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營(yíng)銷策略論文:淺談網(wǎng)站營(yíng)銷策略

一營(yíng)銷現(xiàn)狀

公道的市場(chǎng)定位能夠匡助企業(yè)更快地進(jìn)入以及融入行業(yè),作為初入農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)這個(gè)行業(yè),“壹號(hào)農(nóng)場(chǎng)”現(xiàn)如今的知名度以及客戶范圍都相對(duì)于比較小,但這其實(shí)不象征著會(huì)1延續(xù)這樣的狀況。在將目前區(qū)域內(nèi)的客戶服務(wù)好并患上到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同后,可以進(jìn)行模式的推行,可以將客戶的范圍擴(kuò)展,讓更多中等收入的人群也作為“壹號(hào)農(nóng)場(chǎng)”的客戶,屆時(shí)企業(yè)的服務(wù)體系也會(huì)更為完美。

二策略改良

本章基于“壹號(hào)農(nóng)場(chǎng)”的現(xiàn)狀,結(jié)合營(yíng)銷學(xué)的四P策略及其客戶瓜葛管理理論,對(duì)于“壹號(hào)農(nóng)場(chǎng)”提出改良建議。

二.一以知足客戶需求為尋求的產(chǎn)品策略

“壹號(hào)農(nóng)場(chǎng)”倡導(dǎo)“慢糊口?享有機(jī)?品自然”的糊口理念,其產(chǎn)品以有機(jī)食物為主,相符當(dāng)下消費(fèi)者健康、綠色消費(fèi)的需求。因而,“壹號(hào)農(nóng)場(chǎng)”應(yīng)該加大對(duì)于產(chǎn)品策略的改良?！耙继?hào)農(nóng)場(chǎng)”提倡有機(jī)綠色農(nóng)產(chǎn)品,引導(dǎo)新的糊口方式。跟著糊口水平的提高,人們對(duì)于綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求也愈來(lái)愈高。因而應(yīng)充沛應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的多媒體展現(xiàn)和交互性的特色,給消費(fèi)者1個(gè)個(gè)性化定制產(chǎn)品的自由空間?！耙继?hào)農(nóng)場(chǎng)”的套餐深受顧客好評(píng),但其套餐過去單調(diào)。因而,建議在原有套餐上增添DIY套餐,由消費(fèi)者自己選擇套餐內(nèi)容,以增添顧客的介入性。

二.二以尊敬客戶權(quán)益為主旨的促銷策略

“壹號(hào)農(nóng)場(chǎng)”存在推行力度不足,因而“壹號(hào)農(nóng)場(chǎng)”應(yīng)在推行策略長(zhǎng)進(jìn)行改良。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,網(wǎng)站是重點(diǎn),加大網(wǎng)站的推行其目的是通過對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站的宣揚(yáng)吸引用戶走訪,起到宣揚(yáng)以及推行企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的效果。一)應(yīng)用微博推行網(wǎng)站“壹號(hào)農(nóng)場(chǎng)”應(yīng)應(yīng)用好本身的“壹號(hào)農(nóng)場(chǎng)”微博,踴躍更新微博,踴躍農(nóng)場(chǎng)信息,加大與微博關(guān)注者的互動(dòng)。二)病毒性營(yíng)銷進(jìn)行網(wǎng)站推行“壹號(hào)農(nóng)場(chǎng)”應(yīng)該按期將農(nóng)場(chǎng)信息、季節(jié)食物等信息同過郵件發(fā)給注冊(cè)用戶,并提出“轉(zhuǎn)發(fā)有積分獎(jiǎng)勵(lì)”的優(yōu)惠政策,這樣讓1些有需求但不知道的“壹號(hào)農(nóng)場(chǎng)”的網(wǎng)名通過點(diǎn)擊網(wǎng)站鏈接來(lái)查看具體信息,這樣大大的提高了網(wǎng)站的點(diǎn)擊率,對(duì)于于企業(yè)的網(wǎng)站推行擁有舉足輕重的作用。三)線下以及線上相結(jié)合的網(wǎng)站宣揚(yáng)組織各種新產(chǎn)品會(huì)、公益流動(dòng)或者者現(xiàn)場(chǎng)促銷銷售等流動(dòng),向消費(fèi)者宣揚(yáng)網(wǎng)站站點(diǎn)。同時(shí),不按期的發(fā)放農(nóng)場(chǎng)觀光券,便可宣揚(yáng)農(nóng)場(chǎng)又可以提高客戶信任度。

二.三以利便客戶需求為原則的渠道策略

“壹號(hào)農(nóng)場(chǎng)”以其綠色有機(jī)的理念吸引著年青的消費(fèi)者,但又因其本身本錢較高,消費(fèi)群體較為有限。在此基礎(chǔ)上要如何提高“壹號(hào)農(nóng)場(chǎng)”的銷售量,銷售渠道的改善顯患上尤為首要?！耙继?hào)農(nóng)場(chǎng)”應(yīng)該自建物流,提高送貨速度以及服務(wù)水平。

二.四以客戶心理價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格策略

因?yàn)橛袡C(jī)搞產(chǎn)品的本身本錢較高,“壹號(hào)農(nóng)場(chǎng)”沒法通過壓低價(jià)格,提高服務(wù)的方式知足消費(fèi)者需求。因而“壹號(hào)農(nóng)場(chǎng)”應(yīng)從增添產(chǎn)品的附加價(jià)值入手。“壹號(hào)農(nóng)場(chǎng)”本身就提供農(nóng)場(chǎng)參觀,可通過微博及其他渠道發(fā)放免費(fèi)觀光券,以提高會(huì)員對(duì)于“壹號(hào)農(nóng)場(chǎng)”的信任以及虔誠(chéng)度。

營(yíng)銷策略論文:創(chuàng)新營(yíng)銷策略增強(qiáng)企業(yè)活力

創(chuàng)新營(yíng)銷策略 增強(qiáng)企業(yè)活力.摘要:面對(duì)國(guó)內(nèi)鋼材市場(chǎng)價(jià)格下行的壓力,銷售宣鋼分公司堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向,及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略,在前期調(diào)研、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格制定、銷售渠道、產(chǎn)品促銷等方面采取了許多措施,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、效益的同步增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷策略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

2012年是金融危機(jī)以來(lái)鋼材市場(chǎng)行業(yè)形勢(shì)最為困難的一年,鋼材市場(chǎng)出現(xiàn)了大面積的滑坡。面對(duì)嚴(yán)峻的鋼鐵市場(chǎng)形勢(shì),銷售宣鋼分公司在深入研究并結(jié)合銷售市場(chǎng)現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)到,實(shí)施積極有效的調(diào)整營(yíng)銷策略,在新產(chǎn)品市場(chǎng)開拓、價(jià)格策略的制定、銷售渠道的管理及產(chǎn)品促銷等方面,采取了一系列措施,用以增強(qiáng)企業(yè)活力,迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定過程, 是同企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過程相交叉的。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷確定后, 市場(chǎng)營(yíng)銷策略就必須為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù), 即全力支持市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(一) 企業(yè)價(jià)格策略的制定

價(jià)格策略在營(yíng)銷組合策略中占有重要的地位,在現(xiàn)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中, 定價(jià)策略不能只考慮傳統(tǒng)的定價(jià)方法, 即成本導(dǎo)向法、需求導(dǎo)向法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法。而是三種定價(jià)法的協(xié)調(diào)配合, 以保本價(jià)格或邊際成本為下限, 以需求價(jià)格為上限, 以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為參照系, 合理制定產(chǎn)品的價(jià)格。

企業(yè)定價(jià)策略應(yīng)考慮的因素包括:1、利用定價(jià)完成產(chǎn)品定位;2、密切注意競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向與競(jìng)爭(zhēng)者保持動(dòng)態(tài)一致;3、定價(jià)要有彈性, 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)壓力和營(yíng)銷環(huán)境的變化適當(dāng)調(diào)整價(jià)格, 把價(jià)格作為完成營(yíng)銷策略的一種工具。

(二) 企業(yè)的銷售渠道策略

銷售渠道策略是指用最高的效率和最低的費(fèi)用把產(chǎn)品送到顧客手里去所采用的辦法。在銷售渠道通常要考慮兩方面的因素: 1、產(chǎn)品因素。如名牌產(chǎn)品質(zhì)量高、信譽(yù)好, 與產(chǎn)品形象相呼應(yīng)必然選擇大型商廈作為渠道。2、市場(chǎng)因素。市場(chǎng)因素包括市場(chǎng)范圍的大小、顧客集中與分散的程度, 同時(shí)還要考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售途徑等。

二、宣鋼分公司銷售策略的調(diào)整

從市場(chǎng)定位來(lái)看,宣鋼的產(chǎn)品定位于需求量較大的熱軋帶肋鋼筋;在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,宣鋼既有先進(jìn)水平的品種鋼、角鋼產(chǎn)品,又有70 年代就大量生產(chǎn)的中小型材產(chǎn)品;在地理位置上,宣鋼處于鋼材消費(fèi)量最大的京津冀地區(qū),既有足夠大的市場(chǎng)空間,又存在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);在渠道流向上,既有比較穩(wěn)定的協(xié)議經(jīng)銷商和直供用戶,又有變化繁多的中小經(jīng)銷商和零售用戶。宣鋼的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、地理位置和市場(chǎng)環(huán)境決定了必須采取靈活的營(yíng)銷策略,與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系,穩(wěn)定并擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

(一)做好市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

面對(duì)金融危機(jī)的影響,鋼材市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,擁有一支高素質(zhì)的隊(duì)伍,可以快速、準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)信息,做好市場(chǎng)前瞻,能使?fàn)I銷決策者迅速做出決斷,更好地選擇和利用目標(biāo)市場(chǎng),開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品,占領(lǐng)市場(chǎng)。

1、強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研,準(zhǔn)確判斷市場(chǎng),提高應(yīng)變能力。

調(diào)查研究是做好工作的基礎(chǔ),雖然現(xiàn)在的交通通信手段越來(lái)越發(fā)達(dá),獲取信息的渠道也越來(lái)越多,但都不能代替自己親力親為的調(diào)查研究。由業(yè)務(wù)主管領(lǐng)導(dǎo)重視調(diào)研、親自參加調(diào)研工作,掌握一手資料,對(duì)內(nèi)提供決策依據(jù),對(duì)上提供參考政策。

2、通過多種渠道,收集市場(chǎng)信息,加大與終端市場(chǎng)的對(duì)接。

召開重點(diǎn)用戶座談會(huì),與來(lái)自全國(guó)各地的用戶和經(jīng)銷商代表就合同兌現(xiàn)、結(jié)算方式、用戶咨詢等進(jìn)行了交流和研討。緊盯區(qū)域的標(biāo)志性的重點(diǎn)工程,使宣鋼的棒線產(chǎn)品更多的介入如北京地鐵工程這樣的重點(diǎn)工程;抓住國(guó)家項(xiàng)目用鋼上量的機(jī)會(huì),使宣鋼的國(guó)網(wǎng)角鋼、南網(wǎng)角鋼在國(guó)家電網(wǎng)建設(shè)中占有一席之地。

(二)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí),要充分考慮地理因素及商品用途,以及產(chǎn)品的有效升級(jí),如建筑型鋼材要定位于基礎(chǔ)建設(shè)活躍的京津地區(qū),品種類產(chǎn)品主要以鋼繩、膠線類小家電企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng),角鋼型材產(chǎn)品則定位于發(fā)電站建設(shè)比較多的地區(qū),宣鋼生產(chǎn)的國(guó)網(wǎng)角鋼、南網(wǎng)角鋼均得到市場(chǎng)的認(rèn)可,成為國(guó)家電網(wǎng)的供貨商。

(三)了解市場(chǎng)形勢(shì),采取靈活的價(jià)格政策

分公司在河鋼集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)下,沒有盲目追漲殺跌,而是控制調(diào)價(jià)的節(jié)奏和力度,正確把撐市場(chǎng)脈搏,調(diào)整自己的價(jià)格策略和營(yíng)銷模式,堅(jiān)持以主導(dǎo)產(chǎn)品螺紋鋼引領(lǐng)市場(chǎng)和貼近市場(chǎng)定價(jià)策略,型材產(chǎn)品隨行就市的定價(jià)策略,發(fā)揮了穩(wěn)定螺紋鋼市場(chǎng)價(jià)格的作用。

(四)加強(qiáng)銷售渠道建設(shè),形成戰(zhàn)略伙伴實(shí)現(xiàn)雙贏

在嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下,鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷要大力實(shí)施大戶、協(xié)議戶戰(zhàn)略,通過建立中長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,共同抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),營(yíng)造“雙贏”的局面。

1、充分考察,建立直供用戶

面對(duì)目前國(guó)內(nèi)鋼材市場(chǎng)總體供過于求的環(huán)境,為進(jìn)一步適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),分公司審時(shí)度勢(shì),積極應(yīng)對(duì),及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷主渠道。對(duì)鋼材使用企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,選擇下游行業(yè)中資金狀況好、用材量較大的大中型生產(chǎn)企業(yè)用戶作為直供銷售的主要目標(biāo),把直接用材大戶選為直供用戶。

2、設(shè)立北京、天津?qū)Ｙu場(chǎng)

分公司建立了北京專賣場(chǎng)和天津?qū)Ｙu場(chǎng),其主要目的是為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和直接客戶服務(wù),另外還起到“蓄水池”的作用,在消費(fèi)淡季可以合理配置資源,減輕濟(jì)鋼的銷售壓力,同時(shí)還具有市場(chǎng)信息反饋快,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小等優(yōu)點(diǎn)。

3、立足本地,發(fā)展周邊地區(qū)直銷用戶

分公司在優(yōu)化銷售渠道的同時(shí),充分利用周邊市場(chǎng)運(yùn)費(fèi)低、發(fā)運(yùn)快、與周邊企業(yè)短程對(duì)接等許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),加大對(duì)周邊市場(chǎng)尤其是直銷市場(chǎng)的銷售力度;同時(shí)集中發(fā)展了一批當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,利用這些經(jīng)銷商的資金、地域優(yōu)勢(shì)推廣宣鋼產(chǎn)品,拓展產(chǎn)品覆蓋面。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述,2013年的形勢(shì)將更加復(fù)雜,要做好長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)的思想準(zhǔn)備,把“轉(zhuǎn)型升級(jí)、體質(zhì)增效”作為實(shí)現(xiàn)由大到強(qiáng)新跨越的戰(zhàn)略措施,把危機(jī)看成機(jī)遇,堅(jiān)定信心,調(diào)整好自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略,使企業(yè)在絕路中逢生,在困境中崛起。

營(yíng)銷策略論文:對(duì)于經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期企業(yè)的營(yíng)銷策略探討

摘要:企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在受著環(huán)境的制約。在經(jīng)濟(jì)衰退期間消費(fèi)者的收入減少,購(gòu)買行為發(fā)生了變化,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)衰退;客戶組合;產(chǎn)品組合。

一、經(jīng)濟(jì)衰退的性質(zhì)與特點(diǎn)。

由于高通貨膨脹會(huì)損害一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì),所以大多數(shù)國(guó)家的政府都要采取反通貨膨脹的措施來(lái)縮減需求。政府的緊縮政策獲得成功的時(shí)候,有些工廠就會(huì)解雇工人,失業(yè)率便因之上升,整個(gè)經(jīng)濟(jì)就會(huì)陷入衰退。按照美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)經(jīng)濟(jì)中總產(chǎn)出、收入和就業(yè)連續(xù)6 個(gè)月到一年的明顯下降,經(jīng)濟(jì)中很多部門出現(xiàn)普遍收縮,則這種經(jīng)濟(jì)下降稱為衰退。更嚴(yán)重的持續(xù)的經(jīng)濟(jì)低迷成為蕭條。通貨膨脹時(shí)期還是人們保有職業(yè)、對(duì)未來(lái)前景尚為樂觀的時(shí)期,而衰退時(shí)期卻是悲觀情緒不斷上升的時(shí)期。人們口袋的錢少了,花錢時(shí)也變得更加精打細(xì)算。經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。

經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度減慢,訂單減少,庫(kù)存增加,開工不足,失業(yè)率上升。一個(gè)極端是:輕度的周期性經(jīng)濟(jì)衰退在美國(guó)每隔三、四年出現(xiàn)一次,平均持續(xù)10 個(gè)月左右,衰退過后,便出現(xiàn)需求和就業(yè)的高漲。另一個(gè)極端是:嚴(yán)重的、持續(xù)的經(jīng)濟(jì)衰退稱為蕭條,如20 世紀(jì)30 年代的大蕭條,長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)的經(jīng)濟(jì)停滯,一直持續(xù)到經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)才結(jié)束。

20 世紀(jì)70 年代后期開始的一直延續(xù)到80 年代初期的經(jīng)濟(jì)衰退,是介于典型的短周期衰退與30年代型長(zhǎng)期蕭條之間的一種衰退。80 年代衰退的特征是,像汽車制造、鋼鐵、住房建筑等基礎(chǔ)工業(yè)都被卷入嚴(yán)重的不景氣,這些基礎(chǔ)工業(yè)不景氣的經(jīng)濟(jì)狀況,又波及其他部門。

始于2007 年12 月終于2009 年6 月的美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退,歷時(shí)18 個(gè)月,為第二次世界大戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)歷的最長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)衰退期。本輪經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)美國(guó)總共有超過800 萬(wàn)人失去工作,失業(yè)率持續(xù)高居9%以上。收入減少加之房?jī)r(jià)崩盤引起美國(guó)家庭負(fù)債率上升,加上去杠桿化程度的放大,占美國(guó)經(jīng)濟(jì)總量約70%的個(gè)人消費(fèi)由此受到了強(qiáng)大的抑制。

喬夫雷·摩爾用三個(gè)特征———持續(xù)時(shí)間、深度及廣度來(lái)劃分衰退的不同等級(jí)。持續(xù)時(shí)間是指衰退延續(xù)多久;深度指衰退嚴(yán)重到什么程度;廣度則是指衰退所涉及的面有多廣。最后一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)十分重要,因?yàn)樗ネ瞬⒉挥绊懙剿械南M(fèi)者或所有行業(yè),當(dāng)然,嚴(yán)重的持久的衰退最終還是會(huì)影響全局的。企業(yè)的管理當(dāng)局面對(duì)經(jīng)濟(jì)緩慢增長(zhǎng),必須先預(yù)測(cè)這三個(gè)特征,然后才能決定采取什么措施。如果他們估計(jì)所遇到的只是一次短暫的、輕度的、十分有限的衰退,那么,需要進(jìn)行的營(yíng)銷調(diào)整,就要比遇到持久的、嚴(yán)重的、涉及面甚廣的衰退所應(yīng)作的調(diào)整少一些。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。金融風(fēng)暴引發(fā)的全球金融危機(jī),對(duì)我國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大影響,同時(shí)也影響著消費(fèi)者的消費(fèi)信心。根據(jù)尼爾森2008 年的調(diào)查表明,全國(guó)零售額2008 年11 月同比增幅開始下降,特別是2009 年以來(lái)同比增幅下降較快。在歐美債務(wù)危機(jī)的沖擊下,從中期的角度來(lái)看,中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨著衰退的風(fēng)險(xiǎn)。

二、經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)購(gòu)買者的影響。

隨著衰退的開始和逐步的加深,無(wú)可避免地影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者在花錢方面會(huì)越來(lái)越小心謹(jǐn)慎,削減不必要的開支。據(jù)尼爾森調(diào)查,有44%的受訪者減少度假,41%的人選擇減少外出活動(dòng),還有40%的人決心要把個(gè)人電子產(chǎn)品的購(gòu)買計(jì)劃砍掉,減少購(gòu)置新衣的占到34%,28%的人開始節(jié)約水電費(fèi),28%的人延遲更換家庭大件物品,25%的人減少吃快餐的次數(shù),25%的人改用較為廉價(jià)的日用品,25%的人尋找性價(jià)比較高的房貸、保險(xiǎn)、信用卡,23%的人縮減通訊費(fèi),20%的人減少用車頻率,19%的人取消了曾經(jīng)夢(mèng)寐以求的年假,18%的人減少酒類消費(fèi)或者選擇較為廉價(jià)的品牌。

消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)方式調(diào)整的程度,因他們的處境不同而不同。收入下降的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向節(jié)儉的生活方式,并且在購(gòu)買物品時(shí)變得更加精明而謹(jǐn)慎。有些消費(fèi)者甚至選擇了節(jié)衣縮食的儉樸生活方式,起居用品減少,自己做衣服,制家具,自己種一些菜,而且還減少飲食。而高收入消費(fèi)者,即使在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期,仍然購(gòu)買豪華汽車、旅游度假,揮金如土,似乎根本沒有發(fā)生過什么事情。由于高收入者細(xì)分市場(chǎng)的存在,說明了同一經(jīng)濟(jì)不景氣期間低價(jià)商品和高價(jià)商品都能銷售的道理。

經(jīng)濟(jì)衰退也改變著工業(yè)用戶的購(gòu)買行為。經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期,企業(yè)的銷售下降,生產(chǎn)率下降,設(shè)備開工不足,個(gè)人積極性低落。企業(yè)經(jīng)受著巨大的壓力,不得不通過提高效率和降低固定成本來(lái)調(diào)整保本點(diǎn)。

最高管理當(dāng)局會(huì)對(duì)采購(gòu)部門施加壓力,要求他們尋找恰當(dāng)?shù)耐緩綔p少某些采購(gòu)關(guān)系或者降低所采購(gòu)的原材料檔次。采購(gòu)人開始尋找其他新的供應(yīng)商,尋找價(jià)格較低的原材料來(lái)源;他們對(duì)原來(lái)的供應(yīng)商變得態(tài)度強(qiáng)硬起來(lái),要求降低供貨價(jià)格,并威脅要轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商采購(gòu)。他們要求供應(yīng)商的推銷員說明“為什么我們應(yīng)當(dāng)向你們比其他人支付更多的錢”。

因此,由于賣方(供應(yīng)商)總想盡力與現(xiàn)有主顧保持業(yè)務(wù)關(guān)系,他們不得不認(rèn)真考慮價(jià)格與價(jià)值的定位問題。當(dāng)然,這對(duì)他們來(lái)說,也是充滿新機(jī)會(huì)的時(shí)期。那些能夠革新產(chǎn)品、為企業(yè)節(jié)省費(fèi)用的賣主,將會(huì)受到買主們的歡迎。[2]

三、經(jīng)濟(jì)衰退期間企業(yè)的營(yíng)銷策略。

經(jīng)濟(jì)衰退期間,企業(yè)通常都會(huì)遇到銷售下降的情況,而且,如果售價(jià)下跌、成本上升,盈利也會(huì)大幅度下降。企業(yè)的任務(wù)就是解決售價(jià)和銷售量上升、成本降低這個(gè)問題。

企業(yè)管理當(dāng)局對(duì)這個(gè)問題反應(yīng)的強(qiáng)度和反應(yīng)速度,將取決于企業(yè)利潤(rùn)下降了多少,取決于他們對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退嚴(yán)重程度、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短及目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格敏感程度的估計(jì)。

一種極端是,有些企業(yè)不論衰退如何,經(jīng)營(yíng)狀況一直不錯(cuò)。他們似乎沒有什么必要調(diào)整其營(yíng)銷策略。如食品行業(yè),不管發(fā)生什么事情,人總是要吃飯的,垃圾總是要拋棄的。因此,食品企業(yè)和廢物處理企業(yè)的生意也就一直不錯(cuò)。

另一種極端是,許多企業(yè)遭到經(jīng)濟(jì)衰退的沉重打擊,如汽車制造業(yè)、鋼鐵工業(yè)、建筑業(yè),他們不得不盡快地進(jìn)行調(diào)整。有時(shí)甚至是劇烈地調(diào)整。在一些非營(yíng)銷戰(zhàn)線部門,在經(jīng)濟(jì)狀況逆轉(zhuǎn)時(shí)期,最高管理當(dāng)局通常采取下列的措施:削減管理費(fèi)用總額,辭退一些人員,組織一個(gè)負(fù)責(zé)降低成本的工作班子,推行嚴(yán)格控制流動(dòng)資金的計(jì)劃,增加變現(xiàn)能力,多外購(gòu)少自制,采購(gòu)時(shí)更加仔細(xì)謹(jǐn)慎。這么 做的目的全在于降低保本點(diǎn),使企業(yè)能夠在開工率頗低的時(shí)候繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去并且仍然盈利。在營(yíng)銷戰(zhàn)線部門,管理當(dāng)局必須考慮在客戶組合和營(yíng)銷組合方面進(jìn)行一系列的調(diào)整。[3]

(一)客戶組合。

經(jīng)濟(jì)逆轉(zhuǎn)時(shí)期,公司必須重新研究他們的市場(chǎng),并考慮哪些市場(chǎng)是最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng),哪些市場(chǎng)正每況愈下、逐年萎縮。從正在萎縮的市場(chǎng)騰出力量來(lái)建立或者進(jìn)入更有前途的市場(chǎng),公司就能夠確保未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的安全。

經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期,工商企業(yè)都急于尋找新顧客來(lái)彌補(bǔ)老顧客減少所引起的銷售額下降。他們可以到以前不太注意的細(xì)分市場(chǎng)和地區(qū),去尋找過去未被發(fā)現(xiàn)的顧客。在這個(gè)時(shí)候,如果國(guó)外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看好的話,公司還應(yīng)當(dāng)新增或者增加產(chǎn)品的出口銷售。為能吸引新顧客,企業(yè)需要做很多事情,其中包括提供更優(yōu)惠的信貸,新增或改進(jìn)對(duì)顧客的服務(wù)項(xiàng)目。

企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的一個(gè)穩(wěn)健的目標(biāo),就是設(shè)法擴(kuò)大市場(chǎng)份額。經(jīng)濟(jì)衰退也是做這件事的最容易的時(shí)機(jī),因?yàn)榻?jīng)營(yíng)能力較弱的競(jìng)爭(zhēng)者正在被陸續(xù)逐出市場(chǎng)。

(二)產(chǎn)品組合與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)下降的時(shí)候,正是企業(yè)分析產(chǎn)品盈利率、淘汰疲弱產(chǎn)品從而加強(qiáng)盈利產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的最好時(shí)機(jī)。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真考慮在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品中增加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的型號(hào),滿足市場(chǎng)對(duì)低價(jià)產(chǎn)品和對(duì)每花一分錢能獲得更大價(jià)值的需要。例如,企業(yè)既可以用簡(jiǎn)化包裝的方法幫助自家產(chǎn)品更加“親民”,也可以讓消費(fèi)者更多地享受自己動(dòng)手的樂趣。當(dāng)然,企業(yè)不應(yīng)該提供那些已經(jīng)無(wú)人問津的便宜型號(hào)產(chǎn)品,應(yīng)該生產(chǎn)那些只是去掉次要功能的型號(hào)或者生產(chǎn)那些在工程技術(shù)方面提高了價(jià)值的產(chǎn)品。

公司還應(yīng)該尋找那些他們能夠進(jìn)入的新市場(chǎng),特別是那些正迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)和不受經(jīng)濟(jì)衰退影響的市場(chǎng)。

創(chuàng)新是企業(yè)不竭的動(dòng)力。經(jīng)濟(jì)衰退期間企業(yè)可以在產(chǎn)品種類中推出新的、令人振奮的產(chǎn)品從而找到機(jī)會(huì)。如雅芳在經(jīng)濟(jì)衰退的1980 年就推出了十種新產(chǎn)品,他們認(rèn)為即使在陰沉的年代,消費(fèi)者也還是要尋求“小小快樂”的。雅芳不但沒有削減廣告費(fèi)用,反而增加開支以期跟那些勒緊褲帶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼搏,獲得更大的市場(chǎng)份額。

(三)訂價(jià)。

經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期,價(jià)格是經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。每個(gè)企業(yè)必須檢查其定價(jià)戰(zhàn)略,甚至修改定價(jià)戰(zhàn)略。

企業(yè)都必須決定在其營(yíng)銷戰(zhàn)略中,究竟是強(qiáng)調(diào)價(jià)格,還是強(qiáng)調(diào)價(jià)值。形象良好、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的公司,希望強(qiáng)調(diào)價(jià)值,避免運(yùn)用廉價(jià)戰(zhàn)術(shù),因?yàn)檫@樣做會(huì)貶低企業(yè)的形象。如果企業(yè)產(chǎn)品品種的覆蓋面很廣,從便宜貨到高價(jià)優(yōu)質(zhì)型號(hào),一應(yīng)俱全,那么企業(yè)的經(jīng)理就得決定選擇哪些型號(hào)的產(chǎn)品作為廣告宣傳的內(nèi)容。有些營(yíng)銷人員選擇便宜型號(hào)的產(chǎn)品作為廣告的宣傳內(nèi)容,這樣就可以吸引顧客去注意他們的產(chǎn)品線,希望顧客那時(shí)會(huì)選購(gòu)價(jià)格更高的產(chǎn)品。其他一些企業(yè)則希望著重宣傳介紹價(jià)格較高的產(chǎn)品型號(hào),那樣會(huì)有助于樹立企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品的形象。

采用進(jìn)取性價(jià)格戰(zhàn)術(shù)的企業(yè),在達(dá)成交易時(shí),可以降低原定價(jià)格或者以其他方式報(bào)出較低的“實(shí)際價(jià)格”。廠商反對(duì)直接降低標(biāo)價(jià),因?yàn)榻档蜆?biāo)價(jià)會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是永久性跌價(jià),有損企業(yè)品牌形象。更多的廠商選用給顧客回扣的方法,其主要目的是為了自衛(wèi),而不是期望回扣會(huì)給他們帶來(lái)長(zhǎng)久的市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。

許多企業(yè)一直在尋找更有效的方法來(lái)取代回扣。汽車廠商推出了低息融資、免費(fèi)維修和延長(zhǎng)保修期等方法。航空公司則對(duì)乘坐該公司飛機(jī)旅行累計(jì)達(dá)到一定里程以上的旅客,提供一張免費(fèi)的機(jī)票。采用這些促銷訂價(jià)法也會(huì)碰到麻煩,如果他們起作用,競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)立即效仿,于是這些方法對(duì)個(gè)別公司就失去了價(jià)值;如果這些訂價(jià)法不起作用,那么,就會(huì)白白浪費(fèi)金錢,而這些金錢本來(lái)是可以用于會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期效果的營(yíng)銷手段的,譬如可以用于提高產(chǎn)品質(zhì)量、提 高服務(wù)質(zhì)量和做廣告提高產(chǎn)品形象。

(四)分銷。

消費(fèi)者收入的減少會(huì)使他們形成新的購(gòu)買習(xí)慣,到更便宜的零售商店去購(gòu)買物品。高檔百貨店的生意就流往那些大眾化經(jīng)銷商和折扣商店。經(jīng)濟(jì)衰退促使在諸如食品、書籍、運(yùn)動(dòng)器械甚至計(jì)算機(jī)等行業(yè)里出現(xiàn)更多新的折扣商店。低收入的消費(fèi)者也更加熱衷于去舊貨商店、廠方門市部進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)銷售。所有這些,都對(duì)那些不能擺脫高昂分銷成本的企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的問題,他們看著銷售量下降而還不肯馬上去尋找售價(jià)較低的零售渠道,因?yàn)槟菢訒?huì)降低利潤(rùn),影響產(chǎn)品品牌的形象,疏遠(yuǎn)與銷價(jià)較高的零售商的關(guān)系。企業(yè)只企望眼前的經(jīng)濟(jì)衰退僅僅是短暫的,馬上就會(huì)過去,免得改換使用售價(jià)較低的零售渠道的麻煩。但是,這個(gè)企業(yè)忘記了一點(diǎn),低價(jià)零售將會(huì)持久存在下去,即使在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)繁榮之后,低價(jià)零售也會(huì)繼續(xù)發(fā)展的。

(五)廣告與促銷。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退,企業(yè)不得不重新考慮他們的廣告支出預(yù)算、廣告內(nèi)容和廣告媒體及各種促銷措施。

大量削減廣告費(fèi)用支出,是企業(yè)壓縮成本時(shí)首當(dāng)其沖的傳統(tǒng)目標(biāo)。但近年來(lái),許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到,在經(jīng)濟(jì)逆轉(zhuǎn)時(shí)大幅度削減廣告開支只是應(yīng)一時(shí)之急的短視政策,因此他們大多仍保持從前的廣告預(yù)算;也有一些企業(yè)視經(jīng)濟(jì)衰退期為進(jìn)攻市場(chǎng)的好時(shí)機(jī),大膽采用了反周期性衰退的廣告費(fèi)用支出安排方法。

企業(yè)還尋找使廣告更能符合消費(fèi)者追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的心理的新信息?！按笈馁u”等成為廣告里常見的字眼;同時(shí),在內(nèi)容中強(qiáng)調(diào)價(jià)值還是價(jià)格,成為企業(yè)思考廣告信息的問題。經(jīng)濟(jì)衰退期間,一些企業(yè)削減了那些宣傳企業(yè)形象的廣告預(yù)算,因?yàn)檫@些廣告與消費(fèi)者這個(gè)時(shí)期的心情格格不入。

主管廣告事務(wù)的人,對(duì)廣告媒體的成本十分敏感,他們得把廣告費(fèi)用用在那些效果更大的媒體上,用在電視廣告的錢,也就常常更多地轉(zhuǎn)向電臺(tái)和報(bào)紙廣告。

各種促銷手段的使用,在衰退時(shí)期顯著地增加,主要有去尾數(shù)折價(jià)券、買一送一的拍賣、銷售競(jìng)賽和兌獎(jiǎng)。消費(fèi)者很樂意接受這種優(yōu)惠交易,企業(yè)也就把部分廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)而用于此類促銷手段。

(六)銷售隊(duì)伍與顧客服務(wù)。

經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期,銷售隊(duì)伍困難重重,精神不振,企業(yè)就得想辦法鼓勵(lì)銷售隊(duì)伍更加努力地工作。有些企業(yè),對(duì)能推銷掉高利潤(rùn)產(chǎn)品和有大量庫(kù)存產(chǎn)品的人員增發(fā)獎(jiǎng)金。管理當(dāng)局可以組織有大額獎(jiǎng)金的推銷競(jìng)賽活動(dòng);對(duì)推銷人員進(jìn)行進(jìn)一步的培訓(xùn),教他們更有效地運(yùn)用電話這個(gè)工具;更多地使用直接郵寄的方式去發(fā)現(xiàn)顧客。最高管理當(dāng)局也開始投入鼓勵(lì)銷售的活動(dòng)。

企業(yè)為了節(jié)省開支,常常取消某些顧客服務(wù)項(xiàng)目,不過,在這方面必須謹(jǐn)慎。也許,把服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)同產(chǎn)品訂價(jià)分開計(jì)算 ,會(huì)比取消這些服務(wù)項(xiàng)目更為妥當(dāng)。任何一個(gè)企業(yè),都要注意維護(hù)他們服務(wù)項(xiàng)目的形象,在困難的時(shí)候要跟順利的時(shí)候一樣重視這個(gè)問題。不然,他們與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差別馬上就會(huì)暴露出來(lái)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)之一是經(jīng)濟(jì)周期的存在,經(jīng)濟(jì)衰退并非總是存在。那些能夠熬過艱難時(shí)期的公司,總是設(shè)法把眼光放得遠(yuǎn)一些,在爭(zhēng)取和鞏固長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)地位方面進(jìn)行投資。關(guān)鍵的觀念在于公司必須對(duì)一定的市場(chǎng)、對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略有一個(gè)長(zhǎng)期的打算,不能見風(fēng)就是雨,一遇到經(jīng)濟(jì)逆轉(zhuǎn)便摒棄它們。

營(yíng)銷策略論文:對(duì)基金管理公司營(yíng)銷策略的認(rèn)識(shí)與思考

自2000年9月以來(lái)，華安創(chuàng)新、南方穩(wěn)健康成長(zhǎng)以及華廈成長(zhǎng)開放式基金相繼推出，我國(guó)基金業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。營(yíng)銷能力成為衡量一個(gè)基金管理公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要標(biāo)志?？梢哉f，基金業(yè)正處于一個(gè)最需要營(yíng)銷而又最缺乏營(yíng)銷匠時(shí)代。本文試圖以傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論運(yùn)用到新興的基金行業(yè)中，并借鑒國(guó)外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)基金管理公司的營(yíng)銷策略提出一些意見和建議。

傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，營(yíng)銷策略(marketing strategy)包含三大要素：(1)目標(biāo)市場(chǎng)；(2)定位；(3)營(yíng)銷組合。即在制訂營(yíng)銷策略時(shí)，我們首先要通過市場(chǎng)細(xì)分(market segmentation)，選擇對(duì)自己最有吸引力的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)(target market)，然后針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)潛在顧客的心理，創(chuàng)造出一個(gè)屬于品牌本身的獨(dú)特位置，創(chuàng)造出一個(gè)屬于品牌本身的獨(dú)特位置，亦即定位(Makreting Positioning)，最后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同、定位的差異，發(fā)展出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，發(fā)揮最大的營(yíng)銷效果，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。以下我們就分三部分，結(jié)合當(dāng)前基金市場(chǎng)的情況，來(lái)探論基金管理公司的營(yíng)銷策略。

一、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)

制訂營(yíng)銷策略的第一步就是市場(chǎng)細(xì)分?；鸸芾砉颈仨毘浞至私馔顿Y者需求，并根據(jù)這些需求的特點(diǎn)，選擇對(duì)自己最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)提供量體裁衣式的基金產(chǎn)品和服務(wù)。反思前幾只開放式基金的發(fā)行，我們認(rèn)為，基金管理公司停留在一種樸素的銷售觀念、沒有對(duì)個(gè)人投資者進(jìn)行細(xì)分是基金營(yíng)銷不力的主要原因。實(shí)際上，開放式基金的潛在個(gè)人投資者，其行為特征、需求特點(diǎn)、影響購(gòu)買決策的變量都是有差異的，如果不加區(qū)別、拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，只能是無(wú)的放矢、廣種薄收。外對(duì)開放式基金的潛在個(gè)人客戶群體，我們可以依據(jù)不同的細(xì)分變量加以歸類：比如，依據(jù)投資特征，我們可以把個(gè)人投資者分為投資意識(shí)強(qiáng)的股民群體、投資意識(shí)薄弱的大眾群體；依據(jù)家庭年收入，分為中高收入階層、低收入階層；依據(jù)經(jīng)常接觸的金融機(jī)構(gòu)，分為證券營(yíng)業(yè)部群體、銀行儲(chǔ)戶群體，等等。

以上只是對(duì)基金市場(chǎng)個(gè)人投資群體的大略劃分，接下來(lái)還應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特征或者投資者的行為特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分的變量包括：地理因素（地區(qū)，城市）、人口因素（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育背景等）、心理因素（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性）、行為因素（投資的時(shí)機(jī)、追求的利益、投資頻率、品牌忠誠(chéng)度、知曉程度、對(duì)基金產(chǎn)品服務(wù)的態(tài)度）等等。

我們還應(yīng)認(rèn)識(shí)到，沒有任何一家基金管理公司能夠?yàn)樗械募?xì)分市場(chǎng)服務(wù)，根據(jù)公司資源、市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)策略，進(jìn)入具有良好發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)或個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即選定其為目標(biāo)市場(chǎng)是基金管理公司的必然選擇。開放式基金的目標(biāo)市場(chǎng)的界定，我們可以分短期來(lái)看。由于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期投資理念并未得到個(gè)人投資者的廣泛認(rèn)同，而機(jī)構(gòu)投資者則比較容易接受開放式基金——這在前三只開放式基金的認(rèn)購(gòu)中已經(jīng)得到了證明。因此，在短期內(nèi)，我們?cè)趥€(gè)人投資者市場(chǎng)，尤其是投資意識(shí)薄弱的大眾投資者上開發(fā)能力有限，不宣作為主要目標(biāo)市場(chǎng)(Primar Target)。但是，短內(nèi)最顯著的目標(biāo)市場(chǎng)并不一定就是產(chǎn)品銷售最有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)。考慮到積極認(rèn)購(gòu)前三只開放式基金的保險(xiǎn)公司、大型企業(yè)集團(tuán)只是因?yàn)槟壳皼]有別的選擇，只能投資于此，以后定向募集、委托理財(cái)如果行到法規(guī)允許，它們的資金肯定會(huì)往這條路上走。相反，個(gè)人投資者這塊市場(chǎng)的潛力還有待于進(jìn)一步挖掘，因此，短期內(nèi)我們要把中高收入個(gè)人投資者群體作為除保險(xiǎn)公司等機(jī)構(gòu)投資者之外的主要目標(biāo)市場(chǎng)（當(dāng)然，還可以進(jìn)一步細(xì)分），同時(shí)，大眾投資者應(yīng)作為次要目標(biāo)市場(chǎng)(Secondary target)，并逐步發(fā)展為開放式基金的主要目標(biāo)市場(chǎng)。

二、定位

定位策略是基金管理公司在競(jìng)爭(zhēng)中決勝的關(guān)鍵之一。在定位的過程中，基金管理公司需要考慮的問題是：目前的開放式基金市場(chǎng)上，本公司的開放式基金是怎樣的定位？市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者又是如何定位？廣告策略是否能夠配合營(yíng)銷定位？基金管理公司需要分析：投資者對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，確定投資者需要何種價(jià)值，而且這些價(jià)值不能從基金管理公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獲得；市場(chǎng)中存在哪些沒有滿足的需求，而基金管理公司本身是可以提供這些需求的。通過以上分析，基金管理公司可以系統(tǒng)地識(shí)別和塑造自身的差異化優(yōu)勢(shì)，成功地掌握最適合自己的市場(chǎng)利基(Market Niche)。

基金管理公司的定位策略包括對(duì)基金產(chǎn)品的定位和對(duì)公司本身的市場(chǎng)定位。就產(chǎn)品定位而言，我們必須將自身的開放式基金產(chǎn)品的固有的特性、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)的特征、需求等結(jié)合起來(lái)考慮。比如，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)基金產(chǎn)品業(yè)績(jī)的需求，投資業(yè)績(jī)記錄良好的基金管理公司可以將自己的開放式基金定位于“提供良好的業(yè)績(jī)”；針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)降低投資風(fēng)險(xiǎn)度的需求，投資穩(wěn)健、規(guī)范運(yùn)作的基金管理公司可以定位于“穩(wěn)健性”；針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)增值服務(wù)的需求，基金管理公司可以定位于“提供附加性服務(wù)”；針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化需求的滿足，基金管理公司可以定位于“提供卓越的選擇性”?？傊?，我們可以在包括基金產(chǎn)品形象和與投資者溝通方式等方面尋求產(chǎn)品的差異化，并力求把這些差異定位到目標(biāo)市場(chǎng)客戶的必目中，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

就市場(chǎng)定位而言，基金管理公司在市場(chǎng)中可“扮演”的角色通常是四類：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)、追隨者(Market Follower)、挑戰(zhàn)者(Market Challenger)和補(bǔ)缺者(Marker Nicher)。市場(chǎng)定位是由客戶對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知而決定的，但是，基金管理公司的營(yíng)銷人員可以采取適當(dāng)?shù)牟呗詠?lái)影響客戶對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的認(rèn)知，創(chuàng)造更強(qiáng)烈的產(chǎn)品形象，從而建立和更改本公司的市場(chǎng)定位。

在當(dāng)前的開放式基金市場(chǎng)上，華安基金管理公司作為第一家開放式基金的試點(diǎn)單位，在公同前已經(jīng)樹立起了“行業(yè)開拓者”的專業(yè)形象，為其定位于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者奠定了基礎(chǔ)。先發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了明顯的知名度優(yōu)勢(shì)和信賴度優(yōu)勢(shì)，華安創(chuàng)新的發(fā)行曾在全國(guó)13個(gè)銷售城市引起轟動(dòng)，眾多網(wǎng)點(diǎn)甚至出現(xiàn)了投資者連夜隊(duì)等待領(lǐng)取預(yù)約號(hào)的情況。為繼續(xù)保有來(lái)之不易的地位，華安基金管理公司采用的策略是不斷地創(chuàng)新，比如在進(jìn)入全國(guó)開放的申購(gòu)贖回當(dāng)日，推出“養(yǎng)老投資計(jì)劃”服務(wù)項(xiàng)目，以吸引投資者。此即應(yīng)用了“最佳的防御策略即是攻擊”的原理，以不斷創(chuàng)新來(lái)提高其競(jìng)爭(zhēng)的有效性和對(duì)客戶的價(jià)值。

眾多隨后已經(jīng)或?qū)⒁瞥鲩_放式基金的基金管理公司(Runnerups)，即可以采用“追隨者”的市場(chǎng)定位，也可以采用“挑戰(zhàn)者”的市場(chǎng)定位。比如，南方基金管理公司幾乎是在華安熱銷開放式基金的同時(shí)，推出了自 己的“南方穩(wěn)健成長(zhǎng)證券投資基金”，采用緊密跟隨的策略(Following closely)，強(qiáng)調(diào)“我也是”的營(yíng)銷訴求，以期分享先進(jìn)入者的投資收益。其他基金管理公司，還可以采用選擇性地跟隨策略(Following selectively)，即在某些方面緊跟領(lǐng)導(dǎo)者，而有些方面則依自己的方式行事。定位于選擇性的市場(chǎng)追隨者，成功的關(guān)鍵不在市場(chǎng)占有率的提高，而是在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，采用集中市場(chǎng)全面作戰(zhàn)策略，即集中營(yíng)銷戰(zhàn)力于主要目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相同甚至更高的獲利力。

當(dāng)然，有的基金管理公司如果在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷渠道等方面有重要的突破，它也可以改變角色，成為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌管理、廣告造勢(shì)、營(yíng)銷渠道鞏固與強(qiáng)化等方面，設(shè)計(jì)一套整體營(yíng)銷策略，正面攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)，最終超過其市場(chǎng)占有率。

三、基金管理公司的營(yíng)銷組合策略

在基金管理公司確定了自身所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)和針對(duì)細(xì)介市場(chǎng)尋找到公司和產(chǎn)品的定位后，接著就是如何針對(duì)細(xì)介市場(chǎng)制定有效的營(yíng)銷組合策略了。

1.產(chǎn)品(Product)策略

包括基金產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)、基金品牌的管理和基金產(chǎn)品線的延伸。

投資者需求的變化、國(guó)家政策法規(guī)以及證券市場(chǎng)的變動(dòng)都會(huì)給基金產(chǎn)品的創(chuàng)新提供機(jī)會(huì)。基金產(chǎn)品的構(gòu)思來(lái)源可以分為兩類：理念導(dǎo)向型(ConceptOriented)和營(yíng)銷導(dǎo)向型(Markehng Oriented)，理念導(dǎo)向型構(gòu)思來(lái)自于投資決策成員、基金經(jīng)理等專業(yè)人士，他們通過前瞻性地分析，判斷市場(chǎng)走勢(shì)并從中尋找可以形成投資品種的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷導(dǎo)向型構(gòu)思來(lái)自于市場(chǎng)拓展人員、分銷機(jī)構(gòu)和客戶服務(wù)人員，他們?cè)谂c基金持有人的長(zhǎng)期交往中深入了解投資者需求，從而針對(duì)客戶需求特點(diǎn)提出產(chǎn)品構(gòu)思。就我國(guó)目前的情況而言，客觀上由于市場(chǎng)投資品種的局限性，主觀上由于對(duì)投資者的分類和投資需求的界定還沒有具體展開，因此，理念導(dǎo)向型的基金產(chǎn)品構(gòu)思還占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著開放式基金的推廣和投資者長(zhǎng)期投資理念的建立和逐步成熟，從投資者需求角度出發(fā)形成產(chǎn)品構(gòu)思將在基金產(chǎn)品開發(fā)中起到越來(lái)越重要的作用。為此，基金管理公司可以在兩方面著手準(zhǔn)備，對(duì)內(nèi)是組建有市場(chǎng)銷售人員等組成的產(chǎn)品開發(fā)小組，健全市場(chǎng)部門、投資部門和研究部門之間的信息溝通機(jī)制，擴(kuò)大公司內(nèi)部新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思源；對(duì)外是廣開思路，與保險(xiǎn)公司、信托投資公司以及商業(yè)銀行結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享產(chǎn)品開發(fā)研究平臺(tái)，通過學(xué)習(xí)金融同業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，從中獲取基金行業(yè)新產(chǎn)品的構(gòu)思源泉和新的目標(biāo)市場(chǎng)。

基金產(chǎn)品的特性是易模仿性，因此，當(dāng)基金產(chǎn)品進(jìn)入相對(duì)成熟期，在市場(chǎng)中占有了一定的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品的差異性也就不那么突出了，此時(shí)就要通過基金的品牌管理以達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的?；鸬钠放浦饕扇糠謽?gòu)成：業(yè)績(jī)、個(gè)性和能見度。業(yè)績(jī)是建立品牌的最重要的因素，為此，基金管理公司必須“做好本職工作”，給投資者較高的投資回報(bào)，同時(shí)，還要引導(dǎo)投資者在評(píng)價(jià)基金業(yè)績(jī)時(shí)與基金的類型、投資策略和投資目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，比如，教育投資者限定在同類型基金之間進(jìn)行業(yè)績(jī)比較，而不是在不同類型基金之間進(jìn)行比較（套用流行在西方基金界的比喻：桔子與蘋果是不好比的）。個(gè)性也是基金品牌的重要組成部分。在建立基金品牌時(shí)，基金管理公司必須根據(jù)基金產(chǎn)品類別和價(jià)值定位定義創(chuàng)新性的品牌個(gè)性，并在促銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)彰顯這一個(gè)性。基金管理公司還可以充分利用專業(yè)財(cái)經(jīng)公關(guān)公司把握市場(chǎng)的“脈搏”，與投資者保持良好溝通，建立并維護(hù)自己特有的品牌形象。保持基金產(chǎn)品和服務(wù)的能見度是建立品牌的第三個(gè)要素。這并不僅僅意味著廣告，而是包括了基金管理公司與客戶交流的一切方式，通過宣傳和分銷（確立實(shí)際購(gòu)買時(shí)的能見度），形成基金產(chǎn)品在市場(chǎng)上的整體可見度。

在不斷積累產(chǎn)品構(gòu)思庫(kù)(Idea CenIer)的同時(shí)?；鸸芾砉颈仨毧紤]設(shè)計(jì)自身的產(chǎn)品線框架，作為指導(dǎo)某個(gè)類型基金和單個(gè)基金具體設(shè)計(jì)的綱要。新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)服從公司整體基金產(chǎn)品線的構(gòu)造要求。必須能夠?qū)灸壳耙延挟a(chǎn)品進(jìn)行有效的擴(kuò)張，或者彌補(bǔ)產(chǎn)品線的空白，或者對(duì)已有的市場(chǎng)客戶提供更多的投資選擇。比如，在基金管理公司搭建了開放式基金平臺(tái)之后，就可以面向大眾投資者開發(fā)債券基金、保本基金等新的基金品種，向同一目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷新的產(chǎn)品。

2.定價(jià)(Price)策略

在基金產(chǎn)品營(yíng)銷組合中，如何在客戶可接受的價(jià)格范圍(Price range)中，制定出一個(gè)對(duì)公司最有利、最切合公司目標(biāo)與政策的價(jià)格，是營(yíng)銷人員面臨的又一挑戰(zhàn)。在前幾只開放式基金的定價(jià)策略中，我們注意到這樣一個(gè)問題，即基金管理公司往往側(cè)重于“成本導(dǎo)向”，未能綜合其他營(yíng)銷組合變數(shù)做整體考慮，以致忽略了一些重要因素，如需求強(qiáng)度、客戶認(rèn)知度與心理感受等等。盡管基金管理公司強(qiáng)調(diào)開放式基金的收費(fèi)合理、符合國(guó)際慣例，但是。投資者更傾向于拿開放式基金的交易費(fèi)率和國(guó)內(nèi)封閉式基金相比，得出的結(jié)論自然對(duì)前者不利。同時(shí)，我國(guó)開放式基金費(fèi)率結(jié)構(gòu)上也還存在許多待完善的地方，突出表現(xiàn)在沒有鼓勵(lì)投資者長(zhǎng)期投資的安排以及沒有針對(duì)不同的投資者設(shè)計(jì)不同的費(fèi)率結(jié)構(gòu)，這些都值得我們重視和探討。

投資者需求是定價(jià)策略需要考慮的一個(gè)重要因素。由于開放式基金投資者所能接受的心理價(jià)位較低，可以相應(yīng)在開放式基金的申購(gòu)費(fèi)中設(shè)立后收費(fèi)(BaCk-end)，而適當(dāng)降低前收費(fèi)(Front-end)，根據(jù)凱恩斯的投資偏好理論，人們更看重現(xiàn)在而容易忽視未來(lái)，前低后補(bǔ)的申購(gòu)費(fèi)用產(chǎn)生的“低費(fèi)幻覺”有利于鼓勵(lì)投資者購(gòu)買基金。同時(shí)，為鼓勵(lì)投資者長(zhǎng)期持有基金，還可以設(shè)計(jì)隨持有期遞減的贖回費(fèi)。另外，不同投資者對(duì)費(fèi)率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費(fèi)，有的喜歡偏高的后收費(fèi)，有的不喜歡收取申購(gòu)傭金，但能容忍每年較高的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，為此，基金管理公司可以在同一只開放式基金內(nèi)設(shè)計(jì)不同的收費(fèi)結(jié)(multi-class fund)，比如，設(shè)計(jì)A、B、C三類不同的收費(fèi)方式，A類采用隨申購(gòu)金額遞減的前收費(fèi)方式，B類采用隨持期遞減的后收費(fèi)方式，C類不收申購(gòu)費(fèi)用，但將管理費(fèi)的費(fèi)率提高。建議在我國(guó)開放式基金發(fā)展到在定階段后，可以推出此種方式，以適應(yīng)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。

基金管理公司在制定定價(jià)策略時(shí)，還要綜合考慮公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品生命周期和品牌形象、政策與市場(chǎng)環(huán)境等因素，最后擬訂基金產(chǎn)品的價(jià)格。必須注意的是，基金管理公司的產(chǎn)品價(jià)格不是一成不變的，要視競(jìng)爭(zhēng)壓力及營(yíng)銷環(huán)境的變化，適時(shí)調(diào)整定價(jià)，并把價(jià)格真正地當(dāng)作完成營(yíng)銷組合策略的一種工具。比如，南方基金管理公司在市場(chǎng)上新的開放式基金出現(xiàn)后，調(diào)低南方穩(wěn)健成長(zhǎng)的日常申購(gòu)費(fèi)率，就是面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所采取的及時(shí)反應(yīng)。

3.渠道(place)策略

在美國(guó)。金融產(chǎn)品50%的運(yùn)作成本來(lái)源于渠道成本。從這個(gè)數(shù)字我們可以看出渠道的選擇、維護(hù)、管理和調(diào)整在金融產(chǎn)品營(yíng)銷中的重要性。對(duì)于我國(guó)基金行業(yè)而言，由于投資者對(duì)基金產(chǎn)品尤其是開放式基金還比較陌生，而相應(yīng)的金融中介機(jī)構(gòu)并未建立起來(lái)，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，充分利用代銷渠道以加強(qiáng)與投資者的直接接觸，是基金管理公司必然的選擇。

在我國(guó)，大眾投資群體仍主要以銀行儲(chǔ)蓄為主要金融資產(chǎn)，而開放式基金的產(chǎn)品特點(diǎn)與儲(chǔ)蓄存款又具有相對(duì)的類似性，選擇大型國(guó)有商業(yè)銀行作為開放式基金的代銷渠道?？梢杂欣跔?zhēng)取銀行儲(chǔ)戶這一 細(xì)分市場(chǎng)。但是，在前三只開放式基金發(fā)行的過程中，我們看到，國(guó)有商業(yè)銀行主要是為基金的銷售提供了完善的硬件設(shè)施和客戶群，但是受限于現(xiàn)有營(yíng)銷體系、激勵(lì)政策和專業(yè)知識(shí)，銷售方式還停留在被動(dòng)銷售上，相應(yīng)的為投資者提供的個(gè)性化服務(wù)幾乎未得到開展，這就直接影響了大眾投資群體的投資熱情。實(shí)際上，渠道所提供的投資建議、服務(wù)質(zhì)量給予投資者的心理感覺在其購(gòu)買決策過程中的作用是不容忽視的，在投資者購(gòu)買基金時(shí)，能夠得到面對(duì)面的指導(dǎo)將可能會(huì)增強(qiáng)其購(gòu)買的欲望。為此，基金管理公司必須加強(qiáng)與代銷銀行的合作，通過對(duì)銀行員工的持續(xù)培訓(xùn)、合作組織客戶推介會(huì)以及代銷手續(xù)費(fèi)的合理分配，增強(qiáng)銀行渠道代銷的積極性，提高銀行員工的營(yíng)銷能力。

基金管理公司在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還應(yīng)當(dāng)引進(jìn)新的渠道，彌補(bǔ)現(xiàn)有渠道的價(jià)值定位的不足。比如，針對(duì)投資意識(shí)較強(qiáng)的老股民群體。利用券商網(wǎng)點(diǎn)銷售基金將是爭(zhēng)取這類客戶的有效手段。況且，相比商業(yè)銀行，券商網(wǎng)點(diǎn)擁有更多的專業(yè)投資咨詢?nèi)藛T，可以為投資者提供個(gè)性化的服務(wù)。針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的目標(biāo)客戶，基金管理公司可以建立具備專業(yè)素質(zhì)的直銷隊(duì)伍，輔以直郵、電話銷售、呼叫中心以及基于Internet平臺(tái)的直銷網(wǎng)絡(luò)，直達(dá)特定服務(wù)群體。此外，基金管理公司在與保險(xiǎn)公司、信托投資公司等發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系時(shí)，“互為營(yíng)銷渠道”也應(yīng)當(dāng)成為合作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，通過各自的渠道在各自的目標(biāo)市場(chǎng)上相互交叉銷售產(chǎn)品。充分運(yùn)用合作伙伴的客戶優(yōu)勢(shì)、專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建在這些分銷領(lǐng)域其他基金管理公司難以獲得的競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著基金產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的廣度和深度的不斷拓寬，基金管理公司對(duì)各種渠道必須進(jìn)行有效管理，組成一個(gè)功能互補(bǔ)、效益最大化的渠道網(wǎng)絡(luò)。服務(wù)各個(gè)不同的細(xì)介市場(chǎng)。覆蓋市場(chǎng)空白，盡可能地?cái)U(kuò)大銷售量。為此，對(duì)基金管理公司的渠道管理人員的要求也將越來(lái)越高，他必須對(duì)各類現(xiàn)有及潛在基金營(yíng)銷渠道有深入的了解和分析，能夠據(jù)此作出正確的渠道選擇決策，以及對(duì)各類渠道進(jìn)行效益評(píng)估、解決可能的渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)、適時(shí)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)等等。從而實(shí)現(xiàn)對(duì)銀行、券商、保險(xiǎn)等渠道全面綜合、靈活互動(dòng)的管理。

4.促銷(Promotion)策略

除了以上三種營(yíng)銷策略，基金管理公司還必須綜合運(yùn)用各種溝通方式和手段，包括廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷等等，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識(shí)別和了解基金產(chǎn)品和服務(wù)。

在前兩只開放式基金發(fā)行期間，我們看到廣告媒體的選擇成為影響其發(fā)行的一個(gè)因素?；鸬恼心颊f明書、發(fā)行公告以及代銷銀行的廣告等都只是在幾家證券報(bào)上刊登，就產(chǎn)生了這樣一個(gè)問題，即在廣告媒體和目標(biāo)市場(chǎng)之間存在沖突。因?yàn)?，證券類報(bào)刊的讀者群以股市上的投資者為主，投資意識(shí)不強(qiáng)的大眾投資者閱讀此類專業(yè)報(bào)刊的并不多。僅僅在證券類報(bào)刊上刊登招募書、公告等，難以達(dá)到應(yīng)有的效果。工商銀行銷售南方穩(wěn)健成長(zhǎng)基金的廣告在個(gè)人銷售期最后兩天開始在多家大眾媒體上刊出，這說明南方基金管理公司在后期才醒悟到他們?cè)诿襟w選擇上存在偏差。華夏成長(zhǎng)基金發(fā)行時(shí)，剛采取了專業(yè)性媒體與大眾媒體并重的策略。在《北京青年報(bào)》、《新民晚報(bào)》等地方性媒體上作了整版的軟性廣告，有效地向目標(biāo)客戶傳遞了有關(guān)的信息。

廣告的方式也是值得我們研究的一個(gè)問題。基金的招募說明書、發(fā)行公告、業(yè)務(wù)規(guī)則等作為證監(jiān)會(huì)指定的法定信息披露方式，內(nèi)容真實(shí)準(zhǔn)確，但是，從廣告的角度來(lái)看，由于該類信息采用的標(biāo)準(zhǔn)格式和相對(duì)較長(zhǎng)的篇幅，更適用于專業(yè)人士和極度理性人群，不足以激發(fā)大眾投資者的購(gòu)買欲望。一條有效的基金產(chǎn)品廣告訊息，必須能夠強(qiáng)調(diào)出本基金產(chǎn)品的最大優(yōu)點(diǎn)，賦予基金產(chǎn)品一個(gè)特殊的個(gè)性或形象，使客戶能將它和其他的基金產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。為此，基金管理公司可以利用一些配以圖案設(shè)計(jì)的報(bào)刊廣告、海報(bào)及媒體軟性廣告，以較為生動(dòng)形象、通俗易懂的語(yǔ)言，使有關(guān)的信息及知識(shí)更加具體、感性，這到潛移默化的效果。

除了廣告之外，基金管理公司還可以采用其他多種促銷手段，與投資者進(jìn)行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。比如，以推介會(huì)、報(bào)刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談，通過基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說法”，幫助投資者增進(jìn)對(duì)基金公司投資理念和經(jīng)營(yíng)思路的理解，判斷基金將來(lái)的成長(zhǎng)潛力。實(shí)際上，在國(guó)外，基金經(jīng)理的職責(zé)之一就是與投資者面對(duì)面的交流。

美國(guó)"9·11"事件后，富達(dá)投資基金著名的Peter

Lynch就向投資者發(fā)表了一篇富有感染力的演講，回顧了美國(guó)所經(jīng)歷的9次衰退，指出“市場(chǎng)每一次都重新站立起來(lái)了，而這一次，情形并不比其中的任何一次嚴(yán)重?！睒O大地鼓舞了投資人的信心。反觀國(guó)內(nèi)的基金經(jīng)理，則主要專注于投資管理，在投資者教育方面的工作深度和廣度都不夠，存在可改進(jìn)的地方。

隨著市場(chǎng)上的基金產(chǎn)品越來(lái)越多，基金管理公司投在促銷上的支出會(huì)持續(xù)增加。在美國(guó)，1996年基金行業(yè)用于品牌推廣的支出高達(dá)2.64億美元，比上一年增長(zhǎng)46%。并且為了使有限的廣告資源發(fā)揮最大的效果，大的基金管理公司通常都請(qǐng)最頂級(jí)的專業(yè)機(jī)構(gòu)作他們的營(yíng)銷傳播。我國(guó)基金管理公司成立時(shí)間短，對(duì)廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域又比較陌生，與優(yōu)秀的廣告公司、公關(guān)公司建立長(zhǎng)期合作關(guān)系也不失為一條可行之策。后者可以從“財(cái)經(jīng)十市場(chǎng)十傳媒”的角度針對(duì)基金公司及其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)提煉傳播要素，擬定促銷策略，選擇最合適的促銷工具。建立最優(yōu)促銷組合，從而達(dá)到最佳的宣傳效果。

最后，需要特別指出的是，基金管理公司明確了自身的目標(biāo)市場(chǎng)和定位、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定了系統(tǒng)的營(yíng)銷策略組合，但是，這并不意味著這些營(yíng)銷策略就能夠得到不折不扣的執(zhí)行，基金管理公司就能夠自然而然地成為市場(chǎng)上的營(yíng)銷高手。營(yíng)銷策略的成功還必須依賴于基金管理公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷體系和營(yíng)銷人員素質(zhì)。其中，職責(zé)清晰的組織機(jī)構(gòu)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的載體，上下貫通的營(yíng)銷體系是市場(chǎng)營(yíng)銷功能發(fā)揮的先決條件，專業(yè)、敬業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍是決定基金管理公司營(yíng)銷活動(dòng)有效性的關(guān)鍵因素。因此，基金管理公司必須勤練內(nèi)功，包括理順營(yíng)銷機(jī)制，梳理營(yíng)銷工作流程，加強(qiáng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)和人才儲(chǔ)備，并在市場(chǎng)上不斷積累營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，尋求產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道等四大策略因素的配合和協(xié)調(diào)。進(jìn)而與客戶建立起堅(jiān)實(shí)的關(guān)系。只有這樣，才能取得決勝市場(chǎng)的“致命武器”。

營(yíng)銷策略論文:旅游“銀發(fā)市場(chǎng)”存在問題及營(yíng)銷策略

一、我國(guó)旅游“銀發(fā)市場(chǎng)”開發(fā)的可行性分析

在世界剛剛進(jìn)入21世紀(jì)之后不久,人口的老齡化已經(jīng)成為世界各國(guó)必須面對(duì)的一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。然而這對(duì)企業(yè)來(lái)說,卻意味著一個(gè)藏金蘊(yùn)銀的大市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)被稱為“銀發(fā)市場(chǎng)”。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2004年我國(guó)老年人旅游的比例已占到旅游市場(chǎng)的20%左右,在旅游淡季,這一份額達(dá)到50%以上。據(jù)了解,目前我國(guó)有20多家旅行社專設(shè)了“老年部”,在上海還有五六家旅行社專門從事老年旅游。以各種主題開展的老年休閑游、療養(yǎng)游、紀(jì)念游、健身游、養(yǎng)生游等一些有老年特色的旅游項(xiàng)目、旅游線路受到廣大老年消費(fèi)者的歡迎。

(一)老年人大多有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

據(jù)中國(guó)老齡科學(xué)研究中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示,城市老年人中有42.8%的人擁有儲(chǔ)蓄存款,到2010年我國(guó)退休金將增加到8383億元。另外,現(xiàn)在60歲以下的老年人,是社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)制度的受益者,每月能領(lǐng)到一定金額的退休金和養(yǎng)老保險(xiǎn)金,同時(shí)其子女在有條件的情況下也會(huì)資助。

(二)老年人有充裕的時(shí)間

進(jìn)入九十年代,中國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)逐漸由“四世同堂”向“三口之家”甚至“兩口之家”轉(zhuǎn)變。于是出現(xiàn)了大批的“空巢家庭”,且現(xiàn)代人提倡晚婚晚育,少生優(yōu)生,老年人不必整日操持家務(wù)。因此老年人的空閑時(shí)間非常充足。

(三)我國(guó)老年人具有強(qiáng)烈的外出旅游欲望

據(jù)北京一些旅行社調(diào)查結(jié)果顯示,70%的老人有退休后旅游的傾向。旅游活動(dòng)是人們?cè)跐M足基本生活需求之后的一種更高層次的休閑、學(xué)習(xí)方式,是自我豐富和自我肯定的途徑;并且旅游是一項(xiàng)兼觀光、療養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物、休閑和娛樂等于一體的大眾活動(dòng),能夠豐富、點(diǎn)綴老年人的空巢生活,倍受老年人的親睞。

二、中國(guó)旅游“銀發(fā)市場(chǎng)”存在的問題分析

(一)旅游市場(chǎng)供需不平衡

據(jù)資料統(tǒng)計(jì),按中國(guó)1.3億老年人人計(jì)算,每年旅游消費(fèi)可達(dá)3000億元人民幣,而目前市場(chǎng)上提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)僅為500億。相對(duì)老年消費(fèi)群體的擴(kuò)大,專門為老年人量身定做的旅游產(chǎn)品和服務(wù)與老年人的實(shí)際需求量還存在很大的差距,此外一些旅行社尚未看到老年市場(chǎng)的巨大潛力,忽視老年市場(chǎng)的開發(fā),使得老年市場(chǎng)長(zhǎng)期被冷落,導(dǎo)致了老年市場(chǎng)供需失衡。

(二)旅游產(chǎn)品缺乏針對(duì)性

我國(guó)很多旅行社在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)不針對(duì)老年人的心理特征、生理特征和行為特征,把不符合老年人需求的產(chǎn)品出售給他們。很多老人對(duì)旅行社常規(guī)旅游項(xiàng)目心存看法,反映說旅行社的行程太滿、太緊張,花的錢多,身體還吃不消。老年群體不同于其他群體,體力和飲食習(xí)慣有其特殊性.他們希望擁有一個(gè)輕松的高質(zhì)量的旅游,過多的景點(diǎn)和過長(zhǎng)的旅游周期會(huì)使體力透支。而旅行社為了賺取利潤(rùn)會(huì)安排過多的景點(diǎn)和購(gòu)物點(diǎn),導(dǎo)致行程緊迫。從而影響老年游客的心情和身體健康,進(jìn)而對(duì)旅游產(chǎn)生恐懼。這對(duì)旅游業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說是極其不利的。

(三) 旅游服務(wù)項(xiàng)目的專業(yè)性不強(qiáng)

目前我國(guó)專門開設(shè)部門為銀發(fā)旅游服務(wù)的旅行社可謂是鳳毛麟角。一方面他們想吃銀發(fā)旅游市場(chǎng)這塊肥肉;另一方面卻有不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),投入太多的資金為老年人旅游提供健全的、人性化的服務(wù)體系。現(xiàn)在我們的旅游服務(wù)體系大部分只能說是一般化和淺層次的,不能適應(yīng)以人為本的要求,例如,老年人對(duì)旅游目的地選擇性強(qiáng),對(duì)出游活動(dòng)的安排比較慎重。老年人已經(jīng)失去了青年人所具有的對(duì)旅游活動(dòng)中探險(xiǎn)成分的好奇,因此,出發(fā)前會(huì)通過媒介對(duì)目的地的情況作盡可能詳盡的了解,并力求提前安排。所以老年旅行社必須在健全網(wǎng)絡(luò)體系、滲透社會(huì)基層、提升服務(wù)功能、方便老年游客上下功夫。

三、中國(guó)旅游“銀發(fā)市場(chǎng)”營(yíng)銷策略

(一)產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求,迎合消費(fèi)心理

(1)產(chǎn)品要突出老年人特色。目前多數(shù)旅行社都接待普通的老年人旅游,但卻一直是不溫不火,究其原因就是沒有老年人特色。所以開辦老年人旅行社必須有新的特色,比如策劃百名老人游、福壽老人游、金婚銀婚游等等,以特色來(lái)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),這樣才能吸引老年朋友參加。

(2)注重產(chǎn)品質(zhì)量,提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)。老年人的購(gòu)買行為,多屬于理性購(gòu)買,強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,質(zhì)量可靠。針對(duì)這一情況,旅行社應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)。旅游企業(yè)要向老年人提供完善的專門化服務(wù),從而贏得老年旅游市場(chǎng)。在行程上應(yīng)注意節(jié)奏要與老年人的身體狀況相適應(yīng)。在吃、住、行方面要細(xì)心安排,保證老人們得到充分地休息,以消除途中疲勞。

(二)優(yōu)化價(jià)格策略,創(chuàng)建物美價(jià)廉

老年人屬于理智型、節(jié)儉型的消費(fèi)者,價(jià)格因素在購(gòu)買活動(dòng)中有很大程度上的影響。物美價(jià)廉是老年人基本的產(chǎn)品價(jià)格趨向,老年商品的價(jià)格策略的總的原則應(yīng)該是在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上采用較低的價(jià)格。隨著旅游市場(chǎng)的開放和發(fā)展,盡管傳統(tǒng)的包價(jià)旅游形式正受到日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但是對(duì)于老年旅游市場(chǎng)而言,包價(jià)旅游仍不失為一種較好的選擇,這是由老年市場(chǎng)的特點(diǎn)決定的,老年旅游者希望一次性購(gòu)回成套的旅游產(chǎn)品(交通、住宿、餐飲、游覽地活動(dòng)安排等諸多項(xiàng)目的組合),而不愿購(gòu)回“零件”再自己進(jìn)行組裝,因此老年旅游市場(chǎng)應(yīng)以包價(jià)旅游為主。但具體實(shí)施時(shí)也應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況做靈活的調(diào)整。

(三)溝通方式多樣,進(jìn)行靈活促銷

在促銷方式上,除了傳統(tǒng)的“廣告+促銷”的方式外, 更應(yīng)根據(jù)老年人的社會(huì)形態(tài),實(shí)現(xiàn)活動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷。對(duì)老年旅游市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)要講究方式方法,注意宣傳角度和宣傳地點(diǎn)及時(shí)間。可在節(jié)假日、雙休日或其它有利的時(shí)機(jī),選擇老年人較集中的地點(diǎn)開展老年人旅游咨詢活動(dòng),以傳播相關(guān)信息。宣傳時(shí)注意要從老年人的一種生活需要的角度入手,強(qiáng)調(diào)老年人老有所為、老有所樂的心理需求。

另外,在產(chǎn)品宣傳要適度:要做到名副其實(shí),實(shí)事求是。因?yàn)槔夏耆硕酁槌墒斓南M(fèi)者。同時(shí),老年人對(duì)價(jià)格十分敏感,所以制定產(chǎn)品的價(jià)格要符合老年人的經(jīng)濟(jì)收入和心理預(yù)期,在做報(bào)價(jià)、宣傳時(shí)要特別注意降低直觀價(jià)格,讓老年人從心理上愿意關(guān)注旅游產(chǎn)品。

(四)拓寬營(yíng)銷渠道,提高消費(fèi)便利

(1)旅行社應(yīng)成為老年人有求必應(yīng)的窗口,熱情提供各種旅游信息,推薦靈

活多樣的服務(wù)項(xiàng)目。及時(shí)追蹤銀發(fā)市場(chǎng)動(dòng)態(tài),做好信息反饋,為老年人提供高質(zhì)量、多樣化、個(gè)性化的服務(wù)。(2)充分利用電腦網(wǎng)絡(luò),針對(duì)老年人的需求建立健全的銀發(fā)市場(chǎng)預(yù)定系統(tǒng),以最簡(jiǎn)單的方式和最快捷的速度為老年人提供周到的服務(wù)。(3)旅行社應(yīng)積極和企事業(yè)、機(jī)關(guān)團(tuán)體、老年學(xué)校、社區(qū)、老年活動(dòng)中心等單位密切聯(lián)系,利用適宜的時(shí)機(jī)推銷其產(chǎn)品。這樣可隨時(shí)了解老年人的旅游需求變化,以便對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行更新或創(chuàng)新。

營(yíng)銷策略論文:淺論外貿(mào)企業(yè)國(guó)際拓展過程中的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一、 市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際拓展的影響

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際拓展

對(duì)于企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)拓展而言,市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)十分重要的手段,外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際拓展是企業(yè)拓展市場(chǎng)的必經(jīng)步驟,當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定層次之后,需要將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)際,對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)中的企業(yè),為了獲得更多的市場(chǎng)份額,需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)提升市場(chǎng)知名度以及拓展市場(chǎng)的重要途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷包括很多手段,比如降低交易成本以及價(jià)格、廣告營(yíng)銷等,都是可以提高交易效率的重要途徑,也可以為企業(yè)創(chuàng)造出更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。這些機(jī)會(huì)可以讓那些成本比較高或者執(zhí)行起來(lái)有一定難度的交易變得更加簡(jiǎn)單可行,現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷是傳統(tǒng)的交易手段的一種重要的補(bǔ)充形式,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的過程中,加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和信息技術(shù)的應(yīng)用,可以有效地提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,從而提高外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際拓展的成功率。

(二) 市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際拓展的運(yùn)行環(huán)境有一定的影響

市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)顯著特征就是外向性和立體性,在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷交易的過程中,通過各種信息的交換,產(chǎn)生了一個(gè)新的市場(chǎng),這個(gè)市場(chǎng)是開放的、立體的,國(guó)際化的市場(chǎng)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷而言,其地域條件發(fā)生了相應(yīng)的改變,對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式是一個(gè)極大的突破。在國(guó)際化的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中,信息全球化使得經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)度逐漸加快,全世界范圍內(nèi)的信息的交流和共享促進(jìn)了資本以及商品等各方面要素之間的快速流動(dòng),因此使得外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際拓展過程中的各種政策環(huán)境發(fā)生了相應(yīng)的改變,使得各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的交流與合作變得更加緊密。

(三)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展使得外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際拓展的經(jīng)營(yíng)管理方式發(fā)生了改變

市場(chǎng)營(yíng)銷提供的是一種以產(chǎn)品市場(chǎng)為基礎(chǔ)的宣傳和推銷模式,為外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際拓展提供了完善的交易基礎(chǔ),通過市場(chǎng)營(yíng)銷,使得跨國(guó)企業(yè)之間的各種生產(chǎn)要素之間能夠得到有效的配置,使得經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的相關(guān)機(jī)制在全球范圍內(nèi)能夠發(fā)揮相應(yīng)的作用。因此高效的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中的地位的提升有很大作用,現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷要建立起以資金流為形式、信息流為核心、商品流為主體的體系,對(duì)外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際拓展的經(jīng)營(yíng)管理而言,可以使得企業(yè)不斷提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,為市場(chǎng)份額的累積奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),對(duì)外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際拓展的經(jīng)營(yíng)管理方式的改變是一種有效的促進(jìn)作用。

二、 外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際拓展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

(一)在日常工作中不斷提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的綜合能力素養(yǎng)

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的綜合能力水平的高低是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作效率的重要原因,企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的人員不但是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的參與人員,也是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的監(jiān)督人員,對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員,首先需要其掌握專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí),對(duì)企業(yè)的各種產(chǎn)品信息、企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展等內(nèi)容有相關(guān)的了解,同時(shí)要對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的相關(guān)制度進(jìn)行了解;其次,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中營(yíng)銷人員應(yīng)該要具有較高的職業(yè)道德。在實(shí)際工作中應(yīng)該將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理納入到企業(yè)日常管理日程中,對(duì)營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)能力、職業(yè)道德水平和能力進(jìn)行綜合考察,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要經(jīng)常組織市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行學(xué)習(xí),加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員專業(yè)化知識(shí)的培訓(xùn)以及實(shí)踐訓(xùn)練,使得營(yíng)銷人員的營(yíng)銷能力水平不斷提升,從而促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際拓展過程中能夠?qū)ζ髽I(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行體現(xiàn),促進(jìn)企業(yè)招展效率的提升。

(二)加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中各個(gè)部門之間的有效溝通和聯(lián)系

外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際拓展面對(duì)的是國(guó)際環(huán)境,國(guó)際環(huán)境相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境而言更加復(fù)雜,因此為了提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效率,在實(shí)際工作中,應(yīng)該要積極加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他各個(gè)部門之間的聯(lián)系,不斷完善和健全企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理制度,無(wú)論是企業(yè)的管理者還是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員,都應(yīng)該具備全新的營(yíng)銷理念,在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造一種規(guī)范的、科學(xué)的管理氛圍,為企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力奠定一定的基礎(chǔ),同時(shí)要積極加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門之間的聯(lián)系,從而使得企業(yè)的營(yíng)銷部門能夠?qū)ζ髽I(yè)的發(fā)展概況、企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)的人力資源狀況有所了解,以便進(jìn)行各種資源配置,提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平,使得外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際拓展過程中可以獲得更多的成功。

(三)加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理全面控制

國(guó)際拓展是企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的重要途徑,企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中,企業(yè)發(fā)展到一定程度,其發(fā)展的眼光都會(huì)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng),當(dāng)前越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的重視程度也越來(lái)越高,為了提高外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際拓展成功率,需要加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的全面控制。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的全面控制,指的是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)行事前準(zhǔn)備、事中控制、事后審核的策略,以提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效率。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理的全面控制過程中,應(yīng)該要對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理制度進(jìn)行改革,建立統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系等,從而使得市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中市場(chǎng)部門、營(yíng)銷部門可以積極掌握各種有用的信息,實(shí)現(xiàn)資源共享,最終促進(jìn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以做出正確的決策,促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際拓展過程中對(duì)自己有一個(gè)正確的定位,提高外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際拓展水平,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

(四)加強(qiáng)責(zé)任體系的創(chuàng)新

在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中加強(qiáng)責(zé)任體系進(jìn)行創(chuàng)新,需要對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理結(jié)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行分析,引入正確的體系設(shè)置方法、整改體制、對(duì)中間環(huán)節(jié)進(jìn)行精簡(jiǎn)等,將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的責(zé)任落到具體的員工身上,保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的順暢,比如員工在工作中如果不能及時(shí)完成相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷指標(biāo),則需要從員工以及管理者兩個(gè)方面著手加強(qiáng)對(duì)失敗原因的分析,從而才能找到相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中存在的問題進(jìn)行分析,調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略,從而提高企業(yè)的市場(chǎng)份額,使得外貿(mào)企業(yè)國(guó)際拓展過程中可以獲得更多的市場(chǎng)認(rèn)可,提高外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際拓展水平。 (五)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力度

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過程中的一個(gè)重要趨勢(shì),隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,在外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際拓展過程中,由于跨度較大,因此企業(yè)應(yīng)該要積極加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,在互聯(lián)網(wǎng)上加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信息介紹、企業(yè)文化介紹等,使得企業(yè)的宣傳效應(yīng)更加廣泛。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中,可以從以下三個(gè)方面著手。第一,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的力度。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研,指的是在互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中進(jìn)行各種信息的收集、整理以及分析研究的過程。企業(yè)在發(fā)展過程中為了提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效利用,而通過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以對(duì)所

在行業(yè)的市場(chǎng)有更加充分的了解,從而使得企業(yè)可以制定更加詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃,為消費(fèi)者提供更加便捷的服務(wù)以及質(zhì)量更高的產(chǎn)品,促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際拓展過程中獲得更多的份額。第二,加強(qiáng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。企業(yè)網(wǎng)站頁(yè)面是否簡(jiǎn)潔精美,在很大程度上影響著產(chǎn)品的營(yíng)銷水平,從而對(duì)企業(yè)招展能力有很大影響。企業(yè)的網(wǎng)站是企業(yè)形象以及文化的反映,在當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易中,一些大型企業(yè)都有比較精簡(jiǎn)、內(nèi)涵程度高的網(wǎng)站頁(yè)面,加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計(jì),不僅要美觀,還要簡(jiǎn)潔,使得招展過程中,參與方對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解時(shí)可以有更加良好的視覺享受,從而加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)可,使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有所提升。同時(shí),企業(yè)網(wǎng)站要有清晰的導(dǎo)航設(shè)計(jì),對(duì)于各部分的鏈接都要有清晰的標(biāo)識(shí),保證用戶在使用網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了解的過程中能夠有清晰的思維和視覺效果。第二,要利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)企業(yè)的推廣。在國(guó)際貿(mào)易中,企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)宣傳過程中的一個(gè)必要元素,也是彰顯企業(yè)發(fā)展水平的一個(gè)指標(biāo),企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)之后,推廣就是一個(gè)重要的方面,將企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行推廣,可以使得外界對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息有更加深刻的了解,從而為企業(yè)的營(yíng)銷做準(zhǔn)備。利用網(wǎng)絡(luò)的形式對(duì)企業(yè)進(jìn)行推廣,可以有多種方式,比如在各種國(guó)際招商貿(mào)易平臺(tái)上進(jìn)行推廣、在相關(guān)行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行推廣、利用搜索引擎中進(jìn)行推廣等,從而使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有所提升,促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際拓展快速發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái),隨著國(guó)際貿(mào)易的快速發(fā)展,國(guó)際貿(mào)易過程中的企業(yè)參與度越來(lái)越高,企業(yè)為了獲得更多的市場(chǎng)份額,需要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的提升,在外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際拓展過程中,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷至關(guān)重要,是展示企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一個(gè)重要途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷過程中,需要掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),找準(zhǔn)市場(chǎng)定位,從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

營(yíng)銷策略論文:服裝企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略述評(píng)

一、服裝企業(yè)營(yíng)銷中品牌營(yíng)銷的制約因素

1)品牌營(yíng)銷方式保守。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)資金不足、規(guī)模偏小、觀念落后,很難形成多渠道、多手段的品牌營(yíng)銷方式,習(xí)慣于采取價(jià)格推銷戰(zhàn)略。在強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,隨著優(yōu)費(fèi)活動(dòng)不斷增多,導(dǎo)致市場(chǎng)利潤(rùn)反而縮減,且對(duì)品牌建設(shè)和渠道建設(shè)毫無(wú)裨益。

2)品牌營(yíng)銷系統(tǒng)欠缺。服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng),歸根到底是企業(yè)品牌管理系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng),需要建立科學(xué)的戰(zhàn)略目標(biāo)和績(jī)效管理,加強(qiáng)多部門、全方位的協(xié)作,注意原料、產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、傳播、隊(duì)伍、服務(wù)等整個(gè)價(jià)值鏈的管理。但國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在這方面明顯缺乏系統(tǒng)化、科學(xué)化的企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃,因此成功的案例可說是微乎其微。

二、服裝企業(yè)營(yíng)銷中品牌營(yíng)銷的具體策略

1)注重產(chǎn)品開發(fā),力爭(zhēng)符合市場(chǎng)需求。服裝產(chǎn)品開發(fā)要注意以下兩條重要因素:一是要能夠順應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求,二是要能為企業(yè)帶來(lái)良好的收益和利潤(rùn)。因此,必須在產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、品質(zhì)定位、風(fēng)格定位及消費(fèi)群體定位等方面做出明確規(guī)定,做到有的放矢,有備而為。在產(chǎn)品定位上,以中檔偏上為主,獲得更多的消費(fèi)群體;在價(jià)格定位上,要力求準(zhǔn)確、公正,符合目標(biāo)消費(fèi)群的收入水平;品質(zhì)定位上,必須具有高檔產(chǎn)品的制作工藝和品質(zhì)保證;風(fēng)格定位上,要以目標(biāo)消費(fèi)者的切身感受作為設(shè)計(jì)靈魂,滿足該群體的需求共性;消費(fèi)群體定位方面,以25至45歲的都市女(男)性和白領(lǐng)階層為主,并適當(dāng)放寬到城鎮(zhèn)居民。在服裝產(chǎn)品開發(fā)階段起,時(shí)刻從消費(fèi)者的立場(chǎng)與角度出發(fā),這樣才能夠符合和滿足市場(chǎng)需求。

2)創(chuàng)新營(yíng)銷方式,不斷拓寬銷售途徑。隨著社會(huì)的進(jìn)步,服裝領(lǐng)域的營(yíng)銷方式越來(lái)越多。傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙、戶外廣告等營(yíng)銷模式因投入成本大、效果控制難、持續(xù)周期長(zhǎng)等因素越來(lái)越不受重視,而服務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、直銷及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方式日漸被人接受。在此,就常見的幾種營(yíng)銷方式予以介紹:一是個(gè)性銷售模式,即在宣傳產(chǎn)品時(shí),通過集中優(yōu)勢(shì)資源,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品比較,以獨(dú)辟蹊徑的方式制造產(chǎn)品概念或者銷售通路,讓顧客印象深刻并產(chǎn)生購(gòu)買欲;二是名人推薦效應(yīng),通過邀請(qǐng)明星代言或模特宣傳,有效拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離并刺激其消費(fèi)心理;三是循環(huán)宣傳模式,即利用國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的從眾心理,加強(qiáng)電視、網(wǎng)絡(luò)或紙媒的宣傳力度,直接打動(dòng)消費(fèi)者;四是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式,隨著互聯(lián)網(wǎng)高潮來(lái)臨,這種省時(shí)省力的營(yíng)銷方式已經(jīng)迅速地得到普及。

3)開拓銷售渠道,不斷提高市場(chǎng)效益。主要有以下幾種渠道:一是商場(chǎng)銷售,即通過代銷或租賃等形式在大型商場(chǎng)、百貨大樓及超市中進(jìn)行銷售;二是批發(fā)經(jīng)營(yíng),依靠二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者;三是連鎖經(jīng)營(yíng),將同一品牌在同一城市或多個(gè)城市開設(shè)多個(gè)經(jīng)營(yíng)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益;四是銷售,能夠降低銷售成本,提高品牌營(yíng)銷的安全系數(shù);五是特許經(jīng)營(yíng),利于實(shí)行大規(guī)模的低成本擴(kuò)張;六是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,主要包括網(wǎng)絡(luò)商鋪、論壇、微博、博客、郵件、即時(shí)聊天軟件等營(yíng)銷渠道。同時(shí),利用廣告、媒體和商場(chǎng)開展促銷,采用訂做、郵購(gòu)或?qū)Ｙu、專柜等形式,不斷提高服裝品牌的知名度、權(quán)威性,為企業(yè)品牌成為名牌創(chuàng)造機(jī)遇,從而產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)效益。

4)增強(qiáng)服務(wù)水平,不斷優(yōu)化品牌形象。服裝企業(yè)要有針對(duì)性地改進(jìn)工作,不斷完善生產(chǎn)工藝,提高產(chǎn)品質(zhì)量。在服務(wù)方面,要爭(zhēng)取做到以下幾點(diǎn):接納顧客的意見和建議,滿足客戶對(duì)產(chǎn)品面料、款式及質(zhì)量的要求;每道工序要嚴(yán)格遵循生產(chǎn)工藝要求,嚴(yán)禁不合格產(chǎn)品出廠;郵購(gòu)訂單要防止錯(cuò)領(lǐng)錯(cuò)發(fā),并提供免費(fèi)送貨上門服務(wù),在雙方共同驗(yàn)收后并簽字確認(rèn);售出產(chǎn)品提供保質(zhì)期服務(wù),在保質(zhì)期內(nèi)出現(xiàn)的質(zhì)量問題可免費(fèi)予以解決(人為原因除外);做好客戶資料的建檔工作,對(duì)原始資料進(jìn)行存檔,便于提供售后追蹤服務(wù)。同時(shí),注意制定退換貨承諾、某些情況免費(fèi)修理不退換、某些情況不予維修以及免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目等規(guī)定,讓消費(fèi)一目了然,有利于維護(hù)和優(yōu)化服裝的品牌形象。

三、結(jié)束語(yǔ)

國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)應(yīng)該高瞻遠(yuǎn)矚,不斷加強(qiáng)服裝品牌意識(shí),注意保證品牌的原創(chuàng)性和獨(dú)特性,對(duì)消費(fèi)群體及市場(chǎng)供給的需求進(jìn)行論證調(diào)查,克服品牌營(yíng)銷中出現(xiàn)的一些制約因素,不斷創(chuàng)新營(yíng)銷策略,這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

營(yíng)銷策略論文:旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷策略的研究

摘要 黨的十七大報(bào)告提出,加快發(fā)展服務(wù)業(yè),全面提高服務(wù)業(yè)特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)水平。旅游咨詢服務(wù)屬于新型服務(wù)業(yè),是旅游服務(wù)的高級(jí)形態(tài)。其營(yíng)銷效果的優(yōu)劣直接影響旅游經(jīng)營(yíng)績(jī)效。為有效贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),旅游咨詢服務(wù)需要科學(xué)制定營(yíng)銷策略。文章基于4P和4c辯證統(tǒng)一中的4R為理論依據(jù)研究市場(chǎng)化的旅游咨詢服務(wù)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞 旅游咨詢;服務(wù);營(yíng)銷

一、旅游咨詢服務(wù)的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的旅游咨詢服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式,主要起到窗口宣傳和信息提供的作用,以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展,如推介旅游線路、景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品;通過現(xiàn)場(chǎng)接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢等開展定點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)咨詢;旅游救援、投訴受理等被動(dòng)式服務(wù)。國(guó)內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的運(yùn)營(yíng)以兩種情況為主:一是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機(jī)構(gòu)單獨(dú)營(yíng)運(yùn);二是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機(jī)構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營(yíng),后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢服務(wù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體是完全市場(chǎng)化的企業(yè),是旅游咨詢服務(wù)的高級(jí)化,主要以提供個(gè)性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢、旅游經(jīng)營(yíng)診斷等智能化知識(shí)服務(wù)為核心業(yè)務(wù),其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式。

目前,我國(guó)完全市場(chǎng)化運(yùn)作的咨詢服務(wù)的供應(yīng)方是從事咨詢業(yè)務(wù)的各種咨詢公司。約4000多家,從業(yè)人員近13萬(wàn)人。國(guó)外專業(yè)性旅游咨詢或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)已有近10家進(jìn)入中國(guó)。這些旅游咨詢服務(wù)公司分為三個(gè)層次:第一層次是外國(guó)知名咨詢公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高,有強(qiáng)大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫(kù)支持。收費(fèi)高,是高端旅游咨詢服務(wù)市場(chǎng)的主體,占有高端旅游咨詢服務(wù)市場(chǎng)份額的60%以上。第二層次是國(guó)內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢公司。這些公司構(gòu)成國(guó)內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的主力,占有市場(chǎng)份額70%左右。第三層次是近年來(lái)新成立的旅游咨詢服務(wù)公司,為數(shù)眾多,業(yè)務(wù)量小,總體上占有市場(chǎng)份額約20%左右。

我國(guó)旅游咨詢服務(wù)的市場(chǎng)需求狀況可以概括為:有效需求不足,潛在需求巨大。2007年我國(guó)旅游咨詢服務(wù)收入約為20.16億元,但旅游咨詢服務(wù)公司大多靠政府補(bǔ)貼維持基本運(yùn)作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式,因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。

二、影響旅游咨詢服務(wù)提供的因素

1 環(huán)境因素

旅游咨詢服務(wù)企業(yè)在向客戶提供旅游咨詢服務(wù)前要考慮旅游咨詢服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟(jì)能力、時(shí)間成本;研究確定企業(yè)提供旅游咨詢服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件:政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。抓住機(jī)遇、消除威脅,做到有的放矢。

2 服務(wù)對(duì)象要素

接受旅游咨詢服務(wù)的對(duì)象不同,那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對(duì)旅游咨詢服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等;尤其對(duì)于接受旅游咨詢服務(wù)的企業(yè),要明白其組織的目標(biāo)、政策、程序、組織機(jī)構(gòu)、制度等,根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同,提供與之相宜的旅游咨詢服務(wù)和個(gè)性化方案。

3 人際因素

旅游咨詢服務(wù)方案的實(shí)施涉及到相關(guān)部門人員,消費(fèi)者作出旅游咨詢服務(wù)購(gòu)買決策之前,會(huì)聽取各方的意見,如曾接受過旅游咨詢服務(wù)者,旅游咨詢服務(wù)購(gòu)買的影響者,旅游咨詢服務(wù)的購(gòu)買者、決定者,旅游咨詢服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者,不同的角色在旅游咨詢服務(wù)購(gòu)買決策過程中的作用各不相同,要針對(duì)不同的角色制定相關(guān)對(duì)策。

三、旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷策略研究

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要是4P策略,即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上,西方營(yíng)銷學(xué)者提出了以消費(fèi)者欲望和需求、消費(fèi)者欲望和需求的滿足成本、購(gòu)買的便利條件及溝通為四個(gè)營(yíng)銷要素組合的新理論——4G理論,其核心是強(qiáng)調(diào)旅游咨詢服務(wù)提供者與消費(fèi)者雙方在互動(dòng)溝通中實(shí)現(xiàn)各自的利益要求。

4P與4C分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的角度考慮問題,均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的利益均衡。針對(duì)這一問題,唐·E·舒爾茨提出了4R營(yíng)銷新理論,闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素4R:關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢服務(wù),就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì),著眼于旅游咨詢服務(wù)提供者與消費(fèi)者的互動(dòng)與雙贏,體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。本文的旅游咨詢服務(wù)策略以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論依據(jù)。

1 旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品策略

旅游咨詢服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本在于客戶資源的競(jìng)爭(zhēng),而滿足客戶的需求是贏得客戶的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢消費(fèi)需求的日漸多樣化,提供旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位,就必須能夠持續(xù)不斷地滿足旅游咨詢服務(wù)需求的變化,提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并很難被模仿的獨(dú)特的旅游咨詢服務(wù),以客戶的需要和要求為核心,而不是以旅游咨詢師為中心。

2 旅游咨詢服務(wù)價(jià)格策略

服務(wù)的價(jià)格既是顧客非常關(guān)心的,也是服務(wù)價(jià)值的真實(shí)反映。價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的杠桿,具有很強(qiáng)的靈活性。旅游咨詢服務(wù)提供機(jī)構(gòu)在確定旅游咨詢服務(wù)的價(jià)格時(shí),應(yīng)以有益于提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的成本控制法為基礎(chǔ),既要考慮企業(yè)的成本因素,又要切實(shí)地考慮到客戶的購(gòu)買成本,包括消費(fèi)者購(gòu)買旅游咨詢服務(wù)的貨幣支出,為此付出的時(shí)間、精力以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),做到以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)。從市場(chǎng)需求出發(fā),以企業(yè)獲取利潤(rùn)為前提,制訂旅游咨詢服務(wù)的最低價(jià)格、優(yōu)惠價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格,然后根據(jù)客戶信用等級(jí)、戰(zhàn)略性績(jī)效的大小等因素進(jìn)行ABC分類管理,依次執(zhí)行相應(yīng)的價(jià)格政策。

3 旅游咨詢服務(wù)提供的渠道策略

在旅游咨詢服務(wù)提供商與消費(fèi)者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中,搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同,從渠道控制變成與客戶的互動(dòng)。在相互影響的市場(chǎng)中,對(duì)旅游咨詢服務(wù)提供商來(lái)說最現(xiàn)實(shí)的問題是如何站在客戶的角度認(rèn)真地傾聽客戶的希望和要求,并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng),滿足客戶的需求。旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷是一種BtoB、BtoC的營(yíng)銷,高端的旅游咨詢服務(wù)作為知識(shí)產(chǎn)品,幾

乎只能由旅游咨詢顧問來(lái)銷售,宜采用直接營(yíng)銷的渠道模式。

4 旅游咨詢服務(wù)促銷策略

以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢服務(wù)促銷不是旅游咨詢服務(wù)提供商對(duì)客戶的單向購(gòu)買激勵(lì),而是旅游咨詢服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性,以滿足客戶需求為指針,通過雙向交流溝通,謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤(rùn)是旅游咨詢服務(wù)的動(dòng)力源泉,對(duì)旅游咨詢服務(wù)提供商來(lái)說,營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。因此,旅游咨詢服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁(yè)、電子郵件、座談會(huì)、展示等促銷載體進(jìn)行促銷時(shí),除了能讓客戶了解旅游咨詢服務(wù)的基本情況,還應(yīng)讓客戶了解這些服務(wù)對(duì)滿足其需求的有效程度。同時(shí),旅游咨詢服務(wù)提供商應(yīng)為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。

5 基于旅游咨詢服務(wù)生命周期特征的營(yíng)銷策略

旅游咨詢服務(wù)作為一種知識(shí)性的無(wú)形產(chǎn)品,也有其自身的生命周期,分別為導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期,不同時(shí)期的營(yíng)銷策略應(yīng)有所側(cè)重。

(1)導(dǎo)人期的營(yíng)銷策略

這一階段的營(yíng)銷目標(biāo)是使旅游咨詢服務(wù)提供商提供的旅游咨詢服務(wù)能在市場(chǎng)上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務(wù)提供剛進(jìn)入市場(chǎng),了解的人甚少,故此時(shí)旅游咨詢服務(wù)提供商所開展的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)主要是進(jìn)行大量的宣傳和廣告等促銷,讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務(wù)的特性,說服他們作出最初的購(gòu)買嘗試。

(2)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

成長(zhǎng)期的標(biāo)志是旅游咨詢服務(wù)的合同量迅速增長(zhǎng),早期購(gòu)買旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)開始獲益,其他一些需要旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)也開始跟進(jìn),旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場(chǎng)認(rèn)可,同時(shí),其他旅游咨詢服務(wù)提供商也開始進(jìn)入,故此時(shí)的旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)已從不惜代價(jià)在市場(chǎng)上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍兎?wù)提供與成本之間的平衡,最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。以及建立和擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。為此,需要建立廣泛的客戶關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù),形成一個(gè)基本的服務(wù)平臺(tái),明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔(dān)的義務(wù)水準(zhǔn)。

(3)成熟期的營(yíng)銷策略

該階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,也是旅游咨詢服務(wù)銷售的高峰期,因?yàn)橐环N旅游服務(wù)模式的成功往往會(huì)引來(lái)各種模仿的甚至超越的模式進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng),故旅游咨詢服務(wù)提供商此時(shí)一般會(huì)盡力保衛(wèi)自己的市場(chǎng)份額以獲取最大利潤(rùn)額。為此,調(diào)整價(jià)格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略措施,其旅游咨詢服務(wù)的購(gòu)買變得具有高度選擇性,營(yíng)銷的重點(diǎn)是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨(dú)特的增值服務(wù),創(chuàng)造關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)客戶忠誠(chéng),建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系聯(lián)盟體。

(4)衰退期的營(yíng)銷策略

作為旅游咨詢服務(wù)提供商,盡管會(huì)盡量延長(zhǎng)各種旅游咨詢服務(wù)的壽命,但每種旅游咨詢服務(wù)提供都有被市場(chǎng)淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個(gè)階段,旅游咨詢服務(wù)提供商面臨的選擇是:一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢服務(wù)業(yè)務(wù);另一方面提供的旅游咨詢服務(wù)模式被淘汰時(shí),不至于冒更多的風(fēng)險(xiǎn),此時(shí)旅游咨詢服務(wù)提供商的營(yíng)銷重點(diǎn)是為及時(shí)調(diào)整旅游咨詢服務(wù)模式提供關(guān)系保證。力?？蛻舻臄?shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系,順利實(shí)現(xiàn)旅游咨詢服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。

6 圍繞旅游咨詢服務(wù)提供,強(qiáng)化內(nèi)部營(yíng)銷

(1)提升員工隊(duì)伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低,直接制約著服務(wù)水平的提升。因此,要致力于對(duì)旅游咨詢服務(wù)提供商的高層管理人員開展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營(yíng)銷理念、知識(shí)、方法與技能的培訓(xùn),尤其是關(guān)系營(yíng)銷的知識(shí)和方法方面的培訓(xùn),在企業(yè)中建立起服務(wù)意識(shí)和理念,建立起服務(wù)營(yíng)銷。尤其是關(guān)系營(yíng)銷的思想和觀念,為旅游服務(wù)咨詢師素質(zhì)的提升,提供學(xué)習(xí)與再學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

(2)合理、高效地設(shè)計(jì)和組織旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程

旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程的設(shè)計(jì)和組織。既要從旅游咨詢服務(wù)企業(yè)的實(shí)際出發(fā),又要考慮客戶的利益。一方面,要清晰、簡(jiǎn)約;另一方面,要提高效率,減少成本。成立專門的旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施與管理部門,建設(shè)好旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),確保旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施,優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷工作計(jì)劃,方案的制定,策略控制、調(diào)整、實(shí)施過程中的資源配置。

(3)服務(wù)方式靈活,滿足客戶的差異性需求

服務(wù)方式靈活,就是要能夠根據(jù)客戶的個(gè)性化、多樣化需求,提供靈活的特色服務(wù);聯(lián)合具有異質(zhì)性服務(wù)提供的旅游咨詢服務(wù)提供商,開展協(xié)同旅游咨詢服務(wù)。或者在旅游咨詢服務(wù)的業(yè)務(wù)超飽和時(shí),實(shí)施有控制的合同性服務(wù)外包。

四、結(jié)論

旅游咨詢服務(wù)提供商要有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),需要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)營(yíng)銷理念向現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變,按照現(xiàn)代旅游的要求,根據(jù)自己的需要和市場(chǎng)環(huán)境。選擇和確定旅游咨詢服務(wù)的系統(tǒng)化營(yíng)銷策略。首選的營(yíng)銷策略是基于數(shù)據(jù)庫(kù)管理狀態(tài)下的關(guān)系營(yíng)銷,建立起B(yǎng)toB、BtoC的直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò),通過合理的競(jìng)爭(zhēng)去獲得發(fā)展和提高。

營(yíng)銷策略論文:談文化營(yíng)銷一企業(yè)如何制定營(yíng)銷策略

論文關(guān)鍵詞:文化營(yíng)銷 消費(fèi)社會(huì) 營(yíng)銷心理

論文摘要:文化營(yíng)銷是六維營(yíng)銷的其中一個(gè)部分,作為豎立產(chǎn)品個(gè)性,賦予產(chǎn)品靈魂的方式,文化營(yíng)銷在現(xiàn)今時(shí)代顯得更為重要。中國(guó)是一個(gè)有著自己獨(dú)特文化的國(guó)家,中國(guó)的消費(fèi)者經(jīng)受著傳統(tǒng)中國(guó)文化和外來(lái)文化的雙面影響,如何滿足這樣的消費(fèi)者,成為了企業(yè)面臨的一個(gè)難題。通過分析中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買心理,為企業(yè)尋求有利的角度來(lái)解決文化背景下的營(yíng)銷課題。

一、文化營(yíng)銷和消費(fèi)社會(huì)的含義

(1)文化營(yíng)銷。文化營(yíng)銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷包括三層含義:一是企業(yè)須借助于或者是英語(yǔ)不用特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動(dòng);二是文化因素必須滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷組合中,營(yíng)銷者必須綜合地運(yùn)用文化因素,制定出有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷組合;三是企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略(企業(yè)形象戰(zhàn)略)與cs戰(zhàn)略(顧客滿意戰(zhàn)略)全面構(gòu)筑企業(yè)文化。(2)消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)的特征主要有三點(diǎn):消費(fèi)社會(huì)商品十分豐盛;消費(fèi)主義是消費(fèi)社會(huì)的核心觀念,“消費(fèi)主義”觀念認(rèn)為,人活著,不是為了生活,而是為了消費(fèi);不是為了實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值,而是為了顯示能夠消費(fèi)什么;消費(fèi)社會(huì)的人被物所支配。

二、中國(guó)消費(fèi)文化的現(xiàn)狀

1.中國(guó)傳統(tǒng)文化及其影響下的消費(fèi)文化。第一,中庸之道。大理學(xué)家朱熹認(rèn)為,中庸就是“不偏之謂中,不易之謂庸”。這種價(jià)值觀反映在消費(fèi)者行為中,有四方面影響:一是含蓄的審美情趣,如喜歡淡雅的布藝等;二是強(qiáng)調(diào)“共性”,例如跟風(fēng)購(gòu)買等;三是反對(duì)超前消費(fèi);四是在做購(gòu)買決策時(shí),重視模糊思維。第二,注重人倫。人倫即是人類社會(huì)中以維系到的秩序的人際關(guān)系,是人們應(yīng)當(dāng)遵守的行為準(zhǔn)則。中華文化強(qiáng)調(diào)以家庭為本倫,消費(fèi)者在作出購(gòu)買行為的時(shí)候,會(huì)從家庭,集體角度出發(fā)考慮,不僅僅是依靠自己的偏好。第三,面子主義。中國(guó)人愛“露臉”,厭惡“丟臉”。反映在消費(fèi)行為上,許多消費(fèi)不是為了自己的需求,而是為了別人的評(píng)價(jià),或者是社會(huì)的評(píng)價(jià)。

2.西方消費(fèi)文化的入侵及影響。西方消費(fèi)文化主要是以“消費(fèi)主義”為主的一種文化,在很多方面都與中國(guó)消費(fèi)文化有著很大的不同。在西方文化和中國(guó)文化的共同影響下,中西方消費(fèi)文化的融合的產(chǎn)物——消費(fèi)社會(huì)下的消費(fèi)時(shí)尚心理誕生。消費(fèi)時(shí)尚心理在現(xiàn)代中國(guó)消費(fèi)文化中占有主導(dǎo)地位,它的大前提是消費(fèi)社會(huì),也就是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)在逐步轉(zhuǎn)型。消費(fèi)時(shí)尚一般遵循著這樣幾個(gè)原則:循環(huán)原則——時(shí)尚可以卷土重來(lái):從眾原則——追逐品牌;求新原則——標(biāo)新立異;價(jià)值原則——珍貴等同于有價(jià)值;常態(tài)曲線原則——發(fā)展興起衰敗;樣式差異原則——地區(qū)、群體差異。就形成了一種心理定式:同中求異,異中求同。這種定式對(duì)于營(yíng)銷者,或者是產(chǎn)品的生產(chǎn)者來(lái)說,都是有很重要的啟示的。

三、對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略的啟示

首先,企業(yè)需要學(xué)會(huì)分類。作為一個(gè)大企業(yè),需要掌握不同的群體的消費(fèi)心理,各個(gè)擊破;對(duì)于一個(gè)小企業(yè),更好的做法就是有的放矢,專注于一個(gè)群體。其次,企業(yè)需要學(xué)會(huì)心理學(xué)在營(yíng)銷中的應(yīng)用。(1)阿西實(shí)驗(yàn)——從眾的利用。阿西實(shí)驗(yàn)證明了人的從眾心理,也可以間接推算出中國(guó)人在消費(fèi)時(shí)共同的“需要外界正面評(píng)價(jià)”的心態(tài)。這在中華消費(fèi)文化中的體現(xiàn)就是對(duì)于品牌,時(shí)尚以及高精尖的追求,很多商家利用了這一點(diǎn),不惜重金打造自己的品牌,請(qǐng)明星代言,樹立品牌價(jià)值。在企業(yè)的大型決策之下,單一的營(yíng)銷活動(dòng)也可以充分利用這一點(diǎn),促銷是最能利用消費(fèi)者的從眾心理,如果能智能一個(gè)由吸引力的促銷手段,銷售額必然會(huì)有很大的增長(zhǎng)。(2)消費(fèi)閾值——產(chǎn)品,價(jià)格的制定。每個(gè)消費(fèi)者心中都存在有閾值。由于群體不同,閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對(duì)于西方消費(fèi)比較認(rèn)可的消費(fèi)者,可能對(duì)于產(chǎn)品范圍的閾限比其他消費(fèi)者更具寬容性,更易接受比較標(biāo)新立異的產(chǎn)品。企業(yè)在制定銷售品價(jià)格的時(shí)候,必須注意到顧客的閾限,在閾限內(nèi),便是營(yíng)銷者可以控制的價(jià)格,可以方便做許許多多的調(diào)整和策略。(3)營(yíng)銷者做主——新時(shí)代的營(yíng)銷心理。2002年,布?xì)W貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中,對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”基本假設(shè)進(jìn)行了反駁。其理論有三個(gè)結(jié)論:人們?cè)谧鰶Q策時(shí),并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值,而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)判斷;人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶:損失的痛苦大于獲得的快樂,輸贏取決于參照點(diǎn),人們最終追求的幸福,而不是金錢。營(yíng)銷心理學(xué)必須強(qiáng)調(diào),心理與行為是可以引導(dǎo)和控制。營(yíng)銷者可以影響消費(fèi)者的感知。最后,企業(yè)加強(qiáng)對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注,是企業(yè)關(guān)注消費(fèi)文化的基礎(chǔ)。任何一個(gè)好的企業(yè),都應(yīng)盡心盡力去做銷售。

營(yíng)銷策略論文:差異化營(yíng)銷策略及應(yīng)用

從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營(yíng)銷體制、營(yíng)銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)家與經(jīng)營(yíng)專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費(fèi)者的實(shí)惠。差異化營(yíng)銷就是現(xiàn)代營(yíng)銷策略中最常用的一種。從某種意義上來(lái)說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。差異化營(yíng)銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的。實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，首先把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。實(shí)施差異化策略要加強(qiáng)營(yíng)銷全過程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋。

從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營(yíng)銷體制、營(yíng)銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)家與經(jīng)營(yíng)專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費(fèi)者的實(shí)惠。差異化營(yíng)銷就是現(xiàn)代營(yíng)銷策略中最常用的一種。

顧客就是差異

管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。那么，面對(duì)熙來(lái)攘往的人群，創(chuàng)造顧客又何從說起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購(gòu)買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。富有者，把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實(shí)惠的，如此等等，顧客對(duì)商品看法的差異決定了他是否作為最終消費(fèi)者的主要因素，而從生產(chǎn)者來(lái)講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，讓消費(fèi)者一見鐘情。所以從某種意義上來(lái)說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

差異化營(yíng)銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營(yíng)銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的很好形象。

尋求差異的著眼點(diǎn)

對(duì)于一般商品來(lái)說，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱而已。而差異化營(yíng)銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的。“鶴立雞群”就是差異化策略追求的最高目標(biāo)。

現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)層次：一是核心價(jià)值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來(lái)計(jì)時(shí)的，羽絨服是用來(lái)保暖的。二是有形價(jià)值。兇手與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實(shí)際產(chǎn)品的重要組成部分。三是增加價(jià)值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的或廠家有意添加的性能和服務(wù)。如免費(fèi)發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務(wù)等。這些都構(gòu)成了差異化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，為研究問題的方便一般把差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化、形象差異化三大方面。

產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。對(duì)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。以我國(guó)冰箱企業(yè)為例，海爾集團(tuán)滿足我國(guó)居民住房緊張的需要，生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團(tuán)滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生的要求，生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節(jié)能作為自己為服務(wù)的第一任務(wù)。所有這些使三家企業(yè)形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。

形象差異化。即企業(yè)實(shí)施通常所說的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能過強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。如，海爾公司一句“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，并佐以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，自然就會(huì)消費(fèi)者產(chǎn)生真誠(chéng)可信的形象；雀巢公司雖說是國(guó)際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態(tài)宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨；柯達(dá)和富士?jī)纱蟛示砭揞^更是用一黃一綠為基調(diào)的包裝，突出了產(chǎn)品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的器質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費(fèi)者，形成不同凡響的自身特征，更從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)經(jīng)理人員的智慧。

市場(chǎng)差異化。指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括銷售價(jià)格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異。

從價(jià)格上講，與同類產(chǎn)品相比，價(jià)格有高中低之分，企業(yè)是氣壯如牛似地選擇高價(jià)呢，還是先屈后伸選擇低價(jià)策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、本企業(yè)的實(shí)力、再加上產(chǎn)品的生命周期來(lái)確定。海爾在冰箱市場(chǎng)上始終以高價(jià)位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺；長(zhǎng)虹彩電多次打低價(jià)戰(zhàn)也屢屢行手。

分銷渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國(guó)雅芳公司根據(jù)化妝品的特點(diǎn)，采用上門直銷的獨(dú)特方式，從而取得非凡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

售后服務(wù)差異。隨著買方市場(chǎng)的到來(lái)，相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來(lái)越多，人們?yōu)槭裁礃右岽藫癖四?？于是售后服?wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。同是一臺(tái)電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。

差異化策略的實(shí)施

實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，首先把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。這是因?yàn)椋袌?chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費(fèi)品，應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向；如果是目用消費(fèi)品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點(diǎn)。

差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。任何差異都有不是一成不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需要也會(huì)隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。例如人們以前對(duì)手表的選擇，走時(shí)準(zhǔn)確被視為第一標(biāo)準(zhǔn)，而如今在石英技術(shù)應(yīng)用之后，“準(zhǔn)”已有成為問題，于是人們又把目光集中在款式上；手機(jī)一度被視為高收入階層的 獨(dú)享之物，今天早已進(jìn)入尋常百姓的手中。如果手表生產(chǎn)企業(yè)再把走時(shí)準(zhǔn)確作為追求的戰(zhàn)略目標(biāo)，顯然是不宜的。手機(jī)廠家再把目光瞄準(zhǔn)款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在變化的，尤其是一些價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、包裝等方面，是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿。任何差異都不會(huì)永久保持，要想使用權(quán)本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長(zhǎng)效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”。

差異化策略是一個(gè)系統(tǒng)。以上談到的各種差異化策略只是在形容問題中的人為分類。在具體操作中，經(jīng)營(yíng)者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品的類型實(shí)施相應(yīng)的差異化策略。更有必要的是要使差異化策略形成一個(gè)系統(tǒng)，全面實(shí)施。實(shí)施產(chǎn)品差異化，要為顧客提供獨(dú)具一格產(chǎn)品，為對(duì)手所不能為?；壑卸阃猓€應(yīng)該從包裝到產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，在顧客中建立難以忘懷的形象。如果是耐用消費(fèi)品，提供周到的服務(wù)，讓顧客處處感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一種差異化策略的實(shí)施都要會(huì)出一定的代價(jià)，如增加售后服務(wù)項(xiàng)目就要加大銷售成本，加大宣傳力度就要支出一大筆廣告費(fèi)用，但只要順利達(dá)到預(yù)想的差異化效果，或者能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，這種選擇就是值得的。

實(shí)施差異化策略要加強(qiáng)營(yíng)銷全過程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋。因?yàn)槿魏螤I(yíng)銷策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，閑情逸致者才能準(zhǔn)確地判定是保持、強(qiáng)化還是高速自己實(shí)施的營(yíng)銷策略。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)往往習(xí)慣于運(yùn)用自己的銷售渠道來(lái)收集信息，而不善于直接從顧客那里獲取。有的寧愿揮金如土去漫無(wú)目標(biāo)的作廣告，而不愿意化小錢去從顧客那里獲取營(yíng)銷效果的反饋。

總之，差異化策略是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較后的選擇，差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的控制過程，是相互補(bǔ)充的完美組合，“鶴立雞群”“羊群里跑駱駝”是其追逐的目標(biāo)，成功與否最高標(biāo)準(zhǔn)是得到顧客的認(rèn)可。

營(yíng)銷策略論文:入世后中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究

一、中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng),人民生活水平逐步提高,國(guó)家加大醫(yī)療保障和醫(yī)藥創(chuàng)新投入,以及入世帶來(lái)了多種機(jī)遇,醫(yī)藥行業(yè)保持著良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),2014年1至9月中國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)增速繼續(xù)放緩,但利潤(rùn)增速環(huán)比有所改善。各子行業(yè)中,化學(xué)原料藥盈利下滑,化學(xué)制劑增速放緩,中成藥和生物制品表現(xiàn)較好。2014年1至9月醫(yī)藥制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.15%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)12.50%。2014年1至9月,化學(xué)原料藥營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)10.70%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)14.77%;化學(xué)制劑營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.02%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)14.29%;中成藥營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.74%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)11.06%;生物制品營(yíng)業(yè)收入13.06%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)10.77%。

二、入世對(duì)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生的影響分析

(一)我國(guó)對(duì)加入WTO在醫(yī)藥行業(yè)所做的幾點(diǎn)主要承諾

1.保護(hù)藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)。WTO對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)十分嚴(yán)格,加入WTO后,我國(guó)將落實(shí)對(duì)100多個(gè)成員國(guó)都要實(shí)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的規(guī)定。藥品同樣涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問題,例如,按照知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有關(guān)條款,在專利期內(nèi)仿制某種新藥,開發(fā)方有權(quán)索取4至10億美元的賠款等,這將使以仿制新藥為發(fā)展手段的我國(guó)制藥業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn),知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議生效后,就會(huì)因仿制構(gòu)成侵犯專利權(quán)行為;同時(shí),還會(huì)帶來(lái)新藥研究與開發(fā)的資金、人才和信息不足,以及醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)體制不適應(yīng)的挑戰(zhàn)。但另一方面,對(duì)藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的要求同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇,主要是為我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)努力發(fā)展高科技產(chǎn)品創(chuàng)造了有利條件,能夠鼓勵(lì)創(chuàng)新,有利于調(diào)動(dòng)新藥生產(chǎn)、研制、開發(fā)的積極性和創(chuàng)造性。知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題可能是加入WTO對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)最大的影響因素。

2.降低藥品進(jìn)口關(guān)稅,承諾藥品進(jìn)口關(guān)稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時(shí)我國(guó)將逐步取消限制藥品進(jìn)口的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘,全面實(shí)施貿(mào)易自由化和開放流通。因此,加入WTO后,進(jìn)口藥品可能會(huì)因關(guān)稅下降、性能價(jià)格比提高而沖擊國(guó)產(chǎn)藥品。例如一些注射器等常規(guī)性質(zhì)的品種,隨著關(guān)稅的下降,與國(guó)外產(chǎn)品抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)逐漸降低,而不利于國(guó)內(nèi)企業(yè)。但是由于我國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品本身價(jià)格差距就很大,進(jìn)口關(guān)稅下降空間也并不大,即降低關(guān)稅之后國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格差距仍然很大,故降低部分關(guān)稅并不能造成很大的改變。因此,總體來(lái)說,進(jìn)口藥品因關(guān)稅下降而劇烈沖擊國(guó)產(chǎn)藥品的這種可能性并不是很大。

3.開放藥品分銷服務(wù)和開放醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)。中國(guó)承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務(wù)業(yè)務(wù),外商可在中國(guó)從事采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、批發(fā)、零售及售后服務(wù)。同時(shí),承諾開放醫(yī)療服務(wù),外商可開辦合資、合作醫(yī)院,并可控股。這一點(diǎn)將對(duì)我國(guó)第三產(chǎn)業(yè),特別是醫(yī)藥流通領(lǐng)域、醫(yī)療衛(wèi)生、保健、保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊,但同時(shí)也將為我國(guó)醫(yī)藥服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高和醫(yī)藥服務(wù)業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)造條件,對(duì)推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥服務(wù)業(yè)發(fā)展無(wú)疑是積極的。

4.2001年取消進(jìn)口大型醫(yī)療設(shè)備的行政管制,這一點(diǎn)對(duì)于我國(guó)生產(chǎn)技術(shù)含量較高的大型醫(yī)療設(shè)備的企業(yè)影響將是較大的。

(二)WTO在醫(yī)藥行業(yè)方面賦予中國(guó)的主要權(quán)利

1.最惠國(guó)待遇。最惠國(guó)待遇指的是締約國(guó)雙方在通商、航海、關(guān)稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現(xiàn)時(shí)或?qū)?lái)給予任何第三國(guó)的優(yōu)惠、特權(quán)或豁免待遇。中國(guó)可在120多個(gè)成員國(guó)中享受多邊的、無(wú)條件的、穩(wěn)定的最惠國(guó)待遇,這將使中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品在最大范圍內(nèi)享受有利的競(jìng)爭(zhēng)條件,從而促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品出口的發(fā)展。

2.發(fā)展中國(guó)家的普惠制。普惠制是一種關(guān)稅制度,是指工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)出口的制成品和半制成品給予普遍的,非歧視的,非互惠的關(guān)稅制度。其具體含義是所有發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)所有發(fā)展中國(guó)家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優(yōu)惠待遇,同時(shí),發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)單方面給予發(fā)展中國(guó)家做出特別的關(guān)稅減讓,而不要求發(fā)展中國(guó)家對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家給予同等待遇。入世將使中國(guó)從更多的會(huì)員國(guó)、在更大范圍和程度上享受到這些優(yōu)惠。例如中國(guó)的中藥,過去,由于不能享受WTO成員國(guó)之間的普惠制,我國(guó)中藥出口不是受到各國(guó)法律上的限制、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)上的苛求,就是被高關(guān)稅擋了回來(lái)。因此加入WTO是我國(guó)中成藥企業(yè)走出國(guó)門的一個(gè)好機(jī)會(huì)。

3.世貿(mào)組織的爭(zhēng)端解決機(jī)制。目前針對(duì)中國(guó)的反傾銷案有日益增加的趨勢(shì),入世后中國(guó)就可以通過世貿(mào)組織特設(shè)的貿(mào)易爭(zhēng)端解決機(jī)構(gòu)和程序,比較公平地解決此類貿(mào)易爭(zhēng)端,維護(hù)中國(guó)的貿(mào)易利益。

上述條款都將為我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品邁向世界提供良好的市場(chǎng)環(huán)境。

三、應(yīng)對(duì)入世的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值,有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),通過相互協(xié)調(diào)一致的各種策略,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。目的是創(chuàng)造顧客,獲取和維持顧客,使企業(yè)立于不敗之地。市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要包括價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略,因此市場(chǎng)營(yíng)銷策略也被稱為4Ps。

20世紀(jì)80年代之前,我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)完全是依照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在運(yùn)行。在這一背景下,醫(yī)藥市場(chǎng)是按照區(qū)域劃分,實(shí)行“三級(jí)批發(fā),一級(jí)零售”,藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一規(guī)劃,省以下統(tǒng)一管理,一級(jí)站調(diào)撥給二級(jí)站,二級(jí)站調(diào)撥給三級(jí)站,逐級(jí)調(diào)撥,至終端消費(fèi)者。所以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的藥品銷售根本談不上營(yíng)銷,更談不上營(yíng)銷策略,而僅僅是一種“購(gòu)銷”。 改革開放之后,醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,醫(yī)藥行業(yè)逐漸脫離了三級(jí)批發(fā)、統(tǒng)一調(diào)撥的經(jīng)營(yíng)模式,而面對(duì)的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局面,醫(yī)藥市場(chǎng)明顯供過于求。企業(yè)為了在困境中生存,營(yíng)銷理念也在不斷的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。很重要的一個(gè)理念就是要找出對(duì)公司利潤(rùn)有巨大貢獻(xiàn)的重點(diǎn)顧客,為其提供更多更好服務(wù),與其建立良好關(guān)系,使之成為公司的忠誠(chéng)顧客,這便是所謂的“關(guān)系營(yíng)銷”。但是這種過度的“關(guān)系營(yíng)銷”存在的問題也非常明顯,造成了藥品營(yíng)銷當(dāng)中的“回扣”、“紅包”現(xiàn)象泛濫,影響了醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。如前文所述,加入WTO繼續(xù)改變著中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)所處的環(huán)境,中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須要考慮現(xiàn)行的營(yíng)銷理念是否能夠繼續(xù)適合自身的發(fā)展要求。 1.產(chǎn)品策略分析

產(chǎn)品策略是4Ps營(yíng)銷策略的核心,其自身又包括很多內(nèi)容。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問題是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化問題,因?yàn)槲覈?guó)醫(yī)藥企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限,不可能為了不同的消費(fèi)者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,所以一般不適合采用差異化策略。同時(shí),加入WTO后,隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對(duì)外開放的不斷深化,更是加大了外資醫(yī)藥企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)很難通過標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模而降低成本,所以采用標(biāo)準(zhǔn)化策略既發(fā)揮不了其自身優(yōu)勢(shì),也使其競(jìng)爭(zhēng)不過大型外資企業(yè),因此國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)采取密集性市場(chǎng)策略,針對(duì)某一部分消費(fèi)者或少數(shù)幾種產(chǎn)品,更加有效地利用企業(yè)有限資源進(jìn)行生產(chǎn)。這就要求國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能看準(zhǔn)市場(chǎng)行情,多方面了解相關(guān)信息,靈活應(yīng)變。

2.價(jià)格策略分析

我國(guó)大多數(shù)國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)采用的是低價(jià)滲透策略,即以低價(jià)位來(lái)快速和深入地進(jìn)入市場(chǎng),從而快速吸引大量的購(gòu)買者并贏得較大的市場(chǎng)份額。較高的銷售額能夠降低成本,從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步獲利?，F(xiàn)在的相關(guān)價(jià)格政策是,大多數(shù)的進(jìn)口藥品可以自主定價(jià),而國(guó)有企業(yè)的藥品價(jià)格大多數(shù)都是由政府主管部門制定,同時(shí)不能隨意調(diào)整,導(dǎo)致了國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)的藥品與進(jìn)口同類藥品的價(jià)格相差甚遠(yuǎn),國(guó)有企業(yè)很難與外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。再加上國(guó)內(nèi)新藥研制與開發(fā)的匱乏,低水平重復(fù)生產(chǎn)等因素,眾多國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)也只能采用低價(jià)滲透定價(jià)方法。當(dāng)然,在打入市場(chǎng)之后,隨著市場(chǎng)占有率的不斷提高,企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況和市場(chǎng)狀況提高調(diào)整價(jià)格,實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。

3.渠道策略分析

這是中國(guó)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)使用最多的一種渠道。所謂多家制,就是在一個(gè)較大的市場(chǎng)上或較大的區(qū)域內(nèi)選設(shè)兩家以上的商,由他們分別去“布點(diǎn)”,形成銷售網(wǎng)絡(luò)。這種方式能夠減少銷售中間環(huán)節(jié),幫助生產(chǎn)廠家迅速鋪貨,占領(lǐng)市場(chǎng)的速度較快,加強(qiáng)了營(yíng)銷的針對(duì)性,鼓勵(lì)了商之間的競(jìng)爭(zhēng),提高了效率。但產(chǎn)生的問題是商之間可能因供應(yīng)范圍的界定不清而產(chǎn)生“過度競(jìng)爭(zhēng)”,導(dǎo)致低效率。另外,這種渠道的管理也更為復(fù)雜。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)注意在互相信任的基礎(chǔ)上與商建立長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系,共同致力于區(qū)域市場(chǎng)醫(yī)藥品牌的打造,實(shí)現(xiàn)銷量的提升。另外,隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展完善,國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)正在也應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)積極試點(diǎn)醫(yī)藥電子商務(wù)這種渠道。醫(yī)藥電子商務(wù)作為新技術(shù)革命的一部分,應(yīng)通過實(shí)踐積極探索,穩(wěn)步推進(jìn),總結(jié)經(jīng)驗(yàn),示范推廣。

4.促銷策略分析

企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播,幫助消費(fèi)者或用戶認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)能給購(gòu)買者帶來(lái)的利益,能夠引起消費(fèi)者的興趣、激發(fā)消費(fèi)者的欲望、促進(jìn)消費(fèi)者采取購(gòu)買行為。為此,企業(yè)應(yīng)與新老客戶相互溝通信息,了解情況,主動(dòng)為對(duì)方服務(wù)或解決問題,及時(shí)提供更個(gè)性化,更細(xì)致化,更人性化的關(guān)心,增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。同時(shí)在入世所帶來(lái)的新的環(huán)境背景下,國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)將有更多的機(jī)會(huì)走出國(guó)門,與國(guó)外企業(yè)及消費(fèi)者們更多地進(jìn)行接觸。這就需要國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行促銷策略的創(chuàng)新,如利用在海外的半官方貿(mào)易機(jī)構(gòu)展開促銷活動(dòng);利用出訪機(jī)會(huì)攜帶樣品、貨單以及各種宣傳品,到海外進(jìn)行業(yè)務(wù)性的宣傳,拓展市場(chǎng);參加國(guó)際性展覽會(huì),以及在海外市場(chǎng)舉辦貿(mào)易展覽會(huì)等等方式。

總之,在新形勢(shì)下,醫(yī)藥企業(yè)必須重新理順營(yíng)銷思路,對(duì)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷策略進(jìn)行深入的探討,尋找適合自身發(fā)展之路。醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的支持與維護(hù),對(duì)營(yíng)銷模式及策略進(jìn)行創(chuàng)新,才能使醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力得到全面提升,與醫(yī)藥行業(yè)新的營(yíng)銷環(huán)境和新的政策相適應(yīng),為我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)的新的行業(yè)增長(zhǎng)。

營(yíng)銷策略論文:對(duì)藏藥市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析

摘要:從營(yíng)銷4P的角度對(duì)目前國(guó)內(nèi)藏藥市場(chǎng)的營(yíng)銷進(jìn)行了分析,彌補(bǔ)了理論界在此領(lǐng)域的研究不足,指出藏藥市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題,在此基礎(chǔ)之上,針對(duì)藏藥企業(yè)產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略和促銷策略四個(gè)方面提出建議,幫助藏藥企業(yè)在機(jī)遇與威脅并存的市場(chǎng)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),塑造優(yōu)秀品牌,希望為中國(guó)藏藥企業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞:藏藥; 市場(chǎng);營(yíng)銷策略

0 引言

藏藥是一種綠色產(chǎn)品,生長(zhǎng)在素有“地球第三極”之稱的青藏高原,純天然,無(wú)毒副作用,對(duì)治療久病、慢性疾病或心腦血管疾病等疑難雜癥都有較好療效,是一種具有特殊療效的民族藥物。在當(dāng)今這個(gè)崇尚自然的社會(huì),因?yàn)樗鲜袌?chǎng)潮流的發(fā)展趨勢(shì),也滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求,而受到廣大消費(fèi)者的喜愛。特別是在日本、美國(guó)等部分國(guó)家,也已經(jīng)開始對(duì)藏藥的研究給予關(guān)注。目前國(guó)內(nèi)的藏藥生產(chǎn)企業(yè)所擁有的外部市場(chǎng)環(huán)境較之前很長(zhǎng)一段時(shí)間有了很大的改善,但卻還未能在市場(chǎng)上成長(zhǎng)得足夠強(qiáng)大,不光不能與西藥企業(yè)相比,即便是與國(guó)內(nèi)的中藥企業(yè)相比也還有不小的差距。藏藥企業(yè)如何有效地培育藏藥產(chǎn)品的市場(chǎng),讓更多消費(fèi)者接受和使用藏藥,對(duì)藏藥企業(yè)在市場(chǎng)上生存和發(fā)展有著重要的意義,同時(shí)藏藥企業(yè)的發(fā)展過程,對(duì)于國(guó)內(nèi)其它民族醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展也有借鑒作用。

1 國(guó)內(nèi)藏藥企業(yè)的生存現(xiàn)狀

1.1 企業(yè)規(guī)模小,偏居一隅

據(jù)《2008年中國(guó)中藥市場(chǎng)分析及投資咨詢報(bào)告》顯示,全國(guó)現(xiàn)有民族藥生產(chǎn)企業(yè)僅130余家,主要包括藏、蒙、維、苗、傣、彝六大類,達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的民族成藥865種、藥材230種,2008年民族藥銷售在50億元左右。以發(fā)展最好的藏藥為例,目前全國(guó)藏藥企業(yè)的藏藥工業(yè)總產(chǎn)值約為10億元,僅占我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的0.2%左右。這些藏藥生產(chǎn)企業(yè)與藏族文化一樣,集中分布在西藏、青海、甘肅、云南、四川、新疆等地,長(zhǎng)年偏居一隅默默耕耘,很少能被外界所熟知。而其中走出西部面向全國(guó),且發(fā)展得相對(duì)較好的也只有奇正藥業(yè)、甘肅獨(dú)一味生物制藥股份有限公司等少數(shù)幾家企業(yè)。與傳統(tǒng)中醫(yī)藥一樣,藏藥的生產(chǎn)方式也是以手工作坊為主,很難轉(zhuǎn)化為工業(yè)化大生產(chǎn)的方式,由此導(dǎo)致藏藥生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模普遍偏小,生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝相對(duì)落后,再加上受到“藥好不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念影響,使藏藥生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展得不到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

1.2 拳頭產(chǎn)品貢獻(xiàn)巨大

雖然藏藥企業(yè)的規(guī)模相對(duì)較小,但我們不能忽視在藏藥企業(yè)中普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象,那就是:每一家藏藥企業(yè)所生產(chǎn)的藏藥數(shù)量都不多,公司的主要利潤(rùn)來(lái)源就靠企業(yè)的某一個(gè)產(chǎn)品,但該產(chǎn)品在該細(xì)分市場(chǎng)上卻占有很高的市場(chǎng)份額。如奇正藥業(yè)公司的“奇正消痛貼膏”,現(xiàn)已在外用祛痛類藥物中占據(jù)第一的市場(chǎng)份額?！捌嬲促N膏”2008年銷售收入達(dá)到3.57億元,占該企業(yè)銷售收入比重達(dá)到了86%。憑借著藏藥的良好療效和獨(dú)特的劑型,雖然該產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品,但是依然占據(jù)市場(chǎng)份額第一的位置。而甘肅獨(dú)一味公司的藏藥“獨(dú)一味”系列產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入,占整個(gè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的70%以上,07年上半年的銷售收入達(dá)到6997.54萬(wàn)元。其中“獨(dú)一味膠囊”在全國(guó)止血鎮(zhèn)痛類中成藥銷量中僅次于“云南白藥”位居第二位,公司“獨(dú)一味”產(chǎn)品占獨(dú)一味藥品市場(chǎng)的87%。

1.3 假藥泛濫,擾亂市場(chǎng)

據(jù)相關(guān)部門和企業(yè)反映,幾乎所有藏藥企業(yè)的知名產(chǎn)品都遭受著假藥的侵害。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,目前僅青海、甘肅就發(fā)現(xiàn)假冒藏藥廠名40余家,盜用已有藏藥廠名20余次。

藏藥具有獨(dú)特的功效,使其產(chǎn)品深受消費(fèi)者的喜愛,同時(shí)藏藥由于其神秘的特性,很多人不懂,容易被假冒,因?yàn)椴厮幉⒉黄占?銷售渠道還以傳統(tǒng)大流通批發(fā)市場(chǎng)為主,生產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的防偽意識(shí)相對(duì)薄弱,且生產(chǎn)企業(yè)自己沒有把市場(chǎng)占領(lǐng)好,致使假冒偽劣乘虛而入,也間接造成了假藥橫行的現(xiàn)狀。據(jù)保守的估計(jì),醫(yī)藥市場(chǎng)上真假藏藥的比例高達(dá)1:10,假藥嚴(yán)重?cái)_亂了藏藥市場(chǎng)的正常交易秩序,很多本來(lái)沖著藏藥獨(dú)特功效而來(lái)購(gòu)買的消費(fèi)者在使用到假藏藥產(chǎn)品后,對(duì)真產(chǎn)品失去信心,影響了藏藥產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象,也不利于生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)開拓。

銷售不掌握在自己手里,假藥蠶食市場(chǎng),藏藥生產(chǎn)企業(yè)將最終難以為繼。目前,青海藏藥企業(yè)在假藥充斥市場(chǎng)的高壓下,普遍開工不足。目前業(yè)績(jī)較好的晶珠藏藥如果滿負(fù)荷生產(chǎn),年產(chǎn)值可達(dá)到10億元,但目前只有五六千萬(wàn)元,就是因?yàn)楫a(chǎn)品賣不出去。青海生物科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)藏藥企業(yè)戶戶都有億元產(chǎn)值的生產(chǎn)能力,如果能夠滿負(fù)荷生產(chǎn),園區(qū)內(nèi)僅中藏藥就有幾十億元的產(chǎn)值。但目前全省十多家藏藥企業(yè),除金訶、晶珠情況稍好外,其余都是在勉強(qiáng)度日。

2 藏藥生產(chǎn)企業(yè)面臨的機(jī)遇

2.1 國(guó)家政策對(duì)民族醫(yī)藥發(fā)展的扶持

中藥行業(yè)一直是國(guó)家重點(diǎn)扶持行業(yè),中藥產(chǎn)業(yè)作為“國(guó)家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)”發(fā)展已經(jīng)寫入我國(guó)《中藥現(xiàn)代化發(fā)展綱要(2002~2010年)》(簡(jiǎn)稱《綱要》),現(xiàn)代中藥作為重大專項(xiàng)已列入了國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十五”規(guī)劃,中藥行業(yè)的發(fā)展業(yè)已列入了國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十一五”規(guī)劃。2007年3月21日國(guó)務(wù)院16個(gè)部門聯(lián)合實(shí)施《中醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要(2006-2020年)》,為中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的復(fù)興提供了強(qiáng)有力的保障并指明了前進(jìn)的方向。民族醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展,最主要是需要得到政府的支持,才得獲得良好的外部發(fā)展環(huán)境。

2.2 全球?qū)μ烊凰幬锏难芯糠脚d未艾

隨著國(guó)外對(duì)化學(xué)藥物的研究越來(lái)越難,而且人們對(duì)化學(xué)藥物 的毒副作用越來(lái)越反感,回歸自然的心態(tài)讓天然藥物受到青睞。藏藥就是這樣一種以天然動(dòng)、植物為主要原料的藥物,對(duì)人體基本無(wú)毒副作用,而且藥效明顯。國(guó)外知名醫(yī)藥企業(yè)目前紛紛進(jìn)入中國(guó),涉足中國(guó)傳統(tǒng)的天然藥研究領(lǐng)域。

3 藏藥企業(yè)的營(yíng)銷策略

3.1 產(chǎn)品策略――做強(qiáng)做大拳頭產(chǎn)品,大力發(fā)展二線產(chǎn)品

產(chǎn)品策略可以從兩個(gè)方面來(lái)討論:其一為產(chǎn)品的開發(fā)方向,其二為產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。

3.1.1 產(chǎn)品開發(fā)

在前文中我們已提到,藏藥企業(yè)一般都有一個(gè)主打產(chǎn)品,不但是企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源,也是該類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊。這可以反映出藏藥企業(yè)在選擇醫(yī)藥細(xì)分市場(chǎng)上是成功的。但當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展成為企業(yè)的支柱之后,企業(yè)就需要依靠這個(gè)支柱產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)其它產(chǎn)品的發(fā)展,進(jìn)而為企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展創(chuàng)造貢獻(xiàn)。目前在藏藥企業(yè)中這一點(diǎn)還表現(xiàn)得不是很明顯。如何選擇新產(chǎn)品的開發(fā)方向呢?

例如前文中提到的奇正藥業(yè)和獨(dú)一味公司,前者在開發(fā)新產(chǎn)品方面是以策略為主,而后都則是采用的多元化產(chǎn)品策略。奇正藥業(yè)在主打產(chǎn)品“奇正消痛貼膏”的翅膀之下,推出了中低價(jià)位的鐵棒錘止痛膏,想依靠奇正消痛貼膏在外用?痛貼膏這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的影響力,來(lái)為其它產(chǎn)品進(jìn)入新的貼膏細(xì)分市場(chǎng)降低門檻。

這樣做的另外一個(gè)好處是,可以最大化的節(jié)約企業(yè)的采購(gòu)成本。因?yàn)椴厮幍脑暇鶠樯L(zhǎng)在高原的動(dòng)植物,其生長(zhǎng)周期長(zhǎng),且野生數(shù)量有限或正在逐步減少,原料供應(yīng)在品種及數(shù)量上都與企業(yè)的工業(yè)化大生產(chǎn)需求量之間存在較大的差距,也是一個(gè)制約藏藥企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的因素。如果企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品相似或相近,就可以共用某一種或某幾種原料,盡可能減小原料供應(yīng)對(duì)生產(chǎn)的制約。

3.1.2 發(fā)展二線產(chǎn)品

現(xiàn)今藏藥產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)大多相對(duì)比較粗糙,有些藏藥產(chǎn)品在外包裝上未標(biāo)明藥品的有效成分、有效期等信息,同時(shí)也未完全體現(xiàn)出藏族的民族特色。這種現(xiàn)象也不利于產(chǎn)品的推廣。作為產(chǎn)品的一個(gè)載體,在包裝設(shè)計(jì)方面,藏藥企業(yè)可以合理并加大使用藏族文化元素的力度,以文字、顏色、產(chǎn)品外形等方式,為產(chǎn)品賦予濃厚的民族特色,體現(xiàn)藏藥產(chǎn)品的悠久歷史,將本品與其它藥品形成有效地區(qū)隔。利用藏族文化的神秘感,來(lái)滿足消費(fèi)者的好奇心理,讓產(chǎn)品主動(dòng)吸引消費(fèi)者的關(guān)注,以節(jié)約企業(yè)有限的廣告費(fèi)用。

3.2 價(jià)格策略――高溢價(jià)策略

藏藥產(chǎn)品的價(jià)格受原料來(lái)源的限制,生產(chǎn)成本偏高,導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)要高于同類產(chǎn)品。但藏藥產(chǎn)品的功效很突出,這也是藏藥產(chǎn)品能在某些細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)榜首的原因。在這種情況下,企業(yè)可以考慮采用“產(chǎn)品溢價(jià)”的方式來(lái)確定價(jià)格,通過高價(jià)格來(lái)塑造產(chǎn)品的高品質(zhì)。通過高溢價(jià)政策,可以確保企業(yè)獲取足夠的資金反哺于市場(chǎng)。

3.3 渠道策略――打牢根據(jù)地,梯次向外擴(kuò)張

藏藥作為一種民族藥,在藏族地區(qū)有極高的知名度和濃厚的根基,但在藏區(qū)之外,卻是知者甚少,默默無(wú)聞。這種現(xiàn)象就迫使藏藥生產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)不同銷售區(qū)域設(shè)立不同的銷售渠道。

3.3.1 藏族地區(qū)

藏藥產(chǎn)品可以利用較高的知名度與本地企業(yè)的優(yōu)勢(shì),很方便地溶入消費(fèi)者的生活圈中,故生產(chǎn)企業(yè)就可以采用藥店、醫(yī)院主渠道與醫(yī)藥批發(fā)流通渠道并舉的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售,全面構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò),讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品深入人心,圈好自己的后花園,才能立于不敗之地。

因?yàn)榻?jīng)營(yíng)有批發(fā)渠道,在這個(gè)魚龍混雜的地方,生產(chǎn)企業(yè)就務(wù)必要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品的打擊,同時(shí)加強(qiáng)自已產(chǎn)品的防偽功能,盡可能地減少企業(yè)受假冒偽劣產(chǎn)品的影響,做大做強(qiáng)自己的核心市場(chǎng)。

3.3.2 內(nèi)地市場(chǎng)

由于藏藥缺乏品牌知名度,因此指名購(gòu)買率低,藏藥價(jià)格較一般普藥要高,消費(fèi)者大多不知道藏藥的作用,也根本不具備分辨真假藏藥的能力,這就限制了藏藥產(chǎn)品自然銷售的能力。反觀內(nèi)地市場(chǎng),現(xiàn)代連鎖醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量較多,門店分布極廣,多以服務(wù)于社區(qū)居民的社區(qū)店為主,故藏藥企業(yè)可以依托連鎖醫(yī)藥企業(yè)的這種優(yōu)勢(shì),提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的可信賴度,以及盡可能縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。連鎖醫(yī)藥銷售企業(yè)具有較為正規(guī)的經(jīng)營(yíng)模式,在藏藥企業(yè)銷售人員數(shù)量不足的情況下,也能滿足藏藥生產(chǎn)企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)信息反饋、產(chǎn)品推廣活動(dòng)等方面的要求,是企業(yè)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的一個(gè)得力助手。

3.4 推廣策略――以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌,以品牌促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

藏藥產(chǎn)品的推廣,不能離開藏族文化和產(chǎn)品功效這兩個(gè)方面。

3.4.1 文化傳播

俗話說“只有民族的,才是世界的”。藏藥產(chǎn)品在藏區(qū)人民的心中已具有很高的知名度和接受度,但在其它民族的心目中卻知之甚少。藏藥離開藏區(qū)進(jìn)行銷售,首先要大力利用藏族文化這面旗幟對(duì)其它民族人民的吸引力,加強(qiáng)對(duì)藏藥品牌的打造。在藥品銷售的時(shí)候,宣傳藏族文化與藥品的聯(lián)系,加深藏藥的歷史厚度,提高消費(fèi)者對(duì)藏藥產(chǎn)品的接受度。另外,西藏地區(qū)從來(lái)就不缺乏神奇故事,藏藥產(chǎn)品有很多都來(lái)源或擁有一個(gè)美麗的神話傳說,就如同在漢族中廣為流傳的神農(nóng)氏嘗百草的故事一樣。選擇與產(chǎn)品相關(guān)的神話故事進(jìn)行宣傳和傳播,能打消消費(fèi)者對(duì)陌生藏藥產(chǎn)品的抵觸感。

3.4.2 產(chǎn)品功效傳播

從藏藥產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所占有的領(lǐng)導(dǎo)性市場(chǎng)份額可以看到,藏藥產(chǎn)品都具有很好的功效,只要消費(fèi)者使用過,就會(huì)感受得到。因此,藏藥產(chǎn)品在市場(chǎng)上需要解決如何讓消費(fèi)者嘗試購(gòu)買這個(gè)問題。藏藥產(chǎn)品進(jìn)入終端渠道之后,往往因?yàn)橄M(fèi)者不知道、不了解這個(gè)產(chǎn)品,也從未能接觸到這個(gè)產(chǎn)品,在終端上被束之高閣。因此推廣的第一步就是可以學(xué)習(xí)快消品試用裝贈(zèng)送的方式來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品接觸的人群,讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)親身使用和體驗(yàn)到產(chǎn)品的功效,效果的好壞都由消費(fèi)者自己來(lái)作出判斷。當(dāng)消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)效果之后,很容易以口頭傳播的方式在目標(biāo)人群中進(jìn)行傳遞,口碑宣傳的可信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)自說自話的可信度。

企業(yè)先期應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)資源,重點(diǎn)打造一個(gè)主打產(chǎn)品,當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可之后,企業(yè)可以將該產(chǎn)品塑造成自己品牌的一張名片,讓它來(lái)帶動(dòng)企業(yè)中的其它產(chǎn)品。通過這種循環(huán)拉動(dòng),企業(yè)就可以得到持續(xù)性的發(fā)展。

營(yíng)銷策略論文:B2C模式下的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及企業(yè)營(yíng)銷策略分析

一、B2C模式下的網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域顯現(xiàn)出較大的發(fā)展前景,越來(lái)越多的人們開始在網(wǎng)上購(gòu)物。截至2010年6月,我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到4.2億,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模達(dá)到了1.42億,并造就了天貓、當(dāng)當(dāng)、京東、新蛋等一系列商家對(duì)客戶(Business-to-Consumer,簡(jiǎn)稱B2C)模式的商業(yè)網(wǎng)站。由于B2C模式能使消費(fèi)者更為直接和直觀地了解商品,進(jìn)行價(jià)格比對(duì),促使消費(fèi)者快速完成購(gòu)物活動(dòng),帶來(lái)更高的可信度和良好的服務(wù),而且還能夠杜絕假冒產(chǎn)品等。因此,B2C模式的網(wǎng)絡(luò)交易已成為消費(fèi)領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn),我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中正逐步從C2C模式向B2C模式轉(zhuǎn)化。

根據(jù)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示,2010年我國(guó)B2C模式的網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模突破了1000億元,2011年更是高達(dá)到2400億元,連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)翻番。應(yīng)該說,2011年是我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折之年,也是電子商務(wù)迅速崛起的一年。

二、B2C模式下的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

心理學(xué)家指出,研究網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)應(yīng)該首先關(guān)注網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。所謂消費(fèi)動(dòng)機(jī),就是消費(fèi)者購(gòu)買并消費(fèi)商品時(shí)最直接的原因和動(dòng)力。由于消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是隱蔽的、復(fù)雜的、多層次的,在消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)中起著引導(dǎo)、指向和維持等作用。因此,對(duì)于任意一次消費(fèi)行為,通常不只是一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的作用,而是多種消費(fèi)動(dòng)機(jī)相互作用的結(jié)果。

在陳慧等(2007)關(guān)于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究結(jié)果中,將網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)動(dòng)機(jī)劃分為7個(gè)類型,包括“交流與嘗試”、“自由與控制”、“娛樂”、“信息搜索”、“個(gè)性化”、“價(jià)格”和“方便”等。但對(duì)持有不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者而言,其側(cè)重點(diǎn)也有所不同。具體分析如下:

(1)價(jià)格優(yōu)勢(shì)是首要消費(fèi)動(dòng)機(jī)

“價(jià)格便宜”是眾多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的首要消費(fèi)動(dòng)機(jī),也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的核心優(yōu)勢(shì)之一。持有該動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者,對(duì)功能、外觀、質(zhì)量相似的同一類型的商品,會(huì)傾向選擇價(jià)格最低的商品。而網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者更能通過各種渠道收集商品價(jià)格信息并進(jìn)行對(duì)比,尋求更低的商品價(jià)格,同時(shí)也減少了購(gòu)物時(shí)所付出的努力。最終,“價(jià)格便宜”成為影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的主要因素。

(2)便利性是主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)

“方便”是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī),它也可涵蓋“自由與控制”和“信息搜索”這兩個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這里的“方便”主要是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提高了消費(fèi)者購(gòu)物的效率。它主要體現(xiàn)在三個(gè)方面,第一個(gè)“方便”是信息收集與查找商品的方便。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以足不出戶,通過電腦屏幕和網(wǎng)絡(luò)查找商品,同時(shí)瀏覽多個(gè)網(wǎng)站,對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行比較,分析選擇他們認(rèn)為質(zhì)量更好、性能價(jià)格比更合理的產(chǎn)品,使人們搜尋產(chǎn)品信息的成本下降,購(gòu)物時(shí)所付出的努力減少,購(gòu)買效率提高。第二個(gè)“方便”是購(gòu)物方便。網(wǎng)站突破了傳統(tǒng)購(gòu)物時(shí)間和空間的限制,可以全天候隨時(shí)隨地接待顧客,為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者提供了方便;第三個(gè)“方便”是支付和取件的方便。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者可以選擇在線支付或貨到再付款等靈活的付款方式;快捷物流提供的送貨上門等業(yè)務(wù)也為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者提供了便利,即使貨物不滿意,也可以選擇退貨、換貨。

(3)個(gè)性化是重要消費(fèi)動(dòng)機(jī)

“個(gè)性化”是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的重要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流,網(wǎng)購(gòu)為滿足消費(fèi)者的個(gè)性心理需求提供了可能。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買個(gè)性化、針對(duì)性的產(chǎn)品,可以隨意作出購(gòu)買決策,可以在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下使自己的個(gè)性得到充分的體現(xiàn)。例如,有的商業(yè)網(wǎng)站不僅給消費(fèi)者提供了個(gè)性化的購(gòu)物場(chǎng)所,還給消費(fèi)者提供了尋找特殊商品和具有收藏價(jià)值商品的機(jī)會(huì)等。

(4)娛樂性體現(xiàn)休閑動(dòng)機(jī)

“娛樂”體現(xiàn)了人們通過網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)來(lái)消遣、放松、尋求樂趣的消費(fèi)動(dòng)機(jī),它是消費(fèi)者休閑動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)。亮麗的色彩、處理過的圖片、煽動(dòng)性的語(yǔ)言,能給網(wǎng)購(gòu)者帶來(lái)較大的視覺享受和感官刺激,無(wú)聊和壓抑的心理得到轉(zhuǎn)移和釋放,讓不少網(wǎng)購(gòu)者覺得網(wǎng)購(gòu)“很好玩、很有樂趣”。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者除了能夠滿足實(shí)際的購(gòu)物需求外,還能得到在傳統(tǒng)商店沒有的樂趣。例如,喜歡瀏覽拍賣網(wǎng)站,搜尋自己喜愛商品,參與商家的各項(xiàng)活動(dòng)等。。

(5)“交流與嘗試”體現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)的求新動(dòng)機(jī)

喜歡追求時(shí)髦和新奇的消費(fèi)者會(huì)有興趣嘗試網(wǎng)上購(gòu)物。持有該動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者可通過網(wǎng)上購(gòu)物方式和其他人分享經(jīng)驗(yàn),接受意見或者給他人提供意見,這樣既滿足了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者喜歡嘗試新鮮事物的需要,又滿足自己與其他網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和朋友交流的需要,并且可以彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活中人際交往的不足。同時(shí),將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物既作為一些消費(fèi)者嘗試新鮮事物的消費(fèi)方式,又可作為消費(fèi)者與朋友或同事之間交流的話題。

(6)B2C模式下網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)知名網(wǎng)站的信任動(dòng)機(jī)

所謂“信任”動(dòng)機(jī),就是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者基于對(duì)B2C商業(yè)網(wǎng)站的信任產(chǎn)生的消費(fèi)傾向。相比之下,消費(fèi)者對(duì)B2C模式下的廠商信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于C2C模式下的消費(fèi)者信任度。例如,很多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者喜歡在京東商城上購(gòu)買電器產(chǎn)品,是因?yàn)榫〇|商城提出以“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”為核心,致力于為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)的商品、優(yōu)惠的價(jià)格的承諾。

三、制約網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)因分析

雖然B2C模式的商業(yè)網(wǎng)站具有價(jià)格便宜、購(gòu)物方便、信任度高、能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性和娛樂性需求等諸多優(yōu)勢(shì),但也有許多心理因素制約了它的發(fā)展。主要體現(xiàn)在以下方面:

消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足。例如電子產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上物品的預(yù)期價(jià)格要比商場(chǎng)的價(jià)格低20%-30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4%-10%,加上配送費(fèi)用,網(wǎng)上商品的價(jià)格并不能滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理期望價(jià)格。

低效物流配送與顧客的便捷心理要求有差距。是否能夠?qū)⑽锲房焖?、安全地送到?gòu)買者手中,并實(shí)現(xiàn)良好的換貨、退貨等后續(xù)服務(wù),是影響客戶考慮是否選擇網(wǎng)上購(gòu)物的直接、重要原因。而我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系,物流配送的質(zhì)量、效率、便利等問題是我國(guó)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展中的一大瓶頸。

營(yíng)銷策略論文:對(duì)于新形勢(shì)下電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

論文摘要:電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定是為了保證電力市場(chǎng)銷售目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)而采取的有計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在新形勢(shì)下,電力企業(yè)要滿足市場(chǎng)需求的多元化特性,不斷改進(jìn)營(yíng)銷理念,以客戶的需求為切入點(diǎn),以提供高質(zhì)服務(wù)為載體,以充分滿足各類用戶群的需求為目的,進(jìn)一步開拓市場(chǎng),促進(jìn)電力企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

論文關(guān)鍵詞:電力市場(chǎng);營(yíng)銷;策略

電力行業(yè)屬于自然壟斷行業(yè),在經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展且電力供應(yīng)不斷緊缺的形勢(shì)下,電力與行政經(jīng)常會(huì)聯(lián)系在一起,這是時(shí)展的必經(jīng)過程,同時(shí)也成為制約電力企業(yè)發(fā)展的制度障礙。我國(guó)電力企業(yè)在高度壟斷的條件下引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,不斷建立起完善、公正公開、充滿活力競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu),是我國(guó)有步驟推進(jìn)電力企業(yè)改革的堅(jiān)實(shí)一步。按照“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的原則,循序漸進(jìn)建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度有利于電力企業(yè)的轉(zhuǎn)型,有利于電力企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新,有利于電力企業(yè)改進(jìn)效率,更好地服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展,是當(dāng)前新形勢(shì)下電力工作的重要任務(wù)和發(fā)展方向。在當(dāng)前社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下,電力市場(chǎng)營(yíng)銷是供電企業(yè)的重要任務(wù),決定著電力企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存與發(fā)展。電力要發(fā)展就需要充分銷售電力產(chǎn)品,且在銷售的過程中充分體現(xiàn)企業(yè)的理念和文化,使用戶最大化感受到電力服務(wù)的優(yōu)質(zhì)。電力企業(yè)改革不斷深入的同時(shí)對(duì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷提出了更高更大的要求,電力營(yíng)銷已經(jīng)成為電力企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的核心部分。在市場(chǎng)需求方面,工業(yè)用電的需求猛增以及居民對(duì)用電質(zhì)量的高要求賦予了電力營(yíng)銷新的內(nèi)涵和意義,如何在電力供應(yīng)缺口不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)上,積極鼓勵(lì)企業(yè)錯(cuò)峰用電,減少對(duì)居民用電的影響,成為電力企業(yè)營(yíng)銷工作的首項(xiàng)工作。

一、我國(guó)電力市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.選擇性成為電力市場(chǎng)主要標(biāo)志

東西部之間,平原與山區(qū)之間,發(fā)電成本差異較大地區(qū)之間的電力輸送往往通過高壓輸電網(wǎng)絡(luò)或者超高壓輸電網(wǎng)絡(luò)完成,這樣既能有效減低電損,還能實(shí)現(xiàn)不同電網(wǎng)區(qū)域之間或者發(fā)電區(qū)域之間的充分競(jìng)爭(zhēng)。高壓輸配電系統(tǒng)日益成為多地區(qū)電網(wǎng)互聯(lián)的大電網(wǎng),甚至成為國(guó)家電網(wǎng)或者跨國(guó)電網(wǎng),使得各個(gè)地區(qū)出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)功率交換——由資源豐富、勞動(dòng)力成本低和電力負(fù)荷水平低的區(qū)域?qū)㈦娏λ屯噜忞娋W(wǎng)或者高負(fù)荷電網(wǎng),來(lái)完成售購(gòu)電網(wǎng)之間的電能轉(zhuǎn)供任務(wù)。公平競(jìng)爭(zhēng)原則使電力供應(yīng)的各個(gè)環(huán)節(jié)能夠自由選擇貿(mào)易對(duì)象,因此選擇性轉(zhuǎn)供成為了我國(guó)電力營(yíng)銷的標(biāo)志。

2.發(fā)電環(huán)節(jié)開放性與競(jìng)爭(zhēng)性共存

我國(guó)在深入電力企業(yè)改革的過程中,不斷推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度的建立。發(fā)電企業(yè)與供電企業(yè)分開運(yùn)行,在相同電網(wǎng)、相同電質(zhì)、相同電價(jià)的情況下,發(fā)電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,這也使得我國(guó)的電力市場(chǎng)出現(xiàn)了發(fā)電和供電具有不同的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特性。說明電力行業(yè)雖然是自然壟斷行業(yè),但內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈,尤其體現(xiàn)在發(fā)電企業(yè)之間。

3.發(fā)電與供電之間計(jì)劃性與協(xié)調(diào)性共存

由于電力的生產(chǎn)、輸送和使用具有瞬間性,任何一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生故障都不能完成一次電力銷售,都會(huì)對(duì)電力系統(tǒng)造成嚴(yán)重的影響。因此,電力銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)相互緊扣,相互聯(lián)系,構(gòu)成一個(gè)和諧的整體,這就要求系統(tǒng)必須具有計(jì)劃性和協(xié)調(diào)性,包括發(fā)電企業(yè)與供電企業(yè)之間的平衡,以及發(fā)電企業(yè)之間的協(xié)調(diào)。

4.電力營(yíng)銷客戶具有能動(dòng)性

在傳統(tǒng)的電力銷售過程中,電力企業(yè)屬于絕對(duì)壟斷地位,這種銷售屬于行政性銷售,電力用戶處于被動(dòng)地位,絲毫沒有選擇權(quán)。電力系統(tǒng)改革后,競(jìng)爭(zhēng)元素進(jìn)入電力企業(yè),使得電力市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了質(zhì)的改變,電能使用者不再被動(dòng),取而代之的是電力選擇權(quán)和能動(dòng)性,同時(shí)被稱為客戶。

5.電價(jià)是電力市場(chǎng)重要要素

在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期,電力系統(tǒng)的調(diào)節(jié)既需要行政手段也需要經(jīng)濟(jì)手段,從市場(chǎng)層面來(lái)講,經(jīng)濟(jì)手段更為重要,因此制定有效的電價(jià)形成機(jī)制關(guān)系到市場(chǎng)供需的合理配置以及市場(chǎng)資源的優(yōu)化使用,這時(shí)電價(jià)的核算就成為調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行以及電力市場(chǎng)營(yíng)銷的有力杠桿和重要內(nèi)容。

6.電力市場(chǎng)參與者議價(jià)能力有所提高

傳統(tǒng)電力市場(chǎng)中的參與者處于被動(dòng)的執(zhí)行或接受地位,如今電力市場(chǎng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)都有了不同身份,他們既是某一環(huán)節(jié)的銷售者又可能是另一環(huán)節(jié)的購(gòu)買者。在這種競(jìng)爭(zhēng)充分、供需選擇空間大的市場(chǎng)中,參與者的議價(jià)或者協(xié)商能力都有所提高。

二、電力市場(chǎng)營(yíng)銷不足分析

1.電網(wǎng)建設(shè)有待提速

首先,近年來(lái)隨著我國(guó)智能電網(wǎng)和電網(wǎng)改造的有效推進(jìn),電網(wǎng)送配電能力得到了顯著的改善,但同時(shí),我國(guó)地區(qū)差異明顯,區(qū)域自然條件和經(jīng)濟(jì)條件不同,部分地區(qū)電網(wǎng)建設(shè)和發(fā)電企業(yè)建設(shè)不能同步,這樣就大大減弱了電力系統(tǒng)的綜合發(fā)送配能力,嚴(yán)重阻礙了電力營(yíng)銷。其次,我國(guó)農(nóng)村地區(qū)屬于電力企業(yè)的尷尬地區(qū),電量小、投資大的矛盾一直困擾著供電企業(yè),輸送點(diǎn)線徑細(xì),變壓器容量小且耗能較高。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化的不斷深入,以及家電下鄉(xiāng)政策的推進(jìn),農(nóng)村地區(qū)的電力供需矛盾日益突出,制約了電量的增長(zhǎng)。最后,由于氣候等客觀環(huán)境的作用,部分電網(wǎng)的設(shè)備老化程度加快,出現(xiàn)故障隱患的同時(shí)嚴(yán)重影響了電力營(yíng)銷質(zhì)量。

2.供電服務(wù)意識(shí)和水平無(wú)法滿足客戶需求

電力企業(yè)改革之前,電力部門一直處于比較強(qiáng)勢(shì)的地位,壟斷營(yíng)銷的結(jié)果就是賣方市場(chǎng)的形成。但是,隨著電力體制改革的不斷深化,供電企業(yè)不斷意識(shí)到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力和服務(wù)質(zhì)量的重要性。優(yōu)質(zhì)和多元化的服務(wù)方式既能提高營(yíng)銷水平,也能得到客戶的肯定和好評(píng)。但是,也有一些供電公司的老員工一直沒有轉(zhuǎn)變服務(wù)理念,或者服務(wù)意識(shí)不強(qiáng),沒有真正形成顧客至上的工作態(tài)度,不能真心轉(zhuǎn)變角度為顧客著想,為公司開拓市場(chǎng)?？傊?電力企業(yè)員工的服務(wù)意識(shí)、工作素質(zhì)、服務(wù)水準(zhǔn),甚至公司的服務(wù)設(shè)施與市場(chǎng)要求還存在一定的差距。

3.電力供需質(zhì)量不平衡

供電企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 的最終產(chǎn)品是電能,因此電能的穩(wěn)定性和可靠性至關(guān)重要,高質(zhì)量的電能是連續(xù)向客戶輸送的,且在輸送中電壓和頻率是必須在標(biāo)準(zhǔn)浮動(dòng)范圍內(nèi)的,這樣才能使客戶連續(xù)獲得高質(zhì)量的服務(wù)。同時(shí),隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展,城市不斷擴(kuò)張,人民的生活水平不斷提高,這都給電力供給提出了更高的要求,包括量和質(zhì)的更高要求。再加上電力設(shè)備的老化運(yùn)轉(zhuǎn)以及用電高峰期的高負(fù)荷運(yùn)行,使得我國(guó)電力供需時(shí)常不平衡。

4.電價(jià)機(jī)制與現(xiàn)代電力市場(chǎng)不協(xié)調(diào)

根據(jù)《電力法》的規(guī)定,對(duì)于相同電網(wǎng)內(nèi)電壓等級(jí)、用電類別相同的不同客戶,須執(zhí)行同樣的電價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。但實(shí)際上,受我國(guó)管理體制、歷史沿革等多重因素的影響,我國(guó)不同省份之間相同性質(zhì)用電的電價(jià)往往并不相同,甚至在同一省份的不同地區(qū)之間,乃至同一縣城的不同片區(qū)之間也存在著相同性質(zhì)用電的電價(jià)并不一致的問題。此外,在國(guó)家統(tǒng)籌管理下的電力行業(yè),其產(chǎn)品的價(jià)格是由國(guó)家掌控的,其產(chǎn)品價(jià)格制定的科學(xué)性與及時(shí)性并不能與市場(chǎng)變化的節(jié)奏協(xié)調(diào)一致。同時(shí),受售電分類電價(jià)和用電類別不可調(diào)性的影響,購(gòu)電價(jià)格的單一性與銷售電價(jià)的多分類性不匹配,這些因素都影響了增加電力供應(yīng)、擴(kuò)大電力銷售工作的有效開展。

三、改善電力市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)策略

根據(jù)上述我國(guó)電力市場(chǎng)面臨的客觀特點(diǎn)以及營(yíng)銷過程中的不足,建議采取以下營(yíng)銷策略以改善電力市場(chǎng)營(yíng)銷狀況。

1.建立有利于企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷觀念

現(xiàn)代企業(yè)制度的建立要求企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中時(shí)刻以企業(yè)效益最大化為目標(biāo),以提供優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)服務(wù)為手段,以建立和改善企業(yè)管理模式為基點(diǎn),只有這樣才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗之地。我國(guó)目前的電力市場(chǎng)是被動(dòng)根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)改變市場(chǎng)供給,需求增加就馬上增加電廠建設(shè)和電網(wǎng)建設(shè)?，F(xiàn)代營(yíng)銷策略是要求企業(yè)要有計(jì)劃性,要根據(jù)市場(chǎng)的變化尋求穩(wěn)定的規(guī)律,保持企業(yè)效益的長(zhǎng)期化。因此,現(xiàn)代電力企業(yè)營(yíng)銷要更以市場(chǎng)為風(fēng)向標(biāo),以企業(yè)效率為中心,開拓和發(fā)展市場(chǎng),在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中獲得先機(jī)。這就要求我們改變傳統(tǒng)的思維觀念和營(yíng)銷模式,不斷占領(lǐng)市場(chǎng)開拓創(chuàng)新,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,并建立一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍。

2.實(shí)施有效的細(xì)分市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同,把整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群,實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合,即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。根據(jù)目前我國(guó)電力市場(chǎng)需求的不同可以細(xì)分為低收入家庭用電群、中等收入家庭用電群、高收入家庭用電群、工業(yè)企業(yè)用電群和事業(yè)企業(yè)用電群等幾類,以不同市場(chǎng)細(xì)分群的用電量和用電時(shí)間為營(yíng)銷切入點(diǎn),進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)并制定相應(yīng)的策略,促進(jìn)銷售。

3.建立有彈性的電力市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制

開展電力企業(yè)營(yíng)銷的目的就是擴(kuò)大企業(yè)效益或者降低企業(yè)成本以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。按照市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律,發(fā)電企業(yè)應(yīng)該合理協(xié)調(diào)上網(wǎng)方式,從源頭上降低成本,從而提高電力能源的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,穩(wěn)定和發(fā)展市場(chǎng)份額。充分考慮到工業(yè)企業(yè)對(duì)電價(jià)敏感,邊際收益的變化能使大型工業(yè)企業(yè)改變大額用電需求。因此電力企業(yè)應(yīng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研和電力產(chǎn)品銷售方案的介紹,建立靈活有彈性的營(yíng)銷機(jī)制,直接或間接通過定價(jià)策略來(lái)促進(jìn)電能銷售,擴(kuò)大市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

4.完善電力需求側(cè)管理,提高資源利用效率

電力需求側(cè)管理是指為了達(dá)到節(jié)約能源和保護(hù)環(huán)境的目的,實(shí)現(xiàn)低成本電力服務(wù)所進(jìn)行的用電管理活動(dòng)。其主要內(nèi)容是對(duì)終端用戶進(jìn)行負(fù)荷管理,使用電負(fù)荷平均化,提高終端能源使用效率及實(shí)現(xiàn)綜合資源規(guī)劃等。實(shí)施電力需求側(cè)管理具有顯著的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。它可以減少高峰時(shí)段電力負(fù)荷對(duì)電網(wǎng)的壓力,提高供電可靠性和服務(wù)水平;在電力供應(yīng)形勢(shì)緊張的情況下,可以大大緩解限電的壓力,提高電網(wǎng)設(shè)備的利用率,保證電網(wǎng)安全、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行,減少和延緩電網(wǎng)建設(shè)的投資。大力推進(jìn)用電技術(shù)進(jìn)步,提高全社會(huì)的電能終端用能效率,把完善電力需求側(cè)管理納入綜合資源規(guī)劃,延緩或減少發(fā)電裝機(jī)投入,提高資本資源的收益和利用率。

四、結(jié)語(yǔ)

電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定是為了保證電力市場(chǎng)銷售目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)而采取的有計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在新形勢(shì)下,電力企業(yè)要滿足市場(chǎng)需求的多元化特性,不斷改進(jìn)營(yíng)銷理念,以客戶的需求為切入點(diǎn),以提供高質(zhì)服務(wù)為載體,以充分滿足各類用戶群的需求為目的,進(jìn)一步開拓市場(chǎng),促進(jìn)電力企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

營(yíng)銷策略論文:夢(mèng)酒蘇州市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究

我國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)過近十年的高速發(fā)展,而今受到金融危機(jī)的影響,銷售狀況受到明顯的影響。2013年出臺(tái)的限制“三公消費(fèi)”禁酒令等因素,高端白酒遭到了當(dāng)頭一棒,銷售量大幅度減少,產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷?！耙速e夢(mèng)酒集團(tuán)位于酒都宜賓西北郊,其品牌具有豐富的民俗文化的積淀。旗下品牌中國(guó)夢(mèng)酒(以下簡(jiǎn)稱:夢(mèng)酒)綜合歷代傳統(tǒng)工藝、采用現(xiàn)代高新技術(shù)精釀而成,其獨(dú)特的口感,在酒類行業(yè)獨(dú)樹一幟。本文對(duì)夢(mèng)酒在蘇州市場(chǎng)的細(xì)分及營(yíng)銷模式進(jìn)行了創(chuàng)新,希望也能為其他白酒企業(yè)提供策略參考。

一、蘇州白酒市場(chǎng)調(diào)查

蘇州白酒市場(chǎng)總體情況分析:消費(fèi)者的消費(fèi)偏好在這種多元化的消費(fèi)環(huán)境中很容易發(fā)生變化,對(duì)酒類的偏向變化使得國(guó)內(nèi)白酒需求量下降,加之每年從國(guó)外進(jìn)口酒類不斷增多,使得國(guó)產(chǎn)白酒在酒業(yè)消費(fèi)中呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

中高檔酒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈:從各大品牌企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)來(lái)看,高度白酒市場(chǎng)在蘇州約占20%,中低度白酒約各占40%,中高端白酒產(chǎn)品銷量不斷增長(zhǎng),低端白酒市場(chǎng)低迷萎縮。隨著生活水平的提高,人們對(duì)品質(zhì)的要求也越來(lái)越高,因此廣大消費(fèi)者購(gòu)買意向更趨向于有知名度的白酒。

二、中國(guó)夢(mèng)酒業(yè)公司SWOT分析

滿足消費(fèi)者的需求而受益是每一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。我們?cè)诔浞至私庀M(fèi)者的特征和購(gòu)買行為下,才能為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而進(jìn)行準(zhǔn)備、實(shí)施。我們針對(duì)從多種途徑收集到的夢(mèng)酒企業(yè)材料進(jìn)行SWOT 分析。

21中國(guó)夢(mèng)酒業(yè)公司優(yōu)勢(shì)(Strengths)

品牌傳承悠久的釀酒歷史:我國(guó)向來(lái)流傳著“好酒出四川,精華在宜賓”的說法,這與當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件有很大關(guān)系,十分利于微生物的生長(zhǎng),空氣和泥土中的微生物構(gòu)成了釀造夢(mèng)酒特有的微生物群絡(luò)。中國(guó)夢(mèng)酒人充分利用特有的自然條件,精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食為原料,結(jié)合獨(dú)特釀造技術(shù),汲丹山碧水之地下良泉,綜合歷代傳統(tǒng)工藝,采用現(xiàn)代高新技術(shù)精釀而成的紅樓夢(mèng)名酒系列,其獨(dú)特的口感,在酒類行業(yè)獨(dú)樹一幟。

嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理穩(wěn)定了酒質(zhì):中國(guó)夢(mèng)酒的系列產(chǎn)品沿襲和傳承了中國(guó)夢(mèng)酒幾代人“對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé),對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé),堅(jiān)持品質(zhì)要求”精神的重要產(chǎn)品,也是中國(guó)夢(mèng)酒業(yè)公司未來(lái)的核心產(chǎn)品和主打產(chǎn)品。公司推行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)體系,全部產(chǎn)品通過計(jì)量體系認(rèn)證。同時(shí)加強(qiáng)技術(shù)改造,改進(jìn)工藝流程,從原料采購(gòu)、生產(chǎn)到銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)都在嚴(yán)格的管理控制之中。

內(nèi)部資源配置日漸優(yōu)化:中國(guó)夢(mèng)酒人充分利用宜賓天然的釀酒條件,精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米五谷為原料,汲取地下良泉,經(jīng)破碎、蒸餾、發(fā)酵到最后驗(yàn)收等前前后后二十多道工序,才釀造出這集窖香幽雅、陳香舒適等特點(diǎn)于一身的好酒。不僅如此,在2011年,中國(guó)夢(mèng)酒業(yè)集團(tuán)更攜手中科院從考古發(fā)掘出的明代永樂古窖窖泥中提取活性釀酒發(fā)酵微生物,利用高新科技與傳統(tǒng)古法釀酒工藝相結(jié)合,對(duì)永樂古窖酒進(jìn)行最大限度地還原,最終成功推出“永樂古窖1403”這款保持古代韻味的酒。

22中國(guó)夢(mèng)酒業(yè)公司劣勢(shì)(Weaknesses)

組織結(jié)構(gòu)不適應(yīng)企業(yè)快速發(fā)展:隨著中國(guó)夢(mèng)酒公司規(guī)模擴(kuò)張和市場(chǎng)占有率逐步提高,原有的組織結(jié)構(gòu)雖然分工細(xì)密、專業(yè)管理、便于集中統(tǒng)一,但是管理層級(jí)較多,區(qū)域經(jīng)理受銷售部和市場(chǎng)部制約,自主權(quán)沒有得到充分釋放,信息鏈過長(zhǎng),反饋較慢,難以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的瞬息萬(wàn)變。同時(shí),因產(chǎn)品品種的增多,需要市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、物流各個(gè)部門的緊密協(xié)作,甚至設(shè)立項(xiàng)目小組,抽調(diào)各部門精干力量合作完成任務(wù)。

整體市場(chǎng)增長(zhǎng)空間縮小:中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示,2013年上半年,中國(guó)白酒銷售收入24021億元,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3991億元,增速較上年同期分別下降182個(gè)和545個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)夢(mèng)酒產(chǎn)品存在的不足:包裝精美雖說是商品促銷的一種很好的辦法,但是中國(guó)夢(mèng)如此精美的包裝感覺它不是在賣商品,而是在賣包裝。過度包裝引起了消費(fèi)者的極度不滿,其增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。同時(shí)政府也認(rèn)為這會(huì)直接造成城市“包裝垃圾”的增多和城市垃圾處理的負(fù)擔(dān)。因此,這只會(huì)引起人們的反感和支持中國(guó)夢(mèng)者背離自己所信賴的品牌。

23中國(guó)夢(mèng)酒業(yè)公司機(jī)會(huì)(Opportunities)

消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向追求健康:小康社會(huì)白酒消費(fèi)需求的精細(xì)化,進(jìn)一步將“少喝酒,喝好酒”的理念“烙印”在人們的心中。消費(fèi)者少了對(duì)白酒數(shù)量多少的要求,多了對(duì)白酒高品質(zhì)的追求,因而滿足自身更高層次的生理享受和精神享受。

忠實(shí)的消費(fèi)群體支撐:白酒主流忠誠(chéng)消費(fèi)人群集中在35~55歲年齡檔,年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力較低,合格單位集體消費(fèi)選擇對(duì)他們的影響顯著。目前,白酒產(chǎn)品吸引力仍然沒有達(dá)到影響消費(fèi)者的選擇,年輕群體對(duì)品牌沒有固定的選擇,所以企業(yè)目前在品牌推廣上積極準(zhǔn)備迎合年輕群體的消費(fèi)文化。

地域發(fā)展環(huán)境優(yōu)良:2013年蘇州人均GDP近2萬(wàn)美元,市區(qū)居民人均收入41096元,增長(zhǎng)95%。2013年蘇州實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額3254億元,增長(zhǎng)15%,總量位列全國(guó)地級(jí)市首位。消費(fèi)需求平穩(wěn)增長(zhǎng),城鄉(xiāng)市場(chǎng)平衡發(fā)展,白酒市場(chǎng)逐步成熟穩(wěn)定。

24中國(guó)夢(mèng)酒業(yè)公司威脅(Threats)

市場(chǎng)營(yíng)銷成本較大:白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從某種程度上講就是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng),白酒生產(chǎn)企業(yè)要想做大做強(qiáng),除了維系老顧客外還必須走出去,到更廣闊的地域去發(fā)展。但相對(duì)別的行業(yè)而言,白酒消費(fèi)的地域性很強(qiáng),因此,面對(duì)陌生的、完全不同的消費(fèi)者,勢(shì)必要花費(fèi)大量的精力和資源開拓市場(chǎng),搶占市場(chǎng)份額,從而導(dǎo)致營(yíng)銷成本膨脹,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加。

營(yíng)銷策略論文:淺議知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷策略

【摘要】:隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái),企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。為此,我國(guó)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營(yíng)銷觀念,樹立全新的營(yíng)銷理念,實(shí)施品牌營(yíng)銷策略、服務(wù)營(yíng)銷策略、綠色營(yíng)銷策略、形象營(yíng)銷策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,不斷學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)營(yíng)銷管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】:知識(shí)經(jīng)濟(jì) 企業(yè) 營(yíng)銷策略

一、我國(guó)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新

1. 由國(guó)內(nèi)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向全球營(yíng)銷觀念。隨著市場(chǎng)國(guó)際化程度的進(jìn)一步提高,互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),世界統(tǒng)一市場(chǎng)將會(huì)全面形成。企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅僅是國(guó)內(nèi)同行,而是具有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)公司,許多實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi),以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。我國(guó)企業(yè)應(yīng)該樹立全球營(yíng)銷觀,將視野由全國(guó)擴(kuò)大到全球范圍內(nèi),這樣,企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正的“全球營(yíng)銷戰(zhàn)略”。

2.由規(guī)模營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷觀念。過去的規(guī)模營(yíng)銷方式即廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足眾多消費(fèi)者的需求,但目前這種無(wú)差異營(yíng)銷方式已不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營(yíng)銷,即市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到最小限度———“一對(duì)一營(yíng)銷”,針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性化需求來(lái)實(shí)現(xiàn)高度的顧客滿意。企業(yè)要贏得市場(chǎng),就必須根據(jù)個(gè)別消費(fèi)者的具體需求,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)個(gè)別種類、型號(hào)、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個(gè)別消費(fèi)者,才能擁有市場(chǎng),誰(shuí)能首先盡快采取“一對(duì)一”個(gè)性化營(yíng)銷策略,誰(shuí)就能捷足先登世界市場(chǎng)。

3. 從交易營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系營(yíng)銷觀念。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與股東利益的高低;而新經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷則更強(qiáng)調(diào)重視客戶的終身價(jià)值以及股東利益,強(qiáng)調(diào)通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來(lái)維護(hù)與客戶的長(zhǎng)期緊密關(guān)系。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量,向顧客提供“超值服務(wù)”,從而提高企業(yè)信譽(yù),樹立良好的社會(huì)形象。

4.從單向營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向互動(dòng)式營(yíng)銷觀念。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是單向的,廠家通過媒體、廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向消費(fèi)者傳遞信息,消費(fèi)者完全處于被動(dòng)的地位。網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn),提供了營(yíng)銷者和消費(fèi)者互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。企業(yè)和營(yíng)銷者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性這一特點(diǎn),推動(dòng)互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷,從而使?fàn)I銷者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)開始,直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過程都體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心,使消費(fèi)者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費(fèi)者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

5. 樹立高度重視科技、信息和智力的知識(shí)營(yíng)銷觀念。隨著物質(zhì)生活的豐裕,消費(fèi)者日益注重商品與服務(wù)中蘊(yùn)涵的文化因素,同時(shí)要求商家與顧客間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固的高層次戰(zhàn)略性的營(yíng)銷關(guān)系,從而使顧客成為產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。

6. 樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上,因而容易忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技高度發(fā)達(dá)的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的,企業(yè)必須使自己強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系,善于創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以,企業(yè)應(yīng)樹立全新競(jìng)爭(zhēng)觀念。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨(dú)具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)之中。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是具有更先進(jìn)的技術(shù)和知識(shí)水平的“和諧組合”的綜合優(yōu)勢(shì),而不只是單純地包括技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)等某一個(gè)單一的方面,這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地依賴于具有學(xué)習(xí)知識(shí)能力的人的創(chuàng)造性。

二、我國(guó)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

1. 實(shí)施品牌營(yíng)銷策略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)不是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過強(qiáng)勢(shì)品牌取勝。首先,要設(shè)計(jì)好品牌名稱。品牌名稱設(shè)計(jì)得好,容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,也就容易打開市場(chǎng)銷路,增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。其次,要保證品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命,是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。如果沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理作后盾,今天的名牌產(chǎn)品明天可能淪落為一般產(chǎn)品,甚至從市場(chǎng)上消失。因此,高品質(zhì)是強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ),也是品牌組合營(yíng)銷策略的第一要素。國(guó)際上的著名公司無(wú)一不是以其過硬的高質(zhì)量稱雄國(guó)際市場(chǎng)的。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新,只有掌握了先進(jìn)的產(chǎn)品與管理技術(shù),才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使產(chǎn)品品牌最終成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

2. 實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略。隨著人民生活水平的提高,人們購(gòu)買商品,不只是追求一種實(shí)物性的滿足,更是追求這些實(shí)物所包含的精神或文化。因此,21 世紀(jì)的營(yíng)銷,應(yīng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,著眼優(yōu)質(zhì)服務(wù),這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),可采取以下做法: ①實(shí)施CS 戰(zhàn)略,即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價(jià)格、分銷、促銷以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。21 世紀(jì)的營(yíng)銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭(zhēng)取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務(wù)贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務(wù)質(zhì)量影響更多的潛在顧客。實(shí)施CS 戰(zhàn)略,關(guān)鍵是以顧客需求為中心來(lái)設(shè)計(jì)公司的所有活動(dòng):第一,要站在顧客的立場(chǎng)去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品,在技術(shù)創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除,與其“亡羊補(bǔ)牢”不如“未雨綢繆”; 第二, 不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見,讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來(lái);第五,強(qiáng)化管理,提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。②樹立超值服務(wù)理念,實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。超值服務(wù)是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過程的,也就是說要“以顧客為導(dǎo)向”,向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)。超值服務(wù)是由售前、售中和售后超值服務(wù)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進(jìn)行交際、溝通和洽談的過程,主要包括操作規(guī)范、語(yǔ)言規(guī)范和姿勢(shì)規(guī)范。售后超值服務(wù)主要實(shí)行一系列服務(wù),如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎(jiǎng)勵(lì)制度來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3. 實(shí)施持續(xù)營(yíng)銷策略。在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識(shí)到生態(tài)環(huán)境對(duì)人類的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,企業(yè)必須適應(yīng)新的 環(huán)保形勢(shì), 制定新的營(yíng)銷策略———綠色營(yíng)銷。這樣,不但對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為社會(huì)做出了貢獻(xiàn)。首先,應(yīng)建立綠色營(yíng)銷信息系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)搜索綠色信息,包括綠色技術(shù)信息、綠色消費(fèi)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產(chǎn)品占有率、綠色價(jià)格等方面的信息。信息獲得后應(yīng)進(jìn)行評(píng)估,以辨別信息的價(jià)值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應(yīng)制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)考慮綠色產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務(wù)等。企業(yè)可通過推行綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì),實(shí)行綠色包裝與綠色標(biāo)志,實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合,為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)。第三,企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí),應(yīng)該考慮企業(yè)用于環(huán)保方面的綠色成本,以及綠色產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的綠色收益且能滿足消費(fèi)者求新求異、崇尚自然的心理, 因而樂于接受價(jià)格偏高,但對(duì)環(huán)境有益、對(duì)健康有益的綠色產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優(yōu)惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開展綠色促銷活動(dòng)。企業(yè)可以直接在市場(chǎng)上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產(chǎn)品,以建立企業(yè)綠色產(chǎn)品的知名度,樹立企業(yè)綠色產(chǎn)品品牌。

4. 實(shí)施形象營(yíng)銷策略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下,消費(fèi)者購(gòu)買商品的選擇性明顯增強(qiáng),企業(yè)形象在消費(fèi)者中的作用日漸突出,塑造個(gè)性化的企業(yè)形象,維護(hù)優(yōu)良的企業(yè)形象,已成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。企業(yè)要追求綜合利潤(rùn)的最大化,必須實(shí)施形象營(yíng)銷策略。企業(yè)形象的全面塑造,第一,要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎(chǔ),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,準(zhǔn)確定位,不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對(duì)企業(yè)形象塑造有重大影響。企業(yè)應(yīng)對(duì)各營(yíng)銷組合要素的投資比例先后次序做出適當(dāng)安排,對(duì)不同地區(qū)、不同市場(chǎng)和不同目標(biāo)顧客,應(yīng)有不同的營(yíng)銷策略。第二,要以服務(wù)形象為契機(jī),通過獨(dú)特的服務(wù)戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價(jià)倍增,同時(shí)改善營(yíng)銷手段,增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵。第三,要以廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢(shì)等特征有效地展示給公眾,以爭(zhēng)取良好的市場(chǎng)地位。第四,要以公共關(guān)系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。通過有效的傳播溝通技巧,構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系、和諧的人際氣氛、最佳的社會(huì)輿論,以贏得社會(huì)各界的信任與合作。積極參與社會(huì)公益事業(yè),溝通與消費(fèi)者的情感,樹立良好的企業(yè)形象。

5. 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤(rùn)放在同等重要位置上。因而,企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā),實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。首先,不急于制定產(chǎn)品策略,而以研究消費(fèi)者的需求為中心。網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化,只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能較好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求,消費(fèi)者才會(huì)滿意,才會(huì)重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品,才會(huì)漸漸建立忠誠(chéng)購(gòu)買的信念,才會(huì)使企業(yè)和顧客間的關(guān)系牢不可破。企業(yè)應(yīng)先利用互聯(lián)網(wǎng)了解不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法以及自己的特殊要求,然后,根據(jù)這些不同的要求為顧客單獨(dú)設(shè)計(jì),量身定制,才能真正使顧客滿意。其次,暫時(shí)把定價(jià)策略放到一邊,研究消費(fèi)者為滿足其需求所要付出的成本。到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性進(jìn)一步增強(qiáng),企業(yè)在制定價(jià)格時(shí),甚至在產(chǎn)品制造之前就要考慮顧客為購(gòu)買產(chǎn)品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發(fā)點(diǎn),確定相應(yīng)的生產(chǎn)成本和商業(yè)成本。按照這種成本開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品和制訂出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格,其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最小。因而,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的定價(jià)模式不是成本定價(jià)模式而是滿足需求定價(jià)的模式:消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比。第三,拋開促銷策略,加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流。傳統(tǒng)的促銷策略的精髓是通過勸誘消費(fèi)者、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量,促銷手段的功能性明顯。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,企業(yè)只有真正“網(wǎng)”住網(wǎng)上沖浪者,才能讓其最終成為企業(yè)的顧客,而一旦沖浪者相信企業(yè),他將會(huì)長(zhǎng)久地成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客,這種忠誠(chéng)能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。與消費(fèi)者的溝通和交流就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。

面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的諸多新變化,我國(guó)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念,樹立全新的營(yíng)銷理念,針對(duì)具體的環(huán)境變化,制定新的營(yíng)銷策略。把握市場(chǎng),抓住顧客,才能以強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng),使企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

營(yíng)銷策略論文:現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

[摘要] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式,與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、內(nèi)容詳盡、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速、無(wú)店面租金成本等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)提高整體競(jìng)爭(zhēng)力另辟蹊徑,它的出現(xiàn)為我們進(jìn)軍世界多提供了一種途徑。

[關(guān)鍵詞] 現(xiàn)代企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 策略

2008年隨著世界金融危機(jī)的不斷加劇,企業(yè)將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天,怎樣保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),怎樣擴(kuò)大市場(chǎng)份額,怎樣成為進(jìn)軍世界的中國(guó)品牌,這些問題已成為了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的瓶頸。在互連網(wǎng)日益發(fā)展的今天,如何利用這個(gè)跨地域、跨時(shí)空的平臺(tái)打破資源障礙、優(yōu)化資源組合,提升自身品牌價(jià)值,已經(jīng)成為很多企業(yè)關(guān)注和研究的問題。

一、產(chǎn)品策略

1.企業(yè)可以通過分析網(wǎng)上的消費(fèi)者總體特征來(lái)確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。要明確企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售的費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他渠道的銷售費(fèi)用,象電腦軟件等一些產(chǎn)品。在網(wǎng)上銷售要比其他渠道方便的多,自然花費(fèi)也就低的多,這樣無(wú)形中降低了企業(yè)成本,提高了企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.產(chǎn)品的市場(chǎng)涵蓋面要廣,且目標(biāo)國(guó)的電信業(yè)、信息技術(shù)要有一定的水平。目前世界上180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開通了互聯(lián)網(wǎng),市場(chǎng)涵蓋面較為寬廣,則大大可以提高交易機(jī)會(huì),為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)。

3.企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機(jī)會(huì)為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù),同時(shí)企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。另外企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí),可以降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn),減少開發(fā)費(fèi)用。

二、價(jià)格策略

價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最為復(fù)雜和困難的問題之一,因?yàn)閮r(jià)格對(duì)于企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來(lái)說都是最為敏感的話題。網(wǎng)上銷售可以使得單個(gè)消費(fèi)者可以同時(shí)得到某種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格,以做出購(gòu)買決策,這就決定這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性較大。因此。企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí),應(yīng)充分考慮檢查各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成,以期做出最合理的價(jià)格。

1.由于網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì)受到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊,所以企業(yè)可以開發(fā)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)根據(jù)季節(jié)變動(dòng),市場(chǎng)供需情況,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng),促銷活動(dòng)等因素,在計(jì)算最大贏利基礎(chǔ)上對(duì)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,同時(shí)還可以開展市場(chǎng)調(diào)查,以及時(shí)獲得有關(guān)信息來(lái)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

2.價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最為復(fù)雜和困難的問題之一,因?yàn)閮r(jià)格對(duì)于企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來(lái)說都是最為敏感的話題。因此。企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí),應(yīng)充分考慮檢查各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成,以期做出最合理的價(jià)格。開發(fā)智慧型議價(jià)系統(tǒng)與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格,即兩種立場(chǎng)(成本和價(jià)格)的價(jià)格策略直接對(duì)話,充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體特點(diǎn)。

3.考慮到網(wǎng)上價(jià)格具有公開化的特點(diǎn),消費(fèi)者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價(jià)格,為了避免盲目?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)可開誠(chéng)布公的在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序,并可將本產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)在網(wǎng)上進(jìn)行比較,促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。

三、促銷策略

1.網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的促銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告不象其他傳統(tǒng)廣告那樣大面積的播送(“推”),而是由消費(fèi)者自己本身去選擇(“拉”)。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在做廣告策劃時(shí),應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能、三維動(dòng)畫等特性,誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策,并達(dá)到盡可能的開發(fā)潛在市場(chǎng)的目標(biāo)。

2.利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或在線產(chǎn)品展銷活動(dòng)和推廣活動(dòng)。這是一種調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感因素,促進(jìn)情感消費(fèi)的方式。在這方面成功的典型是在線書店AMAZON,在網(wǎng)站下開設(shè)聊天區(qū)以吸引讀者,使其年銷售額達(dá)到34%的遞增,其中有44%是回頭客,早在1996年其銷售額就突破了1700萬(wàn)美元,充分展示了網(wǎng)上促銷的魅力。

3.與非競(jìng)爭(zhēng)性的廠商進(jìn)行線上促銷聯(lián)盟,通過相互線上資料庫(kù)聯(lián)網(wǎng),增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì),這樣一方面不會(huì)使本企業(yè)產(chǎn)品受到?jīng)_擊,另一方面又拓寬了產(chǎn)品的消費(fèi)層面。將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合,借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。如:將產(chǎn)品廣告融于網(wǎng)絡(luò)游戲中,使網(wǎng)絡(luò)使用者在潛移默化中接受了促銷活動(dòng)。通過組建用戶俱樂部可吸引大批的網(wǎng)友來(lái)交流意見,也可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化傳播的作用。

四、渠道策略

1.結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷售系列產(chǎn)品。采用這種方式可增加消費(fèi)者的上網(wǎng)意愿和消費(fèi)動(dòng)機(jī),同時(shí)也為消費(fèi)者提供了較大的便利,增加了渠道吸引力。

2.在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪,通過三維多媒體設(shè)計(jì),形成網(wǎng)上優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境,并可進(jìn)行各種新奇的、個(gè)性化的,隨一定時(shí)期、季節(jié)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入虛擬商店購(gòu)物。虛擬櫥窗可24小時(shí)營(yíng)業(yè),服務(wù)全球顧客,并可設(shè)虛擬售貨員或網(wǎng)上導(dǎo)購(gòu)員回答專業(yè)性問題,這一優(yōu)勢(shì)是一般商店所不能比擬的。

3.消費(fèi)者在決定購(gòu)買后,可直接利用電子郵件進(jìn)行線上購(gòu)物,也可通過劃撥電匯付款,由企業(yè)通過郵局郵寄或送貨上門進(jìn)行貨物交割。在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)并不十分發(fā)達(dá),尤其是網(wǎng)上付款安全性問題并沒有徹底解決,這種“網(wǎng)上交易,網(wǎng)下付款”將持續(xù)一段時(shí)間,但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異,網(wǎng)上交易必將會(huì)愈來(lái)愈完善。

總之,由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)配送需求的多樣性與分散性,成立良好的物流配送體系,適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要已迫在眉睫。企業(yè)要充分利用各種途徑、手段、培養(yǎng)引進(jìn)并合理使用一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的專業(yè)復(fù)合型人才。企業(yè)可以根據(jù)自己的情況,結(jié)合實(shí)際具體應(yīng)用這幾種策略的組合。