序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇品牌資產(chǎn)的特征范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫品牌 品牌形象 民族文化 國(guó)際化語(yǔ)言 符號(hào)

一、動(dòng)漫產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力和文化品牌塑造分析

具有中國(guó)特色的民族動(dòng)漫作品，是準(zhǔn)確表達(dá)中國(guó)文化精神，充分體現(xiàn)中國(guó)文化思想性、藝術(shù)性和創(chuàng)新性的有機(jī)表現(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研，動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》2009年1月16日一面世，便連創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片奇跡，繼上映首周獲得喜人的1800萬(wàn)票房后，在1月19日到2月，動(dòng)畫電影兩周內(nèi)又?jǐn)孬@近4000萬(wàn)元，首輪發(fā)行總票房過(guò)8500萬(wàn)；刷新了《風(fēng)云決》去年創(chuàng)下的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片票房紀(jì)錄，從而取得了輝煌的佳績(jī)，其主要原因就是品牌的作用力，這非常值得我們思考和研究。

現(xiàn)代動(dòng)漫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品及其屬性日趨同質(zhì)，品牌正在成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。一個(gè)好的動(dòng)漫品牌，既要擁有自己獨(dú)特的符號(hào)特征，還要具備強(qiáng)勢(shì)的品牌形象影響力。其中最重要的條件就是民族文化和品牌之間的相互影響所產(chǎn)生的文化魅力，而民族文化底蘊(yùn)是文化力、品牌力、國(guó)際化語(yǔ)言和品牌知名度維護(hù)的關(guān)鍵。中華民族有五千多年的燦爛文化，足以使我們的動(dòng)漫產(chǎn)品成為世界知名品牌。

二、動(dòng)漫品牌形象與符號(hào)特征的提煉

動(dòng)漫品牌是通過(guò)對(duì)原創(chuàng)作品中的經(jīng)典形象、符號(hào)和價(jià)值觀念進(jìn)行提煉，賦予品牌的核心內(nèi)涵，并運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段進(jìn)行品牌傳播和推廣。動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)是動(dòng)漫品牌。通過(guò)創(chuàng)建的動(dòng)漫產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大品牌知名度，進(jìn)而通過(guò)品牌授權(quán)，向動(dòng)漫衍生產(chǎn)品擴(kuò)散，使其品牌不斷增值。據(jù)數(shù)據(jù)分析，目前我國(guó)動(dòng)漫作品的投入產(chǎn)出價(jià)值低廉，不符合當(dāng)今的文化市場(chǎng)需求，具有影響力的國(guó)際品牌稀缺，這和我們的市場(chǎng)化體制和產(chǎn)業(yè)鏈有一定的關(guān)系。如：投資幾千元至上萬(wàn)元制作的一分鐘動(dòng)畫，賣到央視才幾百元一分鐘，地方臺(tái)只以幾十元錢一分鐘的價(jià)格購(gòu)買。而動(dòng)畫片在電視臺(tái)的收入回報(bào)不超過(guò)五分之一，很難掙回本錢。就制作播出費(fèi)而言，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)卻是潛力巨大，系列相關(guān)的食品、玩具、服飾、生活用品、音像制品等，更可以向餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、旅游業(yè)等相關(guān)行業(yè)延續(xù)發(fā)展。我們都知道動(dòng)漫品牌形象具有多維度性，它由動(dòng)漫角色形象、動(dòng)漫故事形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、市場(chǎng)表現(xiàn)以及品牌個(gè)性等六個(gè)維度構(gòu)成，而動(dòng)漫原創(chuàng)形象并不是主要的盈利來(lái)源，有很大一部分利潤(rùn)隱藏在動(dòng)漫產(chǎn)品的開發(fā)渠道和終端里。其實(shí)，就動(dòng)漫產(chǎn)品與品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論動(dòng)漫形象好壞，最后都要靠動(dòng)漫品牌與資產(chǎn)終端來(lái)實(shí)現(xiàn)。

研究分析品牌資產(chǎn)測(cè)量的方法，是基于金融財(cái)務(wù)績(jī)效、產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出、顧客品牌關(guān)系、隱性品牌需求認(rèn)知度和消費(fèi)者的品牌符號(hào)的訴求度等，做出必要的科學(xué)分析研究，從中找到科學(xué)依據(jù)，為我國(guó)動(dòng)漫品牌與國(guó)際化語(yǔ)言及符號(hào)特征體系發(fā)展創(chuàng)造理論數(shù)據(jù)，這是品牌認(rèn)知科學(xué)創(chuàng)新體系的關(guān)鍵。探求隱性需求與產(chǎn)出績(jī)效之間的品牌資產(chǎn)關(guān)系，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)和符號(hào)特征理論的方法及國(guó)際化語(yǔ)言符號(hào)特征體系的技術(shù)參數(shù)進(jìn)行分析，從消費(fèi)者隱性需求出發(fā)，探討在品牌關(guān)系互動(dòng)和產(chǎn)出績(jī)效之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上建立基于消費(fèi)者隱性需求的品牌形象、識(shí)別方法、符號(hào)特征以及品牌資產(chǎn)形成的結(jié)構(gòu)路徑等，從而塑造出我國(guó)動(dòng)漫品牌國(guó)際化語(yǔ)言符號(hào)特征體系及理論，以此來(lái)指導(dǎo)我們的創(chuàng)新實(shí)踐。

中國(guó)動(dòng)漫成為富有國(guó)際化語(yǔ)言特征的知名品牌。需要不斷汲取各民族文化精髓，才能使中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品在繼承傳統(tǒng)文化的同時(shí)，探索出符合價(jià)值規(guī)律的符號(hào)特征和品牌形象體系。目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品開發(fā)還不能完全擺脫原始的起步階段，我們必須要從動(dòng)漫的品牌文化與效益上下功夫，盡可能地拓展其衍生產(chǎn)品的功效和價(jià)值，不斷提升產(chǎn)品的附加值和文化底蘊(yùn)，只有形成有效的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈與符號(hào)文化體系，才是我國(guó)動(dòng)漫品牌的生存與發(fā)展之道。

結(jié)論

綜上所述，我國(guó)動(dòng)漫品牌的國(guó)際化語(yǔ)言符號(hào)特征體系，亟待價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)效應(yīng)。如何汲取各民族優(yōu)秀的文化資源與元素，研究國(guó)際化語(yǔ)言特性，對(duì)我國(guó)動(dòng)漫品牌資產(chǎn)進(jìn)行再認(rèn)知，從現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵中進(jìn)行測(cè)評(píng)，系統(tǒng)分析不同消費(fèi)者心理與訴求，探究隱性需求動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品和品牌文化的影響，科學(xué)的運(yùn)用動(dòng)漫品牌內(nèi)涵和隱性需求符號(hào)元素的識(shí)別性，通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者的隱性需求與渴望，并立足于動(dòng)漫品牌國(guó)際化語(yǔ)言符號(hào)特征體系的價(jià)值挖掘與提升上，早日使我國(guó)的動(dòng)漫品牌具備里程碑似地跨越，為構(gòu)建中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品國(guó)際化語(yǔ)言和符號(hào)特征體系而不懈努力。

參考文獻(xiàn)：

[1]瑞夫金[美].《品牌命名——世界知名品牌背后的故事》.企業(yè)管理出版社，2007.1

[2]艾·里斯　勞拉·里斯[美].《品牌的起源——品牌定位體系的巔峰之作》.山西人民出版社，2010.12

篇(2)

關(guān)鍵詞：品牌；價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1008—4428（2012）07—56 —02

品牌的形成是在一定社會(huì)條件下，企業(yè)吸納、轉(zhuǎn)化先進(jìn)生產(chǎn)力的結(jié)果，是不斷組合有形、無(wú)形的經(jīng)濟(jì)要素的產(chǎn)物，是目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)它所表征的文化特征高度認(rèn)同的結(jié)果。品牌以自身的商譽(yù)、形象廣告與承諾作為一種契約，來(lái)預(yù)約并取得目標(biāo)市場(chǎng)的財(cái)富。品牌經(jīng)營(yíng)模式下的經(jīng)濟(jì)利益是交互式的。品牌既是消費(fèi)者價(jià)值、利益的象征，又是消費(fèi)利益的保障，是經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者二者利益的統(tǒng)一體。

一、品牌理論的主要觀點(diǎn)

（一）品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力理論

品牌可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉不在于企業(yè)所擁有的資源，而在于將這種資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，因此，企業(yè)獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先性的戰(zhàn)略根本就是培育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，尤其是核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

（二）品牌差別優(yōu)勢(shì)論

為真正了解顧客如何體驗(yàn)品牌，需要去揭示那些模糊的印象和朦朧的感覺(jué)，揭示品牌在其特性或個(gè)性化方面表現(xiàn)出來(lái)的差異性，了解消費(fèi)者到底在想什么，并進(jìn)一步改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，通過(guò)差別優(yōu)勢(shì)，提升品牌。

（三）全面品牌管理理論

優(yōu)勝品牌是精心設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，這些系統(tǒng)從原材料的選擇一直延伸到對(duì)顧客的最終服務(wù)。顧客購(gòu)買的是總的系統(tǒng)，而不只是產(chǎn)品。當(dāng)品牌變?yōu)榻?jīng)營(yíng)系統(tǒng)時(shí)，品牌管理貫穿所有的職能和經(jīng)營(yíng)過(guò)程，要求在價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都作出決策和采取行動(dòng)，故而稱為全面品牌管理。

二、傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)的比較分析

我國(guó)從改革開放到現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)的不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)由賣方過(guò)渡到買方，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀的中心特征是產(chǎn)品的先產(chǎn)后銷，在經(jīng)營(yíng)觀念上，它逐一體現(xiàn)為：重視有形資源的投入，忽視無(wú)形資源的地位與作用；物質(zhì)大于精神；重生產(chǎn)鏈輕營(yíng)銷鏈；重市場(chǎng)輕顧客；重推銷輕服務(wù)。它實(shí)質(zhì)是只見產(chǎn)品、不見目標(biāo)市場(chǎng)；只見物質(zhì)、否定文化、物質(zhì)至上。

品牌經(jīng)營(yíng)模式體現(xiàn)為先做市場(chǎng)、后做工廠；先凝結(jié)科學(xué)技術(shù)力量、后組合有形資源；先創(chuàng)造品牌、后做企業(yè)；先調(diào)查市場(chǎng)可能、后進(jìn)行生產(chǎn)、銷售；相對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，它體現(xiàn)為一種經(jīng)營(yíng)上的倒置。這種倒置性使經(jīng)營(yíng)組織擁有了市場(chǎng)保障，規(guī)避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)中不可控制因素向可控因素的轉(zhuǎn)化，使經(jīng)營(yíng)組織、把握市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)成為可能。

三、品牌的價(jià)值分析

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，對(duì)謀求持續(xù)發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，樹立品牌意識(shí)打造強(qiáng)勢(shì)品牌，成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先的關(guān)鍵。企業(yè)有三種可以提供收入來(lái)源的資產(chǎn)類型：有形資產(chǎn)、品牌和其他無(wú)形資產(chǎn)。根據(jù)市場(chǎng)的不同，多達(dá)70%的收入能夠歸功于品牌。

品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值反映了品牌市場(chǎng)能力和品牌拓展能力。品牌以無(wú)形資本帶動(dòng)有形資源進(jìn)入市場(chǎng)，既實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群，又使決策科學(xué)化，它在入市前完成品牌的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、形象定位、價(jià)格定位、心理定位、市場(chǎng)模擬與預(yù)測(cè)等一系列工作，最后使品牌有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)在科學(xué)化、藝術(shù)化、心理導(dǎo)向化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌精神文化與物質(zhì)文化的高度融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源配置的科學(xué)化。品牌之所以成為無(wú)形資產(chǎn)，是因?yàn)樵谄放平?jīng)濟(jì)的條件下品牌具有產(chǎn)權(quán)性、價(jià)值性、增值性、定價(jià)性、可交易性等特征，企業(yè)可運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)化的前提基礎(chǔ)是品牌獨(dú)立于產(chǎn)品的價(jià)值存在，即品牌與產(chǎn)品分離，獲得不儲(chǔ)存于產(chǎn)品而存在的市場(chǎng)價(jià)值。

品牌通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造為企業(yè)提供利潤(rùn)增長(zhǎng)的源泉，為企業(yè)擴(kuò)張尋求途徑。品牌的價(jià)值創(chuàng)造分為兩類：一類是為顧客提供價(jià)值；另一類是為企業(yè)提供增長(zhǎng)價(jià)值和途徑。

四、以品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的模式分析

（一）品牌改造流程

由于品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立依賴于品牌特征和目標(biāo)市場(chǎng)需求的一致，決定了品牌的改造必須從品牌評(píng)估開始。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，站在顧客立場(chǎng)上思考問(wèn)題（品牌為顧客帶來(lái)哪些功能上和情感上的利益），認(rèn)識(shí)品牌當(dāng)前所處地位；據(jù)此，制定相應(yīng)的品牌承諾（品牌用于何種業(yè)務(wù)、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)），發(fā)現(xiàn)品牌提供給顧客的最大價(jià)值，定位品牌業(yè)務(wù)；進(jìn)而進(jìn)行品牌規(guī)劃（確定如何才能使品牌在未來(lái)被人們所接受、如何去傳播品牌），完成品牌設(shè)計(jì)與策劃；再通過(guò)培育品牌文化（制訂品牌原則、品牌資產(chǎn)目標(biāo)、品牌傳播計(jì)劃、品牌文化培育計(jì)劃、品牌戰(zhàn)過(guò)品牌杠桿的運(yùn)用，獲取穩(wěn)固的品嘗牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，還需要定期評(píng)估品牌未來(lái)前景，給品牌未來(lái)定位，以便建立長(zhǎng)期品牌優(yōu)勢(shì)；在條件合適時(shí)，建立品牌聯(lián)盟。

1、品牌評(píng)估

品牌評(píng)估即品牌稽核。從分析品牌戰(zhàn)略及品牌驅(qū)動(dòng)力是如何影響品牌效應(yīng)的，來(lái)確定品牌效應(yīng)和從市場(chǎng)上獲得的品牌價(jià)值之間的關(guān)系。通過(guò)各項(xiàng)變量之間的比較，來(lái)測(cè)量公司品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別；確定各項(xiàng)變量對(duì)品牌的最終價(jià)值會(huì)產(chǎn)生多大影響。通過(guò)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在品牌驅(qū)動(dòng)（產(chǎn)品、服務(wù)、交易管理、市場(chǎng)存在、交流）、品牌效應(yīng)（品牌認(rèn)知、購(gòu)買考慮、品牌偏好、情感感受、功能感受、價(jià)值感受、滿意度、忠誠(chéng)度）、品牌價(jià)值（銷售量、銷售溢價(jià)）方面的比較，分析各變量對(duì)品牌價(jià)值的重要性，以及與市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的相對(duì)位置。根據(jù)市場(chǎng)和商品類別的差異來(lái)認(rèn)識(shí)每個(gè)品牌的價(jià)值，每一項(xiàng)品牌投資對(duì)品牌效應(yīng)和品牌價(jià)值產(chǎn)生的影響，努力去提高它的銷售溢價(jià)。

篇(3)

關(guān)鍵詞：跨國(guó)并購(gòu)；品牌并購(gòu)；績(jī)效

一、引言

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品品種、質(zhì)量、服務(wù)日益趨于同質(zhì)化，而品牌則成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要推動(dòng)力。有資料表明，在品牌、固定資產(chǎn)以及其他無(wú)形資產(chǎn)這三種企業(yè)收入來(lái)源中，品牌所占的比重達(dá)到70%。現(xiàn)存文獻(xiàn)中關(guān)于品牌并購(gòu)效應(yīng)的研究主要是采用案例分析或者邏輯推理的方法展開的，如Mahajan P.提出從并購(gòu)立場(chǎng)出發(fā)，對(duì)目標(biāo)企業(yè)的品牌進(jìn)行估價(jià)，并以此作為測(cè)量品牌資產(chǎn)的依據(jù)；楊攀等對(duì)外資品牌并購(gòu)本土品牌行為的解釋是基于“掏空”和“支持”理論，并由此提出“品牌并購(gòu)溢價(jià)”的概念；劉文綱認(rèn)為品牌并購(gòu)不僅僅是指并購(gòu)方企業(yè)并購(gòu)目標(biāo)企業(yè)的品牌，而且還可以利用目標(biāo)品牌的市場(chǎng)影響力及其背后的渠道、長(zhǎng)期的客戶關(guān)系等戰(zhàn)略性資源，從而實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的目的。然而，以品牌并購(gòu)績(jī)效為主要研究目的的文獻(xiàn)尤其是實(shí)證文獻(xiàn)相對(duì)較少。基于此，本文在實(shí)證的基礎(chǔ)上，研究了我國(guó)企業(yè)跨國(guó)品牌并購(gòu)績(jī)效的總體趨勢(shì)。

二、評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇及樣本、數(shù)據(jù)來(lái)源

本文主要采用因子分析法對(duì)國(guó)內(nèi)上市公司跨國(guó)品牌并購(gòu)績(jī)效進(jìn)行研究，以2013年財(cái)政部頒發(fā)的《企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值》作為確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的依據(jù)，并且在充分了解和總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，最終從盈利能力狀況、資產(chǎn)質(zhì)量狀況、債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)狀況和經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)狀況四個(gè)方面選取了每股收益、凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、成本費(fèi)用利潤(rùn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負(fù)債率、現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債比率、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率、存貨周轉(zhuǎn)率等11個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)建立上市公司海外品牌并購(gòu)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，以求從各方面對(duì)樣本公司形成客觀、全面的考察。

同時(shí)，以并購(gòu)交割年為基點(diǎn)，將績(jī)效的考察期定為六年，即綜合考察并購(gòu)前一年、并購(gòu)當(dāng)年和并購(gòu)后四年的企業(yè)績(jī)效變化。并購(gòu)樣本來(lái)自于2001～2010年的《中國(guó)并購(gòu)報(bào)告》，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)自《RESSET金融研究數(shù)據(jù)庫(kù)》、巨潮資訊網(wǎng)、東方財(cái)富網(wǎng)。經(jīng)過(guò)整理，本文將16起2000～2009年滬深兩市上市公司品牌并購(gòu)事件作為研究對(duì)象。

三、品牌并購(gòu)績(jī)效因子分析

（一）提取因子并求解因子載荷矩陣

本文以并購(gòu)后第三年數(shù)據(jù)為例，在綜合考慮特征根和累積方差貢獻(xiàn)率的前提下，分別列出了其解釋的總方差、旋轉(zhuǎn)成份矩陣和成份得分系數(shù)矩陣表。表1中第二列到第四列分別為根據(jù)特征值大于1的原則所提取的三個(gè)因子的特征值、占方差百分?jǐn)?shù)以及累積值。并購(gòu)后第三年前三個(gè)因子的累積方差貢獻(xiàn)率為75.183%，因此可以較好的體現(xiàn)原始變量的信息。

觀察表2得知，第一個(gè)因子在總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率的載荷值較大，說(shuō)明該因子對(duì)上述四個(gè)變量的解釋能力較強(qiáng)，即說(shuō)明第一個(gè)因子主要用來(lái)解釋企業(yè)的資產(chǎn)質(zhì)量狀況。第二個(gè)因子在每股收益、總資產(chǎn)報(bào)酬率、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率上的載荷值較大，說(shuō)明它主要解釋的是企業(yè)并購(gòu)后的盈利能力狀況和經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)狀況。同樣，第三個(gè)因子在資產(chǎn)負(fù)債率、現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債比方面的載荷值較大，它可以解釋企業(yè)在并購(gòu)后的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)狀況。至此，所提取的上述三個(gè)因子充分滿足了本文擬從四個(gè)方面（包括盈利能力狀況、資產(chǎn)質(zhì)量狀況、債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)狀況、經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)狀況）來(lái)評(píng)價(jià)我國(guó)企業(yè)海外品牌并購(gòu)績(jī)效的目的。

（二）計(jì)算因子得分

在提取因子之后，可以根據(jù)成份得分系數(shù)矩陣來(lái)計(jì)算各因子的分值。根據(jù)表3提供的信息我們得到因子函數(shù)為：

（fi1表示第i個(gè)企業(yè)的第1個(gè)因子的分值，i=1，2……16）

依次帶入16家樣本公司的變量值X1至X10，可以得出每個(gè)樣本公司在并購(gòu)后第三年三個(gè)因子分?jǐn)?shù)，用同樣的方法可以得到其他五年的因子得分。

（三）計(jì)算并購(gòu)績(jī)效綜合得分

在求出因子得分后，根據(jù)表1各因子的方差貢獻(xiàn)率即可得到每個(gè)樣本公司在并購(gòu)后第三年的綜合得分，即：

其他五年的計(jì)算方法相同，代入各個(gè)樣本公司的因子得分，最終得到每家樣本公司在該年的綜合績(jī)效得分。從而本文所選取的16家樣本公司在并購(gòu)前一年至并購(gòu)后四年的綜合績(jī)效得分如表4所示。

根據(jù)表4所提供的數(shù)據(jù)，我們對(duì)樣本公司各年的績(jī)效分?jǐn)?shù)加以匯總，求得了樣本公司海外品牌并購(gòu)歷年的總體績(jī)效得分，表5和圖1反映了具體分?jǐn)?shù)和總體走勢(shì)情況。

四、品牌并購(gòu)與非品牌并購(gòu)績(jī)效對(duì)比分析

為了更好的說(shuō)明品牌并購(gòu)績(jī)效，本文選取了我國(guó)2000～2009年22個(gè)跨國(guó)并購(gòu)樣本（非品牌并購(gòu)）與其作對(duì)比分析。通過(guò)同樣的分析方法，得出比較樣本公司總體績(jī)效如表2所示。

從這個(gè)走勢(shì)圖中，我們可以得出，非品牌并購(gòu)樣本公司總體績(jī)效也是呈現(xiàn)出先下降后上升再下降的趨勢(shì)，這與品牌并購(gòu)樣本公司的總體績(jī)效走勢(shì)基本一致。

下面將圖1與圖2放在一張表中來(lái)分析品牌并購(gòu)對(duì)并購(gòu)公司績(jī)效的影響，如圖3所示。

在圖3中，可以明顯看出品牌并購(gòu)樣本公司績(jī)效走勢(shì)圖位于非品牌并購(gòu)樣本公司績(jī)效走勢(shì)圖之上，這說(shuō)明品牌并購(gòu)總體上可以顯著提高我國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)績(jī)效。

五、結(jié)論

本文在前人實(shí)證研究的基礎(chǔ)上運(yùn)用因子分析研究法，通對(duì)我國(guó)滬深兩市2000-2009年16家跨國(guó)品牌并購(gòu)樣本的分析及與22家非品牌并購(gòu)樣本的對(duì)比分析。并得到如下結(jié)論：并購(gòu)當(dāng)年公司績(jī)效顯著下降，并購(gòu)后第一年績(jī)效略有上升，并購(gòu)后第二年績(jī)效上升明顯，第三年、第四年企業(yè)績(jī)效呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，總體上呈現(xiàn)出先下降后上升再下降的總體趨勢(shì)；跨國(guó)品牌并購(gòu)相對(duì)于非品牌并購(gòu)而言，其總體績(jī)效較高。

參考文獻(xiàn)：

[1]Rita Clifton， John Simmons， Sameena Ahmad. Brands and Branding[M].Economist Books，2003.

[2]Mahajan P. The emerging importance of brand energy in the financial sector[J]. Journal of Financial Service Marketing，2005（04）.

[3]楊攀，馬艷霞，何佳訊.基于目的的外資品牌并購(gòu)本土品牌實(shí)證研究[J].湖北社會(huì)科學(xué)，2008（05）.

[4]劉文綱.跨國(guó)并購(gòu)的品牌資源整合策略選擇[J].商業(yè)研究，2010（01）.

[5]胥朝陽(yáng)，張婷，周超.品牌并購(gòu)績(jī)效及其影響因素研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2013（02）.

[6]王吉鵬.浴火重生：穿越兼并重組的桎梏[M].北京：企業(yè)管理出版社，2011.

[7]朱梅.品牌績(jī)效影響因素和評(píng)價(jià)方法研究[D].東華大學(xué)，2007.

[8]張婷.品牌并購(gòu)績(jī)效及其影響因素研究[D].武漢紡織大學(xué)，2012.

[9]齊悅.基于品牌績(jī)效影響因素的虛擬企業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究[J].財(cái)會(huì)通訊，2010（08）.

篇(4)

關(guān)鍵詞：奢侈品　品牌資產(chǎn)　驅(qū)動(dòng)因素　社會(huì)價(jià)值

1　引言

LVMH總裁Bemard Amault說(shuō)，“Luxuryisthe only sectorthat callprovideluxurious margins”[1]。對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，奢侈品代表傲人的利潤(rùn)曲線。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奢侈品不僅代表財(cái)富、時(shí)尚、奢華，更是一種優(yōu)越、尊貴、顯赫的身份象征。

在歐美深陷金融困局時(shí)，中國(guó)當(dāng)仁不讓地登上了奢侈品消費(fèi)亞軍的寶座，并有望于2014年問(wèn)鼎冠軍。奢侈品這種“昂貴的非必需生活用品”為何有如此巨大的吸引力呢?一個(gè)尚不富裕的發(fā)展中國(guó)家為何對(duì)奢侈品如此狂熱?這些奢侈品牌背后的驅(qū)動(dòng)因素是什么呢?

現(xiàn)有研究有以下不足：(1)大多數(shù)研究是僅從消費(fèi)者角度構(gòu)建品牌資產(chǎn)的維度，忽視了其資產(chǎn)的上游與下游；(2)現(xiàn)有研究多停留在對(duì)奢侈品品牌資產(chǎn)的分解與測(cè)評(píng)，缺欠實(shí)用性；(3)現(xiàn)有研究多定性研究，少定量分析。

本文將從溢價(jià)能力、品牌延展性和顧客忠誠(chéng)度三個(gè)維度構(gòu)建基于市場(chǎng)產(chǎn)出的奢侈品牌資產(chǎn)，通過(guò)因子分析從功能價(jià)值、個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三方面構(gòu)建品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素體系，最后通過(guò)路徑分析定量研究各因素的貢獻(xiàn)大小。

2　研究假設(shè)

2.1假設(shè)1：功能價(jià)值是基于市場(chǎng)產(chǎn)出的奢侈品品牌資產(chǎn)的正向驅(qū)動(dòng)因素。

功能價(jià)值是指產(chǎn)品的核心功效和基本效用，可以分解為有用性、獨(dú)特性、服務(wù)性與藝術(shù)性。①H1-1：有用性與奢侈品的功能價(jià)值正相關(guān)。有用性是基于產(chǎn)品的性能與顧客需求的匹配度，匹配度越高，其品牌資產(chǎn)升值空間必然越大。[2]②H1-2：獨(dú)特性與奢侈品的功能價(jià)值正相關(guān)。獨(dú)特稀缺激發(fā)了消費(fèi)者的欲求。③H1-3：服務(wù)性與奢侈品的功能價(jià)值正相關(guān)。奢侈品的服務(wù)宗旨是每個(gè)顧客都是VIP。④H14：藝術(shù)性與奢侈品的功能價(jià)值正相關(guān)。奢侈品獨(dú)特的美學(xué)體驗(yàn)提高了品牌延展性。[3]

2.2假設(shè)2：個(gè)人價(jià)值是基于市場(chǎng)產(chǎn)出的奢侈品品牌資產(chǎn)的正向驅(qū)動(dòng)因素。

個(gè)人價(jià)值強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)人感知價(jià)值，可以分解為自我認(rèn)知、自我實(shí)現(xiàn)、物質(zhì)主義、享樂(lè)主義。①H2-1：自我認(rèn)知與奢侈品的個(gè)人價(jià)值正相關(guān)。品牌形象與自我形象契合度越高，品牌美譽(yù)度越高。[4]H2-2：自我實(shí)現(xiàn)與奢侈品的個(gè)人價(jià)值正相關(guān)。標(biāo)榜為“財(cái)富”與“成功”的奢侈品滿足了人們自我實(shí)現(xiàn)的需求。[5]③H2-3：物質(zhì)主義與奢侈品的個(gè)人價(jià)值正相關(guān)。物質(zhì)主義越強(qiáng)，越有可能成為奢侈品引領(lǐng)者和追隨者。[6]④H2-4：享樂(lè)主義與奢侈品的個(gè)人價(jià)值正相關(guān)。消費(fèi)奢侈品是自我犒勞與解壓的一種生活方式。

2.3假設(shè)3：社會(huì)價(jià)值是基于市場(chǎng)產(chǎn)出的奢侈品品牌資產(chǎn)的正向驅(qū)動(dòng)因素。

社會(huì)價(jià)值是指?jìng)€(gè)人購(gòu)買奢侈品在社交圈中被認(rèn)可的價(jià)值，可以分解為炫耀性、饋贈(zèng)性、交際性和從眾性。①H3-1：炫耀性與奢侈品的社會(huì)價(jià)值正相關(guān)。炫耀性消費(fèi)提高了產(chǎn)品的溢價(jià)能力。②H3-2：饋贈(zèng)性與奢侈品的社會(huì)價(jià)值正相關(guān)。中國(guó)的人情社會(huì)抬高了奢侈品的禮品價(jià)值。③H3-3；交際性與奢侈品的社會(huì)價(jià)值正相關(guān)。奢侈品作為交際場(chǎng)的裝飾品廣受青睞。④H3-4：從眾性與奢侈品的社會(huì)價(jià)值正相關(guān)。從眾性帶動(dòng)了沖動(dòng)消費(fèi)與盲目消費(fèi)。

2.4假設(shè)4：溢價(jià)能力與基于市場(chǎng)產(chǎn)出的奢侈品的品牌資產(chǎn)正相關(guān)。

2.5假設(shè)5：品牌延伸能力與基于市場(chǎng)產(chǎn)出的奢侈品品牌資產(chǎn)正相關(guān)。

2.6假設(shè)6；顧客忠誠(chéng)度與基于市場(chǎng)產(chǎn)出的奢侈品品牌資產(chǎn)正相關(guān)。

3　研究設(shè)計(jì)

實(shí)證研究分為兩個(gè)階段：第一階段，用SPSSS做因子分析，用主成分分析將這些因子分為三大類，初步證明了本文假設(shè)。第二階段，用AMOS做路徑分析，定量研究各因素品牌資產(chǎn)的影響程度大小。研究框架如圖1。

4　實(shí)證分析

4.1數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本基本特征

本研究采用調(diào)查問(wèn)卷獲得第一手資料。調(diào)查對(duì)象上海高校MBA／EMBA學(xué)員，陸家嘴軟件園辦公人員、上海國(guó)際頂級(jí)私人物品展覽會(huì)參會(huì)人員、中國(guó)美容行業(yè)高端酒會(huì)參會(huì)人員等。共發(fā)放問(wèn)卷800份，回收321份，有效問(wèn)卷275份，有效回收率32.4％。其中男性占比56.2％，30.9％為21—30歲，37.5％為31-40歲，27.3％為41—50歲，4.4％為51歲以上，本科和MBA／EMBA分別占比42.2％和30.9％；民企和外企各占45.5％和34.5％；每月可支配收入5000-20000元最多，占41.4％，其次為20000-50000元和50000-80000元，各占22％和19.4％，以上樣本特征基本符合奢侈品消費(fèi)人群的特點(diǎn)。

4.2因子分析

本研究Cronbach’s系數(shù)為0.844>0.6，說(shuō)明問(wèn)卷結(jié)果穩(wěn)定性與一致性很好。通過(guò)巴特利特球形檢驗(yàn)，p=0.0000.7，說(shuō)明因子分析有效。通過(guò)探索性分析，發(fā)現(xiàn)提取3個(gè)公共因子，公共因子與原始變量的關(guān)系比較明確，且累積貢獻(xiàn)率為74.923％。

篇(5)

企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值其波動(dòng)性是隨著消費(fèi)者認(rèn)知、感受（體驗(yàn)），以及企業(yè)品牌策略而產(chǎn)生變化，這表明消費(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值有著重要影響。然而今天這種波動(dòng)又隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇而變得更加復(fù)雜，這將使大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度以及其權(quán)重可能會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)背景下發(fā)生的變化。比如，品牌知名度，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代其提升會(huì)加速，呈現(xiàn)聚合現(xiàn)象，很多品牌可能一夜成名，也可能一夜銷聲匿跡。這就需要重新審視品牌資產(chǎn)中知名度的真正價(jià)值所在。應(yīng)該考慮在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌成功應(yīng)該具備什么樣的新的核心要素，以往的品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成五項(xiàng)要素就要做適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)。

觀念1：從品牌忠誠(chéng)度到品牌粘度

品牌忠誠(chéng)本質(zhì)是一種行為，在品牌活動(dòng)中是一種結(jié)果，而不是原因。品牌的忠誠(chéng)除受到品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想等方面影響外，可能最重要的影響因素應(yīng)該是品牌粘度。我們都知道，有很多產(chǎn)品我們并不喜歡，但我們還是要去購(gòu)買，比如肯德基，你不一定喜歡吃，但有時(shí)你還是要吃。比如4S店，你討厭其高昂的價(jià)格，但還是每次到那里做汽車保養(yǎng)。其實(shí)僅從選擇性來(lái)看是解釋不了前面兩種現(xiàn)象的。因?yàn)楝F(xiàn)在有的是餐館和汽車快修店讓消費(fèi)者選擇。這里把這種消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)的習(xí)慣性選擇稱為品牌粘度。這種粘度具備兩個(gè)特征，一是對(duì)品牌依賴度：就是消費(fèi)者每當(dāng)選擇同類產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，總會(huì)習(xí)慣性的依賴于某個(gè)品牌。比如人們選擇洗發(fā)水和牙膏，很少真正比較過(guò)什么性能和價(jià)格，就是一種依賴行為?，F(xiàn)在的小孩如果從小都穿耐克運(yùn)動(dòng)裝，那他就很少會(huì)去考慮別的品牌，除非在款式、價(jià)格上有很大的差異或者買不到時(shí)才考慮其它品牌。有些產(chǎn)品如果要換個(gè)品牌只是舉手之勞，為什么消費(fèi)者不換。這用科特勒的客戶讓渡價(jià)值來(lái)解釋也是有些牽強(qiáng)的。這種現(xiàn)象本質(zhì)就是一種精神上的惰性依賴。二是更換成本：就是消費(fèi)者會(huì)對(duì)更換成本高的產(chǎn)品產(chǎn)生更加高的粘度。更換成本即包括了直接的購(gòu)買成本和風(fēng)險(xiǎn)，也包括的使用中的更換成本。比如你習(xí)慣了用IOS系統(tǒng)的I-phone手機(jī)，要更換成安卓系統(tǒng)的手機(jī)，就存在著更換成本。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌粘度在很大程度上決定了品牌資產(chǎn)價(jià)值的持續(xù)性，對(duì)于品牌粘性弱的產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)論其品牌知名度和品牌認(rèn)知度多好，其消費(fèi)者也很容易在市場(chǎng)上被搶奪，如手機(jī)、電腦、耳機(jī)、行車記錄儀等產(chǎn)品就有這樣的特征，十年前的手機(jī)品牌，現(xiàn)在市場(chǎng)還存活的已經(jīng)不多，而品牌粘性強(qiáng)的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上往往是不容易被搶奪，比如：LV、歐萊雅、高露潔等。所以品牌資產(chǎn)對(duì)于不同品牌粘度的產(chǎn)品而言，其價(jià)值往往差異是巨大的。

觀念2、從品牌聯(lián)想到品牌意義范圍

艾克品牌資產(chǎn)中的品牌聯(lián)想是指提到某一品牌時(shí)消費(fèi)者大腦中會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)的所有這一品牌有關(guān)的信息，其理論基本是網(wǎng)絡(luò)記憶關(guān)聯(lián)模型。在相對(duì)靜態(tài)信息流動(dòng)的環(huán)境下，品牌聯(lián)想很大程度上決定了消費(fèi)者的品牌選擇。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌聯(lián)想也會(huì)產(chǎn)生快速的變化，很多企業(yè)會(huì)通過(guò)品牌帶動(dòng)多種產(chǎn)品的銷售，而且由于互聯(lián)網(wǎng)信息的及時(shí)性和集中性，很容易使得消費(fèi)者對(duì)某種品牌的聯(lián)想產(chǎn)生動(dòng)態(tài)變化。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用品牌意義范圍可能更加能夠反映出品牌在市場(chǎng)上的真實(shí)資產(chǎn)價(jià)值。這里品牌意義范圍是指消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的產(chǎn)業(yè)范圍。研究品牌意義范圍在流動(dòng)性環(huán)境下的作用更加容易鎖定品牌認(rèn)知。比如五糧液做葡萄酒，茅臺(tái)品牌生產(chǎn)啤酒，這就可能超出了消費(fèi)者品牌意義范圍，注定其難以成功。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，越來(lái)越多的企業(yè)試圖超出品牌意義范圍，或者想要擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)可的品牌延伸，而能否成功則取決于母品牌的牢固度。這對(duì)企業(yè)來(lái)講也是個(gè)兩難問(wèn)題。因?yàn)槠放埔饬x越牢固，其在消費(fèi)者品牌認(rèn)知內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就明顯，但這又會(huì)減弱品牌意義范圍之外的競(jìng)爭(zhēng)力。比如對(duì)格力的品牌認(rèn)知，如果消費(fèi)者都認(rèn)為好空調(diào)-格力造，那么就可能削弱格力從事其它家電的競(jìng)爭(zhēng)力。同樣消費(fèi)者認(rèn)為美的是做白電的，那么美的就不太可能在彩電領(lǐng)域取得成功。

觀念3、從其它資產(chǎn)到品牌附加值

艾克的品牌資產(chǎn)理論中，把其它資產(chǎn)描述為專利、商標(biāo)、外觀設(shè)計(jì)等企業(yè)擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。其實(shí)是有些混亂的。這些資產(chǎn)是產(chǎn)生品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，其本身可能并不是品牌資產(chǎn)。就像格力，你擁多少專利是一回事，消費(fèi)者只有認(rèn)可格用掌握核心科技時(shí)才是品牌資產(chǎn)。在信息技術(shù)時(shí)代，認(rèn)知是最重要的。但是對(duì)于不同的產(chǎn)業(yè)，品牌在其價(jià)格所占有比例是不一致的。你可以花幾倍價(jià)格買個(gè)相同款式和材料的LV包，但不太可能花幾倍價(jià)格買個(gè)同樣款式和配置的電腦。也就是說(shuō)品牌的附加值是直接構(gòu)成品牌資產(chǎn)的組織部分，品牌的價(jià)值就體現(xiàn)在這種附加值上面。

當(dāng)一種產(chǎn)品其品牌所產(chǎn)生的附加價(jià)格越高時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性反而越好。這也是這兩年來(lái)實(shí)體店關(guān)門的大多是品牌附加值低的產(chǎn)品的原因。附加值低不僅僅是因?yàn)橘嵉睦麧?rùn)低或者虧損而關(guān)門，關(guān)鍵的是品牌越是附加值低，其品牌的可轉(zhuǎn)換性就要大，消費(fèi)者很容易就轉(zhuǎn)向其它品牌。

篇(6)

作為近年迅速崛起的奶粉品牌，美素佳兒堅(jiān)持高品質(zhì)路線，以擁有130多年歷史的母公司荷蘭皇家菲仕蘭坎皮納公司為依托，從原奶生產(chǎn)到罐裝均在荷蘭本土完成，全程監(jiān)控，嚴(yán)格把關(guān)。正是如此安全穩(wěn)定的品質(zhì)表現(xiàn)，美素佳兒一經(jīng)推出便獲得市場(chǎng)的關(guān)注和認(rèn)可。

然而，眾所周知，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)一直硝煙彌漫，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，美素佳兒作為新晉品牌要在各傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌夾擊中突出重圍絕非易事。除了自身品質(zhì)的保證，為提高品牌知名度、建立消費(fèi)者的品牌好感度及信任感，美素佳兒還進(jìn)行過(guò)怎樣的探索和實(shí)踐？其問(wèn)鼎此次品牌數(shù)字資產(chǎn)榜，成功從眾多傳統(tǒng)大品牌手中搶占市場(chǎng)份額的秘訣又是什么？

精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)受眾 立足全數(shù)字化營(yíng)銷策略

當(dāng)前，“70后”、“80后”已經(jīng)成為奶粉品類的消費(fèi)主力軍，數(shù)據(jù)顯示，20～40歲有較好家庭收入且具有良好教育程度的年輕白領(lǐng)育齡女性已成為嬰幼兒奶粉最有購(gòu)買力的人群。結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)和定位，美素佳兒也將目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)這一消費(fèi)群體。

與其他的消費(fèi)者相比，這一人群有著鮮明的特點(diǎn)。他們是數(shù)字化的一代，由于生活方式的改變，傳統(tǒng)媒體的傳播形式對(duì)他們已經(jīng)逐漸失去吸引力。他們關(guān)注數(shù)字戶外媒體，沉迷于網(wǎng)絡(luò)，用手機(jī)上網(wǎng)，熱愛(ài)一切數(shù)字化的東西。

然而事實(shí)上，大多數(shù)奶粉品牌尚未對(duì)這一目標(biāo)消費(fèi)人群特征變化做出及時(shí)調(diào)整，在廣告投放上仍然將電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體作為核心傳播媒介，依然在這些傳播紅海區(qū)域持續(xù)掙扎，廣告投入逐年攀升，競(jìng)爭(zhēng)殘酷程度不斷升級(jí)。以電視媒體為例，一方面，電視作為傳統(tǒng)媒體，發(fā)展至今頻道越來(lái)越多，收視份額被大量分?jǐn)偅瑥V告投放回報(bào)率越來(lái)越低，花費(fèi)巨大卻形成“投之無(wú)效、棄之可惜”的惡性循環(huán)難題，另一方面，電視廣告的價(jià)格逐年走高，以致大量中小企業(yè)已難以承受巨額的廣告費(fèi)用。

面對(duì)這一現(xiàn)狀，美素佳兒果斷放棄了電視、報(bào)紙以及常規(guī)戶外等奶粉乳品廣告常規(guī)投放的傳統(tǒng)媒體，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群特征，領(lǐng)先于同品類其他品牌，率先進(jìn)行全數(shù)字化組合式營(yíng)銷，選擇目標(biāo)消費(fèi)者接觸頻率極高的數(shù)字戶外媒體——樓宇電視廣告，精準(zhǔn)鎖定20～40歲的年輕白領(lǐng)育齡女性，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)母嬰類網(wǎng)站及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰類APP，通過(guò)從目標(biāo)消費(fèi)者被動(dòng)的生活空間和主動(dòng)的資訊模式兩方面切入，宣傳品牌理念，幫助品牌進(jìn)行數(shù)字資產(chǎn)建設(shè)。

傳播效果完美回饋 成功示范行業(yè)

正是美素佳兒這一針對(duì)性強(qiáng)、直擊目標(biāo)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略，成功助推了其品牌知名度的提高、消費(fèi)者品牌好感度和信任感的建立，以及品牌數(shù)字資產(chǎn)建設(shè)的成功。互聯(lián)網(wǎng)母嬰類網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰類APP通過(guò)消費(fèi)者主動(dòng)的資訊模式以多種形式捕捉目標(biāo)人群，宣傳品牌理念。而品牌對(duì)數(shù)字戶外樓宇電視的選擇，則充分利用了樓宇電視受眾對(duì)20～40歲高收入高學(xué)歷白領(lǐng)人群進(jìn)行超高頻次精準(zhǔn)傳送，直擊目標(biāo)消費(fèi)者，迅速提升知名度。

篇(7)

[關(guān)鍵詞]京津冀協(xié)同發(fā)展；品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)；品牌建設(shè)對(duì)策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707190

近年來(lái)，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的學(xué)術(shù)報(bào)告和研究也有很多，但主要是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特征，以及競(jìng)爭(zhēng)力等方面進(jìn)行研究，而缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)方面的系統(tǒng)分析。河北省的農(nóng)產(chǎn)品品牌化剛剛起步，探討哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)具體產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)和判斷，并進(jìn)一步探究消費(fèi)者對(duì)企業(yè)聯(lián)想的感知效果，同時(shí)站在農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)構(gòu)建的視角提出相應(yīng)的評(píng)價(jià)意見和建設(shè)對(duì)策就顯得尤為重要，文章我們主要研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任、農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和銷量、企業(yè)創(chuàng)利能力和未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩貙?duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的影響。

1 河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的現(xiàn)狀分析

品牌資產(chǎn)通常是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和文化軟實(shí)力。而品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素又有多種，而目前，河北省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的組成要素及其重要性還沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)，河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還存在很多問(wèn)題。由于河北省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商對(duì)品牌及其競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)不夠，品牌建設(shè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不足，品牌推廣力度欠缺，使得河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展緩慢，品牌資產(chǎn)價(jià)值較低。

11 企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄

河北省有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)大多起步較晚，雖然現(xiàn)階段也在不斷發(fā)展，但是發(fā)展的速度卻較為緩慢，企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄，缺乏主動(dòng)承擔(dān)公司虧損等風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)當(dāng)，更缺乏對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的投入，導(dǎo)致企業(yè)形象不高，無(wú)法增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌資產(chǎn)。

12 品牌生命力較弱

京津冀協(xié)同發(fā)展背景下區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化尚處于初步發(fā)展階段，大多數(shù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)不足，一些優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品因沒(méi)有注冊(cè)品牌，造成其土味濃、知名度低、缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力；而已經(jīng)注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的多數(shù)以產(chǎn)地加農(nóng)產(chǎn)品本身來(lái)命名，品牌名稱不夠創(chuàng)新，品牌知名度不廣、品牌周期短，未能產(chǎn)生品牌效應(yīng)增加品牌資產(chǎn)。

13 品牌技術(shù)創(chuàng)新水平較低

河北省特色品牌r產(chǎn)品加工企業(yè)技術(shù)相對(duì)落后，大多是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行粗加工，精加工產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品不足，創(chuàng)新能力薄弱，缺乏適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品加工發(fā)展的科學(xué)儲(chǔ)備和技術(shù)支撐，支持農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)創(chuàng)新的資金不足，高級(jí)技術(shù)人才缺乏，從而降低了品牌價(jià)值的增值能力。

14 農(nóng)產(chǎn)品銷量質(zhì)量較差品牌形象低

在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北省對(duì)于農(nóng)業(yè)的重視程度相比工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)較低，所以農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道較少，營(yíng)銷策略相對(duì)落后，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷量不足，又由于種植、加工、運(yùn)輸?shù)燃夹g(shù)經(jīng)驗(yàn)的欠缺，導(dǎo)致河北省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量較差。河北省農(nóng)產(chǎn)品銷量和質(zhì)量的相關(guān)問(wèn)題是造成品牌形象低的主要原因，由于品牌形象較低，所以品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足，品牌資產(chǎn)價(jià)值低。

15 創(chuàng)利能力弱品牌發(fā)展?jié)摿Σ蛔?/p>

河北省對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的加工大多是初級(jí)的，精加工和深加工較少，所以農(nóng)產(chǎn)品缺少附加值，產(chǎn)品單價(jià)較低，導(dǎo)致利潤(rùn)低，由于產(chǎn)品的創(chuàng)利能力較弱，所以農(nóng)產(chǎn)品公司的發(fā)展一直較緩慢，規(guī)模無(wú)法擴(kuò)大，加工設(shè)備無(wú)法更新，也無(wú)法對(duì)新技術(shù)研發(fā)以及人員培養(yǎng)投入資金，這樣就使得公司始終無(wú)法呈現(xiàn)良性的發(fā)展，而農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的潛力也就缺乏了強(qiáng)有力的后盾支持，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展?jié)摿Σ蛔?，品牌的市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很低。

16 與京津市場(chǎng)對(duì)接障礙多

雖然現(xiàn)在是京津冀協(xié)同發(fā)展，但是河北省特色品牌農(nóng)產(chǎn)品與京津市場(chǎng)的對(duì)接并不是很緊密，由于缺少溝通和協(xié)調(diào)，河北省農(nóng)產(chǎn)品在京、津兩地市場(chǎng)上占有率較低，知名度也不高，河北省農(nóng)業(yè)企業(yè)依然缺乏融入和利用京津的意識(shí)，生產(chǎn)的產(chǎn)品也無(wú)法滿足京津市場(chǎng)的高質(zhì)量、多樣化需求，最終導(dǎo)致河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌很多都無(wú)法走出家門，品牌知名度低。

2 河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)構(gòu)建對(duì)策

品牌是以物質(zhì)為載體，以文化為存在方式，是企業(yè)與顧客長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系的結(jié)果。因此在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下的農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的對(duì)策一方面來(lái)源于物質(zhì)實(shí)體構(gòu)建即品牌標(biāo)準(zhǔn)下的農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r，另一方面取決于經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期與顧客互動(dòng)形成的品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)所蘊(yùn)含的價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，從企業(yè)社會(huì)責(zé)任、市場(chǎng)、質(zhì)量、效益和潛力五個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建。

21 企業(yè)社會(huì)責(zé)任構(gòu)建

在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北省農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的重要因素，同時(shí)也是農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的重要組成部分。企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括本企業(yè)對(duì)自己公司風(fēng)險(xiǎn)過(guò)失的責(zé)任承擔(dān)以及社會(huì)的公益貢獻(xiàn)等多個(gè)方面，公司積極承擔(dān)相應(yīng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任易于在消費(fèi)者心中樹立一種可信賴、有擔(dān)當(dāng)?shù)牧己霉娦蜗?，影響消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的認(rèn)知與信任程度從而影響消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度和品牌忠誠(chéng)度，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和附加效益，提升京津冀協(xié)同發(fā)展背景下的河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，完善品牌資產(chǎn)構(gòu)建體系。在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，需要北京、天津、河北這三地的相關(guān)政府部門采取相應(yīng)的措施和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)政策來(lái)鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在本公司內(nèi)部形成積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化并不斷傳承，對(duì)于那些已經(jīng)積極承擔(dān)相應(yīng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的農(nóng)產(chǎn)品公司，政府應(yīng)給予相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和由衷的宣傳贊美，提高農(nóng)產(chǎn)品公司的知名度。在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，通過(guò)提高河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)來(lái)樹立企業(yè)良好的公眾形象，增加消費(fèi)者對(duì)本公司的認(rèn)可度、信賴度以及品牌忠誠(chéng)度，使公司得到良好的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)，從而也提升了河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，是京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建體系中最重要的一環(huán)。

22 市場(chǎng)構(gòu)建

一個(gè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀以及品牌資產(chǎn)價(jià)值如何，主要看它被市場(chǎng)的接受程度。所以在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，利用政策優(yōu)勢(shì)積極開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，首先打開并占據(jù)京津冀地區(qū)，然后將市場(chǎng)擴(kuò)展到全國(guó)，在國(guó)內(nèi)形成一定知名度以及銷售管理經(jīng)驗(yàn)成熟后將農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展到國(guó)外。增加國(guó)內(nèi)銷售量、拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可以提高京津冀地區(qū)以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的認(rèn)可和接受程度，拓展國(guó)外市場(chǎng)增強(qiáng)了該品牌產(chǎn)品參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力和程度，從而增加了在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北農(nóng)產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)。充分將互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體店相結(jié)合，形成以網(wǎng)絡(luò)銷售為主、實(shí)體店銷售為輔的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的新形式，這樣可以充分利用發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)將河北省的農(nóng)產(chǎn)品銷售到京津冀地區(qū)、全國(guó)乃至世界，進(jìn)而在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下充分開拓河北省農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品、公司、品牌的知名度。在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北省農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)構(gòu)建還要從搭建完整系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈著手，從農(nóng)產(chǎn)品的種苗購(gòu)買、技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)品加工、產(chǎn)品儲(chǔ)藏、產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)疆a(chǎn)品銷售涉及企業(yè)上游供應(yīng)商直至企業(yè)下游的銷售商，最終農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的手中這一整套環(huán)節(jié)，所以應(yīng)建立起完整的、系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈，以確保河北省農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售過(guò)程中暢通無(wú)阻，不易出現(xiàn)滯留、供給不合理的情況，只有完善了產(chǎn)業(yè)鏈，才能保證河北省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的開拓有強(qiáng)有力的后盾支持。在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，河北省農(nóng)產(chǎn)品只有構(gòu)建了完善的市場(chǎng)體系，真正拓展了國(guó)內(nèi)外的廣闊市場(chǎng)，才能增加河北省農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，在河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)構(gòu)建體系中再獻(xiàn)一策。

23 質(zhì)量構(gòu)建

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是影響品牌資產(chǎn)的重要因素。京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平只有達(dá)到要求、符合標(biāo)準(zhǔn)甚至超越一定水平才能得到消費(fèi)者的購(gòu)買與信賴。在農(nóng)產(chǎn)品的加工、運(yùn)輸和出售方面，應(yīng)購(gòu)進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備，采用先進(jìn)的加工和保存技術(shù)，并且形成一套完整、系統(tǒng)的運(yùn)輸鏈，以確保農(nóng)產(chǎn)品在加工和運(yùn)輸過(guò)程中用時(shí)最短，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，使農(nóng)產(chǎn)品在到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)是最新鮮、最健康、最安全、最綠色、最原生態(tài)的。同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的反饋、再購(gòu)買情況以及品牌忠誠(chéng)度等情況及時(shí)調(diào)整河北省農(nóng)產(chǎn)品的各方面指標(biāo)并不斷提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，積極加強(qiáng)京津冀地區(qū)之間的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流，打造出最優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，以擴(kuò)大京津冀乃至全國(guó)全世界的市場(chǎng)，只有產(chǎn)品的質(zhì)量提高了，消費(fèi)者認(rèn)可了并且消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度和評(píng)價(jià)提高了，在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下河北省農(nóng)產(chǎn)品的品牌才會(huì)有更大的知名度，從而可以提升河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，使河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的構(gòu)建體系更加完善。

24 效益構(gòu)建

公司效益可以間接反映一個(gè)品牌的超值創(chuàng)利能力，也反映了品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和管理水平，這就是品牌效益，是一個(gè)公司品牌所帶來(lái)的收益和附加值，也就是品牌資產(chǎn)。一個(gè)公司的效益越好表明本公司的生產(chǎn)成本費(fèi)用利潤(rùn)率越高、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率越高、實(shí)現(xiàn)利稅越大。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的就是盈利，一個(gè)公司只有創(chuàng)造出最大的經(jīng)濟(jì)效益，才能不斷發(fā)展長(zhǎng)久不衰，成為一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，這就間接增加了公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力，增加了品牌資產(chǎn)，所以公司效益是增加品牌資產(chǎn)的重要間接推動(dòng)力。京津冀協(xié)同發(fā)展的大環(huán)境，為提高河北省農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造了有利條件，河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以在政策、資金、技術(shù)等方面向三地政府尋求強(qiáng)有力的支持和幫助。首先，在資金方面，三地政府可以積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召扶持“三農(nóng)”，在資金方面為農(nóng)產(chǎn)品公司提供一定的小額融資，減少農(nóng)產(chǎn)品公司的貸款額度，從而減少其公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)付銀行利息，可以減輕農(nóng)產(chǎn)品公司的部分壓力，在一定程度上解決一部分農(nóng)產(chǎn)品公司融資難、Y金周轉(zhuǎn)不暢等問(wèn)題；其次，在政策方面，京、津、冀的相關(guān)地方政府可出臺(tái)相關(guān)政策減少對(duì)農(nóng)產(chǎn)品公司稅務(wù)的征收并對(duì)其加大政府補(bǔ)貼力度，給予一定的政策扶持，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品公司的穩(wěn)健發(fā)展；最后，在技術(shù)方面，京、津、冀三地互相之間加強(qiáng)技術(shù)交流與合作，為河北省農(nóng)產(chǎn)品公司提供最先進(jìn)的技術(shù)、培育最優(yōu)質(zhì)和最具特色的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提高了其零售單價(jià)也自然隨之上升，這樣就可以為河北省農(nóng)產(chǎn)品公司創(chuàng)造最大的效益，使公司長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展。河北省農(nóng)產(chǎn)品公司在京津冀區(qū)域乃至全國(guó)地區(qū)創(chuàng)造了較大的經(jīng)濟(jì)效益，公司得到了快速的發(fā)展壯大，在一定程度上可以為本公司產(chǎn)品的品牌增加競(jìng)爭(zhēng)力，所以，在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，積極創(chuàng)造公司的效益也間接增加了河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)。

25 潛力構(gòu)建

對(duì)于品牌所有者來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌的價(jià)值不但體現(xiàn)在它具有當(dāng)前的超值創(chuàng)利能力，還在于它未來(lái)能否有超額利潤(rùn)在企業(yè)產(chǎn)生。也就是作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌積累起來(lái)的價(jià)值越高，品牌發(fā)展的潛力就越大，從而品牌競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，品牌資產(chǎn)就越高。農(nóng)產(chǎn)品品牌潛力來(lái)自顧客對(duì)你的品牌的看法和感知價(jià)值。因此，從構(gòu)建品牌價(jià)值的構(gòu)成要素：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度等方面構(gòu)建和挖掘河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌的潛力，增加品牌資產(chǎn)。品牌知名度是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌所了解的程度，它反映了消費(fèi)者總量中對(duì)本品牌的知曉人數(shù)或所占比例，反映的是產(chǎn)品品牌影響的廣度或范圍。不但品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值影響品牌知名度的高低，而且品牌的傳播渠道、傳播方式以及營(yíng)銷模式等也在很大程度上對(duì)品牌知名度產(chǎn)生影響，所以，河北省應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量高、價(jià)值大的基礎(chǔ)上充分利用這一優(yōu)勢(shì)環(huán)境通過(guò)多種傳播媒介，如政府、媒體、網(wǎng)絡(luò)等，多多投放廣告加大宣傳力度，同時(shí)積極拓展新的傳播渠道和傳播方式，組建專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開辟新穎獨(dú)特的營(yíng)銷模式來(lái)擴(kuò)大品牌的知名度；品牌美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌的贊美和信任程度，在了解該品牌的顧客中夸贊該品牌的人所占的比例。它反映顧客對(duì)某一品牌在質(zhì)量上的整體印象。品牌美譽(yù)度的高低是由產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量和評(píng)價(jià)者的主觀性決定的，是消費(fèi)者和農(nóng)業(yè)企業(yè)長(zhǎng)期互動(dòng)的結(jié)果。所以要想增加品牌美譽(yù)度首先還是要把好質(zhì)量關(guān)，使河北省農(nóng)產(chǎn)品不管是在外形、口感（農(nóng)食品）、包裝、安全、綠色、價(jià)格等方面都力爭(zhēng)上游，其次還要加強(qiáng)對(duì)銷售人員、銷售環(huán)境、后續(xù)服務(wù)等銷售環(huán)節(jié)的管理，給消費(fèi)者良好的主觀購(gòu)物感受，增加品牌美譽(yù)度；品牌聯(lián)想是指透過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。它是將具體的品牌特征反映在顧客心目中。它不僅形成了消費(fèi)者購(gòu)買的理由，也為品牌延伸提供了依據(jù)。農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)想在消費(fèi)者群體以及社會(huì)上的形成還需要企業(yè)的不斷努力，在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下企業(yè)還是要抓住這一有利環(huán)境，不斷提高自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，形成自己的公司特色，精確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及目標(biāo)人群，突出自己的產(chǎn)品特征，在消費(fèi)者群體以及社會(huì)上樹立特色鮮明的品牌形象，構(gòu)建品牌聯(lián)想；品牌忠誠(chéng)是指顧客持續(xù)地購(gòu)買和使用同一品牌。品牌忠誠(chéng)是農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的核心。品牌忠誠(chéng)的形成是一項(xiàng)十分艱難且長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程，它需要公司在多個(gè)方面都做到領(lǐng)先甚至完美的狀態(tài)，想要構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期的發(fā)展?jié)摿?，那就需要?gòu)建和完善以上的品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想，當(dāng)河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的體系構(gòu)建取得一定成果，那么農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想就會(huì)自然轉(zhuǎn)化成了品牌忠誠(chéng)，進(jìn)而成為增加河北省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)潛力的核心，也是增加河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的核心。

3 結(jié) 論

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)有力武器，河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)這一趨勢(shì)，并且抓住京津冀協(xié)同發(fā)展這一有利的機(jī)遇和大環(huán)境，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)和能力，充分滿足消費(fèi)者的需求。而農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的組成要素有很多，受多方面因素的影響，所以河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期、艱巨而又復(fù)雜的任務(wù)。本文在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，主要以河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的組成要素及建設(shè)對(duì)策為研究對(duì)象，從企業(yè)社會(huì)責(zé)任、農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和銷量、企業(yè)創(chuàng)利能力和未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ确矫嬷赋隽撕颖鞭r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問(wèn)題并提出了相應(yīng)的對(duì)策。希望通過(guò)這一研究課題，使河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)與品牌建設(shè)得到充分發(fā)揮。

參考文獻(xiàn)：

[1]白光，馬國(guó)忠中國(guó)要走農(nóng)業(yè)品牌化之路[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2006