序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇戶外廣告論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

戶外廣告的功能可以概括為以下幾方面:一是展示企業(yè)形象。企業(yè)形象廣告是企業(yè)針對自身發(fā)展、提高品牌效應(yīng)所做的宣傳廣告。這種廣告不直接介紹和宣傳產(chǎn)品,而是宣傳企業(yè)的歷史和成就、宗旨和信譽(yù)、經(jīng)營管理狀況等,增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)度,樹立起良好的企業(yè)形象,優(yōu)化企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。有利于產(chǎn)品銷售,也可以積累企業(yè)的無形資產(chǎn),促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大。二是突出商品功能。商品廣告是以宣傳商品、獲得經(jīng)濟(jì)效益為目的的廣告。當(dāng)新產(chǎn)品開發(fā)后,通過廣告向受眾宣傳產(chǎn)品的性質(zhì)、優(yōu)勢、以及優(yōu)惠條件,突出產(chǎn)品的功能,使受眾對產(chǎn)品留下深刻的印象,提高市場的占有率,延遲產(chǎn)品衰退期的到來,通過全方位的展示使產(chǎn)品深入人心。三是宣傳公眾道德。公共類廣告是為社會公共利益而創(chuàng)作、的廣告,不以營利為目的,是完全為社會服務(wù)的廣告。公共類廣告呼吁公眾對某個社會性問題的關(guān)注,用合乎道德的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言行舉止,增強(qiáng)公眾的社會責(zé)任感,以達(dá)到培養(yǎng)良好社會風(fēng)氣和社會文化的目的。戶外廣告的價值體現(xiàn)在以下方面:一是帶動商品消費(fèi)。戶外廣告設(shè)計是一種“信息傳遞的藝術(shù)”,優(yōu)秀的戶外廣告能使作用對象在宣傳區(qū)域中得到廣泛的普及,從而使得企業(yè)及品牌的形象得到美化,深入人心,企業(yè)的商品和服務(wù)信息得到更有效的傳遞,刺激消費(fèi)者的購買欲望,最終達(dá)到促銷的目的。戶外廣告擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)面,使與它相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈得到相應(yīng)的發(fā)展,如調(diào)查、設(shè)計、廣告、制作、裝飾、媒體、材料等行業(yè),共同創(chuàng)造了城市的繁華。二是烘托商業(yè)環(huán)境。戶外廣告內(nèi)容的藝術(shù)化及外觀造型的多樣性,使商業(yè)和設(shè)計藝術(shù)得到了完美的融合,與其依附的環(huán)境建筑形成了統(tǒng)一,營造出良好的商業(yè)氛圍,也提供了更良性的競爭場地。商業(yè)街的戶外廣告一般都有照明功能、燈箱、霓虹燈、LED光源可以彌補(bǔ)豐富燈光的層次,美化了城市環(huán)境。三是創(chuàng)造時尚元素。消費(fèi)者的審美品位在受到廣告文化的交融與影響下,得到了不斷的提升,同時,現(xiàn)代戶外廣告也不斷創(chuàng)造著適合時代需求發(fā)展的時尚元素,以便捷、溫和的方式與群眾拉近距離。戶外廣告成為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁,肩負(fù)著設(shè)計與人的協(xié)調(diào)互動的重任,影響廣泛受眾的審美取向。

2戶外廣告的設(shè)計構(gòu)思

戶外廣告的受眾大部分是處于動態(tài)的,因此需要充分考慮受眾的心理狀態(tài),在廣告訴求上綜合考慮、目標(biāo)明確、詳略得當(dāng),如高速公路兩邊的路牌廣告,信息宜精、內(nèi)容宜簡、字體宜大,此時的“第一印象”就成為了能否形成廣告印象的關(guān)鍵。突出主體形象,是戶外媒介的主要表現(xiàn)內(nèi)容。在有限的信息空間里,說什么,怎么說變得更加重要,還要充分考慮城市的環(huán)境因素,力求與周邊的環(huán)境達(dá)到和諧。戶外廣告設(shè)計應(yīng)具備獨(dú)特性、提示性、簡潔性等特征。獨(dú)特性,即要通盤考慮距離、視角、環(huán)境三個因素,來確定廣告的位置、大小,使戶外廣告外形與背景協(xié)調(diào),產(chǎn)生視覺美感,形式上具有自己的獨(dú)特性和多樣化。提示性,即以簡潔而出奇制勝的畫面和提示性的內(nèi)容引起行人注意,吸引受眾目光。簡潔性是戶外廣告設(shè)計必須堅持的原則,以少勝多,給觀眾留有充分的想象空間,畫面越單純,觀眾的注意力越集中,印象越深刻。戶外廣告的載體豐富多樣,如車船內(nèi)外、樓宇廣告、車站碼頭、路牌燈箱等,媒體不同使得表現(xiàn)風(fēng)格各有特點(diǎn),需要創(chuàng)造性的加以利用,強(qiáng)化不同媒體的優(yōu)勢。對其設(shè)置地點(diǎn)、間隔密度、大小比例、造型風(fēng)格要有詳細(xì)地策劃,充分考慮城市的文化歷史、建筑特色、周邊環(huán)境和行人密度。在體現(xiàn)和保留城市歷史文化特征的前提下,選擇和設(shè)置廣告,追求商業(yè)與藝術(shù)的互補(bǔ),并配備專門的維護(hù)與管理人員。

3戶外廣告的發(fā)展創(chuàng)新

篇(2)

首先，戶外廣告作為一種景觀實(shí)體，具有多樣化的特征。戶外廣告作為現(xiàn)代景觀系統(tǒng)中城市商業(yè)景觀的代表，其形式上已超越了傳統(tǒng)二維廣告牌的形態(tài)，成為了一種空間上的視覺藝術(shù)，其內(nèi)容也隨著廣告主的更換而不斷變化，這使得戶外廣告成為城市景觀系統(tǒng)中最為活躍的成員。

其次，戶外廣告作為景觀元素，具有標(biāo)志性特征。凱文•林奇把城市意象的物質(zhì)形態(tài)歸納為五種元素，分別是道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物。［1］戶外廣告由于其多樣化的特性以及其信息傳播的需要往往成為吸引注意的視覺中心，所起到的標(biāo)志性作用使人們對所處的場所有了新的認(rèn)識。

近幾年，我國戶外廣告鋪天蓋地的發(fā)展使得城市出現(xiàn)前所未有的影像密集，有人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表了《誰污染了公共空間》一文，對戶外廣告提出了批判。當(dāng)然，問題的出現(xiàn)有多方面的原因，例如城市建設(shè)很少把戶外廣告列入規(guī)劃中來，戶外廣告業(yè)亟須整合等。從廣告設(shè)計角度出發(fā)，筆者認(rèn)為設(shè)計者景觀意識的薄弱是主要原因之一，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）忽視了與環(huán)境的協(xié)調(diào)

我國大部分城市建設(shè)缺少對戶外廣告的規(guī)劃，戶外廣告往往是后期添加到建筑或其他景觀上的，如在建筑的立面或頂部安置廣告牌，屢屢出現(xiàn)破壞建筑造型和結(jié)構(gòu)的現(xiàn)象。孤立的添加式設(shè)計導(dǎo)致了戶外廣告與周圍其他景觀在形態(tài)、色彩及材質(zhì)上的不協(xié)調(diào)。

（二）削減了城市形象特色

每個城市的景觀應(yīng)當(dāng)是由各自不同的歷史文化背景和地域特點(diǎn)形成的獨(dú)具風(fēng)格的景觀。在我國大部分城市里，由于戶外廣告表現(xiàn)形式大同小異、缺乏個性，一定程度上削弱了城市形象的識別性。

（三）擾亂了景觀的秩序

城市建筑所形成的“天際線”是現(xiàn)代城市景觀的重要特點(diǎn)，混亂的建筑樓頂廣告似乎“扯破”了城市的天空，優(yōu)美的天際線蕩然無存。另外，戶外廣告不適宜的比例和尺度關(guān)系，視覺信息過多過濫等也造成了景觀秩序的混亂，給人們帶來了沉重的視覺負(fù)擔(dān)。

（四）破壞了城市的生態(tài)景觀

為了商業(yè)街戶外廣告亮化，不惜砍伐道路兩旁的樹木，破壞城市的綠化；廣告牌遮擋建筑物內(nèi)的采光；在居住區(qū)設(shè)置夜間發(fā)光的戶外廣告造成光污染等，這些行為都將導(dǎo)致城市生態(tài)環(huán)境的惡化。

二、戶外廣告設(shè)計中景觀意識的體現(xiàn)

戶外廣告的發(fā)展顯示其不可避免地大面積地影響城市景觀，形成了對城市景觀的再創(chuàng)造，這二次創(chuàng)造的結(jié)果建立在專業(yè)人員有意識設(shè)計的基礎(chǔ)上。

（一）整體性意識

“如果有人敲你的房門，你打開門讓他進(jìn)來，恰巧一陣風(fēng)也隨之吹入，回蕩在房內(nèi)，吹動了窗簾，同時引起更多的飄動，視覺很像這件事，得到的視覺效果經(jīng)常要比預(yù)想的多。”卡倫在《城市景觀藝術(shù)》一書中的這句話形象地說明了人們看到的更多的是事物之間的關(guān)系而非孤立的個體，人們在與某一戶外廣告產(chǎn)生視覺接觸的時候，同時接受的是目視范圍內(nèi)所有景觀的整體感覺和意象，每一個戶外廣告?zhèn)€體的表現(xiàn)牽動的是整個視覺鏈上所有要素，表現(xiàn)為在戶外廣告各視覺要素設(shè)計上，其具體方案應(yīng)建立在實(shí)地環(huán)境的考察基礎(chǔ)上。形態(tài)要素設(shè)計應(yīng)參照包括戶外廣告所依附的媒體的形態(tài)、所處空間的地理位置、地形地貌以及自然景觀形態(tài)等，例如巴黎街頭建筑物上的Benetton廣告，采用旗幟的形式，垂直于建筑立面，既保留了原建筑的完整性，又使得畫面富于動感變化效果（圖1）①。

［6］黑川雅之．世紀(jì)設(shè)計提案——設(shè)計的未來考古學(xué)［M］.王超鷹,譯.上海：上海人民美術(shù)出版社，

摘要：戶外廣告不僅是商業(yè)文化的代表，而且是現(xiàn)代城市景觀的重要組成部分。針對目前我國戶外廣告發(fā)展中出現(xiàn)的破環(huán)城市景觀的狀況，本文提出戶外廣告設(shè)計應(yīng)具有景觀意識，具體表現(xiàn)為整體性意識、個性化意識和場所意識三個方面。景觀意識下戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計的途徑應(yīng)是對環(huán)境中的一切有價值的資源進(jìn)行有效地利用和開發(fā)，適時適地借用景觀，發(fā)揮視覺設(shè)計在空間中的能動作用。

篇(3)

涂鴉在當(dāng)今設(shè)計領(lǐng)域成為了新寵兒，涂鴉式的廣告在各式媒體上出現(xiàn)的次數(shù)日漸頻繁，眾多的廣告設(shè)計者在構(gòu)思時開始借用涂鴉的風(fēng)格和表現(xiàn)形式，宣揚(yáng)產(chǎn)品的與眾不同，實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，得到了個性化群體的青睞，引領(lǐng)了行業(yè)的時尚潮流。隨著涂鴉藝術(shù)在世界范圍的傳播，其衍生發(fā)展出了很多風(fēng)格不同的形式、流派。如美國街頭文化氣質(zhì)的風(fēng)格、日式動漫的風(fēng)格、黑白木刻的風(fēng)格、繪本式小清新風(fēng)格等。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計中，不同的涂鴉風(fēng)格賦予了涂鴉廣告不同的藝術(shù)表現(xiàn)力，圖案、構(gòu)成、字體等重要元素在涂鴉的藝術(shù)形式中隨意游走，帶動了涂鴉廣告風(fēng)格的豐富多彩。涂鴉的表現(xiàn)技法講求動感，視覺效果簡潔而明了，充分展現(xiàn)出創(chuàng)作者獨(dú)特的內(nèi)心世界。受眾通過涂鴉的藝術(shù)語言，很容易解除對于廣告的排斥，讓溝通過程變得更加自然、輕松、愉悅。年輕一代作為現(xiàn)代社會的消費(fèi)主力軍，崇尚個性，追逐時尚，渴望表現(xiàn)自己的內(nèi)心世界。美國借由涂鴉藝術(shù)進(jìn)入主流設(shè)計圈的年輕人MarcEcko曾經(jīng)說：“現(xiàn)在年輕人就是愛突顯自我特色，太一般的設(shè)計無法引起共鳴，我們的設(shè)計就是要引人矚目、要夸張、要炫目奪人、要讓人驚嘆!”叛逆、自由、奔放，涂鴉藝術(shù)的特點(diǎn)迎合了當(dāng)代社會年輕人的心理需求和氣質(zhì)，設(shè)計師借由涂鴉的藝術(shù)語言在廣告中吸引著年輕人的目光。渴望展現(xiàn)自我的年輕人與涂鴉藝術(shù)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，產(chǎn)品的品牌價值與理念得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了廣告與受眾良好的互動溝通。涂鴉的各種風(fēng)格也賦予了城市戶外廣告豐富的視覺語言和奔放、自由的表現(xiàn)氣質(zhì)。

二、涂鴉風(fēng)格廣告的元素分析

廣告制作需要視覺沖擊力，戶外廣告同樣如此。因此，設(shè)計師要利用涂鴉元素制造沖擊力、吸引力，這樣才能將廣告效應(yīng)放大。

1.色彩

色彩是廣告的重要形式因素，人們對色彩的感覺最為直接、敏感。涂鴉中的色彩濃烈而絢爛，是烘托整體氣氛的風(fēng)向標(biāo)，是表現(xiàn)視覺效果的重要因素，對涂鴉色彩的分析有利于更好地把握其精神氣質(zhì)。涂鴉藝術(shù)的色彩表現(xiàn)是自由奔放、隨心所欲的。在廣告色彩中，通常采用鮮艷、對比強(qiáng)烈的色彩，以追求視覺的強(qiáng)烈沖擊。在涂鴉藝術(shù)的色系里，黑色以及大量節(jié)奏明快的純色搭配是較為常見的色彩取向。這些濃烈的色彩碰撞傳達(dá)著各種不同的情緒，時而憤怒，時而興奮，時而不羈，隨性而斑斕的色彩整合在冷峻的黑色中，這些強(qiáng)烈的情感化宣泄通過色彩傳達(dá)給受眾。環(huán)境的色彩協(xié)調(diào)是戶外廣告用色中需要考慮的因素之一，提煉周邊環(huán)境的色彩進(jìn)行分析進(jìn)而引導(dǎo)廣告的用色，處理好涂鴉廣告與城市環(huán)境色彩的關(guān)系，如對比沖突、協(xié)調(diào)統(tǒng)一、相互呼應(yīng)等，這些都是色彩設(shè)計的重要內(nèi)容。

2.圖形

夸張的圖形語言是涂鴉藝術(shù)重要的形式語言。涂鴉藝術(shù)作品就是創(chuàng)作者對生活、自身的理解的直觀反映。正是這種理解的不同，使得涂鴉作品差異化、個性化，藝術(shù)家獨(dú)特的心理感受被夸張的圖形語言充分展現(xiàn)出來，觀眾可以欣賞到涂鴉藝術(shù)家無限的想象力、創(chuàng)造力以及不同風(fēng)格的藝術(shù)張力。涂鴉藝術(shù)對生活中的流行元素進(jìn)行圖形化的夸張、變形，同時借助現(xiàn)代繪畫中的各種表現(xiàn)手段進(jìn)行重組、抽象、提煉。涂鴉藝術(shù)的風(fēng)格在廣告設(shè)計中的運(yùn)用也使廣告隨之產(chǎn)生了夸張、強(qiáng)烈的圖形風(fēng)格。廣告設(shè)計師在設(shè)計中對涂鴉元素進(jìn)行節(jié)奏、方向、均衡上的重組，借用廣告設(shè)計中豐富的表現(xiàn)手段進(jìn)行再創(chuàng)作。涂鴉風(fēng)格廣告將涂鴉的自由風(fēng)格和設(shè)計的敏銳感覺融為一體，直擊傳達(dá)的目標(biāo)。戶外廣告的形態(tài)還涉及界面外形、空間構(gòu)架等因素，在涂鴉式廣告的設(shè)計中，其形態(tài)要充分考慮與依附物體的契合度，結(jié)合建筑物的獨(dú)特外形延伸出新穎大膽的外形結(jié)構(gòu)，以出其不意的空間關(guān)系形成氣勢，對受眾的視覺造成強(qiáng)烈刺激。

3.字體

涂鴉作品中有大量的字體出現(xiàn)，有些作品直接表現(xiàn)為涂鴉創(chuàng)作者的個性簽名。涂鴉字體能很快釋放字體本身傳達(dá)的信息承載功能，優(yōu)秀的涂鴉字體不僅能吸引受眾的注意力，還能將文字信息用圖形語言傳達(dá)出去，視覺效果強(qiáng)烈，令人難忘。涂鴉字體設(shè)計對戶外廣告信息的傳達(dá)也具有相當(dāng)重要的作用。涂鴉式戶外廣告經(jīng)過藝術(shù)家的創(chuàng)作，字體以新的形式展現(xiàn)出來，字體具有個性、趣味，很容易區(qū)別于其他信息，能夠引起特別關(guān)注。涂鴉風(fēng)格的戶外廣告中的字體設(shè)計表現(xiàn)類型主要有四種：Tag、Wild、Blockbuster和3D，這些字體設(shè)計主要以箭頭、文字的體積變化、組合、變形以及透視的方式進(jìn)行表現(xiàn)。Tag是最早的簡約涂鴉字形狀。在美國，最初涂鴉是違法行為，涂鴉者便為自己取了一些特殊的新名字，稱之為“Tag”，即簽名涂鴉。Wild，字典中解釋為狂野、不守規(guī)矩的、感情奔放的。由此可知，其字母的編排趨向復(fù)雜化，字母之間重疊連接，上色會較為復(fù)雜。Blockbuster是指將字母變大然后勾出外形，有利于在短時間內(nèi)占據(jù)最大空間。3D則是在20世紀(jì)90年代以后才形成的模式，以平面及陰影表達(dá)出立體感，難度相對較高。

4.材質(zhì)

材質(zhì)媒介是戶外廣告的載體，其設(shè)計形式對視覺的影響很大。涂鴉藝術(shù)通常選用墻體和車輛等公共物體為傳播材質(zhì)，在其表面做噴繪。普通的戶外廣告也沿用了這種方法。如樓房上大型的噴繪廣告牌、公交車上的噴繪等。在涂鴉藝術(shù)中還有一種更為古老的方法，這種技巧是紙模（Stencil）。紙模的原理是利用厚紙板或已設(shè)計好輪廓的紙張復(fù)制圖像。從前，紙模技法用毛刷上顏料，如今已經(jīng)可以用現(xiàn)代的噴漆取代舊的工具。紙模涂鴉的最大優(yōu)點(diǎn)在于它可以在不同地點(diǎn)多次重復(fù)使用。紙模涂鴉是在自由的氣氛與游戲的心情下產(chǎn)生的藝術(shù)。其圖像產(chǎn)生的最大功效就在于同一觀者在不同的時間、不同的地點(diǎn)看到同一圖像會產(chǎn)生不同的感受。當(dāng)人們第一次看到這個圖像時，可能沒有什么深刻的印象，但是當(dāng)人們再次看到時，就會意識到其存在；如果經(jīng)過多次觀察，那么這些涂鴉圖像就可能進(jìn)入人們的心靈，引發(fā)受眾的想象。戶外廣告設(shè)計亦可以采用紙模這種涂鴉方式，從而使戶外廣告擁有更加便捷、有效的實(shí)行手段和更加廣泛的覆蓋空間。采用紙模的戶外廣告具有更換容易、材料可循環(huán)使用等優(yōu)點(diǎn)。紙模廣告這種小型化的戶外廣告在操作上更加具有靈活性。

三、結(jié)語

篇(4)

（中山大學(xué)南方學(xué)院，廣州 510970）

（Nanfang College of Sun Yat-sen Unversity，Guangzhou 510970，China）

摘要： 在新媒體時代，獵頭公司借力發(fā)力，通過運(yùn)用特色的廣告定位、策略與技巧，積極應(yīng)對行業(yè)的激烈競爭，適時推廣自身品牌，引領(lǐng)獵頭新常態(tài)的發(fā)展趨勢。

Abstract： In the era of new media, the headhunting exerts power by the external force. Through the characteristic advertisement positioning, strategies and skills, it actively deals with the fierce competition in industry, timely promotes the brand to lead the development trend of the new normal of headhunting.

關(guān)鍵詞 ： 獵頭；戶外廣告；新常態(tài)

Key words： headhunting；outdoor advertisement；new normal

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1006-4311（2015）06-0170-02

0 引言

獵頭屬于輕資產(chǎn)行業(yè)，青睞廣告策略。數(shù)以萬計的中國獵頭公司共享著百億元規(guī)模以上的龐大市場。如何提升企業(yè)本身的核心競爭力，在激烈的市場競爭中脫穎而出，以高效率、低成本、可持續(xù)的方式獲得最佳的廣告效果，乃是獵頭理論與實(shí)踐新常態(tài)焦點(diǎn)。

1 戶外廣告的時代特征

傳統(tǒng)的戶外廣告，多見于招牌廣告、路牌廣告、海報廣告燈、電子顯示屏和公交車身等。高檔寫字樓的電梯、城市的地鐵站出入口，以及大型廣場、機(jī)場，都是各類戶外廣告的理想投放場所。

1.1 科學(xué)技術(shù)領(lǐng)航 傳統(tǒng)廣告單一的基本表現(xiàn)形式和毫無特色的外部形態(tài)，與獵頭公司追求速度與效率的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)相左。隨著新媒體時代的到來，戶外廣告也在積極尋求新的創(chuàng)意，逐漸從原始的單向傳播模式轉(zhuǎn)化為互動模式，拉緊戶外廣告和信息接收者之間的輸出和反饋，體現(xiàn)了信息雙向傳播的高效性。

主要包括三個突出特征：一是重視互動。與客戶、候選人進(jìn)行雙向交流是獵頭公司必不可少的環(huán)節(jié)。二是技術(shù)多元。當(dāng)下國內(nèi)的戶外廣告可以廣泛地借助高科技系統(tǒng)，如LED、虛擬現(xiàn)實(shí)、實(shí)物制作等技術(shù)，將其運(yùn)用在常見的戶外廣告媒介上。三是立體投放。將視覺、聽覺和觸覺等多種因素融合在一起，不但能在廣告?zhèn)鞑ミ^程中有效的傳遞信息，還能吸引受眾參與其中和廣告信息進(jìn)行互動。

1.2 資訊內(nèi)容求異 戶外廣告必須實(shí)現(xiàn)資訊內(nèi)容差異化。紛繁多樣的信息傳遞，旨在刺激受眾在廣告印象與企業(yè)品牌之間自主產(chǎn)生聯(lián)系，加強(qiáng)品牌記憶，增加品牌黏性。不同的獵頭公司，會采取不同的運(yùn)作手法實(shí)現(xiàn)經(jīng)營，各自主營的業(yè)務(wù)范圍、工作流程也有所不同，甚至其顧問的素質(zhì)也會有所差別。戶外廣告作為企業(yè)信息傳播的載體，能夠通過資訊內(nèi)容著力凸顯本企業(yè)與其他企業(yè)之間的差異性，直接為獵頭企業(yè)劃分目標(biāo)市場，增加現(xiàn)有、目標(biāo)和潛在客戶的關(guān)注度。

1.3 傳播途徑多元 隨著新技術(shù)的大量應(yīng)用，廣告創(chuàng)意的蛻變，信息傳播的格局正在被顛覆。然而，戶外廣告正因?yàn)槠鋮^(qū)別于其他媒體傳播，對空間位置的獨(dú)占和較強(qiáng)的可塑性，被越來越多的廣告主所喜愛。

信息傳播的直接高效。戶外廣告因其信息傳播的直接、高效，是快速與受眾展開溝通的情感媒體，這與以傳播內(nèi)容為主的電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等信息媒體剛好相反。戶外廣告主要依據(jù)市民出行及家外生活的軌跡而巧妙設(shè)置，具有很強(qiáng)的粘連性和伴隨性。它能夠在不浪費(fèi)人們空余時間、不負(fù)擔(dān)任何費(fèi)用、不動用室內(nèi)媒體的情況下，投放在城市生活的角落中。城市生活節(jié)奏的加快，使人們越來越多的時間在家外。時空粘性很強(qiáng)的戶外廣告，雖然受眾非特定，但可以贏得人們主動的目光和自發(fā)的參與，其廣告效果明顯。

2 獵頭戶外廣告的主要癥結(jié)

戶外廣告與室內(nèi)載體平分江山。由于成本低、注目率高等獨(dú)有的優(yōu)勢，使之深得受眾青睞?，F(xiàn)今，中國獵頭戶外廣告還一些突出的問題，成為行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

2.1 主體缺失 戶外廣告?zhèn)鞑チα恐螅屧S多獵頭企業(yè)趨之若鶩，希望借力戶外廣告推動企業(yè)發(fā)展。但往往就在這種急迫需求之下，讓許多獵頭企業(yè)未對戶外廣告進(jìn)行整體的統(tǒng)籌規(guī)劃，導(dǎo)致主體缺位。沒有結(jié)合行業(yè)發(fā)展形勢和階段，以及企業(yè)自身發(fā)展的實(shí)際情況，科學(xué)而合理地投放廣告。如在初創(chuàng)時期，舉辦聲勢浩蕩的大型戶外活動；反而在聲名遠(yuǎn)播的時候，張貼大小廣告于街巷；等等。

2.2 定位錯誤 戶外廣告可以廣泛投放，但不意味著可以隨意投放，許多獵頭公司在此存在認(rèn)識誤差，導(dǎo)致定位錯誤。獵頭企業(yè)致力于高端人才搜尋，其目標(biāo)客戶也并不隱于市井。獵頭企業(yè)卻將地鐵站、火車站、甚至是大街小巷的布告欄作為戶外廣告在公共空間的投放地點(diǎn)。其最致命的錯誤在于，高級候選人與客戶并不會隨意信任此類廣告，這直接導(dǎo)致廣告效果大打折扣。

2.3 認(rèn)同度低 沒有經(jīng)過精細(xì)挑選的戶外廣告內(nèi)容、投放選址，導(dǎo)致了受眾對廣告的認(rèn)同度低。不同地域造成文化差異化，獵頭公司戶外廣告的內(nèi)容在語言、人物、城市要素等設(shè)置中缺少對當(dāng)?shù)匚幕娜诤希瑢?dǎo)致廣告內(nèi)容不被受眾所理解和接納。此外，一些獵頭企業(yè)的戶外廣告選址不精細(xì)，與周邊的環(huán)境不協(xié)調(diào)。大肆采用色彩斑斕、燈火輝煌的廣告載體，遍布在城市居民區(qū)，不僅未能達(dá)到廣告投放的目的，反而對居民造成光污染，引起反感。

2.4 疏于維護(hù) 戶外廣告主要投放公共空間，保養(yǎng)和清潔相比其他媒介方式更為困難。當(dāng)前，獵頭的發(fā)展迅猛，辦事處逐步覆蓋全國重點(diǎn)城市，顧問的聯(lián)系方式、公司的地址都可能隨之更新。但是，戶外廣告中關(guān)于此類信息的常常難以與實(shí)際發(fā)展同步。

此外，在戶外廣告之中不乏粗制濫造。廣告實(shí)施后，由于維護(hù)不及時、維護(hù)頻率效果差，都會導(dǎo)致戶外廣告在風(fēng)吹雨淋中破損嚴(yán)重，影響應(yīng)有的廣告效果。

3 新常態(tài)策略與技巧

新常態(tài)就是要繼承常態(tài)的廣告策略，因地制宜、推陳出新，在創(chuàng)新中進(jìn)步，在進(jìn)步中完善。主要包括以下幾個方面。

3.1 實(shí)行梯級推廣戰(zhàn)略 中國的獵頭行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時期，獵頭企業(yè)數(shù)量與日俱增。同一城市，同一時期，不同的獵頭公司可能處于不同的發(fā)展階段。因此，獵頭企業(yè)為實(shí)現(xiàn)不同的廣告目的，所進(jìn)行的廣告優(yōu)化選擇是不同的。在選擇戶外媒體廣告投放的時候，需著力實(shí)行梯級推廣戰(zhàn)略。一般來說，獵頭企業(yè)的品牌的建立一般都會經(jīng)歷三個遞進(jìn)時期：初創(chuàng)期、開拓期、保值期。不同時期下需采取不同的策略選擇：

初創(chuàng)期：集中攻勢。當(dāng)前國內(nèi)數(shù)量增長的最快的小型獵頭公司，公司規(guī)模4-5人，其業(yè)務(wù)開展的范圍往往只在某個行業(yè)。此時的獵頭企業(yè)剛剛進(jìn)入市場，需要向客戶展示其業(yè)務(wù)專長以及服務(wù)特點(diǎn)，吸引客戶的目光。比如2011年初，獵聘網(wǎng)大舉在北京等多地的商業(yè)寫字樓電梯、電梯等投放廣告，在短時間內(nèi)發(fā)起強(qiáng)大攻勢，迅速打開市場。

開拓期：拉開差距。通過前期創(chuàng)立時的廣泛宣傳，打開局面之后的獵頭公司業(yè)務(wù)量會急劇增長，在此階段會逐步形成企業(yè)口碑，并有著相對穩(wěn)定的市場和客戶群體。但是，此時的獵頭企業(yè)與對手之間的競爭會更加激烈。其廣告目的在與塑造企業(yè)特有品牌，使其區(qū)別于競爭對手，并與之拉開差距。廣告策略上更注重于突出品牌，打造優(yōu)質(zhì)形象，增強(qiáng)客戶對品牌形象的認(rèn)知。

保值期：穩(wěn)中求利。獵頭企業(yè)已取得一定的市場份額，并且在行業(yè)中有一定的成就與知名度時，市場份額趨于穩(wěn)定，只能尋求新商機(jī)。這時，獵頭公司應(yīng)該把關(guān)注的焦點(diǎn)從品牌塑造轉(zhuǎn)為整體形象的提升，包括增強(qiáng)核心競爭實(shí)力，提升顧問素質(zhì)，加強(qiáng)客戶后續(xù)服務(wù)等。獵頭廣告策略從打開市場、發(fā)展市場，演變?yōu)槭袌霰Ｖ怠V告投放也不再只限于單一的戶外媒體傳播，而可以通過策劃大型戶外活動等提升品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)更多利益。

3.2 利用城市戶外軟性植入 軟性廣告的戶外植入，勢必將掀起新一輪的媒體潮流。大中型獵頭公司集中在北京、上海、廣州、深圳、蘇州等最為活躍的發(fā)達(dá)城市，人才需求旺盛、市場相當(dāng)繁榮。恰當(dāng)植入戶外軟性廣告，勢必事半功倍。如在城市的交通要道、城市CBD、高級小區(qū)等的公路牌、路線圖中公益性地植入獵頭廣告。與高級汽車導(dǎo)航軟件合作，在汽車導(dǎo)航系統(tǒng)中語音提示獵頭企業(yè)的地理位置也同樣是一個直面高端人物擴(kuò)展品牌的優(yōu)質(zhì)渠道。這些都將間接引導(dǎo)目標(biāo)受眾，直接增強(qiáng)廣告效果。

3.3 開發(fā)潛在客戶 明確目標(biāo)客戶。要實(shí)現(xiàn)廣告效果，就必須定位目標(biāo)市場，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，再借助最佳戶外媒體與受眾互動。根據(jù)公司規(guī)模和行業(yè)指向，應(yīng)當(dāng)采取分類、分級管理，有效分解目標(biāo)客戶的行業(yè)類型、所在級別和聘用特點(diǎn)，審時度勢、因地制宜地實(shí)施新常態(tài)獵頭策略。

瞄準(zhǔn)特定群體。大部分的高端人才和企業(yè)高管都有其獨(dú)立的生活圈子，甚至是高級別的生活圈子。如果將廣告投放點(diǎn)放在平民百姓的視線中，未必能引起重視，造成資源的不必要浪費(fèi)。在投放時可以選取CBD商業(yè)樓宇、電梯、VIP候機(jī)廳、高爾夫球場、高級酒店、別墅區(qū)等等。甚至，可以適時在鄉(xiāng)村中的特色餐廳、休閑農(nóng)莊進(jìn)行廣告投放，不僅價格低廉更容易拉近與候選人的距離。只要是潛在客戶或候選人能出現(xiàn)的地方，戶外廣告就可以讓其接觸廣告信息。

強(qiáng)化品牌形象。這需要特殊手段。日本仕達(dá)富咨詢顧問公司為了在激烈的獵頭企業(yè)競爭之中脫穎而出，不惜一擲千金，采納“哦，獵頭”新穎口號，在繁華的東京圈地帶打出價格昂貴的戶外廣告。這種不同尋常的做法立即引起廣泛關(guān)注，許多客戶隨即主動尋求合作。如此一來，知名度和業(yè)績在短時間內(nèi)迅速得到提升。

3.4 重視LED載體 事實(shí)證明，這是性價比較高、推廣迅速的媒介載體。如今，戶外LED大屏媒體以其無人能及的高覆蓋率，既是傳播廣告信息的獨(dú)立載體，又是廣告主在開展戶外互動營銷活動時，與受眾進(jìn)行互動的最佳體驗(yàn)平臺，牢牢占據(jù)著戶外傳播的重要位置。

同時，作為戶外媒體廣告的新時尚，它并不需要獵頭公司支付多高昂的費(fèi)用，卻可以讓獵頭公司的廣告置身交通路口、繁華商業(yè)街、廣場等人流量多的公共場所，憑借直觀、形象、生動的廣告形式，吸引收視人的主動關(guān)注，有效擴(kuò)大受眾范圍，顯然比傳統(tǒng)媒體更具強(qiáng)制觀賞性。

3.5 現(xiàn)身高端會議 行業(yè)高端會議（論壇）具有涉及面廣、層次較高、程序復(fù)雜、影響廣泛的特征，在提升除了推動本行業(yè)發(fā)展，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)等方面具有重要意義。為此，獵頭企業(yè)可以選派優(yōu)秀顧問，參與業(yè)界高端會議。通過設(shè)置門口易拉寶、投放LED廣告，拉緊與現(xiàn)場高端人士的心理距離，積極拓展行業(yè)上游和下游人脈。

3.6 創(chuàng)新獵頭“自媒體” 風(fēng)格的統(tǒng)一、視覺效果強(qiáng)烈的企業(yè)VI視覺識別系統(tǒng)，備受重視。主要包括兩個方面。一是，可以充分利用公務(wù)用車、廣告車、員工通勤車等交通工具，合法印制公司標(biāo)識。二是，瞄準(zhǔn)獵頭顧問的領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶、別針、商務(wù)傘、手提袋、名片等私人佩戴，統(tǒng)一定制簡單醒目、識別度高的公司標(biāo)志，成為婦孺皆知的“流動廣告”。

綜上所述，獵頭公司必須在傳統(tǒng)廣告策略的現(xiàn)行基礎(chǔ)上，采取新常態(tài)運(yùn)營策略，通過精準(zhǔn)的定位、合理的策略與科學(xué)的技巧，全力攻占新的市場份額，進(jìn)而厚積薄發(fā)、異軍突起，締造真正的民族品牌及形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]周瀾.營銷策劃中的廣告運(yùn)用策略探討[J].中國商貿(mào),2011.

[2]方照輝.中國數(shù)字戶外媒體廣告策略研究[D].湖南大學(xué)碩士論文,2012.

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[關(guān)鍵詞] 整合營銷 營銷要素 協(xié)同效應(yīng) 模糊評判

一、引言

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications,IMC）是市場營銷的新課題和新概念。為了分析多重整和營銷要素之間的協(xié)同作用，有必要引入?yún)f(xié)同理論研究方法。20世紀(jì)70年代，哈肯把“協(xié)同”理念加以明確并建立了一門新的學(xué)科―“協(xié)同學(xué)”，認(rèn)為系統(tǒng)的各部分之間相互協(xié)作，使整個系統(tǒng)形成微觀個體層次所不存在的新質(zhì)的結(jié)構(gòu)和特征。

二、多重整合營銷組合要素的交互作用

單個要素對營銷效果的影響到達(dá)一定程度后呈邊際遞減的規(guī)律，企業(yè)應(yīng)該在其他要素中進(jìn)行投資以取得更進(jìn)一步的效果。傳統(tǒng)的整合營銷研究方法可以總結(jié)為：以一種聲音說話（to speak with one voice）,如圖（IMC信息傳遞模式）所示。

圖所表達(dá)的是多個因變量對應(yīng)多個自變量的IMC模式，即多種營銷手段形成協(xié)同效應(yīng)，可以用數(shù)學(xué)方法說明。上面7項協(xié)同要素，各單項要素經(jīng)歷協(xié)同與選擇，其一般模型可以表示為：

max F(x(σ),σ)(3-1)

s.t.σi≤ci (i=1,2,3 … 7)(3-2)

G(σ)≥(3-3)

xi≥S (i=1,2,3 … 7)(3-4)

式中，F(xiàn)代表協(xié)同的總體目標(biāo)函數(shù)，ci代表第σi個要素可以獲取的最大資源量, i代表系統(tǒng)中所屬的第i個要素的資源量, xi代表要素的協(xié)同度。

整合營銷各要素之間相互聯(lián)系和相互作用，正如Saunders(1987)指出：①假設(shè)它們是累積的；②假設(shè)它們是倍增的；③假設(shè)它們是倍增和累積的。例如，假設(shè)有兩個營銷組合要素變量x1、x2，單個市場反應(yīng)函數(shù)分別為f(x1)、g(x2)，于是根據(jù)假設(shè)①，有

Y=af(x1)+bg(x2)(3-5)

由假設(shè)②，有

Y=af(x1)g(x2) (3-6)

由假設(shè)③，有

Y=af(x1)+bg(x2)+cf(x1)g(x2) (3-7)

通過兩個自變量的市場反應(yīng)函數(shù)可以證明，在多重整合營銷要素組合營銷下，整合營銷的效果函數(shù)任何一點(diǎn)上的變化都是多個自變量的函數(shù)。

三、某企業(yè)整合營銷協(xié)同效應(yīng)實(shí)證研究

下面用一個實(shí)際的企業(yè)案例來闡述評價協(xié)同價值的方法和步驟。

[案例]:青島某手機(jī)企業(yè)主要實(shí)行五種營銷手段:電視廣告、終端促銷、公共關(guān)系、價格折扣和戶外廣告。現(xiàn)在聘請十名專家,分別對企業(yè)整合營銷構(gòu)成要素U中各要素做出評價Vj,其測評表為：

1.確定因素域和要素的等級域

根據(jù)已知條件，U為因素域，其表達(dá)式為U=(u1,u2,u3,u4,u5)，u1、u2、u3、u4、u5分別代表電視廣告、終端促銷、公共關(guān)系、價格折扣和戶外廣告。U和A可以定義為：

U=(電視廣告，終端促銷，公共關(guān)系，價格折扣，戶外廣告）

A=(最大，較大，一般，較小，最小）

2.確定評價要素的權(quán)數(shù)

在確定權(quán)數(shù)的時候，一般采取專家經(jīng)驗(yàn)的方法，如果有歷史數(shù)據(jù)支持，也可以從以往的測評中推斷出來，用市場調(diào)查的方式得到的結(jié)果誤差最小。本文采用專家經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

A=(0.40,0.20,0.20,0.15,0.05)

3.建立關(guān)系矩陣

要素和要素評價等級之間的關(guān)系，即從U到A的模糊關(guān)系，可以用模糊判斷矩陣描述，用R表示，根據(jù)表(某企業(yè)整合營銷專家評價表)所列出的專家經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，我們可以計算出R。

4.綜合判斷

利用模糊數(shù)學(xué)的模積合成矩陣計算：B=A0R＝(b1,b2,……bm)，本論文以（? ，）來計算整體評價結(jié)果。即

令評語“最大”為5分，“較好”為4分，“一般”為3分，“較小”為2分，“最小”為1分，則評判集上的考核評分列向量為：

C=(5,4,3,2,1)T

于是，要素協(xié)同價值評價最終得分為：

S=B?C=(0.065,0.475,0.325,0.135,0.000)(5 4 3 2 1)T=3.47(分)

由此可見，要素協(xié)同價值評價的結(jié)果介于“較好”和“一般”之間，得分為3.47分。

四、結(jié)論

運(yùn)用協(xié)同理論來探討整合營銷個要素之間的關(guān)系，在各營銷要素之間存在協(xié)同效應(yīng)，便于決策者調(diào)整營銷要素之間的資源分配。

參考文獻(xiàn)

[1]H?哈肯.協(xié)同學(xué):自然成功的奧秘.[M].戴鳴鐘譯.上海:上?？茖W(xué)普及出版社，1988:14～15

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關(guān)鍵詞深圳地鐵龍崗線 廣告資源開發(fā) 運(yùn)營收益

Abstract: Subway get a strong property of Public Welfare, thus, it can not be priced wholly according to the profitable marketing products. It is difficult to take back the operating costs just depend on the passenger transport. As a result, develop the other resources of subway to make up the loss of operating become one of the most important work of subway operating enterprise. Therefore, subway advertisement resources as a major part of the resources is am important source of the subway operating benefit. Shenzhen Subway LonggangLine should draw support from the advantages of passenger flow and zone bit to develop and exploit the advertisement resources to make up the loss of the operating costs.

Key words: Shenzhen Metro Longgang Line; advertisement resources ; operating income

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

地鐵是一種先進(jìn)的城市公共交通運(yùn)輸工具，運(yùn)能大、速度快、安全準(zhǔn)時、節(jié)約能源。地鐵的建設(shè)運(yùn)營帶來了巨大的正外部效應(yīng)――改善城市居住和環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)城市結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化土地資源配置，推動城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，增加了城市總體的社會經(jīng)濟(jì)效益。地鐵屬于“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”，具有較強(qiáng)的公益性。因此，地鐵不能夠完全按照盈利性市場產(chǎn)品方式進(jìn)行定價，不能夠完全按照市場供求法則自行調(diào)節(jié)。所以我國的地鐵公司普遍存在運(yùn)營虧損的情況。因此，開發(fā)地鐵其他資源，彌補(bǔ)地鐵運(yùn)營虧損，從而實(shí)現(xiàn)地鐵建設(shè)和運(yùn)營的可持續(xù)發(fā)展成為地鐵運(yùn)營的重心之一。

地鐵廣告資源作為地鐵資源的重要組成部分，是地鐵運(yùn)營收益的一個重要來源。地鐵廣告即是一個城

市巨大的宣傳平臺，又能夠?yàn)榈罔F帶來可觀、持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，如何開發(fā)利用地鐵的廣告資源

是地鐵運(yùn)營企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

表1 深圳地鐵一期工程人均票價與人均成本統(tǒng)計表 [1]

備注：平均票價=一期客運(yùn)收入/一期客運(yùn)量；

平均成本=（一期客運(yùn)成本+營業(yè)稅金及附加+期間費(fèi)用+地鐵一期固定資產(chǎn)折舊+一期銀團(tuán)貸款利息支出）/一期客運(yùn)量。

1 地鐵廣告特征分析

1.1 環(huán)境特征

廣告的推廣成功與否與環(huán)境密切相關(guān)。無論是地鐵車站還是地鐵車廂，都是相對封閉的時空環(huán)境。在封閉的時空中，人流大量匯集，受眾目標(biāo)在進(jìn)站、購票、候車及坐車的過程中，人的視覺特性會提高其對周圍信息的關(guān)注，無意識的提高視覺搜索效果，而凸顯于環(huán)境的廣告造成強(qiáng)制性關(guān)注。

1.2 受眾特征

乘客的出行目的分為上班、上學(xué)、自由（購物、觀光、娛樂等）、業(yè)務(wù)、回家。各種不同出行目的的人群，產(chǎn)生不同的視覺特點(diǎn)。

根據(jù)國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所進(jìn)行的一次地鐵站內(nèi)隨機(jī)攔截式問卷調(diào)查和跟蹤觀察兩種方法，調(diào)查結(jié)果顯示：地鐵廣告受眾群體普遍具有年輕、學(xué)歷高、收入高、接受度高等特點(diǎn)。[2]其次，地鐵廣告受眾群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，具有固定的乘坐習(xí)慣和較高的乘坐頻次。再者，地鐵廣告受眾群體具有一定的消費(fèi)能力。因此，地鐵是一個潛在的廣告黃金市場。

1.3 媒體特征

地鐵媒體的形式多種多樣，有平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣告等。地鐵媒體的多樣性，決定了地鐵廣告表現(xiàn)手法的豐富性――LED、燈箱、墻貼、立柱貼、地貼、屏蔽門貼、車門貼、車窗貼、車椅側(cè)貼、手拉吊環(huán)貼、車載移動電視、地鐵報等。在地鐵固有的相對封閉的環(huán)境，將這些媒體有機(jī)的整合在一起，通過嵌入、嫁接、渲染等方式刺激受眾目標(biāo)的感官、吸引受眾目標(biāo)主動閱讀觀看。

地鐵廣告依據(jù)它獨(dú)有的特征，創(chuàng)立了戶外廣告的新形式，是新媒體技術(shù)、戶外廣告形式與交通運(yùn)輸工具的完美結(jié)合。

2 深圳地鐵龍崗線廣告資源概況

2.1 深圳地鐵龍崗線

2.1.1龍崗線介紹

2010年12月28日深圳地鐵龍崗線高架段開通試運(yùn)營，2011年6月28日全線建成開通試運(yùn)營，由益田站至雙龍站，總長約41.8公里，設(shè)車站30座，投資總額約176.51億元。

龍崗線是一條連接深圳中心區(qū)與深圳東北片區(qū)的重要客流走廊，貫穿深圳市福田區(qū)、羅湖區(qū)、龍崗區(qū)三個行政區(qū)，連接龍崗中心商業(yè)區(qū)、東門商業(yè)區(qū)，華強(qiáng)北商業(yè)區(qū)，福田CBD中央商務(wù)區(qū)等中央商務(wù)區(qū)；沿線分布圖書館、書城、音樂廳、少年宮、荔枝公園、人民公園、兒童公園等文化休閑區(qū)；涵蓋益田、石廈、蓮花村、翠竹、布吉、大芬、塘坑、橫崗等住宅區(qū)；周邊分布龍崗中心醫(yī)院、 市人民醫(yī)院、市心血管病醫(yī)院、 市婦幼保健院、兒童醫(yī)院等醫(yī)院；坐擁福田綜合交通樞紐，福田站匯集了國鐵廣深港客運(yùn)專線和地鐵2、3、11號線以及城市地面公交系統(tǒng)，是國內(nèi)最大的全地下交通樞紐。全程把深圳市龍崗區(qū)、羅湖區(qū)和福田區(qū)的商業(yè)、金融、文化、綜合服務(wù)等繁華區(qū)及對外交通口等客流集散點(diǎn)連接起來。

圖1深圳地鐵龍崗線線路圖

2.1.2龍崗線客流分析

龍崗線全線客流量大，客流比較集中?？土饕陨习嘧鍨橹?。2011年龍崗線客流總量累計達(dá)1.46億人次，占深圳地鐵線網(wǎng)總客運(yùn)量的36.45%。日均客流量達(dá)40萬人次。其中單日最大客流量高達(dá)64萬人次。2012年1月至10月，月客流量均超過1000萬人次。

圖22011年龍崗線開通試運(yùn)營一月客流統(tǒng)計

圖32012年龍崗線月客流統(tǒng)計

老街、少年宮、福田、購物公園四站客流較為密集，集中了全線40%的客流。

老街站是龍崗線與羅寶線的換乘站，位于深圳最繁華的東門商業(yè)區(qū)，是龍崗線客流最大的站也是深圳地鐵線網(wǎng)客流最大的車站，其客流約占龍崗線客流的17%。目前老街站日均客流高達(dá)6.0萬人次，其中工作日客流5.8萬人次，休息日客流6.7萬人次。

購物公園站是龍崗線與羅寶線換乘站，進(jìn)出站客流量只日均有1萬人次，但換乘客流日均6萬多人次。少年宮站是龍崗線與龍華線的換乘站，進(jìn)出站客流量日均5萬多人次，換乘客流量日均6萬多人次。

福田站位于福田綜合交通樞紐之中，是龍崗線與蛇口線、城際線和廣深港高鐵的換乘車站，進(jìn)出站客流日均在2.8萬人次左右，換乘客流日均在3-4萬人次左右。福田綜合交通樞紐是全國第一個最大的綜合交通樞紐，當(dāng)廣深港高鐵車站建成運(yùn)營之時，客流量會急劇上升。

此外，香港中文大學(xué)（深圳）校區(qū)建在龍崗中心區(qū)，計劃2013年開始招生，將給龍崗線帶來較大的學(xué)生客流和國際客流。

2.2 龍崗線廣告資源分析

2.2.1車站廣告資源

深圳地鐵龍崗線共有車站30座，其中高架站15座（換乘站1座）、地下站15座（換乘站4座）。

深圳地鐵龍崗線30個車站中有共28個車站有2側(cè)屏蔽門，2個車站有4側(cè)屏蔽門。共有60側(cè)屏蔽門廣告位。一側(cè)屏蔽門有24檔與列車門對應(yīng)的滑動門，滑動門廣告可以與車門廣告進(jìn)行嵌套、嫁接。

深圳地鐵龍崗線全線共有廣告燈箱1569個，車站PDP屏424個。

2.2.2列車廣告資源

深圳地鐵龍崗線共有地鐵列車43列，高峰時段上線列車31列、平峰時段上線列車19列，低峰時段上線列車16列，采用6節(jié)車廂編組。一節(jié)車廂有8扇車門、10扇車窗、8臺車載電視，因此龍崗線共有2064個車門廣告位、2580個車窗廣告位，2064個車載電視廣告。由于龍崗線列車使用的B型車，車廂較小，為了從視覺上增大車內(nèi)體積，座椅側(cè)支撐桿采用弧形設(shè)計，未加裝椅側(cè)板，所以沒有側(cè)椅板廣告位。

2.3龍崗線廣告資源利用現(xiàn)狀

2.3.1廣告資源利用率低

龍崗線現(xiàn)有的廣告資源商用率低，大多廣告位用于龍崗線或車站運(yùn)營宣傳和投放公益廣告。

2.3.2可開發(fā)利用資源多

龍崗線有許多可開發(fā)的廣告資源并未開發(fā)利用，例如：購物公園站的換乘通道長225米，換乘時間約10分鐘；少年宮站的換乘通道長135，換乘時間約6分鐘。目前，這些換乘通道中并未設(shè)置任何廣告位，

龍崗線只有少數(shù)車站在進(jìn)出站扶梯處設(shè)置了廣告梯牌。

龍崗線有22個車站是高架站，全線位于深惠公路中央、與深惠公路平行，因此高架站的立柱成為一個非常強(qiáng)大的戶外公益廣告的宣傳平臺，可以開發(fā)利用。

3 龍崗線廣告資源開發(fā)建議

3.1 細(xì)分廣告資源

根據(jù)車站的地理位置、周邊環(huán)境、客流特點(diǎn)等因素將車站進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)季節(jié)變化、節(jié)慶假日、早晚高峰等因素將時段進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)出站入站、購票問詢、候車乘車等因素將位置進(jìn)行細(xì)分。

在廣告營銷中，根據(jù)客戶的需求，定準(zhǔn)受眾群體，根據(jù)站別、位置和時段細(xì)分，為客戶提供有針對性和個性化的服務(wù)，使客戶的廣告投放效益最大化，做到有的放矢。

3.2 做好調(diào)查研究

根據(jù)地鐵的平臺優(yōu)勢，定期對乘客進(jìn)行問卷調(diào)查，了解乘客的信息需求?？梢詫Φ罔F廣告整體效果進(jìn)行調(diào)查，也可在某一廣告投放一定時間后，對此廣告投放效果進(jìn)行專項的調(diào)查。通過對調(diào)查結(jié)果的分析、歸類，找到乘客的信息關(guān)注點(diǎn)和廣告投放的效果。以此為基本，逐步優(yōu)化廣告營銷策略，為客戶提供更準(zhǔn)確的廣告投放策略。

3.3 進(jìn)行資源整合

深度挖掘地鐵現(xiàn)有媒體資源，把平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣告等多種媒體資源整合起來，構(gòu)建媒體體系結(jié)構(gòu)。通過主題車站、主題長廊、主題車廂、主題地鐵報等形式將廣告進(jìn)行全程無縫傳播；通過車站立體空間構(gòu)造、列車車門和屏蔽門嫁接、地鐵報與車載電視、站臺電視對接等方式使廣告形象更加鮮明、新穎，抓住乘客的眼球和心理，增強(qiáng)廣告的效果。

3.4 引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)

引進(jìn)先進(jìn)的廣告媒體技術(shù)，例如：在地下站引入地鐵隧道廣告、在核心站設(shè)置DP或DPD電子媒體，在扶梯邊設(shè)置DEC電子梯牌等。并將其與現(xiàn)有媒體整合起來，讓地鐵廣告動起來，以帶來強(qiáng)大的視覺沖擊和更好的廣告效果。

3.5 加強(qiáng)公益宣傳

地鐵不僅是一種先進(jìn)的交通運(yùn)輸載體，同時是一個城市文化的宣傳窗口，肩負(fù)著一定的社會責(zé)任。所以地鐵在注重商業(yè)利益的同時，應(yīng)兼顧提高社會效益，通過特有的廣告資源宣傳城市、宣揚(yáng)公益。

深圳地鐵龍崗線有22個車站是高架站，沿線與深惠公路平行，因此高架站的立柱成為一個非常強(qiáng)大的戶外公益廣告的宣傳平臺。應(yīng)該充分利用起來，將其打造成一個公益文化長廊、一列城市文化列車。

4 結(jié)語

地鐵具有較強(qiáng)的公益性，不能夠完全按照盈利性市場產(chǎn)品方式進(jìn)行定價，僅靠客運(yùn)收入無法收回運(yùn)營成本。因此，開發(fā)地鐵其他資源、彌補(bǔ)地鐵運(yùn)營虧損成為地鐵運(yùn)營企業(yè)的工作的重心之一。深圳地鐵龍崗線應(yīng)該借助龍崗線的客流優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢，憑借地鐵廣告獨(dú)特的魅力，充分開發(fā)利用廣告資源，努力將深圳地鐵龍崗線打造成為一條廣告黃金通道、城市文化列車和社會價值長廊，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益與社會利益的雙贏目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1] 深圳市地鐵集團(tuán)有限公司．2011年年度報告[R]．深圳：深圳市地鐵集團(tuán)有限公司，2011．

[2] 國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所．北京地鐵廣告效查[R]．北京：人民網(wǎng)，2007．

[3] 王亞萍，李裔丹．“眼球效應(yīng)”有待轉(zhuǎn)換為注意力經(jīng)濟(jì)――地鐵隧道廣告效果調(diào)研報告[J]．青年記者，2010，6：71~73．

篇(7)

【關(guān)鍵詞】無障礙；規(guī)劃信息通道；《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要》；廣佛同城化

1、引言

國務(wù)院正式批復(fù)出臺的《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要》（下文稱“綱要”）明確提出“強(qiáng)化廣州、佛山的同城效應(yīng)，攜領(lǐng)珠江三角洲地區(qū)打造布局合理、功能完善、聯(lián)系緊密的城市群”。省委書記在廣東省人大會議小組討論強(qiáng)調(diào)，實(shí)施綱要的突破口是珠三角一體化發(fā)展，珠三角一體化發(fā)展的突破口是廣佛同城化。

全國兩會結(jié)束后，兩市正式簽訂廣佛同城化框架協(xié)議，“廣佛同城化”進(jìn)入了一個真正以政府為主導(dǎo)的實(shí)質(zhì)性推動階段。城鄉(xiāng)規(guī)劃是城市建設(shè)的龍頭，必須“先試先行”，起到高屋建瓴的帶領(lǐng)作用，統(tǒng)籌大局、實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。

城鄉(xiāng)規(guī)劃的編制必須依靠大量的現(xiàn)有信息，比如法律、法規(guī)、技術(shù)規(guī)范、上層次規(guī)劃、相關(guān)規(guī)劃、地理信息及其他各門學(xué)科的研究成果。只有搜集了大量翔實(shí)可靠的基礎(chǔ)材料及借鑒了相關(guān)成功案例的經(jīng)驗(yàn)，城鄉(xiāng)規(guī)劃的編制才能在更高的平臺上展望未來，為城市的發(fā)展指引方向。目前，廣州與佛山的規(guī)劃信息溝通不夠順暢，難免會阻礙“廣佛同城化”相關(guān)規(guī)劃的編制進(jìn)程。若相關(guān)部門能為“同城化規(guī)劃”的編制構(gòu)建出“無障礙”的廣佛規(guī)劃信息通道，就能為編制城市規(guī)劃打造良好的基礎(chǔ)。

2、規(guī)劃信息“共享難”的現(xiàn)狀

2.1　相關(guān)研究成果共享難

相關(guān)研究成果共享困難主要體現(xiàn)在對已有規(guī)劃的參考與借鑒及對碩、博論文等文獻(xiàn)類資料的檢索兩大方面。

首先，在已有規(guī)劃的借鑒與參考方面，如佛山編制的《佛山市戶外廣告規(guī)劃》在基礎(chǔ)資料搜集的過程中發(fā)現(xiàn)廣州市也曾編制同類型的規(guī)劃，但實(shí)際上要得到全本資料的難度較大，可能會導(dǎo)致佛山方面在規(guī)劃編制的過程中對廣州戶外廣告設(shè)置方面的條款考慮相對欠缺，引起兩市在塑造“無縫”對接的城市景觀方面產(chǎn)生瑕疵，導(dǎo)致兩市在審批管理措施方面有所不一，最終形成城市管理的“縫隙”。同樣地，廣州在編制各種規(guī)劃的時候，提取佛山的規(guī)劃資料也有渠道不暢順的問題，與佛山的規(guī)劃較難協(xié)調(diào)。由此擴(kuò)展開來，廣佛兩地各項規(guī)劃的編制基本都會存在類似的問題。

其次，在編制某些規(guī)劃的時，需使用一些高校的研究成果，常因?yàn)榻?jīng)費(fèi)有限，規(guī)劃編制單位很難獨(dú)立購買數(shù)據(jù)庫，導(dǎo)致編制人員缺乏信息來源，處處遇到障礙，難以覓得資料。佛山目前僅在“佛山市圖書館”內(nèi)少量的計算機(jī)能提供免費(fèi)下載碩、博論文資料的功能，高端的研究資源相當(dāng)匱乏和有限。這樣的情況并不利于技術(shù)人員廣泛地參考已有的系統(tǒng)性的研究成果，研究的范圍也大大的縮減了。在這一方面，廣州的規(guī)劃編制單位本身也面臨這樣的問題。

2.2　規(guī)劃技術(shù)部門與高校研究部門互動缺

高校規(guī)劃方向的學(xué)生往往難以從缺乏實(shí)踐的學(xué)習(xí)中找到研究的方向，而恰恰在實(shí)際工作中更有可能發(fā)現(xiàn)一些有價值的“研究方向”。高校的碩士生或博士生實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)較少，找到的研究方向也有限。這樣造成的后果是學(xué)生們的研究成果很難被在實(shí)際工作崗位的技術(shù)人員所應(yīng)用，形成一種惡性循環(huán)。出現(xiàn)這樣的情形，歸根結(jié)底是在于規(guī)劃技術(shù)部門與高校之間交流及合作少，使得二者不能互相扶持、促進(jìn)發(fā)展。

3、構(gòu)建“無障礙”廣佛規(guī)劃信息通道的策略

要規(guī)劃信息共享難的問題，關(guān)鍵在于廣州、佛山兩市能打破溝通障礙，構(gòu)建“無障礙”廣佛規(guī)劃信息通道。

3.1　加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息共享平臺的建設(shè)

在數(shù)字化時代的今天，我們首先應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息共享的平臺建設(shè)。在已有規(guī)劃資料的搜集方面，若是需要廣州、佛山兩地來回跑一趟，并且經(jīng)過非常多的部門介紹及聯(lián)系，這樣會耗費(fèi)許多資源和成本。廣佛兩地的城鄉(xiāng)規(guī)劃行政主管部門可以率先領(lǐng)頭合作創(chuàng)建一個網(wǎng)絡(luò)共享平臺，將本市已完成的規(guī)劃成果資料都放在這個共享平臺上，向兩市的相關(guān)部門提供下載服務(wù)，從而創(chuàng)造最省時、便捷的資料提取方式。這種方式共享的不僅包括規(guī)劃行政主管部門組織編制的各類規(guī)劃成果，還可以擴(kuò)展至包括其余的政府部門（比如：國土局、公用事業(yè)局、環(huán)保局、水利局、地質(zhì)局等等）的文件材料、簡報、政策性文件等。

3.2　探索地區(qū)性圖書館的合作模式

在碩、博論文利用方面，廣州的高校有著非常雄厚的基礎(chǔ)，它其實(shí)是一個非常好的可利用資源。對于規(guī)劃編制單位及城鄉(xiāng)規(guī)劃行政主管部門來說，其碩、博論文下載的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如在校的研究生，動輒運(yùn)用過百萬的資金去購買論文庫顯得比較浪費(fèi)。若是因?yàn)楣?jié)約經(jīng)費(fèi)，僅僅購買單一的數(shù)據(jù)庫，則可能導(dǎo)致缺乏交叉學(xué)科方面的研究，成果顯得薄弱和片面。針對如此局面，廣佛兩市的規(guī)劃單位可以與高校相互聯(lián)合，探索地區(qū)性圖書館合作模式，走區(qū)域期刊文獻(xiàn)資源共建共享的整體化建設(shè)道路。兩市的規(guī)劃單位可以根據(jù)使用需要和數(shù)量支付給高校一定數(shù)額的數(shù)據(jù)使用費(fèi)，這樣做不但能使規(guī)劃相關(guān)單位暢游于海量的研究資料中，而且也能使高校的數(shù)據(jù)庫提高使用效率和降低購買成本，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。

3.3　聯(lián)合培育適應(yīng)實(shí)踐需要的人才

在與高校的合作研究方面，兩市的規(guī)劃編制單位還可以進(jìn)一步聯(lián)手培育適應(yīng)實(shí)踐需要的人才，從而利用他們的研究成果來“反哺”實(shí)際規(guī)劃管理工作。在平時的實(shí)際操作中，廣佛兩市的規(guī)劃行政主管部門可以搜集需要研究的課題，通過與高校合作的平臺，提供給在校的研究生。這些學(xué)生當(dāng)中，若是有人對其中的課題產(chǎn)生興趣，又可以通過這個合作平臺進(jìn)一步與規(guī)劃管理、技術(shù)人員作探討，最終將其作為自己的研究論題并繼續(xù)探討下去。由此得出的研究成果，經(jīng)過時間的積累，必定可以為現(xiàn)實(shí)的規(guī)劃管理工作帶來較大的益處，從而轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)的動能，符合可持續(xù)發(fā)展的要求。

4、技術(shù)支持與安全保障

構(gòu)建如此龐大的“無障礙”廣佛規(guī)劃信息通道，必須有各方面的技術(shù)支持作為保障。

4.1　創(chuàng)建大型綜合目錄

實(shí)現(xiàn)廣佛已有規(guī)劃的資源整合，創(chuàng)建大型綜合目錄；實(shí)行嚴(yán)密的登入與下載管理，確保規(guī)劃信息的保密與安全；創(chuàng)建“無障礙”廣佛規(guī)劃信息通道共享平臺。

資源整合是創(chuàng)建“無障礙”廣佛規(guī)劃信息通道的前提條件，創(chuàng)建目錄是共享的重要手段和內(nèi)容。為了在大范圍內(nèi)建設(shè)規(guī)劃資源的共享，可以在小范圍內(nèi)先作嘗試與探討，在得到成功的經(jīng)驗(yàn)時再作推廣。大量的已有規(guī)劃放到交流平臺上，必須有嚴(yán)格的分類與安排，這樣才能方便檢索。當(dāng)這些規(guī)劃的數(shù)據(jù)庫逐漸發(fā)展壯大后，可以加入搜索引擎，設(shè)計專門聘請專業(yè)的維護(hù)人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)維護(hù)與管理。最終，要建立一個有效的共享機(jī)制，一個進(jìn)行數(shù)據(jù)共享交換的工作平臺，一個有利于信息數(shù)據(jù)順暢交換的標(biāo)準(zhǔn)。

4.2　規(guī)劃信息數(shù)據(jù)的保密與安全

規(guī)劃信息數(shù)據(jù)使城市信息化建設(shè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)具有一定的公益性和開放性，但同時它還是城市市政管理部門的專有信息資產(chǎn)，又具有一定的性與安全性。為同時滿足這兩類需求，數(shù)據(jù)交換平臺需要對城市規(guī)劃信息數(shù)據(jù)進(jìn)行共享分類，建立共享分類標(biāo)準(zhǔn)，并以此確定參與數(shù)據(jù)共享交換部門以及其相應(yīng)的功能角色。然后采用目前城市電子政務(wù)管理中通常使用的業(yè)務(wù)流技術(shù)建立數(shù)據(jù)共享交換的業(yè)務(wù)審批流程，用戶通過提交數(shù)據(jù)共享交換申請，得到系統(tǒng)管理人員的審批后，即可按照特定的數(shù)據(jù)交互模式可獲取相應(yīng)的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)操作功能[1]。

4.3　“無障礙”廣佛規(guī)劃信息通道共享平臺

“無障礙”廣佛規(guī)劃信息通道共享平臺是指在收集廣佛各類規(guī)劃管理資料和數(shù)字化的基礎(chǔ)上，結(jié)合先進(jìn)的地理信息系統(tǒng)（GIS）技術(shù)，分布式網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及空間數(shù)據(jù)庫管理技術(shù)，構(gòu)建中心數(shù)據(jù)庫管理模式的城市規(guī)劃數(shù)據(jù)交換平臺。

該平臺重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高分辨率衛(wèi)星影像數(shù)據(jù)，矢量地理地形圖數(shù)據(jù)和規(guī)劃設(shè)計資料、矢量地形地物以及文字標(biāo)注的疊加顯示功能。根據(jù)空間索引與定位技術(shù)，合理組織城市基礎(chǔ)測繪資料、城市規(guī)劃設(shè)計成果、城市規(guī)劃管理資料各類數(shù)據(jù)，應(yīng)用關(guān)系型數(shù)據(jù)庫一體化存儲空間圖形和屬性信息，在統(tǒng)一的城市坐標(biāo)系下，實(shí)現(xiàn)資料的查詢、疊加顯示和統(tǒng)計分析功能。為廣佛規(guī)劃管理人員提供一個簡單、高效的規(guī)劃資料查詢信息系統(tǒng)，　提高規(guī)劃管理的高效性、科學(xué)性、動態(tài)性與前瞻性。

5、結(jié)語

“廣佛同城化”的本質(zhì)是打破區(qū)劃壁壘的阻隔，讓市場要素在廣佛這個大區(qū)域市場里自由流動；城鄉(xiāng)規(guī)劃工作中的各個要素也必須在“大區(qū)域市場”內(nèi)流動，為我們建設(shè)更高水平的“廣佛城”作“排頭兵”。

廣佛兩市城鄉(xiāng)規(guī)劃行業(yè)的信息要素資源整合的操作方法與合作機(jī)制是可以起到帶頭示范作用的。推而廣之，廣佛兩市其他行業(yè)在吸取了規(guī)劃行業(yè)這方面的經(jīng)驗(yàn)后，可以繼續(xù)深化這樣的交流與合作，從而達(dá)到兩市信息交流“無障礙”的效果。另外，“廣佛規(guī)劃信息通道”的建設(shè)不是搞小圈子的交流，它是一種區(qū)域性的試驗(yàn)?zāi)Ｊ?，試?yàn)成功后，應(yīng)將其擴(kuò)展至整個珠江三角洲，甚至更廣遠(yuǎn)的區(qū)域，這體現(xiàn)了珠江三角洲地區(qū)先行先試的精神。

廣佛同城化不單需要“硬環(huán)境”的相互對接，也需要“軟環(huán)境”的相互融合?！吨榻侵薜貐^(qū)改革發(fā)展綱要》的出臺是廣佛兩市提升城市建設(shè)質(zhì)量的契機(jī)，我們規(guī)劃行業(yè)在改革的大流中必須抓住機(jī)遇、深化改革；行業(yè)的體系建設(shè)工作任重而道遠(yuǎn)，它要求政府各部門、社會各界不怕犧牲、不怕麻煩、齊心合力，以成就廣佛共同的、美好的明天。

參考文獻(xiàn)

[1]張海濤，張書亮，姜杰，顧燕.　城市GIS數(shù)據(jù)多級共享交換平臺系統(tǒng)，地球信息科學(xué)，2007，（1）：117-121。

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