序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇品牌的形象策略范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

北京理工大學(xué)珠海學(xué)院商學(xué)院廣東珠海519088

摘要院城市品牌是城市競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，城市經(jīng)營(yíng)者可以采取行動(dòng)在受眾心目中樹立所想要的良好城市品牌整體形象。品牌體驗(yàn)是受眾對(duì)品牌刺激物的內(nèi)在反應(yīng)和外在行動(dòng)，分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，被引入到城市品牌管理領(lǐng)域，可以提供獨(dú)特的體驗(yàn)視角，來(lái)改進(jìn)城市品牌形象。珠海的城市品牌形象與現(xiàn)有的“藍(lán)色珠海”發(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)，通過(guò)城市品牌體驗(yàn)五個(gè)維度，提出了優(yōu)化珠海品牌形象的改進(jìn)策略建議。

關(guān)鍵詞 院城市品牌；城市品牌形象；品牌體驗(yàn)；城市品牌體驗(yàn)；珠海；藍(lán)色珠海

1 城市品牌形象與城市品牌體驗(yàn)

美國(guó)凱文·萊恩·凱勒教授[1]指出：“如同產(chǎn)品和人一樣，地理位置可以品牌化。在這種情況下，品牌是根據(jù)某個(gè)特定的地理名稱確定的，品牌的功能，就是讓人們認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)地方，并對(duì)它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想。”

國(guó)內(nèi)學(xué)者杜青龍[2]定義城市品牌為：城市管理者利用所屬城市具有的獨(dú)特的要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等差別化品牌要素，向目標(biāo)受眾提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的特別承諾，以提高受眾對(duì)城市的反應(yīng)效用，增強(qiáng)城市的聚積效益、規(guī)模效益和輻射效應(yīng)。

城市品牌形象，一種是從受眾感知視角，即指城市品牌在受眾心目中的整體形象[3]。；另一種是從目的地視角，即指城市經(jīng)營(yíng)者意圖在受眾心目中樹立的整體形象[4]。

而品牌體驗(yàn)是由Brakus 和Schmitt[5]所正式定義，定義為：“消費(fèi)者受品牌相關(guān)

刺激所引發(fā)的主觀的和內(nèi)在的反應(yīng)（包括感覺、情緒和認(rèn)知）和行為反應(yīng)，品牌相關(guān)刺激包括品牌設(shè)計(jì)和識(shí)別、包裝、溝通和環(huán)境等。在前人基礎(chǔ)上，提出了品牌體驗(yàn)的五個(gè)維度：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，并開發(fā)出了測(cè)量量表。近期，品牌體驗(yàn)也被引入到城市品牌管理領(lǐng)域，Kazancoglu &Dirseha（2014）[6]探索性研究了城市品牌體驗(yàn)的維度，提出了：社會(huì)活動(dòng)和休閑體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、味覺體驗(yàn)、不良感官體驗(yàn)、“自然”相關(guān)體驗(yàn)，并實(shí)證了城市品牌體驗(yàn)影響受眾的城市品牌忠誠(chéng)。

城市品牌體驗(yàn)提供了將城市品牌塑造與消費(fèi)者體驗(yàn)相結(jié)合的獨(dú)特視角，城市品牌體驗(yàn)可以作為中介變量，很好地解釋受眾在體驗(yàn)城市中，產(chǎn)生城市品牌形象的原因，以及可通過(guò)城市品牌體驗(yàn)不同維度的影響差異去改進(jìn)城市品牌體驗(yàn)，提升城市品牌形象。

2 珠海城市品牌形象存在的問題

珠海是中國(guó)廣東珠三角一座非常獨(dú)特的城市，珠海成為特區(qū)的前三十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)遲緩，近五年來(lái)，珠海已經(jīng)步入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步的快車道，進(jìn)一步確立了“生態(tài)文明新特區(qū)、科學(xué)發(fā)展示范市”的發(fā)展定位，并精心制定了“藍(lán)色珠海、科學(xué)崛起”的嶄新發(fā)展戰(zhàn)略[7]。但珠海的城市品牌形象存在諸多問題，要優(yōu)化升級(jí)，以配合最新的發(fā)展戰(zhàn)略。

首先，從受眾的角度，社會(huì)公眾對(duì)珠海城市品牌整體形象的認(rèn)知，還停留在長(zhǎng)期以來(lái)形成的刻板印象，珠海的標(biāo)簽無(wú)外乎“漁女”、“航展”、“離澳門近”、“環(huán)境好”、“浪漫”、“宜居”、“幸?！钡?。其次，從城市經(jīng)營(yíng)者的角度，珠海的城市宣傳仍局限于功能性城市定位，國(guó)內(nèi)學(xué)者曲穎[8]就旅游目的地定位就指出：“全球化背景下旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化增強(qiáng)，傳統(tǒng)依靠功用屬性定位的方法日漸乏力，需要打造非功用性定位來(lái)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

再次，城市母品牌經(jīng)營(yíng)者和城市子品牌經(jīng)營(yíng)者各自為戰(zhàn)，缺乏協(xié)調(diào)一致，無(wú)法產(chǎn)生共鳴形成統(tǒng)一的整體品牌形象。珠海作為城市母品牌，珠海城市區(qū)域內(nèi)子品牌包括地區(qū)類品牌如橫琴新區(qū)、高欄港、高新區(qū)等，還包括眾多的產(chǎn)業(yè)品牌如格力、長(zhǎng)隆、華發(fā)、湯臣倍健、麗珠等，還有活動(dòng)賽事品牌如國(guó)際航展、國(guó)際馬戲節(jié)、沙灘音樂節(jié)、北山音樂節(jié)、珠海半程馬拉松賽等。

3 城市品牌體驗(yàn)視角下城市品牌形象優(yōu)化策略建議

Kazancoglu & Dirseha 所探索提出的城市品牌體驗(yàn)仍有局限性，所以本文仍以經(jīng)典的品牌體驗(yàn)五個(gè)維度出發(fā)，從城市品牌體驗(yàn)的視角，嘗試為珠海市的城市品牌形象優(yōu)化策略提出建議如下：

3.1 感官體驗(yàn)：感官體驗(yàn)又分為五感，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。城市品牌在這五方面可以打造獨(dú)特的體驗(yàn)給消費(fèi)者，其中視覺是重點(diǎn)，統(tǒng)一的視覺形象可以快速建立品牌的城市整體形象，而顏色是最易被識(shí)別的品牌視覺要素。

3.2 情感體驗(yàn)：情感體驗(yàn)是受眾受到外部刺激時(shí)所產(chǎn)生的各種情緒，也受到受眾當(dāng)時(shí)自身的心理和生理狀態(tài)的影響，基本的可分為喜怒哀懼四種，在此基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的積極的情緒詞包括快樂、興奮、滿足、刺激、激動(dòng)、激情、熱情等。總體而言，珠海要在諸多方面帶給受眾積極的情緒，抑制消極情緒的傳播。珠?？纱蛟炱放茦?biāo)志性的情感體驗(yàn)給受眾。在“藍(lán)色珠海”的發(fā)展戰(zhàn)略下，藍(lán)色被賦予了“創(chuàng)新”、“夢(mèng)想”、“未來(lái)”的元素。珠?？稍谶@些元素基礎(chǔ)上，塑造記憶深刻地、易引發(fā)傳播的積極情緒體驗(yàn)，讓受眾在珠海的經(jīng)歷中能產(chǎn)生諸如“興奮”、“激動(dòng)”等情緒。如依托珠海獨(dú)特的航空產(chǎn)業(yè)和海洋產(chǎn)業(yè)，打造新鮮刺激“上天”和“下海”的旅游體驗(yàn)活動(dòng)；如依托多項(xiàng)大眾參與度的運(yùn)動(dòng)賽事，打造“流汗”經(jīng)濟(jì)，讓受眾在賽事中興奮激動(dòng)；如依托多項(xiàng)音樂和時(shí)尚活動(dòng)，讓受眾在活動(dòng)中“嗨起來(lái)”。

3.3 行動(dòng)體驗(yàn)：行動(dòng)體驗(yàn)是強(qiáng)調(diào)一個(gè)品牌能被聯(lián)想到一種生活方式，或是若干種活動(dòng)，或是受眾能深度參與到與品牌互動(dòng)的活動(dòng)中去。珠海的“藍(lán)色”城市品牌，代表著一種運(yùn)動(dòng)有活力、積極快樂、創(chuàng)新而環(huán)保、生活與工作平衡的生活方式，符合社會(huì)發(fā)展潮流，大力宣傳強(qiáng)化這樣一種生活方式，可通過(guò)城市品牌代言人、跨界生活方式品牌合作等途徑。

3.4 思考體驗(yàn)：思考體驗(yàn)，就是要能觸發(fā)受眾產(chǎn)生思考，打破受眾原有思考范疇，重新作出決定，在產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中，就是要引發(fā)消費(fèi)者重新作出產(chǎn)品或是生活方式的選擇決策。這方面，珠海在品牌宣傳上，可打造可引發(fā)思考的廣告語(yǔ)和廣告片，引發(fā)受眾對(duì)選擇哪座城市居住、休閑度假、消費(fèi)、讀書、工作等的重新思考。還可通過(guò)鼓勵(lì)受眾在體驗(yàn)城市各種活動(dòng)中即時(shí)做出評(píng)價(jià)反饋，事后又能即時(shí)提醒喚醒記憶等方式，催進(jìn)受眾進(jìn)行思考，產(chǎn)生品牌關(guān)聯(lián)記憶。

3.5 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，就是要觸發(fā)受眾對(duì)品牌與社會(huì)地位、人際交往圈子等的關(guān)聯(lián)，使用某品牌的產(chǎn)品被認(rèn)為是某一類人，尤其是在奢侈品消費(fèi)里，是心照不宣的秘密。這方面，珠海在品牌宣傳上，可通過(guò)形象代言人，來(lái)塑造珠海與某一類人的關(guān)聯(lián)。也可以通過(guò)各種活動(dòng)，塑造各種社交圈子與珠海的關(guān)聯(lián)，比如愛音樂的人，愛“上天下海”等極限運(yùn)動(dòng)的人，愛跑步、騎單車等流汗運(yùn)動(dòng)的人，有生活品位追求事業(yè)與生活平衡的人等。

總之，通過(guò)品牌體驗(yàn)的視角，可以發(fā)現(xiàn)城市品牌形象塑造有很多獨(dú)特的途徑，可去改善優(yōu)化城市品牌形象。珠海市的城市品牌形象優(yōu)化，已有很好的基礎(chǔ)，也指日可待。

參考文獻(xiàn)：

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[3]Fakeye P C, Crompton J L. Image differences betweenprospective, first- time, and repeat visitors to the lower Rio GrandeValley[J]. Journal of Travel Research,1991, 30(2): 10-16.

[4]Michael G. Perceived and projected images of Rwanda: Visitorand international tour operator perspectives [J]. Tourism Management,2006, 27(2): 225-234.

[5]Brakus & Schmitt, Brand Experience: What Is It? How Is ItMeasured? Does It Affect Loyalty? [J]. Journal of Marketing, Vol. 73(May 2009),52-68.

[6]Kazancoglu & Dirsehan，Exploring Brand Experience Dimensionsfor Cities and Investigating Their Effects on Loyalty to a City [J].Business and Economics Research Journal, Vol. 5 (1, 2014),17-37.

[7]張?chǎng)?向繼貴.解讀藍(lán)色珠海夢(mèng)———專訪廣東省委常委、珠海市委書記李嘉[J].時(shí)事報(bào)告,2013(03):32-34.

[8]曲穎.海濱城市旅游目的地非功用性定位研究———以大連為例[J].旅游學(xué)刊，2014，29（12）：32-44.

基金項(xiàng)目：

本論文得到以下課題經(jīng)費(fèi)資助：珠海市社科“十二五規(guī)劃”2014年度課題———珠海城市品牌形象優(yōu)化研究（2014074）。

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關(guān)鍵詞：品牌；企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)；中小企業(yè)

在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界，各行各業(yè)為求搶奪先機(jī)無(wú)不絞盡腦汁思考如何提高競(jìng)爭(zhēng)力，希望能成為市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。但對(duì)國(guó)內(nèi)大多數(shù)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管產(chǎn)品在全國(guó)乃至世界上具有優(yōu)質(zhì)的制造水平，但對(duì)發(fā)揚(yáng)品牌知名度的執(zhí)行力卻不足，在歷經(jīng)十幾年生產(chǎn)線拓展后，開始面臨子品牌經(jīng)營(yíng)完善但企業(yè)本身母品牌卻發(fā)展不全的情況。

目前，國(guó)內(nèi)許多大型知名企業(yè)都了解并導(dǎo)入了企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱CIS），中小企業(yè)也跟著效仿這種經(jīng)營(yíng)模式，卻沒有善用此套識(shí)別系統(tǒng)的核心價(jià)值，只是一味地模擬外在視覺設(shè)計(jì)，在經(jīng)營(yíng)策略的規(guī)劃上卻未跟進(jìn)。近幾年品牌觀念的興起，許多新創(chuàng)品牌紛紛拋棄傳統(tǒng)的CIS做法改采用這股新型的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)潮，過(guò)去傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式多處于生產(chǎn)者導(dǎo)向，但這種思維如今已無(wú)法滿足日新月異的市場(chǎng)需求，因而經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，至此，品牌的觀念應(yīng)運(yùn)而生。

品牌不僅是外在形象識(shí)別，更包含了許多內(nèi)在含義，品牌可以貫穿企業(yè)的中心精神與組織特質(zhì)，并擴(kuò)大延續(xù)至產(chǎn)品品質(zhì)、對(duì)外形象、文化態(tài)度等等，在獲得消費(fèi)者認(rèn)同下，對(duì)銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生實(shí)際效益，成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)、鞏固信譽(yù)的關(guān)鍵。對(duì)中小企業(yè)而言，建立完整的品牌策略系統(tǒng)能讓公司的經(jīng)營(yíng)效益提升，也能在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)上獲得事半功倍的效果。品牌是一種符號(hào)，它代表視覺影像和隱喻，適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)將可強(qiáng)化和整合一個(gè)品牌的認(rèn)同，讓消費(fèi)者印象更深刻。因此企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立和品牌的經(jīng)營(yíng)也有密不可分的關(guān)系，它可使企業(yè)品牌的整體規(guī)范系統(tǒng)化。根據(jù)心理學(xué)的研究結(jié)果，人類的感覺器官可將光、聲音、味道或皮膚觸感等等刺激傳達(dá)到大腦去，而形成所謂的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等，在成人的世界中，視覺認(rèn)知約占83%是接受外接資訊最多的感官。利用視覺感官刺激能獲得較高的回憶價(jià)值，因此，企業(yè)若想帶給外界一致化與高度識(shí)別性，可利用CIS的視覺統(tǒng)一方式來(lái)達(dá)成，CIS的建立不論對(duì)內(nèi)部員工或?qū)ν獠肯M(fèi)者都可提高品牌深度記憶的效果。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)被提出至今也近三十年的時(shí)間，雖然新式的設(shè)計(jì)方法推陳出新，但一個(gè)品牌若要經(jīng)營(yíng)架構(gòu)完整，仍需在CIS系統(tǒng)中提取成功經(jīng)驗(yàn)和制度規(guī)范來(lái)塑立新型的設(shè)計(jì)方式，將品牌設(shè)計(jì)與企業(yè)識(shí)別做最適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合。

品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)的成敗有很大的關(guān)系，品牌是企業(yè)的核心精神，企業(yè)通過(guò)品牌的整合，不再只是單向的跟市場(chǎng)對(duì)話，開始懂得聆聽消費(fèi)者提供的訊息，將企業(yè)整體品質(zhì)做良性循環(huán)的提升，其中我們也可得知，在品牌塑造的眾多項(xiàng)目中，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是最直接有力的表達(dá)項(xiàng)目，不論是營(yíng)銷或服務(wù)等無(wú)形的策略都可通過(guò)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的VI執(zhí)行功能顯示出企業(yè)的具體感。要經(jīng)營(yíng)好一間公司企業(yè)是條艱難且長(zhǎng)遠(yuǎn)的道路，品牌涉及的專業(yè)項(xiàng)目更是全方位的策略研究，企業(yè)全體都要有長(zhǎng)期抗戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，本文研究歸納出視覺設(shè)計(jì)整合品牌識(shí)別與策略改造的一些建議，僅供參考。

（1）商標(biāo)識(shí)別與企業(yè)品牌之間的聯(lián)結(jié)性。一個(gè)企業(yè)商標(biāo)代表的是一個(gè)精神、一個(gè)文化、一個(gè)氛圍，若能掌握與企業(yè)品牌間的關(guān)聯(lián)性，讓人一目了然得知該商標(biāo)想要表達(dá)的產(chǎn)業(yè)類別、品牌個(gè)性、品牌精神，即是一個(gè)成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)，但需注意商標(biāo)的使用不分促銷季節(jié)，是個(gè)長(zhǎng)期性的設(shè)計(jì)計(jì)劃，因此要考慮到未來(lái)的延伸性與應(yīng)用性。

（2）設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)與企業(yè)品牌之間的實(shí)用性。發(fā)展到設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)的時(shí)候必須考慮到延續(xù)性的問題，無(wú)論是商標(biāo)延續(xù)性或是產(chǎn)品實(shí)用度，最好先審慎考慮將來(lái)的使用率的高低，切忌投資過(guò)多的設(shè)計(jì)項(xiàng)目導(dǎo)致成本過(guò)高，設(shè)計(jì)物對(duì)企業(yè)品牌而言是否實(shí)用與否才是最重要關(guān)鍵。

（3）品牌策略與企業(yè)品牌之間的推廣性。在制定任何的策略企劃時(shí)，營(yíng)銷部門與業(yè)務(wù)部門在思考決策發(fā)展的同時(shí)，需要考慮到市場(chǎng)消費(fèi)者的接受度，并跟進(jìn)時(shí)代的趨勢(shì)潮流，品牌策略也需考慮到環(huán)境變因、消費(fèi)者所處的文化地域差異，尤其是需要和世界接軌的國(guó)際企業(yè)，更需注重在異地推廣的禁忌，否則后果不堪設(shè)想。

（4）企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的溝通性。任何企業(yè)若沒有消費(fèi)群的擁戴，就等于不存在任何品牌資產(chǎn)，任何行業(yè)都可以稱為服務(wù)業(yè)，因?yàn)榉?wù)使人購(gòu)買，即便是制造業(yè)也需要下游商的買進(jìn)才能生存，因此，企業(yè)與品牌需重視與消費(fèi)者之間的溝通力度與有效性，買賣是雙方你情我愿的商業(yè)行為，良好的溝通能使消費(fèi)者明確得知商品資訊、促銷方式、品牌訊息等，利于進(jìn)一步的品牌知名度的推廣與品牌忠誠(chéng)度的建立。

（5）企業(yè)品牌與子品牌之間的未來(lái)性。尚有規(guī)模的母公司企業(yè)多半會(huì)發(fā)展子品牌以便搶攻更大的市場(chǎng)，但子品牌產(chǎn)業(yè)類型與發(fā)展方向卻不一定會(huì)跟母品牌完全相似，子母品牌之間的創(chuàng)建關(guān)系有許多種類型，無(wú)論是何種企業(yè)建構(gòu)模式，都應(yīng)以企業(yè)永續(xù)發(fā)展為重心，不應(yīng)將產(chǎn)業(yè)類型過(guò)早制定為策略死路，思考未來(lái)企業(yè)拓展的可能性，但也要注意不要落入只追求版圖擴(kuò)大的陷阱中，應(yīng)穩(wěn)健地朝著原先預(yù)定的中遠(yuǎn)期目標(biāo)發(fā)展下去。

綜合以上五點(diǎn)建議，所有需制訂品牌策略或設(shè)計(jì)策略的研究者應(yīng)在構(gòu)想前先審慎評(píng)估主題內(nèi)容，品牌整合是龐大的項(xiàng)目，牽扯到的領(lǐng)域廣、專業(yè)度高、耗時(shí)長(zhǎng)，每一個(gè)專業(yè)內(nèi)容背后牽扯出來(lái)的主題都相當(dāng)龐大，這關(guān)系到一個(gè)企業(yè)與品牌的成敗與否，因此需要多位專家共同探討，市面上許多新創(chuàng)的品牌不該只是追求視覺設(shè)計(jì)的表面整合，還應(yīng)以品牌核心的價(jià)值建立為最終目的，而多數(shù)國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)也不該繼續(xù)拘泥于早期的企業(yè)識(shí)別，應(yīng)結(jié)合品牌策略，制定共通的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)，發(fā)揮更大的整合效力。

參考文獻(xiàn)：

[1] James Connor.完美營(yíng)銷：中小企業(yè)品牌營(yíng)銷[M].夏金彪，譯.企業(yè)管理出版社，2011.

篇(3)

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)策略；品牌形象；企業(yè)文化

0 引言

企業(yè)品牌在當(dāng)今社會(huì)的作用越來(lái)越大，只有建立良好的品牌形象，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才能搶占更多的市場(chǎng)份額，而企業(yè)的設(shè)計(jì)策略決定了企業(yè)的發(fā)展方向，企業(yè)的發(fā)展方向影響了企業(yè)的文化，進(jìn)而形成企業(yè)獨(dú)特的核心價(jià)值觀。品牌形象就是企業(yè)核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，可以很直白簡(jiǎn)單地將公司形象和信息傳遞給人們。

1 設(shè)計(jì)策略與品牌形象

良好的品牌形象的建立離不開企業(yè)設(shè)計(jì)策略的制定，作為企業(yè)在成立之初就應(yīng)該有好的形象和品質(zhì)，有清晰和完善的理想和奮斗目標(biāo)。[1]企業(yè)管理層應(yīng)制定合理的設(shè)計(jì)策略，即確定企業(yè)的發(fā)展方向，延續(xù)企業(yè)的形象，確定企業(yè)目標(biāo)，并在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行宣傳和實(shí)施。企業(yè)設(shè)計(jì)策略的制定也就是確定企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展方向和設(shè)計(jì)所要滿足那些用戶的需求，設(shè)計(jì)不單是企業(yè)促銷產(chǎn)品的工具，設(shè)計(jì)也是塑造企業(yè)品牌形象的關(guān)鍵，它能傳達(dá)企業(yè)的文化精神和外在形象。

用戶主要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)間接了解企業(yè)，產(chǎn)品是溝通用戶與企業(yè)的橋梁，用戶的需求決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向，進(jìn)而影響設(shè)計(jì)策略的制定。產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅可以發(fā)揮其商業(yè)的功能，達(dá)到占有市場(chǎng)，產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)的目的，產(chǎn)品蘊(yùn)含比較深厚的文化素養(yǎng)，為企業(yè)逐漸建立正面的視覺形象。品牌形象好的企業(yè)設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到歡迎度比較高，人們對(duì)其的認(rèn)可度也比較高，如美的、格力的產(chǎn)品。整體來(lái)說(shuō)就是通過(guò)設(shè)計(jì)打造品牌，品牌提升設(shè)計(jì)，二者相互作用，相互影響。[2，3，4，5，6]

在制定設(shè)計(jì)策略過(guò)程中，企業(yè)需要關(guān)注用戶和市場(chǎng)走向，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展方向和抓住用戶心理需求制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，確定市場(chǎng)目標(biāo)，制定企業(yè)的發(fā)展方向。

2 宜家通過(guò)合理的設(shè)計(jì)策略來(lái)確定品牌形象

宜家在公司成立之初就建立了“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的設(shè)計(jì)策略，其設(shè)計(jì)策略主要為白領(lǐng)設(shè)計(jì)加工精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品，這一宗旨從成立一直延續(xù)至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市場(chǎng)定位在不同國(guó)家各不相同，如在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。在發(fā)展中國(guó)家如中國(guó)的市場(chǎng)定位是“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，為其獲得了足夠大的市場(chǎng)份額，同時(shí)通過(guò)設(shè)計(jì)系列化的設(shè)計(jì)策略來(lái)供顧客進(jìn)行選擇，足夠多的產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品不斷定期更新來(lái)滿足用戶的需求。

宜家抓住了大眾的心理需求，開拓了一個(gè)新的市場(chǎng)，不管是產(chǎn)品還是服務(wù)都以大眾為目標(biāo)，創(chuàng)造出一種全新的服務(wù)模式。[7]宜家的設(shè)計(jì)策略是通過(guò)與顧客合作打造低價(jià)格，由顧客進(jìn)行產(chǎn)品提貨、組裝、運(yùn)輸以及動(dòng)手安裝，讓顧客參與其中，這樣產(chǎn)品可以節(jié)約大部分成本，同時(shí)讓顧客參與其中，滿足顧客參與感。在質(zhì)量上，通過(guò)極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)和對(duì)自然的關(guān)注，力求做到最好，讓用戶放心產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，保障用戶的權(quán)益。在設(shè)計(jì)上，宜家根據(jù)大眾需求，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和成本上做大眾設(shè)計(jì)，通過(guò)為用戶考慮，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家獨(dú)特的設(shè)計(jì)文化和策略，成為眾所周知的品牌。

2012年宜家品牌價(jià)值為90億歐元，略高于110億美元。而2012年安踏、李寧、特步、361、kappa、匹克6個(gè)品牌總市值是330億元，通過(guò)對(duì)比，可以看出宜家的品牌在企業(yè)和社會(huì)中的價(jià)值非常巨大。宜家根據(jù)用戶和市場(chǎng)制定良好的設(shè)計(jì)策略，對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)，形成獨(dú)特的企業(yè)文化和品牌形象，同時(shí)說(shuō)明企業(yè)的設(shè)計(jì)文化和設(shè)計(jì)策略息息相關(guān)，企業(yè)品牌依托設(shè)計(jì)策略才能發(fā)展。[8]

3 澳珀家具通過(guò)設(shè)計(jì)策略建立自主品牌

澳珀家具由朱小杰1994年創(chuàng)建，但其品牌的建立不是一帆風(fēng)順的，在2003年之前，國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常厲害，完全是用價(jià)位去競(jìng)爭(zhēng)和靠抄襲國(guó)外產(chǎn)品來(lái)贏得市場(chǎng)。隨著家具企業(yè)的增多，家具的利潤(rùn)空間下滑，家具企業(yè)處在艱難發(fā)展的地步。中國(guó)許多家具企業(yè)也在嘗試做創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但企業(yè)認(rèn)為設(shè)計(jì)的投入太高，不愿意在設(shè)計(jì)上投入過(guò)多的資金支持企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

在2003年以前，澳珀通過(guò)專賣店來(lái)擴(kuò)大品牌形象，全國(guó)有60 多家的專賣店，但在2003年，朱小杰通過(guò)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展發(fā)現(xiàn)，分析出市場(chǎng)的趨勢(shì)，把在全國(guó)60 多家的專賣店統(tǒng)統(tǒng)收掉，重新制定新的設(shè)計(jì)策略，即走中國(guó)傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的設(shè)計(jì)之路，重新開始研究產(chǎn)品，打造自己的品牌。在這樣環(huán)境下，通過(guò)了解市場(chǎng)，尋找產(chǎn)品新的設(shè)計(jì)方向，開創(chuàng)市場(chǎng)新的家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，制定新的設(shè)計(jì)策略來(lái)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)策略的改變，澳珀避開了價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)改變?cè)O(shè)計(jì)策略，塑造出新的企業(yè)形象，企業(yè)沒有成為眾多平凡家具企業(yè)的一員。2005年，

經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，澳珀的專賣店又在國(guó)內(nèi)的一些大城市重新開張，企業(yè)經(jīng)過(guò)逐漸完善各方面管理和策略，重新打造出屬于自己的品牌形象，并且在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的反響和效益。品牌形象的塑造主要?dú)w功于設(shè)計(jì)策略正確制定，澳珀家具以獨(dú)具中國(guó)傳統(tǒng)文化神韻的個(gè)性和時(shí)尚的家具設(shè)計(jì)，在2009年德國(guó)科隆國(guó)際家具展和2010年上海世博會(huì)吸引了國(guó)內(nèi)外業(yè)界的眼球，為中國(guó)設(shè)計(jì)師贏得了尊重，也讓人們認(rèn)識(shí)到澳珀家具品牌，同時(shí)更是證明中國(guó)由制造像創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，也讓西方設(shè)計(jì)界對(duì)中國(guó)的設(shè)計(jì)刮目相看。澳珀的設(shè)計(jì)策略是通過(guò)原創(chuàng)設(shè)計(jì)打造澳珀的品牌形象，在設(shè)計(jì)上保持謙虛的態(tài)度，在設(shè)計(jì)中注重傳統(tǒng)文化的傳承，將古人哲學(xué)思想融入設(shè)計(jì)中，根據(jù)用戶需求做滿足用戶心理需求的設(shè)計(jì)，充分利用材料的特性，展現(xiàn)材料美。在家具設(shè)計(jì)上，澳珀通過(guò)對(duì)烏金木材料進(jìn)行細(xì)致的研究，將烏金木材料的特性發(fā)揮到極致，并將其融入生活中，設(shè)計(jì)出人們喜歡的家具。

4 達(dá)芬奇家具在設(shè)計(jì)策略上的失敗

與宜家、澳珀品牌相反的是達(dá)芬奇家具，由于企業(yè)沒有制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，只是單純通過(guò)銷售手段，來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的。達(dá)芬奇家具在前些年可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)比較有影響力的家具高端品牌，以價(jià)格昂貴著稱，并受到高端用戶的追捧。但其從創(chuàng)立到滅亡，達(dá)芬奇家具的品牌從發(fā)展到頂峰，然后到迅速衰落，追根究底是因?yàn)槠髽I(yè)沒有制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，沒有對(duì)家具的生產(chǎn)和加工進(jìn)行有效的生產(chǎn)管理，以次充好，將企業(yè)品牌毀于一旦。

達(dá)芬奇家具在成立之初在高端市場(chǎng)非常紅火，品牌影響力比較大，主要通過(guò)進(jìn)口意大利家具進(jìn)行銷售，受到高端人群歡迎，但是隨著追求利益最大化，達(dá)芬奇家具委托國(guó)內(nèi)工廠用較次的合成板代替實(shí)木板材進(jìn)行家具的加工生產(chǎn)，后經(jīng)央視的曝光，達(dá)芬奇家具陷入造價(jià)風(fēng)波，企業(yè)也由于造假被工商局處罰，企業(yè)品牌也就毀于一旦。達(dá)芬奇家具沒有自己的設(shè)計(jì)，只是照搬意大利設(shè)計(jì)，單純靠迎合消費(fèi)者來(lái)追求利益，忽視了設(shè)計(jì)在品牌形象中的作用，最終導(dǎo)致品牌走向終點(diǎn)。從達(dá)芬奇家具可以看出，企業(yè)只有制定好相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，關(guān)注用戶的需求，通過(guò)嚴(yán)格的設(shè)計(jì)管理進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直將其持續(xù)下去。

5 新時(shí)代背景下企業(yè)品牌形象的塑造

從我國(guó)目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，傳統(tǒng)的制造業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸，傳統(tǒng)制造業(yè)的利潤(rùn)率非常低，只有通過(guò)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)行設(shè)計(jì)管理，在整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、物流、銷售、售后服務(wù)等產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的管理，注重用戶體驗(yàn)，制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，才能塑造出符合時(shí)展的企業(yè)品牌形象。[9]

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)的興起，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)環(huán)境發(fā)生重大改變，家具企業(yè)面臨重要危機(jī)，很多企業(yè)因?yàn)槿藗兿M(fèi)觀念發(fā)生基本上的變革，導(dǎo)致訂單急劇減少，企業(yè)不得不縮減規(guī)模，更有甚者面臨倒閉危機(jī)，并且逐年呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。[10]傳統(tǒng)的家具賣場(chǎng)由于此前房地產(chǎn)紅利膨脹，市場(chǎng)逐漸飽和，令賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，在如此慘烈的“紅海”競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，部分家具企業(yè)通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)大型交易平臺(tái)進(jìn)行合作，開拓出家具電商銷售模式，如林氏木業(yè)2015年雙十一銷售總額達(dá)5.1億元，較去年增長(zhǎng)超50%。

林氏木業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中快速發(fā)展起來(lái)，是其通過(guò)制定適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的設(shè)計(jì)策略，將傳統(tǒng)的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)以及現(xiàn)代物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行資源整合，通過(guò)開創(chuàng)出“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”的新模式，把分散在佛山各個(gè)地區(qū)的家具企業(yè)進(jìn)行有序組織，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心放在家具的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代物流、售后服務(wù)等方面，通過(guò)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)管理來(lái)設(shè)計(jì)出符合人們需求的家具產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，家具市場(chǎng)空間是非常巨大的，也是值得深入研究的，中國(guó)家具市場(chǎng)的需求正逐步向年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”這種消費(fèi)模式也更容易讓年輕一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通過(guò)制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略來(lái)家具產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)與開發(fā)就變得非常重要。

6 結(jié)語(yǔ)

設(shè)計(jì)策略在企業(yè)的品牌形象的建立中起著非常重要的作用，企業(yè)只有制定符合市場(chǎng)規(guī)律和走向的設(shè)計(jì)策略，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和抓住用戶需求，企業(yè)才能發(fā)展，塑造良好的品牌形象。不管企業(yè)家還是設(shè)計(jì)師，都應(yīng)該注重企業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展，以市場(chǎng)為目標(biāo)，以用戶為導(dǎo)向，抓住市場(chǎng)和用戶需求動(dòng)態(tài)，設(shè)計(jì)出滿足用戶需求的產(chǎn)品，制定長(zhǎng)期設(shè)計(jì)戰(zhàn)略以及短期設(shè)計(jì)策略來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀，塑造企業(yè)品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

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[9] 蔡霞.設(shè)計(jì)管理提升企業(yè)品牌價(jià)值[D].武漢理工大學(xué)，2007.

篇(4)

【關(guān)鍵詞】品牌延伸基本準(zhǔn)則延伸方式

品牌策略可分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌和品牌延伸這四種,不管企業(yè)選擇了哪一種,經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng),都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么,一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù),贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后,該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢?品牌延伸就屬于是企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出新產(chǎn)品的過(guò)程。

一、品牌延伸決策的涵義

品牌延伸是指企業(yè)借助成功的品牌擴(kuò)大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合,利用成功品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品的過(guò)程。它有狹義和廣義之分,狹義的品牌延伸是指借助于現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌,使之產(chǎn)生與其技術(shù)領(lǐng)域或形象相接近的產(chǎn)品的過(guò)程;廣義的品牌延伸是指企業(yè)推出與原有品牌技術(shù)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)松散的產(chǎn)品的行為。

1.采用品牌延伸策略的顯著優(yōu)點(diǎn)

(1)一個(gè)受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和較容易地被接受。

(2)利用成功的品牌聲譽(yù)可以節(jié)省促銷費(fèi)用,分銷渠道也容易開拓。

(3)如果品牌延伸獲得成功,還可以進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和企業(yè)聲譽(yù)。眾所周知,娃哈哈在食品飲料產(chǎn)品上的成功,是基于當(dāng)年成功的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn)

(1)如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合,不相接近的產(chǎn)品領(lǐng)域,則可能有損原品牌形象。早年美國(guó)的“派克”鋼筆就是一個(gè)沉重的教訓(xùn)。

(2)如果原產(chǎn)品和品牌擴(kuò)展產(chǎn)品之間在資源、技術(shù)方面不存在關(guān)聯(lián)性或不具有互補(bǔ)性,則推出的新產(chǎn)品可能難以被消費(fèi)者接受。

總之,品牌延伸戰(zhàn)略是一把雙刃劍,使用得當(dāng),可以使企業(yè)大受裨益,使用不當(dāng),則可能使企業(yè)深受其傷,因此,作為企業(yè)決策者在使用品牌延伸戰(zhàn)略的時(shí)候切忌不可掉以輕心。

為了能成功的實(shí)施品牌延伸策略,企業(yè)還應(yīng)注意品牌延伸的基本準(zhǔn)則和延伸方式。

二、品牌延伸的基本準(zhǔn)則

由品牌延伸的定義可知,延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽(yù)度,延伸的目的是借助其知名度和美譽(yù)度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。所以,品牌向何處延伸取決于消費(fèi)者對(duì)核心品牌已有的認(rèn)知。實(shí)施品牌延伸時(shí)應(yīng)遵循以下基本準(zhǔn)則:

1.正確選擇時(shí)機(jī)。成功使用品牌延伸決策的企業(yè)一般是從單個(gè)產(chǎn)品的成功銷售做起的,在有了一定的實(shí)力和得到市場(chǎng)認(rèn)可后,才可以慢慢進(jìn)行品牌延伸,即它的母品牌形象必須是很成功的,所以延伸的品牌應(yīng)較晚推出。

2.有相同的服務(wù)系統(tǒng)。即企業(yè)在銷售渠道和售后服務(wù)上應(yīng)對(duì)品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調(diào)等都是同一銷售渠道,而且這些產(chǎn)品有相同的服務(wù)系統(tǒng),為消費(fèi)者消除了一切后顧之憂。

3.專業(yè)知識(shí)或?qū)I(yè)技術(shù)具有可移植性或聯(lián)結(jié)性。在實(shí)行品牌延伸策略的時(shí)候一定要考慮其在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否也是可以信賴的,就要求企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)和原品牌之間有相似之處。即產(chǎn)品之間有技術(shù)專業(yè)的連結(jié)。

4.新老產(chǎn)品有彼此共享的利益點(diǎn)。企業(yè)要品牌延伸必須知道目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品有多品牌的需求。例如鱷魚、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領(lǐng)帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內(nèi)的多種產(chǎn)品,這些產(chǎn)品看似沒有什么關(guān)聯(lián),但實(shí)際上他們都有一個(gè)共同點(diǎn),那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品;都能夠提供一個(gè)共同的效用,那就是都是身份與社會(huì)地位的象征。

5.延伸產(chǎn)品的形象與企業(yè)品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋,越延伸就可能變得越疲軟,結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致品牌的個(gè)性淡化,給企業(yè)帶來(lái)品牌危機(jī)。因此品牌延伸就需要定位準(zhǔn)確,在形象使用者方面,也應(yīng)有相同之處。例如金利來(lái)是一個(gè)成功的服飾品牌,其品牌的定位是產(chǎn)品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義,金利來(lái)容易延伸到男式產(chǎn)品,但不易延伸到女式產(chǎn)品。

6.迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產(chǎn)品,存在著消費(fèi)者對(duì)品牌麾下產(chǎn)品的認(rèn)知與聯(lián)想主要集中于原有產(chǎn)品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的,由于沒有足夠的廣告火力,空調(diào)推廣了很久消費(fèi)者提及空調(diào)時(shí)能聯(lián)想到海信品牌的很少。

此外,品牌延伸還應(yīng)該考慮企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)格局、企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)的財(cái)力與品牌推廣力等因素的影響,但是最主要的還是對(duì)品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的把握。

三、實(shí)施品牌延伸策略的方式

品牌延伸戰(zhàn)略并非有百利無(wú)害,企業(yè)實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略要冒不小的風(fēng)險(xiǎn)。既然品牌延伸策略是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的,那么如何才能規(guī)避品牌延伸策略的風(fēng)險(xiǎn),大力發(fā)揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動(dòng)之前,企業(yè)或品牌管理者應(yīng)該先考慮以下幾點(diǎn):

(1)確定這一行動(dòng)帶來(lái)的回報(bào)是否值得去冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn),機(jī)會(huì)有多大?

(2)品牌在新市場(chǎng)中應(yīng)當(dāng)保持它現(xiàn)有的市場(chǎng)位置,還是給品牌重新定位更好?

(3)品牌延伸是不是一個(gè)更好的選擇?

以上問題搞清楚后,企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸策略的時(shí)候,一般而言有兩種策略可以選擇:

其一,單一品牌策略。它有利于建立統(tǒng)一的品牌形象,可以充分借助于老產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)和影響力,容易形成品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,便于發(fā)展規(guī)模品牌效應(yīng),可以節(jié)省廣告支出,有利于品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張。但是單一品牌策略也存在品牌個(gè)性不鮮明,容易造成品牌形象混亂的問題。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與企業(yè)核心產(chǎn)品的特性關(guān)聯(lián)緊密,即產(chǎn)品之間在形象定位、目標(biāo)顧客、品質(zhì)、渠道及滿足利益等方面相似時(shí),才宜采用此策略。

其二,多品牌策略。隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施,單一品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要,它會(huì)為企業(yè)通過(guò)品牌延伸逐漸向其他領(lǐng)域進(jìn)軍設(shè)置一個(gè)不可跨越的鴻溝,所以企業(yè)應(yīng)考慮多品牌策略。

多品牌策略不但可以克服單一品牌個(gè)性不鮮明,難以實(shí)施品牌管理的缺點(diǎn),還可以借助多品牌策略改變商品的品質(zhì)形象,防止品牌淡化,迎合不同消費(fèi)者的需要,提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足,比如它需要企業(yè)耗費(fèi)更多的時(shí)間和資金來(lái)進(jìn)行品牌管理,因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。

四、結(jié)束語(yǔ)

在國(guó)際間品牌競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天,企業(yè)要想贏得市場(chǎng),壯大自身實(shí)力,品牌延伸策略已經(jīng)成為企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要法寶。

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篇(5)

由于對(duì)營(yíng)銷技術(shù)的掌握程度有限，白酒新品牌上市大都是采用廣告開路，促銷鋪貨，折扣敲門的推廣策略。運(yùn)用這些常規(guī)營(yíng)銷策略本來(lái)無(wú)可厚非，但是，在產(chǎn)品高度競(jìng)爭(zhēng)，高度同質(zhì)化的前提下，常規(guī)的新品牌上市策劃往往缺乏新意，缺乏影響力，缺乏系統(tǒng)管理和系統(tǒng)企劃的支持。因此，策劃白酒新品牌上市，必須充分依據(jù)白酒的商品特性，品牌內(nèi)涵和市場(chǎng)環(huán)境，通過(guò)系統(tǒng)的策劃，以凸現(xiàn)品牌價(jià)值、展示品牌形象、突出品牌賣點(diǎn)以及強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系的角度來(lái)切入市場(chǎng)，給市場(chǎng)一個(gè)驚喜。白酒新品牌上市策劃主要涉及以下內(nèi)容：

1、 對(duì)品牌設(shè)計(jì)的具體策劃，也就是所謂的“包裝”。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的白酒市場(chǎng)，新品牌要想殺出一條血路，必須在品牌設(shè)計(jì)上制勝。品牌設(shè)計(jì)包含了品牌名稱，品牌的人文、歷史、時(shí)尚意義，品牌聯(lián)想，品牌視覺形象，品牌聽覺形象，品牌的語(yǔ)言形象，品牌的品質(zhì)指數(shù)，品牌的親和力等因素。在品牌設(shè)計(jì)階段，企業(yè)必須充分研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的盲點(diǎn)以及消費(fèi)者心中潛在的需求點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的空白市場(chǎng)、空缺定位——從這里出發(fā)，品牌的設(shè)計(jì)就不會(huì)成為無(wú)源之水。假如在這些方面都無(wú)法找到依據(jù)，品牌的設(shè)計(jì)僅僅停留在盲目、臆想階段，缺乏理由，缺乏理直氣壯的核心價(jià)值，這是白酒新品牌設(shè)計(jì)的大忌。具體的策劃出來(lái)后，白酒新品牌的形象、定位、賣點(diǎn)、價(jià)值以及和消費(fèi)者溝通的傳播方式以詳盡的市場(chǎng)執(zhí)行策略表現(xiàn)出來(lái)，形成一套完整的品牌推廣策略文本，并作為今后品牌管理的執(zhí)行樣板。

2、 對(duì)信息的梳理。 在導(dǎo)入白酒新品牌的初期，白酒企業(yè)、品牌的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)必須對(duì)品牌所傳達(dá)的信息，市場(chǎng)上存在的或者未來(lái)即將產(chǎn)生的信息，以及消費(fèi)者的消費(fèi)信息進(jìn)行全面梳理。梳理信息的最大作用在于尋找市場(chǎng)的切入點(diǎn)，以便找到最佳的品牌傳播通道。

3、 主導(dǎo)策略的制訂和實(shí)施。新品牌導(dǎo)入市場(chǎng)是采用強(qiáng)攻，還是游擊戰(zhàn)術(shù)？新品牌導(dǎo)入是采用通路強(qiáng)化，還是采用廣告拉動(dòng)？新品牌導(dǎo)入是借助于一個(gè)偶然事件，還是進(jìn)行常規(guī)推廣？導(dǎo)入新品牌的策略制訂關(guān)系到品牌定位，品牌形象以及品牌對(duì)于該市場(chǎng)的影響力。一般來(lái)說(shuō)，新品牌導(dǎo)入的主導(dǎo)策略必須依據(jù)品牌的價(jià)值，品牌的定位和市場(chǎng)類別來(lái)確定。對(duì)于戰(zhàn)略市場(chǎng)，新品牌的主導(dǎo)策略可以采用廣告拉動(dòng)，事件營(yíng)銷以及公關(guān)營(yíng)銷等大手筆的活動(dòng)策劃來(lái)營(yíng)造知名度；而對(duì)于品牌市場(chǎng)，新品牌的導(dǎo)入一定要注重整體傳播——在價(jià)格、通路、促銷和廣告上整體推進(jìn)，建設(shè)完善的品牌網(wǎng)絡(luò)；在游擊市場(chǎng)，新品牌的導(dǎo)入注重短期促銷表現(xiàn)以及品牌的出樣效果，以期迅速占有目標(biāo)市場(chǎng)，占有貨架空間。

篇(6)

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象 品牌設(shè)計(jì) 新媒體 策略

中圖分類號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2017）10-0102-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們獲取信息的方式變得更加多樣化。數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加速了社會(huì)變革，改變了國(guó)內(nèi)信息傳播領(lǐng)域中的許多傳統(tǒng)觀念。新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，不僅使人們之間的聯(lián)系變得更加的方便快捷，也對(duì)依賴于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌宣傳的媒體產(chǎn)生了巨大的沖洗。在經(jīng)濟(jì)水平快速發(fā)展和消費(fèi)觀念不斷更新的合力推動(dòng)下，越來(lái)越多的企業(yè)開始將產(chǎn)品宣傳策略轉(zhuǎn)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體環(huán)境之中，同時(shí)，因?yàn)槠放菩畔鞑ッ浇榈母淖?，和企業(yè)產(chǎn)品緊密相關(guān)的品牌形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略等都作出了相應(yīng)的調(diào)整，以求能滿足受眾的需要和新媒體時(shí)代的傳播方式。本文以新媒體時(shí)代中的企業(yè)形象的設(shè)計(jì)為中心，通過(guò)對(duì)新媒體和企業(yè)形象概念和特點(diǎn)的分析，歸納和總結(jié)了在新時(shí)期企業(yè)形象設(shè)計(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，并在此研究基礎(chǔ)上提出，雖然新媒體全面替代傳統(tǒng)媒體的品牌宣傳的判斷還有待時(shí)間的考證，但傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，在企業(yè)產(chǎn)品宣傳策略中的地位逐漸衰弱卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著新媒體對(duì)品牌設(shè)計(jì)行業(yè)介入的不斷深化，它將成為企業(yè)推廣產(chǎn)品高效途徑。

一、新媒體的概念及特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展加速了社會(huì)變革，同時(shí)也對(duì)人們獲取信息的方式產(chǎn)生了很多影響。隨著受眾消費(fèi)觀念的變化，企業(yè)形象設(shè)計(jì)和產(chǎn)品宣傳的方式也悄然發(fā)生了很多變化。

（一）新媒體的概念

目前國(guó)內(nèi)對(duì)新媒體還沒有清晰的解釋。一般來(lái)說(shuō)，所謂的新媒體主要是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，即報(bào)紙、雜志、廣播和電視四大媒介而言的，它是以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)束為基礎(chǔ)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無(wú)線通信等渠道，向受眾群傳達(dá)信息的新型傳媒形式。隨著科技的發(fā)展，特別是手機(jī)技術(shù)的深入推廣，新媒體勢(shì)必取代傳統(tǒng)媒體，成為人們?nèi)粘Ｉ钪信c外界聯(lián)系的重要途徑。

（二）新媒體的傳播特點(diǎn)

新媒體的傳播是以數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以手機(jī)等移動(dòng)終端為途徑的新型傳播媒介形式，它包含以下幾個(gè)特點(diǎn)：信息來(lái)源多元化，表達(dá)方式多元化，傳播渠道多元化，瞞足消費(fèi)者需求形式多元化。

從以上分析可見，“新媒體”包含了傳統(tǒng)媒體的所有特征，并以簡(jiǎn)潔方便的傳播特點(diǎn)改變著傳統(tǒng)傳媒的表現(xiàn)形式。

二、企業(yè)形象的概念及問題

（一）企業(yè)形象的概念

企業(yè)形象是指受眾通過(guò)企業(yè)的銷售策略、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特點(diǎn)、人員風(fēng)格等主要內(nèi)容建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象，它是企業(yè)文化建設(shè)和銷售策略的核心。企業(yè)形象是企業(yè)文化精神和產(chǎn)品內(nèi)容的一種外在表現(xiàn)形式，是受眾通過(guò)使用企業(yè)商品或與企業(yè)接觸交往過(guò)程中所感受到的總體印象，它通過(guò)人的視覺感官傳達(dá)并為人們獲取的。

（二）企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的問題及意義

1.企業(yè)形象設(shè)計(jì)缺乏自我推銷和包裝意識(shí)

與國(guó)際性企業(yè)重視產(chǎn)品包裝和自我推銷的宣傳策略不同，國(guó)內(nèi)企業(yè)更推崇以產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)話 。隨著新媒體時(shí)代到來(lái)，受眾者選擇的范圍和形式越來(lái)越廣泛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中心也由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了品牌形象設(shè)計(jì)。如果企業(yè)不對(duì)自身形象加以設(shè)計(jì)和包裝，將無(wú)法在眾多同一化嚴(yán)重的品牌中脫穎而出，吸引受眾者的注意。而缺乏鮮明個(gè)性和形象設(shè)計(jì)的品牌，即使其使用價(jià)值再高，也很難被受眾者所歡迎。

2.良好的企業(yè)形象有助于吸引秀人才

企業(yè)產(chǎn)品能否在激烈的市場(chǎng)立足，一方面需要高質(zhì)量的產(chǎn)品支，另一方面也離不開優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才的助力。人才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。成功的企業(yè)形象，不僅能夠提高企業(yè)員工的積極性和進(jìn)取心，還能吸引大量的優(yōu)秀人才研發(fā)新產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。

3.良好的企業(yè)形象有助于獲得公眾好感

良好業(yè)形象能夠在消費(fèi)者群眾建立信任感和安全感，獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的好感，而產(chǎn)品的最終目的就是為了滿足消費(fèi)者的心理需求和審美需要。

三、新媒體對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的影響

企業(yè)產(chǎn)品的推廣需要借助信息傳播平臺(tái)，但在傳統(tǒng)媒體頹勢(shì)漸顯的今天，新媒體正以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)產(chǎn)品推廣的主要平臺(tái)。新媒體對(duì)企業(yè)的影響正逐漸凸顯出來(lái)。

（一）新媒體增了企業(yè)品牌推廣的力度

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以其傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)為企業(yè)形象的推廣提供了無(wú)限的可能。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以對(duì)全球進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，可以不受時(shí)間限制地介紹產(chǎn)品信息，并使其在的第一時(shí)間就能傳達(dá)給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化技術(shù)使每個(gè)人都能成為信息的者，使企業(yè)產(chǎn)品的推廣具有可持續(xù)發(fā)展性，即當(dāng)企業(yè)品牌被部分消費(fèi)者認(rèn)可并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)介紹給其他人后，其影響力會(huì)以幾何倍數(shù)加以增長(zhǎng)，從而擴(kuò)大品牌的知名度。

（二）新媒體增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性

以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體，可以通過(guò)在線互動(dòng)，了解并影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。一方面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接交流，并根據(jù)消費(fèi)者的審美趣味和心理需求提供個(gè)性化服務(wù)，產(chǎn)生情感聯(lián)系。這種精確有效的溝通不僅幫助企業(yè)及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者購(gòu)買需求，還能以此為基準(zhǔn)調(diào)整相應(yīng)的品牌推廣策略。

另一方面，以文字、圖形、視頻等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的企業(yè)產(chǎn)品視覺識(shí)別因素，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)不再局限于靜態(tài)的、平面的認(rèn)知。新媒體傳播速度快、表現(xiàn)形式多等特點(diǎn)，可幫助企業(yè)通過(guò)線下活動(dòng)擴(kuò)大自身的影響力、提升企業(yè)形象、培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)感，鞏固了品牌在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中的影響力和地位。

（三）新媒體減少了企業(yè)推廣品牌的成本

新媒體以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以移動(dòng)客戶端為途徑的傳播特點(diǎn)，使其在網(wǎng)絡(luò)銷售競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)明顯強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)直接進(jìn)行品牌的宣傳推廣，甚至在網(wǎng)絡(luò)上建立企業(yè)產(chǎn)品的官方微信、微博和公共賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的銷售，減少中間不必要的銷售環(huán)節(jié)，既可以降低銷售成本，又可幫助消費(fèi)者爭(zhēng)取到最大的利益和優(yōu)惠，與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系，進(jìn)而達(dá)到良好的品牌宣傳效果。

四、企業(yè)形象在新媒體中的傳播策略

1.選擇適合的傳播媒介，達(dá)到最好的宣傳效果

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在選擇新媒體進(jìn)行品牌推廣時(shí)，不僅需要考慮新媒體的影響力，企業(yè)品牌形象與傳播媒體品位的一致性，還要對(duì)進(jìn)行宣傳推廣的具體載具和廣告單位加以確認(rèn)，即企業(yè)品牌需要在選擇媒介的何種空間、何段時(shí)間上加以推廣和宣傳。與傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳不同，新媒體的廣告載具有唯一性，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)特定的產(chǎn)品形象進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，品牌的廣告載具與其他載具有明顯的區(qū)別，有特定的、具體的、明確的目標(biāo)消費(fèi)群。 正是這種具體和針對(duì)性，使越來(lái)越多的企業(yè)在選擇推廣品牌時(shí)，更傾向于選擇新媒體。

2.提供到位服務(wù)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)增加吸引力

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使消費(fèi)者在獲取信息具有更多的選擇性的同時(shí)，也使其消費(fèi)行為具有更加明確的目的性和主動(dòng)性。在新媒體的環(huán)境中，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人的喜好和習(xí)慣收集所需信息并進(jìn)行有效資源整合，以求更加到位的服務(wù)。而企業(yè)品牌傳播的首要目標(biāo)是確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)而根據(jù)特定消費(fèi)群的消費(fèi)行為和特點(diǎn)產(chǎn)品策略的調(diào)整，增加企業(yè)的利益化。以數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)為基礎(chǔ)的新媒體，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)性銷售建立數(shù)據(jù)庫(kù)提供了可能。

建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)可以幫助企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的身份識(shí)別和行為解釋。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)收集的信息，企業(yè)可對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購(gòu)買需求進(jìn)行深入分析，進(jìn)而對(duì)品牌的營(yíng)銷策略和消費(fèi)目標(biāo)加以調(diào)整，以維持、鞏固與消費(fèi)者之間的關(guān)系。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷能建立品牌與顧客的良好關(guān)系，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，有效降低消費(fèi)群的流失率；同時(shí)，企業(yè)可根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)信息的變化，靈活調(diào)整和變動(dòng)企業(yè)品牌的推廣和宣傳策略，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)變力和掌控力，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.注重品牌傳播，營(yíng)造品牌公信力與信譽(yù)度

企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和影響力主要取決于品牌的公信力。公信力是指企業(yè)品牌在公眾中的權(quán)威性、信譽(yù)度和影響力。企業(yè)品牌的形成和建設(shè)需要長(zhǎng)期的廣告投入及其他投入，不是短時(shí)間內(nèi)可以形成的。

企業(yè)品牌是消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)的文化理念、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)容的了解后，所形成印象和視覺識(shí)別。在這些因素中，最被消費(fèi)者看重的，也是品牌形成的首要因素是產(chǎn)品質(zhì)量。唯有不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)才能激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持影響力和市場(chǎng)份額；其次是信用，企業(yè)只有不斷的規(guī)范自身行為，才能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中穩(wěn)固品牌，贏得消費(fèi)者的支持。如國(guó)際知名品牌寶潔，在品牌營(yíng)銷中始終對(duì)消費(fèi)者作出質(zhì)量一流的承諾，并以此作為產(chǎn)品推廣的基本點(diǎn)，可靠的質(zhì)量，良好的口碑，使其得以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中始終占有一席之地。

在保持a品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)逐步借助公益營(yíng)銷等賦予品牌更深層次的內(nèi)涵。與品牌銷售策略不同，企業(yè)公益營(yíng)銷旨在通過(guò)為社會(huì)提供有意義的貢獻(xiàn)，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到公益事業(yè)上，提高企業(yè)的信譽(yù)度和影響力。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和媒體對(duì)設(shè)計(jì)行業(yè)介入的不斷深化，新媒體較于傳統(tǒng)媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)日漸凸顯，并因此成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的新手段和高效途徑。在對(duì)企業(yè)推廣品牌產(chǎn)生積極作用的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，也對(duì)新媒體環(huán)境中的品牌推廣提出了更高的要求。企業(yè)和新媒體唯有根據(jù)時(shí)代社會(huì)發(fā)展的需求，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，才能促進(jìn)企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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篇(7)

【關(guān)鍵詞】奢侈品；品牌傳播；營(yíng)銷策略

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人民的消費(fèi)水平不斷提高，中國(guó)人購(gòu)買奢侈品的步伐明顯加快，是全球奢侈品消費(fèi)的大市場(chǎng)之一。根據(jù)全球奢侈品商預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)有44%的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)奢侈品，在2012年國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)將會(huì)達(dá)到150億美元之巨，取代日本成為全球第一奢侈品消費(fèi)國(guó)只是時(shí)間問題。而品牌傳播在市場(chǎng)急劇發(fā)展的今天，也越來(lái)越被大家所重視。奢侈品品牌傳播策略也成為了近年傳播學(xué)、廣告學(xué)界研究的熱點(diǎn)。

所謂奢侈品，在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營(yíng)銷的不二法則。

下面就讓我們從以下幾個(gè)方面來(lái)了解奢侈品品牌傳播策略。

一、品牌形象構(gòu)建

幾乎每一個(gè)奢侈品品牌背后都有各自的文化積淀，真正的奢侈品品牌代表的是一種整體優(yōu)雅的氣質(zhì)，是與眾不同的高貴。品牌形象的構(gòu)建是其傳遞文化的重要組成部分。

當(dāng)產(chǎn)品的某些屬性特別突出時(shí)，消費(fèi)者心中會(huì)易于形成高品質(zhì)或高價(jià)值的形象。品牌可以借助其使用者的形象或產(chǎn)地形象得到強(qiáng)化。以葡萄酒為例，LVMH旗下的奢侈品品牌軒尼詩(shī)干邑白蘭地產(chǎn)于法國(guó)干邑區(qū)，而法國(guó)是最早實(shí)行原產(chǎn)地保護(hù)國(guó)家之一。1909年法國(guó)頒布了法令規(guī)定干邑的地理范圍，1990年又立法強(qiáng)調(diào)只有在這個(gè)“指定區(qū)域”生產(chǎn)的白葡萄酒才可以加工為干邑白蘭地。這就保證了軒尼詩(shī)干邑白蘭地獨(dú)特的品牌文化和尊貴地位。

另外，奢侈品如何定價(jià)十分關(guān)鍵，它的定價(jià)方法迥異于普通品牌。奢侈品牌考慮定價(jià)的時(shí)候，首先需要考慮的是誰(shuí)是消費(fèi)者，他能夠承擔(dān)接受什么樣的價(jià)格水平，市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的價(jià)格水平，最后才是根據(jù)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的成本以及期望的利潤(rùn)率決定產(chǎn)品最終的定價(jià)。一方面，奢侈品牌的“尊貴”形象不僅來(lái)源于其定價(jià)高端，也源于其稀有及專有性。如路易?威登的限量銷售策略，以“限量，高價(jià)”吸引顧客，同時(shí)也強(qiáng)化了其奢侈形象。另一方面，奢侈品牌永遠(yuǎn)不能進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)它的價(jià)格下降到所有人都可以承受，并且商品供給也足夠豐富，能夠讓大多數(shù)人都擁有這個(gè)品牌的時(shí)候，它實(shí)際上已經(jīng)退出了奢侈品牌的競(jìng)爭(zhēng)陣地。

二、品牌傳播公關(guān)策略

在完成了品牌構(gòu)建之后，接下來(lái)就是要如何將品牌推廣出去，也就是品牌傳播。在奢侈品牌傳播的過(guò)程中，其與普通品牌最大的不同點(diǎn)在于拉開與受眾的距離，而非拉近距離。當(dāng)然，這些受眾指的是大部分的普通受眾，而不包括其目標(biāo)顧客。另一方面，奢侈品牌拉開了與普通受眾的距離，也就拉近了與目標(biāo)消費(fèi)人群的距離。而這種距離感并不是單靠高昂的價(jià)格，更多的體現(xiàn)在奢侈品牌傳播方法的距離化，集中體現(xiàn)在它在傳播過(guò)程中所營(yíng)造的神秘感與距離感。

大眾傳播媒介并不是奢侈品傳播的主要途徑，大型會(huì)才是奢侈品傳播的重頭戲。一方面奢侈品牌在發(fā)展的過(guò)程中創(chuàng)造了無(wú)數(shù)經(jīng)典，形成了各自獨(dú)特的品牌識(shí)別；另一方面它們總是跟隨時(shí)展的潮流在堅(jiān)持經(jīng)典的同時(shí)不斷創(chuàng)新。每當(dāng)有新品推出，或進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，或有重大事件，奢侈品牌總會(huì)舉行大型會(huì)，而這些會(huì)總是吸引無(wú)數(shù)的媒體競(jìng)相報(bào)道，地點(diǎn)大、規(guī)模大、創(chuàng)意大是其主要特點(diǎn)。1860年，咸豐皇帝曾向江詩(shī)丹頓定制過(guò)一只懷表，后來(lái)故宮博物館又收購(gòu)過(guò)兩座江詩(shī)丹頓的鐘。因此，1995 年江詩(shī)丹頓大舉進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)，打出的口號(hào)就是“江詩(shī)丹頓重返中國(guó)”，并將新聞會(huì)的地址選在故宮博物館，由于過(guò)去和故宮博物館的一段淵源，此前從未做過(guò)商業(yè)活動(dòng)的故宮為此破例。

公益活動(dòng)及體育賽事也是奢侈品品牌傳播的一個(gè)途徑，通過(guò)公益活動(dòng)及體育賽事來(lái)塑造品牌的正面形象，更能提升品牌在受眾心中的影響力。2004年10月，雅詩(shī)蘭黛第二屆乳腺癌防治運(yùn)動(dòng)在全球范圍內(nèi)展開，他們除了通過(guò)全國(guó)30余家百貨公司，近70個(gè)雅詩(shī)蘭黛等品牌專柜免費(fèi)贈(zèng)送粉紅絲帶及宣傳資料外，還聯(lián)手世界衛(wèi)生組織舉辦“上海千名女教師乳腺癌防治”講座及知識(shí)競(jìng)賽。成功的塑造了其在受眾心目中具有社會(huì)責(zé)任感的形象。

電影借勢(shì)也就是現(xiàn)在常說(shuō)的植入式廣告，已成為了近年來(lái)企業(yè)常用的公關(guān)傳播方法，奢侈品也不例外。奢侈品牌因其奢華形象與完美品質(zhì)常常成為電影邀請(qǐng)的對(duì)象，而奢侈品牌所選擇的電影也常常是名導(dǎo)演、名演員參與的電影。2007年的《色?戒》讓卡地亞的知名度迅速提升。而電影這一傳播途徑，早在上個(gè)世紀(jì)六十年代就已經(jīng)讓我們見識(shí)到了這一傳播方式的有效性。1961年，蒂凡尼為電影《蒂凡尼的早餐》的拍攝提供了它在紐約第五大街上的總店作為拍攝場(chǎng)景?！庇捌庞澈螅俜材嵘痰暝谝恢軆?nèi)接了二十多個(gè)電話，蒂凡尼公司也因此聞名遐邇。

三、品牌傳播廣告策略

雖然大眾媒介并非奢侈品品牌傳播的主要途徑，但是廣告在品牌傳播中依然是不可或缺的一部分。奢侈品牌主要針對(duì)的是高端消費(fèi)人群，因此，在廣告?zhèn)鞑ブ?，奢侈品牌具有自己的特點(diǎn)。其廣告表現(xiàn)形式往往是極致化的。一方面，體現(xiàn)在其廣告代言人上。為了維護(hù)其高貴形象，奢侈品牌不會(huì)輕易請(qǐng)形象代言人，但是如果有形象代言人，這個(gè)人的身份氣質(zhì)一定與品牌形象相符，而這些人往往是享譽(yù)全球的明星。例如，阿瑪尼的代言人是體育界紅星貝克漢姆，而范思哲的代言人則是被譽(yù)為“黑珍珠”的奧斯卡影后哈莉?貝瑞。另一方面，體現(xiàn)在其創(chuàng)意表現(xiàn)的極致化。香奈兒不惜重金打造妮可?基德曼代言的電視廣告。為了取得完美極致的廣告宣傳效果，香奈兒為廣告中的妮可?基德曼專門定制了兩套服裝和一條5號(hào)項(xiàng)鏈。其中的粉紅色紗裙，共用了140公尺的絹紗、10公尺的烏干紗、10公尺喬其紗、250根鴕鳥羽毛以及超過(guò)3000顆的銀色水鉆。5號(hào)項(xiàng)鏈則由香奈兒珠寶工廠作坊打造，共由320顆鉆石鑲嵌而成。其美妙的如灰姑娘（只不過(guò)這其中的灰姑娘變成了男士）的故事創(chuàng)意更是將廣告表現(xiàn)推向。這些極致展現(xiàn)不僅進(jìn)一步奠定了香奈兒的奢華地位，此廣告片還迅速在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來(lái)，更為香奈兒做了免費(fèi)宣傳。

四、其他傳播方式

相比于公關(guān)與廣告而言，在奢侈品牌發(fā)展的歷程中，口碑傳播起著更加重要的作用。在不斷的發(fā)展中，奢侈品牌獲得更多成熟的方法，通過(guò)運(yùn)用各種人員手段，使口碑傳播的效果達(dá)到最大化。除了明星顧客外，在高消費(fèi)人群的交際圈里，女性高端消費(fèi)者往往會(huì)在交流中為奢侈品進(jìn)行了口碑傳播。

除此之外，在品牌傳播的過(guò)程中，終端展示的好壞往往直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知。而對(duì)于奢侈品牌而言，其終端策略則更明顯地體現(xiàn)在其店面上。奢侈品店面往往建在繁華的商業(yè)地段，巨大的品牌LOGO、櫥窗展示、當(dāng)季服飾的海報(bào)都是奢侈品品牌傳播的一個(gè)手段。