序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)快速發(fā)展使傳統(tǒng)品牌企業(yè)無(wú)法“獨(dú)善其身”，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須主動(dòng)融入時(shí)代潮流，接受并利用電子商務(wù)帶來(lái)的影響，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。如若傳統(tǒng)企業(yè)仍抱守線下市場(chǎng)銷(xiāo)售，企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售理念將與消費(fèi)者的消費(fèi)觀脫節(jié)，無(wú)法適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須積極利用電子商務(wù)的趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)已有的優(yōu)勢(shì)，在線下市場(chǎng)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。[3]和網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上具有以下優(yōu)點(diǎn)。

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資金充足

通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具備強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備，企業(yè)運(yùn)作資金的能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有充足的資金保障，現(xiàn)已開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)品牌企業(yè)通常會(huì)花費(fèi)上百萬(wàn)資金用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。以福建省某傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)為例，2010年該企業(yè)用于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本預(yù)算為1000萬(wàn)。而對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，資金處于流動(dòng)狀態(tài)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不穩(wěn)定。一旦企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)問(wèn)題，造成銷(xiāo)量不足，企業(yè)將面臨資金短缺、現(xiàn)金流斷裂問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力度乏力。

2、生產(chǎn)能力強(qiáng)大

傳統(tǒng)品牌企業(yè)已形成相對(duì)成熟的生產(chǎn)鏈，或者具有一套加工企業(yè)和產(chǎn)品管理制度，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的資源豐富，企業(yè)可整合更多的資源用于產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)。借助強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，傳統(tǒng)品牌企業(yè)可結(jié)合線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，在維持線下消費(fèi)群體的同時(shí)開(kāi)拓新的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)。

3、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)品牌企業(yè)已樹(shù)立較好的市場(chǎng)形象，在消費(fèi)者心中有著良好的口碑。在線下銷(xiāo)售市場(chǎng)中，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有完善的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，可為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的售后服務(wù)，打消消費(fèi)者的顧慮，提升他們購(gòu)買(mǎi)欲望。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)則陷入信用危機(jī)，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的信任度較低?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，多數(shù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者因商品質(zhì)量問(wèn)題對(duì)網(wǎng)購(gòu)不滿(mǎn)意，因而決定消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意程度的主要因素在于商品質(zhì)量。[4]因此，與網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的良好市場(chǎng)形象可為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)影響打下良好的基礎(chǔ)。

4、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的起點(diǎn)更高

傳統(tǒng)品牌企業(yè)不僅在資金、生產(chǎn)能力和品牌信譽(yù)方面具有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)初期已具備完善的品牌管理體系。企業(yè)可利用其自身品牌的良好形象打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，加快網(wǎng)絡(luò)推廣品牌的步伐。同時(shí)良好的品牌形象也有助于規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為，促使企業(yè)規(guī)范運(yùn)作，從而快速融入和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。[5]以傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)為例，自杰克瓊斯加入淘寶網(wǎng)后，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店連續(xù)2年成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最受歡迎品牌。杰克瓊斯網(wǎng)絡(luò)旗艦店上線3天，網(wǎng)店單日交易額接近50萬(wàn)元，單日銷(xiāo)售總額為20家杰克瓊斯線下商店單日銷(xiāo)售額的總和。

二、傳統(tǒng)品牌開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的限制因素

雖然傳統(tǒng)品牌企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面具有資金、生產(chǎn)能力以及信譽(yù)許多優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有全球性、虛擬性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、企業(yè)運(yùn)作模式存在許多差別，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必然存在許多限制因素。

1、傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求理念沖突

傳統(tǒng)企業(yè)的主要生產(chǎn)方式為分工和協(xié)調(diào)，屬于標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求大、需求類(lèi)型多樣，產(chǎn)品也必須具備多樣化、小批量的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)暴露出企業(yè)組織結(jié)構(gòu)僵化弊端，企業(yè)無(wú)法及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求作出調(diào)整，也無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求，造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受限，阻礙網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)擴(kuò)展，制約企業(yè)經(jīng)濟(jì)。

2、企業(yè)發(fā)展觀念限制

對(duì)于傳統(tǒng)品牌企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)屬于“藍(lán)海”，大量傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)投資機(jī)構(gòu)涌入互聯(lián)網(wǎng)。但是從結(jié)果上看，多數(shù)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)均以失敗結(jié)束，企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)失敗的主要原因就在于發(fā)展觀念滯后。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的傳統(tǒng)意識(shí)較強(qiáng)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的影響較大，忽視互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自身的特點(diǎn)，造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行。[6]

3、企業(yè)文化限制

互聯(lián)網(wǎng)文化具有開(kāi)放、創(chuàng)新的特點(diǎn)，如google公司，其企業(yè)文化為互聯(lián)網(wǎng)文化典型代表。但是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的企業(yè)文化更傾向于專(zhuān)業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式、工作內(nèi)容變化大，難以采用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)量化營(yíng)銷(xiāo)方式和內(nèi)容。如若企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)生沖突，必然給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)不利影響。降低營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性、工作積極性等。

三、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

鑒于傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和限制因素，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的特點(diǎn)，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。

1、搭建獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系

一般而言，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有強(qiáng)大且成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系，而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)體系中缺乏獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系。但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在顯著差異，因而企業(yè)必須組建獨(dú)立且專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，而非將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)依附于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)職負(fù)責(zé)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作，形成一個(gè)直接與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)接軌、為客戶(hù)提供直接服務(wù)的部門(mén)，從而更好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)的變化特點(diǎn)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效率，提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率。[7]以蘇寧電器為例，蘇寧電器推出蘇寧易購(gòu)后，企業(yè)專(zhuān)門(mén)成立了1000人的B2C運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建蘇寧易購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售形成了自主采購(gòu)、獨(dú)立銷(xiāo)售、物流共享的運(yùn)作機(jī)制，同時(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與實(shí)體店銷(xiāo)售全面充分協(xié)同?；诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)建立相應(yīng)的業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的積極性和工作熱情。

2、充分利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都帶來(lái)巨大影響，消費(fèi)者和企業(yè)之間的交流更加頻繁，消費(fèi)者在市場(chǎng)中的作用越來(lái)越大?；谠撉闆r，企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的溝通媒介，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，以適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。例如企業(yè)可設(shè)立產(chǎn)品在線服務(wù)社區(qū)，社區(qū)管理人員可密切關(guān)注消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的看法，及時(shí)收集有價(jià)值的觀點(diǎn)。[8]再比如開(kāi)設(shè)博客營(yíng)銷(xiāo)，利用企業(yè)博客及時(shí)企業(yè)產(chǎn)品信息或相關(guān)新聞，設(shè)置投票、發(fā)言等板塊，讓消費(fèi)者參與其中，更好地了解消費(fèi)者的需求。此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式不僅可以讓消費(fèi)者及時(shí)掌握企業(yè)產(chǎn)品信息和新聞，還可深入了解產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)效果，以便及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

3、有效協(xié)調(diào)線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道

在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要根據(jù)自身特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，明確企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)結(jié)合比例，或重新打造新品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特色在于成本低，產(chǎn)品成本降低、價(jià)格也隨之降低。因此企業(yè)需要正確協(xié)調(diào)線上銷(xiāo)售和線下銷(xiāo)售，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)兩種渠道下產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)較大沖突，引發(fā)消費(fèi)者群體出現(xiàn)沖突。因此，一種有效地做法是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，明確產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的定位，與企業(yè)線下產(chǎn)品相區(qū)別。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能更好地協(xié)調(diào)線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，推動(dòng)線上和線下銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體銷(xiāo)量上漲。[9]以?xún)?yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略為例，優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上商城固定在周五開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，新款產(chǎn)品則在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始前半個(gè)月上架，從而既不影響實(shí)體渠道的新品銷(xiāo)售，又實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷(xiāo)效果。

4、建立以顧客為資本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和消費(fèi)者是緊密的聯(lián)系在一起，消費(fèi)者不僅是營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的參與者和控制者。消費(fèi)者具有大量信息資源，可為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供創(chuàng)新價(jià)值，企業(yè)讓消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙向互動(dòng)，可更好地將線下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和以顧客為中心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，及時(shí)掌握消費(fèi)者消費(fèi)行為、心理特點(diǎn)，以便制定恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)賦予消費(fèi)者更多的自主權(quán)利，以個(gè)性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，不受限制進(jìn)入他們感興趣的虛擬商，讓顧客更加方便地獲取產(chǎn)品信息，并參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，查詢(xún)產(chǎn)品情況，向企業(yè)或生產(chǎn)商提出建議。[10]企業(yè)也可以及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從根本上提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

5、建立產(chǎn)品形式與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

傳統(tǒng)品牌企業(yè)的質(zhì)量已被眾多顧客認(rèn)可，消費(fèi)者無(wú)需花費(fèi)大量時(shí)間對(duì)比產(chǎn)品，消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品信息即可直接購(gòu)買(mǎi)。傳統(tǒng)品牌企業(yè)更應(yīng)該重視營(yíng)銷(xiāo)策略的人性化和導(dǎo)向服務(wù)，針對(duì)客戶(hù)需求提供一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。不僅如此，企業(yè)還需要做好相關(guān)配套營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，如物流配送信息平臺(tái)服務(wù)。企業(yè)可利用已有的完備物流配送體系及物流信息平臺(tái)為消費(fèi)者提供配送信息查詢(xún)服務(wù)，消費(fèi)者可直接查詢(xún)產(chǎn)品狀態(tài)，減少消費(fèi)者的等待時(shí)間，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)能力。

6、加強(qiáng)顧客關(guān)系管理

不同于實(shí)體市場(chǎng)銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售無(wú)需面對(duì)面，只需向消費(fèi)者提供相應(yīng)的信息即可，該銷(xiāo)售特點(diǎn)為企業(yè)加強(qiáng)顧客關(guān)系管理提供了便利。傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)收集消費(fèi)者的信息，建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求、滿(mǎn)意度變化情況。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)站，就可以收集消費(fèi)者的瀏覽數(shù)據(jù)。如消費(fèi)者查看了哪一類(lèi)商品，在什么頁(yè)面停留時(shí)間最長(zhǎng)等。通過(guò)這些信息判斷消費(fèi)者的需求特征，及時(shí)向消費(fèi)者推送相關(guān)信息。此外，還需詳細(xì)記錄消費(fèi)者的消費(fèi)情況，如購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品類(lèi)型等。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)信息，企業(yè)可提出針對(duì)性改進(jìn)措施，完善銷(xiāo)售服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的粘性。

篇(2)

1.1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)品牌宣傳的挑戰(zhàn)分析傳統(tǒng)品牌理念在品牌形象傳播中講求廣覆蓋、大陣勢(shì).這種品牌理念使得一些大企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)了絕對(duì)的宣傳優(yōu)勢(shì)，例如伊利、蒙牛、娃哈哈等.在強(qiáng)大的宣傳陣勢(shì)下他們能夠迅速提升品牌知名度，此外在他們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中花樣繁多，事件營(yíng)銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)等等不一而足.這些營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于提升企業(yè)知名度和顧客忠誠(chéng)度具有十分有效的作用.而且在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中這些花樣繁多的營(yíng)銷(xiāo)手段也為企業(yè)的發(fā)展壯大做出了積極的貢獻(xiàn).但是給企業(yè)成本造成不小的壓力，據(jù)了解，匯源果汁2013年一年僅在央視星光大道這一個(gè)電視節(jié)目中的廣告贊助費(fèi)用就超過(guò)4個(gè)億，另外還有其他黃金時(shí)段廣告和地方電視臺(tái)廣告.這些巨額的廣告投入雖然提升了匯源果汁的品牌影響力，但是給企業(yè)也造成了不小的成本壓力.值得一提的是，這些廣告費(fèi)用最終都是由消費(fèi)者買(mǎi)單的.與此相反，小米公司所開(kāi)創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式幾乎沒(méi)有花一分錢(qián)就迅速在消費(fèi)群體中產(chǎn)生了同樣的品牌影響力.巨大的落差使得企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式和品牌戰(zhàn)略不得不反思其有效性和必要性.當(dāng)前越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)嶄新而富有生機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域.因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的帶來(lái)將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式造成巨大沖擊和挑戰(zhàn).

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)分析強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格擴(kuò)張策略是其產(chǎn)生利潤(rùn)的一種主要模式.一部分大企業(yè)通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使得消費(fèi)者產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象.而在這種品牌帶動(dòng)下的營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)明顯高于其他企業(yè)，這樣就產(chǎn)生了企業(yè)雖然在成本上不占優(yōu)勢(shì)，但是品牌帶動(dòng)下，依然能夠通過(guò)高價(jià)格保證自己的利潤(rùn).因此，在這種程度上我們可以說(shuō)企業(yè)通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)掩蓋了自己的成本劣勢(shì).但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)受到嚴(yán)重沖擊.目前在互聯(lián)網(wǎng)中興起了一種“價(jià)格對(duì)比網(wǎng)站”，將各傳統(tǒng)品牌下的產(chǎn)品搜集起來(lái)，進(jìn)行科學(xué)的分類(lèi)，形成一個(gè)海量品牌價(jià)格對(duì)比系統(tǒng).品牌之間的價(jià)格差異消費(fèi)者可一目了然.而且更為有趣的是一些網(wǎng)站還將一些價(jià)格不同的同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品成分、品質(zhì)質(zhì)量等詳細(xì)信息進(jìn)行深挖剖析.得出的結(jié)果令廣大網(wǎng)友瞠目結(jié)舌，有的大品牌產(chǎn)品的品質(zhì)雖然打著高價(jià)格的旗號(hào)，但就其產(chǎn)品本身品質(zhì)來(lái)說(shuō)和中小企業(yè)并無(wú)太大差異，甚至低于同水平競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.我們不得不說(shuō)網(wǎng)絡(luò)揭開(kāi)了品牌的面紗，讓大品牌企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)陷入尷尬境地.但是他卻更好的實(shí)踐了“明明白消費(fèi)的”大眾消費(fèi)理念.

1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)品牌渠道的挑戰(zhàn)分析渠道建設(shè)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，所謂渠道就是指產(chǎn)品由廠家流向消費(fèi)者的方式.在快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)界流傳著這樣一句話“得渠道者得天下”，由此可見(jiàn)渠道對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性.但是渠道建設(shè)需要投入巨大的人力、物力和財(cái)力.而且渠道一旦建成還需要維護(hù)和開(kāi)拓.這對(duì)于有實(shí)力的大品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一件非常頭疼的事情，更何況創(chuàng)業(yè)中的中小企業(yè).但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興渠道已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)造成沖擊.比如淘寶營(yíng)銷(xiāo)，2013年11月11日阿里巴巴旗下的淘寶、天貓等網(wǎng)站一天的成交額突破390億，短短24小時(shí)成交390億這種現(xiàn)象在傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)中是根本不存在的.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊可見(jiàn)一般.而且網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)成本和速度都大大低于傳統(tǒng)渠道.這使得一些以往在傳統(tǒng)渠道中春風(fēng)得意的大企業(yè)不得不表情凝重起來(lái).因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)形成了對(duì)傳統(tǒng)渠道的嚴(yán)峻挑戰(zhàn).目前隨著電子商務(wù)交易模式的興起，網(wǎng)上樣品房、網(wǎng)上交易廳的開(kāi)通和物流業(yè)的逐漸完善都為顯示了網(wǎng)絡(luò)渠道的巨大生命力.再如農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的興起使得消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上挑選購(gòu)買(mǎi)原產(chǎn)地的生鮮果蔬成為可能.這種交易模式使得產(chǎn)地與消費(fèi)者直接交易成為可能，而且就目前發(fā)展情況來(lái)看前途還一片光明.這種交易模式避開(kāi)了傳統(tǒng)的生鮮流通環(huán)節(jié)過(guò)多，物流周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，層層加價(jià)等弊端.因此新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在渠道建設(shè)方面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形成了巨大沖擊.

2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)品牌創(chuàng)建的支持策略研究

2.1通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)增加品牌創(chuàng)建的個(gè)性?xún)?nèi)涵新時(shí)期品牌營(yíng)銷(xiāo)必須走個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)道路.個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之所以能在短時(shí)間內(nèi)取得消費(fèi)者認(rèn)可的根本原因.因此傳統(tǒng)企業(yè)品牌建設(shè)要提升內(nèi)涵和營(yíng)銷(xiāo)效果必須走個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)道路.當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，產(chǎn)能過(guò)程的形式背景使得企業(yè)不得不將自己的產(chǎn)品打上品牌內(nèi)涵.因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)品牌化戰(zhàn)略成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的一個(gè)熱點(diǎn)話題.而且隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，品牌化戰(zhàn)略的內(nèi)涵越來(lái)越豐富.但是，企業(yè)品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施目前已經(jīng)成為企業(yè)之間角逐市場(chǎng)的主要方式，可以說(shuō)我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入泛品牌化時(shí)代，到處充斥著品牌廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)又到了創(chuàng)新和繼續(xù)發(fā)展的關(guān)頭.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌戰(zhàn)略在一些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中取得了顯著的成效，小米手機(jī)的崛起就是一個(gè)很好的例子.網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)中最為注重的就是品牌的個(gè)性?xún)?nèi)涵.以往我們?cè)谄放茽I(yíng)銷(xiāo)中無(wú)論何種廣告都是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，如何如何的好，這種強(qiáng)加給消費(fèi)者的宣傳策略已經(jīng)使他們產(chǎn)生了審美疲勞.因此新階段必須進(jìn)一步挖掘增強(qiáng)品牌影響力的手段和內(nèi)涵.通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)中產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者的影響，進(jìn)而增加自身的品牌內(nèi)涵.

2.2更加注重顧客價(jià)值體驗(yàn)顧客價(jià)值體驗(yàn)是提升企業(yè)品牌影響力的主要途徑.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)若要增強(qiáng)自身的品牌影響力和內(nèi)涵必須更加注重自身的價(jià)值體驗(yàn).企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)當(dāng)更加注重消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)過(guò)程，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更加全面的了解，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)能夠給自身帶來(lái)的便利和需求的滿(mǎn)足達(dá)到的效果有一個(gè)提前的預(yù)知.這樣才能更加深化他們對(duì)品牌價(jià)值的真實(shí)體驗(yàn)，從而也能更大程度的強(qiáng)化品牌在他們當(dāng)中的影響力.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的營(yíng)銷(xiāo)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)空限制，消費(fèi)者可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)都能便捷的了解自己想要了解的信息.而且在這樣的基礎(chǔ)企業(yè)還為顧客打造了更加完善的服務(wù).使顧客能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)更好的體驗(yàn)過(guò)程.除此之外企業(yè)還可以建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站或者參與第三方電子商務(wù)平臺(tái)，以此獲得更加廣泛的客戶(hù)群體，而且在這樣的背景下我們還能夠更加準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)到企業(yè)在這些營(yíng)銷(xiāo)渠道中的優(yōu)勢(shì).

2.3利用互聯(lián)網(wǎng)拓展品牌創(chuàng)建的傳播途徑傳統(tǒng)的品牌傳播渠道已經(jīng)被各大品牌用盡，電視廣告、植入廣告、報(bào)紙、廣播等等.品牌傳播給企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)帶來(lái)了很大的發(fā)展空間，因此不斷的開(kāi)創(chuàng)新的品牌傳播渠道也是企業(yè)孜孜以求的事業(yè)之一.互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，以其強(qiáng)大的信息傳播功能徹底顛覆了人們的生活方式.網(wǎng)民數(shù)量不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活不斷豐富，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用率也不斷的提升.因此，互聯(lián)網(wǎng)資源又一次進(jìn)入企業(yè)開(kāi)拓傳播渠道的視野.很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中做了積極的嘗試，并取得了不同凡響的效果.例如互聯(lián)網(wǎng)拓展品牌創(chuàng)建的傳播途徑對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也以此巨大發(fā)展機(jī)遇.為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)轉(zhuǎn)變理念，重新調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè).具體而言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)這方面的先進(jìn)人才，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容列入其中.其次企業(yè)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的行業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品特定有目標(biāo)的開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，例如消費(fèi)群體的上網(wǎng)時(shí)間，網(wǎng)民年齡，消費(fèi)習(xí)慣等全方位的信息.這些數(shù)據(jù)信息都會(huì)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生重大影響.同時(shí)這種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也最能幫助企業(yè)節(jié)約推廣成本，在節(jié)約成本的同時(shí)提升營(yíng)銷(xiāo)效果.

篇(3)

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)；新媒體；推廣；策略

一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的必要性

（一）解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)矛盾的要求。根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)有關(guān)調(diào)查，我國(guó)企業(yè)存在較為嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性營(yíng)銷(xiāo)矛盾，營(yíng)銷(xiāo)成本與企業(yè)盈利不成正比，營(yíng)銷(xiāo)成本利用效率不高，截至2017年12月1日，營(yíng)銷(xiāo)成本利用效率僅達(dá)到34.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。這說(shuō)明企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本增加的同時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)卻并沒(méi)有得到顯著增加，企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式而言，新媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠很大程度上削減營(yíng)銷(xiāo)成本，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源利用效率的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)品牌信息和商品信息能夠在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于知名電視臺(tái)的廣告費(fèi)，所以能夠幫助企業(yè)節(jié)省一大筆宣傳費(fèi)用。（二）幫助企業(yè)能夠接觸廣大消費(fèi)者。企業(yè)要想在市場(chǎng)中脫穎而出，就必須要想方設(shè)法的不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。當(dāng)前，部分企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）受到資金規(guī)模、人力資源的制約，在發(fā)展時(shí)間和消費(fèi)者拓展渠道上與大型企業(yè)相比有很大差距。在傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)很難向廣大消費(fèi)者推銷(xiāo)自己的品牌，難以將有用的品牌信息傳遞到消費(fèi)者手中。而新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式則很大程度上改變了原有的品牌營(yíng)銷(xiāo)格局，企業(yè)利用新媒體這一龐大的平臺(tái)能夠完成對(duì)自己產(chǎn)品的宣傳，接觸廣大的消費(fèi)群。根據(jù)2019年6月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8.54億。這個(gè)表明新媒體平臺(tái)終端具有大量的潛在資源，能夠幫助企業(yè)突破傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的局限性，提升企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）構(gòu)建多樣化的品牌推廣渠道。企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終目的就是要將品牌留在消費(fèi)者心中，最大化的實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)品牌推廣提供了可行性路徑。第一，根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的平均成本不到電視廣告成本的4%，不到傳統(tǒng)直郵廣告成本的十分之一。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上租用相應(yīng)的廣告位進(jìn)行品牌宣傳，可以隨時(shí)對(duì)廣告進(jìn)行更新，效率更好，省時(shí)省力。第二，社會(huì)公益活動(dòng)是企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳的有力抓手，通過(guò)參與到社會(huì)公益活動(dòng)中，企業(yè)能夠提升企業(yè)在本區(qū)域的影響力。為此，企業(yè)要多參與、多舉辦社會(huì)公益活動(dòng)，并及時(shí)通過(guò)新聞報(bào)道、微博宣傳、微信報(bào)道等方式來(lái)樹(shù)立企業(yè)品牌在社會(huì)公眾心目中的形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌更具有信賴(lài)感。（二）深化各個(gè)部門(mén)之間的合作，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的全員參與。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、信息技術(shù)部門(mén)和品宣部門(mén)共同的協(xié)作。這是因?yàn)?，運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)就涉及多個(gè)部門(mén)的職能，僅僅依賴(lài)某一部門(mén)的力量勢(shì)必會(huì)影響資源配置效率以及品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從管理體制上進(jìn)行優(yōu)化，打通各個(gè)工作部門(mén)在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的工作節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)部門(mén)之間交流的暢通無(wú)阻。具體而言，可以設(shè)置專(zhuān)門(mén)的工作機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌各個(gè)部門(mén)之間的運(yùn)作；可以通過(guò)健全責(zé)任落實(shí)制度來(lái)督促工作人員樹(shù)立責(zé)任意識(shí)和規(guī)范意識(shí)；可以開(kāi)展跨部門(mén)之間的活動(dòng)來(lái)增加部門(mén)間員工的了解，增加部門(mén)間員工的信任和感情，進(jìn)而加強(qiáng)部門(mén)間的溝通與協(xié)作。（三）實(shí)行差異化的發(fā)展策略，注重品牌優(yōu)化設(shè)計(jì)。新媒體環(huán)境下，企業(yè)可以實(shí)行差異化的發(fā)展策略來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行明確定位，結(jié)合不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，有針對(duì)性的建立與消費(fèi)市場(chǎng)相適應(yīng)的品牌名稱(chēng)和品牌文化。品牌定位并不是完全將企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行改變，而是希望通過(guò)明確品牌定位來(lái)增加產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位、信任感和榮譽(yù)感。企業(yè)通過(guò)微博、微信等新媒體工具進(jìn)行品牌宣傳時(shí)要將產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，向消費(fèi)者表達(dá)“我們企業(yè)的品牌為什么好”以及“我們的品牌與其他企業(yè)品牌有什么不同點(diǎn)”。另一方面，企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要注重品牌標(biāo)志、名稱(chēng)、包裝和裝潢等外觀設(shè)計(jì)，注重個(gè)性化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者能夠第一眼就知道這是某企業(yè)的品牌，提升品牌在消費(fèi)者心中的印象。為此，企業(yè)可以推廣以企業(yè)品牌為核心的微電影，利用微電影這一新媒體達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌的優(yōu)化設(shè)計(jì)。

篇(4)

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 品牌 品牌戰(zhàn)略

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人們的生活每天都在發(fā)生著巨大的變化，也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇和動(dòng)力，大量人們耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)品牌融入到我們的生活中?，F(xiàn)如今越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)共同競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立自己的品牌，而線下的實(shí)體企業(yè)也不甘落后，在互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展中發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播的機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使線下企業(yè)原有的品牌戰(zhàn)略受到了挑戰(zhàn)，帶來(lái)了巨大的沖擊。

如今的企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，品牌的發(fā)展也日益互聯(lián)網(wǎng)化，在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的制定和轉(zhuǎn)變是每個(gè)企業(yè)都需要面臨的抉擇。

二、品牌戰(zhàn)略的定義和組成

（一）品牌戰(zhàn)略的定義

“戰(zhàn)略”一詞最早用在軍事領(lǐng)域，指揮作戰(zhàn)者對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)做出全面的判斷，分析敵我力量和內(nèi)外部因素，指揮軍事行動(dòng)的方法或策略。將戰(zhàn)略用于品牌就是要圍繞品牌的創(chuàng)造發(fā)展和維護(hù)，在分析內(nèi)部條件和外部因素的進(jìn)出上對(duì)品牌制定長(zhǎng)期的、系統(tǒng)性的、具有明確目標(biāo)性的總體規(guī)劃。

（二）品牌戰(zhàn)略的組成

品牌戰(zhàn)略由4個(gè)方面組成，分別是：品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌延伸和品牌維護(hù)。

1.品牌目標(biāo)是企業(yè)創(chuàng)造品牌的根本目的，品牌目標(biāo)包括品牌的知名度、信譽(yù)度、市場(chǎng)形象和忠誠(chéng)度等。品牌知名度是品牌被知曉的程度，如果品牌知名度很低則會(huì)為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施帶來(lái)阻礙，但若是品牌的知名度很高則會(huì)促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。品牌的信譽(yù)度是品牌在消費(fèi)者心理良好的商業(yè)信譽(yù)的表現(xiàn)，是歷代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和員工共同追求的目標(biāo)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌的高信譽(yù)度是相信企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高技術(shù)以及可以提供良好的服務(wù)的體現(xiàn)。品牌的市場(chǎng)形象是企業(yè)所處的市場(chǎng)領(lǐng)域和專(zhuān)業(yè)人士對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，良好的市場(chǎng)形象有利于品牌戰(zhàn)略的實(shí)行，也有助于企業(yè)在行業(yè)中的良性競(jìng)爭(zhēng)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)于品牌的依賴(lài)程度，品牌忠誠(chéng)度高體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)可程度高，是對(duì)企業(yè)品牌和品牌戰(zhàn)略的一種肯定。

2.品牌定位是品牌在消費(fèi)者觀念中的個(gè)性和形象，包括市場(chǎng)定位和品牌形象定位。市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)哪些類(lèi)型的消費(fèi)者樹(shù)立品牌形象，為了滿(mǎn)足目標(biāo)群體的消費(fèi)者而生產(chǎn)制造產(chǎn)品，同時(shí)也包括價(jià)格的定位、區(qū)域市場(chǎng)的定位等。品牌形象定位是指品牌的個(gè)性和品牌風(fēng)格的定位。

3.品牌延伸是通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的品牌地位進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域的一種品牌戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略利用現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)降低營(yíng)銷(xiāo)成本。品牌延伸有兩種進(jìn)入途徑，一是相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌延伸，例如海爾集團(tuán)最開(kāi)始的主營(yíng)業(yè)務(wù)是洗衣機(jī)，之后通過(guò)多年來(lái)樹(shù)立的品牌形象M入白色家電產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，二是不相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌延伸，例如最近的格力電氣進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。通過(guò)品牌延伸，企業(yè)可以降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本，同時(shí)擴(kuò)大了市場(chǎng)的覆蓋，擴(kuò)寬了細(xì)分市場(chǎng)，為品牌注入了活力。

4.品牌維護(hù)是指企業(yè)通過(guò)現(xiàn)有的法律手段和自我維護(hù)手段保護(hù)品牌形象。品牌產(chǎn)生的效應(yīng)依托于消費(fèi)者，如果消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任，那么品牌的存在毫無(wú)價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)法律手段和自我維護(hù)手段對(duì)品牌形象進(jìn)行保護(hù)。法律手段通常包括打假、防偽等手段，自我維護(hù)手段包括對(duì)品牌的監(jiān)控、消費(fèi)者調(diào)查、危機(jī)處理措施等手段。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量從2005年的1.11億人逐年穩(wěn)住上升，到2014年時(shí)中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.49億人，并且這個(gè)數(shù)字還在逐年上升，將近中國(guó)人口一半的人成為網(wǎng)民?？傮w上有78.7%的企業(yè)在日常中會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)，其中7人以下和8-19人的小公司使用互聯(lián)網(wǎng)比例較低，分別為66.4%和77.4%，低于平均水平78.7%。而19人以上的公司使用互聯(lián)網(wǎng)情況較為普遍，均高于平均水平78.7%。

（二）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，線上和線下企業(yè)品牌發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)品牌不僅包括線上企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、域名、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商標(biāo)，也包括那些線下的傳統(tǒng)企業(yè)品牌延伸到互聯(lián)網(wǎng)線上的著名老字號(hào)、企業(yè)商標(biāo)，基于互聯(lián)網(wǎng)爆炸式的信息傳遞速度，互聯(lián)網(wǎng)品牌也得到了空前的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)既為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也為品牌管理帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

一是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給品牌戰(zhàn)略帶來(lái)的挑戰(zhàn)：

1.對(duì)傳統(tǒng)品牌傳播方式的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的線下企業(yè)品牌傳播的方式通常是大眾媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)、商業(yè)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)演示、贊助活動(dòng)、公益活動(dòng)等。這些活動(dòng)具有地域局限性、耗資巨大、營(yíng)銷(xiāo)效果不確定等因素，通常這些活動(dòng)都需要大張旗鼓的進(jìn)行，但真正能參與其中的消費(fèi)者不多，大多數(shù)人都是抱著看熱鬧的心態(tài)而未必會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及品牌本身感興趣。許多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是雷聲大雨點(diǎn)小，看似紅紅火火但熱鬧之后沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給品牌傳播帶來(lái)巨大的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)不僅為品牌推廣和傳播提供了一個(gè)嶄新的途徑，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)突破了地域的限制，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)形成一個(gè)全國(guó)范圍乃至世界范圍的交互網(wǎng)絡(luò)，這種對(duì)傳統(tǒng)品牌傳播方式的巨大挑戰(zhàn)使得企業(yè)不得不重新考慮自己的品牌戰(zhàn)略。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)品牌渠道的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的線下企業(yè)非常關(guān)注市場(chǎng)渠道的擴(kuò)展，渠道是企業(yè)的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的方式，渠道的通暢直接決定了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。傳統(tǒng)企業(yè)需要強(qiáng)大的人力和財(cái)力才能建立起全國(guó)性質(zhì)的渠道管理系統(tǒng)，中小企業(yè)由于資源所限只能面向地區(qū)性的消費(fèi)者群體提品和服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為品牌渠道擴(kuò)展的一種新興方式已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所接受，這種渠道的開(kāi)拓為企業(yè)打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的大門(mén)，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接受地區(qū)跨度更廣的訂單，打破了品牌的地域的限制，使中小企業(yè)獲得了更大范圍的營(yíng)銷(xiāo)渠道將品牌推向全國(guó)各地，也使得傳統(tǒng)的大企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌渠道受到巨大的挑戰(zhàn)。

3.對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展品牌戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)品牌的重要性，競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)。由于互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特性質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在網(wǎng)上轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣異常容易，一旦互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)不滿(mǎn)意，他們將會(huì)選用其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，例如網(wǎng)購(gòu)者通常只需要輸入網(wǎng)址就可以輕而易舉的轉(zhuǎn)換到另一家網(wǎng)店購(gòu)物。互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換消費(fèi)成本極低使得互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有做好了長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并逐步落實(shí)才能維持爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，保持企業(yè)的活力。

二是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為品牌戰(zhàn)略發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)：

1.互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了條件，提高了品牌資產(chǎn)價(jià)值。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是4PS策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略。互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品注入了網(wǎng)絡(luò)的元素，使得產(chǎn)品組合范圍更廣，促進(jìn)了品牌和商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)化，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了一種新的研發(fā)方向?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為產(chǎn)品的分銷(xiāo)拓寬了道路，同時(shí)也開(kāi)拓了一種新的分銷(xiāo)模式：網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)提高了品牌信息傳播的速度，降低了企業(yè)促銷(xiāo)的成本，為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)行低價(jià)格策略創(chuàng)造了條件。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)為4PS戰(zhàn)略的實(shí)施提供了便利的條件，也提高了品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

2.互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)個(gè)性化需求為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)品牌的作用主體是線下的消費(fèi)者，如果沒(méi)有消費(fèi)客的認(rèn)可與肯定，品牌將一文不值。而互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主體是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是虛擬化的消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求更為苛刻，消費(fèi)需求更為多樣化和個(gè)性化?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略提供了良好的條件，傳統(tǒng)企業(yè)想要得到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可必須能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)如果能夠抓住消費(fèi)者個(gè)性化需求的機(jī)會(huì)，可以為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

3.互聯(lián)網(wǎng)為品牌傳播拓展了途徑。以往的品牌營(yíng)銷(xiāo)大多數(shù)靠廣告營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者大多已經(jīng)對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)方式感到審美疲勞，互聯(lián)網(wǎng)為解決這一營(yíng)銷(xiāo)困難提供了解決途徑，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳遞能力徹底改變了人們的生活方式。很多企I敏銳的發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，例如微信營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)等新式的營(yíng)銷(xiāo)方法層出不窮，使消費(fèi)者更容易接受企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)略。消費(fèi)者在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利的同時(shí)也在潛移默化得接受著企業(yè)品牌的傳播。

（三）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下創(chuàng)建品牌的原則

根據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析，企業(yè)應(yīng)該在創(chuàng)建品牌時(shí)遵循以下原則：

一是企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解消費(fèi)者的需求和偏好，特別時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代日益?zhèn)€性化的消費(fèi)需求，在品牌的樹(shù)立上與已有品牌保持差異化以便消費(fèi)者能夠快速的識(shí)別品牌。

二是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌應(yīng)當(dāng)被賦予內(nèi)涵的補(bǔ)充，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳傳播品牌并結(jié)合傳統(tǒng)方式共同樹(shù)立品牌形象。

三是借助傳統(tǒng)手段和互聯(lián)網(wǎng)手段相結(jié)合的方式宣傳品牌。新興的互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式固然就很多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但也需要根據(jù)不同消費(fèi)者的獲取信息途徑的異同結(jié)合傳統(tǒng)的宣傳方式共同對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)，拓寬品牌的傳遞途徑。

四是合理的利用互聯(lián)網(wǎng)品牌的并購(gòu)和合作提升品牌的知名度。企業(yè)通過(guò)并購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)品牌或者與互聯(lián)網(wǎng)品牌的合作可以使傳統(tǒng)線下企業(yè)盡快利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)自有品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣。

四、總結(jié)

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入我們生活的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略面臨著重大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為傳統(tǒng)企業(yè)拓展新的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域制造了機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展提供了一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)，不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的潮流，抓住人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下尋求新的品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式，為品牌傳播和推廣找到新的發(fā)展模式。

參考文獻(xiàn)

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篇(5)

在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、終端同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的今天，網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成為眾多傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)差異化的救命稻草，網(wǎng)絡(luò)游戲成為傳統(tǒng)行業(yè)的最新發(fā)現(xiàn)的一座金礦，更多的傳統(tǒng)行業(yè)試圖與網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴。從2005年起，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商也從傳統(tǒng)行業(yè)的集體營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了新的盈利“藍(lán)?！?。那么，是否把傳統(tǒng)行業(yè)的品牌logo和網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬畫(huà)面放在一起就能夠提升營(yíng)銷(xiāo)力？答案是否定的，就筆者代表特步與盛大網(wǎng)絡(luò)無(wú)數(shù)次的談判、磨合與執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)來(lái)談?wù)剛鹘y(tǒng)行業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境、觀念與方法。

相識(shí)恨晚——泛媒體時(shí)代的資源共享

網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)之中一個(gè)分眾媒體已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，作為媒體販賣(mài)的是內(nèi)容。因?yàn)閮?nèi)容才會(huì)贏得受眾持續(xù)的關(guān)注和認(rèn)可，傳統(tǒng)媒介通過(guò)幾十年的堅(jiān)持和變革才獲得受眾回報(bào)的收視率和發(fā)行量。網(wǎng)絡(luò)文化的特性是一種快餐文化和草根娛樂(lè)，流行成為重要的標(biāo)簽。從一年一產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)歌手與網(wǎng)絡(luò)紅人的快速誕生與迅速湮沒(méi)，我們就明白網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品極段的生命周期。網(wǎng)絡(luò)游戲的環(huán)境與幾年前盛大《熱血傳奇》時(shí)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，靠點(diǎn)卡為盛大賺取豐厚利潤(rùn)的《傳奇》系列在2005年已經(jīng)正式宣布免費(fèi)，說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)游戲曾經(jīng)一枝獨(dú)秀的隕落。在中國(guó)市場(chǎng)上，每年有200多款的新游戲上市，成活下來(lái)并有贏利的游戲就只有3－5款，大部分從誕生就宣告了歷史使命的結(jié)束。因此，并不是所有的網(wǎng)絡(luò)游戲都有能稱(chēng)為媒介的資格，那么網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商希望能夠在新產(chǎn)品上市初期通過(guò)不同的推廣渠道來(lái)贏得更多網(wǎng)民的眼球，能夠得到傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)青睞，利用傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合推廣這是一個(gè)四兩撥千金的營(yíng)銷(xiāo)策略。

與互聯(lián)網(wǎng)恰恰相反的是傳統(tǒng)行業(yè)的品牌都希望自己做成百年品牌，品牌在市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)多年，品牌老化問(wèn)題始終困擾傳統(tǒng)行業(yè)。可口可樂(lè)在百事可樂(lè)“年輕一代的選擇”的品牌訴求下，唯一的辦法就是不斷賦予品牌年輕、時(shí)尚的色彩，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲文化、故事、人物等元素的應(yīng)用能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌賦予新的活力。另一方面，渠道、終端、產(chǎn)品在傳統(tǒng)行業(yè)的多年運(yùn)營(yíng)下已經(jīng)具有媒體的功能，在廣告無(wú)處不在的時(shí)代，產(chǎn)品包裝、終端陳列無(wú)疑成為傳統(tǒng)品牌在常規(guī)利潤(rùn)下發(fā)現(xiàn)的新藍(lán)海，成千上萬(wàn)的產(chǎn)品包裝、全國(guó)的銷(xiāo)售終端、專(zhuān)賣(mài)店、廣告物料成為了掌握在傳統(tǒng)品牌手中的一個(gè)“泛媒介”。

在國(guó)外，實(shí)力強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商為增添游戲的真實(shí)感，會(huì)主動(dòng)支付一筆授權(quán)費(fèi)用把國(guó)際品牌的形象和標(biāo)志用在游戲中。而在國(guó)內(nèi)，一方面是游戲運(yùn)營(yíng)的實(shí)力不夠強(qiáng)大，另一方面是具有強(qiáng)大號(hào)召力的本土品牌較少，這樣導(dǎo)致了異業(yè)聯(lián)盟規(guī)則的改變，游戲運(yùn)營(yíng)商會(huì)掌握更大的話語(yǔ)權(quán)。因此，只有對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲和自身優(yōu)勢(shì)充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)品牌才能夠掌握談判的平等權(quán)與話語(yǔ)權(quán)，才會(huì)在泛媒介的共識(shí)之下，資源互換，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商和傳統(tǒng)廠家才有合作的基礎(chǔ)。正是這樣二者互補(bǔ)性的營(yíng)銷(xiāo)需求，才導(dǎo)致了傳統(tǒng)廠商和網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商異業(yè)聯(lián)盟的潮流。

觀念聯(lián)盟——協(xié)同作戰(zhàn)

通過(guò)前面的分析，我們明白了雙方的營(yíng)銷(xiāo)需求，但是傳統(tǒng)品牌應(yīng)該保持清醒，并不是所有的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)都能夠成功，傳統(tǒng)品牌應(yīng)該怎樣用好網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)，讓資源轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷(xiāo)力，要調(diào)整好以下六個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)思維。

一、 挑選新產(chǎn)品，拒絕老產(chǎn)品

在挑選網(wǎng)絡(luò)游戲合作伙伴時(shí)，一定要挑選新游戲，而不要選擇老游戲，運(yùn)營(yíng)商會(huì)大力推廣新游戲，上市前期會(huì)有大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，這種聲勢(shì)會(huì)一直持續(xù)到游戲運(yùn)營(yíng)一年左右。而已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了一、二年的老游戲已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)決定了一款游戲短暫的生命周期，運(yùn)營(yíng)商不會(huì)大規(guī)模的投入資源推廣。否則，自己?jiǎn)畏矫娴耐度霝樗俗黾抟律眩貌粏适А?/p>

二、 門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，締結(jié)完美姻緣

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，每年有200多款國(guó)外、國(guó)內(nèi)游戲上市，就需要有較高的鑒別能力，90％的游戲面臨新產(chǎn)品上市失敗的困境。因此選擇選擇有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商或運(yùn)營(yíng)商合作這是關(guān)鍵。另一方面，選擇和自己品牌文化、個(gè)性、內(nèi)涵、調(diào)性一致的網(wǎng)絡(luò)游戲合作這是前提，游戲本身的文化、形象應(yīng)該為品牌賦予正面、積極的聯(lián)想。

三、 整合資源而不購(gòu)買(mǎi)資源

聯(lián)盟就是建立在平等、互利基礎(chǔ)上的伙伴關(guān)系，其合作的前提就是資源互補(bǔ)，從而產(chǎn)生一加一大于二的結(jié)果。而不是傳統(tǒng)品牌付費(fèi)向游戲運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)資源的行為，但是，如果游戲本身由國(guó)外公司開(kāi)發(fā)，由國(guó)內(nèi)公司運(yùn)營(yíng)這種情況下，一般要向開(kāi)發(fā)商支付一定的游戲形象授權(quán)使用費(fèi)用。

四、 廣告回報(bào)不要貪多圖全

按照傳統(tǒng)的廣告思維，廣告頻次上一定量才有效果，廣告覆蓋面越大越好，Ad In Game確恰恰相反，既然是游戲里的廣告這種隱形傳播模式，追求大而全反而會(huì)影響傳播效果。可口可樂(lè)也就僅僅在《魔獸世界》中放置了一個(gè)兌獎(jiǎng)員而已，和廣告強(qiáng)制性傳播不同在于游戲內(nèi)置廣告本身就是一種深度體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，廣告太多只會(huì)引來(lái)游戲玩家的抵觸和不滿(mǎn)。

五、 圍繞游戲展開(kāi)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

采用網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)就不能僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的層面，而應(yīng)該建立系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)思維，就應(yīng)該從產(chǎn)品與游戲巧妙的結(jié)合開(kāi)始做起，結(jié)合游戲的文化、形象研發(fā)出專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品成為網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)的道具，然后通過(guò)線上、線下的營(yíng)銷(xiāo)推廣資源從平面視覺(jué)、電視廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等綜合營(yíng)銷(xiāo)手段全面出擊。

六、 掌握時(shí)機(jī)，立竿見(jiàn)影

網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略可以長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持采用，但是網(wǎng)絡(luò)游戲不適合作為長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)工具，一般而言，與一款游戲的合作周期以一年或者產(chǎn)品的一季為最佳，時(shí)間太久，目標(biāo)顧客容易產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)對(duì)抗癥。

添薪加火——讓溫水沸騰

傳統(tǒng)品牌解決好以上幾大觀念之后，游戲運(yùn)營(yíng)商和傳統(tǒng)品牌就應(yīng)該合而為一，推廣游戲和推廣傳統(tǒng)品牌，接下來(lái)就開(kāi)始全面進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)的具體工作中，作為戰(zhàn)略聯(lián)盟最大的好處在于廠家的商業(yè)意圖可以通過(guò)游戲本身掩蓋起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)游戲越成功，廠家收獲的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值越大，推廣游戲就是推廣自己的品牌和產(chǎn)品。

一、 公關(guān)先行，謀勢(shì)而動(dòng)

廠家采用游戲營(yíng)銷(xiāo)策略最更本的目的就是產(chǎn)品銷(xiāo)售與品牌提升，要達(dá)到雙重目標(biāo)就需要采用公關(guān)手段，用新聞的形式讓網(wǎng)絡(luò)游戲和傳統(tǒng)品牌得到快速的傳播，一方面為網(wǎng)絡(luò)游戲上市謀求最大的聲勢(shì)，吸引網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的眼球，同時(shí)通過(guò)異業(yè)結(jié)盟這種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式深度推廣品牌文化與內(nèi)涵。

二、 游戲本身的廣告植入

游戲內(nèi)的植入式廣告有多種方式，廠家可結(jié)合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略和行業(yè)特性進(jìn)行選擇，通常意義上，有游戲人物命名、游戲道具和裝備命名、游戲場(chǎng)所命名、游戲活動(dòng)命名、有游戲團(tuán)隊(duì)命名、以及游戲內(nèi)資訊廣告等等方式，游戲內(nèi)廣告的植入一方面起到品牌提示與品牌體驗(yàn)的效果，另一方面在于與線下活動(dòng)起到互動(dòng)的效果。

三、 線上、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源整合

可口可樂(lè)與《魔獸世界》最大的成功就是線上、線下傳播資源整合的成功。在空中有SHE三位成員化身為《魔獸世界》COSPLAY形象；在線上力推Icoketi體驗(yàn)網(wǎng)站，完成游戲玩家游戲時(shí)間、游戲禮品兌換以及游戲活動(dòng)告知等功能；在銷(xiāo)售終端大力營(yíng)造可口可樂(lè)——《魔獸世界》游戲氛圍，在與網(wǎng)吧合作開(kāi)辟可口可樂(lè)銷(xiāo)售區(qū)，讓玩家得到虛幻的游戲與現(xiàn)實(shí)的可口可樂(lè)雙重體驗(yàn)；與游戲運(yùn)營(yíng)商——上海九城在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展《魔獸世界》玩家嘉年華活動(dòng)。

四、 開(kāi)展大規(guī)目的促銷(xiāo)活動(dòng)

篇(6)

在這種重大的事件營(yíng)銷(xiāo)中,一般參與的都是傳統(tǒng)有實(shí)力的大品牌大企業(yè),而這次央視和淘寶聯(lián)手進(jìn)行多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略,讓我們也看到央視也給中小企業(yè)打開(kāi)了一扇門(mén),零號(hào)男、本草怡等8家淘品牌,曲美、九陽(yáng)、七匹狼等3家大品牌以及其它品牌也介入了央視世界杯期間的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

淘品牌的新式營(yíng)銷(xiāo)

淘品牌顧名思義淘寶網(wǎng)上成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。在世界杯31天的時(shí)間里,淘寶網(wǎng)世界杯相關(guān)產(chǎn)品的交易額達(dá)到4390萬(wàn)元,比之前的一個(gè)月交易額增長(zhǎng)了44倍,嗚嗚祖啦就賣(mài)出了12萬(wàn)只,世界杯的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成了商家必爭(zhēng)之地。電子商務(wù)企業(yè)也加入其中。

純粹的硬廣告是傳統(tǒng)的商家營(yíng)銷(xiāo)模式,作為覆蓋數(shù)億網(wǎng)民的淘寶網(wǎng),和覆蓋了13億觀眾的央視,傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)顯得尤為重要,這個(gè)合作創(chuàng)作出了新的營(yíng)銷(xiāo)模式。很多企業(yè)做廣告分兩種,有一些為了品牌宣傳,這些為了吸引眼球,有些廣告是為了拉動(dòng)銷(xiāo)量,重看效果營(yíng)銷(xiāo)。但是這一次淘寶跟央視合作、跟品牌商合作,最終取得了兩種很好的統(tǒng)一和結(jié)合,在宣傳上達(dá)到非常好的效果,在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月內(nèi)參與的商家可以在特殊區(qū)域里邊,能夠讓消費(fèi)者看到、認(rèn)知到、感受到,央視通過(guò)“球迷狂歡節(jié)”節(jié)目娛樂(lè)內(nèi)容的設(shè)置,與淘寶商城球迷狂歡節(jié)的秒殺等促銷(xiāo)手段結(jié)合,直接將央視的龐大量的觀眾群導(dǎo)入淘寶商城,傳播效果通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷(xiāo)售即時(shí)展現(xiàn),創(chuàng)造了電視推廣網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的全新概念。通過(guò)央視看到這個(gè)產(chǎn)品、通過(guò)央視找到這個(gè)機(jī)會(huì),馬上在共同合作的區(qū)域里邊體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品,這是品牌宣傳和效果營(yíng)銷(xiāo)兩者很好的合作。

淘品牌的多元化營(yíng)銷(xiāo)

新成長(zhǎng)起來(lái)的淘品牌,除了利用互聯(lián)網(wǎng)手段,傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式相對(duì)匱乏,不是淘品牌沒(méi)有這方面的需求,在越來(lái)越激烈的線下,高額的營(yíng)銷(xiāo)成本也是他們無(wú)法承受的。據(jù)報(bào)道稱(chēng),在15秒的“九宮格游戲”中,1秒12萬(wàn)的廣告費(fèi)是巨額的,但是央視和淘寶聯(lián)手打造的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式就給了他們機(jī)會(huì),一方面央視的覆蓋面,而且是在公信力最強(qiáng)的媒體下進(jìn)行品牌推廣,無(wú)疑是最好的選擇,而且和電子商務(wù)的結(jié)合,進(jìn)行了秒殺活動(dòng)的銷(xiāo)售,效果營(yíng)銷(xiāo)非常明顯,降低了自身線下的營(yíng)銷(xiāo)成本。讓品牌的投放直接變成了精準(zhǔn)的促銷(xiāo)廣告、甚至直接變成促銷(xiāo),也縮短了消費(fèi)路徑,帶來(lái)了大量新客戶(hù),由此。品牌能直接監(jiān)控到投放效果,更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)的需求。在淘品牌中,零號(hào)男就參與其中,他們說(shuō),困擾初創(chuàng)品牌做品牌營(yíng)銷(xiāo)的最大障礙在于成本與收益的不匹配,沒(méi)有想到現(xiàn)在就能夠上央視做廣告,淘品牌成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng),營(yíng)銷(xiāo)于互聯(lián)網(wǎng),而且營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)低廉,當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段的時(shí)候,就需要提升品牌的價(jià)值,擴(kuò)大品牌的認(rèn)知力,淘品牌除了在互聯(lián)網(wǎng),傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷(xiāo)他們也非常需要,但是激烈的線下競(jìng)爭(zhēng),高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。零號(hào)男正是抓住了這次機(jī)會(huì),更和淘寶、央視獲得了共贏的局面。

對(duì)此,近幾個(gè)月在互聯(lián)網(wǎng)上勢(shì)頭猛漲的本草怡也有同樣的感慨?！半娮由虅?wù)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)描述的是商業(yè)世界中虛擬與實(shí)體的平衡之術(shù),當(dāng)二者進(jìn)行最優(yōu)的匹配時(shí),才能產(chǎn)生出最大的價(jià)值?！?9月份以后本草怡將正式進(jìn)駐屈臣氏等KA渠道,屆時(shí),互聯(lián)網(wǎng)集成的口碑和營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)將在KA渠道用強(qiáng)大的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)得以證明。傳統(tǒng)與電子商務(wù)的結(jié)合無(wú)疑是現(xiàn)代企業(yè)贏得市場(chǎng)的最好方案。

新模式下的淘寶力量

電視與網(wǎng)絡(luò)跨平臺(tái)互動(dòng),進(jìn)行投放的廣告主已經(jīng)能準(zhǔn)確的監(jiān)控到投放的效果,在“球迷狂歡節(jié)”節(jié)目,淘寶商城和參與此次營(yíng)銷(xiāo)的品牌商家的LOGO等通過(guò)口播、字幕和舞臺(tái)設(shè)計(jì)元素得到了全方位展示。更為有趣的是電視與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)互動(dòng)的九宮格秒殺活動(dòng):每晚23點(diǎn)和23點(diǎn)45分,節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)會(huì)邀請(qǐng)明星射門(mén)決定商品,然后再到當(dāng)晚0點(diǎn)和0點(diǎn)15分分別在淘寶商城舉行對(duì)應(yīng)商品的秒殺,幸運(yùn)者可以以1元的價(jià)格獲得這件商品。

現(xiàn)在的淘品牌已經(jīng)完成了從開(kāi)始的網(wǎng)貨到上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合,短短幾年經(jīng)歷了多次蛻變的淘品牌,下階段該應(yīng)對(duì)的是怎么進(jìn)行市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo),在消費(fèi)者中樹(shù)立起品牌的形象和精神。這還是一條需要長(zhǎng)期積累的過(guò)程,無(wú)論是線下知名或者是網(wǎng)上產(chǎn)生的草根品牌都已經(jīng)把淘寶商城當(dāng)成非常好的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)土壤,把它當(dāng)做品牌宣傳、推廣、建立品牌忠誠(chéng)度土壤,對(duì)于廣大商家來(lái)說(shuō)淘寶商城不僅僅是銷(xiāo)售通路,同時(shí)是營(yíng)銷(xiāo)通路、推廣的通路,淘寶整合自己的資源、整合互聯(lián)網(wǎng)資源、去整合包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)各種形式的媒體資源去幫助品牌成長(zhǎng)。

淘寶商城此前已經(jīng)和央視合作,利用央視招標(biāo)段廣告推廣秒殺新模式后,再次進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新嘗試,中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明教授對(duì)淘寶商城與央視的合作給予了高度評(píng)價(jià)并表示:“本次央視與淘寶的合作不僅僅是一次商業(yè)上的成功,它的合作模式中所顯露出來(lái)的具有某種時(shí)代和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)意義的創(chuàng)新,給我們的市場(chǎng)想象力的創(chuàng)新價(jià)值是巨大的?！?/p>

篇(7)

不可否認(rèn)，2005年已經(jīng)成為醫(yī)藥保健品行業(yè)的重要的轉(zhuǎn)折年，醫(yī)藥保健品的廣告規(guī)范和管制導(dǎo)致眾多的行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商退出市場(chǎng)進(jìn)入到新的行業(yè)，生產(chǎn)型醫(yī)藥保健品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位逐漸突顯，依靠“傳統(tǒng)廣告”優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)操作經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸喪失殆盡，在此環(huán)境下，傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品銷(xiāo)售企業(yè)怎樣才能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化獲得生存和發(fā)展呢？

一、傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)，打“游擊戰(zhàn)、機(jī)會(huì)戰(zhàn)”

“夸大性廣告宣傳”是傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要特點(diǎn)，也是眾多醫(yī)藥保健品銷(xiāo)售企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商得以成長(zhǎng)做大的有效手段，雖然對(duì)行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)造成巨大的傷害。在醫(yī)藥保健品逐漸走向規(guī)范的過(guò)程中，這種廣告營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)仍然存在，只不過(guò)隨著時(shí)間的推移會(huì)越來(lái)越少直到消失，這種營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)正如當(dāng)前的廣告投放的環(huán)境一樣，有些區(qū)域可以投放、有些機(jī)會(huì)不能投放，同一區(qū)域有時(shí)可以投放，有時(shí)不能投放，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)處于游擊的狀態(tài)之下，正如很多醫(yī)藥保健品經(jīng)銷(xiāo)商形象的說(shuō)法“最后的晚餐”。拋開(kāi)道德層面來(lái)分析，這應(yīng)該只是在短期內(nèi)的一個(gè)策略性出路，不支持營(yíng)銷(xiāo)方向的長(zhǎng)期發(fā)展，我個(gè)人并不建議走這條路，因?yàn)檫@種營(yíng)銷(xiāo)的行為有可能付出更高的市場(chǎng)成本和代價(jià)，收獲了近期，丟掉了遠(yuǎn)期。

二、終端營(yíng)銷(xiāo)，走好銷(xiāo)售最后一公里

傳統(tǒng)廣告優(yōu)勢(shì)的喪失，必然導(dǎo)致醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)在其他營(yíng)銷(xiāo)因素方面的加強(qiáng)，而終端營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品形成銷(xiāo)售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在過(guò)去的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)中，也會(huì)經(jīng)常談到終端營(yíng)銷(xiāo)，其出發(fā)點(diǎn)更多地是為了保證廣告投入有效率，保證廣告費(fèi)用不會(huì)在終端這一銷(xiāo)售環(huán)節(jié)產(chǎn)生浪費(fèi)，保證產(chǎn)品的消費(fèi)者不被其他同類(lèi)產(chǎn)品所攔截，而目前的環(huán)境下的終端營(yíng)銷(xiāo)顯然已經(jīng)超越了原有的意義，產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端已不僅僅是產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而且銷(xiāo)售終端本身就是產(chǎn)品宣傳、展示的重要媒體場(chǎng)所，在傳統(tǒng)廣告優(yōu)勢(shì)喪失的今天，終端營(yíng)銷(xiāo)的作用尤為重要，在部分醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，終端營(yíng)銷(xiāo)會(huì)從營(yíng)銷(xiāo)策略的層面上升到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高度，突破目前行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的困境，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。

三、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要手段

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為醫(yī)藥保健品一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，隨著廣告效益的下降，其在銷(xiāo)售中的作用日益凸現(xiàn)。對(duì)于醫(yī)藥保健產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，僅有的說(shuō)明書(shū)及標(biāo)簽很難傳達(dá)銷(xiāo)售所需的訴求信息，而廣告則需要很大的市場(chǎng)投入，對(duì)于特定的醫(yī)藥保健品來(lái)說(shuō)，服務(wù)是不可缺少的營(yíng)銷(xiāo)手段，如糖尿病、心腦血管產(chǎn)品等，消費(fèi)者需要提供必要的用藥、康復(fù)指導(dǎo)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)藥保健品同質(zhì)化越來(lái)越大，同質(zhì)化市場(chǎng)的環(huán)境下，實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是有利增加產(chǎn)品自身的附加值，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。和廣告一樣，服務(wù)也是一種有效的溝通手段，通過(guò)有效的服務(wù)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，保證市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。在傳統(tǒng)廣告受限的環(huán)境下，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必將快速興起，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在需要求，也是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)在新環(huán)境下的新手段，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用，必將增強(qiáng)傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品銷(xiāo)售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

四、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)新模式

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，作為醫(yī)藥保健品行業(yè)一種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，如今已經(jīng)表現(xiàn)出巨大的成長(zhǎng)潛力。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之所以被眾多的醫(yī)藥保健品銷(xiāo)售企業(yè)所采用，主要原因是其解決了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最大的營(yíng)銷(xiāo)障礙——可信度。在醫(yī)藥保健品二十過(guò)年的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程中，產(chǎn)品廣告可信度大大地下降了，媒體自身的權(quán)威性和可信度也下降了，消費(fèi)者的商業(yè)“免疫力”也提高了，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)投入的成本越來(lái)越高了，難度越來(lái)越大了，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)恰如其分地解決了上述問(wèn)題，用消費(fèi)者的實(shí)際感知解決營(yíng)銷(xiāo)障礙，如京、津、冀的參花消渴茶的經(jīng)銷(xiāo)商采用免費(fèi)品嘗的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式，使該產(chǎn)品在上述三個(gè)地區(qū)取得過(guò)億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，近期在市場(chǎng)風(fēng)靡的“排毒機(jī)”也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的典型代表。當(dāng)然，并不是所有醫(yī)藥保健品都適合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，對(duì)于具有較為明顯功效，療效可有效測(cè)量，并且測(cè)量成本低和方便的產(chǎn)品，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，往往能夠起到“小投入，大產(chǎn)出”市場(chǎng)效果，對(duì)眾多醫(yī)藥保健品來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是其走出營(yíng)銷(xiāo)困境一個(gè)最為有效的途徑和方法。

五、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，醫(yī)藥保健品最具生命力的營(yíng)銷(xiāo)手段

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的表現(xiàn)形式而已，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一種包含多種營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合營(yíng)銷(xiāo)手段，其中包含數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)因素和手段。說(shuō)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)藥保健品最具生命力的營(yíng)銷(xiāo)手段，肯定會(huì)存在大量的反對(duì)聲音，但這并不代表這種營(yíng)銷(xiāo)模式本身存在問(wèn)題，所反映的是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下部分會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，是操作層面的問(wèn)題。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的興起，是市場(chǎng)環(huán)境變化的必然要求，其發(fā)展、壯大，需要行業(yè)企業(yè)從操作層面付出更多的努力。醫(yī)藥保健品激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，而大眾化的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)顯得蒼白無(wú)力，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)了細(xì)分后市場(chǎng)的特定要求，相對(duì)于不分市場(chǎng)人群大眾化營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)“投入小、產(chǎn)出大”，受到越來(lái)越多企業(yè)的青睞。在醫(yī)藥保健品廣告日益走向規(guī)范的前提下，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的作用會(huì)逐漸得到強(qiáng)化，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)將成為越來(lái)越多醫(yī)藥保健品企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的主要手段，要保持企業(yè)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)旺盛的生命力，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)本身也必須品牌化，只有在品牌方向的指引下，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)成為醫(yī)藥保健品最具生命力的營(yíng)銷(xiāo)手段。

六、品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)力企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新游戲