序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇電信服務(wù)營(yíng)銷論文范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

(一)課題來(lái)源

課題來(lái)源：結(jié)合實(shí)際工作情況自選課題。

(二)研究的目的和意義

渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷理論中永恒的主題，國(guó)內(nèi)外大量學(xué)者對(duì)渠道都進(jìn)行了深刻的研究.近年來(lái)電信行業(yè)作為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)獲得了全社會(huì)的高度關(guān)注，研究電信企業(yè)營(yíng)銷渠道的文章、成果層出不窮。但是，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和社會(huì)對(duì)信息化依賴程度的不斷提高，電信市場(chǎng)的營(yíng)銷模式和用戶的消費(fèi)觀念都在不斷地發(fā)生變化；同時(shí)，不同地域電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境由于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的差異性而存在著很大不同。因此根據(jù)深圳當(dāng)?shù)仉娦攀袌?chǎng)環(huán)境的實(shí)際特點(diǎn)，研究中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司深圳分公司(以下簡(jiǎn)稱深圳移動(dòng)公司或深圳移動(dòng))在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下如何構(gòu)建合理的渠道架構(gòu)體系，以提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

隨著近些年來(lái)國(guó)家電信行業(yè)體制改革的不斷深化推進(jìn)和移動(dòng)通信的迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信行業(yè)逐步由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)呈現(xiàn)出由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、價(jià)格資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)向渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。

隨著外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，深圳移動(dòng)原有渠道架構(gòu)體系已經(jīng)不能完全適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要，需要根據(jù)用戶需求和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化進(jìn)行不斷變革。為了繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，深圳移動(dòng)需要適時(shí)地調(diào)整渠道發(fā)展規(guī)劃，通過(guò)采取多種有效的提升措施進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而這些渠道改革的措施如何才能更好的促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展，是否發(fā)揮了應(yīng)有的作用？因此對(duì)這些措施進(jìn)行階段性的總結(jié)、考核和評(píng)估，以便為下一步的渠道發(fā)展提供參考依據(jù)顯得很有必要。

(三)國(guó)外研究現(xiàn)狀

目前，西方關(guān)于渠道理論的研究主要集中在三大領(lǐng)域：

一是研究渠道結(jié)構(gòu)，

二是研究渠道行為，

三是研究渠道關(guān)系。

l、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)理論

營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)理論是以效率和效益為研究重心的營(yíng)銷渠道理論，是渠道理論最早研究的領(lǐng)域。1916到1934年間，韋爾德、巴特爾、布瑞耶等分別研究了渠道效率的問(wèn)題。韋爾德認(rèn)為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，專業(yè)化渠道所從事的營(yíng)銷是合理的。巴特爾認(rèn)為營(yíng)銷渠道為生產(chǎn)者和消費(fèi)者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點(diǎn)效用和時(shí)間效用。布瑞耶認(rèn)為營(yíng)銷機(jī)構(gòu)可以集中和分配所需要素，所以能夠有效克服交換障礙和阻力。1940年到1965年，康弗斯、胡基、奧德遜、麥克馬蒙等研究了渠道一體化和渠道設(shè)計(jì)等方面的內(nèi)容。康弗斯、胡基認(rèn)為一體化會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷費(fèi)用降低、原材料或商品銷路的確定性但是也會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的管理和協(xié)調(diào)問(wèn)題。

奧德遜認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計(jì)和演進(jìn)的主要因素。麥克馬蒙認(rèn)為可以用公司型、管理型和契約型三種方式有效地協(xié)調(diào)營(yíng)銷渠道體系。以效率和效益為重點(diǎn)的研究是主要基于與效率有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，而對(duì)營(yíng)銷渠道中的行為變量缺乏相應(yīng)的研究，因而此后很少具有重大價(jià)值的研究成果。

2、營(yíng)銷渠道行為理論

這種理論重點(diǎn)研究渠道成員間的各種權(quán)利、沖突等行為，認(rèn)為營(yíng)銷渠道是渠道成員之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作的聯(lián)合體。這種理論將權(quán)力的來(lái)源和使用、權(quán)力和沖突的關(guān)系及沖突的衡量、渠道成員組織之間的合作和談判作為研究的主要內(nèi)容。

1969年，斯特恩研究了渠道的沖突問(wèn)題，認(rèn)為，依存和承諾是理解渠道中權(quán)利關(guān)系的關(guān)鍵。上世紀(jì)八十年代初，拉斯切、布朗、凱蘇黎世、弗雷茲耶等研究了渠道權(quán)力的來(lái)源、使用和衡量等方面的內(nèi)容。1981年、1987年德瓦耶、沃奧克、葛雷瑪?shù)妊芯苛藱?quán)力和沖突的關(guān)系以及組織間合作和談判等。

3、營(yíng)銷渠道關(guān)系理論

九十年代以后，一些營(yíng)銷管理學(xué)者提出新的關(guān)系營(yíng)銷理論，對(duì)營(yíng)銷渠道的認(rèn)識(shí)和管理逐漸深入。這種理論重點(diǎn)研究渠道(不同的法人)組織之間的關(guān)系和聯(lián)盟。由于利益沖突，一般渠道組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生。1998年，辛古瓦、貝克爾研究了渠道關(guān)系績(jī)效，提出了渠道合作關(guān)系能產(chǎn)生更高的利潤(rùn)，而且每一方都從聯(lián)盟中得到更多利潤(rùn)的觀點(diǎn)。1999年克雷瑪研究了渠道關(guān)系的目的，認(rèn)為信任可以幫助渠道合作雙方處理不良后果。1995年奧德森提出了渠道關(guān)系的生命周期理論。2001年，斯特恩研究了渠道關(guān)系實(shí)質(zhì)、選擇合作者等內(nèi)容，提出了渠道聯(lián)盟等觀點(diǎn)。渠道關(guān)系經(jīng)過(guò)知曉、探索、拓展、忠誠(chéng)和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展，可能進(jìn)入一個(gè)相互忠誠(chéng)的階段，聯(lián)盟是渠道關(guān)系中最高、最好的形式。

(四)國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)對(duì)營(yíng)銷渠道的研究主要集中在渠道組織體系、渠道的效益及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系與渠道創(chuàng)新等方面。在營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面，韓兆林(1999)等探討了高技術(shù)企業(yè)分銷渠道的模式、特征和影響因素；姜以聰?shù)?1999)總結(jié)了國(guó)外連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的啟示；易斌等(2000)提出了實(shí)施通路精耕完善終端管理的主張；林三卓(2003)研究了關(guān)于西門子的通路運(yùn)作的問(wèn)題；危素華(2001)分析了家樂(lè)福趕超沃爾瑪過(guò)程中的渠道管理。

在渠道的效益研究方面，陸忍波(2003)認(rèn)為各種銷售渠道的效率差異成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中最具有決定性影響的因素；張庚森等(2002)從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，提出了五項(xiàng)營(yíng)銷渠道業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)。

在渠道模式研究方面，徐天佑(2002)提出了“堡壘式營(yíng)銷”與“撒網(wǎng)式營(yíng)銷”模式；黃麗薇等(2001)提出了渠道的逆向模式：孟令華(2002)提出了銷售渠道的強(qiáng)勢(shì)模式。

在渠道權(quán)力及沖突方面，莊貴軍(2000)主要研究了西方渠道的權(quán)力、沖突和合作；吳冠之(2001)研究了渠道網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)與合作；王朝輝(2003)研究了營(yíng)銷渠道沖突的原因、形式與對(duì)策。

在渠道關(guān)系方面，蘇勇、陳小平(2000)提出了關(guān)系型營(yíng)銷渠道理論，研究了以顧客為中心的新型渠道關(guān)系；桂琦寒(2001)也對(duì)電子商務(wù)等新型交易模式對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)的沖擊作了分析。

隨著網(wǎng)絡(luò)電子渠道等新型渠道的出現(xiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等的研究也盛行一時(shí)。

與西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)早期的電信企業(yè)渠道研究相對(duì)薄弱，這是因?yàn)樵谶^(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期，我國(guó)電信市場(chǎng)是一個(gè)壟斷性質(zhì)、運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的賣方市場(chǎng)，往往是等客上門，很少?gòu)挠脩艚嵌瓤紤]渠道建設(shè)。隨著改革開放和電信企業(yè)制度、體制改革的不斷深入，近年來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)電信營(yíng)銷渠道的研究成為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域非常熱門的一個(gè)方向，涌現(xiàn)出了大批研究電信企業(yè)營(yíng)銷渠道理論和應(yīng)用的文獻(xiàn)和成果。

王越(2005)對(duì)電信企業(yè)營(yíng)銷渠道種類進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，研究了電信企業(yè)可以參考的渠道選擇維度及對(duì)不同維度的渠道適應(yīng)性原則；顏承捷(2005)認(rèn)為電信運(yùn)營(yíng)商要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)電信服務(wù)商向綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型，電信營(yíng)銷渠道應(yīng)實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變：其一發(fā)揮營(yíng)銷自身業(yè)務(wù)與服務(wù)的作用，其二是發(fā)揮業(yè)務(wù)創(chuàng)新先鋒的作用，其三，營(yíng)銷渠道還要具備更強(qiáng)的售后服務(wù)能力；郭順義(2004)分析了電信業(yè)務(wù)渠道與一般產(chǎn)品渠道不同的行業(yè)特點(diǎn)和渠道的扁平化問(wèn)題：郭永宏(2005)認(rèn)為現(xiàn)階段移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與管理是移動(dòng)通信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。

盧明(2005)探討了移動(dòng)新業(yè)務(wù)營(yíng)銷過(guò)程對(duì)渠道建設(shè)和渠道管理的要求及渠道的相應(yīng)發(fā)展策略；趙學(xué)軍(2003)研究了地市級(jí)電信企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)原則；仲偉(2006)研究了新興運(yùn)營(yíng)商渠道建設(shè)問(wèn)題；馬淑錫、馬仲楹等(2004)研究了中國(guó)網(wǎng)通的渠道建設(shè)問(wèn)題；馬春山(2005)提出了關(guān)于中國(guó)電信3G營(yíng)銷渠道建設(shè)的建議；吳偉、侯小梅、李南等(2005)研究了中國(guó)電信的渠道架構(gòu)，認(rèn)為渠道建設(shè)是一項(xiàng)全局性的工作，渠道建設(shè)中應(yīng)該以客戶為中心。

徐曉軍、劉峰(2004)研究了移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的渠道選擇及渠道控制與管理問(wèn)題，認(rèn)為根據(jù)移動(dòng)業(yè)務(wù)和目標(biāo)市場(chǎng)的不同應(yīng)選擇不同模式的營(yíng)銷渠道；王新剛、張林(2005)研究了移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的整合與控制問(wèn)題，認(rèn)為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商必須采取有效措施加強(qiáng)渠道控制，對(duì)渠道進(jìn)行優(yōu)化整合；鄭宇展(2004)分析了電信企業(yè)渠道沖突的類型，認(rèn)為電信企業(yè)需要合理控制渠道沖突，充分利用良性渠道沖突，堅(jiān)決杜絕和化解惡性沖突，從而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

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篇(2)

關(guān)鍵詞：重組電信企業(yè)管理

我國(guó)電信企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中逐步走向公司化動(dòng)作，當(dāng)前，從全國(guó)范圍看，各大電信運(yùn)營(yíng)商正在通過(guò)內(nèi)部改革，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)，不斷鞏固和提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過(guò)對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和市場(chǎng)行為的理解，討論我國(guó)電信企業(yè)在管理中應(yīng)重視的幾個(gè)問(wèn)題。

一、電信營(yíng)銷

我國(guó)電信企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，逐步走向公司化運(yùn)作，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)環(huán)境，以有形產(chǎn)品為基礎(chǔ)創(chuàng)立的4P營(yíng)銷經(jīng)典模型已經(jīng)顯得過(guò)于單保經(jīng)典4P是指Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)。論文百事通4P模型認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)中包括合適的的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷活動(dòng)結(jié)成的一系列的策略，通過(guò)營(yíng)銷組合以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。

就目前而言，電信企業(yè)4P實(shí)踐中存在的問(wèn)題：

產(chǎn)品方面，所有電信企業(yè)都認(rèn)識(shí)到電信產(chǎn)品的無(wú)形性，建立了維護(hù)和保障通信暢通的運(yùn)行機(jī)制。但傳統(tǒng)觀念中，電信企業(yè)將服務(wù)獨(dú)立于產(chǎn)品之外，這使電信業(yè)務(wù)的核心產(chǎn)品與附加服務(wù)出現(xiàn)人為的分離，從而影響到企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

定價(jià)方面，電信企業(yè)缺乏對(duì)必要成本的分析和核算，寄希望于以價(jià)格戰(zhàn)的形式以達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的，造成“囚徒困境”。沒(méi)有進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有針對(duì)不同的消費(fèi)目標(biāo)群實(shí)行不同的交費(fèi)策略，營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性和目標(biāo)性不強(qiáng)。

渠道方面，電信企業(yè)的營(yíng)銷渠道以自辦營(yíng)業(yè)廳為主，為輔的營(yíng)銷渠道，模式單一，且營(yíng)業(yè)費(fèi)用過(guò)高，不能適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模、細(xì)分市場(chǎng)及動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的要求，在一定程度上影響了電信企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，是電信企業(yè)由規(guī)模經(jīng)濟(jì)性向效益經(jīng)濟(jì)性轉(zhuǎn)變的一道瓶頸。

促銷方面，一些促銷活動(dòng)沒(méi)有以科學(xué)的經(jīng)營(yíng)方式作引導(dǎo)，合理計(jì)算成本，層次化和多元化沒(méi)有充分體現(xiàn)出現(xiàn)。

二、危機(jī)管理

所謂企業(yè)危機(jī)管理，就是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中針對(duì)企業(yè)可能面臨的或正在面臨的危機(jī)，而就危機(jī)預(yù)防、危機(jī)識(shí)別、危機(jī)處理和企業(yè)形象恢復(fù)管理等行為所進(jìn)行的一系列管理活動(dòng)的總稱。

電信企業(yè)在參與競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)要對(duì)企業(yè)自身的潛在的危機(jī)進(jìn)行分析，作好企業(yè)危機(jī)預(yù)防(事前管理)包括危機(jī)管理意識(shí)的培養(yǎng)、危機(jī)管理體制的建立、危機(jī)管理技能的培訓(xùn)；企業(yè)危機(jī)處理(事中管理)危機(jī)信息的獲取傳遞、危機(jī)處理機(jī)構(gòu)的建立、危機(jī)事態(tài)的初步控制、危機(jī)事件的全面評(píng)估、危機(jī)處理計(jì)劃的制訂、危機(jī)處理計(jì)劃的實(shí)施；危機(jī)恢復(fù)管理(事后管理)、危機(jī)處理結(jié)果的評(píng)估、恢復(fù)管理計(jì)劃的制訂、恢復(fù)管理計(jì)劃的實(shí)施。

從目前電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，中國(guó)電信業(yè)存在在著三個(gè)方面的潛在危機(jī)。①資源危機(jī)，由于我國(guó)電信市場(chǎng)特殊的情況，電信運(yùn)營(yíng)商之間的互聯(lián)互通問(wèn)題還沒(méi)有得到有效的解決，因互聯(lián)互通造成的通信事故時(shí)有發(fā)生。部份運(yùn)營(yíng)商不得不投入大量資金建設(shè)企業(yè)的傳輸網(wǎng)、通信網(wǎng)，造成重復(fù)性建設(shè)。②訴訟危機(jī)，隨著電信市場(chǎng)全面競(jìng)爭(zhēng)的開始，消費(fèi)者對(duì)電信服務(wù)的要求也提高，傳統(tǒng)的電信服務(wù)已不能滿足消費(fèi)者的要求。當(dāng)電信用戶的消費(fèi)權(quán)益受到侵害時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商隨時(shí)面臨著被法律的危機(jī)，這對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是非常危險(xiǎn)的。③人才危機(jī)，由于我國(guó)電信企業(yè)在員工的培訓(xùn)、激勵(lì)、薪酬方面還存在著不少問(wèn)題，人才變動(dòng)將受到挑戰(zhàn)?？蓮囊韵路矫嫒胧?，具體落實(shí)在“選人、用人、育人和留人”四個(gè)核心層面上，并以文化建設(shè)、動(dòng)態(tài)管理機(jī)制和IT建設(shè)作為支撐系統(tǒng)。

三、電信企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)通過(guò)資源有效整合而形成的獨(dú)具的，支撐企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源和基礎(chǔ)。企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的，就是要打破落后的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，使企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，作為電信企業(yè)而言，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是要以塑造品牌為導(dǎo)向，以客戶服務(wù)為中心，以技術(shù)、營(yíng)銷創(chuàng)新為手段，以企業(yè)信息化建設(shè)為動(dòng)力，以企業(yè)文化為支撐，全面的打造鐵企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以塑造品牌為導(dǎo)向：一個(gè)成功的品牌，就像企業(yè)在市場(chǎng)豎起的一面旗幟，能將眾多的客戶吸引到旗下，形成一個(gè)龐大的、忠誠(chéng)的客戶隊(duì)伍。品牌是企業(yè)發(fā)展不可或缺的基本要素。塑造品牌，一是，建立良好的企業(yè)形象;二是做好恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ弧Ｈ潜ＷC質(zhì)量，第四，品牌宣傳必不可少，在客戶心目中樹立良好的品牌形象。

以客戶服務(wù)為中心：現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了以客戶服務(wù)制勝的年代，以客戶服務(wù)為中心，就是要具有客戶至上、令客戶滿意的服務(wù)理念。令人滿意、高質(zhì)量、有特色的服務(wù)，有助于獲得更多的新客戶。

以企業(yè)信息化建設(shè)為動(dòng)力：信息化就是利用信息技術(shù)將企業(yè)的信息流、物流、資金流進(jìn)行一體化管理。那么企業(yè)怎樣實(shí)現(xiàn)信息化呢？最主要和最關(guān)鍵的兩項(xiàng):一是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和主導(dǎo)流程的信息化，二是人的信息化。企業(yè)信息化建設(shè)是一項(xiàng)需要長(zhǎng)抓不懈的工作，要通過(guò)企業(yè)信息化的建設(shè)，提高企業(yè)的管理水平，提高工作效率。

總體而言，電信企業(yè)要抓住企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵特征和表現(xiàn)形式的方法，從而從企業(yè)內(nèi)部視角出發(fā)分析和辨識(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、企業(yè)文化

中國(guó)電信企業(yè)在面對(duì)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的過(guò)程中，逐步形成一種不斷解放思想、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念、破除影響企業(yè)改革發(fā)展的舊觀念、探索適合企業(yè)自己發(fā)展的思維模式和工作方式，使企業(yè)行為和員工行為符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求的一系列的活動(dòng)。

電信企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)可以從以下幾個(gè)方面著手：①企業(yè)使命和愿景，電信企業(yè)的使命是企業(yè)存在的意義，是電信企業(yè)要考慮的重點(diǎn)；企業(yè)愿景就是企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。②企業(yè)的核心價(jià)值觀，價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心，是企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的標(biāo)志。③企業(yè)及企業(yè)家精神，企業(yè)精神是企業(yè)員工共同的內(nèi)心態(tài)度、思想境界和理想的追求，電信企業(yè)不可沒(méi)有企業(yè)家精神。④企業(yè)員工的行為準(zhǔn)則。

因此，電信企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)可以從以上幾個(gè)方面進(jìn)行，電信企業(yè)只有形成自身獨(dú)特企業(yè)文化體系，才能在未來(lái)的國(guó)際電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]奎因.企業(yè)應(yīng)付變化的戰(zhàn)略[M].北京摘要：世界圖書出版公司，2008.

篇(3)

[論文摘要]首先考察了電信產(chǎn)業(yè)模塊化經(jīng)營(yíng)的可行性,認(rèn)為電信產(chǎn)業(yè)已具備模塊化經(jīng)營(yíng)屬性;其次分析了電信產(chǎn)業(yè)的四個(gè)模塊組成結(jié)構(gòu)及其各自的功能;最后分析了電信產(chǎn)業(yè)模塊化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的演變趨勢(shì)。

模塊化概念產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代后期,近年來(lái)模塊化理論引起了學(xué)界的高度重視。從組織管理角度對(duì)模塊化研究開始成為熱點(diǎn),李海艦(2004)將模塊和模塊化理論提升到了方法論的高度,認(rèn)為它是一種解決組織復(fù)雜問(wèn)題的新型研究工具,并將對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。朱瑞博(2006)和胡曉鵬(2006)分別指出,基于模塊生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)是一種更為有效的治理結(jié)構(gòu),而且?guī)?lái)了許多令人想象不到的效果。在模塊化應(yīng)用研究方面,現(xiàn)有的研究主要集中于制造業(yè),對(duì)電信產(chǎn)業(yè)模塊化研究還未起步。

截至2006年底,我國(guó)電話用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.25億戶,其中固定電話3.7億戶,移動(dòng)電話4.55億戶。2006年,全國(guó)通信業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過(guò)7000億元人民幣,電信業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性、支柱性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè),為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和信息化建設(shè)作出了重要貢獻(xiàn)。如今,我國(guó)已經(jīng)是名副其實(shí)的電信大國(guó),無(wú)論用戶數(shù)量還是收入,均遙遙領(lǐng)先于世界同行。如此巨大的市場(chǎng)正吸引著全球投資者的目光。隨著電信業(yè)的開放,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的壓力會(huì)越來(lái)越大,我國(guó)的電信產(chǎn)業(yè)鏈上的所有企業(yè)都將直接面對(duì)跨國(guó)公司的激烈競(jìng)爭(zhēng),所以如何利用模塊化機(jī)理更快更好地提升中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力,是擺在企業(yè)界和學(xué)術(shù)界面前刻不容緩、亟待解決的問(wèn)題,這正是本研究的意義所在。

一、電信產(chǎn)業(yè)模塊化經(jīng)營(yíng)的可行性考察

并非所有系統(tǒng)都能模塊化,產(chǎn)業(yè)是否能夠模塊化經(jīng)營(yíng),取決于產(chǎn)業(yè)自身的特性。青木昌彥(2003)指出,模塊是一種半自律性的子系統(tǒng),通過(guò)和其他同樣的子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng),它是可組合系統(tǒng)的、具有某種確定功能和接口結(jié)構(gòu)的、典型的通用獨(dú)立單元。一個(gè)系統(tǒng)是否可以模塊化取決于它的可分解性,即該系統(tǒng)既能被分解成若干部件又可以進(jìn)行重新組合,并且在這一過(guò)程中不會(huì)失去原有的功能。一般說(shuō)來(lái),一個(gè)可以模塊化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)需要具備以下特征:第一,業(yè)務(wù)具有可分性和相對(duì)獨(dú)立性,即產(chǎn)業(yè)中的業(yè)務(wù)可以劃分為不同的模塊,且各個(gè)業(yè)務(wù)模塊能夠在一定程度上相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行;第二,具有能構(gòu)成復(fù)雜系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化接口每個(gè)模塊內(nèi)部的變動(dòng)不影響它與其他模塊的聯(lián)結(jié)第三,具有顯著的正網(wǎng)絡(luò)外部性。這種正的網(wǎng)絡(luò)外部性源自組成網(wǎng)絡(luò)的各子模塊之間的互補(bǔ)性,借助模塊之間的連接而實(shí)現(xiàn),而互補(bǔ)產(chǎn)生的價(jià)值將隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增大而放大。

作為一種特殊的服務(wù)業(yè),電信產(chǎn)業(yè)具有業(yè)務(wù)數(shù)量大、處理可標(biāo)準(zhǔn)化、處理模塊間獨(dú)立性強(qiáng)等內(nèi)生特點(diǎn),具備產(chǎn)業(yè)模塊化經(jīng)營(yíng)的基本屬性,具體體現(xiàn)在:

首先,電信業(yè)務(wù)構(gòu)件具有可分性和相對(duì)獨(dú)立性特征。以移動(dòng)通信服務(wù)為例,其服務(wù)可以分為基本服務(wù)、增強(qiáng)型服務(wù)和增值服務(wù)。運(yùn)營(yíng)商可以針對(duì)不同的客戶類型提供個(gè)性化組合的各種套餐服務(wù)?；痉?wù)和部分增強(qiáng)型服務(wù)作為模塊的元素構(gòu)成不同的模塊,而增值服務(wù)可以單獨(dú)提供給用戶,有一定的獨(dú)立性。李靖華(2007)指出基本服務(wù)、增強(qiáng)型服務(wù)和增值服務(wù)三者之間構(gòu)成可組合模塊,而一些基本服務(wù)可以成為服務(wù)通信產(chǎn)品的總線級(jí)構(gòu)件,其通信業(yè)務(wù)流程系列環(huán)節(jié)同樣具有獨(dú)立性和可分拆性。電信服務(wù)提供中,以運(yùn)營(yíng)商為基礎(chǔ)和核心,網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、系統(tǒng)集成提供商、終端設(shè)備提供商、內(nèi)容及服務(wù)提供商、軟件開發(fā)商等眾多企業(yè)或機(jī)構(gòu)與客戶之間進(jìn)行交易,上下游模塊可以獨(dú)立決策和變動(dòng),事件的受理和處理可平行進(jìn)行。

其次,電信市場(chǎng)具有典型的雙邊市場(chǎng)特性。給定每一端市場(chǎng)的定價(jià)總和,如果交易平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的交易量與價(jià)格結(jié)構(gòu)或兩端用戶的相對(duì)價(jià)格有關(guān),這樣的市場(chǎng)就是雙邊市場(chǎng)。雙邊市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)外部性是一種具有“交叉”性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性,這個(gè)網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于消費(fèi)該平臺(tái)產(chǎn)品的同類型消費(fèi)者數(shù)量,而且更取決于消費(fèi)該平臺(tái)產(chǎn)品的另一類型消費(fèi)者數(shù)量。

電信產(chǎn)業(yè)是一個(gè)具有典型的規(guī)模報(bào)酬遞增和雙邊市場(chǎng)特性的行業(yè)。在電信市場(chǎng)中對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商提供的平臺(tái)服務(wù)需求方有兩類,一類是消費(fèi)者,另一類是為消費(fèi)者提供服務(wù)的眾多電信企業(yè)。消費(fèi)者對(duì)電信服務(wù)的需求不僅取決于服務(wù)費(fèi)用和在某一網(wǎng)絡(luò)的其他消費(fèi)者規(guī)模,而且取決于為該網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)的電信企業(yè)規(guī)模;同理,電信服務(wù)商對(duì)運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)服務(wù)的需求不僅取決于提供服務(wù)的成本和其他服務(wù)企業(yè)規(guī)模,而且取決于某一電信運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)的消費(fèi)者規(guī)模。只有這兩種類型的顧客群體同時(shí)出現(xiàn)在平臺(tái)中,并同時(shí)對(duì)該運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有需求時(shí),該市場(chǎng)提供的平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)才真正體現(xiàn)其價(jià)值,否則該平臺(tái)的產(chǎn)品或服務(wù)毫無(wú)用處。因此在電信市場(chǎng)中存在著一種相互的“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”效應(yīng),這種特性要求運(yùn)營(yíng)商必須合理的雙邊定價(jià),利用模塊生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造消費(fèi)者和通信軟硬供應(yīng)商及整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)鏈共同參與的價(jià)值創(chuàng)造,而不是片面地追求自我價(jià)值的提升。

最后,電信產(chǎn)業(yè)具有專業(yè)化分工、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)性的特征。電信產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化首先體現(xiàn)在嚴(yán)格的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和互聯(lián)互通準(zhǔn)則上,除此之外,盡管電信服務(wù)提供涉及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)、軟件供應(yīng)、系統(tǒng)集成提供、內(nèi)容提供商、應(yīng)用服務(wù)提供、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)供應(yīng)等多個(gè)龐雜環(huán)節(jié),但每個(gè)構(gòu)件和流程分工明確,具有事件處理和工耗可明確計(jì)量、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可明確界定等特征。電信消費(fèi)者群體數(shù)量眾多,使得目前電信業(yè)的工作流程高度依賴計(jì)算機(jī)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了批量化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)提供。

綜上所述,電信產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)由一系列子系統(tǒng)(模塊)構(gòu)成,它們各自之間保持相對(duì)獨(dú)立性,但又在通信服務(wù)的提供中密切聯(lián)系與協(xié)作。電信產(chǎn)業(yè)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的界面接口管理,將獨(dú)立的子模塊系統(tǒng)最大限度地聯(lián)結(jié)起來(lái),在實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和資源共享的同時(shí),也極大擴(kuò)散了覆蓋程度。電信產(chǎn)業(yè)相關(guān)各方通過(guò)制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議,使得運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)制造商、內(nèi)容和服務(wù)供應(yīng)商、后臺(tái)(應(yīng)用平臺(tái)和軟、硬件)提供商等相關(guān)企業(yè)可以在共同的協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)作,電信產(chǎn)業(yè)無(wú)疑已具備產(chǎn)業(yè)模塊化經(jīng)營(yíng)的行業(yè)屬性。

二、電信產(chǎn)業(yè)模塊化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

電信產(chǎn)業(yè)模塊化經(jīng)營(yíng)是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交易的基礎(chǔ)上,對(duì)電信產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行高度專業(yè)化分工和合作,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的系統(tǒng)整合。傳統(tǒng)理論視企業(yè)為一個(gè)功能完備的封閉體,相互間進(jìn)行你死我活的對(duì)抗。然而,競(jìng)爭(zhēng)的全球化、個(gè)性化、多樣化和快速變化的需求以及模塊化生產(chǎn)方式使得在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)條件下,任何單個(gè)企業(yè)的能力和資源相對(duì)于有效實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇而言,都顯得十分有限。企業(yè)間必須建立關(guān)系復(fù)雜而又緊密的模塊分工網(wǎng)絡(luò),形成競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,即通過(guò)模塊化分工來(lái)實(shí)現(xiàn)共贏。在模塊化時(shí)代,成功企業(yè)關(guān)注的中心首先應(yīng)該是整個(gè)產(chǎn)業(yè)模塊網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng),而不是企業(yè)本身。企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵任務(wù)是,合理安排產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)的角色、地位和作用,他們之間的相互關(guān)系,并且激勵(lì)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)角色去聯(lián)合創(chuàng)造價(jià)值。在電信產(chǎn)業(yè)模塊化網(wǎng)絡(luò)中,產(chǎn)業(yè)所有參與者都參與到價(jià)值活動(dòng)中來(lái),通過(guò)對(duì)電信產(chǎn)業(yè)模塊分解,并借助運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái),實(shí)現(xiàn)一個(gè)具有協(xié)同效應(yīng)的整體模塊化價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng),達(dá)到電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與發(fā)展的目的。具體而言,電信產(chǎn)業(yè)的模塊系統(tǒng)主要包括:網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供、終端設(shè)備提供、增值服務(wù)提供和交易清算模塊。

(一)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供模塊

主要由網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、芯片廠商、測(cè)試廠商和運(yùn)營(yíng)商構(gòu)成。其中,網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商為運(yùn)營(yíng)商和應(yīng)用服務(wù)提供商提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。芯片廠商為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的核心芯片,或通過(guò)與設(shè)備制造商之間的專利許可、轉(zhuǎn)讓以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)談判等方式,為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商提供制造芯片的核心技術(shù)。測(cè)試廠商通常為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供測(cè)試服務(wù)或者測(cè)試設(shè)備的廠商,其測(cè)試結(jié)果直接左右著運(yùn)營(yíng)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備的選擇與下一步的發(fā)展規(guī)劃。

(二)終端設(shè)備提供模塊

主要由終端制造商、芯片廠商、測(cè)試廠商、終端軟件提供商和運(yùn)營(yíng)商組成。其中,終端制造商為用戶或者運(yùn)營(yíng)商提供手持設(shè)備終端,隨著時(shí)代的發(fā)展,需要終端提供商不僅能夠提供各種標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī),而且還需要結(jié)合運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)專門的終端。芯片廠商為終端設(shè)備制造商提供手機(jī)的核心芯片,或通過(guò)專利許可、轉(zhuǎn)讓以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)談判等方式,為終端設(shè)備提供商提供制造芯片的核心技術(shù);測(cè)試廠商主要為行業(yè)準(zhǔn)入提供終端設(shè)備的檢測(cè)服務(wù);終端軟件提供商主要為移動(dòng)終端提供各種操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件。

(三)增值服務(wù)提供模塊

主要由電信運(yùn)營(yíng)商、系統(tǒng)集成服務(wù)商、內(nèi)容/服務(wù)提供商(SP/CP)構(gòu)成,其中,運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和提供各種增值服務(wù);系統(tǒng)集成服務(wù)商主要負(fù)責(zé)為運(yùn)營(yíng)商或者SP/CP提供增值服務(wù)平臺(tái)、某個(gè)具體業(yè)務(wù)的軟件解決方案等;內(nèi)容提供商利用業(yè)務(wù)的專業(yè)化分工和集成優(yōu)勢(shì),為用戶提供豐富多彩的內(nèi)容;服務(wù)供應(yīng)商以專業(yè)化、個(gè)性化定制服務(wù)進(jìn)行改造開發(fā)和系統(tǒng)集成工程實(shí)施,為用戶提供高效便捷的全面解決方案或服務(wù)。

(四)交易清算模塊

交易清算模塊由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo),產(chǎn)業(yè)鏈全體成員參與其中。其中,運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)收取電信用戶支付的通信費(fèi)和信息費(fèi),然后再與電信產(chǎn)業(yè)鏈中的其他成員進(jìn)行結(jié)算,內(nèi)容提供商從運(yùn)營(yíng)商或服務(wù)提供商處根據(jù)合作協(xié)議獲得收入分成;服務(wù)提供商從運(yùn)營(yíng)商處根據(jù)協(xié)議獲得用戶使用服務(wù)信息費(fèi)分成;網(wǎng)絡(luò)/終端制造商獲得設(shè)備銷售利潤(rùn)、運(yùn)營(yíng)商定制補(bǔ)貼等額外收入;電信運(yùn)營(yíng)商獲得用戶通信費(fèi)用、信息費(fèi)用分成。

在上述四個(gè)價(jià)值模塊中,交易清算模塊處于核心地位,通過(guò)交易清算模塊確定的合理利益分配機(jī)制,使整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)成為一個(gè)相互制約和相互促進(jìn)的模塊價(jià)值群網(wǎng)絡(luò),并且隨著電信業(yè)務(wù)的發(fā)展,一個(gè)好的交易清算模塊能夠在產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)新的過(guò)程不斷延伸,在原有的價(jià)值成員基礎(chǔ)上吸引更多的價(jià)值創(chuàng)新成員加入合作體系,電信運(yùn)營(yíng)商更是起到了模塊整合平臺(tái)的不可替代作用,董爽(2007)指出,運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值創(chuàng)造能力體現(xiàn)在客戶基礎(chǔ)、運(yùn)營(yíng)效率、營(yíng)銷品牌和資源整合、市場(chǎng)規(guī)劃等方面。運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成價(jià)值網(wǎng)業(yè)務(wù)交換的媒介,業(yè)務(wù)通過(guò)媒介交換實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值,從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值。運(yùn)營(yíng)商擁有的客戶和通信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為價(jià)值網(wǎng)中各業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)提供了可能,為整個(gè)價(jià)值網(wǎng)提供了客戶基礎(chǔ);網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量是價(jià)值網(wǎng)提供各種高質(zhì)量業(yè)務(wù)的保證;運(yùn)營(yíng)商還是價(jià)值網(wǎng)中規(guī)則的制定者,也是價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的組織者和管理者。

三、電信產(chǎn)業(yè)模塊化系統(tǒng)演變趨勢(shì)

當(dāng)前,隨著數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)快速發(fā)展和3G時(shí)代的日益臨近,電信產(chǎn)業(yè)模塊化系統(tǒng)演變呈現(xiàn)出如下趨勢(shì)。

一是電信產(chǎn)業(yè)鏈由鏈狀演變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。縱向方面,新加入環(huán)節(jié)增多,更為細(xì)分化;橫向方面同一環(huán)節(jié)內(nèi)的企業(yè)不但數(shù)量大幅增加,而且更為專業(yè)化。由于價(jià)值創(chuàng)新機(jī)會(huì)越來(lái)越多,因而模塊價(jià)值創(chuàng)新系統(tǒng)中的價(jià)值變得更加密集,這種趨勢(shì)要求電信企業(yè)對(duì)產(chǎn)出重新定位或重新創(chuàng)造,與其他模塊供應(yīng)商或模塊生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)成聯(lián)盟,以使企業(yè)的能力和價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)相匹配。此外,隨著技術(shù)融合的背景下催生業(yè)務(wù)融合,其他行業(yè)信息化的開展,與電信業(yè)呈現(xiàn)越來(lái)越多的交叉領(lǐng)域,其他行業(yè)也可視作電信產(chǎn)業(yè)鏈的組成部分。

二是在電信產(chǎn)業(yè)模塊價(jià)值創(chuàng)新系統(tǒng)內(nèi)部,各環(huán)節(jié)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)被重新界定,價(jià)值和利潤(rùn)在系統(tǒng)中發(fā)生轉(zhuǎn)移,向?qū)r(jià)值創(chuàng)造起關(guān)鍵作用的環(huán)節(jié)聚集,表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的價(jià)值將不斷下降,內(nèi)容和應(yīng)用方案將占據(jù)越來(lái)越重要的位置,因而電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)外包成了必然選擇。同時(shí),每一環(huán)節(jié)的運(yùn)作效率對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的影響越來(lái)越大,各成員企業(yè)間聯(lián)系更為緊密,逐漸發(fā)展成以戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),資源共享、流程對(duì)接和文化融合等為特征的深度合作。

篇(4)

關(guān)鍵詞：電信 服務(wù)質(zhì)量 質(zhì)量差距

電信業(yè)進(jìn)入服務(wù)制勝時(shí)代

自富克斯（V. Fuchs,1986）在其《服務(wù)經(jīng)濟(jì)》中“宣布”美國(guó)率先進(jìn)入“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”社會(huì)之后，西方許多發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，逐漸成為占據(jù)三次產(chǎn)業(yè)中主導(dǎo)地位的產(chǎn)業(yè)。在工業(yè)化進(jìn)程中處于中期階段的中國(guó)，服務(wù)業(yè)的發(fā)展也令人矚目。為此電信企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了革命性的變化，其一，體制背景從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)和顧客成為電信企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。其二，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由過(guò)去一花獨(dú)秀的壟斷經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)電信、移動(dòng)、網(wǎng)通、聯(lián)通、衛(wèi)通和鐵通等6家骨干企業(yè)與4400余家中小企業(yè)“競(jìng)合”狀態(tài)。其三，市場(chǎng)供需格局從賣方市場(chǎng)演變?yōu)橘I方市場(chǎng)。其四，電信業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)平均利潤(rùn)開始形成。其五，一體化的電信產(chǎn)業(yè)鏈不再具有完全競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)逐步從投資和需求驅(qū)動(dòng)向管理和服務(wù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)移，核心競(jìng)爭(zhēng)力逐步從網(wǎng)絡(luò)資源向服務(wù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移。

電信業(yè)服務(wù)質(zhì)量差距分析

差距1：提供者需求理解的差距

其含義是顧客的期望與企業(yè)對(duì)此期望的認(rèn)知所提供服務(wù)的差距。它首先取決于企業(yè)對(duì)顧客偏好的認(rèn)知能力，而這又取決于市場(chǎng)信息識(shí)別、能力需求分析能力和顧客期望解釋能力；其次，取決于管理層與基層服務(wù)人員之間信息傳遞的權(quán)威性、有效性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性；最后，取決于客戶關(guān)系管理能力以及新客戶的開發(fā)能力。隨著供求格局的變化，電信運(yùn)營(yíng)商也向滿足用戶的綜合需求方向發(fā)展。以移動(dòng)增值業(yè)務(wù)為例，歐美業(yè)務(wù)創(chuàng)新主要以滿足用戶方便性、實(shí)時(shí)通訊的即時(shí)短信為主導(dǎo)。這無(wú)疑對(duì)運(yùn)營(yíng)商在新業(yè)務(wù)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、業(yè)務(wù)模式選擇和用戶需求引導(dǎo)上提出了更高的要求。

差距2：提供者標(biāo)準(zhǔn)制定的差距

即企業(yè)根據(jù)顧客期望的認(rèn)知程度與制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，其大小取決于差距1，但也存在即使企業(yè)掌握了充分的市場(chǎng)信息，仍可能出現(xiàn)差距2。這是由于企業(yè)缺乏服務(wù)導(dǎo)向，或缺乏建立和實(shí)施服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)的能力；也可能由于不當(dāng)?shù)姆?wù)指導(dǎo)，或存在經(jīng)營(yíng)的短期行為和是低質(zhì)量的服務(wù)設(shè)計(jì)等。開戶過(guò)程是客戶體驗(yàn)電信服務(wù)的重要過(guò)程，就場(chǎng)所而言，有運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳，但更多的是移動(dòng)通信產(chǎn)品零售店中兼營(yíng)開戶業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)將此項(xiàng)業(yè)務(wù)部分外包給商。這些外包業(yè)務(wù)的服務(wù)能力和水平，直接影響到顧客對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)的整體滿意度。

差距3：企業(yè)提供服務(wù)質(zhì)量差距

即所制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與所提供的服務(wù)之間的差距。這一差距主要取決于一線服務(wù)人員能否按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。產(chǎn)生這一差距的原因有多方面的，如管理者沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到員工滿意、顧客滿意與企業(yè)利潤(rùn)間的關(guān)系，管理者能力的限制而對(duì)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施過(guò)程監(jiān)督不力；員工素質(zhì)低下，難以按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供相應(yīng)的服務(wù)；缺乏使員工積極主動(dòng)地提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的激勵(lì)措施；缺乏有效的技術(shù)與運(yùn)營(yíng)支持導(dǎo)致服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺乏可操作性；等等。為了提供給用戶優(yōu)質(zhì)而滿意的服務(wù)，電信企業(yè)應(yīng)該采用適當(dāng)分權(quán)、信息和知識(shí)共享、薪酬激勵(lì)等措施，對(duì)所有的用戶服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的服務(wù)設(shè)計(jì)。

差距4：企業(yè)承諾服務(wù)質(zhì)量差距

即企業(yè)的服務(wù)承諾與所提供的實(shí)際服務(wù)之間的差距。這一差距主要是內(nèi)部缺乏有效溝通而未能了解顧客期望以及缺乏對(duì)顧客的消費(fèi)引導(dǎo)等；或企業(yè)過(guò)度承諾的傾向性，如廣告以及銷售人員在營(yíng)銷中的過(guò)分承諾；或部門間的管理政策和工作流程存在較大的差距等?！罢\(chéng)信”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基石，也是企業(yè)鑄就知名品牌的立足之本。正如中國(guó)網(wǎng)通的理念“誠(chéng)信鑄就品牌”，就是企業(yè)對(duì)社會(huì)及廣大用戶最鄭重、最莊嚴(yán)的承諾，是通過(guò)“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外塑形象”來(lái)兌現(xiàn)的承諾，這在創(chuàng)業(yè)之初就下大力氣，努力提升員工素質(zhì)，展現(xiàn)一種全新而統(tǒng)一的信用形象，以此贏得客戶和合作伙伴的信任和支持，為品牌經(jīng)營(yíng)開了好局。

差距5：顧客期望與感受的差距

即顧客對(duì)實(shí)際服務(wù)的感覺與對(duì)服務(wù)期望間的差距。企業(yè)形象對(duì)縮短差距具有重要的意義，良好的形象有助于讓顧客接受企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量中的可能失誤；相反則負(fù)面影響很大。這一差距的原因是上述某個(gè)差距或某幾個(gè)差距共同作用的結(jié)果。若差距用g表示，則：g5=f(g1,g2,g3,g4)。企業(yè)要善于管理顧客滿意度，并以此引導(dǎo)消費(fèi)來(lái)創(chuàng)造盈利空間。如中國(guó)移動(dòng)對(duì)消費(fèi)傾向分析后，根據(jù)移動(dòng)通信技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)，先后推出的“全球通”、“神州行”、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、“動(dòng)感地帶”等品牌，新舊服務(wù)品牌相互依托相互促進(jìn)，創(chuàng)造了中國(guó)移動(dòng)基于客戶資本的核心營(yíng)銷能力，不斷提升了在顧客心中的品牌形象和滿意度。

差距6：提供者與競(jìng)爭(zhēng)者的差距

即企業(yè)在認(rèn)知顧客期望的基礎(chǔ)上所提供的服務(wù)在數(shù)量和質(zhì)量上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。產(chǎn)生這一差距的原因是缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解或市場(chǎng)信息的缺損和延遲。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立，應(yīng)在了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上，推出更豐富、更具特色的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量。這就要求企業(yè)為顧客提供更多的“比較價(jià)值”和“超值服務(wù)”。當(dāng)前，電信競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)移到差異化服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)，為了滿足個(gè)性化需求，電信運(yùn)營(yíng)商努力創(chuàng)造差異化服務(wù)，聯(lián)合具有品牌效應(yīng)、創(chuàng)新能力、分銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴，共同激活電信產(chǎn)業(yè)鏈。如“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”就是一個(gè)引人注目的亮點(diǎn)，它匯聚了中國(guó)移動(dòng)與加盟內(nèi)容服務(wù)提供商SP聯(lián)手推出的移動(dòng)用戶所需要的各種特色精品。

差距7：提供者實(shí)力分析的差距

即企業(yè)在認(rèn)知顧客期望的基礎(chǔ)上所提供的服務(wù)和企業(yè)本身的服務(wù)實(shí)力之間的差距。它反映了企業(yè)是否提供了和自身實(shí)力相適應(yīng)的服務(wù)。這源于企業(yè)或是未能準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)自身服務(wù)能力；或是自身實(shí)力由于管理不善而產(chǎn)生內(nèi)耗降低了服務(wù)質(zhì)量；或是為取得短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而提供了超過(guò)自身實(shí)力的服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)采用成本-效益分析法來(lái)準(zhǔn)確核定自身服務(wù)質(zhì)量，使其在成本的合理區(qū)間范圍內(nèi)。

顧客的感知服務(wù)質(zhì)量度量

服務(wù)差距是可以度量的，其目的是為了衡量顧客對(duì)服務(wù)的現(xiàn)實(shí)感受與對(duì)服務(wù)的期望感受之間的吻合程度。即企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客的價(jià)值大小取決于顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、權(quán)衡與評(píng)價(jià)，因此基于顧客的評(píng)價(jià)才是最關(guān)鍵和最重要的。而且，由于顧客的評(píng)價(jià)具有差距性、動(dòng)態(tài)性、層次性和豐富性等特點(diǎn)，因此只有從顧客體驗(yàn)的角度才能準(zhǔn)確而全面地掌握顧客滿意信息。

顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)不僅在服務(wù)的“使用”階段，還應(yīng)包括從宣傳推廣到受理、變更、終止的全過(guò)程。電信運(yùn)營(yíng)商必須把產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期和用戶體驗(yàn)的生命周期相結(jié)合。而基于顧客體驗(yàn)的電信產(chǎn)品生命周期評(píng)價(jià)模型的提出實(shí)現(xiàn)了將上述兩種生命周期的協(xié)調(diào)。首先，采用服務(wù)藍(lán)圖的方法，將過(guò)程分解成顧客開戶、故障處理和話費(fèi)繳納等過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)顧客感知服務(wù)的具體化、可視化。其次，設(shè)立顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過(guò)預(yù)調(diào)查進(jìn)行可靠性和合理性驗(yàn)證；再次，在各種不同的場(chǎng)所采集顧客對(duì)服務(wù)類別的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，以及設(shè)立對(duì)外包商和各種智能卡的功能投訴的受理服務(wù)；最后，利用統(tǒng)計(jì)分析方法，尋找影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素及其影響程度。實(shí)證分析表明：對(duì)滿意度的影響而言，服務(wù)質(zhì)量要大于核心產(chǎn)品通信質(zhì)量；無(wú)形因素（如服務(wù)態(tài)度等）要大于有形因素（如服務(wù)設(shè)施等）。通過(guò)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立、取值和數(shù)據(jù)采集，采用模糊聚類評(píng)價(jià)法對(duì)移動(dòng)通信業(yè)服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，以全面測(cè)度顧客的滿意度。

確定服務(wù)質(zhì)量的合理區(qū)間

服務(wù)質(zhì)量差距是一種矢量，它有3種狀態(tài)：正差距、零差距和負(fù)差距。它們對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量有不同影響，因此就有差距的有效管理和應(yīng)用問(wèn)題。在圖1中，Q∈(a,c)區(qū)間內(nèi)的所有點(diǎn)都是導(dǎo)致顧客滿意的點(diǎn)，類似赫茲伯格雙因素理論中的激勵(lì)因素，較高的正差距導(dǎo)致較高的顧客滿意度，激勵(lì)顧客重復(fù)購(gòu)買和提升公司聲譽(yù)。據(jù)研究，顧客滿意度每提高1個(gè)百分點(diǎn)，其重復(fù)購(gòu)買概率就會(huì)提高0.0058。但長(zhǎng)期提供超過(guò)企業(yè)自身實(shí)力的正差距，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益下降。如圖1中Q∈(b,c)區(qū)間內(nèi)，雖然服務(wù)質(zhì)量的提高可以大幅度地提高服務(wù)價(jià)值，但顧客滿意度的提升幅度要小于服務(wù)價(jià)值的提升幅度（如圖2），而且，服務(wù)成本提高幅度要高于服務(wù)質(zhì)量提高的幅度。因此，提供Q∈(b,c)區(qū)間內(nèi)的服務(wù)最終會(huì)陷入“質(zhì)量改進(jìn)或追求卓越”的陷阱。零差距是Q=a點(diǎn)時(shí)的服務(wù)，它對(duì)顧客滿意度的影響有些類似赫茲伯格雙因素理論中的保健因素，顧客對(duì)“服務(wù)”質(zhì)量既沒(méi)有滿意，也沒(méi)有不滿意；既不抱怨，但也不足以導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買。保持零差距是企業(yè)為顧客提供的一些基本服務(wù)，它的提供無(wú)助于顧客滿意度的提高，但如果缺失則會(huì)導(dǎo)致顧客滿意度的降低，產(chǎn)生負(fù)差距，造成顧客對(duì)服務(wù)的不滿意，產(chǎn)生重新獲得顧客的營(yíng)銷成本增加的不良影響。可見，Q=a點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量可以起到有效維持顧客滿意的作用。

從上述分析可知，導(dǎo)致客戶滿意的合理服務(wù)質(zhì)量區(qū)間應(yīng)在Q∈(a,b)范圍之內(nèi)，其服務(wù)價(jià)值的增長(zhǎng)幅度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)顧客滿意度的增長(zhǎng)幅度以及成本的增長(zhǎng)幅度，這就是企業(yè)常常宣傳的“超值服務(wù)”效應(yīng)。適度的超值服務(wù)可以使顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)度，導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買的頻率增加和為企業(yè)提升形象。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從效益最大化的角度出發(fā)，使顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)度最優(yōu)的服務(wù)質(zhì)量是拐點(diǎn)Q=b所提供的服務(wù)。

服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化的對(duì)策研究

鑒于效益最大化的顧客滿意服務(wù)質(zhì)量區(qū)間在Q∈(a,b)內(nèi)，a點(diǎn)向b點(diǎn)的逼近就形成了企業(yè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化。這一優(yōu)化的過(guò)程可以從以下幾個(gè)方面入手：首先，從市場(chǎng)需求出發(fā)建立企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，其合理性和科學(xué)性取決于企業(yè)的市場(chǎng)信息管理能力、顧客需求識(shí)別能力，以及這些能力的動(dòng)態(tài)特征隨市場(chǎng)變化的對(duì)應(yīng)能力。其次，從戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)建立與之相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，并應(yīng)具備以顧客為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的連接性和互動(dòng)性，以及對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性和應(yīng)對(duì)性。第三，從組織結(jié)構(gòu)出發(fā)建立經(jīng)營(yíng)管理制度。第四，從管理制度出發(fā)配備與戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)的人員，在企業(yè)內(nèi)部建立跨職能的多功能小組，通過(guò)充分發(fā)揮不同職能人員交叉溝通效應(yīng)產(chǎn)生能力風(fēng)暴，以支持滿足顧客需求的整合流程。第五，從人員配備出發(fā)展開和戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配的服務(wù)項(xiàng)目培訓(xùn)，要在保證顧客沒(méi)有不滿意的條件下增加服務(wù)內(nèi)容和提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客從沒(méi)有不滿意向產(chǎn)生滿意的方向變動(dòng)，以達(dá)到消除負(fù)差距、產(chǎn)生正差距、提升顧客滿意度、實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化的目的。第六，從人力資源素質(zhì)特征出發(fā)實(shí)現(xiàn)與戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)的、以顧客滿意為導(dǎo)向的組織文化創(chuàng)新，這要求企業(yè)樹立顧客滿意的經(jīng)營(yíng)理念，并使之貫穿于企業(yè)的服務(wù)體系、服務(wù)組織和服務(wù)流程；同時(shí)，建立評(píng)估顧客服務(wù)體系的運(yùn)作績(jī)效，激勵(lì)員工創(chuàng)造顧客滿意的行為。第七，將上述六個(gè)方面和企業(yè)宗旨相協(xié)調(diào)的功能，使其具備企業(yè)戰(zhàn)略服從企業(yè)宗旨、組織結(jié)構(gòu)服從企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)制度服從組織結(jié)構(gòu)、人員配備服從企業(yè)制度、人力資源素質(zhì)的提升匹配人員能力、組織文化參照人員素質(zhì)等特征。通過(guò)上述七個(gè)方面的互動(dòng)與協(xié)調(diào)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的全面提升。

參考資料：

1.王育民，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該做好公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，當(dāng)代通信，2003(18)

2.南劍飛、熊志堅(jiān)等，服務(wù)質(zhì)量差距分析與對(duì)策研究，世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理，2002(9)

篇(5)

關(guān)鍵詞：CRM；渠道偏好度；電信

一、 案例研究方法與模型介紹

西方學(xué)者的案例研究過(guò)程淵源已久，Kyburz-Graber（2004）將案例研究分為三類：描述性案例研究、探索性案例研究以及因果解釋性案例研究。本研究屬于探索性案例研究，希望以國(guó)內(nèi)一家電信運(yùn)營(yíng)商的CRM管理過(guò)程實(shí)踐為研究對(duì)象，分析客戶對(duì)于渠道的偏好度。本案例企業(yè)為某電信運(yùn)營(yíng)商的一家地市分公司，擁有超過(guò)三百萬(wàn)用戶，主要從事移動(dòng)通信和數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)。

這家電信運(yùn)營(yíng)商在完成基本的各種業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的生產(chǎn)性信息系統(tǒng)后，進(jìn)一步完成數(shù)據(jù)匯總并建設(shè)了涵蓋所有客戶互動(dòng)歷史數(shù)據(jù)的中央數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)作為企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)平臺(tái)。其市場(chǎng)營(yíng)銷部門充分利用這個(gè)統(tǒng)一集中的管理信息平臺(tái)，對(duì)客戶作各種深度的數(shù)據(jù)挖掘研究。對(duì)于渠道的偏好度的研究分析方案

1. 渠道的類型定為四類：營(yíng)業(yè)廳、電話客服中心、短信、網(wǎng)站。

2. 客戶渠道的偏好度模型，使用數(shù)據(jù)挖掘的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（詳述如后），計(jì)算出每個(gè)用戶使用四種渠道辦理業(yè)務(wù)的傾向度評(píng)分。

3. 主要的數(shù)據(jù)來(lái)源包括客服中心呼叫記錄，短信請(qǐng)求記錄，網(wǎng)站渠道運(yùn)營(yíng)記錄，業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)工單，服務(wù)使用數(shù)據(jù)，以及客戶基本屬性數(shù)據(jù)等。

4. 時(shí)間分析窗口數(shù)據(jù)，利用渠道偏好度模型給每個(gè)分析用戶進(jìn)行渠道使用傾向評(píng)分，再通過(guò)驗(yàn)證窗口用戶使用渠道情況進(jìn)行模型驗(yàn)證。分析窗口：用于分析特征的歷史數(shù)據(jù)的時(shí)間跨度，需要3個(gè)月的歷史數(shù)據(jù)；驗(yàn)證窗口：用于驗(yàn)證用戶使用渠道情況，需要2個(gè)月的歷史數(shù)據(jù)。

5. 本案例研究所使用的技術(shù)方法為人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（ANN）。人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的研究發(fā)展起源于20世紀(jì)40年代，是一種模仿人腦神經(jīng)系統(tǒng)的非線性映射結(jié)構(gòu)。它不依賴于精確數(shù)學(xué)模型，而顯示出自適應(yīng)和自學(xué)習(xí)功能。1943年，法國(guó)心理學(xué)家W.S.McCuloch和W.Pitts提出了第一個(gè)神經(jīng)元數(shù)學(xué)模型，開創(chuàng)了人類自然科學(xué)史上的一門新興科學(xué)ANN的研究。

人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)不斷檢驗(yàn)預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際情況是否相符。把與實(shí)際情況不符合的輸入輸出數(shù)據(jù)作為新的樣本，對(duì)新樣本進(jìn)行動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)并動(dòng)態(tài)改變網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和參數(shù)，這樣使網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)環(huán)境或預(yù)測(cè)對(duì)象本身結(jié)構(gòu)和參數(shù)的變化，從而使預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)模型有更強(qiáng)的適應(yīng)性。而在ANN的實(shí)現(xiàn)過(guò)程當(dāng)中，往往需要大量的數(shù)據(jù)來(lái)產(chǎn)生充足的訓(xùn)練和測(cè)試樣本模式集，以有效地訓(xùn)練和評(píng)估ANN的性能，這正好是建立在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘工具所能提供的。由于ANN和數(shù)據(jù)挖掘兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)用于數(shù)據(jù)挖掘具有現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值。人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在數(shù)據(jù)挖掘中的優(yōu)勢(shì)是：對(duì)于噪聲數(shù)據(jù)的強(qiáng)承受能力，對(duì)數(shù)據(jù)分類的高準(zhǔn)確性，以及可用各種算法進(jìn)行規(guī)則提取。

人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法常用于分類、聚類、特征挖掘、預(yù)測(cè)和模式識(shí)別。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型大致可分為以下三種：（1）前饋式網(wǎng)絡(luò)：以感知機(jī)、反向傳播模型和函數(shù)型網(wǎng)絡(luò)為代表，主要用于預(yù)測(cè)和模式識(shí)別等領(lǐng)域；（2）反饋式網(wǎng)絡(luò)：以Hopfield離散模型和連續(xù)模型為代表，主要用于聯(lián)想記憶和優(yōu)化計(jì)算；（3）自組織網(wǎng)絡(luò)：以自適應(yīng)共振理論：（Adaptive Resonance Theory，ART）模型為代表，主要用于聚類分析。

在本案例應(yīng)用中，主要是用前饋式網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行多變量的概率分布預(yù)測(cè)。因?yàn)楸疚哪繕?biāo)是對(duì)用戶使用幾種渠道的可能性高低進(jìn)行預(yù)測(cè)。

二、 案例研究的實(shí)施與分析

1. 業(yè)務(wù)規(guī)劃的考量。對(duì)客戶使用渠道的習(xí)慣偏好進(jìn)行分析具有重大意義，可以對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)提供有力的支持。通過(guò)客戶行為特征分析，尋找客戶選擇渠道的偏好，提供客戶營(yíng)銷渠道的最優(yōu)路徑。不但有利于優(yōu)化渠道資源，降低營(yíng)銷成本，更能提高營(yíng)銷成功率，提升客戶滿意度。

目前電信客戶可以使用的移動(dòng)通信服務(wù)渠道包括營(yíng)業(yè)廳、電話客服、短信、網(wǎng)站、自助服務(wù)終端等，其中營(yíng)業(yè)廳提供服務(wù)功能最為齊全，但成本也是最高；電話客服使用最為廣泛，幾乎每個(gè)客戶都有使用電話客服的經(jīng)驗(yàn)，也是提供最多服務(wù)的渠道，對(duì)于電信公司的用戶滿意度非常重要。因此，研究應(yīng)用的重點(diǎn)之一就是如何發(fā)揮電話客服的優(yōu)勢(shì)，以有限資源服務(wù)更多的高價(jià)值客戶和業(yè)務(wù)，減少低價(jià)值客戶和業(yè)務(wù)占用客服資源的比例。同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展電子渠道，著重提高電子渠道的普及率，培養(yǎng)用戶使用電子渠道的習(xí)慣，引導(dǎo)用戶從傳統(tǒng)渠道（營(yíng)業(yè)廳、電話客服）向電子渠道（短信和網(wǎng)站）轉(zhuǎn)變。

2. 具體的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方案：

（1）數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：基于業(yè)務(wù)理解以及數(shù)據(jù)分析，選取以下變量為構(gòu)建模型的基礎(chǔ)變量；（詳細(xì)列表如表1所示）

（2）數(shù)據(jù)質(zhì)量分析：對(duì)預(yù)處理之后的基礎(chǔ)變量進(jìn)行數(shù)據(jù)質(zhì)量分析以剔除質(zhì)量較差的變量；

（3）數(shù)據(jù)探索：通過(guò)可視化（Visualization）工具及統(tǒng)計(jì)分析等方法來(lái)展示及探索各個(gè)變量的可用性，從而獲得模型的輸入變量。從中了解變量的重要性及業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律；

（4）數(shù)據(jù)處理流程：按照挖掘任務(wù)的要求，將數(shù)據(jù)從中央數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)抽取生成挖掘?qū)Ｓ玫臄?shù)據(jù)集市?；镜臄?shù)據(jù)處理流程有：數(shù)據(jù)源的匯總合并；執(zhí)行數(shù)據(jù)探索抽樣；透過(guò)人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（ANN）進(jìn)行模型打分；產(chǎn)生模型并進(jìn)行模型驗(yàn)證整體技術(shù)方案的關(guān)鍵點(diǎn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：建模過(guò)程：為渠道偏好的分類預(yù)測(cè)找到合適的基礎(chǔ)變量，有助于模型收斂更快更好；模型應(yīng)用過(guò)程：應(yīng)用最小長(zhǎng)度原理，控制隱藏節(jié)點(diǎn)數(shù)，以達(dá)到擬合最優(yōu)。另借助SAS軟件工具實(shí)現(xiàn)模型打分。

3. 具體應(yīng)用實(shí)現(xiàn)案例。根據(jù)電話、網(wǎng)站、短信和營(yíng)業(yè)廳渠道各個(gè)評(píng)分前10%的用戶，取各渠道用戶的評(píng)分值、每用戶平均收入（ARPU）、以及在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的信息設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。

（1）對(duì)偏好電話的客戶，通過(guò)電話營(yíng)銷中心外呼進(jìn)行營(yíng)銷，完成后需要對(duì)客戶進(jìn)行短信感謝，同時(shí)介紹網(wǎng)站渠道的便利性和信息豐富的特點(diǎn)。

（2）對(duì)偏好網(wǎng)站的客戶，通過(guò)短信提醒用戶登錄網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的優(yōu)惠信息，在客戶登錄網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷推薦，同時(shí)考慮發(fā)展響應(yīng)較高的用戶群作為網(wǎng)站營(yíng)銷的種子客戶，進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)惠激勵(lì)。

（3）對(duì)偏好短信的客戶，通過(guò)短信進(jìn)行營(yíng)銷推薦，給予短信辦理業(yè)務(wù)的優(yōu)惠條件，提醒客戶可以嘗試使用信息更加豐富的渠道――網(wǎng)站，并提供網(wǎng)站辦理的簡(jiǎn)單指引。

（4）對(duì)偏好營(yíng)業(yè)廳的客戶，通過(guò)短信提醒客戶最近的營(yíng)業(yè)廳，同時(shí)推薦客戶使用電話渠道，而后再通過(guò)電話引導(dǎo)客戶使用營(yíng)業(yè)廳之外的渠道，并考慮對(duì)這些客戶給予業(yè)務(wù)優(yōu)惠吸引他們采用。

4. 渠道模型分析結(jié)果與驗(yàn)證。

（1）電話客服中心渠道的偏好度分析。在電話客服中心的營(yíng)銷活動(dòng)中，電話外呼的目標(biāo)客戶優(yōu)先選擇具有電話偏好度的客戶群，其次是沒(méi)有明顯渠道偏好的客戶群，再次是營(yíng)業(yè)廳偏好的客戶群，針對(duì)營(yíng)業(yè)廳偏好客戶，可以在電話營(yíng)銷的時(shí)候加入向用戶推薦就近的營(yíng)業(yè)廳的資料。

通過(guò)電話渠道偏好客戶分析，歸納出影響偏好電話客服渠道最明顯的前10個(gè)參數(shù)如表2示。

其中，撥打客服次數(shù)、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、總計(jì)費(fèi)分鐘數(shù)、是否VIP客戶、撥打客服平均時(shí)長(zhǎng)、撥打聲訊臺(tái)次數(shù)、呼轉(zhuǎn)次數(shù)這7個(gè)因素對(duì)客戶的電話偏好產(chǎn)生正影響，也就是客戶的這些參數(shù)的值越大，其偏好電話渠道的可能性就越大；而網(wǎng)站操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、短信操作次數(shù)、網(wǎng)站登錄次數(shù)這3個(gè)因素對(duì)電話偏好產(chǎn)生負(fù)影響，與正影響相反。

以“撥打客服次數(shù)”為例，T統(tǒng)計(jì)量基本顯著（P-值小于顯著性水平0.05），即“撥打客服次數(shù)”對(duì)因變量具有顯著的解釋能力，參數(shù)估計(jì)值為0.102 3，即在其他控制其他變量不變的情況下，對(duì)數(shù)發(fā)生比隨著“撥打客服次數(shù)”的增加而增加。

從電話渠道模型驗(yàn)證的角度，前10%的用戶數(shù)量明顯較多，因此選擇前模型得分前10％的客戶作為電話偏好的目標(biāo)客戶。從圖2的曲線來(lái)看，模型得分前10％的客戶覆蓋實(shí)際具有電話渠道偏好客戶比例達(dá)到了30％以上，因此模型提升率達(dá)到3倍以上，說(shuō)明選擇前10%是可以滿足目前的要求。

（2）短信渠道的偏好度分析。通過(guò)短信渠道偏好客戶分析，歸納出影響偏好短信渠道最明顯的前9個(gè)參數(shù)：其中短信操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、WLAN使用分鐘數(shù)、是否使用中文秘書、漫游計(jì)費(fèi)分鐘4個(gè)參數(shù)，對(duì)短信偏好產(chǎn)生正影響；而在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、網(wǎng)站操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、總計(jì)費(fèi)分鐘數(shù)、撥打客服次數(shù)、是否使用留言信箱5個(gè)參數(shù)對(duì)短信偏好產(chǎn)生負(fù)影響。

由于短信辦理業(yè)務(wù)的方式比較容易被年輕人接受，而在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)比較大的客戶通常是老客戶，他們比較習(xí)慣使用電話，使用短信的可能性比較小，因此對(duì)比可以看出，在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)對(duì)電話渠道是正影響，對(duì)短信渠道是負(fù)影響。

對(duì)短信渠道模型進(jìn)行驗(yàn)證，幾乎所有的短信業(yè)務(wù)辦理的用戶都是模型得分在20％以內(nèi)的，采用短信方式辦理業(yè)務(wù)的用戶的得分都很高，模型覆蓋率非常精確，模型評(píng)分前20％的用戶幾呼覆蓋100％的短信辦理用戶，模型提升率接近5倍。說(shuō)明短信渠道偏好的模型評(píng)價(jià)用戶是否有短信偏好的能力較強(qiáng)，具有很好的預(yù)測(cè)能力。

（3）網(wǎng)站渠道的偏好度分析。通過(guò)網(wǎng)站渠道偏好的客戶分析，歸納出影響偏好網(wǎng)站渠道最明顯的前10個(gè)參數(shù)：其中網(wǎng)站操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用種類數(shù)、是否使用號(hào)碼管理3個(gè)參數(shù)對(duì)網(wǎng)站偏好產(chǎn)生正影響；而撥打客服次數(shù)、總計(jì)費(fèi)分鐘數(shù)、撥打客服平均時(shí)長(zhǎng)、訂購(gòu)的WAP服務(wù)數(shù)、是否VIP客戶、短信操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、彩鈴IVR買歌次數(shù)7個(gè)參數(shù)對(duì)網(wǎng)站偏好產(chǎn)生負(fù)影響。

前10大參數(shù)中，網(wǎng)站偏好影響為正的參數(shù)只有3個(gè)，負(fù)影響的因素則有7個(gè)，原因是參數(shù)的設(shè)置和選擇目前主要來(lái)自于客戶屬性和使用手機(jī)的信息，這些內(nèi)容通常與網(wǎng)站操作沒(méi)有太多關(guān)聯(lián)性，與網(wǎng)站相關(guān)的許多數(shù)據(jù)目前的系統(tǒng)中難以取到；另一個(gè)原因可能是網(wǎng)站營(yíng)業(yè)廳的出現(xiàn)時(shí)間比較晚，能夠提供的服務(wù)內(nèi)容比較少。針對(duì)熟練使用網(wǎng)站辦理業(yè)務(wù)的用戶，可以提供目標(biāo)性的營(yíng)銷發(fā)展成為公司的網(wǎng)站業(yè)務(wù)使用的“種子客戶”，通過(guò)他們?nèi)ビ绊懡煌Φ钠渌蛻?，從而提升網(wǎng)站辦理的數(shù)量和比例，減輕對(duì)電話渠道的壓力，使得電話營(yíng)銷中心的資源可以投放到更有生產(chǎn)力的活動(dòng)中。

網(wǎng)站渠道模型評(píng)分排名前10％的客戶實(shí)際驗(yàn)證中通過(guò)網(wǎng)站辦理數(shù)明顯高于排名靠后的其他客戶，說(shuō)明模型評(píng)分的準(zhǔn)確度比較高。

三、 研究案例總結(jié)

掌握好渠道偏好度的工作，能夠有效地以有限的資源盡可能的服務(wù)更多的高價(jià)值的客戶和業(yè)務(wù)，減少低價(jià)值客戶和業(yè)務(wù)占用客服渠道資源的比例。同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展電子渠道，培養(yǎng)引導(dǎo)用戶從傳統(tǒng)渠道（營(yíng)業(yè)廳和電話客服）向電子渠道（網(wǎng)站和短信）轉(zhuǎn)變，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商就必能產(chǎn)生關(guān)鍵性的績(jī)效提升。

利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)再進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘可以突破以往的技術(shù)困難限制，有效地建立高精確度的模型。構(gòu)建模型時(shí)基礎(chǔ)變量選取得當(dāng)能夠產(chǎn)生很好的適應(yīng)性和普及彈性，體現(xiàn)涵蓋不同省、市的區(qū)域差別。從上述實(shí)際的案例，也驗(yàn)證了應(yīng)用這種CRM信息技術(shù)的優(yōu)越能力，一旦建立了標(biāo)準(zhǔn)模型和技術(shù)方案的實(shí)施機(jī)制，將會(huì)易于其推廣便利為運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造顯著績(jī)效。

參考文獻(xiàn)：

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篇(6)

關(guān)鍵詞：3G通信；高校學(xué)生；客戶關(guān)系；管理策略

中圖分類號(hào)：F72文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）01-0201-02

2009年4月28日，中國(guó)聯(lián)通在京正式推出全業(yè)務(wù)品牌――“沃”，是實(shí)現(xiàn)由多品牌戰(zhàn)略逐步過(guò)渡到企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略的重要一步?！拔帧逼放剖侵袊?guó)聯(lián)通在電信改革重組后凝聚“一個(gè)聯(lián)通”整合優(yōu)勢(shì)的探索，是在全業(yè)務(wù)、3G經(jīng)營(yíng)新機(jī)遇下的嘗試，也是適應(yīng)全業(yè)務(wù)時(shí)代融合大趨勢(shì)的創(chuàng)新。

客戶管理，是指在市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶的需求，按照客戶的需求開發(fā)產(chǎn)品爭(zhēng)取客戶，并且以客戶滿意為宗旨留住客戶的活動(dòng)。在激烈的3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，聯(lián)通校園客戶關(guān)系的管理，實(shí)質(zhì)上就是聯(lián)通公司對(duì)于學(xué)生客戶采取的態(tài)度和思維方式：如何發(fā)現(xiàn)并正確的分析校園市場(chǎng)存在的需求；在此基礎(chǔ)上開發(fā)出相配套的產(chǎn)品，發(fā)揮“沃?3G”的市場(chǎng)價(jià)值；進(jìn)而通過(guò)恰當(dāng)?shù)墓芾砘顒?dòng)持續(xù)穩(wěn)定的開拓校園市場(chǎng)。這些，將成為聯(lián)通公司在校園3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，關(guān)乎其興衰和存亡的靈魂性問(wèn)題。

一、目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)前的需求狀況分析

在激烈的3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，聯(lián)通校園客戶關(guān)系的管理，其本質(zhì)上是一種對(duì)于校園學(xué)生客戶需求的管理，目標(biāo)市場(chǎng)不同的需求狀況，需要公司采用不同的管理任務(wù)。因此，正確分析當(dāng)前校園3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，公司目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況至關(guān)重要。

為此，本文以學(xué)院2010級(jí)某班同學(xué)作為樣本，有針對(duì)性地進(jìn)行了一個(gè)關(guān)于聯(lián)通校園客戶市場(chǎng)和3G手機(jī)市場(chǎng)前景的調(diào)查。通過(guò)上面的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前環(huán)境下，公司的目標(biāo)市場(chǎng)主要呈現(xiàn)出如下幾種需求狀況：

1．流失的需求。即在當(dāng)前的校園目標(biāo)市場(chǎng)中，學(xué)生客戶對(duì)聯(lián)通公司的產(chǎn)品需求呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。在對(duì)學(xué)院2010級(jí)某班52名同學(xué)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通公司的市場(chǎng)份額從學(xué)期初的46人下降到現(xiàn)在的25人，市場(chǎng)占有率從88.5%下降到48.1%。據(jù)此，本文繼續(xù)就目標(biāo)市場(chǎng)中需求流失的原因進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)需求下降的主要原因在于：（1）聯(lián)通的市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確；（2）聯(lián)通的產(chǎn)品信譽(yù)（計(jì)費(fèi)的準(zhǔn)確合理性）受到學(xué)生質(zhì)疑；（3）聯(lián)通廣告代言的影響力不足。

2．潛在的需求。即在當(dāng)前的校園目標(biāo)市場(chǎng)中，現(xiàn)有的3G手機(jī)產(chǎn)品在學(xué)生客戶群體中并沒(méi)有完全打開。在2010級(jí)某班中使用3G手機(jī)的學(xué)生只有7人，占13.5%；了解3G手機(jī)功能和3G通信技術(shù)的學(xué)生也只有14人，占26.9%；但是想擁有3G手機(jī)的學(xué)生有38人，占到了73.1%。

在進(jìn)一步了解中得知，為數(shù)不少的學(xué)生對(duì)3G手機(jī)的業(yè)務(wù)功能、優(yōu)勢(shì)前景、與現(xiàn)在2G手機(jī)的區(qū)別等基本信息都比較陌生，大多數(shù)學(xué)生對(duì)3G的了解僅限于知其名而已。

二、校園客戶關(guān)系管理策略分析

學(xué)生客戶是校園需求的載體。當(dāng)前，聯(lián)通校園客戶關(guān)系的管理的基本目標(biāo)，實(shí)際上就是要積極建立并恰當(dāng)維護(hù)與學(xué)生客戶間的互惠關(guān)系。

成熟的3G通信技術(shù)是聯(lián)通“沃?3G”產(chǎn)品最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且市場(chǎng)上也存在著較大的需求空間，這為聯(lián)通“沃?3G”產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓創(chuàng)造了積極的條件。但是，聯(lián)通之前在人們頭腦中形成的觀念如果得不到有效的轉(zhuǎn)變，需求的流失現(xiàn)象得不到改變，“沃?3G”產(chǎn)品必然也逃脫不了與其他產(chǎn)品類似的命運(yùn)。

因此，基于以上分析，本文觀點(diǎn)認(rèn)為，在對(duì)聯(lián)通校園客戶關(guān)系管理策略進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，充分立足于聯(lián)通“沃?3G”產(chǎn)品這一核心競(jìng)爭(zhēng)能力，從“對(duì)外部機(jī)遇的把握”和“對(duì)內(nèi)部能力的培養(yǎng)”兩個(gè)維度展開：在“對(duì)外部機(jī)遇的把握”上，需要認(rèn)真分析存在于校園市場(chǎng)的機(jī)遇和威脅，抓住了競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)方向；在“對(duì)內(nèi)部能力的培養(yǎng)”上，需要進(jìn)行持續(xù)的變革與創(chuàng)新，對(duì)聯(lián)通校園市場(chǎng)的現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，實(shí)行差別化市場(chǎng)戰(zhàn)略。

這樣，在兩個(gè)維度的支撐下，聯(lián)通“沃?3G”產(chǎn)品可以充分實(shí)現(xiàn)自我品牌價(jià)值的提升，這也將成為移動(dòng)、電信難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終可以幫助聯(lián)通贏得市場(chǎng)的主動(dòng)。

三、校園客戶關(guān)系管理策略設(shè)計(jì)

從上面兩個(gè)維度出發(fā)，本文嘗試對(duì)學(xué)院聯(lián)通公司未來(lái)在校園客戶關(guān)系管理中的策略進(jìn)行了如下設(shè)計(jì)。

1．有計(jì)劃地長(zhǎng)期開展形式多樣的公共關(guān)系活動(dòng)。精心設(shè)計(jì)有價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)，是連接公司和學(xué)生客戶群體的重要橋梁和紐帶。通過(guò)活動(dòng)的形式，可以有效的實(shí)現(xiàn)公司與學(xué)生客戶群體間的信息溝通和交流，在活動(dòng)中逐步樹立公司在學(xué)生客戶群體中的良好形象，打破其對(duì)公司的陳舊觀念，進(jìn)一步提高公司的美譽(yù)度；增強(qiáng)學(xué)生客戶群體對(duì)“沃?3G”產(chǎn)品的了解，提升品牌認(rèn)同感。進(jìn)而引發(fā)學(xué)生客戶群體產(chǎn)生公司所期望的預(yù)期行為，達(dá)到公司長(zhǎng)期建立并穩(wěn)步提高在校園客戶群體中的市場(chǎng)占有率的目標(biāo)。

2．進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行差別化的市場(chǎng)定位。校園學(xué)生客戶是在一個(gè)多元化的文化大背景下成長(zhǎng)起來(lái)的，其實(shí)是一個(gè)龐大而復(fù)雜的群體，不同學(xué)生的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、生活水平等等都存在著很大的差異，單一化的“沃?3G”產(chǎn)品不可能滿足校園整體市場(chǎng)的全部學(xué)生客戶的需求。因此，對(duì)學(xué)生客戶群體進(jìn)行細(xì)分，確立若干的子目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品服務(wù)套餐，實(shí)行差別化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)公司的發(fā)展尤為重要。本文觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于聯(lián)通“沃?3G”差別化的市場(chǎng)定位，主要包括四個(gè)方面，即綜合采用套餐差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略和形象差別化戰(zhàn)略。（1）套餐差別化戰(zhàn)略?；诂F(xiàn)在市場(chǎng)上已有的套餐服務(wù)，按內(nèi)容分主要有：短信套餐、通話套餐、音樂(lè)套餐、網(wǎng)聊套餐等；按對(duì)象分主要有：親情套餐、情侶套餐等。聯(lián)通公司建立起差別化的校園市場(chǎng)定位，充分考慮學(xué)生客戶的實(shí)際需要，在保留并完善原有套餐業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，增設(shè)手機(jī)購(gòu)物、手機(jī)電視套餐等，以滿足學(xué)生客戶多元化的需要。（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略。突破校園現(xiàn)有的服務(wù)項(xiàng)目，增設(shè)新的服務(wù)內(nèi)容，為學(xué)生的通信提供更多的便利，也可以起到促進(jìn)消費(fèi)的作用。比如，手機(jī)維護(hù)，聯(lián)通公司可以在校園網(wǎng)點(diǎn)為學(xué)生提供高質(zhì)量、低收費(fèi)的維護(hù)服務(wù)，及時(shí)解決學(xué)生時(shí)常遇到的一些故障，提高學(xué)生客戶消費(fèi)的總價(jià)值，團(tuán)結(jié)起牢固的客戶關(guān)系。聯(lián)通公司通過(guò)把手機(jī)維護(hù)服務(wù)納入“沃?3G”產(chǎn)品的支撐體系，不但可以在許多方面建立起移動(dòng)、電信的“進(jìn)入障礙”，也可以在相當(dāng)程度上提升學(xué)生對(duì)聯(lián)通的親切感和信賴感。（3）人員差別化戰(zhàn)略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底還是人才的競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)通校園網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)人員的素質(zhì)、氣質(zhì)和形象會(huì)在很大程度上影響到學(xué)生的消費(fèi)傾向。通過(guò)改變員工的外在形象和內(nèi)在素質(zhì)，符合學(xué)生的心理期待，讓學(xué)生感覺到聯(lián)通的員工和自己更接近，自然也會(huì)影響到學(xué)生的消費(fèi)行為。（4）形象差別化戰(zhàn)略。廣告代言，是當(dāng)今產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)的重要方式。而通常意義上為產(chǎn)品代言的眾多影藝界明星雖深受學(xué)生喜愛但大多與學(xué)生的現(xiàn)實(shí)生活相距遙遠(yuǎn)，如果立足于校園本身，從校園里尋找那些同樣受到學(xué)生歡迎的同學(xué)為聯(lián)通“沃?3G”校園產(chǎn)品代言，一定會(huì)增加學(xué)生的親切感。明星代言，依據(jù)的是一種從眾心理，校園明星代言，讓這種從眾行為更趨現(xiàn)實(shí)性。相信，這樣的做法一定可以演繹一段校園3G通信領(lǐng)域的“”。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)“營(yíng)銷公關(guān)”提高了聯(lián)通在學(xué)生客戶中的美譽(yù)度，通過(guò)“差別化市場(chǎng)定位”滿足了學(xué)生客戶多元化的需求，讓學(xué)生滿意，從而贏取了校園市場(chǎng)，分別上文中指出的“需求流失”和“潛伏需求”兩個(gè)問(wèn)題。這樣，不但可以使聯(lián)通在興起的3G領(lǐng)域贏得更多新客戶，還可以為聯(lián)通的其他產(chǎn)品留住現(xiàn)有客戶，從取得市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)槿〉每蛻舴蓊~，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)客戶的終生價(jià)值，讓聯(lián)通在校園市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙贏！

參考文獻(xiàn)：

篇(7)

論文摘要：通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟結(jié)成的大型集團(tuán)聯(lián)合體已逐漸成為全球電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主角之一，并對(duì)電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用。戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)電信行業(yè)有著許多重要意義，如避免行業(yè)內(nèi)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和范圍等。實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟的原則:選擇適當(dāng)?shù)暮献骰锇榧澳Ｊ健⒙?lián)盟組織結(jié)構(gòu)保持必要的彈性、樹立合作共贏的聯(lián)盟觀念。

從上世紀(jì)90年代起，全球電信產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟風(fēng)起云涌，許多電信公司之間紛紛在資本、技術(shù)、市場(chǎng)等領(lǐng)域展開合作，以尋求市場(chǎng)范圍的擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提高，可以說(shuō)，通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟結(jié)成的大型集團(tuán)聯(lián)合體已逐漸成為全球電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主角之一，并對(duì)電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用。

放眼國(guó)內(nèi)，隨著通信體制改革的逐步深入，我國(guó)通信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，為了鞏固和提高競(jìng)爭(zhēng)能力，各大運(yùn)營(yíng)商也開始走上戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路。如中國(guó)電信于2002年9月與香港電訊盈科共組合營(yíng)公司，為內(nèi)地金融業(yè)提供信息技術(shù)解決方案業(yè)務(wù)；中國(guó)聯(lián)通分別于2002年2月和3月同美國(guó)高通公司以及韓國(guó)SK成立合資公司，共同促進(jìn)CDMA1x數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在中國(guó)的發(fā)展；中國(guó)網(wǎng)通于2003年4月同來(lái)自韓國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡和澳大利亞四國(guó)的電信公司組成WI-FI聯(lián)盟，以提供無(wú)線寬帶接入服務(wù)；中國(guó)移動(dòng)與各SP建立了良好的合作關(guān)系，成功地打造了夢(mèng)網(wǎng)模式。

戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)涵和類型

企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型多種多樣，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以有不同的分類，一般根據(jù)是否有股權(quán)參與這一標(biāo)準(zhǔn)，將戰(zhàn)略聯(lián)盟分為契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟和股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟。

契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟

契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟沒(méi)有股權(quán)參與或資產(chǎn)性投資，成員通過(guò)各種功能性的協(xié)議和契約結(jié)成聯(lián)盟關(guān)系，在各種具體領(lǐng)域進(jìn)行合作。契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟最常見的形式包括：⑴市場(chǎng)開拓型：企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)通過(guò)契約的方式形成的聯(lián)盟，目的在于提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率和市場(chǎng)控制能力；⑵技術(shù)合作型：企業(yè)為共享技術(shù)或者共同開發(fā)和推廣新技術(shù)而展開的合作。

股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟

股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟是由各成員作為股東共同創(chuàng)立的，擁有獨(dú)立的資產(chǎn)、人事和管理權(quán)限的聯(lián)盟組織，它一般不包括各成員的核心業(yè)務(wù)，具體又可分為：⑴合資公司型：聯(lián)盟成員將各自不同的資產(chǎn)組合在一起，共同生產(chǎn)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和共享收益；⑵股權(quán)參與型：聯(lián)盟成員通過(guò)購(gòu)買對(duì)方股份而建立的一種長(zhǎng)期的相互合作關(guān)系，一般指小額的股權(quán)購(gòu)買，沒(méi)有達(dá)到控股水平。

下面通過(guò)具體案例分析各類聯(lián)盟的特點(diǎn)。

市場(chǎng)開拓型——以AT&T為首的WorldPartners

1993年5月，AT&T、KDD以及新加坡電信宣布聯(lián)合成立WorldPartners，隨后歐洲電信企業(yè)聯(lián)合體Unisource和澳大利亞的Telstra加入其中，聯(lián)盟以Worldsource Service為品牌提供四種電信業(yè)務(wù)，服務(wù)范圍達(dá)20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

20世紀(jì)90年代，在全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化驅(qū)動(dòng)之下，跨國(guó)公司的全球性電信需求日益增長(zhǎng)，形成了數(shù)百億美元的巨大市場(chǎng)，WorldPartners設(shè)立之目的是結(jié)合世界各大電信公司的資源，建立全球通信網(wǎng)路，并采用一站式服務(wù)方式(one-stop-shopping)提供跨國(guó)公司的全球業(yè)務(wù)，主導(dǎo)企業(yè)AT&T則希望充分發(fā)揮長(zhǎng)途電話的資源和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，鞏固和擴(kuò)大其在長(zhǎng)話市場(chǎng)的份額。

WorldPartners以“俱樂(lè)部”形式吸收一些國(guó)家的電信公司以會(huì)員的身份加入，會(huì)員不用投資，而是根據(jù)與聯(lián)盟簽署的業(yè)務(wù)合作協(xié)議，用統(tǒng)一業(yè)務(wù)品牌提供電信服務(wù)。在業(yè)務(wù)提供過(guò)程中成員有領(lǐng)導(dǎo)成員和支撐成員兩種類型，用戶提出業(yè)務(wù)申請(qǐng)時(shí)所在區(qū)域的成員為領(lǐng)導(dǎo)成員，它負(fù)責(zé)提供一個(gè)窗口受理、一張賬單的一攬子服務(wù)，此時(shí)，與這個(gè)用戶業(yè)務(wù)提供相關(guān)的其它的成員就變成了支撐成員。電信公司加盟WorldPartners，能夠通過(guò)聯(lián)盟成員資源的聯(lián)合運(yùn)用實(shí)現(xiàn)全球電信業(yè)務(wù)的提供，有效地降低了市場(chǎng)進(jìn)入成本。另外，WorldPartners沒(méi)有采取建立子公司或者其他資本聯(lián)合體的形式，從而不與當(dāng)?shù)氐碾娦殴苤普吆头梢?guī)定發(fā)生沖突，回避了某些國(guó)家對(duì)外資經(jīng)營(yíng)電信業(yè)務(wù)的規(guī)定。

1998年7月，AT&T和BT聯(lián)姻，這一舉動(dòng)也標(biāo)志著WorldPartners的解體，聯(lián)盟的解體是由多方面原因促成的：

第一，管理不善。WorldPartners是一個(gè)松散型的經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體，靠多邊契約來(lái)維持聯(lián)盟存在，這種契約關(guān)系難以把不同公司的業(yè)務(wù)統(tǒng)一起來(lái)，而各國(guó)在技術(shù)、服務(wù)水平上存在的差距就更難以保證業(yè)務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一性。另外，主導(dǎo)企業(yè)AT&T缺乏聯(lián)盟運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，難以使WorldPartners高效運(yùn)作起來(lái)。

第二、AT&T聯(lián)盟戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)移。AT&T原本打算通過(guò)WorldPartners鞏固和擴(kuò)大其在長(zhǎng)途電話市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，但各種原因致使AT&T的長(zhǎng)話份額逐年下滑，1996年美國(guó)頒布新《電信法》，放開了長(zhǎng)途市場(chǎng)進(jìn)入限制，為了應(yīng)對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，AT&T只有尋找更為強(qiáng)大的合作伙伴。

第三、成員間實(shí)際地位不平等，跨國(guó)公司多分布在發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)展中國(guó)家的電信公司能夠承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)成員的機(jī)會(huì)非常少，因此，它們實(shí)際上只是WorldPartners的代銷商。

通過(guò)WorldPartners我們可以得出以下結(jié)論：

首先，市場(chǎng)開拓性聯(lián)盟是一種松散的聯(lián)盟關(guān)系，具有靈活的組成方式，成員以現(xiàn)有資源為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)盟的成本較低。

其次，這種松散的聯(lián)盟關(guān)系要求領(lǐng)導(dǎo)者具有較高的管理經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)成員之間的交流，為聯(lián)盟設(shè)立一個(gè)共同的目標(biāo)，激勵(lì)各成員形成合力為之努力。

最后，合作雙贏是聯(lián)盟的基礎(chǔ)。如果一方成員不能從聯(lián)盟中獲利，那么它必然會(huì)從聯(lián)盟中撤出，因此戰(zhàn)略聯(lián)盟提倡共存共榮、共同發(fā)展的雙贏模式。

合資公司型—— 新舊Concert

為應(yīng)付來(lái)自WorldPartners的競(jìng)爭(zhēng)壓力，1993年5月，英國(guó)電信公司（BT）和MCI發(fā)表戰(zhàn)略聯(lián)合計(jì)劃，1994年兩公司共同出資成立了Concert，1997年4月，西班牙電信和葡萄牙電信加入Concert集團(tuán)。Concert的主要業(yè)務(wù)也是跨國(guó)公司的全球性電信業(yè)務(wù)，具體包括語(yǔ)音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和IP業(yè)務(wù)三類。

與WorldPartners不同的是，Concert以其本身利益為目的，通過(guò)和相關(guān)國(guó)家、地區(qū)的電信公司簽訂業(yè)務(wù)協(xié)議以提供全球業(yè)務(wù)，Concert通過(guò)討價(jià)還價(jià)的談判與各電信公司確定提供業(yè)務(wù)的價(jià)格，這種協(xié)議實(shí)質(zhì)上意味著各國(guó)的電信公司把自己的經(jīng)營(yíng)資源批發(fā)給Concert使用。

Concert的業(yè)務(wù)運(yùn)作有其成功的一面，BT和MCI一度有意合并成為巨型Concert集團(tuán)。然而1997年MCI的經(jīng)營(yíng)狀況陡轉(zhuǎn)直下，BT欲壓低對(duì)MCI的收購(gòu)價(jià)，此時(shí)WorldCom半路殺出，以380億美元的高價(jià)收購(gòu)了MCI，由此導(dǎo)致了BT和MCI合作關(guān)系的徹底破裂。1998年8月，BT宣布Concert為其獨(dú)資的子公司，1999年，AT&T與BT各出資50%成立全球業(yè)務(wù)合資公司，Concert由該合資公司繼承，并以兩公司在全球的投資為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)，相對(duì)于過(guò)去的Concert，將后者稱為新Concert。

新Concert最大的特點(diǎn)是具有明顯的對(duì)外擴(kuò)張性，AT&T和BT達(dá)成協(xié)議：互不影響對(duì)方的經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略，一致對(duì)外。通過(guò)重組兩家公司的國(guó)際通信部門形成一個(gè)跨國(guó)電信公司，該公司在美國(guó)、英國(guó)國(guó)內(nèi)只能將國(guó)際網(wǎng)絡(luò)批發(fā)給兩公司，由兩公司在自己的國(guó)內(nèi)零售。

在剛剛成立的第一年，新Concert的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍獲得了迅速的擴(kuò)展。然而到2000年，新Concert開始虧損，截至2001年3月，新Concert的季度虧損已達(dá)1.26億美元。2001年10月，BT和AT&T達(dá)成協(xié)議，結(jié)束其合資公司Concert。新Concert的結(jié)束由內(nèi)外多種原因引起：第一、兩公司雖然達(dá)成了協(xié)議，但還是出現(xiàn)了內(nèi)部業(yè)務(wù)重疊，以至于爭(zhēng)搶客戶的事情時(shí)有發(fā)生；第二、AT&T業(yè)績(jī)不佳，在多項(xiàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)生虧損，對(duì)新Concert產(chǎn)生了一定程度的影響，為了適應(yīng)形勢(shì)的變化，AT&T不得不撤掉某些業(yè)務(wù)而集中力量于核心領(lǐng)域；第三、全球電信行業(yè)普遍不景氣，新Concert的市場(chǎng)規(guī)模大幅萎縮。

合作伙伴結(jié)成合資公司型戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以實(shí)現(xiàn)資本、技術(shù)、市場(chǎng)、人才方面的共享，有效地促進(jìn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，減少了單個(gè)企業(yè)開拓市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還可以利用合作伙伴已有的市場(chǎng)范圍和公共關(guān)系繞開市場(chǎng)進(jìn)入障礙。但是合資公司和母公司之間存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，子公司會(huì)受到母公司品牌信譽(yù)的影響，當(dāng)母公司發(fā)生經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)，子公司在資本、業(yè)務(wù)方面也會(huì)受到牽連，母公司還可以通過(guò)一定渠道影響和干涉合資公司的經(jīng)營(yíng)決策，關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)從整體利益出發(fā)規(guī)劃子公司的發(fā)展方向，使子公司的利益服從整體利益。

股權(quán)參與型—— 沃達(dá)豐購(gòu)買日本電信股權(quán)

2000年12月，沃達(dá)豐收購(gòu)日本電信15%的股權(quán)。2001年2月，沃達(dá)豐收購(gòu)日本電信10%的股權(quán)，持股比例達(dá)到25%。

沃達(dá)豐收購(gòu)日本電信股權(quán)有其可能性和必然性。1996年日本進(jìn)行了以NTT重組、放松電信管制為主要內(nèi)容的第二次電信改革，1997年6月，日本國(guó)會(huì)宣布放松國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)管制，包括放松市場(chǎng)進(jìn)入管制和撤銷外資限制，電信管制的放松使外資的進(jìn)入成為可能。從日本電信角度分析，隨著電信改革的進(jìn)行，日本國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，日本電信作為日本第三大電信運(yùn)營(yíng)商，為了保持相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并縮小與NTT和新KDDI的差距，必須不斷強(qiáng)大自身實(shí)力并且積極尋求外部合作。沃達(dá)豐是擴(kuò)張型企業(yè)，擅長(zhǎng)市場(chǎng)運(yùn)作和資本運(yùn)作，尋求海外合作是沃達(dá)豐長(zhǎng)期不變的策略，潛力巨大的日本電信市場(chǎng)則對(duì)沃達(dá)豐形成了強(qiáng)大的吸引力。

受全球電信產(chǎn)業(yè)低迷的影響，日本電信總體發(fā)展緩慢，但無(wú)線通信保持了一定的增幅，日本電信的子公司J-phone的市場(chǎng)份額處于穩(wěn)步上升之中。

在獲得了日本電信25%的股權(quán)之后，沃達(dá)豐并沒(méi)有滿足既有的成果。2001年5月，沃達(dá)豐收購(gòu)日本電信20%的股份，2001年9月，沃達(dá)豐再度收購(gòu)其21.7%的股份，持股比例達(dá)到66.7%，從此沃達(dá)豐在日本電信擁有了控股權(quán)。沃達(dá)豐購(gòu)買日本電信股權(quán)不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值，更重要的是獲得更多的其它利益，如獲取技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，更加直接地同NTT展開競(jìng)爭(zhēng)。

股權(quán)參與型聯(lián)盟僅僅發(fā)生在資本層面，屬于較低層次的聯(lián)盟形式，購(gòu)買方可以根據(jù)對(duì)方公司的經(jīng)營(yíng)狀況以及自身的資金周轉(zhuǎn)能力決定購(gòu)進(jìn)或者拋售股票，操作簡(jiǎn)單易行，具有較高的靈活性。股權(quán)型戰(zhàn)略聯(lián)盟所涉及的股份比例較小，購(gòu)買方無(wú)權(quán)干涉對(duì)方的經(jīng)營(yíng)決策和戰(zhàn)略選擇，聯(lián)盟成員之間具有較高的獨(dú)立性，如想控制聯(lián)盟，則必須購(gòu)買足夠控股的股份。另外，沃達(dá)豐對(duì)日本電信股權(quán)的購(gòu)買不是一蹴而就的，而是分兩次逐步增加了對(duì)日本電信的控股比例，這個(gè)過(guò)程也是一個(gè)吸收消化、積蓄力量、積累經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，這一方式能夠減少投資的風(fēng)險(xiǎn)，尤其適合不太熟悉的目標(biāo)市場(chǎng)。

兩類聯(lián)盟的對(duì)比

相對(duì)于股權(quán)式聯(lián)盟而言，契約式聯(lián)盟更強(qiáng)調(diào)相關(guān)企業(yè)的協(xié)調(diào)與默契，在經(jīng)營(yíng)的靈活性、自主權(quán)和經(jīng)濟(jì)效益等方面具有更大的優(yōu)越性，但契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟的先天不足則在于，企業(yè)對(duì)聯(lián)盟的控制能力不足，松散的組織缺乏穩(wěn)定性和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，聯(lián)盟內(nèi)成員之間的溝通不充分，組織效率低下等，與此同時(shí)，股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于擴(kuò)大企業(yè)的資金實(shí)力，合作方具有高度的信任感和責(zé)任感，合作更能持久。

戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義

戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)電信行業(yè)有著許多重要意義，如避免行業(yè)內(nèi)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和范圍等。戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)于電信行業(yè)的意義尤其重大，電信業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)部門，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和外部經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行壟斷經(jīng)營(yíng)，近年來(lái)全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)飛速變化，信息技術(shù)日新月異，電信行業(yè)順應(yīng)形勢(shì)變化，開始由壟斷轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)，作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，逐步由國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到全球競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)行戰(zhàn)略聯(lián)盟是電信企業(yè)促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的便捷之徑，電信業(yè)互聯(lián)互通的特點(diǎn)也決定了全球電信業(yè)必然走向聯(lián)盟的道路。

實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟的原則

第一、選擇適當(dāng)?shù)暮献骰锇?。合作伙伴之間應(yīng)具有互補(bǔ)性、協(xié)同性和兼容性，其中互補(bǔ)性是指與合作伙伴結(jié)盟能達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；協(xié)同性指合作伙伴能建立一種共贏的合作關(guān)系，各方的努力能形成一個(gè)合力，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)；兼容性，即各企業(yè)文化相互融合的可能性。

第二、模式的選取應(yīng)具體問(wèn)題具體分析。戰(zhàn)略聯(lián)盟有多種模式，各有不同的特點(diǎn)，適合不同的情況，在實(shí)際應(yīng)用中，企業(yè)要根據(jù)自身的特點(diǎn)、戰(zhàn)略目標(biāo)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)具體問(wèn)題具體分析，找出最適合的模式。