序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇醫(yī)藥行業(yè)的變革范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

于是，中國大型咨詢公司基本沒有多強大的醫(yī)藥方面的管理咨詢業(yè)務，有的也僅是做做戰(zhàn)略，做做人力資源、做做整合并購、做做邊邊角角的其他醫(yī)藥行業(yè)業(yè)務，對醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、醫(yī)藥行業(yè)專屬的人力資源、醫(yī)藥行業(yè)的營銷、醫(yī)藥行業(yè)的銷售、醫(yī)藥行業(yè)的業(yè)務體系設計都是擦邊而過，風輕云淡。

各位不要生氣，筆者史立臣僅是說說而已，寫此文章僅僅是提醒中國的管理咨詢公司：中國的醫(yī)藥市場很大，非常大，以至于大到超過任何世界時其他國家的醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模發(fā)展。因為醫(yī)藥關系著中國國人的醫(yī)療健康、生老病死，關系著中國人民的攸關利益，如果中國的管理咨詢行業(yè)愿意放棄這塊業(yè)務，不僅僅是醫(yī)藥行業(yè)的損失，更是中國的損失，這話一點不大，目前中國的醫(yī)藥行業(yè)到了和國際接軌的時刻，到了必須質變的時刻，到了企業(yè)家已經無法自行拯救的時刻。目前國家新的GMP政策、國家的新醫(yī)改政策、國家的醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃、進口產品專利大批量到期時刻，等等，導致了正是中小醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸的時刻，這讓人想起了美國的制藥企業(yè)的發(fā)展歷程，多么的相似，多么的無奈。

二戰(zhàn)后，美國面對巨大市場需求，美國部分企業(yè)開始注重開發(fā)新產品，逐漸從生產型向研發(fā)型企業(yè)轉變。與此同時，醫(yī)療保健覆蓋面迅速擴大，醫(yī)療保健支出占GDP 的比例持續(xù)上升，1940 年到2006 年，從4.1%增長到16%。

二戰(zhàn)后美國醫(yī)藥產業(yè)是一個快速拓展期，1946－1950 年，美國FDA 批準的新分子實體數(shù)出現(xiàn)一波，大量新的化合物的快速發(fā)現(xiàn)和上市。國際制藥工業(yè)中的研究和開發(fā)優(yōu)勢在二戰(zhàn)期間明顯轉移到了美國，1941 年和1963 年間新藥品發(fā)現(xiàn)大約60%是在美國，其他主要是瑞士、德國6%和英國。

這個時期的特點是制藥企業(yè)從研究天然物質發(fā)現(xiàn)新藥，轉向天然物質修飾，到合成化學合成全新化合物，從篩選化合物中得到新藥。鏈霉素（默克， 1945）、氯四環(huán)素（力達制藥，1948）、氯霉素（帕克戴維斯， 1949）、土霉素（輝瑞，1950）是第一批對廣譜抗生素探索的結果；作風抗素劑（Benadryl，帕克戴維斯， 1946）是第一個上市的抗組胺劑；氯化管箭毒堿（Tubocurarine chloride）肌肉松馳劑（施貴寶， 1946）和在起因于二戰(zhàn)對血研究的凝血酶（普強， 1946）成為了新的手術輔助藥物。由于這些藥只能憑處方購買，因而處方藥的數(shù)量有了急劇增長。以美國為例，1929 年處方藥占據(jù)美國醫(yī)藥市場份額的三分之一，但到了1969 年已經占據(jù)了美國醫(yī)藥市場份額的五分之四。從這些藥品市場的利潤回報，促使制藥企業(yè)更重視科研工作，并開始建立專門的科研園區(qū)。二次世界大戰(zhàn)后的部分美國制藥企業(yè)，逐步從大規(guī)模的生產型轉變到研發(fā)型。

在社會保障方面，20 世紀30 年代中期以后，為了應對民眾日益面臨的疾病風險，美國政府借鑒19 世紀末期英國醫(yī)療保障制度模式，逐步建立起以醫(yī)療保險為主的社會醫(yī)療保障制度，法律依據(jù)是1935 年8 月14 日羅斯?？偨y(tǒng)簽署的《社會保障法》。但當時的公共衛(wèi)生只覆蓋城市居民，廣大農民排除在這個保障制度之外?！岸?zhàn)”結束以后的1945 年11 月，杜魯門總統(tǒng)向國會提出一項加強健康保險立法的咨文，提出美國醫(yī)療保障應當解決“醫(yī)生和醫(yī)院的數(shù)目及分配”、“鄉(xiāng)村缺醫(yī)缺藥”、“個人醫(yī)療費用太高”以及“因病致貧”等基本問題，為此，他主張應當爭取建立全國醫(yī)療健康保障體制，使每個人都能享受基本的醫(yī)療保障服務。

筆者史立臣認為美國后期醫(yī)藥醫(yī)療市場變化就是因為二戰(zhàn)后期美國的社會醫(yī)療保險制度的變化導致了美國醫(yī)療市場對醫(yī)藥需求發(fā)生變化，導致了美國的制藥企業(yè)發(fā)生大規(guī)模的兼并整合，這和中國的醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)療行業(yè)如今的變化何其相似？

大規(guī)模的兼并整合導致了大量的中小制藥企業(yè)和中小醫(yī)療行業(yè)被整合或者消失，于是，大規(guī)模的制藥體系和大規(guī)模的醫(yī)療系統(tǒng)發(fā)生了巨大的變化，制藥體系的中小制藥和中小醫(yī)藥商務體系消失或被兼并，中小型的醫(yī)療體系也同樣被整合或者消失，區(qū)域性的醫(yī)療體系被全國或者州級連鎖的醫(yī)療體系逐漸代替，這些全國性的或者州級醫(yī)療聯(lián)合體系具有無可比擬的優(yōu)勢，無論在醫(yī)療設備的配置，還是在醫(yī)師資源的配置，都是地方醫(yī)療體系無可比擬的所在。

中國，2009年至2012年，醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)的變化大家有目共睹，多少中小制藥企業(yè)醫(yī)藥商業(yè)體系在掙扎，同時在逐步被資源優(yōu)質配置的國有的大型的制藥企業(yè)兼并，多少地市級區(qū)縣級的醫(yī)療系統(tǒng)在逐步被被動的國有化配置醫(yī)療資源，這都會導致最終結果：沒有務實的管理風格或者沒有特色產品的醫(yī)藥醫(yī)療企業(yè)會被兼并或者收購直至消失。無論你是風光一時的制藥企業(yè)，還是規(guī)模連國有商業(yè)企業(yè)也無可比擬的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、甚至多少年穩(wěn)坐的醫(yī)療體系，都將被這股巨大的國有化浪潮或者說醫(yī)療變革浪潮席卷而入，無可逃避。

因為，這關系到中國的穩(wěn)定團結，這關系到國計民生，這關系到中國社會主義可持續(xù)性發(fā)展。

中國必須要這樣做，這樣做才能保證國家的穩(wěn)定團結，才能平穩(wěn)的度過非常的經濟時期，才能為未來的中國長治久安奠定良好的基礎，沒有選擇。

于是，在這樣的大背景下，大量的需要盡快提升管理品質，提升自身競爭能力的醫(yī)藥企業(yè)等待著，觀望著、掙扎著，努力著。

其實，我們中國的醫(yī)藥醫(yī)療企業(yè)非常的可憐，沒有經過美國那樣有過較長時間的積累，沒有經過市場的長期認可和積累，沒有美國州級政府的保護性扶持，一切基本都全國性的競爭（雖然一些醫(yī)藥醫(yī)療企業(yè)有省級政府的個別扶持，但這可以忽略不計），優(yōu)質的就脫穎而出，稍差的或者較差的或者有一點希望的企業(yè)就隨風而去。

醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)的競爭是什么？是管理，是經過合理有效的管理后產生的競爭特質，是在有效合理關系下產生無可取代的競爭優(yōu)勢。

這種合理和有效的管理很多時候并不能由醫(yī)藥醫(yī)療企業(yè)自身產生，更多的是被植入。植入方式有三種：

1. 企業(yè)家自身的蛻變。

2. 監(jiān)管下的具有新的競爭性的職業(yè)經理人的帶入或者階段性帶入

3. 專業(yè)管理咨詢公司的根性植入

我們從頭分析一下：

1. 企業(yè)家自身的蛻變。

這需要企業(yè)家有很強的求知創(chuàng)新的理念或者境界。如果沒有，那沒就很難帶領企業(yè)擺脫困局。目前更多的企業(yè)家會是享受在以前積累的資源和境界下，很難能像創(chuàng)業(yè)一樣，從頭開始，無懼險阻。當然，有一些真正的企業(yè)家在努力的變革著自己，努力地看清行情和環(huán)境，努力的帶領自己的企業(yè)團隊一步步堅實的的跋涉。

2. 監(jiān)管下的具有新的競爭性的職業(yè)經理人的帶入

這需要職業(yè)經理人有很專業(yè)的很理念的很新穎職業(yè)素質，而且，在這個職業(yè)經理人有很專業(yè)的很理念的很新穎職業(yè)素質前提下更需要職業(yè)經理人能較長時間（起碼2到3年）在企業(yè)服務，而且能夠在說服老板的前提下，帶領企業(yè)避過重重的險阻，繞過重重的政策障礙，努力建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這個競爭優(yōu)勢包括產品特質、管理特質和資源穩(wěn)定性特質。

3. 專業(yè)管理咨詢公司的根性植入

為什么要專業(yè)管理咨詢公司？因為醫(yī)藥行業(yè)具有很強的專業(yè)性和行業(yè)特性，學藥學醫(yī)的人都不一定有專業(yè)的醫(yī)藥行業(yè)管理特質，因為管理和學醫(yī)學藥有很大的區(qū)隔，學醫(yī)學藥僅是對醫(yī)和藥某一個或者泛泛的領域了解或者精通，而醫(yī)藥管理需要更多的管理知識，有很強的行業(yè)管理知識和經驗的人能做好醫(yī)藥行業(yè)的管理，學醫(yī)學藥的不一定，因為這是兩個完全不同的領域。

有醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)經驗的人能很快速的判斷某個醫(yī)藥產品的市場潛力，能夠很明智的確定企業(yè)進入某個競爭領域的競爭態(tài)勢，是贏還是輸，都很清晰的看清清楚。

專業(yè)的管理咨詢公司的從業(yè)人員一定是在醫(yī)藥行業(yè)侵潤多年，對醫(yī)藥行業(yè)的國家政策非常清晰，大局大勢看的很清，怎么做，怎么競爭，都是一目了然，對醫(yī)藥行業(yè)業(yè)務體系既有經驗，更有前衛(wèi)的新穎的觀點和操盤能力。所以，專業(yè)的管理咨詢公司醫(yī)藥體系在業(yè)務能力上都會很有強的優(yōu)勢：判定態(tài)勢，分析時局，描繪競爭手法，制定競爭戰(zhàn)略都是其他泛泛管理咨詢不能比擬的。

醫(yī)藥專業(yè)的管理咨詢公司對企業(yè)有非常強的作用，因為是第三方，可以不受企業(yè)內部的人事體系的干擾，通過對醫(yī)藥企業(yè)的深度訪談和問卷調查，可以清晰的斷定醫(yī)藥企業(yè)存在的根本性問題，并系統(tǒng)的提出解決方案，這可能和老板的心思不一致，但沒關系，專業(yè)的醫(yī)藥管理咨詢公司是客觀和實際的，沒有外來非正常因素的干擾，給出的一定是切合醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的建議，而不是泛泛的迎合老板和醫(yī)藥企業(yè)。

由于專業(yè)的管理咨詢公司從業(yè)人員都是在醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)侵潤多年的老手，這些人眼里絕對不會摻沙子，絕對會對醫(yī)藥企業(yè)提出真正合理化的建議，而不是泛泛的去談一些大家深為熟知的表面性問題。

通過專業(yè)的管理咨詢公司，醫(yī)藥企業(yè)基本可以深度挖掘自身無法解決的或者由于一些原因無法正視的問題，通過解決這些問題，梳理清晰醫(yī)藥企業(yè)內部競爭能力，同時，專業(yè)管理咨詢公司可以根據(jù)對醫(yī)藥行業(yè)深度把握，幫助醫(yī)藥企業(yè)理清醫(yī)藥企業(yè)在未來的行業(yè)競爭中競爭手段和手法，幫助企業(yè)理清競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、專屬人力資源體系和銷售體系，為企業(yè)在未來的競爭中走的更遠更穩(wěn)健奠定堅實的基礎。

當然，如果企業(yè)想一直的按照正確的路途走下去，就要要求專業(yè)的管理組想你公司一路陪同，建立2年到3年的戰(zhàn)略合作體系甚至深度合作體系，一方面要驗證管理咨詢公司的專業(yè)性和能力，更重要的是依靠第三方的智力團隊扶持企業(yè)走過泥濘和坎坷，做過艱難和險阻，最終長久的屹立在中國甚至世界的醫(yī)藥行業(yè)之林。

中國的管理咨詢公司和中國的制藥企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)療企業(yè)，你，有沒有看透這一點？

目前有名望的大型管理咨詢公司在醫(yī)藥管理咨詢上都不是很強勢，深層次原因是沒有專業(yè)的醫(yī)藥咨詢隊伍，醫(yī)藥行業(yè)的特質性決定了必須由在醫(yī)藥行業(yè)侵潤很多年，對醫(yī)藥行業(yè)各個業(yè)務單元或者絕大多數(shù)業(yè)務單元都很熟悉的醫(yī)藥專業(yè)人士來做。這就要求大型的管理咨詢公司必須建立一個專門的醫(yī)藥管理咨詢平臺，借助這個專門的醫(yī)藥管理咨詢平臺吸納醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)的專業(yè)人士，借助這個專業(yè)的醫(yī)藥管理咨詢平臺整合管理咨詢公司內的各種資源服務中國的醫(yī)藥醫(yī)療企業(yè)，借助這個專業(yè)的醫(yī)藥管理咨詢平臺建設管理咨詢公司在醫(yī)藥醫(yī)療的品牌。

可見，中國的管理咨詢公司想真正的進入醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)必須先建立醫(yī)藥醫(yī)療管理咨詢平臺，而不是利用手中的資源直接進入這么簡單，否則僅是偶爾做做擦邊球的醫(yī)藥醫(yī)療項目，不能在這個專業(yè)的領域建立品牌。在管理咨詢公司內部公司建立一個科學的醫(yī)藥醫(yī)療業(yè)務運作平臺，通過專業(yè)的醫(yī)藥醫(yī)療平臺的威力聚焦和整合管理咨詢內外部的各種資源把醫(yī)藥醫(yī)療管理咨詢業(yè)務帶入穩(wěn)定發(fā)展的快軌道。

那么，管理咨詢公司如何建立這個專業(yè)的醫(yī)藥管理咨詢平臺呢？

筆者史立臣認為可以從以下幾個方面逐步構建醫(yī)藥醫(yī)療管理咨詢平臺：

1. 初步建立醫(yī)藥醫(yī)療管理咨詢平臺組織架構和網站，后期逐步深化。

2. 利用管理咨詢公司的品牌延伸創(chuàng)建醫(yī)藥醫(yī)療管理咨詢品牌。

3. 以醫(yī)藥醫(yī)療管理咨詢業(yè)務支撐平臺發(fā)展。

4. 逐步構建管理咨詢公司在醫(yī)藥醫(yī)療方面的專家群體。

5. 建立醫(yī)藥醫(yī)療管理咨詢平臺數(shù)據(jù)庫。

6. 建立平臺的期刊、實時性評論體系。

7. 從偶爾到經常性組織大型的論壇或者其他品牌建設活動。

篇(2)

記者：作為蘇州首家定位于第三方醫(yī)藥物流服務的企業(yè)。蘇州上藥供應鏈公司對“醫(yī)藥物流產業(yè)”有怎樣的理解?

馬曉蓓：作為蘇州上藥供應鏈有限公司的股東之一，蘇州物流中心有限公司是中新合作蘇州工業(yè)園區(qū)唯一的物流平臺的運營方，在10多年的發(fā)展過程中不斷創(chuàng)新進取，取得了多個全國第一――第一個虛擬空港(SZV)、第一個海關保稅物流中心(B型)、第一個綜合保稅區(qū)，在為產業(yè)提供高效的現(xiàn)代物流服務及供應鏈管理優(yōu)化方面積累了豐富的經驗。如何將這些經驗與一些有特定需求的行業(yè)(如醫(yī)藥行業(yè))相結合，提高平臺物流服務的專業(yè)化水平，正是其目前在積極探索的。蘇州上藥供應鏈有限公司也正是因此而誕生。

傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)注重于企業(yè)的產品研發(fā)、生產、質量控制及其銷售能力，而隨著市場競爭及客戶需求的個性化，企業(yè)的競爭力將更多地依賴于其供應鏈的競爭能力。正如電子、汽車、消費品等行業(yè)在過去幾年間所顯現(xiàn)的。因而，現(xiàn)代醫(yī)藥物流的發(fā)展應該吸取其他行業(yè)在供應鏈管理方面的經驗，將物流、信息流與資金流融合于供應鏈服務當中，為醫(yī)藥企業(yè)提供一體化的整合服務，使物流服務與采購、生產、銷售等環(huán)節(jié)無縫連接，形成醫(yī)藥行業(yè)從原料采購、生產直至成品分銷的供應鏈整合管理，提升整個產業(yè)的物流服務水平及供應鏈管理能力。

記者：目前，蘇州工業(yè)園區(qū)內醫(yī)藥企業(yè)的物流運作情況如何?其在物流外包方面有哪些需求?

馬曉蓓：蘇州工業(yè)園區(qū)內獲得《藥品生產許可證》的醫(yī)藥生產商有幾十家，醫(yī)療器械生產企業(yè)也有幾百家，其中聚集了西門子、禮來、碧迪、葛蘭素史克、衛(wèi)材、百特、康寶菜、輝瑞、強生、協(xié)和、惠氏、住友等一批全球知名醫(yī)藥企業(yè)。這些企業(yè)在帶來先進技術和產品的同時，也引進了較之國內超前的經營管理理念，如物流外包和企業(yè)物流整體委托方案等。

由于醫(yī)藥產業(yè)的特殊性及專業(yè)性，目前國內具有現(xiàn)代物流服務理念的第三方醫(yī)藥物流企業(yè)極其缺乏，而蘇州工業(yè)園綜合保稅區(qū)又因為行業(yè)政策等問題，其虛擬口岸的優(yōu)勢未能完全發(fā)揮。因而，園區(qū)內的這些企業(yè)目前大多仍沿用傳統(tǒng)的物流模式，即以自營為主，只在供應鏈的部分環(huán)節(jié)上采用外包模式，如報關貨代、運輸及少量的倉庫管理。但隨著其產能的擴張及業(yè)務的發(fā)展，工廠內部用于倉儲的空間進一步壓縮，這些因素促使越來越多的醫(yī)藥企業(yè)尋求更大程度的外包服務，特別是基于其上下游企業(yè)的供應鏈優(yōu)化服務。

記者：蘇州上藥供應鏈有限公司定位在以醫(yī)藥生產型物流為主營業(yè)務的專業(yè)醫(yī)藥物流中心，請您介紹一下該類物流中心的運作特點。

馬曉蓓：一直以來，因為行業(yè)政策、企業(yè)運作理念等多方面原因，國內大多數(shù)從事醫(yī)藥物流的企業(yè)都是由藥品經營批發(fā)企業(yè)延伸出來的。也就是說，大部分企業(yè)主要是為自身采購、分銷的醫(yī)藥產品提供物流倉儲服務。雖然存在的形式可能不完全相同，有的是以流通企業(yè)的物流部門形式存在，有的則成立了相對獨立的分公司，但大多以成本中心的模式運作，屬于“第二方物流”的范疇。

蘇州上藥供應鏈公司將企業(yè)發(fā)展的關注點鎖定在“第三方物流”，特別是為醫(yī)藥制造企業(yè)提供高效的物流服務。物流中心使用先進的物流信息系統(tǒng)和管理技術，將庫存產品信息與企業(yè)系統(tǒng)相鏈接，并實現(xiàn)信息共享，為醫(yī)藥制造企業(yè)提供高效的及時配送，使醫(yī)藥制造企業(yè)的人力、土地及管理資源釋放出來，更多地投入其核心業(yè)務中，形成高效的供應鏈體系，從而在質量可控的前提下，形成低成本、高效率的運營模式。

記者：與其他行業(yè)的物流中心相比，醫(yī)藥生產型物流中心在建設方面有哪些重點和難點?

馬曉蓓：長期以來，醫(yī)藥企業(yè)，包括生產企業(yè)和流通企業(yè)的物流多以自營為主，且倉庫也大多為自有，因而項目的前期投入成本較大，建設周期較長。與這種運作模式不同，蘇州上藥供應鏈公司借鑒了其他行業(yè)第三方物流服務商的通用模式，根據(jù)市場需求租賃高質量的標準倉庫，并根據(jù)GSP相關規(guī)定進行倉庫改造，使其在短短2～3個月后就可以投入使用。

這種模式的優(yōu)勢突出表現(xiàn)在兩個方面：一方面，使第三方物流企業(yè)可以輕裝上陣，將有限的人力、物力和財力資源用于物流管理的完善和物流信息化技術的提高，以便為客戶提供高效、低成本的物流服務；另一方面，使第三方物流企業(yè)在最短時間內根據(jù)市場需求擴大倉庫面積，并滿足醫(yī)藥行業(yè)對倉庫硬件設施的相關規(guī)定。

由于醫(yī)藥行業(yè)對倉庫的要求較高，對于輕資產模式運作的第三方醫(yī)藥物流企業(yè)而言，如何在合適的時間，以合理的價格獲得符合GSP規(guī)定及客戶要求的倉庫，將是永遠的挑戰(zhàn)，特別是在倉庫資源相對緊缺的區(qū)域。

記者：據(jù)我們了解，2011年3月，勃林格殷格翰供應鏈項目正式落戶蘇州上藥供應鏈有限公司。請結合該項目談談醫(yī)藥生產型物流服務的內容及特點。做好該類物流服務需要具備哪些條件?

馬曉蓓：將第三方醫(yī)藥物流服務延伸到醫(yī)藥制造企業(yè)是一種全新的嘗試，其核心特點在于將專業(yè)的物流服務向制造企業(yè)的上下游延伸，充分運用現(xiàn)代科技、信息化管理的手段，以高效的服務和供應鏈優(yōu)化能力打造現(xiàn)代醫(yī)藥供應鏈體系，使供應鏈鏈條上的合作方各司其職，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，進而提高藥品的流通效率，使制藥企業(yè)更專注于產品本身。蘇州上藥供應鏈公司與勃林格殷格翰的供應鏈合作項目就是基于此目標而達成的。在該項目中，我們將為勃林格殷格翰提供從進口原料到產品分銷全產業(yè)鏈的物流服務。

計劃、采購、生產、品類管理等環(huán)節(jié)的復雜性使得制造企業(yè)對物流服務的時效性、可控性、安全性有較高的要求。物流配送時間上的延遲會直接影響生產線的運作，嚴重的甚至會造成企業(yè)停產。此外，由于全球化的影響，上游產品的來源地較為復雜，這在一定程度上也導致供應鏈鏈條本身的延長，并且增加了時效性掌控的難度?？傊?，第三方醫(yī)藥物流企業(yè)將面臨著越來越高、越來越嚴格的要求。除了對醫(yī)藥行業(yè)、醫(yī)藥產品的相關知識要有全面了解外，還需要對進出口貿易、收付匯管理、國際運輸、國內配送等物流、資金流、信息流方面的知識有一定程度的掌握，并能對關鍵節(jié)點進行實時監(jiān)控、有效管理。這將使醫(yī)藥行業(yè)供應鏈管理的優(yōu)勢得到體現(xiàn)，并為醫(yī)藥產業(yè)向更高層次發(fā)展提供有力的支持。與此同時，也形成了真正的第三方醫(yī)藥物流產業(yè)。

記者：貴公司如何看待今后醫(yī)藥行業(yè)物流發(fā)展的方向和趨勢?下一步有何發(fā)展計劃?

馬曉蓓：隨著新醫(yī)改的推進，尤其是國家基本藥物制度的實施，醫(yī)藥行業(yè)正發(fā)生著巨大變革，醫(yī)藥產業(yè)的微利化時代也已經到來。未來3－5年，醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)并購、重組、整合的速度將加快，并將逐漸步入供應鏈整合的時代。從其他行業(yè)及現(xiàn)代物流發(fā)展的經驗來看，行業(yè)對供應鏈整合管理重要性的認識程度往往與行業(yè)盈利能力成反比。也就是說，越是微利的產業(yè)，越會注重其供應鏈的優(yōu)化，以期獲得整合優(yōu)勢及新的利潤空間。

目前，我國醫(yī)藥行業(yè)供應鏈體系尚不完善，原料采購、生產、成品流通、使用等多個節(jié)點以斷裂狀態(tài)分布，這既有國家政策法規(guī)等方面的限制，也有行業(yè)內企業(yè)觀念、技術、人才等方面缺乏的原因。但整個醫(yī)藥供應鏈效率較低，難以滿足未來產業(yè)調整的需要，已經是不爭的事實，也是業(yè)內，包括政府主管部門都已意識到的問題。

篇(3)

6月16日，在走了一個過場之后，聯(lián)想控股以8．7億元的價格 順利收購了石家莊制藥集團100％的股權。這是一場毫無懸念的產權轉讓，業(yè)內盛傳已久，而石藥千呼萬喚始出來的《石藥集團國有股權轉讓公告》中，要求受讓方是一家以制造業(yè)為主營業(yè)務、總資產規(guī)模在500億元人民幣以上、年銷售收入在1000億元人民幣以上的大型內資企業(yè)集團，基本就是為聯(lián)想量身打造。收購完成后，聯(lián)想控股同時也持有石藥集團下屬上市公司中國制藥約50．93％的股本。

石藥集團是中國最大的化學原料藥生產基地和綜合制劑生產基地2_--，位列中國化學制藥行業(yè)前列。1997年8月21日，石家莊一藥集團、石家莊二藥企業(yè)集團、石家莊四藥股份、河北制藥集團4家企業(yè)聯(lián)合組建了石藥集團有限公司，并將優(yōu)良資產注入中國制藥，在香港資本市場上市融資。由蔡東晨任董事長。這次的企業(yè)聯(lián)合其實是政府拉郎配的結果，當時政府還比較熱衷于強弱聯(lián)合。這次聯(lián)合對蔡東晨是一個巨大的挑戰(zhàn)，當時國內一些不錯的企業(yè)就是在這種拉郎配中開始走向衰落。某種程度上，蔡東晨像這個企業(yè)的家長。經過一番掙扎，聯(lián)合后的石家莊制藥集團走出低谷，利潤開始節(jié)節(jié)攀升，成為地方政府的納稅大戶。到2003年，企業(yè)達到一個發(fā)展高峰，并成為石家莊市首個利稅過10億元的企業(yè)。在石家莊市政府打造“藥都”的定位中，石藥占據(jù)重要地位。

但是，沒有被拉郎配打倒的石藥集團，卻幾乎倒在了國家的調控下。從2004年開始，發(fā)改委共對藥品進行了24次降價調控，原料藥企業(yè)利潤空間一再縮小，由于受行業(yè)環(huán)境等多方面影響，加之民營資本、外資大舉進軍中國醫(yī)藥行業(yè)，使得企業(yè)經營面臨嚴峻形勢。石藥兩大類產品青霉素和維C價格反復下降，贏利能力大不如前。與2003年比，在香港上市的中國制藥市值已縮水20多億港元。

到2006年，國內的原料藥企業(yè)已大面積虧損，石藥集團雖然還在贏利，但已是舉步維艱，石藥集團在尋找出路。據(jù)記者調查，早在2006年中，石藥集團已和聯(lián)想達成初步意向，聯(lián)想曾派人到石藥集團歷時數(shù)月做了詳細考察，隨后，石藥集團召開了職代會，傳達了改制信息。但是，隨著聯(lián)想將收購石藥的傳聞愈演愈烈，收購似乎被擱置了，各相關方對此都三緘其口。而此時，老牌制藥企業(yè)已陷入了低谷。

這次的股權轉讓，對石藥集團來說是一個發(fā)展的機會。聯(lián)想控股承諾，在受讓石藥集團國有產權后，將以石藥集團作為其發(fā)展醫(yī)藥產業(yè)的平臺，未來5年內擬投資50億元，把石藥集團打造成在世界上有相當影響力的大型制藥企業(yè)，使其新增銷售收入150億元、利稅25億元。

而石藥集團的管理層，也將比他們作為國企干部得到更多的實惠?！奥?lián)想控股收購石藥集團之后的第一件事，就是讓管理層擁有股份，讓他們從精神上和物質上都能真正成為企業(yè)的主人?！焙灱s當天，聯(lián)想控股總裁柳傳志便向石藥管理層立下承諾。內部人士告訴記者，中層以上人員共約300名左右都有可能得到股份。有接近此事的消息人士透露，MBO是石藥在與聯(lián)想談判時就已經訂好的。除了MBO外，聯(lián)想控股還保證未來5年內保持石藥集團管理層的基本穩(wěn)定，但聯(lián)想將派人出任集團董事。記者拿到的部分聯(lián)想和石藥集團收購意向的草案中的圖表也顯示，聯(lián)想收購石藥后，將會整體上市，隨后進行MBO。

在石藥轉讓給聯(lián)想的同一天，河北省另一家大型制藥企業(yè)――華北制藥集團有限公司與中國科學院微生物研究所確定了戰(zhàn)略合作框架，給自己的未來發(fā)展開辟了另外一條道路――能源發(fā)展。此前，兩家已在合作生產生物能源丁醇。在制藥行業(yè)的寒冬中，這些老牌的制藥企業(yè)都很清楚，不在停滯中淪陷，就在革命中重生。

三贏的收購

聯(lián)想收購石藥可以說是三贏。中國的青霉素占世界市場份額的80％，維C也占了70％，這兩大原料藥是石藥集團的主產品，在國際市場占據(jù)了極大份額。長期以來，我國原料藥出口價格戰(zhàn)打得很激烈，2007年7月1日起，我國又調低了部分商品的出口退稅率，這將對我國原料藥出口造成影響。歐盟于2007年6月1日起實施的《關于化學品注冊、評估、授權和限制制度》，我國維生素C出口前景不容樂觀。石藥集團掌門人蔡東晨表示，石藥要想獲得更大發(fā)展，必須調整產品結構，實現(xiàn)升級換代。聯(lián)想控股將注入的大筆資金無疑有助于石藥的轉變。

柳傳志公開稱，聯(lián)想控股收購石藥之后，將為石藥提供如資源、資金、管理經驗等各種幫助，使石藥完成上下游產業(yè)鏈的整合。聯(lián)想有收購醫(yī)藥企業(yè)的經驗。2005年，聯(lián)想控股公司下屬的弘毅投資曾出資2.1億元，收購先聲藥業(yè)31％的股份。這一收購所注入的資金，直接推動了先聲藥業(yè)隨后的產品并購和赴美上市。在聯(lián)想?yún)⒐芍螅?006年先聲藥業(yè)首涉抗癌藥市場。先聲藥業(yè)斥資2億元購得煙臺麥得津生物公司80％股權，將其開發(fā)的抗腫瘤新藥“恩度”收進囊中，創(chuàng)下國內藥業(yè)以單一品種專利為目標的最大金額并購紀錄。石藥集團的規(guī)模及企業(yè)狀況等優(yōu)于先聲藥業(yè)，石藥集團轉讓后的前景很可預期。

根據(jù)轉讓合同，石藥集團轉讓后注冊地點不變，這就保證了稅收關系不變，石家莊政府的稅收收入不受任何影響。同時盤活了國有資產，拿回了現(xiàn)金，石家莊市國資委在得到轉讓石藥產權的資金后，將主要用于本市國有企業(yè)改革、改制過程中職工安置、償還企業(yè)負債等方面。據(jù)悉，這次收購中，石家莊市國資委―直唱主角。

這次的股權轉讓，收益最大的可能是聯(lián)想控股。從收購本身來說，今年原料藥市場轉暖，價格開始大幅回升，收購石藥后，只要再包裝異地上市，就可以收回投資并獲得很好的收益。更有業(yè)內人士認為，石家莊國資委希望盡快把石藥賣掉。盡管標價8．4億元，石藥的實際價值可能超過20億元。業(yè)內的共識，收購國企總是會有超出預期的實惠。據(jù)介紹，在過去的幾年中，聯(lián)想收購了9家企業(yè)，其中5家是國企，其利潤都上漲了幾倍，個別的甚至上漲了近10倍。

從聯(lián)想的整體發(fā)展來說，收購石藥這步棋是蓄謀已久。近年來，聯(lián)想控股積極在其他行業(yè)尋找發(fā)展機會，并以資本運作和行業(yè)整合的方式，著力在新領域培育骨干優(yōu)勢企業(yè)。聯(lián)想控股非?？春弥袊t(yī)藥行業(yè)的發(fā)展前景，并清晰認識到石家莊市作為醫(yī)藥產業(yè)基地突出的區(qū)位優(yōu)勢。有業(yè)內人士認為，聯(lián)想成立弘毅投資的初衷就是為了收購石藥，前年收購先聲藥業(yè)，也是為了收購更大的制藥企業(yè)試水。收購石藥完成后，聯(lián)想控股將進入醫(yī)藥行業(yè)三甲。

抄底的資本

石藥和華藥選擇了自己的變革之路，而他們的變化僅僅是中國醫(yī)藥產業(yè)的一個縮影。站在全球的角度，上海醫(yī)藥工業(yè)研究院院長朱寶泉把整個醫(yī)藥環(huán)境稱之為“寒冬”。他說：“2006年，全球主要市場的增幅在變緩，上市新藥數(shù)量下降，大型制藥公司在裁員。而中國醫(yī)藥行業(yè)也經歷了有史以來最為嚴酷的一年，整個醫(yī)藥行業(yè)透著寒意?！?/p>

藥品24次降價、反商業(yè)賄賂、嚴控新藥審批、剛剛啟動不可預料的醫(yī)改等等，讓醫(yī)藥行業(yè)遭遇了前所未有的低潮。從2003年到2006年，醫(yī)藥行業(yè)的稅前利潤率從9．4％降到7．98％。2006年，醫(yī)藥行業(yè)在政策性寒流的沖擊下，增長速度顯著放慢。全年行業(yè)銷售收入增長為17.52％，利潤增長為11％，這兩項指標均創(chuàng)下10年來的新低。2007年前5個月醫(yī)藥經濟效益指標出現(xiàn)回暖，但國內醫(yī)藥市場藥品降價、成本費用壓力仍然存在。業(yè)內人士認為，整個行業(yè)暫時還難以完全好轉，這個谷底將持續(xù)幾年。像石藥和華藥一樣，醫(yī)藥行業(yè)都在尋找自己的出路。自2006年開始，中國整個醫(yī)藥行業(yè)明顯出現(xiàn)了重組、私募、上市的熱潮?，F(xiàn)在我國的醫(yī)藥企業(yè)普遍規(guī)模較小，集中度偏低，行業(yè)整合存在很多機會，繼前幾年的并購風潮之后，步入谷底的醫(yī)藥行業(yè)迎來了另一個熱潮，那就是資本的大舉進入?，F(xiàn)在的低谷，給了資本抄底的機會。

篇(4)

今天，視頻時代已經來臨，但并非所有的醫(yī)藥企業(yè)對此都做好了準備。事實上，愈加嚴峻的營銷挑戰(zhàn)，讓不少醫(yī)藥企業(yè)感到壓力漸增。高昂的媒體購買成本導致過去依托衛(wèi)視聯(lián)動的廣告被高密度攔網覆蓋，即遭遇所謂的“鳥籠理論”，這使得品牌傳播成為難以完成的任務。

2003?2011年CTR的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：盡管醫(yī)藥行業(yè)的電視廣告花費逐年增加，但購得的廣告時長卻在逐年減少。在各個行業(yè)中，醫(yī)藥行業(yè)的廣告投入排名已從2003年的第2名滑落到2011年的第9名。廣告投入排名的下滑實際上折射出OTC營銷的困境。

如何用有限的預算找回丟失的目標消費群？與電視人群形成關聯(lián)和對照的是，網絡視頻人群處于穩(wěn)定成長中。艾瑞數(shù)據(jù)顯示：2012年上半年中國視頻用戶規(guī)模首次超過搜索服務位居第一。在中國，超過4.9億人在線觀看視頻。特別是視頻類網站用戶具有高質量、高學歷、高消費的特征，這對廠家更具有吸引力。

今天，消費者的媒介習慣已經發(fā)生了巨大的變化，特別是消費者自我藥療行為的增加和健康意識的提高，OTC不可避免會進入多元化媒體整合營銷階段。

不同于電視時代的“鳥籠式”投放方式，視頻營銷就像一張密密織就的“漁網”，精準定位于目標人群。拿地域定向來說，在電視廣告時代，廠家通常用央視和地方臺的組合做定向，相比之下，網絡視頻的地域定向則能與諸多數(shù)據(jù)相關聯(lián)，比如企業(yè)的銷售區(qū)域強弱、官網訪客分布等。

愛奇藝除了用時段、地域、觀看次數(shù)等不少指標的精準定位外，還通過對視頻內容，比如就某類電視劇與病癥的搜索詞重合性研究，更精準地“過濾”出目標消費者。目前，愛奇藝與最大中文搜索平臺的數(shù)據(jù)實現(xiàn)了后臺共享，為傳播的精準定位提供了可靠的技術依托。

現(xiàn)在，已經有一些先知先覺的品牌開始布局新媒體營銷，比如西安楊森，馬應龍等。據(jù)媒體報道，目前在迪巧的廣告投放中，網絡廣告的比例達到了80%，伊可占60%。

總結下當前醫(yī)藥企業(yè)的視頻營銷方式，排名前幾位的大致有以下幾種方式：精準定向、大劇營銷、節(jié)目植入、整合傳播等。

養(yǎng)生堂采用的精準定向方式的同時，還選擇《AA制生活》、《夫妻那些事》等頗具年輕夫婦話題色彩的生活類電視劇，充分考慮了的網絡視頻用戶的訴求。

不同的產品適合的品牌傳播方式也有所不同，比如避孕藥品因其所帶有的特別色彩，更需要廠家與消費者深度溝通，在寓教于樂中體現(xiàn)產品功能，展現(xiàn)專業(yè)的、公益的、安全可靠的、關愛女性的品牌形象。紫竹藥業(yè)出品的敏婷在這方面做了不少積極嘗試，在《健康相對論》這樣一檔時尚健康類節(jié)目中，巧妙實現(xiàn)了品牌植入。

同樣，不同企業(yè)也適合不同的傳播方式，如貼片通投的方式則更適合成為那些產品體系完善、受眾寬泛的醫(yī)藥企業(yè)，利用貼片實現(xiàn)最大范圍的用戶覆蓋。相較傳統(tǒng)TVC方式，結合網絡互動特性的貼片創(chuàng)意，常常能夠獲得出其不意的效果：比如，在視頻貼片廣告中加個有獎活動，就能讓受眾由被動到主動，增加對品牌的記憶。甚至還可以把貼片廣告與微電影相結合，以貼片廣告作為引子，留下懸念，引導受眾主動搜索，在通過微電影的創(chuàng)意性、故事性或病毒傳播等特點，深入強化品牌理念。這些都是為廣告效果加分的方式。

篇(5)

快給你的腸子洗洗澡吧！”“補鋅我選藍瓶的！”提起醫(yī)藥營銷，我們首先想起的還是鋪天蓋地的電視廣告，網絡視頻、社交媒體、選秀活動等似乎跟醫(yī)藥營銷似乎八竿子打不著。然而，我們已經看到了諸多醫(yī)藥行業(yè)的先行探路者，踴躍嘗試數(shù)字媒介與創(chuàng)新營銷方式。

投放傾斜

在消費者媒介使用習慣發(fā)生巨大變革的今天，即使是再“不食人間煙火”的廣告主也無法淡定了。對于一二線城市的年輕白領來說，茶余飯后看電視這種消遣方式正在慢慢地消失，而網絡視頻已經成為年輕白領觀看影視作品的首選，消費者注意力的轉移同時改變了廣告主的媒介投放選擇，網絡視頻日漸成為廣告主們熱捧的資源。

據(jù)易觀國際《2012年第一季度中國網絡視頻市場季度監(jiān)測》顯示，2012年第一季度中國網絡視頻市場廣告收入為21億元，與去年同期相比增幅達到218%，環(huán)比增長24.7%。

除此以外，根據(jù)2012年4月數(shù)據(jù)顯示，超過4/5的中國廣告主打算增加2012年數(shù)字媒體的支出，其中41%計劃增幅超過20%。中國廣告主對網絡視頻和社會化媒體尤其感興趣，其中約有23%的廣告主將會增加預算投入視頻。這意味著，隨著廣告主在資金投放上的傾斜，網絡視頻廣告收入增長的勢頭必將繼續(xù)，就連一向淡定的醫(yī)藥行業(yè)，也開始有廣告主向網絡視頻投了橄欖枝，“醫(yī)藥行業(yè)目前在網絡視頻行業(yè)投放整體金額并不是很大，但是跟前兩年相比增長的比例相當高，未來發(fā)展的空間很大?！眱?yōu)酷土豆集團高級副總裁董亞衛(wèi)對《成功營銷》記者說道。

目前在網絡視頻上已經有了醫(yī)藥行業(yè)探路者的身影，包括盤龍云海、滇虹藥業(yè)以及馬應龍在內的藥企都已經初嘗了網絡視頻營銷的甜頭，隨著限娛令、限廣令、限劇令的頒發(fā)，電視廣告的容量減少，價格也逐步走高，目前已無法滿足醫(yī)藥品牌日益增長的傳播需求，而“視頻網站本身具有電視屬性和互聯(lián)網屬性，電視上的所有廣告形式，互聯(lián)網都可以實現(xiàn)，并可以聯(lián)動周邊社區(qū)媒體，進行線上線下整合傳播，性價比更高?！本哂?A背景服務過央視的優(yōu)酷土豆全國大客戶總經理陳利剛總結說。

低調行業(yè)先行者

馬應龍藥業(yè)早在兩年前就嘗試通過UGC內容進行病毒視頻、微電影營銷，盤龍云海定制優(yōu)酷土豆“金牌大劇”，滇虹藥業(yè)康王·娜么杰出“舞動中國”整合營銷活動，陸續(xù)有越來越多的醫(yī)藥品牌嘗試視頻營銷這一模式。與電視媒體單一的TVC相比，醫(yī)藥行業(yè)在視頻網站進行的整合互動營銷活動，可以讓消費者眼前一亮。醫(yī)藥營銷專家李衛(wèi)民表示：“視頻營銷是醫(yī)藥品牌傳播的一片藍海，是大勢所趨，品牌可以通過視頻網站更好地建立與消費者的情感聯(lián)系，全面提升品牌形象?！?/p>

作為一家醫(yī)藥企業(yè)，盤龍云海處于一個低調的行業(yè)中，但它面向的消費者又是以女性為主的、容易受到廣告決策影響的人群。所以，對于盤龍云海而言，突破醫(yī)藥行業(yè)一向低調的氛圍，嘗試新型的營銷活動就成為燃眉之急。

視頻行業(yè)近兩年來的異軍突起，吸引了盤龍云海的注意。品牌期望借助視頻網站的網絡傳播優(yōu)勢，找到網絡營銷突破口，進行品牌年輕化，從而提升更多目標人群關注“排毒養(yǎng)顏膠囊”系列產品，帶動產品的終端銷售。

針對土豆網網民具有趣味性、有個性、對新鮮事物總是保持好奇的特征，品牌制定了有趣并有大量明星參與的“盤龍云海美麗”三重奏推廣計劃，借助“萬元獎金”、“新媒體代言人”、“2012土豆自制開年大戲女主角”等網絡噱頭吸引用戶，全程配合線上與線下，詮釋品牌內涵。

在計劃的第一階段“無毒美女爭霸”，通過“豆角（豆角，是土豆網為優(yōu)質播客們提供一個更高權限的、更好展示平臺的，并由土豆網統(tǒng)一認證、管理和運營的產品項目，具有原創(chuàng)視頻的，有自己版權的，可持續(xù)創(chuàng)作的播客即被稱為豆角兒。）”+當紅明星+街頭抓拍的娛樂形式，推動更時尚、更年輕的潛在消費用戶關注盤龍云海品牌及“排毒養(yǎng)顏膠囊”產品，同時啟動兩場線下會，強大的媒體效應提升盤龍云海的品牌影響力，線上結合土豆網精準頻道+劇場開放的方式進行網絡推廣。

同時利用網站的媒體資源，啟動儀式上邀請眾多高端網絡及平面媒體90多家，傳達盤龍云?！懊利悺⒔】?、時尚、自信”品牌形象，提升盤龍云海品牌的行業(yè)影響力。

土豆攝制組尋找街頭時尚排毒達人，現(xiàn)場采訪中不斷爆料各種排毒爆笑話題。同時采訪包括小S、孫儷在內的24位當紅明星藝人，發(fā)表自己的排毒秘方，通過各種娛樂元素，貼合用戶喜好，深化用戶對“排毒養(yǎng)顏膠囊”產品的認知度，樹立“全民排毒”理念。

“無毒美女爭霸賽”頒獎會現(xiàn)場更是有薛之謙和江映蓉作為嘉賓，增加娛樂性元素，引爆“健康排毒，全民排毒”理念?，F(xiàn)場眾多娛樂媒體的布置，推動品牌的時尚化、年輕化。

在線上，以“曬一曬自己的獨家排毒秘方”為主題進行網民大征集，借助土豆知名“豆角”創(chuàng)意視頻提升用戶關注黏性，增加用戶對盤龍云海品牌的新形象記憶。

在活動進行的1個半月中，活動專區(qū)PV達到762，465，招募視頻播放數(shù)：6，531，585次，網絡活動用戶上傳視頻636部，超出預計112%，關注活動的人群高達7億9千萬人次，取得了良好的傳播效果。近期在視頻行業(yè)吸引眾多關注的是優(yōu)酷與土豆的合并，強強聯(lián)合對廣告主、尤其是醫(yī)藥行業(yè)品牌廣告主有哪些影響？優(yōu)酷土豆合并后實行合分有序的營銷策略。

篇(6)

由于處方藥大眾傳播渠道和形式因國家相關法規(guī)政策的限制,人際傳播和組織傳播是處方藥營銷傳播中最常用和最重要的兩種手段,而組織傳播事實上也是一種廣義的人際傳播,基本特征是組織購買者代替最終消費者進行產品的選擇,故傳統(tǒng)上處方藥的主要銷售對象是醫(yī)院和藥店。

處方藥營銷的關鍵,就是如何面向醫(yī)院推廣處方藥品,特別是針對具有處方權的醫(yī)生進行營銷,處方藥營銷采取的傳統(tǒng)方式大致是藥品知識傳播、科室會議、專家和醫(yī)生溝通、社會公關活動、學術項目推廣等等手段。面對患者,不少跨國制藥企業(yè)應用的處方藥營銷寶典是進行患者教育,主要形式包括病人俱樂部、患者教育手冊、健康教育網站、患者教育課堂、患者教育/互動活動等。由此我們看到,以人際傳播和組織傳播為核心的處方藥營銷是根據(jù)不同的目標受眾,搭建相應的平臺,進行專業(yè)知識的傳播。隨著互聯(lián)網技術和數(shù)字技術的發(fā)展,人類社會的傳播活動發(fā)生了顛覆性的變化,處方藥營銷必然需要順應時代的發(fā)展。

醫(yī)藥行業(yè)需順應Web2.0帶來的傳播方式的變革。如今,人們已經習慣于通過網絡“主動”獲取信息,并信息。從品牌傳播與產品營銷方式上來看,在Web 2.0時代里,個體的行為方式從以往的“被動接收”轉變?yōu)椤爸鲃诱J知”,甚至“積極參與”到品牌的建立、傳播和產品的設計中。所以說傳播2.0時代的顯著特征是“去中心化”,即傳播者同時也是接受者。而營銷方式也會從大眾傳播、分眾傳播轉換為2.0時代的小眾傳播。

Web2.0時代的傳播核心是“人際傳播”。在Web2.0時代,信息的營銷就是人的營銷,信息消費與人際傳播恰好是Web2.0時代的兩大核心。根據(jù)不同的需求、興趣、話題、經歷,人們充分自發(fā)地運用搜索、論壇、百科、博客、即時消息、社區(qū)等平臺獲取信息、分享知識、傳播觀點、交流經驗。不難發(fā)現(xiàn),處方藥營銷的核心與傳播2.0的核心一致,將處方藥營銷駛入傳播2.0的軌道不僅是順應趨勢,而且使得處方藥營銷更加快速、有效。

傳播2.0的方式更透明、可信度高。有效運用網絡平臺,可以促進企業(yè)的公益形象,樹立品牌的社會公信度。如因為SNS的興起而出現(xiàn)的多重互助行為和強調分享與互助的價值觀,符合醫(yī)藥企業(yè)以人為本的核心價值。

2.0時代下的營銷方式覆蓋面廣而快速。隨著國家法律逐漸對醫(yī)藥行業(yè)推廣行為的規(guī)范,及新醫(yī)改方案的出臺,醫(yī)藥行業(yè)的營銷機制必須發(fā)生改變。從處方藥傳播的整體情況來看,信息傳播的不均衡非常嚴重,重點城市三甲醫(yī)院有更多的機會成為傳播對象,從而更易獲取國內外在相關領域的研究和進展,知識和經驗;而非重點城市、農村市場還相對缺少機會。而2.0的傳播方式是不受地域性限制的。

傳播2.0時代下的營銷方式營銷成本低。處方藥營銷的對象還有企業(yè)內部的醫(yī)藥代表、患者家屬群體、醫(yī)院、醫(yī)生協(xié)會、醫(yī)院代表,來自非市場的間接集合體,如新聞媒體、政府、社區(qū)、各類社團、行業(yè)主管部門等,傳播2.0的方式可針對不同的目標人群,在多角度、多層面上立體組合,創(chuàng)造廣泛的受眾接觸點,以疊加傳播價值和力度,獲取最大化的營銷效益。

然而,當我們看到醫(yī)學傳播與Web2.0技術在理念訴求上的高度重合的同時,又發(fā)現(xiàn)了兩者價值呈現(xiàn)上令人驚訝的截然相反:

篇(7)

而事實上，這并不是個例。對于大多數(shù)年輕白領階層來說，尤其是工作在一線二線城市中的年輕人，傳統(tǒng)的飯前飯后觀看電視節(jié)目這種娛樂消遣的方式已經發(fā)生了變化，幾天、幾周甚至幾個月不看電視，早已經習以為常。電視雖然仍然被擺放在客廳中央，但它已經不再是家庭飯前飯后消遣的娛樂工具。網絡視頻已經成為他們獲取資訊、觀看優(yōu)質影視作品的首選。

這一生活方式的轉變，使得網絡視頻日漸成為廣告主心中的香餑餑。2012年5月，易觀智庫了《2012年第一季度中國網絡視頻市場季度監(jiān)測》。報告顯示，2012年第一季度中國網絡視頻市場廣告收入為21億元，與去年同期相比增幅達到218%，環(huán)比增長24.7%。一般而言，第一季度為廣告淡季，收入會低于前一年的第四季度，但相比去年，今年在廣告淡季卻增長了2倍多。

不僅如此，根據(jù)今年4月研究機構的相關報告，超過4/5的中國廣告主打算增加2012年數(shù)字媒體的支出，其中41%打算增加支出至少超過20%。中國廣告主對網絡視頻和社會化媒體尤為感興趣，其中約有23%廣告主會將增加的預算投入視頻。顯而易見，視頻網站的廣告營銷價值正在被各類廣告主所認可。這也意味著，隨著廣告主在資金投放上的傾斜，網絡視頻廣告收入這種增長的勢頭將會持續(xù)。與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)中利用網絡視頻開展營銷卻顯得有點緩慢。

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院葛承志認為，造成醫(yī)藥行業(yè)視頻營銷相對滯后的原因主要有兩方面，首先，醫(yī)藥企業(yè)受傳統(tǒng)營銷觀念影響較深。他們在傳統(tǒng)電視節(jié)目投放上積累了多年的經驗，對傳統(tǒng)營銷方式上形成了依賴和習慣，仍熱衷于電視廣告投放，這也使得其在新媒體的接受上還需要一個過程；其次，互聯(lián)網視頻與電視節(jié)目在效果衡量標準評估上存在一些差異，這也是醫(yī)藥企業(yè)比較顧慮的地方。

愛奇藝全國醫(yī)藥行業(yè)銷售總監(jiān)萬燁指出，最早開始嘗試視頻營銷的主要為一些類保健品，例如碧生源、養(yǎng)生堂等，他們在視頻領域取得一些成就后，帶動了一些婦科用藥、兒科用藥等在網絡視頻營銷的熱情。隨后修正、葵花、恩威等常規(guī)類醫(yī)藥品牌也開始進入視頻領域。目前，醫(yī)藥企業(yè)在網絡視頻的廣告投放上，已經占到其在衛(wèi)視上投放廣告預算的10%左右，而且這個數(shù)字還在繼續(xù)增長中。

精準營銷凸顯品牌價值

中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）《2011年中國網民網絡視頻應用研究報告》顯示，截至2011年12月，國內網絡視頻用戶規(guī)模為3.25億，在網民中的滲透率為63.4%。而且網絡視頻收看比例呈現(xiàn)出學歷越高、使用率越高的趨勢，在中國一、二、三線城市中的部分高收入、高學歷人群中，上網收看視頻的比例已經十分接近于電視收看比例。

而定位為“悅享品質”的高清視頻網站的愛奇藝，目前月獨立用戶已超過3億人，全年累計覆蓋中國八成網絡用戶，用戶月度累計觀看時長近420億分鐘，居正版高清視頻網站之首。對于醫(yī)藥企業(yè)而言，這些高學歷、高收入、高消費的高質量用戶無疑是其夢寐以求的潛在消費者。葛承志表示，如今視頻網站已經形成了一定的用戶規(guī)模，而且這部分用戶主要集中在一二線城市，這是醫(yī)藥企業(yè)集中的消費市場。另外，這部分人群更為年輕?，F(xiàn)在吃藥和買藥的分屬不同的人群，而擁有購買決策權的消費人群與視頻網站的覆蓋人群的契合度較高。此外，視頻廣告與傳統(tǒng)互聯(lián)網的圖文廣告相比，在對消費者的認知和價值判斷上的優(yōu)勢也十分明顯。

據(jù)悉，愛奇藝的分析數(shù)據(jù)除了來自自身監(jiān)測和第三方公司外，還大量應用百度司南來分析每一部劇、每一個視頻的觀看人群，以及這個人群的心理欲望和潛在需求。然后結合廣告主的具體營銷目標，將廣告更精準地推送給特定的人群。葛承志透露，“在具體執(zhí)行中，我們會有非常嚴謹全面的數(shù)據(jù)分析，幫助廣告主選擇最合適的營銷方案，實現(xiàn)精準傳播的目標，凸顯品牌傳播價值?！?/p>

多樣化的營銷策略

記者了解到，目前愛奇藝在醫(yī)藥行業(yè)營銷上，主要有四類營銷方式：精準定向、大劇營銷、節(jié)目植入、整合傳播。針對不同的廣告主相應匹配不同的營銷手段，代表了當前醫(yī)療行業(yè)借力視頻營銷的主要應用形式：

一是精準定向，包括內容定向、屬性定向、行為定向等，愛奇藝依托百度搜索會發(fā)現(xiàn)網絡用戶對何種話題內容感興趣，用戶有哪些購買需求等，根據(jù)搜索數(shù)據(jù)結果結合廣告主的需求，為其提供精準投放選擇，從而幫助廣告主覆蓋目標受眾人群。以養(yǎng)生堂為例，針對其希望補占電視之外的網絡視頻獨占用戶的訴求，愛奇藝選擇與之匹配的電視劇頻道進行定向投放，利用司南精選劇精準匹配人群，為其選擇了《AA制生活》、《夫妻那些事》。

二是大劇營銷。愛奇藝CEO龔宇曾表示：“大劇營銷是愛奇藝2012年戰(zhàn)略重點，愛奇藝已經摸索出一部大劇、一家衛(wèi)視、一家視頻網站相互依托的’1+1+1’捆綁式推廣的大劇營銷模式?！睈燮嫠囋诖髣I銷“前期預熱”、“中期上線播出”和“后期長尾效益”三個階段都有營銷策略，廣告主對熱門劇集的投放的合作有多層次的選擇。從植入廣告開始到臺網播出，愛奇藝會利用百度和自身的數(shù)據(jù)來進行分析，發(fā)現(xiàn)觀眾的一些偏好，發(fā)現(xiàn)潛在受眾人群來進行二次推廣和多次推薦，實現(xiàn)更大的營銷價值。以達因藥業(yè)冠名的大劇《男人幫》為例，劇目播放次數(shù)高達2.3億次，品牌曝光量達4.4億次，有效提升了產品的知名度及品牌形象。

三是節(jié)目植入。如今，將品牌植入劇情之中，讓受眾在潛移默化中接受品牌信息已經成為一種趨勢?！捌嫠嚦銎贰弊灾苾热?，分為自制欄目和自制劇/微電影，屬于公司戰(zhàn)略發(fā)展重點，自制內容的營銷模式就會更加靈活。愛奇藝在制作前期就會讓廣告主參與進來，加強和網友的互動，將其整體品牌理念植入內容，并且把他的產品和視頻內容很好地結合起來。愛奇藝在獨家王牌欄目《健康相對論》中為紫竹藥業(yè)出品的毓婷量身定制了兩期和避孕相關的節(jié)目，巧妙的植入，既符合品牌傳播希望深度教育消費者，寓教于樂的目標，又傳遞了專業(yè)的、公益的、安全可靠的、關愛女性品牌形象。