序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇直銷市場調(diào)研報告范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

就像所有的孩子都迷戀美妙的童話故事一樣，每一位正在或準備進入市場營銷領域工作的人都會幻想：有一只神奇的仙女棒，只須在空中輕輕一揮，營銷工作中所需要的各種知識、技巧、經(jīng)驗，就會隨那一縷閃亮的銀光自動注入我們的腦中，于是，轉瞬間，我們便輕松地成為了一名具備良好專業(yè)素質(zhì)的成功營銷家。

童話是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市場逐鹿、無情的優(yōu)勝劣汰，卻幻滅了這美好的童話。我們看到，在商界的戰(zhàn)場上，熊熊燃燒的戰(zhàn)火無處不在。

從理想到現(xiàn)實，美夢中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒，我們須在世間仔細尋覓、努力探索，尋找可以自如操作的利器，用豐富的知識和經(jīng)驗，加上實戰(zhàn)中鍛煉出的勇氣，去迎戰(zhàn)營銷工作中的一切困難。

營銷工作中，經(jīng)驗極其重要，但經(jīng)驗的獲得是需要長時間積累和總結的，這對于每天都要對千變?nèi)f化的形勢、稍縱即逝的機會作出嚴密謹慎的判斷、采取毅然果斷的抉擇的營銷人員來說，無疑是一件很傷神的事情。于是營銷類書籍便成了快速獲得成功經(jīng)驗的有效途徑之一。

多年前，筆者在初涉營銷領域時，便希望能擁有這樣一本書，一本在現(xiàn)實的營銷活動中貼切實用的書，它能告訴營銷者一個品牌是如何從無名一卒發(fā)展成行業(yè)領頭羊的整個流程，能幫助營銷者在迷亂的營銷操作中豁然開朗。與此同時，它又不僅僅只是一本操作手冊，它也要具有戰(zhàn)略的高度，能把營銷實戰(zhàn)和營銷理論聯(lián)系起來，使營銷者在致勝市場的過程中充分理解營銷理論，積累深厚的理論素養(yǎng)。遺憾的是，在此之前，筆者沒能找到一本這樣的書。

筆者正是體會到自己當年初為營銷人員時內(nèi)心的這種渴望和需求，并在多年營銷工作實務中深入體察到了市場營銷工作的特點和重要特性，遂決定從始至終以A品牌在中國市場的成功營銷這樣一個近期的典型案例作為載體，充分運用系統(tǒng)營銷理論，帶領讀者對營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術進行深入而透徹的分析，讓渴望全面掌握營銷知識和技巧的人士、渴望在營銷工作中“輝煌一把”的人士、渴望演繹企業(yè)營銷神話的人士，熟悉和領悟一個產(chǎn)品要如何智慧地進行各項營銷活動，實現(xiàn)由無名之輩到行業(yè)領導者的巨大轉變。從某種程度上說，它是一本操作手冊，因為它具有非常強的可操作性；但它又更勝于操作手冊，因為它能帶給讀者一種戰(zhàn)略性的思維和更深層次的啟迪。

這本書不是一個簡單的工具盒，也不是一本通常的使用說明。它將營銷工作中的各種工具和理論充分運用到具體營銷案例的實際問題中，既有戰(zhàn)略高度、理論深度，又有實踐價值、現(xiàn)實意義。它就像一名經(jīng)驗豐富的指導者，不僅向聽眾講述探險的技巧，而且親自帶領他們走進深山，手把手教他們?nèi)绾伪鎰e方向、如何在野外生存。

書中插入了大量反映企業(yè)營銷過程的表格、圖片、報告，在真實再現(xiàn)整個品牌營銷工作的同時，教給讀者如何制作類似的營銷文件。同時，在每個章節(jié)，對應相關部分的重點內(nèi)容，我們專門為讀者提煉出了小貼士，其中包含了各部分營銷重點工作的操作方法和技巧，使全書更加深入淺出，令讀者在領略營銷的實踐魅力之時還能將頭腦中的感性認識理性化，最終轉化成自己的經(jīng)驗和技巧，運用于各自不同領域的營銷工作。

《營銷力》這本書在市場營銷時代是一本具有全新意義的知識寶典，它對于渴望在營銷領域取得成功的朋友無疑具有很高的理論和實踐參考價值。同時，它又可謂是營銷人員成長路上的“羊皮卷”，給予大家成功的力量與克服困難的方法和勇氣。筆者希望，該書能在這個營銷為王的時代能給予眾多的后來者以啟迪，幫助大家實現(xiàn)個人心中的營銷理想！ 目錄

第一章　營銷的魅力

第一節(jié) 市場營銷的涵義

市場營銷的定義

宏觀、微觀看營銷

市場營銷·促銷·推銷

第二節(jié) 整合營銷

整合營銷理論

整合營銷的作用

第三節(jié) 案例成功原因

精細化的市場調(diào)研

獨特的競爭戰(zhàn)略和市場定位

整合營銷傳播策略的設計

動態(tài)三級經(jīng)銷商管理體系的建立

堅強有力的執(zhí)行

第二章　項目背景

產(chǎn)業(yè)概況分析

競爭狀況分析

市場發(fā)展趨勢分析

行業(yè)標準分析

產(chǎn)品優(yōu)勢分析

第三章 精細化市場調(diào)研

第一節(jié) 市場調(diào)研概述

市場營銷調(diào)研的程序

調(diào)研問題及目標的界定

市場調(diào)研設計及流程

第二節(jié) 調(diào)研方法選擇及預調(diào)研

調(diào)研方法選擇

兩個步驟

定性調(diào)查分析

定量調(diào)查分析

市場預調(diào)研及反饋

第三節(jié) 訪員培訓及調(diào)研日程安排

調(diào)研人員的培訓

正式調(diào)研及日程安排

第四節(jié) 調(diào)研報告的撰寫

市場調(diào)研報告格式

品牌市場調(diào)研報告概析

第四章 品牌戰(zhàn)略與營銷策略

第一節(jié) 市場分析

宏觀環(huán)境分析

產(chǎn)業(yè)的五種競爭力量分析

企業(yè)的SWOT分析

第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略

三種競爭戰(zhàn)略分析

品牌競爭戰(zhàn)略選擇

第三節(jié) 細分市場

第四節(jié) 品牌規(guī)劃

第五節(jié) 營銷策略

產(chǎn)品策略

價格策略

渠道策略

傳播策略

第六節(jié) 市場計劃書的編寫

市場計劃書的格式

市場計劃書的撰寫

第五章 整合營銷傳播與廣告

第一節(jié) 傳播策略

第二節(jié) 電視廣告?zhèn)鞑?/p>

第三節(jié) 平面廣告?zhèn)鞑?/p>

報刊廣告?zhèn)鞑?/p>

雜志廣告?zhèn)鞑?/p>

專刊及菜譜廣告?zhèn)鞑?/p>

第四節(jié) 公關專題傳播

贈送

社區(qū)公益活動

征文

產(chǎn)品形象代言人

健康論壇

第五節(jié) 廣告效果測評

廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評

廣告銷售效果測評

第六章 樣板市場探索與建設

第一節(jié) 樣板市場選擇

第二節(jié) 樣板市場探索與建設

產(chǎn)品投放的探索

定價探索

廣告宣傳的探索

產(chǎn)品促銷探索

渠道探索與建設

第七章 高效促銷全攻略

第一節(jié) 促銷前期分析

第二節(jié) 人員促銷及管理

促銷人員的任務

促銷人員的選拔培訓與評估激勵

第三節(jié) 終端促銷

計劃和流程

促銷終端的選擇

促銷終端的硬管理

促銷終端的軟管理

促銷活動形式

第四節(jié) 渠道促銷

對經(jīng)銷商促銷

對店鋪促銷

第五節(jié) 危機管理和效果評估

危機管理

活動效果評估

第八章 招商流程及有效形式

第一節(jié) 招商前調(diào)查

經(jīng)銷商需求調(diào)查

企業(yè)自身資源整合

第二節(jié) 招商規(guī)劃

招商團隊組建

招商范圍確定

招商級別劃分

招商資金預算

第三節(jié) 招商流程

第四節(jié) 招商形式

人員招商法

媒體招商法

展會招商法

第九章 渠道的動態(tài)三級管理

第一節(jié) 渠道策略設計

渠道策略

渠道設計

第二節(jié) 市場開拓期的渠道扁平化

市場啟動時期，直銷為主，分銷為輔

全國市場擴張，分銷渠道扁平化

第三節(jié) 市場成熟期的渠道動態(tài)管理

經(jīng)銷商分級

經(jīng)銷商管理

附錄一 北京主要超市賣場介紹

附錄二 北京主要超市促銷費用表

篇(2)

SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等加以綜合評估與分析得出結論，通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結合來清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解對象所面臨的機會和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術兩個層面加以調(diào)整方法、資源以保障被分析對象的實行以達到所要實現(xiàn)的目標。

SWOT分析有其形成的基礎。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”和“可能做的”之間的有機組合。SWOT分析，就是將公司的內(nèi)部分析與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析結合起來，形成了自己結構化的平衡系統(tǒng)分析體系。與其他的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結構化和系統(tǒng)性的特征。

二、化工銷售面臨的機遇

1.宏觀經(jīng)濟方面。在2011年經(jīng)濟平穩(wěn)回落基礎上，預計2012年經(jīng)濟增速將繼續(xù)回落，主要由于市場需求增速繼續(xù)降低。在出口方面，由于世界經(jīng)濟增長低迷，歐債危機對世界經(jīng)濟的潛在威脅較大，世界經(jīng)濟不確定性、不穩(wěn)定性增加，這些對我國出口將形成較大不利影響。

2.區(qū)域經(jīng)濟方面。海西區(qū)規(guī)劃為福建地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造了重大機遇；中國-東盟自貿(mào)區(qū)的實施對華南地區(qū)尤其是廣西、云南的經(jīng)濟發(fā)展有積極影響；珠三角地區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級為華南地區(qū)尤其是華南欠發(fā)達地區(qū)提供了發(fā)展機遇。

3.化工行業(yè)方面。國內(nèi)尤其是華南區(qū)內(nèi)總體新增產(chǎn)能不多,但化工市場需求穩(wěn)步增長；外資企業(yè)稅收優(yōu)惠政策的取消，以及鼓勵民營資本發(fā)展新36條的出臺，有助于增強華南區(qū)內(nèi)以民營企業(yè)為主的下游化工企業(yè)的競爭力，提供加快發(fā)展的機遇；2011年區(qū)內(nèi)統(tǒng)銷加資源量預計增加產(chǎn)能68萬噸，尤其福橡裝置投產(chǎn)，改善區(qū)內(nèi)資源結構，有利于進一步擴大市場份額；總部高度重視并大力推進來進料加工業(yè)務，同時內(nèi)外貿(mào)順利整合，一體化運作能力增強，為我們開拓國內(nèi)外兩個市場、爭取兩種資源，拓展新的市場空間提供了良好機遇。

三、化工銷售面對的挑戰(zhàn)

1.宏觀經(jīng)濟方面。盡管國內(nèi)經(jīng)濟保持平穩(wěn)發(fā)展，但投資減速、出口減速、節(jié)能減排、通脹引發(fā)的貨幣政策緊縮等不利因素將會使國內(nèi)經(jīng)濟增速有所放緩，預計略低于2011年水平。

2.區(qū)域經(jīng)濟方面。出口環(huán)境沒有根本性好轉，對以外向型經(jīng)濟為主的華南地區(qū)經(jīng)濟影響較大；珠三角地區(qū)勞動力及土地成本持續(xù)上升，對下游勞動密集型企業(yè)的發(fā)展不利；未來國內(nèi)加息預期將對民營企業(yè)的融資造成困難，影響下游企業(yè)開工率。

3.化工行業(yè)方面。未來美元持續(xù)貶值，原油成本居高，化工上游產(chǎn)業(yè)掠奪下游利潤，影響下游開工積極性，可能出現(xiàn)化工替代品，擠占化工市場份額；東盟、臺灣化工產(chǎn)品關稅降低，以及中東地區(qū)產(chǎn)能持續(xù)釋放，成本競爭力強，對國內(nèi)尤其華南化工市場形成沖擊；競爭對手在華南沿海地區(qū)化工項目的陸續(xù)獲批將弱化未來公司的區(qū)域資源優(yōu)勢。

四、企業(yè)自身存在的優(yōu)勢

1.企業(yè)文化特色鮮明，學習型組織建設提高了公司適應內(nèi)外環(huán)境變化的能力和團隊凝聚力，擁有較出色的銷售隊伍，具備較強的開拓市場、服務客戶能力；

2.與生產(chǎn)企業(yè)關系融洽，產(chǎn)銷銜接緊密，共同開發(fā)市場，基本實現(xiàn)“以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)定供、以產(chǎn)促銷”；

3.茂名石化、福建煉化近年新增產(chǎn)品順利投放市場，產(chǎn)品成熟，服務到位，得到市場充分認可，區(qū)域市場份額大幅增加，引領市場能力得以增強；

4.網(wǎng)點布局基本成形，覆蓋了主要市場區(qū)域，市場網(wǎng)絡和銷售渠道保持穩(wěn)定；

5.物流體系建設率先起步，過程優(yōu)化、成本控制在區(qū)域公司中保持領先水平?；やN售第一個物流園區(qū)項目—汕頭物流園區(qū)即將投用，區(qū)位優(yōu)勢明顯。

五、企業(yè)自身存在的劣勢

1.區(qū)內(nèi)資源少，且資源地均不在市場中心。進口資源尤其是來進料加工所占比例較高；

2.產(chǎn)品結構差，產(chǎn)品牌號相對單一，高附加值、拳頭產(chǎn)品較少；

3.客戶結構不夠優(yōu)化，生產(chǎn)型大戶較少，以中小客戶為主，客戶市場炒作心理嚴重，相對欠穩(wěn)定；

4.區(qū)內(nèi)消費結構偏差，主要集中在低端產(chǎn)業(yè)；

5.市場研究能力尤其對進口產(chǎn)品的研究能力還較弱，自主獲取優(yōu)質(zhì)資源的能力不足；

6.流程效率不高，如產(chǎn)品訂單效率偏低，客戶計劃管理流程偏長等，優(yōu)化流程的需求十分迫切。

六、對策與建議

（一）強化分析調(diào)研，提高市場把握能力

1.密切關注宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化。及時了解、掌握國家和華南地區(qū)各項經(jīng)濟政策變化，分析財政金融政策對地區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)的影響，跟蹤國民經(jīng)濟各項重點指標以及重點行業(yè)的發(fā)展，分析預測經(jīng)濟形勢。重點關注廣東省雙轉移政策、ECFA（海峽兩岸經(jīng)濟合作框架協(xié)議）、東盟自貿(mào)區(qū)的實施以及非油化工發(fā)展對化工產(chǎn)業(yè)的影響程度，定期召開市場形勢分析會。

2.增強獲取第一手市場信息能力。加大與咨詢公司、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)網(wǎng)站的交流、合作，并通過細化考核管理，發(fā)揮客戶經(jīng)理走訪市場、反饋信息的作用，及時獲取第一手市場信息。

3.開展專題市場調(diào)研。每半年組織一次專題市場調(diào)研，充分發(fā)揮地處市場前沿的經(jīng)營部、代表處的作用，采用深入走訪、調(diào)查問卷等多種方式，分步完成區(qū)域內(nèi)重點市場的市場結構、產(chǎn)品結構、客戶結構、消費結構、渠道結構以及競爭對手經(jīng)營模式、來進料加工市場、化工期貨市場、金融性貿(mào)易行情等情況調(diào)研，形成高質(zhì)量的市場調(diào)研報告。

（二）細化營銷運作，增強市場競爭力

（1）大力拓展市場，優(yōu)化資源配置。積極開發(fā)客戶需求，在此基礎上，一方面區(qū)內(nèi)統(tǒng)銷資源盡量在本區(qū)內(nèi)消化，保持價格優(yōu)勢，并減少跨區(qū)物流成本。另一方面充分利用統(tǒng)銷優(yōu)勢，對華南區(qū)域有較大需求而區(qū)內(nèi)沒有生產(chǎn)裝置的產(chǎn)品，加大調(diào)入量，滿足區(qū)內(nèi)不同客戶的差異化需求。

（2）消化區(qū)內(nèi)增量，引導市場需求。今年川維30萬噸/年VAC、10萬噸/年PVA等項目建成投產(chǎn)，要積極銜接客戶，落實渠道流向，并盡早開展預銷售，確保新增產(chǎn)品順利投放市場；密切跟進下游客戶在環(huán)氧乙烷、純苯下游裝置的投資建設進度，對將投產(chǎn)的項目，提早介入，保障資源，做好服務。

（3）推進與國內(nèi)大客戶合作，提高資源獲取能力。利用渠道優(yōu)勢，進一步深化與國內(nèi)外供應商的戰(zhàn)略合作，努力獲取優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的外采資源，抓住市場機會開展自營業(yè)務，增創(chuàng)經(jīng)濟效益，提高市場份額。在運作方式上，可采取以銷定購和自營等模式，對優(yōu)勢品種，可采用存貨自營和期貨交易等方式。

（4）開展國際貿(mào)易，全力頂替進口。發(fā)揮內(nèi)外貿(mào)一體化優(yōu)勢，根據(jù)國內(nèi)市場變化，通過適時擴大（或收緊）產(chǎn)品進出口量來調(diào)節(jié)和占領國內(nèi)市場；積極配合香港公司完成樹脂產(chǎn)品對越南的出口業(yè)務，為搶占東南亞市場積累經(jīng)驗；在總結前期來進料加工業(yè)務的基礎上，進一步做大茂名來進料加工,并把來進料加工業(yè)務向廣石化和海南煉化推廣，確?？偛棵吭?200噸來進料加工計劃順利完成。

（5）探索多種銷售模式，擴大市場影響力。一是做大零售，在總結汕頭地區(qū)零售業(yè)務試點基礎上，逐步在珠三角地區(qū)推廣，為區(qū)域小客戶提供便利，并樹為公司終端服務和價格信息的窗口；二是做大合約，鼓勵多采用長約交易，推行合約價格，減少現(xiàn)貨交易，培育長期穩(wěn)定的客戶群，擴大市場影響力；三是按照總部統(tǒng)一部署，推廣網(wǎng)上競價銷售，探索開展期、現(xiàn)貨套保業(yè)務，并利用時間差和地理位置差開展換貨業(yè)務。

（三）深化產(chǎn)銷研結合，共同應對市場挑戰(zhàn)

1.細化銜接，提高產(chǎn)銷協(xié)同力度。堅持產(chǎn)銷銜接的制度化和日常化，繼續(xù)擴大產(chǎn)銷雙方信息交換，在有效銜接基礎上，引導企業(yè)多產(chǎn)差別化、品質(zhì)好、效益高的產(chǎn)品，提高單位產(chǎn)品利潤率，并引導企業(yè)重視倉儲設施建設，合理安排庫存，共擔市場風險。協(xié)同企業(yè)加大排產(chǎn)計劃執(zhí)行的剛性，提高入庫計劃均衡度，增強計劃管理能力。

2.加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，力爭開發(fā)一個成熟一個。與企業(yè)共同制定2011年新產(chǎn)品開發(fā)方案，并成立產(chǎn)銷研開發(fā)團隊，細化開發(fā)計劃，形成“月度檢查、半年總結”的例會制度，有效推進工作。與企業(yè)和科研單位共同做好新產(chǎn)品的市場推廣工作，贏得市場認可，形成規(guī)模生產(chǎn)和銷售。

3.發(fā)揮產(chǎn)銷研力量，提高技術服務能力。技術服務是產(chǎn)品銷售的重要部分，要強化與企業(yè)、科研單位的協(xié)同合作，特別要進一步發(fā)揮好華南技術服務站的作用，共同走訪客戶，挖掘課題，開展聯(lián)合技術攻關，為客戶解決產(chǎn)品后加工運用問題，不斷提升客戶滿意度和信賴感。

（四）細化客戶關系管理，提升服務水平

1.強化與客戶溝通。編制客戶走訪計劃，并落實好各個層面的客戶走訪，積極解決問題、不斷增進理解。同時，嘗試與核心客戶建立信息雙向交流機制，在簽訂保密協(xié)議的基礎上，進行商業(yè)信息交換。

2.優(yōu)化內(nèi)部流程。借助網(wǎng)絡技術，對銷售業(yè)務全過程特別是客戶服務環(huán)節(jié)，進行分段分析，找出影響效率的節(jié)點，改進提高。重點要改進訂單管理流程，提升效率，不斷提高上午開單率；加強業(yè)務支持，使客戶經(jīng)理從開單工作中解脫出來，專注于市場開發(fā)和客戶服務；優(yōu)化產(chǎn)品配送流程和方式，不斷改進物流服務，兌現(xiàn)服務承諾，提高發(fā)運準確率和配送及時率；進一步優(yōu)化商機響應、糾紛處理快速反應機制，商機響應及時率100%，商務糾紛及時處結率100%。

3.強化客戶管理。要下功夫摸清區(qū)內(nèi)所有客戶詳細狀況，確定戰(zhàn)略客戶、合作客戶，形成以直銷為主，經(jīng)銷與相結合的合理客戶群。

4.開展客戶滿意度調(diào)查。做細做優(yōu)客戶滿意度調(diào)查方案，使調(diào)查手段、方向、對象、關注點、分析方法以及結果運用多角化，通過調(diào)查真實客觀地發(fā)現(xiàn)問題，通過改進措施，實實在在為客戶解決問題，促進服務水平的提升。

（五）完善市場網(wǎng)絡，深化網(wǎng)點運作

1.推進網(wǎng)點建設，完善網(wǎng)點布局

在調(diào)研基礎上，探討在福州等主要戰(zhàn)略地設立網(wǎng)點的可行性，編制下一步網(wǎng)點建設方案。加快昆明代表處的發(fā)展建設，盡快注冊為經(jīng)營部，增強西南區(qū)域市場輻射能力。

2.明晰條塊職責，優(yōu)化網(wǎng)點運行

（1）細分條塊職責。在化銷分公司統(tǒng)一的網(wǎng)點運行和管理方案出臺后，結合華南區(qū)域特點，制定網(wǎng)點運行管理細則，進一步細分條塊職責，實現(xiàn)營銷與銷售相對分離，優(yōu)化業(yè)務流程，提高運營效率，并對網(wǎng)點下放一定權限，適度提高“塊”的經(jīng)營管理自主性，更好地適應三級管理體制要求。

（2）優(yōu)化網(wǎng)點資源投放。在研究分析網(wǎng)點的市場定位及市場結構、客戶結構基礎上，進一步細分區(qū)域市場，制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃和資源投放計劃，細致核算物流費用，推行區(qū)域定價，在滿足市場需求的同時，力爭物流成本最低。

（3）建立考核淘汰機制。充分發(fā)揮考核的杠桿作用，對網(wǎng)點要結合工作實際，分解工作任務，下達銷量、利潤、直銷率等業(yè)務指標，嚴格考核兌現(xiàn)，任務不達標的，網(wǎng)點負責人轉崗處理。對客戶經(jīng)理，繼續(xù)加大價格建議權、客戶選擇權、資源平衡權的下放力度，合理量化個人業(yè)務指標，制定工作標準、服務標準和行為標準，獎優(yōu)罰劣，收入上不封頂下不保底，對業(yè)績不達標的，轉崗、待崗處理，促進責權利的對等統(tǒng)一。

參考文獻：

篇(3)

然而，到底什么是終端？終端的作用有哪些？怎樣利用終端進行調(diào)研？怎樣進行終端的維護？這些都是企業(yè)面臨的問題，根據(jù)聯(lián)縱智達多年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們采寫了一組有關終端的文章，希望對您有所啟迪。 一、認識終端

首先，我們有必要對終端的基礎知識有全面的了解。

終端的定義：

在標準的營銷書上，終端恐怕是個找不到的名詞，形形的營銷論著對終端的定義也不盡相同。從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的最后一環(huán)。從這個意義上說，終端可以是零售賣場，也可以不是，他可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等等?？傊?，終端是購買者實現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道中最關鍵的神經(jīng)末梢。一般來說，終端指的是狹義的終端。

終端的重要性：

就像足球場上隊員之間的配合、盤帶、傳吊，以及場外拉拉隊的吶喊助威，都是為了進球時關鍵的一腳。而所有商品的宣傳、促銷、渠道建設也都是為了終端的“臨門一腳”—即消費者的實際購買。盡管產(chǎn)品的分銷渠道多種多樣，但只有擁有了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門”（消費者），才有“進球”（實現(xiàn)銷售）的機會和可能。

因此，決勝終端已經(jīng)成為眾多廠商的營銷準則和競爭手段。

抓主“上帝”（消費者）之手

一般來說，消費者對某種產(chǎn)品和品牌的忠誠度并不十分可靠，他們極有可能因為多花一毛錢（價格問題）或多跑100米的路（終端布點問題）而拋棄您曾經(jīng)在他身上投入的上萬元“教育經(jīng)費”（廣告費），或者在決定購買的最后一刻將現(xiàn)金投入了你競爭對手的錢箱。尤其在快速消費品方面，此類情況最容易發(fā)生。因此，讓消費者在最方便和習慣購買的地方看到你的商品，你離成交就會更近一步?？梢?，終端是接近消費者的最前沿陣地。

除實現(xiàn)銷售，終端的其他作用

終端作為企業(yè)產(chǎn)品與消費者直接接觸的場所，還有著其他的作用。

展示產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺。

開展促銷活動的最理想也是最實效的場地。

接近消費者，了解“上帝”（消費者）聲音的最佳途徑—即完成信息反饋。

獲取最真實的市場信息（如：消費者及經(jīng)銷商的意見、競品動態(tài)等），為產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)。

對整個分銷渠道形成有力的“反拉”，對中間商（商、批發(fā)商）形成最有效的鼓勵和幫助。

攔截競品的最后也是最有效的防線。

了解終端的諸多作用，才能通過終端有效的開展工作。

構成終端的要素

通常，我們認為終端包括軟終端和硬終端，硬終端主要指終端的硬件設施，如商品，包裝，配件，附件，VI表現(xiàn)，售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗銷售、人員直銷），陳列位置與陳列方式，宣傳品（說明書、DM、POP、小報等），促銷物，輔助展示物（展柜、冷柜、專用貨架等），整潔度，與其他品牌的同類商品（競品）的顯著區(qū)別。等等。

軟終端主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式，待客態(tài)度，對企業(yè)情況及產(chǎn)品知識的了解，對行業(yè)及競品的了解，察言觀色與隨機應變的能力，與競品導購人員的區(qū)別，等等。

有效終端的界定

對特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個條件（至少是其中之一），才能稱之為有效終端。

1、終端產(chǎn)出（賣場銷售利潤）大于開發(fā)與維護的投入，這類我們一般叫做贏利型終端。

2、對展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，這類為廣告型終端。

3、適合于開展各類促銷活動的終端，即促銷型終端。

4、對競爭品牌具有攔截作用，即競爭型終端。

當然，一般來說，終端并不是僅有一種功能，只是重點作用不同而已。

在對終端有了一個簡單而全面的了解之后，我們主要圍繞在終端開展的各項工作進行一一描述。 二、終端調(diào)研

終端調(diào)研是企業(yè)市場研究的重要內(nèi)容之一，是渠道開發(fā)的起點。假如企業(yè)不了解終端（多指零售商）而先確定批發(fā)（商或經(jīng)銷商）無異于不知道哪里灌溉卻已開始挖水庫一樣。應該說，市場開發(fā)過程是從了解消費者開始的，而渠道的開發(fā)過程則要從了解終端開始。因此，進行終端調(diào)研對于企業(yè)整體的渠道建立具有非常重要的意義。

終端調(diào)研的方法：

“掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見。

同行（競品）跟隨，因為一般情況下，競爭對手有他自己的想法。

與當?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、商場人員）的訪談，很多時候，經(jīng)驗之談會減少你的許多失誤和減少不必要的浪費。

消費者的調(diào)研，以便弄清楚消費者到底喜歡或習慣在哪里購買。

資料的收集于查閱，比如調(diào)研公司、統(tǒng)計部門或新聞媒體的一些調(diào)研報告或文章。

自己企業(yè)原有的一些調(diào)研和資料，也包括一些經(jīng)驗的類推。

終端調(diào)研的原則：

企業(yè)進行終端調(diào)研，應遵循以下原則：實實在在，不圖虛榮；力所能及，不必花費太大成本；節(jié)約財力，但不要節(jié)約“體力”；盡量采用畫圖、填表、歸檔的方式，靠腦筋記憶不可靠?？傊?，企業(yè)應根據(jù)具體情況身體力行。 三、終端的開發(fā)

讓消費者能夠看到并觸摸你的商品，就是要把產(chǎn)品擺進離消費者最方便和習慣購買的地方，可以說終端開發(fā)是終端工作的重中之重。在終端開發(fā)之前，要首先確定開發(fā)的“主角”—即是自己開發(fā)還是中間商開發(fā)，應該說，委托開發(fā)與自主開發(fā)各有利弊，應該視需視情而定。對于中間商的終端基礎、精耕細作的能力、進場及維護成本，都是考慮委托開發(fā)還是直營的重要因素。一般情況下，以下幾類終端適合于自主開發(fā)和管控，至少是重點管控。包括：銷量大、影響大、SP活動多的“超級終端”；極佳的地理位置，展示和宣傳功能很強；競爭集中、批量較大的專業(yè)批發(fā)市場；專賣店中的樣板店。在確定好開發(fā)的“主角”之后，則要注意開發(fā)工作的操作細節(jié)。

終端開發(fā)的流程：

市場調(diào)研——終端及渠道調(diào)研——確定有效終端、合理布局——確定終端開發(fā)者（中間商或自己）——協(xié)助或親自洽談、公關——正式簽約——開展協(xié)銷及終端維護工作。

終端進場條款及注意事項：

供貨價格—即去掉進場費、贊助費、廣告費、場管費、促銷費等所有費用后，廠家的實得價格；結款條件及方式；發(fā)票形式（含不含稅）；陳列位置與陳列方式（是否可設專柜或堆頭）；導購人員的安排與費用負擔；關于開展促銷活動的規(guī)定；各項費用要盡量明確、量化；退換貨條款要明確；加設防競品壟斷條款等。

終端“公關”技巧：

人格、形象第一，生意、友誼第二；先摸清需求，再對癥下藥，要做些對其有業(yè)績的事，要既專業(yè)、敬業(yè)，又要有人情味兒；抓住細節(jié)，禮輕情義重；注意維持與所有人都保持良好的關系和熱情的態(tài)度。

超級終端的應對：

在終端開發(fā)過程中，超級終端開發(fā)最為困難也最為關鍵，所謂“店大欺客“，超級終端因為其獨特的優(yōu)勢而對進場要求較高。企業(yè)要開發(fā)超級終端，首先要有較好的心態(tài)和原則。要明確自己的需求，權衡利弊，對于對方的要求，不應一味承擔，要死守底限。一般來說，廠家進入超級終端主要好處有：銷售量、形象、促銷活動的開展、攔截競品、可能的利潤。主要的“失”：無利潤甚至虧損、亂價格而影響全局、反款慢，賒期長。在終端開發(fā)之前，要先進行摸底，以避免“挨宰”；盡量做好外圍市場，樣板市場的力量不可忽視。 四、終端的日常維護

進行好終端的開發(fā)并非意味著終端工作的結束，事實上，只有做好終端的日常維護，才能讓你的產(chǎn)品永遠閃亮、搶眼。終端工作的日常維護繁瑣復雜，但具有極為重要的意義?？梢哉f，當今的銷售員的職能已經(jīng)且正在轉變，在市場軟件和硬件還沒有達到真正的廠家與消費者“一對一”溝通之前，終端的日常維護將成為區(qū)域業(yè)務人員最為重要的工作內(nèi)容之一。相比之下，訂單與收款似乎只是一種工作的結果，而不是工作的主要過程。一般來說，終端維護工作的內(nèi)容并不是很難，但難的是要將這項“簡單”的工作持之以恒，并要一群人“按部就班”。這對執(zhí)行者和管理者都是一次能力與毅力的考驗。那么，終端維護到底有哪些內(nèi)容呢？

終端維護的基本內(nèi)容：

檢查終端的硬件；維護終端的軟件；傾聽一線的聲音；收集競品資料；總結經(jīng)驗教訓；調(diào)整方法手段；匯報相關問題；改善工作方法。然而對于終端工作人員，以上幾點只是最基本內(nèi)容，在整個終端維護過程中，對過程的管理是十分重要的。因為任何結果都是由過程產(chǎn)生的，只看報表論“英雄”的“輕松”老板是很難看到“紅線標升的圖表”的。

終端維護的流程與技巧：

對于終端管理員或尋訪員主要有幾點注意：

事先的準備和確定工作目標；列表畫圖，整理路線和店名；對工作的熟悉和總結；堅持不懈，勤懇踏實。

終端生動化：

所謂終端生動化就是使企業(yè)終端與其他產(chǎn)品（尤其是競品）有明顯的展示差異，使消費者能明顯的看到產(chǎn)品、了解并信任企業(yè)產(chǎn)生購買行為。終端生動化的主要內(nèi)容包括：商品（包括配件、附件）的陳列位置、陳列方式、整潔度、鮮明性，以及存貨管理（安全庫存）；售店廣告物（DM、POP、小報等）張貼（或懸掛、擺放）位置、發(fā)放方式；對售點人員的要求。

對于終端的生動化，有如下要求：

商品陳列的要求：

窗明幾凈，物清貨明；標注清晰，明碼實價；錯落有致，搶眼抓目；抓頭攔尾，主次分明；舊前新后，前實后空；物以類聚，“牌”以群分。

避免宣傳品成多余：

注意燈箱、展示架、POP、海報擺放張貼要得體、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顧客的眼睛。（一旦損壞必須馬上更換，或寧可先拉下來，杜絕競品“以偏蓋全”）

DM、小報、免費派發(fā)物必需擺放整齊、專業(yè)、合理，數(shù)量適中，派發(fā)態(tài)度不卑不亢，分清對象等。 五、終端促銷

終端促銷不僅是集中展現(xiàn)產(chǎn)品的有效方法，也是現(xiàn)場獲得回報的最佳手段之一。盡管終端促銷沒有大眾媒體那么影響廣泛，但它真正的與消費者面對面，可以詳細的向目標消費者介紹產(chǎn)品和企業(yè)，可以最大限度的激發(fā)消費者的購買沖動。

一般來說，終端促銷的目的主要有以下幾種：宣傳推廣型；增量贏利型；阻撓攔截型；塑造品牌型。

終端促銷的計劃綱要：

市場簡述與前期銷售回顧；說明促銷目的；講解促銷的方法；細述實施細則；開展促銷時間；明確費用支出（用途、金額、款項來源、支付方法）；預測可能結果與增量成本（樂觀、悲觀、一般）；騷擾事件的預防。

終端促銷的實施：

篇(4)

中國擁有近億的成熟男性消費者，男士化妝品的市場前景和巨大的潛力已引起國內(nèi)外企業(yè)的密切注意。業(yè)內(nèi)人士認為，中國男性化妝美容市場正在崛起。實際上，隨著中國20世紀70～80年代出生的年輕人經(jīng)濟地位和消費能力的增強，中國的男士用洗護品的消費市場已經(jīng)站到了與女性平分秋色的地位。中國的男士近幾年來與洗化品的親密接觸，也為消費規(guī)模的擴大推波助瀾。男士化妝品銷量在我國的一二線城市的很多銷售終端表現(xiàn)得都很不錯，尤其在“父親節(jié)”、“情人節(jié)”等特殊節(jié)日里，一些品牌產(chǎn)品更是經(jīng)常賣到“脫銷”。以北京為例，迪奧桀驁活力再生精華液幾次在北京燕莎賣斷了貨；歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅非常看好中國男士化妝品消費的市場潛力。巴黎歐萊雅男士動能醒膚露在SOGO、當代、雙安3家商場稱霸同類產(chǎn)品銷量頭牌，也經(jīng)常斷貨；Fancl男士緊致去紋精華霜備受時尚達人的歡迎，選購它的男士90％都是前衛(wèi)一族，且七成都是男士自己前來選購；武漢市場也同樣顯露出了男士化妝品市場的巨大潛力。碧歐泉的武漢專柜中，男士、女士護膚品銷量已各占半數(shù)。2009年秋，武漢廣場舉辦了一場護膚“男士精英聚會”，當場買下上千元護膚品的男士不在少數(shù)；在家樂福等KA賣場里，除了巴黎歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等品牌，美加凈、高夫、丁家宜、詩碧等國產(chǎn)品牌也加入了男士護膚品市場開發(fā)大軍中。這其中，潔面乳單品的比重占到了所有男士系列品的五成以上。不同于超市的基礎護膚為主，屈臣氏里的男士產(chǎn)品更多集中在男士止汗噴霧和走珠液、香氛、男士專用沐浴露、剃須膏以及須后乳等差異化產(chǎn)品，如漢高旗下的Fa牌男士止汗、曼秀雷敦旗下樂碧男士走珠止汗液和以阿迪達斯和舒耐為代表的男士香氛產(chǎn)品。部分沃爾瑪、家樂福、華潤萬家國際連鎖終端賣場也有意識地為男士基礎護理品開辟銷售專區(qū)；屈臣氏強化了男士洗護品的引進，并推出了自己的男士自有護膚品牌系列。就連全國各地的一些品牌專賣店，也都開設了男士用品專區(qū)，紛紛染指該領域。這些終端里的明顯變化，激勵多數(shù)商場開始關注“男士需要”并接二連三地舉辦一男士為賣點的“男士護膚專場”。歐萊雅從2001年以來首次品嘗了碧歐泉男士系列品市場熱銷的甜頭之后，便對中國男士化妝品市場的開拓一直不遺余力。緊接著2006年，巴黎歐萊雅男士系列火熱出爐到2008年得薇姿男士護膚品登陸中國和2009年底得卡尼爾推出男士護膚品，在中國的化妝品市場上，正在上演著“須眉愛紅妝”的大戲。

看好男士這個市場的當然不只有歐萊雅、薇姿等在中消費者心中的“老品牌”，寶潔也醞釀著通過推出玉蘭油男士護膚系列要在這個市場上大展拳腳，而此前，寶潔通過海飛絲已經(jīng)贏得了男士洗發(fā)水領域的優(yōu)勢地位。緊跟其后的DHC、安利、雅芳等直銷產(chǎn)品也已相繼推出自己的男士系列。雖然多個品牌都在向市場推功能性男妝系列品，但一直專攻男士系列的妮維雅，在大眾護膚市場中仍是翹楚，時至今日妮維雅一直沒有懈怠，在開拓男妝洗護品方面仍做著持續(xù)不懈的努力。丁家宜、相宜本草、李醫(yī)生等大大小小的國產(chǎn)品牌，也從未停止進入這一市場的努力，都相繼推出了男士護膚產(chǎn)品。歐珀萊俊士、上海家化的高夫，這兩個專業(yè)男士品牌也在主攻百貨，高夫現(xiàn)在還開始了專賣店嘗試。目前在大眾男士護膚領域，主流品牌、元老品牌以及新進品牌悉數(shù)進入市場并填補到位，男士洗護系列品市場已經(jīng)進入了“拉鋸戰(zhàn)”時代。因而，在大中城市的商場、超市、屈臣氏以及精品化妝品專賣店的男士系列品正不斷得以強化，各業(yè)態(tài)終端對男士護膚品市場的潛力已不容漠視。隨著男士護膚品市場需求的擴大，有別于高檔男士護膚品穩(wěn)抓百貨專柜，男士護膚大眾品牌則多以超市為主戰(zhàn)場，兼具百貨專柜、專賣店等其他渠道，許多超市、專賣店紛紛開辟專門的男士化妝品區(qū)域。妮維雅、曼秀雷敦則主攻超市渠道。而在沃爾瑪、家樂福等KA賣場，妮維雅往往貨架、專柜、堆頭促銷齊頭并進，全方位搶占消費者。曼秀雷敦在洛陽地區(qū)的超市渠道走量最好，近年來始終保持著30％的穩(wěn)定增長。隨著屈臣氏、KA賣場男士護膚專區(qū)的出現(xiàn)，男士護膚品牌在形象宣傳上得以集中發(fā)力，地位將進一步提升。

男士化妝品市場升溫快。隨著男士專業(yè)洗護品的不斷增多、概念的不斷創(chuàng)新、市場份額的不斷提升，男士洗護品定位的多檔次，激發(fā)起越來越多的男性，加入到化妝品市場中來，這已經(jīng)是大勢所趨。從目前看男士洗化用品受到追捧有4個特點不容忽視：一是男士新品種多。面世的男士化妝品不同與以往的乳液，新品以水劑概念為突破口，針對運動型男士，以“抗水抗汗”的訴求點，具有乳液、噴霧等形態(tài)，能使肌膚更容易吸收“水劑”，能在運動中持久防護肌膚。妮維雅男士控油勁亮潔面膏、碧柔男士雙效磨砂潔面乳、丁家宜男士毛孔清透潔面乳、曼秀雷敦的男士洗護品類的產(chǎn)品線已豐富到18個品種，包括9種潔面潤膚系列、5種沐浴系列產(chǎn)品和4種止汗及護理系列產(chǎn)品，這18個品種均含有活碳成分。二是大眾品位清爽控油產(chǎn)品賣的俏。男士皮膚問題最高凸顯的特點是油脂分泌旺盛、毛孔粗大，所以男性對洗護品功效的選擇，不僅要清潔滋潤，還要有去油與控油功能。使用歐萊雅清新潔面喱搭配歐萊雅控油保濕喱，或者妮維雅男士勁爽控油潔面乳搭配勁爽控油潤膚露，對于皮膚分泌油脂旺盛的男士，用妮維雅男士勁爽控油潔面乳搭配勁爽控油潤膚露。三是男士護膚品市場細分勢頭正旺。男士洗護品已經(jīng)從獨特的概念、霸氣的外包裝，向市場細分方面延伸。各大品牌在廣告宣傳、擴大鋪貨率、豐富產(chǎn)品線及功能細分上都做了充足的準備，較之女性產(chǎn)品的豐富多彩，男士洗護產(chǎn)品線也日漸多樣。除了防曬、收縮毛孔、祛痘消炎、滋潤抗皺、運動護理等大眾需求護理外，男士護理市場又出現(xiàn)了塑型、眼霜、潤唇、美黑、香氛等特殊訴求。四是男士護膚理念正逐步被喚醒。隨著男士洗護品從品牌到品類再到功效的逐步增多，男士護理品在功能和消費年齡客層上，正以快速

擴張的勢頭飛速發(fā)展。繼妮維雅推出全套男士專業(yè)護膚品之后，絲芙蘭2008年全新推出男士磨砂去角質(zhì)喱、男用洗浴洗發(fā)喱、男用止汗香露。除此之外，在外包裝上，強調(diào)顏色與國際流行趨勢接軌，采用由淺到深的藍色為主基調(diào)，十分符合運動型男士新概念追求，特別是一些品牌的沐浴露，隨著眾多國際品牌沐浴露的大舉入市和國內(nèi)大眾護膚品牌沐浴露市場的崛起，中國男士使用化妝品的熱情被激發(fā)起來。尤其是“80后”新一代男士對肌膚的保養(yǎng)相對重視，尤更青睞于基礎護理，剃須泡沫、須后潤膚霜、洗面奶、乳液和潤唇膏等，自然成為了各品牌的主力消費群之一。隨著洗化市場的細分，迪奧、碧歐泉等高端品牌，樂于在社會精英人士上下足功夫，妮維雅、巴黎歐萊雅、曼秀雷敦、歐萊雅、旁氏、阿迪達斯也包括上海家化的美家凈、高夫等，逐漸成為中產(chǎn)階層領域的主流品牌。四是男士香水大行其道。曾被業(yè)界喻為“一座金礦”的男士香水，早在護膚品還沒有形成市場時，男用香水就被市場熱炒。某國內(nèi)知名香水公司2009年的業(yè)績相較于2008年增長了20％左右。表現(xiàn)較突出的是成都的香水市場，它的業(yè)績甚至超過北京、廣東、深圳、上海等中國的一線城市。僅2009年12月，成都市場香水銷售總額就超過了1000萬元，這不能不令人吃驚。據(jù)說成都香水消費的強勁還體現(xiàn)在，是以自然銷售為主，不似北京、上海、深圳等城市的香水銷售主要通過促銷來完成。隨著香水消費的看漲，香水發(fā)展前景也為一些商看好。

以中國香水市場潛力為突破口，大力促進中國洗化產(chǎn)品市場的國際化，是所有國際品牌也包括國內(nèi)的知名洗化企業(yè)不可逾越的門檻。較早進入中國市場的CK、Hugo Boss、Burberry、Davi Doff等早已借助百貨商場的進口香水組合柜，闖出一片天地。從市場上看年輕時尚群體消費CK，成熟穩(wěn)重的商務人士會選擇HugoBoss，有著紳士風度、享受生活的人則喜歡英倫風格的Burberry。業(yè)內(nèi)人士表明，CK、Hugo Boss、Burberry這三個品牌正是男士香水消費中的前三名。在上海、北京、深圳這些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，一些個性化男士香水，如Zegna、Dsquared也迅速竄紅，接受度逐年升高。在大眾男士香氛市場，阿迪達斯是當之無愧的領銜者，一些男士護膚概念開始深入人心。國際足球巨星齊達內(nèi)告訴愛運動的中國男人，要用阿迪達斯沐浴露和香水，在此基礎上，阿迪達斯連續(xù)推出了抑汗清新走珠乳液、清新噴霧、抑汗凝膏等產(chǎn)品。不同于阿迪達斯，吉列教會了男人剃須之外，還需配合護理暗喱和須后水。這些符合男性特征的需求被挖掘出來，被隨后的加入者，如俊士、舒耐、樂普等不斷深挖和拓展。在阿迪達斯的銷售成績中，香水占據(jù)了很大的比重，阿迪達斯廣西商科橋佳商貿(mào)就曾表示，除了在夏季，走珠和沐浴露會出現(xiàn)季節(jié)性的可觀增長，一般的銷售還是以男士香水為主。并且阿迪達斯的男性消費者較易忠誠于一個香型，對產(chǎn)品的忠誠度較高。