序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇銷售渠道論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

在鋼材企業(yè)銷售渠道的探索中，主要分為直銷、自營和聯(lián)營、、零銷和區(qū)域營銷制等類別，根據(jù)不同企業(yè)自身及區(qū)域特點(diǎn)，掌控市場信息，正確確立適合企業(yè)自身的銷售渠道，是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素。鋼材企業(yè)的銷售渠道的擴(kuò)展需要做到以下方面：

1.實現(xiàn)鋼材企業(yè)的重組和銷售渠道的整合。從銷售渠道來看，中小型企業(yè)多采用中間商模式，大型鋼材企業(yè)多采用自營模式。在新的產(chǎn)業(yè)政策下實現(xiàn)對企業(yè)與銷售渠道的融合，對鋼材產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重要營銷。

2.對自身產(chǎn)業(yè)營銷管理隊伍水平的提升。企業(yè)員工是企業(yè)積極活躍的重要因素，是整個企業(yè)的發(fā)展主體，提高營銷人員水平對企業(yè)發(fā)展有著重要意義。優(yōu)秀營銷管理隊伍的建立，能對新產(chǎn)品的發(fā)展動態(tài)做出準(zhǔn)確的判斷，強(qiáng)化專項技術(shù)服務(wù)工作，都需要員工的共同實現(xiàn)，是渠道拓展的直接途徑。規(guī)范營銷行為，建立市場一致認(rèn)可的經(jīng)銷準(zhǔn)則，提高產(chǎn)業(yè)營銷管理水平，逐步貼近市場。

3.對市場的穩(wěn)定，提升企業(yè)本身的自銷能力。完善鋼材企業(yè)的整體管理體系，使其能更好的適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步，拓展信息的搜集，實現(xiàn)自身能力的提升，更加市場情況及時調(diào)整價格和體系等，更好的適應(yīng)市場的變化。鋼材企業(yè)銷售區(qū)域營劃分明確，限制銷售價格，針對特殊的企業(yè)，可以實現(xiàn)產(chǎn)品的定價銷售，保證利益的穩(wěn)定同時，減少市場的亂象，實現(xiàn)市場的穩(wěn)定。進(jìn)行合理發(fā)展和控制，保障企業(yè)資源供應(yīng)，自銷能力的增強(qiáng)是對銷售渠道拓展直接行徑，保障企業(yè)在市場開發(fā)中穩(wěn)中上升。

4.明確銷售銷售主體承擔(dān)的物流功能，充分發(fā)揮物流功能的重要作用。物流為鋼材企業(yè)提供了生產(chǎn)環(huán)境，創(chuàng)造了有序競爭整合發(fā)展的條件。物流功能的強(qiáng)化在降低流通成本的同時，拓寬了產(chǎn)業(yè)的流通渠道，使其不受市場區(qū)域的限制，績效得到有效的提升。

5.進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，發(fā)展加工型貿(mào)易商。為適應(yīng)國內(nèi)鋼材市場的消費(fèi)層次的不斷提升，需有意識的提高高附加值產(chǎn)品的產(chǎn)量，提高市場的占有率，建立一定的品牌效應(yīng)，通過提高品牌知名度打開市場，提高產(chǎn)品的市場競爭力，促進(jìn)其他附加值產(chǎn)品的銷售。此外，對具有季節(jié)特征的建材產(chǎn)品要根據(jù)本身特性，積極調(diào)劑區(qū)域的資源配置。

6.為客戶提供價值是客戶關(guān)系得以建立、營銷渠道得以穩(wěn)定的基礎(chǔ)?？蛻魸M意度是對企業(yè)產(chǎn)品能否經(jīng)久發(fā)展的重要決定因素，在銷售渠道拓展的同時，切不可忽視對原有客戶群的穩(wěn)定。對于客戶提出的特殊要求，在一定程度上可以做出讓步，一邊大力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，一邊改進(jìn)銷售服務(wù)?？梢赃m當(dāng)按照客戶要求變更自己的生產(chǎn)計劃，出現(xiàn)問題必須達(dá)到現(xiàn)場進(jìn)行妥善解決等措施和承諾，在解除了客戶后顧之憂的同時，為顧客提供服務(wù)的特殊化，才能促使穩(wěn)定客戶群的穩(wěn)定建立，成為企業(yè)長期發(fā)展合作伙伴。

7.實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的信息化處理，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的國際化?，F(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的時代，許多企業(yè)已引進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)銷售的概念，網(wǎng)絡(luò)教育平臺已逐步成型，打破傳統(tǒng)的市場模式，不僅拓展了國內(nèi)的物流窗口，還拓展了國外的出口渠道。出口量是企業(yè)衡量鋼材企業(yè)綜合素質(zhì)的標(biāo)志，將銷售的窗口開到目標(biāo)市場，能極大提高企業(yè)市場形象，提高國際市場知名度，拓展了企業(yè)產(chǎn)品的覆蓋面。國外有著廣大的市場，國內(nèi)外的綜合發(fā)展，可有效減輕公司銷售壓力，在一定程度上減少價格損失，此外更加全面全面的用國際的標(biāo)尺衡量鋼材市場的競爭強(qiáng)度，改進(jìn)企業(yè)的技術(shù)水平和管理，為今后在國際競爭提供有力的條件。

二、結(jié)論

篇(2)

關(guān)鍵詞：市場營銷、企業(yè)競爭優(yōu)勢、企業(yè)管理

銷售渠道又稱為分銷通路，銷售渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道。產(chǎn)品渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它解決的主要問題有：產(chǎn)品上市場初期一線市場鋪貨要求、銷售費(fèi)用控制、產(chǎn)品信息反饋、產(chǎn)品流向消費(fèi)者、資金流向、生產(chǎn)者、產(chǎn)品的分銷密集要求等。所以渠道的選擇和執(zhí)行在產(chǎn)品營銷中起著至關(guān)重要的作用。越來越多的營銷經(jīng)理認(rèn)識到，由于市場的瞬息萬變，本企業(yè)的產(chǎn)品如何能在最短時間內(nèi)送至市場一線，呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前，已成為營銷能否成功的關(guān)鍵因素。因此，如何針對商品特點(diǎn)設(shè)計自己獨(dú)具特色的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產(chǎn)品分銷，已日益成為企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)問題。

競爭是企業(yè)成敗的核心所在，決定著一個企業(yè)對其行為效率有所貢獻(xiàn)的各項活動。因此，企業(yè)必須針對決定產(chǎn)生競爭的各種影響因素，以建立一個有利可圖和能夠持久的優(yōu)越的競爭地位即競爭優(yōu)勢，以使能夠立足市場、戰(zhàn)勝競爭對手。企業(yè)經(jīng)營中存在著兩種基本類型的競爭優(yōu)勢，即成本領(lǐng)先和別具一格。成本領(lǐng)先是指一個企業(yè)因為在創(chuàng)造價值的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中的成本費(fèi)用低于其競爭對手而獲得的優(yōu)勢。如果一個企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領(lǐng)先地位，那么，只要它能夠使價格等于或接近該企業(yè)產(chǎn)品的平均價格水平，就會成為所在產(chǎn)業(yè)中高于平均水平的優(yōu)勢企業(yè)，其低成本的競爭優(yōu)勢就會轉(zhuǎn)化為高收益的現(xiàn)實回報。別具一格是企業(yè)在客戶廣泛重視的某些方面力求在本產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹一幟，也即其生產(chǎn)經(jīng)營過程中的獨(dú)特性。企業(yè)通過其獨(dú)具特色的生產(chǎn)經(jīng)營活動，別出心裁的滿足其顧客的需求，并獲得溢價的報償。

競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、市場營銷及售后等創(chuàng)造價值的過程中所進(jìn)行的許多相互關(guān)聯(lián)的活動，這些活動中的每一項都能有助于鞏固企業(yè)的相對成本地位，并為別具一格的形象奠定基礎(chǔ)。渠道管理和商品分銷活動是企業(yè)市場營銷的重要組成部分，商品分銷渠道及其所執(zhí)行的功能是產(chǎn)品的價值鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，成為企業(yè)獲得部分優(yōu)勢的重要來源。

商品分銷渠道的成本優(yōu)勢

產(chǎn)品分銷渠道的成本地位產(chǎn)生于其價值活動的成本行為，而成本行為往往受到一些成本驅(qū)動因素的影響。能夠決定商品分銷渠道成本優(yōu)勢的驅(qū)動因素主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、聯(lián)系、相互關(guān)系等。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)與分銷成本。

包括分銷在內(nèi)的各種價值活動，常常受制于規(guī)模經(jīng)濟(jì)或規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于以不同方式和更高效率來進(jìn)行更大范圍的活動的能力，或者產(chǎn)生于從更大的銷量來分?jǐn)偀o形成本如廣告費(fèi)等的能力，或者產(chǎn)生于隨著一種活動規(guī)模的擴(kuò)大，支持該項活動所需要的基礎(chǔ)設(shè)施或間接費(fèi)用的增長低于其擴(kuò)大的比例。商品分銷具有比以往任何形式的流通組織或通路更高的分配效率，因而，通過這種新型方式及較高分配率而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處，是顯而易見的。此外，商品分銷渠道中，每一渠道及其成員的選定與布局，都是依據(jù)其所針對的特定目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模而進(jìn)行的。因而，每一渠道及成員都對其目標(biāo)市場的規(guī)模具有敏感性，而采取相應(yīng)成本行為，從而獲得本渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并進(jìn)而實現(xiàn)整個分銷渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。最后，商品分銷渠道中某些活動的共同化，如信息服務(wù)、物流服務(wù)等，也體現(xiàn)著規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的要求，隨著分銷規(guī)模的擴(kuò)大，可以大大提高信息服務(wù)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的利用效率，且無需追加大量投入。總之，商品分銷渠道中的許多價值活動具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，因而，有助于其獲得低成本的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢，尤其在建立起了商品分銷網(wǎng)絡(luò)之后。

相互聯(lián)系與成本優(yōu)勢。

一種價值活動的成本往往受到其他活動實施情況的影響。相互聯(lián)系可分為企業(yè)內(nèi)部各種價值活動的聯(lián)系和企業(yè)與其供應(yīng)廠商和銷售渠道的價值活動的縱向聯(lián)系。通過對相互聯(lián)系的價值活動的協(xié)調(diào)和最優(yōu)化，可以降低相互聯(lián)系著活動的總成本，從而使之成為成本優(yōu)勢的潛在的有效來源。商品分銷渠道是利用生產(chǎn)企業(yè)、中間商和最終用戶之間存在的縱向聯(lián)系，并使之協(xié)調(diào)和最優(yōu)化而形成的。由于渠道成員間在某種程度是居于同一利益共同體的，因而對相互聯(lián)系的活動可以進(jìn)行協(xié)調(diào)和優(yōu)化，從而降低渠道的分銷成本，獲得成本優(yōu)勢。

相互關(guān)系與成本優(yōu)勢。

企業(yè)與其他相關(guān)經(jīng)營單位之間也存在著種種影響成本的相互關(guān)系。最重要的相互關(guān)系是某一種價值活動可以影響他們合用時的關(guān)系。合用一種價值活動可以提高該活動的生產(chǎn)、經(jīng)營能力的利用效率，從而獲得成本領(lǐng)先的地位。任何一種商品分銷渠道，在形成和運(yùn)作中，并不是一個排他的系統(tǒng)，而是一個可以為若干企業(yè)共享的開放系統(tǒng)。通過這種合用，可以大大提高通路的運(yùn)行效率，即提高了通路的收益，也使合用的企業(yè)降低了成本開支。

此外，如各種分銷形式的時代選擇，渠道成員的地理分布等因素也是影響分銷渠道成本的驅(qū)動因素，是企業(yè)選擇和組建商品分銷渠道時不應(yīng)忽視的成本因素和取得成本優(yōu)勢的潛在來源。

商品分銷渠道的別具一格優(yōu)勢：

別具一格的優(yōu)勢在于一個企業(yè)能夠向客戶提供一些獨(dú)特、對客戶來說有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使自己與競爭廠商區(qū)別開來。區(qū)別使企業(yè)可以控制溢價，使其在一定價值下出售更多的產(chǎn)品和服務(wù)，或者在周期性、季節(jié)性經(jīng)濟(jì)下跌時，獲得信任之類的利益。如果企業(yè)獲得的溢價高于其為了別具一格而發(fā)生的追加費(fèi)用，它就會使公司獲得較高的利益。企業(yè)的任何一種創(chuàng)造價值的活動都能夠為企業(yè)實現(xiàn)別具一格的競爭優(yōu)勢發(fā)揮作用。商品分銷通路可以通過多種方式為企業(yè)提供獨(dú)特性，從而使企業(yè)獲得別具一格優(yōu)勢。這些獨(dú)特性表現(xiàn)在：

商品分銷渠道效率的獨(dú)特性。

商品分銷渠道效率的獨(dú)特性是通過分銷對交易過程的簡化、交易速度的提高和市場規(guī)模的擴(kuò)大而體現(xiàn)出來。商品分銷通過渠道成員的合理分工協(xié)作、通過產(chǎn)權(quán)控制、契約維系、管理支持等多種形式來強(qiáng)化成員的交易關(guān)系，從而大大地簡化了商品交易過程中的交易次數(shù)和交易的程序，形成了暢通的流通通路，使商品分銷的速度獲得了大幅度的提升。隨著路的建立和網(wǎng)絡(luò)的形成與延伸，分銷渠道空間日益擴(kuò)大，因而能夠更多、更好地覆蓋市場的空間，從而擴(kuò)大了企業(yè)的市場占有規(guī)模。

商品分銷渠道滿足顧客需要的獨(dú)特性。

商品分銷渠道中每一成員、每一條渠道的形成都是依據(jù)市場需求而確定，各個成員、各個通路根據(jù)市場需求而形成合理的分工協(xié)作關(guān)系，以便能夠針對不同市場需求，不同的細(xì)分市場供應(yīng)和分銷商品，從而使各種具有不同需要的消費(fèi)者和用戶都能及時，滿意地獲得商品。也就是商品分銷組織形式而具獨(dú)特性。

商品分銷渠道組織形態(tài)的獨(dú)特性。

商品分銷渠道的組織形態(tài)的獨(dú)特性表現(xiàn)在它的多樣性、動態(tài)性和可控性等方面。商品分銷渠道在其實際運(yùn)行過程中，由于依靠了和運(yùn)用了包括產(chǎn)權(quán)、法律契約、管理及橫向聯(lián)合及至人際系統(tǒng)關(guān)系等多種形式和手段來強(qiáng)化和聯(lián)接通路成員間的交易關(guān)系，使之長期化，從而使得分銷渠道的組織形態(tài)是多樣化，呈現(xiàn)出松散型、公司型、契約型、管理型、共生型及混合型（綜合型）等多種組織形式。而這些組織并不是固定化，而是隨著企業(yè)、市場及環(huán)境條件的變化而不斷地進(jìn)行調(diào)整和變革的，其根本目的是有效地銷售商品，滿足消費(fèi)需求。更為重要的是，商品分銷渠道已經(jīng)成為一個整體，在從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個分銷過程中承擔(dān)著分銷職能，渠道成員間不再是“各自為政”的散亂局面，它們具有共同的利益目標(biāo)和多種相互制約關(guān)系，因而具有可控性，可以按照統(tǒng)一的目標(biāo)進(jìn)行整體分銷。

正因為商品銷售渠道和分銷渠道具有這樣一系列的競爭優(yōu)勢，才有可能使之成為企業(yè)致勝的法寶，在企業(yè)整個經(jīng)營活動中發(fā)揮重要作用，成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的熱潮。

參考文獻(xiàn)：

1、[美]菲利普，科特勒，加里?阿姆斯特朗著《市場營銷》俞利軍譯華廈出版社2003，1

2、許強(qiáng)編著《戴爾王朝》中國對外翻譯出版公司2000，4

篇(3)

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道選擇

房地產(chǎn)企業(yè)對銷售渠道的建設(shè)必須先行,因為當(dāng)巨大的開發(fā)能力形成,而沒有形成與之相適應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)時,必然造成開發(fā)能力的巨大浪費(fèi),其結(jié)果就是商品房空置面積增加；優(yōu)秀的企業(yè)都很重視銷售渠道建設(shè),強(qiáng)調(diào)能夠有效地控制整個目標(biāo)市場的銷售渠道,以保證銷售渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

一、房地產(chǎn)營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心

在買方市場條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營銷活動必須以消費(fèi)者需求為核心,以消費(fèi)者為核心,并非單指在營銷活動前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計、價格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿足消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：

1.1分析顧客的服務(wù)需求

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計和開發(fā)應(yīng)符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。

1.2顧客渠道偏好調(diào)查

最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場的客戶,分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購買方式。加強(qiáng)對企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察?？蛻羟榔脤η肋x擇以及運(yùn)營結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響

1.3考慮顧客購買準(zhǔn)則

在評估新的渠道機(jī)會的時候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準(zhǔn)則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。

1.4監(jiān)控顧客購買行為的變化

企業(yè)需要隨時監(jiān)控顧客購買行為和準(zhǔn)則的變化,隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高,客戶的購買行為也會慢慢發(fā)生改變。錯誤地估計客戶行為和渠道偏好,沒有及時調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險的。

1.5提供靈活的渠道選擇

不同的用戶,他們的購買準(zhǔn)則也不同,所以需要給客戶提供相應(yīng)的選擇機(jī)會,如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。

二、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位

當(dāng)市場被細(xì)分為不同的用戶群體后,每一個群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個細(xì)分市場確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來滿足細(xì)分市場對服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價值的所有活動,即,產(chǎn)品的促銷、談判、財務(wù)、訂購和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計包括兩個重要的方面。首先,渠道設(shè)計者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場選擇渠道時,關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場。這個分銷商必須與渠道伙伴在目標(biāo)市場中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進(jìn)入市場有非常明顯的影響。

設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)的另一個重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中,消費(fèi)品的銷售是應(yīng)該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨(dú)家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很容易地接近目標(biāo)市場的終端消費(fèi)者。設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)時對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運(yùn)行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細(xì)分市場為目標(biāo)市場。因為這樣可以將渠道重點(diǎn)放在那些可以通過銷售取得利潤的細(xì)分市場上。

當(dāng)某一特殊細(xì)分市場的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時,渠道管理者就應(yīng)意識到存在著一個尚未被開發(fā)的市場機(jī)會,并建立新的渠道服務(wù)于這些細(xì)分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強(qiáng)有力的競爭戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費(fèi)者對渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。

三、房地產(chǎn)渠道與顧客購買行為

順利實現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。

3.1房地產(chǎn)銷售點(diǎn)的選擇原理

房地產(chǎn)銷售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷售點(diǎn),然后通過有效的銷售渠道管理來實現(xiàn)銷售目標(biāo)。

房地產(chǎn)企業(yè)銷售點(diǎn)的選擇要考慮消費(fèi)者的購買心理和購買行為的變化及其規(guī)律性,對銷售點(diǎn)的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。②樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的特征及競爭狀況、自身的經(jīng)濟(jì)實力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場基礎(chǔ)等特點(diǎn),以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點(diǎn)。

3.2消費(fèi)者對房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場的認(rèn)知

銷售現(xiàn)場上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度,開發(fā)商所采用的促銷手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費(fèi)者,當(dāng)一個消費(fèi)者對自己的心理活動進(jìn)行整合之后,就形成了自身對開發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。

四、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品

在現(xiàn)實生活中,識別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。因此,房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。

4.1客戶購買風(fēng)險

房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險產(chǎn)品,需要直接銷售隊伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體,需要一個有知識的經(jīng)過培訓(xùn)的人介入銷售過程解釋這種風(fēng)險,幫助客戶明白如何克服風(fēng)險事件。

4.2服務(wù)要求

產(chǎn)品服務(wù)性越強(qiáng),渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強(qiáng)的產(chǎn)品,需要提供專業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。

4.3產(chǎn)品識別產(chǎn)品的生命周期

房地產(chǎn)屬于低識別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)人士參與銷售過程。這類產(chǎn)品需要直銷,或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過大規(guī)模市場分銷渠道銷售。

4.4產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷售量較小,增長緩慢。產(chǎn)品在引進(jìn)期需要很高的客戶教育,一個直接銷售隊伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發(fā)商需要擴(kuò)大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會隨之調(diào)整,這時分銷商進(jìn)入,并且數(shù)量可能會逐漸增加,從獨(dú)家轉(zhuǎn)為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道

中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來,分銷商的數(shù)量也不會很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產(chǎn)品對渠道成員的吸引力日益下降。

五、渠道與溝通

來自銷售渠道的信息,是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息,開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開發(fā)商應(yīng)注意收集信息,加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。

5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息

（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和市場結(jié)構(gòu)。

（2）競爭對手信息。渠道戰(zhàn)略、市場開發(fā)能力、市場份額、資金、人員、優(yōu)勢、劣勢及目標(biāo)市場定位。

（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻(xiàn)、合作誠意和需求等。

（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營銷政策、產(chǎn)品知名度、營銷資源、市場份額、市場機(jī)會和市場威脅等。

5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑

（1）內(nèi)部報告制度。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財務(wù)管理部門等都有責(zé)任提供本部門運(yùn)作信息,形成內(nèi)部報告制度。

（2）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運(yùn)作的效率。經(jīng)銷商、商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷售情報、競爭情報、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。

（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發(fā)商都設(shè)有銷售代表職位,承擔(dān)區(qū)域市場經(jīng)銷商管理、市場助銷等項職責(zé)。銷售代表是公司在區(qū)域市場的代言人,負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司營銷政策；同時,定期將市場開況、競爭情況報告給公司。

（4）渠道成員會議。會議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會晤的方式,通過定期或不定期會議,公司與客戶應(yīng)進(jìn)行有效的溝通。

（5）客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫是近幾年在國外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。運(yùn)用現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫,具有在客戶信息存儲內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強(qiáng)大功能。

（6）公司簡報。房地產(chǎn)公司簡報作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應(yīng)及時將簡報送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。

六、利潤：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因為房地產(chǎn)企業(yè)是追求利潤而不是僅僅追求對企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟(jì)分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個決策問題來說明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用銷售商。判別一個方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤。

渠道贏利能力通常可以通過費(fèi)用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個市場中,一個渠道的費(fèi)用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費(fèi)用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。

渠道贏利能力分析的三個主要組成部分包括：

（1）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力?？葱碌那朗欠衲軌蛟谑袌錾蠈崿F(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。忽視渠道達(dá)到收益目標(biāo)的能力會在渠道選擇中產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計算市場上每種渠道的費(fèi)用收益比率。在選擇分銷渠道時,不一定是費(fèi)用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。

（3）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。

總之,每一個單個渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟(jì)效果是渠道選擇決策的最后裁決者。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘蜀健,陳琳。房地產(chǎn)市場營銷[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社,2003.

[2]紀(jì)寶成。市場營銷學(xué)教程（3版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2002.

篇(4)

關(guān)鍵詞：雪花啤酒；中低檔；定價

本文以市場營銷理論為研究基礎(chǔ)，結(jié)合雪花中低檔啤酒的現(xiàn)狀研究，探尋雪花中低檔啤酒的發(fā)展之路，為雪花啤酒公司未來的價格策略和銷售政策提出可實施的對策，善于汲取公司以前的銷售經(jīng)驗及教訓(xùn)來完善未來的銷售策略以及繼承及創(chuàng)新其他國家的先進(jìn)營銷理念，以利于雪花啤酒公司品牌知名度的加強(qiáng)及其長期發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

吳紅艷（2008）①深入探究了雪花啤酒公司的市場競爭形勢及營銷策略，巧妙運(yùn)用STP理論方法，從而提出了渠道提升銷售的方法。毛菁菁（2013）②通過對營銷學(xué)中的營銷渠道、模式和SWOT理論的巧妙應(yīng)用，找到了適合雪花啤酒的營銷渠道模式，證實了營銷渠道對現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展極其重要這一論點(diǎn)。高山（2011）③對雪花啤酒四川公司營銷渠道的管理層次進(jìn)行了詳細(xì)描述，并對雪花啤酒營銷渠道提出了詳細(xì)的優(yōu)化策略與管理政策，從而為其他啤酒公司提供了專業(yè)化的營銷渠道模式。同時文章的創(chuàng)新點(diǎn)在于將渠道的理論性和渠道管理與建設(shè)的實踐性有機(jī)地結(jié)合在了一起。楊超卓（2013）④通過對雪花啤酒重慶市場的“4P”現(xiàn)狀及問題的分析，為其未來發(fā)展趨勢作出了預(yù)測，提出了要在重點(diǎn)市場確立優(yōu)勢地位，然后向其他城市復(fù)制其發(fā)展的策略，然后逐漸在全國贏得競爭市場及取得良好的收益。高長順（2012）⑤利用SWOT和波特的五力競爭模型分析方法評估了雪花啤酒公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅以及行業(yè)內(nèi)的競爭形勢，指出創(chuàng)新是市場營銷理論的核心價值所在，致力于提高企業(yè)的核心競爭力。孫遠(yuǎn)（2014）⑥詳細(xì)概述了長春雪花啤酒公司現(xiàn)有的績效管理，提出了其存在的不足之處和現(xiàn)有的問題缺陷，采用了關(guān)鍵績效業(yè)績指標(biāo)、360度反饋以及能力素質(zhì)模型等方法，分析了其績效管理體系的影響因素以及其相關(guān)的配套實施，為完善現(xiàn)有的中層管理者的績效考核體系提供了參考建議。

由以上文獻(xiàn)梳理可知，國內(nèi)對于雪花啤酒的研究在內(nèi)容上側(cè)重于籠統(tǒng)的分析所有產(chǎn)品在區(qū)域市場的營銷對策，但缺乏對雪花中低檔啤酒的價格營銷策略和銷售政策方面的針對性研究，本文旨通過對雪花中低檔啤酒的營銷模式及策略的綜合分析，為雪花中低檔啤酒的營銷提供可借鑒的參考價值，具有極大的現(xiàn)實意義。

二、中國華潤雪花現(xiàn)有的中低檔啤酒及其定位

目前雪花啤酒的中低檔啤酒主要包含以下幾類：中檔：雪花勇聞（小瓶）、雪花勇聞（聽裝）、雪花冰山勇聞；中檔低：雪花自然之美；主流高：雪花原汁麥；主流：巴蜀雪花；主流低：藍(lán)劍經(jīng)典；低價：藍(lán)劍清涼。中檔系列中的雪花原汁麥的超凡品質(zhì)為消費(fèi)者帶來了耳目一新的感覺，使其感受到啤酒為其帶來的魅力。

選擇中檔啤酒的消費(fèi)者不僅對啤酒品牌的知名度要求較高，而且對價格的敏感程度也高于高檔消費(fèi)者的敏感程度。而低檔啤酒的消費(fèi)者對價格的敏感程度也不低于中檔消費(fèi)者。經(jīng)銷商不僅關(guān)注啤酒市場的零售價，而且對產(chǎn)品在流通過程中的價格體系的價格差更敏感。

三、雪花中低檔啤酒的營銷現(xiàn)狀和銷售政策分析

啤酒行業(yè)各品牌之間持續(xù)較久的價格大戰(zhàn)，使得啤酒行業(yè)的利潤接近于成本底線，導(dǎo)致某些啤酒的利潤微乎及微。而且，考慮到雪花中低檔啤酒的長期發(fā)展，擴(kuò)大市場占有率的盲目追求，永無止境的銷售折扣會會對雪花啤酒行業(yè)的未來趨勢走向產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，導(dǎo)致企業(yè)可利用的資源流失和企業(yè)利潤降低。因此，制定有效的營銷策略和價格政策對雪花中低檔啤酒的未來趨勢走向有著重要的指導(dǎo)意義。

（一）雪花中低檔啤酒價格現(xiàn)狀分析

雪花啤酒的價格現(xiàn)狀主要分為以下兩種情況，一種是不同檔次的產(chǎn)品價格存在名義價格較高、實際價格低的現(xiàn)狀，是由其品牌地位不強(qiáng)，渠道力量薄弱造成的；另一種是價格問題的產(chǎn)生與銷售渠道模式具有較大的關(guān)系，由于渠道模式為直銷與分銷相結(jié)合，導(dǎo)致不同層次的價格存在差異，進(jìn)一步造成了區(qū)域間出現(xiàn)竄貨和價格不穩(wěn)定的現(xiàn)象的發(fā)生。竄貨亂價問題引致其余經(jīng)銷商失去繼續(xù)經(jīng)銷該產(chǎn)品的信心，降低了消費(fèi)者對啤酒品牌的信任度，繼而不利于市場的正常運(yùn)行和發(fā)展。

（二）雪花中低檔啤酒現(xiàn)有的競爭現(xiàn)狀分析

第一，由于青島啤酒在國內(nèi)享有第一品牌的聲譽(yù)，其質(zhì)量和營銷渠道模式在高端市場占據(jù)有利地位，對雪花啤酒市場份額的擴(kuò)張具有威脅。第二，國內(nèi)的小啤酒廠靈活的企業(yè)機(jī)制和低成本，在低端市場與雪花啤酒進(jìn)行激烈的競爭。第三，青島啤酒和燕京啤酒的較長的銷售時間和豐富的銷售經(jīng)驗對國際銷售經(jīng)驗較少和國際經(jīng)營理念不完善的雪花啤酒壓力很大。第四，雪花啤酒的融資渠道較少和公司治理和決策機(jī)制體制不規(guī)范使得雪花啤酒未來道路充滿荊棘。第五，雪花啤酒缺少品牌代言人，和體育營銷結(jié)合度較低，在品牌的時尚和內(nèi)涵方面消費(fèi)者青啤和燕京啤酒的影響綜合力更大。

四、華潤雪花中低檔啤酒的營銷對策

（一）嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域定價策略

雪花中低檔啤酒在各區(qū)域可以根據(jù)場所的更換來配備不同的產(chǎn)品組合，嚴(yán)格要求各產(chǎn)品在相同產(chǎn)所的零售價格保持一致，保證各區(qū)域產(chǎn)品在市場上具有相同的競爭平臺。由此，雪花中低檔啤酒的定價目標(biāo)應(yīng)為既要保持現(xiàn)有的市場份額又要追求企業(yè)利潤的最大化，在充分考慮到競爭產(chǎn)品的價格前提下，制定能使大多數(shù)消費(fèi)者滿意的價格。在確定定價目標(biāo)以后，在定價的過程中應(yīng)確定以下幾項原則：①根據(jù)消費(fèi)者的購買力來確定不同產(chǎn)品的價格；②同一產(chǎn)品在不同區(qū)域盡量以同一價格銷售；③在消費(fèi)水平較高的區(qū)域可以適當(dāng)提高產(chǎn)品價格；④在價格體系策略中要保證分銷商和經(jīng)銷商的利益。因此，正確的價格體系策略對于雪花中低檔啤酒的銷售成功具有不可忽視的推動力。

（二）優(yōu)化雪花中低檔啤酒的銷售渠道結(jié)構(gòu)

一方面，篩選優(yōu)秀的渠道用戶、剔除不足用和不能用的商戶，精細(xì)化管理銷售渠道，掌握各級經(jīng)銷商的流量流向，實現(xiàn)對終端產(chǎn)品銷售信息的精準(zhǔn)掌握，以零售終端為導(dǎo)向，以掌握零售終端和經(jīng)銷商的協(xié)同發(fā)展來構(gòu)建銷售渠道壁壘。另一方面，善于發(fā)掘經(jīng)銷商的潛在能力，減少銷售渠道的層級和數(shù)量，使經(jīng)銷商少則優(yōu)，降低零售終端經(jīng)銷商和消費(fèi)者的選擇權(quán)，構(gòu)建一個市場所有的銷售終端都是由公司的一級經(jīng)銷商直接供貨的銷售平臺。

（三）雪花中低端啤酒與體育精神文化融合的必要性

雪花中低端啤酒應(yīng)與體育人文精神相融合作為品牌傳播的基礎(chǔ)，打造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和個性，將宣傳資源聚焦在品牌內(nèi)涵建設(shè)提升上，依靠品牌的良性驅(qū)動來進(jìn)一步凝練消費(fèi)者對雪花品牌的忠誠。為了使體育精神文化與雪花啤酒更好地相融合，雪花啤酒加強(qiáng)與高校、體育競賽合作，提高品牌的知名度和企業(yè)的影響力。體育精神和產(chǎn)品傳播相結(jié)合，使得產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)實力及品牌形象有了載體，雪花啤酒形象立體豐滿。

結(jié)論

雪花中低檔啤酒的價格策略和銷售政策，應(yīng)建立周詳?shù)母偁巸?yōu)勢，通過對行業(yè)以及公司自身的優(yōu)劣勢的分析，深入解讀深刻剖析，

解析問題的實質(zhì)，有的放矢，調(diào)整好作為后進(jìn)入者的心態(tài)，盡可能減少和化解競爭者的在位優(yōu)勢，以追隨者的身份采取恰當(dāng)?shù)纳饽Ｊ剑?/p>

制定出相應(yīng)的營銷的策略，提高執(zhí)行力，在銷售的各個環(huán)節(jié)集思廣益地策劃出一系列有針對性的雪花中低檔啤酒的市場價格策略和銷售政策。（作者單位：中國海洋大學(xué)管理學(xué)院）

注解：

① 吳紅艷，華潤雪花啤酒（興安）公司營銷策略研究[D]，廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008

② 毛菁菁，淺 析 啤 酒 行 業(yè) 營 銷 渠 道―――以中國華潤雪花啤酒為例[J]，[價格月刊]，2013年第六期

③ 高山，雪花啤酒營銷渠道策略探析一以四川公司為例[D]，西南財經(jīng)大學(xué)MBA學(xué)位論文，2011年4月

④ 楊超卓，雪花啤酒重慶市場營銷策略調(diào)整研究[D]，昆明理工大學(xué)MBA學(xué)位論文。2013年5月

篇(5)

1相關(guān)文獻(xiàn)綜述

近年來，有關(guān)綠色供應(yīng)鏈研究的文獻(xiàn)越來越多，主要從定性和定量兩個方面開展［2］。在定性方面，主要研究綠色供應(yīng)鏈管理，Zhu等［3］運(yùn)用橫斷式調(diào)查法對中國典型的4個行業(yè)的制造商進(jìn)行了綠色供應(yīng)鏈管理感知以及綠色供應(yīng)鏈和閉環(huán)供應(yīng)鏈之間關(guān)系的感知的調(diào)查。Chen等［4］在指定運(yùn)用綠色供應(yīng)鏈管理策略管理企業(yè)業(yè)務(wù)和活動的背景下，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)分析法對企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行了選擇。Tseng等［5］研究了制造商實現(xiàn)綠色供應(yīng)鏈管理的問題，論文把綠色供應(yīng)商的選擇作為實現(xiàn)綠色供應(yīng)鏈管理的一個重要策略，并運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析對供應(yīng)商進(jìn)行排名。

Kannan等［6］運(yùn)用層次分析法對綠色供應(yīng)鏈在印度產(chǎn)業(yè)中實施的障礙進(jìn)行了分析，通過文獻(xiàn)分析、工業(yè)專家座談和各工業(yè)領(lǐng)域的問卷調(diào)查給出了影響綠色供應(yīng)鏈實施的47個障礙因素。朱慶華等［7］借鑒國外文獻(xiàn)和國內(nèi)環(huán)保專家設(shè)計問卷進(jìn)行調(diào)研，采用因子分析方法，并借助社會科學(xué)統(tǒng)計軟件SPSS，識別出中國制造企業(yè)綠色供應(yīng)鏈管理壓力/動力、實踐和績效的主要因子。王能民等［8］在對綠色供應(yīng)鏈管理研究進(jìn)展回顧的基礎(chǔ)上，借鑒供應(yīng)鏈管理與環(huán)境管理模式演變的理論成果，研究了綠色供應(yīng)鏈與綠色供應(yīng)鏈管理的內(nèi)涵、特征。

定量方面的研究主要集中在綠色供應(yīng)鏈建模、閉環(huán)供應(yīng)鏈建模等。Zhang等［9］在市場中綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品共存情況下，研究了兩種生產(chǎn)模式下的供應(yīng)鏈合作博弈和非合作博弈，結(jié)果顯示合作博弈對供應(yīng)鏈更有利，并給出了相應(yīng)的協(xié)調(diào)策略。De-bing等［10］引入企業(yè)社會責(zé)任概念，研究了上游企業(yè)和下游企業(yè)針對企業(yè)社會責(zé)任行為的相互作用，并找出影響這種相互作用的最優(yōu)外生參數(shù)。Chen［11］把消費(fèi)者分為普通消費(fèi)者和綠色消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品估價的異質(zhì)性，建立了綠色產(chǎn)品的開發(fā)模型。Xie［12］研究了基于節(jié)能水平監(jiān)督的綠色供應(yīng)鏈決策模型，文中以政府規(guī)定的最低節(jié)能水平為閾值。

朱慶華等［13］建立了綠色供應(yīng)鏈管理中考慮產(chǎn)品綠色度和政府補(bǔ)貼分析的三階段博弈模型。徐偉［14］等考慮了消費(fèi)者的舉報行為，應(yīng)用博弈論方法研究了綠色供應(yīng)鏈中的政企關(guān)系，分別給出納什均衡解和混合策略的最優(yōu)策略解。Atalay等［15］根據(jù)消費(fèi)者對新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品估價的異質(zhì)性，把消費(fèi)者分為綠色消費(fèi)者和普通消費(fèi)者，分析和對比了有再制造產(chǎn)品和無再制造產(chǎn)品時制造商的最優(yōu)決策。Wu等［16］考慮產(chǎn)品的可拆卸性對產(chǎn)品制造成本和再制造成本的影響，研究了新產(chǎn)品的設(shè)計和再制造產(chǎn)品的定價問題。在前人研究的基礎(chǔ)上，本文分別對比和分析了有政府財政干涉和無政府財政干涉下，在不同銷售渠道策略下制造商和零售商的最優(yōu)策略問題，并給出了政府激勵生產(chǎn)商進(jìn)行綠色產(chǎn)品研發(fā)的財政干涉系數(shù)閾值。

2模型描述和基本假設(shè)

假設(shè)市場中存在一個壟斷制造商和一個壟斷零售商，制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品均為綠色產(chǎn)品，且在生產(chǎn)之前要進(jìn)行綠色產(chǎn)品的研究和開發(fā)工作。此研發(fā)成本既可由制造商承擔(dān)，也可由零售商承擔(dān)。同時，為了激勵/懲罰供應(yīng)鏈成員投入更多/更少的成本進(jìn)行綠色產(chǎn)品的研發(fā)，政府將給予制造商和零售商一定的財政補(bǔ)貼/懲罰。在此背景下，比較和分析了在不同銷售渠道下制造商和零售商的最優(yōu)決策問題。根據(jù)權(quán)力和義務(wù)的雙重性，綠色產(chǎn)品研發(fā)成本的承擔(dān)者有權(quán)決定批發(fā)價格合同k。例如，如果制造商承擔(dān)綠色產(chǎn)品的研發(fā)成本，則由制造商在滿足其利潤最大化的基礎(chǔ)上決策批發(fā)價合同k和綠色度g，零售商則決策產(chǎn)品的需求數(shù)量q以最大化其利潤;相反，如果零售商承擔(dān)綠色產(chǎn)品的研發(fā)成本，則零售商在最大化其利潤的基礎(chǔ)上決策批發(fā)價合同k和需求數(shù)量q，制造商則決策產(chǎn)品的綠色度g以最大化其利潤。本文在以上假設(shè)基礎(chǔ)上分別討論。

3銷售渠道模型

本文把銷售渠道分為單一銷售渠道和混合銷售渠道，單一渠道中制造商可以進(jìn)行產(chǎn)品直銷，也可以通過零售商進(jìn)行銷售;混合渠道中，制造商同時進(jìn)行產(chǎn)品直銷和間接銷售。

3．1單一銷售渠道

3．1．1直接銷售1)政府財政干涉圖1為政府財政干涉下直接銷售渠道的業(yè)務(wù)流程，此銷售渠道下，綠色產(chǎn)品的研發(fā)成本由制造商獨(dú)自承擔(dān)。

3．1．2間接銷售1)政府財政干涉圖2為政府財政干涉下間接銷售渠道的業(yè)務(wù)流程，此銷售渠道下，市場中只有一個壟斷制造商和一個零售商。(1)制造商承擔(dān)研發(fā)成本制造商優(yōu)先決策g和k，決策順序為先確定最優(yōu)定價合同k，然后確定產(chǎn)品的綠色度g;零售商根據(jù)制造商的決策之后決策qr。根據(jù)逆推歸納法求解。(2)零售商承擔(dān)研發(fā)成本制造商先進(jìn)行產(chǎn)品綠色度g的決策，零售商隨后決策定價合同k和需求量qr，零售商的決策順序為先確定最優(yōu)定價合同k，然后確定產(chǎn)品的需求量。

3．2混合銷售渠道圖3為政府監(jiān)督下混合銷售渠道的業(yè)務(wù)流程，此銷售渠道下，制造商同時進(jìn)行直接銷售和間接銷售。

4算例分析

為了更直觀地對單一銷售渠道和混合銷售渠道下制造商和零售商的決策進(jìn)行對比分析，將引入數(shù)值算例進(jìn)行分析研究。假設(shè)各參數(shù)值分別為a=0.3，b=0．8，h=0．8，A0=1，g0=0．5，s=0．3。其中，Y表示有政府財政干涉;N表示無政府財政干涉;M承擔(dān)表示制造商承擔(dān)研發(fā)成本;R承擔(dān)表示零售商承擔(dān)研發(fā)成本。由表5可以看出，在2種銷售渠道下，無論制造商承擔(dān)研發(fā)成本還是零售商承擔(dān)研發(fā)成本，在政府財政干涉下供應(yīng)鏈整體利潤大于無政府財政干涉下供應(yīng)鏈整體的利潤，且混合銷售渠道下供應(yīng)鏈整體利潤大于單一銷售渠道下供應(yīng)鏈整體的利潤。這就說明政府的財政干涉能激勵供應(yīng)鏈成員進(jìn)行綠色產(chǎn)品的研發(fā)工作。圖4、圖5分別為在直接銷售渠道、間接銷售渠道(制造商/零售商承擔(dān)研發(fā)成本)和混合銷售渠道(制造商/零售商承擔(dān)研發(fā)成本)生產(chǎn)產(chǎn)品綠色度隨政府財政干涉系數(shù)的變化情況。由圖4、圖5可以看出，財政系數(shù)s在一定的范圍內(nèi)，無論制造商還是零售商承擔(dān)研發(fā)成本，產(chǎn)品綠色度均與財政干涉系數(shù)正相關(guān)，且混合銷售渠道中產(chǎn)品的綠色度大于單一銷售渠道中產(chǎn)品的綠色度。

5小結(jié)

篇(6)

摘要：近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速的發(fā)展，人們對其依賴大大加深。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的快速發(fā)展改變了以往傳統(tǒng)的分銷策略。傳統(tǒng)的銷售渠道已經(jīng)不能滿足人們對產(chǎn)品的需求，互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)如何面對和解決沖突顯得如此重要。本文通過對新興的網(wǎng)上銷售渠道和傳統(tǒng)的渠道分析認(rèn)為沖突是不可避免的，但是如果可以好好的解決兩者的沖突將有利于企業(yè)未來的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；渠道；沖突

對于沖突不管是廣義上的定論還是狹義上的定論都是兩者互相影響的，但是從相互作用的觀點(diǎn)上來看融洽、和平、安寧合作的組織容易變得靜止、冷漠并對變革和革新的反應(yīng)變得遲鈍。所以我認(rèn)為如果企業(yè)可以把握好網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)銷售之間的沖突為最低水平，那會更加有利于企業(yè)保持旺盛的生命力。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2011年我國電子商務(wù)交易規(guī)模接近6萬億元，在GDP中的所占比重上升到13%。面對如此快的發(fā)展企業(yè)更加的重視了網(wǎng)上銷售渠道，不顧企業(yè)傳統(tǒng)的渠道生存。這給企業(yè)自身帶來了很多不必要的麻煩。

不少中間商為了自己不死在渠道沖突中，在網(wǎng)上開立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺利用批發(fā)價格瘋狂的搶占市場，這種行為使得各個地區(qū)的中間商串貨嚴(yán)重。對于第三方商鋪在網(wǎng)上自由開店有的出售假冒偽劣物品影響到了企業(yè)的品牌形象影響。根據(jù)以上的問題我個人認(rèn)為解決互聯(lián)網(wǎng)時代下的渠道沖突主要要注重以下幾點(diǎn)。

一.下水道策略 線上是線下的消化存貨的渠道

對于許多企業(yè)來說庫存一直是個比較嚴(yán)重的問題，例如：最近幾年來鞋行業(yè)的庫存問題一直影響到整個行業(yè)的發(fā)展，其中運(yùn)動品牌的特步、安踏、李寧等紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)來處理庫存積壓問題取得了不小的勝利。所以現(xiàn)在企業(yè)對于自己的庫存積壓問題可以借助于網(wǎng)上渠道來解決，但是要注意的是網(wǎng)上銷售的一定是積壓的過季產(chǎn)品，否者將不利于企業(yè)與傳統(tǒng)渠道和合作，例如：李寧在線上發(fā)售新品但是銷量不佳，里維斯干脆就放棄了網(wǎng)上銷售渠道避免與實體門店發(fā)生沖突。

二.品牌提升策略 線上提升品牌為主，網(wǎng)上建立子品牌策略

2011年3月26日，作為淘寶網(wǎng)國內(nèi)美式休閑男裝品牌的斯波帝卡正式獲得聯(lián)想A輪投資。藉此，斯波帝卡提出“從線上到線下，發(fā)展實體連鎖”的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。這既可以看出就算是線上的品牌也在乎線下的傳統(tǒng)的銷售模式，畢竟互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步出現(xiàn)了很多問題，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，消費(fèi)者對電子商務(wù)的不滿了排在第2.這不利于品牌的形象。所以企業(yè)應(yīng)該自主的控制網(wǎng)上的旗艦店，避免各大經(jīng)銷商為了自己的一時利益毀壞到企業(yè)未來長久的發(fā)展。

其次就是在網(wǎng)上建立自己的子品牌，如服裝品牌商美特斯邦威在天貓商城推出的專供品牌AMPM，家紡行業(yè)的羅萊家紡專門推出的網(wǎng)絡(luò)品牌LOVO等。子品牌的建立不僅可以使自己的品牌得到提升還可以避免出現(xiàn)問題整個企業(yè)都面臨破產(chǎn)。

三.統(tǒng)一價格 線上線下同價策略

高的銷售額不等于高的利潤，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品大部分都是在打價格戰(zhàn)，但是價格戰(zhàn)的結(jié)果就是不利于企業(yè)的利益最大化。最近幾年隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展國內(nèi)消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求不光只是看價格的高低而更傾向于其價值，所以只要你的產(chǎn)品有競爭力，價格已經(jīng)無法左右消費(fèi)者的購買。所以一個企業(yè)要想做大做強(qiáng)不應(yīng)該單一的靠打折降低自己的利潤去贏得市場。

為了避免線上下的價格不同現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)該避免這兩個渠道價格的不同，畢竟現(xiàn)在的市場還是以傳統(tǒng)的銷售渠道為主。為了避免中間商的惡性競爭，現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)該整合渠道，把原有的經(jīng)銷商改變成直營店的形式。這樣既不會得罪經(jīng)銷商也可以吸取其空閑的資金，來解決最近幾年企業(yè)融資難問題，可以使企業(yè)的規(guī)模進(jìn)一步提升。

四.未來融合 線上與線下緊密結(jié)合，可以自有轉(zhuǎn)化補(bǔ)缺策略 線上是彌補(bǔ)線下渠道不足

線上線下的渠道都各種有自己的優(yōu)勢，他們既有正面的作用也有反面的影響。從正面來看，渠道沖突可以使得企業(yè)不斷的創(chuàng)新，兩者相互沖突也可以使渠道中的經(jīng)銷商不會一方獨(dú)大，最后威脅到企業(yè)自身的利益；從反面來看，渠道沖突會引發(fā)惡性競爭，渠道在相互競爭和約束的時候會為了自身的利益損害企業(yè)的利益，給企業(yè)造成不可挽回的損失。因此為了線上線下應(yīng)該緊密的結(jié)合，發(fā)揮出各自的優(yōu)勢。

比如，傳統(tǒng)的渠道可以使得消費(fèi)者更好的體驗企業(yè)的產(chǎn)品，可以更快更好的為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品，對于大的客戶可以進(jìn)行當(dāng)面談判，傳統(tǒng)的渠道也具有后勤功能可以進(jìn)行物理分銷、分類、整理挑選、積累、分配等?，F(xiàn)代的網(wǎng)上銷售渠道可以根據(jù)自己的技術(shù)手段進(jìn)行一系列的客戶需求的收集整理，以免客戶反饋堵在中間環(huán)節(jié)。針對現(xiàn)在消費(fèi)者的差異化，對于了與網(wǎng)購的顧客可以在網(wǎng)上訂單，選擇去實體店付錢取貨，或者實體店選購，網(wǎng)上訂單付款。在線上最大度的放大自身品牌的精神價值，線下應(yīng)該在精神價值上宣揚(yáng)其實在的品質(zhì)。

結(jié)束語：

只要生存就要競爭，企業(yè)的一切競爭中都是圍繞著利益而言的。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，企業(yè)如何分配好網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)的渠道的利益就顯得尤其重要，只要企業(yè)不斷的創(chuàng)新和自我批評加強(qiáng)對消費(fèi)者的需求的了解。把握好線上線下渠道之間的沖突，使得其沖突達(dá)到最低沖突度便可以使兩者相互博弈制衡。（作者單位：浙江湖州師范學(xué)院求真學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]伯特.羅森布羅姆。營銷渠道管理[M]。機(jī)械工業(yè)出版社，2003

篇(7)

論文關(guān)鍵詞：競爭 市場營銷 先決條件 要素分析

論文摘要：競爭機(jī)制是市場營銷的關(guān)鍵所在，文章通過對創(chuàng)新市場營銷觀念的先決條件、競爭視野下的市場營銷要素等進(jìn)行分析研究，提出企業(yè)只有改變傳統(tǒng)的市場營銷觀念，利用一切可能利用的條件做好市場營銷，使產(chǎn)品的市場占有率得以提高，從而達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的效果。

當(dāng)今社會已經(jīng)步入知識經(jīng)濟(jì)時代，它給人們的傳統(tǒng)生活模式到來影響的同時也給企業(yè)的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，改變了企業(yè)的管理和市場的營銷。隨著企業(yè)間的關(guān)系日益密切，競爭也就越發(fā)激烈。這就影響了絕大部分企業(yè)經(jīng)營著，認(rèn)識到只有創(chuàng)新市場營銷要素才能取得競爭的優(yōu)勢。所以，企業(yè)在激烈競爭的形勢下，選擇理論結(jié)合實際，科學(xué)利用現(xiàn)有的條件和技術(shù)，創(chuàng)新市場營銷要素，才是取得競爭勝利的關(guān)鍵因素。

一、創(chuàng)新市場營銷觀念是打開市場的先決條件

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場是企業(yè)生存之本，脫離了市場，再好的產(chǎn)品也銷售不出去，市場決定企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，對于企業(yè)管理者來說，要把握好市場，首先要改變市場營銷觀念。

1．要把握市場營銷思維的轉(zhuǎn)換。在大生產(chǎn)時代，企業(yè)只要能生產(chǎn)出產(chǎn)品，市場都是供不應(yīng)求，根本不用愁銷路。但隨著生產(chǎn)力的提高，過去供不應(yīng)求的時代一去不復(fù)返，人們逐漸認(rèn)識到市場營銷的重要性，并將注意力逐漸轉(zhuǎn)移到市場營銷方面來。市場營銷思維的改變促使人們研究客戶需要什么產(chǎn)品，在生產(chǎn)新產(chǎn)品之前重視市場的調(diào)研，生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品，并根據(jù)市場的需要對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行不斷改良以適應(yīng)市場的需求。

2．要熟悉競爭環(huán)境。在制定營銷策略前要進(jìn)行市場調(diào)查，對競爭對手進(jìn)行深入調(diào)查研究，生成研究報告，根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定相應(yīng)的市場營銷策略或調(diào)整策略，俗話說“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，只有充分了解競爭環(huán)境和競爭對手，才能從競爭中脫穎而出。把產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售工作作為企業(yè)工作的重中之重，使有限的資源發(fā)揮最大的效益。

3．重視產(chǎn)品開發(fā)，提高產(chǎn)品的技術(shù)附加值。產(chǎn)品是企業(yè)參與市場競爭的主體，在國際競爭環(huán)境下，企業(yè)要在市場中站穩(wěn)，就必須靠產(chǎn)品領(lǐng)先市場。而科技是產(chǎn)品領(lǐng)先市場的法寶，產(chǎn)品的技術(shù)含量決定了其價值，因此，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中要加大科技方面的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)附加值，才能領(lǐng)先市場，也是產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷的重要賣點(diǎn)。

二、競爭視野下的市場營銷要素分析

在市場競爭白熱化的市場環(huán)境中，企業(yè)要站穩(wěn)腳跟并得到發(fā)展，如果缺乏有效的市場營銷策略，產(chǎn)品就很難找到良好的銷售渠道，難以得到市場的認(rèn)可。因此，在激烈的市場競爭中企業(yè)要根據(jù)自身的特點(diǎn)和市場競爭環(huán)境的變化，制定正確的市場營銷策略并有效實施，廣開銷路，占領(lǐng)市場。

1．網(wǎng)絡(luò)化的市場策略

建立和逐步完善穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)市場營銷的重要目標(biāo)。通過銷售網(wǎng)絡(luò)可以及時獲取最新的市場信息，對提高企業(yè)快速反應(yīng)能力，并根據(jù)市場信息制定正確營銷策略具有重要意義。網(wǎng)絡(luò)化的市場策略主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①建立一個完整的用戶信息聯(lián)系及反饋網(wǎng)絡(luò)。②建立和完善營銷人員信息反饋網(wǎng)絡(luò)。③建立專家咨詢網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與國內(nèi)外著名營銷咨詢機(jī)構(gòu)或公司合作，也可以聘請擁有豐富營銷經(jīng)驗的人員、營銷精英、企業(yè)管理專家或知名企業(yè)執(zhí)掌人等專業(yè)人士，建立一個營銷咨詢網(wǎng)絡(luò)，更好地為企業(yè)營銷服務(wù)。

2．多元化的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品多元化是企業(yè)打開市場的重要營銷策略，產(chǎn)品多元化可以根據(jù)不同用戶的需求而生產(chǎn)，以滿足他們的需求，對穩(wěn)定用戶群體起到非常重要的作用。具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能和檔次上，并強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量管理，增加產(chǎn)品的種類，使產(chǎn)品向多元化發(fā)展，這樣才能滿足日益變化的市場需求，為產(chǎn)品占領(lǐng)市場打下堅定的基礎(chǔ)。

3．多層化的產(chǎn)品銷售渠道策略

產(chǎn)品銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品推向市場的核心環(huán)節(jié)，產(chǎn)品銷售渠道的建立決定了產(chǎn)品市場營銷的成敗。企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和自身的實際情況，對不同的產(chǎn)品、銷售地區(qū)和客戶群體，建立多層化的銷售渠道，將直銷、代銷和經(jīng)銷商靈活結(jié)合起來，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同打開市場。

4．整體化的產(chǎn)品促銷策略

整體化的產(chǎn)品促銷策略有多種促銷策略，一般來說有以下幾種：①塑造良好的企業(yè)形象，加大產(chǎn)品廣告的投放力度。②想方設(shè)法擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。采用先試用、先免費(fèi)送貨等多種形式鼓勵購買，爭取更多的用戶和更大的銷售量。③零距離銷售，上門爭市場。對競爭對手的客戶、合同即將期滿的客戶、待選擇購買的新客戶等，銷售人員帶著樣品、資料上門，推介產(chǎn)品，表達(dá)建立或繼續(xù)保持合作關(guān)系的誠意，爭取達(dá)成合作意向。

5．親情化的產(chǎn)品服務(wù)策略

在產(chǎn)品的銷前、售中、售后整個過程中都要堅持顧客至上的原則，要始終表現(xiàn)謙虛溫和的服務(wù)態(tài)度，體現(xiàn)誠實的品格和進(jìn)取向上的精神，讓顧客感覺到你的信賴。把握住任何向客戶推銷產(chǎn)品和潛在的銷售機(jī)會，贏得客戶的信任，與客戶間架設(shè)起溝通情感的橋梁，樹立企業(yè)形象，最終實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、結(jié)語

在知識經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，企業(yè)想要改變陳舊的市場營銷模式，就必須利用所有的條件做好市場營銷，加大產(chǎn)品的市場占有率，我們可以通過市場、促銷和服務(wù)等使企業(yè)的核心競爭力得到加強(qiáng)。另外，人是創(chuàng)造財富的根基、是市場策略的執(zhí)行者，由此可見，企業(yè)中員工的積極性是十分重要的，培養(yǎng)員工的人際交往能力及專業(yè)素質(zhì)技能，壯大企業(yè)員工隊伍，進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]程艷霞，解鳴。 復(fù)雜競爭環(huán)境下市場營銷機(jī)會的挖掘[J]。 武漢理工大學(xué)學(xué)報(信息與管理工程版)，2004，(5)。

[2]佟勝強(qiáng)。 優(yōu)化競爭環(huán)境 積極開展市場營銷[J]。 廣東金融，1995，(5)。