序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇影視廣告論文范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

1.文案

“臺(tái)詞”電影臺(tái)詞是經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理的口頭語(yǔ)言，比較隨意、靈活和簡(jiǎn)潔，如同人處于不同的環(huán)境需要注意不同用語(yǔ)一樣，不同的電影語(yǔ)境需要不同的電影臺(tái)詞，是塑造電影人物形象、表達(dá)思想的基本載體，對(duì)觀眾有一定的影響力。影視廣告也傳承了這一特性，在表達(dá)過(guò)程中，文案寫作是廣告創(chuàng)意精確表達(dá)的基本要素，除了要文明守法之外，可以優(yōu)美，可以詼諧，可以莊重，口語(yǔ)化，也可以書面化，根據(jù)不同的創(chuàng)意要求，選用不同的臺(tái)詞風(fēng)格，同樣也可以說(shuō)，不同的文案風(fēng)格可以產(chǎn)生不同的創(chuàng)意效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)穿上了適合的“衣服”。例如三菱以父愛為主題的廣告，通篇講述了一個(gè)父親從小送女兒上學(xué)的過(guò)程，知道女兒長(zhǎng)大成人，也買了車，但是父親還是來(lái)接女兒，騎著那輛老單車，跟在女兒的三菱車后面，生怕女兒忘了回家的路。這則廣告中的文案風(fēng)格屬于樸實(shí)的故事風(fēng)格，娓娓道來(lái)，細(xì)膩感人。

2.音樂

音樂通常是一部影視廣告的有機(jī)部分，像電影音樂分類一樣，影視廣告音樂也分為現(xiàn)實(shí)性音樂和功能性音樂，由于現(xiàn)實(shí)性音樂是觀眾在廣告中能夠看到演奏者，在廣告創(chuàng)意中，廣告策劃者本身就是以一個(gè)演奏現(xiàn)場(chǎng)作為創(chuàng)意畫面表現(xiàn)的，因此具有個(gè)體性和特殊性，在本文中主要以功能性音樂的作用為主，影視音樂在突出影視廣告中的感情和渲染廣告氛圍方面具有特殊的作用，突破了影視廣告中畫面和臺(tái)詞干癟的單一性，使廣告畫面和文字跌宕起伏的感覺更加明顯，也加強(qiáng)了廣告的深度層次性，不同的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意角度不同，即使同一創(chuàng)意角度，表現(xiàn)的方式也不一樣，因此不同的產(chǎn)品甚至同一產(chǎn)品的不同廣告需要不同的音樂來(lái)放大廣告表達(dá)效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)錦上添花。例如農(nóng)夫茶—女孩的初戀?gòu)V告篇，講述了女孩在新生軍訓(xùn)中喜歡上了自己的教官并且向教官表達(dá)，表達(dá)失敗后放飛并銘記這份初戀的故事，這則廣告中選用了音樂《kisstherain》，這個(gè)音樂主要表達(dá)了暗戀時(shí)的感覺，喜歡一個(gè)人時(shí)的心情就像親吻雨滴時(shí)的感覺快樂而充滿傷感的含義，與創(chuàng)意中農(nóng)夫茶的感覺相近，從而更加富有層次地表達(dá)了暗戀的含義，就像農(nóng)夫茶的感覺。

二、電影的類型片對(duì)影視廣告創(chuàng)意影響頗深

縱觀目前市場(chǎng)上的各種影視廣告，其類型猶如電影分類一樣也有故事片、喜劇、動(dòng)作片、冒險(xiǎn)片、科幻片、恐怖片、強(qiáng)盜片、戰(zhàn)爭(zhēng)片、懸疑片、史詩(shī)片、災(zāi)難片、音樂劇等形式，這些不同類型的影片衍生出了各種影片常用的手段，喜劇片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒險(xiǎn)片的大膽想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，強(qiáng)盜片的匪徒英雄等特征也融入了影視廣告片中，廣告創(chuàng)意也通過(guò)這些類型表達(dá)了形形的產(chǎn)品形象。不同類型的影視廣告可以帶給觀眾不同的心理反應(yīng)，廣告的目的是為了營(yíng)銷，但是在營(yíng)銷過(guò)程中不同的產(chǎn)品是具有差異性的，為了獲得更高的收益，同一功效而不同生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)是有差別的，這些有效性便需要不同的創(chuàng)意來(lái)體現(xiàn)，而廣告策劃者在挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的功能之外也賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的人文內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意也通過(guò)這種差異性為產(chǎn)品塑造了不同形象，使觀眾在轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的同時(shí)對(duì)自己的產(chǎn)品有更高的認(rèn)同，從而促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生，它為廣告創(chuàng)意創(chuàng)造出了豐富多彩的表現(xiàn)類型。在這里以雅虎的三則廣告為例，第一則是張紀(jì)中所拍攝的雅虎——前世今生廣告，這則廣告運(yùn)用了張紀(jì)中慣用的武俠為題材，廣告中黃曉明飾演了一個(gè)到夢(mèng)中尋找前世戀人的考古專家，在考古中通過(guò)雅虎搜索解答了自己夢(mèng)中的前世景象，夢(mèng)中因?yàn)樗说募刀首约旱膽偃吮粴ⅲ来鸁o(wú)回，自己去挽救自己的戀人，卻發(fā)現(xiàn)兇手是自己今生的妻子，最終自己被驚醒發(fā)現(xiàn)一切只是一場(chǎng)夢(mèng)，這則廣告中講述了一個(gè)武俠式的唯美愛情故事，雅虎搜索的強(qiáng)大搜索功能給予你所要的答案，詮釋了“生活，因找到而快樂”的理念；以馮小剛執(zhí)導(dǎo)、范偉主演的雅虎—跪族篇廣告為例進(jìn)行分析，這則廣告屬于一則喜劇廣告，廣告中講述了范偉所演繹的秦姓老板為了追求名望而追根溯源的故事，廣告中運(yùn)用了馮式幽默，范偉以諧星形象來(lái)出演，在廣告的臺(tái)詞、情節(jié)上均以幽默的形式表達(dá)了快樂的內(nèi)涵，最終以黑色幽默的方式表達(dá)了雅虎搜索帶給用戶的“生活，因找到而快樂”的內(nèi)涵；陳凱歌導(dǎo)演的雅虎—阿虎篇廣告，通篇運(yùn)用了故事片中煽情的一面，講述了范冰冰所飾演的下鄉(xiāng)知青回城途中自己的狗阿虎不離不棄追著自己所乘的汽車直到最終消失的場(chǎng)景，最終阿虎離開了，但是自己仍然感覺阿虎就在身邊，而一直尋找它的感人故事，最終詮釋了雅虎搜索的用途，雅虎搜索幫你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快樂”的內(nèi)涵。

三、敘事方法的差異決定了影視廣告的創(chuàng)意效果

篇(2)

美術(shù)設(shè)計(jì)指在一定的審美觀念引領(lǐng)下，將某一種構(gòu)想或計(jì)劃，進(jìn)行視覺化、形象化的創(chuàng)作過(guò)程，其在影視造型的設(shè)計(jì)和制作中意義重大。電視廣告作為一種影視語(yǔ)言，無(wú)疑也同電影作品一樣，需要美術(shù)設(shè)計(jì)作為指導(dǎo)，或許在信息傳播媒體多元化的今天能獲得一席之地。首先，優(yōu)秀美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)下的電視廣告，能夠強(qiáng)化觀眾的記憶。電視廣告由于可以清晰地展現(xiàn)商品、模特兒的直觀形象而具有強(qiáng)烈的沖擊力、感染力、穿透力及較高的到達(dá)率與生活貼近等優(yōu)勢(shì)，但是信息量小、轉(zhuǎn)瞬即逝是其一項(xiàng)致命的缺點(diǎn)。如何在只有15秒、30秒的時(shí)間內(nèi)，準(zhǔn)確傳達(dá)一定的信息量就是廣告工作者必須解決的難題之一。美術(shù)設(shè)計(jì)的引入不僅能將畫面造型、人物造型、文字語(yǔ)言、色彩及時(shí)代風(fēng)格賦予更強(qiáng)的視覺感染力，而且對(duì)瞬間抓取觀眾的記憶力和關(guān)注度，起到一定的強(qiáng)化作用。可見，一支優(yōu)秀的電視廣告離不開美術(shù)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)。其次，美術(shù)設(shè)計(jì)可以很好地統(tǒng)籌電視廣告各構(gòu)成元素，使其在整體與局部達(dá)到高度的統(tǒng)一。語(yǔ)言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演是電視廣告的基本構(gòu)成元素，如果不能在廣告創(chuàng)意產(chǎn)生之初就有一個(gè)統(tǒng)一性的策劃，似乎會(huì)與觀眾的審美經(jīng)驗(yàn)相背離。再次，科學(xué)的美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)可以降低電視廣告的制作成本。電視廣告不僅受收視環(huán)境的影響大，而且費(fèi)用昂貴，也是一大行業(yè)劣勢(shì)?？茖W(xué)的美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)不僅會(huì)大大降低時(shí)間制作成本，使整個(gè)拍攝過(guò)程有條不紊。而且，可以充分地運(yùn)用電視媒體的感性特征，為企業(yè)塑造商品本身之外的品牌形象、產(chǎn)品文化、品位等非同質(zhì)化特征。這些都無(wú)形中降低了電視廣告的制作成本。

二、形式美是電視廣告設(shè)計(jì)遵循的基本法則

電視廣告最終是以美的形式展現(xiàn)在觀眾面前的一種影視語(yǔ)言，除了要展示出整個(gè)美學(xué)范疇共有的審美特性外，還要因其內(nèi)容訴求和受眾，而展示出自身特殊的審美特性。無(wú)論如何，形式美法則仍然是電視廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的美學(xué)規(guī)律。下面從電視廣告的基本要素：畫面造型、文字語(yǔ)言、民族色彩及畫面風(fēng)格幾個(gè)方面加以闡釋。

1.電視廣告的畫面造型應(yīng)講究和諧美。電視畫面造型指電視廣告中的非語(yǔ)言符號(hào)，包括圖像、圖畫、攝影照片、傳統(tǒng)特技畫面、數(shù)字電視畫面等。其中，圖像（實(shí)景圖像）是傳統(tǒng)電視畫面中最主要的非語(yǔ)言符號(hào)，即指電視畫面中的實(shí)人、實(shí)景和實(shí)物內(nèi)容。數(shù)字電視畫面是隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的一種電視畫面的新形式，無(wú)論是傳統(tǒng)電視廣告畫面還是數(shù)字電視廣告畫面，都要講究均衡與變化的多樣統(tǒng)一性。在實(shí)際拍攝中，編導(dǎo)和攝像師要利用觀眾的視覺加重作用來(lái)制造畫面的均衡感。由于電視畫面是一個(gè)有邊框的平面，這樣就有一個(gè)中心點(diǎn)和一條中軸線，畫面景物的設(shè)計(jì)布局如果均衡悅目，畫面就給人一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆€(wěn)定感和整體感，這在一定程度上依賴于攝影師的拍攝構(gòu)圖。無(wú)論畫面構(gòu)圖元素單純還是復(fù)雜，電視畫面構(gòu)圖中最重要的宗旨是突出主體形象，明確主置，處理好主體與陪體、主體與環(huán)境背景之間的關(guān)系，尋找最佳的拍攝角度，分配好光線、色調(diào)等造型元素，以獲取內(nèi)容與形式高度統(tǒng)一的、完美的電視畫面，從而使觀眾的欣賞過(guò)程在平穩(wěn)和諧的心境中徜徉而行。例如，中國(guó)畫理論中講的“補(bǔ)白”，就是在畫面的空白處添加寥寥數(shù)筆，便產(chǎn)生引人注目的力量，視覺集中，因而視覺分量相對(duì)就重，達(dá)到突出主體的目的。黃金分割率從歐洲文藝復(fù)興時(shí)期起就在西方被認(rèn)為是最完美的構(gòu)圖法則，被廣泛運(yùn)用于繪畫、雕塑、建筑藝術(shù)中，將黃金分割率運(yùn)用到電視畫面構(gòu)圖中，也具有極高的美學(xué)價(jià)值。

2.電視廣告中的色彩元素應(yīng)引發(fā)觀眾的心理聯(lián)想，力求一種情感與象征效應(yīng)。在電視廣告中，色彩有著特殊的審美意義，它比其他任何因素都更能影響廣告的情態(tài)。色彩跟圖像的關(guān)系就像標(biāo)題與正文。圖像主要依靠色彩增加關(guān)注度。色彩象征通常引發(fā)人類情感上的美學(xué)效應(yīng)，產(chǎn)生特定的心理作用?？傊恢?yōu)秀的廣告，離不開均衡的色彩表現(xiàn)力，一方面色彩的情感與象征可以促使觀眾在欣賞廣告時(shí)由內(nèi)而外散發(fā)一種精神層面的愉悅感，最終獲得雙方的共鳴效應(yīng)，另一方面巧妙地處理主體與陪體的色彩對(duì)比關(guān)系，可以突出主體，使畫面的整體效果更加鮮明。

3.文字、語(yǔ)言等廣告信息應(yīng)具有真實(shí)美特質(zhì)。廣告訴求及廣告設(shè)計(jì)通過(guò)真實(shí)自然產(chǎn)生美感，這是廣告設(shè)計(jì)美學(xué)有的審美規(guī)律。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)提出的衡量?jī)?yōu)秀廣告的五條標(biāo)準(zhǔn)中最重要的一條就是“列出商品或服務(wù)的真實(shí)優(yōu)點(diǎn)”。廣告創(chuàng)意者首先應(yīng)明確一點(diǎn)：電視廣告中的藝術(shù)表現(xiàn)手法是以服務(wù)于客觀事實(shí)為宗旨的。即使作品中運(yùn)用了夸張的藝術(shù)手法，也是為了烘托產(chǎn)品的真實(shí)性。比如某護(hù)膚品廣告為了宣傳產(chǎn)品的神奇功效，打出“今年二十，明年十八”的廣告語(yǔ)，恰當(dāng)?shù)厥褂昧擞哪?、戲謔的夸張手法，達(dá)到了預(yù)期的效果。但，如果是“眼貼膜，保證一周內(nèi)皺紋全消”，這樣無(wú)度的宣揚(yáng)就會(huì)成為虛假宣傳。

4.畫面風(fēng)格要符合受眾群體的審美經(jīng)驗(yàn)。風(fēng)格指某一時(shí)期流行的一種藝術(shù)形式，是藝術(shù)家在創(chuàng)作成果中所表現(xiàn)出的格調(diào)與特色。在當(dāng)今信息時(shí)代，受眾群體的審美特點(diǎn)有了新的時(shí)代性要求，無(wú)論塑造何種畫面格調(diào)，代言人的氣質(zhì)與商品品格的匹配，顯然是一個(gè)符合受眾審美經(jīng)驗(yàn)的基本前提?？傊?，形式美法則在電視廣告領(lǐng)域同樣適用。除此之外，電視廣告出彩的創(chuàng)意，也可以達(dá)到“出乎意料，又在情理之中”的審美效果；廣告的特定訴求與受眾的特定欲求的純正歸一，也是一種單純美的訴求；廣告制作過(guò)程中的各方面，包括視覺元素、形式、功能的調(diào)理和規(guī)范，正是秩序美的體現(xiàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

篇(3)

數(shù)字媒體技術(shù)的不斷推廣應(yīng)用，使得影視廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)策略、設(shè)計(jì)處理等方面都發(fā)生了前所未有的變化。影視廣告設(shè)計(jì)中的特殊人物形象構(gòu)建、特殊場(chǎng)景表達(dá)、時(shí)空錯(cuò)覺置換、氣氛烘托、虛擬現(xiàn)實(shí)等表達(dá)形式，在數(shù)字媒體技術(shù)的輔助下，得到了完美的呈現(xiàn)，進(jìn)而給人們帶來(lái)了全新的視聽體驗(yàn)與廣告鑒別標(biāo)準(zhǔn)。影視廣告設(shè)計(jì)更多的是傾向于藝術(shù)品制作，而新媒體技術(shù)則是提升藝術(shù)品質(zhì)量的必備工具。具體來(lái)說(shuō)，新媒體技術(shù)應(yīng)用于影視廣告設(shè)計(jì)之中有以下兩個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)：首先，數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用拓展了廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實(shí)的完美融合。以中國(guó)電信在沙特阿拉伯的推廣為例，在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師利用圖形處理技術(shù)、特效處理技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等一系列數(shù)字媒體技術(shù)充實(shí)了廣告的語(yǔ)言表達(dá)，并實(shí)現(xiàn)了快速的語(yǔ)言置換。該影視采用了敘事式的廣告語(yǔ)言呈現(xiàn)法，節(jié)目開始，有一個(gè)沙特小男孩對(duì)著蒲公英吹了一口氣，充滿期望地看著蒲公英飛向遠(yuǎn)方。蒲公英最先落到了一幢別墅之中，被女主人吹了一下之后，進(jìn)入到了川流不息的城市大街，而后又被一個(gè)司機(jī)吹了一下，飛到了高聳的山峰之上。畫面繼續(xù)置換，蒲公英在旅行了杳無(wú)人跡的沙漠、蔚藍(lán)的大海、人跡罕至的小島之后，最終在小男孩的面前落下。節(jié)目接近尾聲時(shí)，字幕上迅速出現(xiàn)了中國(guó)電信的字樣，并借助于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將蒲公英旅行的路線迅速穿插了一遍，為受眾傳遞了電信信號(hào)覆蓋范圍廣、功能數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用不但拓展了廣告設(shè)計(jì)的語(yǔ)言，也促進(jìn)了設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新。目前，數(shù)字媒體技術(shù)已廣泛應(yīng)用于影視廣告設(shè)計(jì)的各個(gè)階段，利用軟件可以順利實(shí)現(xiàn)廣告動(dòng)畫、圖像、字幕等前期制作，可以對(duì)影視廣告進(jìn)行剪輯。影視廣告設(shè)計(jì)后期的風(fēng)格、聲音、圖形優(yōu)化處理是作品傳播前的重要環(huán)節(jié)，利用三維特效技術(shù)及圖音優(yōu)化軟件，可以確保廣告后期制作的質(zhì)量。強(qiáng)大的理念。其次，數(shù)字媒體技術(shù)為設(shè)計(jì)師帶來(lái)了全新的創(chuàng)作理念，推動(dòng)了影視廣告設(shè)計(jì)的多元化。數(shù)字媒體技術(shù)涵蓋范圍極廣，科技價(jià)值較高，在當(dāng)今的影視廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中有很大的應(yīng)用空間。在數(shù)字媒體技術(shù)的持續(xù)影響下，影視廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格和類型出現(xiàn)了革命性的變化。例如，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)中大量傳播的FLASH廣告，就是利用了數(shù)字媒體技術(shù)中的圖形處理技術(shù)制作而成的；三維動(dòng)畫廣告是目前影視廣告中的主要廣告類型，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)用了數(shù)碼攝像、后期處理軟件、合成軟件等數(shù)字媒體技術(shù)手段，創(chuàng)造出了豐富的廣告形式，為受眾帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺沖擊。

二、數(shù)字媒體技術(shù)在影視廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

影視廣告設(shè)計(jì)前期的數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用。影視廣告作品要求在短暫的時(shí)間之內(nèi)表現(xiàn)出奇特的藝術(shù)構(gòu)思，為受眾呈現(xiàn)出“新穎、奇妙、特殊”的視覺效果，這對(duì)影視廣告設(shè)計(jì)師而言，無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。廣告設(shè)計(jì)前期的工作直接影響到其后期的傳播效果，借助圖形處理、三維影像、數(shù)字建模等技術(shù)手段可以有效提升廣告前期制作質(zhì)量。影視廣告設(shè)計(jì)前期制作又細(xì)分為三方面的內(nèi)容，數(shù)字媒體技術(shù)在其中的運(yùn)用分為以下三步：首先是動(dòng)畫素材準(zhǔn)備中的數(shù)字媒體技術(shù)。影視廣告為了達(dá)到吸引更多受眾的目的，往往需要為觀眾呈現(xiàn)出一些奇異、夸張、超乎常人想象的畫面。為此，在素材準(zhǔn)備階段要為廣告提供多維度的畫面語(yǔ)言。傳統(tǒng)方式下常用普通攝像設(shè)備來(lái)記錄廣告制作的素材，這難以滿足現(xiàn)代影視廣告動(dòng)態(tài)化和個(gè)性化的需求。借助于Maya、Motions、Shake、3DSMax等數(shù)字軟件建立二維或三維動(dòng)畫模型，可以對(duì)畫面的呈現(xiàn)方式作出創(chuàng)新性的修改，進(jìn)而提升畫面呈現(xiàn)效果。耐克運(yùn)動(dòng)鞋影視廣告在制作時(shí)就利用了這些技術(shù)，使得人體的肢體語(yǔ)言以更加動(dòng)態(tài)化的方式呈現(xiàn)。其次是廣告圖形和圖表制作中的數(shù)字媒體技術(shù)。廣告影視作品中增加一些圖形和圖標(biāo)能夠更加清晰的闡釋產(chǎn)品理念，并且還無(wú)需承擔(dān)高額的特效制作費(fèi)用，設(shè)計(jì)師可以不用高端的處理工具，只需利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中的Word、Photoshop、Excel等處理軟件就可以實(shí)現(xiàn)廣告圖形和圖標(biāo)的高效創(chuàng)作。例如，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谶M(jìn)行影視廣告宣傳時(shí)，利用這些處理軟件對(duì)廣告畫面進(jìn)行了大面積的分割和平面化處理，凸顯了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后是影視字幕制作中的數(shù)字媒體技術(shù)。影視廣告的字幕常出現(xiàn)于片頭或片尾之中，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵膬?nèi)容，其字幕制作水平的好壞直接影響到了廣告的傳播效應(yīng)。簡(jiǎn)單的字幕處理用LiveType軟件即可實(shí)現(xiàn)，而對(duì)于一些復(fù)雜的字幕要求，要用Adobeillustrator、Photoshop等軟件對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)意性的編排和制作。例如，健力寶影視廣告中的字幕用到Photoshop軟件進(jìn)行處理，實(shí)現(xiàn)了字體的動(dòng)態(tài)化和個(gè)性化呈現(xiàn)。影視廣告剪輯中的數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用。畫面剪輯是影視廣告設(shè)計(jì)中的重要過(guò)程。隨著信息時(shí)代的發(fā)展，廣告的受眾需求越來(lái)越呈現(xiàn)出個(gè)性化、娛樂化和新奇化的趨勢(shì)，影視廣告在該背景下也紛紛強(qiáng)化了數(shù)字技術(shù)在影視特效制作中的作用。但無(wú)論何種特效的廣告素材最終要靠剪輯合成才能發(fā)揮最大化的視覺效果。根據(jù)廣告主題語(yǔ)言的表現(xiàn)特征，利用視頻剪輯、音頻編輯、二維建模和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)手段可以對(duì)廣告素材進(jìn)行優(yōu)化，打造出更具內(nèi)涵的廣告風(fēng)格，進(jìn)而營(yíng)造出豐富奇異的廣告氛圍，以此來(lái)吸引更多的受眾。而特效技術(shù)在廣告中制作中的大量應(yīng)用，為受眾帶來(lái)了更加新奇和強(qiáng)烈的視覺感受。在此背景下，影視廣告設(shè)計(jì)師也不斷追求更高、更強(qiáng)的特效技術(shù)來(lái)挑戰(zhàn)受眾的感官，借此吸引更多受眾參與。但任何特效技術(shù)都不能代替廣告剪輯的作用。影視廣告中的特效動(dòng)畫是一種夸張的畫面表現(xiàn)方式，在制作時(shí)要遵循畫面的呈現(xiàn)規(guī)律，動(dòng)作盡可能的流暢自然。具體剪輯過(guò)程中，要求做到以下幾點(diǎn)：首先，設(shè)計(jì)師應(yīng)深入觀察生活中的人和物，并提煉事物的基本動(dòng)作規(guī)律，這樣才能合理地對(duì)畫面進(jìn)行選擇和組織。其次，設(shè)計(jì)師應(yīng)具備專業(yè)的數(shù)字媒體能力，能夠熟練運(yùn)用一些圖形處理軟件以及有著較高的計(jì)算機(jī)操作能力，這樣才能在圖像、視頻處理過(guò)程中得心應(yīng)手。最后設(shè)計(jì)師要精確把握剪輯的度。設(shè)計(jì)師對(duì)圖形的放大、縮小以及變換等方面的幅度和速度會(huì)對(duì)受眾的心理會(huì)造成直接影響，倘若僅憑自身喜好而盲目剪輯，則會(huì)致使廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蠼档?。總之，廣告剪輯過(guò)程中要利用數(shù)字媒體技術(shù)對(duì)廣告進(jìn)行精心策劃、科學(xué)處理、消除痕跡，這樣才能較大提升廣告作品藝術(shù)效果。三維特技及后期處理。三維特技在影視廣告設(shè)計(jì)的中期階段和后期階段都有較大的適用空間。如利用Premiere軟件的特效處理功能，對(duì)廣告視頻模型進(jìn)行淡出淡入、劃變、疊化等方面的處理；利用AfterEffects軟件對(duì)廣告進(jìn)行多維立體效果展示。特效技術(shù)的原理在于利用摳像技術(shù)對(duì)虛擬廣告場(chǎng)景進(jìn)行疊加、優(yōu)化等處理，并通過(guò)多種數(shù)字軟件對(duì)廣告圖形進(jìn)行分離和整合，利用三維軟件對(duì)圖形進(jìn)行合成、拼接，最終實(shí)現(xiàn)圖形的高效果呈現(xiàn)。長(zhǎng)城油的“油人”影視廣告是利用三維特技進(jìn)行設(shè)計(jì)的典型例子。廣告播出前后，正值世界杯期間，因此設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)想到了用“油人”來(lái)代替足球運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行動(dòng)作質(zhì)感表達(dá)。但前提是，必須把“油人”的動(dòng)作準(zhǔn)確無(wú)誤地表達(dá)出來(lái)，這樣才能給受眾以真實(shí)的體驗(yàn)。利用數(shù)碼技術(shù)對(duì)一些球星的動(dòng)作進(jìn)行認(rèn)真捕捉之后，將各部分的參數(shù)輸入到了三維動(dòng)畫模型之中，并對(duì)其進(jìn)行了細(xì)致的處理和加工，最終為受眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)藝術(shù)性的影視廣告。色彩調(diào)整和聲音處理是影視廣告設(shè)計(jì)的最后階段，也是關(guān)鍵性的階段。任何一個(gè)受眾都不愿意接受一個(gè)畫面質(zhì)量低下和聲音混亂嘈雜的影視廣告。利用影片色彩控制軟件可以對(duì)影片的色彩、色調(diào)、色層進(jìn)行細(xì)致化的處理，并利用軟件中的美化功能對(duì)其部分色域進(jìn)行修改完善，最終實(shí)現(xiàn)作品完美的色彩呈現(xiàn)。FinalcutPro和Premiere軟件中具有聲音收集、混合音頻調(diào)整、音效調(diào)整、音效與圖像對(duì)接等強(qiáng)大的功能，借助于這些技術(shù)可以對(duì)影視廣告的聲音進(jìn)行優(yōu)化處理。

三、結(jié)語(yǔ)

篇(4)

1.教學(xué)法缺乏靈活性和創(chuàng)新性以往廣告欣賞課程的教學(xué)方法是教師按照選定的課程教材（教材可能是沿用多年的版本，教材內(nèi)容甚至已經(jīng)和現(xiàn)實(shí)知識(shí)脫節(jié)）進(jìn)行備課，先制定教學(xué)大綱、教學(xué)進(jìn)度表、教案（在多媒體授課的情況下準(zhǔn)備PPT教案），授課地點(diǎn)安排在課堂。而在授課環(huán)節(jié)采取填鴨式的教學(xué)方法，灌輸課本知識(shí)，缺乏講解，課后進(jìn)行教材要求的課程作業(yè)。課程教學(xué)全程枯燥、無(wú)新意、效果不佳，無(wú)法調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)積極性，更不要說(shuō)能否開導(dǎo)學(xué)生的創(chuàng)造性。

2.理論與實(shí)際脫節(jié)影視廣告欣賞課程的教學(xué)內(nèi)容包括產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、文化廣告、宣傳廣告、公益廣告等，以這些內(nèi)容的案例為欣賞主題，學(xué)生應(yīng)具備一定的知識(shí)儲(chǔ)備，否則在欣賞過(guò)程中是比較吃力的。影視廣告欣賞課程教學(xué)非常注重案例欣賞，但在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，案例欣賞環(huán)節(jié)與創(chuàng)意思維訓(xùn)練并不能有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，由于教材較為陳舊，課程內(nèi)容落后于當(dāng)下的前沿設(shè)計(jì)，所以課程結(jié)束后，學(xué)生的設(shè)計(jì)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作水平并未得到提高。在課程作業(yè)環(huán)節(jié)，由于理論與實(shí)際脫節(jié)，學(xué)生作業(yè)存在抄襲的現(xiàn)象。最終結(jié)果與影視廣告欣賞課程的教學(xué)目標(biāo)相背離。

3.教學(xué)內(nèi)容缺乏綜合性和創(chuàng)新性由于教學(xué)模式與教學(xué)節(jié)奏缺乏綜合性和創(chuàng)新性，教師無(wú)法在有限的課時(shí)內(nèi)讓學(xué)生完全掌握課程的知識(shí)點(diǎn)并拓展新知識(shí)，這也極大地影響了學(xué)生綜合素質(zhì)、創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

二、實(shí)用型人才培養(yǎng)機(jī)制應(yīng)用型

人才既要掌握扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，又要具備基本的專業(yè)技能，而且應(yīng)該具備把專業(yè)知識(shí)和技能轉(zhuǎn)化為職業(yè)崗位技能的能力，并且能運(yùn)用理論知識(shí)和專業(yè)技能解決工作過(guò)程中存在的問(wèn)題，具有對(duì)職業(yè)崗位進(jìn)行革新、改造的能力。應(yīng)用型人才是知識(shí)、能力及素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的綜合性人才，并且是具有團(tuán)隊(duì)合作、人際交流與溝通能力的高素質(zhì)人才。影視廣告欣賞課程是一門鑒賞類課程，其教學(xué)重點(diǎn)應(yīng)該是教會(huì)學(xué)生把課程知識(shí)點(diǎn)應(yīng)用到其他設(shè)計(jì)課程以及日常行為中。

三、課程改革背景

在各院校積極進(jìn)行課程教學(xué)改革研究的形勢(shì)下，有關(guān)專家、學(xué)者對(duì)鑒賞理論類課程進(jìn)行了多方位的教學(xué)改革研究，大部分專家學(xué)者主要針對(duì)課程教學(xué)改革進(jìn)行研究，而進(jìn)行實(shí)用性人才培養(yǎng)模式結(jié)合課程教學(xué)改革的研究特別是人才培養(yǎng)模式方面的專題研究比較少。筆者經(jīng)過(guò)分析現(xiàn)階段的研究，以人才培養(yǎng)模式與課程教學(xué)改革的關(guān)系為主要研究對(duì)象，重點(diǎn)在于如何在人才培養(yǎng)模式要求下進(jìn)行課程教學(xué)改革。第一，實(shí)用性人才培養(yǎng)模式是高校教學(xué)改革的重要課題；第二，通過(guò)對(duì)影視廣告欣賞課程進(jìn)行深入分析，為相關(guān)賞析課程提供理論性建議；第三，如何提升學(xué)生對(duì)賞析類理論課程的興趣、自學(xué)能力是課程改革的重點(diǎn)；第四，以培養(yǎng)實(shí)用型人才為基點(diǎn)，使學(xué)生能以科學(xué)的觀察方法體會(huì)影視廣告欣賞課程的情感品格，熟悉課程的審美法則，建立和諧的創(chuàng)作與制作觀念。提高學(xué)生的現(xiàn)代造型表達(dá)能力和現(xiàn)代審美判斷能力，從而確立影視廣告制作的思維導(dǎo)向；通過(guò)各種鑒賞技法，深入教學(xué)與訓(xùn)練，使之與相關(guān)的專業(yè)課程應(yīng)用技術(shù)相銜接，為下一步的專業(yè)設(shè)計(jì)課程學(xué)習(xí)及將來(lái)的就業(yè)打下扎實(shí)的鑒賞基礎(chǔ)。

四、影視廣告欣賞課程教學(xué)改革內(nèi)容

影視廣告欣賞課程教學(xué)改革內(nèi)容是基于實(shí)用型人才培養(yǎng)模式的影視廣告欣賞課程教學(xué)改革，通過(guò)修正以往鑒賞類理論課程存在的各類問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)專業(yè)技術(shù)知識(shí)的掌握、個(gè)人鑒賞、分析能力的培養(yǎng)，構(gòu)思、制作、實(shí)施和運(yùn)行能力的實(shí)踐，目的在于采用培養(yǎng)實(shí)用型人才課程教學(xué)的模式，通過(guò)對(duì)影視廣告欣賞課程的教學(xué)讓學(xué)生提高審美情趣，增強(qiáng)人文素質(zhì)，了解影視廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意及制作的方法。

1.掌握相關(guān)的專業(yè)技能知識(shí)點(diǎn)只有提高了學(xué)習(xí)積極性，學(xué)生才能主動(dòng)學(xué)習(xí)課程中的知識(shí)點(diǎn)，所以在教學(xué)方法上，教師應(yīng)多下功夫，可以通過(guò)調(diào)整授課地點(diǎn)（把學(xué)生帶動(dòng)到公共場(chǎng)所、展覽會(huì)、市場(chǎng)、電視臺(tái)等與課程相關(guān)聯(lián)的現(xiàn)場(chǎng)機(jī)動(dòng)性地授課）、改變授課方式（采用先進(jìn)的云技術(shù)、虛擬場(chǎng)景現(xiàn)實(shí)、動(dòng)漫動(dòng)畫技術(shù)、多媒體技術(shù)、可視化技術(shù)等多種方式）、及時(shí)更新課程教材（教材應(yīng)選用與前沿設(shè)計(jì)相貼切甚至教師自編教材）、教學(xué)文件對(duì)應(yīng)化（根據(jù)學(xué)生專業(yè)、班級(jí)制作教學(xué)文件、教案），幫助學(xué)生吸收知識(shí)點(diǎn)。布置針對(duì)性、交叉性、相關(guān)聯(lián)的課后作業(yè)拓展學(xué)生的知識(shí)量。

2.培養(yǎng)個(gè)人對(duì)知識(shí)點(diǎn)的鑒賞及分析能力要培養(yǎng)個(gè)人對(duì)案例的鑒賞及分析能力，就要求學(xué)生具備事物的鑒賞及獨(dú)立分析的能力。鑒賞能力包括對(duì)事物的鑒別、欣賞及審美的能力。鑒賞能力是多種素質(zhì)的綜合，教師在課程學(xué)習(xí)中應(yīng)重點(diǎn)提升學(xué)生知覺體驗(yàn)的能力，培養(yǎng)其豐富的想象力、迅速的領(lǐng)悟力以及審美和欣賞的能力。而分析能力就是把事物彼此關(guān)系、事物本質(zhì)、事物內(nèi)外現(xiàn)象、事物概念成分等各環(huán)節(jié)分析清楚的一種能力。

3.實(shí)踐影視廣告的構(gòu)思、制作環(huán)節(jié)影視廣告的構(gòu)思、制作環(huán)節(jié)其實(shí)包含思考、創(chuàng)制、實(shí)踐實(shí)施、實(shí)際運(yùn)用四個(gè)階段。其一是有針對(duì)性的案例分析，分析項(xiàng)目背景和項(xiàng)目需求，其二是通過(guò)各種技能進(jìn)行影視廣告設(shè)計(jì)（文案、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等），其三是素材收集、參考分析、資料合成、設(shè)計(jì)修改，其四是項(xiàng)目?jī)?yōu)化、項(xiàng)目實(shí)施等。教師必須在規(guī)定的學(xué)時(shí)內(nèi)讓學(xué)生掌握整體的內(nèi)容，形成體系的認(rèn)知，不斷地進(jìn)行課程改革創(chuàng)新，不斷地進(jìn)行人才培養(yǎng)模式的改革。結(jié)合高校提出的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式機(jī)制，在課程教學(xué)中，教師應(yīng)探索多種教學(xué)方法，在教學(xué)規(guī)律下進(jìn)行有效的教學(xué)改革，使教學(xué)手段多樣化，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)積極能動(dòng)性。

五、影視廣告欣賞課程改革研究創(chuàng)新之處

篇(5)

[論文摘要]當(dāng)今信息時(shí)代，公眾的注意力越來(lái)越成為稀有資源，注意力經(jīng)濟(jì)因而被廣泛地關(guān)注，影視媒體處在當(dāng)今注意力極度稀缺的時(shí)代，其廣告設(shè)計(jì)需依據(jù)心理學(xué)的法則，關(guān)注觀眾注意心理，研究影視廣告設(shè)計(jì)的心理策略，從而實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)下的影視廣告目標(biāo)。

在信息時(shí)代，注意力越來(lái)越不夠用，注意力經(jīng)濟(jì)被廣泛地關(guān)注。信息的廣泛傳播，公眾的注意力已成為接受和篩選各種信息的關(guān)鍵，注意力已成為稀缺資源，具有經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值。因此，如何研究注意力的屬性和特點(diǎn)，在眾多泛濫的信息中贏得人們的注意力就成為至關(guān)重要的問(wèn)題。

影視廣告處在當(dāng)今注意力稀缺的時(shí)代，不再是影視選擇觀眾，而是觀眾選擇影視。所以，我國(guó)影視廣告業(yè)應(yīng)重視注意力經(jīng)濟(jì)的研究，針對(duì)性地做好影視廣告的設(shè)計(jì)。

一、精選語(yǔ)言，恰如其分

影視語(yǔ)言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。

影視廣告策劃和設(shè)計(jì)中，要首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧；另外，運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事，語(yǔ)言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象：按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。鏡頭不能太多，須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容；影視廣告是以視覺形象為主，通過(guò)視聽結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的。因此影視廣告文案(腳本)的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說(shuō)詞與電視畫面的“聲畫對(duì)位”。

如榮獲第五屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品的“100年潤(rùn)發(fā)，重慶奧妮”就是通過(guò)一系列悲歡離合的情節(jié)，講述一段感人至深的愛情故事，從而升華了“百年潤(rùn)發(fā)”的品位。同樣，孔府家酒以其主題曲“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我回到了家……”和《北京人在紐約》主演王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語(yǔ)深深打動(dòng)了的觀眾。

二、出奇不意，巧妙構(gòu)思

“科學(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的”。現(xiàn)代廣告心理學(xué)認(rèn)為廣告活動(dòng)最終是為消費(fèi)者服務(wù)的，所以打動(dòng)和征服消費(fèi)者是廣告成功的關(guān)鍵。遵循心理學(xué)法則，加強(qiáng)廣告創(chuàng)意，力求構(gòu)思巧妙，從而做到出奇不意，是影視廣告設(shè)計(jì)的心理策略之一。

廣告創(chuàng)意是指廣告為達(dá)到廣告目的創(chuàng)造性的主意。廣告活動(dòng)中的“創(chuàng)意”其實(shí)質(zhì)是根據(jù)產(chǎn)品的情況、市場(chǎng)情況、目標(biāo)消費(fèi)者的情況，來(lái)制訂廣告策略，尋找一個(gè)說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個(gè)理由，通過(guò)媒介傳達(dá)產(chǎn)品的信息，來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者。因此，廣告創(chuàng)意的核心是提出理由，然后說(shuō)服大眾。

香港電視臺(tái)曾經(jīng)播放過(guò)一則漢堡包的廣告：一個(gè)小孩胖胖的兩條小腿在沙灘上走，留下兩行腳印，連續(xù)15天，都是同一畫面，沒任何文字和聲音，到了16天仍是這個(gè)小孩的兩條腿在沙灘上走，所不同的是，每留下一個(gè)腳印，便從腳印中跳出一只漢堡包。這則廣告，利用懸念，可謂巧妙構(gòu)思，出奇不意。

三、重點(diǎn)突出，簡(jiǎn)明易記

從廣告心理學(xué)中的“過(guò)濾器的注意理論”的角度看，影視廣告“重點(diǎn)突出”符合消費(fèi)者的注意習(xí)慣和記憶心理。消費(fèi)者的注意過(guò)程是對(duì)外界的各種刺激進(jìn)行篩選，即把無(wú)關(guān)緊要的信息過(guò)濾掉。

所以訴求點(diǎn)往往要單一，傳達(dá)對(duì)消費(fèi)者最有用的信息。如德國(guó)的設(shè)計(jì)家伯哈特為伯拉斯特火柴公司設(shè)計(jì)的廣告，他的第一個(gè)方案是一張圓桌上有方格桌布，上面的煙灰缸里有一支點(diǎn)燃的雪茄，還有一盒火柴。伯哈特感到形象太孤單，在背景上畫了一些跳舞的女孩，但其后他發(fā)現(xiàn)形象太復(fù)雜，把女孩們蓋了。但一位朋友問(wèn)是不是為雪茄做的廣告時(shí)，伯哈特涂掉了雪茄，考慮到臺(tái)布和煙灰缸太突出，又把它們蓋住，只剩下了一對(duì)火柴，結(jié)果伯哈特的這個(gè)廣告非常成功。盡量減少?gòu)V告記憶材料數(shù)量也是增強(qiáng)廣告記憶的策略。在同樣的時(shí)間內(nèi)，需要記憶的材料越少，記住材料就越容易。比如“媽媽，請(qǐng)洗腳!”充分利用廣告有限的時(shí)間，做到了廣告標(biāo)題、文稿的短小精悍、簡(jiǎn)明扼要，在突出產(chǎn)品特性的同時(shí)，讓人們記住最重要的內(nèi)容。

四、以情動(dòng)人，投其所好

影視廣告可把單調(diào)的抽象產(chǎn)品認(rèn)知成分變?yōu)槎嗖实漠嬅婧蛣?dòng)人語(yǔ)言，以求得消費(fèi)者情感上的共鳴，從而改變消費(fèi)者的態(tài)度：影視廣告還能充分展示“以消費(fèi)者為中心”的意圖，用各種表現(xiàn)手法突出消費(fèi)者形象，反映消費(fèi)者的生活，使消費(fèi)者深深體會(huì)“自己人效應(yīng)”。

篇(6)

論文摘要：以往廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程面臨教與學(xué)的雙重困惑，有鑒于此,我院大膽改革,創(chuàng)新影視制作課程的教學(xué)與實(shí)踐!積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)!取得了較大的成果。

    一、廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程教與學(xué)的雙重困惑

上世紀(jì)90年代以前，影視創(chuàng)作還屬于影視藝術(shù)的專業(yè)領(lǐng)域，被媒介長(zhǎng)久羊斷，90年代后，數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展不儀使得數(shù)碼攝像器材和非線性編輯設(shè)備的性能不斷提高，而且出現(xiàn)大幅度降價(jià)，稍具規(guī)模的廣告公司都有能力配備精良的數(shù)字?jǐn)z錄編系統(tǒng)，他們不再依賴專業(yè)電影公司和電視臺(tái)的專業(yè)人士進(jìn)行電視廣告或宣傳片的制作，在招聘員下時(shí)將日光投向那此不儀具有廣告學(xué)專業(yè)背景，同時(shí)具有影視創(chuàng)作能力的求職者，在實(shí)際下作中要求員工不僅能進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意寫出文案，還要求他們能根抓文案寫出分鏡頭腳本，繪制故事版，有此公司將拍攝交給影視公司進(jìn)行，后期制作則由員工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司員工完成。再如電視臺(tái)在招收新聞?dòng)浾邥r(shí)，除考慮相關(guān)的專業(yè)背景外，還要求具備一定的前期拍攝和后期制作的能力，在實(shí)際工作中根抓需要進(jìn)行角色的轉(zhuǎn)換，要能采、能寫、能編甚至能播。

而對(duì)市場(chǎng)對(duì)人才的要求，中國(guó)傳媒大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院、電視學(xué)院、廣告學(xué)院均開設(shè)有與影視創(chuàng)作相關(guān)的短期培訓(xùn)班，而向社會(huì)招收學(xué)員，學(xué)員中除在電視臺(tái)、影視廣告公司下作的從業(yè)人員以外，還有一部分是即將踏入社會(huì)和剛踏入社會(huì)的具有廣告學(xué)、新聞學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、文學(xué)專業(yè)背景的大學(xué)生。于是開設(shè)有以上專業(yè)的各院校也針對(duì)人才市場(chǎng)的需求相繼開出了與影視制作相關(guān)的課程，我校廣告學(xué)專業(yè)于2002年開始進(jìn)行影視制作課程的教學(xué)，在實(shí)際操作中遇到了非影視藝術(shù)專業(yè)開設(shè)影視制作課程帶來(lái)的教與學(xué)的雙重困惑，教師方面，而對(duì)毫無(wú)影視藝術(shù)基礎(chǔ)的學(xué)生，在課程目標(biāo)、內(nèi)容、側(cè)重和深度上就很難把握;學(xué)生方面，一部分文科背景的學(xué)生動(dòng)手能力較差，他們渴望多學(xué)此文化理論，增強(qiáng)自己的人文索養(yǎng)和理論分析能力，一部分理科背景的學(xué)生則抱著藝術(shù)專業(yè)的理想甚至簡(jiǎn)單地與專業(yè)性院校的影視藝術(shù)類專業(yè)相比，希望通過(guò)開設(shè)影視制作課程迅速掌握影視藝術(shù)作品創(chuàng)作的能力，對(duì)影視制作課程提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求、

    二、廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程的主要經(jīng)驗(yàn)

    我院廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程經(jīng)過(guò)了5年的教學(xué)研究與實(shí)踐，通過(guò)厘清廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程的特點(diǎn)，明確課程教學(xué)的目的，進(jìn)而規(guī)范課堂教學(xué)的內(nèi)容，開展教學(xué)實(shí)踐

    1.明確課程教學(xué)的目的

    我們明確課程教學(xué)的目的是通過(guò)影視制作課程的教學(xué)，使學(xué)生成為不僅具有一定的影視藝術(shù)修養(yǎng)，還要具有一定的影視制作能力的電視廣告創(chuàng)作、各類宣傳片創(chuàng)作的專業(yè)人才，為廣告學(xué)專業(yè)服務(wù)

    2.厘清課程設(shè)置的特點(diǎn)

    影視藝術(shù)類專業(yè)從整個(gè)影視學(xué)科的整體出發(fā)，培養(yǎng)通曉影視學(xué)科基本理論和基本技能的全面人才;體例上，以整個(gè)影視學(xué)科的基本理論和和基本技能為主體，包括影視理論、影視歷史、影視攝像、視聽語(yǔ)言、影視剪輯、影視編導(dǎo)、影視照明、影視造型、影視美學(xué)、影視聲音等。廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程從師資、學(xué)生的來(lái)源、教學(xué)條件都不全面和專業(yè)，因此不能要求學(xué)生能達(dá)到影視藝術(shù)準(zhǔn)專業(yè)的程度，但能通過(guò)影視制作課程的學(xué)習(xí)培養(yǎng)學(xué)生的畫而感，即能將文學(xué)的作品視覺化，寫出分鏡頭腳本，同時(shí)使學(xué)生具有一般鏡頭敘事能力，完成影視作品的前后期創(chuàng)作。

    3.規(guī)范課程教學(xué)的內(nèi)容

    我院廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)有《電視攝像與編輯》、《電視廣告制作》這兩門和影視制作相關(guān)的課程，在課程體系上，《電視攝像與編輯》是《電視廣告制作》的先修課程，《電視攝像與編輯》教授的是影視制作的基木理論與基木技能，理論教學(xué)著重講授不同鏡頭的藝術(shù)特性、畫而造型的元索以及藝術(shù)特性、畫而構(gòu)圖、固定畫而及運(yùn)動(dòng)攝像的特點(diǎn)及影視剪輯學(xué)的相關(guān)理論，和理論同步開出的是電視攝像技術(shù)實(shí)驗(yàn)和非線性編輯實(shí)驗(yàn);《電視廣告制作》課程是《電視攝像與編輯》課程的后續(xù)課程，理論教學(xué)具體涉及到的是電視廣告的分類及特點(diǎn)、電視廣告創(chuàng)作的原則、電視廣告創(chuàng)意的原則、電視廣告視聽語(yǔ)言的風(fēng)格等等，和理論同步開出的是aftereffect影視特效合成軟件的學(xué)習(xí)，主要通過(guò)該軟件讓學(xué)生掌握電腦合成技術(shù)在電視廣告中的應(yīng)用，最后在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)題化的電視廣告創(chuàng)作實(shí)驗(yàn)

    4.教學(xué)實(shí)踐

    如何在短時(shí)間內(nèi)迅速讓學(xué)生進(jìn)入到影視創(chuàng)作的學(xué)習(xí)狀態(tài)，迅速培養(yǎng)學(xué)生的畫而感并能較好的運(yùn)用鏡頭敘事成為課程教學(xué)的關(guān)鍵。

    理論與實(shí)踐相結(jié)合?！峨娨晹z像與編輯》課程和理論同步開出的是電視攝像技術(shù)實(shí)驗(yàn)和非線性編輯實(shí)驗(yàn)，每一個(gè)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目都和理論部分相結(jié)合，如理論課講授的內(nèi)容是不同鏡頭的藝術(shù)特性，緊接著的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目就是攝像機(jī)的光學(xué)鏡頭，學(xué)生在實(shí)驗(yàn)中進(jìn)行光學(xué)鏡頭訓(xùn)練時(shí)能迅速領(lǐng)悟到理論課講述的如廣角鏡頭景深范圍大、透視感強(qiáng)、強(qiáng)化縱深方向運(yùn)動(dòng)物體的速度、適合搶拍、抓拍等藝術(shù)特性。再如當(dāng)理論課講授的內(nèi)容是電視剪輯中動(dòng)作的分解與組合，緊接著的非線性編輯實(shí)驗(yàn)就利用不同機(jī)位拍攝的不同角度不同景別的鏡頭索材進(jìn)行動(dòng)作的分解與組合，這樣一個(gè)環(huán)節(jié)下來(lái)，學(xué)生明自了電影之所以好看是因?yàn)橥ㄟ^(guò)后期剪輯將前期不同機(jī)位拍攝的鏡頭進(jìn)行分解與組合，通過(guò)畫面完成一段情竹的完整表達(dá)，使觀眾的視點(diǎn)得到的解放。這種理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式使學(xué)生理性知識(shí)和感性知識(shí)得到了統(tǒng)一。

前后期制作相結(jié)合。在課程的設(shè)置中，我們將電視攝像與編輯結(jié)合在一門課程中，而影視藝術(shù)專業(yè)將電視攝像與編輯作為《電視攝像》和《電視編輯》兩門課開出，影視藝術(shù)學(xué)院之所以分得細(xì)是因?yàn)橐验_設(shè)有電影電視剪輯學(xué)、視聽語(yǔ)言、影視編導(dǎo)等等影視理論方而的課程來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐性較強(qiáng)的電視攝像與編輯但廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程不可能象影視藝術(shù)專業(yè)一樣分得很細(xì)，過(guò)程拉得很長(zhǎng)，我們要求能通過(guò)影視制作課程的學(xué)習(xí)迅速培養(yǎng)學(xué)生的畫而感和鏡頭敘事的能力;另外電視攝像與編輯木身是密不可分的，我們前期拍攝是為后期編輯作準(zhǔn)備，而后期編輯也是為了完成前期創(chuàng)作的思維和理念。如果分為兩門課，電視攝像使學(xué)生雖然掌握了電視攝像的藝術(shù)和技術(shù)，但不明自拍攝的鏡頭將作何用，不適合培養(yǎng)學(xué)生鏡頭敘事的能力，而電視剪輯部分講授的內(nèi)容大多是非線性編輯軟件的基本操作，對(duì)電視剪輯的理論和技法涉及較少，軟件只是工具，關(guān)鍵在于如何教導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用電視剪輯相關(guān)的理論知識(shí)來(lái)進(jìn)行作品的剪輯，培養(yǎng)學(xué)生剪輯的思維，如果要求學(xué)生將自己前期拍攝的索材剪輯成片，就會(huì)發(fā)現(xiàn)前期拍攝的不少問(wèn)題，如畫而的構(gòu)圖不美，景別不夠規(guī)范，拍攝的角度和機(jī)位應(yīng)該調(diào)整等等，不僅培養(yǎng)了他們的畫而感，同時(shí)對(duì)鏡頭敘事有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。由此我院將電視攝像與編輯作為一門的一獨(dú)的課程開出，配備了一位具有影視制作綜合能力的師資，既能進(jìn)行電視攝像的教學(xué)也能進(jìn)行電視剪輯的教學(xué)，在教學(xué)中指導(dǎo)學(xué)生分組進(jìn)行電視小短片的前期制作，包括劇木的擬定、分鏡頭的撰寫及拍攝，然后要求學(xué)生將拍攝的索材剪輯成片，并在課堂上進(jìn)行分析講解，同時(shí)讓制作小組的學(xué)生發(fā)言談創(chuàng)作的體會(huì)，讓同學(xué)們對(duì)各組的作品互相作出評(píng)價(jià)，這一過(guò)程下來(lái)同學(xué)們很快對(duì)影視作品創(chuàng)作的整個(gè)過(guò)程有了一個(gè)把握，同時(shí)對(duì)怎樣用鏡頭敘事有了更深刻的認(rèn)識(shí)。

    文字表達(dá)與視聽語(yǔ)言的表達(dá)相結(jié)合。影視作品其實(shí)就是文學(xué)作品的視覺化除了在實(shí)題化作品上培養(yǎng)學(xué)生的畫而感和鏡頭敘事的能力外，在課堂上要求學(xué)生根抓教師規(guī)定的主題即興用一段文字表達(dá)與主題相關(guān)的一段情節(jié)，然后將這段文字視覺化，利用分鏡頭表達(dá)出來(lái)，這一訓(xùn)練在《電視攝像與編輯課程》及《電視廣告制作》課程中均被采用，在《電視攝像與編輯》中會(huì)以約會(huì)、離別、感動(dòng)等主題由學(xué)生先進(jìn)行文字表達(dá)再將這段文字用分鏡頭表達(dá)出來(lái)，在《電視廣告制作》課程中，要求學(xué)生將課前布置的30秒的電視商品廣告的文案創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)，少將其視覺化，同時(shí)請(qǐng)其他學(xué)生提出意見井進(jìn)行修改。學(xué)生們?cè)谶@個(gè)環(huán)節(jié)有著較高的積極性，有的學(xué)生能寫能說(shuō)，但畫面感不強(qiáng)，通過(guò)這個(gè)訓(xùn)練可以培養(yǎng)他們的畫面感以及鏡頭敘事的能力。     課內(nèi)與課外相結(jié)合。影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)在影視創(chuàng)作中是十分重要的，而廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程不可能如同影視藝術(shù)專業(yè)般在影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)上給學(xué)生全而細(xì)致的培養(yǎng)，作為任課教師要推薦一此與影視藝術(shù)相關(guān)的書籍給學(xué)生，進(jìn)一步提高學(xué)生影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)。另一方面任課老師還要推薦一此好的影片給學(xué)生加強(qiáng)讀解影片的能力，將影片中的創(chuàng)作手法運(yùn)用到實(shí)際的操作中。如在《電視攝像與編輯》課程中，仃課老師布置學(xué)生課外觀摩經(jīng)典影片，在課內(nèi)針對(duì)其中精彩的段落進(jìn)行分析，讓學(xué)生理解蒙太奇的思維、時(shí)空的轉(zhuǎn)換、時(shí)空的壓縮與延長(zhǎng)，主觀鏡頭與客觀鏡頭的運(yùn)用等等，課外布置讀解電視廣’告，在《電視廣告制作》課程教學(xué)中播放一則廣告馬上讓同學(xué)們說(shuō)出共有多少個(gè)鏡頭，背景音樂在什么時(shí)候響起的，里而時(shí)空壓縮與延長(zhǎng)的段有哪此等等，利用課內(nèi)與課外相結(jié)合由提高學(xué)生讀解影片的能力，來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)生的畫而感、

三、廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程的教學(xué)效果

經(jīng)過(guò)近五年的教學(xué)實(shí)踐廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程教與學(xué)的雙重困惑得到初步解決，初步探索出一條具有廣告學(xué)專業(yè)特色的影視制作課程教學(xué)之路，學(xué)生們可以自由組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行影視作品的創(chuàng)作。

    在2007年教育部高教司舉辦的第一屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽中，我院的影視廣告作品在湖南省分賽區(qū)取得了影視類作品的一個(gè)一等獎(jiǎng)，一個(gè)三等獎(jiǎng)，一個(gè)優(yōu)秀獎(jiǎng)。在全國(guó)的評(píng)比中又獲得兩個(gè)三等獎(jiǎng)，影視作品的獲獎(jiǎng)等級(jí)在湖南省處領(lǐng)先水平。

    從2004年開始我院陸續(xù)有學(xué)生考入中國(guó)傳媒大學(xué)、上海大學(xué)導(dǎo)演系研究生。另外從事與影視創(chuàng)作相關(guān)下作的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生正逐年增多，有的在影視廣告公司從事影視廣告文案創(chuàng)意及分鏡頭和故事版的制作，有的在影視廣告公司從事前期拍攝和后期有的在電視臺(tái)從事攝像記者，有的在電視臺(tái)從事后期編輯，有的利用學(xué)到的影視創(chuàng)作知識(shí)為單位創(chuàng)作企業(yè)形象宣傳片或是情景式的培訓(xùn)短片。如在深圳某外資公司下作的三個(gè)2007屆畢業(yè)生聯(lián)合為該公司創(chuàng)作了一部企業(yè)形象宣傳片，該片得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的高度贊揚(yáng)，將該形象宣傳片作為東南亞地區(qū)的形象推廣片，并向我院寄來(lái)感謝信，信中說(shuō)到“名校出名師”“名師出高徒”。這無(wú)疑是對(duì)我院廣告學(xué)專業(yè)影視制作課程教學(xué)的肯定。

    參考文獻(xiàn)

[1]張曉冬.影視藝術(shù)手段與教學(xué)[[j]北方交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2002(2)

[2]宋紅巖.談如何培養(yǎng)學(xué)生對(duì)影視語(yǔ)擊的讀解能力[j].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004(3)

篇(7)

關(guān)鍵詞：植入式廣告；非誠(chéng)勿擾；群體滿意度

植入式廣告，又稱植入式營(yíng)銷、“隱性廣告”或“嵌入式廣告”。它是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或其他電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾不自覺地接受到商品或品牌信息，留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到最終的營(yíng)銷目的。

從2005年的《天下無(wú)賊》到2009年的《非誠(chéng)勿擾》，植入式廣告的巨大收益，廣泛性和持久性的影響等，都顯示出一種全新廣告?zhèn)鞑ツＪ降臎_擊力，同時(shí)也顯示傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始顯現(xiàn)出瓶頸，影視廣告新的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

一、《非誠(chéng)勿擾》系列電影廣告植入分析

《非誠(chéng)勿擾》系列電影將植入式廣告再次推向了，片中大量的、品類繁多的商品廣告，可謂是植入式廣告的登峰造極之作。下面我們將對(duì)兩部影片中植入廣告概況進(jìn)行探究。

1）手機(jī)產(chǎn)品：《非誠(chéng)勿擾》影片中主要演員使用的都是Motorola手機(jī)，利用畫面和手機(jī)鈴聲向觀眾提示品牌。特別是當(dāng)女主角寫完遺書后，隨手拿起Moto―Aurarl向觀眾們展示了這部豪華手機(jī)的絢麗外表，在人物內(nèi)心獨(dú)白的同時(shí)，鏡頭給了這款手機(jī)15秒的特寫。雖然這些植入方式缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新，但對(duì)于像摩托羅拉這樣的大品牌而言，足以延續(xù)與觀眾的交流。

2）酒類產(chǎn)品：酒作為人們生活中司空見慣的產(chǎn)品，植入電影之中理所當(dāng)然。

片中植入的酒類有2種―――“劍南春15年”和“溫莎威士忌”。這兩種酒在劇中的植入手法遭到了許多觀眾的詬病。例如，劇中“劍南春15年”擺放在男女主角之間，無(wú)論鏡頭怎么切換，精美的劍南春酒瓶都能從各個(gè)角度被拍攝。但由于對(duì)細(xì)節(jié)的把握不夠，光線、瓶身顏色等問(wèn)題，品牌曝光度不夠?！皽厣考伞钡摹凹颖鶋K不加綠茶”植入廣告雖略顯“粗魯生硬”，但在該品牌的廣告語(yǔ)已被傳播的基礎(chǔ)上，該則植入廣告效果明顯，這在后面會(huì)有研究。

3）汽車產(chǎn)品：影片中出現(xiàn)的所有車輛均為斯巴魯贊助。影片中葛優(yōu)與好友在北海道之旅結(jié)束道別時(shí)，車內(nèi)GPRS上閃爍的商標(biāo)引人注目。電影充分展示了斯巴魯汽車的安全、舒適和先進(jìn)的導(dǎo)航系統(tǒng)，充裕的車內(nèi)空間和在野外行駛中優(yōu)越的操控性。斯巴魯公司隨著電影的公映迅速跟進(jìn)公關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大聲勢(shì)，一時(shí)間品牌隨著電影的情節(jié)與日本北海道美景一起為中國(guó)觀眾津津樂道。

《非誠(chéng)勿擾Ⅱ》中的植入式廣告

1）汽車產(chǎn)品：奔馳汽車?！斗钦\(chéng)勿擾Ⅱ》影片中主角所使用道具全為奔馳，典型的道具植入手法，且姚晨頭頂?shù)能噹铣霈F(xiàn)碩大的GMC汽車logo，由于植入手法粗俗和出現(xiàn)場(chǎng)合頻數(shù)太高，很多觀眾調(diào)侃其為“最搶眼”和“最刺眼”的植入。

2）手機(jī)產(chǎn)品：朵唯手機(jī)。舒淇在劇中所使用的一款新品牌手機(jī)，影片中笑笑就是拿著朵唯手機(jī)與秦奮保持聯(lián)絡(luò)，傳達(dá)她的關(guān)心，愛護(hù)，問(wèn)候。這些道具或場(chǎng)景的植入是劇情不能規(guī)避的，表現(xiàn)方式相對(duì)自然流暢，朵唯的植入式廣告也收到很好的廣告效果。在得知影片開拍之后，朵唯手機(jī)斥資上百萬(wàn)資助《非誠(chéng)勿擾Ⅱ》全球推行宣傳，力捧品牌代言人舒淇。據(jù)說(shuō)，自從上映以來(lái)，朵唯手機(jī)銷量大幅增長(zhǎng)，銷量也爆增30%以上。

3）酒類：劍南春。李香山在得知自己身患絕癥后，為了借酒消愁，居然花50萬(wàn)元在拍賣會(huì)上拍得一瓶酒，并請(qǐng)秦奮一起品嘗，這瓶天價(jià)酒就是劍南春，與劇情的脫節(jié)及無(wú)厘頭的植入讓觀眾大跌眼鏡。

二、《非誠(chéng)勿擾》系列電影中植入式廣告效果調(diào)查

《非誠(chéng)勿擾》兩部電影不長(zhǎng)的劇情中卻通過(guò)鏡頭特寫、角色口述等方式植入大量直白淺顯的廣告，電影雖然取得了票房上的巨大成功，整體廣告植入觀眾記憶最深刻，但兩部影片中每則植入廣告效果卻大不相同。對(duì)兩部影片中植入數(shù)量驚人的廣告，但通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)最有可能很快獲得知名度的產(chǎn)品是快速消費(fèi)品，像保險(xiǎn)、理財(cái)品種以及豪華酒店，太過(guò)高端和昂貴消費(fèi)人群有限，這樣的植入不一定有效果。

植入式廣告的大小影響觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶，但對(duì)購(gòu)買意向沒有影響。植入式廣告的位置影響觀眾對(duì)品牌的記憶，但對(duì)品牌認(rèn)知和購(gòu)買意向沒有影響。觀眾對(duì)植入式廣告的態(tài)度，無(wú)論是正面還是負(fù)面，對(duì)他們的品牌認(rèn)知、記憶和購(gòu)買意向都沒有顯著影響，植入廣告對(duì)提升消費(fèi)者的好感度和購(gòu)買意向都沒有體現(xiàn)很大作用。

通過(guò)研究學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理相關(guān)論文發(fā)現(xiàn)，參與程度高的消費(fèi)者群心理、實(shí)體行為以及情感上的付出要比參與程度低的消費(fèi)者群高；又由于他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身可能較感興趣，且對(duì)植入產(chǎn)品或企業(yè)理念較有認(rèn)同感，因此他們會(huì)有更強(qiáng)的決策控制和認(rèn)知控制感，容易產(chǎn)生較高的滿意度。

三、從《非誠(chéng)勿擾》系列電影看我國(guó)植入式廣告存在的問(wèn)題及對(duì)策

從《非誠(chéng)勿擾》系列電影植入效果來(lái)看就存在如植入過(guò)度，生硬，失當(dāng)?shù)鹊葐?wèn)題。集中體現(xiàn)以下在四個(gè)方面：廣告植入過(guò)多，在影視劇或節(jié)目中，可供植入廣告的容量有限，過(guò)度使用會(huì)引起受眾反感；廣告植入生硬，植入的手法生硬，故事情節(jié)與植入品牌牽強(qiáng)，品牌與情節(jié)不能無(wú)聲勝有聲的，只能制造一種分離，造成兩張皮，嚴(yán)重影響了影片的美感；廣告植入失當(dāng)，電影是具有一定藝術(shù)表現(xiàn)力的，影片中有好壞、對(duì)錯(cuò)、美丑等價(jià)值評(píng)判的內(nèi)容，廣告則沒有這么多是非的區(qū)分，只是向大眾介紹產(chǎn)品。

馮小剛系列電影開創(chuàng)了中國(guó)電影內(nèi)嵌軟廣告的商業(yè)模式先河。植入式廣告也是一個(gè)復(fù)雜的操作過(guò)程，不是“想植就植”，一植就‘入’，成功是需要策略，通過(guò)影片的成功與失敗品牌植入對(duì)比研究，我們得出以下建議：要充分考慮目標(biāo)人群。廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇或節(jié)目的目標(biāo)受眾分析有沒有交集，這一點(diǎn)是采用植入式廣告時(shí)優(yōu)先考慮的問(wèn)題；植入式廣告要考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式，但是并不是任何一種產(chǎn)品使用此種方式都會(huì)取得良好的信息傳播效果。因此要先從產(chǎn)品自身的特點(diǎn)出發(fā)，來(lái)判斷其是否適用于植入式廣告。（作者單位：武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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