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篇(1)

[關(guān)鍵詞]市場營銷；促銷策略；促銷的整合

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704080

成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適合的價格、選擇適合的分銷渠道，還要采取適當(dāng)?shù)拇黉N活動。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品價格的制定、分銷渠道的選擇都是比較容易的，良好的促銷活動的開展是比較困難的。因為促銷活動開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷效果不佳。為了達到預(yù)期產(chǎn)品銷售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷策略，也就是順應(yīng)時展趨勢，結(jié)合企業(yè)實際情況及產(chǎn)品特點，合理規(guī)劃設(shè)計促銷策略，以便良好地開展產(chǎn)品促銷活動，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟效益。[1]由此看來，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷策略是非常必要的，利于促進企業(yè)產(chǎn)品營銷良好開展。

1促銷策略的含義及其分類

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的?；诖?，可以確定促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷策略，可以使企業(yè)僅僅圍繞產(chǎn)品展開各種吸引消費者的促銷活動，讓廣大消費者參與進來，購買產(chǎn)品，進而使企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益。[2]

當(dāng)然，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷策略，應(yīng)當(dāng)注意了解促銷策略的分類，選用合適的促銷策略，為后續(xù)良好的展開促銷活動奠定基礎(chǔ)。根據(jù)促銷手段的出發(fā)點和作用的不同，將促銷策略分為以下兩類。

11推式策略

也就是采用直接的方式將產(chǎn)品推向市場。為此，相關(guān)工作人員需要合理選用推銷手段，準確把握產(chǎn)品推銷渠道，在此之后有推銷員將產(chǎn)品或勞務(wù)推銷給批發(fā)商，批發(fā)商負責(zé)推薦產(chǎn)品，以便零售商進行產(chǎn)品售賣，為消費者提品。從推式策略實際應(yīng)用情況來看，此種策略比較適用于經(jīng)營規(guī)模小或資金不充足的企I；適用于市場比較集中，分銷渠道短的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品具有很高的單位價值的企業(yè)。

12拉式策略

拉式策略也稱為間接方式，即通過廣告和公共宣傳等措施來吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動購買產(chǎn)品。相對于推式策略來說，拉式策略的促銷思路恰恰相反，即先引起消費者的興趣及需求，并將消費者引向零售商，而零售商會找到批發(fā)商，批發(fā)商與企業(yè)洽談、合作。參考以往拉式策略應(yīng)用實例，確定此種策略比較適用于產(chǎn)品多數(shù)，市場較大的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品的初始需求呈現(xiàn)上升趨勢，且市場需求日漸增大的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品具有獨特性能的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品能引起消費者某種情感的企業(yè)。[3]

2營銷理念的演變

今天的市場無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而回顧市場營銷發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)市場不斷變化的同時，營銷理念也一直在演變。

21以滿足市場需求為目標的4P理論

20世紀60年代，美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品、價格、渠道及促銷。此種理論以滿足市場需求為目標，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。從當(dāng)時市場營銷來看，4P理論下的市場營銷，的確在很大程度上促進了企業(yè)發(fā)展，并且使市場需求得到滿足。但隨著環(huán)境變化，人們思想與認識不斷深入，對市場有了新的理解，看出了4P理論逐漸顯現(xiàn)的一些弊端，如營銷活動注重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少；在大的市場環(huán)境之中，不同企業(yè)所運用的促銷手段幾近相同，難以達到出奇制勝的目的。

22以追求顧客滿意為目標的4C理論

20世紀90年代，美國營銷專家勞特朋教授提出的4C理論，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場營銷的理念，即以追求顧客滿意為目標，以消費者需求為導(dǎo)向。4C理論更加注重服務(wù)消費者，滿足消費者的需求、降低消費者的成本、方便消費者購買等，這在很大程度上迎合了消費者，得到了消費者的支持與青睞。為此，越來越多的企業(yè)遵循4C理論來進行產(chǎn)品營銷。[4]

23以建立顧客忠誠為目標的4R理論

而21世紀以后，略特?艾登伯格在《4R營銷》中提出4R理論，再一次重新闡述了市場營銷組合要素，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。這一理論的提出也改變了市場營銷的理念，即以建立顧客忠誠度為目標，以競爭為導(dǎo)向。在21世紀以后，市場環(huán)境中企業(yè)之間的競爭愈演愈烈，只有實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動與雙贏，才能保證企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中持續(xù)發(fā)展。而這一目的的實現(xiàn)，基于4R理論開展企業(yè)產(chǎn)品營銷活動是非常必要的。因為基于4R理論的產(chǎn)品營銷，能夠積極地適應(yīng)客戶的需求，主動地創(chuàng)造需求，進而整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)與匯報的方式來與客戶產(chǎn)生聯(lián)系，進而建立良好的合作關(guān)系，以便企業(yè)有相對穩(wěn)固的客戶群，這對于促進企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展有很大幫助。[5]

3市場營銷中的促銷策略

31人員促銷策略

相對來說，人員促銷策略是比較簡單的，只需要促銷人員與消費者、生產(chǎn)者用戶或零售商等面對面的接觸、交流，將產(chǎn)品信息及企業(yè)信息傳遞給對方，讓對方了解產(chǎn)品，了解企業(yè)，引起對方的購買欲望，使之進行產(chǎn)品購買。人員促銷策略具有的優(yōu)點是促銷成本低、提升企業(yè)形象、準確傳達產(chǎn)品信息等，缺點是受眾面窄、消耗人力較大、產(chǎn)品銷售量不高等。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)實際情況及產(chǎn)品特點，作出正確的決定，確定是否應(yīng)用人員促銷策略及實施方案。

32廣告促銷策略

相對來說，廣告促銷策略是最為常見的、有效的促銷策略。它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等相關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。這使得此種促銷策略被視為帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，利于促進企業(yè)產(chǎn)品更好地發(fā)展。當(dāng)然，要想使廣告促銷策略充分發(fā)揮作用，需要運用到廣告媒體，如電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等。從目前廣告媒體發(fā)展和應(yīng)用情況來看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種趨勢，越來越多的人上網(wǎng)，所以利用網(wǎng)絡(luò)來傳播企業(yè)廣告是非常適合的。當(dāng)然，企業(yè)也不能盲目地選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)范圍、產(chǎn)品特點等，再結(jié)合不同媒體形式的特點、傳播范圍及廣告費用等，理性選擇適合的媒體形式，以便良好地進行產(chǎn)品宣傳與推廣，讓受眾群體能夠接觸到，了解到企業(yè)產(chǎn)品。另外，筆者在此還要說明的是，廣告促銷活動實施之后，需要對活動效果進行測評，如利用廣告費用對比銷售額法、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法、彈性系數(shù)法等評估和測定廣告促銷的效果，以便后m綜合考慮是否持續(xù)運用此種促銷策略來進行產(chǎn)品促銷。[6]

33公共關(guān)系促銷策略

作為不同于一般社會關(guān)系的公共關(guān)系，具有獨特的特征，即：①利于促進企業(yè)與社會公眾建立相互合作的關(guān)系；②利于提升企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽；③是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。基于此，企業(yè)合理開展公共關(guān)系促銷策略也是非?？梢缘?，能夠協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)有限的資源可以充分發(fā)揮；能夠協(xié)調(diào)好企業(yè)外部，使企業(yè)與消費者建立良好的關(guān)系。

34銷售促進策略

銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。從近些年銷售促進策略的方式有多種，但不同種類的銷售促進策略的實施，有不同的優(yōu)缺點，所以企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。結(jié)合當(dāng)前市場形勢及發(fā)展趨勢，企業(yè)在應(yīng)用銷售促進策略時應(yīng)當(dāng)著重考慮消費者的實際情況，進而采取適合的、有效的銷售促進方式，如產(chǎn)品樣品贈送、產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶；累計銷售產(chǎn)品數(shù)量：購物券類贈送等方式。總之，銷售促進策略是一種非常有效的促銷策略，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點及消費者需求，合理規(guī)劃銷售促進策略，利于提高產(chǎn)品促銷效果，為企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益。

4結(jié)論

促銷活動開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷效果不佳。為了達到預(yù)期產(chǎn)品銷售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷策略，也就是順應(yīng)時展趨勢，結(jié)合企業(yè)實際情況及產(chǎn)品特點，合理規(guī)劃設(shè)計促銷策略，以便良好地展開產(chǎn)品促銷活動，如人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略、銷售促銷策略等，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟效益。

參考文獻：

[1] 李小偉文化產(chǎn)品市場營銷中的促銷模式定位及實踐[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報，2014（4）：189-190

[2] 張玉基于消費者行為的濟南滑雪旅游市場營銷策略研究[D].濟南：山東師范大學(xué)，2014

[3] 鄒玉關(guān)于高職院校市場營銷專業(yè)促銷方案的教學(xué)研究[J].職業(yè)時空，2011，7（5）：88-89

[4] 郭英之中國旅游溫點地區(qū)旅游市場營銷的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究――以平遙古城為例[J].人文地理，2003，18（1）：6-9，18

[5] 孫麗英中小企業(yè)市場營銷存在的問題及對策[J].山東社會科學(xué)，2013（2）：182-185

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1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（產(chǎn)品—Product；價格—Price;地點—Place;促銷—Promotion），從那以后4P成為每一個商業(yè)人士的公用語言。風(fēng)行營銷界30多年。

1990年，美國學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論，即消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費者愿意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品；溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷理論的核心。

現(xiàn)在在理論界有一種錯誤的觀點，認為4C是消費者導(dǎo)向的，是正宗，而要否定4P理論的價值，或者有的人說要用4C取代4P。其實這種想法是偏激的，4P理論有獨到的地方，有存在價值。 2、4P概念的理解

大家經(jīng)常理解的4P是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個單一的因素，其實如果深刻地理解4P就會發(fā)現(xiàn)4P包含的營銷所涉及的基本要素。

價格不單單是價格，而是一個價格體系，它應(yīng)該包括出廠價格、經(jīng)銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標這樣的要素才構(gòu)成了整個的價格體系。

產(chǎn)品也不單單是產(chǎn)品，它是一個產(chǎn)品的體系，包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。

渠道也不單單是渠道，他也是包括了公司的渠道戰(zhàn)略是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨家，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣。客戶的管理和維護，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。

促銷也不單單是促銷活動，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。 3、企業(yè)的態(tài)度

對于企業(yè)來講按照上面的思路來理解4P，4P對企業(yè)永遠適用，因為它函蓋了企業(yè)營銷的基本的層面，是站在企業(yè)的角度來看營銷。當(dāng)然不是說4C不重要，4C中的方便、成本、溝通、消費者。消費者在直接影響了企業(yè)在終端的出貨，決定企業(yè)的未來，是站在消費者的角度上來看營銷。

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    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷4P4C

    1 網(wǎng)絡(luò)營銷中的4P策略

    在市場營銷組合觀念中,4P分別是產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷( promotion),這4P策略也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)營銷。

    1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品策略

    在網(wǎng)絡(luò)營銷中,傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略已經(jīng)開始變化,作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容,已轉(zhuǎn)化為實物產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。實物產(chǎn)品,在網(wǎng)絡(luò)營銷中有了新的含義,從理論上講,在網(wǎng)絡(luò)上可營銷任何形式的實物產(chǎn)品,但現(xiàn)階段受各種因素的影響,主要是那些適用于在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品,諸如書籍、鐳射唱片、軟件、電腦、旅游等,亞馬遜(Amazon.com)充分印證了這一點。至于服務(wù)策略,提供良好的服務(wù)是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要環(huán)節(jié),也是提高用戶滿意度和樹立良好形象的一個重要方面。企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時,有一些常見服務(wù)策略,如:利用電子公告牌(BBS)或電子郵件(E-mail)提供線上售后服務(wù)或與消費者作雙向溝通;提供論壇供雙方交流;提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)等。

    1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷中的價格策略

    在網(wǎng)絡(luò)市場中,以成本導(dǎo)向來確定價格逐漸被淡化,而以需求導(dǎo)向來確定價格將成為主要方法,競爭導(dǎo)向中的投標定價法和拍賣法將不斷得到強化,拍賣網(wǎng)站雅(Yabuy.com)的紅火將拍賣法這種定價方法在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮得淋瀝盡致。

    網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下價格策略很多,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點,著重實施以下幾種:①個性化策略,即利用網(wǎng)絡(luò)互動性特點,根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需求,來確定商品價格的一種策略。②折扣定價策略,在實際營銷過程中,網(wǎng)上折扣定價策略可采取會員折扣;數(shù)量折扣;現(xiàn)金折扣;自動調(diào)價、議價策略等。目前同上商城絕大部份要求消費者成為會員,依會員資格在購物時給予折扣。

    1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷中的渠道策略

    互聯(lián)網(wǎng)上的交易的產(chǎn)生對于企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道形成了巨大挑戰(zhàn),因為互聯(lián)網(wǎng)直接把生產(chǎn)者和消費者連到了一起,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客的疑問,并接受顧客的訂單。這種直接互動與超越時空的電子購物,無疑是營銷渠道上的革命,目前,許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中除了自己建立網(wǎng)站外,大部分都積極通過中介商信息服務(wù),廣告服務(wù)和撮合服務(wù),擴大企業(yè)影響,開拓市場。象中國化工網(wǎng)、醫(yī)藥網(wǎng)、紡織網(wǎng)均為良好中介商,正確選擇他們,能幫助企業(yè)順利地完成商品從生產(chǎn)到消費的整個轉(zhuǎn)移過程。

    1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷中的促銷策略

    與傳統(tǒng)促銷一樣,網(wǎng)上促銷的核心問題也是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。最常見的網(wǎng)絡(luò)促銷,即將公司的名稱列入門戶網(wǎng)站的探索引擎中,如(Yahoo、Sohu、Sina等均為著名門戶網(wǎng)站)盡可能讓客戶容易查詢到公司的資料,使其能快速獲得所需商品的信息;網(wǎng)上廣告,是目前最普遍的商業(yè)應(yīng)用,像網(wǎng)頁上出現(xiàn)的擎天柱廣告,通欄廣告、橫幅廣告、流媒體按鈕廣告、全屏廣告均已被大家所熟悉;與其他網(wǎng)站建立友情鏈接方便互訪,同樣是網(wǎng)絡(luò)促銷的一個重要方面。

    2 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下“4P”與“4C”的整合營銷分析

    1990年,美國學(xué)者勞朋特(Lauteborn)教授從消費者角度出發(fā),提出了與傳統(tǒng)的“4P”相對應(yīng)的“4C”理論,即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。其主張的觀念是:先研究消費者的需求和欲望,再制定產(chǎn)品策略;先研究消費者為滿足需求所愿意付出的成本,再考慮定價策略;先考慮怎樣給消費者方便以購買到商品,再考慮渠道策略;先著重于加強與消費者的溝通和交流,再考慮促銷策略。如前所述,網(wǎng)絡(luò)營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化,而是傳統(tǒng)營銷的補充與發(fā)展,因此,在網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實施過程中,重視分析網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境及消費者的新特征,做好“4P”與“4C”的整合是一種較好的選擇。

    2.1 以消費者的需求和欲望為中心(Consumer)的產(chǎn)品策略(Product)

    在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下,標準化產(chǎn)品和傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式受到挑戰(zhàn),加之網(wǎng)絡(luò)消費者的個性化需求表現(xiàn)得比以往更強烈,消費者希望根據(jù)自己的需求對產(chǎn)品提出設(shè)計要求,因此應(yīng)當(dāng)把每一個消費者看作是一個目標市場,并根據(jù)其個性化的需求為其定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時代的到來使“大規(guī)模的定制”成為可能。所謂大規(guī)模定制,是指對定制的產(chǎn)品和服務(wù)進行個別的大規(guī)模生產(chǎn)。它能在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟效益的前提下,最大限度地滿足個別消費者的需求。大規(guī)模定制模式增強和鞏固了企業(yè)與顧客的關(guān)系,使得營銷的良性循環(huán)成為可能。

    2.2 讓消費者花費最低成本(Cost)的價格策略(Price)

    在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,產(chǎn)品的價格是完全透明的。為此,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以往單純考慮定價轉(zhuǎn)移到研究消費者為滿足需求所愿意付出的成本上來。企業(yè)要改變以往的定價思維,即由過去的“價格=成本 利潤”的思維方式改為“利潤=價格-成本”。日本的豐田汽車公司是這種思維方式的典型代表,他們把價格制定的權(quán)力交給了顧客,豐田只是在保證顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量的前提下研究解決降低生產(chǎn)經(jīng)營成本的問題,然后從價格與成本的差額中擴展利潤空間。因此,企業(yè)要想方設(shè)法降低生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的成本,才可能讓消費者獲得滿意的價格,也才有可能獲得較大的利潤空間。

    2.3 以消費者的便利(Convenience)為建設(shè)分銷渠道(Place)的出發(fā)點

    網(wǎng)絡(luò)營銷,其信息流、商流、資金流的活動都可以以虛擬的形式在網(wǎng)上完成,唯獨物流要通過實實在在的運作完成。如果說企業(yè)在制定價格時需要考慮顧客購物時愿意支付的最低貨幣成本,那么在分銷渠道建設(shè)時,還必須考慮到顧客整體成本中的其他三項,即時間成本、體力成本和精神成本。

    傳統(tǒng)的購物過程需要花費大量的精力、體力和時間。而顧客在購買產(chǎn)品時,總希望在獲得更多的利益和最大限度滿足的同時,把包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力等成本降到最低。因此,企業(yè)必須以顧客的“便利”為出發(fā)點,構(gòu)建一個既能將成本控制到最低,又能高效運行的新型渠道模式,切實為消費者的購物提供時間、地點及品種的便利。

    2.4 通過與顧客的溝通(Communication)實現(xiàn)促銷(Promotion)

    傳統(tǒng)營銷環(huán)境的強勢促銷,不但花費大,而且容易引起消費者反感,促銷效果較差。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,顧客已不再滿足于僅僅做一個消費者,他們比以往有了更大的主動性和互動性。網(wǎng)絡(luò)營銷能增強與顧客的溝通,實現(xiàn)促銷。如網(wǎng)絡(luò)廣告就在交互性、靈活性和快捷性、成本、感官性、傳播范圍、受眾針對性、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計等方面呈現(xiàn)出其明顯優(yōu)勢。

    3 結(jié)束語

    綜上所述,4P策略在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的實施比較傳統(tǒng)方式有了很大的改變,以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的營銷活動首先使得地域和范圍的概念沒有了;其次是宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上;再次是在剔除了商業(yè)成本后,產(chǎn)品的價格將大大降低;最后是營銷策略的范圍在擴張。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展剛好滿足4P到4C的轉(zhuǎn)變需求,是網(wǎng)絡(luò)營銷有力地幫助企業(yè)達成營銷上的4C。隨著時代的變化,4P策略還會有更多新的發(fā)展,還會有更多的新內(nèi)容、新形式,網(wǎng)絡(luò)營銷也將在2l世紀的商業(yè)與企業(yè)活動中得到更大的發(fā)展、豐富和完善。

    參考文獻:

    [1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告(第十四次)[R].2007.7.

    [2]陳偉,李政.營銷中的廣告策略研究[J].經(jīng)濟師,2006,(3).

篇(4)

關(guān)鍵詞：差異化營銷；市場定位差異化；產(chǎn)品策略差異化

1 差異化營銷策略

在當(dāng)今的市場競爭中，由于技術(shù)、人員、信息的公開性、及時性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，市場需求快速變化、顧客日益追求個性的發(fā)展趨勢，使得產(chǎn)品或服務(wù)的差異化具有特殊的意義和價值。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾•波特在其1980年出版的《競爭戰(zhàn)略》一書中，提出了三種通用的競爭戰(zhàn)略。作為競爭戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略，波特教授是這樣描述的：為使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手產(chǎn)品或服務(wù)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。波特教授差異化理論的提出，為避免企業(yè)之間同質(zhì)化競爭，更好地滿足消費者需求提供了思路?，F(xiàn)今一些企業(yè)采取差異化營銷策略，就是對波特理論的最好詮釋。

所謂差異化營銷，是指面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為目標市場，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的營銷措施。差異化營銷的核心是向顧客提供對其來說有價值的、與眾不同的獨特屬性。企業(yè)采取差異化營銷策略，可以利用顧客對名牌的偏好與信任，以及由此產(chǎn)生的對價格敏感程度的下降，使企業(yè)避開同質(zhì)化競爭。同時，企業(yè)還可獲得超額利潤，因為采取差異化策略意味著企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值遠遠高于成本，或增加的收益大于為差異化付出的成本。也可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴大企業(yè)的市場占有率。

同時，差異化營銷策略有自身的局限性，最大的缺點就是營銷成本過高。市場調(diào)研、銷售分析、促銷計劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無疑會大幅度的增加。另外，為滿足不同的顧客需求，產(chǎn)品要針對不同的客戶進行設(shè)計和生產(chǎn)，企業(yè)的生產(chǎn)成本也會因此而增加。

2 差異化營銷策略的選擇

本文將按照市場營銷學(xué)中的STP理論和4PS營銷理論的思路來闡述差異化營銷策略的選擇形式。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場中的確定位置上。美國營銷學(xué)家菲利浦•科特勒在進一步發(fā)展和完善溫德爾•史密斯市場細分理論的基礎(chǔ)上，最終形成了成熟的STP理論 （市場細分（Segmentation） 目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning））。另外一名學(xué)者杰羅姆•麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中將營銷組合要素概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普•科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。

（1）目標市場的差異化。目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場。在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實行市場細分差異化的典型。寶潔公司生產(chǎn)了11種品牌的洗衣清潔劑。為什么寶潔公司要在一類產(chǎn)品中推出好幾種品牌，而不是集中精力推出一種領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？答案在于不同的人希望從購買的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉不單單是為了清潔衣物，人們還想從洗衣粉中得到別的東西，如漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強力或中性、泡沫多等。因此，洗衣粉購買者中存在不同的細分市場，并且每個細分市場尋求各自特殊的利益組合。寶潔公司至少已找到11個重要的洗衣粉細分市場，并且已經(jīng)開發(fā)了滿足每個細分市場特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌針對不同的細分市場分別進行市場定位。通過細分市場和采用多種洗衣粉品牌，寶潔公司吸引了所有重要偏好群體中的消費者。其品牌總和在32億美元的美國洗衣粉市場中取得了53%的市場份額，大大超過了僅憑一種品牌所能得到的市場份額。

（2）市場定位的差異化。市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。 傳播一個獨特的定位概念，可以使品牌在消費者心中占據(jù)有利位置，直接影響消費者的購買決策。好比高露潔牙膏只集中力量推廣一個概念“防止蛀牙”這就是高露潔的差異化定位，幫助高露潔牢牢占據(jù)牙膏的一片市場；2003年紅色王老吉作了重新定位――預(yù)防上火的飲料，并把品牌定位用消費者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達――“怕上火，喝王老吉”。這一簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位問題。

（3）產(chǎn)品策略的差異化。產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。產(chǎn)品差異化是最常見的差異化方式，相對而言也是較容易實現(xiàn)的差異化。產(chǎn)品策略的差異化形式可以主要從產(chǎn)品功能差異化、產(chǎn)品形象差異化、產(chǎn)品服務(wù)差異化三個方面來構(gòu)建。

產(chǎn)品功能差異化是指產(chǎn)品在滿足消費者的需求時所提供的獨特利益。格蘭仕推出的彩色空調(diào)，西門子“零度不結(jié)冰”保鮮冰箱，老板牌免清洗抽油煙機，它們通過產(chǎn)品功能的差異化不同程度地攫取了競爭對手的市場份額。所以，企業(yè)應(yīng)著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的需求利益，以求更完美地滿足顧客需要。

產(chǎn)品形象差異化是指使產(chǎn)品在外觀、包裝、整體形象等方面樹立自身的特色，使其明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品的其他廠家。產(chǎn)品形象直接影響著消費者對產(chǎn)品的偏好和重視程度，同時使企業(yè)區(qū)別于同行業(yè)競爭者而不宜混淆，形成企業(yè)自身的特色并帶來巨大利益。百事可樂的藍色、可口可樂的紅色都能夠讓消費者在眾多的同類產(chǎn)品中很容易的識別開來；農(nóng)夫山泉的瓶蓋的設(shè)計擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用所謂“運動蓋”直接拉起的開瓶法，就是通過產(chǎn)品外觀式樣的差異化建立競爭優(yōu)勢的。

產(chǎn)品服務(wù)差異化是指向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。尤其在難以突出有形產(chǎn)品的差別時，競爭的成功關(guān)鍵常取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。海爾正是依靠其差異化的服務(wù)贏得了顧客的肯定和信任；沃爾瑪也是通過突出所謂“十英尺態(tài)度”的服務(wù)原則使得回頭客越來越多，體現(xiàn)了沃爾瑪差異化服務(wù)的優(yōu)勢和價值。這些創(chuàng)新性的服務(wù)將這些公司與眾多同行業(yè)競爭者區(qū)別開來，在顧客心目中形成強烈的公司、品牌特征和價值區(qū)隔。

（4）定價策略的差異化。從價格上講，與同類產(chǎn)品相比，價格有高中低之分。企業(yè)是選擇高價呢，還是選擇低價策略，抑或是中間策略呢？最主要的還要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，此外產(chǎn)品定價還要考慮到產(chǎn)品的市場定位及生命周期，在加上企業(yè)的實力等因素。海爾憑借消費者認可的差異化服務(wù)，產(chǎn)品定價普遍高于市場上同類產(chǎn)品價格10～13％的水平，以獲取超額利潤；微波爐行業(yè)龍頭老大格蘭仕集團在過去的幾年間，依靠低成本競爭優(yōu)勢四次掀起價格戰(zhàn)，不斷地鞏固了自己在行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

（5）促銷策略的差異化。促銷差異化是企業(yè)在產(chǎn)品促銷形式上變化方式，抓住不同產(chǎn)品特點的促銷時機和方式，區(qū)別于其他同行業(yè)產(chǎn)品的促銷活動。各商家在促銷時如若一味追求統(tǒng)一形式，未免顯得平庸而不被注意。根據(jù)產(chǎn)品的特點采用不同的促銷方式會得到事半功倍的效果，比如：技術(shù)含量較高的產(chǎn)品最好采用具有專業(yè)知識的人員講解，揭示其技術(shù)原理及使用方法，消除消費者心中的疑惑或誤區(qū)，從而有助于產(chǎn)品銷售。

同時，不同產(chǎn)品有其促銷黃金期，在這些時期促銷會有很好的效果，炎熱的夏季對于飲料來講是天然促銷時機，此時加強促銷，銷售可以再創(chuàng)新高，比如：可口可樂公司在夏季會進行強勢促銷，推出有獎銷售，獎品豐富并配以有力的促銷宣傳。其他商品根據(jù)其特點和象征意義同樣有其促銷黃金時期，比如：月餅是中秋節(jié)最佳促銷產(chǎn)品，賀卡是圣誕節(jié)時期，康乃馨和女式禮品是母親節(jié)，玫瑰花則是在情人節(jié)。企業(yè)要看好時機，做好促銷活動。

（6）分銷渠道的差異化。分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商流向消費者（用戶）所經(jīng)過的各個中間商聯(lián)結(jié)起來的整個通道。分銷渠道差異化是指采取與同行業(yè)競爭對手不同的分銷渠道，取得差異化優(yōu)勢。比如，戴爾在電腦行業(yè)率先采用直銷形式，區(qū)別于該行業(yè)絕大多數(shù)廠商通過中間商進行分銷的模式；歐萊雅發(fā)用品并沒有通過常規(guī)的大眾商場和超市進行銷售，而是選取了專業(yè)的發(fā)廊路線。分銷渠道的差異化可以使企業(yè)規(guī)避和競爭對手的渠道競爭和沖突，也有利于擴大企業(yè)的市場占有率。

3 差異化營銷策略的實施原則

為了規(guī)避差異化營銷策略的風(fēng)險，企業(yè)在實施差異化營銷策略的過程中要遵循以下原則：

（1）差異化營銷策略要注重消費者的需求。

實施差異化營銷策略，需要以顧客為向?qū)?，從顧客的角度去尋找顧客最需要的是什么差異。管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時說過，誰最了解自己的顧客，誰就最可能推出贏得市場的產(chǎn)品和服務(wù)。每個消費者都是不同的個體，他們在消費時存在著差異，特別是現(xiàn)在這個追求個性化需求的時代，這種差異更加明顯。從這個角度講，顧客對產(chǎn)品或服務(wù)需求的多樣性，為差異化營銷策略的實施提供了基礎(chǔ)。

另外，隨著時代變遷和消費者水平的不斷提高，單個消費者的個性化需求在不斷發(fā)生變化，換句話說，如果購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差異化的因素時，企業(yè)將面臨差異化的轉(zhuǎn)移風(fēng)險。比如，上個世紀二十世紀初，福特的黑色T型風(fēng)靡整個美國，隨著美國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者對汽車的顏色、款式產(chǎn)生了多樣化需求，福特卻忽視消費趨勢的變化，一味沉溺于生產(chǎn)觀念中。與此形成鮮明對比的是通用汽車公司的總裁斯隆，他提出專業(yè)生產(chǎn)從高到低的5個檔次多種色彩款式的密封車身的汽車的主張，并采用以舊換新和分期付款的營銷技術(shù)，結(jié)果深受消費者歡迎。所以，企業(yè)不僅要著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的需求利益，更要洞察消費趨勢的變化，才能保證差異化營銷策略的成功實施。

（2）實施差異化策略要堅持不斷創(chuàng)新。

差異化策略面臨的一個最大的風(fēng)險就是競爭對手的模仿，特別是當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展到成熟期時，擁有技術(shù)實力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異，削弱企業(yè)的競爭優(yōu)勢。為了保持差異化競爭優(yōu)勢的持久性，企業(yè)必須要堅持不斷創(chuàng)新，推出更多更新的產(chǎn)品差異化特征來。新飛可以說是堅持差異化策略不斷創(chuàng)新的典范。在1996年，新飛在國內(nèi)首家大批量推出了全無氟環(huán)保冰箱，掀起了一股全國范圍內(nèi)的綠色消費浪潮；1998年，新飛又緊抓環(huán)保時機，研制出了比普通冰箱節(jié)電50%的“奮進者”無氟節(jié)能冰箱。在新飛的帶領(lǐng)下，節(jié)能已經(jīng)成為國內(nèi)冰箱業(yè)的發(fā)展主流。在其他廠家紛紛跟進，節(jié)能冰箱風(fēng)行之時，新飛及時實施了差異化戰(zhàn)略，在保證節(jié)能霸主地位的基礎(chǔ)上，引進了全面殺菌技術(shù)，并推出具備超級節(jié)能和全面殺菌功能的“雙冠王”系列冰箱。在2004年全行業(yè)遭遇寒冬之際，新飛冰箱、冷柜銷量分別同比增長28.9%、19.7%，創(chuàng)歷史新高。與對手相比，新飛在冰箱市場上的一次次成功，就是得益于這樣不拘一格的產(chǎn)品差異化策略及不斷創(chuàng)新。

總之，企業(yè)采取差異化營銷策略，可以使企業(yè)避開同質(zhì)化競爭并獲得超額利潤；在滿足顧客的不同需求的同時擴大企業(yè)的市場占有率。企業(yè)除了可以通過目標市場選擇及定位來實現(xiàn)差異化優(yōu)勢，也可以采取差異化的營銷組合4PS來建立優(yōu)勢。為了有效實施差異化營銷策略，企業(yè)不僅要著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的需求利益，更要洞察消費趨勢的變化；為了保持差異化競爭優(yōu)勢的持久性，企業(yè)必須要堅持不斷創(chuàng)新。

參考文獻

［1］陳玲.論企業(yè)如何實施差異化營銷策略.新疆職業(yè)大學(xué)學(xué)報［J］.2004，（12）.

［2］鄧久根.差異化營銷策略的實施.對策與戰(zhàn)略［J］.2005，（6）.

［3］郭贊偉.淺析差異化營銷策略.商場現(xiàn)代化［J］.2006，（2）.

篇(5)

【關(guān)鍵詞】市場營銷 4PS 4CS

一、4PS組合與4CS組合

（一）4PS與4CS營銷理論的簡介

杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome？McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic？Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4PS”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4PS”。

在以消費者為核心的商業(yè)世界中，企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)之一便是：這是一個充滿“個性化”的社會，消費者的形態(tài)差異太大，隨著這一“以消費者為中心”時代的來臨，傳統(tǒng)的營銷組合4PS似乎已無法完全順應(yīng)時代的要求，于是營銷學(xué)者提出了新的營銷要素。

勞特朗先生1990年在《廣告時代》上面，對應(yīng)傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點：“營銷的4CS”。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

二、市場營銷組合4PS向4CS轉(zhuǎn)變的原因

（一）從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變到“顧客”

在4PS營銷組合中，產(chǎn)品策略是企業(yè)根據(jù)目標市場定位和顧客需求做出的與產(chǎn)品開發(fā)有關(guān)的計劃。其核心是企業(yè)重視研究消費者的消費傾向，消費偏好，生產(chǎn)與其相適應(yīng)的產(chǎn)品。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值。即企業(yè)要以顧客為中心的人性化理念，以及顧客第一的營銷原則，所以企業(yè)只能把產(chǎn)品轉(zhuǎn)變向顧客。

（二）從 “價格”轉(zhuǎn)變到“成本”

其核心是制定價格時，考慮消費者為滿足需求愿意支付多少。這就要求企業(yè)降低生產(chǎn)成本，提供給消費者質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，使消費者對價格認可，從而刺激消費者的購買行為。成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4PS理論中的價格，它還包括顧客的購買成本，同時也意味產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，也能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括為此耗費的時間、體力和精力，以及購買風(fēng)險。所以企業(yè)選擇了從價格向成本的轉(zhuǎn)變，以此來獲得更多的盈利。

（三）從 “渠道”轉(zhuǎn)變到“方便”

方便，強調(diào)企業(yè)在制定分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)資金的方便。渠道是否暢通，顧客購買是否便利將直接影響顧客的購買心理與行為。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。所以企業(yè)在選擇如何制定分銷渠道時，首先是要顧客方便。

（四）從“促銷”轉(zhuǎn)變到“溝通”

溝通取代4PS理論中促銷，其核心是企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，使顧客愿意接受產(chǎn)品，達到促銷目的。建立基于共同利益的新興企業(yè)和顧客關(guān)系，這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。即企業(yè)要從促銷轉(zhuǎn)變到溝通。實際可是從“消費者請注意”到“請注意消費者”的轉(zhuǎn)變。

三、推動市場營銷組合4CS應(yīng)用的措施

（一）推廣策略

市場營銷就是要把產(chǎn)品推介給目標人群并產(chǎn)生消費行為，為了把產(chǎn)品推銷給這個群體，必然要針對這個人群進行推廣?！巴茝V”在市場營銷的過程中起到如何啟發(fā)消費者需求的作用，其中包括如何定位消費人情，如何定位自己的產(chǎn)品，如何利用不用的媒體方式等。

隨著市場競爭的加劇，推廣的作用越來越明顯，可以這么說：誰先掌握和運用好推廣的利器，誰就能在市場上獲取成功。推廣就好比企業(yè)的兩條腿缺一不可，如同走路一樣，但總得要先邁出一條腿，才能走的穩(wěn)。而推廣應(yīng)該是邁出的第一步。

（二）信息策略

市場信息對于企業(yè)開展市場創(chuàng)新活動的先導(dǎo)，充分及時、準確的市場信息對企業(yè)的預(yù)測和經(jīng)濟決策起著關(guān)鍵性的作用，它可以使經(jīng)營者增強市場創(chuàng)新工作的清晰度、準確度和超前度。為此，企業(yè)要加強市場信息管理，建立起市場信息快速反應(yīng)機制，通過多種渠道搜集、整理和分析市場供求信息、產(chǎn)品信息、技術(shù)信息、競爭者信息等，為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)改造和創(chuàng)新決策提供科學(xué)依據(jù)。

（三）聯(lián)合競爭措施

通過生產(chǎn)協(xié)作、產(chǎn)業(yè)化分工聯(lián)合或人員、資金、技術(shù)、和銷售方面的聯(lián)合，促進資源合理配置，形成盡可能強的規(guī)模競爭優(yōu)勢，以進一步擴大市場占有率。

（四）服務(wù)措施

服務(wù)是產(chǎn)品的延伸，是企業(yè)市場營銷的重要組成部分?！胺?wù)”正逐步成為延伸產(chǎn)品附加值、建立忠實消費群體和樹立企業(yè)良好形象的有效手段，企業(yè)必須強化服務(wù)消費者的觀念，創(chuàng)新服務(wù)體系，通過增加服務(wù)項目、提高服務(wù)質(zhì)量改變服務(wù)方式等措施，創(chuàng)出經(jīng)營特色，不斷提高市場競爭能力。

（五）價格措施

按照產(chǎn)品與市場情況，靈活的運用各種定價方法與策略，可以吸引顧客，刺激購買，擴大產(chǎn)品銷路，實現(xiàn)營銷目標，包括新產(chǎn)品定價策略和折扣價格策略。

參考文獻：

篇(6)

關(guān)鍵詞：市場營銷；營銷策略；營銷組合

市場營銷組合是市場營銷理論體系中一個很重要的概念，它是指企業(yè)為達到自己的經(jīng)營目標并取得最佳的經(jīng)濟效益而針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略的過程[1]。它是由美國哈佛大學(xué)的博登教授在1964年首先提出來的，而企業(yè)可以運用的營銷手段有很多，后來由美國麥克塞教授對規(guī)模不同行業(yè)不同的各企業(yè)面對的問題進行分析，發(fā)展成為現(xiàn)在比較規(guī)范流行的4p組合。所以對營銷組合的探討我們就主要從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個方面進行。

1 營銷組合策略中的產(chǎn)品策略

現(xiàn)在的營銷觀念已經(jīng)發(fā)展成為以顧客需求為中心，通過對顧客需求的分析以及結(jié)合企業(yè)自身的生產(chǎn)技術(shù)能力，生產(chǎn)迎合消費者需求的產(chǎn)品從而滿足消費者的期望。當(dāng)然要超越顧客的期望，我們首先要了解顧客的需求是多樣化的，一個企業(yè)面對的顧客成千上萬不可能每個顧客的需求一樣，事實上不同顧客的需求差異可能是巨大的。產(chǎn)品的整體概念將產(chǎn)品分為了三個層次，分別是是核心產(chǎn)品層次、形式產(chǎn)品層次、附值產(chǎn)品層次。組合策略中產(chǎn)品策略不僅要求企業(yè)對產(chǎn)品整體概念要有深刻認識，還要求對產(chǎn)品的壽命周期，產(chǎn)品的組合決策，新產(chǎn)品的開發(fā)等有科學(xué)的把握。

2 營銷組合策略中的價格策略

影響定價的因素有很多，主要體現(xiàn)在企業(yè)自身、市場環(huán)境、社會經(jīng)濟三個方面。在企業(yè)自身方面要根據(jù)生產(chǎn)成本以及自身營銷目標考慮，在社會經(jīng)濟方面要考慮社會經(jīng)濟周期和發(fā)展水平。定價策略首先確定定價的目標以明確定價思路的基本走向，估算成本確定最低價格，然后測定需求，根據(jù)需求強度估計一個可能最高價格，然后分析競爭環(huán)境確定一個具有競爭力的價格，然后以自身定價目標確定定價方法，最后確定市場售價。在定價步驟中所提到的定價方法，在市場營銷中主要有三種，包括成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法，競爭導(dǎo)向定價法，這也是市場營銷中重要的內(nèi)容。成本導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)再加上預(yù)期利潤來制定市場價格的方法，需求導(dǎo)向定價法以消費者對商品價值的認識程度和以商品的需求程度為依據(jù)。競爭導(dǎo)向定價法是以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格為定價基本依據(jù)調(diào)整價格水平的定價方法[2]。

3 營銷組合策略中的渠道策略

學(xué)習(xí)市場營銷我們應(yīng)該了解營銷的一個重要核心是要以顧客能接受價格，在顧客需要的時間需要的地點提供顧客需要數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)，營銷的渠道策略恰好就滿足了顧客需要的地點這個要求。渠道簡單的說就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到達需求者所經(jīng)過的環(huán)節(jié)，它的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者，中間環(huán)節(jié)是中間商。渠道是一個企業(yè)市場營銷成敗甚至是一個企業(yè)存亡的關(guān)鍵，現(xiàn)在更是有渠道為王的說法，對于科技高速發(fā)展的現(xiàn)在，現(xiàn)在的傳統(tǒng)渠道和新興渠道的矛盾也越來越突出。我們可以看到現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時代，這一趨勢也發(fā)展了一個蓬勃上升的物流時代，網(wǎng)購的方便讓越來越多的消費者選擇足不出戶便可以購天下萬物，這一導(dǎo)向也讓越來越多的企業(yè)專注電子商務(wù)平臺，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道。

4 營銷組合策略中的促銷策略

促銷其實就是一種溝通，在現(xiàn)實中企業(yè)通過市場調(diào)研了解了顧客的需求，進而根據(jù)顧客需求生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品。在介紹的過程中促銷的策略要求能引起消費者的注意和興趣，激發(fā)消費者的購買動機并最終轉(zhuǎn)化為購買行為，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)再生產(chǎn)。從整體上來說促銷策略主要有三種，一個是推式策略，是制造商推動批發(fā)商，批發(fā)商推動零售商，零售商推動消費者這樣一種從上到下的傳播，比如示范推銷法、走訪銷售法等。第二個是拉式策略，這種策略是企業(yè)以非人員促銷方式比如廣告等讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和需求，進而讓消費者向零售商購買產(chǎn)品，而零售商再拉動批發(fā)商這樣一種從下到上的促銷方式。還有一個是混合的促銷策略，這是推式策略和拉式策略的結(jié)合，并通過結(jié)合方式的不同產(chǎn)生不同的混合策略。

任何事物都不是孤立的靜止的，而是在不斷的發(fā)展，對于市場營銷組合策略來說也是一樣，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了如4c、4r等新的組合。本文探討的只是市場營銷中比較成熟科學(xué)界比較認可的4p理論，站在企業(yè)的角度，如果要充分利用4p組合需要對市場營銷有更多的認識也要有發(fā)展的眼光，4p理論和整個營銷體系關(guān)聯(lián)密切，這個組合策略中的每一策略也是相互促進并不是單獨使用。4p理論需要豐富和發(fā)展，要結(jié)合市場變化和社會進步賦予新的內(nèi)容，作為市場營銷學(xué)習(xí)者需要持續(xù)的關(guān)注這方面的新的進展。

參考文獻：

篇(7)

1我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段。如圖1，1985年為攀登珠穆朗瑪峰的游客提供專項服務(wù)的國際體育旅游公司的成立標志著我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的正式起步。90年代以后，一些體育旅游項目被人們關(guān)注并接受，如滑雪、漂流、沙漠探險等在我國開始興起。隨之一些體育旅游公司相繼成立，但這些體育旅游公司實際仍以經(jīng)營普通旅游項目為主，體育旅游活動項目非常少。2000年以后我國體育旅游事業(yè)逐漸受到國家和地方政府的重視，以開展大型活動的形式來吸引中外游客。如2001年國家旅游局開展的“中國體育健身游”活動，推出多項體育旅游產(chǎn)品和路線。2009年國家體育總局、國家旅游局聯(lián)合發(fā)出的《促進中國體育旅游發(fā)展倡議書》標志著我國的體育旅游產(chǎn)業(yè)成為重點建設(shè)產(chǎn)業(yè)，進入蓬勃發(fā)展時期。各地體育旅游從業(yè)機構(gòu)逐漸增多，體育旅游產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟收益和輻射效應(yīng)已有所顯現(xiàn)。以哈爾濱為例，哈爾濱已發(fā)展成為知名的滑雪勝地，全市擁有各種雪場40余個，2015年滑雪收入突破1.3億元，并帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2各級政府對體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、規(guī)劃和制度。體育旅游產(chǎn)業(yè)帶來的巨大經(jīng)濟收益和社會效益已日益凸顯，國家及地方政府管理部門的高度重視我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年，國務(wù)院下發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出支持有條件的地區(qū)發(fā)展體育旅游，以體育賽事為平臺，培育新的旅游消費熱點，豐富旅游文化內(nèi)涵。此后，各級政府非常關(guān)注體育旅游的發(fā)展，將其擺在戰(zhàn)略高度加以對待。相關(guān)部門出臺了很多規(guī)范和推動體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策[1]。然而，盡管相關(guān)部門出臺文件大力號召發(fā)展體育旅游業(yè)，但這些政策文件的實際操作性不強，多是宏觀的指導(dǎo)性意見，沒有詳細的規(guī)劃方案，也很少有具體的資金和項目支持。由于缺乏體育旅游開發(fā)的統(tǒng)一的長期規(guī)劃，許多地區(qū)和企業(yè)獨自開發(fā)和運營，導(dǎo)致出現(xiàn)很多重復(fù)項目，沒有形成地方特色產(chǎn)業(yè)，設(shè)計和布局不合理，沒有長遠的眼光。與此同時，我國體育旅游監(jiān)管制度非常薄弱。在體育旅游企業(yè)的從業(yè)審批、從業(yè)人員從業(yè)資格、設(shè)施安全等方面都缺乏相關(guān)的標準。另外，我國體育旅游還沒有建立獨立的體育旅游評價標準，其評價體系的建設(shè)也嚴重滯后于產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展[2]。

2我國體育旅游產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀及相關(guān)公司制定營銷策略的必要性

2.1我國體育旅游產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀。目前，體育旅游產(chǎn)品受到消費者的熱捧，為推動體育旅游產(chǎn)業(yè)甚至整個旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了積極的作用。2010年湖北省體育旅游實現(xiàn)總收入24億多元，接待游客800萬余人。雖然我國體育旅游產(chǎn)品收益不斷提升，但從整個宏觀經(jīng)濟來看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣傳和品牌，產(chǎn)品投資回報率較低，市場占有率不高。我國體育旅游產(chǎn)品一般只以旅行社為載體，導(dǎo)致營銷渠道窄，且主要通過媒體和展銷會的形式宣傳和推銷體育旅游產(chǎn)品，營銷模式比較單一。雖然我國的體育旅游公司的數(shù)目近幾年不斷增長，但整體仍數(shù)目少，規(guī)模小，普遍缺乏營銷意識，沒有建立專業(yè)的營銷團隊，缺乏多種市場營銷手段的運用，很多時候在營銷的過程中，體育旅游產(chǎn)品沒有成為旅游項目的主打產(chǎn)品，而僅作為附屬產(chǎn)品，沒有形成顯著的競爭優(yōu)勢。2.2我國體育旅游公司制定營銷策略的必要性。既迎合了市場需求，又有政策鼓勵，我國體育旅游產(chǎn)業(yè)進入了蓬勃發(fā)展階段，然而，“熱象”與“亂象”并存，國家并未明確體育旅游產(chǎn)業(yè)的細分方式，我國體育旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)還有待完善。同時，由于缺乏具體的宏觀規(guī)劃和行業(yè)標準，國家對體育旅游產(chǎn)業(yè)缺乏有效監(jiān)管，我國體育旅游產(chǎn)業(yè)肆意發(fā)展，機遇與風(fēng)險并存。拓寬體育旅游市場的慣例。2.2.1制定營銷策略才能提升產(chǎn)品競爭力。體育旅游產(chǎn)業(yè)本身對宣傳促銷有很強的依賴性，因此，提高營銷水平是各體育旅游公司和旅行社取勝的關(guān)鍵。面對體育旅游產(chǎn)業(yè)的“熱象”，只有制定符合市場趨勢和滿足消費者需求的營銷策略體系，才能通過各種渠道吸引更多消費者，同時使公司和旅行社規(guī)范自身管理，滿足消費者的個性化需求，最終提升產(chǎn)品競爭力，在品質(zhì)和銷量上領(lǐng)先于其他同類產(chǎn)品，成功抓住行業(yè)快速成長的機遇，做大做強。2.2.2制定營銷策略才能準確進行市場定位。體育旅游公司和旅行社面對體育旅游產(chǎn)業(yè)的“亂象”，只有分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，制定完善的營銷策略體系，精確自身定位，才能集中自身人力物力，實現(xiàn)重點突破，在亂中求得長遠的生存與發(fā)展空間。2.2.3制定營銷策略才能打破傳統(tǒng)的營銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來使營銷領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，新的營銷模式給傳統(tǒng)營銷模式帶來了沖擊，目前體育旅游公司和旅行社普遍采用的傳統(tǒng)單一的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)時代和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的營銷策略，才能加強與消費者的溝通，增強消費者的自主性，體現(xiàn)消費者的主體地位，從而吸引更多的顧客。

3我國體育旅游的STP營銷戰(zhàn)略

3.1STP營銷戰(zhàn)略的概念和內(nèi)涵。STP理論即市場定位理論，是企業(yè)在進行營銷之前進行營銷戰(zhàn)略性導(dǎo)向定位的理論依據(jù)。它認為市場是一個多層次、多元化的消費需求集合體，企業(yè)需根據(jù)市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）三個核心步驟找到與自身產(chǎn)品對應(yīng)的消費群體，將這個消費群體作為企業(yè)的目標市場，并在此基礎(chǔ)上制定具體的營銷策略。3.2我國體育旅游的STP營銷戰(zhàn)略。體育旅游公司和旅行社的決策層在確定營銷方案前進行營銷戰(zhàn)略分析是極其重要的，從戰(zhàn)略層面調(diào)查、了解和區(qū)分市場，找準營銷方向，才能保證營銷方案的實施不會有大的偏差。由于我國體育旅游的整體的行業(yè)分類標準還不明確，因此，公司和旅行社可借鑒國內(nèi)外的某些分類標準，了解體育旅游產(chǎn)業(yè)的類別，劃分消費者市場，明確自身是屬于哪個類別。針對我國體育旅游不同類產(chǎn)品發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，下一步體育旅游公司和旅行社需從全國的角度調(diào)查和分析同類別產(chǎn)品的情況，自身產(chǎn)品是身處“紅?！边€是“藍?！?。然后分析自身條件，明確自身產(chǎn)品的主要消費群體，對主要消費群體的消費層次、職業(yè)、年齡、性別等進行定位，即是針對高檔人群還是中低檔人群、白領(lǐng)還是學(xué)生、年輕人還是中老年人等等，最終鎖定目標市場。

44P與4C理論組合的體育旅游營銷策略設(shè)計

4.14P與4C組合營銷理論的概念和內(nèi)涵。1960年美國密西根州立大學(xué)教授杰羅姆•麥卡錫提出了著名的4P營銷組合模型，該模型以企業(yè)自身為立足點，將企業(yè)營銷歸納為四個基本策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，企業(yè)在制定具體營銷策略是，要綜合考慮這四個因素，才能在競爭中獲得優(yōu)勝。隨著市場競爭日趨激烈，1990年美國學(xué)者羅伯特•勞特朋提出了以顧客為中心的4C營銷組合模型，即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)。4P與4C營銷理論的組合將顧客營銷理論與企業(yè)營銷理論相融合，將顧客體驗融入企業(yè)營銷決策中。這樣既避免了企業(yè)在營銷時忽略對消費者需求和感受的滿足，加強與消費者的溝通，了解消費者的心理，更加精準的瞄準消費者的需求；又能以企業(yè)核心利益為立場，保證了營銷策略的合理性，避免偏離市場，使策略具有更強的實際可操作性。4.2基于4P與4C組合理論的體育旅游營銷策略設(shè)計。如圖3，在體育旅游公司和旅行社決策層對體育旅游的營銷戰(zhàn)略進行了評估和定位以后，接下來執(zhí)行層就要對營銷“戰(zhàn)術(shù)”進行具體規(guī)劃，在大的方向和前提下緊密聯(lián)系實際，進一步關(guān)注公司的現(xiàn)有條件和消費者的實際需求，制定切實可行有能行之有效的營銷方法和營銷方案。圖3　體育旅游營銷的“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)”隨著我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)內(nèi)競爭越來越激烈。并且，在這個過程中，我國經(jīng)濟水平、人們整體素質(zhì)都有了較大程度的提高，消費者的消費能力和消費理念不斷提升，消費者趨于理性，同時對于體育旅游的體驗、品質(zhì)和獨特性都有了較高的要求。因此，以消費者為中心，同時又以市場為導(dǎo)向的4P與4C理論組合的體育旅游營銷策略將是現(xiàn)階段我國體育旅游公司的制勝法寶。4.2.1以消費者需求為中心的產(chǎn)品策略。體育旅游公司和旅行社充分結(jié)合消費者的需求進行模塊化產(chǎn)品設(shè)計，在產(chǎn)品設(shè)計上突出個性化和差異化，讓消費者意識到這個產(chǎn)品的獨特性，形成差異競爭。突出體育增加項目與體育內(nèi)涵的同時，增加自選項目組合，提升產(chǎn)品的靈活性和多樣性，加強消費者的自主性，達到反客為主的效果，給消費者更加親近自在的體驗，滿足消費者的心里需求。另外，如圖4，結(jié)合公司、旅行社與體育項目的優(yōu)勢，增加特色化的附加服務(wù)，從細節(jié)出發(fā)，提升體育旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和消費者的滿意度。4.2.2以消費者支付意愿為基礎(chǔ)的價格策略。如圖5，體育旅游公司和旅行社對體育旅游產(chǎn)品定價時，采取動態(tài)調(diào)整定價體系，充分考慮競爭者的定價水平，針對不同類型消費者的支付意愿，在高于成本的前提下，對不同類型的消費者實行差別定價。以三級價格歧視、兩步定價法等為理論基礎(chǔ)，使定價的合理性和收益性并存，在爭取更多消費者的同時獲得超額利潤。圖5以消費者意愿支付為基礎(chǔ)的動態(tài)體育旅游定價策略4.2.3以提高消費者便利性為原則的渠道策略。通過橫向和縱向渠道挖掘新客戶，并利用互聯(lián)網(wǎng)平臺定期與更新全面、準確、詳細的體育旅游產(chǎn)品信息，突出特色主題與特色產(chǎn)品，開通網(wǎng)上咨詢和支付平臺，提高潛在客戶咨詢和購買產(chǎn)品的便利性，同時對老客戶進行深度挖掘，建立老客戶數(shù)據(jù)庫，了解老客戶的偏好，定期向老客戶推薦合適的新產(chǎn)品，形成樹狀營銷渠道結(jié)構(gòu)。4.2.4以與消費者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷策略。結(jié)合傳統(tǒng)促銷手段，發(fā)展現(xiàn)代化促銷手段，打造以與消費者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷策略。如圖6，在延續(xù)員工促銷、媒體和展銷會促銷、一般價格促銷等傳統(tǒng)促銷手段的同時，積極融入現(xiàn)代化促銷手段，首先，利用網(wǎng)絡(luò)平臺，如團購、手機微信紅包等形式，拓展促銷方法。其次，利用概念營銷的方式緊跟潮流，如綠色營銷等[3]，吸引消費者眼球。最后，融入與消費者溝通的理念，針對體育旅游的特性，采取互動體驗營銷的方法，如娛樂營銷、氛圍營銷等，使?jié)撛诳蛻裟軈⑴c到活動中，體驗體育旅游的狀態(tài)，從而接受并熱愛體育旅游產(chǎn)品，提升潛在客戶的購買欲望。

5結(jié)語

本文闡述了我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段和目前我國各級政府對體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、規(guī)劃和制度。在此基礎(chǔ)上總結(jié)了現(xiàn)階段我國體育旅游公司和旅行社制定營銷策略的必要性。然后，結(jié)合我國體育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，以STP營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，從戰(zhàn)略層面調(diào)查、了解和區(qū)分市場，找準我國體育旅游各產(chǎn)品的營銷方向，以4P與4C組合營銷理論為基礎(chǔ)，對我國體育旅游各產(chǎn)品的營銷“戰(zhàn)術(shù)”進行具體規(guī)劃，最終探索出適合我國體育旅游公司和旅行社的體育旅游營銷策略。

參考文獻

[1]王輝.體育旅游產(chǎn)業(yè)特征及發(fā)展策略探討[J].體育與科學(xué)，2010(4):61-66.

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