序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇文案策劃經(jīng)典案例范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

“時(shí)間太瘦，指縫太寬”，自2015年3月11日入職以來(lái)，不知不覺(jué)我已擔(dān)任文案一職一年有余。細(xì)數(shù)回味這一年的時(shí)間里，非常感謝公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我的充分信任，給予我這樣的舞臺(tái)，讓我有機(jī)會(huì)在此鍛煉自己、完善自己。

文案策劃是公司樹(shù)立品牌形象、傳遞品牌信息、刺激消費(fèi)欲望及發(fā)掘潛在市場(chǎng)的關(guān)鍵，是一個(gè)充滿創(chuàng)意、充滿想象、無(wú)比細(xì)致的工作。因此作為第一次從事文案工作的我來(lái)說(shuō)，腳踏實(shí)地和天道酬勤成為我在文案路上的座右銘。在此，我就近1個(gè)月在本職工作崗位上的工作內(nèi)容作簡(jiǎn)要匯報(bào)：

3月期間，我全權(quán)負(fù)責(zé)***上海美博會(huì)物料、6大新品、套盒文案修改、單品外盒文案修改、招商會(huì)物料、系列產(chǎn)品內(nèi)外包裝風(fēng)格修改以及電商事業(yè)部***淘寶店7大系列詳情頁(yè)等文案和設(shè)計(jì)稿件的對(duì)接工作。同時(shí)，本月內(nèi)共編輯15條微信內(nèi)容，定期保質(zhì)保量詩(shī)莉薇微信平臺(tái)推送，并在三八節(jié)策劃了一場(chǎng)微信活動(dòng)，增粉人數(shù)顯著，截止3月29日***平臺(tái)關(guān)注人數(shù)達(dá)7542人，本月凈增長(zhǎng)332人。另外，在全權(quán)負(fù)責(zé)***相關(guān)事宜之余，還外出做減肥產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查和柏妮絲減肥記錄冊(cè)的文案撰寫工作等其他事宜。此外，還自學(xué)SPSS統(tǒng)計(jì)軟件、移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷軟件、微信編輯器等，全方位提升自身能力。

我深知，在護(hù)膚品行業(yè)要想獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，塑造服務(wù)的品牌已是大勢(shì)所趨。因此在以后的工作中，首先我會(huì)在工作之余廣泛涉獵文案策劃、營(yíng)銷推廣方面的知識(shí)，并收集經(jīng)典案例；其次運(yùn)用多形式編輯方式，確保軟文的可讀性和創(chuàng)新性，撰寫出更符合消費(fèi)者接受的文章；最后也是最重要一點(diǎn)即放平心態(tài)腳踏實(shí)地，我堅(jiān)信“不積跬步無(wú)以至千里”，只有腳踏實(shí)地，一步一腳印，永遠(yuǎn)抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度去涉獵更多的知識(shí)，達(dá)到足夠的專業(yè)沉淀，才能做到真正的厚積薄發(fā)。

篇(2)

關(guān)鍵詞：方寒大戰(zhàn)； 自媒體； 倫理； 沙利文案

2012年春節(jié)期間，方舟子和韓寒之間展開(kāi)微博大戰(zhàn)，就韓寒是否一說(shuō)，展開(kāi)激烈辯論。方寒大戰(zhàn)瞬間掀起軒然大波，網(wǎng)民中間迅速形成了兩大派，圍觀者越來(lái)越多。論爭(zhēng)的結(jié)果還未最終出來(lái)，但是論爭(zhēng)的過(guò)程，卻引發(fā)了我們諸多思考。多年前的沙利文案，是新聞學(xué)上繞不開(kāi)的經(jīng)典案例，而如今的方寒大戰(zhàn)是否可以帶給我們同樣的思考。在信息傳遞越來(lái)越迅捷的時(shí)代，自媒體在傳播信息時(shí)，究竟要注意什么？自媒體的倫理問(wèn)題值得我們深入思考。

1 沙利文案及其影響

1.1 回顧沙利文案

二十世紀(jì)六十年代，正值美國(guó)民權(quán)運(yùn)動(dòng)時(shí)期，種族之間矛盾非常尖銳。1960年3月29日這一天，馬丁路德金的支持者們?cè)凇都~約時(shí)報(bào)》策劃刊出了一份政治宣傳廣告《關(guān)注他們的吶喊》。該文指責(zé)官員們采取非法手段破壞民權(quán)運(yùn)動(dòng)，以莫須有的罪名逮捕馬丁路德金，虐待示威人士。但是這篇文章對(duì)事實(shí)有所夸大，比如增加了馬丁路德金被捕的次數(shù)、修改了虐待事件的具體細(xì)節(jié)。

這則廣告雖然沒(méi)有指名道姓，但還是激怒了地方政客。警局負(fù)責(zé)人沙利文認(rèn)為這則政治廣告在暗指他違憲。故而起訴《紐約時(shí)報(bào)》犯有誹謗罪，要求賠償50萬(wàn)美金。初審法院裁定《紐約時(shí)報(bào)》誹謗罪成立，該市其他政員也先后提起誹謗訴訟。這意味著《紐約時(shí)報(bào)》將支付300萬(wàn)美金的賠償金，徹底破產(chǎn)。在兩審敗訴之后，被索賠逼至絕境的《紐約時(shí)報(bào)》奮起上訴至聯(lián)邦最高法院。九位大法官在“《紐約時(shí)報(bào)》訴沙利文案”中力挽狂瀾，宣布“對(duì)公共事務(wù)的討論應(yīng)當(dāng)不受抑制、充滿活力并廣泛公開(kāi)”，維護(hù)了媒體、公民批評(píng)官員的自由。

1.2 沙利文案的影響

沙利文案終結(jié)了美國(guó)關(guān)于煽動(dòng)性誹謗的觀念。由此，美國(guó)的言論自由得到進(jìn)一步發(fā)展，更多的批評(píng)性意見(jiàn)得到保護(hù)。在自由辯論中，錯(cuò)誤在所難免，如果因?yàn)楹ε路稿e(cuò)被訴誹謗，那么會(huì)嚴(yán)重制約和限制人們的言論自由，不利于批評(píng)意見(jiàn)的發(fā)展，那如此下去只會(huì)讓社會(huì)的發(fā)展失去媒體的有效監(jiān)督。

沙利文案，使得誹謗訴訟不再是挾制媒體的政治利器，這極大地增強(qiáng)了媒體信心。當(dāng)然這一判決之所以會(huì)是這種結(jié)果，是因?yàn)楸辉V的一方地位特殊，因?yàn)椤都~約時(shí)報(bào)》是媒體。媒體履行批評(píng)官員的職責(zé)，如同官員恪盡管理社會(huì)的職責(zé)一樣。這一點(diǎn)對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，責(zé)任重大。

篇(3)

關(guān)鍵詞：廣告專業(yè)；廣告學(xué)；課程；教學(xué)廣告學(xué)

學(xué)時(shí)不斷壓縮，由原來(lái)的48學(xué)時(shí)到后來(lái)的36學(xué)時(shí)，到現(xiàn)在的32學(xué)時(shí)，如何在短短的32學(xué)時(shí)之內(nèi)，既弄清廣告學(xué)的基本理論，又保證這門課的實(shí)踐性，一直是困擾教師的一個(gè)難題。

一、調(diào)整教學(xué)目標(biāo)

廣告學(xué)的教學(xué)目標(biāo)不能以傳統(tǒng)的廣告專業(yè)為藍(lán)本。教學(xué)目標(biāo)直接決定教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)考核方式等，所以要充分考慮廣告專業(yè)的種種特殊性來(lái)制定教學(xué)目標(biāo)。應(yīng)從傳授學(xué)科知識(shí)和提高學(xué)生學(xué)習(xí)能力轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴芭囵B(yǎng)實(shí)踐型人才”為核心，在學(xué)生掌握基本理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加實(shí)踐操作內(nèi)容。

（一）知識(shí)目標(biāo)的調(diào)整

講述實(shí)踐性知識(shí)為主，注重課程的實(shí)操性，通過(guò)理論學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告策劃的基本流程，掌握與廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告預(yù)算、廣告媒體、廣告受眾、廣告法規(guī)相關(guān)的知識(shí)。學(xué)習(xí)這門課程既要講究知識(shí)結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性，又要強(qiáng)調(diào)實(shí)踐知識(shí)的重要性，做到全面中有突出，不能平鋪直敘、按部就班。

（二）能力目標(biāo)的凸顯

廣告業(yè)本身屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的，它有著非常強(qiáng)的實(shí)踐性。廣告學(xué)應(yīng)將培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新與實(shí)踐能力作為目標(biāo)，通過(guò)對(duì)學(xué)生進(jìn)行文案寫作、現(xiàn)場(chǎng)提案、廣告策劃等實(shí)踐訓(xùn)練，使學(xué)生具有較強(qiáng)的理論應(yīng)用能力和實(shí)踐操作能力。在進(jìn)入廣告公司、新聞媒體及企事業(yè)單位等部門工作后，能進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃、文案寫作、設(shè)計(jì)制作及市場(chǎng)調(diào)查分析等工作。學(xué)習(xí)廣告專業(yè)只會(huì)背概念、背理論和程序是不行的，動(dòng)手能力的培養(yǎng)是重中之重。

二、改革教學(xué)內(nèi)容

教學(xué)內(nèi)容要隨教學(xué)目標(biāo)的改革作相應(yīng)的調(diào)整，包括刪減應(yīng)用性較弱的理論章節(jié)，適當(dāng)增加實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)，在每一部分設(shè)置與理論知識(shí)聯(lián)系密切的動(dòng)手操作環(huán)節(jié)。

（一）理論教學(xué)內(nèi)容的再出發(fā)

1.將新知識(shí)、新技術(shù)融入教學(xué)中。目前我國(guó)廣告學(xué)教材更新速度相對(duì)緩慢，不能適應(yīng)廣告市場(chǎng)的變化。因此，教學(xué)不能照本宣科，要注重吸收新信息、新知識(shí)、新觀念，將學(xué)術(shù)前沿和業(yè)界最新的研究成果納入教學(xué)體系。廣告業(yè)是為市場(chǎng)服務(wù)、與時(shí)俱進(jìn)的行業(yè)，廣告學(xué)也必須跟上時(shí)代的腳步。案例的選用既要經(jīng)典，又要時(shí)新，為了減少案例更新不及時(shí)給學(xué)生帶來(lái)的損失，筆者會(huì)在第一節(jié)課介紹幾個(gè)好的公眾號(hào)讓學(xué)生關(guān)注，如“頂尖文案TOPYS”“廣告狂人”“4A廣告提案網(wǎng)”“DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)”等，及時(shí)了解廣告及營(yíng)銷動(dòng)態(tài)。同時(shí)提醒學(xué)生關(guān)注梅花網(wǎng)等網(wǎng)站，留意身邊的廣告、公關(guān)等最新的活動(dòng)信息，收集有特色的AR、H5等新技術(shù)為依托的傳播方式案例并及時(shí)分享交流。2.調(diào)整理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)比例。刪減實(shí)踐性弱的理論章節(jié)，讓學(xué)生課外學(xué)習(xí)，同時(shí)增加實(shí)踐教學(xué)比重。例如，“廣告的產(chǎn)生和發(fā)展”只講廣告產(chǎn)生和發(fā)展的重要制約因素，如經(jīng)濟(jì)和技術(shù)（媒介），幾句話就可以搞定一章的內(nèi)容，讓學(xué)生理解這個(gè)道理就好，可以多觀察廣告發(fā)展的現(xiàn)象。“廣告的管理策略”部分主要介紹法規(guī)管理，這一章可以讓學(xué)生課外自學(xué)2015年9月1日開(kāi)始實(shí)施的《新廣告法》?！皬V告的心理策略”和“廣告的文化策略”不用分專章來(lái)講，可以把它們穿插在各個(gè)章節(jié)中，分析廣告作品和案例的時(shí)候重點(diǎn)從心理和文化角度來(lái)分析。其余課時(shí)加入“廣告創(chuàng)意”“廣告策劃”“廣告文案”“廣告作品設(shè)計(jì)”等實(shí)務(wù)性強(qiáng)的章節(jié)中。

（二）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的再充實(shí)

1.實(shí)踐活動(dòng)內(nèi)容貫穿于課堂教學(xué)的始終。目前的廣告學(xué)教材大都是理論知識(shí)+案例分析模式，很少有實(shí)踐活動(dòng)內(nèi)容。實(shí)踐的缺失限制了學(xué)生實(shí)踐能力的提升。比如廣告文案寫作可以讓學(xué)生提高寫作水平和提煉文章標(biāo)題的能力。也可組織學(xué)生參加大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)等比賽，利用這些比賽鍛煉學(xué)生的策劃、文案、設(shè)計(jì)與制作等能力。2.走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)?！把圻^(guò)千遍不如手過(guò)一遍”，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的最好方式，為學(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，對(duì)提高學(xué)生實(shí)踐能力大有幫助。廣告專業(yè)與市場(chǎng)關(guān)系密切，所以廣告學(xué)不能關(guān)起門來(lái)搞教學(xué)。讓學(xué)生去廣告企業(yè)或媒體單位實(shí)習(xí)，讓學(xué)生走出課堂，走出學(xué)校，投身廣告進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)。另外，請(qǐng)業(yè)界的大咖來(lái)學(xué)校開(kāi)講座，這些人有豐富的廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，傳授廣告制作方法，使學(xué)生少走彎路。近年來(lái)創(chuàng)意策劃訓(xùn)練營(yíng)等實(shí)戰(zhàn)型的集訓(xùn)方式非常受學(xué)生歡迎，能夠讓學(xué)生在短時(shí)間內(nèi)思維得到發(fā)散、能力得到提升。

三、豐富教學(xué)方法和手段

傳統(tǒng)廣告學(xué)的教學(xué)方法是單一的講授法，學(xué)生處于被動(dòng)聽(tīng)講狀態(tài)。大多數(shù)學(xué)生也習(xí)慣了老師的滿堂灌模式。但這種教學(xué)方式與廣告市場(chǎng)對(duì)應(yīng)用型、創(chuàng)新型人才的需求相背離。廣告學(xué)應(yīng)努力調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和參與性，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。

（一）分析法與比較法

分析法是由果索因的方法，是一個(gè)由須知逐步推向已知結(jié)果的過(guò)程。在廣告創(chuàng)意、文案寫作及廣告作品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)都可以采用分析法和比較法。通過(guò)對(duì)比不同的廣告創(chuàng)意、文案及設(shè)計(jì)，比較它們的優(yōu)劣，不比不知道，一比嚇一跳，讓學(xué)生在比較中學(xué)習(xí)，從而留下更深刻的印象。多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)告訴筆者，正反方的對(duì)比比單純的優(yōu)秀作品分析更有效。

（二）四步教學(xué)法

四步教學(xué)法包括講解、示范、模仿、練習(xí)四個(gè)環(huán)節(jié)。使用這種方法可以更加有效地組織和促進(jìn)實(shí)踐教學(xué)。比如在學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意策略“感性化的創(chuàng)意法”時(shí)，可以先介紹什么是“感性化創(chuàng)意法”，然后舉例說(shuō)明哪些廣告是運(yùn)用感性化創(chuàng)意法來(lái)做的，效果如何？接著模仿剛才看過(guò)的那些廣告，設(shè)問(wèn)表現(xiàn)手機(jī)音樂(lè)播放功能好的特點(diǎn)，用“感性化創(chuàng)意法”應(yīng)該怎么做。以此類推，很多知識(shí)點(diǎn)都可以用這種方法舉一反三，使學(xué)生在實(shí)踐中逐漸加深對(duì)理論的理解，從而達(dá)到熟練運(yùn)用的目的。這種方法的精髓就是隨講隨練，學(xué)生可以在理解知識(shí)點(diǎn)的同時(shí)快速地掌握其中的關(guān)鍵。

（三）案例教學(xué)法

采用案例教學(xué)法進(jìn)行廣告學(xué)教學(xué)，教師要選取廣告實(shí)踐中最具代表性、最基礎(chǔ)、最典型的案例來(lái)闡釋現(xiàn)代廣告學(xué)中的基礎(chǔ)知識(shí)。比如在講“時(shí)機(jī)捕捉”創(chuàng)意法時(shí)，以“杜蕾斯”和“可口可樂(lè)”為例，前者抓住一切時(shí)機(jī)借勢(shì)營(yíng)銷，是時(shí)機(jī)捕捉的高手。而可口可樂(lè)也很善捕捉時(shí)機(jī)，但它更善于抓住大勢(shì)所趨，比如網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)與受眾溝通。從昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶到瓶蓋的與時(shí)俱進(jìn)，每一步都緊跟時(shí)代脈搏，觸動(dòng)人心。這兩個(gè)案例都是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代典型的時(shí)機(jī)捕捉的案例，學(xué)生對(duì)這兩個(gè)品牌也很熟悉。通過(guò)重點(diǎn)講解這兩個(gè)案例，學(xué)生對(duì)時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)意法和新媒體營(yíng)銷就會(huì)有很深刻的印象。當(dāng)然，講解案例時(shí)不能一味地講它好的地方，也要講存在的局限，哪些是初學(xué)者可以照貓畫(huà)虎、如法炮制的，哪些是堅(jiān)決避免的，因?yàn)槊總€(gè)案例的成功都是有前提、有必要的條件。

四、改變考核方式

“分分分，學(xué)生的命根?！毕啾饶芰Φ奶嵘?，大學(xué)生也是很重視分?jǐn)?shù)的。傳統(tǒng)的考評(píng)是：平時(shí)30%，期末考試70%。為了提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，更改了課程考核的比例，平時(shí)50%，期末50%。筆者覺(jué)得還可以更大膽一些，改為平時(shí)70%。期末考試適當(dāng)降低記憶性知識(shí)在試題中所占的比重，將考核重點(diǎn)放在與實(shí)踐密切相關(guān)的實(shí)踐性知識(shí)上。比如“史類”“法律法規(guī)類”可以大幅度減少，而“廣告策劃”“廣告創(chuàng)意”“廣告文案”等實(shí)踐性強(qiáng)的理論知識(shí)要重點(diǎn)考核。廣告本身是一種有創(chuàng)意、有趣的溝通方式，那些缺少創(chuàng)意的廣告可能麻痹了受眾的神經(jīng)，使受眾覺(jué)得廣告不過(guò)如此。在新媒體的沖擊下，廣告更是被唱衰。作為教授廣告學(xué)的教師，我們有責(zé)任精準(zhǔn)、有效地傳播廣告學(xué)的相關(guān)知識(shí)，使教師和學(xué)生之間更好地溝通交流。如何在有限的學(xué)時(shí)內(nèi)，既讓學(xué)生掌握廣告學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，又提升學(xué)生的實(shí)踐能力，是廣告學(xué)專業(yè)的教師要解決的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

篇(4)

知己知彼

在微博中，由于字?jǐn)?shù)和形式都很有限，單次微博承載的作用也應(yīng)該盡量單一，以便粉絲在碎片時(shí)間里快速翻閱就能達(dá)到效果。

《三聯(lián)生活周刊》（簡(jiǎn)稱《三聯(lián)》）的官方微博雖然有700萬(wàn)個(gè)粉絲，但這些粉絲未必都能看到特定的微博，這跟時(shí)間有關(guān)；看到微博的粉絲也未必會(huì)產(chǎn)生預(yù)期心理，產(chǎn)生消費(fèi)欲望進(jìn)而收藏、轉(zhuǎn)發(fā)給朋友等真正購(gòu)買者，這跟內(nèi)容策劃有關(guān)；有互動(dòng)行為價(jià)值的粉絲是否最終導(dǎo)向消費(fèi)，這又跟完整的營(yíng)銷策略有關(guān)。

與《三聯(lián)》微博有過(guò)合作的手機(jī)類客戶包括諾基亞、三星。其中諾基亞N8的案例已經(jīng)成為新浪微博對(duì)外營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

2012年年中，諾基亞首次把新品的會(huì)重點(diǎn)放在了微博平臺(tái)，通過(guò)《三聯(lián)》、《新周刊》等粉絲數(shù)目較大的微博信息，韓庚、林俊杰明星微博參與，諾基亞自己的官方微博鏈接官方網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)在線預(yù)訂，新品、輿論造勢(shì)和實(shí)現(xiàn)購(gòu)買有機(jī)結(jié)合。但當(dāng)天大量的刷屏信息，引來(lái)了很多負(fù)面評(píng)價(jià)，甚至有粉絲揚(yáng)言要“取消關(guān)注”。

時(shí)隔不到半年，三星Galaxy Note2上市，微博渠道已經(jīng)成為廣告主不會(huì)忽視的平臺(tái)，但是內(nèi)容策劃已經(jīng)和最初“直接告白”大不相同。從頻率上講，不再做短期轟炸式的刷屏，引發(fā)粉絲反感，而選擇較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)、較長(zhǎng)間隔多條微博；內(nèi)容方面，不局限于單一賣點(diǎn)介紹，而是可以通過(guò)具體、微小的方面獲得粉絲在價(jià)值觀、風(fēng)格上的認(rèn)同，獲得好感，促進(jìn)銷售；從形式上，更加懂得“玩”微博人的心態(tài)，為此設(shè)置了簡(jiǎn)單的有獎(jiǎng)游戲。

通過(guò)現(xiàn)在的微博合作案例來(lái)看，絕大多數(shù)微博營(yíng)銷都還僅僅停留在一條微博，希望得到轉(zhuǎn)發(fā)的階段。其實(shí)，微博是很好的O2O（Online to Offline）工具，怎樣讓有價(jià)值的粉絲轉(zhuǎn)為線下購(gòu)買的消費(fèi)者，仍然值得探索。例如現(xiàn)在的二維碼等技術(shù)，可以充當(dāng)很好的媒介，讓粉絲獲得優(yōu)惠券等方式，刺激消費(fèi)；同時(shí)也方便轉(zhuǎn)給他人。畢竟，購(gòu)買人群與讀者群不完全吻合，這也有助于微博的傳播影響范圍從熟人轉(zhuǎn)移到整個(gè)社會(huì)空間中。

微博營(yíng)銷全攻略

怎樣玩轉(zhuǎn)你的官方微博呢？

首先，了解你所選擇的微博賬號(hào)特點(diǎn)，尤其是該賬號(hào)的日常內(nèi)容風(fēng)格、粉絲喜好（即最容易獲得認(rèn)可和轉(zhuǎn)發(fā)的類型）、小欄目，以此來(lái)設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品廣告文案，在語(yǔ)態(tài)和傾向性上尤為重要，最好和微博日常運(yùn)營(yíng)編輯積極溝通。例如，三聯(lián)微博因?yàn)轱@著的文學(xué)特質(zhì)，粉絲中匯聚了大量追求品質(zhì)生活的文藝青年，北京音樂(lè)廳的古典音樂(lè)演出、《我，唐吉歌德》話劇等類似廣告內(nèi)容本身就是很好的資訊，受到粉絲關(guān)注，再通過(guò)精彩文案的選擇，放置在“早晚安”或者“生活者”等小欄目下，渾然天成，彼此雙贏。

其次，選擇好的時(shí)間段。好的時(shí)間段也是和內(nèi)容因素有關(guān)的，比如午間適合美食，晚間適合溫馨閱讀，像奧巴馬大選獲勝這樣的即時(shí)新聞，當(dāng)然是越快越好。

再者，活動(dòng)跟進(jìn)，二次開(kāi)發(fā)，對(duì)所獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。一開(kāi)始不要求全求大，對(duì)粉絲要有質(zhì)量的吸取，有特點(diǎn)地輸出內(nèi)容。微博營(yíng)銷，出發(fā)點(diǎn)依然是你要達(dá)成的目的，而非粉絲數(shù)量。“美麗說(shuō)”作為近年受人關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其官方微博賬號(hào)很有特點(diǎn)：內(nèi)容風(fēng)格符合他們定位的愛(ài)美女士，精心編排的衣著信息有主題、有策劃，同時(shí)目的清晰，即導(dǎo)向購(gòu)買，而非只求轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)其內(nèi)部人員講，通過(guò)微博內(nèi)容產(chǎn)生的訂單量相當(dāng)可觀。這樣的內(nèi)容和粉絲都是有價(jià)值的。

需要注意的是，微博語(yǔ)態(tài)的重要特點(diǎn)：平等、親切的交流，有一些私人對(duì)話的感受（雖然事實(shí)依然是一對(duì)多，但大多數(shù)微博用戶是移動(dòng)終端上網(wǎng)，內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在對(duì)方小小的屏幕上），消耗并不算便宜的流量和被大家越來(lái)越重視的時(shí)間精力。因此微博必須是友好的、有用的、簡(jiǎn)單的、直接的、清晰的，不管是純內(nèi)容經(jīng)營(yíng)還是市場(chǎng)合作驅(qū)動(dòng)。

最后，對(duì)于擁有微博賬號(hào)的新媒體公司而言，微博是一個(gè)被認(rèn)可的平臺(tái)，擁有大量有價(jià)值的粉絲，但是微博的廣告沒(méi)有較好的行業(yè)定價(jià)，帶來(lái)的回報(bào)很小，還要面臨粉絲的負(fù)面評(píng)論，因此，微博營(yíng)銷更重要的是通過(guò)微博把不同的網(wǎng)絡(luò)傳播手段綜合起來(lái)，形成新的營(yíng)銷和傳播模式。例如微博、移動(dòng)端、網(wǎng)站、線下配合，多渠道引導(dǎo)關(guān)注，活動(dòng)有落點(diǎn)，每一次平臺(tái)的轉(zhuǎn)化都要盡可能快捷方便。

攻守相間才能馳騁江湖，對(duì)于微博負(fù)面消息的應(yīng)對(duì)也不容忽視。最近兩年就出現(xiàn)了飲用水企業(yè)、奶制品企業(yè)等之間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷攻擊，傳播速度快，影響面大，后果嚴(yán)重。這給企業(yè)提出了前所未有的挑戰(zhàn)。以往只要有良好的媒體關(guān)系，企業(yè)就可以把事件影響控制起來(lái)，并且有時(shí)間從容處理。但是微博時(shí)代，以往的可控范圍消失了，預(yù)案的建立和演練成為防范惡意攻擊等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的必要準(zhǔn)備活動(dòng)。

可衡量的價(jià)值

媒體廣告價(jià)值評(píng)估一直是業(yè)內(nèi)十分關(guān)注的話題。在衡量微博的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值時(shí)，廣告主通常通過(guò)微博賬號(hào)的粉絲量進(jìn)行初步篩選，再以廣告單條內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量衡量效果，并盡可能分析、規(guī)避其中的無(wú)效轉(zhuǎn)發(fā)。但究竟一條微博的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值如何？ 怎樣按照付出的成本計(jì)算性價(jià)比？新媒體廣告價(jià)值，尤其是微博市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值還是個(gè)新領(lǐng)域。作為《三聯(lián)》的新媒體部門，這里用《三聯(lián)》的案例類比傳統(tǒng)平面媒體廣告價(jià)值來(lái)分析。

平面媒體的廣告價(jià)值體系包括幾部分：廣告刊例所代表的發(fā)行量、平均每期閱讀率、 目標(biāo)群體指數(shù)、讀者質(zhì)量等。由于同樣的群體對(duì)不同產(chǎn)品的消費(fèi)量是不一樣的，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)也不同，因此僅僅衡量讀者人數(shù)是不足以反映其廣告價(jià)值的。 TGI研究（目標(biāo)群體指數(shù)），這種研究方法將產(chǎn)品的消費(fèi)者與媒體的接觸習(xí)慣結(jié)合起來(lái)，對(duì)媒體尋找自身優(yōu)勢(shì)也產(chǎn)生了非常積極的作用。如調(diào)查顯示《三聯(lián)》雜志讀者對(duì)車、房產(chǎn)、電器類產(chǎn)品消費(fèi)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。

類比可見(jiàn)，將微博粉絲數(shù)（類同發(fā)行量）當(dāng)做標(biāo)準(zhǔn)，僅僅是媒體廣告價(jià)值分析中很小的一部分。轉(zhuǎn)發(fā)是一個(gè)有效的參考指標(biāo)，類似于閱讀率，且非整本“雜志”，而是針對(duì)單獨(dú)內(nèi)容的曝光以及用戶主動(dòng)參與，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性較高。通過(guò)“微數(shù)據(jù)”等類似應(yīng)用插件，可方便看到粉絲的性別、年齡、地域等信息，對(duì)于參與轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲亦可抽樣調(diào)查其特征，例如通過(guò)標(biāo)簽、關(guān)注賬號(hào)、和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，了解其消費(fèi)習(xí)慣。至少，“有一半被浪費(fèi)”的廣告費(fèi)可以知道在哪里，甚至規(guī)避掉。

此后可以更進(jìn)一步地精準(zhǔn)營(yíng)銷，例如對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)的粉絲再次輸出細(xì)節(jié)內(nèi)容，直到引導(dǎo)最終消費(fèi)。廣告主把廣告投放到某一媒體關(guān)鍵是看中了這個(gè)媒體讀者群的消費(fèi)潛力，因此讀者的規(guī)模和質(zhì)量的重要性逐漸為人們所重視。通過(guò)粉絲分析，單一的粉絲量（發(fā)行量）、轉(zhuǎn)發(fā)量或評(píng)論數(shù)據(jù)不再是廣告投放依據(jù)的全部，新媒體可以在眾多產(chǎn)品中逐一分析自身的廣告價(jià)值。

篇(5)

【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì) 教學(xué)與改革

一、廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的現(xiàn)況及所暴露的問(wèn)題

現(xiàn)今，大多數(shù)高?！稄V告設(shè)計(jì)》課程，多偏重廣告創(chuàng)意技法設(shè)計(jì)表現(xiàn)的訓(xùn)練，不重視廣告設(shè)計(jì)的實(shí)用性，不關(guān)注廣告設(shè)計(jì)前的廣告策劃工作，不考慮廣告設(shè)計(jì)練習(xí)的系統(tǒng)化，往往造成花拳繡腿的設(shè)計(jì)形式無(wú)實(shí)用性后果。在實(shí)際項(xiàng)目廣告設(shè)計(jì)工作中，如果沒(méi)有廣告市場(chǎng)調(diào)查，沒(méi)有產(chǎn)品廣告策劃和定位，忽視廣告策略和策劃，是沒(méi)辦法制作出有用的廣告的。因此，站在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)科角度，引入實(shí)際廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目和實(shí)際廣告設(shè)計(jì)競(jìng)賽項(xiàng)目，進(jìn)行系統(tǒng)化的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)方法，培養(yǎng)具有全局觀的實(shí)戰(zhàn)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才，是《廣告設(shè)計(jì)》課程追求的教學(xué)目的。

二、廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該綜合化

目前，市場(chǎng)企業(yè)要求廣告設(shè)計(jì)師具備宏觀把握能力和實(shí)際操作能力，具有較高綜合素質(zhì)。相應(yīng)地，廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)目的也應(yīng)配合市場(chǎng)需求，培養(yǎng)具有較高綜合素質(zhì)的專業(yè)廣告設(shè)計(jì)人才。這里同時(shí)強(qiáng)調(diào)了綜合素質(zhì)，它具體包括：

1.設(shè)計(jì)溝通能力。引入實(shí)際廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目，讓學(xué)生參與廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目，了解與客戶交流的全過(guò)程，在參與中逐步學(xué)習(xí)與企業(yè)中設(shè)計(jì)任務(wù)接觸密切的市場(chǎng)部、營(yíng)銷部、策劃部等進(jìn)行溝通交流的能力，從而保證廣告設(shè)計(jì)的后續(xù)工作順利進(jìn)行。

2.項(xiàng)目合作能力。在實(shí)際廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目中，讓學(xué)生學(xué)習(xí)與公司內(nèi)部的策劃人員、客戶服務(wù)人員、媒介人員等進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作，了解自己在團(tuán)隊(duì)中的位置和作用，在與別人合作中，做好自己的設(shè)計(jì)工作，齊心協(xié)力助力項(xiàng)目進(jìn)行。

3.廣告策劃能力。要求廣告設(shè)計(jì)學(xué)生在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)工作前，與廣告策劃、廣告文案人員一起進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，參與各種信息的分析、提煉，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)前的定位，討論廣告策略和具創(chuàng)意性的廣告主題，確保后續(xù)設(shè)計(jì)工作的有效性。

4.設(shè)計(jì)創(chuàng)造能力。廣告設(shè)計(jì)師水平能力的高低，最主要體現(xiàn)在創(chuàng)造能力的高低。設(shè)計(jì)創(chuàng)造能力要求學(xué)生多進(jìn)行創(chuàng)意思維的訓(xùn)練，多觀察生活，體驗(yàn)生活，開(kāi)闊思維，訓(xùn)練自己根據(jù)主題多角度進(jìn)行思考，產(chǎn)生利于設(shè)計(jì)表現(xiàn)的獨(dú)特性主意。

5.廣告表現(xiàn)能力。廣告設(shè)計(jì)師最終需要把創(chuàng)造性主意用自己所學(xué)的專業(yè)技術(shù)，通過(guò)設(shè)計(jì)圖表現(xiàn)在具體的廣告媒介上。在這個(gè)過(guò)程中，要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的圖形創(chuàng)意技巧，色彩搭配方法，文字設(shè)計(jì)技法，版式構(gòu)圖法則等綜合知識(shí)，設(shè)計(jì)表現(xiàn)優(yōu)秀的廣告畫(huà)面。在實(shí)際項(xiàng)目中，還需要學(xué)生面對(duì)客戶，講述表達(dá)自己的設(shè)計(jì)思想，在提案中說(shuō)服客戶采納作品，努力實(shí)現(xiàn)作品的正式采用，爭(zhēng)取相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)報(bào)酬。

三、廣告設(shè)計(jì)教學(xué)方法應(yīng)該系統(tǒng)化

筆者有多年從事廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)的具體實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)實(shí)際項(xiàng)目要求，在課堂教學(xué)中逐步認(rèn)識(shí)到：廣告設(shè)計(jì)不能只片面單一的、割裂的訓(xùn)練學(xué)生具體點(diǎn)的設(shè)計(jì)技能，應(yīng)該采用現(xiàn)代廣告全案實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作方法，引入實(shí)際廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目和實(shí)際廣告設(shè)計(jì)競(jìng)賽項(xiàng)目，讓學(xué)生參與從市場(chǎng)調(diào)查到廣告策劃，廣告創(chuàng)意，廣告制作，廣告媒體全過(guò)程，使學(xué)生更加符合實(shí)際社會(huì)人才需求。

廣告設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化教學(xué)方法，由五種具體形式組成，分別是：基礎(chǔ)課堂教學(xué)、廣告市場(chǎng)調(diào)查、設(shè)計(jì)專題講座、廣告模擬實(shí)戰(zhàn)和項(xiàng)目分組協(xié)作。

1.基礎(chǔ)課堂教學(xué)。在多媒體課堂上，講解基本理論，針對(duì)知識(shí)重點(diǎn)和難點(diǎn)，組織學(xué)生討論、答辯。課堂組織討論、答辯體現(xiàn)了教學(xué)互動(dòng)法，培養(yǎng)學(xué)生積極主動(dòng)的參與意識(shí)和流暢的語(yǔ)言表達(dá)能力。

2.設(shè)計(jì)專題講座。定期邀請(qǐng)社會(huì)有豐富經(jīng)驗(yàn)的廣告設(shè)計(jì)師，講解和分析自己的經(jīng)典案例作品，讓學(xué)生了解廣告案例實(shí)際運(yùn)作過(guò)程，為實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練奠定基礎(chǔ)。

3.廣告市場(chǎng)調(diào)查。讓學(xué)生任選某產(chǎn)品專題，把課堂講授的調(diào)查方法運(yùn)用到實(shí)際廣告調(diào)查活動(dòng)中去，要求學(xué)生對(duì)自選的廣告調(diào)查內(nèi)容、結(jié)果進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，撰寫出具實(shí)際指導(dǎo)意義的結(jié)論的調(diào)查報(bào)告。根據(jù)報(bào)告，寫出有獨(dú)特想法的可執(zhí)行的廣告策劃方案，要求學(xué)生課堂PPT演講。

4.廣告模擬實(shí)戰(zhàn)。要求學(xué)生根據(jù)自己選擇的商品，圍繞產(chǎn)品項(xiàng)目，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，廣告策劃，廣告創(chuàng)意，廣告制作，廣告媒體等從頭至尾的整體工作。強(qiáng)調(diào)學(xué)生的營(yíng)銷意識(shí)，為以后設(shè)計(jì)實(shí)用性廣告打好基礎(chǔ)。

5.項(xiàng)目分組合作。現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目，分工非常精細(xì)。每項(xiàng)工作都需要互相配合，通力合作，共同完成。在課堂教學(xué)中，模擬公司運(yùn)作方式，對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，讓學(xué)生學(xué)會(huì)合作，培養(yǎng)有全局觀的實(shí)用人才。

以上的五種教學(xué)方法是一個(gè)循序漸進(jìn)的系統(tǒng)化整體，針對(duì)本科和專科不同基礎(chǔ)的學(xué)生，可以靈活的調(diào)整運(yùn)用，培養(yǎng)有全局觀的實(shí)戰(zhàn)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才。

參考文獻(xiàn)

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[3]金琳,趙海頻,周燕芳.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì).上海人民美術(shù)出版社.

篇(6)

關(guān)鍵詞：廣告高級(jí)人才培養(yǎng)；廣告文案教學(xué)；“兩有三實(shí)”培養(yǎng)目標(biāo)

廣告業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的日趨加劇及諸多的創(chuàng)新挑戰(zhàn)，已經(jīng)對(duì)廣告專業(yè)教學(xué)提出了前所未有的高要求，同時(shí)使其實(shí)踐性的專業(yè)特色越發(fā)顯現(xiàn)出來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)高校中已有330個(gè)廣告學(xué)本、?？平虒W(xué)點(diǎn),專業(yè)學(xué)生數(shù)目可觀。如何滿足業(yè)界對(duì)人才的高要求，科學(xué)打造富有特色的專業(yè)人才，在有限的資源中找到自己獨(dú)有的定位，是高校廣告學(xué)專業(yè)思考的重點(diǎn)。由扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)、較強(qiáng)的實(shí)踐能力、出色的創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)素質(zhì)綜合形成的專業(yè)素養(yǎng)，正是專業(yè)學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。因此，為了適應(yīng)廣告學(xué)專業(yè)性質(zhì)和未來(lái)從事職業(yè)特點(diǎn)的需要，提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)成為必須。正是在這樣的情勢(shì)下，我們提出了培養(yǎng)“兩有三實(shí)”型廣告高級(jí)人才的觀點(diǎn)。這一觀點(diǎn)，對(duì)專業(yè)素養(yǎng)的內(nèi)涵進(jìn)行了具體而準(zhǔn)確的定位，把學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)具體化為“專業(yè)知識(shí)加技能加品質(zhì)”三位一體的綜合素質(zhì)，它將有利于提高這一專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量和社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力，為應(yīng)用性學(xué)科打造應(yīng)用型人才提供的一條科學(xué)有效的路徑。在這里，我們僅以廣告專業(yè)中的廣告文案課程教學(xué)為例，探討“兩有三實(shí)”型廣告高級(jí)人才的教學(xué)思路和方法。

一、 廣告文案教學(xué)中的“兩有三實(shí)”型人才培養(yǎng)理念

眾所周知，文案寫作不僅僅需要寫作能力，除了和文字工作者一樣必須善于分析、敏于觀察、周到仔細(xì)之外，還必須具備銷售經(jīng)驗(yàn)、商品經(jīng)驗(yàn)或商業(yè)運(yùn)作常識(shí)。這種特殊的寫作活動(dòng)，必然要求寫作者具備十分專業(yè)的思想和能力，其中思想包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、創(chuàng)新觀念以及實(shí)事求是的工作信念；能力包括創(chuàng)作能力、溝通協(xié)調(diào)能力。從人才培養(yǎng)的角度來(lái)說(shuō)，圍繞上述專業(yè)思想和能力，以與廣告文案業(yè)界緊密結(jié)合的實(shí)用性知識(shí)為核心（實(shí)用），以文案寫作基本技能為重點(diǎn)（實(shí)踐），以提升綜合專業(yè)素質(zhì)為目的（實(shí)干），堅(jiān)持課堂理論講授與課內(nèi)外技能實(shí)訓(xùn)相結(jié)合的原則，合理定位課程教學(xué)，科學(xué)構(gòu)建教學(xué)體系，培養(yǎng)應(yīng)用型的高級(jí)廣告文案人員，這就是廣告文案教學(xué)中的“兩有三實(shí)”型人才培養(yǎng)理念。

二、目前我國(guó)廣告專業(yè)文案教學(xué)存在的問(wèn)題

1、專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)只專不實(shí)。相對(duì)而言，目前國(guó)內(nèi)的廣告文案教師和教材編撰者普遍存在理論優(yōu)先、實(shí)踐缺乏的問(wèn)題，他們專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)比較單一，少有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)業(yè)界發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)也把握不夠，對(duì)新技術(shù)，新變化缺少應(yīng)有的敏感。例證陳舊、缺少自主研究和理論創(chuàng)新，這些問(wèn)題都不可避免地使廣告文案教育處于過(guò)去時(shí)態(tài)，使所訓(xùn)練出來(lái)的學(xué)生很難適應(yīng)市場(chǎng)當(dāng)下的變化。

2、實(shí)踐創(chuàng)新能力缺乏啟發(fā)。雖然廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生個(gè)性彰顯，有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)欲望，但是，教育者如何控制好這種沖動(dòng)和爆發(fā)力，是一個(gè)難題。傳統(tǒng)的廣告文案教學(xué)，往往局限于理論驗(yàn)證式的實(shí)驗(yàn)和專門技能訓(xùn)練，容易培養(yǎng)出“工匠式”的學(xué)生，只是其一不知其二，缺乏創(chuàng)新能力；另有一些學(xué)生開(kāi)始懷疑陳舊的理論如何應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，進(jìn)而導(dǎo)致專業(yè)熱情的失落和對(duì)未來(lái)的不自信，嚴(yán)重挫敗了學(xué)生的專業(yè)激情。

3、專業(yè)素養(yǎng)缺乏綜合培養(yǎng)。專業(yè)素養(yǎng)是專業(yè)知識(shí)和能力的綜合體現(xiàn)，專業(yè)素養(yǎng)的鍛造需要很好的綜合性訓(xùn)練。雖然目前廣告學(xué)專業(yè)也開(kāi)始關(guān)注通過(guò)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)提升專業(yè)能力，但由于教學(xué)理念的偏頗，依然存在重知識(shí)技能輕綜合品質(zhì)培養(yǎng)的問(wèn)題。比如一些學(xué)生自己本來(lái)有很好的創(chuàng)意甚至依據(jù)這一想法寫出了漂亮的文案，但就是因?yàn)槿狈贤ê蛥f(xié)調(diào)能力，無(wú)法說(shuō)服美工，最終無(wú)法使文案付諸實(shí)行。他們需要更多溝通和表達(dá)的訓(xùn)練以及判斷力和靈活性的培養(yǎng)。

三、廣告文案教學(xué)中的“兩有三實(shí)”型人才培養(yǎng)的思路

一、突出實(shí)用，科學(xué)合理的課程定位和體系規(guī)劃

根據(jù)“兩有三實(shí)”型人才培養(yǎng)理念，我們把廣告文案課程定位在專業(yè)核心能力中的文案寫作模塊，課程目標(biāo)是掌握廣告文案寫作流程和方法，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)作能力，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)，提升團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和溝通表達(dá)能力。本課程目標(biāo)與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)皆旨在使學(xué)生獲得更加全面的專業(yè)素養(yǎng)。作為專業(yè)核心課程，廣告文案集基礎(chǔ)性、應(yīng)用性、實(shí)踐性為一體，基于此，我們構(gòu)建起在專業(yè)思想和能力主導(dǎo)下的，以全面的專業(yè)知識(shí)教學(xué)為基礎(chǔ)，以實(shí)踐技能教學(xué)為提高，以專業(yè)素養(yǎng)教學(xué)為創(chuàng)新的梯形結(jié)構(gòu)教學(xué)體系。其中，專業(yè)知識(shí)教學(xué)主要包括最前沿的廣告文案創(chuàng)作以及認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)，以強(qiáng)化學(xué)生基本知識(shí)、技能、專業(yè)思想為主；實(shí)踐技能教學(xué)主要包括校內(nèi)外實(shí)驗(yàn)、第二課堂和主題討論會(huì)等，重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生深切的感受力、豐富的想象力、進(jìn)一步提升表達(dá)能力。綜合素質(zhì)教學(xué)主要包括各種模擬實(shí)戰(zhàn)，它要求學(xué)生參與廣告公司廣告文案創(chuàng)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，了解廣告文案運(yùn)作全過(guò)程，熟悉廣告文案創(chuàng)作等工作技能，提高自己的專業(yè)技能，并能運(yùn)用在課堂實(shí)驗(yàn)中學(xué)到的技能和在第二課堂實(shí)踐中掌握的本領(lǐng)，進(jìn)行整體的策劃與創(chuàng)作，提高自己的實(shí)踐創(chuàng)作能力和創(chuàng)新能力。通過(guò)豐富而規(guī)范的教學(xué)內(nèi)容和方法，培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、解決實(shí)際問(wèn)題的能力，使學(xué)生獲得較系統(tǒng)的專業(yè)素養(yǎng)訓(xùn)練。

二、面向能力，開(kāi)放式的教學(xué)模式

兩有三實(shí)型教學(xué)是以專業(yè)素養(yǎng)為落腳點(diǎn)的人才培養(yǎng)思路，傳統(tǒng)教學(xué)中把課堂教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)分開(kāi)，理論與實(shí)踐兩張皮顯然是不可能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的。因此，我們必須注重基礎(chǔ)性知識(shí)和技能教學(xué)、提高學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)和技能的掌握能力，加大綜合性實(shí)驗(yàn)、模擬實(shí)戰(zhàn)的比重，變傳統(tǒng)單一的理論加實(shí)踐模式為綜合的素質(zhì)培養(yǎng)式的教學(xué)，鼓勵(lì)學(xué)生大膽創(chuàng)新。我們?cè)诮虒W(xué)模式設(shè)計(jì)上堅(jiān)持“三主”：

以文案基礎(chǔ)知識(shí)為主線――專業(yè)能力的形成建立在扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)之上，熟練掌握專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)是形成專業(yè)能力的重要保障。廣告文案的基礎(chǔ)知識(shí)既有其基本規(guī)律，同時(shí)又處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程之中。這樣的知識(shí)特點(diǎn)要求我們特別注重立足于當(dāng)前業(yè)界的廣告運(yùn)作流程，對(duì)文案寫作基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行模塊化、動(dòng)態(tài)化的訓(xùn)練。第一個(gè)知識(shí)模塊是，教師必須為學(xué)生樹(shù)立“廣告文稿是達(dá)成廣告目標(biāo)的手段”，所以“一個(gè)稱職的廣告撰稿人在廣告活動(dòng)中必定是一個(gè)策略家”這一最基本的觀念。①第二個(gè)知識(shí)模塊是，根據(jù)廣告創(chuàng)意活動(dòng)從廣告整體計(jì)劃制定到確定廣告策略、創(chuàng)意策略，再到文案策略的步驟，培養(yǎng)學(xué)生系統(tǒng)的創(chuàng)作習(xí)慣。第三個(gè)知識(shí)模塊是特殊的廣告文案語(yǔ)言表達(dá)訓(xùn)練，撰寫合格的廣告文案。這三個(gè)模塊，循序漸進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。在教學(xué)過(guò)程中，在每一個(gè)知識(shí)模塊之后設(shè)置“事例與評(píng)論”內(nèi)容，觀察討論的題材大都來(lái)自國(guó)內(nèi)外典型的廣告現(xiàn)象，通過(guò)事例評(píng)析認(rèn)識(shí)廣告文案寫作的方法，啟發(fā)學(xué)生透過(guò)實(shí)踐理解抽象的理論，提高學(xué)生思考問(wèn)題、觀察問(wèn)題的能力。在教學(xué)內(nèi)容的選擇上，以動(dòng)態(tài)發(fā)展的眼光探索并學(xué)習(xí)最新的專業(yè)知識(shí)，不是簡(jiǎn)單依據(jù)某種已被多數(shù)同行普遍公認(rèn)的既定理論體系，講授出相應(yīng)的一套規(guī)范化的內(nèi)容，而是兼顧與主流派別存有差異或相對(duì)立的其他一些派別的觀點(diǎn)和理論，并且在對(duì)各家已有理論觀點(diǎn)的分析、評(píng)介、批判中，給學(xué)生提供一種進(jìn)一步討論的線索，或嘗試給出一些富有建設(shè)性的新假設(shè)，而后在廣告實(shí)踐中予以檢驗(yàn)。這樣使學(xué)生學(xué)到的基礎(chǔ)知識(shí)“永不過(guò)時(shí)”，從而達(dá)到“實(shí)用”的目的。

以文案創(chuàng)作才能為主導(dǎo)――就是使教學(xué)內(nèi)容對(duì)學(xué)生文案創(chuàng)作能力真正有驅(qū)動(dòng)作用。比如，在校內(nèi)，充分利用廣告教學(xué)實(shí)驗(yàn)室、廣告工作室或者廣告公司等給學(xué)生打開(kāi)了解文案創(chuàng)作業(yè)態(tài)、進(jìn)行文案實(shí)踐操作的窗口。在校外，與廣告公司、媒體傳播部門等確立長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系，建立固定的實(shí)習(xí)基地，實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐的雙向互動(dòng)。其次，組織學(xué)生到廣告公司、作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)參觀、學(xué)習(xí)，增加對(duì)專業(yè)的感性認(rèn)識(shí)。第三，積極構(gòu)建“第二課堂”教學(xué)，組織學(xué)生廣告社團(tuán)、定期舉辦系列的“廣告實(shí)務(wù)報(bào)告會(huì)”和“最新廣告文案創(chuàng)作研討會(huì)”，帶領(lǐng)學(xué)生參與廣告文案實(shí)務(wù)運(yùn)作，組織學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間和假期進(jìn)行暑期社會(huì)實(shí)踐，參加各種專業(yè)競(jìng)賽以及在校內(nèi)外媒體兼職。第四，定期舉辦“廣告文案比稿會(huì)”，并以此活動(dòng)為主線展開(kāi)創(chuàng)意和創(chuàng)作大賽，組織優(yōu)秀文案人員評(píng)選、專業(yè)學(xué)習(xí)和實(shí)踐的評(píng)獎(jiǎng)，開(kāi)展經(jīng)典案例研討等競(jìng)賽、展覽、講座、論壇等各類活動(dòng)。這樣，將教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生的自主活動(dòng)相結(jié)合，特別注意設(shè)計(jì)吸引學(xué)生參與的情境、活動(dòng)，使所學(xué)到的基礎(chǔ)知識(shí)得到認(rèn)證和升華，形成切實(shí)的文案創(chuàng)作能力。

以文案人員專業(yè)素養(yǎng)為主題――無(wú)論是基礎(chǔ)知識(shí)教學(xué)還是課內(nèi)外實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)，教師始終以文案人員專業(yè)素養(yǎng)的全面養(yǎng)成為目標(biāo)，采用多種教學(xué)方法進(jìn)行綜合性訓(xùn)練，除了重視創(chuàng)作能力的培養(yǎng)之外，還加強(qiáng)觀察力、感受力、想象力和表達(dá)力方面的培訓(xùn)，以提高學(xué)生綜合素養(yǎng)。因此，我們將文案創(chuàng)作的工作體系引入學(xué)校教學(xué)，努力營(yíng)造與現(xiàn)實(shí)文案工作有內(nèi)在聯(lián)系的教學(xué)情景，采用案例分析法、角色扮演法、小組討論法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、模擬實(shí)戰(zhàn)法等等教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生不同的能力和素養(yǎng)，達(dá)到有效地互補(bǔ)。案例教學(xué)法，和學(xué)生一起分析和處理問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生通透的觀察力；角色扮演法以廣告中角色感受文案創(chuàng)作優(yōu)劣，提高學(xué)生敏銳的感受力；分組討論法，培養(yǎng)小組的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和合作能力；任務(wù)驅(qū)動(dòng)法，鍛煉學(xué)生自學(xué)和搜集材料的能力以及想象創(chuàng)新能力；模擬實(shí)戰(zhàn)法，強(qiáng)化文案創(chuàng)作實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，如通過(guò)模擬廣告公司、媒體廣告部及企業(yè)廣告部，使學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)復(fù)雜的廣告文案運(yùn)作有一定的感知，提高學(xué)生創(chuàng)造性解決問(wèn)題的能力，對(duì)表達(dá)能力能起到良好的推動(dòng)作用。這些教學(xué)方法，變單純化教學(xué)為多元化教學(xué)，各有側(cè)重、相得益彰，為學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)的養(yǎng)成提供了必要條件。

三、“雙師型”教學(xué)隊(duì)伍建構(gòu)

廣告專業(yè)教師不僅需要具備廣博的理論知識(shí)，還要有較高的專業(yè)技能水平和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。目前，部分教師尚未完全實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型、缺乏少數(shù)教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和廣告背景缺乏。解決這些問(wèn)題，筆者認(rèn)為要從以下幾個(gè)方面采取措施：

1、加大在職教師培養(yǎng)力度：給現(xiàn)有教師時(shí)間和機(jī)會(huì)，幫助其努力自我提高，同時(shí)選送基礎(chǔ)理論扎實(shí)，熱情高、素質(zhì)好的中青年教師到國(guó)內(nèi)外知名度高、信譽(yù)度好的相關(guān)廣告公司進(jìn)行學(xué)習(xí)和鍛煉，積極創(chuàng)造條件支持其參與廣告實(shí)踐。

2 、積極引進(jìn)高學(xué)歷、高職稱，特別是有從事廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的教師。充分利用學(xué)校引進(jìn)人才的特殊政策，通過(guò)各種渠道招攬人才，使專業(yè)師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)更合理更優(yōu)化。

3、加強(qiáng)對(duì)外橫向聯(lián)系。聘請(qǐng)大型廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)、媒體總監(jiān)任教授課、座談、講座，使學(xué)生接受業(yè)界最新知識(shí)和信息。

篇(7)

曬氣質(zhì)變味原是商家炒作

日前有新聞報(bào)道，遼寧有小伙男扮女裝在朋友圈曬氣質(zhì)，一個(gè)晚上就收到了上千元的紅包，讓人大跌眼鏡。很快，這個(gè)游戲就變了味，現(xiàn)在搜索“主要看氣質(zhì)”，各路商家都在微博微信中曬出自己的產(chǎn)品，文案中都加入“主要看氣質(zhì)”，儼然轉(zhuǎn)變成了一場(chǎng)營(yíng)銷盛宴。

昨天，記者在淘寶網(wǎng)看到，很多網(wǎng)店都將商品關(guān)鍵字貼上“主要看氣質(zhì)”的標(biāo)簽。一款羽絨服加上“主要看氣質(zhì)”關(guān)鍵字后，最近3天的銷量已經(jīng)突破了百件。類似這樣的營(yíng)銷方式，不久前的“我們”事件，杜蕾斯品牌也剛剛演繹出了教科書(shū)般的經(jīng)典案例。

天使投資人、資深營(yíng)銷人戴敬濤認(rèn)為，類似這樣的網(wǎng)絡(luò)“病毒營(yíng)銷”之所以屢試不爽，既是得益于自媒體時(shí)代的傳媒特點(diǎn)變革，也正好跟一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特質(zhì)所契合。表面上看來(lái)是品牌偶然抓住了熱點(diǎn)事件，四兩撥千斤的搭順風(fēng)車宣傳了一把，實(shí)際上背后是充滿心機(jī)的專業(yè)炒作。

要想搭上這個(gè)順風(fēng)車需要一系列流程。很多品牌都雇用了專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)每天都在網(wǎng)上制造和尋找熱點(diǎn)。比如“主要看氣質(zhì)”火了起來(lái)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)會(huì)第一時(shí)間結(jié)合品牌的特點(diǎn)寫出一份宣傳文案。這些公關(guān)團(tuán)隊(duì)手中掌握著成百上千個(gè)有影響力的微博大V、微信公眾號(hào)等資源，根據(jù)不同的預(yù)算報(bào)價(jià)，調(diào)動(dòng)不同數(shù)量級(jí)的這些資源為品牌文案，在短時(shí)間內(nèi)，高頻率、大范圍的轟炸式傳播。

戴敬濤分析，這種方式表面看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但具體操作很講究火候。比如，一個(gè)話題起勢(shì)了，品牌究竟適不適合借這個(gè)話題營(yíng)銷？在借勢(shì)的過(guò)程中，對(duì)各個(gè)媒體的控制力究竟能有多大？往往實(shí)際上需要大量的資金才能調(diào)動(dòng)足夠多的媒體形成聲勢(shì)。在用勢(shì)的時(shí)間點(diǎn)選擇上，發(fā)得太早會(huì)被后來(lái)的品牌淹沒(méi)，發(fā)晚了公眾對(duì)話題已經(jīng)淡忘了。揭秘：熱門話題多是公關(guān)團(tuán)隊(duì)放料

仔細(xì)回憶不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是“我們”、“周一見(jiàn)”，還是“這樣開(kāi)車要慢點(diǎn)”、“主要看氣質(zhì)”，很多類似的話題都是從娛樂(lè)圈明星們的微博微信發(fā)起的。為什么娛樂(lè)圈成了這種話題的盛產(chǎn)地呢？記者采訪了一位娛樂(lè)圈資深人士?！氨砻婵雌饋?lái)是粉絲和網(wǎng)友扒出的話題，其實(shí)大多數(shù)是明星的公關(guān)團(tuán)隊(duì)精心策劃的，在水軍的幫助下炒作起來(lái)的?！痹摌I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。在業(yè)內(nèi)，明星的這種行為叫做“放料”，先在微博微信等渠道“無(wú)意間”發(fā)些圖片文字，然后雇用專業(yè)的水軍，先有一小部分人站出來(lái)引出話題，然后一群人來(lái)評(píng)論，把這個(gè)話題形成。緊接著，選取幾個(gè)重點(diǎn)媒體渠道，大量水軍在各個(gè)渠道灌水把話題炒熱，很容易就上了搜索頭條?！捌鋵?shí)，這么做都是為了某些商業(yè)目的的宣傳，近年來(lái)形成的這種方法比以往傳統(tǒng)的放料炒作大大升級(jí)了?！痹摌I(yè)內(nèi)人士分析。以往網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體不發(fā)達(dá)的時(shí)候，最傳統(tǒng)的做法是，比如一個(gè)明星要拍新戲，先發(fā)一個(gè)狗仔隊(duì)偷拍該明星和那個(gè)導(dǎo)演吃火鍋的照片，然后引導(dǎo)輿論猜測(cè)明星和導(dǎo)演要有合作了。而現(xiàn)在有了微博微信，明星生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴，哪怕是一句微博評(píng)論的話都能拿出來(lái)炒一炒，而且這種曬自拍類的炒作，年輕人可以參與其中，更能引起人們的興趣。

雇用水軍的成本相對(duì)來(lái)說(shuō)要低一些，明星很愿意用，但這種方式雖然見(jiàn)效快，但藥效也短，也有不少明星陰溝翻船吃了虧。

為什么曬氣質(zhì)游戲能如病毒般傳播

為什么曬氣質(zhì)游戲能如病毒般在朋友圈里傳播呢？大連黃鶴心理咨詢中心主任劉洪偉認(rèn)為，主要是抓住了現(xiàn)代人的兩大心理。

首先，曬自拍滿足了自拍黨們的剛性需求。劉洪偉認(rèn)為，每個(gè)人都有希望被認(rèn)可、被欣賞的心理需求。但如果直接發(fā)張曬顏值的照片，就會(huì)擔(dān)心別人說(shuō)自己虛榮。而借著“氣質(zhì)”的熱潮曬出來(lái)，很容易得到別人“不僅有氣質(zhì)，而且很漂亮”之類的夸獎(jiǎng)，自然而然間需求得到了滿足。