序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇商品展示設計范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：商品展示道具設計；品牌形象；原則與應用；品牌精神

中圖分類號：J50文獻標識碼：A

Impact of the Design of Product Display Prop Design upon the Brand Image Building

WANG Zhi-xiang

（Insticute of Arts and Fashion， Tianjin Polytechnic University， Tianjin 300387）

展示道具設計作為品牌形象的傳播媒介，以其特有的直觀、綜合、豐富多彩的表現(xiàn)手法、獨特的藝術(shù)魅力，發(fā)揚和詮釋著品牌文化，使消費者在無形中感知“美”的存在和不同。一個完美的商品展示道具設計將加深對品牌形象和品牌旗下商品的認識，使品牌形象及品牌精神陡然提升一個層次。

一、通過商品展示道具設計突出品牌形象的重要性

展示道具設計已成為商業(yè)空間表現(xiàn)中的重要角色。展示道具不僅僅為襯托展品、照明、張貼圖片與文字、引導指示等提供物質(zhì)界面， 還是整個展示設計中觀眾直接感受的實體界面，它決定著展示形式的特點和風格，在塑造整體品牌形象方面有著非常重要的作用。

我國現(xiàn)如今百貨商場或購物中心的展示道具設計及制作，與國際水準相差許多，主要表現(xiàn)為：沒有和品牌產(chǎn)品定位或者整體空間風格相吻合；模仿其他品牌，沒有自己獨有的個性；不能完全的展示商品的文化和內(nèi)涵等等。其原因是由于我國在商業(yè)空間設計中對展示道具設計的重視才剛剛開始，很多展示道具設計人員對整體商業(yè)空間風格不能準確把握，以及對一些人機工程學方面的忽視，加上新技術(shù)、新材料在展示道具設計中還沒有得到廣泛的應用，所以使展示道具在設計的過程中出現(xiàn)了一些問題，展示效果不如預期想象，整體商業(yè)空間的氛圍沒有完美展現(xiàn)。因此，如何通過加強展示道具的設計使消費者在滿足購物需求的同時，感受到精神和視覺上的舒適，在商業(yè)空間中就顯得尤為重要。

二、商品展示道具設計對品牌形象識別各要素的塑造

（一）商品展示道具設計對品牌標志的塑造

在企業(yè) CIS 戰(zhàn)略中最基礎、最關(guān)鍵的元素就是標志設計，在企業(yè)形象傳遞的過程中，它是應用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高的。成功的品牌標志可以創(chuàng)造品牌認知、品牌聯(lián)想，進一步引導消費者的品牌偏好，從而影響品牌所體現(xiàn)出來的品質(zhì)和消費者對品牌的忠誠度。

塑造品牌形象的過程中對標志設計的使用非常講究，但是無論是什么樣的標志設計，在商業(yè)空間中借助展示道具的表達中，都必須嚴格遵循標志的原有造型，不得對任何一部分其進行修改。在利用展示道具傳達標志圖形時，如果只是把標志簡單的張貼在展示空間中，或是懸掛一些帶有標志的吊旗，則顯得很單調(diào)，也不能起到在三維空間內(nèi)巧妙使用標志的目的，這樣就不能完整的傳達品牌形象。我們可以考慮將其進行不同形式展示，如立體化形式，或是制成動態(tài)的POP，利用標志與產(chǎn)品造型相關(guān)聯(lián)，生動形象且增添趣味性，同時也兼顧了靜態(tài)美和動態(tài)美。

需要注意的是，展示道具的設計在此時的作用應該是最大化的結(jié)合品牌特點，進行針對性的、統(tǒng)一并且清晰的規(guī)整，并充分考慮品牌的地域因素，從而令品牌形象深入人心，最終達到消費者對品牌形象的認知度。

（二）商品展示道具設計對品牌色彩的塑造

品牌色彩是用來象征企業(yè)或者產(chǎn)品特性的顏色，是標志、字體和應用媒介的專屬色彩，它對于傳達品牌理念和增強品牌的傳播性都具有重要的作用。與形態(tài)、材質(zhì)相比，色彩是更令人敏感的視覺元素，也是影響展示道具設計效果中辨識度最高的視覺要素。商業(yè)空間中的展示道具設計是為了吸引消費者注意，以取得良好經(jīng)濟效益為目的，在色彩設計上會更多采用大膽鮮艷，對比強烈的搭配，在設計中可運用色彩基本定律和美學法則來進行色彩的布置。

對于類型不同的品牌形象，其展示道具的色彩設計上也有不同的應對策略：第一，色彩要讓消費者認同，符合產(chǎn)品的特點和行業(yè)特征；第二，當整體背景色運用企業(yè)標準色時，一定要以展示商品為主要目的，不要喧賓奪主，如果色彩發(fā)生沖突時應該盡量降低標準色的明度，或者換為無彩色或輔助色，從而把商品突顯出來；當運用輔助色時也要考慮與標準色彩協(xié)調(diào)，讓整體空間的色彩豐富、有主有次，更能突出企業(yè)標準色；第三，不同的色彩搭配產(chǎn)生的節(jié)奏感可以打破展示空間中四平八穩(wěn)的局面，結(jié)合品牌色彩所表達的情感特征，使其充滿生機，吸引顧客進店，從而帶給消費者有力度且富有變化的視覺效果，用色彩誘導顧客產(chǎn)生購買的欲望。

（三）商品展示道具設計對品牌字體的塑造

品牌識別設計中字體設計起了很大的作用，它是為了增強品牌形象的感染力與沖擊力，從而有效地表達企業(yè)的品牌內(nèi)涵和經(jīng)營理念。其字體的選擇和設計不單單是提供一種美好的漢字形體，供消費者識別欣賞，更多的是強調(diào)字體的內(nèi)涵和視覺沖擊力，強調(diào)抓住消費者的心理和審美特點，帶來耐人尋味的文化娛樂。

通過展示道具的設計對品牌字體的表現(xiàn)過程中，多數(shù)采用具有明確的指示性和獨立性，對于其形態(tài)、筆畫、粗細的連接和配置都作了嚴謹且細致的規(guī)劃，突出其特色，并且可以完美地配合品牌標志的形態(tài)。在設計中，我們更要注重信息的傳播和與其他元素的搭配融合，不能為了突出品牌字體而忽略了與其他元素的配合，這樣會顯得品牌字體的突兀與展示道具的不協(xié)調(diào)。

（四）商品展示道具設計對品牌吉祥物的塑造

品牌識別設計中的吉祥物設計，是富有童真的浪漫幻想，能讓人們找尋童年的夢想，所以深受消費者的喜愛。其形象一般以動物、植物、產(chǎn)品為原型進行擬人化創(chuàng)作，加上夸張幽默的變形處理，能夠給人帶來可愛生動的視覺感受。采用吉祥物形象的設計傳播是品牌美化、優(yōu)化業(yè)務傳播的有力手段，對品牌的整體形象推廣和市場營銷都能起到積極且重要的推進作用。

在商品展示道具的設計中，使用品牌吉祥物的形象是一個特殊的、醒目的、人性化的表現(xiàn)，它的優(yōu)點是顯而易見的，但是需要注意的是，其形象的獨特個性和特征需要借助延展化的形象形態(tài)來體現(xiàn)，單靠一個造型是遠遠不夠的。其中延展化形態(tài)是指以原有的形象為基礎，從而延展出不同姿態(tài)、服裝、場景、表情等等之類的造型，或者是動態(tài)的、平面的、三維等形式來展現(xiàn)品牌形象的個性，給消費者留下深刻印象。

三、商品展示道具設計的原則與應用

（一）從色彩方面出發(fā)的商品展示道具設計原則

首先，不同的商品展示道具設計擁有不同的使用功能，色彩的設計也要隨著功能的差異而做出相應變化。我們先要分析商品本身的包裝色彩，然后再確定展示道具的色彩，搭配使用來營造整體效果，比如使用高明度色彩來獲取光彩奪目的展示氛圍，使用低明度的色彩的展示道具則能來營造溫馨之感。其次，色彩要有統(tǒng)一性原則，在塑造品牌形象的展示道具色彩設計上，要從展示道具的整體效果出發(fā)，認真分析對比和調(diào)和的關(guān)系，營造出舒適的整體展示空間色彩。再次，要有提高性原則，正確的色彩運用可以彌補商業(yè)空間尺度上的缺陷和展示道具功能上的硬傷。

（二）選擇合適的材料進行商品展示道具設計

在進行商品展示道具的選擇中，還必須充分的認識各類道具材料的特性。不同材料的色彩、肌理和質(zhì)感都可以營造出不同的氛圍，其裝飾效果也有很大的差異。材料的運用重在吻合商業(yè)空間與商品的特點，強化其個性，引發(fā)顧客的相關(guān)聯(lián)想。其選擇中的要注意的是，第一，注重材料的統(tǒng)一性與識別性，商品展示道具材料的選用首先要服從品牌形象或商業(yè)空間的整體風格，可以通過材料的統(tǒng)一或?qū)Ρ茸兓?，展現(xiàn)與眾不同的特點，彰顯出品牌形象的內(nèi)涵。此外，同樣的材料也因加工的不同，顯現(xiàn)出不同的效果，要善于利用展品和道具材料的對比，起到襯托作用。第二，注重其風格表現(xiàn)性，每種材料也有其不同的性格，如石材有堅硬、寒冷、豪華等性格；木材有溫暖、自然、樸實、親切的性格；紡織品因各種面料的不同而有不同性格。商品展示道具的材料使用是要通過對材料的質(zhì)感與色彩的搭配創(chuàng)造出獨特的藝術(shù)風格，正確表現(xiàn)該商品的性格特點，同時符合品牌形象的整體風格特點。第三，合理經(jīng)濟性，選擇材料的經(jīng)濟性不僅要體現(xiàn)在少選華而不實的高檔材料，更要體現(xiàn)在對材料的合理運用和施工過程中的統(tǒng)籌安排上。

（三）照明設計對商品展示道具設計的影響

篇(2)

注重商業(yè)展示設計中的細節(jié)問題，是提高商業(yè)空間展示水平的重要手段之一。人常言“千里之堤毀于蟻穴”，設計的細節(jié)是關(guān)乎設計成敗的關(guān)鍵因素之一，在商業(yè)空間設計中，第一，注重店面與商標的設計。一方面，店面與商標是商業(yè)活動核心經(jīng)營理念的體現(xiàn)。商標要簡潔、易懂、易記，才能引人注意，擴大商業(yè)展示的知名度，提高大眾對商業(yè)活動的關(guān)注意識，并留下較深刻的印象。同時，能使人產(chǎn)生樸素的產(chǎn)品文化共鳴，贏得大眾對商業(yè)活動的支持，使商業(yè)展示得到給多人的青睞。第二，對展示櫥窗的設計要注重創(chuàng)新性和獨特性，能以設計的別出心裁贏得瀏覽人員的親切感、新奇感，使其與設計者理念產(chǎn)生共鳴，從而提高對商品的關(guān)注度，形成自覺地的、有意識的選擇、消費商品的行為。第三，注重商業(yè)空間設計中漢字元素的正確、規(guī)范化應用。漢字是我國傳統(tǒng)文化的精髓，其包含的深刻意蘊是產(chǎn)品宣傳的重要方式之一。但一些設計者為突出設計的獨特性，故意用錯字，導致錯別字對整個商業(yè)空間設計效果的“污染”。甚至有些“自造字”，人們不認識，更無從知道其意思。這些錯別字的應用，只能換來一時的“嘩眾取寵”，不能起到商品長遠的宣傳目的。在商業(yè)空間展示設計中，我們要樹立設計的短期性和宣傳的長效性結(jié)合的思路。通過細節(jié)的控制，努力營造一個文化底蘊濃厚、藝術(shù)感染力強烈的商品展示空間，為企業(yè)商品的展銷提供更多的機遇。

二、商業(yè)空間展示設計中動與靜的思考

1．商業(yè)空間展示設計的“動”

在商業(yè)空間展示中，“動”元素是現(xiàn)代商業(yè)空間展示設計的一個標志，利用多媒體、旋轉(zhuǎn)展臺、燈光等，能營造一個生動的、活躍的動感展示氛圍。一方面，商業(yè)空間的展示中的動可以使展示商品生動化，突出了展示空間的活力，形成對參展者強烈的感官沖擊，激發(fā)人的視覺、嗅覺等器官對商品的感知，使人對商品留下深刻的印象。另一方面，商業(yè)空間展示中的動有效的提高了人流對商品的記憶，使商品的陳列變得生動、奪目，能夠更好的促進商品的銷售。在商業(yè)空間展示設計中，對于動的設計主要通過以下幾點實現(xiàn)。第一，通過人的動營造一個相對動態(tài)的氣氛，以體現(xiàn)商品展示的動態(tài)之美。例如人流通道的設計，可以采用斜線式瀏覽通道設計，增加展示區(qū)域的空間感，使人流能最廣泛的接觸到商品，享受輕松、自在的游覽環(huán)境。又如，采用滾動式宣傳方式，不同時間，人通過同一地點或滯留同一地點看到的是不一樣的立體廣告，感受的是異樣的空間氣氛，增強了商業(yè)空間的色彩，提高了商品的宣傳效果。第二，通過商品的流動提高商業(yè)空間展示的宣傳度。這一方面的實現(xiàn)途徑較多，例如，利用車隊游行，形成獨特的展品宣傳形式，吸引大眾的注意。又如，設計車體廣告，使商品展示在更廣泛的空間流動。第三，利用展具的流動提高商品的宣傳效率。如旋轉(zhuǎn)展臺，多見于手機、珠寶等商品的展示，可多方位的展示商品的特點，并結(jié)合燈光營造出一個特別的展銷環(huán)境，能更好的吸引人的關(guān)注，產(chǎn)生更強烈的美感和藝術(shù)感。又如機器人展臺，利用機器人的流動性和語音、視屏等功能，使其帶著“商品”流動，拓展了商品的展示空間，同時增強了展示的科技性、趣味性。此外還有旋轉(zhuǎn)展架、自動模型等，這些動態(tài)的展示設計很好的活躍了商品展示空間的氣氛，提升了商品的人氣，促進了商品的銷售。第四，空間的動態(tài)設計?？臻g的動主要體現(xiàn)在服務的動態(tài)空間和顧客的動態(tài)空間，在以消費利益最大化為目的的商業(yè)空間展示中，服務空間是為顧客服務的，要緊緊結(jié)合顧客的空間活動，在商業(yè)空間展示中，不但要美化商品的形象，使人感到新奇、親切，還要注重顧客的休閑、休息空間設計。例如，在超大的展示空間中就需要設計一個中空地帶，用于瀏覽者的休息。如布置休息座椅，設計植物景觀、立體廣告、商業(yè)空間展示介紹等，使顧客能夠暫時的脫離展示環(huán)境，重新獲得參覽的興趣，提高大眾對商業(yè)空間展示設計對認可度。

2．商業(yè)空間展示設計的“靜”

靜態(tài)設計可以給人充足的私密感、靜謐感，讓人在一個相對靜態(tài)的環(huán)境中認知商品，了解商品。如傳統(tǒng)柜臺展示、商品陳列展示等。在靜態(tài)設計中，一方面，要注重商品與周圍環(huán)境的配合，利用燈光等營造一個柔和的參展空間，帶給人以輕松、愉悅。另一方面，商業(yè)空間展示設計的靜一定要結(jié)合動才能體現(xiàn)出其特點，發(fā)揮其效用。例如，靜態(tài)的展示設計結(jié)合動態(tài)的參觀，隨著人空間位置的改變，不同產(chǎn)品盡收眼底，使人在相對的靜與動中認知商品，感知商品的價值，從而形成購買欲望，提高商品的銷售效益。

3．商業(yè)空間展示設計動與靜的結(jié)合

篇(3)

關(guān)鍵詞：商業(yè)空間；櫥窗設計；展示形式

中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2012）12-0193-01

一、商業(yè)環(huán)境中櫥窗展示設計的形式

如果眼睛是心靈的窗戶，櫥窗則反映商店的靈魂。櫥窗是表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品風格不可或缺的重要手段。櫥窗是店鋪導入空間中重要的組成部分，櫥窗表現(xiàn)品牌個性風格，反映產(chǎn)品的風格、定位和價格信息。它是商家為了實現(xiàn)營銷目標，及時傳達商品信息或介紹商品特性，方便消費者選購的一種宣傳形式。通過在櫥窗空間里對商品進行巧妙地布置、陳列，借助于展具、裝飾物和背景處理以及運用色彩、照明等手段，賦予商品生命力，創(chuàng)造一種良好的視覺效果，以其招徠顧客，喚起他們對商品和商店的興趣，激發(fā)他們的購買欲望，從而達到銷售的目的。

櫥窗展示的方式是多種多樣的，一成不變的櫥窗展示方式是不適應社會的發(fā)展，只要有新穎的創(chuàng)意，獨特的風格設計才能吸引更多的人來關(guān)注。因此，在商業(yè)空間中進行櫥窗的設計時，必須經(jīng)過巧妙的設計與構(gòu)思。通過融入不同的學科的知識，像美學、心理學、社會學等等一些學科，其中就涵蓋了商品陳列、照明設計、色彩配置以及材質(zhì)的選擇。只有合理的運用這些學科的知識，進行巧妙構(gòu)思和細部的設計，才能達到設計商業(yè)櫥窗的目的。

（一）櫥窗展示的陳列

商品陳列是不需要經(jīng)過語言媒介就能與消費者溝通，它主要通過消費者的視覺通道進入記憶的過程，達到參觀游覽和選擇購物的目的。商品陳列在吸引消費者進店挑選、達成交易時起到了至關(guān)重要的作用。就陳列來說，它是一種視覺表現(xiàn)手法，運用各種道具，結(jié)合時尚元素及產(chǎn)品定位，運用各種展示技巧將商品的特性表現(xiàn)出來。陳列還要隨展示的目的、展示方法以及購物方式的不同而發(fā)生變化。當我們在選擇適當?shù)纳唐愤M行合理的陳列時，運用某種充滿生活情趣的聯(lián)想比喻、幽默和暗示，以及各種心理因素的構(gòu)思，如好奇心理、愛美心心理、逆反心理等，更能激發(fā)消費者的購買欲望。

在櫥窗設計上，要從櫥窗陳列的商品主題出發(fā)，樹立其功能第一、形式為功能服務的正確觀念，使櫥窗設計為傳達信息、促進銷售服務。成功的櫥窗陳列應能捕捉到消費者的目光，應該把一些時新商品、季節(jié)商品、名牌商品及時地、有計劃地向消費者進行介紹。為消費者挑選自己中意的商品提供方便。因而在櫥窗陳列中，—般總是把人們最喜愛的商品、最新推出的款式或一是最能代表本店特色的商品重點地、突出地展示出來，幫助顧客對商品進行選擇、判斷。

（二）櫥窗照明展示分類

我們知道光的體現(xiàn)形式是多種多樣的。櫥窗里的常用的燈光主要有兩種，即自然光和人工光。自然光主要受天氣的影響，天氣的陰晴變化往往會造成櫥窗里商品的陰暗差異和內(nèi)外層次光照度的不均的現(xiàn)象。自然光在櫥窗的照明設計中也起了一定的作用。因此，商業(yè)櫥窗陳列必須要有人工光源的補充，很好的利用燈光的強弱、顏色、變幻，來充分表現(xiàn)商品的特點和陳列的主題。商業(yè)櫥窗照明展示的分類，主要以基本照明、重點照明、特殊照明這三個部分組成。

1.基礎照明

基礎照明的作用是創(chuàng)造一定的風格，避免產(chǎn)生平淡感，明度程度要適當。

2.重點照明

重點照明的作用是創(chuàng)造視覺的重點，構(gòu)成展示的“亮點”。重點照明適合突出展示商品和強調(diào)裝飾效果，照度是基礎照明的3~5倍，強烈的定向光突出展品的立體感和質(zhì)感。

3.特殊照明

特殊照明表現(xiàn)銷售空間氛圍和維護顧客心情的照明，要注意與內(nèi)部裝修的協(xié)調(diào)。它可進一步可以表現(xiàn)商品的形態(tài)、輪廓等，以此也可以提高商品的檔次。

在進行櫥窗的照明設計時，基礎照明和重點照明可以同時使用，特殊照明的設置要對具體的商品、具體的櫥窗設計主題而異。櫥窗內(nèi)的光線運動、交換、閃爍不能過快和過于強烈，否則會給消費者產(chǎn)生不好的視覺效果，使他們眼花繚亂，造成不舒適的感覺，燈光要求色彩要柔和，富有情調(diào)。一個完美的櫥窗照明就像一部精彩新穎的戲劇，它們展現(xiàn)給顧客的是一種藝術(shù)美的享受，在這樣的基礎上，當然購物的欲望也油然而生。

（三）櫥窗展示的色彩配置

色彩是空間設計中重要的構(gòu)成要素，它設計應用中能夠加強空間的表現(xiàn)力，例如色彩可以增大空間、與光結(jié)合體現(xiàn)空間個性、吸引顧客的注意力等。櫥窗的色彩效果由商品原有的色彩、商品與商品之間色彩的互映以及道具裝飾等色彩所組成。櫥窗的色彩配置應該根據(jù)不同的內(nèi)容和功能需要，利用其色彩的物理特性以及對觀看者心理的影響，運用色彩的性能、對比關(guān)系和裝飾手段，以此來烘托商品，為整個櫥窗的展示創(chuàng)造氣氛，增加視覺效果等。

一個商業(yè)櫥窗的色彩要達到完美的效果，首先就要抓住主題，確定用一種適宜的色相作為整個櫥窗的基本色調(diào)，以主導全局，其余的色彩要圍繞主色調(diào)而考慮，從而形成整體上的統(tǒng)一。其次就是在形成櫥窗整體色調(diào)統(tǒng)一的基礎上，恰當?shù)倪\用對比的手法。通過各種色彩要素的對比，表現(xiàn)櫥窗的主題，突出商品的形象，給人以鮮明的獨特的視覺感受。櫥窗中色彩的對比通常有色相對比、明度對比及純度對比。

（四）櫥窗展示的材質(zhì)選擇

材料具有豐富的表情特征及豐富的質(zhì)感，對于材料性能的認識，有利于創(chuàng)造出優(yōu)秀的櫥窗展示設計。材料的質(zhì)感是通過人的視覺、觸覺等感觀而產(chǎn)生的一種最直觀印象，這種印象有助于對整個展示設計的主題和內(nèi)含的再認識，有助于櫥窗設計的成功。因此，在商業(yè)空間的櫥窗設計中，材質(zhì)的選擇就顯得格外的關(guān)鍵。質(zhì)可以分為自然材質(zhì)和人工材質(zhì)，兩者都有其獨特的表情特征。在櫥窗設計時，不管是選擇自然材質(zhì)或者是人工材質(zhì)，它們都不是孤立的使用，而是相互穿插使用，互相補充，以此來達到想要的效果。

（五）櫥窗展示的空間營造

當我們漫步在蘭州張掖路步行街上，五彩的霓虹燈勾畫出接到兩側(cè)建筑的輪廓，碩大的廣告牌和奪目的櫥窗都傳達著著商業(yè)的各種信息，新穎獨特的商店更容易抓住行人的眼球，吸引人們的注意，品牌標識、廣告和精美的櫥窗展示等等。

在商業(yè)空間中，櫥窗和賣場這兩個空間是相互聯(lián)系、相互區(qū)別和相互作用的。櫥窗作為一種空間的分割方式，可以有意識的利用空透、相通的界定元素，使兩個空間虛實相間，互相滲透。從而增強空間的層次感。在商業(yè)空間中，櫥窗可分為常見的三種形式：全封閉式、完全通透式、半通透式。

二、總結(jié)

在商業(yè)空間的櫥窗展示設計中，必須對商品進行科學的分類，對商業(yè)環(huán)境中櫥窗的陳列、照明、色彩配置、材質(zhì)選擇及空間營造等各個層面進行深入的分析，有目的性的選擇，確定展示主題，還要巧妙構(gòu)思，對所經(jīng)銷的商品精心布置，以達到櫥窗展示設計的審美效果。進而引起消費者的注意力，激發(fā)消費者的購買欲，從而促進商品的更好銷售。同時也讓我們感受到生活的美好、城市和環(huán)境的更加美好。

參考文獻：

[1]吳國新，王從，林章豪.櫥窗設計.中國建筑工業(yè)出版社．

[2]向海濤，林嵐.展示設計.西南師范大學出版社．

篇(4)

【關(guān)鍵詞】展示陳列 色彩 消費心理

在商業(yè)美術(shù)視覺設計中,平面、立體、色彩三大設計是其主要內(nèi)容,而色彩設計占居首位,也最易出效果、應用最廣。無論是在大商場還是小超市,商品展示陳列視覺色彩語言的設計一直受到重視,起著消費導向的作用。充分應用商品及商品包裝色彩的色性、色相與展臺、展架、賣場等色彩組合構(gòu)成的特定視覺環(huán)境,給消費者傳達賞心悅目的視覺效果,提供舒適的消費環(huán)境,將達到更好的商品展示廣告效果。

商品展示中環(huán)境色的應用

對于展示陳列的商品來說,其環(huán)境色就是商品置放的展臺、展架、展柜、展壁、展柱、燈光、POP廣告以及天花板和地面所呈現(xiàn)的顏色,環(huán)境與商品交相輝映,構(gòu)成了購物環(huán)境的總體色彩,如何設計應用好相互的色彩關(guān)系,直接影響到展示陳列商品的效果。在展示設計中總的原則是以突出商品為主,這樣可以達到烘托商品,刺激顧客視覺的目的。環(huán)境色一般在2至3套以內(nèi),應以一種大面積色為主導色,另兩種色占小面積為輔助色,多用近似色和同類色搭配,從而產(chǎn)生統(tǒng)一中有變化、協(xié)調(diào)中有對比的色彩視覺效果。若將同一種色彩的所有商品置放在只有一種色的環(huán)境色里,那么顏色顯得單調(diào)、貧乏,商品也就缺乏視覺吸引力。在實際商業(yè)營銷中很多時候要根據(jù)商品的消費對象及商品的屬性來設計賣場的環(huán)境色。如冷色調(diào)的商品應以暖色調(diào)的環(huán)境為主,暖色調(diào)的商品則應以冷色調(diào)的環(huán)境為主,這樣對比強烈、商品主體突出。色彩鮮艷、五彩繽紛的商品最好與中性色的不刺眼的商品擺放在一起更能相得益彰;色彩淡雅的商品與色彩柔和的有冷色傾向的商品擺放在一起則整體、協(xié)調(diào)。在商品促銷,特別是商品展示陳列方面,色彩之間的彼此互補和制約,是至關(guān)重要的。白色、淺灰色商品以紅色作襯景,根據(jù)色彩“視覺殘象”規(guī)律,就會使人視覺呈淺綠的傾向;以綠色為襯景,則會帶上淺紅色調(diào)。顧客不同的年齡、不同的職業(yè)以及不同的銷售季節(jié),環(huán)境色都應隨之而變,如兒童商品展示所營造的環(huán)境色彩應是輕快、明麗、富于想象,才能夠吸引兒童注意力;中老年消費商品所陳列環(huán)境的色彩應偏向穩(wěn)重含蓄的中性色彩。在夏季銷售制冷商品的現(xiàn)場,其環(huán)境色調(diào)應是以白色、淡綠色、淡藍色為主的冷色調(diào),使顧客似有進入清涼世界之感。

商場展示色彩語境的構(gòu)成

色彩語境,是指各種色彩語言組合所產(chǎn)生的特定的視覺環(huán)境,是一種色彩印象。商品展示陳列的色彩語境主要由購物環(huán)境、商品展示設施及商品的色彩組合而成,其中最主要和最豐富的是商品色彩。商品的世界是一個五彩繽紛的萬花世界,其種類不計其數(shù),而每一種單個商品就是一個色彩的基本元素,像音符一樣能奏出悠揚動聽的旋律,也能產(chǎn)生雜亂無章的噪音,它們與商場展示設施及環(huán)境色彩相互影響,相互映襯,同一種商品在某種色彩的包裝和陳列架上,它會鮮艷奪目,而在另一種色彩的包裝和陳列架上,會變得平淡無奇或黯然失色,這就是色彩設計的作用。充分利用色彩的構(gòu)成原理以及顧客消費心理學、生理學等知識來合理展示陳列各種商品、改善購物環(huán)境,從而組成特定的色彩語境,提高消費者的購買欲望。

燈光色彩設計在商品展示陳列中起著重要作用,它能控制和調(diào)節(jié)購物環(huán)境的整體色調(diào),在展示陳列的色彩語境中具有可操作性。光源角度、強弱、冷暖光布置得當能夠提高消費者對商品的造型和色彩的認知,增強某些商品色彩的飽和度。在展示陳列中商品通過展臺、展架、展板等中間媒介被消費者接受,這些設施的色彩作為購物環(huán)境重要色彩元素,能夠影響商品固有色,突出各展示區(qū)域的特色,具有商品類型的標志和象征意義。同時這些展示設施的材料、造型和色彩應體現(xiàn)出時代感,材料應具有環(huán)保防燃功能,造型簡約流暢,色彩時尚流行。

在現(xiàn)代大都市,各種商場、超市、商業(yè)網(wǎng)點林立,購物環(huán)境大都采用開放的銷售方式,銷售點的環(huán)境色彩、商品色彩、櫥窗貨架、展臺、展柱的色彩及文字語言,組成了顧客的購物視覺空間,而促使顧客購物的因素除聽覺、嗅覺、觸覺外,很重要的就是視覺。在擺設商品時可應用色彩構(gòu)成原理充分利用商品自身固有色組成新的色彩語境。深色商品可擺在下面,而白色和淺顏色的商品則擺在上面,這樣顯得重量在下,有穩(wěn)定感;貨架下層擺暖色商品,上層則擺冷色商品,暖色活躍有前進感、冷色穩(wěn)重有后退感;或者相反,后面擺單色商品,前面則擺多彩商品,起到色彩相互襯托的效果。色彩的視覺空間混合,在商品展示陳列中也經(jīng)常應用,如:紅色商品與黃色商品并列置放會產(chǎn)生桔紅的色彩視覺效果,藍色與黃色商品并列存放則產(chǎn)生綠色效果,運用商品色彩的空間并置在展示設計中能起到意外的色彩效果。

各商場及購物中心目前采取分類的形式陳列商品,有其好處,也有其弊端。分類陳列能使購物者一目了然、盡其所需、方便快捷,但這樣使有的商品展臺五光十色、顧客應接不暇,而有的商品展臺則蒼白、冷清,缺乏生氣。這些問題在實際設計中可利用展臺、展架、展柜、展壁、展柱、POP廣告的顏色變化,彌補商品色彩單一的不足。如在無彩色商品之間放置設計精致色彩鮮艷的商品介紹和價格牌,起到色彩中和的視覺效果。有些色彩比較鮮艷的商品如雜亂無章的擺放會使人眼花繚亂、不知所措。如將色彩構(gòu)成的漸變與推移原理運用于展示設計中,商品按色性和色相有序排列和有節(jié)奏擺放,也可將商品專題式、系列式陳列,使色彩無序變有序、使對比變和諧。

在一些現(xiàn)代化的大型商場、超市還設有快餐、酒吧、娛樂休閑、銀行、郵電等設施,這些區(qū)域一般能起到疏散顧客、提供休息、方便消費的作用。這些區(qū)域的顏色成為購物環(huán)境的重要組成部分,它們與購物區(qū)域的色彩應保持整體的協(xié)調(diào),同時應有所變化?？傮w色調(diào)適宜柔和、溫馨,以調(diào)節(jié)顧客購物帶來的視覺過度興奮和疲勞。

商場色彩要素與消費心理

在我們觀察色彩時,會隨之而引起多種感受,有的是屬于功能性的(生理反應),而其主要的是屬于感情性的(精神、心理反應),人的功能性感受,包括對色彩的輕重、軟硬、冷暖、進退等感覺,是人類在長期的生活經(jīng)驗中形成并帶有自然遺傳的共性感覺。當我們看色彩時,往往會把與該色彩有關(guān)的印象聯(lián)系起來產(chǎn)生聯(lián)想甚至錯覺。人的生活經(jīng)驗愈豐富,思想感情愈成熟,對色彩的感覺就愈會受聯(lián)想因素與理解因素的影響,這些色彩聯(lián)想有的是屬于具體聯(lián)想,有的屬抽象聯(lián)想。如有一家蘋果店生意一直不好,有一次店老板到果園去采購蘋果,發(fā)現(xiàn)果園生意特別好,人們直接在樹上摘取蘋果,回去后店老板將蘋果拴系在仿真果樹上,綠樹紅果給人真實新鮮的聯(lián)想,生意比以前大有好轉(zhuǎn)。有的商家為了商品俏銷,在蔬菜食品中加進一些色素或在表面灑上清水以保持蔬菜食品的新鮮色澤,就是為了增強消費者的食欲,起到促銷作用。

在商品展示陳列設計中,設計者隨時都要考慮商品色彩對顧客心理感受和生理感受的影響,充分調(diào)動消費者對色彩寓意的聯(lián)想,發(fā)揮色彩促銷的最大功能。紅橙色調(diào)的購物環(huán)境給人以熱烈喜慶、祥和、食欲感;綠色調(diào)的環(huán)境給人以生機蓬勃、安寧、充滿希望之感;藍色調(diào)的環(huán)境給人以幽靜、深遠、清涼之感。如我們所熟悉的麥當勞飲食店,無論是店門外的招牌和廣告,還是店內(nèi)的環(huán)境布置都以紅色、橙色、黃色為主,間隔點白色或藍色,使顧客頓生食欲,白色給人以凈潔、衛(wèi)生的感覺,也是麥當勞飲食在中國生意一直不錯的主要原因。藥店的商品展示和陳列色調(diào)一般以白色、淺綠色、淺藍色少許紅色為主,給人以健康、衛(wèi)生、安全的感覺。珠寶首飾店則大多以大紅和紫紅色的金絲絨為主導色,金絲絨吸光而珠寶首飾放光兩者形成對比,突出了珠寶的質(zhì)地和光澤,而紫紅色給人以華麗、喜慶、高貴之感,從而滿足了購買者的心理需求。日本有一家雜志曾以“獨此一家肉店,生意格外興隆”顯耀的題目替一家肉店做廣告,是這家肉店的肉比別家好呢?還是服務態(tài)度比別家周到呢?都不是,原來是這家肉店的老板懂點色彩學原理,他把店面墻壁刷成粉綠色,在粉綠色的陪襯和對比之下,冷暖色產(chǎn)生對比,肉的粉紅色澤就顯得格外鮮嫩,于是吸引了越來越多的顧客上門,起到了促銷的效果。

篇(5)

關(guān)鍵詞：視覺營銷；演進；商品展示；視覺識別；識別管理

中圖分類號：F713.50 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）03-0232-03

視覺營銷這一概念在中國正式提出時，它主要是指在終端賣場通過商品的陳列和形象化展示，向消費者傳達品牌信息和品牌文化，對消費者產(chǎn)生視覺沖擊力，實現(xiàn)與消費者的溝通，達到促進商品的銷售。目前，國內(nèi)學術(shù)界對視覺營銷的研究尚未深入，研究范圍主要集中在服飾商品展示技術(shù)和視覺呈現(xiàn)技術(shù)方面，僅僅是將其作為一種促銷手段或促銷技巧加以運用。著重強調(diào)的是服飾商品展示對視覺的沖擊，而并沒有將它視為市場營銷的一種新概念與新領(lǐng)域。而通過對視覺營銷產(chǎn)生與發(fā)展的探析，有利于我們深入研究并構(gòu)建一個完整的視覺營銷理論與實踐的框架。

一、視覺營銷的界定

目前對于視覺營銷的含義，有著不同的表述，大致可以歸納為三類觀點。一類觀點著重強調(diào)的是商品的陳列和展示對視覺的沖擊，并以此達到促進商品的銷售。認為視覺營銷就是利用色彩、造型、聲音等造成的沖擊力吸引潛在顧客來關(guān)注產(chǎn)品。另一類觀點則糅合了商品展示技術(shù)、視覺呈現(xiàn)技術(shù)和市場營銷策略，強調(diào)了商品展示技術(shù)和視覺呈現(xiàn)技術(shù)的運用必須與商品營銷策略相結(jié)合。這類觀點雖然強調(diào)了商品展示技術(shù)和視覺呈現(xiàn)技術(shù)的運用必須與商品營銷策略相結(jié)合的重要性，但仍然只將視覺營銷界定在“商品的終端賣場”這一領(lǐng)域。還有一類觀點則是在上述兩類觀點的基礎上，將視覺營銷由“商品的終端賣場”領(lǐng)域擴展到其他領(lǐng)域，并深入到對消費者心理層面的影響方面研究。

筆者認為，所謂視覺營銷，是將視覺這一心理現(xiàn)象對商品個別屬性的反映，作為影響消費者行為的主要因素，結(jié)合視覺呈現(xiàn)技術(shù)和商品展示技術(shù)，制定出不同于其他營銷理念的營銷組合策略。以此對目標顧客及潛在顧客形成強大的視覺沖擊力，并對其產(chǎn)生心理層面的影響，從而帶動商品的銷售，達到營銷目的，它是一種新的營銷策略和一種新的營銷方式。

視覺營銷結(jié)合了市場營銷學、心理學、視覺識別設計、視覺傳達設計、零售賣場設計及商品展示等學科知識。作為市場營銷的一個新概念與新領(lǐng)域，視覺營銷注重的是在產(chǎn)品設計、傳播策劃和空間設計三個領(lǐng)域（而非僅限于終端賣場）中有關(guān)視覺對市場營銷影響的研究，討論的是如何將視覺識別設計與視覺傳達設計原理、零售賣場設計與商品展示技術(shù)運用于產(chǎn)品設計、傳播策劃和空間設計領(lǐng)域，在產(chǎn)品造型、產(chǎn)品包裝、廣告策劃、賣場設計、商品展示甚至企業(yè)整體識別管理等方面對目標消費者形成整體的視覺沖擊，并以此來吸引消費者注意力，爭取目標消費者、挖掘潛在消費者而獲取經(jīng)濟利益。市場營銷學和消費心理學是它的基礎理論，視覺識別設計與視覺傳達設計、零售賣場設計與商品展示是它的核心技術(shù)[1]。作為一種新的營銷策略和一種新的營銷方式，視覺營銷在實踐中，已經(jīng)從百貨、服裝服飾、廣告等行業(yè)的運用，發(fā)展、拓寬到其他行業(yè)，如醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等；從商品展示技術(shù)和視覺呈現(xiàn)技術(shù)在銷售領(lǐng)域（主要是終端賣場）的運用，發(fā)展、拓寬到傳播策劃、空間設計，甚至企業(yè)的整體識別管理等方面。

二、視覺營銷的演進分析

視覺營銷不是在某一個時期突然出現(xiàn)的，作為一種營銷理念和營銷方式，它的演變發(fā)展可以劃分為以下四個階段。

第一階段，視覺營銷的雛形。隨著人類文明的發(fā)展，勞動生產(chǎn)率的提高，出現(xiàn)了人類第三次社會大分工，商業(yè)開始從農(nóng)業(yè)、手工業(yè)中分離出來，產(chǎn)生了專門從事貿(mào)易的商人階層，交換才得到了長足的進展。交換的不斷發(fā)展和擴大，使商品生產(chǎn)出現(xiàn)并發(fā)展。特別是資本主義生產(chǎn)完成了從工場手工業(yè)向機器大工業(yè)過渡的產(chǎn)業(yè)革命，以機器取代人力，形成了大規(guī)模工廠化的生產(chǎn)。而大規(guī)模的生產(chǎn)需要大規(guī)模的交換與之相適應，從而又促進了商業(yè)的發(fā)展。在這個過程中，作為專門從事貿(mào)易的商人為了盡早將商品銷售出去，就要向顧客介紹和展示商品，這種對商品的展示過程可以說是視覺營銷的雛形。

第二階段，視覺營銷的成長。李玉杰在其編譯的《視覺營銷實踐發(fā)展在歐洲》一文中指出：視覺營銷源于盎格魯-薩克森國家，它“隨著大批量銷售（超市、低價位專賣店、多品牌店等，譯者注）的來臨而出現(xiàn)，最先是在食品行業(yè)，為了滿足‘提高自選式貨架陳列的有效性’這一需求，進而產(chǎn)生了技術(shù)性的視覺營銷。接著服裝行業(yè)（更廣義地講，涉及‘個人裝備’的大概念）對視覺營銷發(fā)生濃厚興趣，并將相關(guān)技術(shù)加以改造，使之適合了服裝商品的特點”[2]。在這個過程中，服裝銷售形式的改變是促成視覺營銷發(fā)展的重要因素之一。19世紀中后期，隨著紡紡織工業(yè)的發(fā)展，服裝不再以一對一的形式進行制作、銷售，而是按照現(xiàn)代尺碼分類，進行大批量的生產(chǎn)、成規(guī)格地銷售，人們開始通過對服裝店鋪陳列、展示的服裝進行選購。從此，商業(yè)性服飾視覺陳列技術(shù)——視覺營銷開始出現(xiàn)，并不斷得以完善。

第三階段，視覺營銷的成熟。伴隨著社會經(jīng)濟以及零售業(yè)的不斷發(fā)展，大型百貨商店開始出現(xiàn)了，使得視覺營銷得到進一步發(fā)展。特別是在整個歐洲范圍內(nèi)的大商場和百貨商店，都強烈地意識到了視覺營銷在市場營銷戰(zhàn)略中舉足輕重的地位，他們越來越重視空間的設計和店鋪的陳列。在空間的設計上，注重賣場布置設計中對天然材料、顏色、照明、裝備道具的運用以及環(huán)境的改造等。在店鋪的陳列方面，關(guān)注商品的分類和貨架的飽和度。以主題進行商品分類，通常用于體現(xiàn)線條為目的的服裝專賣店。這樣的分類實際上是更具組織性的視覺營銷的體現(xiàn)，是更富于心力的“系列化”。貨架飽和度是視覺營銷戰(zhàn)略中的一個商品指數(shù)標準，一個高的貨架飽和度表明商品更重視量，同時傳遞給消費者的信息是“我們提供盡可能多的選擇”，這個戰(zhàn)略并不把產(chǎn)品放在第一位；而一個低的貨架飽和度表明產(chǎn)品的價值希望被最大化，整體空間飽和度呈現(xiàn)越來越低的發(fā)展態(tài)勢，這樣的選擇特別適用于高檔商品品牌。

第四階段，視覺營銷的完善。視覺識別與視覺傳達理論的產(chǎn)生，促使視覺營銷由“商品的終端賣場”領(lǐng)域擴展到產(chǎn)品設計、傳播策劃以及企業(yè)的整體識別管理等領(lǐng)域。使視覺營銷從一種展示商品的手段提升成為視覺戰(zhàn)略和視覺營銷體系，并成為當前眾多企業(yè)經(jīng)營與管理的日常工作，從而得到了飛躍式的發(fā)展與完善。

現(xiàn)代視覺營銷走過了一百多年的歷史，發(fā)展到今天作為一種新的營銷策略和營銷方式，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略必不可少的組成部分之一，其重要性是不容置疑的。隨著視覺營銷的深入發(fā)展，會越來越受到理論界和實業(yè)界對它的關(guān)注并進行更加深入、全面的研究。

三、視覺營銷在中國的產(chǎn)生與發(fā)展分析

（一）中國現(xiàn)代視覺營銷的實踐

中國現(xiàn)代視覺營銷實踐領(lǐng)域主要是在百貨商店，并伴隨著百貨業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，百貨業(yè)的櫥窗陳列開創(chuàng)了中國視覺陳列的先河。20世紀20年代左右，上海相繼成立先施、永安、新新、大新四家大型百貨公司。這些百貨公司的業(yè)主們非常重視櫥窗陳列和店堂內(nèi)陳列，注重顏色、照明、裝備道具的運用以及環(huán)境的改造。公司之間競相裝潢，櫥窗陳設爭奇斗艷，霓虹燈異彩紛呈。在櫥窗的陳列和柜臺、貨架的展示方面，注意突出商品美、考慮陳列的商品與觀賞者的視線角度、注意商品在櫥窗中的擺放位置、對商品進行分類擺放陳列等等。20世紀30年代上海四家大型百貨公司的櫥窗陳列、柜臺與貨架的展示，具有相當?shù)奈Α?/p>

如果將考察中國現(xiàn)代視覺營銷實踐的領(lǐng)域擴展到廣告行業(yè)，可以追溯至19世紀的40年代。當時有較大影響的《萬國公報》、《新聞報》、《中外新聞》、《上海新報》等，均刊登國貨廣告，給國人以較強的視覺沖擊。20世紀30年代，中國廣告業(yè)有了空前的發(fā)展，特別是在有“東方巴黎”之稱的上海，戶外廣告和招貼中常常出現(xiàn)的“東方美女”，給了人們強大的視覺沖擊。

（二）中國當代視覺營銷的實踐

第一階段，從1949年至20世紀80年代左右。這一階段視覺營銷實踐的領(lǐng)域依然是百貨行業(yè)和廣告行業(yè)。尤其在百貨行業(yè)，櫥窗陳列和店堂內(nèi)部的陳列依然得以重視。特別是在20世紀60年代前和80年代，國家以及地方商業(yè)主管部門常常組織百貨行業(yè)櫥窗陳列的評比，以促進櫥窗陳列的發(fā)展。20世紀50年代，國家商業(yè)主管部門還借鑒前蘇聯(lián)政府的經(jīng)驗，出臺了有關(guān)商業(yè)組織與技術(shù)的指導性、規(guī)范性文本，其中就包括有櫥窗陳列、柜臺貨架陳列展示的相關(guān)要求。

20世紀80年代初，原北京商學院率先在商業(yè)院校開設了《零售商業(yè)企業(yè)管理學》課程，并首次出版了由果洪遲教授編著的《零售商業(yè)企業(yè)管理學》教材，在大學課堂介紹零售商業(yè)有關(guān)店面設計、商店場所設計、櫥窗陳列設計、柜臺貨架陳列展示等理論。隨后，原北京百貨大樓櫥窗陳列設計專家史美勛等人編著了《現(xiàn)代櫥窗廣告技法》一書，較全面地介紹了櫥窗陳列的基本技法、商品陳列方式及技巧、色彩的運用、照明技術(shù)等知識?？梢哉f，這是中國當代最早對于有關(guān)視覺陳列理論與實踐所進行的系統(tǒng)研究和探討，是中國當代視覺營銷理論與實踐的雛形。

第二階段，從20世紀80年代左右至21世紀初。隨著中國改革開放的逐步深入，社會經(jīng)濟發(fā)生了巨大變革，西方國家的一些先進、科學的管理理論和方法也傳入中國，推動了中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展。在這個階段百貨行業(yè)和廣告行業(yè)乃至流通領(lǐng)域和生產(chǎn)領(lǐng)域，越來越關(guān)注視覺沖擊對消費者的影響，甚至在一段時間內(nèi)所謂的“眼球經(jīng)濟”理論，引起了理論界和實業(yè)界的極大興趣。在這個階段，百貨行業(yè)加強了商店店面設計和店內(nèi)場所設計，進一步美化視覺環(huán)境，以吸引更多的消費者，達到促進商品銷售的目的。廣告行業(yè)則迅速進入一個新的快速發(fā)展時期，特別是新型廣告媒體和高科技廣告制作的應用，使得廣告的視覺呈現(xiàn)發(fā)生了巨大的變化，無論是平面廣告還是視頻廣告都帶給了人們強烈的視覺震撼。在生產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)品制造商也越來越關(guān)注產(chǎn)品的造型、產(chǎn)品的色彩、產(chǎn)品的包裝等方面對消費者的影響；工業(yè)設計人員不僅僅只是考慮產(chǎn)品的功能、效用，同時也考慮產(chǎn)品給消費者的視覺感受。這些方面的實踐活動促使中國當代的視覺營銷得到長足的發(fā)展。

在這個階段，企業(yè)形象識別系統(tǒng)在中國得到推廣和應用，使中國現(xiàn)代企業(yè)走向整體化、形象化和系統(tǒng)化管理。而CI設計中的視覺識別，以企業(yè)標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整、系統(tǒng)的視覺傳達體系，將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業(yè)形象。VI設計在企業(yè)經(jīng)營管理中的運用，使中國當代的視覺營銷理論與實踐得到了進一步的發(fā)展。

第三階段，從本世紀初到現(xiàn)在。21世紀初，中國的專家學者明確地提出了“視覺營銷”這一概念。如馬大力教授于2003年在其專為服飾賣場裝飾推廣人員而寫的《視覺營銷》一書中首先提出：“視覺營銷（Visual Merchandise Display，VMD）是借助無聲的語言，實現(xiàn)與顧客的溝通，以此向顧客傳達產(chǎn)品信息、服務理念和品牌文化，達到促進商品銷售、樹立品牌形象的目的?！盵3]他從視覺傳達的原理和VMD的原則入手，系統(tǒng)、全面地介紹了服飾商品的陳列設計、展示設計、系統(tǒng)陳列設計、VMD設計等。這一觀點在服飾行業(yè)有著非常大的影響，而且在代表著潮流設計的服飾行業(yè)終端賣場得到了集中的運用。隨后，在許多網(wǎng)站的策劃中也引入“視覺策劃”這一觀點，并針對網(wǎng)站的特點，逐漸形成了網(wǎng)站視覺營銷（Web Visual Marketing，WVM）。也就是利用色彩、圖形、聲音、文字、動畫，視頻等造成的視覺沖擊力吸引訪問者的關(guān)注，加深訪問者對網(wǎng)站的興趣，并不斷點擊了解網(wǎng)站信息，增強訪問者對企業(yè)的好感及信任度，從而促成交易的過程[4]。嚴格地講，“Visual Merchandise Display”屬于“商品陳列的視覺化”，強調(diào)的是商品的陳列設計和展示設計。也就是利用商品的陳列和展示形成對視覺的沖擊，并以此達到促進商品銷售的目的。雖然，這一類的界定只能將視覺營銷劃定在商品的陳列和展示范圍，但第一次明確地提出“視覺營銷”的概念，對于促進中國當代視覺營銷理論研究與實踐運用，具有深遠的意義，為深入研究視覺營銷奠定了基礎。

隨著中國理論界和實業(yè)界對視覺營銷的深入研究，有專家學者提出了“泛化的視覺營銷”這樣的觀點，如梁婷婷與楊子在合撰的《作為營銷手段的視覺符號傳播——試析泛化的視覺營銷說服及其與視覺文化之關(guān)系》一文中指出，視覺營銷是“視覺文化背景和新的營銷理念下通過市場營銷的諸多環(huán)節(jié)共同作用而實現(xiàn)的，它并不僅僅局限于直接可視的視覺形象傳播，而是一個涵蓋了信息接受者心理意象生成過程，與意義、概念的消費相關(guān)的泛化的視覺說服過程，它與當前的視覺文化之間是一種互動的關(guān)系?！薄安⒉粌H僅局限于服裝服飾的陳列、展示，而是貫穿了從產(chǎn)品的開發(fā)設計、廣告的設計制作直至消費者的購買、消費的整個過程，并通過意象的生成機制最終作用于消費者的心理層面，影響其購買行為?！盵5]同時，作為一種新的營銷策略和一種新的營銷方式，視覺營銷在實踐中的運用，已經(jīng)從百貨行業(yè)、服裝服飾行業(yè)、廣告行業(yè)發(fā)展、拓寬到其他行業(yè)，如醫(yī)藥行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等；從商品展示技術(shù)和視覺呈現(xiàn)技術(shù)在銷售領(lǐng)域（主要是終端賣場）的運用，發(fā)展、拓寬到傳播策劃、空間設計，甚至企業(yè)的整體識別管理等方面。這一階段，視覺營銷在中國的實踐領(lǐng)域更寬廣了，并且逐漸形成、完善了中國當代視覺營銷的理論體系。

視覺營銷從最初商品展示發(fā)展到企業(yè)整體識別管理領(lǐng)域，經(jīng)歷了一個漫長的過程。通過對視覺營銷演進的探析，有利于我們深入研究視覺營銷理論與實踐，揭示其內(nèi)在規(guī)律，并構(gòu)建一個完整的視覺營銷理論與實踐的框架。為市場營銷的理論叢林添枝加葉，為企業(yè)的視覺營銷實踐提供借鑒。

參考文獻：

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[2] Gwenola Guide.視覺營銷實踐發(fā)展在歐洲[N].李玉杰.編譯.中國服飾報，2005-08-12（A18）.

[3] 馬大力.視覺營銷[M].北京：中國紡織出版社，2003：2.

篇(6)

[關(guān)鍵詞] 商業(yè) 商業(yè)環(huán)境 展示設計

隨著人們生活水平的不斷提高以及商業(yè)活動的日益頻繁，商業(yè)空間越來越多。良好的商業(yè)空間，將促進商業(yè)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。商品展示設計己成為商業(yè)經(jīng)營的一項策略，可使企業(yè)形象與產(chǎn)品的附加值提高，商業(yè)行為更為活躍?，F(xiàn)代商業(yè)空間展示設計在市場這個大機器不斷運轉(zhuǎn)的情況下，也扮演著越來越重要的角色。以下就從兩方面入手來分析現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境影響下的展示設計。

一、現(xiàn)代商業(yè)展示設計的特點

1.商業(yè)展示設計是商業(yè)環(huán)境的設計

商業(yè)展示設計不是對孤立的展示道具、展示空間的簡單美化和拼湊，而是對消費者一種生活環(huán)境的總體設計。這種商業(yè)環(huán)境應滿足消費者物質(zhì)上與精神上的雙重需求。商業(yè)展示的空間環(huán)境設計不同于其他環(huán)境設計，區(qū)別在于：

(1)功利性：商業(yè)展示有著極為明確的功利目標即銷售。

(2)短時性：商業(yè)環(huán)境對于消費者來說不會是長期工作生活的地方，人們相對只能短時間逗留其中。

(3)高效性：如何在最短的時間內(nèi)，以最高的效率向人們傳達有關(guān)商品的信息，達成促銷的功利目標，是商業(yè)展示設計要解決的最根本的問題。

2.商業(yè)展示設計是生活方式的設計

生活方式是指包括人的道德觀念、意識及對事物的好惡感在內(nèi)的生活習慣。什么樣的生活方式?jīng)Q定什么樣的消費意識,什么樣的消費意識決定什么樣的購買行為。例如,改革開放以后,人們的生活方式發(fā)生了變化。生活方式的變化又導致人們的消費意識從以前的基本生活需求向注重生活素質(zhì),精神需求的方向轉(zhuǎn)變。因此產(chǎn)生了市場細分和市場定位理論。根據(jù)不同年齡、不同性別、不同社會背景的消費層,推出不同的商品。而商品展示設計也應配合多樣化的生活方式,在視覺上、整體氣氛上加以強化。好的展示設計應是某種生活方式的鼓吹者和推動者,從而引導人們的消費。

3.商業(yè)展示設計是環(huán)境觀念的設計

商業(yè)展示主要是訴諸于人的視覺、聽覺感受，它與人的活動場所―環(huán)境有著緊密的聯(lián)系，同時，它也是構(gòu)成城市人文景觀的重要方面。所以，必須充分強調(diào)其環(huán)境觀念。商業(yè)展示設計是存在于人―環(huán)境這個大系統(tǒng)之中的。因此，在具體設計時必須從整體空間出發(fā)進行綜合設計。要依據(jù)所處環(huán)境的色彩、建筑、道路寬窄和氣候季節(jié)等方面的特點進行綜合考慮。這在店面展示、霓虹燈、招貼廣告、電子顯示廣告設計中尤為重要。

二、現(xiàn)代商業(yè)展示設計的基本規(guī)則

1.注重設計的人性化

展示設計需要滿足人物質(zhì)和精神上的雙重需求，這是在進行展示空間分析時的基本依據(jù)。人類需要舒適和諧的展示環(huán)境，聲色俱全的展示效果，信息豐富的展示內(nèi)容，安全便捷的空間規(guī)劃，考慮周到的服務設施等等，這些都是人類在精神上對展示設計提出的要求。現(xiàn)代空間展示設計應該丟掉以前的單一的展示產(chǎn)品的做法，而追求一個完整的人性化空間。為此，在整個展示空間中，要調(diào)動一切可以配合的因素在造型設計上盡量做到有特色，在色彩、照明、裝飾手法上力求別出心裁，在布置方式上將展示陳列生活化、人性化、現(xiàn)場化，在參觀方式上提倡觀眾動手操作體驗，積極參與,形成互動，還可以在展區(qū)內(nèi)設立招待廳、休息室或贈送小禮品,發(fā)送宣傳手冊等靈活多樣的服務,使整個展示空間和過程完整,使人感覺不僅是在看商品展出,同時也是一種精神享受。

2.注重商業(yè)信息的有效傳達

商業(yè)展示設計，其中所有的藝術(shù)法則都是以傳達信息，引導消費主題為目的。設計者應利用商業(yè)環(huán)境中的一切空間、裝備、照明等因素及新技術(shù)、新材料、新工藝，以嶄新的創(chuàng)意把孤立的因素變成一個互相串聯(lián)的舞臺，安排一連串的動態(tài)設計以適應消費者動態(tài)的心理反映，達到傳達的目的。同時，這種動態(tài)的傳達，亦要求設計充分考慮傳達的雙向性，即與消費者的溝通，及時得到來自消費者的信息的反饋。并應給予消費者充分的參與機會，來誘導其興趣、強化其印象，以期使之有可能成為長期顧客。讓設計在最短的時間內(nèi)，以最高的效率向人們傳達有關(guān)商品的信息，這是商業(yè)展示設計要解決的最根木的問題。

3.注重時代感

商品是一定社會生產(chǎn)力和科學技術(shù)水平發(fā)展的產(chǎn)物。從本質(zhì)上講，它體現(xiàn)著歷史的演進和人類社會的進步。因此，作為商品與消費者之間信息媒介的展示設計也必然帶有鮮明的時代特征。具體地講，現(xiàn)代商業(yè)展示設計就是運用人類社會的先進科學技術(shù)和現(xiàn)代化的商業(yè)管理手段，利用工業(yè)化社會大生產(chǎn)所帶來的物質(zhì)便利條件，通過各種傳播媒體的展示，創(chuàng)造出多變的視覺傳達效應，來完成屬于商業(yè)范疇的媒介策劃，進而以嶄新的商品觀念去改變顧客的購物心理，使消費者在展示形式的感化之下，對商品進行有機的選擇。實踐證明，較為成功的設計往往具有高強度的刺激感或標新立異的形式感，與高技術(shù)和現(xiàn)代人生活方式所決定的高情感相適應，從而引起人們的美感。

三、結(jié)語

現(xiàn)代商業(yè)展示設計所需要的功能，不只是僅僅看上去美觀，更要考慮對消費者的心理及生理的積極的影響?，F(xiàn)代社會，商業(yè)環(huán)境更加多樣化，消費者的要求也越來越講究個性化，但是“人”是基本的，我們應該更重視令人身心舒適的環(huán)境設計，用美的、功能性的設計語言來創(chuàng)造現(xiàn)代商業(yè)展示空間，從而使我們的設計空間更為廣闊更具有創(chuàng)造潛力。同時商業(yè)展示設計的本質(zhì)是商業(yè)性的傳達設計。解決好商業(yè)展示中的傳達問題也就解決了商業(yè)展示設計中最根木的問題。商業(yè)展示設計絕不只是美化與裝飾表面膚淺的東西，應是營銷鏈中的一部分涉及到商業(yè)運作的本質(zhì)。我們要把商業(yè)展示納入市場學的營銷策略軌道，因為惟有這樣才能改善設計與商品和銷售互不關(guān)聯(lián)的盲目的現(xiàn)狀。

參考文獻：

篇(7)

在商業(yè)展示設計中，應用具有濃烈個性和感染力的文字圖形組成的品牌標志可以營造出企業(yè)特有的主題氛圍，有利于提升企業(yè)形象和促進消費。對于品牌形象的經(jīng)營，創(chuàng)立品牌僅僅是第一步，更多的資源將用于規(guī)劃品牌的識別系統(tǒng)、推動品牌的傳播、積累品牌資產(chǎn)和開展品牌的延伸等工作，從而大大提高產(chǎn)品的宣傳力度和附加值，使品牌的全球化成為可能。

2更加關(guān)注商品展示設計的吸引力設計

生活節(jié)奏的加快使顧客停留在展示物前細細觀看的時間越來越少，這就要求商品展示設計者必須在最短的時間內(nèi)通過不落俗套的設計方案吸引顧客并為其傳遞盡可能多的有效信息。例如，當代商品展示設計中越來越多地融入了詼諧幽默風格效果，往往配合強烈的視覺沖擊和直觀性的畫面進行展示，這使觀賞者在輕松愉悅的同時也能對商品留下深刻的印象。此外，美學的基本原則在展示設計中被廣泛地運用。

在展示設計中合理地運用直線和曲線的變換組合來豐富整體空間效果；或是從幾何學角度追求結(jié)構(gòu)比例的均衡；在色彩的應用中，巧妙利用色彩構(gòu)成原則，多層次地渲染空間場景。除此之外，從客戶心理學的角度，還可以利用象征性、關(guān)聯(lián)性等主觀行為心理模式建立符合品牌或商品內(nèi)在氣質(zhì)的展示環(huán)境和氛圍。這些創(chuàng)新手法為商品增加了價值，為品牌的延伸增添了砝碼。

3更加注重商業(yè)展示設計的環(huán)境保護

當代商業(yè)展示設計中，無紙化、數(shù)字化的“低碳”設計已得到廣泛應用，設計者借助通用空間設計軟件進行場地模擬和圖紙繪制，這不僅大大減少了工作量，工作效能還能成倍地提高。由于計算機輔助技術(shù)的介入，原本需要大量建立的分析模型或結(jié)構(gòu)節(jié)點直接可以在虛擬空間中模擬。在制作階段，得益于數(shù)字化設計的精確性和快速性，制作成品率也大為提升，制作周期又能有效縮短，從而節(jié)約了人力和材料能源成本。

4商業(yè)展示設計中的商業(yè)化氣息逐漸淡化

物質(zhì)條件的不斷豐富促使人們開始追求更多精神和思想上的滿足，商業(yè)展示開始逐漸轉(zhuǎn)向人文主義。圍繞更多的精神層面的追求，展示設計中呈現(xiàn)出更多的生活氣息和溫馨氛圍，充滿人性化，又極具親切感，很容易便能讓消費者產(chǎn)生愉悅感和信任度，極富凝聚力和感染力，使顧客對展示商品的認識提高到新的層面，變功能消費為心理消費。此外，借助于科學技術(shù)的蓬勃發(fā)展，創(chuàng)新型的展示設計也日趨科技化。企業(yè)不僅能夠通過發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)絡及時掌握市場信息和顧客需求，而且可以越來越多地依賴先進設備和科技創(chuàng)新人才進行商業(yè)展示設計的靈感創(chuàng)新，相對于傳統(tǒng)設計方式，其優(yōu)勢不言自明。通過與時俱進的設計實踐，可以不斷適應消費者思想觀念的更新?lián)Q代和新一代年輕人的時尚需求。

5結(jié)語