序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇房地產推銷案例范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

那么為什么任志強從以前的“任大炮”悄然轉身為“可愛的任老頭”?為什么這次竟然有數百位的青年人“粉絲”微博報名參加“任粉兒”見面會呢?原因似乎只有一個――微博!李開復先生的《微博改變一切》一書封面引言是：微博改變了我的生活。如其所言，微博也改變了任志強，改變了他在社會公眾中的形象。

過去，任志強在公開場合表述的一些觀點，時常被媒體以“標題黨”的方式斷章取義；任總寫博客文章往往又長篇大論，網友難以理解其意便拍磚開罵。去年先是潘石屹慫恿任志強開通了微博，之后并有新浪曹國偉送Ipad鼓勵，自此，任志強的聲音大部分由長篇大論改為了140字之內的觀點精粹。與網友溝通，并且有互動交流，包括一些個人重要信息的，或媒體報道偏誤之后的觀點澄清等無不在其微博之中閃現，微博同時也將任志強的性情、愛好，甚至他的詩書才藝也都展露給公眾。昔日任志強古板著面孔永遠一副說教樣子的形象，被微博“修理”成一個活生生的、有情有愛、睿智的長者形象。

一個以前爭議頗多的行業(yè)領軍人物，因媒體和表述方式的轉變而使自己的公眾形象得以改善。從“任大炮”到“可愛的任老頭”，這一成功的個人營銷案例推而廣之，其實對整個房地產行業(yè)上至開發(fā)商企業(yè)形象，下至樓盤項目客服公關，都不能不說是一次有益的啟發(fā)。

比如，自從上個世紀九十年代萬科創(chuàng)立“萬客會”之后，許多開發(fā)商也組建成立了客戶會。客戶會組建的目的是為了維護業(yè)主客戶關系，以期培育、保養(yǎng)、維系客戶忠誠度。就其初衷來說看似不錯。但由于缺乏與業(yè)主客戶溝通的有效渠道，大部分客戶會已經徒有其名，或者淪為發(fā)展商純粹的售樓數據庫。近年來，許多新建商品房社區(qū)由于開發(fā)商、物管公司缺乏與業(yè)主的溝通，進而造成了業(yè)主與開發(fā)商之間的矛盾甚至敵對。現在有了高度社會化的微博這個媒體平臺，其實開發(fā)商、物管公司與業(yè)主和客戶之間的溝通變得極其簡單而且有效。過去苦于缺乏溝通渠道的開發(fā)商，現在只要建立起完善的企業(yè)和樓盤、社區(qū)的微博管理系統(tǒng)，并借此平臺常與業(yè)主客戶溝通，開發(fā)商與業(yè)主或客戶之間的昔日關系相信一定會得以改善，并進而對企業(yè)長久發(fā)展給予支持。

篇(2)

關鍵詞：誠信表達信譽度發(fā)展瓶頸核心競爭力

建立核心競爭優(yōu)勢是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要因素，通常的做法是規(guī)?；越档统杀?，或采取差異化以更好的服務顧客來建立核心競爭優(yōu)勢，這兩種方法都要求企業(yè)有資本或技術創(chuàng)新的強大背景。對廣大中小企業(yè)來說，短時間內實現強大資本和創(chuàng)新能力是十分困難的。尤其在現在的中國，市場容量很大，發(fā)展很快，廣大中小企業(yè)如何找到適合自己的方法以實現競爭優(yōu)勢是一個急待解決的問題。采用市場營銷手段，獲得資金后再采取規(guī)?；虿町惢且粋€比較實用的方法，以家裝市場為例，我們可以看出現代中國的中小企業(yè)如何利用合理的市場營銷手段開辟一條通向建立核心競爭優(yōu)勢的通途。

人們越來越注重擁有一個舒適的生存環(huán)境，隨著房地產市場的膨脹，家居裝修的市場容量急劇擴大，據中國建筑裝飾協(xié)會透露，目前家裝市場已經達到5500億元，并且每年以20%的速度持續(xù)增長，預計到今年年底可達到6000億元到6500億元的規(guī)模，從業(yè)人員有1200萬人。家裝行業(yè)的高利潤和低門檻，導致這一行業(yè)內競爭激烈，其中不乏某些短視的企業(yè)混水摸魚，以次充好，欺騙顧客。據中消協(xié)統(tǒng)計，2003年房屋裝修建材投訴比例高達36.6%，這使整個行業(yè)信譽度偏低。

對一些有雄心的企業(yè)來說，混亂的局面，巨大的市場正是進入這一行業(yè)的絕好機會，對無數提心吊膽的消費者來說，誰先做出品牌，誰就可以得到消費者的信任，就可以在這一行業(yè)獨領，切走最大最肥美的蛋糕。

在以某地市場為例：“游擊隊”力壓正規(guī)軍?！坝螕絷牎敝饕员镜睾桶不盏貐^(qū)為主，在本地區(qū)大多有幾年根基，以低價吸引消費者，雖無法提供品質保證，但做某些做活實在的裝修小隊大多數已有一定的口碑，在親友的推薦和顧客自身的實地觀察下，不少對價格敏感的顧客還是會選擇這些“游擊隊”。但這些“游擊隊”無營業(yè)執(zhí)照，在完工后消費者發(fā)現問題無法找到相關法人投訴索賠，所以這些顧客一般會全程監(jiān)督。對一些收入不高但卻有空閑時間的顧客來說，這種“游擊隊”在裝修質量上的瑕疵能夠被其低價所抵消，是相當不錯的選擇。和“游擊隊”相比，“正規(guī)軍”要交稅，要雇用設計人員，要聘請業(yè)務員，成本偏高。在相同的收益率下價格比“游擊隊”要高一些。但在本地區(qū)的幾家家裝公司中，沒有一家真正形成自己的品牌，在質量承諾方面又沒有真正的讓顧客放心。對顧客而言，這些家裝公司價格偏高，在裝潢質量上又無法預知，質量出現困難能否方便足額得到索賠也是個求知數，顧客購買的心理阻力較大?，F在本地幾家家裝公司主要靠老練的業(yè)務員與顧客交流，在互動中“引誘”顧客與公司簽單。根據正規(guī)軍在設計、質量上的優(yōu)勢，其目標市場應該是對價格不太敏感，但對家居的設計水平和裝潢質量十分挑剔的顧客群。隨著房價的大幅攀升，能買得起商品房的人大多有正式的工作，家境殷實，大多數顧客還受過良好教育，生活的品味和要求較高，這部分人由于工作時間固定，不太可能對裝修全程監(jiān)督。

商品房市場如此火爆，本地的幾家正規(guī)的家裝公司市場份額卻并不大，大部分家裝工程還落在游擊隊手中，這不能不引起管理者的沉思。

以本地區(qū)地區(qū)一家中等規(guī)模的裝修公司為例，該公司是集設計、裝飾、監(jiān)理于一體的一條龍服務企業(yè)，正取得建筑裝飾三級和室內裝飾乙級資質等級證書，公司還參照國家規(guī)定的有關裝飾施工流程規(guī)范和江蘇省《住宅裝飾質量》質量等內容，結合實際特制定了公司家裝工程的“企業(yè)標準”，使廣大業(yè)主能自己掌握住宅裝飾、裝修、驗收標準。公司還聲明能確保透明、兩個保修、終生維修的服務，公司的施工隊伍來自蘇州，施工員均有上崗證且施工隊伍做工精細，比本地區(qū)和安徽地區(qū)的施工隊伍有明顯的優(yōu)勢，已有一定的口碑。

雖然這家公司在本地區(qū)業(yè)務發(fā)展迅速，但和房地產市場的迅速發(fā)展帶來的家裝行業(yè)發(fā)展速度比，還是相對落后。公司的潛力還是沒有發(fā)揮出來，企業(yè)如果能找到制約本身發(fā)展的瓶頸，則必能進入發(fā)展的快車道。現對該公司發(fā)展瓶頸分析如下：

1.公司的設計能力本是公司的一個很大的賣點，個性獨特、大方簡潔、易于清潔而又造價適中的設計，本是對居家裝飾有一家品味的中高收入工薪階層來說是十分重要的選擇因素。但公司的設計師是剛剛畢業(yè)的中專生，在經驗和學識上略遜一籌，設計質量不夠高，且無法與顧客有效溝通，讓顧客理解他的設計思路。此外，業(yè)主大多雖受到良好教育，但卻很難看懂裝潢的平面圖，公司的設計上的優(yōu)勢無從表現，無法和“游擊隊”拉開差距，導致潛在顧客流失。

解決方案：(1)解聘低水平的設計師。(2)為了得到高水平的設計又盡量降低成本，公司可把設計外包給有經驗的設計人員用兼職方式，這些設計人員大多有正式而穩(wěn)定的工作，業(yè)余時間撈外快，在外包價格談判中易占上風。(3)以效果圖代替設計圖,讓顧客形象理解設計風格,溝通容易。但這對設計人員的能力要求較高,人才永遠是企業(yè)最重要的資源。2.誠信表達有障礙。公司的規(guī)定沒有能夠讓顧客在施工之前相信無原材料價格和施工質量上的欺詐問題，而且施工完成后如出現質量問題如何能快速、方便、足額的得到賠償。這使顧客在選擇該家公司后同樣沒有安全感。同樣需要花時間打聽原材料的行價和全程監(jiān)督，其誠信上的優(yōu)勢沒有得到充分應用，而其價格又比“游擊隊”偏高，等于把顧客趕到“游擊隊”那邊去。

解決方案：服務賠償有效承諾。公司應能夠用清晰簡明的語言界定其承諾的標準，以有效的手段讓顧客相信其承諾的嚴肅性，而不是引誘顧客簽單的表面文章，給顧客一顆定心丸。顧客一旦相信企業(yè)賠償承諾的有效性，顧客也就可以相信企業(yè)必然會盡心盡力的把施工搞好，且不會利用企業(yè)對裝修工程的知識優(yōu)勢來欺騙顧客，采用一些施工隊常用的以次充好，在隱蔽工程上偷工減料等不良行為。因為顧客相信一旦查出企業(yè)欺詐，在承諾有效前提下，企業(yè)會付出大筆賠償，欺詐行為得不償失，且砸了自己的牌子，所以企業(yè)必然會采用誠信經營。綜上所述，服務賠償承諾是建立企業(yè)和顧客之間信任的最重要工具，在欺詐猖獗的家裝市場上，一旦企業(yè)和顧客之間建立了這種信任，企業(yè)就會吸引大量的潛在顧客，實現業(yè)務的快速騰飛。

3.價格偏高，雖然該公司的目標顧客群對價格不太敏感，但價格也是顧客考慮的一個重要因素，價格比游擊隊高太多，會讓顧客有吃虧感，影響顧客的購買意愿。同時價格競爭也是企業(yè)能夠在一個其它正規(guī)家裝公司的競爭中最重要的制勝手段，企業(yè)如果能最大幅度的降低成本，必將打造出企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)的地位不可動搖。

解決方案:(1)眾所周知，家裝公司的固定投入不大，成本主要由人力資本構成。從該公司的現狀來看，公司采用高聳型管理組織架構，成本高昂且冗員太多，工作量不飽和。員工上下班不準時，上班時無事干，喝茶聊天等現象很嚴重，導致成本上升，組織內工作氣氛惡化，服務質量下降，且對客戶的服務要求兌現不準時。所以公司當務之急，必須采取扁平化的組織架構，盡可能精減員工，加大人力資源的開發(fā)，激勵員工高質高效的工作，從而降低人力成本。(2)乘著家裝市場的快速膨脹，采用低價策略，迅速占領市場，擴大規(guī)模，通過薄利多銷來獲得利潤；同時打響知名度，并建立良好口碑，以利企業(yè)下一步的發(fā)展。在企業(yè)規(guī)模擴大后，企業(yè)的材料采購量增加，企業(yè)與供應商談判能力加強，可以壓低采購價格，導致施工成本的下降，用進一步降價把下降的成本回饋給顧客，繼續(xù)擴大規(guī)模進入良性循環(huán)，直到確立市場競爭優(yōu)勢，建立自己不可動搖的價格優(yōu)勢，最終獲得比行業(yè)平均利潤率更多的利潤。

總結：從現狀看，該公司沒有充分認識到自己的優(yōu)勢，并充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，對目標市場顧客群的購買心理認識不清，沒能采取有效的營銷攻勢。公司目前的業(yè)務強烈地依賴業(yè)務員的推銷。由于公司的營銷戰(zhàn)略的缺陷，使前線業(yè)務員的工作效果大打折扣，公司的發(fā)展遠沒有達到應有的水平，實際上，在房地產蓬勃發(fā)展的今天，公司營銷上的瓶頸正在使公司]錯失這一千載難逢的市場良機。

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篇(3)

關鍵詞：移動互聯(lián)網；微營銷；翻轉課堂；教學改革

引言

2012年以來，智能手機的普及速度加快，至2014年我國的智能手機用戶已經超過5億。手機產品的科技進步使得屏幕越來越大、運行速度越來越快、消費者的上網體驗越來越好。隨著我國國家實施“互聯(lián)網＋”戰(zhàn)略，三大運營商加大4G業(yè)務的推廣力度，不斷降低上網接入費用，消費者不再擔心上網流量不夠，企業(yè)也看到了前所未有的市場機會。2015年的雙十一為阿里巴巴創(chuàng)造了912億的驚人銷量，移動端占比達到68%，兩個數字的背后說明移動互聯(lián)網為企業(yè)的市場營銷帶來了巨大變化，已經成為企業(yè)必須重視的網絡營銷形式。移動互聯(lián)網隨時在線的特性，正在改變學生的學習生活，加快了學生了解世界的速度。無論是企業(yè)營銷營銷平臺和營銷形式的變化，還是學生學習方式的變化都在推動教學方式發(fā)生深刻的變革。因此探討基于移動互聯(lián)網的《市場營銷學》教學改革變得非常有意義。

1、移動互聯(lián)網帶來的影響

1.1移動互聯(lián)網營銷的新變化

（1）社交工具帶來的微營銷

微信這類社交工具的迅速普及在拉近各個關系圈的同時，也在牽引著智能手機用戶隨時在線。除了實時的文字、圖片的交流，增加了視頻、音頻的分享，交流內容越來越生動，信息含量更大。很多企業(yè)看到微信帶來的市場推廣機會，構建自己的微信平臺，利用二維碼導入客戶，并精準的推送信息。朋友圈的分享討論也成為了營銷活動的關注和延伸。為企業(yè)營銷、產品營銷帶來了變革。

（2）移動互聯(lián)網營銷的特征

移動互聯(lián)網營銷更加突出精準營銷，利用背后的大數據分析，企業(yè)可以精準的推送客戶關心的信息；通過搖一搖、集贊等互動形式增加了客戶的關注，利用設定的話題、場景可以引起與客戶之間的互動交流來幫助企業(yè)和消費者雙方互相了解；更豐富的內容、更多的視頻資源，都改變了以電腦為接入終端的營銷手段，也在創(chuàng)新著營銷模式。

（3）支付工具正在推動線上線下融合發(fā)展

基于移動互聯(lián)網的《市場營銷學》教學改革文／李峰支付寶、微信通等支付工具的線下推廣，為手機支付打開了方便之門。這些工具這在推動OTO的進展，線上線下的融合，不僅迅速改變傳統(tǒng)的渠道策略，使得傳統(tǒng)門店成為一家家體驗店，而且蘇寧云店的出現也在推動傳統(tǒng)企業(yè)重視渠道變革。

1.2移動互聯(lián)網給學生帶來的變化

隨著智能手機的普及，學生可以做到隨時隨地在線，大量的時間用于聊QQ、微信、看視頻和新聞，從積極的方面講可以提高學生的聯(lián)系程度，也提高了學生獲取信息的速度和廣度。學生只要愿意可以及時了解政治、經濟大事，但是由于學生知識水平有限，分析判斷能力不足，還不具備準確把握事實的能力。

1.3移動互聯(lián)網給教學資源帶來的影響

移動互聯(lián)網為教學帶來了更加豐富的資源，除了互聯(lián)網本身的資源，QQ、微信平臺的應用會產生更多的信息資源。而且以前以文字、圖片、聲音為主的網頁形式，正在增加更多的影像視頻資料，使得營銷表現形式更加生動形象。無處不在的網絡廣告，形式多樣的推廣活動，更有深度的商業(yè)文章，為學生學習提供了更廣泛的教學資料。

2、市場營銷學教學改革的必要性

市場營銷學是一門實踐性很強的學科，既然企業(yè)的營銷方式發(fā)生了重大變化，教學內容和教學資源就必須實施更新。因為學生能夠隨時隨地的接觸互聯(lián)網資源，教學活動也就需要適應學生的新變化，針對學生的需求和學習痛點設計教學方式，提高學生的學習興趣，把握營銷規(guī)律，以及分析和解決營銷問題的能力。因此實施基于移動互聯(lián)網的《市場營銷學》教學改革是非常必要的。

3、移動互聯(lián)網時代市場營銷學教學的改革內容

3.1教學資源改革

互聯(lián)網有取之不盡的教學資源，豐富而鮮活的營銷案例，實時的營銷信息都為教學資源改革提供了基礎。教師可以在依靠自己關注營銷資源的同時，發(fā)動和要求學生共同收集營銷信息，然后再分階段整理營銷資料，加工形成案例庫，而且可以做到不斷更新。案例包括企業(yè)產品上市推廣案例，企業(yè)之間發(fā)動營銷戰(zhàn)的案例，以及對企業(yè)營銷活動的深度剖析案例。這些案例可以成為營銷教學的極好素材，也是學生課下閱讀拓展的教學資源。

3.2教學方式改革

由于學生掌握信息的速度和接觸信息的廣度已經超過了教師接受信息的程度。所以以前師生之間的信息不對稱正在發(fā)生深刻變革。教師已經不能靠過去老舊的案例打動學生，而只能依靠綜合分析能力征服學生。教師要教會學生利用一些營銷方法和營銷理論分析社會現實的能力，以及從一些典型案例中提煉出營銷規(guī)律的能力。所以要改革以教師講授為主的教學方式，增加學生討論、師生互動環(huán)節(jié)，給學生更多表現自己的機會。實施翻轉課堂，可以更好地培養(yǎng)學生的市場調查能力、推銷觀點的能力以及營銷方案的撰寫能力。

3.3作業(yè)評價改革

學生作業(yè)是評價學生整個學習過程的手段。學生在整個學期對QQ群平臺的貢獻，學生在資料收集、文案撰寫、課堂展示中表現出來的市場調查能力、推銷能力、策劃能力應當得到客觀公正的評價。平時成績要改變以教師評價為主的成績評定方式，改為以學生評價為主的成績評定。對學生貢獻的評價要交給學生，對文案、課堂展示的評價要有學生參與，提高學生的成績公平感，促進學生的競爭意識，繼而促使學生不斷進步。

4、教學改革的具體措施

4.1教師要不斷學習

教師要有隨時充電的意識，利用好移動終端不斷學習。教師有比學生更廣泛的圈子，每一屆的學生、教師之間、朋友之間都在不斷為任課教師提供豐富的信息資源。教師可以利用自身的優(yōu)勢把握更新的信息，并能夠抽象提煉出一些新的規(guī)律，成為授課應用的素材。教師也應看到“師不必賢于弟子”已經成為現實，面對幾十名學生，他們的興趣和關注點不同，信息搜集的速度也很快，所以教師也應當向學生學習。通過學習既可以了解學生的興趣愛好，也可以增進雙方的感情，改善師生之間的關系，為開展教學改革打下良好的基礎。

4.2抓住新產品推廣機會傳播營銷方法

新產品營銷隨時在發(fā)生，手機、汽車的新品，房地產的開盤活動，既是產品的性能展示，又是各種新產品促銷手段的密集應用。微信圈、各種資訊網站、各種視頻網站的綜合利用，擴大了新產品的傳播方式和傳播廣度。因此教師應當抓住某一新產品的上市機會，和學生一起分析其采用的營銷手段和產品定位。這樣不僅可以提高學生的新鮮感，也可以使學生學到現在企業(yè)正在用的最新鮮的營銷方法。4.3及時跟進事件營銷每當社會上出現一些大型事件，比如三聚氰胺、瘦肉精、3.15、地震、奧運會、禽流感，都會發(fā)現很多有意義的營銷方法?；蛘咂髽I(yè)慷慨贊助、或者企業(yè)在消費者的不滿意下危機公關都充滿著營銷智慧。教師此時要對這些事件給予及時的關注，不斷引導學生討論事件發(fā)生的原因，企業(yè)應對的方式，營銷的手段帶來的利弊，帶領和啟發(fā)學生進行深度思考，會更容易理解事件營銷、公共關系，深刻地領會營銷道德、關注社會利益對企業(yè)長期發(fā)展的重要性。

4.4通過話題討論提高學生分析問題的能力

要更多的在課堂中引入討論方式，設定一些實際應用題目引起學生的討論。比如企業(yè)為什么做市場調查，怎樣做市場調查？為什么改名、為什么開發(fā)新產品，如何定價、如何看待朋友在朋友圈內的推銷、二維碼應用方式等都可以是討論題目。根據課程的進展，以及社會當時發(fā)生的實事比如每年“雙十一”帶來的變化，教師可以引導學生分析移動互聯(lián)網到底給營銷帶來了什么影響，企業(yè)應當如何面對這一渠道挑戰(zhàn)？顛覆傳統(tǒng)渠道？進而去思考傳統(tǒng)的批發(fā)商、零售商該何去何從，銷售管理方式該如何變革等

4.5師生實時互動促進教學質量提升

教師要應用好QQ群、微信群引導學生關注新聞、關注互聯(lián)網營銷，要加強和學生的互動交流，利用好課上課下的時間，及時了解學生的動態(tài)，既要掌握學生學習知識的情況，又要把握學生的能力提升情況。要時刻圍繞著市場營銷學的教學目標去進行教學改革，注重培養(yǎng)學生的營銷調查能力、營銷分析能力、營銷策劃能力，以及規(guī)范寫作能力，要將表現較好的作業(yè)展示給學生，要對課堂表現好的同學給予正面的鼓勵，而對表現不夠好的同學也要多溝通，不輕言放棄，保證每一位學生都能夠領會和掌握基本的營銷知識和營銷方法，切實提高教學質量。

參考文獻

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篇(4)

關鍵詞：“4Rs營銷組合” 商業(yè)銀行市場營銷 招商銀行 建議

中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）04-187-03

一、引言

當前學者對商業(yè)銀行市場營銷的研究是基于“10Ps營銷組合”――屬于市場營銷戰(zhàn)略的四個“P”（Probing-調查，Partitioning-分割，Prioritizing-優(yōu)先，Positioning-定位），屬于營銷戰(zhàn)術的六個P（Product-產品，Pricing-定價，Place-渠道，Promotion-促銷，Political Power-政治力量，Public Relations-公共關系）。對于“10Ps營銷組合”策略來說，其直觀性、可操作性和易控制性是最大的優(yōu)點。但“10Ps營銷組合”的缺陷也是比較明顯的，它是以商業(yè)銀行為中心的，以追求利潤最大化為原則，不從客戶的需求出發(fā)，只是采用各種手段讓客戶了解其產品，而不是注重客戶思想的引導。

二、“4Rs營銷組合”的概述

（一）傳統(tǒng)營銷理念歷史沿革

1964年，美國學者尼爾?鮑頓（N.H.Borden）提出市場營銷組合概念，即市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被美國營銷學大師杰羅姆?麥卡錫(Jerome McCarthy)在“4Ps營銷組合”中歸并為四類，即產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion)。但由于在“4Ps營銷組合”中，企業(yè)處于主動地位，企業(yè)與消費者的溝通是“一對多”的溝通，難以與客戶建立長久關系，并且沒有強調客戶的重要性。1990年，美國學者勞朋特(Lauteborn)從客戶需要的角度出發(fā)研究市場營銷，提出“4Cs營銷組合”。“4Cs營銷組合”，即消費者(Consumer)、消費者愿付出的成本(Cost)、購買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)。但“4Cs營銷組合”既沒體現贏得客戶、也沒體現長期擁有客戶的關系營銷思想。

（二）“4Rs營銷組合”內容

21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特?艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出了“4Rs營銷組合”?！?Rs營銷組合”以關系營銷為核心，重在建立客戶忠誠。它闡述了四個新的營銷組合要素：即關系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關聯(lián)(Relevancy)和報酬(Reward)。關系（Relationship）：企業(yè)和客戶之間建立堅固強大的關系，它的核心是“服務”和“經歷”。“服務”不僅僅指傳統(tǒng)意義上的幫助，更重要的是發(fā)掘客戶自己都未意識到的隱性需求；“經歷”指企業(yè)努力使客戶享受服務或使用產品時的經歷更加獨特、愉快。節(jié)省(Retrenchment)：從客戶的角度出發(fā)，為其提供便利或者節(jié)省時間，其核心為“技術”和“便利”。“技術”是通過技術把商品或服務帶到客戶的身邊，使客戶足不出戶就能享受到實體店面所帶來的商品或服務?！氨憷笔抢迷嫉姆咒N和溝通體系，而非新技術來傳遞產品和服務。關聯(lián)(Relevancy)：把企業(yè)的品牌資產與客戶的購買動機相聯(lián)系，它的核心是“專業(yè)”和“商品”?！皩I(yè)”指企業(yè)通過為客戶提供專業(yè)的建議，樹立專家的形象，使得客戶在購買相關產品時會主動地選擇企業(yè)；“商品”指使用獨特的商品，“商品”只有在反映最佳客戶欲望時才具有相關性。報酬(Reward)：指酬謝你的客戶，它的核心是“品味”和“時間”。“品味”指企業(yè)的標志或產品能夠立刻讓客戶聯(lián)想到其所追求的生活方式和個性；“時間”意味著使用產品的時間有價值。

（三）“4Rs營銷組合”的優(yōu)勢及其運用

“4Rs營銷組合”明確地立足于消費者，認為客戶需求已從對產品的物質需求轉變?yōu)閷徺I和使用過程中綜合服務的需求。它強調以競爭為導向，根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏，不僅積極地適應客戶的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關系、節(jié)省、關聯(lián)和報酬的形式提出了如何建立關系、長期擁有客戶的具體的操作方式。

因而，很多企業(yè)都已在經營實踐中運用著“4Rs營銷組合”來指導其市場營銷。京城經典的房地產營銷案例――潘石屹的現代城，在整個的營銷推介中，都能看到4Rs的影子，并且“4Rs營銷組合”發(fā)揮了顯著的影響力，取得了明顯的成效。“4Rs營銷組合”不僅可以運用于房地產，還可運用于旅游業(yè)等其它服務業(yè)領域；此外，生產業(yè)也通過與客戶建立“關聯(lián)”（“專業(yè)”和“商品”）以增加產品的銷售量和市場占有率，如殼牌公司通過采用先進的技術和卓越的配方，成為市場上該領域的引領者。

三、“4Rs營銷組合”在商業(yè)銀行市場營銷中的應用

（一）我國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題

隨著我國加入WTO，經濟開放度日益增強，銀行業(yè)競爭也越來越激烈。競爭中的商業(yè)銀行，為了在市場上占有一席之地，不得不采取一系列的措施來爭奪客戶以擴大市場份額。此時，市場營銷作為有效的競爭策略和手段，逐漸受到各商業(yè)銀行的喜愛和青睞。盡管近幾年來我國商業(yè)銀行的市場營銷有了明顯的進步，如逐步引入了現代營銷理論與觀念、金融產品不斷增多等，但由于我國商業(yè)銀行的市場營銷起步晚，與外資銀行相比，仍具有一定差距，也存在一些問題。

1.觀念淡薄。雖然我國大部分商業(yè)銀行，尤其是中小商業(yè)銀行已開始通過市場營銷來參與日益激烈的市場競爭，但部分國有控股商業(yè)銀行思想陳舊，憑借其多年來較高的聲望和信譽來吸引客戶，自我意識過重，未對市場營銷在商業(yè)銀行中的地位和作用有足夠的認識。

2.認識偏差。長期以來，我國商業(yè)銀行對“市場營銷”本質的理解膚淺。商業(yè)銀行常常認為“市場營銷”只是想盡辦法推銷金融產品而忽略“為顧客服務”，把市場營銷片面地理解為促銷，目的是一次性的銷售成功，而不是在銀行和客戶之間構筑長久的關系。

3.引導客戶進行消費重視不夠。近幾年來，我國商業(yè)銀行都在不斷地進行產品創(chuàng)新，但由于銀行未能將金融產品創(chuàng)新和產品促銷并重，即創(chuàng)新和營銷脫節(jié)，后續(xù)對客戶的消費引導工作不到位，致使不少客戶面對琳瑯滿目的金融產品往往感到無從選擇。

4.營銷范圍狹窄。目前商業(yè)銀行市場營銷的范圍仍然比較窄，營銷業(yè)務種類和方式比較單調。營銷的重點主要集中在負債業(yè)務，也就是組織存款。商業(yè)銀行將營銷員工的績效評定主要同其給銀行帶來的存款相掛鉤，因而營銷人員也將工作重點放在了吸收存款上。

5.網點建設有待完善。雖然目前商業(yè)銀行紛紛開始投資建設精品網點，但網點的建設仍存在兩方面的問題：（1）網點規(guī)模設置不科學：在一些人員密集的商業(yè)區(qū)，店面規(guī)模小，因而排隊現象比較嚴重；（2）網點店內布置欠佳：部分銀行的網點內凳椅較陳舊，且未設雜志、飲水機等，未使客戶體會到“上帝”的感覺。

（二）“4Rs營銷組合”在商業(yè)銀行市場營銷中的創(chuàng)新應用

隨著我國加入WTO，國內銀行業(yè)面臨著競爭壓力，國有控股商業(yè)銀行在這樣激烈的競爭中應增強危機感，認識到市場營銷的重要性；與此同時，中小銀行也應該正確認識市場營銷的內涵以便在競爭中取勝。因此，為了在競爭中求生存、謀發(fā)展，商業(yè)銀行很有必要在其市場營銷中引入美國艾略特?艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出的“4Rs營銷組合”理念，以增加自身的市場份額。

1.發(fā)掘客戶隱性需求、營造舒適營業(yè)網點。更好的推行并實踐“4Rs營銷組合”，就是要求商業(yè)銀行在“服務”方面不僅為客戶提供傳統(tǒng)意義上的幫助，例如迎送客戶、提供咨詢等，更重要的是發(fā)掘并刺激客戶的隱性需求、引導客戶消費。在“經歷”方面，銀行可以通過精心裝飾實體營業(yè)網點為客戶營造一種舒適愉快的氛圍，向客戶提供更好的服務體驗，給客戶留下深刻的印象以及難忘的經歷。

2.推進技術建設、提倡上門服務。商業(yè)銀行應加大技術投入，利用網絡和技術加快金融信息化建設，從而將服務高效化、安全化、便利化，例如手機銀行、網上銀行就適應了現代都市快節(jié)奏的生活方式；同時，商業(yè)銀行應利用傳統(tǒng)的分銷和溝通體系為客戶提供便利，對于特殊原因無法親自來銀行辦理業(yè)務的客戶，商業(yè)銀行應做好柜臺延伸服務，必要時提供上門服務，盡可能地去接近客戶，把服務送到客戶身邊。

3.力爭打造商業(yè)銀行中的“專業(yè)銀行”?？蛻粼阢y行辦理相關業(yè)務時，往往會選擇該領域中最專業(yè)的銀行，這便為商業(yè)銀行的營銷提供了一個新的思路，也就是說銀行要將其品牌資產與客戶的購買動機相關聯(lián)。但“專業(yè)”是需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何商業(yè)銀行都可以輕易做到。商業(yè)銀行也可以通過使用獨特的商品或組合來獲得相關性，但應充分考慮客戶的需求或發(fā)現其潛在需求，以客戶的需求為產品創(chuàng)新的主要目標。

4.迎合客戶“品味”需求。在“品味”方面，商業(yè)銀行要迎合不同層次、不同喜好的客戶的獨特品味，將產品和這些品味聯(lián)系起來，使得產品的標志或功能能夠讓客戶聯(lián)想到其所追求的生活方式和個性。如今人們的品味復雜多樣，商業(yè)銀行不僅僅要為高端客戶制定高品位的金融服務，還要為社會其他群體量身定做適合他們品味的金融產品。

四、招商銀行――因您而變

招商銀行自1987年成立以來，從當初只有1億元資本金、1家營業(yè)網點、30余名員工的小銀行，發(fā)展成為了資本凈額超過1200億元、資產總額突破2萬億元、機構網點近750家、員工4萬余人的全國性股份制商業(yè)銀行，并躋身全球前100家大銀行之列。這些可喜的成績與其高效的市場營銷策略是分不開的，并且在其整個的市場營銷過程中，“4Rs營銷組合”無處不在。

（一）通過“服務”和“經歷”與客戶建立長久的關系

眾所周知，招商銀行一直以優(yōu)質的服務而聞名。

在服務方面，正如招行行長馬蔚華總結的服務文化核心：招行是葵花，客戶是太陽。沒有太陽的照耀，葵花就不能生長；不因市場和客戶而變，招商銀行就不能發(fā)展，甚至不能生存。由此可見，服務對其發(fā)展的重要性，因而，各分支行都十分重視服務建設。

經歷方面：浙江省臺州招商銀行的網點建設作出典范?！疤枪?、坐著排隊、喝咖啡……”就是招商銀行搶灘臺州的三大奇招。作為臺州市第一家在營業(yè)大廳擺放糖果、第一家引入沙發(fā)讓客戶坐著排隊、第一家在理財室擺放咖啡機的銀行，招行臺州分行正是憑借這幾個第一，從剛進入臺州時一家鮮為人知的銀行，到創(chuàng)造了臺州市多項第一的銀行。

（二）通過“技術”為客戶提供便利

招商銀行始終倡導“IT為銀行創(chuàng)造價值”的理念，在技術方面通過集中發(fā)展部、業(yè)務部和電腦部的力量，因而在金融技術上取得銀行業(yè)領先優(yōu)勢。

（三）通過創(chuàng)新“商品”，關聯(lián)客戶的購買動機

作為國內銀行業(yè)以創(chuàng)新而聞名的業(yè)界領跑者，招商銀行時刻緊跟客戶的需求不斷創(chuàng)新金融產品以滿足客戶日益增長的需求，將產品的“創(chuàng)新性”與客戶的購買動機相聯(lián)系。

（四）通過滿足客戶“品味”以吸引、“酬謝”客戶

信用卡卡片是銀行服務和品牌的代言人，因為它是賦予銀行無形服務有形化的最佳形式，也體現了客戶的品味和喜好。招商銀行針對追求時尚的女性客戶設計了鈦金卡及聯(lián)名卡等，使客戶不僅可以享受到普通信用卡常見的功能，還能享受由聯(lián)名商戶提供的優(yōu)惠。同時，印有卡通人物的信用卡迎合了卡通愛好者的需求，滿足了更多消費者的品味需求，受到年輕女性的一致好評。

五、建議

任何一家銀行都沒有必要將這8種核心能力全部運用到其市場營銷中，因為這樣做的成本是巨大的。對于商業(yè)銀行來說，一個明智之舉便是從“4Rs營銷組合”的8種核心能力中作出清晰、精明的選擇。商業(yè)銀行經過組合這些核心競爭力，使得其具有獨特的風格和特定的目標客戶群。也就是說，銀行根據自己的市場定位選擇適合自己的組合，如：

1.以服務取勝的銀行應該在“服務”上為客戶提供熱心、周到、滿意的服務，并適時地刺激客戶的需求；“經歷”上營造溫馨舒適的環(huán)境，為客戶提供難忘的服務經歷；“便利”上盡力用各種方式為客戶提供便利，如安裝ATM、上門取款等，主動去接近客戶。

2.以“專業(yè)”著稱的銀行應該在某一領域做強做大，通過為客戶提供專業(yè)的建議，樹立專家的形象，使得客戶在購買此類產品時會主動地選擇這家銀行。這就要求商業(yè)銀行具備專業(yè)的團隊，并時刻掌握該領域的市場動態(tài)和信息，并不斷創(chuàng)新。

3.以“技術”聞名的銀行要不斷地將人力與物力投資于技術領域，完善業(yè)務處理系統(tǒng)、增加網上銀行和手機銀行的功能，以提高實體網點和網上銀行的工作效率、質量和安全性，以便更好地服務于客戶。

4.以“商品”享譽的銀行應不斷研發(fā)出適合不同客戶的產品，迎合客戶的欲望，成為客戶最主要的產品供給者。

可見，“4Rs營銷組合”的8種核心能力并不代表今天必須遵循的“一個”經營戰(zhàn)略，相反，它代表的是一種選擇的組合。但需要注意的是，以某一核心能力聞名的銀行，不僅僅在這一方面能夠在行業(yè)內佼佼不群，而且也應該在其他幾方面不遜于競爭者。也就是說，8種核心能力要有主次之分，所謂“次”并不一定意味著“無”，而是應該至少等于行業(yè)的平均水平。

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