序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇醫(yī)藥行業(yè)的特殊性范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

優(yōu)勝劣汰是競爭的基本原則，企業(yè)要生存、發(fā)展就必須擁有自己的競爭優(yōu)勢。不過永恒的一點是，不論企業(yè)試圖建立何種競爭優(yōu)勢，成本控制都是其達到目的的有效工具。幾十年來，不論管理理論如何發(fā)展變化，成本控制都是不變的課題，因此向成本控制要效益是企業(yè)管理的一個重要著力點。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和知識經(jīng)濟的來臨，產(chǎn)品的多樣化、市場風險的增大，傳統(tǒng)的成本管理模式已越來越不適應現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展。因此在當前醫(yī)藥行業(yè)所面臨的特定環(huán)境下，研究企業(yè)成本控制具有重要的現(xiàn)實意義。

本文以現(xiàn)代成本管理理論為基礎(chǔ)，為醫(yī)藥行業(yè)進行成本管理體系的設(shè)計。針對部分醫(yī)藥行業(yè)當前成本管理系統(tǒng)不健全、成本控制缺乏科學性和連貫性以及會計工作不規(guī)范等問題，提出了構(gòu)建成本控制體系的新思路，即轉(zhuǎn)換成本管理思路，并根據(jù)價值鏈的基本思想，對藥業(yè)成本控制體系進行了整體規(guī)劃。

成本管理現(xiàn)狀

中國醫(yī)藥企業(yè)大多還停留在傳統(tǒng)的成本控制理念上，即只注重生產(chǎn)制造過程的成本控制，而很少將成本管理的范圍轉(zhuǎn)向涵蓋產(chǎn)品的整個生命周期。在工業(yè)經(jīng)濟下的企業(yè)，其重復性擴大再生產(chǎn)和知識含量的低下，使得制造成本在產(chǎn)品中占較大比重，其他如研發(fā)成本、售后服務成本等所占的比重很小，因此這些成本在成本核算和管理中不被重視。

就成本管理空間看，現(xiàn)在一般醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)成本中直接生產(chǎn)成本比例不高，其中包括原材料、輔料、包裝材料以及燃料動力費用，生產(chǎn)過程中成本壓縮的空間很小，而制造費用比例較大，一般在20%～40%，存在著很大的成本壓縮空間。在醫(yī)藥企業(yè)的利潤表中，產(chǎn)品營銷費用的比重較大（事實上，制藥企業(yè)營銷費用在其銷售額中的平均水平為45%），企業(yè)管理費用和財務費用不高并且這些費用大部分是固定費用，因而企業(yè)在營銷費用上存在的可壓縮空間較大。

成本管理體系設(shè)計指導思想

1 以競爭機制推動成本管理；

2 以激勵機制推動成本管理；

3 以決策機制推動成本管理；

4 以約束機制推動成本管理；

5 以人才機制推動成本管理；

基于價值鏈的整體規(guī)劃

目前從產(chǎn)品本身的角度來考慮降低成本的方法已沒有太大余地。成本產(chǎn)生于產(chǎn)品（或服務）生產(chǎn)過程的各個環(huán)節(jié)，并在人流、物流、信息流資金流中伴隨著新價值的創(chuàng)造和各種資源的消耗。因此，在價值鏈中蘊含著更多的成本控制機會，只有通過對企業(yè)的價值鏈進行分析，才可以有效地實現(xiàn)成本控制。

醫(yī)藥行業(yè)價值鏈分析

成本的構(gòu)成往往貫穿于產(chǎn)品的整個生命周期，產(chǎn)品成本按生命周期劃分為三個組成部分上游成本、制造成本和下游成本。各成本構(gòu)成如下：

上游成本：研發(fā)費用、設(shè)計費用、制造原型、檢驗費用同步工程設(shè)計和質(zhì)量改進

制造成本：外購成本

直接制造成本

間接制造成本

下游成本：營銷和分銷-包裝、裝運、樣品、推廣和廣告

服務及維修-退貨、服務和產(chǎn)品責任

基于對產(chǎn)品生命周期的認識，醫(yī)藥行業(yè)的價值鏈結(jié)構(gòu)如圖1所示：

同其他醫(yī)藥企業(yè)一樣，醫(yī)藥行業(yè)的價值鏈結(jié)構(gòu)由支持活動和主體活動共同構(gòu)成，其中支持活動包括行政、財務、信息技術(shù)、人力資源、技術(shù)支持、采購管理等；主體活動包括產(chǎn)品研發(fā)、臨床試驗、原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品營銷等。由于醫(yī)藥企業(yè)的特殊性，在價值鏈的主體活動中，新產(chǎn)品的研發(fā)和新產(chǎn)品上市是兩個非常關(guān)鍵的活動。然而目前醫(yī)藥行業(yè)還沒有形成一個引導藥品開發(fā)的有效機制，在新藥尤其是西藥方面幾乎沒有研發(fā)能力，這是醫(yī)藥行業(yè)的弱點，也是企業(yè)整體發(fā)展的“瓶頸”。另外醫(yī)藥企業(yè)的新產(chǎn)品上市前有很嚴格的報批程序，新藥只有在獲得批準后才可以上市，如果這一過程不能順利完成，企業(yè)價值鏈便會在這里斷裂，后繼工作便無法開展下去。因此報批環(huán)節(jié)也是企業(yè)整體發(fā)展的一個制約因素。

醫(yī)藥行業(yè)成本管理整體規(guī)劃

根據(jù)價值鏈理論的基本思想，醫(yī)藥行業(yè)的成本控制活動可以劃分為兩類：主體活動和支持活動，主體活動是企業(yè)的經(jīng)營活動，支持活動是促使企業(yè)主體活動順利進行的輔助活動，全面成本管理的實施有賴于這兩類活動的正常運轉(zhuǎn)和彼此協(xié)調(diào)。基于醫(yī)藥行業(yè)自身特點及目前成本控制存在的問題，對其全面成本控制體系進行設(shè)計，全面成本控制體系如圖2所示。

醫(yī)藥行業(yè)的主體活動包括材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、存貨管理、產(chǎn)品銷售四個環(huán)節(jié)，對企業(yè)生產(chǎn)成本的控制就集中在這四個方面，因此醫(yī)藥行業(yè)的成本控制體系包括采購成本控制體系、生產(chǎn)成本控制體系、存貨成本控制體系、銷售成本控制體系四個主要部分。

成本管理體系設(shè)計的總體思路應充分考慮企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營目標的要求，以成本控制目標為出發(fā)點，實施責任成本管理。成本控制體系要形成以職能部門集中管理為綱，以各個主要物控工序為駐點，形成縱橫交錯的成本控制網(wǎng)絡，按重要性原則確認各責任主體，按可控性原則落實其責、權(quán)、利。

將按各部門管轄范圍劃分級次。第一級成本控制中心為公司財務部；第二級成本控制中心為公司采購部門、銷售部門、生產(chǎn)部門等；第三級為各職能部門下屬各車間、班組。依此類推直至個人。公司總的成本控制由財務部門監(jiān)督實施，財務部門將總成本分解落實到各職能部門（二級成本控制中心）。各二級成本控制中心將其成本責任層層分解直至員工個人。形成完整的成本控制體系，做到事事有人做、事事有人干，辦事有標準，使“權(quán)有所屬、責有所歸、利有所享”。

特別說明

篇(2)

醫(yī)學院校（醫(yī)藥）市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)具有應用性、交叉性、復合性的特點。本文深入分析了醫(yī)學院校（醫(yī)藥）市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標，結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特點，提出了醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新人才和應用型人才培養(yǎng)模式。

關(guān)鍵詞：

市場營銷專業(yè)；創(chuàng)新人才；應用型人才

1醫(yī)學院校（醫(yī)藥）市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標

醫(yī)學院校（醫(yī)藥）市場營銷專業(yè)面向醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)，培養(yǎng)具有健全的體魄、專業(yè)的技能、獨立的思想和人格的，能夠在各類社會組織尤其是醫(yī)藥行業(yè)政府主管部門、企事業(yè)單位、科研院所中從事營銷管理的卓越營銷人才。按照教育部關(guān)于地方高校轉(zhuǎn)型的要求，地方醫(yī)學院校的（醫(yī)藥）市場營銷專業(yè)應主動對接地方經(jīng)濟社會發(fā)展的需要，培養(yǎng)醫(yī)藥行業(yè)急需的卓越營銷人才。隨著我國新醫(yī)改的深入推進，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的營銷活動將日趨規(guī)范。此外，在我國進入老齡化社會之后，慢性病成為了我國居民面臨的首要健康威脅，預防保健的需求也不斷增加，傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)的營銷管理將從單一的醫(yī)藥產(chǎn)品（或服務）的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴慕】倒芾?，對醫(yī)藥營銷人才的需求將呈現(xiàn)出井噴之勢。

2醫(yī)藥行業(yè)的基本特征

醫(yī)學院校開辦市場營銷專業(yè)，大多依靠學校醫(yī)、藥學科的背景，面向醫(yī)藥行業(yè)培養(yǎng)營銷人才。醫(yī)藥行業(yè)具有兩個典型特征：

2.1高技術(shù)性現(xiàn)代科學技術(shù)

不斷應用于醫(yī)藥領(lǐng)域，使醫(yī)藥技術(shù)呈現(xiàn)出多樣化、復雜化和綜合化的特點，需要系統(tǒng)地、綜合地運用科學技術(shù)來解決人們所面臨的疾病問題。

2.2社會效益和經(jīng)濟效益并重

由于醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品和服務的特殊性、消費需求兼有公私兩重性，要求醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)人員注重社會效益，講求社會道德和社會責任。

3醫(yī)學營銷市場營銷專業(yè)的學科基礎(chǔ)

3.1醫(yī)藥學

鑒于畢業(yè)生絕大部分從事醫(yī)藥市場營銷工作，因此，醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)在培養(yǎng)方案制定時，均開設(shè)了醫(yī)學和藥學方面的課程。學生在校期間除了要學習市場營銷方面的知識之外，還要學習醫(yī)學和藥學方面的基本知識，這是以后了解醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和服務、開展醫(yī)藥市場營銷工作的前提。

3.2經(jīng)濟學

經(jīng)濟學是市場營銷學之父，正是因為市場營銷學科借鑒吸收并運用了經(jīng)濟學理論，為這個學科的形成與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這些理論主要指導人們?nèi)绾卧卺t(yī)藥系統(tǒng)的活動中使稀缺的資源得到合理地運用，追求微觀組織和宏觀系統(tǒng)效果最佳。

3.3管理學

管理學是市場營銷學之母。管理學為醫(yī)藥系統(tǒng)及其活動提供了計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制等方法，為醫(yī)藥市場營銷活動提供了理論基礎(chǔ)和方法體系。

4醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新人才和應用型人才培養(yǎng)模式設(shè)計

4.1明確專業(yè)定位，體現(xiàn)具有醫(yī)藥背景的特色

從戰(zhàn)略管理的視角出發(fā)，一個企業(yè)要建立自己的核心競爭能力，必須對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境中存在的機遇與威脅有著較為清晰的認識，在此基礎(chǔ)上，深入剖析企業(yè)擁有的資源與能力，面臨的弱項與不足，從而做好企業(yè)的定位及發(fā)展戰(zhàn)略。辦好學校如同辦好企業(yè)，也必須依托自己的歷史積累、學科優(yōu)勢與特色，開放式辦學、特色辦學。醫(yī)學院校開辦（醫(yī)藥）市場營銷專業(yè)，必須充分發(fā)揮自身在醫(yī)學、藥學方面的學科積累與優(yōu)勢，突出醫(yī)藥行業(yè)特色。近年來，湖南中醫(yī)藥大學市場營銷專業(yè)緊密依托中醫(yī)藥學科背景，著眼于服務區(qū)域經(jīng)濟，大力培養(yǎng)醫(yī)藥行業(yè)市場營銷專門人才，形成了比較鮮明的特色。

4.2不斷完善課程體系建設(shè)

醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)之課程體系是一個以管理學科為基礎(chǔ)，以醫(yī)藥學、經(jīng)濟學、管理學為支撐的交叉發(fā)展的多學科網(wǎng)絡式結(jié)構(gòu)。在完善“全國工商管理類學科教學指導委員會”提出的市場營銷專業(yè)核心課程的基礎(chǔ)上，各醫(yī)學院校要根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)不同層次營銷工作的特點，開設(shè)具有自身特色和實用性強的專業(yè)方向課，同時，應該減少選修課程設(shè)置的隨意性和盲目性。以湖南中醫(yī)藥大學為例，近年來我們適應社會需要，開設(shè)了醫(yī)藥+營銷的交叉性課程，受到了用人企業(yè)的好評。

4.3著力培養(yǎng)實踐型教師，積極探索高效的實踐教學體系

要培養(yǎng)應用型人才，首先要有應用型教師。受歷史條件的限制，我國高校的大部分教師都是從學校到學校，缺乏相應專業(yè)領(lǐng)域的實踐經(jīng)歷和能力。如市場營銷專業(yè)的教師從來沒有接觸過市場的大有人在。因此，要加強高校與企業(yè)的聯(lián)系，采取請進來、走出去的方式，實行開放式辦學。一方面，在組織校內(nèi)課堂教學、課外活動中，聘請企業(yè)有營銷實踐經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人擔任高校市場營銷專業(yè)相關(guān)課程的兼職導師；另一方面，創(chuàng)造條件組織專業(yè)教師進企業(yè)定期輪訓，提高教師的專業(yè)能力和理論

4.4開展多形式、多層次的營銷教育，滿足社會不同需求

醫(yī)學院?，F(xiàn)行的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式在培養(yǎng)層次上將本科教育作為基點和主體，尚不足以滿足日益增長的對高層次營銷人才的需求。因此，在夯實營銷本科教育的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展市場營銷專業(yè)研究生教育，如申辦MBA專業(yè)碩士教育；與醫(yī)藥行業(yè)知名企業(yè)聯(lián)合舉辦在職研究生課程班、在職人員申請學位等。此外，亦應舉辦成人?？平逃囵B(yǎng)適應基層市場營銷工作的實用型營銷人才。在辦好學歷教育的基礎(chǔ)上，密切與知名醫(yī)藥企業(yè)合作，根據(jù)當前衛(wèi)生改革政策與社會實際需要，大力開展職業(yè)化的崗位培訓。

參考文獻：

[1]韋小兵,楊東紅,馬露霞.基于創(chuàng)業(yè)型、實戰(zhàn)型的市場營銷人才培養(yǎng)模式研究.商場現(xiàn)代化.2009(04).

[2]李富榮,張萍.應用型市場營銷人才培養(yǎng)模式探索.科學決策.2008(11).

[3]劉恰君.基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)導師制的應用和思考[J].中國商貿(mào),2012(23).

篇(3)

1專業(yè)培養(yǎng)目標的確定

醫(yī)藥物流，作為物流領(lǐng)域的一個特殊分支，在當今中國的物流發(fā)展中具有自身的特殊性，由于國家對醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通均制定了嚴格的藥事法規(guī)，決定了醫(yī)藥物流在管理和操作的層面都具有其特殊性。對醫(yī)藥物流管理人才的培養(yǎng)，不僅需要一般的物流管理知識，還需對醫(yī)藥商品的生產(chǎn)、流通乃至使用等相關(guān)知識有系統(tǒng)地掌握和了解。由于醫(yī)藥物流的專業(yè)理論與技術(shù)的跨度很大，專業(yè)的培養(yǎng)目標應在確定培養(yǎng)層次的基礎(chǔ)上進行準確定位。醫(yī)藥院校具有豐富的教學資源，深諳醫(yī)藥行業(yè)特點并具有開辦管理類專業(yè)的經(jīng)驗。開辦物流管理專業(yè)，醫(yī)藥院校須借鑒和吸收國內(nèi)外院校的辦學經(jīng)驗，形成具有特色的學科框架和核心課程，開辟一條高起點、跨越式發(fā)展的道路，以培養(yǎng)滿足社會需要，具有較強創(chuàng)新能力的現(xiàn)代應用型高級物流管理人才?；诖宋覀兘Y(jié)合物流和醫(yī)藥行業(yè)特點制定專業(yè)培養(yǎng)目標如下：培養(yǎng)掌握物流管理理論和醫(yī)藥相關(guān)知識，具備物流規(guī)劃及經(jīng)營管理能力，能在生產(chǎn)、流通企業(yè)，特別是醫(yī)藥生產(chǎn)、流通企業(yè)和各級醫(yī)療機構(gòu)從事物流管理工作的應用型高級管理人才。

2專業(yè)課程設(shè)置原則

物流管理尚屬新專業(yè)，目前并沒有統(tǒng)一的物流管理專業(yè)課程體系，各院校對物流專業(yè)的認識還處于摸索階段。我們認為在課程體系的設(shè)計上不能“盲目跟風”地生搬硬套。應結(jié)合自身的優(yōu)勢和市場需求，做出清晰的辦學定位。在保證課程設(shè)置系統(tǒng)性的前提下，凸顯專業(yè)特色，在培養(yǎng)學生綜合能力的同時，突出學生的專業(yè)特長。因此，我們的課程體系設(shè)計基于以下原則。

2.1緊密圍繞培養(yǎng)目標課程體系設(shè)計應在考慮一般物流管理類課程的同時，圍繞培養(yǎng)目標合理恰當?shù)匕才裴t(yī)藥管理類課程和醫(yī)學、藥學類課程，注重人才培養(yǎng)與行業(yè)需求相一致，由一般的物流管理專業(yè)教育向“醫(yī)藥管理”與“物流管理”相交叉的醫(yī)藥行業(yè)物流管理專業(yè)教育方向轉(zhuǎn)變。

2.2保證課程安排的科學性各專業(yè)課程順序安排應符合教學規(guī)律，注重課程之間的合理銜接，避免課程內(nèi)容的交叉重復，醫(yī)學、藥學類課程和管理基礎(chǔ)類課程應安排在一、二年級，各門專業(yè)課程安排應符合認知規(guī)律。

2.3合理處理“?！焙汀皩挕钡年P(guān)系課程設(shè)置既要能培養(yǎng)學生的綜合能力，又能讓學生熟悉醫(yī)藥領(lǐng)域的專門知識，形成既有專業(yè)特色，又比較完善的課程體系。處理好“綜合性”與“專業(yè)化”的關(guān)系。在課程設(shè)置過程中，可以聘請教育界和企業(yè)界專家充分論證專業(yè)課程體系，處理好二者的關(guān)系。

3專業(yè)課程設(shè)置的實踐

圍繞培養(yǎng)目標，遵循課程設(shè)置原則，結(jié)合學校的教學資源和辦學優(yōu)勢，我們進行了課程設(shè)置的有益探索和實踐，將專業(yè)課程劃分為醫(yī)藥類課程群、管理類課程群、衛(wèi)生管理交叉類特色課程群以及實訓類課程群。醫(yī)藥類課程群：要求學生對醫(yī)藥理論有初步了解，總體上的認識，因此我們充分整合醫(yī)學、藥學理論，開設(shè)概論性的課程，如中醫(yī)藥學概論、現(xiàn)代醫(yī)學概論。管理類課程群：通過大量調(diào)研綜合類和財經(jīng)類院校物流管理專業(yè)的課程設(shè)置情況，在課時有限的情況下，對課程進行了一定的整合，開設(shè)的專業(yè)基礎(chǔ)課有西方經(jīng)濟學、管理學原理、物流學概論、會計學原理、管理運籌學、市場調(diào)查與預測、公共關(guān)系、經(jīng)濟法、電子商務等課程；專業(yè)課有倉儲管理、國際貿(mào)易實務、運輸與配送管理、連鎖經(jīng)營管理、物流企業(yè)管理、物流信息管理、第三方物流、物流成本管理、采購與供應鏈管理、物流系統(tǒng)設(shè)計與規(guī)劃、物流企業(yè)戰(zhàn)略管理和商務談判。衛(wèi)生管理交叉類特色課程群：醫(yī)藥商品學、藥事管理學和醫(yī)院管理。實訓類課程群：物流管理是一門實踐性很強的專業(yè)，需要進行必要的課間實訓。我們利用現(xiàn)有實驗條件，開設(shè)醫(yī)藥商品識別和物流沙盤實戰(zhàn)對抗課程。

4專業(yè)課程設(shè)置的未來設(shè)想

4.1充分借鑒成熟專業(yè)的課程設(shè)置經(jīng)驗專業(yè)突出特色并不僅僅是幾門特色課程的問題，還包括各專業(yè)課程如何與醫(yī)藥行業(yè)有機結(jié)合，如何開展課外實訓等問題。物流管理類專業(yè)課程設(shè)置可以通過不同管理類專業(yè)發(fā)展的共性規(guī)律，把其他領(lǐng)域已有的成功培養(yǎng)模式和課程設(shè)置經(jīng)驗合理移植于物流管理專業(yè)加以吸收利用。目前很多高等醫(yī)藥院校都開設(shè)了市場營銷、公共事業(yè)管理等專業(yè)，并且它們的培養(yǎng)模式日趨成熟，很多寶貴經(jīng)驗值得我們學習和借鑒。

篇(4)

很多人曾問我，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是目前中國發(fā)展最看好的領(lǐng)域，為什么它在新媒體營銷發(fā)展這么慢？要回答這個問題，必須了解醫(yī)藥行業(yè)的營銷背景和產(chǎn)業(yè)大勢。我個人認為，醫(yī)藥行業(yè)的網(wǎng)絡營銷要想迎來爆炸式的增長，恐怕需要三五年積累和沉淀。原因有三：

一，思維定勢與路徑依賴。過去多年來，很多制藥企業(yè)通過投放電視廣告、報紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)廣告，獲得了巨大的成功。但在網(wǎng)絡等新媒體出現(xiàn)之后，過去的成功反倒會成為未來進一步成功的阻礙——表現(xiàn)為思維定勢和路徑依賴，即習慣于投放電視、報紙等傳統(tǒng)廣告，而對網(wǎng)絡廣告的投放不夠重視，更不用說以各種靈活高效的方式進行網(wǎng)絡營銷。如此，就難以克服傳統(tǒng)廣告的弊端并運用網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢。例如，傳統(tǒng)廣告投放成本高、粗放式，而網(wǎng)絡營銷具有精準性、互動性等獨特優(yōu)勢。思維定勢的改變固然需要時間，但更需要的是對新事物的學習和接納能力。

二，重視不足，人才不到位。在整個的醫(yī)療行業(yè)，目前網(wǎng)絡營銷做得最好的，當屬民營醫(yī)院。經(jīng)過近兩三年的發(fā)展，民營醫(yī)院已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷行業(yè)當中的佼佼者，對整個網(wǎng)絡營銷投放流量的監(jiān)控、合作伙伴之間的配合，對ROL的測算都相當精準和到位，對網(wǎng)絡營銷的運用使得民營醫(yī)院能充分整合內(nèi)外部資源，獲得最大程度的發(fā)展。而醫(yī)藥企業(yè)在思想認識上還相當落后，很多醫(yī)藥企業(yè)甚至沒有自己的網(wǎng)站。即便有網(wǎng)站，也只相當于一個企業(yè)簡介的電子版本。內(nèi)容和架構(gòu)都相當簡單，除了企業(yè)介紹、產(chǎn)品信息、組織架構(gòu)、老板致辭、聯(lián)系方式之外，再無其它，缺乏和消費者的互動及企業(yè)信息的及時披露，運用了網(wǎng)絡卻沒有運用網(wǎng)絡的優(yōu)勢。究其原因，對網(wǎng)絡營銷的重視不夠，人才配備不足，簡單將網(wǎng)站外包出去，企業(yè)內(nèi)部沒有人專門負責運營，網(wǎng)站便等于一個死網(wǎng)站，無甚價值。

三，缺乏對風險的深入研究和準確把控。醫(yī)藥企業(yè)具有一定的特殊性，而網(wǎng)絡營銷又是新事物，因此，在網(wǎng)絡廣告的投放上可能有一定的風險，企業(yè)不能不考慮：

1、法律和政策監(jiān)管。國家相關(guān)法律和政策規(guī)定，處方藥品只能在指定的媒體上做宣傳，而大眾媒體或健康類媒體是不允許投放的。

2、互聯(lián)網(wǎng)的開放性是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品會形成口碑傳播，為企業(yè)帶來巨大的品牌效益，但負面信息又會將互聯(lián)網(wǎng)變成“劫持媒體”，即負面信息口口相傳，使企業(yè)陷入危機。因為藥品屬于特殊性商品，任何一種藥品都會有副作用。盡管這種副作用可能因人而異，但在網(wǎng)絡上暴露出來，卻能無限放大，給企業(yè)帶來致命的后果。但這種情況，并非只在醫(yī)藥企業(yè)存在，從豐田汽車召回的案例中可見，最重要的是具備網(wǎng)絡公關(guān)能力，化危機為機遇。

3、企業(yè)自我管理不足。中國有句古話，“黃金有價藥無價”。由于醫(yī)藥的專業(yè)門檻，消費者與制藥廠商之間存在嚴重的信息不對稱，買藥者從來不會講價。盡管存在價格監(jiān)管，但這仍是個暴利行業(yè)。由于暴利，很多企業(yè)對自身疏于管理，在環(huán)保、納稅、回扣等等很多方面存在問題。這些問題的暴露顯然會不利于企業(yè)的生存與發(fā)展，這也是企業(yè)會考慮的風險。風險的存在要求醫(yī)藥企業(yè)對風險有更深入的研究和更精準的把握，從而在有效規(guī)避風險的同時，充分利用現(xiàn)存的優(yōu)勢?！昂⒆雍驮枧枰粔K兒倒掉”并不是解決問題的好辦法。

在以上情況下，醫(yī)藥企業(yè)如何進行有效的網(wǎng)絡營銷呢？

醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡營銷要同時面對三大客戶群體：消費者(普通患者)、醫(yī)藥流通企業(yè)(網(wǎng)店等等)、醫(yī)生?；谶@樣的特殊性，醫(yī)藥企業(yè)要想搭上網(wǎng)絡營銷的班車，筆者認為有以下幾種方式：

一、找準醫(yī)生群體聚集地，做好醫(yī)生教育。因為中國醫(yī)療體制的關(guān)系，藥品企業(yè)60%左右的產(chǎn)品都是由醫(yī)生的處方開出去的。一般認為，誰把醫(yī)生服務好，讓醫(yī)生舒服了，醫(yī)生就會開誰的處方，這也是飽受詬病的回扣產(chǎn)生的根源所在。但是從長遠考慮，有良知并且明智的醫(yī)藥企業(yè)，并不會這么去做，因為這樣做既不會長久，也容易將自身推入“回扣競爭”的惡性循環(huán)，并造成信譽受損。那么，該如何去做呢？一個有效的辦法就是找準醫(yī)生群體聚集地，做好醫(yī)生教育。醫(yī)生群體的聚集地主要是一些醫(yī)療類的雜志、會議、網(wǎng)絡媒體等等。雜志和會議等傳統(tǒng)形式此處不必詳述，重點談一下網(wǎng)絡。

眾所周知，醫(yī)生要取得執(zhí)業(yè)資格，必須通過一定的考試。在醫(yī)生的整個職業(yè)生涯中，都要通過不斷的考試，才會獲得晉升的資格，并且直接和收入掛鉤。因此，為醫(yī)生考試服務的網(wǎng)站應運而生。我之前跟某醫(yī)藥網(wǎng)站的創(chuàng)始人聊天時候，他說，每當考試前夕，醫(yī)藥網(wǎng)站流量就會出現(xiàn)爆發(fā)式增長，是平時的幾十倍。此時他們要預防因流量過大服務器出現(xiàn)“罷工”的情況。像這樣有諸多醫(yī)生、醫(yī)學生訪問的網(wǎng)站，就顯然是醫(yī)藥企業(yè)進行醫(yī)生教育、影響醫(yī)生的首選媒體。

如何去做才能對醫(yī)生產(chǎn)生影響，讓醫(yī)生熟悉并且認識這個產(chǎn)品的功能，從而在平時的工作中去采用這些藥品為患者治療呢？方法有兩種：第一、和國家醫(yī)療考試合作，拿到一定的學分，當醫(yī)生學完一定的課程之后，可以送一些學分給醫(yī)生。從而增加醫(yī)生的印象和好感；第二、舉辦一些活動，提高醫(yī)生的參與興趣。大家都知道醫(yī)學是一門標準無恒定的學科，完全是經(jīng)驗主義，所以，醫(yī)學無止境。每一個醫(yī)生都想在事業(yè)上獲得成功，成為行業(yè)的佼佼者，他們需要不斷地學習和進步。因此，可以利用這些媒體，舉辦一些對于醫(yī)生來說有意義的活動。讓醫(yī)生在學習的同時，提高自已的專業(yè)技能，而醫(yī)藥企業(yè)則可在相關(guān)活動中植入產(chǎn)品信息。但是需要注意的是，千萬不要引起醫(yī)生的反感。這種營銷的方法比較適合處方藥。

二、患者。其實患者對于醫(yī)藥企業(yè)來說才是最重要的，因為患者才是藥品的最終消費者。

藥品分為處方藥和非處方藥兩種，先說處方藥的部分如何進行網(wǎng)絡營銷。處方藥一般治療范圍屬于大病種，慢性病等等，這類藥品患者平時接觸較少，主要是要讓患者明白這種藥的功能，可以進行一些科普的教育，有很多企業(yè)聘用公關(guān)公司專門做這方面的工作，單是在一些大眾網(wǎng)媒上推一些公關(guān)稿件，效果也是非常不錯的。另外介紹一種方法，就是以頻道或者專題的合作方式，與專業(yè)的醫(yī)學網(wǎng)絡媒體合作。例如，一款骨科相關(guān)的藥品，就可以在某個網(wǎng)站上開設(shè)一個專門的頻道，頻道的內(nèi)容架構(gòu)可以是一些科普的內(nèi)容，一些和骨科相關(guān)的知識介紹，例如，預防、治療、護理，讓患者、網(wǎng)民了解這些疾病相關(guān)信息的同時，接收到植入內(nèi)容中的產(chǎn)品信息，實踐證明，這種辦法效果非常不錯。

再來說說非處方藥。非處方藥即平時可以在藥店里面買到的這些藥，不用醫(yī)生開處方的。其實患者對這部分藥品的認知是最少的。因為醫(yī)學的專業(yè)性，所以造成很多的患者對藥品不了解。因為網(wǎng)絡的便捷性，患者在買非處方藥前都會在網(wǎng)上查詢一些相關(guān)信息?，F(xiàn)在幾乎人人可以上網(wǎng)，無論是家庭，還是辦公，以至于休閑娛樂中，都可使用電腦或者是移動終端，那么機會來了。醫(yī)藥企業(yè)應該抓住這樣的機會，讓產(chǎn)品的信息在網(wǎng)絡上面有更多的體現(xiàn)。

首先，要分析患者的習慣。例如，一個患者感冒了，他可能會去做的幾件事情：第一、查詢相關(guān)的癥狀，如頭痛怎么辦？流鼻涕怎么辦？發(fā)燒怎么辦？等等。這時醫(yī)藥企業(yè)就可以針對相關(guān)問題，找一些客服人員，在各大網(wǎng)站上做解答。據(jù)統(tǒng)計，目前患者問得最多的地方是百度知道和有問必答健康網(wǎng)。第二、患者會搜尋單一藥品信息及藥品對比信息。從而判斷這些藥品哪個更對癥，哪個副作用更小。這些信息也會集中體現(xiàn)在上述兩個網(wǎng)站中。第三、相信相關(guān)度。拿感冒來說，感冒多因天氣變化及身體的抵抗力低引起。所以，患者可能會去查詢天氣的相關(guān)信息，這時候在天氣相關(guān)，以及有關(guān)于營養(yǎng)保健的相關(guān)信息里面做一些廣告，如通欄圖片、文字鏈接等等，效果也會非常不錯。

當然，最理想也是最重要的是，企業(yè)應該想想，如何和患者互動起來。收集患者的疑問，解答患者的疑問，并且避免負面信息的傳播。對此，又有兩種做法：第一種是在自己企業(yè)或者產(chǎn)品站點上開設(shè)這樣的版塊；另外一種辦法就是借助第三方平臺。在國內(nèi)，已經(jīng)有一家公司專門為企業(yè)開設(shè)了企業(yè)與患者溝通的平臺，功能較為強大，目前企業(yè)的反饋也很不錯。

三、醫(yī)藥電子商務。醫(yī)藥流通企業(yè)的藥品除了通過醫(yī)院賣給患者，還有一種方式就是通過藥店。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在又有一種新的方式，就是通過網(wǎng)絡直接賣給患者，稱為電子商務，或者醫(yī)藥電子商務。

根據(jù)行業(yè)的估算和預計，在未來十年，醫(yī)藥電子商務將有更好的發(fā)展，老百姓將多地利用互聯(lián)網(wǎng)了解和購買自己所需要的藥品。對此，醫(yī)藥企業(yè)如何進行網(wǎng)絡營銷呢？筆者個人認為，即便必須經(jīng)過國家的認證通過后方可在網(wǎng)上買藥，但由于一些實體醫(yī)藥流通企業(yè)或者線下實體藥店紛紛加入，市場競爭已是非常激烈。因為醫(yī)藥企業(yè)本身很少會拿到網(wǎng)上賣藥的資格，于是就會成為網(wǎng)上藥店的供貨商。線下賣藥，藥品的擺放位置夠不夠好，是不是有促銷人員，價格等等都會成為影響銷量的因素。網(wǎng)上藥店也是一樣，在首頁是否有體現(xiàn)，頻道頁里面是否有推薦，網(wǎng)上是否和線下實體店便宜，物流配送是否快捷，和同類但不同品牌的產(chǎn)品對比價格相差幾何等等，也都會成為影響銷量的直接因素。

篇(5)

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥流通行業(yè)；價值鏈模型；醫(yī)藥物流

一、 研究背景

改革開放以來，我國的藥品流通行業(yè)經(jīng)歷了從計劃控制到市場經(jīng)營的逐步發(fā)展，我國醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，整個制藥行業(yè)生產(chǎn)年均增長17.7%，高于同期全國工業(yè)年均增長速度4.4個百分點，同時也高于世界發(fā)達國家中主要制藥國家近30年來的平均發(fā)展速度年遞增13.8%的水平，成為當今世界上發(fā)展最快的醫(yī)藥市場之一。

醫(yī)藥流通行業(yè)面臨著巨大的變革，而作為醫(yī)藥流通企業(yè)在市場兼并整合的大潮中如何明確自身定位以獲得可持續(xù)的發(fā)展已經(jīng)成為其發(fā)展的主要問題。

現(xiàn)有的研究更多的是從宏觀和微觀層面來分析醫(yī)藥流通行業(yè)的發(fā)展問題，而從醫(yī)藥行業(yè)層面的分析相對比較少，本文正是基于醫(yī)藥行業(yè)價值鏈的分析，來給出醫(yī)藥流通行業(yè)的發(fā)展對策和建議。

二、 我國醫(yī)藥流通行業(yè)現(xiàn)狀

1. 市場化機制還不夠完善，相應的法律法規(guī)還不健全

藥品不同于一般商品，藥品是關(guān)乎人們身體健康和生命安全的特殊商品。在我國，藥品一直以來受到政府的嚴格管制。1984年，政府開始取消統(tǒng)購統(tǒng)銷、按級調(diào)撥的規(guī)定；1999年，醫(yī)改方案開始實施，正式加快市場化建設(shè)步伐；2009年，新醫(yī)改正式推出，旨在加快行業(yè)集中，完善市場機制。

由于市場化機制的不完善，地方政府對于本地的醫(yī)藥企業(yè)實行地方保護政策，醫(yī)藥企業(yè)往往帶有很濃的地方色彩。由于區(qū)域壁壘的存在，很大程度上制約了醫(yī)藥流通行業(yè)的做強做大。此外，我國醫(yī)藥分業(yè)制度尚未確立，醫(yī)院在醫(yī)藥流通中占據(jù)著重要的作用，對于藥品的正常定價以及醫(yī)藥市場化建設(shè)都有著很大的沖擊。

醫(yī)藥流通行業(yè)對應的法律法規(guī)尚不健全，《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》（GSP）是醫(yī)藥行業(yè)的主要規(guī)范性文件。GSP雖然對于醫(yī)藥流通行業(yè)起到了一定的規(guī)范作用，但由于其門檻相對較低，也在一定程度上導致了企業(yè)規(guī)模小數(shù)量多的行業(yè)現(xiàn)狀。

2. 企業(yè)規(guī)模小數(shù)量多，行業(yè)集中度低。由于行業(yè)準入門檻較低，我國醫(yī)藥流通行業(yè)一直處于企業(yè)規(guī)模小數(shù)量多，行業(yè)集中度低的情況。截止2009年5月，我國通過GSP認證的醫(yī)藥流通企業(yè)就有1.31萬家，企業(yè)規(guī)模普遍較小，其中中小企業(yè)占了80%以上。目前為止我國還沒有銷售額過千億的醫(yī)藥流通企業(yè)，只有3家超過200億規(guī)模，分別是國藥控股，上海醫(yī)藥和九州通，2010年的分銷規(guī)模分別為692億元，291億元和212億元。2009年，我國前三家醫(yī)藥流通企業(yè)的市場份額占整個行業(yè)的20%左右。而在成熟市場，醫(yī)藥行業(yè)的集中度相當高，例如美國前三大醫(yī)藥流通企業(yè)占整個行業(yè)的市場份額為96%、日本則是75%，歐洲國家略低為64%，可見我國醫(yī)藥流通行業(yè)的發(fā)展與國外發(fā)達國家還存在的很大的差距。

3. 企業(yè)盈利水平低，可持續(xù)發(fā)展能力不高。我國醫(yī)藥流通行業(yè)總體上呈現(xiàn)出流通成本高，利潤率普遍偏低的特點。我國醫(yī)藥流通行業(yè)的毛利率，費用率和利潤率指標分別約為8.2%、7.0%～7.6%、0.6%～1.2%，美國和日本醫(yī)藥流通企業(yè)這三項指標約為2.5%～4.0%、1.0%～1.5%、1.5%～2.5%和2.0%～3.0%、1.0%～1.5%、1.0%～1.5%。企業(yè)盈利水平偏低，一方面是由于我國的醫(yī)藥物流水平比較低，運輸、倉儲等手段依舊比較傳統(tǒng)，運行效率較低，造成行業(yè)的運營成本比較高；另一方面是我國藥品的銷售渠道比較復雜，分銷環(huán)節(jié)過多，導致市場營銷的成本比較高；此外，由于整體醫(yī)藥流通行業(yè)尚不規(guī)范，業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競爭嚴重，也導致了整體的利潤率不高。

醫(yī)藥流通企業(yè)的盈利水平低，也在一定程度上制約了其服務水平的提高和競爭力水平的提升，從而導致行業(yè)的整體可持續(xù)發(fā)展能力不高。

4. 企業(yè)核心競爭力缺失，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。我國醫(yī)藥流通行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性特點，由于地域壁壘的存在，弱化了企業(yè)建立自身品牌，提高服務質(zhì)量的意識，最終導致企業(yè)的核心競爭力缺少，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，而同質(zhì)化嚴重的結(jié)果，往往直接表現(xiàn)為同業(yè)之間的價格競爭。隨著行業(yè)集中度的逐步提升，市場兼并重組的不斷加快，缺乏核心競爭力的中小企業(yè)逐漸面臨生存危機。除了幾家大型的全國性和區(qū)域性醫(yī)藥流通企業(yè)外，大部分企業(yè)的核心業(yè)務為傳統(tǒng)的藥品批發(fā)，服務對象也局限與當?shù)氐尼t(yī)院和藥店，規(guī)模小，無法形成規(guī)模效應，而服務能力和服務水平低下，將導致其在新一輪的競爭中面臨淘汰的危險。

三、 醫(yī)藥行業(yè)價值鏈模型分析

價值鏈的概念最早是由哈佛大學商學院教授邁克爾·波特于1985年提出的，最初的價值鏈模型被應用于企業(yè)內(nèi)部，分析企業(yè)的價值創(chuàng)造過程。價值鏈在經(jīng)濟活動中是無處不在的，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在著價值的傳遞。按照邁克爾·波特的邏輯，每個企業(yè)都處在產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)，一個企業(yè)要贏得和維持競爭優(yōu)勢不僅取決于其內(nèi)部價值鏈，而且還取決于在一個更大的價值系統(tǒng)（即行業(yè)價值鏈）中，一個企業(yè)的價值鏈同其供應商、銷售商以及顧客價值鏈之間的聯(lián)接。企業(yè)間的這種價值鏈關(guān)系，對應于波特的價值鏈定義，在產(chǎn)業(yè)鏈中、在企業(yè)競爭中所進行的一系列經(jīng)濟活動僅從價值的角度來分析研究，稱之為行業(yè)價值鏈。

醫(yī)藥行業(yè)價值鏈一般由醫(yī)藥原材料供應商、醫(yī)藥生產(chǎn)商、醫(yī)藥流通企業(yè)、醫(yī)院或零售藥店和顧客等共同組成。醫(yī)藥流通企業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)價值鏈中起著承上啟下的作用。以醫(yī)藥行業(yè)價值鏈為基礎(chǔ)的醫(yī)藥行業(yè)價值鏈模型如圖1所示。

從醫(yī)藥行業(yè)價值鏈的角度出發(fā)，整體目標是追求整個行業(yè)的邊際利潤，也即行業(yè)價值鏈整體的盈利能力和競爭能力，而不再是單獨一個企業(yè)的盈利能力或競爭能力。在醫(yī)藥行業(yè)價值鏈中，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)和醫(yī)院或零售藥店相對來說起著重要的作用，而醫(yī)藥原材料供應商主要是為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)提供原材料，而顧客則更多的是產(chǎn)品和價格的接受者。

（1）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)。我國醫(yī)藥行業(yè)一直保持著一個較為高速的發(fā)展勢頭，2010年醫(yī)藥制造工業(yè)總產(chǎn)值首次突破1萬億元，從2001年的2 040億元到2010年的11 741億元，增長了近5倍，平均年增長率為20%以上。伴隨我國城鎮(zhèn)化率的提高、人口老齡化程度的加劇和新醫(yī)改，醫(yī)藥行業(yè)將繼續(xù)不斷增長。在價值鏈中，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)相對于其他節(jié)點企業(yè)，有著較高的議價能力。

（2）醫(yī)藥流通企業(yè)。醫(yī)藥流通企業(yè)是連接醫(yī)藥行業(yè)價值鏈上下游的關(guān)鍵節(jié)點，醫(yī)藥流通行業(yè)的發(fā)展對于醫(yī)藥行業(yè)有著舉足輕重的意義。對上游的藥品來源渠道管理和對于下游的營銷網(wǎng)絡控制是醫(yī)藥流通企業(yè)的核心業(yè)務體現(xiàn)。隨著我國醫(yī)改的不斷深入，醫(yī)藥流通行業(yè)正面臨著巨大的變革。

（3）醫(yī)院或零售藥店。早在21世紀初，我國便開始實行醫(yī)藥分業(yè)試點，2009年3月出臺的新醫(yī)改中也明確提出“醫(yī)藥分開”，然而真正意義上的醫(yī)藥分業(yè)體制改革尚未真正全面啟動。醫(yī)院藥店仍是我國重要的藥品直接銷售渠道。隨著國家對于藥品管制的放開，醫(yī)藥零售行業(yè)的利潤較高，醫(yī)藥零售行業(yè)在前期發(fā)展迅猛。然而，隨著新醫(yī)改的逐步推進，醫(yī)藥零售也面臨著洗牌，整體利潤率趨于合理，服務水平也將進一步得到提高。零售藥店也已成為醫(yī)藥供應鏈中必不可少的一個組成部分。

醫(yī)藥行業(yè)價值鏈模型的主體即為醫(yī)藥行業(yè)價值鏈的各個組成部分，此外醫(yī)藥市場規(guī)范機制、技術(shù)研究與開發(fā)、醫(yī)藥物流服務和醫(yī)藥人力資源管理等作為醫(yī)藥行業(yè)價值鏈的保障措施對于醫(yī)藥行業(yè)的邊際利潤也起著至關(guān)重要的作用。

（1）醫(yī)藥市場規(guī)范機制。醫(yī)藥市場規(guī)范機制主要包括兩個方面，一方面是政府對于行業(yè)的規(guī)范，主要體現(xiàn)在相關(guān)的法律法規(guī)的制定以及國家對于行業(yè)的引導；另一方面是醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會等非政府組織對于行業(yè)的自治和管理。

（2）技術(shù)研究與開發(fā)。任何一個行業(yè)的發(fā)展都離不開技術(shù)的研究與開發(fā)，技術(shù)研究與開發(fā)是行業(yè)競爭力的最直接來源。信息技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的應用，將有效的提高行業(yè)的運營能力和盈利能力。

（3）醫(yī)藥物流服務。藥品的保存和運輸相比于一般商品有著更高的要求，醫(yī)藥物流服務，特別是第三方醫(yī)藥物流服務水平的提升，將大大加快醫(yī)藥流通行業(yè)的運作能力，對于醫(yī)藥流通行業(yè)以及醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用。

（4）人力資源管理。醫(yī)藥行業(yè)由于其自身的特殊性，往往要求從業(yè)人員具有一定的醫(yī)藥知識背景，這也對人力資源管理提出了挑戰(zhàn)。

四、 我國醫(yī)藥流通行業(yè)轉(zhuǎn)型對策

1. 向前整合，加強營銷渠道建設(shè)?？刂茽I銷渠道對于醫(yī)藥流通企業(yè)來說，能夠提升其與醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的議價能力，從而提高其在行業(yè)中的競爭能力。向前整合，即向醫(yī)藥行業(yè)價值鏈的下游延伸，加強對于零售終端的控制。我國的醫(yī)藥零售終端主要分為零售藥店和醫(yī)藥兩個部分。針對零售藥店，可以采用戰(zhàn)略合作、參股或者并購的方式，加強與其聯(lián)系。例如九州通通過收購兼并等方式，加快發(fā)展自己的藥品零售連鎖體系，2011年6月九州通完成了收購河南杏林大藥房有限公司，收購后公司間接控股90%。另一方面，醫(yī)藥流通企業(yè)應該積極開展醫(yī)院藥房托管等業(yè)務，鞏固醫(yī)院醫(yī)藥銷售市場份額，覆蓋更多的醫(yī)院、診所和衛(wèi)生院等。總之，醫(yī)藥流通企業(yè)、通過控制更多的藥品銷售終端，既可以獲得穩(wěn)定的市場份額，又可以獲得對上游供應商更大的話語權(quán)。

2. 向后整合，通過委托加工獲取新的利潤增長點。向后整合指的是向醫(yī)藥行業(yè)價值鏈的上游進行延伸，而委托加工是指醫(yī)藥流通企業(yè)委托醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)為其生產(chǎn)，從而發(fā)展自有品牌。委托加工有利于醫(yī)藥流通企業(yè)的自身品牌建設(shè)，提高其知名度，同時推出自有品牌的藥品還將進一步提升其盈利能力，成為新的利潤增長點。以上海醫(yī)藥和南京醫(yī)藥為例，上海醫(yī)藥和南京醫(yī)藥都通過與醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)進行戰(zhàn)略合作或者依靠集團內(nèi)部的工業(yè)生產(chǎn)資源，先后推出其自有品牌的藥品。此外，向后整合還包括與醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)之間更為緊密的合作，以保證其藥品的穩(wěn)定來源。

3. 向內(nèi)整合，推行現(xiàn)代化物流，提高運營能力。所謂向內(nèi)整合，指的是醫(yī)藥流通企業(yè)進一步整合企業(yè)內(nèi)部資源，同時通過技術(shù)和管理創(chuàng)新，提高自身的運營能力，以適應激烈的市場競爭環(huán)境。物流能力，特別是倉儲、運輸和配送是醫(yī)藥流通企業(yè)的主要業(yè)務能力。然而我國醫(yī)藥物流相對落后，倉儲、運輸?shù)任锪鞣罩皇歉鶕?jù)市場需求而進行的傳統(tǒng)服務，沒有真正成為醫(yī)藥流通企業(yè)參與市場競爭的優(yōu)勢所在。推行現(xiàn)代化物流，同時加快企業(yè)信息化建設(shè)，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部物流作業(yè)過程，能夠有效提高醫(yī)藥流通企業(yè)的物流效率和服務水平，從而提升其市場競爭能力。

4. 向外整合，實施同業(yè)聯(lián)盟或者戰(zhàn)略合作。醫(yī)藥流通企業(yè)除了考慮向上下游整合以及提高自身運營能力外，還可以考慮實施同業(yè)聯(lián)盟或者戰(zhàn)略合作的形式來獲取更高的價值。我國醫(yī)藥流通行業(yè)的進入門檻低與行業(yè)的集中度低導致了醫(yī)藥流通企業(yè)同業(yè)之間的競爭很激烈。此外由于醫(yī)藥流通企業(yè)之間的同質(zhì)化程度較高，最后往往演變成價格競爭，從而大大縮減了企業(yè)的利潤空間。所以實施同業(yè)聯(lián)盟或策略性合作，有利于建立較為規(guī)范的市場環(huán)境，同時也有利于行業(yè)資源的整合，實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。例如四川醫(yī)藥物流協(xié)作聯(lián)盟通過資源整合，按照產(chǎn)業(yè)鏈建立其自上而下、縱向延伸的協(xié)作聯(lián)盟，從而避免了同級別的企業(yè)因利益相同造成惡性競爭，使各個環(huán)節(jié)都可以獲取合理利潤。

五、 我國醫(yī)藥流通行業(yè)轉(zhuǎn)型保障措施

1. 完善醫(yī)藥流通行業(yè)的市場規(guī)范機制。完善醫(yī)藥流通行業(yè)的市場規(guī)范機制，從政府的角度，首先要進一步改革和完善現(xiàn)行藥品的定價制度體系和新藥審批制度體系。實現(xiàn)定價規(guī)則的科學化，定價流程的規(guī)范化和透明化，同時要堵塞新藥審批和單獨定價制度執(zhí)行中的漏洞，實現(xiàn)政府對藥品價格的有效監(jiān)管，避免藥品流通過程中的價格混亂現(xiàn)象。此外，政府應該加大行業(yè)的監(jiān)管力度，逐步提高行業(yè)的準入門檻，逐步淘汰盈利能力弱，服務水平低的弱小企業(yè)。另一方面，要積極發(fā)展醫(yī)藥流通行業(yè)等組織，以非政府組織形式參與行業(yè)自治，加強行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的溝通與協(xié)作，進一步完善行業(yè)定價機制，避免內(nèi)部惡性競爭，實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的資源有效配置。

2. 加強醫(yī)藥流通行業(yè)相關(guān)技術(shù)研究與開發(fā)。新的管理技術(shù)、工程技術(shù)以及信息技術(shù)的出現(xiàn)，將改變傳統(tǒng)的物流配送過程，從而提高醫(yī)藥流通企業(yè)的核心運營能力，增強對于上游的議價能力和對于下游的盈利能力。在醫(yī)藥物流技術(shù)方面，條形碼，RFID等標簽技術(shù)的應用將更有利于藥品的管理和監(jiān)控，GPS、GIS等技術(shù)的應用將加強醫(yī)藥運輸和配送過程的管理，此外物流信息平臺如倉儲管理系統(tǒng)，配送管理系統(tǒng)等的運用將大大提高醫(yī)藥流通企業(yè)的整體業(yè)務運作能力。不斷加強醫(yī)藥流通行業(yè)相關(guān)技術(shù)的研究與開發(fā)，是醫(yī)藥流通行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要保障，也是醫(yī)藥流通行業(yè)面對快速變化的市場環(huán)境的有效應對措施之一。

3. 積極培育醫(yī)藥第三方物流，實現(xiàn)醫(yī)藥物流現(xiàn)代化。醫(yī)藥第三方物流對于醫(yī)藥流通行業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。加快醫(yī)藥第三方物流的發(fā)展，有利于醫(yī)藥流通行業(yè)的流通速度，有利于優(yōu)化醫(yī)藥流通行業(yè)的倉儲、運輸、配送等流程，有利于醫(yī)藥流通行業(yè)的整合實現(xiàn)規(guī)模效應。在價值鏈中，每個環(huán)節(jié)都伴隨著藥品的流動，每一個節(jié)點企業(yè)都對于醫(yī)藥第三方物流服務存在著一定的需求。特別是醫(yī)藥流通企業(yè)，相比于物流服務，上下游的醫(yī)藥網(wǎng)絡建設(shè)更為關(guān)鍵。對于大型的醫(yī)藥流通企業(yè)，在醫(yī)藥第三方物流的幫助下，實現(xiàn)商流與物流分離，能夠使其更好的專注于核心業(yè)務，加快市場布局。對于整個醫(yī)藥流通行業(yè)來說，更是有利于行業(yè)的整合速度，快速提高行業(yè)集中度。積極培育醫(yī)藥第三方物流，實現(xiàn)醫(yī)藥物流現(xiàn)代化是醫(yī)藥流通行業(yè)轉(zhuǎn)型得以成功的關(guān)鍵所在。

4. 重視醫(yī)藥相關(guān)管理人才和物流人才的培養(yǎng)。人才戰(zhàn)略歷來是企業(yè)發(fā)展之本，重視醫(yī)藥相關(guān)管理人才和物流人才的培養(yǎng)勢在必行。由于我國醫(yī)藥行業(yè)以及醫(yī)藥流通行業(yè)近幾年保持了一個高速的發(fā)展態(tài)勢，導致醫(yī)藥行業(yè)管理人才以及物流人才相對缺乏。此外，我國目前還沒有真正形成以培養(yǎng)物流科技創(chuàng)新和知識性物流人才為核心的物流教育體系，醫(yī)藥物流專業(yè)人才更是匱乏。對此，應該重視我國醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)人才不足的問題，采取正規(guī)教育與職業(yè)培訓相結(jié)合的人才培養(yǎng)機制，多層次、多方面的培養(yǎng)相關(guān)的人才。還可以通過引進國外的資金、技術(shù)和管理方式，加強對外合作，從而借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗，吸納國外行業(yè)優(yōu)秀管理人才和技術(shù)。

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篇(6)

關(guān)鍵詞：資源整合；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷；TIPE

1、前言

2005年，醫(yī)藥行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值4459.44億元，比上年增加近1000億元，同比增長26.19%；2006年，醫(yī)藥行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值5536.9億元，同比增長18.43%；2007年上半年，醫(yī)藥工業(yè)完成累計工業(yè)生產(chǎn)總值2913.2億元，同比增長21.31%；銷售收入達2677.82億元，同比增長21.75%；2009年，中國醫(yī)藥行業(yè)增加值增長14.9%，同時我國醫(yī)藥外貿(mào)總體運行良好，醫(yī)藥保健品進出口逆勢增長，進出口總額達到531億美元，2011年，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)共有6154家企業(yè)，總資產(chǎn)13762億元，同比增長23%。實現(xiàn)產(chǎn)值15707億元，同比增長28.5%。2013年中國超過日本成為世界第二醫(yī)藥大國。醫(yī)藥行業(yè)是我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱型行業(yè)，不斷增長的市場規(guī)模使得醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向的人才需求量不斷上升，然而縱觀我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷人才的供給狀況尤其是應屆大學畢業(yè)生的供給狀況發(fā)現(xiàn)，在供給數(shù)量和質(zhì)量上存在諸多問題。

2、我國高校醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向人才培養(yǎng)現(xiàn)狀分析

（1）我國大部分醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向人才來自醫(yī)學院校

2010年止，我國高校開設(shè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向的人才比例不足20%，并且?guī)缀跞縼碜杂卺t(yī)學院校，2013年我國高校開設(shè)本科醫(yī)藥營銷專業(yè)的超過50家，90%來自于醫(yī)學院校，根基于市場營銷專業(yè)開設(shè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向的院校很少。

（2）大部分醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向人才培養(yǎng)重醫(yī)藥技術(shù)知識

由于我國大部分醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向人才來自于醫(yī)學院校，而醫(yī)學院校固有的醫(yī)學系統(tǒng)知識培養(yǎng)的教學體系，使得絕大部分醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向人才培養(yǎng)中醫(yī)藥技術(shù)知識輕營銷知識，很多在校學生對醫(yī)藥系統(tǒng)知識了解甚多，但對營銷知識了解不足，甚至并不具備營銷學生具有的思維體系。

（3）醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向教材體系、實踐體系等建設(shè)不足

大部分醫(yī)學院校建設(shè)之初都立基于醫(yī)院或醫(yī)學研究所，醫(yī)學知識系統(tǒng)的實踐平臺相當充足，但是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向的學生就業(yè)的平臺大都是與醫(yī)院或醫(yī)學研究所等醫(yī)學院校固有的醫(yī)學類實踐平臺對接的單位，因此很多醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向在校期間的實踐體系平臺比較薄弱；有針對性的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向的教材體系也不完善，導致醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向?qū)W生空有一腔醫(yī)藥系統(tǒng)知識，營銷實踐能力和思維能力的薄弱使得很多醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向?qū)W生就業(yè)的崗位大都只能在產(chǎn)業(yè)鏈的最前端。

3、我校醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向建設(shè)的定位

從2008年開始，武漢理工大學華夏學院市場營銷專業(yè)就將醫(yī)藥營銷作為市場營銷改革的重點建設(shè)方向，通過5年的不斷努力，醫(yī)藥營銷方向不論從課程建設(shè)、師資建設(shè)等還是學生就業(yè)都取得了一定的成績，從學生的就業(yè)情況來看，其主要崗位群分布在藥品和醫(yī)療器械的市場開發(fā)（業(yè)務員、區(qū)域經(jīng)理等）崗位，少部分從事藥品質(zhì)量管理、藥品倉儲及物流管理等工作。根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)供給與需求的整體發(fā)展現(xiàn)狀，我院市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向人才主要面向藥品和醫(yī)療器械行業(yè)的中小型企業(yè)兼顧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展中的藥品和醫(yī)療器械傳統(tǒng)中小企業(yè)。以滿足湖北省及其周邊省市、江浙、廣東等醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向人才需求旺盛地區(qū)為導向，以服務區(qū)域地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、助推地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級為依托，以推進產(chǎn)教融合、校企合作，進一步提升我院市場營銷專業(yè)服務地方經(jīng)濟、支撐產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)進步和社會管理創(chuàng)新的能力。

4、基于資源整合的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向培養(yǎng)模式

由于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷是做具體行業(yè)的營銷工作，再加上醫(yī)藥行業(yè)知識系統(tǒng)的特殊性，我校在進行醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向的時候就率先引入了醫(yī)藥企業(yè)，先后與九州通醫(yī)藥集團（中藥產(chǎn)業(yè)）、太太口服液有限公司簽訂了就業(yè)實習基地，將企業(yè)資源和學校資源相結(jié)合，在教學、實習、試用、就業(yè)與企業(yè)進行很好的嫁接，構(gòu)建校內(nèi)外資源整合的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向TIPE培養(yǎng)模式。

（1）學校與企業(yè)聯(lián)手共同設(shè)計并開展醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向的教學體系

由校企雙方代表和有關(guān)專家組成，對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向的人才培養(yǎng)模式、課程體系、課程標準、教學方式、實訓教材、教學評價體系、師資團隊等多個方面進行多方面資源整合，設(shè)計真正以應用型為主導的教學體系。

（2）學校與企業(yè)共同設(shè)計以聯(lián)合招生、訂單培養(yǎng)、定向就業(yè)為導向的實習、試用與就業(yè)體系

在實習、試用、就業(yè)方面，校企合作模式由單一的勞務輸出安置向雙方聯(lián)合招生、訂單培養(yǎng)，定向就業(yè)轉(zhuǎn)變；就業(yè)合作的嫁接時間由畢業(yè)期提前到進校期，通過企業(yè)式實踐平臺的開展，從學生進校就開展以就業(yè)為導向的培養(yǎng)、評價、帥選、實習、就業(yè)一體化、流程化實習、試用與就業(yè)體系。

（3）校企建立互相融合的緊密型合作關(guān)系

在學校建立企業(yè)員工培訓中心、在企業(yè)建立學生實習中心；企業(yè)選派人員擔任學校的實習、實訓指導教師，學校選派教師到企業(yè)掛職鍛煉、頂崗實踐。通過各種合作方式，實現(xiàn)學校與企業(yè)的雙向“交流”，互惠互利，合作共贏。（作者單位：武漢理工大學華夏學院）

校級教研項目：基于校內(nèi)外資源整合的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷方向TIPE培養(yǎng)體系研究。

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篇(7)

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥外貿(mào)公司；未來發(fā)展

經(jīng)過短短30年的發(fā)展，因為國家出臺了相應的出口政策，醫(yī)藥企業(yè)的自身實力正在不斷的壯大和強化，但是醫(yī)藥外貿(mào)企業(yè)面臨著有史以來最大的發(fā)展危機。國內(nèi)很多醫(yī)藥外貿(mào)公司都失去了原來的競爭優(yōu)勢，并且在迷失自我的路途中尋找新的發(fā)展路徑。

一、問題分析

1.生產(chǎn)廠家的數(shù)量逐年增加，自身實力不斷增強。因為醫(yī)藥行業(yè)具有本質(zhì)的特殊性，因此在銷售的時候需要將客戶帶到生產(chǎn)車間進行直觀的參觀，而且生產(chǎn)車間也有可能依靠自身發(fā)展的優(yōu)勢和外貿(mào)優(yōu)勢取得與客戶的直接聯(lián)系，也就是說生產(chǎn)車間有可能直接避開醫(yī)藥公司這個環(huán)節(jié)，直接和客戶合作。這樣的情況直接導致醫(yī)藥公司失去了大量的客戶和藥品的來源。除此之外，很多生產(chǎn)企業(yè)獲得自主經(jīng)營產(chǎn)權(quán)之后，外貿(mào)工作人員的數(shù)量直線上升，對于市場情況比醫(yī)藥公司更加了解，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的生產(chǎn)空間并不滿足現(xiàn)實的需要，就會擴大經(jīng)營范圍。

2.國外客戶采購策略的變化?，F(xiàn)在國內(nèi)很多大型的跨國公司考慮采購成本的需要，都在中國設(shè)置了大大小小很多的采購辦事處，專門和GMP生產(chǎn)企業(yè)洽談合作，以此獲得更多的采購優(yōu)勢，這一點也加劇了醫(yī)藥外貿(mào)公司的出口競爭壓力，因為和生產(chǎn)企業(yè)失去了聯(lián)系，也就失去了非常多的客戶。2009年的時候，我國醫(yī)藥外貿(mào)公司開始利用獨資方式和外資方式相結(jié)合的發(fā)展模式，當前情況下我國合資醫(yī)藥外貿(mào)公司占據(jù)整個醫(yī)藥行業(yè)的35%，銷售額度占據(jù)整個醫(yī)藥行業(yè)的25%，醫(yī)藥外貿(mào)公司逐漸發(fā)展成為我國醫(yī)藥市場上的重要地位?，F(xiàn)階段我國大型醫(yī)藥公司也從原來的采購轉(zhuǎn)型為獨立建廠。但是因為國外采購策略的轉(zhuǎn)變，在華建立專門的生產(chǎn)工廠，使得醫(yī)藥外貿(mào)公司失去了完全的競爭優(yōu)勢。

3.醫(yī)藥外貿(mào)公司沒有合理的人才優(yōu)勢。外語人才一直是醫(yī)藥外貿(mào)企業(yè)當中不可或缺的人才，在醫(yī)藥外貿(mào)公司工作的業(yè)務員，基本上都是學習外語專業(yè)或者是商貿(mào)專業(yè)的，很少有學習醫(yī)藥專業(yè)的。雖然說我國的南京藥科大學培養(yǎng)了很多制造藥材的人才，但是他們都不具備外貿(mào)的能力，所以他們都選擇進入了醫(yī)藥行業(yè)。隨著長期的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)儲存了很多制藥的人才，在后期的發(fā)展中只要招聘部分的外貿(mào)人才即可，但是相比較專業(yè)外貿(mào)公司招聘外貿(mào)人才，醫(yī)藥行業(yè)還是慢了半拍。

二、創(chuàng)新模式探討

1.整合資源，創(chuàng)建研銷一體化公司。傳統(tǒng)的醫(yī)藥外貿(mào)公司參與的環(huán)節(jié)只是出口部分，并沒有深入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)當中。雖然說外貿(mào)公司和生產(chǎn)公司有著多年的交流經(jīng)驗和合作經(jīng)歷，但是很多零星的藥品信息并沒有進行過有效的整合。其實國內(nèi)很多醫(yī)藥外貿(mào)公司依然具備了生產(chǎn)公司所不具備的優(yōu)勢，比如說在藥品研發(fā)方面，外貿(mào)公司為生產(chǎn)公司提供了很多市場需要和客戶需要的新型藥品制造，使其生產(chǎn)公司有很多專利性商品。所以說醫(yī)藥外貿(mào)公司可以先整合自身的藥品資源，和客戶一起研究分析國外市場發(fā)展的情況，設(shè)計出全新的藥品，然后獲得專利權(quán)，這一點是生產(chǎn)公司沒有辦法逾越的一道鴻溝。然后就是醫(yī)藥外貿(mào)公司依靠自身研發(fā)的新原料，招聘高級人才創(chuàng)建相應的實驗中心，不斷推出新產(chǎn)品，最后在授權(quán)給生產(chǎn)公司，獲得優(yōu)勢地位。在這種變化當中，研銷一體化公司已經(jīng)小有成就，但是這種公司需要大量的資金投入，所以說小型的醫(yī)藥外貿(mào)公司還是不要嘗試為好。

2.和生產(chǎn)工廠精誠合作，共同發(fā)展。對于沒有辦法創(chuàng)建研銷一體化的醫(yī)藥外貿(mào)公司來說，還可以選擇和合作多年的生產(chǎn)公司進行深度合作和洽談，謀求共同發(fā)展，也是一種雙贏的舉措。在這里我們可以借鑒韓國醫(yī)藥外貿(mào)公司的發(fā)展模式和經(jīng)驗，創(chuàng)建綜合商社，和生產(chǎn)公司等相關(guān)供應商進行股權(quán)的有效連接，相互合作和融合，確定以研發(fā)新產(chǎn)品為導向標，以專利產(chǎn)品為核心，以生產(chǎn)公司為準進行科研工作和外貿(mào)服務工作，建立一體化的合營公司。

3.借力發(fā)揮，尋找新的發(fā)展道路。醫(yī)藥外貿(mào)公司最直接的發(fā)展優(yōu)勢就是藥品出口，但是現(xiàn)階段出口出現(xiàn)瓶頸問題，我們可以反其道行之，考慮進口問題。實際上，國內(nèi)的醫(yī)藥市場消費能力已經(jīng)初建市場，所以說這個時候轉(zhuǎn)身面向國內(nèi)市場也是一種良性的選擇。醫(yī)藥外貿(mào)公司可以申請GSP證書，與此同時還可以利用原有的客戶資源進口獨具優(yōu)勢的藥品。除此之外，在出口市場方面，可以繼續(xù)擴大經(jīng)營的范圍，從傳統(tǒng)的單一藥品制劑和原料銷售轉(zhuǎn)型為醫(yī)藥器械、醫(yī)藥服裝等方面的銷售。對于部分資金力量非常雄厚的醫(yī)藥外貿(mào)公司來說，還可以利用人才的優(yōu)勢發(fā)展進出口的服務等，這一點是為了維持外貿(mào)公司的銷售穩(wěn)定。

4.揚長避短，細化市場。對于一些中小型的醫(yī)藥外貿(mào)公司來說，細化市場是選擇好蛋糕的主要手段。首先就是要做好公司自身的SWOT分析，然后找到適合自己的市場，再次進行細化。可以和國內(nèi)知名高校進行校企合作，創(chuàng)建獨具特色的醫(yī)藥外貿(mào)人才實習基地，利用高校教育制度的方便，為公司融入更多高層次的外貿(mào)人才。

三、總結(jié)

通過上述材料的分析，我們分析了不同規(guī)模下的醫(yī)藥外貿(mào)公司的組織結(jié)構(gòu)和人才儲備方面都有很大的不同，因此出現(xiàn)的瓶頸問題也不相同，所以說創(chuàng)新發(fā)展模式的道路也是因地制宜。醫(yī)藥外貿(mào)公司創(chuàng)新發(fā)展模式的時候，必須結(jié)合自身的實際條件為出發(fā)點，找到適合自己的發(fā)展模式。

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