序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇促銷策略的概念范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)于營銷4P和4C理論

在市場營銷組合觀念中， 4P 分別是產(chǎn)品( product) ， 價格( price) ， 渠道( place) ， 促銷( promotion) 。

產(chǎn)品的組合， 主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務(wù)的集合， 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格， 還包括服務(wù)和保證等因素。

定價的組合， 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。

地點通常稱為分銷的組合， 它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制， 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織， 實施的各種活動， 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?/p>

促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動， 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

以上4P ( 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素， 也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段， 對它們的具體運用， 形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。

這幾年，有一種觀點甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花，新的營銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。4C必將取代4P”。 持這種觀點的專家們指出，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應(yīng)當思考購買的“方便性”。最后請忘掉促銷，正確表達是“溝通”。

專家們還指出4P的時代已經(jīng)過時，轉(zhuǎn)而將被4C取代，認為4P更多的是從企業(yè)自身出發(fā)，其理論已經(jīng)不適合目前的市場狀況，企業(yè)必須以追求顧客滿意為目標導(dǎo)向的4C理論進行市場運作和經(jīng)營。那么4C真的可以取代4P么？讓我們自己仔細分析下4C與4P的真正含義。

4P是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫 教授在20世紀的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。而4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

“產(chǎn)品、價格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略被概括成4P，有很多牽強的因素在里面。其實老外也和我們中國人一樣，為了把某個信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會努力地發(fā)展出類似于“三大紀律八項主義”、“五講四美”等概念。產(chǎn)品策略和價格策略用product和price是非常對的，有了這兩個p打頭的單詞，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個P，最后用place來概括渠道分銷策略，用promotion來概括包括了廣告、公關(guān)、銷售促進和人員推銷在內(nèi)的所有溝通策略。其實渠道分銷策略最合適的單詞應(yīng)該是distribution和channel。

place是消費者購買地點的意思，即渠道分銷的最終成果終端的意思，用place來代替“distribution ”和“channel”，雖然不很恰當?shù)材茏詧A其說；溝通策略最合適的單詞應(yīng)該是communication，promotion的本義“促銷推廣”，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進（SALES PROMOTION）和人員推銷（personal　sells）而無法涵蓋廣告、公關(guān)策略，用promotion代替“communication”是勉強夠格?？梢?， 4P營銷組合理論中的最后一個策略雖然用了promotion這個詞，直譯成中文是促銷，但此促銷與目前中國企業(yè)界實踐中常用的促銷這個詞匯所代表的意思（這里的促銷主要指的是降價、抽獎、買二送一、導(dǎo)購等）壓根就不是同一回事，實際上4P 中的pomotion（促銷）包括了廣告、公關(guān)、銷售促進（促銷）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開始就是強調(diào)溝通的，認為4P強調(diào)的是促銷，那是沒有真正了解4P的精髓而產(chǎn)生的誤解。

而且4P組合策略本來就是以消費者為導(dǎo)向和滿足消費者需求為前提的，筆者作為中國第一批讀營銷學(xué)專業(yè)的學(xué)子在上世紀的1989年讀《市場學(xué)》的時候，書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為，規(guī)劃STP營銷戰(zhàn)略，在細分市場（segment）的基礎(chǔ)上確定市場目標（target）和市場定位（positon），再根據(jù)目標顧客的特點和顧客價值這些營銷戰(zhàn)略要素來策劃4P。

可見，4P 中的promotion也非常強調(diào)互動溝通和以消費者為中心進行溝通。有必要提醒的是，其實4P只是營銷的戰(zhàn)術(shù)，而很多著名的業(yè)內(nèi)專家居然也把4P當作營銷戰(zhàn)略到各個大學(xué)和企業(yè)去講課。

同時，有基本的概念辨識能力的人都可以看出，4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標準。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購買成本，購買便利性，營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P“產(chǎn)品、價格、渠道、溝通與促銷”則是一種營銷策略和手段。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。比如要提升顧客購買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來完成，要滿足消費者需求（Consumer），要通過產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略才能達成，如路易威登的包要滿足消費者追求奢華的需求，以非常考究的用材和經(jīng)典的設(shè)計形成產(chǎn)品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動來傳播品牌的檔次和品位?？梢?，4P與4C是不是矛盾和對立的，4C只是特別強調(diào)了顧客需求和雙向互動溝通的重要性。

4C是營銷理念和標準，4P是營銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標準可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關(guān)公戰(zhàn)秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識的觀點也被很多專家拿來到處鼓吹，并且應(yīng)者云集，說明中國營銷界缺乏獨立的思辨能力，淺薄和浮躁之風(fēng)已經(jīng)相當嚴重。 第二節(jié) 營銷傳播策劃的概念和特征

營銷傳播策劃的概念

策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。策最主要的意識是指計謀，如：決策、獻策、下策、束手無策。劃指設(shè)計，工作計劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。

日本策劃家和田創(chuàng)認為：策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國哈佛企業(yè)管理叢書認為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解。

本書作者認為：所謂營銷傳播策劃，就是以企業(yè)經(jīng)營和盈利為最終目的，針對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進行的、以企業(yè)客戶為宣傳告知和說服目標的主題設(shè)計和設(shè)定程序。

營銷傳播策劃的特征

從本書給出的營銷傳播策劃的定義看，其有以下特征：

1． 明確的目的性。目的是為了企業(yè)效益。

2． 明確的范圍性。限定在企業(yè)經(jīng)營范圍。

3． 明確的對象性。是針對企業(yè)的客戶進行的。

4． 明確的目標性。目標是告知給客戶和說服客戶。

5． 明確的程序性。策劃是一種企業(yè)內(nèi)部的理性流程為載體的程序。 第三節(jié) 營銷傳播策劃的內(nèi)容

營銷傳播主題的策劃

營銷傳播的主題策劃，就是要告訴閱聽者，你主要目的是想表達什么。

營銷傳播主題策劃程序

營銷傳播的主題設(shè)定程序 包括三個步驟：

1． 策劃者要強調(diào)那些賣點？強調(diào)的程度有多大？

2． 閱聽人的興趣如何？

3． 易得性如何？

其研究的流程圖如下：

營銷傳播主題策劃程序的三個關(guān)鍵影響因素

從上述圖的流程看，有三個關(guān)鍵因素，影響者主題設(shè)定：

a) 策劃者的賣點設(shè)計和強調(diào)程度；

b) 閱聽人的興趣或知識程度；

c) 媒介和渠道的傳達暢通程度；

如何涉及大眾媒體傳播，則可能要經(jīng)受“守門人 ”的控制。

營銷傳播主題策劃的社會學(xué)和心理學(xué)涵義與作用

1． 就社會學(xué)來說，企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定主題是一種社會行為，同時也是一種社會學(xué)習(xí)的過程。通過這些社會學(xué)習(xí)，閱聽人每天會學(xué)習(xí)和吸收一些新的咨訊。

2． 就心理學(xué)來說，主題之所以能對企業(yè)的目標客戶發(fā)生作用，核心是閱聽人具有“需要引導(dǎo)的需求”。當主題咨訊對閱聽人的相關(guān)性很高，閱聽人有興趣，但自身知識不足，處在不確定狀態(tài)時，策劃的主題的效果就越明顯。

營銷傳播主題策劃的效果模式

從策劃預(yù)期要達到的效果角度分析，營銷傳播主題策劃的模式可以大體分三類：

1． 知曉模式 （Only Know Model）。這種模式的目標，是讓目標客戶知道主題內(nèi)容，討論的是知與不知的問題范疇。這個可以叫0/1模式。目的是告知。在知曉的層面上和層次上，可以分為僅僅知道主要內(nèi)容、知道主要和主要具體細節(jié)內(nèi)容、知曉全部內(nèi)容等三個等級。

2． 強調(diào)模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要討論的不是目標客戶知道和不知道的問題，討論的知道之后的影響力問題。是否足以影響到說服閱聽者等。

3． 優(yōu)先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。討論的是影響力的層次。 第四節(jié)　營銷傳播策劃的方法

營銷傳播主題策劃的方法矩陣

對一個企業(yè)來說，存在多個產(chǎn)品和多個產(chǎn)品線的問題；對某一產(chǎn)品來說，存在強調(diào)其單一賣點和強調(diào)其多個賣點的問題。據(jù)此，我們可以得出如下研究矩陣：

在具體企業(yè)的行銷策劃中，則可以歸類為四類：

1． 針對單一產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃；

2． 針對單一產(chǎn)品的多個賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

3． 針對多個產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

4． 針對多個產(chǎn)品的多個賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

營銷傳播主題策劃的方法矩陣的應(yīng)用重點

1． 針對單一產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃。需要仔細分析和研究目標客戶個體的教育程度，職業(yè)，年齡，性別，人格特征，對應(yīng)年齡和職業(yè)及教育程度的人群的話題關(guān)注度、話題討論頻率、個人需求被引導(dǎo)的可能性，等等，主要是微觀細節(jié)方面的要素。

2． 針對多個產(chǎn)品或多個賣點的傳播主題策劃。一般用大眾媒體，分為品牌告知類和促銷類。要結(jié)合產(chǎn)品特點，市場情況等分析。

營銷傳播主題策劃的方法矩陣效果變量影響因素

1． 主題性質(zhì)。對聽閱人來說，主題咨訊是強制性的或是非強制性的 。

2． 媒體報道時間長短和頻率。

3． 主題的地理或行業(yè)屬性。

4． 媒體信息來源的可信度。

5． 媒體本身的影響力。

6． 聽閱人使用媒介工具的頻率。

7． 人際討論。

8． 聽閱人需要引導(dǎo)的需求。

9． 人口特征和個體人格特征等。

10． 其他。

營銷傳播主題策劃的時間周期

投放的時間長短（比如報紙，電視等）直接和運營成本聯(lián)系，因此，時間周期也是在運營中必須考慮的問題。

營銷傳播主題策劃應(yīng)用案例

情理交融型案例。

情理交融型主題文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費者的傳播主題。

情理型的文案寫作能避開情感型與理性型的不足；情感型存在著信息軟弱、說服性不足等缺點，理性型存在著平淡、乏味、生硬等缺點。情理交融型主題文案能將兩者優(yōu)勢相結(jié)合，既能采用理性訴求傳達客觀信息，同消費者講道理，又能使用感性訴求在消費者情感上大做文章，從而打動消費者、感動消費者、影響消費者。這種方式能強化感染力和說服力，這種文案在廣告實際運作中更為常用。

此類文體多運用于電視機、音響、摩托車、汽車等耐用消費品和貴重商品。

例如：羅素瑞夫斯為總督牌過濾嘴香煙策劃構(gòu)思的主題傳播就是獨特的心智造就的情理型的典范之作：

總督牌給你而別的濾嘴不能給你的是什么？

只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當芬芳的煙氣通過時，它就過濾、過濾、再過濾。

男人：有兩萬顆過濾凝氣瓣，實在比我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好。

女人：對，有過濾嘴的總督牌吸起要好得多……而且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。

只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。

還在研究考慮階段的商品。

世界上最暢銷的濾嘴香煙。

點評：這則文案，開門見山地讓目標受眾從道理上明白“總督牌”香煙區(qū)別于其他香煙的特征在于香煙頭有一個“凝氣瓣”，并說明這種凝氣瓣的作用。接著從情感上打動消費者，設(shè)計一對中年男女吸煙者，親切交談的獨特的生活畫面，這一畫面，把男女吸煙者對總督牌香煙的喜愛之情表現(xiàn)得淋漓盡致，惟妙惟肖，完全生活化，完全沒有廣告味，最能擊中消費者的心靈，讓目標對象心馳神往。

再如：科龍空調(diào)的一則報紙傳播主題。

如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看?？讫埧照{(diào)現(xiàn)已上市！

制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中獲得能效比CCOP值，最高達3.34的殊榮。

寧靜和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計，令科龍空調(diào)室外機的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機還要低，在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中，以噪音最低獲得第一名。

賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。

勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細水常流，確是個持家好手。

點評：此廣告既用客觀、準確的理性語言介紹了產(chǎn)品的具體技術(shù)和質(zhì)量標準，又有生動、豐富的感性語言描述了產(chǎn)品的風(fēng)格和時髦程度，具有很強的說服力。　 第五節(jié) 補充材料

中國古代策劃案例分析

買櫝還珠：包裝的力量

楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。

這個家喻戶曉的故事，流傳至今，常用來教育人們不要被華而不實的東西迷惑了眼睛而忽視了自己真正要的東西。

其實，從商業(yè)角度解讀，這個故事有兩層含義，一是站在買方角度，應(yīng)該理性消費；二是站在賣方角度，產(chǎn)品要講究包裝，但切忌過度包裝，以免喧賓奪主，甚至影響品牌形象與一線對市場的研判。

拋開故事升華層面的道理，單就楚人的這一銷售行為，在當時商業(yè)氛圍下，亦稱得上是出彩的策劃。第一，楚人深諳產(chǎn)品需要包裝之道理，不惜成本為珍珠包裝，目的還是希望能夠?qū)⒄渲橘u個好價錢；第二、楚人的買贈促銷思維，買珍珠送盒子，楚人希望通過這樣的銷售方式，吸引顧客購買；第三，楚人銷售行為巧妙地運用了AIDA原則，通過華麗的包裝吸引顧客的注意（Advert）、引起顧客的興趣（Interest）、刺激顧客的購買欲望（Desire）并最終促成顧客行動（Action），盡管最終鄭人買的是包裝的木匣而非珍珠。

這個故事，至少還流露出另外兩個信息：一是當時的鄭人很誠實，引至今天，可見構(gòu)建和諧誠信商業(yè)環(huán)境，需要買賣雙方共同努力；二是商機就在不經(jīng)意間出現(xiàn)，珍珠不好賣，也許楚人應(yīng)該嘗試轉(zhuǎn)行做木匣生意。

洛陽紙貴：名人效應(yīng)

西晉太康年間文學(xué)家左思《三都賦》在京城廣為流傳，人們競相傳抄，以至于洛陽每倒千文的紙漲到2千文、甚至三千文，但還是銷售一空。后世常用此典故寓意作品為世所重，風(fēng)行一時，流傳甚廣。然而形成“洛陽紙貴”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是當時首先對此文推崇有加的大文學(xué)家們。尤其是當時的大家陸機，此人最初自己也在構(gòu)思準備寫三都賦，當他聽說有個叫左思（彼時左思尚不出名）的人先他寫了一《三都賦》，很不以為然，認為他的文章只配拿來封酒壇，后來陸機真的讀到《三都賦》時，卻大加贊賞，甚至放棄了自己創(chuàng)作《三都賦》的機會，原因是他認為自己的作品超不過左思了。

盡管，左思無意借名人推廣自己的作品，但這個故事確實讓我們看見，名人效應(yīng)的影響力。尤其是通過正面的、權(quán)威的、積極的名人代言，能夠迅速推廣產(chǎn)品，樹立品牌形象。好比雪茄之于邱吉爾一個道理。

不過，現(xiàn)今的企業(yè)與名人，倒應(yīng)該好好學(xué)習(xí)下這個故事背后的道理。第一，你的產(chǎn)品應(yīng)該要經(jīng)得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人應(yīng)該使用并對產(chǎn)品有真實的體驗，否則沒有發(fā)言權(quán)，更切莫擅為代言人。

文案，是個很考究的活兒。尤其是廣告語，一句話，寥寥數(shù)字，承載著產(chǎn)品、品牌等信息，可謂濃縮的都是精華。比之現(xiàn)代各類文案、廣告語參考之類的書，個人以為，古代詩詞賦中是一個豐厚的寶藏。

瑯瑯上口、有內(nèi)涵、有意境、傳播廣、經(jīng)典等等，如今這些用來形容廣告語出彩的詞匯，詩詞賦可以照單全收。

產(chǎn)品概念提煉和策劃的基本方法

通常情況下，對產(chǎn)品概念的提煉、整合和策劃是產(chǎn)品整體策劃最重要的環(huán)節(jié) ?？梢哉f，策劃之初所作的很多工作，如：市場調(diào)研、目標群體分析、醫(yī)學(xué)醫(yī)理研究等全部都是為提煉概念所準備的。所以也說，前期的準備工作充足與否，直接決定后面策劃是否順利。

這么多年從事策劃工作，雖然我也一樣不可避免的把策劃工作代入了流程作業(yè)化，使一些環(huán)節(jié)可以分別由流程的不同職能來完成，但惟獨產(chǎn)品前期的分析這一項工作我從不假手于人，從來都是親力親為。同時也在這一塊工作上投入相當多的時間和精力。所以，產(chǎn)品策劃前的分析，越詳細越充分，越好！

再來說概念提煉。

有了充足的產(chǎn)品前期準備工作，對所有資料都進行了深刻地、科學(xué)的分析之后，概念的提煉工作就可以開始了。

首先需要強調(diào)的是，概念提煉是一個邏輯推理為主、市場經(jīng)驗為輔，將消費需求、產(chǎn)品本質(zhì)、市場競爭情況等諸多信息充分糅合，尋找并提煉出符合產(chǎn)品的、符合消費需求的一組利益點，用以打動消費者，刺激購買。所以，概念更多的是一種對產(chǎn)品、對市場、對消費者的理解與產(chǎn)品節(jié)后的產(chǎn)物。

其次，概念提煉要遵循一定的規(guī)律和策略。我將這些年產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗進行梳理后，總結(jié)出了一個比較簡單的概念提煉規(guī)律，其模型如下：

最后要注意的是，在概念的提煉過程中要時刻警惕概念與醫(yī)學(xué)醫(yī)理的脫節(jié)，這一點至關(guān)重要。在中國的藥品保健品市場上，從來就不缺少概念，關(guān)鍵是很多概念根本就經(jīng)不起推敲，這才是致命的。很多產(chǎn)品的概念要么過分玄幻深奧，比如“極限康復(fù)、超臨界康復(fù)（某糖尿病產(chǎn)品）”；要么根本與患者的經(jīng)驗常識不符，比如“側(cè)肢循環(huán)理論（某心腦血管產(chǎn)品）”。所以說，概念必須要與醫(yī)學(xué)醫(yī)理充分的結(jié)合，一手緊緊的抓住醫(yī)學(xué)書，另一手緊緊的抓住消費需求，兩手一起抓一起硬！

結(jié)合這么多年從事策劃工作的經(jīng)驗，我個人總結(jié)出在產(chǎn)品概念策劃中必須緊扣的五大問題，只有充分、圓滿的解決了這五個問題，那么概念的策劃就算是基本完成了，這五大問題為：

目標群體需要什么？

別人給的為什么不好？

我們的為什么好？

選擇我們可以帶來什么？

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

緊扣這五大問題，其實就是將概念策劃的范圍和內(nèi)涵進行了必要的確定，使概念的提煉和推導(dǎo)更具備導(dǎo)向性和目標性。

目標群體需要什么？

以需求為中心進行策劃是產(chǎn)品策劃整體過程的唯一核心，任何一個概念、利益點的設(shè)置和推導(dǎo)都必須緊緊圍繞目標群體的需求來開展。脫離需求的策劃是沒有任何意義的，也最終會被市場淘汰。而檢驗一個產(chǎn)品概念或策劃是否符合市場實際，從滿足需求的角度來看是最佳、最直接的方法。

別人給的為什么不好？

這一觀點也可以理解為“常規(guī)治療的利弊分析”。產(chǎn)品在比較中才能顯示其優(yōu)勢，這一手段經(jīng)常被策劃界的同仁們運用，且屢試不爽。但是，到底要對比什么、如何對比，這就成了仁者見仁了。

事實上，有時候產(chǎn)品在客觀是無法進行有效對比爾尋找出差異化的。比如常用藥，在成分、規(guī)格、包裝、價格等可以對比的客觀條件基本一致的情況下，產(chǎn)品如何進行對比呢？有一種方法是主觀差異化，比如當初我在策劃厚德蜂膠時提出的“糖尿病專用蜂膠”，這是個主觀差異化的對比結(jié)果。還有一種，我認為比較有意義的對比就是“橫向、縱向的常規(guī)治療利弊分析”對比。

比如，中成藥要橫向?qū)Ρ韧惛偁幃a(chǎn)品，縱向?qū)Ρ任魉幹委?、臨床治療、食療保健等，從范圍上尋找產(chǎn)品差異化的突破口，而不局限在一個點上。這一點知蜂堂蜂膠做的就非常好。

我們的為什么好？

國內(nèi)某策劃公司曾經(jīng)提出一種方法叫“差異八部尋求法”。這種方法是把產(chǎn)品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網(wǎng)重點培養(yǎng)”的思路值得考慮。

產(chǎn)品為什么好，這是一個不好回答的問題。因為，產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴重的今天，很多產(chǎn)品基本沒有特別好的地方，今天我把這種現(xiàn)象叫做“群體無個性”。產(chǎn)品失去了個性，也就失去了存在的價值和意義。

這個問題因為站位的角度不一樣，所以得出的結(jié)論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、劑型、成分、突出效果、概念空白點這幾個方面來尋找產(chǎn)品為什么好。

選擇我們可以帶來什么？

今年六月份，我應(yīng)邀來到北京與多位業(yè)內(nèi)同仁共同為日本野口英世醫(yī)藥研究所的幾個進口保健品做營銷策劃的咨詢。會上，一位業(yè)內(nèi)友人說道：“賣保健品其實賣的是個希望”

我不反對這個觀點，但我同樣不認同。

為什么呢？因為，今天的消費者都太理性了，僅僅是一個簡單的康復(fù)希望根本打動不了他們。今天的消費者不僅要知道“吃了你的會如何”，還要知道“為什么吃了你的會這樣”，這其實是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有時候我們的很多策劃界同仁沒有快速的跟上消費者的這一步伐，把產(chǎn)品策劃還是停留在“知其然”的層面上。

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

對比的結(jié)果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產(chǎn)品長期生存和發(fā)展下去的，這個不可替代的可以是概念，也可以是技術(shù)，或者是產(chǎn)品的優(yōu)勢。

如何確定不可替代并不重要，重要的是這個不可替代是否真正能達到“不可替代”的作用，這才是策劃人必須深入研究和分析的。

總體來說，概念策劃是把消費者的需求與產(chǎn)品結(jié)合后，相對完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品上的一個過程。這種展現(xiàn)，可以是理念上的，也可以是產(chǎn)品實物上的，或者可以體現(xiàn)在對比中、方法上。沒有誰規(guī)定過概念必須出自某一個范圍，但有一點是可以肯定的，概念必須依附在某一個固定的介質(zhì)上，這個介質(zhì)可選的范圍不多，我個人以為除產(chǎn)品、消費者觀念之外，再無其他。

如果把我這些年從事策劃，尤其是概念提煉工作的經(jīng)驗總結(jié)下來的話，八個字可以概括：

邏輯推理、步步為營！

促銷策劃有原則更從容

促銷策劃在企業(yè)經(jīng)營活動中有著舉足輕重的作用，也是通常企業(yè)營銷中最直接的表現(xiàn)方式。企業(yè)促銷策劃普遍有以下目的：

1、過整合、集中企業(yè)各類優(yōu)勢信息，刺激消費者，提高品牌影響力、提升知名度與美譽度，樹立并展示企業(yè)品牌形象；

2、喚起消費者自身或潛在需求，充分利用各類有吸引力的產(chǎn)品信息和活動，吸引顧客進店關(guān)注乃至消費；

3、促成消費者直接購買行為，達成業(yè)績銷售目標；

4、應(yīng)對市場，狙擊競品。

一般常見的促銷策劃分為產(chǎn)品組合策劃、廣告策劃、品牌策劃、公關(guān)策劃、活動策劃等。一項促銷策劃案中，內(nèi)容則涉及市場分析、競爭對手分析、消費者分析、產(chǎn)品及渠道策略、價格與媒介傳播策略等等。每一個步驟都關(guān)系都方案是否能夠達到預(yù)期目標，因此在實際促銷策劃之前，我們首先需要對企業(yè)自身市場地位、競爭形勢和消費者有明確的認識。

然而，在實際促銷策劃過程中，我們常常會陷入一些誤區(qū)，活動“華而不實”，過于追求噱頭及眼球效應(yīng)等等。事實上，一份好的促銷策劃，應(yīng)該有其遵循的原則，只有在良好的原則體系下，好的促銷策劃案才能變成成功的促銷策劃案。

一般促銷策劃應(yīng)當遵循如下原則：

1、創(chuàng)新原則。促銷策劃是件對創(chuàng)意要求極高的工作。再好的甜品重復(fù)吃也會發(fā)膩。促銷策劃的創(chuàng)造力關(guān)系到方案對顧客的吸引力。比如，選擇什么的促銷產(chǎn)品組合方式才能真正吸引顧客？什么樣的活動方式更具有表現(xiàn)力？如何營造現(xiàn)場銷售氛圍，以使得顧客在愉悅的環(huán)境中參與促銷活動？等等。而創(chuàng)新是建立在對自身資源、顧客行為、市場情況等三方面充分了解的基礎(chǔ)上，做到“整合、優(yōu)化、方式”等富有創(chuàng)意地刺激消費者購買欲望。

2、真實性原則。真實比噱頭更重要。過分、空虛的噱頭除了起到一時的“眼球效應(yīng)”之外，更可能因為給顧客造成虛假宣傳、落差太大等心理受騙感，除了遭遇投訴之外，更糟糕的是把促銷變成品牌信任危機。而一些企業(yè)往往“迷戀”噱頭，久而久之在顧客心目中形成了“狼來了”的不信任感，企業(yè)也陷入了“促而不能銷”的被動。

因此，促銷策劃過程中，不存在的東西不要憑空捏造，不能兌現(xiàn)的承諾不要輕許?！疤煜聸]有免費的午餐”在告誡消費者理性面對促銷的同時，也在警告企業(yè)欺騙消費者這里有免費的午餐一樣會受到懲戒。

3、目標性原則。促銷策劃必須有明確的目標。促銷策劃的根本目標是促進銷售，完成業(yè)績目標。很多時候，促銷策劃是企業(yè)開拓市場、提升銷售的終極武器，因此，促銷策劃不能光是“看上去很美”，更應(yīng)該能夠切實促進促銷目標的達成。設(shè)立明確的促銷目標，也是后續(xù)檢驗促銷策劃是否成功的最直接反映。自由渙散的促銷策劃，對企業(yè)資源將造成嚴重的浪費，也極可能導(dǎo)致活動在執(zhí)行過程中失控。

4、可執(zhí)行原則。不能執(zhí)行，再好的促銷策劃也只能是“紙上談兵”。因此，促銷策劃應(yīng)充分考慮可執(zhí)行性。從產(chǎn)品組(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)合的可能性、促銷贈品的選擇、包裝方式到店面終端執(zhí)行的細節(jié)等等，應(yīng)該全方位考慮其操作性。

5、調(diào)查原則。沒有調(diào)查，就沒有促銷策劃。通常情況下，我們需要對企業(yè)過往的銷售資料進行調(diào)查分析，從而篩選消費者最喜愛和最敏感的產(chǎn)品作為促銷；同時，根據(jù)過往的消費者特征，區(qū)分重點顧客，以達到促銷策劃積極發(fā)揮其對重點顧客的效力；而對市場的調(diào)查了解，則可以掌握對手促銷策略與力度，適時調(diào)整自己的促銷策劃方案，做到促銷策劃入市就能起到聚集顧客的反應(yīng)。

6、統(tǒng)一原則。尤其是對品牌企業(yè)而言，促銷策劃應(yīng)該有計劃性。年度促銷計劃、旺季節(jié)假日促銷計劃、淡季促銷計劃、成熟市場與新進市場促銷計劃等等，需要有統(tǒng)一的制定與調(diào)度。在終端表現(xiàn)上，企業(yè)更應(yīng)該嚴格把握CIS策略，從促銷海報、DM、店堂布置到各類媒體廣告，都要考慮CI規(guī)范，表現(xiàn)品牌的一致性。

7、遵守法規(guī)原則。促銷策劃盡量避免“打擦邊球”的危險動作。不要陷入法律危機，這種危險對企業(yè)更為不利。因此，促銷策劃人員需要對相關(guān)法律和地方法規(guī)有了解，比如《反不正當競爭法》、《廣告法》及《零促行為管理辦法》等等?，F(xiàn)在，不少企業(yè)在促銷中仍然喜歡備注一句“本活動最終解釋權(quán)歸XXX所有”，這句話不過是企業(yè)自我安慰而已，沒有法律效力的。還有類似有獎促銷，獎品價值不能超過5000元等等，這樣的約束條款，都是需要了解的。

8、總結(jié)原則。每一次促銷策劃結(jié)束后，都應(yīng)該及時總結(jié)促銷策劃成果、評價與回饋，為后續(xù)促銷策劃積累經(jīng)驗。通過總結(jié)，我們還能夠梳理清楚促銷增加的業(yè)績與促銷費用支出之間的關(guān)系，以量化的檢查促銷的成功與否。

對于大部分品牌企業(yè)而言，在促銷策劃的成功，還來自第三方的支持。如上游供應(yīng)商、下游渠道經(jīng)銷商的支持，廣告公司廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及媒介資源的支持，政府相關(guān)部門的支持，等等。因此，在實際過程中，有效組織并協(xié)調(diào)各資源方關(guān)系，是取得促銷策劃執(zhí)行順利的關(guān)鍵保障 。 第六節(jié)　參考資料和注釋

1． 翁秀琪：《大眾傳播理論與實證》，三民書局，1992。

2． 李金銓：《大眾傳播理論》，三民書局，1983。

3． 部分資料來自維基百科。

篇(2)

關(guān)鍵詞：家用清潔產(chǎn)品　促銷　實證分析

一、促銷策略理論綜述

促銷策略系市場營銷策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何借助人員推銷、以及非人員的廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

促銷策略依其促銷手段的出發(fā)點與作用的區(qū)別，可分為兩種：一是推式策略，它以產(chǎn)品、功能、價格、品牌等為主訴求和溝通內(nèi)容，采取直接方式，運用人員推銷手段，通過分銷渠道將產(chǎn)品推向市場，即企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。二是拉式策略，它以消費者的需要、需求、期望等為主訴求和溝通內(nèi)容，以間接方式，通過廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳等手段吸引最終消費者，使他們對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認知、熟悉、認同，從而引發(fā)需求，形成主動購買商品的行為。其作用路徑為：企業(yè)將消費者引至零售商，將零售商引至批發(fā)商，將批發(fā)商引至生產(chǎn)企業(yè)。

促銷策略依產(chǎn)品生命周期階段的不同應(yīng)具有差異。在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，由于產(chǎn)品的普及率不高，消費者對該產(chǎn)品的認識尚處于初級的階段，就企業(yè)而言，主要的資源和精力應(yīng)聚焦在教育市場方面，所以，此時采取的促銷策略必須將產(chǎn)品的功能性告知置于首要位置。特別要強調(diào)的是，此時此刻企業(yè)促銷宣傳的重心不應(yīng)放在產(chǎn)品的品牌層面，因為這時消費者往往并不關(guān)心這個產(chǎn)品是什么品牌，而非常在意的是這個產(chǎn)品是否的確為自己所需要。在產(chǎn)品的成長階段，基于產(chǎn)品的市場普及率迅速上升，消費者對該產(chǎn)品已有較高的認知，開始選擇性地購買產(chǎn)品的情形，此時凡新產(chǎn)品進入市場，就應(yīng)該盡快爭取有利的市場位置，既要使消費者獲悉你的存在，更要讓消費者知曉你的優(yōu)點，所以此時此刻產(chǎn)品的上市需要明確產(chǎn)品概念，以便和其他的產(chǎn)品形成較明顯的區(qū)隔，同時為產(chǎn)品的品牌未來在市場上樹立好的形象奠定基礎(chǔ)。在產(chǎn)品概念清晰的進行推廣表現(xiàn)的同時，這一時期還應(yīng)對產(chǎn)品品牌進行有效的宣傳，以促使消費市場通過產(chǎn)品概念的認知進而和產(chǎn)品的品牌聯(lián)系起來。此階段，誰的品牌和產(chǎn)品概念傳遞清晰，誰就更有可能占據(jù)大的市場份額，在競爭中處于上風(fēng)。顯然，成長階段促銷策略著眼的重點就是如何凸顯產(chǎn)品的概念和品牌并使它們得以在目標市場關(guān)聯(lián)起來。在產(chǎn)品的成熟階段，情況則較為復(fù)雜，對此。促銷策略應(yīng)從企業(yè)和產(chǎn)品的實際出發(fā)，比如實力不很雄厚或產(chǎn)品優(yōu)勢不大的企業(yè)，宜采用防守型策略，即通過優(yōu)惠價格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，盡可能地維持現(xiàn)有市場；對于實力雄厚，產(chǎn)品仍有相當競爭力的企業(yè)，則應(yīng)積極采取進攻型策略。

二、家用清潔產(chǎn)品促銷策略的實際應(yīng)用

1、研究背景

家用清潔產(chǎn)品如何針對產(chǎn)品與消費者之間進行有效的溝通，對于產(chǎn)品的銷售及未來市場的成長具有相當重要的意義。“家安”作為國內(nèi)家用清潔產(chǎn)品代表品牌，自產(chǎn)品人市以來，在促銷策略運用方面有著積極的探索與實踐，積累了一定的值得探討的經(jīng)驗，也自然成為本文分析討論的核心素材。本文試以家安清潔產(chǎn)品市場拓展中促銷策略的實際應(yīng)用為主線，分析其特點及成效，以探究家用清潔產(chǎn)品系統(tǒng)的、有效的促銷宣傳模式。

“家安”是國內(nèi)洗化龍頭企業(yè)之一上海家化旗下的一個子品牌，其產(chǎn)品線由多種家用清潔產(chǎn)品構(gòu)成，而洗衣機槽清潔劑和空調(diào)消毒劑是近年兩大主推產(chǎn)品。“家安洗衣機槽清潔劑”和“家安空調(diào)消毒劑”先后于2006年、2007年上市，歷經(jīng)兩、三年的市場推廣，目前在國內(nèi)消費者中已經(jīng)建立了一定的認知度，產(chǎn)品亦已覆蓋大部分省市，其中上海、北京、武漢和青島為重點推廣的城市，促銷策略的實際應(yīng)用力度更大，產(chǎn)品市場影響也相對突出，本文從中取材分析的價值自然也就不菲。

2、主要特點

自家安洗衣機槽清潔劑和家安空調(diào)消毒劑入市之日起，產(chǎn)品宣傳推廣時如何合理巧妙地運用推拉過程中的諸因素，激活并充分利用最具實效的因素，使促銷達到預(yù)期成效，成為其著力思考與努力實踐探索的核心課題。經(jīng)過對有關(guān)資料的梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)并對家安清潔產(chǎn)品促銷策略在實際應(yīng)用中的主要特點作如下闡述。

(1)安排有序，層層推進

正式上市前后，家安采用軟性廣告為主導(dǎo)的促銷宣傳方式為產(chǎn)品推廣做鋪墊，力求以最快速度和強度將產(chǎn)品的創(chuàng)新傳播給消費者，宣傳的著重點是突出家安清潔產(chǎn)品符合新生活消費理念的“個性”，使目標消費群產(chǎn)生購買欲望，并形成購買，從而通過獨特產(chǎn)品系列迅速占領(lǐng)市場份額。這期間，家安主要通過多次電視新聞欄目和多家報紙進行新聞報道，結(jié)合報紙廣告和公交LCD廣告的投放，同時配合社區(qū)科普教育活動，并在北京和上海開展店頭促銷。該上市推廣方式在品牌拓展初期可資利用資源有限的條件下，起到了良好的效果。家安這種通過大量的新聞傳播來傳遞新的生活消費理念，如洗衣機槽清潔的教育、空調(diào)散熱片清潔的教育等，從多角度來說服目標消費者，達到有效的心理攻勢，在訊息傳達給目標對象的同時巧妙地爭取到了商機，而且為同類產(chǎn)品或者相關(guān)資源的行業(yè)作了有效地嵌入。進一步講，新聞傳播一方面為家安品牌打下基礎(chǔ)，男一方面吸引經(jīng)銷商共同參與挖掘市場容量，通過最小的投入測試出市場反應(yīng)，反饋有價值的信息，為其今后的市場推廣作相應(yīng)的部署提供了有益的經(jīng)驗。

上市一年以后，家安促銷宣傳轉(zhuǎn)為通過軟硬結(jié)合的模式進行，推廣的重心聚焦于突出產(chǎn)品優(yōu)勢，加強品牌和品類之間的關(guān)聯(lián)宣傳，提高產(chǎn)品品牌知名度，構(gòu)建品牌的整體形象方面，以擴大產(chǎn)品購買率和使用率。比如2008年在上海、北京、武漢和青島等地進行的為期三個月的夏季推廣，就采用軟硬結(jié)合的模式，電視新聞媒體和報紙軟性新聞進行軟性宣傳教育。同時，電視廣告、報紙廣告、公交LCD廣告、以及網(wǎng)絡(luò)的試用活動、終端的店銷活動進行產(chǎn)品和品牌宣傳。這些推廣方式組合運用，以強烈的感性訴求和渲染促使目標消費者通過產(chǎn)品概念的認知進而和產(chǎn)品的品牌對應(yīng)起來，使家安在“專業(yè)、安全”產(chǎn)品概念清晰得到推廣表現(xiàn)的同時，產(chǎn)品品牌一并得到了有效的宣傳，進一步增加了目標消費者對產(chǎn)品本身的關(guān)注度、好感度、親和力，為自己贏得了市場競爭中的主動。

今年以來，新型家用清潔產(chǎn)品特別是洗衣機槽清潔劑市場競爭趨勢漸明。伴隨家安洗衣機槽清潔劑頗受市場好評，在消費者心中已經(jīng)有一定的認知，并建立了一定的市場占有率的同時，競爭產(chǎn)品逐漸進入該市場，例如妙管家以及賣場的自有品牌如家樂福的清潔劑產(chǎn)品。對此，為了能與市場上其他的產(chǎn)品

形成更清晰的區(qū)分，家安在北京、上海等重點推廣城市推出升級產(chǎn)品家安洗衣機槽第二代清潔劑，與第一代產(chǎn)品相比，第二代產(chǎn)品添加了活性酶成分，增強了去污力，其特有創(chuàng)新炫藍微粒，隨著去污除菌功效發(fā)揮作用，可見洗滌水逐漸由藍色變?yōu)闊o色，消費者可直觀感知去污除菌的過程。隨著產(chǎn)品功能方面的提升，家安在產(chǎn)品促銷宣傳方面同步作了一些調(diào)整，除了強調(diào)既有的產(chǎn)品功能，更注重強調(diào)一些心理層面的需求，以此來延續(xù)市場上的強勢。

(2)形式多樣，主題鮮明

上市以來，家安清潔產(chǎn)品在全國各地特別是上海、北京、武漢和青島等重點推廣城市人員促銷、非人員促銷并舉，開展了形式多樣，主題鮮明的一系列促銷宣傳活動，除前文提及的軟文報道、電視報道、電視廣告、報紙廣告等，還有諸多終端促銷，主要包括：第一，陳列展示。與廣告等活動相配合，在銷售終端，家安靜態(tài)展示與動態(tài)展示相結(jié)合，陳列現(xiàn)場精心布置與展示產(chǎn)品，從陳列排面、陳列高度等細節(jié)上把控陳列醒目度，并配以pop。與此同時結(jié)合人員現(xiàn)場示范、售點電視資料片播放等手段，多方位交叉呼應(yīng)，強調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)、安全特點；強調(diào)產(chǎn)品品牌宣傳；展示污染源及展示產(chǎn)品優(yōu)勢特點如空調(diào)消毒劑的‘旋凈芯’技術(shù)等。由此以強烈的感性訴求來吸引目標消費者的關(guān)注，對其形成較強的視覺刺激。第二，店頭活動。為了進一步提高家安清潔產(chǎn)品展示效果，吸引更多人氣，企業(yè)還策劃了諸如產(chǎn)品推廣會、路演、買贈、價格促銷等系列店頭主題活動。通常的做法有：在現(xiàn)場設(shè)置易拉寶、洗衣機臟桶、空調(diào)實樣，并設(shè)計安排“家居清潔知識問答”互動游戲，對消費者進行污染及產(chǎn)品教育；在一些售點的場外設(shè)置舞臺，開展路演活動，路演當天抽取相應(yīng)中獎消費者，現(xiàn)場領(lǐng)獎；在組織的買贈現(xiàn)場，配置多名促銷員配合促銷臺及堆頭展示產(chǎn)品并進行現(xiàn)場買贈，提供的支持形式包括在賣場入口處設(shè)置卷門、吊牌或易拉寶樣式的大面積活動詳細內(nèi)容告知牌，分發(fā)大面積告知消費者活動信息的系統(tǒng)郵報，以及陳列排面、收銀臺、領(lǐng)獎處張貼活動信息POS貼等；在店內(nèi)開展降價促銷，為應(yīng)對妙管家及其他競品的低價競爭，有效地遏制主要競爭產(chǎn)品，家安品牌在經(jīng)過價格測試后，曾數(shù)度出臺應(yīng)戰(zhàn)措施，如于2008年11、12月在各地開展的家安洗衣機槽清潔劑“11.9元”活動，在不影響品牌定位的同時針對競爭產(chǎn)品的價格挑釁予以必要還擊。家安有機地將多種不同形式、不同規(guī)模的店頭活動相組合，既提升了活動造勢能量，又搭建出一個感受家安品牌文化及產(chǎn)品特點的體驗平臺，在充分調(diào)動目標消費者的各種感官刺激的基礎(chǔ)上，促進了銷售。

(3)積極利用新型溝通渠道

為探尋促銷創(chuàng)新之路，家安清潔產(chǎn)品還積極嘗試利用互聯(lián)網(wǎng)、各類社區(qū)等新型溝通渠道來對抗競爭品牌，提升自我。比如：通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，家安進行過網(wǎng)上贈品促銷，凡注冊為家安網(wǎng)站會員并符合試用活動條件的網(wǎng)民，均有機會獲得家安空調(diào)消毒劑一瓶；家安還組織“聰明主婦家居清潔大賽”，倡導(dǎo)全社會行動起來，為主婦們提供一個在家居清潔中相互學(xué)習(xí)和交流的網(wǎng)上平臺，參與者只需發(fā)表家居清潔妙招心得和圖片，即可參賽贏新加坡三日雙人游；近期，家安又在品牌網(wǎng)站開展了“聰明媽媽洗衣第一步”系列活動，目標消費者響應(yīng)熱烈。此外，家安通過分發(fā)社區(qū)直郵廣告、聯(lián)合有關(guān)省市健康建設(shè)城市領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室和愛國衛(wèi)生運動委員會舉行清潔家園健康活動和家居健康新隱患圖文巡展等方式，積極探索社區(qū)促銷宣傳渠道。

三、家用清潔產(chǎn)品促銷策略應(yīng)用成效評析

家安產(chǎn)品上市以來在推廣宣傳方面所做的努力與投入得到了較為豐厚的回報，但相對期望，仍尚需作進一步的調(diào)整，本文根據(jù)有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，對其成功點及不足作相應(yīng)分析。

1、成功點

(1)產(chǎn)品知曉率不斷提高

提高產(chǎn)品知曉率是促銷活動的首要目標之一，而促銷是一個系統(tǒng)而連續(xù)的過程，因此要使得促銷活動取得此方面的實效，必須對促銷策略進行詳細而周密的策劃，結(jié)合不同的目標定位、不同的時令、不同的促銷對象等優(yōu)選促銷工具。家安產(chǎn)品的實踐表明，正是靈活運用了促銷工具組合，才使產(chǎn)品知曉率得到不斷提高。以家安空調(diào)消毒劑為例，北京、上海等重點推廣城市綜合來看，促銷宣傳的各媒介渠道中，軟文報道和賣場陳列的到達率最高，均為24％。其次是店頭促銷活動、電視廣告、報紙廣告、電視報道，各在20％左右。和社區(qū)相關(guān)的渠道包括社區(qū)活動和社區(qū)DM等，達到率最低，還不到10％。在不同渠道的促銷宣傳中：電視報道、軟文報道主要是起到了教育消費者的作用，讓消費者知道并了解空調(diào)(散熱片)污染的問題，會帶來的危害等，并幫助他們樹立清洗空調(diào)的觀念；店頭的一些活動，如店內(nèi)產(chǎn)品陳列展示、LCD資料片，讓消費者更清楚的了解產(chǎn)品特性“殺菌、清潔、安全”、“去污除菌效果好、殺菌率高達99．99％”；而店內(nèi)促銷活動，如現(xiàn)場示范，則幫助消費者更清晰的了解產(chǎn)品細節(jié)；電視、報紙的硬廣告主要是溝通品牌，樹立品牌健康的形象。還值得一提的是，為使促銷宣傳更為精準，在提高產(chǎn)品知曉率的同時帶來更多連帶效應(yīng)，家安根據(jù)不同的消費群，采用不同的促銷宣傳手段，家安洗衣機槽清潔劑主要針對女性，家安空調(diào)消毒劑則專注于男性。

(2)促進銷量持續(xù)穩(wěn)定增長

促銷工具組合運用的效應(yīng)體現(xiàn)在家安產(chǎn)品入市以來銷量持續(xù)穩(wěn)定增長方面，而這正是檢驗推廣宣傳成效的重要標志。數(shù)據(jù)顯示，隨著家安產(chǎn)品知名度的不斷提升，消費者的購買率和重復(fù)購買率都呈現(xiàn)出上升態(tài)勢，特別是在舉行產(chǎn)品推廣會、路演、買贈、價格促銷等系列店頭主題活動期間，上述結(jié)論會得到更加明顯的驗證，通過活動的費用占比來衡量，活動往往能夠帶來50％的銷售成長。究其原因，本文認為：除了產(chǎn)品本身降價對消費者的吸引，更大的影響力來自于活動本身，其中店內(nèi)LCD資料片輪轉(zhuǎn)播放相對于其他來說，對消費者購買產(chǎn)品最有影響力。同時作為系列主題活動的賣場也是功不可沒，為了家安活動產(chǎn)品更好地銷售以保證自身利益，賣場總是給予海報、堆頭、收銀臺pos貼、出口處吊牌等諸多支持，多重刺激消費者。此外，家安產(chǎn)品從自身銷售季節(jié)較長的特點出發(fā)，注意淡旺季的促銷的合理分布，淡季促銷重心在“促”，如開展換購就是意在為旺季促銷打基礎(chǔ)，且使淡季不淡。

(3)塑造品牌形象，提升品牌價值

促銷宣傳不僅僅是要使短期內(nèi)產(chǎn)品銷量快速上升，更重要的是要促進產(chǎn)品銷量的持續(xù)增長，而品牌力是保持銷量持續(xù)增長的核心動力。因此家安非常關(guān)注推廣宣傳活動對于塑造品牌形象，提升品牌價值，實現(xiàn)目標市場對品牌的反復(fù)消費的精神層面累積效應(yīng)。比如在促銷工具組合中，家安賦予電視、報紙的硬廣告的任務(wù)主要是溝通品牌，樹立品牌關(guān)注家庭健康的形象；家安希冀店頭展示活動有助于品牌終端形象建立，通過系統(tǒng)給予產(chǎn)品最佳陳列展示機會，在終端凸顯出品牌的整體感，從而提升品牌價值。

(4)合理控制促銷費用

促銷其實就是一項投資，而投資應(yīng)耍有預(yù)期收益。促銷之前必須對因促銷的實施而帶來的經(jīng)濟效益有一個相對準確的

預(yù)測，并據(jù)此核算促銷投入費用，根據(jù)費用的多少再決定促銷工具組合及促銷周期。只有這樣才能使促銷費用得到科學(xué)控制，以有效控制促銷成本。在舉行各種店內(nèi)促銷活動時，家安始終以銷售費率與活動費率對比數(shù)據(jù)為衡量活動成功標志，當開展特價活動時，要求帶來50％的銷售成長；在換購活動時，強調(diào)活動費率可控，換購活動形式主要的費用在貼補差價，也即是銷售與費用要同比增長，這樣才不至導(dǎo)致投入過大、銷售太小的失衡情況，對此，家安明確要求投入產(chǎn)出必須控制在較低范圍內(nèi)，一般不高于30％。而達到上述目標的依據(jù)在于：家安內(nèi)部供貨程序簡化，在保證毛利一定水平的條件下，通過直接供貨給賣場等方式降低供貨價降低促銷費率。

2、問題點

(1)創(chuàng)新效應(yīng)尚顯不夠

從實際情形分析，除了電視報道、軟文報道及社區(qū)渠道之外，就其他家安所運用的促銷工具而言：它們的獨特性方面的相當一般且沒有明顯的差異。更何況社區(qū)渠道的覆蓋面低，社區(qū)活動的到達率也低，對家安產(chǎn)品信息傳達效果不理想，對其知名度迅速提高的幫助不明顯。此外，店頭活動雖有一定吸引力，但活動形式設(shè)計缺乏新穎性，不足以使消費者及賣場均能夠眼前―亮，影響了賣場更大程度配合以及消費者的最大關(guān)注。

(2)實施細節(jié)有待完善

資料顯示，家安產(chǎn)品的推廣宣傳在實施方面的問題主要集中于店頭活動，其中較為突出的是：第一，賣場執(zhí)行不到位，品牌缺乏約束力?；顒忧胺桨赴▍⑴c活動產(chǎn)品、活動周期、價格等制訂，活動期間堆頭、吊牌等宣傳道具及陳列位置的選擇均主要由賣場方?jīng)Q定，品牌參與決策程度低，活動方案有時不能最大限度滿足品牌要求。同時賣場執(zhí)行不到位的情況時有發(fā)生，品牌對活動質(zhì)量的掌控能力又略顯不足。第二，促銷員現(xiàn)場表現(xiàn)不佳。具體表現(xiàn)在：部分促銷員主動接觸目標消費欲望差；沒有連帶銷售意識；顧問式促銷意識差，沒有運用活動道具與消費者有效溝通。第三，督導(dǎo)作用發(fā)揮不理想。按理說，督導(dǎo)必須時刻周轉(zhuǎn)于各負責賣場，及時發(fā)現(xiàn)、解決并反饋店頭活動過程中的問題，而實際情形往往是僅僅簡單的運送道具、贈品等。

四、結(jié)　論

家安產(chǎn)品市場推廣的經(jīng)驗昭示，對于家用清潔產(chǎn)品促銷宣傳而言，分析消費者態(tài)度和消費行為是制定產(chǎn)品促銷策略的基礎(chǔ)和前提，合理巧妙地運用推拉過程中的諸因素，激活并充分利用最具實效的因素是制定與實施產(chǎn)品促銷策略的關(guān)鍵。

篇(3)

我們可以看到無論是行業(yè)還是消費者對中國白酒的背書性認知都已經(jīng)有非常深刻的印象。如中國白酒業(yè)的川酒、黔酒、皖酒、魯酒、京酒等，消費者對這些具有標志性的白酒產(chǎn)地有著非常明確的口感、品牌認同，乃至于這種背書性認知形成了消費者對新產(chǎn)品的價格認同！

在消費者心目中，川酒無疑是濃香型白酒代表產(chǎn)地，并且，白酒層次上推高端白酒也是非常容易成功的。我們看，最近幾年，白酒的高端化傾向就是從川酒開始的。

1998年，四川全興集團在進行廠房改造時發(fā)現(xiàn)了這個后來風(fēng)云酒界中國白酒第一坊，次年，經(jīng)過全興集團與廣東耀生集團的合作，迅速推出了號稱中國白酒高端第一品牌的水井坊。水井坊的成功引來了大批的跟進者。但是，我們發(fā)現(xiàn)，在川酒版塊中，高端白酒新品跟蹤很容易成功，包括后來的五糧神、金劍南、舍得等。但是，其他地方做跟進性高端新品成功比例就大大降低了。即使是在國酒故鄉(xiāng)--------貴州茅臺，跟進性高端白酒品牌成功也是寥寥無幾。為什么會出現(xiàn)這種比較奇特的現(xiàn)象，商業(yè)策劃與商業(yè)運營固然有非常重要的影響，但是產(chǎn)地的跟進與背書還是起了非常重要的影響作用。

我曾經(jīng)與皖系白酒品牌有過非常深的溝通，皖系白酒在全國白酒高端浪潮的推動下也遙遙欲試，我對許多準備推高端白酒的企業(yè)說，你不要看別人成功就希望模仿，安徽的白酒100元/500ML最高的心理價位，如果零售價格超過一百元，安徽白酒的競爭力會大幅度下降！因為在消費者價值認知中，皖酒就是中檔酒心理預(yù)期，并且，皖酒在中檔酒心理認同度還是非常高，因此，我們看皖系酒在主流市場中檔價格上非常有競爭力。果然，安徽古井集團在當年也曾經(jīng)推出了一個面向高端市場的白酒品牌----------野太陽，并且做了大量的傳播，但是結(jié)果如何呢？野太陽基本上在市場難見蹤影！

中國市場新產(chǎn)品上市目前還是處于一個跟蹤多于創(chuàng)新，模仿大于獨特的時代。跟蹤性新產(chǎn)品如何選擇上市方式？跟蹤性新產(chǎn)品在市場策略上如何借力領(lǐng)導(dǎo)性品牌？我認為有五點策略可以作為跟進性新產(chǎn)品上市基本策略基點。

1、 產(chǎn)品概念：以假亂真。

安徽炒貨市場有一對歡喜冤家，安徽華泰集團的洽洽系列炒貨與后起之秀真心食品系列炒貨。無疑，在炒貨行業(yè)里，洽洽是絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，但真心也絕對是成功的跟進品牌，真心最重要的是非常成功地借助了洽洽的新產(chǎn)品上市經(jīng)驗，實現(xiàn)了驚險的一躍。

洽洽煮制香瓜子是洽洽食品拳頭性產(chǎn)品，其市場銷售最高紀錄作到6個億產(chǎn)值。真心食品瞄準了洽洽在煮制香瓜子上成功炒作，推出了用清明上河圖包裝的真心香瓜子，不僅成功地借助了洽洽市場概念------煮制香瓜子概念，而且在局部市場上甚至超越了自己核心競爭對手洽洽，如今，真心香瓜子也成為公司核心業(yè)務(wù)板塊，最高峰，真心香瓜子營業(yè)額達到3個億，真心食品有限公司絕對是一個成功跟進新產(chǎn)品的高手。

如果說對主要領(lǐng)導(dǎo)品牌跟蹤是十分自然的事情，而對比自己弱下品牌的跟蹤就更加需要大度與勇氣，真心食品在這一點上可以說非常具有氣魄。

針對安徽合肥小劉瓜子廠推出的小劉茶瓜子，真心意識到這是一個很容易上量的新品類！真心決策層于是迅速作出了跟進小劉茶瓜子的戰(zhàn)略性決策，如今，真心同時成為茶瓜子成功跟進新產(chǎn)品；

不久，安徽市場上又出現(xiàn)了一種新瓜子產(chǎn)品------冰瓜子，盡管當初的冰瓜子企業(yè)金手指冰瓜子還是一個非常小的企業(yè)，但是真心還是敏銳地感覺到這個產(chǎn)品是一個可以做大的細分市場產(chǎn)品，真心也采取了迅速跟進策略，在一定區(qū)域取得了冰瓜子品類市場成功！

總結(jié)真心的新產(chǎn)品跟進策略，我們發(fā)現(xiàn)有一個很核心的關(guān)鍵點，真心十分注意做產(chǎn)品概念的延伸性再創(chuàng)造，真心食品將對手的產(chǎn)品概念拿來我用，不僅成功實現(xiàn)了自己的目標，也在一定程度上將原來不大市場蛋糕放大，使得領(lǐng)導(dǎo)者獲得市場份額迅速擴大！也奠定了自身在瓜子炒貨行業(yè)成功跟進者地位。

如今，真心是香瓜子第二品牌、茶瓜子第二品牌、冰瓜子第二品牌，從綜合實力上看，真心成為了安徽乃至于全國瓜子炒貨行業(yè)不可忽視的生力軍。

2、 渠道精耕：超越對手。

跟進性新產(chǎn)品上市要想在同樣概念上超越競爭對手，就必須在同樣的平臺上獲得超越競爭對手的活力因子！而中國市場上復(fù)雜紛繁的渠道系統(tǒng)為跟進企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供了超越對手的寶貴機會。

必須看到，洽洽在產(chǎn)品概念與品牌傳播上創(chuàng)造的高度，真心至少在短時間里還是難以超越的，但是，真心在人力資源，特別是在渠道掌控上的能力某種程度上還是超越洽洽。

真心食品五個核心銷售骨干所控制的核心區(qū)域東北、華南、西南，華北以及西北市場，真心食品已經(jīng)具備了挑戰(zhàn)對手市場的競爭能力，局部地區(qū)市場，真心香瓜子已經(jīng)超越了自己的核心競爭對手洽洽。

比如在東北市場，真心的終端產(chǎn)品覆蓋與終端展示都遠遠超越了競爭對手。而團購系統(tǒng)的建立又在一定意義上使得真心大客戶消費能力增強，因此，雖然是跟進性品牌，但是，如果在對手軟肋上進行攻擊，還是很容易獲得跟進性新產(chǎn)品超越競爭對手的局面，盡管這種超越也許只是短暫的。

3、 價格略高：價值感知。

我們在終端市場進行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，真心作為一個跟進新產(chǎn)品在價格上略為比自己競爭對手高，而這類快速消費品本身對價格并不敏感，而真心的這一策略在一定程度上顯示了自己獨特的價值。我們曾經(jīng)在上海市場對洽洽瓜子做過價格采樣，我們發(fā)現(xiàn)，同樣包裝、同樣重量、同一城市洽洽香瓜子價格差異很大：

洽洽香瓜子

380G

農(nóng)工商川沙店價格

6.00y

華聯(lián)吉買盛徐家匯店

5.80y

易初蓮花陸家嘴店

5.60y

聯(lián)華超市張江路店

6.60y

真心很顯然也十分了解價格杠桿作用，在產(chǎn)品價格上采取了品牌溢價的定價策略，使得新產(chǎn)品在品相與競爭上與競爭對手站在一個平臺上，不僅創(chuàng)造了很好市場效益，而且創(chuàng)造了很好的價值感知！

在競爭十分激勵的上海市場，真心主要產(chǎn)品香瓜子價格超越了競爭對手，在江西市場上，我們看到380G真心香瓜子價格也超過了競爭對手。真心在價格上的差異化策略不僅為真心創(chuàng)造了相當不菲的利潤空間，而且也給消費者非常強烈的價值感知。

4、 促銷活躍：終端攔截。

對于弱勢品牌，終端表現(xiàn)的活躍很大程度上依賴于促銷活動拉動，促銷，不僅成為弱勢品牌塑造品牌的手段，也成為弱勢品牌著陸市場的不可或缺的方法！促銷活躍于促銷創(chuàng)意對于成功的市場推動至關(guān)重要！

相對于洽洽，真心在促銷上還是采取了頻率與力度比競爭對手大的策略，通過不斷的促銷創(chuàng)造活躍的品牌形象與活躍的市場形象。我們看到，真心瓜子一直十分注重對促銷策略運用。而且，有別于洽洽策略的是，真心十分注重對消費者直接物質(zhì)性促銷刺激，在一定程度上還是化解了競爭對手情感性促銷策路。

2004年，真心食品采取幾乎失全年，五個檔位設(shè)獎，中獎率80%以上全覆蓋策略。在上海、浙江、江蘇市場獲得了比較熱烈的響應(yīng)。

不僅如此，真心還將促銷作為傳播品牌的載體，在傳播中構(gòu)建與自身品牌價值吻合的傳播形式，獲得了一定的良性效果。

親密跟蹤：他好 我也好：

對于跟進性品牌的死纏爛打，領(lǐng)導(dǎo)性品牌往往十分苦惱，很多度量不大的領(lǐng)導(dǎo)性品牌便頻頻施出殺手锏，總欲置之死地而后快，其實，一個成功的根進性品牌對領(lǐng)導(dǎo)品牌絕對是一筆重要的財富，因為臥榻之旁的威脅帶給領(lǐng)導(dǎo)品牌是不斷進步與超越。這就是競爭的悖論。而作為跟進性品牌如何推動自己跟進性新產(chǎn)品成功借勢與成功成為領(lǐng)先的第二品牌，我們認為要把握一些關(guān)鍵性策略：

其一、不要輕易觸及領(lǐng)導(dǎo)品牌制定的游戲規(guī)則，在一定程度上要學(xué)會與領(lǐng)導(dǎo)品牌進行戰(zhàn)略性競合。我們看到，在內(nèi)蒙古呼和浩特市有兩個著名的乳制品品牌，伊利與蒙牛，蒙牛在策略上就是通過不斷向伊利示好麻醉伊利競爭神經(jīng)，為自己贏得了競爭的時間與空間。切忌，不要搔擾領(lǐng)導(dǎo)品牌，不要在領(lǐng)導(dǎo)品牌尊嚴上挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這樣，領(lǐng)導(dǎo)品牌的憐憫之心可能會使得跟進性品牌快速成長。

其二，即時對領(lǐng)導(dǎo)性新產(chǎn)品競爭性補位，創(chuàng)造新的細分市場新產(chǎn)品。在同類型新產(chǎn)品中使用概念最好由一定超越。

其三，新產(chǎn)品上市時間也十分關(guān)鍵。由于跟進性品牌自身資源不及領(lǐng)導(dǎo)性品牌，如果在新產(chǎn)品上市的時間上有意識超越對手，獲得市場效果就會十分明顯。當然，需要我們對對手情報有十分準確把握。

篇(4)

對于我所在的家電業(yè)而言，每個策略因素在一次大的推廣中都有比較明顯的表現(xiàn)，無論是從提前的炒作蓄勢或宣傳開始，還是到終端銷售現(xiàn)場的布置，這一系列環(huán)節(jié)都是緊密相扣的。這些特征在一些消費比較集中的節(jié)慶日有更為顯著的表現(xiàn)。比如十一國慶節(jié)，對于家電業(yè)來說這是一年中最為寶貴的一個銷售黃金周，所以一般國慶前幾個月各品牌就已經(jīng)開始在全國運控部署，國慶前一個月專門的促銷廣告就開始投放。然而長達幾個月的準備，各種名目的炒作與宣傳都是為了那短短幾天的終端銷售，對于彩電業(yè)現(xiàn)在的競爭格局，除了國內(nèi)的幾大巨頭就是日韓等國際巨頭，這些品牌在影響消費者購買行為的各方面的競爭中都不能占有絕對的優(yōu)勢。尤其在B類消費者（家電行業(yè)的ABC理論，其中B類是大多數(shù)沒有明確品牌意向的消費者）占有絕對多數(shù)的情況下，誰要想取得推廣的成功并直接促進銷售以及取得銷售的突破，那就只有較量一下綜合競爭力了，誰的策劃更系統(tǒng)，組織更嚴密，執(zhí)行更到位，那誰獲取銷售成功的機會就更多一些。千萬不要小看了其中任何一個環(huán)節(jié)，營銷無小事，每個環(huán)節(jié)都是關(guān)系成敗的關(guān)鍵。

下面我就以TCL彩電十一所在的廣州**國美店為例，對本次決戰(zhàn)十一所涉及的各個推廣因素做一個簡單的分析。

新聞炒作：本次推廣在宣傳上，長虹可以說是運籌良久，搶占了輿論天時，長虹最先“虹色十月”大降價的信息，并引起了各大媒介的注意，中央電視臺1、2、4套和其它主流電視媒體都做了相關(guān)報道，廣州日報在重要版面做了詳細論述；而我們TCL雖然緊隨其后也做了“數(shù)字龍卷風(fēng)”的相關(guān)報道，但已沒有了想長虹那樣的及時性和震撼性，所以在動態(tài)新聞上，本次活動長虹可謂是先撥頭籌，搶占輿論先機，一分錢沒花卻引起了最多的社會關(guān)注，吸引了眾多消費者的眼球。

媒介策略：在高空廣告投入上，TCL、長虹、創(chuàng)維、康佳都在國慶前開始了集中的投放為市場預(yù)熱，引導(dǎo)消費意向。在廣州地區(qū)，各大品牌也都不同程度地配合報紙進行了宣傳，以9月30日廣州日報為例：海爾以“夢想超越國界，創(chuàng)新永無止境”慶國慶精品大聯(lián)展為主題投放了一個整版的報紙廣告，介紹了05年白電與黑電的所有新品，并附帶了“百強精品十重喜”的促銷活動；TOSHIBA以“新魔法，新畫質(zhì)”新品上市為主題投放了一個4/1版的廣告；康佳以“高清升級了 美麗X高清=尊貴體驗”為主題投放了一個4/1版廣告；TCL王牌彩電雖然沒有直接的報紙廣告，但TCL空調(diào)以“馮坤簽名廣州，TCL空調(diào)女排冠軍走近你”為主題投放了一個4/1版的廣告，簽名有四個賣場，而我所在的賣場是簽名的第一站，這客觀上也為彩電的銷售積聚了一些人氣；而TCL手機也做了一個4/1版的廣告，這也增加了TCL品牌的暴光度。

宣傳策略：“動態(tài)全高清，高清新標準”是我們的廣告宣傳語。我們在以DDHD數(shù)字芯片為訴求支持的基礎(chǔ)上，以動態(tài)傳輸、接收、顯示等技術(shù)概念為中心。希望從產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)上樹立我們的差異性并以此確立市場標準，牽引消費者的購買意向。

產(chǎn)品策略：在整個廣州地區(qū)我們以有DDHD數(shù)字芯片的HID機為核心；在銷售布局上我們也以HID機作為推介銷售的主力；在產(chǎn)品線的展示上，在一些購買力比較強的賣場，我們以最新的DLP作為吸引市場人氣的亮點，以此用高端產(chǎn)品提高整個產(chǎn)品線的品牌形象。對于我所在的新國美店，我們對目標群體的消費層次還沒有客觀的依據(jù)，所以在整個產(chǎn)品線的規(guī)劃上，主要根據(jù)競爭對手特價機多的情況，決定避其低端機的銷售鋒芒，主推中高端機，并在最顯著的位置展示等離子和液晶，以此提升我們賣場的品牌形象。

價格策略：根據(jù)市場和競爭品牌的情況，我們對價格也進行了一些調(diào)整，針對不同機型對價格做了一些下調(diào)，這些價格的調(diào)整對消費者的吸引非常大，有的降幅達30%，尤其是平板類產(chǎn)品，等離子和液晶的價格都根據(jù)競爭對手做了“田徑賽馬”式的包圍組合，對消費者的刺激力度非常大。

促銷策略：各大品牌的促銷策略都大同小異，集中在簽名、特價、返現(xiàn)金、送贈品、打折等方式上，在促銷主題上也沒有質(zhì)的區(qū)別。我們利用TCL空調(diào)簽名售機的活動做互動促銷，凡買TCL空調(diào)獲得的獎券可以作為購買TCL電視的等額現(xiàn)金使用，另外我們還選擇了幾個不同機型上做特價促銷，價格超低但限定前五名，以吸引人氣。長虹的促銷活動是最大的，促銷力度也是最強的，好象沒有限量的特價機吸引了眾多消費者，而其“虹色十月——長虹總裁與國美總裁聯(lián)合簽名售機”的促銷主題也是最吸引人注目的，在長虹的活動現(xiàn)場，兩條長龍實為壯觀。

現(xiàn)場活動：我們沒有在現(xiàn)場進行活動促銷，但競爭對手的活動陣式卻非常大。長虹“虹色十月”總裁簽名的活動舞臺處于國美店的正前方，把控了人流的主要通道；而海爾精品大聯(lián)展的活動舞臺也把守在另一個入場口；兩個直接競爭對手的活動舞臺是規(guī)模最大的，而西門子、夏新、志高、奧克斯也在現(xiàn)場設(shè)置了活動舞臺，所以整個國美的現(xiàn)場是被陣營林立的各大品牌所包圍。根據(jù)這種情況，我們和TCL空調(diào)部協(xié)商在他們的簽名現(xiàn)場設(shè)置了我們的促銷人員利用舉牌引起消費者注意并派發(fā)宣傳單，另外利用競爭對手在現(xiàn)場的活動聲勢，他們宣傳來的人流一定要進店觀看，我們搶占了兩個主要入口的通道，并在兩大入口處設(shè)置了大量促銷人員，高舉“TCL動態(tài)高清晰，清晰新標準”的KT版，并用士氣高揚的口號吸引其注意。直接吸引消費者到我們的柜臺詢問。

人員推銷：由于**國美店是新開張的賣場，我們招了40個臨促，加上業(yè)務(wù)導(dǎo)購和我們20個大學(xué)生，總共有70人左右。對于競爭對手強大的現(xiàn)場活動，我們和TCL空調(diào)部協(xié)商決定把他們的40個臨促和我們一起協(xié)調(diào)運用，以增強TCL品牌在混亂的銷售現(xiàn)場的影響力。我們通過分析賣場的地理結(jié)構(gòu)進行了合理的人員布置，用人員宣傳來對抗長虹和海爾的現(xiàn)場活動，這個方法有效地化解了競爭對手強大的現(xiàn)場促銷力。

導(dǎo)購解說：我們根據(jù)競爭對手的宣傳規(guī)范了促銷解說詞，讓促銷員使用兩部分解說詞，一是基礎(chǔ)部分，如產(chǎn)品使用的新技術(shù)、產(chǎn)品特殊的功能，圍繞DDHD數(shù)字芯片的技術(shù)概念，以“動態(tài)全高清”、“世界第一芯”、“3C融合”等概念制高點強行灌輸我們的權(quán)威的技術(shù)標準；二是擴展部分，如世界最大的彩電生產(chǎn)企業(yè)，全球第一品牌，全球最強大的研發(fā)能力，以及從權(quán)威機構(gòu)和消費者調(diào)查所評定的質(zhì)量最好，信譽最高，售后服務(wù)最有保障等附加部分。雙管齊下，使促銷員系統(tǒng)傳達我們的銷售概念和企業(yè)信息，使每一個促銷都成為一個活生生的廣告宣傳員。

終端現(xiàn)場布置：在賣場的布置上，由于是新裝修的店，我們根據(jù)柜臺偏里的位置與人流的路線把高端PDP產(chǎn)品展示在門口以吸引人流，店內(nèi)懸掛突出的吊旗，主題明確的易拉寶、活動促銷價格展板、三角形異形展架；另外我們還組成了一個有6個人的宣傳隊，他們高舉著廣告展板喊著“動態(tài)全高清，高清新標準——TCL”的口號游在整個三樓賣場，由于士氣激揚，口號聲響徹在整個來三樓電視區(qū)，吸引了許多在其它競爭柜臺詢問的消費者，整個賣場氣氛熱烈。

綜合以上因素，我們可以簡單地用SWOT來總結(jié)我們在**國美所面臨的競爭情況：

優(yōu)勢：相比對手在國慶前的宣傳上，我們的廣告資源更集中，投放力度更大；在獨有的DDHD的技術(shù)支持下，我們的技術(shù)宣傳更有市場基礎(chǔ)，可信度更強；另外客觀上我們的品牌形象在消費者的認知上已經(jīng)和其它國產(chǎn)品牌有了一定距離。

劣勢：我們沒有現(xiàn)場的促銷活動，與競爭對手很大的活動場地吸引的消費人氣來說對我們很不利；長虹的炒作積聚了媒介的注意并搶占了輿論先機，吸引了消費者第一關(guān)注力。競爭對手供量很多的特價機對我們的銷售壓力非常大。

機會：我們集合了近100人的現(xiàn)場宣傳與導(dǎo)購，可以使我們在沒有現(xiàn)場促銷陣地的情況下占領(lǐng)一個無形的制高點；相對針對競爭對手強大的外場優(yōu)勢，我們加大了對場內(nèi)的宣傳，可以在引導(dǎo)、攔截上搶占被競爭對手吸引進來的目標群體；TCL空調(diào)“女排冠軍馮坤的簽名活動”客觀上使我們可以享受到企業(yè)品牌的形象資源。

威脅：長虹、海爾強大的活動現(xiàn)場以及由此吸引的消費人氣；創(chuàng)維的售點位置居中，賣場較大，產(chǎn)品陳列較全，整個賣場布置氣氛較好。

篇(5)

水井坊在高端產(chǎn)品的運作上面，應(yīng)該講是為成功的一個例證。不論是從文化概念的挖掘上，還是從包裝到具體的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的運用上，都做得較深入、細致和具體，并成為很多競爭對手深入研究的重點對象。

三家企業(yè)在白酒行業(yè)中，尤其是在高端產(chǎn)品的領(lǐng)域中比較有代表性，對高端市場領(lǐng)域的重視也只是近兩年的事情。有些企業(yè)象五糧液、茅臺進入高端要早一些，但其營銷運作的模式卻太為粗放，對區(qū)域保護，網(wǎng)絡(luò)管理，終端運作的概念也較為淡化，只是憑借其品牌的強勢力量來支撐運作。但隨著不同的競爭品牌加入到這一陣營，競爭格局發(fā)生了變化，每一個競爭品牌都想鯨吞蠶食更大一塊的蛋糕，蜻蜓點水式的粗放式的營銷只能是死路一條，所以規(guī)范的營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運用和終端的深度運作成為成功運作白酒高端產(chǎn)品市場的主要因素。

產(chǎn)品策略

由于白酒產(chǎn)品所面對目標消費對象與普通白酒的目標群體不在同一個層面上。其產(chǎn)品訴求的功用與內(nèi)涵較為專一。大多作為禮品的概念面向公司企業(yè)老板，高級白領(lǐng)、政府機關(guān)等高消費階層。研究此階層消費者的消費行為心理。崇尚名牌、高貴、典雅、豪華大方，講究面子是這個群體的主要心理表現(xiàn)。所以產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)須涵蓋以下幾個方面內(nèi)容：

包裝因素

在白酒行業(yè)眾中、高端產(chǎn)品的消費狀況來分析，包裝是決定產(chǎn)品成功推廣的一個重要因素，高貴典雅、豪華精美的包裝在崇尚禮尚往來的中華民族的國度里顯得尤為重要。五糧液、水井坊的包裝獨具匠心，從瓶型的設(shè)計、材質(zhì)的選擇，外包裝的顏色搭配等等每一處都昭顯了它高檔華貴的氣息，有強大的視覺沖力，具有收藏價值。

文化內(nèi)涵

挖掘酒文化，追溯歷史淵源已經(jīng)成為開展白酒營銷的一個趨勢。沒有酒的文化歷史背景這一厚重的載體。酒的內(nèi)涵便不會留給我們更多的具有深層底蘊的歷史文化概念，沒有這些，我們所面對的酒品牌的符號，瓶子，酒液等都顯得蒼白無力，空洞乏味。

所以，尤其是高端產(chǎn)品在文化內(nèi)涵的發(fā)掘與提煉上必須要不斷地創(chuàng)造出一些獨特的東西來，不斷地推出新的概念，不斷地營造出新的需求來。

價格策略

從調(diào)研的資料上顯示，高端產(chǎn)品的價格也呈現(xiàn)了不同價格帶區(qū)，從300元左右至幾萬元左右都有白酒高端產(chǎn)品的影子。各品牌的價格在300元至1500元的價格帶最為集中。這一個帶區(qū)的消費大眾也是最為集中的消費區(qū)域，成千上萬的產(chǎn)品也有消費的需求，但是群體顯然很有限，在定位送禮的訴求的同時，重點是宣傳其具有收藏價值的定位，象金六福世界慶功酒，五糧液2008奧運珍藏品等。

所以，在價格的定位上，考慮到消費需求的現(xiàn)狀，應(yīng)盡量把定價的決策傾向于300元至1500元之間的這樣一個價格定位。根據(jù)不同的企業(yè)，不同的品牌狀況，不同的產(chǎn)品組合，不同的產(chǎn)品線，制訂符合市場需要的價格政策。比如：五糧液豪華精品系列酒從300元至2萬元之間區(qū)分了幾個價格帶區(qū)，每個帶區(qū)細分了不同品種，以滿足不同的市場需求。

促銷策略

白酒高端市場是一個沒有營銷管理，沒有終端運作指導(dǎo)，沒有促銷策略執(zhí)行的市場，這是目前白酒高端市場面臨的市場狀況。值得欣慰的是，以水井坊、國窖1573為主的兩大品牌正在努力改變這個局面，以終端運作作為其營銷管理的核心，穩(wěn)扎穩(wěn)打，注重網(wǎng)絡(luò)管理的深度開展。五糧液集團今年主推的“一馬當先”“仰天長嘯”兩個品種的促銷政策中，把經(jīng)銷商終端的運作能力作為其經(jīng)銷商考核一個重要指標。營銷管理平臺的構(gòu)建已經(jīng)納入了其高端產(chǎn)品營銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃當中，可以看出，其促銷策略中的終端管理是重中之重。

關(guān)于促銷策略，這里只有兩個針對面，一是消費者，二是經(jīng)銷商，針對高端白酒的消費大眾，訴求的內(nèi)容必須要有層次，有品位，能夠拉動消費大眾對產(chǎn)品的最終消費，對經(jīng)銷商的政策是實行聯(lián)盟一體化，網(wǎng)絡(luò)區(qū)域化，規(guī)范化，政策承諾及措施一步一步執(zhí)行到位。

渠道策略

渠道的規(guī)劃需根據(jù)每個企業(yè)不同的營銷管理模式，戰(zhàn)略規(guī)劃來進行設(shè)計，不管是區(qū)域制也好，還是經(jīng)銷制或采取直營的模式也好，其最終的目的是要使所選擇的渠道規(guī)劃能夠獲取足夠大的利潤空間。

結(jié)合運作五糧液精品系列酒的經(jīng)驗和其他競爭品牌運作的案例，我認為，高端白酒的渠道模式有幾點在選擇渠道經(jīng)銷商的時候是應(yīng)該注意考慮的因素：

其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商。

其二、選擇策劃能力強，執(zhí)行能力強，管理到位的經(jīng)銷商合作，可以起到事倍功半的效果。

其三、選擇渠道的扁平化策略，盡量減少中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷政策盡量傾斜到終端管理上。

篇(6)

本文認為4Ps營銷組合理論是市場營銷學(xué)理論的重要基礎(chǔ)，任何流行的理論只能對其完善，而無法取代它。站在繼承與發(fā)展的角度，筆者提出用整合營銷傳播對4Ps營銷組合模型進行適當?shù)男拚侨娣穸ā?/p>

隨著市場營銷觀念的不斷發(fā)展變化，營銷組合理論也不斷發(fā)展變化。從國內(nèi)外有關(guān)營銷組合理論方面的文獻來看，有的學(xué)者主張在接受麥卡錫4Ps營銷組合的基礎(chǔ)上對其進行若干補充，即增加更多的“P”內(nèi)容。有的學(xué)者則主張用某種新理論，如4Cs完全取代4Ps營銷組合理論，甚至于有時會看到“4Ps營銷組合理論已經(jīng)過時了”的論述。

4Ps營銷組合理論真的過時了嗎？回答應(yīng)該是否定的。筆者在市場營銷學(xué)教學(xué)過程中深刻體會到4Ps在教學(xué)體系中的重要貢獻。當然，隨著營銷理論的發(fā)展，古板地遵循4Ps營銷組合理論也是不妥當?shù)?。因此，我們在對現(xiàn)有文獻的搜索和整理基礎(chǔ)上，用整合營銷傳播對4Ps營銷組合理論進行適當?shù)男拚欠浅Ｓ斜匾?，且具有重要的理論和實踐意義。

一、4Ps營銷組合模型研究的不同發(fā)展思路

(一)4Ps營銷組合模型的提出

在營銷學(xué)界，大家一致認同最初提出營銷組合概念的是哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑敦( Neil Borden)，1953年他在美國市場營銷協(xié)會就職演說時提出市場營銷組合(Marketing mix)，是指為了尋求一定的市場反應(yīng)而進行的一系列直接影響需求的可控制因素的組合。在20世紀60年代初期，關(guān)于營銷組合要素內(nèi)容的討論是一個熱點問題。其中，最具有代表性和影響力的是兩個人：一是麥卡錫(McCarthy)，他于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將營銷組合要素一般地概括為四大類：產(chǎn)品( Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其暢銷書《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行與控制》第一版中進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，從而4Ps營銷組合理論得到了廣泛的傳播和引用，成為了所有營銷學(xué)課程的理論基礎(chǔ)。

在20世紀60年代，4Ps營銷組合模型提出和確立之后，針對4Ps營銷組合模型批評的聲音也一直不絕于耳，有三種批評的聲音：第一，營銷組合要素只適合于微觀問題；第二，4Ps理論是對尼爾·鮑敦提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對現(xiàn)實生活不切實際的抽象；第三，4Ps組合理論將營銷定義成了一種職能活動，從企業(yè)其他活動中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負責分析、計劃和實施。

(二)4Ps營銷組合模型的發(fā)展

從目前的國外研究現(xiàn)狀來看，除了上述對4Ps營銷組合理論的批評聲音之外，還有以下兩種具有代表性的觀點：

第一種觀點：“P”字游戲，即增加更多的“P”。許多學(xué)者認為，隨著營銷理論和實踐的發(fā)展，4Ps營銷組合已經(jīng)不能概括組合要素的基本內(nèi)容，主張在接受麥卡錫4Ps的基礎(chǔ)上對其進行若干補充，根據(jù)“P”字的多少，分別有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同營銷組合模型。進入20世紀70年代后，傳統(tǒng)的營銷組合不能很好地適應(yīng)顧客對服務(wù)的要求，有的學(xué)者建議增加代表員工或人員推銷的第五個“P”(people，or personnel selling)，或主張增加的第五個“P”應(yīng)該是包裝( Packaging)，即“5Ps”組合理論。1986年，科特勒在強調(diào)“大市場營銷”概念時，又在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個“P”，即公共關(guān)系(Public relations)和政治權(quán)力(Political power)，即“6Ps”組合理論。而服務(wù)營銷學(xué)者們則提出了“7Ps”組合理論，即在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上增加參與者(participants)、有形展示(physical evidence)和服務(wù)過程(process)。

此后，當營銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時候，科特勒又提出了在4Ps戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P過程，即診斷(Probing)、市場分割(Partitioning)、擇優(yōu)化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”組合理論。最后，根據(jù)科特勒的觀點，將“大市場營銷”觀念和“戰(zhàn)略營銷”觀念集合起來，就是“10Ps”組合理論，如果再加上最后一個“P”，即“人”(people)，那么市場營銷組合就演變成最多的“11Ps”組合理論。當然，“P”字游戲仍在繼續(xù)。

第二種觀點：用4C取代4P理論。這是目前較為流行的一種替代論。美國廣告學(xué)教授勞特朋于1990年在《廣告時代》雜志發(fā)表了《4P退休，4C登場》一文，提出“4Cs”組合理論，4Cs是指消費者解決方案(Consumer solution)、消費者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。隨后，勞特朋與舒爾茲等人合著了《整合營銷傳播》一書，書中又強化了“4C取代4P”的觀點。該書中文版在中國出版后，國內(nèi)不少營銷界人士大勢宣揚這種主張。筆者以為4Cs組合理論是在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上，對4Ps組合理論的進一步發(fā)展。實際上，“4Ps”與“4Cs”是相通的，二者的關(guān)系是手段和目的的關(guān)系，而絕非互相取代的關(guān)系。產(chǎn)品策略是使顧客滿意的手段，價格策略就是使顧客購買成本降低，分銷是為了實現(xiàn)顧客購買的便利，促銷的本質(zhì)就是信息溝通。因此，科特勒在《市場營銷原理》第七版“營銷過程”一節(jié)中吸納了“4Cs”的內(nèi)容，但并沒有否定“4Ps”，而是強調(diào)從消費者“4Cs”的角度來看待“4Ps”。

而從目前的國內(nèi)研究現(xiàn)狀來看，也有多種不同的聲音。吳金明(2001)認為，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，進而提出新經(jīng)濟時代的“4V”營銷組合論。所謂“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷組合理論。李振華、王烷塵(2002)在B2C電子商務(wù)條件下主張“7Cs”營銷策略，在“4Cs”基礎(chǔ)上增加以下3個“C”：信用(Credit)、創(chuàng)新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要拋棄傳統(tǒng)的“4Ps”營銷策略，相反，是在主張“4Ps”策略前提下的“4Ps”與“7Cs”的整合。魏中龍(2006)比較了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之間的關(guān)系，并指出四者之間是繼承與發(fā)展的關(guān)系。

因此，綜觀國內(nèi)外關(guān)于營銷組合因素的討論，筆者可以歸納為一個以不同字母打頭的營銷組合模型表。

從上文我們可以了解到營銷學(xué)者們從不同的角度提出了對麥卡錫4Ps理論的批評、補充，甚至取代，新的觀點越來越多，分歧似乎也越來越大，那么如何解決分歧呢？

首先，我們要對營銷組合概念本身及營銷組合要素確定一個規(guī)范的定義。在傳統(tǒng)理論上，營銷學(xué)學(xué)者把營銷活動的因素分為可控因素和不可控因素。目前，大家一致認同的市場營銷組合是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其目標的活動總稱。而關(guān)于營銷組合要素，絕大多數(shù)營銷學(xué)學(xué)者認為必須具備兩個基本特征：一是直接對顧客需求產(chǎn)生影響；二是可以控制。若以此為依據(jù)進行判斷，尼爾·鮑敦提出的“市場調(diào)研”由于其不直接影響需求而應(yīng)該不屬于營銷組合要素，而其他如“參與者”由于其不可控制也應(yīng)該不屬于營銷組合要素。科特勒提出的“政治權(quán)力”由于其在大多數(shù)情況下的不可控制，也應(yīng)該不屬于營銷組合要素。勞特朋提出的“4Cs”中也因為不具有第二個特征，則不屬于營銷組合要素。

其次，如何對待傳播或溝通，恰當?shù)貙⑵浼{入營銷組合基本要素之中，使營銷組合模型更趨于合理。所謂傳播或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程；而營銷是指企業(yè)或者其他組織用于在自身或者客戶之間創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)移(或交換)的一系列活動。如果將這兩個概念綜合加以認識，就產(chǎn)生了營銷傳播。所謂的營銷傳播就是指在一個產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的營銷組合中，通過建立與特定產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。營銷學(xué)界大多數(shù)人都認同，營銷傳播是由促銷發(fā)展而來的，但它又比傳統(tǒng)促銷的基本含義要寬泛得多，在傳統(tǒng)促銷組合中一般強調(diào)的是四個主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進以及人員推銷，而且這些促銷手段，除了人員推銷外，在運用過程中強調(diào)的是對銷售對象的單向作用。而營銷傳播則有所不同，它注意到了其中雙方建立共識的溝通過程，并且大大地擴展了這種溝通的手段。所以，筆者認為對營銷組合要素的認識，必須從促銷轉(zhuǎn)向傳播或溝通。

二、用IMC取代促銷組合策略

(一)整合營銷傳播觀念的提出

IMC(Integrated Marketing Communications)，意為整合營銷傳播，或譯為整合營銷溝通。這一理論最早由美國西北大學(xué)舒爾茲教授等人提出，其主要內(nèi)容反映在他們所著的《整合營銷傳播》一書之中，其基本思想是組合運用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。

舒爾茨認為整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。整合營銷傳播的目的是對特定溝通受眾的行為實施影響或直接作用。整合營銷傳播認為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。進一步說，整合營銷傳播運用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)，可能是為其接受的一切溝通形式。總之，整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。

(二)用IMC無法取代4P理論

隨著IMC自20世紀90年代風(fēng)靡西方廣告界、營銷界后，有的學(xué)者主張用IMC取代4Ps組合理論，即所謂“1P”理論。在IMC看來，營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分，這也是整合營銷傳播觀念轉(zhuǎn)化的核心所在。這樣看上去似乎“1P”理論也有根有據(jù)。但是，筆者以為這種說法的依據(jù)更大程度上是站在傳播學(xué)角度去思考的，是傳播學(xué)對營銷學(xué)擴展的一種表現(xiàn)形式，就好比廣告學(xué)家說“營銷即廣告，廣告即營銷”。而我們作為營銷學(xué)學(xué)者應(yīng)該堅定地將傳播學(xué)所倡導(dǎo)的整合傳播(Integrated Communications，簡稱IC)概念吸收到營銷體系中來，就像我們把廣告學(xué)吸收進來一樣。

(三)用IMC取代促銷組合策略

我們認為整合營銷傳播僅僅是4P中的一個P的內(nèi)容，即促銷組合策略的發(fā)展。顯然，用“1P”理論取代4Ps組合理論是不合適的。關(guān)于這一點，科特勒教授在《營銷管理》(第九版)一書的促銷組合章節(jié)中使用了整合營銷傳播概念，作為對促銷組合理論的補充和完善，這樣則更為科學(xué)。當然，如果再大膽一點，筆者認為可以考慮用IMC取代促銷組合策略，其內(nèi)容除了包含傳統(tǒng)促銷組合中四種工具之外，諸如事件營銷、知識營銷、娛樂營銷和文化營銷等最新的一些營銷手法都可以囊括其中。

為此，營銷組合的基本要素可以歸結(jié)為產(chǎn)品、價格、分銷和整合營銷傳播(IMC)四個要素，而不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷模型。但是，隨之而來的是一個傳統(tǒng)而又一直在延續(xù)的問題，即“是否要擺脫字母P的束縛”。有兩種可供選擇，其一是，擺脫字母“P”的束縛，從而本文可以得出一個結(jié)論：4Ps組合模型應(yīng)該調(diào)整為3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps組合模型形式上的統(tǒng)一，用整合營銷傳播這個“新瓶”去裝促銷組合的“舊酒”。

三、結(jié)論

篇(7)

目前，全國化妝品行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)多達三千余家，也預(yù)示化妝品品牌多達幾千個。除了一些知名品牌，更多的是一些不知名的，或者是曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品充斥在市場中，倒也八仙過海，各顯神通。在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，“BFM”化妝品怎樣才能獨辟蹊徑，突出重圍？迅速建立起企業(yè)的根據(jù)地？ 一、BFM的營銷難題

“BFM”是由北京某化妝品公司出品的系列化妝品，1997年開始在江西、山東、四川上市。上市兩年多時間，網(wǎng)絡(luò)在全國以鋪開，但市場一直啟而不動，銷售額低，屬于典型的廣種薄收。

1、產(chǎn)品狀況

公司旗下?lián)碛形鍡l產(chǎn)品線——洗面類、膏霜護膚類、乳液類、特殊功效類、彩妝類。產(chǎn)品均為常見的大眾產(chǎn)品，包裝以翠綠色為基調(diào)，在柜臺陣列較為顯眼，易搶奪消費者的視線。

問題：

（1）產(chǎn)品力不強

（2）產(chǎn)品缺乏概念訴求，沒有拳頭產(chǎn)品

（3）產(chǎn)品賣點不鮮明

（4）缺乏品牌形象

2、促銷狀況

“BFM”的營銷策略是采用的終端推式策略，以終端人力推動為主。促銷方面僅局限在常規(guī)柜臺和商場搭臺促銷。

問題：

（1）促銷手段缺乏新意

（2）較零散，活動無規(guī)模，無氣勢。

3、市場定位及經(jīng)營狀況

“BFM”系列產(chǎn)品市場零售價一般在40—60元之間，其中最高價產(chǎn)品眼霜為93元，最低價產(chǎn)品隔離保濕霜18元。公司目前主要開發(fā)的市場為省會城市，即一級市場。幾年來，已編織了一定的網(wǎng)絡(luò)，但經(jīng)營狀況不是很好，銷售費用支出又較高，投入產(chǎn)出不合理。

問題：

（1）市場定位選擇失誤

（2）營銷系統(tǒng)管理欠缺。

4、競爭情況

化妝品市場本身競爭日趨激烈，而一級省會市場更是競爭白熾化，外資、合資品牌和內(nèi)資中的大品牌，省會城市是他們的首選和重兵把守的市場?！癇FM”的營銷壓力越來越大。

問題：

（1）競爭處于劣勢

（2）品牌力對市場支持不夠

市場無情，時不待人。綜上所述，我們必須立即展示營銷分析工作，重新思考和解決這幾問題：

（1）BFM的營銷戰(zhàn)略是什么？

（2）如何重新進行市場定位和目標市場選擇？

（3）怎樣塑造更合適BFM的品牌形象？

（4）BFM的競爭策略是什么？如何利用自身優(yōu)勢與強大對手展開競爭？

（5）BFM下一步的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)如何規(guī)劃？終端形象如何樹立？

（6）BFM的促銷活動怎樣才能更有效和促進銷售？ 二、 機會

1999年初，經(jīng)過兩個多月大量的市場一線調(diào)研和與客戶、銷售人員訪談，我們發(fā)現(xiàn)了新的市場機會，得出結(jié)論：

（1）二三級市場競爭相對薄弱，終端品牌相對較少，少有廠家在此精耕細作；

（2）二、三級市場的商業(yè)結(jié)構(gòu)一般以商場和洗化專營店為主，化妝品專營店的銷售是二、三級市場的一支生力軍（指有一定規(guī)模和檔次的專營店）。而品牌化妝品均未深度分銷和開發(fā)，忽略了這一塊市場，基本沒有廠家專職促銷員在專營店推銷廠家產(chǎn)品；

（3）目前洗化用品基本重在售前、售中服務(wù)，少有強化售后美容服務(wù)的品牌，而我們對消費者的調(diào)查顯示，63.47%以上的女性消費者希望或愿意購買廠家的化妝品后，享受售后美容服務(wù)；

（4）產(chǎn)品差異化不明顯，特別是祛斑類產(chǎn)品缺乏新穎的概念訴求，這對BFM祛斑產(chǎn)品是一個最大機會。

所以，我們的營銷戰(zhàn)略目標就是：集中資源，定位做二線品牌，以二、三級市場為突破口，建立企業(yè)根據(jù)地，力爭三年成為地區(qū)性的區(qū)域名牌，贏得競爭主動。 三、 市場營銷策略與行動方案

1、目標消費群定位——中青年女性

公司原目標消費群定位保持不變，仍以25—40歲之間的女性為消費對象。

2、目標市場定位——二、三級市場

公司所設(shè)市場從省會城市遷至二級市場，即具有全省輻射優(yōu)勢和交通便利的某個地級城市。市場重心由一級市場轉(zhuǎn)入二、三級市場，主攻二級市場，帶動三級市場，時機成熟時，再集中優(yōu)勢兵力圍攻一級市場，（一級市場現(xiàn)有客戶有選擇性的穩(wěn)定和保留）。將二級市場做足、做透、做牢，并培育成為忠誠市場，從而帶動和做活三級市場，形成連片區(qū)域優(yōu)勢。

3、營銷模式——自建網(wǎng)絡(luò)，直營終端

企業(yè)直接與終端零售商合作，設(shè)專柜或形象柜，做終端形象。采用終端人力促銷的推式策略。以售后免費美容服務(wù)強力促銷，提升品牌形象和銷量。

4、營銷組合

（1）產(chǎn)品

A、“BFM”產(chǎn)品一直沒有突出主推的強勢產(chǎn)品，缺乏概念訴求。現(xiàn)以祛斑霜為拳頭產(chǎn)品，廣告宣傳訴求點為“皮試后祛斑　安全又有效”，特別強調(diào)和突出“皮試”的售賣方法及由此帶給消費者的安全性，牢牢抓住消費者對祛斑類產(chǎn)品疑慮性和安全性的心理，以此帶動其他產(chǎn)品的銷售。抓住美白、保濕類產(chǎn)品的特色優(yōu)勢，引爆銷售。

B、“BFM”產(chǎn)品種類較豐富，在終端上有一定優(yōu)勢，能滿足顧客的基本需要。利用售后美容服務(wù)，對現(xiàn)有產(chǎn)品按美容護膚程序、皮膚類型設(shè)計組合大套裝，進行產(chǎn)品組合銷售，增強產(chǎn)品競爭力。

（2）渠道，即網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃——傳統(tǒng)零售網(wǎng)絡(luò)+特許加盟連鎖網(wǎng)絡(luò)。

A：二級市場以商場為主渠道，同時選擇部份有一定規(guī)模和檔次，與本公司品牌形象相符的洗化專營店為次渠道，三級市場以洗化專營店為主渠道（部份三級市場有較好商場的除外）。

B：采用特許加盟連鎖經(jīng)營的方法，在全國招商運作美容院（重點是二、三級市場和不能為“BFM”品牌提供場地的客戶所在的城市）。經(jīng)營特許加盟美容院的目的：一是以此解決“BFM”品牌的售后美容服務(wù)的問題，二是加盟網(wǎng)絡(luò)與原網(wǎng)絡(luò)相呼應(yīng)，組合成“BFM”品牌立體的營銷網(wǎng)絡(luò)。

（3）促銷

通過大型公關(guān)促銷活動塑造品牌形象。小規(guī)模常規(guī)促銷長抓不懈，做出新意和特色。在選定的時間策劃大型促銷公關(guān)活動，配置皮膚測試儀、VCD音響設(shè)施、易拉寶、充氣拱形門、拉網(wǎng)式展架等大型促銷道具，必要時請專業(yè)文化禮儀公司負責傳播活動，做出規(guī)模和氣勢。塑造、提升品牌形象。