序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)劃范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營(yíng);國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng);戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）07-0144-01

1 品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性

1.1 競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品或服務(wù)屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。就內(nèi)在規(guī)定而言，品牌是員工和客戶對(duì)企業(yè)及其所提品或服務(wù)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，品牌體現(xiàn)了包括企業(yè)文化在內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化。

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)往往有兩種表現(xiàn)形式：一是同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，二是異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為同一行業(yè)企業(yè)在同一維度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)為參與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品趨同、銷(xiāo)售手段趨同，因此，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)又是一種零和博弈。異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，也就是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，有真正的創(chuàng)新，是一種非零和博弈，這也是跨國(guó)承包商所推崇的競(jìng)爭(zhēng)形式。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)層次看，企業(yè)價(jià)格質(zhì)量層次競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模層次競(jìng)爭(zhēng)都屬于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，只有品牌競(jìng)爭(zhēng)才是真正屬于異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)或戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式。

1.2 品牌經(jīng)營(yíng)為企業(yè)創(chuàng)造巨大價(jià)值

強(qiáng)勢(shì)品牌能占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。扎實(shí)的品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的最有力武器之一。80/20市場(chǎng)法則告訴我們：20%強(qiáng)勢(shì)品牌占有80%的市場(chǎng)份額，而80%弱勢(shì)品牌只能得到20%的市場(chǎng)份額。 其次，強(qiáng)大的品牌能經(jīng)久不衰。精心維護(hù)和培育品牌能使公司經(jīng)營(yíng)保持長(zhǎng)久不衰。再次，強(qiáng)勢(shì)品牌可以跨越國(guó)界和文化，使企業(yè)成為國(guó)際大品牌公司，擁有強(qiáng)大的全球市場(chǎng)，并且在逐漸開(kāi)拓新市場(chǎng)的過(guò)程中，成功地開(kāi)發(fā)強(qiáng)大的分銷(xiāo)渠道。另外，強(qiáng)大的品牌能激發(fā)職工的忠誠(chéng)度和發(fā)揮職工能動(dòng)性。一流品牌的聲譽(yù)和形象不僅能吸引優(yōu)秀的員工,而且能激發(fā)高昂的士氣和忠誠(chéng)。

1.3 品牌經(jīng)營(yíng)是建筑公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的必然選擇

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程經(jīng)歷了廣告力時(shí)代和營(yíng)銷(xiāo)力時(shí)代。隨著眾多國(guó)際品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入到了品牌力時(shí)代。尤其是中國(guó)的建筑企業(yè)，面對(duì)世界品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，更應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識(shí)，從而奠定建筑企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是建筑公司順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的必然選擇。

2 我國(guó)建筑企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

2.1 缺乏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略意識(shí)

從目前的情況來(lái)看，盡管大部分建筑企業(yè)已開(kāi)始重視品牌建設(shè)，但多數(shù)對(duì)品牌的基本概念和內(nèi)涵的準(zhǔn)確理解還存在偏差。常常僅僅簡(jiǎn)單地把塑造品牌理解成創(chuàng)名牌；把經(jīng)營(yíng)品牌等同于設(shè)計(jì)一套具有國(guó)際感、時(shí)代感、漂亮的VI/CI（企業(yè)形象識(shí)別/企業(yè)視覺(jué)識(shí)別）標(biāo)識(shí)；或者把做品牌簡(jiǎn)單理解為投入巨資在強(qiáng)勢(shì)媒體做廣告。

2.2 缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃

多數(shù)建筑企業(yè)都沒(méi)有聘請(qǐng)外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司或內(nèi)部管理人員進(jìn)行過(guò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，也沒(méi)有建立起一個(gè)相應(yīng)的使用監(jiān)督管理和維護(hù)品牌的責(zé)任機(jī)制，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)行近期規(guī)劃或者遠(yuǎn)景規(guī)劃。與國(guó)外建筑企業(yè)相比，缺乏戰(zhàn)略性品牌管理和規(guī)劃。

2.3 缺乏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理人才

盡管許多建筑企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷(xiāo)售的專(zhuān)家，但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識(shí)，也不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，更缺少與世界戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)缺乏能夠在宏觀上把握品牌優(yōu)化組合、能夠完整規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略、并使之走向世界的戰(zhàn)略品牌國(guó)際化管理人員。

2.4 缺乏內(nèi)在統(tǒng)一的品牌經(jīng)營(yíng)體系

我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)在國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)中還處于粗放階段，各建筑企業(yè)中缺乏系統(tǒng)的、相對(duì)統(tǒng)一的品牌經(jīng)營(yíng)體系。一方面，由于歷史原因，母公司與下屬子公司、設(shè)計(jì)院很多并非因?yàn)槭袌?chǎng)原因才走到一起，后者在所在地往往擁有更為強(qiáng)勢(shì)的地域性品牌，這些地域性品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)同度甚至高于母公司品牌；另一方面，這些地域性品牌與母公司品牌之間缺乏實(shí)質(zhì)性互動(dòng)，不能形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌體系，造成品牌載體模糊。

2.5 客戶關(guān)系管理體系還不完善

任何品牌價(jià)值，最終都可歸納到客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度層面上來(lái)，即企業(yè)提品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率上來(lái)。目前，相當(dāng)多的建筑企業(yè)在具體項(xiàng)目運(yùn)作上都存在著下屬企業(yè)濫用的情況，使得業(yè)主很難理清其品牌的真正企業(yè)載體；另外，由于品牌的內(nèi)涵與外延不明，使得許多業(yè)主對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生了誤解。

3 對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的建議

（1）把經(jīng)營(yíng)品牌作為戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

首先，盡快制定戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營(yíng)策略。沒(méi)有科學(xué)合理的品牌經(jīng)營(yíng)策略作為指導(dǎo)，就不會(huì)有科學(xué)合理的品牌經(jīng)營(yíng)措施。 其次，提高決策層的品牌意識(shí)。企業(yè)的決策層，一定要從觀念上、管理上、經(jīng)營(yíng)上改變過(guò)去的企業(yè)運(yùn)作常規(guī)，將品牌經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)運(yùn)作的中心，全力打造強(qiáng)勢(shì)品牌，將企業(yè)的核心理念予以推廣，以此推動(dòng)企業(yè)品牌管理體系的改革。 再次，塑造具有核心價(jià)值內(nèi)涵的企業(yè)品牌。要科學(xué)地設(shè)計(jì)好自己的品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖，必須通過(guò)自我分析、競(jìng)爭(zhēng)者的分析和消費(fèi)者的分析，找準(zhǔn)自己在本行業(yè)中的定位，清楚企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象特征，對(duì)品牌個(gè)性以及想要在客戶心中占據(jù)獨(dú)有位置進(jìn)行精心選擇，以建立不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別化優(yōu)勢(shì)。

（2）建立統(tǒng)一的品牌保障體系。

首先，成立專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)。品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作不清，是當(dāng)前相當(dāng)多的建筑企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中所遇到的難題。要解決這一問(wèn)題，可以考慮成立專(zhuān)門(mén)的品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)，將營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)、傳播功能有機(jī)結(jié)合起來(lái)，制定清晰的品牌戰(zhàn)略的決策與實(shí)施、執(zhí)法檢查的流程。與此同時(shí)，在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部，則要建立品牌管理、監(jiān)督、檢查機(jī)制，保證品牌政策嚴(yán)格有效地落實(shí)、執(zhí)行。從企業(yè)戰(zhàn)略高度來(lái)塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度。 其次，梳理并建立統(tǒng)一的品牌體系。針對(duì)大型建筑企業(yè)與其自身的子公司、分公司之間品牌載體模糊的問(wèn)題，可以考慮將下屬的某些工程局、設(shè)計(jì)院、子公司、分公司所擁有的地域性品牌納入到母公司這一大旗之下，進(jìn)行統(tǒng)一管理，用統(tǒng)一的、鮮明的、規(guī)范的、標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象對(duì)接業(yè)主。最后，將企業(yè)的名稱(chēng)和形象標(biāo)志予以注冊(cè)。國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)將自己的品牌作為注冊(cè)商標(biāo)就可以尋求法律的保護(hù)。受損的企業(yè)對(duì)于自己CI形象被剽竊、企業(yè)名稱(chēng)被濫用的情況，也就有法可依。

（3）實(shí)施和完善客戶關(guān)系管理。

首先，企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理，可以加速企業(yè)對(duì)客戶的響應(yīng)速度，幫助企業(yè)深入挖掘客戶的需求，為企業(yè)的決策提供科學(xué)的支持。其次，建筑企業(yè)通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施，將有助于形成統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力。

4 結(jié)束語(yǔ)

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變的今天，建筑企業(yè)要想取得長(zhǎng)期生存和發(fā)展，必須要有品牌意識(shí)，重視品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)品牌形象的建立，是一個(gè)有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)有影響力的品牌，需要企業(yè)長(zhǎng)期投資、努力經(jīng)營(yíng)，它也是一項(xiàng)高回報(bào)的投資。對(duì)我國(guó)的建筑企業(yè)而言，要著眼于世界和未來(lái)，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，為明天而戰(zhàn)，使自己立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

篇(2)

存在的問(wèn)題：

1、品牌擁擠銷(xiāo)售撞車(chē)難以做出銷(xiāo)量，品牌靠品牌、品牌擠品牌一個(gè)柜臺(tái)擺兩三個(gè)品牌，顧客挑選很容易混淆營(yíng)業(yè)員推薦很容易拿錯(cuò)，介紹某某品牌時(shí)手里確是另一個(gè)品牌，營(yíng)業(yè)員比較尷尬顧客比較反感。

2、品牌重疊：同檔次同價(jià)位的品牌太多，每個(gè)品牌的賣(mài)點(diǎn)無(wú)差異性非常相似，最終結(jié)果是哪個(gè)品牌也難以做出銷(xiāo)量，哪個(gè)廠家也不愿多支持，店鋪處于業(yè)績(jī)壓力與廠家逼宮的兩難境地，在取舍之間艱難的徘徊。

3、通吃思想：龍頭老大的思想決定，要把所有的知名品牌收入囊中，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留任何機(jī)會(huì)，最終結(jié)局搞得自己焦頭爛額疲于應(yīng)付，因?yàn)槊總€(gè)知名品牌都要求銷(xiāo)量要回款，每個(gè)廠家的業(yè)績(jī)壓力都很大。 每個(gè)品牌每個(gè)月都擠兌店鋪的老板，弄得店鋪老板今天主推A品牌，明天主推B品牌，今天C品牌施加壓力就再推C品牌，后天所有的營(yíng)業(yè)員又主推D品牌，一個(gè)月下來(lái)每個(gè)品牌業(yè)績(jī)都不好，完不成品牌要求的任務(wù)，弄得店老板精疲力竭經(jīng)常失眠做噩夢(mèng)。

品牌規(guī)劃的原則：其實(shí)店鋪品牌規(guī)劃非常簡(jiǎn)單，要根據(jù)店鋪的位置與面積，決定品牌的檔次與價(jià)格以及品牌的數(shù)量，店鋪?zhàn)o(hù)膚品牌規(guī)劃分為三個(gè)版塊，1形象品牌就是世界一流品牌，2終端知名就是有明星代言央視有廣告的品牌，三輔助陪襯品牌就是流通品牌與無(wú)名的雜牌，絕對(duì)不是折扣低利潤(rùn)空間高政策豐厚就接品牌。

科學(xué)的規(guī)劃品牌防止品牌之間相互影響，品牌之間相互撞車(chē)，同時(shí)科學(xué)的規(guī)劃品牌滿足不同消費(fèi)需求的顧客，很多店鋪看到央視有廣告的品牌就接，根本不考慮顧客的需要，不考慮店鋪的吞吐能力，最后店鋪經(jīng)營(yíng)思路混亂，品牌雜亂無(wú)章?tīng)I(yíng)業(yè)員無(wú)從推薦，雖然擁有好品牌店鋪業(yè)績(jī)受困發(fā)展受阻。

根據(jù)店鋪的面積：A如果店鋪的面積40平米以下，品牌規(guī)劃的依據(jù)為一一策略，形象品牌不易超過(guò)兩個(gè)，如歐萊雅與玉蘭油，終端知名品牌與主推品牌共計(jì)不易超過(guò)四個(gè)，店鋪高中低檔次品牌按照一一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，也就說(shuō)同檔次同價(jià)位的只選一個(gè)品牌，特殊情況可以有重疊，就是效果型功能型的特色品牌，除此之外必須按照一一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。

因?yàn)榈赇伱娣e小納客能力與客源數(shù)量有限，否則哪個(gè)品牌也做不好哪個(gè)廠家也不愿支持，小店如果失去品牌地支持將會(huì)更加被動(dòng)。小店靠養(yǎng)護(hù)必須依靠品牌的支持，失去品牌的支持小店難以快速成長(zhǎng)。

B店鋪的面積80平米以下，品牌規(guī)劃的依據(jù)為兩兩策略，同價(jià)位榮檔次品牌以兩個(gè)為標(biāo)準(zhǔn)，形象品牌不易超過(guò)四個(gè)，如歐萊玉蘭油夢(mèng)妝雅資生堂等品牌，主推品牌與終端知名品牌不易超過(guò)八個(gè)，輔助品牌不易超過(guò)四個(gè)，否則店鋪業(yè)績(jī)總量很高單品牌業(yè)績(jī)太低，客源基礎(chǔ)不牢固容易流失。 中型店鋪靠炒作，依靠終端優(yōu)勢(shì)品牌的帶動(dòng)，店鋪本身再做一些提升的活動(dòng)，雙方合力快速打造名店，擴(kuò)大影響力吸引更多的主流消費(fèi)顧客。

C店鋪面積100平米以上的旗艦店鋪與日化商場(chǎng)，品牌規(guī)劃的依據(jù)為三三策略，同檔次同價(jià)位的品牌以三個(gè)為標(biāo)準(zhǔn)，形象品牌不易超過(guò)六個(gè)，終端品牌不易超過(guò)十二個(gè)輔助品牌不易超過(guò)六個(gè)，品牌太多太雜營(yíng)業(yè)員不知道推薦哪個(gè)好，不知道哪個(gè)品牌更適合顧客的要求，營(yíng)業(yè)員拿不定主意難以出成績(jī)，三軍之災(zāi)起于猶豫，營(yíng)業(yè)員猶豫不可能順利成交。

技術(shù)依據(jù)：40平米以下的店鋪年度零售總業(yè)績(jī)約30—80萬(wàn)，業(yè)績(jī)差的店鋪30萬(wàn)左右，中游水平約60萬(wàn)左右，非常優(yōu)秀的店鋪?zhàn)龅?0萬(wàn)左右，四個(gè)品牌平均每個(gè)品牌零售完成10萬(wàn)元，40萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額占比已經(jīng)非常高，還沒(méi)有計(jì)算流通品牌洗滌以及日用百貨的銷(xiāo)量，總量有限品牌必須服從于總量，廟小絕對(duì)不能神仙多否則就會(huì)出問(wèn)題。

80平米的店鋪年度零售總業(yè)績(jī)?yōu)?0—160萬(wàn)，位置不佳與經(jīng)營(yíng)水平低的店鋪約60萬(wàn)左右，位置比較好善經(jīng)營(yíng)的店鋪約100萬(wàn)左右，非常出色的旗艦店鋪約120-160萬(wàn)，這樣的店鋪在山東也沒(méi)有多少家。

店鋪有十幾個(gè)主推品牌，每個(gè)品牌完成10萬(wàn)元就是100多萬(wàn)，還沒(méi)有計(jì)算一流品牌洗滌日用百貨等銷(xiāo)量，店鋪品牌太多對(duì)店鋪非益而有害，老板應(yīng)該謹(jǐn)慎接品牌努力做品牌。

100平米以上的旗艦店與日化商場(chǎng)，每天的營(yíng)業(yè)額約1--3萬(wàn)元，年度總業(yè)績(jī)?yōu)?00萬(wàn)，600萬(wàn)到1000萬(wàn)之間，數(shù)十個(gè)品牌瓜分分?jǐn)偟矫總€(gè)品牌數(shù)量已經(jīng)很有限。

因?yàn)榈赇伄?dāng)?shù)钠奉?lèi)為護(hù)膚香水彩妝，紙類(lèi)洗滌日用品等，每個(gè)店鋪大約有30—50個(gè)品牌，40平米以下的店鋪約2500多個(gè)品種左右，80平米的店鋪大約有4500多個(gè)品種左右，100平米以上的商場(chǎng)約有6000—10000個(gè)品種之間，總營(yíng)業(yè)額分?jǐn)偟矫總€(gè)品牌的銷(xiāo)量非常有限，品牌應(yīng)該遵循科學(xué)規(guī)劃適可而止的原則。

如果店鋪的處于一級(jí)商圈商超周?chē)放瓶梢韵蛏细?dòng)一兩個(gè)品牌，如果是人流聚集的商業(yè)街，也可以向上浮動(dòng)一兩個(gè)品牌，如果是人口密集的自由市場(chǎng)，也可以向上浮動(dòng)一兩個(gè)品牌，如果是服務(wù)社區(qū)的店鋪，一定要按照科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃不再增加。

如果處于二級(jí)商圈人流量相對(duì)比較少的街道，邊緣街道或者是位置比較的差的位置，品牌應(yīng)該視情況遞減，因?yàn)榭驮瓷賾?yīng)該主推一到兩個(gè)品牌，所以要根據(jù)店鋪的實(shí)際情況做決定。

中心區(qū)的旗艦店鋪應(yīng)該選擇知名度高影響力大的一流品牌，因?yàn)槠炫灥赇佄叨祟櫩妥裱茟?zhàn)略原則，商業(yè)街步行街的形象精品店，應(yīng)該選擇利潤(rùn)比較高快速崛起的新興品牌，服務(wù)社區(qū)的店鋪應(yīng)該選擇品質(zhì)過(guò)硬的知名品牌，自由市場(chǎng)的店鋪應(yīng)該選擇品質(zhì)較好的無(wú)名品牌。

旗艦店鋪樹(shù)立大店名店形象，必須是名店+名牌、名牌促名店的戰(zhàn)略，知名品牌為主一流形象品牌為輔的精品店鋪，社區(qū)的顧客比較固定得罪一個(gè)少一個(gè)，必須靠?jī)?yōu)質(zhì)的品牌留住顧客，自由市場(chǎng)都是貪便宜的非固定顧客，靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)靠打折吸引顧客提升業(yè)績(jī)，自由市場(chǎng)靠靈活的價(jià)格留住顧客。

品牌就像一塊磁鐵吸引目標(biāo)顧客，店鋪的優(yōu)勢(shì)品牌越多顧客數(shù)量也越多，為什么知名品牌越多的店鋪實(shí)力越大，充分說(shuō)明品牌的影響力與吸引力，品牌無(wú)限多顧客數(shù)量卻有限，凡事必須把握過(guò)猶不及與物極必反的道理。

店鋪知名品牌多會(huì)產(chǎn)生沖突，顧客選擇也會(huì)矛盾品牌也會(huì)相互摩擦，因?yàn)槠放扑鶕碛械念櫩蛿?shù)量太少，品牌吃不飽業(yè)績(jī)上不來(lái)廠家不高興店鋪很難受，品牌規(guī)劃應(yīng)該遵循一一二二三三策略。

為完成品牌的任務(wù)主推知名品牌也是主次分明，也存在核心主推品牌，主要主推品牌與輔助主推品牌的現(xiàn)象，核心主推為第一品牌單店年度回款為10—30萬(wàn)以上，主推品牌單店回款為10—20之間，輔助品牌年度回款在10萬(wàn)以下。有些店鋪單品牌年度回款達(dá)到百萬(wàn)以上，基本為連鎖店鋪非單店業(yè)績(jī)。

知名品牌促進(jìn)店鋪的發(fā)展穩(wěn)定店鋪的顧客，目前的自然堂鉑萊雅品牌拉著店鋪跑，瑾泉品牌勢(shì)頭正勁大有后來(lái)居上的跡象，其次有代言人有廣告的新興品牌，還不能吸引顧客帶動(dòng)店鋪的發(fā)展，無(wú)形象無(wú)廣告無(wú)代言人的雜牌是店鋪拖著品牌走。

試想品牌拉著店鋪跑好呢還是店鋪拖著品牌好呢？一流店鋪經(jīng)營(yíng)一流的品牌，二流店鋪經(jīng)營(yíng)二流的品牌，不入流的店鋪經(jīng)營(yíng)無(wú)名的小品牌，店鋪同檔次同價(jià)位的品牌不宜太多，因?yàn)橥韵喑饩蜁?huì)影響顧客的選擇，也會(huì)影響品牌業(yè)績(jī)同時(shí)影響品牌的發(fā)展，店鋪經(jīng)營(yíng)必須遵循科學(xué)的原則，按照店鋪的面積確定品牌數(shù)量否則反受其累。

篇(3)

■對(duì)服裝品牌經(jīng)營(yíng)缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí)

品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，其重要性企業(yè)早已形成共識(shí)。但在品牌經(jīng)營(yíng)上，許多企業(yè)卻存在一個(gè)誤區(qū)，將其看得過(guò)于簡(jiǎn)單，表現(xiàn)得急功近利，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光以及腳踏實(shí)地的實(shí)施步驟。殊不知品牌經(jīng)營(yíng)需要統(tǒng)籌規(guī)劃，全盤(pán)考慮，其運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及品牌商譽(yù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)管理、品質(zhì)監(jiān)控、人力資源、信息控制等方方面面，并非是一蹴而就的。

深圳Y企業(yè)的管理高層意識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)在市場(chǎng)上的立足之本，給予了高度重視，但對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)缺乏戰(zhàn)略部署，匆忙上市，最終偃旗息鼓，草草收兵。

對(duì)策：隨著中國(guó)服裝市場(chǎng)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨成熟，為服裝市場(chǎng)的品牌消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。深圳Y企業(yè)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移是順應(yīng)潮流之舉，是謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本出路。有鑒于此，企業(yè)不能因暫時(shí)失利就否定品牌經(jīng)營(yíng)的正確方向，而是要從長(zhǎng)計(jì)議，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，通盤(pán)考慮品牌的開(kāi)發(fā)、維持與提高，將品牌經(jīng)營(yíng)落實(shí)到實(shí)處。

■沒(méi)有清晰的品牌形象

在致力于品牌建設(shè)之初，首先要做的就是要開(kāi)發(fā)品牌中的獨(dú)特性，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制和替代。這就需要企業(yè)建立明晰的核心識(shí)別要素，讓品牌準(zhǔn)確地表達(dá)“我為誰(shuí)而存在”、“我是誰(shuí)”、“為什么買(mǎi)我”，這三點(diǎn)做好了，就可以給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌形象和購(gòu)買(mǎi)它的充足理由。

深圳Y企業(yè)在塑造服裝品牌形象時(shí)，采用了休閑服裝打造品牌時(shí)的套路，依靠廣告或明星效應(yīng)來(lái)宣傳品牌，沒(méi)有獨(dú)特的核心識(shí)別要素，沒(méi)有鮮明的個(gè)性，沒(méi)有給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它的理由，有的只是在明星云集的服裝市場(chǎng)上又多了一個(gè)模糊的品牌身影。

對(duì)策：縱觀世界知名的品牌可口可樂(lè)、微軟、耐克、麥當(dāng)勞、迪斯尼等，無(wú)不以鮮明的個(gè)性、豐富的文化內(nèi)涵贏得了全球消費(fèi)者的青睞。當(dāng)經(jīng)營(yíng)者著手品牌建設(shè)時(shí)，品牌中的文化含量是首先要考慮的重要內(nèi)容，甚至可以說(shuō)品牌建設(shè)過(guò)程實(shí)際上就是將企業(yè)文化精髓充分展示的過(guò)程。深圳Y企業(yè)在致力于品牌建設(shè)時(shí)，要推陳出新，集思廣益，深入挖掘企業(yè)服裝品牌中的文化內(nèi)涵，賦予品牌鮮明的個(gè)性。

■渠道混亂

服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)通常根據(jù)服裝品牌運(yùn)作的主體將經(jīng)營(yíng)模式分為四類(lèi)：以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式；以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式，如特許專(zhuān)賣(mài)和公司連鎖；雙主體（超級(jí)商場(chǎng)或大型連鎖店+生產(chǎn)企業(yè)）品牌經(jīng)營(yíng)模式；以貿(mào)易為中心的一體化品牌經(jīng)營(yíng)模式。深圳Y企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，采用的是第一類(lèi)即以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式。在采用這一經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，企業(yè)為了平穩(wěn)過(guò)渡，既要兼顧品牌經(jīng)營(yíng)前的總省級(jí)地區(qū)終端經(jīng)營(yíng)店鋪的四級(jí)渠道經(jīng)營(yíng)模式，又要根據(jù)品牌經(jīng)營(yíng)的需要發(fā)展終端專(zhuān)賣(mài)店鋪，這就造成了如下局面：一個(gè)城市中既有專(zhuān)營(yíng)店，也有批發(fā)兼零售批發(fā)賣(mài)場(chǎng)，在給消費(fèi)者造成混亂印象的同時(shí)，也增加了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)控制和管理的難度。這種銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的多樣和多變，大大增加了品牌經(jīng)營(yíng)的難度。當(dāng)市場(chǎng)銷(xiāo)售不暢時(shí)，終端店鋪為了化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)做出損害品牌形象的經(jīng)營(yíng)行為，如隨意更改產(chǎn)品售價(jià)、變動(dòng)產(chǎn)品陳列等。

對(duì)策:以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式中的渠道混亂問(wèn)題，是導(dǎo)致深圳Y企業(yè)淡出市場(chǎng)的主要原因。企業(yè)應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題給予高度重視，加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)行為的引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和管理，尤其是對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)予以防范和控制，組建銷(xiāo)售渠道風(fēng)險(xiǎn)基金，以增加對(duì)銷(xiāo)售渠道的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警能力。

■品牌經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者脫節(jié)

篇(4)

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；品牌；戰(zhàn)略；管理

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1100萬(wàn)家，大約占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.6%，其創(chuàng)造的產(chǎn)品與服務(wù)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要比重，約58%，同時(shí)，為城鎮(zhèn)創(chuàng)造了75%的新增就業(yè)崗位。中小企業(yè)能夠持續(xù)、健康發(fā)展，在很大程度上和其品牌戰(zhàn)略管理有著直接而密切的聯(lián)系。中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理即揚(yáng)長(zhǎng)避短，避開(kāi)與大型知名企業(yè)的相形見(jiàn)絀，而是挖掘自身品牌潛力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

一、品牌的定義

不同的機(jī)構(gòu)對(duì)品牌有不同的定義與看法，具有代表性的有以下一些。品牌是一種標(biāo)記、名稱(chēng)、符號(hào)、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)，或者是他們的適當(dāng)組合，從而將某個(gè)銷(xiāo)售者、或者某個(gè)銷(xiāo)售群體和別的群體加以區(qū)分，并且讓其產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明確區(qū)分。而美國(guó)管理協(xié)會(huì)是這樣給的定義：經(jīng)營(yíng)者或者經(jīng)營(yíng)管理集團(tuán)的服務(wù)或者產(chǎn)品，和其他的同行業(yè)的設(shè)計(jì)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)、名稱(chēng)等有所區(qū)別的組成。

二、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

企業(yè)的品牌是其內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力與活力的代名詞，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)潛在而長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，因此，品牌的經(jīng)營(yíng)與品牌戰(zhàn)略管理是所有企業(yè)都必須重視與關(guān)注的問(wèn)題。品牌戰(zhàn)略即通過(guò)一定時(shí)期的品牌實(shí)力積累，提高品牌的信譽(yù)與知名度，樹(shù)立良好的品牌形象，通過(guò)對(duì)品牌的維持以及強(qiáng)化措施，發(fā)展品牌，最終創(chuàng)立名牌。具體說(shuō)來(lái)，品牌戰(zhàn)略管理由親密的客戶關(guān)系、優(yōu)秀的產(chǎn)品、合理的管理等方面組成。中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理有以下意義：

1.增加有形商品的附加價(jià)值

在質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值、技術(shù)等方面，品牌商品，尤其是名牌商品都和別的商品有不同與過(guò)人之處。名牌象征著價(jià)值觀、身份與地位，在心理上能夠滿足顧客的需求，其售價(jià)比往往高于一般商品。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是社會(huì)的一種精神文化產(chǎn)品。

2.增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

想要提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須打造品牌，對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)的提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身綜合實(shí)力，對(duì)品牌實(shí)施相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)的實(shí)力的打造品牌的堅(jiān)實(shí)后盾。良好的品牌經(jīng)營(yíng)會(huì)促使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)的改善與創(chuàng)新，從而提升品牌在同行中的地位，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.和同類(lèi)商品相區(qū)分

品牌是商品的代號(hào)，不同廠家的相同商品因?yàn)榇?hào)的不同而產(chǎn)生了不同的社會(huì)反響。品牌是和同類(lèi)商品加以區(qū)分的根本標(biāo)志，消費(fèi)者從大量的同類(lèi)商品中選出自己所需要的商品，就是品牌在發(fā)揮區(qū)分的功效。品牌的不同，能夠產(chǎn)生差異化的效果，有利于促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。

三、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理策略

1.樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)

中小企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，則必須要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，企業(yè)的管理者應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)，關(guān)心觀念，以現(xiàn)代化的先進(jìn)的商業(yè)知識(shí)來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌。企業(yè)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的形式包括有形手段和無(wú)形手段兩種，而品牌戰(zhàn)略則是一種十分重要的無(wú)形手段。和大企業(yè)相比，中小企業(yè)的產(chǎn)品在價(jià)格上具有劣勢(shì)。大企業(yè)資金充足，成本控制到位，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓其對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)造成很大的威脅，而中小企業(yè)在價(jià)格上無(wú)法和大企業(yè)相媲美。因此，中小企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思想，揚(yáng)長(zhǎng)避短，注重品牌這種無(wú)形資產(chǎn)潛在的價(jià)值與效益，努力打造品牌，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的信譽(yù)、過(guò)硬的質(zhì)量贏得客戶的青睞。

做好品牌定位

所謂品牌定位，即將品牌自身的特點(diǎn)與消費(fèi)者的心理特點(diǎn)等有機(jī)聯(lián)系在一起，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的分析，讓品牌在消費(fèi)者心中能夠有與眾不同的位置，從而確立合理的消費(fèi)人群。

首先，品牌定位應(yīng)當(dāng)有個(gè)性。塑造企業(yè)品牌之前，必須找準(zhǔn)品牌的定位，正確的定位是企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的前提，中小企業(yè)一定要作出品牌的個(gè)性，在宣傳活動(dòng)中將它的個(gè)性傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者易于接受、認(rèn)識(shí)與辨別，這樣才能夠提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，品牌定位應(yīng)當(dāng)充分考慮潛在市場(chǎng)。很多企業(yè)做產(chǎn)品只是著眼于當(dāng)前，而缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，只看到近兩年的情況，而對(duì)3年、5年之后的狀況未作合理的分析與展望，致使很多品牌的成長(zhǎng)性缺失，難以持續(xù)發(fā)展。

再次，品牌定位要專(zhuān)一。有些企業(yè)打造品牌時(shí)想面面俱到，結(jié)果一樣也沒(méi)有做好。企業(yè)和人一樣，應(yīng)當(dāng)具備自身的品質(zhì)與性格。只有品牌專(zhuān)一了，才能夠獲得持久的發(fā)展。蒙牛就是一個(gè)很好的榜樣，其品牌定位即聚精會(huì)神做牛奶，一心一意做雪糕。其品牌戰(zhàn)略定位為從草原牛，逐步擴(kuò)大到中國(guó)牛，最后走向世界，成為世界牛。幾年后，蒙牛飛速發(fā)展，成為我國(guó)中小企業(yè)品牌定位的楷模。

2.均衡品牌規(guī)劃與品牌傳播

在中國(guó)企業(yè)發(fā)展中，很多企業(yè)最初都是靠“吹牛皮”吹出來(lái)的，在過(guò)去，市場(chǎng)環(huán)境不透明的情況下，消費(fèi)者也對(duì)其操作等不知情。而如今，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)意識(shí)以及消費(fèi)判斷力也隨之提高，逐漸轉(zhuǎn)向理性型的消費(fèi)。因此，品牌的規(guī)劃以及宣傳中，一定要讓品牌的質(zhì)量與宣傳相符合。

品牌規(guī)劃即品牌戰(zhàn)略的制定環(huán)節(jié)，這部分工作應(yīng)當(dāng)貼近消費(fèi)者需求，對(duì)市場(chǎng)環(huán)節(jié)以及前期工作進(jìn)行調(diào)研，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)需求、自身資源做好權(quán)衡。品牌傳播是品牌戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)節(jié)，和品牌規(guī)劃應(yīng)當(dāng)步調(diào)一致，企業(yè)的所有行為都應(yīng)當(dāng)和品牌規(guī)劃緊密相連。如創(chuàng)維電視的理念一直就是保護(hù)視力，他們有一句廣告語(yǔ)是這樣的：不閃的才是健康的。為了讓這個(gè)理念根深蒂固，他們積極組織了創(chuàng)維健康光明行活動(dòng)，資助失明兒童，在全國(guó)很多欠發(fā)達(dá)地區(qū)做公益活動(dòng)，幫助了很多白內(nèi)障患者兒童恢復(fù)了視力。因此，企業(yè)的宣傳與自身的實(shí)際行動(dòng)應(yīng)當(dāng)保持一致，而不是說(shuō)一套，做一套，這樣最終只會(huì)損害自身的品牌形象。

3.加快開(kāi)發(fā)速度

品牌的創(chuàng)立是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，品牌發(fā)展的高級(jí)階段即對(duì)品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。在推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，中小企業(yè)大多面臨著開(kāi)發(fā)資金有限的難題。應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況來(lái)實(shí)施，如以資本經(jīng)營(yíng)來(lái)兼并或者收購(gòu)其他企業(yè)品牌，或者將自身的品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)讓等。

4.實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套和品牌相符合的企業(yè)文化、營(yíng)銷(xiāo)策略、管理制度、經(jīng)營(yíng)理念等。品牌的建立有一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程，但是一旦品牌建立之后，其管理必須創(chuàng)新，才能夠保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)打破原有的平衡，尋找新的平衡，這樣才能夠推進(jìn)品牌不斷向前發(fā)展。因此，企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重對(duì)舊產(chǎn)品的改造與升級(jí)，從而穩(wěn)定已有的市場(chǎng)。

四、小結(jié)

中小企業(yè)具有自身的特點(diǎn)，資金力量有限，不能和大企業(yè)進(jìn)行硬拼，而只能夠轉(zhuǎn)變思想，充分挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，揚(yáng)長(zhǎng)避短，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行合理的宣傳，樹(shù)立品牌形象，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。參考文獻(xiàn)

[1]劉婉.淺談中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2009,(12) .

篇(5)

但是，從2004年下半年開(kāi)始，轟轟烈烈的美容展會(huì)明顯有點(diǎn)冷清；大行其道的美容會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，從“實(shí)效”、“情感”一直發(fā)展到“玄學(xué)”，效果越來(lái)越差；投入越來(lái)越大，回報(bào)越來(lái)越?。唤?jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越精，美容院越來(lái)越刁——做個(gè)牌子，越來(lái)越難。

美容專(zhuān)業(yè)線，已經(jīng)到了必須全面反思，必須全面探討新時(shí)期經(jīng)營(yíng)策略的時(shí)候。

筆者長(zhǎng)期從事日化線的營(yíng)銷(xiāo)，2003年，受集團(tuán)公司（真正的集團(tuán)公司）指派，全面創(chuàng)辦和經(jīng)營(yíng)過(guò)一個(gè)在美容界引起巨大反響的專(zhuān)業(yè)線品牌，親身體會(huì)了專(zhuān)業(yè)線的“特色”品牌經(jīng)營(yíng)，深有感觸。此后，雖然逃離了，但仍然十分關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，同業(yè)內(nèi)的朋友和經(jīng)銷(xiāo)商仍然保持著密切的聯(lián)系。

正因?yàn)橛H身締造過(guò)一個(gè)品牌，正因?yàn)橥瑯I(yè)內(nèi)的高層人士和經(jīng)銷(xiāo)商有著密切的交往，因此，對(duì)這個(gè)行業(yè)有著深刻的認(rèn)識(shí)；同時(shí)，做美容專(zhuān)業(yè)線，只是我營(yíng)銷(xiāo)生涯的一小部分，讓我更能夠從科學(xué)經(jīng)營(yíng)的角度，客觀思考美容專(zhuān)業(yè)線的品牌應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)。

一、回歸理性

大陸的美容專(zhuān)業(yè)線，受臺(tái)灣和東南亞的影響很重，尤其是受臺(tái)灣的影響很重。如在大陸擴(kuò)張很成功的自然美、安婕妤、最佳女主角等，都是從臺(tái)灣來(lái)的；大量的人士，來(lái)到大陸傳播特殊營(yíng)銷(xiāo)方式。早期的美容專(zhuān)業(yè)線，還能夠從產(chǎn)品概念、技術(shù)、教育等方面發(fā)展，但是，很快的，一些做保險(xiǎn)、傳銷(xiāo)的方式，瘋狂的深入到美容專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。概念包裝、情感營(yíng)銷(xiāo)、洗腦、特訓(xùn)（魔鬼訓(xùn)練、企業(yè)教練）、教育營(yíng)銷(xiāo)，風(fēng)水命理、易經(jīng)玄學(xué)等等，成為充斥美容專(zhuān)業(yè)線的主流營(yíng)銷(xiāo)手段，而這種營(yíng)銷(xiāo)手段所代表的，不過(guò)是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的理念——

企業(yè)要快速套經(jīng)銷(xiāo)商的錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商要快速套美容院的錢(qián)，美容院要立即套顧客的錢(qián)。

于是，拉大旗做虎皮，神乎其神，虛無(wú)飄渺，套一把是一把，成為行業(yè)的作風(fēng)，動(dòng)輒“國(guó)際級(jí)大集團(tuán)”，動(dòng)輒頂尖科技，動(dòng)輒CEO，動(dòng)輒舉辦MBA培訓(xùn)，人人都是精英，個(gè)個(gè)都是國(guó)際大獎(jiǎng)，而真正應(yīng)該怎么經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，很少有人真正面對(duì)；有的人思考了，但限于行業(yè)特點(diǎn)，也只能隨波逐流（例如，別人都是“國(guó)際頂尖品牌”，你老老實(shí)實(shí)的講自己是國(guó)內(nèi)品牌，多弱勢(shì)啊）

但是，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的折騰之后，業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，再這樣下去不行了！

首先是時(shí)代不同了，社會(huì)進(jìn)步了。

大家原來(lái)很封閉，沒(méi)見(jiàn)過(guò)那么多的品牌，沒(méi)見(jiàn)過(guò)那么多的稀奇古怪的營(yíng)銷(xiāo)方式，你一出來(lái)，很容易被接受和追捧；當(dāng)大家清醒一點(diǎn)時(shí)，你可以洗腦、蒙騙、忽悠，但時(shí)間長(zhǎng)了，大家總會(huì)清醒的，總要回歸到真實(shí)的層面。

其次，是消費(fèi)者理性了，消費(fèi)水平提高了。

這里說(shuō)的消費(fèi)水平提高了，是指她們消費(fèi)時(shí)，更具有判斷能力和自我決策的能力，她們更能判斷你這個(gè)品牌好不好，產(chǎn)品質(zhì)量好不好，安全與否等，這種情況下，“蒙汗藥”就不靈了。

第三，是經(jīng)銷(xiāo)商和美容院理智了。

經(jīng)銷(xiāo)商和美容院的經(jīng)營(yíng)者，素質(zhì)越來(lái)越高，他們鑒別產(chǎn)品的能力，對(duì)品牌的綜合考察能力越來(lái)越強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。例如，他們經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品時(shí)，開(kāi)始注重產(chǎn)品的功效，區(qū)域適用性、品牌形象、品牌規(guī)劃和企業(yè)實(shí)力等

第四，是國(guó)家監(jiān)管在加強(qiáng)。

雖然政府還沒(méi)有特別重視，但已經(jīng)在逐步加強(qiáng)管理，例如，對(duì)產(chǎn)品證號(hào)、產(chǎn)品質(zhì)量的檢查和處理等。

美容專(zhuān)業(yè)線是非常靈活、非常善于學(xué)習(xí)的行業(yè)，現(xiàn)在最需要的，也是“與時(shí)俱進(jìn)”，行業(yè)大勢(shì)已經(jīng)變化了，品牌的經(jīng)營(yíng)者，就應(yīng)該迅速轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變到符合時(shí)代要求的道路上來(lái)。

回歸理性，尊重品牌經(jīng)營(yíng)的客觀規(guī)律，是第一要義。

二、科學(xué)定位

美容專(zhuān)業(yè)線，仍然是充滿投機(jī)色彩的領(lǐng)域，這一點(diǎn)毫不避諱；但是，形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻，投機(jī)成功的可能性越來(lái)越小，因此，要求進(jìn)入者和正在經(jīng)營(yíng)者，必須更加理智。

做好定位，是理智經(jīng)營(yíng)的第一步。

美容專(zhuān)業(yè)線品牌經(jīng)營(yíng)，應(yīng)做好下面幾個(gè)定位：

1、 品牌投資定位

準(zhǔn)備投多少錢(qián)？能投多少錢(qián)？準(zhǔn)備分幾次投入？追加投入能力怎樣？做品牌，上項(xiàng)目之前，一定要考慮清楚。過(guò)去，策劃出來(lái)一個(gè)品牌，打樣一出來(lái)，美博會(huì)上一派資料就能回錢(qián)，這種時(shí)代早過(guò)去了！全面分析投資能力，為投資能力做一個(gè)定位規(guī)劃，非常必要?，F(xiàn)在，做一個(gè)品牌，需要的投資開(kāi)始系統(tǒng)化、連貫化，如果計(jì)算不周，資金掉鏈子，有可能前功盡棄。

即使是一個(gè)正在經(jīng)營(yíng)的品牌，也需要經(jīng)常進(jìn)行投資定位。例如，美容專(zhuān)業(yè)線要經(jīng)常開(kāi)發(fā)新品上新項(xiàng)目，必然涉及投資，那么，科學(xué)規(guī)劃投資是保證品牌增值的必要條件。

品牌投資定位，決定品牌經(jīng)營(yíng)的整體策略

2、 品牌發(fā)展目標(biāo)定位

這里涉及到品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌市場(chǎng)占有率、品牌美譽(yù)度、品牌發(fā)展速度等，他決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

3、 品牌對(duì)象定位

我們的產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)？這個(gè)問(wèn)題必須明確回答。例如，要賣(mài)給多大年齡的？賣(mài)給男的還是女的？針對(duì)不同的目標(biāo)對(duì)象，品牌的形象、品牌的傳播途徑、品牌的培養(yǎng)方式、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣等，都不一樣

4、 品牌功能定位

就是我們經(jīng)營(yíng)的品牌，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益？能解決消費(fèi)者的什么問(wèn)題？

5、 品牌投資回報(bào)定位

經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，都是為了賺錢(qián)，但是，希望它多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)能賺錢(qián)？希望它賺多少錢(qián)？比率是多少？這也應(yīng)該有個(gè)明確的計(jì)劃，因?yàn)檫@會(huì)影響到你的產(chǎn)品價(jià)位，經(jīng)營(yíng)步驟和經(jīng)營(yíng)心態(tài)。

三、終端意識(shí)

一個(gè)品牌的成功和發(fā)展，離不開(kāi)渠道的經(jīng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)。過(guò)去，美容專(zhuān)業(yè)品牌的重要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，是招商，招到經(jīng)銷(xiāo)商就能活下來(lái)，但對(duì)一個(gè)品牌的發(fā)展，僅僅依靠經(jīng)銷(xiāo)商是不行的。

從渠道關(guān)系上來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商只是分銷(xiāo)體系的一個(gè)環(huán)節(jié)，它負(fù)責(zé)分銷(xiāo)，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售，最終銷(xiāo)售的端口，是美容院，因此，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商只是分銷(xiāo)、物流和現(xiàn)金流，值得利用，卻不值得依靠。

現(xiàn)在，產(chǎn)品利潤(rùn)越來(lái)越薄，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，經(jīng)銷(xiāo)商的胃口越來(lái)越大，如果沒(méi)有終端優(yōu)勢(shì)，品牌很難生存和發(fā)展。

另外，美容院經(jīng)營(yíng)能力越來(lái)越強(qiáng)。我們看到，越來(lái)越多的大型和中型連鎖美容院在飛速發(fā)展，它的產(chǎn)品分銷(xiāo)和消化能力很強(qiáng)，一些單體美容院，也具有很好的客源和銷(xiāo)售能力

如果從日化經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)參照，現(xiàn)在的美容院，可以象區(qū)分賣(mài)場(chǎng)一樣，分為KA/A/B/C等各種等級(jí)。例如，跨區(qū)連鎖和十幾家以上的大型連鎖，就像沃爾瑪、家樂(lè)福，可以針對(duì)他們，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)政策，促進(jìn)品牌在這些美容院的進(jìn)場(chǎng)和銷(xiāo)售。

正確的品牌意識(shí)應(yīng)該是：

1、 有目的的占領(lǐng)和進(jìn)駐同品牌對(duì)稱(chēng)的美容院。高檔品牌要進(jìn)駐高檔美容院，中低檔要進(jìn)中低檔美容院

2、 針對(duì)不同的美容院，設(shè)計(jì)不同的促銷(xiāo)和推廣方式

3、 提供各具特色的服務(wù)和技術(shù)支持

4、 一般情況下，不要拋開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商直接做店。除非品牌有足夠的服務(wù)能力，有足夠的資金回籠耐心

5、 鼓勵(lì)和支持經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店

6、 拆分經(jīng)銷(xiāo)商，不要給一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商太大的經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域

7、 能夠善意合作、公司又有足夠服務(wù)能力的終端，盡可能獨(dú)立開(kāi)發(fā)。

四、招商和推廣

創(chuàng)造一個(gè)品牌或者品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，都會(huì)涉及招商和推廣的問(wèn)題。

美容專(zhuān)業(yè)線的品牌，在這方面是高手，方法很多。也正因?yàn)榉椒ǘ?，水平高，?duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的教育也多，招商和推廣的對(duì)象，免疫力都很強(qiáng)，因此，也應(yīng)該適度創(chuàng)新和返樸歸真。對(duì)此，這里不多論述，只是提供幾個(gè)基本意見(jiàn)：

1、 盡量建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上

2、 適當(dāng)營(yíng)造氣氛

3、 把握好遞進(jìn)節(jié)奏

4、 提供科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)思路

5、 充分展示實(shí)力（經(jīng)銷(xiāo)商等早就被騙怕了）

6、 說(shuō)到做到，真的兌現(xiàn)

五、強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品

產(chǎn)品力，是品牌的根本依托。開(kāi)發(fā)驚爆市場(chǎng)的產(chǎn)品或項(xiàng)目，是美容專(zhuān)業(yè)線的長(zhǎng)項(xiàng)，這里不再班門(mén)弄斧，只是做一下善意的提醒：

1、 概念不要太玄，不要太頂尖，防止有人較真

2、 不要違禁，防止政府監(jiān)管

3、 好產(chǎn)品，必須有好質(zhì)量

4、 一個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，除了好概念、好形象、好質(zhì)量之外，還要是能給渠道商帶來(lái)利潤(rùn)的好東西，因此，價(jià)格空間和價(jià)格梯次要設(shè)計(jì)好

5、 成本不要都花在包裝上

六、廣告創(chuàng)意和媒體傳播

這是很需要技巧的工作，對(duì)品牌發(fā)展和生意的推動(dòng)至關(guān)重要。關(guān)于這個(gè)內(nèi)容，我將另外撰文詳細(xì)探討，這里不再占用篇幅。

綜合來(lái)說(shuō)，美容專(zhuān)業(yè)線的品牌經(jīng)營(yíng)，必須轉(zhuǎn)向客觀科學(xué)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。這個(gè)行業(yè)，還可以套錢(qián)圈錢(qián)，但方法要改變，最好是有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。

篇(6)

問(wèn)題篇

在連鎖餐廳進(jìn)入成熟期后，企業(yè)的品牌定位，品牌形象塑造和品牌傳播策略都已經(jīng)確定了大概思路，顧客對(duì)企業(yè)品牌已經(jīng)有了很大的認(rèn)知和認(rèn)可，市場(chǎng)占有率也逐漸增大以致達(dá)到企業(yè)發(fā)展的頂峰，其銷(xiāo)售和利潤(rùn)也是十分可觀的。

這時(shí)候就出現(xiàn)了個(gè)問(wèn)題，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，當(dāng)別人看到這個(gè)行業(yè)中的此類(lèi)企業(yè)盈利時(shí)，它就自然而然地想去自己做此類(lèi)生意，而且隨著時(shí)間的流逝，參與到此類(lèi)行業(yè)中的商家會(huì)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)越來(lái)越激烈，利潤(rùn)空間也越來(lái)越小。而成熟期的連鎖餐廳若要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鞏固自己的地位就離不開(kāi)良好的品牌管理。

成熟期連鎖餐廳品牌管理中經(jīng)常會(huì)遇到如下問(wèn)題

1　對(duì)品牌維護(hù)缺乏認(rèn)識(shí)

品牌維護(hù)是指企業(yè)在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上通過(guò)運(yùn)用企業(yè)內(nèi)外部的可利用資源，對(duì)品牌進(jìn)行管理，以確保其保值增值。

品牌維護(hù)的目的就是保持品牌的可持續(xù)發(fā)展，以求基業(yè)長(zhǎng)青。然而，很多連鎖餐廳的經(jīng)營(yíng)者意識(shí)不到這一點(diǎn)，有些根本就不知道何為品牌的維護(hù)，有些就算知道也只是了解皮毛，更不用說(shuō)去采取措施進(jìn)行品牌維護(hù)了。

還有一些經(jīng)營(yíng)者簡(jiǎn)單地把品牌維護(hù)理解為市場(chǎng)宣傳，而打廣告就是唯一想得出來(lái)的手段，單純地注重短期銷(xiāo)量和局部市場(chǎng)的收益；更為糟糕的是，一些連鎖餐廳的經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有把品牌當(dāng)做一種資產(chǎn)去經(jīng)營(yíng)，而只是把品牌狹隘地理解為商標(biāo)標(biāo)識(shí)，完成了注冊(cè)就萬(wàn)事大吉了，以后的事情也就不管了，還有的經(jīng)營(yíng)者會(huì)視企業(yè)效益的多少來(lái)決定對(duì)品牌宣傳的程度，效益好了，就大肆宣傳，效益不好就不宣傳了，毫無(wú)規(guī)劃而言。連鎖餐廳并不是只是消費(fèi)者吃飯的地方，餐飲業(yè)的品牌同樣需要經(jīng)營(yíng)者認(rèn)真維護(hù)，創(chuàng)造自己健康的強(qiáng)勢(shì)的品牌，就像麥當(dāng)勞，肯德基一樣，在全球范圍內(nèi)風(fēng)靡?guī)资甓坏埂?/p>

2　品牌管理組織不合理

基于連鎖餐廳的現(xiàn)狀，在中國(guó)以及世界范圍內(nèi)真正將品牌當(dāng)做資產(chǎn)去運(yùn)營(yíng)和管理的經(jīng)營(yíng)者少之又少，如鳳毛麟角般屈指可數(shù)。

據(jù)《商業(yè)周刊》關(guān)于全球最有價(jià)值的品牌100強(qiáng)的排行顯示，只有麥當(dāng)勞(第8位，品牌價(jià)值247億美元)?？系禄?第49位，品牌價(jià)值55.8億美元)，星巴克(第93位，品牌價(jià)值21.4億美元)，漢堡王(第94位，品牌價(jià)值21.2億美元)等連鎖餐廳位列其中。在這些連鎖餐廳中沒(méi)有一家是中國(guó)的。

由此可以看出，大多數(shù)連鎖餐廳并沒(méi)有把品牌當(dāng)做資產(chǎn)去運(yùn)營(yíng)，而只是把品牌當(dāng)做一種標(biāo)志區(qū)別于其他企業(yè)，把品牌當(dāng)做附屬于企業(yè)和產(chǎn)品的東西，沒(méi)有用心獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。在這樣種不重視品牌管理和維護(hù)的情況下，連鎖餐廳的經(jīng)營(yíng)者們更不會(huì)用心進(jìn)行品牌管理組織的管理和變革。

在現(xiàn)實(shí)生活中，很多連鎖餐廳目前實(shí)行的還是傳統(tǒng)的業(yè)主負(fù)責(zé)制，品牌的決策活動(dòng)乃至眾多的組織實(shí)施活動(dòng)全由業(yè)主或者公司經(jīng)理等高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，而較低層次的品牌管理和實(shí)施活動(dòng)才授權(quán)下屬執(zhí)行。這是一種高度集權(quán)的品牌管理制度，但再智慧的業(yè)主也不可能有最全面的見(jiàn)識(shí)，在進(jìn)行品牌管理時(shí)必定會(huì)受有限理性的制約，從而影響企業(yè)的品牌管理決策?？梢哉f(shuō)，業(yè)主負(fù)責(zé)制并不是嚴(yán)格意義上的品牌管理組織形式，但卻被大部分的連鎖餐廳經(jīng)營(yíng)者所使用。

3　品牌保護(hù)意識(shí)薄弱

品牌保護(hù)就是對(duì)品牌的所有人，合法使用人的品牌(商標(biāo))實(shí)施各種保護(hù)措施，以防范來(lái)自各方面的侵害和侵權(quán)行為。品牌保護(hù)的核心，是商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，商標(biāo)權(quán)的保護(hù)是對(duì)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)(經(jīng)過(guò)注冊(cè))的法律保護(hù)。好的品牌有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，但也加大了別的企業(yè)或商家仿冒假冒本企業(yè)品牌的可能性。在世界的各個(gè)地區(qū)，各個(gè)行業(yè)內(nèi)，侵犯企業(yè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的事情都時(shí)有發(fā)生。

案例：有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，我國(guó)大約有150個(gè)品牌在澳大利亞被搶注，48個(gè)品牌在印度尼西亞被搶注，100多個(gè)品牌在日本被搶注。對(duì)于連鎖餐廳，商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)被侵犯的事件也是存在的。內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司就曾遭到西安小肥羊烤肉館和陜西小肥羊?qū)崢I(yè)有限公司的商標(biāo)侵權(quán)，湖北鹵制品連鎖餐飲店“周黑鴨”也因?yàn)槁L(zhǎng)的商標(biāo)審批過(guò)程，而遭到眾多“山寨企業(yè)”的假冒仿冒。在自己的品牌被侵權(quán)后，有的企業(yè)會(huì)利用法律武器保護(hù)品牌但有些企業(yè)卻因?yàn)槁L(zhǎng)的維權(quán)過(guò)程和巨大的維權(quán)代價(jià)，而對(duì)侵權(quán)行為熟視無(wú)睹，聽(tīng)之任之以致大量的企業(yè)搶注了自己的商標(biāo)，侵犯了自己的利益，也影響了企業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

4　品牌危機(jī)處理機(jī)制不完善

品牌在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中不會(huì)一帆風(fēng)順，它受企業(yè)內(nèi)外部各種因素的影響和制約?既有可能是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的不善而引起危機(jī)，也有可能是企業(yè)外部的威脅而對(duì)企業(yè)造成危機(jī)。特別是在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境都隨時(shí)充滿了不確定性，企業(yè)難以預(yù)料這些不確定性，就有可能隨時(shí)對(duì)企業(yè)品牌造成危機(jī)。如果企業(yè)不能及時(shí)利用有效的手段和方法處理好危機(jī)，就勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)品牌的聲譽(yù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生不利影響，甚至拖垮企業(yè)，使企業(yè)一蹶不振。大多數(shù)的連鎖餐廳都缺乏完善的品牌危機(jī)處理機(jī)制，一旦出現(xiàn)危機(jī)，經(jīng)營(yíng)者就手足無(wú)措，處理失當(dāng)使品牌形象受損。

策略篇

系統(tǒng)性規(guī)劃策略

品牌維護(hù)是一個(gè)系統(tǒng)的，長(zhǎng)遠(yuǎn)的，動(dòng)態(tài)的過(guò)程，而不是廣告等宣傳手段的簡(jiǎn)單疊加。系統(tǒng)性規(guī)劃策略既包括對(duì)企業(yè)品牌的靜態(tài)維護(hù)，如商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)、商標(biāo)的注冊(cè)，也包括對(duì)企業(yè)品牌的動(dòng)態(tài)維護(hù)，如宣傳手段和宣傳工具的選擇、品牌的修正等。系統(tǒng)性規(guī)劃要求連鎖餐廳的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)和步驟，以確保品牌保值增值為指導(dǎo)方向，堅(jiān)定不移地采取措施進(jìn)行品牌管理。

值得注意的是，在確定了品牌的核心價(jià)值后，對(duì)品牌的維護(hù)要周而復(fù)始地滾動(dòng)進(jìn)行，堅(jiān)定不移、持之以恒地繼續(xù)下去，這樣才能加強(qiáng)品牌在顧客心目中的印象，提高顧客的感知和認(rèn)知程度，獲得有效的市場(chǎng)效應(yīng)。

案例：肯德基自1952年創(chuàng)立至今，一直將“有了肯德基，生活好滋味”的經(jīng)營(yíng)理念融入品牌維護(hù)中，幾十年來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。無(wú)論是在電視廣告中，還是在店面宣傳廣播中，抑或是在傳單上，這個(gè)標(biāo)志性口號(hào)都明顯地出現(xiàn)在人們的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)中。盡管肯德基的廣告內(nèi)容千變?nèi)f化，但其經(jīng)營(yíng)理念從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)，廣告末尾的“有了肯德基，生活好滋味”的音樂(lè)令每一個(gè)人都非常熟悉，這個(gè)歡快的使人們想熱愛(ài)生活的口號(hào)也成了肯德基的寶貴品牌資產(chǎn)，其品牌價(jià)值隨著時(shí)間的推進(jìn)日益升高，為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益?？梢哉f(shuō)，肯德基的品牌維護(hù)無(wú)疑是非常成功的。

TIPS：系統(tǒng)性品牌規(guī)劃的步驟

1　提煉品牌核心價(jià)值，并貫穿于整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中；

2　規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，推動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；

3　優(yōu)選品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升；

4　進(jìn)行理性的品牌延伸，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化；

5　加強(qiáng)品牌管理，避免品牌危機(jī)。

組織變革策略

品牌管理組織的類(lèi)型包括很多種，既包括前文中所提到的目前連鎖餐廳普遍采用的業(yè)主負(fù)責(zé)制，又包括品牌經(jīng)理制，其中品牌經(jīng)理制又可分為產(chǎn)品品牌經(jīng)理制、類(lèi)別品牌經(jīng)理制和企業(yè)品牌經(jīng)理制。

企業(yè)品牌經(jīng)理制是近年出現(xiàn)的品牌管理組織形式，它集中了產(chǎn)品品牌經(jīng)理制和類(lèi)別品牌經(jīng)理制的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)可以有效整合企業(yè)內(nèi)外的各種資源，為企業(yè)品牌系統(tǒng)服務(wù)，最終使得品牌價(jià)值保值增值。而且，相對(duì)于連鎖餐廳來(lái)說(shuō)，并不擁有過(guò)于龐大的品牌系統(tǒng)，沒(méi)有那么多的產(chǎn)品類(lèi)別，因此企業(yè)品牌經(jīng)理制是具有時(shí)代特色的，適合連鎖餐廳的品牌管理組織形式。連鎖餐廳采取了企業(yè)品牌經(jīng)理制，就可以將品牌按照獨(dú)立的資產(chǎn)去運(yùn)營(yíng)，而不只是識(shí)別系統(tǒng)的一部分，從而促進(jìn)品牌在市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)和滲透，提升品牌價(jià)值。

案例：內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司1999年8月誕生于內(nèi)蒙古包頭市，以經(jīng)營(yíng)小肥羊特色火鍋及特許經(jīng)營(yíng)為主業(yè)，兼營(yíng)小肥羊調(diào)味品及專(zhuān)用肉制品的研發(fā)、加工及銷(xiāo)售。自從經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)初期的大幅擴(kuò)張，由于沒(méi)有注重品牌管理而付出慘重的代價(jià)后小肥羊就非常注重品牌的經(jīng)營(yíng)和管理，公司開(kāi)始實(shí)行品牌經(jīng)理制度。在公司里設(shè)有品牌總監(jiān)和品牌中心項(xiàng)目經(jīng)理等職位，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)和品牌策劃。在品牌經(jīng)理的努力下小肥羊形成了自己獨(dú)特的品牌核心價(jià)值：產(chǎn)品本身的隱性價(jià)值一天然與健康；實(shí)體感受的顯性價(jià)值一美味，情感感受的顯性價(jià)值快樂(lè)，并堅(jiān)定不移地實(shí)施到經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中去，在品牌經(jīng)理的策劃和管理下，小肥羊連續(xù)兩年被評(píng)為中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)第二名，并先后獲得“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”，“年度國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)大獎(jiǎng)”，“25大典范品牌”等稱(chēng)號(hào)。在短短10年的時(shí)間內(nèi)發(fā)展得如此迅速，小肥羊?qū)崬橹胁推放瓢l(fā)展的奇跡，這與它所實(shí)行的品牌經(jīng)理制度是分不開(kāi)的。

品牌保護(hù)策略

鑒于市場(chǎng)上盛行的商標(biāo)搶注，商標(biāo)假冒等行為對(duì)品牌維護(hù)十分不利，因此對(duì)于連鎖餐廳來(lái)說(shuō)，實(shí)施品牌保護(hù)策略刻不容緩。這要求企業(yè)的品牌管理者加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，在創(chuàng)業(yè)之初就把品牌當(dāng)做資產(chǎn)去運(yùn)營(yíng)，及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，以免讓其他不法商家搶注。注冊(cè)商標(biāo)要做到在世界各個(gè)范圍內(nèi)注冊(cè)，既要在國(guó)內(nèi)注冊(cè)，也要在國(guó)外注冊(cè)。同時(shí)，還要將與本企業(yè)商標(biāo)名稱(chēng)諧音，商標(biāo)形狀相似的標(biāo)志進(jìn)行注冊(cè)，使侵權(quán)者無(wú)機(jī)可乘。在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連鎖餐廳還要及時(shí)進(jìn)行品牌的域名注冊(cè)。在自己的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)遭到侵犯后，商家要及時(shí)地拿起法律武器維護(hù)自己的權(quán)益。

案例百年老字號(hào)“全聚德”十分注重企業(yè)的品牌保護(hù)。在國(guó)內(nèi)，經(jīng)國(guó)家工商局商標(biāo)局正式注冊(cè)了“全聚德”商標(biāo)9個(gè)，注冊(cè)范圍涵蓋25類(lèi)97項(xiàng)，在國(guó)際上，在美，目、法、德、英、俄羅斯，加拿大、澳大利亞意大利，中國(guó)香港等2g個(gè)國(guó)家和地區(qū)正式注冊(cè)了“全聚德”商標(biāo)，從而使“全聚德”商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外都得到法律的統(tǒng)一管理和保護(hù)。

危機(jī)處理策略

篇(7)

關(guān)鍵詞：嘉興老字號(hào)；品牌創(chuàng)新；策略

老字號(hào)品牌以它獨(dú)有的地區(qū)壟斷性資源而成為一座城市的重要標(biāo)志。嘉興的老字號(hào)品牌曾經(jīng)有過(guò)輝煌的歷史，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，很多老字號(hào)品牌受到了很大的沖擊，甚至退出了歷史的舞臺(tái)。但是，也有一些嘉興老字號(hào)品牌經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，重新煥發(fā)出青春?？梢哉f(shuō)，大力發(fā)展嘉興老字號(hào)品牌，對(duì)促進(jìn)嘉興經(jīng)濟(jì)的發(fā)展至關(guān)重要。

一、嘉興老字號(hào)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

嘉興老字號(hào)品牌歷史最悠久的可追朔至清朝，距今有二、三百年，如楊九牧藥店。無(wú)論品牌形成的時(shí)間是清朝、民國(guó)還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，到目前為止，嘉興老字號(hào)品牌的經(jīng)營(yíng)狀況主要有三種類(lèi)型：（1）絕大多數(shù)消失，退出了歷史舞臺(tái)。如與老百姓日常生活密切相關(guān)的染坊、布店、貨店、煙廠、釀酒糟坊、菜館、茶館、浴室等一大批嘉興的老字號(hào)品牌在市場(chǎng)銷(xiāo)聲匿跡，淡出消費(fèi)者視線。（2）少部分經(jīng)營(yíng)一般，勉強(qiáng)維持生存。如創(chuàng)建于民國(guó)初年的正春和布店，在上世紀(jì)90年代以前，雖然歷經(jīng)磨難，但銷(xiāo)售一直非常紅火。但是，老百姓消費(fèi)水平的提升使得他們服裝消費(fèi)需求發(fā)生了巨大的變化。特別是年青一代講究方便、注重服裝款式，剪布裁衣的少之又少，正春和布店因此慘淡經(jīng)營(yíng)、維持艱難。（3）極少數(shù)不斷發(fā)展壯大，成為知名品牌。被譽(yù)為“粽子第一品”、“粽子大王”的五芳齋，已從江南老街小店發(fā)展到全國(guó)行業(yè)龍頭，從前店后坊發(fā)展到現(xiàn)代工業(yè)，從地方特產(chǎn)到馳名中外，成為了嘉興一張熠熠閃光的名片。

二、嘉興老字號(hào)品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題

1、缺乏品牌戰(zhàn)略管理

（1）品牌定位缺失或不明確。總體上看，嘉興老字號(hào)品牌的經(jīng)營(yíng)仍以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為核心，還沒(méi)有真正轉(zhuǎn)移到以品牌經(jīng)營(yíng)為核心，缺乏對(duì)品牌的定位，還有一些老字號(hào)品牌雖然進(jìn)行了定位，但由于定位不夠充分而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有真正意識(shí)到老字號(hào)品牌的獨(dú)特之處，對(duì)老字號(hào)品牌只有一種模糊的概念。（2）缺乏品牌延伸規(guī)劃。嘉興市很多老字號(hào)品牌往往依靠單一的產(chǎn)品和品種，經(jīng)營(yíng)幾十年甚至上百年，沒(méi)有將品牌向其它領(lǐng)域擴(kuò)展。如振春和綢布店和高公升醬園，改革開(kāi)放后由于沒(méi)有及時(shí)利用老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)發(fā)展和延伸其品牌產(chǎn)品，從而失去了發(fā)展的機(jī)遇。（3）缺乏品牌保護(hù)策略。如有三百多年歷史的陸稿薦醬鴨在蘇州被注冊(cè)，嘉興土生土長(zhǎng)老品牌不得不留在外地。

2、營(yíng)理念及管理機(jī)制落后

（1）大多數(shù)擁有老字號(hào)品牌的生產(chǎn)企業(yè)，特別是傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)或手工藝生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)者存在著“小富即安”的思想，謀求當(dāng)時(shí)能夠在嘉興本地維持經(jīng)營(yíng)，有些微利，既不考慮擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，也不考慮連鎖經(jīng)營(yíng)，忽視了老品牌的發(fā)展?jié)摿?。曾?jīng)名振嘉興的一樂(lè)園、添樂(lè)園、燕樂(lè)園、民樂(lè)園等“四大園”，海天池、泗湘池、日升池、碧海池等“四大浴池”都漸漸淡出市場(chǎng)。（2）管理思想陳舊，管理模式落后。由于缺乏在人才培養(yǎng)引進(jìn)、民主監(jiān)督、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面統(tǒng)一的規(guī)劃的理念，也沒(méi)有全面建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，老字號(hào)品牌的發(fā)展從而缺失扎實(shí)的基礎(chǔ)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸消失。如曾經(jīng)是航空箱包行業(yè)領(lǐng)頭羊的“天天牌”箱包、暢銷(xiāo)全國(guó)的“皇冠牌”燈具、深受消費(fèi)者喜愛(ài)的“金浪牌”電吹風(fēng)等。

3、傳統(tǒng)工藝失傳，企業(yè)后繼無(wú)人

部分擁有老字號(hào)品牌的生產(chǎn)企業(yè)，特別是一些傳統(tǒng)手工業(yè)制作工藝，從業(yè)人年齡大，年輕人不愿意學(xué)習(xí)，工人不能及時(shí)更新?lián)Q代，實(shí)現(xiàn)正常的新陳代謝，老字號(hào)后繼無(wú)人，使得一批傳統(tǒng)手工業(yè)消失。如蓬作、篾器、磨粉、紙墨、印染、卷煙、印刷、鐵作、銅作等傳統(tǒng)手工業(yè)的消失也必然使這些行業(yè)中的老字號(hào)品牌一同銷(xiāo)聲匿跡。

三、嘉興老字號(hào)品牌的發(fā)展策略

1、制定老字號(hào)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃

（1）明確老字號(hào)品牌定位。對(duì)于那些還沒(méi)有進(jìn)行品牌定位的企業(yè)而言，應(yīng)以堅(jiān)持個(gè)性、尋求差異、創(chuàng)立特色為出發(fā)點(diǎn)，在與同行企業(yè)的比較中明確本企業(yè)的品牌定位；對(duì)于那些已經(jīng)進(jìn)行品牌定位但不明確的企業(yè)而言，要根據(jù)時(shí)展的需要，對(duì)長(zhǎng)期積累的品牌文化再次整合和提煉，結(jié)合環(huán)境的可變因素，充實(shí)老字號(hào)品牌的文化內(nèi)涵。如楊九牧的品牌定位可以從原來(lái)的治病救人轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)愛(ài)老百姓的健康。（2）制定品牌延伸規(guī)劃。通過(guò)借用老字號(hào)品牌的良好形象和消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的品牌認(rèn)同和偏好，在同一老字號(hào)品牌下推出其它產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多樣化需求。如楊九牧可以根據(jù)品牌定位的改變而將產(chǎn)品從藥品向保健品進(jìn)行擴(kuò)展。（3）制定品牌管理制度。將品牌觀念的確立、品牌核心價(jià)值的設(shè)計(jì)、品牌延伸、品牌推廣等一系列營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程予以有效的組織和實(shí)施，使其系統(tǒng)化，以形成規(guī)范的品牌保護(hù)和使用制度。

2、改革經(jīng)營(yíng)管理模式

（1）改革企業(yè)傳統(tǒng)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)行規(guī)范化管理，逐步形成現(xiàn)代化的企業(yè)管理體制，在企業(yè)內(nèi)部建立創(chuàng)新機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)企業(yè)員工的創(chuàng)新意識(shí)。（2）加大人才引進(jìn)和培養(yǎng)的力度。既重視外來(lái)人才的引進(jìn)，又重視內(nèi)部人才的成長(zhǎng)。同時(shí)，要突破傳統(tǒng)單一的師徒傳授的培養(yǎng)模式，采取多途徑、多形式培養(yǎng)訓(xùn)練方式，充分發(fā)揮員工的主動(dòng)性和積極性。（3）注重企業(yè)決策的科學(xué)性和民主性。對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重大決策要咨詢相關(guān)專(zhuān)家和學(xué)者、經(jīng)過(guò)反復(fù)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)；同時(shí)，要注重員工主人翁意識(shí)的培養(yǎng)，讓員工積極主動(dòng)參與到企業(yè)的決策中。

3、在傳承中不斷創(chuàng)新

嘉興老字號(hào)品牌既要注重品牌文化的傳承，發(fā)揮老字號(hào)品牌的優(yōu)勢(shì)，也要注意創(chuàng)新，緊跟時(shí)代。重點(diǎn)是在產(chǎn)品、服務(wù)和工藝方面不斷創(chuàng)新，以不斷適應(yīng)變化的消費(fèi)者群體和需求。如老字號(hào)的童天成藥局、楊九牧藥酒店，以中醫(yī)見(jiàn)長(zhǎng)，有著特色秘制藥方，深受嘉興本地人的認(rèn)同?？梢酝ㄟ^(guò)引進(jìn)現(xiàn)代醫(yī)藥生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，在保持原有特色配方的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精深加工，如將特制藥酒制成瓶裝酒，將治風(fēng)濕類(lèi)的藥劑制成氣霧劑、帖膏之類(lèi)的成品，既符合國(guó)家藥品衛(wèi)生安全要求，又方便消費(fèi)者使用。

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