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篇(1)

[關(guān)鍵詞]計量營銷；財務(wù)；營銷投資回報率；實際運用

[中圖分類號]F273 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0008-05

1引言

本文擬通過實際案例――廣東省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃“新型防蚊用品”項目在汕頭大學的運營，計算項目的營銷投資回報率，量化營銷投資對防蚊項目帶來的收益。此外，由于營銷手段是多樣的，我們將運用顧客反饋收集數(shù)據(jù)，建立李克特量表模型，對多種營銷手段帶來的效益加以量化，找出能夠帶來最大回報的投資手段。最后本文將從具體案例拓展到廣泛應(yīng)用，尋求建立一般性的理論，適用于量化出各種營銷手段所取得的效益，便于企業(yè)對營銷支出的分配。最終使企業(yè)的營銷效益最大化。

一個能夠持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，必定是贏利的。換言之，贏利就是一家企業(yè)經(jīng)營的最終目的。而企業(yè)營銷的最終目的，也是在于增加企業(yè)的價值。所謂價值經(jīng)營就是從價值的角度來考察企業(yè)，所以，企業(yè)管理就是價值管理，而營銷、財務(wù)和生產(chǎn)管理均是實現(xiàn)價值戰(zhàn)略的職能活動。[1]因此，有效地管理營銷支出，增加營銷投資回報是提高公司價值的重要環(huán)節(jié)。

然而，由于企業(yè)對于營銷部門資源配置的忽視，營銷很多時候會被看做一項短期的費用，或者是提高產(chǎn)品銷售量或者企業(yè)知名度的工具。如何有效地做好營銷部門的資源配置，使得營銷效益最大化，這就要用到營銷投資回報率這一概念。在營銷項目的評估決策過程中不僅需要將各營銷項目所能產(chǎn)生的增量價值進行比較，還需要同時考慮營銷項目所需要投入的資金資本。而以營銷項目創(chuàng)造的回報額和投入的成本額兩者得出的比值作為依據(jù)的營銷回報率評估法正是可以實現(xiàn)企業(yè)營銷項目利潤最大化的最佳評估方法。[2]

但是，要計算營銷投資回報率確實是一件比較復(fù)雜而困難的事情。第一，由于營銷而帶來的收益本身就很難界定，第二，營銷方式的種類非常多，而不同種類所帶來的收益影響也不盡相同。估算營銷投資回報率是一個重要問題，就是考慮如何處理不同的營銷方案和活動之間的關(guān)系，許多營銷投資活動的回報，很可能被顯示為其他營銷活動所帶來的回報。[3]

本文以廣東省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目――“新型防蚊用品”作為實例，以顧客回訪作為核心方法，應(yīng)用相關(guān)理論和方法，分析該項目的營銷投資回報率，通過實際操作以及延伸推理，探討將營銷投資回報率計量分析方法運用到一般企業(yè)市場營銷管理領(lǐng)域的路徑與模式。

2市場營銷投資回報率相關(guān)內(nèi)容

市場營銷投資回報率是由杜邦公司所創(chuàng)立的一個概念，其意思是營銷投資所產(chǎn)生的收益除以營銷投資成本所得的百分比。企業(yè)可以根據(jù)市場營銷回報率來了解一個營銷策劃項目的效益，從而決定是加大項目宣傳還是減少或停止繼續(xù)投資該營銷項目。迄今為止，營銷績效衡量指標已發(fā)展為4大類16種，包括：①財務(wù)產(chǎn)出指標：利潤，銷售收入和現(xiàn)金流量；②非財務(wù)指標：市場份額、服務(wù)質(zhì)量、適應(yīng)性、顧客滿意、顧客忠誠和品牌資產(chǎn)；③投入指標：營銷資產(chǎn)、營銷審計、營銷執(zhí)行和市場導向；④多維指標：效率、效果和多變量分析。[10]本文采用財務(wù)產(chǎn)出指標，即利潤、銷售收入和現(xiàn)金流量作為衡量標準。但是由于營銷學術(shù)界至今為止仍沒有一個統(tǒng)一的衡量標準，因此我們在具體實踐中都會遵守以下共識：

營銷投資回報率（%）=因營銷而帶來的收入增長（元）×邊際貢獻率（%）-營銷支出（元）營銷支出（元）×100%

通常來說，如果營銷投資回報率為正，則營銷支出就被視為是合適的。對市場營銷方面的投資往往具有高度的風險，因為資金投放到營銷領(lǐng)域時一般發(fā)生在當前，而不像把錢投放到庫存及工廠。但在營銷的財務(wù)領(lǐng)域中，財務(wù)報表有時候也難以反映出一個企業(yè)在營銷方面的支出，起碼并不是十分具體。因此，用上述的指標來計算就可以使營銷投資回報率得以量化。本文將計算出防蚊項目的營銷投資回報率，以評估營銷活動的效果。

但是，營銷活動在現(xiàn)實中是十分復(fù)雜的，而不是單一的。常見的營銷方式包括：電視廣告、雜志廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、博客微博、事件營銷等。所以，運用營銷投資回報率指標時要注意這并不是單一的營銷投資，而是多重的。例如一個顧客既從電視上看到企業(yè)廣告，又從戶外燈箱了解到企業(yè)的產(chǎn)品，但是最終引起他的購買欲望的是電視上的具有創(chuàng)意的廣告。因此，我們需要向顧客收集反饋信息，并把數(shù)據(jù)加以整理量化。

由公式可以看出，要想提高營銷投資回報率，其中最主要的兩種方法便是提高營銷帶來的收入增長或者減少營銷支出。提高營銷帶來的收入增長，通常要通過提高營銷方式的質(zhì)量來實現(xiàn)，但營銷方式是否被消費者所喜愛卻是一個難以確定的事情，畢竟不同的消費者，其喜好也會有所不同。而減少營銷支出的做法確實非常簡單，也是很多公司常用的方法。[4]

毫無疑問，在衡量標準方面，確定營銷投入指標要比產(chǎn)出指標容易得多。例如，“營銷花費”是經(jīng)常被提及的標準，營銷是否成功，這個前置標準顯然非常重要，然而，營銷投資回報率（MROI）的復(fù)雜性在于，產(chǎn)出與營銷花費之間有個遲滯期，而一些非營銷可控的因素也會對產(chǎn)出產(chǎn)生影響。[9]

藍斯古德（James D.Lenskold）提出的營銷ROI測評模式，其核心思想是將企業(yè)每一項的營銷項目劃分為不同的投資層次水平，將每一份營銷投資增量均視為一項獨立投資。[5]我們認為這個思路非常富有創(chuàng)意，且在實踐中也可行，值得我們將其運用到具體的計量營銷實踐之中。

營銷資金分配不合理是眾多業(yè)務(wù)遍及全球的跨國公司的通病。由于大型企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品種類繁多，市場覆蓋的國家和地區(qū)廣且性質(zhì)復(fù)雜，營銷部門對營銷開支的有效管理成為一個十分棘手的問題。營銷投資分配方法和所取得的效益，是企業(yè)未來需要認真關(guān)注的領(lǐng)域。[6]

3研究設(shè)計與方法

本文需要研究三個問題：

（1）營銷投資回報率在“新型防蚊用品”項目中的運用。

（2）計算多種營銷手段在本項目中分別帶來的營銷投資回報率。

（3）將上述方法推廣到一般企業(yè)的營銷投資回報率的計算中。

3.1實踐應(yīng)用項目簡介

作為本研究的項目個案――“新型防蚊用品”，是廣東省大學生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓練項目，此項目也是由本文研究成員之一、汕頭大學商學院市場營銷專業(yè)的黃彥明同學參與運作的，因此其營銷數(shù)據(jù)以及收入數(shù)據(jù)來源都十分準確以及詳細。

此項目的開展時間從2012年6月到2013年6月，開展時間為1年，2012年2月―2012年6月是在進行隊員招募、團隊分工、產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研等前期預(yù)備工作。而2013年2月―2013年6月為產(chǎn)品推廣時間。

此項目主要是研發(fā)防蚊產(chǎn)品――窗紗，并通過各種營銷方式向汕頭大學的同學推廣這個產(chǎn)品，為購買產(chǎn)品的同學制作紗窗并免費安裝。而項目的營銷方式主要有三種：微博營銷、戶外海報、活動營銷。我們也將對這三個方式的營銷投資回報率進行計算。

本文基于一個實際的案例，廣東省大學生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓練計劃“新型防蚊用品”項目在汕頭大學的運營，收集數(shù)據(jù)并加以整理得出結(jié)論。本項目是一個新項目，因此營銷基數(shù)為零，此計算方法也能簡化營銷投資回報率的計算。本項目運用了三個營銷手段：微博營銷、戶外海報與活動營銷。

3.2研究方法

首先，我們向曾經(jīng)購買過新型防蚊窗紗的顧客進行反饋調(diào)查，利用李克特五點量表，了解影響他們做出購買決策的營銷活動的比重。李克特（Likert）量表是屬評分加總式量表最常用的一種，屬同一構(gòu)念的這些項目是用加總方式來計分，單獨或個別項目是無意義的。它是由美國社會心理學家李克特于1932年在原有的加總量表基礎(chǔ)上改進而成的。[6]該量表由一組陳述組成，每一陳述有“沒有”、“非常小”、“較小”、“一般”、“較大”、“非常大”六種回答，分別記為0，1，2，3，4，5，每個被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對各道題的回答所得分數(shù)的加總，這一總分可說明他的態(tài)度強弱或他在這一量表上的不同狀態(tài)。基于李克特量表的理論，我們設(shè)計的問題見表1：

在數(shù)據(jù)收集后，我們運用Excel進行數(shù)據(jù)輸入和整理，根據(jù)計算思想，求出每種營銷活動所帶來的收入增長（具體運算方法看下文“顧客反饋資料”），從而算出每種營銷方法的市場營銷投資回報率。

然后，我們將對三個回報數(shù)據(jù)進行對比，可以知道哪種營銷方式最能影響顧客的購買決策，哪種營銷方式帶來的回報是最大的，該數(shù)據(jù)可以為未來的營銷投入分配做出參考。

3.3研究貢獻

營銷開支并非通常意義上的投資。通常情況下營銷投資區(qū)別于有形資產(chǎn)，是無法看見的。因此營銷投資結(jié)果難以量化，也難以用來評估營銷投資是否有效。但是當市場競爭越來越激烈時，商家堅持認為營銷活動會促進財務(wù)的增長，因為其他競爭對手都在不斷投入營銷，如果自身企業(yè)忽略了這一領(lǐng)域，則一定會落后于人。而且，營銷人員的許多活動有持久效果，因此他們的許多活動應(yīng)該會吸引新的投資。有些人認為營銷應(yīng)被視為一項開銷，而且有必要關(guān)注它是否是有必要的開銷。因此，無論從宏觀或是微觀上看，營銷投資回報率是一個必要而且有用的指標。

基于營銷投資回報率的實踐運用，我們希望本文的理論研究能夠廣泛應(yīng)用于普遍企業(yè)的營銷投入管理中，量化不同營銷手段帶來的營銷投資回報率。由于行業(yè)性質(zhì)的不同，企業(yè)選取顧客進行回訪的抽樣方法也有所不同，如隨機抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣、整群抽樣等方法，需要依據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品屬性、地域、人口特征等選取。我們將重新把營銷投資回報率、權(quán)重公式、抽樣方法總結(jié)并整理成一般形式，希望本文的研究方法與研究理論可以給予相關(guān)行業(yè)企業(yè)的市場營銷投資一定的參考貢獻。

4研究資料呈現(xiàn)及研究發(fā)現(xiàn)闡述

4.1基本數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

基于本項目的實際運用，廣東省大學生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓練項目――“新型防蚊用品”，我們選取其中的產(chǎn)品新型防蚊窗紗為例，作為研究對象。以下是項目基本數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)（見表2）：

在這部分，本文首先介紹通過顧客反饋資料，運用李克特五點量表的數(shù)據(jù)對不同營銷方式的營銷投資回報率進行計算，再對研究項目的三種營銷方式分別進行研究，通過運用銷售數(shù)據(jù)、營銷支出數(shù)據(jù)和顧客回訪數(shù)據(jù)計算其營銷投資回報率。三種營銷方式分別為微博營銷、戶外廣告營銷、活動營銷。而計算市場營銷投資回報率時，需要用到的“產(chǎn)品邊際貢獻率”的計算為：

產(chǎn)品邊際貢獻率=（銷售收入-可變成本）/銷售收入=（60-33）/60=45%

4.2顧客反饋資料

在計算市場營銷投資回報率時，我們必須獲得因營銷而帶來的收入增長這一項數(shù)據(jù)，但是，如上文提到的，不同的營銷活動對于消費者購買決策的影響各不相同，因此我們是以微博營銷、戶外海報、活動營銷分別作為單獨的一項營銷活動來進行計算。要了解研究項目三種營銷活動對于消費者購買決策的影響，從而計算出每種營銷活動的對應(yīng)所帶來的收入增長，我們認為對已購買項目產(chǎn)品的顧客進行顧客反饋調(diào)查問卷是最直觀而又最準確的。

我們針對購買了項目產(chǎn)品的顧客通過面對面、電話或者網(wǎng)絡(luò)的形式進行了問卷調(diào)查，調(diào)查問卷總共回收了48份，有效問卷為100%。

根據(jù)顧客反饋的數(shù)據(jù)，我們運用Excel軟件，首先根據(jù)問卷題目設(shè)置了四個指標，分別是宿舍號、微博營銷得分、戶外廣告營銷得分和活動營銷得分。然后將對應(yīng)數(shù)據(jù)進行錄入，最后得出顧客反饋綜合數(shù)據(jù)表。

然而，這個數(shù)據(jù)表并不能直接的進行計算，于是，我們根據(jù)顧客反饋綜合數(shù)據(jù)表，對每一個宿舍對于三種營銷活動的評分進行加總，并計算每種營銷活動得分所占的百分比，具體公式為：

以顧客反饋數(shù)據(jù)為例，宿舍A505在填表時，在“微博營銷”這一項選擇了4分，在“戶外廣告活動”這一項選擇了3分，在“活動營銷”這一項選擇了2分，那么對于A505這位顧客來講，營銷活動得分百分比為=4/（4+3+2）=44.4%。依此類推，我們制作了“不同營銷活動的影響百分比數(shù)據(jù)表”。

然后，根據(jù)這個表，我們就可以算出每種營銷活動所帶來的收入增長，計算原理是這樣的，我們把每個顧客所感知的每種營銷活動對其購買產(chǎn)品的影響進行量化，然后根據(jù)這個量化數(shù)據(jù)進一步處理的百分比數(shù)據(jù)可以了解到每種營銷活動對于一個顧客購買這項產(chǎn)品的影響比值，將這個比值乘以這個顧客購買產(chǎn)品所帶來的收入就可以算出每種營銷活動在這個顧客身上所給公司帶來的收入增長，然后將每個顧客身上所給公司帶來的收入增長進行疊加，就能算出這種營銷活動所帶來的收入增長。為了方便計算，可以直接將一種活動得分所占的百分比（每顧客）進行疊加，再乘以每個顧客購買產(chǎn)品所帶來的收入增加，即可算出這種營銷活動所帶來的收入增長（因為每個顧客只購買了1個產(chǎn)品），公式如下：

一種營銷活動所帶來的收入增長=這種營銷活動得分的總百分比×產(chǎn)品單價

由此公式及產(chǎn)品單價（60元），可以算出三種營銷活動各自所帶來的收入增長，計算如下：

微博營銷所帶來的收入增長=1931.7%×60=1159.02（元）

戶外廣告營銷所帶來的收入增長=1683.1%×60=1009.86（元）

活動營銷所帶來的收入增長=1129.8%×60=677.88（元）

4.3微博營銷的營銷投資回報率

中國已經(jīng)進入微博時代，新浪與騰訊微博、網(wǎng)易微博和搜狐微博的注冊用戶總數(shù)已經(jīng)突破3億，每日登錄數(shù)超過了4000萬。[7]微博營銷是在微博快速發(fā)展的背景下應(yīng)運而生的。它是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為顯著。微博營銷涉及的范圍包括認證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺、整體運營等。

本文研究項目――新型防蚊用品項目，根據(jù)現(xiàn)代需求，微博營銷是現(xiàn)今最受歡迎的營銷項目之一，因此微博營銷成為了項目的其中一個重點的營銷方案。本研究項目通過創(chuàng)立項目微博（微博網(wǎng)址：http：///u/2053189550），然后在微博上投放項目的最新消息，播放“真人漫畫”廣告，并和汕大同學進行互動。微博營銷所投資的成本（見表3）：

根據(jù)上文的邊際貢獻率以及微博營銷所帶來的收入增長，可以算出微博營銷活動的營銷投資回報率，公式為：

微博營銷投資回報率=（1159.02×45%-295）/295=110.70%

由此看來，微博營銷對于整個項目的收入增長有一定的積極作用，但是仍然有不足，給項目帶來的效益不算很高，應(yīng)該要對微博營銷進行一些結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，比如增加與校園同學的互動，并且提高微博內(nèi)容的價值，從而提高轉(zhuǎn)發(fā)量。

4.4戶外廣告營銷的營銷投資回報率

廣義上，戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構(gòu)筑物上，以海報、燈箱、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。戶外廣告具有到達率高、視覺沖擊力強、時間長、千人成本低等優(yōu)點。

本文研究項目――新型防蚊用品項目運用了戶外廣告中的海報媒體進行營銷。因為新型防蚊用品項目是一個校園項目，因此選擇汕頭大學日常人流密集的地方進行戶外廣告營銷，有利于增強營銷效果，加大曝光率。同時此舉可降低千人成本，合理控制營銷支出，使營銷支出最物有所值。防蚊項目團隊設(shè)計了多款海報，通過生動的顏色搭配漫畫元素的運用，使整個廣告更加生動吸引人，直觀性更強烈。學生在遠處留意到海報后，會駐足停留，關(guān)注海報上的創(chuàng)意與內(nèi)容，從而更能吸引消費者關(guān)注防蚊產(chǎn)品。而海報的張貼選址于上述的較多人流經(jīng)過的地方。我們希望通過此靜態(tài)形式24小時持續(xù)不斷地發(fā)揮宣傳效應(yīng)，利用時效長的優(yōu)勢，長時間廣范圍地吸引潛在的消費者。

本次戶外海報的營銷支出（見表4）：

根據(jù)上文的邊際貢獻率以及戶外廣告營銷所帶來的收入增長，可以算出戶外廣告營銷活動的營銷投資回報率，公式為：

戶外廣告營銷投資回報率=（1134.04×45%-108）/108=372.52%

因此，戶外廣告的營銷投資回報率相對最高，這是因為戶外廣告的營銷支出比較低而帶來的營銷收入增長比較高。由于在校園范圍內(nèi)，缺乏電視、戶外燈箱、霓虹燈等資源，所以戶外海報的張貼對于吸引消費者有巨大作用。戶外海報具有靜態(tài)、24小時、曝光率高的優(yōu)勢。由此推廣及其他校園創(chuàng)業(yè)項目，可以考慮更多地使用戶外廣告營銷。

4.5活動營銷的營銷投資回報率

活動營銷是指企業(yè)通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。通過近距離接觸消費者，活動營銷可以提升品牌的知名度和提高消費者的忠誠度。

本文研究項目――新型防蚊用品項目作為一個校園項目，希望可以更好地提高在汕頭大學的學生當中的知名度。因此，在2013年5月11日當天，參與了汕頭大學名為上善若水的慈善營銷大賽。上善若水慈善營銷大賽是由汕頭大學商學院各大學生組織聯(lián)合舉辦，針對全校師生的營銷大賽，大賽的部分收入將用于慈善用途。活動營銷所投資的成本（見表5）：

根據(jù)上文的邊際貢獻率以及活動營銷所帶來的收入增長，可以算出活動營銷的營銷投資回報率，公式為：

活動營銷投資回報率=（677.88×45%-371）/371=-17.78%

活動營銷投資回報率出現(xiàn)負數(shù)，我們可以得知，這次活動營銷的回報小于支出，從數(shù)據(jù)上看，這次活動營銷是失敗的。失敗的原因一方面是贈送的禮品費用較高，另一方面，宣傳不足，吸引的人流量太少。因此建議把禮品的費用用在宣傳上。

4.6實踐總結(jié)

根據(jù)上述微博營銷、戶外廣告、活動營銷三種營銷活動投資回報率的計算，我們可以得出：

微博營銷投資回報率=110.70%

戶外廣告營銷投資回報率=372.52%

活動營銷投資回報率=-17.78%

由此可見，戶外廣告營銷的投資回報率是最高的。因此，根據(jù)三種活動的投資回報率，我們建議增加戶外廣告營銷的投資，改變微博營銷的方式，取消或者改變活動營銷投資的方式。但是必須注意的是，汕頭大學還有很多不同的校園項目，有賣紀念品的，有賣零食的，有賣杯子的。本文計算出來的投資回報率并不能通用于其他校園項目當中。因為，每一種產(chǎn)品都有自己的特性，而正因為產(chǎn)品本身的特性，注定了每一個校園項目最適合的營銷活動是不一樣的，即使同一個營銷活動的投資回報率肯定也是有差異的。因此，不能盲目地跟風或者模仿其他項目的營銷活動。

5結(jié)論與建議

如果把本文的研究方法推廣到一般企業(yè)的運用，實際情況可能會更復(fù)雜。原因是企業(yè)的產(chǎn)品會更多樣，營銷活動類型也會更多種，而市場更是有多個。因此，針對企業(yè)的運用，本文的計量方法還必須考慮到地域、產(chǎn)品等因素。根據(jù)朋友網(wǎng)的統(tǒng)計，南方網(wǎng)民和北方網(wǎng)民的上網(wǎng)習慣有著重大的差異，如南方的上網(wǎng)高峰期在晚上9點，而北方則在晚上7點；又如南方網(wǎng)民更喜歡用電腦上網(wǎng)，北方的網(wǎng)民更喜歡用手機上網(wǎng)。因此，這些差異對企業(yè)的營銷活動有著重要的影響。同一個營銷活動在南北方可能有著截然不同的效果，導致營銷投資回報率會出現(xiàn)較大的差異。因此，要研究企業(yè)不同營銷活動的投資回報率，首先需要把企業(yè)的目標市場按照地域進行劃分。

首先，進行顧客回訪時，需要運用抽樣調(diào)查的方法。由于行業(yè)特性、地域區(qū)別、產(chǎn)品屬性、消費者描述性特點等因素，選取顧客回訪時就要考慮不同的抽樣方法。本文所基于的防蚊項目應(yīng)用，根據(jù)產(chǎn)品特性我們選取了簡單隨機抽樣的方法；例如，對某品牌面膜的營銷投資回報率顧客回訪，顯然女性消費者比男性要多，但是也不能完全忽視男性消費者的反饋，就要用到分層抽樣；對電影座位或有規(guī)律的排序，可以使用系統(tǒng)抽樣；對于群內(nèi)差異大、群間差異小的群體，可以使用整群抽樣。

其次，因為不少產(chǎn)品本身是具有季節(jié)性的。如棉衣、棉被、冰棍等。所以對于某些特定的產(chǎn)品，我們也可以把季節(jié)考慮進去。假設(shè)一個生產(chǎn)銷售毛衣的企業(yè)要研究營銷投資回報率，該企業(yè)在全中國都進行銷售。那么，我們首先可以把市場分為南方和北方，而且由于毛衣是具有季節(jié)性的，因此必須根據(jù)不同的季節(jié)分別再測量一次。這樣，我們就必須根據(jù)南北方、四季共測量8次。從而了解不同地域、不同季節(jié)的營銷投資回報率，從而找出最有效的營銷策略，從而增加、減少或調(diào)整現(xiàn)有的營銷活動。

第三，如果加入了競爭者的因素，情況也許會變得不一樣。我們可以肯定的是，競爭者的營銷活動對企業(yè)本身的經(jīng)營狀況有影響作用。不妨假設(shè)如果競爭者在營銷活動上也做出相應(yīng)的調(diào)整。那么，企業(yè)辛辛苦苦策略出來的數(shù)據(jù)還是否有用呢？實際上，本文采取的測量方法是測量某一類產(chǎn)品對消費者的不同營銷活動的營銷程度，是基于不同營銷活動對消費者的刺激效用區(qū)別性上。換句話說，這種營銷投資回報率一定程度上可以代表同性質(zhì)產(chǎn)品在某一個特定的市場，某一個特定的時間段的刺激效用。在不考慮品牌知名度、價格、質(zhì)量等的情況下，競爭者對企業(yè)營銷投資回報率的影響是同幅度增減的。也就是說，因為競爭者的加入而且和企業(yè)采用相同類型和同等投資的營銷活動，企業(yè)所有營銷活動的投資回報率都會同幅度的降低。因此，最優(yōu)營銷投資選擇并不會因此而發(fā)生比較大的改變。但是，如果競爭者和企業(yè)采取的營銷活動并不是完全相同而且投資也不相等，必然會影響到某一個營銷活動的投資回報率。即使在這種情況下，測量出來的數(shù)據(jù)也是可靠的，因此這個數(shù)據(jù)說明了在目前這一動態(tài)環(huán)境下，營銷投資回報率的實時反映。

參考文獻：

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篇(2)

關(guān)鍵詞：對外直接投資；區(qū)位選擇；FDI區(qū)位；資本輸出；FDI目標國

中圖分類號：F832.48 文獻標識碼：A 文章編號：1003－9031（2009）01－0029－06

一、引言

經(jīng)濟、社會高速發(fā)展的三十年來，我國的綜合國力有了顯著增強，人均GDP從1980年的272美元上升到2006年的2034美元；金融機構(gòu)的存款余額增加到2006年的35萬億人民幣，人均存款近3萬元。按照鄧寧的發(fā)展水平理論，我國目前已處于經(jīng)濟發(fā)展的第三階段(注：根據(jù)鄧寧的發(fā)展理論，經(jīng)濟發(fā)展可分為四個階段，在其中的第三個階段，本國對外投資規(guī)?？焖僭黾?，并逐漸超過引入外資的規(guī)模。人均GDP達到2000-4750美元間是這一階段的主要特征，筆者注。)，即本國對外投資快速增加，并將最終超過引入外資額的階段。這一點已經(jīng)明顯地在我國經(jīng)濟中表現(xiàn)出來。從對外投資的情況看，在對外投資之初，我們本著“摸著石頭過河”的思路，較重視單個投資項目的操作，而缺乏整體、宏觀的策略。時至今日，具備相當實力后的我們，考慮對外貿(mào)易、投資區(qū)位選擇戰(zhàn)略時，應(yīng)該從多重角度，通盤考慮。

理論界至今還未形成企業(yè)國際化區(qū)位選擇的一般理論，但很多主流國際直接投資理論都包含了區(qū)位選擇的思想，這些理論分析和實證研究，對對外直接投資（Foreign Direct Investment，以下簡稱FDI）區(qū)位選擇理論有較為完整的闡述。隨著發(fā)展中國家對外投資的發(fā)展，出現(xiàn)了很多專門研究發(fā)展中國家FDI的理論。我國企業(yè)對外直接投資的歷史不長，與國外豐富的理論成果相比，中國學者更多地從經(jīng)驗角度對FDI區(qū)位理論進行了深化，從東道國區(qū)位因素、投資主體、投資動機等角度研究了中國企業(yè)FDI的區(qū)位選擇，雖然驗證方法不盡相同，但缺乏對諸多因素合并分析的綜合研究框架。本文在總結(jié)現(xiàn)有文獻研究的基礎(chǔ)上，對我國企業(yè)FDI情況進行了回顧分析，對我國FDI區(qū)位選擇戰(zhàn)略的影響因素進行了分析，并從理論角度上，提出結(jié)論。

二、理論研究匯總

（一）FDI區(qū)位選擇理論沿革

對FDI區(qū)位選擇最早的論述見于壟斷優(yōu)勢理論，該理論由Hymer（1960）提出，后經(jīng)Kindleberger 和Caves 發(fā)展形成理論體系。該理論認為，國內(nèi)和國際市場的不完全性，造成了跨國公司的壟斷優(yōu)勢，壟斷優(yōu)勢理論主要從投資動因角度分析FDI行為。[1]從中不難推論，擁有壟斷優(yōu)勢的發(fā)達國家是FDI輸出國，而不具有以上優(yōu)勢的發(fā)展中國家則是FDI輸入國。R. Vernon在壟斷優(yōu)勢理論的基礎(chǔ)上，提出了產(chǎn)品周期理論，從動態(tài)角度解釋了國際直接投資的動機、時機與區(qū)位選擇。該理論認為，產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)周期特性，經(jīng)歷了創(chuàng)新階段、成熟階段和標準化階段的新產(chǎn)品從最初生產(chǎn)該產(chǎn)品的發(fā)達國家，依次向其他發(fā)達國家、新興工業(yè)化國家、發(fā)展中國家和其他國家轉(zhuǎn)移，在不同的階段，企業(yè)應(yīng)采取不同的投資戰(zhàn)略。20世紀70年代，Buckley & Casson（1976）提出了內(nèi)部化理論。該理論認為，現(xiàn)代跨國公司是市場內(nèi)部化過程的產(chǎn)物。正是內(nèi)部化的動機，促使企業(yè)進行國際直接投資。從這個意義上說，跨國公司對外直接投資的過程就是在國際間實行市場內(nèi)部化的過程，交易成本是影響投資區(qū)位選擇的重要變量，跨國公司投資趨向于交易成本低的地區(qū)。除此之外，信息成本也是影響對外直接投資的重要因素，Caves（1971）發(fā)現(xiàn)外商直接投資趨向于交易成本低的地區(qū)。

Dunning（1973）在總結(jié)壟斷優(yōu)勢理論、內(nèi)部化理論并吸收區(qū)位理論的基礎(chǔ)上，提出了國際生產(chǎn)折衷理論，即OIL（Ownership―Internalization―Location）模型，首次將區(qū)位因素納入了FDI理論分析的范疇。他認為所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢是企業(yè)對外直接投資的必要條件，而區(qū)位優(yōu)勢則是其充分條件。[2]Dunning的國際生產(chǎn)折衷理論在企業(yè)優(yōu)勢的微觀基礎(chǔ)上，對FDI的動因及區(qū)位從宏觀角度做出了解釋。

Kojima根據(jù)日本國情，發(fā)展了國際直接投資理論，提出比較優(yōu)勢論。他指出，對外直接投資應(yīng)該從本國已經(jīng)處于或即將處于比較劣勢的產(chǎn)業(yè)，即從邊際產(chǎn)業(yè)開始，依次進行。其結(jié)果不僅可以使國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理，促進本國對外貿(mào)易的發(fā)展，而且還有利于東道國產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，促進東道國勞動密集型行業(yè)的發(fā)展，對雙方都產(chǎn)生有利的影響。

隨著跨國公司活動的全球化，除了傳統(tǒng)的區(qū)位因素（自然資源、市場規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施、貿(mào)易壁壘等），集聚經(jīng)濟已成為FDI區(qū)位選擇的重要決定因素?？鐕緝A向于把其海外分支機構(gòu)的區(qū)位選擇在與其具有前向聯(lián)系和后向聯(lián)系的上下游企業(yè)集聚區(qū)，以利用有利于自身發(fā)展的集聚效應(yīng)。一個產(chǎn)業(yè)的空間集聚會形成產(chǎn)業(yè)特定的溢出效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟。在產(chǎn)業(yè)集聚地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達，熟練勞動力充足，產(chǎn)業(yè)配套條件較好，知識和信息等要素的流動性較強，便于外國企業(yè)開展專業(yè)化分工協(xié)作。Luger & Shetty（1985）通過其對產(chǎn)業(yè)的研究，驗證了集聚經(jīng)濟對公司區(qū)位選擇的重要影響；Porter（1990）認為，產(chǎn)業(yè)集聚能加強該產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢。[3]

（二）發(fā)展中國家FDI區(qū)位選擇理論

隨著發(fā)展中國家FDI活動的急劇增加，對其區(qū)位選擇的理論研究也是FDI理論的重要方面。前蘇聯(lián)學者阿勃利茲若伊利的觀點很具有代表性。他提出，發(fā)展中國家往往存在傳統(tǒng)落后的農(nóng)業(yè)部門與采用較新技術(shù)的現(xiàn)代工業(yè)部門，同時存在的“二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)”使產(chǎn)業(yè)在技術(shù)水平、勞動生產(chǎn)率、經(jīng)濟組織形式上產(chǎn)生差距，使產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)系減弱。同時，由于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)部門在供給和需求上的低彈性，無法對現(xiàn)代工業(yè)部門提供的經(jīng)濟發(fā)展機會做出及時有效的反應(yīng)，使產(chǎn)業(yè)間的差距進一步擴大。這樣，發(fā)展中國家的現(xiàn)代工業(yè)部門在遠遠未到規(guī)模效益要求的情況下，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性供給過剩乃至個別行業(yè)或企業(yè)的相對過度資本積累或相對資金富余，于是對外投資就成為可能。

Louis T. Wells（1983）提出小規(guī)模技術(shù)理論。該理論的最大特點就是摒棄了那種只能依賴壟斷的技術(shù)優(yōu)勢打入國際市場的傳統(tǒng)觀點，將發(fā)展中國家FDI競爭優(yōu)勢的產(chǎn)生與這些國家自身的市場特征結(jié)合起來，為發(fā)展中國家對外直接投資提供了理論依據(jù)。他認為，發(fā)展中國家跨國企業(yè)的比較優(yōu)勢在于：（1）擁有為小市場需求提供服務(wù)的小規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)。（2）發(fā)展中國家在民族產(chǎn)品的海外生產(chǎn)上具有優(yōu)勢。（3）低價產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。該理論指出世界市場是多元化、多層次的，即使對于那些技術(shù)不夠先進、經(jīng)營范圍和生產(chǎn)規(guī)模不夠龐大的企業(yè)來說，參與對外直接投資仍有很強的經(jīng)濟動力和較大的市場空間。[4]與發(fā)達國家相比，發(fā)展中國家的跨國公司往往利用東道國的種族紐帶和人文共性來對其投資，因此，擁有小規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展中國家的跨國企業(yè)適宜對收入水平較低、市場容量不大的發(fā)展中國家進行投資。

Lall（1983）通過分析印度的跨國公司的競爭優(yōu)勢，提出了技術(shù)地方化理論。該理論認為，盡管發(fā)展中國家的跨國公司使用標準技術(shù)和勞動密集型技術(shù)，但并不是被動地模仿和復(fù)制引進的技術(shù)，而是對其進行了改造、消化和創(chuàng)新。技術(shù)地方化理論更強調(diào)發(fā)展中國家對引進技術(shù)的再生過程，按照該理論，發(fā)展中國家側(cè)重于對相鄰發(fā)展中國家的投資，投資區(qū)位上有很大的局限性。

針對發(fā)展中國家對發(fā)達國家“逆向投資”的現(xiàn)象，Cantwell & Tolentino（1990）拓展了小規(guī)模技術(shù)理論和技術(shù)地方化理論，提出了技術(shù)創(chuàng)新升級理論。[5]依據(jù)該理論，發(fā)展中國家的跨國公司受“心理距離（Physical Distance）”的影響，其FDI遵循“周邊國家――發(fā)展中國家――發(fā)達國家”的漸進發(fā)展軌跡，即首先在周邊國家投資，然后向其他發(fā)展中國家逐步擴展；隨著工業(yè)化程度的提高和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，開始生產(chǎn)高科技產(chǎn)品。同時，向發(fā)達國家投資以獲取更先進的制造業(yè)技術(shù)。Dunning（1998）指出，無形資產(chǎn)在FDI區(qū)位選擇中的影響越來越大，F(xiàn)DI區(qū)位的決定因素日益綜合化。

小澤輝智（1992）提出動態(tài)比較優(yōu)勢理論，認為各國經(jīng)濟發(fā)展水平具有階梯形的等級結(jié)構(gòu)，跨國投資的模式選擇應(yīng)能激發(fā)國家現(xiàn)有和潛在的比較優(yōu)勢，并使其最大化。因此，發(fā)展中國家的跨國投資模式必須結(jié)合工業(yè)化戰(zhàn)略，將經(jīng)濟發(fā)展、比較優(yōu)勢和跨國直接投資作為互相作用的三種因素結(jié)合起來分析。他認為提高經(jīng)濟競爭力的動機是發(fā)展中國家從純吸引外資轉(zhuǎn)變成向海外投資，并把這種轉(zhuǎn)換過程分為四個階段：第一階段是吸引外商直接投資；第二階段是外資流入并向海外投資轉(zhuǎn)型；第三階段是從勞動力導向的對外投資貿(mào)易支持型向技術(shù)支持型的對外投資過渡；第四階段是資本密集型的資金流入和資本導向型對外投資交叉發(fā)展階段。

（三）其他文獻研究

很多學者應(yīng)用計量經(jīng)濟學的方法對FDI的區(qū)位選擇進行了實證研究。Root & Ahmed（1978）利用公司稅率這一變量，研究了財政政策對投資者的影響。Nigh（1985）證明了穩(wěn)定的政局對投資的正面影響。Contractor（1991）證明了政府政策對FDI投向的影響。Loree & Guisinger（1995）研究了政策變量和非政策變量對FDI區(qū)位選擇的影響。他們發(fā)現(xiàn)東道國實際稅率對FDI顯著正相關(guān)，準入門檻對FDI進入有顯著負相關(guān)效應(yīng)。[6]一些非政策性變量，如政局穩(wěn)定、自然距離、人均GDP和基礎(chǔ)設(shè)施對FDI流向也有顯著正效應(yīng)。

通過分析美國對OPEC國家的FDI數(shù)據(jù)，Olibe & Crumbley（1997）發(fā)現(xiàn)，政府資本性支出為顯著正影響因素，而人口規(guī)模的影響并不顯著。[7]Mudambi（1999）運用理論，分析了政府投資機構(gòu)在吸引投資方面的作用。Reuber等（1973）對不同國家FDI流量及特點進行了綜合分析，發(fā)現(xiàn)FDI更多地流向發(fā)達國家。另外，也有研究關(guān)注FDI初次進入市場的情況，而不是對FDI進行動態(tài)監(jiān)測。但從FDI投資路徑上分析，的確存在地域性因素。這種觀點認為隨著東道國社會環(huán)境的變化，F(xiàn)DI類型也在發(fā)生變化。欠發(fā)達國家吸收的FDI大多集中于資源開采和勞動力密集型行業(yè)。隨著這些國家經(jīng)濟、科技水平的不斷進步，勞動者勞動技能水平的不斷提高，他們會吸引更多附加值高的投資。當然，公司戰(zhàn)略和其他宏觀經(jīng)濟因素也會對FDI產(chǎn)生影響。

三、我國企業(yè)對外直接投資實踐回顧

（一）我國企業(yè)對外直接投資回顧

我國對外直接投資始于改革開放初期。最初幾年規(guī)模很小，年均投資流量不足4000萬美元。然而，隨著改革的進行，對外投資量迅速擴大。至2006年底，我國5000多家境內(nèi)投資主體在海外設(shè)立對外直接投資企業(yè)近萬家，共分布在全球172個國家（地區(qū)），對外直接投資累計凈額達906.3億美元（見圖1、圖2、圖3）。我國對外直接投資的發(fā)展大致經(jīng)歷了產(chǎn)生（1979―1984）、早期繁榮（1985―1991）、穩(wěn)定發(fā)展（1992―1998）、貿(mào)易跟隨（1999―2002）、“走出去”（2003至今）等幾個階段。

2002年十六大的召開，明確了鼓勵企業(yè)“走出去”的產(chǎn)業(yè)政策?！白叱鋈ァ辈粌H指企業(yè)增加出口，也包含企業(yè)增加對外投資。這一政策轉(zhuǎn)變也是我國深化改革的重要一步。由于受制于發(fā)達國家的跨國企業(yè)，我國雖然成為全球“制造中心”，但還是缺乏核心競爭力，通過“走出去”的政策，也有利于我國培育更多的優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀品牌，真正參與全球化競爭。

（二）我國對外直接投資目標國區(qū)位分析

統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國對外直接投資雖然遍及世界172個國家或地區(qū)，但其區(qū)位分布并不平衡。從2006年的投資流量來看，拉丁美洲地區(qū)和亞洲是我國的兩大投資地點，分別占非金融類對外投資總量的48%和43.4%。投資流出地區(qū)分布具體情況見表1。

表1 2006年中國對外FDI流量區(qū)位分布

數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部，《2006年中國對外投資公報》（M），北京。

從國家（地區(qū)）來看，2006年，我國對外直接投資流向靠前的國家、地區(qū)分別為開曼群島、中國香港、英屬維京群島、俄羅斯、美國、新加坡等。從我國對外投資存量來分析，截至2006年底的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，亞洲和拉丁美洲是我國對外投資的主要目標區(qū)域，分別吸收中國對外直接投資的63.9%和26.3%。接下來依次是非洲（3.4%）、歐洲（3%）、北美洲（2.1%）和大洋洲（1.3%）。我國對外投資的區(qū)位分布隨時間而變化，北美在早期吸引了更多的中國投資。至1990年，33%的投資投到了北美。此數(shù)字在1991年跳升到86%，但在隨后的大多數(shù)年份，至2001年回落到21%。與此同時，對拉丁美洲的投資則持續(xù)上升。相比之下，中國對亞洲的投資則比較穩(wěn)定，在90年代的多數(shù)年份，有30%以上的投資都投向了亞洲。

表2 2006年中國對外FDI流量前十位國家（地區(qū)）

數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部，《2006年中國對外投資公報》（M），北京。

我國對外直接投資在不同組別國家之間的分布也十分不均衡。在1979―2001年間，我國對中東歐國家總共才投資了355個項目，涉及投資額1.78億美元，只占我國對外直接投資的4%。同一期間，發(fā)達國家和發(fā)展中國家分別吸收了我國對外直接投資的35%和60%。我國對兩類國家的投資有三個特點。一是對發(fā)達國家的投資項目平均規(guī)模大于對發(fā)展中國家的投資項目平均規(guī)模。二是在1991年之前，我國對外直接投資高度集中于發(fā)達國家。具體講來，在1979―1991年間，我國對外直接投資流量的72%以上進入了發(fā)達國家，而發(fā)展中國家只獲得了24%。這一特點與一般公認的發(fā)展中國家對外投資應(yīng)主要投向發(fā)展中國家的觀點大相徑庭。三是1992年以后，我國對發(fā)展中國家投資持續(xù)增長，對發(fā)展中國家投資比例從1991年的6%飚升到1992年的42%，在隨后的三年分別達到59%，76%和68%，在1996―2000年更是達到83%。[8]

我國對外直接投資在不同國家之間分布的差異要比在不同地區(qū)或不同組別國家之間的差異大得多?？傮w而言，我國的海外投資流量高度集中于美國、加拿大和澳大利亞三個發(fā)達國家。至2001年，約30%的海外投資投到了這三個國家，各分別占中國對外投資的13%、9%和8%。這三國，加上香港、秘魯、泰國、墨西哥、津巴布韋、俄羅斯、柬埔寨、南非和巴西，共占去我國對外直接投資的67%。

四、我國企業(yè)對外直接投資區(qū)位選擇：影響因素分析

（一）對外直接投資區(qū)位選擇影響因素

根據(jù)鄧寧的國際生產(chǎn)折衷理論（Dunning，1993a），只有當三類影響條件同時具備時，F(xiàn)DI才可能發(fā)生。這三類影響條件分別是：跨國企業(yè)內(nèi)部的所有權(quán)優(yōu)勢、東道國的區(qū)位優(yōu)勢和企業(yè)的內(nèi)部化優(yōu)勢。

企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢可以抵補企業(yè)在別國投資的額外成本，東道國本土企業(yè)的優(yōu)勢也會被削弱。所有權(quán)優(yōu)勢應(yīng)與東道國的某些區(qū)位優(yōu)勢（如市場容量、資源成本、基礎(chǔ)設(shè)施等）配合作用。所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢取決于跨國企業(yè)本身，而區(qū)位優(yōu)勢則是來自東道國的影響因素。只具備所有權(quán)優(yōu)勢的企業(yè)可通過出口、特許銷售、專利轉(zhuǎn)讓等方式進入該市場。同時具備所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢后，企業(yè)就會考慮通過FDI的形式進入該市場，條件就是東道國區(qū)位優(yōu)勢的存在。如此便知，東道國可通過區(qū)位影響因素影響FDI。聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議在其的《World Investment Report》中對FDI東道國的區(qū)位因素有著較為深刻的闡述，其將東道國區(qū)位因素分為政策性因素、經(jīng)濟性因素和其他商業(yè)性因素三類，并對不同動機的FDI影響因素進行了分門別類的分析（見表3和表4）。

表3 FDI東道國區(qū)位因素

數(shù)據(jù)來源：聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議，《World Investment Report》(M)，1998。

表4 不同類型FDI，經(jīng)濟性因素的不同影響

數(shù)據(jù)來源：聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議，《World Investment Report》(M)，1998。

（二）我國企業(yè)對外直接投資區(qū)位選擇：影響因素分析

從我國企業(yè)對外投資情況來看，市場導向型投資與資源導向型投資是我國企業(yè)對外直接投資兩個最為重要的誘因。而對這兩類投資而言，東道國市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、資源稟賦、消費偏好等因素都會對我國企業(yè)FDI產(chǎn)生重要影響。

毋庸諱言，在我國企業(yè)對外投資之初，仍見“貪大求全”、“趕英超美”的觀念(注：如1979―1991年間，我國對外直接投資流量的72%以上進入了發(fā)達國家，而發(fā)展中國家只占24%。)，但客觀衡量企業(yè)在“大國”的投資前景后不難想見，發(fā)達國家本就是資本輸出大國，其市場已接近飽和，競爭激烈?guī)捉鼩埧幔骄缴踔敛患皣鴥?nèi)，而且其經(jīng)營管理、技術(shù)進步、成本控制、產(chǎn)品創(chuàng)新方面已經(jīng)達到了較高的水平，我國企業(yè)進入后市場拓展空間有限，進入的障礙和進入后的管制成本高昂，較高的人力成本、高房租和低市場空間，會使得我國企業(yè)難以發(fā)揮企業(yè)對外直接投資的優(yōu)勢。

中國被稱為“中央大國”，一個重要原因就是鄰國眾多，這一點不同于美英日。與美國接壤的國家，北面是加拿大，南面是墨西哥；英國和日本都是島國，沒有哪個國家與其陸地接壤。而中國則不同，與中國陸地接壤的國家有十四個之多，其中不乏如“金磚四國”中的俄羅斯和印度那樣的大國，也不乏經(jīng)濟發(fā)展勢頭很猛的小國，如越南。如果再向南延伸，我們可以看到很多具有潛力的國家，那是一片被稱為“新興市場”的地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿σ约芭c之相伴的金融業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｑ绊懸蛩氐乃悸?，與我國貿(mào)易聯(lián)系緊密、GDP總量達到一定規(guī)模、政治經(jīng)濟穩(wěn)定、“心理距離”短的周邊國家，才應(yīng)是我國企業(yè)對外直接投資的首選。

五、我國企業(yè)對外直接投資區(qū)位選擇：理論探討

針對我國FDI區(qū)位選擇的命題，我國學者也進行了不少研究。徐滇慶和耿?。?000）[9]指出我國的資本輸出應(yīng)遵循“快半拍”準則，林毅夫和湯敏（2002）提出了我國對外投資應(yīng)遵循“早半拍”的原則，同時他們分別進一步指出，符合其原則的有東歐、中亞等地區(qū)。趙春明和何艷（2002）從國際經(jīng)驗出發(fā)，指出目前我國對外直接投資的重點應(yīng)首先考慮東盟國家，其次是前蘇聯(lián)的一些國家和地區(qū)。[10]楊大楷等（2003）基于對國際直接投資區(qū)位理論的回顧和對我國企業(yè)對外直接投資區(qū)位選擇的影響因素分析，指出現(xiàn)階段我國企業(yè)的對外直接投資應(yīng)以東南亞發(fā)展中國家為重。江心英（2004）認為國際投資區(qū)位選擇是跨國公司與東道國之間的正和博弈，利益原則是雙方經(jīng)濟交往和合作的基礎(chǔ)，F(xiàn)DI區(qū)位選擇最終取決于東道國引資目標與投資主體投資目標相吻合的程度。

馬先仙（2006）運用28個國家和地區(qū)的數(shù)據(jù)建立多元線性回歸模型，分析了影響我國企業(yè)FDI區(qū)位選擇的因素，回歸結(jié)果顯示，我國從東道國的進口、建交時間、人均GDP和距離等因素對直接投資沒有顯著影響。[11]程惠芳、阮翔（2004）應(yīng)用引力模型對我國對外直接投資的區(qū)位選擇問題進行了分析，認為對中國企業(yè)來說，“引力巨大型”的國家和地區(qū)有美國、日本、韓國、中國香港和澳門。[12]“引力型”的國家和地區(qū)包括菲律賓、泰國、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、越南、德國和馬來西亞，主要是東盟和中亞轉(zhuǎn)型國家，位于中國的周邊位置?！耙σ话阈汀钡膰野ㄐ录悠?、印度尼西亞、俄羅斯、英國、法國和意大利，處在這一檔次的國家也主要集中在東盟和歐盟國家。“引力不足型”的國家包括加拿大、埃及、澳大利亞、新西蘭、贊比亞、馬里、南非和巴西。這些研究都對我國對外直接投資活動具有一定的指導意義，但沒有涵蓋影響FDI區(qū)位選擇的所有影響因素，也未構(gòu)建一個完整的中國對外FDI區(qū)位選擇研究框架。

結(jié)合上一部分中對我國企業(yè)對外直接投資影響因素的分析，并套用技術(shù)創(chuàng)新升級理論（Cantwell & Tolentino, 1990），作為最大的發(fā)展中國家的我們在對企業(yè)對外直接投資區(qū)位進行戰(zhàn)略考量時，也應(yīng)遵循“周邊國家――發(fā)展中國家――發(fā)達國家”的漸進軌跡，充分利用我國與睦鄰國家經(jīng)貿(mào)往來密切、心理距離短、華人華僑分布廣泛、漢文化影響深遠等獨特優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)對外FDI效益的最大化。

六、結(jié)論

第一，我國目前已處于經(jīng)濟發(fā)展的第三階段，在我國企業(yè)對外投資之初，我們本著“摸著石頭過河”的思路，注重單個投資項目的操作，而缺乏整體、宏觀的策略。時至今日，具備相當實力后的我們，考慮對外貿(mào)易、投資伙伴國時，應(yīng)該從多重角度，慎重考慮。

第二，理論界對FDI區(qū)位選擇的研究早已有之，從Hymer的壟斷優(yōu)勢理論到Kojima的比較優(yōu)勢理論，從針對發(fā)展中國家的“小規(guī)模技術(shù)模型”到對“逆向投資”現(xiàn)象的研究等等。其中，值得一提的是技術(shù)創(chuàng)新升級理論，對發(fā)展中國家對外FDI區(qū)位選擇非常具有參考意義。

第三，我國對外直接投資在不同組別國家之間的分布也十分不均衡，1991年之前，我國對外直接投資高度集中于發(fā)達國家，至2001年，約30%的海外投資投到了美國、加拿大和澳大利亞三個發(fā)達國家。

第四，F(xiàn)DI區(qū)位選擇受到跨國企業(yè)內(nèi)部的所有權(quán)優(yōu)勢，東道國的區(qū)位優(yōu)勢和企業(yè)的內(nèi)部化優(yōu)勢等三類因素的制約。從我國情況看，與我國貿(mào)易聯(lián)系緊密、GDP總量達到一定規(guī)模、政治經(jīng)濟穩(wěn)定、“心理距離”短的周邊國家，才應(yīng)是我國企業(yè)對外直接投資的首選。■

參考文獻：

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[10]趙春明，何艷.從國際經(jīng)驗看中國對外直接投資的產(chǎn)業(yè)和區(qū)位選擇[J].世界經(jīng)濟,2002，(5).

篇(3)

證券投資學作為一門實踐性、應(yīng)用性極強的學科，逐漸被人們所重視，再加上越來越多的人開始進入股市，其實用性更為突出。通過簡述證券投資學實踐性教學的重要性，分析證券投資學課程應(yīng)用實踐性教學模式存在的問題，探究改善證券投資學課程實踐性教育模式的相關(guān)措施，以期總結(jié)證券投資學課程的授課經(jīng)驗，進而增強證券投資學教學效果，提高學生學習效率。

關(guān)鍵詞：證券投資學；實踐性；教育模式；改革

中圖分類號：G4

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.12.076

1前言

開展證券投資學課程的目的是：讓學生掌握證券投資的基本理論知識，學會運用基本分析技術(shù)全面把握證券市場。因此，證券投資學的教學不僅要重視理論知識的教學，還要注重引導學生利用所學理論知識，提高實際操盤能力和分析解決問題能力。為了讓學生掌握證券投資學的核心內(nèi)容，并能學以致用，證券投資學教師應(yīng)該對傳統(tǒng)證券投資學的教學模式進行改革，以培養(yǎng)學生分析能力、解決問題能力和創(chuàng)新能力為目標，將理論焦旭俄語實踐性教學相結(jié)合。

2證券投資學實踐性教學的重要性

2.1是適應(yīng)高校證券投資學教學改的需要

當前大學畢業(yè)生的就業(yè)壓力越來越大，而面對畢業(yè)就失業(yè)的窘境，大學應(yīng)該教給學生知識與技能。證券投資行業(yè)作為知識高度密集的一個行業(yè)，其對工作人員的要求往往十分嚴格，一方面，證券投資從業(yè)人員要掌握證券投資的基本理論知識與基本操作方法，另一方面，證券投資從業(yè)人員需要擁有成熟的投資理念和豐富的投資閱歷，因此，證券投資從業(yè)離不開實踐教學。

2.2幫助學生把握就業(yè)方向，增強就業(yè)信心

證券投資分析不僅需要理論指導，更要求經(jīng)驗積累，因此，證券投資學教學應(yīng)該以滿足我國證券業(yè)對外開放的需求為目標，注重理論與實踐的結(jié)合，為社會市場培養(yǎng)一批優(yōu)秀的投資人才。為此，證券投資學教師應(yīng)該重點突出實踐性教學，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學理念，從學生的學習水平出發(fā)，引導學生把握正確的就業(yè)方向，為學生積累實踐經(jīng)驗，增強學生而進行全方位的實踐教學，增強學生的就業(yè)信心。

2.3培養(yǎng)應(yīng)用型證券投資人，提高實踐能力

當前，我國證券投資業(yè)面臨著新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，當前的投資行業(yè)發(fā)展迫切需要大批高素質(zhì)的投資人才，因此，各大高校應(yīng)該注重應(yīng)用實踐性教育模式，培養(yǎng)學生自主學習、獨立思考、獨立運作的能力，創(chuàng)造適宜學生創(chuàng)新素質(zhì)健康發(fā)展的教學平臺，使學生能靈活、創(chuàng)新地理解證券投資原理和方法，進而在進入社會時能創(chuàng)新地分析和解決證券投資過程中面臨的各種實際問題。

3證券投資學課程應(yīng)用實踐性教學模式存在的問題

3.1不夠重視實踐教學

當前，各大高校中真正懂得證券投資，有過證券投資交易經(jīng)驗的教師不多，造成師資隊伍不夠強大的現(xiàn)象。同時，由于受到傳統(tǒng)教學模式的影響，大部分學校和教師無法將實踐教學落實于證券投資教育中。而學校對實踐性教學不夠重視，就會缺少對專業(yè)任課教師的培訓，專業(yè)任課教師的能力提升速度緩慢，進而為建設(shè)專業(yè)化的師資隊伍帶來了阻礙。另外，證券投資技能的學習需要引入一些技術(shù)設(shè)備和仿真實驗室，但是由于學校對實踐性教學的不重視，導致當前的證券投資教學仍然停留于課堂講授上。

3.2理論與實際相脫離

當前大部分畢業(yè)生盡管學習了證券投資學，但是對證券投資的風險管理和交易技能等方面還是缺乏較為全面的認識。導致這一想象的根本原因是：學生在學校中學習的證券投資知識與實踐操作嚴重脫節(jié)，某些學校的教學甚至于實際不相符，極大地降低了證券投資教學的教學效果。除此以外，有些學校開展了證券投資實驗教學，但是仍然局限于投資組合理論、資本資產(chǎn)定價模型和投資組合管理內(nèi)容中，其教學主流還是停留在技術(shù)分析上。

3.3平臺建設(shè)較為落后

目前我國高校的證券投資學實踐平臺無法滿足當前的教學需求，大部分學生缺乏進入實踐教學環(huán)境的機會，導致學生缺乏相應(yīng)的實踐操作經(jīng)驗，不利于學生的發(fā)展。另外，盡管某些學校已經(jīng)建設(shè)了證券投資實驗室，但是，學校并沒有把建設(shè)證券投資實驗室當作專業(yè)教學的正常投入，反而用于創(chuàng)收，導致實踐性教學滯留于表面，無法發(fā)揮實踐性教學的作用，無法真正地為學生積累實踐操作經(jīng)驗。

3.4教學方法手段滯后

當前，大部分高校從事證券投資學實踐教學的教師，大部分是由從事專業(yè)理論課程教學的教師兼職，因此實踐性教學的教師擅長灌輸式教學，即使是在進行實踐操作的教學過程中，也一般是采用演示法和參觀發(fā)等常規(guī)的教學方法，缺乏模擬實時炒股和沙盤推演等方法的利用。另外，大部分高校證券投資教師無法充分利用橫琴交易軟件來模擬交易多的行情，使學生無法在實驗室中通過模擬交易系統(tǒng)熟悉相應(yīng)的操作要領(lǐng)。再加上，證券投資學實踐教學教師并沒有通過具體的分析幫助學生掌握相關(guān)的投資技巧，只是機械地進行模擬投資，導致當前大部分高校無法脫離傳統(tǒng)灌輸式教學模式的束縛。

4改善證券投資學課程實踐性教育模式的相關(guān)措施

篇(4)

關(guān)鍵詞：體驗式教學 投資學 教學改革

中圖分類號：F830.59

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）03-205-02

高等學校是人才培養(yǎng)的重要場所，肩負著人才強國的重要使命?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展，很多大學生已陸續(xù)嘗試互聯(lián)網(wǎng)理財，如余額寶等，還有一些學生不惜利用學費或生活費投身股市，不得不說，在校大學生已成為一個不容忽視的投資理財群體，培養(yǎng)大學生健康的“金融投資理財意識”顯得尤為重要。王心如（2006）指出金融專業(yè)的教育應(yīng)以理論教育和實踐教育作為雙重目標，培養(yǎng)適應(yīng)社會需求的現(xiàn)代金融人才。為落實國務(wù)院辦公廳《關(guān)于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》（【2015】36號），并遵從仰恩大學“應(yīng)用型創(chuàng)新人才”的培養(yǎng)目標，仰恩大學正如火如荼地進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革，深化教育教學改革，更新教學觀念和教學方法，已成為當前學校面臨的重要任務(wù)。

一、仰恩大學《投資學》課程改革意義

《投資學》是國內(nèi)外大學金融專業(yè)的一門必修課程。作為基礎(chǔ)的投資理論教學，本課程旨在系統(tǒng)介紹投資學的理論知識和實際應(yīng)用，運用投資學的前沿理論，分析思考證券市場實際情況，進行正確的投資決策和管理。但同時它又必須依托經(jīng)濟管理類基礎(chǔ)課程知識為其投資決策提供支持，如資本資產(chǎn)定價模型需要學生在學好統(tǒng)計學的前提下，才能理解收益與風險的關(guān)系；行為金融學理論，需要學生在學好認知心理學的前提下，才能理解心理預(yù)期如何影響人們的投資決策。

從仰恩大學的課程設(shè)置來看，《投資學》是證券投資系列課程的先導課，理論色彩相對較濃，著重介紹投資學領(lǐng)域的基本知識、規(guī)律、投資理念和思維方法。受課程性質(zhì)制約，以及仰恩大學自身發(fā)展狀況影響，《投資學》的教學已經(jīng)無法適應(yīng)當今時代的發(fā)展，此課程的教學存在一些不足：一是學科定位模糊，課程安排不合理。由于金融系老師內(nèi)外交流溝通不足，各專業(yè)課程相互獨立，相關(guān)課程教學內(nèi)容易出現(xiàn)交叉重復(fù)的問題或盲點現(xiàn)象?！锻顿Y學》課程與證券投資系列教材《證券投資學》《證券技術(shù)分析》就存在大量重復(fù)內(nèi)容。學科定位模糊，使得課程重點難以把握。二是現(xiàn)有教材與中國現(xiàn)實脫節(jié)。由于我國投資學起步較晚，最近十幾年才逐步發(fā)展起來，現(xiàn)有的教材基本采用西方的主流投資理論，不能完全適應(yīng)我國證券市場的實際情況，如此教學模式停留在理論教學階段，亟需加以改進。三是傳統(tǒng)的教授方法過時，學生吸收知識有限。傳統(tǒng)教學流于知識性的介紹和理論性的概括，教師一直是課堂的主導者，負責講解和向?qū)W生灌輸知識，但缺乏實踐深度。四是基礎(chǔ)理論數(shù)學模型復(fù)雜，不易為學生直觀理解。數(shù)據(jù)分析是此課程教學的基本手段，書中運用大量的公式、圖形和數(shù)據(jù)資料對相關(guān)證券投資組合進行決策分析，學生基本功不扎實，學習吃力，也加大了此門課程的教學難度，嚴重地影響了教學質(zhì)量。

因此可以說在傳統(tǒng)投資學教學中，強調(diào)的是知識體系的完整性，注重知識傳授，但無法避免的是枯燥灌輸。學生的學習興趣沒調(diào)動起來，真正學到的知識有限，他們習慣于用既定的思維和方法來思考和解決問題，缺乏自主發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力。許多學生雖然進行了《投資學》課程的理論學習，卻沒真正樹立起健康科學的金融投資理財意識，比如不清楚資金時間價值和投資風險報酬的具體含義，以及它們對自己生活、事業(yè)的實際影響；不會運用“投資理念”對自己進行人生規(guī)劃、理財規(guī)劃等等。因此針對傳統(tǒng)投資學教學所暴露出來的這些問題進行教學改革研究具有重要的理論意義和實踐意義。

二、樹立“體驗式教學”觀念，推進《投資學》教學改革

面對日趨激烈的國際人才競爭和我國經(jīng)濟發(fā)展的需要，立足仰恩大學金融系現(xiàn)狀，參考國內(nèi)外高校投資學教學模式，對《投資學》進行“體驗式教學”改革。所謂的“體驗式學習”理論是由上世紀80年代美國人大衛(wèi)?科爾博完整提出的。對《投資學》課程采用“體驗式教學”改革，是指利用信息網(wǎng)絡(luò)時代的便捷性，讓學生在課程學習期間親歷投資（包含模擬投資）過程取得經(jīng)驗，并對投資過程進行深刻思考和反思，得出自己的結(jié)論，強化對證券投資理論、知識、工具、方法的理解和掌握，最終將理論運用于實踐當中。這個體驗式學習，強調(diào)學生“做中學”，強調(diào)“知行合一”。在此觀念的指導下，圍繞體驗式教學要求在課程體系、教學方式和課程考核方式上大膽改革創(chuàng)新。

（一）優(yōu)化課程體系，明確課程定位

課程體系和教學內(nèi)容改革是實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標的重要手段，制定符合實際需要的、具有前瞻性、可行性和可操作性的投資理論及教學體系已成為當務(wù)之急。金融系老師加強了內(nèi)部溝通，并積極向外咨詢，調(diào)整了課程體系，進行了必要的課程重組和整合，使得課程體系更為規(guī)范完整。

《投資學》是金融學生的專業(yè)基礎(chǔ)課，它是一門融追求真理和追求財富兩者為一體的學科。因此對該課程的定位是旨在培養(yǎng)學生追求財富的同時，樹立健康正確的“理性財商”?；谡n程定位，我們選用的教材是高等院校金融學系列精品規(guī)劃教材《投資學原理及用用》（第2版，賀顯南著，機械工業(yè)出版社），涉及到的基礎(chǔ)理論包括均值方差模型、資本資產(chǎn)定價模型、套利定價理論和有效市場理論等現(xiàn)代金融研究的基礎(chǔ)理論。此門課綜合性還是比較強的。

（二）推進“體驗式教學”，加強實踐教學

《投資學》是金融學專業(yè)中理論與實踐聯(lián)系最緊密的課程之一，在學習投資學之前，絕大部分學生并未接觸過資本市場，因此有必要在教學中加強對實踐的分析和應(yīng)用。

1.依托模擬競賽平臺，提高學生實踐分析技能。學校定期與相關(guān)機構(gòu)合作，開展模擬炒股比賽、模擬外匯比賽或模擬期貨比賽等等。在課堂教學上，鼓勵學生積極主動地參與到這些競賽當中，然后依托模擬競賽平臺，加強“模擬競賽-具體分析-反饋檢驗”學習。每節(jié)課隨機抽點幾位學生對行情進行日評、周評或相關(guān)預(yù)測，隨后對學生的分析思路進行點評。此外模擬競賽，也能極大地刺激學生關(guān)注證券市場、學習投資知識的興趣，實戰(zhàn)中了解當前國內(nèi)金融市場的運作模式和規(guī)律，賺取投資理財?shù)膶氋F經(jīng)驗。另外，還能借此平臺檢驗學生的學習效果，賽況結(jié)果可作為為課程考核的衡量標準之一，這也是“體驗式教學”強調(diào)的“過程化考核”“能力化考核”。

2.改變傳統(tǒng)灌輸式教學，引入案例分析教學。由于《投資學》的實踐性很強，所以課堂教學可采用基礎(chǔ)理論與市場實踐相結(jié)合的方式，首先以簡要闡釋投資的基本原理，然后引導啟發(fā)學生對相關(guān)案例作進一步的分析和討論，提高學生的自主學習能力，加深對投資理論知識的理解、運用和融會貫通。如講解融資融券時，讓學生結(jié)合當前股市，分析融資融券的風險控制，充分發(fā)揮學生的主體作用，激活課堂，達到教學同步互動，教學效果才能得到較大程度的提高。

3.建立專門的證券投資實驗室，開展實驗室教學。在“體驗式教學”觀念的推動下，《投資學》需加強實踐式教學，學校也建立專門的證券實驗室。于實驗室進行授課，相關(guān)理論能能得到及時驗證，增強對證券市場的基本交易規(guī)則和原理的感知。在實驗室中，觀看實時行情，不斷總結(jié)投資經(jīng)驗，指導于實踐。在認識與理解證券市場運行過程和運行規(guī)則的基礎(chǔ)上，掌握現(xiàn)資組合基礎(chǔ)理論及現(xiàn)代證券投資的基本理念與基本方法，構(gòu)建自我理性的證券投資決策思維框架，成為投資市場中的佼佼者。

4.充分利用校企合作，企業(yè)導師進課堂。目前金融系和多家金融機構(gòu)已建立長期合作的關(guān)系，因此可邀請企業(yè)導師蒞臨講解，把企業(yè)培訓員工的內(nèi)容有機融入到教學過程中。有助于學生更好地理解相關(guān)金融企業(yè)的運作，加強對相關(guān)崗位的認知，完善職業(yè)規(guī)劃。這不僅能深化校企合作，還能為合作企業(yè)后期的學徒制、訂單班等打下一定的基礎(chǔ)。當然，學生在學習投資系列課程后，也可去合作基地實習，繼續(xù)加深對金融企業(yè)的感知。

（三）提倡過程化考核，構(gòu)建多元化考核體系

《投資學》課程考核方式也進行了改革，倡導“過程化考核”和“能力化考核”，注重考察學生的分析問題能力和解決問題能力?？己朔绞讲辉倬窒抻趥鹘y(tǒng)的純理論考核，考核方式多元化，大膽創(chuàng)新地引入了投資策略報告和辯論賽等考核方式。學生的考核成績包括平時分、期中和期末考核三部分。首先，平時分主要根據(jù)學生平時課堂討論研究的表現(xiàn)打分，重點考核他們對原理的應(yīng)用能力以及問題表達能力等因素。其次，期中和期末考核方式多樣化。如采用傳統(tǒng)的試卷考核，考題則多采用原理應(yīng)用、案例分析等開放性試題，評分時，答案也并非唯一，只要言之有理，即可得分，有創(chuàng)新點和獨特性見解的，還可加分；也可采用辯論賽考核方式，即讓學生就投資領(lǐng)域比較有爭議的幾個議題展開討論，根據(jù)團隊表現(xiàn)和個人能力綜合打分，在輕松愉悅的辯論中，提高他們的辯論技巧，同時加強理論思考深度，全面提高綜合素質(zhì)；也可采用讓學生撰寫投資分析報告或小論文，系統(tǒng)全面闡述分析思路，提高鍛煉他們運用知識解決實際問題的能力。

三、結(jié)語

仰恩大學《投資學》課程進行的“體驗式教學”改革，加強了實踐教學，注重理論與實踐相結(jié)合、實驗室教學與社會實踐相結(jié)合、硬件配備與軟件配套相結(jié)合，課程教學不再枯燥無趣；學生的實踐分析能力也得到了較大程度的提高，綜合素質(zhì)能力也得以全面提升?？梢哉f，通過此教學改革，教學的質(zhì)量和效率都得到了較大程度的提高。但同時，“體驗式教學”改革的持續(xù)深入推進，對于教師也提出了更高的要求，要求身為教師的我們必須不僅需具備廣博的歷史知識，還要有敏銳的視角和寬闊的視野，用最新的理論武裝自己，這樣才能深化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革。

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[3] 吳成頌.基于“體驗式學習”的《投資學》教學模式改革探析.當代經(jīng)濟，2014（21）

[4] 李慧.應(yīng)用型本科高?！蹲C券投資學》課程教學改革研究.漯河職業(yè)技術(shù)學院學報，2014（7）

（作者單位：仰恩大學經(jīng)濟學院 福建泉州 362000）

篇(5)

[關(guān)鍵詞]投資銀行理論與實務(wù)；課程建設(shè)；缺陷

[作者簡介]翁世淳，廣東商學院金融學院經(jīng)濟學博士，廣東廣州510320

[中圖分類號]G424 [文獻標識碼]A [文章編號]1672―2728(2007)08―0200―03

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、金融創(chuàng)新的大量涌現(xiàn)、金融體系的改革以及證券市場的發(fā)展，作為為實際生產(chǎn)發(fā)展培養(yǎng)人才的教學也就要與時俱進，教學內(nèi)容、教學模式也都需要貼近實際和能夠超前發(fā)展?！巴顿Y銀行理論與實務(wù)”作為投資學專業(yè)的一門主干課程，總結(jié)傳統(tǒng)教學經(jīng)驗和教訓，開展教學模式改革研討，對于投資學專業(yè)建設(shè)具有重要意義。

一、“投資銀行理論與實務(wù)”課程傳統(tǒng)教學的缺陷

“投資銀行理論與實務(wù)”課程的傳統(tǒng)教學，無論從教材編訂、選用，還是課堂講授方法方面，都存在諸多缺陷，這些缺陷直接影響教學效果以及學生應(yīng)用知識的能力。

(一)教材的缺陷

目前國內(nèi)的投資銀行理論與實務(wù)專業(yè)的教材主要可以分為兩大類：一類是翻譯國外學者的教材。這類教材在體系結(jié)構(gòu)上通常比較完善，側(cè)重于案例教學，但這些教學案例幾乎全部來自西方，特別是美國和西歐。很多情況與中國的實際情況差距較大，學生很難理解。另一類教材是中國國內(nèi)的學者編寫的教材，這一類教材又分為兩種。一種是偏重理論，而忽視實務(wù)；另一種偏重實務(wù)，而忽視理論。無論前者還是后者，都存在以下幾點缺陷：

1．體系結(jié)構(gòu)混亂，知識點零散。從這些教材的體系結(jié)構(gòu)分析，無法從整體上對投資銀行業(yè)獲得一個清晰的認識?；旧厦勘窘滩亩紝?nèi)容分為理論和實務(wù)兩大部分，偏理論的教材缺乏相應(yīng)的實務(wù)對理論進行檢驗或支持，偏實務(wù)的教材又陷入案例的敘述而缺乏理論的提升。在各個知識點之間，缺乏有機的聯(lián)系。譬如證券發(fā)行業(yè)務(wù)中的首次公開發(fā)行業(yè)務(wù)與再融資業(yè)務(wù)之間的關(guān)系和區(qū)別沒有說明，學生只知道IPO發(fā)行業(yè)務(wù)、再融資業(yè)務(wù)，卻搞不清楚企業(yè)在IPO發(fā)行后為什么需要再融資?怎樣才能進行再融資?投資銀行從事兩種業(yè)務(wù)關(guān)注的側(cè)重點有何不同?

2．教材內(nèi)容陳舊，跟不上投資銀行業(yè)發(fā)展的形勢。投資銀行業(yè)是目前發(fā)展最快的金融行業(yè)之一，國內(nèi)投資銀行理論與實務(wù)專業(yè)的教材內(nèi)容大多停留在三年以前甚至更早的時期，特別是2006年我國股票發(fā)行制度改革使得投資銀行業(yè)出現(xiàn)了根本性的變化，這些新內(nèi)容都沒有在教材里得到體現(xiàn)。

3．缺乏與微觀金融理論的銜接。投資銀行理論與實務(wù)在投資學專業(yè)課程體系中屬主干課程，是_門將金融理論與資本市場發(fā)展實踐相結(jié)合的、操作性強、偏重實務(wù)的課程。對投資銀行理論與實務(wù)影響更大的是微觀金融理論的發(fā)展。在現(xiàn)有的國內(nèi)教材中，沒有將微觀金融理論，尤其是資本結(jié)構(gòu)和自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)估值理論引入到投資銀行實務(wù)中來，學生掌握的僅僅是一些基本概念，無法培養(yǎng)證券發(fā)行、并購定價分析能力和發(fā)散思維能力。

(二)教學方式的缺陷

傳統(tǒng)的教學方式基本是以教師講授為主。這種方式可以充分發(fā)揮教師的作用。但由于年輕學生的知識背景比較缺乏，對課程內(nèi)容缺乏感性認識，課堂講授的理性知識不能直接轉(zhuǎn)化為學生的理性認識，因為它缺少了從感性到理性的轉(zhuǎn)化過程。

(三)考核方式的缺陷

傳統(tǒng)的“筆試＋出勤＋作業(yè)”的考核方式，只能使那些善于死學的同學得到好的成績。正如前面所講，一個能夠準確回答出首次公開發(fā)行股票(IPO)定義的人不一定清楚IPO對企業(yè)究竟有什么好處。前者可以體現(xiàn)在文字上，而后者更多地體現(xiàn)在實踐中。所以“投資銀行理論與實務(wù)”課程需要在考核上體現(xiàn)學生的金融實踐能力。

二、“投資銀行理論與實務(wù)”課程的教學模式改革

21世紀我國經(jīng)濟發(fā)展面臨新的時期，投資學專業(yè)的教學模式面臨著新的問題，需要面對新的實踐需求進行探索改革。

(一)適應(yīng)我國市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，及時調(diào)整教學體系，更新教學內(nèi)容

要根據(jù)形勢的變化，及時調(diào)整、補充新的知識和新的內(nèi)容。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，理論也在不斷發(fā)展，面對原有內(nèi)容的不斷分解和新興內(nèi)容不斷產(chǎn)生的沖擊，“投資銀行理論與實務(wù)”課程教學體系與內(nèi)容的改革是必然的。要根據(jù)形勢的變化，及時調(diào)整教學體系和教學內(nèi)容，補充新知識。如在“證券發(fā)行業(yè)務(wù)”部分，要增加“IPO業(yè)務(wù)與再融資業(yè)務(wù)的聯(lián)系和區(qū)別”和“中小企業(yè)板的IPO業(yè)務(wù)”內(nèi)容；在兼并收購業(yè)務(wù)部分，結(jié)合我國現(xiàn)階段頒布的《上市公司收購管理辦法》及其并購業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，加大介紹“并購操作”部分內(nèi)容，增加“要約收購”、“協(xié)議收購”和“間接收購”等；在投資銀行的組織架構(gòu)部分，根據(jù)當前我國投資銀行經(jīng)營管理模式特點，重點介紹投資銀行職能部門的職責和相互關(guān)系，也要介紹世界上先進投資銀行的經(jīng)營管理模式；有關(guān)投資銀行的風險控制、人力資源管理等有關(guān)內(nèi)容也要進行較充分的介紹或討論，使學生了解投資銀行的運作架構(gòu)和管理方式。在“投資銀行理論與實務(wù)”課程教學內(nèi)容中，應(yīng)加大對IPO定價及并購估值的分析。因為按照西方現(xiàn)代微觀金融理論，金融學的研究內(nèi)容就是怎樣對風險資產(chǎn)定價以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置問題。在金融業(yè)國際化的大背景下，我國的市場主體如何實現(xiàn)優(yōu)化的資本資產(chǎn)組合，通過資本市場成功進行融資成為投資銀行業(yè)務(wù)的主流方向。投資銀行業(yè)之間的競爭也直接體現(xiàn)為定價能力和估值能力的競爭，所以通過微觀金融理論作為指導培養(yǎng)學生的資產(chǎn)定價能力成為更新教學內(nèi)容的主要方向。

(二)運用多樣化教學方法，提高學生學習的獨立性、研究性，注重學生的創(chuàng)造性培養(yǎng)

教師除了在教學內(nèi)容上要根據(jù)金融理論與實踐的發(fā)展以及授課對象的不同而隨時調(diào)整以外，還要根據(jù)大學畢業(yè)生就業(yè)形勢的變化與市場經(jīng)濟競爭環(huán)境的要求，通過多樣化的教學方法，注重學生的創(chuàng)造性思維及創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

采用討論式教學方法，培養(yǎng)學生的主動性、創(chuàng)造性，倡導參與式教學方法。啟發(fā)式教學，是在傳授知識的同時重視學生能力的培養(yǎng)及非智力因素的發(fā)展，即在肯定教師指導作用的同時，強調(diào)學生既是受教育的對象，又是具有主觀能動性的認識主體。例如，在課堂講授過程中，可以從經(jīng)濟生活中的熱點問題人手以吸引學生的注意力，然后提出問題，啟發(fā)大家思考、發(fā)言，使他們參與到問題的認識與討論之中，最后由教師總結(jié)，歸納出要點。由于問題本身富有啟發(fā)性，引起了學生的思考，也激活了學生的思維，使師生在課上課下的交流更加充分，從而調(diào)動學生學習、思考的積極性和主動性，提高其學習思考的興趣?？傊诮虒W中，教師不應(yīng)

該是百科全書的摘錄者，而應(yīng)該通過啟發(fā)式教學，教會學生學習與思考。

運用案例教學法，加深學生對理論知識的理解，同時還可提高學生分析問題和解決問題的能力。案例教學是當前高校文科教學中較常采用的一種實踐性教學方法?！巴顿Y銀行理論與實務(wù)”課程內(nèi)容專業(yè)性強，且涉及面廣，這就要求學生要有豐富的聯(lián)想力才能理解課本上所闡述的基本理論知識。但學生對具體的金融實踐活動并不熟悉，對書本知識的認識僅僅停留于表面，因而他們只能被動地聽、被動地記，無法參與和獨立思考。案例教學的采用，則能很好地彌補這一缺陷。因為案例教學的例子直接來源于實踐，學生們能夠從對實踐問題的認識中來理解金融基本理論與觀點。例如，筆者在教學中曾以當前投資銀行業(yè)界討論的熱點問題――企業(yè)整體上市為案例，組織學生討論，效果很好。學生們在課下圍繞此問題搜集大量的報刊、網(wǎng)絡(luò)資料，在對資料進行認真分析的基礎(chǔ)上，提出自己的觀點，并找出支持自己觀點的論據(jù)。通過具體的討論，讓學生充分闡述了自己的觀點，最后由教師(或?qū)W生主持人)總結(jié)陳述。一個案例有時可以有多種答案，只要這個答案是合理的，有說服力的，它就是正確的。從這一點出發(fā)，案例教學可以培養(yǎng)學生批判的、分析性的思維能力和信心，以及進行論證和說服的技能，從而有利于提高學習的主動性，更有利于提高學生分析問題和解決問題的能力。

(三)立足應(yīng)用性本科教育，做好實踐教學

落實投資學專業(yè)規(guī)劃和建設(shè)要求，廣東商學院“發(fā)展應(yīng)用性教育、培養(yǎng)應(yīng)用性人才、建設(shè)應(yīng)用性大學”的辦學特點和學科建設(shè)目標，決定了該校的辦學定位不僅在教學模式和教學手段上應(yīng)體現(xiàn)應(yīng)用性特色，而且在教學理念上應(yīng)有質(zhì)的飛躍。因此，我們要在教學組織、教學設(shè)計和教學過程等方面把“投資銀行理論與實務(wù)”的教學改革真正落到實處。

通過指導學生在證券公司投資銀行部門實習，親身體會IPO業(yè)務(wù)、再融資業(yè)務(wù)和收購兼并業(yè)務(wù)的流程和效果，對投資銀行的發(fā)展現(xiàn)狀有感性認識。并以某一熱點問題作為深入研究的目標，不斷收集資料，掌握其發(fā)展動態(tài)，擴充課堂教學理論聯(lián)系實際的不足。這樣做既促進了教學手段的改革，也使學生與教師可以互相學習。

(四)構(gòu)建學習質(zhì)量考核體系和教學質(zhì)量考評體系

要以綜合素質(zhì)培養(yǎng)為目標，以專業(yè)教學為內(nèi)容，結(jié)合教學方法的改革，設(shè)計“復(fù)合式―全程型―多元化”的課程考核體系?！皬?fù)合式”是指平時考評與期末考試相結(jié)合、量化指標與非量化指標相結(jié)合、口頭表達與書面表達相結(jié)合、專業(yè)考核與素質(zhì)考核相結(jié)合，使用多種考核方法綜合評定課程學習成績?！叭绦汀笔侵冈诮虒W進程中進行連續(xù)性的考核，除期末考試外，還布置作業(yè)、試驗、討論、寫論文、調(diào)研和貫穿全過程的學風、科研考評，增強考核的合理性、公平性和真實性。“多元化”是指課程分值結(jié)構(gòu)多元化、考核方法多元化和考核內(nèi)容的多元化。課程分值由基礎(chǔ)分值和加減分值構(gòu)成；考核方法包括平時考評方法多樣化和期末考試題型多樣化；考核內(nèi)容既包括基本理論和基本知識，又涵蓋學生的綜合運用能力與思辨能力，還注重學生的學習態(tài)度、投入狀況與學習的主動性、創(chuàng)新性。

三、“投資銀行理論與實務(wù)”課程建設(shè)發(fā)展策略

篇(6)

1百色學院應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標對投資管理學

課程實踐教學的要求及實踐教學現(xiàn)狀百色學院應(yīng)用型人才培養(yǎng)注重理論知識在實際中的運用，具備分析解決實際問題的技能。為了實現(xiàn)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標，投資管理學課程實踐教學的目標是:培養(yǎng)面向企業(yè)生產(chǎn)、管理、服務(wù)一線需要，掌握投資目標的管理技能、投資計劃的管理技能、投資策略分類技能、投資策略的制定技能、投資組織的管理技能、投資方法的應(yīng)用技能、投資風險的管理技能、投資績效的衡量技能、投資績效評價的量化指標技能、投資績效評價的質(zhì)化指標技能，具有吃苦耐勞精神、堅韌自信品質(zhì)和踏實勤快作風，能從事投資融資、風險管理等工作，下得去、留得住、用得上、干得好、能發(fā)展的，心有謀劃能力、眼有洞察技能和手有成事本領(lǐng)的較高層次的應(yīng)用型、復(fù)合型投資管理創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才。第一，課時安排不足，實踐課時較少。應(yīng)用型人才的培養(yǎng)課程體系由這幾部分構(gòu)成:學校規(guī)定的公共基礎(chǔ)課、本專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)主干課、?？铺厣n、實踐課程。實踐課程又包括學校規(guī)定的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程、畢業(yè)論文、課程實習、學生社會實踐、畢業(yè)前專業(yè)見習。體現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實踐環(huán)節(jié)由基礎(chǔ)理論課時和實踐課時組成。根據(jù)學校模塊和教育部需求，一些課程不能變動，由于學分緊張，受學分及總課時的限制，投資管理學課程總課時45個課時，其中理論課時70%，實踐課時30%。課程六個章節(jié)理論知識32個課時，實踐課時13個課時顯得不足，實踐課程的開展受學時的限制，很難達到理想效果。第二，投資管理學課程實踐教學的雙師型師資力量薄弱。百色學院目前教師團隊以年輕教師為主，大多數(shù)都是研究生或博士畢業(yè)直接進入學院工作，實踐經(jīng)驗欠缺。教師理論知識豐富，技能缺乏，雙師型教師很少。百色學院目前發(fā)展前景壯觀，但是地理環(huán)境條件不是很好，學校在招聘教師時很難引進具有實踐經(jīng)驗的投資管理專業(yè)人才。第三，實踐基地的數(shù)量少。目前學院的實踐基地有田陽古鼎香集團基地、廣西長江天成投資集團有限公司實踐教學基地、廣西聯(lián)潤實業(yè)集團見習基地、百色聞遠網(wǎng)絡(luò)科技有限公司見習基地。學生去基地實踐都是以班級為單位見習，老師帶隊要考慮學生安全問題等很多因素，一般外出實踐見習三個小時很難接觸到投資管理方面的專業(yè)實踐，實踐質(zhì)量不高。

2構(gòu)建投資管理學課程實踐教學體系的保障

第一，建立校企合作，提升教師隊伍建設(shè)。百色學院工商管理學院近年來積極與校外企業(yè)建立校企合作機制，如與廣西西紅鑫國際云服務(wù)科技有限公司、廣西聯(lián)潤投資發(fā)展有限公司簽訂合作框架協(xié)議，有利于學院的發(fā)展以及教師和學生參加社會實踐。學院扶持教師隊伍發(fā)展，分批派老師去企業(yè)實踐一個月，提升教師的實踐能力。引進校外企業(yè)高級人才擔任相關(guān)實踐課程的講授，豐富學生的實踐課程知識。第二，打造龐大的雙師型團隊。為提高百色學院教師教學、科研能力，提高師資隊伍整體質(zhì)量，推動我校應(yīng)用型人才培養(yǎng)步伐，學校加大了提高教師實踐能力方面的政策力度，學校成立了百色學院教師教學發(fā)展中心，積極開展青年教師業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力提升工程系列專題講座培訓、舉辦青年教師優(yōu)質(zhì)課比賽、開展雙師型教師技能培訓等。第三，創(chuàng)造學生校內(nèi)校外實踐機會。每學期末工商管理學院都會組織老師帶隊帶領(lǐng)學生去企業(yè)實踐見習，每學期舉辦財務(wù)管理十佳能手技能大賽、炒股大賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能大賽等，學生可以通過多種渠道把投資管理專業(yè)知識融入校內(nèi)和校外實踐。

3百色學院基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的投資管理學課程實踐教學優(yōu)化

第一，投資管理學課程課堂實踐。根據(jù)教材6個章節(jié)內(nèi)容，按照理論和實踐7∶3比例，針對每一章節(jié)開展課堂實訓，適當加大實踐課時。利用投資戰(zhàn)略管理BCG矩陣設(shè)計某公司產(chǎn)品組合技能、設(shè)計某公司投資決策內(nèi)部控制制度技能、投資項目財務(wù)評價技能、在實踐中運用平衡計分卡技能、設(shè)計證券投資組合規(guī)避證券投資風險技能、編寫項目投資可行性研究報告技能、設(shè)計問卷調(diào)查技能、投資權(quán)益內(nèi)部控制設(shè)計技能與績效評估技能。第二，投資管理學課程校內(nèi)實踐和校外實踐。課程結(jié)束，學院每學期舉辦的炒股軟件模擬大賽、ERP沙盤模擬投資大賽學生都可以分組報名參加，將課堂理論知識用于校內(nèi)實踐。教師可以帶領(lǐng)學生去百色證券交易所、百色投資集團有限公司參觀見習。第三，畢業(yè)見習實踐。學生根據(jù)所掌握的投資技能，去投資公司見習，也可以去證券公司見習等，而不是僅僅局限于財務(wù)管理崗位，學生掌握了多方面的技能，選擇面更廣。

4結(jié)論

根據(jù)投資管理學課程培養(yǎng)目標對課程實踐進行分析，按培養(yǎng)基本技能、專業(yè)技能和綜合應(yīng)用能力等層次合理安排實踐教學，優(yōu)化了百色學院財務(wù)管理專業(yè)投資管理學人才培養(yǎng)的實踐教學模式，為應(yīng)用型高校的投資管理學課程實踐改革提供了新的思路。學生可以將投資管理學知識技能用于工作，提高了學生社會實踐能力、分析能力、解決問題的能力，學生的應(yīng)用能力得到很大提高，也實現(xiàn)了應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標。

作者:白蘭瓊 單位:百色學院

參考文獻:

［1］楊勝雄.投資管理學［M］．北京:首都經(jīng)貿(mào)大學出版社，2006.

篇(7)

（一）實踐教學是培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)新型人才的重要環(huán)節(jié)實踐教學是指在整個教學過程中，學生在教師的組織和指導下參加一定的社會實踐活動，把理論知識運用于實踐的教學環(huán)節(jié)，它是鞏固理論知識和加深對理論認識的有效途徑，是培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識的高素質(zhì)人才的重要環(huán)節(jié)，是培養(yǎng)學生掌握科學方法和提高動手能力的重要平臺。

（二）實踐教學是證券投資學課程教學特色的必然要求證券投資學課程的基本內(nèi)容有證券基本知識，包括證券投資工具、證券市場、資本資產(chǎn)定價理論等；證券基本分析，包括宏觀經(jīng)濟分析、產(chǎn)業(yè)分析、公司財務(wù)分析以及公司價值分析等；證券技術(shù)分析，包括技術(shù)分析的主要理論和方法等；證券組合管理，包括風險資產(chǎn)定價和證券組合管理的應(yīng)用、投資組合管理業(yè)務(wù)評價等知識。它涉及到經(jīng)濟學、金融學以及財務(wù)管理等多方面的理論知識，是對多方面理論知識的綜合運用，是一門應(yīng)用性、實踐性和操作性都很強的課程。只有通過證券投資學的實踐教學，如模擬交易、參加炒股大賽、實習基地見習等，才能使學生更好地了解證券投資分析技術(shù)的一般原理，更充分掌握相應(yīng)的證券投資分析技術(shù)手段。

2證券投資學實踐教學模式的現(xiàn)狀及問題

（一）證券投資學實踐教學重視程度不夠目前很多院校證券投資學課程的教學指導思想存在偏差，存在"重理論、輕實踐"的現(xiàn)象，僅把證券投資學課程當作一門普通的理論課程來講授，在課程考核上也按照理論課程的要求來考核學生，案例教學、模擬交易、實習基地實習等方面的教學或嚴重不足，或流于形式，導致證券投資學課程的教學效果很差。

（二）證券投資學實踐教學內(nèi)容陳舊證券投資學在很多高校都是學生感興趣的一門課程，但學過這門課程后卻往往很失望，對證券交易的基本規(guī)則、交易技巧和風險管理等方面知之甚少。學生學了證券投資這門課程后，照樣看不懂市場行情，照樣不知如何去選股操作，根本原因就在于，學生所學的證券理論知識與實際的證券投資嚴重脫節(jié)，甚至不符。

（三）證券投資學實踐教學師資隊伍緊缺證券投資學的教師往往是從高校到課堂，他們往往具備豐富的理論知識基礎(chǔ)，但卻并無證券實際操作和投資風險管理等方面的經(jīng)驗，對證券公司的實際運作流程也不懂，因而不能滿足證券投資學課程實踐教學的需要。有時，即使學校有了證券模擬實訓軟件，可以進行證券模擬交易，教師由于經(jīng)驗欠缺，也并不能給學生在模擬交易上給予正確的指導。

3證券投資學實踐教學模式構(gòu)建

加強證券投資學課程實踐教學，對培養(yǎng)具有較強實踐能力和創(chuàng)新精神的應(yīng)用型金融人才具有重要意義，我們主要考慮從以下幾方面來構(gòu)建證券投資學課程的實踐教學模式。

（一）建立證券模擬實訓室購置相關(guān)的金融軟件，建立證券模擬交易實訓室。證券模擬實訓室最主要的功能在于提供全方位的證券模擬交易系統(tǒng)，使學生通過運用該模擬交易系統(tǒng)，親身參與金融市場的投資運作，體驗金融投資風險，掌握金融投資技巧，從而達到積累金融投資經(jīng)驗、培養(yǎng)優(yōu)秀金融投資人才的目的。實驗項目可包括證券市場行情解讀、證券投資基本分析以及證券投資技術(shù)分析等。

（二）舉行模擬炒股大賽目前，學生對金融理財有著極大的興趣，股票投資也日益受到很多學生的青睞。但由于實踐經(jīng)驗、資金等因素的限制，學生們雖然有著較大的興趣，卻缺少一個很好的平臺，讓他們更多的積累一些實際操作經(jīng)驗。模擬炒股大賽將為學生們提供必要的虛擬資金，學生可以虛擬開戶，交易股票，并與同校好友交流炒股經(jīng)驗，在實踐中體驗掌握有關(guān)股票投資的知識。例如，目前我們已經(jīng)同鎮(zhèn)江華泰證券連續(xù)舉辦了多屆"華泰證券杯"模擬炒股大賽，較好地提高了大學生的炒股熱情和實際操作經(jīng)驗。

（三）強化實習基地建設(shè)在建設(shè)校內(nèi)證券模擬交易實訓室的同時，還要加強同當?shù)刈C券公司、上市公司等單位的合作，共同努力建設(shè)好校外實習基地，這有助于進一步加深學生對證券交易操作的理解和掌握。而且在實習實踐基地的建設(shè)過程中，不僅僅開展實習實踐教學層面的合作，即我們?yōu)樽C券公司輸送實習生，而證券公司為我們提供實踐崗位等方面開展合作，而要在此基礎(chǔ)上開展全方位的合作，拓展合作的廣度和深度，實現(xiàn)實習基地層次的提升，形成了各取所需、互利共贏的"多贏"格局。如學?？梢詾樽C券公司提供員工培訓、智力支持，而證券公司可以為學生講解證券市場基本知識、實戰(zhàn)技巧、職業(yè)生涯等。雙方共同致力于產(chǎn)學研的高層次合作的研究，立足基地服務(wù)社會。例如，目前我們已經(jīng)同鎮(zhèn)江的華泰證券、銀河證券以及中信證券在這方面進行了有益的信嘗試，取得了較好的效果。

（四）重視案例教學案例教學是一種通過模擬或者重現(xiàn)現(xiàn)實生活中的一些場景，讓學生把自己納入案例場景，通過討論或者研討來進行學習的一種教學方法。案例教學法的特色在于鼓勵學員獨立思考、引導學員變注重知識為注重能力以及重視雙向交流等。證券投資學案例教學是通過對一些典型證券投資的案例進行討論和研究，來使學生深入了解和掌握復(fù)雜的證券投資理論知識。在講到證券投資學某些章節(jié)內(nèi)容的時候，可結(jié)合當前證券領(lǐng)域熱點話題進行分析，讓學生在課堂上開展討論，從而提高學生獨立思考和分析問題的能力。比如在講到基本分析時，可探討次貸危機對股市的影響；在講到股票交易制度時，可聯(lián)系2013年8月16日的光大證券烏龍事件進行分析；在講到證券發(fā)行市場時，可聯(lián)系阿里巴巴于美國時間2014年9月19日在紐交所正式進行IPO等進行分析。