危機(jī)，全球油價(jià)暴漲，導(dǎo)致4P原理指導(dǎo)下的大型轎車企業(yè)出現(xiàn)了營銷危機(jī)，也暴露了4P營銷理論的局限性，營銷理論進(jìn)入了第四個(gè)發(fā)展階段： 價(jià)值戰(zhàn)略營銷。在該種營銷模式下，汽車生產(chǎn)企業(yè)能共實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值最大化。

比爾?蓋茨說過：在市場競爭條件下，企業(yè)競爭首先是員工的素質(zhì)的競爭。營銷作為一種能力、技巧，越來越被人們所重視，甚至作為學(xué)問和藝術(shù)被研究。如今，營銷的方式多種多樣，但作為營銷人員孜孜以求的目的，是要贏得顧客，獲得更多的利潤。

汽車銷售的過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程。汽車銷售人員所面對(duì)的是完全不同的客戶，這些客戶在不同的時(shí)間、不同的狀態(tài)下會(huì)有不同的需求和表現(xiàn)。作為汽車銷售人員既要滿足客戶的需求，又要達(dá)到銷售的目的；既要讓不同層次的客戶滿意，又要為公司贏得更多的利潤。專業(yè)的汽車銷售人員不僅要掌握了解客戶，識(shí)別客戶的需求，闡述、展示產(chǎn)品，處理異議和溝通等技巧，而且還要有客戶心理、購買行為等方面的知識(shí)，還要發(fā)展自己的個(gè)人銷售風(fēng)格，根據(jù)客戶的不同來調(diào)整自己的銷售方式。

對(duì)于銷售人員來說，銷售汽車的過程不僅僅是銷售汽車，汽車銷售一般來說要經(jīng)過銷售前的準(zhǔn)備、接待客戶、銷售咨詢、汽車展示和介紹、試乘試駕、締結(jié)成交、交車驗(yàn)車、售后跟蹤服務(wù)等幾個(gè)階段，每一個(gè)銷售環(huán)節(jié)都需要銷售顧問的精心準(zhǔn)備：

1.銷售前的準(zhǔn)備：從個(gè)人方面來講，和藹的笑容、得體的外表、恰到好處的肢體語言乃至合適的開場白對(duì)于能否爭取到一個(gè)穩(wěn)定的客戶是非常重要的。從業(yè)務(wù)方面來講，銷售人員要表現(xiàn)出熟練的業(yè)務(wù)能力和扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)。

2.接待客戶：銷售人員在接待客戶的時(shí)候要打消客戶的顧慮、了解客戶的想法，從專業(yè)角度分析客戶的想法，了解客戶需求，進(jìn)而做出針對(duì)性的營銷方案。

3.提供咨詢：按照之前做出的營銷方案，有針對(duì)性的向顧客展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，對(duì)于客戶的關(guān)注點(diǎn)要重點(diǎn)介紹。在了解客戶的需求過程中要注意：一是與客戶的距離。合理的距離是輕松的看到顧客整個(gè)人的視野范圍。二是與客戶交流的方式。要認(rèn)同顧客的觀點(diǎn)，盡量不要輕易否定顧客的觀點(diǎn)或者看法。

4.車輛展示和介紹：在汽車銷售過程中，車輛的展示和介紹是完成銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。介紹的環(huán)節(jié)主要是針對(duì)客戶的需求進(jìn)行介紹，并且通過讓客戶的親身體驗(yàn)幫助客戶了解車輛進(jìn)而確定購車需求。

5.試乘試駕：現(xiàn)在的汽車銷售商都為顧客提供了試乘試駕的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，讓客戶在親自的試乘試駕過程中充分體驗(yàn)車的性能，在試乘試駕過程中，車內(nèi)相對(duì)密封的空間也是拉近客戶感情，提高彼此信任度的絕佳機(jī)會(huì)，在此過程中除展示車輛，也可以聊一些客戶所關(guān)注的其他話題，提高客戶對(duì)銷售人員的信任度及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。試乘試駕結(jié)束后的跟蹤詢問，可以有效的打消客戶顧慮，提高成交的可能性。

6.締結(jié)成交：一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員若想成功地完成銷售，關(guān)鍵是全面地了解客戶的態(tài)度，以及客戶對(duì)于產(chǎn)品說明和成交試探的反應(yīng)。要通過展示汽車吸引客戶的目光，激發(fā)客戶的購買欲望。

當(dāng)客戶詢問細(xì)節(jié)問題的時(shí)候，譬如分期還是全款的政策又或者贈(zèng)送禮品的多少，這表明客戶對(duì)購車已經(jīng)感興趣了，銷售人員要做的是把介紹的重點(diǎn)放在客戶感興趣的特點(diǎn)上，并且適當(dāng)?shù)慕o予顧客的肯定和贊美。如果客戶還在猶豫的話，及時(shí)主動(dòng)的詢問，也是促使客戶成交的一種手段。

7.交車驗(yàn)車：當(dāng)客戶購買車輛后，銷售人員要對(duì)所售車輛進(jìn)行交車前的驗(yàn)車準(zhǔn)備。驗(yàn)車檢測的包容包括：外觀與內(nèi)部的檢查、發(fā)動(dòng)機(jī)部分的檢查、車燈的檢查等等。銷售人員需要自己先行對(duì)車輛進(jìn)行外觀檢查：包裝是否有破損，車輛外部是否有劃痕，車內(nèi)座椅等地是否有損壞。銷售人員自行檢查后應(yīng)將車輛交于售后人員進(jìn)行各項(xiàng)功能的使用檢查，等售后人員將“待交車整備自檢表”完成以后銷售人員帶領(lǐng)客戶驗(yàn)車，并將該表復(fù)印一份交由客戶，一份存入公司檔案，這也是對(duì)自身避免風(fēng)險(xiǎn)的一種保護(hù)措施。

8.售后跟蹤服務(wù)：汽車銷售出去了，表面上銷售工作是結(jié)束了，但銷售過程并未就此結(jié)束，銷售人員還應(yīng)做好跟蹤服務(wù)工作，做好售后服務(wù)工作。售后服務(wù)在汽車銷售中起著至關(guān)重要的作用：售后服務(wù)可以起到維護(hù)商品名譽(yù)的作用，保證客戶對(duì)于汽車品牌的認(rèn)可度，汽車銷售人員還可以通過售后服務(wù)與客戶直接接觸，搜集客戶消費(fèi)信息，甚至達(dá)到連鎖銷售開發(fā)潛在客戶的目的。

案例：汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)的王同學(xué)在畢業(yè)后應(yīng)聘到本市一家汽車4S店做銷售顧問。 正式工作的當(dāng)天中午，便接待了一位客戶。憑著他對(duì)汽車銷售方面的扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，客戶很滿意他的服務(wù)，在試駕后就開始考慮辦購車手續(xù)了。為使這樁交易“板上釘釘”，他最后說了一句：“姚先生，如果您方便的話，我們現(xiàn)在就把手續(xù)辦了吧，免得夜長夢(mèng)多?！?客戶原本喜悅的表情一下子僵住了，同時(shí)拉長了臉，只冷冷的說了句“哦，是嗎？那等有機(jī)會(huì)再說吧。”就走出了4S店。

在本案例中，客戶的意向已經(jīng)很明確，而且透過其言行舉止也可斷定他是潛在客戶。本應(yīng)該從潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶，不難看出，銷售人員沒能抓住@位客戶的特征，更沒能針對(duì)這類客戶特征運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞絹碲A得客戶，造成了客戶的流失。所以盡管潛在客戶距現(xiàn)實(shí)客戶只有一步之遙，但是真正能夠?qū)撛诳蛻艮D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶，最終使其成為忠誠的客戶，需要做大量的工作，在這個(gè)過程中，需要廣大汽車銷售從業(yè)人員在搜集信息、確認(rèn)客戶需求、針對(duì)性的展示車輛、及時(shí)回訪等環(huán)節(jié)付出辛勤的努力，才能贏得客戶的信任，最終締結(jié)成交，實(shí)現(xiàn)公司和個(gè)人利益的最大化。

淺談汽車營銷技巧:汽車營銷的客戶關(guān)懷技巧探討

1客戶關(guān)懷概念

所謂關(guān)懷，是指以人為主體和中心，尊重人的本質(zhì)，維護(hù)人的利益，滿足人的需求。客戶關(guān)懷（CustomerCare）是零售業(yè)VIP客戶營銷的一種重要服務(wù)策略，也是客戶關(guān)系管理的一種思想。它最早發(fā)展于上個(gè)世紀(jì)20年代的美國，包括電話服務(wù)中心支持資料分析等。最初，客戶關(guān)懷發(fā)展的領(lǐng)域是服務(wù)領(lǐng)域，注重客戶關(guān)懷可以明顯地增強(qiáng)服務(wù)效果，為企業(yè)帶來更多的利益，于是客戶關(guān)懷不斷地向?qū)嶓w產(chǎn)品銷售領(lǐng)域擴(kuò)展。當(dāng)前，客戶關(guān)懷的發(fā)展都同質(zhì)量的提高和改進(jìn)緊密地聯(lián)系在一起，并貫穿始終。

2汽車營銷的客戶關(guān)懷技巧

2.1基本要求

1）服務(wù)顧問的個(gè)人著裝。

服務(wù)顧問代表著經(jīng)銷商的形象，他（她）為客戶留下了寶貴的第一印象，并且通常此印象會(huì)保持很長一段時(shí)間，因此服務(wù)顧問必須穿著干凈的服裝，簡潔的修飾，包括整齊的頭發(fā)，整潔的服裝和皮鞋。穿著整潔的服務(wù)顧問能給客戶一個(gè)清新的感覺，這也體現(xiàn)著對(duì)客戶的關(guān)懷。所有的維修顧問、車間主任，或者有可能接觸客戶的任何工作人員必須佩戴工卡或胸牌，使客戶在有問題需要幫助時(shí)可以很容易找到工作人員為他（她）提供服務(wù)。

2）微笑問候客戶。

絕對(duì)不能低估問候客戶的重要性。服務(wù)顧問應(yīng)該用笑容、點(diǎn)頭或者手勢(shì)向客戶打招呼，歡迎客戶的光臨。還應(yīng)該注意自己的眼睛和笑容，讓客戶感受到你對(duì)他（她）到來的歡迎之情，這樣既給了客戶到店的好心情，也能讓我們工作更加富有激情。

2.2以人為本

客戶在客戶休息區(qū)休息時(shí)，服務(wù)顧問應(yīng)至少一次關(guān)懷客戶，倒飲料或提供茶點(diǎn)、水果等；維修、保養(yǎng)完成的車輛停放在交車區(qū)要求車頭統(tǒng)一朝外，方便客戶出廠等等。這些是體現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶的關(guān)懷及“以人為本”理念。正所謂“顧客就是上帝”，如果我們可以和客戶保持良好的關(guān)系，拉進(jìn)彼此之間的距離感，獲得客戶的信任，工作起來就會(huì)事半功倍。我們對(duì)客戶投其所好的方法有很多種，可從客戶的籍貫、職業(yè)等方面，但也要避免涉及客戶的隱私或反感的話題，因此要把握好“度”。服務(wù)顧問在環(huán)車檢查時(shí)看到客戶后備箱內(nèi)有高爾夫球具或漁具時(shí)可以詢問客戶是否高爾夫或釣魚愛好者，可以表達(dá)自己對(duì)這些運(yùn)動(dòng)的理解或看法，甚至可以向客戶請(qǐng)教這些運(yùn)動(dòng)的規(guī)則或竅門，客戶應(yīng)該會(huì)很樂意和你分享心得，在這一系列的交流溝通，你和客戶之間的距離也許就會(huì)逐漸拉進(jìn)，這就是投其所好帶來的好處。

2.3汽車營銷不同服務(wù)類型的客戶關(guān)懷

在進(jìn)行客戶關(guān)懷活動(dòng)時(shí)要注意區(qū)分不同服務(wù)類型的客戶，大致分為保養(yǎng)、一般維修、保修、故障診斷或疑難問題處理、返修客戶等。

1）針對(duì)保養(yǎng)客戶。

面對(duì)保養(yǎng)客戶應(yīng)根據(jù)里程表讀數(shù)及與前次保養(yǎng)間隔時(shí)間，與客戶共同確認(rèn)歷史保養(yǎng)記錄，從而確定此次保養(yǎng)項(xiàng)目，并使用維修/保養(yǎng)價(jià)目表解釋收費(fèi)。通過這樣可以避免客戶重復(fù)做某個(gè)項(xiàng)目造成浪費(fèi)或客戶不滿，同時(shí)解釋收費(fèi)可以讓客戶明白消費(fèi)，提高客戶滿意度，這也是對(duì)客戶關(guān)懷的一種體現(xiàn)。

2）針對(duì)一般維修客戶。

維修車輛到店后，服務(wù)顧問接待時(shí)應(yīng)通過對(duì)客戶的提問確定車輛狀況，然后現(xiàn)地現(xiàn)物（用自己眼睛判斷）檢查，檢查時(shí)要充分仔細(xì)，這都是對(duì)客戶負(fù)責(zé)，對(duì)客戶關(guān)懷的正確表現(xiàn)。如果車輛需要路試或診斷，應(yīng)及時(shí)請(qǐng)求技術(shù)人員進(jìn)行檢查和診斷故障產(chǎn)生的原因，并立即告訴客戶，進(jìn)行下一步工作，減少客戶等待時(shí)間。

3）針對(duì)保修客戶。

保修車輛到店服務(wù)顧問應(yīng)及時(shí)了解該車輛或者附件是否在保修范圍內(nèi)，若超過保修期應(yīng)向客戶解釋說明公司對(duì)保修車輛或者附件的保修政策。必要時(shí)可以請(qǐng)求供應(yīng)商確認(rèn)音響或輪胎等部件。確認(rèn)了車輛屬于保修范圍應(yīng)向顧客解釋所要做的維修工作，更換零件以及施工時(shí)間。得到客戶同意并立即派工。這一系列工作應(yīng)緊張有序，給客戶營造專業(yè)、快速的印象，提高客戶滿意度。

4）針對(duì)故障診斷或疑難問題處理客戶。

客戶表示車輛存在故障到店進(jìn)行檢查，若故障燈閃亮，向客戶了解最近使用情況，首先穩(wěn)定客戶情緒，服務(wù)顧問可以寫下顧客對(duì)故障的描述，但不要猜測故障原因，由技師進(jìn)行全面診斷，以免做出錯(cuò)誤的判斷與最終診斷結(jié)果不符造成客戶不滿及不信任。診斷前要請(qǐng)求顧客授權(quán)診斷和修理時(shí)間，例如：2h，應(yīng)盡量求得充足時(shí)間給技師。最后確定顧客聯(lián)系方式以便在需要時(shí)獲得進(jìn)一步授權(quán)。技師完成診斷并消除故障代碼后，維修顧問可以向顧客展示故障已修復(fù)（故障燈無閃爍）。

5）針對(duì)返修客戶。

出現(xiàn)返修客戶服務(wù)顧問應(yīng)該第一時(shí)間禮貌接待并表示愿意幫助客戶，同時(shí)不要刻意打斷顧客的抱怨，要對(duì)客戶的抱怨表示理解，感同身受，為給客戶造成的困擾表示真誠的歉意。當(dāng)發(fā)現(xiàn)問題是由于前次維修工作造成的應(yīng)立即找到相關(guān)的責(zé)任人磋商解決方案，平息客戶的抱怨和憤怒，優(yōu)先為其安排返修工作。這樣一般來說不但不會(huì)降低客戶對(duì)公司品牌、服務(wù)的好感，解決得當(dāng)反而能得到客戶更高的滿意度。

2.4傾聽技巧

1）傾聽的重要性。

傾聽是一種技巧，一種能夠拉近彼此距離的能力。在學(xué)校學(xué)習(xí)到太多讀與寫，但卻沒有學(xué)習(xí)到如何傾聽他人。傾聽技巧是維修顧問應(yīng)用在關(guān)懷顧客活動(dòng)中最重要的技巧之一。當(dāng)你集中精力在聽顧客講述到來目的的時(shí)候，要將聽轉(zhuǎn)變成為傾聽。傾聽使客戶感受到你對(duì)他（她）的尊重，是在認(rèn)真了解他（她）的需求。學(xué)會(huì)傾聽的人也必然能夠獲得他人的尊重。

2）傾聽的方式。服務(wù)顧問在傾聽客戶表述的過程中應(yīng)始終面對(duì)客戶，并不時(shí)地點(diǎn)頭以表示理解了客戶的想法，切忌用封閉式肢體語言，當(dāng)客戶說了很久他（她）的觀點(diǎn)時(shí)服務(wù)顧問毫無反應(yīng)，會(huì)讓客戶覺得你不重視，沒有很認(rèn)真地傾聽其表達(dá)。在傾聽過程中偶爾的微笑可使自己和顧客得到放松。身體可以稍微傾向顧客，但也要注意距離，并始終與客戶保持眼神交流。

2.5提問技巧

1）開放式提問。

開放式提問是一種不能夠用“是”，“不是”或者“可能”來回答的，而需要獲得更多信息的問題。開放式問題通常是用于獲得更多關(guān)于技術(shù)故障、顧客抱怨和追蹤回訪方面的信息。例如：請(qǐng)問您是在什么時(shí)候聽到異響的？

2）封閉式提問。

封閉式提問是一種無需獲得進(jìn)一步信息的提問方式。它可以使用“是”，“不是”或者“可能”回答。封閉式問題常用來確定最終結(jié)果。例如：需要對(duì)您的空調(diào)系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)嗎？

3）引導(dǎo)式提問。

引導(dǎo)式提問常用來幫助或指導(dǎo)難做出決定的顧客。服務(wù)顧問通過提問可以了解顧客是否拒絕維修建議或者不能做出決定。例如：在您度假前更換剎車片會(huì)使您的旅行更安心，您意下如何呢？

4）探究式問題。

探究式問題常用來獲得更準(zhǔn)確或者更詳細(xì)的答案。它常被用在開放式問題后，“更深層地挖掘”來獲取更多的事實(shí)或情況。服務(wù)顧問在與顧客進(jìn)行交流過程中使用探究式問題可以提高診斷準(zhǔn)確率。例如：當(dāng)您聽到異響時(shí)的準(zhǔn)確時(shí)速是多少呢？除了上述各關(guān)懷技巧，作為汽車4S店服務(wù)人員能夠向客戶解釋他（她）最希望知道的疑問，“哪些工作是需要的”、“對(duì)車輛有什么好處”、“維修費(fèi)用是多少”、“維修時(shí)間需多久”、“客戶何時(shí)可以提車”這5個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容也是對(duì)客戶關(guān)懷的具體表現(xiàn)。

3結(jié)束語

總而言之，客戶關(guān)懷活動(dòng)對(duì)于汽車4S店來說是提高客戶滿意度的重中之重，學(xué)會(huì)運(yùn)用客戶關(guān)懷技巧也是服務(wù)顧問、車間技師等工作人員應(yīng)具備的工作技能，只有這樣，一個(gè)汽車4S店才能在行業(yè)間的激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不斷攀升，企業(yè)員工也才能最大限度發(fā)揮個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

作者：高少華單位：福建船政交通職業(yè)學(xué)院