序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇大眾媒體的特點范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

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關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)媒體；大眾傳媒

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）187-0051-02

信息技術(shù)代表著先進性與創(chuàng)新性，作為一種新媒體，互聯(lián)網(wǎng)以其獨有的優(yōu)勢進入人們的視野，并在相關(guān)行業(yè)中加以利用。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)運而生，成為了人們在茶余飯后瀏覽信息的主要方式，同時網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生壓榨了傳統(tǒng)大眾媒體的生存空間。因此就網(wǎng)絡(luò)媒體對大眾媒體的影響進行研究與分析是十分必要的。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體與大眾傳媒區(qū)別

1.1 網(wǎng)絡(luò)媒體概念

與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)媒體是一種能夠與傳統(tǒng)媒體共同存在的新媒體，并且突破了傳統(tǒng)媒體的局限性，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息流動性較強，內(nèi)容十分豐富，其傳播形式也多種多樣，這些優(yōu)點和特點都是傳統(tǒng)大眾傳媒所無法比擬的。

1.2 大眾傳媒概念

不同的傳播媒介決定了不同的傳播形式和傳播內(nèi)容，因此，傳統(tǒng)的大眾傳媒可分為3個階段：首先，在傳統(tǒng)的傳播媒介當(dāng)中，紙是十分重要的一種呈現(xiàn)載體，由紙衍生而來的媒體，如報紙、雜志、圖書等都屬于第一階段的重要媒體；其次，隨著電波的誕生，我國的廣播事業(yè)開始了自己的發(fā)展旅途，因此，廣播是第二階段的代表性媒體；最后，數(shù)字信號推動了電視機的產(chǎn)生，從而使得電視機一躍而起，成為人們獲取資料信息的重要手段，是第三階段的媒體。

2 網(wǎng)絡(luò)媒體的主要特點

2.1 加強輿論溝通

傳統(tǒng)大眾傳媒更多的是官方發(fā)表聲明的手段，其傳播的內(nèi)容受到了一定程度的限制，壓迫了人們的主觀思維。越來越多的人利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行新聞查詢、瀏覽書刊以及收看節(jié)目等等，與傳統(tǒng)大眾傳媒相比，它的內(nèi)容更加符合人民的意愿，內(nèi)容深度也是傳統(tǒng)大眾傳媒所不能及的。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，它的作用已經(jīng)從簡單的觀看轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訁⑴c，人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上進行交流與溝通，利用文字?jǐn)⑹龌蛘哒Z音溝通也十分的便捷，成為了許多人了解社會、深入社會的主要方式。與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)大眾媒體雖然也為人們提供陳述和建議的機會，但是制約條件相對較多，壓制了人們的主觀思想。

此外，許多人能夠堅持自己的主要觀點，其觀點是屬于客觀評價范疇內(nèi)的，并且有一定的負(fù)責(zé)能力，但是傳統(tǒng)的大眾媒體對個人的言論和評價不夠重視，如報紙、廣播以及電視上很難看到這些人提出的意見與建議，其官方性過強，間接壓榨了人們思想意識的傳播，但是網(wǎng)絡(luò)媒體與之不同，它崇尚自由言論，開放性較強，人們能夠在任何時間、任何地點對相關(guān)事件進行闡述，從而真正實現(xiàn)了人民的話語權(quán)。

但是需要注意的是，言論自由不等于言論泛濫，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然保持了較為開放的評論空間，但是也并非任何言論、任何評價都是積極的、客觀的，因此許多不恰當(dāng)?shù)难哉Z是禁止出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的，比如影響社會和諧、攻擊黨和人民的話語是絕對不允許出現(xiàn)的，因此公民需要提高網(wǎng)絡(luò)道德素質(zhì)，在評價一件事、或是一個人時，要做到客觀嚴(yán)謹(jǐn)，不僅政府需要及時辟謠，我們每一個人都需要積極配合上級領(lǐng)導(dǎo)將不法謠傳扼殺在萌芽之中。

2.2 提高社會監(jiān)督力

網(wǎng)絡(luò)媒體是政府了解民生的重要途徑，它能夠加強人民與政府之間的聯(lián)系，提高了政府的辦事效率。在網(wǎng)絡(luò)媒體的作用下，人們可以針對社會上出現(xiàn)的實事要聞對政府提出相關(guān)的意見與建議，使政府能夠更好地把握民意、民情，時刻提醒政府將工作細(xì)化。比如：某車違規(guī)行駛釀成重大車禍，車內(nèi)兩人同時喪生；事件發(fā)生后，許多人利用網(wǎng)絡(luò)將信息公布于眾，人們就該事件進行評論與探討，相關(guān)部門通過仔細(xì)調(diào)查得出結(jié)論，并對民眾進行答疑解惑，基于此網(wǎng)絡(luò)媒體是當(dāng)下十分重要的媒介手段。

3 網(wǎng)絡(luò)對大眾傳媒的影響

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢眾所周知，它不僅信息傳播及時，也為人們陳述各自的主張與觀點提供了一個信息平臺。受諸多條件制約，這樣的平臺是傳統(tǒng)大眾傳媒無法做到的。為了走出目前的困境，在互聯(lián)網(wǎng)時代搏得一絲發(fā)展空間，傳統(tǒng)大眾媒體也應(yīng)該采取相應(yīng)的改革措施努力提高傳播效率。在過去傳統(tǒng)大眾媒體占據(jù)了主導(dǎo)地位進而成為了“主人”，人們只能被動接受成為“客人”，大眾媒體所提供的內(nèi)容局限性較高，人們無法看清事件背后的真實內(nèi)容。再者，傳統(tǒng)大眾媒體多為官方服務(wù)，國家需要控制社會輿論導(dǎo)向，媒體是把控導(dǎo)向的關(guān)鍵，造成了十分片面的傳播方式。近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，新媒體的誕生加強了人們對信息完全掌握的強烈意愿，不僅將更多的信息內(nèi)容傳遞到人們的視野中，也為人們提供了一個“自主選擇”信息的機會，人們可以根據(jù)自己的意愿隨時隨地篩選信息。在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，傳統(tǒng)大眾媒體必須與時代接軌，摒棄原本的傳播形式，保證信息服務(wù)質(zhì)量，提高社會地位。

傳統(tǒng)大眾媒體的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。從今天的發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)將全世界緊密聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò)媒體突破了時間與空間的枷鎖來到了新的競爭領(lǐng)域，人們也由此進入了信息含量大、涉及范圍廣的世界當(dāng)中，使傳統(tǒng)大眾媒體必須面對更多的競爭對手。傳統(tǒng)大眾媒體需要時度勢，采取相關(guān)策略改變以往的運作模式，各家媒體之間需要加強溝通與合作，互相學(xué)習(xí)、交流，使傳統(tǒng)大眾媒體能夠在互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)治下繼續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)媒體代表著自由、平等以及公開等優(yōu)勢，雖然傳統(tǒng)大眾媒體并不具備或者符合條件較少，但是總體看來：傳統(tǒng)大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合不是沒有可能的。傳統(tǒng)大眾媒體多以單獨播放為主要形式，這種形式不支持與其他媒體有所連接，但是在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠?qū)⒅T多傳播形式進行整合，從而達到各媒體之間交流的目的。網(wǎng)絡(luò)媒體十分便利，提供文字、語音等多種交流方式，還可以隨時分享各種社會、新聞信息。比如，CNTV就是網(wǎng)絡(luò)上的中央電視臺，CNTV具備所有CCTV的頻道、信息以及相關(guān)功能。該情況說明，以網(wǎng)絡(luò)為媒介進行發(fā)展，是傳統(tǒng)大眾媒體邁向未來的重要手段。

4 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)絡(luò)媒體為傳統(tǒng)大眾傳媒帶來了巨大的生存壓力，但是從另一個角度來看，網(wǎng)絡(luò)媒體也為傳統(tǒng)大眾傳媒的發(fā)展帶來了眾多契機，相關(guān)媒體工作人員必須提高創(chuàng)新意識，解決傳統(tǒng)大眾傳媒的弊病，同時與網(wǎng)絡(luò)媒體加強合作與交流，使大眾傳媒能夠與時俱進，為推動我國傳媒事業(yè)貢獻自己的一份力量。

參考文獻

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[2]楊臻臻.網(wǎng)絡(luò)時代思想政治教育實效性研究――基于唯物主義的大眾傳播模式[J].兵團黨校學(xué)報，2016（6）：37-40.

篇(2)

筆者認(rèn)為，紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢是“擁抱事實”，做強內(nèi)容。只要把握住網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，努力提高新聞創(chuàng)新能力，就能借助新興媒體平臺，提高紙媒的輿論影響力。

網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載、跟進，獨家報道者卻遇尷尬

5月2日，《大眾日報》讀者版刊登了獨家報道《耕地上建起豪華別墅》，對臨沂市費縣費城鎮(zhèn)洪河村一處違章而建的“紅頂別墅”予以曝光。見報當(dāng)天，違章建筑被叫停；見報翌日，違章建筑被拆除；見報第三天，費縣公布調(diào)查結(jié)果，處理三名相關(guān)責(zé)任人。

費縣處理“紅頂別墅”的力度可謂強大，這與《大眾日報》對此事報道之后，迅速在全社會形成的網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等媒體轉(zhuǎn)載、跟進的強大輿論氛圍有關(guān)。除了《大眾日報》作為省級黨報的權(quán)威性因素，與“網(wǎng)絡(luò)瘋狂轉(zhuǎn)載、引起全國轟動”的傳播效應(yīng)也有極大的關(guān)聯(lián)。

見報后的三天時間里，主流網(wǎng)絡(luò)媒體，比如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國廣播網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、中國網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、雅虎網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等等，紛紛對稿件進行了轉(zhuǎn)載。中央人民廣播電臺進行摘播，中央電視臺派出攝制組趕往現(xiàn)場，《齊魯晚報·手機報》進行摘要傳播……如此種種，鋪天蓋地，引起全國轟動。

中央媒體嗅覺十分靈敏，《耕地上建起豪華別墅》見報第二天，新華網(wǎng)利用“第一回應(yīng)”欄目優(yōu)勢，主動聯(lián)系費縣縣委宣傳部，先后兩次獨家刊發(fā)最新進展，賺足了眼球。令人嘆服的是，新華網(wǎng)還利用自己的另一個欄目——“第一追問”，對自己獨家刊發(fā)的費縣的處理結(jié)果提出質(zhì)疑；中央人民廣播電臺則采用新華網(wǎng)信息，報道最新進展?？傊?，在《大眾日報》這篇輿論監(jiān)督稿件發(fā)表之后，費縣“紅頂別墅”事件的后續(xù)報道，幾乎就掌握在了新華網(wǎng)手里。新華網(wǎng)相關(guān)的信息、評論，再一次形成了網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮。

相比之下，《大眾日報》不僅缺場，而且還遇到了尷尬。按照慣例，上一期批評報道之后，要在下一期上刊登“回復(fù)”，向讀者交代處理結(jié)果。5月7日，費縣縣委宣傳部對報紙?zhí)岢觯骸斑@個事情已經(jīng)過去了，能不能不發(fā)‘回復(fù)’了？”

確實，他們處理“紅頂別墅”的措施，都在新華網(wǎng)通過“第一回應(yīng)”欄目向外披露了，社會大眾早就知道了?！洞蟊娙請蟆吩趫蟮酪妶笠恢芎笤侔l(fā)“回復(fù)”，即使刊登也成了舊聞。

分析網(wǎng)絡(luò)傳播特點，明確紙質(zhì)媒體優(yōu)勢

《大眾日報》讀者版受出版周期制約，在費縣“紅頂別墅”事件快速發(fā)展的事態(tài)中難有作為。在這里，我們看到了新興網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的劣勢。不過，分析網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，也可以找到傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢之所在，那就是“擁抱”事實，做強內(nèi)容，切實做到“內(nèi)容為王”。

細(xì)數(shù)“紅頂別墅”事件的傳播，有三個階段：第一階段，《大眾日報》刊登獨家報道，網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛轉(zhuǎn)載，形成網(wǎng)絡(luò)熱點；第二階段，費縣人民政府通過新華網(wǎng)向外披露處理措施，形成新一輪網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載；第三階段，新華網(wǎng)通過“第一追問”欄目，對費縣的處理措施提出質(zhì)疑，其評論文章形成新的傳播。

就傳播效果而言，第一階段最好，全國主流網(wǎng)絡(luò)媒體、地區(qū)性主流網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體多予轉(zhuǎn)載；第二階段次之，轉(zhuǎn)載量明顯減少，主要局限于主流網(wǎng)站、主流媒體；第三階段偏弱，轉(zhuǎn)載量更少。由此，我們發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)媒體一次次傳播，一次次賺眼球，都是基于傳統(tǒng)媒體提供的“基礎(chǔ)事實”和真實內(nèi)容。

兩相比較，傳統(tǒng)媒體雖然“慢”一些，但是更多地控制著“新聞事實”。比如，稿件中的“王某某”，網(wǎng)絡(luò)媒體再怎么轉(zhuǎn)載也不知道他的真實名字，而我們就知道。如果我們公布“王某某”的真實名字，恐怕又會掀起一股“人肉搜索”來。

其實，在《大眾日報》原稿中，“費縣人大常委會原副主任”不是“王某某”，而是他的真實姓名，只不過在上版的最后一刻，才決定以“王某某”來指代他。之所以這么操作，是基于新聞人的職業(yè)自律，更是考慮到了預(yù)期的傳播效果，避免“一棍子把人打死”，更為當(dāng)?shù)攸h委、政府解決問題提供了一定的回旋余地。

在網(wǎng)絡(luò)傳播條件下，傳統(tǒng)媒體需展開新聞創(chuàng)新

在網(wǎng)絡(luò)傳播條件下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體要提高新聞創(chuàng)新能力。紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢是“控制事實”、真實反映。在此基礎(chǔ)上，如果把握住了網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，那么，對提高自身的輿論影響力大有裨益。

第一，網(wǎng)絡(luò)傳播具有一種“概念傳播”的特點，幾個關(guān)鍵詞就描繪了事實的大致輪廓。拿《耕地上建起豪華別墅》一稿來說，其關(guān)鍵詞是：“紅頂別墅”、“費縣人大常委會原副主任”、“占地蓋別墅”。這些關(guān)鍵詞一時之間成為百度網(wǎng)站的熱門搜索詞。

針對這個特點，傳統(tǒng)媒體就要對新聞事實進行最大程度的概括，最好用一個詞（關(guān)鍵詞）來指代一個新聞事件?！凹t頂別墅”這個關(guān)鍵詞，之于整篇稿件，就像一根鮮亮的羽毛之于一只驕傲的公雞。所以，記者所要做的，是找出這樣的“羽毛”來，編輯所要做的，是把“羽毛”突出出來，甚至把“羽毛”做成一個“華蓋”（當(dāng)然不是夸大事實，而是一種突出化的編輯技巧）。

自去年《大眾日報》改版、加強輿論監(jiān)督以來，此次曝光費縣“紅頂別墅”的稿件，批評對象是“費縣人大常委會原副主任”，是眾多批評對象中職務(wù)最高的一個。這個人在縣域之內(nèi)，也算“高級干部”,其身份本身就構(gòu)成了一個“關(guān)鍵詞”。

第二，傳統(tǒng)媒體要加強“版面協(xié)調(diào)”，提高反應(yīng)速度，贏得持續(xù)的影響力。如果說稿子被轉(zhuǎn)載屬于“初始影響力”，那么持續(xù)開展后續(xù)報道，則會源源不斷地贏得“后續(xù)影響力”，實現(xiàn)輿論影響力的最大化。

在費縣“紅頂別墅”事件中，《大眾日報》讀者版受出版周期限制，沒能及時跟進。其實，《大眾日報》每天都出報紙，具備跟進的能力。而且，作為費縣“紅頂別墅”事件的獨家報道者，如果繼續(xù)堅持跟進，肯定比新華網(wǎng)更具優(yōu)勢。新華網(wǎng)主動聯(lián)系費縣有關(guān)部門，我們應(yīng)學(xué)習(xí)人家的“主動精神”和“新聞低姿態(tài)”。

第三，網(wǎng)絡(luò)傳播還有一個非理性特點，那就是：“只要夠典型，小事兒也傳播”。最近熱傳濟南“下跪城管”，事兒很小，傳得很熱，因為它透露著感情的成分，蘊涵著可以想象的空間，暗含著執(zhí)法者尊重老百姓的情感。當(dāng)然，也不排除人為炒作的可能。但無論怎樣，其預(yù)期效果業(yè)已達到。

篇(3)

論文摘要：手機媒體與不同的傳統(tǒng)媒體可以結(jié)合形成不同的手機媒體類型。隨著無線互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、3G應(yīng)用及手機的日益普及，手機已不是單純的通訊工具，它開始承擔(dān)收看電視、閱讀報紙、瀏覽小說、欣賞音樂等越來越多的功能，并逐漸成為人們未來獲取新聞資訊的一種主要閱讀終端。本文將主要從理論上簡述手機這種新興媒體的傳播特點及其在新聞傳播中的作用。

一、手機媒體的傳播優(yōu)勢

1.其受眾資源極其豐富

衡量一個媒體是否具有競爭力的一個重要因素就是現(xiàn)實和潛在受眾，而對手機媒體化來說，最不用擔(dān)心的就是用戶資源。眼下，移動電話普及率達到每百人32.7部。手機已經(jīng)不再僅僅是一個簡單的通訊工具，它的快速發(fā)展改變著人們的日常生活方式，成為一種傳播、整合信息的設(shè)備。隨著技術(shù)的完善、手機用戶認(rèn)知的不斷提高和運營模式的逐漸形成，手機媒體會更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內(nèi)容。

2.信息傳播方式更自由

保羅·萊文森所著《手機》一書中，對手機發(fā)展做了最樂觀的分析。他認(rèn)為，人類有兩種基本的交流方式:說話和走路。只是，自人類誕生之日起，這兩個功能就是分開的，直到手機的出現(xiàn)，將這兩種相對的功能集合起來。手機之前的幾種媒介，都把說話和走路分開，只有手機能夠使人一邊走路一邊發(fā)短信，實現(xiàn)走路和說話的結(jié)合。

3.傳播功能極其全面

手機短信，是一種很好的傳播信息的方式。人們可以通過簡單的、很少的字節(jié)傳遞自己想要傳達的信息，而且只要在開機的情況下，發(fā)送信息和接收信息可以說是同步的。

彩信，它最大的特色就是支持多媒體功能，能夠傳遞功能全面的內(nèi)容和信息，這些信息包括文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等各種信息。包括短信、彩信、錄像、拍照等多媒體功能，都為手機媒體化打下了很好的基礎(chǔ)。在這個基礎(chǔ)上，像文字、圖片、音頻、視頻等功能均可以實現(xiàn)，而這些傳統(tǒng)、新鮮的功能結(jié)合在一起，能為不同需求的用戶提供不同的內(nèi)容，滿足他們的不同需求。

4.傳播速度極快、范圍極廣

從傳播的角度看，手機短信的交流手段更加方便、交流速度不斷加快，實際上也帶來了交流內(nèi)容的擴大。手機短信、彩信的這一特點使它在新聞信息的傳播方面有著不可比較的優(yōu)點。新聞信息一般都短小精悍，更新快，要求傳播速度快和范圍廣，這正是手機短信的優(yōu)勢所在。據(jù)報道，美伊戰(zhàn)爭爆發(fā)后的4個小時內(nèi)，包括新浪、搜狐、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站瀏覽量比平時暴增5—10倍，用戶短信訂閱量超出平時4倍以上。很多人在第一時間收到了網(wǎng)站發(fā)來的新聞短信，感受了短信業(yè)務(wù)的方便快捷。

5.互動性強

手機媒體在“交互性”方面也有著傳統(tǒng)媒體無法比較的優(yōu)勢。我們知道，傳統(tǒng)大眾傳媒的重要特點之一就是傳播的單向性很強，受眾的信息反饋是滯后的、延時的，這一特點導(dǎo)致傳播者和接受者不能很好地進行溝通和交流。而電話則可以實現(xiàn)傳受雙方即時溝通，及時地進行交流。

手機彩信在傳播體系過程中，傳遞雙方是平等的，被傳方也是這個傳播體系中的一環(huán)，雙方之間沒有明確不變的界線。因此，手機報可以給用戶發(fā)送他所需要的新聞，為讀者和報社都提供了更多更方便的服務(wù)，實現(xiàn)了更廣泛、更迅速的互動。

二、手機媒體與大眾傳播

2004年7月18日《中國婦女報》推出全國第一家“手機報”—《中國婦女報·彩信版》，掀開了手機與報紙聯(lián)姻序幕，引起各類媒體的騷動;2005年5月17日，浙江手機報正式開通。2004年2月24日，人民網(wǎng)推出國內(nèi)首家以手機為終端的“兩會”無線新聞網(wǎng)，首次實現(xiàn)手機報道國家重大政治活動新聞的歷史性突破。

前面這些例子正如我們所知道的，手機與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合才使其成為一個重要的大眾傳播媒體。手機是跟數(shù)字通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合在一起的，這些相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)的發(fā)展是手機更新?lián)Q代和功能提升的保證。毫無疑問，手機已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸與組成要素，已經(jīng)成為一種新的媒體，我們不妨稱之為手機媒體。有人把手機媒體定義為“手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具，隨著通訊技術(shù)計算機技術(shù)的發(fā)展與普及，手機就是具有通訊功能的迷你型電腦;而且手機媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸?！毕鄬τ趫蠹?、廣播、電視與互聯(lián)網(wǎng)“四大媒體”而言，手機媒體就是不折不扣的“第五媒體”。

手機作為媒體模糊了傳統(tǒng)的大眾傳播者和受眾的角色地位。由于手機短信的技術(shù)優(yōu)勢，傳統(tǒng)傳播媒介開始開辟手機短信平臺，受眾通過手機短信向這些傳媒發(fā)送新聞線索，甚至直接發(fā)送新聞，任何受眾都有可能成為大眾傳播機構(gòu)的傳播者。這樣使受眾直接參與大眾傳播的門檻大大降低，由公眾流向大眾傳播的信息的數(shù)量和機會將大大增加。

三、手機媒體與傳統(tǒng)媒體

報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)大眾傳播媒介，手機具有易存儲、易復(fù)制、隨時交流溝通以及多媒體型媒介的優(yōu)點。

大眾媒體發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)的使用到現(xiàn)在還有許多本身難以克服的缺陷，比如，其有線連接的方式造成了獲取信息的時空限制。手機媒體的出現(xiàn)，正彌補了互聯(lián)網(wǎng)的這個缺陷?，F(xiàn)在手機網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性還不是很高，時常有“掉線”現(xiàn)象?！叭W(wǎng)合一”是以后的發(fā)展趨勢需要時間和努力。目前的數(shù)據(jù)傳輸速率還在千字節(jié)每秒，3G手機要求的數(shù)據(jù)傳輸速率得達到兆字節(jié)每秒。隨著無線通訊技術(shù)的發(fā)展，用戶只要接上互聯(lián)網(wǎng)，就可以隨時隨地獲取信息。而用戶如果進行預(yù)定，就可以每天接收到自己所需要的信息，避免了在信息的海洋中搜尋的煩惱。因此，網(wǎng)絡(luò)是電視和廣播以及報紙的“補償性媒介”。而手機的方便性和手機無線網(wǎng)絡(luò)的遍布性使其占有優(yōu)勢，使其克服了網(wǎng)絡(luò)不能隨身攜帶、不能隨時隨地溝通的弊端，從某種意義上說，手機就是互聯(lián)網(wǎng)的“補償性媒介”。

今天，手機繼互聯(lián)網(wǎng)之后成為“第五媒體”的事實已經(jīng)得到了認(rèn)同，手機媒體與傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有了很好的聯(lián)合。2004年6月，上海文廣新聞集團、上海移動和江蘇移動在上海電視節(jié)上共同簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，三方將共同開發(fā)移動流媒體及相關(guān)增值業(yè)務(wù)內(nèi)容服務(wù)。這一舉動，打開了國內(nèi)媒體集團與移動運營商的合作之門。同時，《》《京華時報》等也紛紛與手機聯(lián)合，它們都認(rèn)識到要和手機聯(lián)合，這樣可以擴大自己的市場，使報紙媒體得到很好的延伸。

篇(4)

大眾傳媒對大學(xué)生的素質(zhì)養(yǎng)成是一把“雙刃劍”，應(yīng)當(dāng)自覺發(fā)揮主流引導(dǎo)作用，引導(dǎo)大學(xué)生吸取“信息精華”，遠(yuǎn)離“信息糟粕”。

大眾傳媒在大學(xué)校園的影響力分析

大眾傳媒，既包括報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體，也包括手機等新的信息載體，但大眾傳媒由于自身的特點與定位不同，對大學(xué)生的影響也各有短長。

1.電視：我國電視普及率雖然很高，但由于高校目前現(xiàn)有的硬件及大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活習(xí)慣所限，電視在高校校園內(nèi)很大程度上充當(dāng)了教育的“道具”，對大學(xué)生的影響有限。很多情況下，電視只是充當(dāng)了重大事件的渠道，如學(xué)生會組織學(xué)生集體觀看重大賽事、重大新聞事件等等。其他時候，電視對大學(xué)生的影響有限。

2.報紙：報紙因其廉價、方便閱讀、便于保存、易于傳閱等特點，深受大學(xué)生認(rèn)可。一項調(diào)查顯示，被調(diào)查人群中，86.7%的大學(xué)生有閱讀都市生活類報紙的習(xí)慣，其中有大概

10.5%的人每天閱讀都市類報紙，26.6%的人一周閱讀3～5次都市類報紙。但大學(xué)生看重報紙?zhí)峁┑膶嵱眯畔?，報紙的告知功能強大，引?dǎo)作用有限，報紙作為大眾傳媒“道德標(biāo)桿”的作用被淡化。

3.廣播：“居一室而知天下”，廣播這一日漸消退的傳統(tǒng)媒體，在大學(xué)生群體中有著得天獨厚的生存土壤。廣播電臺以其獨有的廉價、便捷、不受時空限制的特點，受到了很多大學(xué)生的喜歡。目前看來，廣播的娛樂功能受大學(xué)生喜愛。另外，各類點播、征文、夜話，因為參與性強，也深受大學(xué)生追捧。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，廣播在校園內(nèi)受沖擊不小。

4.網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生影響有著不可比擬的絕對優(yōu)勢。就在幾年前，高校還在為是否對學(xué)生開放互聯(lián)網(wǎng)而爭論，而今天互聯(lián)網(wǎng)的影響已經(jīng)讓人們無路可逃。網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生的影響已經(jīng)今非昔比。網(wǎng)絡(luò)的即時性、虛擬性、交流的便捷、海量的信息，對大學(xué)生的影響，已經(jīng)擁有了絕對的話語權(quán)。一條網(wǎng)線、幾個路由器，就能讓一個宿舍的所有人上網(wǎng)，且價格低廉。有的高校甚至整個校園都能無線上網(wǎng)，這給大學(xué)生上網(wǎng)提供了更多的便利。

同時，網(wǎng)絡(luò)正在嚴(yán)重影響著大學(xué)生的閱讀習(xí)慣、生活方式與社交思維模式。聊天、寫博客、充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)、做版主等等，大學(xué)生的業(yè)余生活已經(jīng)具有明顯的網(wǎng)絡(luò)色彩。

但網(wǎng)絡(luò)的負(fù)作用也不容易回避。一項調(diào)查顯示,大學(xué)生經(jīng)常上網(wǎng)的達到80%,而這些人中只有15%是為了學(xué)習(xí),其他40%的人是上網(wǎng)聊天,25%的人則是上網(wǎng)玩游戲。網(wǎng)絡(luò)也給大學(xué)生帶來了一些災(zāi)難性的后果：交友不慎、上網(wǎng)成癮、迷戀虛擬世界不能自拔等等。

5.新媒體：新媒體是指相對于報刊等傳統(tǒng)媒體而言的依托數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務(wù)的新興媒體。新媒體種類很多,主要有手機短信、手機報、手機廣播電視等等。這些新興媒體往往依托于網(wǎng)絡(luò)，大學(xué)生易于接受新生事物，容易成為新媒體的首批受眾。目前，新媒體對大學(xué)生的影響越來越大。

6.校內(nèi)媒體：大學(xué)中的校報、廣播站、電視臺、網(wǎng)站等，更多體現(xiàn)在大學(xué)生的參與方面。除了純粹學(xué)習(xí)上的實用性之外，校內(nèi)媒體的告知功能有限，大學(xué)生更看重校內(nèi)媒體的參與制作過程。但由于校園bbs的雙向互動性、自由度較大，接近性更強，越來越受到大學(xué)生的重視，校園bbs的引導(dǎo)與組織功能凸顯。

大眾傳媒應(yīng)改進在大學(xué)校園內(nèi)的有效傳遞

1.大眾傳媒應(yīng)引導(dǎo)大學(xué)生杜絕“信息糟粕”，有效吸取“信息營養(yǎng)”。

從受眾層面來講，大學(xué)生面對海量信息，缺少辨析與合理使用的能力，對信息中的糟粕缺少抵制的意識與勇氣，對負(fù)面信息的不抵抗也令人擔(dān)憂。在信息污染當(dāng)中，很多大學(xué)生不知所措，迷失了自我。有句話說得好，“現(xiàn)在的文盲，不是不識字，而是不能從海量的信息中獲取有用部分的人?！币虼耍囵B(yǎng)大學(xué)生科學(xué)獲取信息、并從中汲取營養(yǎng)的能力非常重要。在這方面，大眾媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主流引導(dǎo)作用，引導(dǎo)大學(xué)生吸取“信息精華”，遠(yuǎn)離“信息糟粕”。

2.媒體報道高校學(xué)子，應(yīng)當(dāng)立足主流，弘揚正氣，向社會展示大學(xué)生積極向上、朝氣蓬勃的精神面貌。

在一些大眾傳媒上，關(guān)于大學(xué)生報道的負(fù)面新聞?wù)剂硕喟?，個別媒體熱衷報道大學(xué)生交友被騙、打工被騙、同居、浪費現(xiàn)象嚴(yán)重等等，而對貧困生自強自立、自主創(chuàng)業(yè)以及青年志愿者的典型卻鮮有報道。這類不負(fù)責(zé)任的報道長此以往會引起大學(xué)生的反感。還有很多大眾媒介以引導(dǎo)和刺激消費為名，利用媒體頗具誘惑力和鼓動性的宣傳，宣揚和倡導(dǎo)極端個人主義、物質(zhì)至上的價值觀，使青年學(xué)生產(chǎn)生炫耀、攀比、超前等不健康消費觀念。甚至還可能喚起一些大學(xué)生潛意識里的非理性需求和欲望，進行不顧自身經(jīng)濟能力和家庭實際情況的消費。這類報道直接影響著大學(xué)生的價值取向。

因此，大眾傳媒應(yīng)當(dāng)樹立高度的責(zé)任感，深入了解大學(xué)生的精神訴求，多多弘揚積極健康、朝氣蓬勃、自強自立的主流大學(xué)生形象，為大學(xué)生校內(nèi)校外創(chuàng)造一個真實的、良好的社會認(rèn)知度與美譽度。

篇(5)

一、體育新媒體和舊媒體的區(qū)別

(一)舊媒體、新媒體的概念

任何新與舊的概念都會隨時間的流逝而進行互換，新舊媒體也不例外。例如報紙剛出來的時候，在當(dāng)時的那個時代來說報紙就是新媒體。但是廣播出現(xiàn)之后，報紙就成為了舊媒體。因此，要用發(fā)展的眼光來看待新舊媒體。

(二)新舊媒體的區(qū)別

新舊媒體組成不同:就當(dāng)下時代來看，舊媒體是指以報紙(第一大媒體)、廣播(第二大媒體)、電視(第三大媒體)為突出代表的三大媒體。當(dāng)然，它也有所外延，比如書籍、戶外廣告牌、雜志等都屬于舊媒體。新媒體是一個相對的概念，它隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而演變產(chǎn)生，既繼承了舊媒體的優(yōu)勢與特點，也更加具有時效性和交互性。新媒體在美國連線雜志中被這樣定義:“所有人對所有人的傳播”，這充分說明了新媒體傳播的主體不在僅僅是新聞媒體工作者，普通大眾也能成為新聞傳播的主體。新舊媒體優(yōu)劣勢不同:首先，新媒體將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等多項先進技術(shù)融合于一體，它自然繼承了這些技術(shù)的優(yōu)勢。新媒體的新聞傳播更具有時效性，能夠讓受眾參與到新聞傳播中去，普通大眾也能夠制造新聞，成為新聞的傳播者。但是由于網(wǎng)絡(luò)的交互性，新媒體的新聞傳播的真實性和可信度都受到了很大的影響。與此相對應(yīng)的傳統(tǒng)媒體就不存在這一問題，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過了幾十年甚至上百年的發(fā)展，已經(jīng)有了一套完整的體系，以南非世界杯為例，僅僅派出的一線記者就高達400多名，這就為世界杯的轉(zhuǎn)播與記錄創(chuàng)造了良好條件，嚴(yán)格的信息采集和信息處理也讓新聞信息較為真實，可信度較高。

二、新舊媒體融合對體育新聞傳播的意義

(一)大眾參與到體育新聞傳播

借助微博、博客、空間等互聯(lián)網(wǎng)平臺，觀眾可以自己對新聞的看法和感受，很大程度上增強了觀眾的參與感，給觀眾造成一種雙向交流的感覺。同時，隨著新媒體的推廣，更多的體育明星和體育教練也開始在新媒體上分享自己比賽的感受，把最為直接的、最為真實的感受傳達給觀眾，而觀眾進行評論和轉(zhuǎn)發(fā)，讓觀眾感覺到自己身臨在這場體育賽事中。最為重要的是，新媒體讓每一個人都成為了信息的傳播者，觀眾能夠?qū)悎鲋械摹巴话l(fā)事件”進行報道，這也被社會戲稱為“草根記者”，正是由于草根記者的出現(xiàn)，觀眾能夠更全面的了解賽事情況。

(二)提高體育新聞傳播娛樂化

新媒體出現(xiàn)后，體育新聞變得更具娛樂性。娛樂化是體育新聞傳播的趨勢所在，娛樂化的賽事新聞不僅增強了大眾對體育新聞的興趣，也會讓一些原本不關(guān)注體育新聞的人喜歡上體育新聞。傳統(tǒng)媒體的體育新聞報道大多集中于賽事情況的分析，賽況結(jié)果的反思，嚴(yán)肅的報道形式使報道缺乏趣味性。但是新媒體對體育新聞的報道已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足與此，在報道賽事的同時也會關(guān)注體育明星的花邊新聞、緋聞女友等，這大大增強了體育新聞的可讀性，滿足了大眾的好奇心。

(三)有助于媒體體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

21世紀(jì)的體育產(chǎn)業(yè)被稱之為朝陽產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)與十幾個產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，其中最為重要的便是傳媒產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同理，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又增加了體育新聞的可讀性，這將大大提升媒體行業(yè)的發(fā)展。在新媒體出現(xiàn)后，體育新聞的傳播渠道大大增加，越來越多的人關(guān)注到體育，這也帶給了媒體體育產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿?。傳媒巨頭都紛紛引進多媒體進行新聞傳播，這在很大程度上轉(zhuǎn)變了單一視聽傳播新聞模式，讓多媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播被大范圍的推廣開來。

三、新舊媒體融合下，體育新聞傳播的未來發(fā)展趨勢

(一)新聞傳播與現(xiàn)代技術(shù)緊密結(jié)合

體育新聞傳播要實現(xiàn)時效性、便捷性、交互性就需要與現(xiàn)代化技術(shù)緊密結(jié)合起來。數(shù)字化技術(shù)為體育新聞傳播提供了一個巨大的存儲庫，可以使海量的體育新聞能夠被實時傳播?，F(xiàn)代通訊技術(shù)提升了體育新聞傳播的時效性，可以使各類體育新聞能夠被迅速。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以使新聞?wù)嬲龑崿F(xiàn)一個人對其他人的傳播，每個人都能成為新聞的制造者，能夠評論和新聞。

(二)觀眾成為主體，轉(zhuǎn)變了單向傳播模式

要想讓體育新聞有更多的觀眾，促進體育新聞的發(fā)展，就要積極轉(zhuǎn)變原來傳統(tǒng)的單一傳播新聞模式，讓大眾也能夠參與到新聞討論中來，利用多種平臺，讓大眾能夠?qū)w育賽事發(fā)表自己的看法與見解，讓大眾也有權(quán)利發(fā)表新聞，關(guān)注受眾的精神需求。讓消費者滿意，這是任何一個商業(yè)社會都不能違背的真理，體育事業(yè)也如此，要滿足大眾的需要，讓觀眾成為新聞傳播的主體，轉(zhuǎn)變單向傳播模式。

(三)體育新聞傳播渠道多元化

篇(6)

[關(guān)鍵詞]整合營銷傳播大眾傳媒價值重估

Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.

Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation

信息技術(shù)和多元競爭正在給現(xiàn)代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領(lǐng)域一個明顯的標(biāo)志便是，以大眾傳媒為基礎(chǔ)的營銷傳播模式受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系作為核心價值的傳播形態(tài)，因此追求互動交流是衡量媒體價值的基本標(biāo)志。正是在這個意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優(yōu)勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應(yīng)的調(diào)整。

一、傳統(tǒng)營銷傳播對大眾傳媒的依賴

傳統(tǒng)營銷傳播是相對于現(xiàn)代信息技術(shù)背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領(lǐng)域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統(tǒng)營銷傳播的主體。傳統(tǒng)營銷傳播通過大眾傳媒相關(guān)信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實現(xiàn)其價值效果。可以說大眾傳媒是傳統(tǒng)營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導(dǎo)致營銷傳播的流產(chǎn)。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達成某種默契，然后向作為接收者的市場對象發(fā)送經(jīng)過特別設(shè)計的信息，而信宿方向則相應(yīng)的處于被動接收狀態(tài)。

傳統(tǒng)營銷傳播得以盛行的一個前提是，由于營銷和營銷傳播的主導(dǎo)權(quán)主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對市場營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導(dǎo)權(quán)，這里主要是指的營銷中的四大基礎(chǔ)：數(shù)字化、信息技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術(shù)，并決定何時何地何種背景下在產(chǎn)品和服務(wù)中運用這種技術(shù)；知識產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權(quán)益開發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨特的技術(shù)優(yōu)勢，從而轉(zhuǎn)化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營銷機構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受信息，在上游信息的驅(qū)動下表現(xiàn)出相應(yīng)的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關(guān)信息，表現(xiàn)出對大眾媒體極大的依賴性。

在這種營銷傳播模式中，大眾傳媒的特點表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營銷傳播對受眾在數(shù)量上的要求。因為傳統(tǒng)營銷傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應(yīng)，不論是無差別營銷還是差異化營銷，都試圖通過受眾總量的增加實現(xiàn)營銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長期的信息滲透過程中通過對受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應(yīng)的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點又正是營銷傳播的基本目標(biāo)之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點，相對于它所帶來的影響而言，營銷傳播的發(fā)起者使用媒體的相對成本并不高，在平均概率之下通常送達信息給一個受眾的絕對成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳播途徑。除此之外，相對于大眾媒體而言，營銷傳播者對受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營銷傳播主體的基本原因所在，可以說長期以來，正是這種必然性關(guān)系導(dǎo)致了傳統(tǒng)營銷傳播模式受到極大追捧。

通常情況下所說的傳統(tǒng)營銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ?，還是就廣告在傳統(tǒng)營銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應(yīng)的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外，雖然公關(guān)宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達成比較自由靈活的媒體操作，但是它對大眾媒體的依賴程度卻一點也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷傳播在運用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡單的說，這些促銷手段在運用過程中強調(diào)的是單向度的對銷售對象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營銷溝通方式分屬于不同的營銷傳播工具，它們的特點和應(yīng)用特征也各不相同的，同時每一種方法也都有自己相應(yīng)的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關(guān)注的地方。簡單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：

其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營銷傳播運用大眾傳媒的一個顯著特點，幾乎所有的傳統(tǒng)營銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達中信息目標(biāo)的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對象之間的關(guān)系看成是垂直對應(yīng)關(guān)系。這種垂直關(guān)系實際上也是媒體現(xiàn)實所決定的，因為大眾傳媒本身并不具備多重性的互動特征，它只能夠簡單地對既定信息性傳播。

其二，行為第一。傳統(tǒng)營銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個顯著的指標(biāo)就是促成目標(biāo)對象的行為反應(yīng)，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標(biāo)準(zhǔn)。建立在這種追求基礎(chǔ)上的營銷傳播側(cè)重于對象的直接行為反應(yīng)，把促成交易達成作為單純目的，簡單地以目標(biāo)顧客的購買行為考量營銷傳播和大眾傳媒的價值。簡而言之，行為第一的營銷傳播建立在簡單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是“信息促成顧客反應(yīng)”，而不是“顧客選擇性的評價各種信息”。

其三，信息單純。由于營銷傳播對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達的使用成本。因此在運用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點放在了信息本身的設(shè)計之上。這一點在傳統(tǒng)營銷傳播中格外突出，可以說傳統(tǒng)營銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導(dǎo)的“獨特的銷售說辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個獨一無二的訴求點。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點進行的。

二、大眾傳媒營銷傳播的局限與極限

當(dāng)然，建立在大眾傳媒傳播基礎(chǔ)上的營銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營銷傳播中卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡而言之可以將其概括為三點：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。所謂單向度是因為運用大眾媒體信息傳達，沒有考慮到營銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強制性是因為在適應(yīng)于大眾媒體的信息設(shè)計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設(shè)計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的強銷說辭；與此同時由于營銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達的管道，但是仍舊只能承擔(dān)簡單的信息傳達作用，所以在這種背景下營銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。

可以說傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒進行信息傳達過程中，在突出大眾傳媒強大的營銷傳播動力的同時，也暴露了在新型營銷傳播環(huán)境中，其達成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營銷溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個最為突出的事實便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營銷溝通在新的市場背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當(dāng)首推“有限效果模式”。早在20世紀(jì)40年代傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學(xué)家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點是：

大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進的作用原因之一……作為促進作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]

由此可見，在運用大眾傳媒實施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進傳播效果達成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個方面：

其一，營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達信息過程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。

其二，營銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進而使這種聯(lián)系達成一種穩(wěn)定關(guān)系。

其三，營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準(zhǔn)確地全面地把營銷傳播信息送達目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。

其四，營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設(shè)計的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現(xiàn)得更加信任。

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這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個十分重要的問題：即在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和相關(guān)利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實施接觸點管理。在營銷傳播現(xiàn)實中，從接觸意義上看，客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個品牌不經(jīng)意間被其消費者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。

三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價值重估

從廣義上說接觸當(dāng)然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地斷言“媒介即信息”，他認(rèn)為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識的技術(shù)延伸?！盵3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對優(yōu)勢正在不斷喪失。一切正如傳播學(xué)家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說的：

我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍θ后w或者個人的需求設(shè)計傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛拥模╥nteractive）傳播媒介?！辽偃齻€方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對一個對象或反對或支持的評價）向認(rèn)知（關(guān)于一個對象的知識或信念）轉(zhuǎn)變。對傳播效果的強調(diào)重點由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對真實的社會建構(gòu)）。[4]

媒體和傳播形態(tài)的變化來自于信息技術(shù)以及市場的轉(zhuǎn)型。市場的轉(zhuǎn)型是一個深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實際上它并不是單純意義上的市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，也是社會結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映?？梢哉f營銷傳播的轉(zhuǎn)型與市場的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場控制力量的轉(zhuǎn)移。營銷系統(tǒng)的復(fù)雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動的市場逐漸發(fā)展為分銷商驅(qū)動的市場，并且進一步趨向于由市場的需求終端即消費者驅(qū)動市場。相對而言渠道商不僅承擔(dān)制造商的任務(wù)，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個市場結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費者兜售的同時，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉(zhuǎn)賣給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場上，形形的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場、加盟連鎖、各種專業(yè)市場等等，組成了一個完整而又嚴(yán)密的市場控制體系，這些體系不但進行營銷控制，而且也進行營銷傳播，也就是說它在某種意義上已經(jīng)使?fàn)I銷和傳播相互統(tǒng)一。

顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務(wù)電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫和目標(biāo)傳播管理模式開始建立，于是隨著市場格局的演變，新的市場傳播體系也逐漸形成。這個新型市場傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場中各個部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。

雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費者的交流，并且運用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認(rèn)的是長期以來它們慣于運用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因為渠道商的介入效果進一步衰減?？梢钥隙ǖ氖牵滦褪袌鲶w系是建立在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景之上的。計算機的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的大規(guī)模介入，使以往市場的基本構(gòu)架發(fā)生了改變，這種轉(zhuǎn)變最為突出的標(biāo)志是以傳播手段作為代表的。隨著市場控制權(quán)力的下移，原來由制造商和渠道商所壟斷的市場控制力量，分散為市場各個部分共有的權(quán)利，而處于市場之中的各個組成部分都需要一種權(quán)利平衡，并且也因此而形成了相應(yīng)的全方位的信息交換流向。對此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個系統(tǒng)中無所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動的市場和分銷商驅(qū)動的市場那樣僅向一個方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動、組合、分拆”。[5]毫無疑問，這種控制權(quán)的變化也徹底導(dǎo)致了營銷傳播的革命。如果說以往的營銷溝通都是單向的線性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動式交流。

市場轉(zhuǎn)化也導(dǎo)致了營銷商的傳播角色轉(zhuǎn)化。對于原始的傳播者制造商來說，它已經(jīng)不只是單純承擔(dān)商品生產(chǎn)者角色，它也負(fù)有向消費者進行直接溝通交流的任務(wù)；渠道商也不能簡單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費者多重需求和可以實現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個角色。過去它們只是簡單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學(xué)會聆聽除了制造信息也要接受信息。也就是說在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時也互相接收信息。從某種意義上講，在這個新的營銷傳播體系中，來自消費者的信息是最為重要的信息。因為傳統(tǒng)的線性營銷由于其封閉特征，只要開發(fā)出有價值的產(chǎn)品將其信息傳達給消費者即可以實現(xiàn)營銷目的，但現(xiàn)在卻必須首先學(xué)會在聆聽中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進行開發(fā)然后在將其傳達給消費者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點上，大眾傳媒在與新興的互動媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無論是從媒體的有效性、適應(yīng)性，或者是媒體本身使用的成本價值來看，大眾傳媒的優(yōu)勢都不復(fù)存在，這必然導(dǎo)致營銷傳播中對媒體價值的重新評價。所謂媒體價值評價，在這里必須遵循一個原則：媒體的任務(wù)不是簡單的信息，而是要實現(xiàn)與顧客或者相關(guān)利益者對話和交流。

這就使?fàn)I銷傳播中的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致過程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗，比如位居世界500強的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進而達成與消費者穩(wěn)定的關(guān)系，實現(xiàn)營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。

注釋：

[1]參見[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁

[2][美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見張國良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，第332頁

[3][加]馬歇爾·麥克盧漢著：《理解媒介：論人的延伸》，商務(wù)印書館，2003，第92、93頁

篇(7)

摘要：隨著時代的進步，中國的傳媒事業(yè)也在蓬勃的發(fā)展。作為中國傳媒的主要組成部分，現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒之間也更多的進入我們的視野。本文在中國現(xiàn)代文學(xué)大背景下來討論現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒之間的不同于共同之處。

現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒，在中國，它們已經(jīng)越來越貼近，或者說，它們已經(jīng)逐步的融合了。但是，他們確是兩個雖有著諸多共同之處，卻擁有更多不同的兩種傳媒方式。我們看到，越來越多的人開始使用現(xiàn)代大眾傳媒來稱呼大眾傳媒，更多的人已經(jīng)習(xí)慣了兩者的融合，并且開始享受所謂的現(xiàn)代大眾傳媒帶來的生活。

我們現(xiàn)在就來區(qū)分一下，什么是現(xiàn)代傳媒，什么是大眾傳媒。

我們知道，在討論問題的時候，通常要給予問題一個大環(huán)境，那么，我們在討論現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒的區(qū)別的時候，我們的大環(huán)境就是中國的現(xiàn)代文學(xué)視野。在中國，大眾傳媒并不是真正意義上與“大眾文化”相契合的大眾傳媒。

在世界性的傳媒理論中，大眾傳媒這個概念具有廣泛的含義，幾乎包容了所有的傳播媒體。因此，這個概念就存在含義不清，使用混亂的現(xiàn)象。當(dāng)“大眾傳媒”被引入文學(xué)研究之時，就出現(xiàn)了概念混亂以及概念使用上的問題。當(dāng)然，在中國，概念不清也是因為“大眾傳媒”的外延沒有得到科學(xué)的界定，對傳媒的認(rèn)識也存在一些模糊的地方。如果究其原因，則是中國學(xué)者在引用西方文學(xué)研究中的這個術(shù)語時，缺少必要的輪廓。在西方，傳媒和文化的研究者所使用的“大眾傳媒”的概念，是建立在西方文化背景上的。西方傳媒從其開始就是作為大眾文化的組成部分是與西方發(fā)達的市民文化密不可分的。脫離了其特定的文化背景，理論的存在也就沒有了前提。而中國在借用西方傳媒理論時，只是看到了與西方相同的大眾文化的特征而沒有區(qū)別中國現(xiàn)代知識分子參與傳媒運作時的獨特性。因此，我們往往顧及到了“大眾傳媒”，而忽視了與現(xiàn)代文學(xué)關(guān)系密切的“小眾傳媒”，或者只強調(diào)傳媒與文學(xué)的市場化，商品化特征，而沒有充分注意傳媒與文學(xué)的政治化特征，或者是只強調(diào)了傳媒與文學(xué)的政治特征而忽視其商品特征。在現(xiàn)代文學(xué)研究的視野里，“現(xiàn)代傳媒”應(yīng)包括具有精英文化特征的“大眾傳媒”與知識分子的“小眾傳媒”，或者說，在中國，在現(xiàn)代文化時期，“大眾傳媒”還沒有真正演變成為大眾的傳媒，不具有當(dāng)代文化理論體系中的“大眾傳媒”的意義。只是一種比較流行的文化傳播媒體。

這里，我們就要了解了，什么是“小眾傳媒”。所謂“小眾傳媒”是現(xiàn)代文化發(fā)展過程中的一個概念，是現(xiàn)代傳媒的重要組成部分，它指的是有精英知識分子主辦的具有精英文化特征的為高級知識分子階層讀者而辦的讀物，它不追求廣大市民讀者的購買閱讀，也不以發(fā)行量作為唯一目標(biāo)。

但在現(xiàn)代文學(xué)階段，大眾傳媒與小眾傳媒并沒有嚴(yán)格的區(qū)別，大眾傳媒與小眾傳媒互相影響，互相滲透的現(xiàn)象十分突出。因此，我們使用的現(xiàn)代傳播媒體，就是包括大眾傳媒和小眾傳媒在內(nèi)的所有媒體?，F(xiàn)代傳媒首先是與現(xiàn)代文化現(xiàn)代文學(xué)相對應(yīng)的一個現(xiàn)代范疇中的概念，是以現(xiàn)代印刷技術(shù)和現(xiàn)代流通方式為主的文化載體。這一文化載體體現(xiàn)為一種現(xiàn)代文化精神，傳達了現(xiàn)代人的思想感情和生活欲望，呈現(xiàn)出現(xiàn)代人認(rèn)識世界的理性方式。

要認(rèn)識現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒之間的區(qū)別，就必須刨根究底，最好的是，我們從現(xiàn)代傳播和大眾傳播的傳播媒介認(rèn)知它們的同與不同。一般認(rèn)為，從傳播媒體而言的人類文化的演進，可以分為口語媒介時期，印刷媒介時期和大眾傳播媒介時期。在多次演進進入大眾傳播媒介時期，口語媒介和印刷媒介同樣還是人們傳播的主要方式。這就是說，任何新的媒體的出現(xiàn)，都不會輕易地否定過去的媒體。恰恰有意思的是，大眾傳媒和現(xiàn)代傳媒，幾乎都是通過這些傳播媒介來進行演化的。而且，在中國，所謂的現(xiàn)代傳媒是大眾傳媒擁有融合了小眾傳媒之后，才形成的一種成條文的傳媒方式。它既有大眾傳媒那種面向大眾文化的大眾面，也有小眾傳媒那種面向那些精英分子文化的小眾面。所以，現(xiàn)代傳媒有時候，表達的是一種適合于大眾閱讀傳播的，但是又容易發(fā)人深省的文化。簡單的說，我們可以認(rèn)為，現(xiàn)代傳媒是高于大眾傳媒而低于小眾傳媒的一種傳媒體現(xiàn)。

現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒盡管在傳播方式，傳播載體上面有許多的一致性，但是就其傳播性質(zhì)以及兩者與文學(xué)的關(guān)系，還是存在諸多差別，有必要進行區(qū)別。

第一，從傳播媒體的主體來看，大眾傳媒的主體主要是從事商業(yè)活動的文化人，或是文化經(jīng)濟人。既然從事的是商業(yè)活動，那么，這些主體人士的最終目的，都是盈利。他們之中也有一些精英的知識分子，但是，他們都是以媒體為自己的職業(yè)，依靠媒體生存，他們通過媒體從事文學(xué)主要是為了商業(yè)目標(biāo)，以文學(xué)報刊作為商業(yè)活動的方式。現(xiàn)代傳媒的主體主要是由不以盈利為最終目的的精英知識分子構(gòu)成的，他們或為了社會革命的理想，或為了追求文學(xué)的夢，報刊成為他們的一種工具，一種手段。

第二，從傳播媒體的形體質(zhì)地看來，大眾傳媒是以時尚流行的元素進行傳播，以報刊，書籍，廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)媒體為主，大眾傳媒“不僅是我們可用可不用的工具，而且是我們必須生存與其中的世界”。現(xiàn)代傳播媒體則是以報紙，期刊及其他印刷品為主?，F(xiàn)代傳媒與大眾傳媒都包括報紙，期刊，圖書等印刷傳媒的載體。但現(xiàn)代傳媒是一種傳統(tǒng)意義上的現(xiàn)代文化的呈現(xiàn)。而大眾傳媒時代的報刊，書籍則在制作，發(fā)行等方面越來越依靠電子傳播媒介，可以說，它是電子信息時代的產(chǎn)物，是電子信息時代文化的呈現(xiàn)。

第三，在傳播內(nèi)容上，大眾傳播媒體傳播的是信息，它“奉行的是等價交換的原則，只要有人來買的，就是信息；只要賣的出去的，也就是信息”。同樣是傳播信息的現(xiàn)代傳媒，它所傳播的信息則更貼近現(xiàn)實中的人們最為關(guān)心的社會時事，民生所向。它的信息，不是以賣出去為前提。從關(guān)心的角度來看，大眾傳媒關(guān)心的是人們的時尚生活，刺激人們的消費欲望，從而實現(xiàn)一定的商業(yè)目的?，F(xiàn)代傳媒首先關(guān)注的是社會，是與社會變革和發(fā)展密切聯(lián)系在一起的文化，文學(xué)，新聞。大眾傳媒傳播的是無休無止的欲望，而現(xiàn)代傳媒則主要傳播現(xiàn)代知識分子的話語，它所傳播的欲望，是被知識分子話語所激發(fā)起來的變革欲望，英雄夢想，光明理想。

第四，從傳播方式來看。大眾傳媒和現(xiàn)代傳媒最大的不同是，傳媒與受眾的距離。在現(xiàn)代傳播媒體階段，作家為傳媒而寫作，作家與媒體之間及時一種投稿與采用發(fā)表的關(guān)系，作家要通過報紙，期刊發(fā)表作品，取得一定的報酬或獲得發(fā)言的機會。同時，這些作家通常都在這些媒體中有一定的話語權(quán)，有一體化的關(guān)系。雖然，現(xiàn)代傳媒?jīng)_開設(shè)了“公共領(lǐng)域”，但是，由于知識所限，所謂的“公共領(lǐng)域”，只能讓更多專業(yè)的知識分子參加到媒體的活動中來，而不能給廣大的市民提供所需的輿論領(lǐng)域。正是由于這個限制，所以，現(xiàn)代傳媒的一些觀點，往往只代表了少數(shù)知識分子的意見，而缺少了必要的群眾呼聲。這也是因為，現(xiàn)代傳媒的靈魂中，有著小眾傳媒的烙印。廣大的市民只能被動的接受，而不能真正的參與到現(xiàn)代傳媒中去。大眾傳媒就不同了。大眾傳媒使得寫作者和發(fā)表出版人之間的距離消失了，更多的“大眾”以參與者的身份與傳媒發(fā)生聯(lián)系，而不再是以“讀者”的身份介入傳媒。現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒，都依賴于工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，可以進行文本的印刷發(fā)行。不同的是，現(xiàn)代傳媒不是復(fù)制作品，而是在印刷技術(shù)支持下的簡單印刷，是借用復(fù)制技術(shù)而進行的文化傳播活動。它有自己的獨特的思想。大眾傳媒可以大量的復(fù)制文本，是文本的制作，欲望的制作，大眾傳媒傳播的，大都是一些淺顯，通俗的思想，可以被無限復(fù)制的，不同于現(xiàn)代傳媒傳播的獨特性的思想復(fù)制的可限性。戴安娜克蘭論述媒體文化的范式時，引用梅洛維茨的觀點認(rèn)為：“印刷品（圖書和報紙）產(chǎn)生和鞏固了擴大社會群體之間差異的社會等級制。原因在于學(xué)會閱讀印刷信息所需要的技能水準(zhǔn)，人口各個階層所能達到的技能水準(zhǔn)存在程度差異”，而電視等大眾傳媒則是“更容易為所有社會群體接受，無論這些人的年齡和受教育的程度如何”。

總體看來，現(xiàn)代傳播媒體在更具有平民文化特征的同時，主要被具有平民意識和現(xiàn)代意識的精英知識分子所掌握，從而帶上了鮮明的精英文化的特點。而大眾傳媒則是呈現(xiàn)為大眾文化的特點，現(xiàn)代傳媒是打著“大眾化”文化旗幟的精英文化，而大眾傳媒則是以大眾文化的方式促進了大眾文化的發(fā)展?，F(xiàn)代傳播媒介是對古代傳播媒體的超越和反叛，從而形成了現(xiàn)代文化的基本特征，也形成了現(xiàn)代文學(xué)的審美形態(tài)和現(xiàn)代文學(xué)的文體特征，大眾傳播媒體則是對現(xiàn)代傳播媒體的超越和反叛，“大眾傳媒給欲望的文化，審美實現(xiàn)以最為強大的技術(shù)支持。大眾傳媒使得欲望文化，審美實現(xiàn)真正成為可能”。兩種不同性質(zhì)的文化傳播媒體帶來了兩種不同的文化觀念和文化形態(tài)，兩套不同的美學(xué)話語，當(dāng)傳媒進入到大眾傳媒時代時，人類文化就進入了一個新的階段。對此，研究大眾傳媒的英國學(xué)者雷蒙威廉斯曾做過精彩的分析：

伴隨著十九世紀(jì)后半葉不斷增長的，在二十世紀(jì)組建就支配力量的市場競爭的壓力，在這個單純的市場中，“大眾的”還有一層意義。就是從政治激進主義中慢慢分離出來的，而這種政治激進主義本身也就受到了選舉權(quán)擴大和新的政黨選舉形式的影響；還來自于一種對于習(xí)慣趣味和市場的越來越公開的依賴，而以前那些激進的社會或政治視角總是把它們推到邊緣或凌駕于它們之上；現(xiàn)在?！按蟊姷摹边@一層次意義，已經(jīng)被新的集中的生產(chǎn)和發(fā)行體系認(rèn)識到了，這一體系是以新聞工作者的讀者，或他們二者和老板之間的關(guān)系為基礎(chǔ)的。其結(jié)果就是，大眾報紙成為了一種適應(yīng)“民眾”需要的高度資本化市場的產(chǎn)物。

參考文獻：

[1] 周海波《現(xiàn)代傳媒視野中的中國現(xiàn)代文學(xué)》，北京：中華書局，2008年版，第24頁.

[2] 潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海：上海人民出版社，2002年版，第139頁.

[3] 潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海：上海人民出版社，2002 年版，第152頁.

[4]戴安娜克蘭《文化生產(chǎn)：媒體與都市藝術(shù)》南京：譯林出版社，2001年版，第21頁.