序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇電商促銷策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【關(guān)鍵詞】電商 節(jié)假日營(yíng)銷 “雙十一”

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展如火如荼，京東、天貓、蘇寧在各種火爆促銷中爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球，“天貓雙十一”，“ 京東6.18”，“ 蘇寧8.18”等節(jié)日引起一場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)物狂歡。因此，電商的節(jié)假日營(yíng)銷成為刺激消費(fèi)的關(guān)鍵因素，同時(shí)也能幫助電商們獲取更大的銷售額和豐厚的利潤(rùn)。節(jié)假日營(yíng)銷的發(fā)展逐漸被重視起來，成為電商發(fā)展的新契機(jī)，能不能有效利用和把握這一發(fā)展趨勢(shì)便成為發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

一、電商節(jié)假日的界定

由于消費(fèi)者習(xí)慣在節(jié)假日進(jìn)行大量的消費(fèi)，因此電商抓住這個(gè)有力時(shí)機(jī)。了已有的傳統(tǒng)節(jié)日，比如春節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)進(jìn)行節(jié)假日營(yíng)銷活動(dòng)外。目前最主要的還是電商的“創(chuàng)造節(jié)日”的營(yíng)銷，在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天，電商們?yōu)榱烁嗟奈M(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)者購(gòu)物，創(chuàng)造了很多新節(jié)日。本文主要是針對(duì)電商創(chuàng)造節(jié)日的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行研究和分析。

二、電商節(jié)假日營(yíng)銷策略分析 ――以“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)為例

所謂“雙十一”狂歡節(jié)是電商企業(yè)為了吸引消費(fèi)者關(guān)注進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)，人為制造出來的一個(gè)虛擬“網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)”。“雙十一”即指每年的11月11日，大型的電子網(wǎng)站一般會(huì)利用這一天來進(jìn)行一些大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，以提高銷售額度。

（一）產(chǎn)品策略

首先是產(chǎn)品搭配套餐。電商將預(yù)售產(chǎn)品與店內(nèi)的熱銷產(chǎn)品進(jìn)行搭配銷售，并以一定的折扣來吸引買家購(gòu)買套餐，為產(chǎn)品帶來銷量的同時(shí)提高店鋪的訪問深度。其次是摸索新產(chǎn)品，打造新客戶群體。最后售后服務(wù)。部分商家額外贈(zèng)送禮品，無形中令消費(fèi)者認(rèn)為所買商品物超所值；部分商家會(huì)詢問消費(fèi)者對(duì)所安排的物流是否同意，無疑又增加了消費(fèi)者的滿意度。

（二）價(jià)格策略

電商企業(yè)相比傳統(tǒng)的零售企業(yè)，在價(jià)格策略方面更注重個(gè)性化、差別化、動(dòng)態(tài)化，應(yīng)用的較多的有折扣定價(jià)策略，依據(jù)商品銷售的不同情況，在基準(zhǔn)價(jià)格的基礎(chǔ)上適當(dāng)給與折扣，以價(jià)格差別來鼓勵(lì)商品營(yíng)銷的定價(jià)策略。其次運(yùn)用差別定價(jià)策略，根據(jù)市場(chǎng)的不同顧客的不同而采用不同的價(jià)格。同時(shí)發(fā)放購(gòu)物券，例如在2015年雙十一購(gòu)物節(jié)前夕，很多商家以預(yù)售及發(fā)放優(yōu)惠券等方式靈活的采取價(jià)格策略，為雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)取得良好地戰(zhàn)績(jī)奠定了基礎(chǔ)。

（三）渠道策略

首先需要渠道規(guī)范。規(guī)范網(wǎng)購(gòu)渠道、維護(hù)品牌形象、保障正品體驗(yàn)；其次渠道互補(bǔ)。補(bǔ)充線下渠道未覆蓋區(qū)域，滿足各地市場(chǎng)消費(fèi)需求；借助微博營(yíng)銷，如站外宣傳、產(chǎn)品頻繁更新。

（四）促銷策略

各大電商采取了許多促銷策略促進(jìn)銷售。有會(huì)員、積分促銷，用這種促銷方式，可吸引客戶再次來店購(gòu)買以及介紹新客戶來店購(gòu)買，不僅可以使客戶得到更多的實(shí)惠，同時(shí)鞏固老客戶，拓展新客戶，增強(qiáng)了客戶對(duì)網(wǎng)店的忠誠(chéng)度；折扣促銷，折扣促銷直接讓利與消費(fèi)者，讓客戶非常直接的感受到了實(shí)惠，因此這種促銷方式是比較立桿見影的；贈(zèng)送樣品促銷：在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果；抽獎(jiǎng)促銷：由于選擇空間大都是有誘惑力的獎(jiǎng)品，因此，可以吸引消費(fèi)者來店，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

三、電商節(jié)假日存在的問題

（一）價(jià)格欺詐現(xiàn)象增多

由于網(wǎng)絡(luò)商品定價(jià)體系的復(fù)雜性，商家一面承諾最低價(jià)，一面被網(wǎng)友頻頻曝光價(jià)格問題。正因?yàn)樯碳页３Ｉ嫦犹搱?bào)價(jià)格、同時(shí)個(gè)別電商虛假宣傳。近年來物價(jià)、工商等監(jiān)管部門對(duì)商家監(jiān)督的力度有所加大，但是介于淘寶等電商平臺(tái)的特殊性，監(jiān)管部門即使出臺(tái)相應(yīng)的價(jià)格規(guī)則，也不能徹底杜絕淘寶商家亂標(biāo)價(jià)的行為。

（二）消費(fèi)者會(huì)盲目從眾

面對(duì)眾多商家的大肆宣傳，在低價(jià)的誘惑下，很多消費(fèi)者會(huì)被誘導(dǎo)，從而盲目從眾地購(gòu)買一些本來可能并不需要的商品。這種盲目從眾的購(gòu)買會(huì)造成不必要的浪費(fèi)和可能購(gòu)買后產(chǎn)生退貨等現(xiàn)象。

（三）低價(jià)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)

在低價(jià)的導(dǎo)向下，很多商家把價(jià)格作為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最有力的武器，因此競(jìng)相打出低價(jià)格，這種現(xiàn)象一方面可能會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，另一方面，對(duì)于商品的質(zhì)量消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑。

（四）物流壓力會(huì)空前增大

購(gòu)物狂歡節(jié)后，物流公司開始面臨巨大的壓力。2015年各大物流公司業(yè)務(wù)量較去年同期增加一倍多，電商企業(yè)“雙十一”促銷產(chǎn)生的巨大網(wǎng)購(gòu)商品量開始轉(zhuǎn)至物流公司，導(dǎo)致部分消費(fèi)者的快遞或出現(xiàn)延誤。許多物流公司的物流倉(cāng)庫貨物擁擠，對(duì)貨物的及時(shí)流動(dòng)造成了很大的影響。

四、電商節(jié)假日營(yíng)銷建議

1.要注重營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。經(jīng)歷過數(shù)次線下的傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷的消費(fèi)者，對(duì)于商家頻繁的促銷手段已經(jīng)開始疲勞，想要進(jìn)一步提高促銷的效果，就必須重視營(yíng)銷方式的多元化和創(chuàng)新。

篇(2)

將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)微機(jī)聯(lián)網(wǎng)化

聯(lián)網(wǎng)科學(xué)管理化，網(wǎng)絡(luò)信息快速交流化

·網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)整合推廣策略

·酒類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之大忌

本刊上期，本人闡述了如何構(gòu)架模擬網(wǎng)絡(luò)和非直轄市場(chǎng)的垂直管理網(wǎng)絡(luò)。那么如何讓推薦商清晰地掌握被推薦商的實(shí)際銷售情況，網(wǎng)絡(luò)商與網(wǎng)絡(luò)商不見面又能隨時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)交流呢？如何將廠家網(wǎng)絡(luò)總部與市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)科學(xué)接軌并成功地完成網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)——占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)呢？ 一、微機(jī)網(wǎng)絡(luò)策略

所謂微機(jī)網(wǎng)絡(luò)就是將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)微機(jī)聯(lián)網(wǎng)化，聯(lián)網(wǎng)科學(xué)管理化，網(wǎng)絡(luò)信息快速交流化，為網(wǎng)絡(luò)體系戰(zhàn)略上的成功提供現(xiàn)代化的科學(xué)保障。

A.電腦開單網(wǎng)絡(luò)：廠家微機(jī)管理人員將各地網(wǎng)絡(luò)商按程序編號(hào)入網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)商進(jìn)貨，由微機(jī)員開單，財(cái)務(wù)驗(yàn)收，網(wǎng)絡(luò)調(diào)度發(fā)貨。網(wǎng)絡(luò)商進(jìn)貨時(shí)，微機(jī)員開過單并財(cái)務(wù)驗(yàn)收后，由微機(jī)直接將有關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)輸入電腦，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品專用賬單，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的所有獎(jiǎng)項(xiàng)都是根據(jù)電腦積分實(shí)現(xiàn)的，所以任何非網(wǎng)絡(luò)商都不可能享受廠家銷售價(jià)以內(nèi)的優(yōu)惠或者返利。任何領(lǐng)導(dǎo)批條簽字低于廠家銷售價(jià)，都違背了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)原則。所以電腦開單勝過廠長(zhǎng)簽字。

B.網(wǎng)絡(luò)商微機(jī)編號(hào)策略：推薦商無須懷疑被推薦商銷售數(shù)額的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，因?yàn)樗械木W(wǎng)絡(luò)商在微機(jī)中都有編號(hào)，編號(hào)程序如下：

省號(hào)碼—市號(hào)碼—縣號(hào)碼—網(wǎng)絡(luò)商號(hào)碼—被推薦商號(hào)碼

所有網(wǎng)絡(luò)商的編號(hào)上都能查出自己推薦市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)情況。如果被推薦商進(jìn)貨，電腦就會(huì)自動(dòng)將相應(yīng)比例的推薦商劃入推薦商的賬號(hào)。

C.廠家網(wǎng)絡(luò)微機(jī)管理系統(tǒng)：

①微機(jī)數(shù)據(jù)管理部分：利用開票終端打印發(fā)票，用一塊局域網(wǎng)卡，把銷售網(wǎng)絡(luò)管理終端連接到文件服務(wù)器上，從文件服務(wù)器上取出所需網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，加工成所需數(shù)據(jù)，顯示或打印，并能對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行登記、修改、查詢、刪除、維護(hù)。

②系統(tǒng)框架圖：

③識(shí)別系統(tǒng)：開票時(shí)打印類似銀行存折的客戶提貨明白卡，明白卡由客戶保存，用硬塑科套裝?？蛻裘看翁嶝涰毘鍪敬丝?，開票員核對(duì)卡上的提貨情況與微機(jī)存貯情況是否一致，一致后方可開票。因?yàn)槊靼卓ㄓ涗浭请S時(shí)變化的，造假卡不太容易。另外明白卡還可減少財(cái)務(wù)對(duì)賬的麻煩，發(fā)現(xiàn)異常時(shí)，可打電話詢問客戶代表。推薦商可持明白卡在微機(jī)上查詢非直轄垂直管理市場(chǎng)的銷售情況及自己積累的推薦獎(jiǎng)情況。

D.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)微機(jī)系統(tǒng)與廠家微機(jī)聯(lián)網(wǎng)策略：區(qū)域網(wǎng)絡(luò)商各設(shè)一部微機(jī)，微機(jī)與網(wǎng)絡(luò)總部（廠家）聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)商微機(jī)上網(wǎng)內(nèi)容：①模擬網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架結(jié)構(gòu)、管理及業(yè)務(wù)發(fā)展情況；②非直轄垂直管理網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的調(diào)查及預(yù)測(cè)；③直轄市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況。

廠家微機(jī)上網(wǎng)內(nèi)容：①所有網(wǎng)絡(luò)商的銷售情況；②網(wǎng)絡(luò)商的獎(jiǎng)勵(lì)及執(zhí)行情況；③模范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)及分析；

④網(wǎng)絡(luò)商銷售對(duì)比一覽表（包括廣告、促銷比率和銷售業(yè)績(jī)）。

至此網(wǎng)絡(luò)信息在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)公開化，廠家通過聯(lián)網(wǎng)的微機(jī)可以得到許多準(zhǔn)確的全面的整合信息，為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)構(gòu)筑了一條寬暢的高速公路。那么下一步就該展開—— 二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)整合推廣策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的標(biāo)志不是過程，而是營(yíng)銷結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的流通和銷售情況是衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功度的度量表。由于酒類市場(chǎng)廣告的變異，單一的狂轟亂炸式的廣告已不能肩負(fù)起“占領(lǐng)”的重任，所以整合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣，也是筆者所構(gòu)架的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所極力推崇的戰(zhàn)略性步驟。由于酒類產(chǎn)品的生命周期變得越來越短，潛在市場(chǎng)的萎縮，生產(chǎn)資源和資金資源的匱乏，有效營(yíng)銷成為酒類網(wǎng)絡(luò)整合推廣的指針。要做到有效營(yíng)銷，必須堅(jiān)持“穩(wěn)，準(zhǔn)，狠，快”四字戰(zhàn)斗方針，將四字個(gè)體精神融為一體，細(xì)化環(huán)節(jié)緊密相連，交叉推進(jìn)地快速推廣，就是整合市場(chǎng)推廣連環(huán)網(wǎng)絡(luò)策略。

（一）伴隨式廣告促銷：所謂伴隨式廣告就是廣告與產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)相隨流通，產(chǎn)品到哪里，廣告到哪里。表現(xiàn)形式多為箱子上或酒盒上印刷的廣告或箱子內(nèi)酒盒內(nèi)放置的宣傳單。另外，廣告促銷又區(qū)別于純粹的廣告，純粹的廣告多表現(xiàn)為品牌廣告，廣告目標(biāo)是擴(kuò)張品牌度、認(rèn)知度和美譽(yù)度。而廣告促銷則是以鮮明的賣點(diǎn)為具體內(nèi)容，以廣告為表現(xiàn)形式，以賣出產(chǎn)品為直接目標(biāo)。廣告促銷是概念，促銷廣告則是詮釋。仍以賒店老酒為例：“賒店老酒，天長(zhǎng)地久”的任何廣告表現(xiàn)形式都是品牌廣告，而“喝/賣賒店老酒，中獎(jiǎng)好運(yùn)常有”則是突出的促銷廣告。在筆者為賒店老酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的籌劃實(shí)施中，就非常注意伴隨式廣告的科學(xué)利用。例如：

促銷點(diǎn)：賒店老酒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的盒子內(nèi)，都放有一定數(shù)量的兌獎(jiǎng)券，兌獎(jiǎng)券面額從2元到1000元不等，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)兌獎(jiǎng)券時(shí)，即可到就近有售賒店老酒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的商店、酒店兌換同值的人民幣；而為消費(fèi)者兌了獎(jiǎng)的商店和酒店拿著兌獎(jiǎng)券，持營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)商（指定網(wǎng)絡(luò)商）處兌換2倍的人民幣，如零售商拿100元兌獎(jiǎng)券，在指定網(wǎng)絡(luò)商處可得到100×2=200元的人民幣。

廣告切入點(diǎn)：買者中獎(jiǎng)，賣者得獎(jiǎng)。

伴隨式廣告方式：①網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品箱子上盒子上都印有以上賣點(diǎn)廣告；②酒盒內(nèi)放有一張告知消費(fèi)者兌獎(jiǎng)方法的傳單；③箱子內(nèi)瓶子上面平放一張印制精美的“賒店老酒生活指南報(bào)”，將以上賣點(diǎn)設(shè)計(jì)其中，其它則是生活常識(shí)和賒店老酒的其它信息。

（二）提綱挈領(lǐng)式廣告促銷：伴隨式廣告隨著產(chǎn)品的延伸而延伸，雖然到達(dá)率與產(chǎn)品對(duì)等，可總有一種散且沖擊力弱的缺陷。提綱挈領(lǐng)式廣告促銷就是對(duì)伴隨式廣告的連環(huán)性補(bǔ)充。

所謂提綱挈領(lǐng)式廣告，就是對(duì)伴隨式廣告進(jìn)行表現(xiàn)形式方面的濃縮，用具有較強(qiáng)視覺沖擊力的廣告表現(xiàn)形式提醒目標(biāo)消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)商從提貨之日起，就要報(bào)上直轄市場(chǎng)的主要模擬網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（大概），廠家提供統(tǒng)一內(nèi)容和規(guī)格的條幅，共分兩種：一種“喝/賣賒店老酒，中獎(jiǎng)好運(yùn)常有”，懸掛在網(wǎng)絡(luò)商和模擬網(wǎng)絡(luò)商的附近；另一種“賒店老酒獎(jiǎng)券兌換處”，懸掛在主要零售商和酒店的門頭。

（三）加強(qiáng)式廣告促銷：主要表現(xiàn)形式為報(bào)紙、電視和電臺(tái)。目前，報(bào)紙、電視和電臺(tái)仍然是傳遞信息的主要媒體。至于報(bào)紙、電視和電臺(tái)種類的選擇，則取決于產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的具體情況。其表現(xiàn)特點(diǎn)：時(shí)間短、密度大。

加強(qiáng)式廣告促銷和下面將談及的強(qiáng)銷式促銷活動(dòng)的推出，必須依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的銷貨率。

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的賣點(diǎn)條幅是否懸掛到位，產(chǎn)品的鋪貨率是否達(dá)標(biāo)，是加強(qiáng)式廣告促銷和強(qiáng)銷式促銷是否能起到應(yīng)起的作用的前提，所以加強(qiáng)式廣告促銷和強(qiáng)銷式促銷展開的前提是：網(wǎng)絡(luò)商必須填寫“促銷宣傳申請(qǐng)表”，交給廠家網(wǎng)絡(luò)指揮部，由相關(guān)人員核實(shí)達(dá)標(biāo)后方可推出以上兩項(xiàng)活動(dòng)。表格如下：

促銷宣傳申請(qǐng)表

年月日

審核達(dá)標(biāo)后，即可展開加強(qiáng)式廣告促銷和交叉進(jìn)行強(qiáng)銷式促銷活動(dòng)。

加強(qiáng)式廣告促銷內(nèi)容：

①以上賣點(diǎn)；

②即將展開的促銷活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、活動(dòng)內(nèi)容。

（四）強(qiáng)銷式促銷：強(qiáng)銷式促銷是在以上幾種廣告促銷方式基礎(chǔ)上的大綜合。它是對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的產(chǎn)品力、廣告力、銷貨力等相關(guān)工作的實(shí)踐性檢驗(yàn)；它是以直接利益和間接利益為切入點(diǎn)，以即時(shí)銷售為現(xiàn)實(shí)目標(biāo)的促銷活動(dòng)。此類活動(dòng)力度比平時(shí)大，獎(jiǎng)項(xiàng)比平時(shí)高，但時(shí)間卻非常集中。如賒店老酒周口地區(qū)沈丘縣1998年9月12日的強(qiáng)銷活動(dòng)：

邀請(qǐng)函

A.凡在活動(dòng)當(dāng)天購(gòu)賒店老酒闖九州、紅盒特曲或國(guó)酒，金額達(dá)l100元者，贈(zèng)送高級(jí)電飯鍋一個(gè)，并發(fā)獎(jiǎng)券一張，當(dāng)場(chǎng)摸獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率百分之百，獎(jiǎng)券金額設(shè)為20元~200元（現(xiàn)金）。

B.開酒金額達(dá)3200元者，贈(zèng)送自行車一輛，另發(fā)獎(jiǎng)券一張，獎(jiǎng)券金額設(shè)為50元~600元。

C.開酒金額達(dá)5200元者，贈(zèng)送雙桶洗衣機(jī)一臺(tái)，另發(fā)獎(jiǎng)券一張，獎(jiǎng)券金額為100元~1000元。

D.開酒金額達(dá)12000元者，贈(zèng)送冰柜一臺(tái)或者說英寸彩電一部，另發(fā)獎(jiǎng)券2張，獎(jiǎng)券金額為100~1000元。

本次活動(dòng)屬雙重中獎(jiǎng)，當(dāng)天開票，當(dāng)天兌現(xiàn)，限量銷售。每個(gè)客戶在活動(dòng)日內(nèi)開酒不得超過2萬元，歡迎新老客戶光臨，祝君中大獎(jiǎng)。

公司名稱：……

活動(dòng)地點(diǎn)：……

活動(dòng)時(shí)間：1998年9月12、13兩天

電話：……

信息傳達(dá)方式：①電視廣告。②提前三天送發(fā)“邀請(qǐng)函’

促銷對(duì)象：模擬網(wǎng)絡(luò)商、經(jīng)銷商、零售商，促銷內(nèi)容及活動(dòng)情況如下：

下面需要對(duì)上例促銷活動(dòng)中的幾個(gè)問題加以解釋：

第一，以上的促銷活動(dòng)費(fèi)用總金額是固定的，賒店老酒所有網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的強(qiáng)銷式促銷活動(dòng)所報(bào)比率相同，按實(shí)際促銷量的Ⅹ%充報(bào)。前提：獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)情況屬實(shí)，由廠家市場(chǎng)部監(jiān)督執(zhí)行，并填寫?yīng)勂钒l(fā)放一覽表?；顒?dòng)結(jié)束后，由廠家代表將實(shí)際促銷銷售額帶回廠家入賬，而后按既定比例返還。

第二，對(duì)于搞促銷活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)商來說，促銷所用獎(jiǎng)品不需購(gòu)買，只需與某商場(chǎng)簽訂購(gòu)銷協(xié)議?；顒?dòng)期間買酒的客戶拿著網(wǎng)絡(luò)商開具的獎(jiǎng)品證明就可到指定商場(chǎng)領(lǐng)取獎(jiǎng)品，質(zhì)量及保修維修由商場(chǎng)按正常售貨規(guī)定進(jìn)行。活動(dòng)結(jié)束后，商場(chǎng)將網(wǎng)絡(luò)商開具的領(lǐng)獎(jiǎng)證明進(jìn)行整理，到網(wǎng)絡(luò)商處結(jié)算，這樣商場(chǎng)賣出了商品，網(wǎng)絡(luò)商解除了獎(jiǎng)品積壓的后顧之憂。

第三，獎(jiǎng)券的功能：有效控制促銷費(fèi)，合理還報(bào)購(gòu)貨商。中國(guó)酒類行業(yè)有一個(gè)不好的習(xí)慣：“搞活動(dòng)須招待，禮品不少有酒菜”。所以許多酒廠搞活動(dòng)開會(huì)，會(huì)有許多“客戶”帶不少不相關(guān)的人來“捧場(chǎng)”，更有甚者，不是酒類經(jīng)銷商的也不辭勞苦地前往。不同數(shù)額獎(jiǎng)券的功能就避免了上述不良習(xí)氣。既拒絕了非準(zhǔn)購(gòu)買者，也照顧了準(zhǔn)購(gòu)買者，因?yàn)橛嘘P(guān)人員向參會(huì)的客戶講：“因?yàn)樘?，沒時(shí)間招待，只有發(fā)給大家不同金額的獎(jiǎng)券權(quán)作餐費(fèi)吧!”

筆者將以上三點(diǎn)策略稱之為“三贏促銷模式”。廠家的付出與收回是既定可控的，網(wǎng)絡(luò)商得到了其應(yīng)該得到的銷售比例，更重要的是為市場(chǎng)的長(zhǎng)期壟斷做了一個(gè)必要的質(zhì)變：加強(qiáng)了社會(huì)公關(guān)——為商場(chǎng)作了件好事!

沈丘強(qiáng)銷式促銷結(jié)果：2天銷售36萬元。 三、酒類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之大忌

美酒雖美，但飲之不當(dāng)會(huì)傷及身體。網(wǎng)絡(luò)雖好，但有幾個(gè)關(guān)鍵問題如果處理不善就會(huì)給酒類營(yíng)銷帶來不必要的麻煩，故特列出如下之大忌：

（一）誤將酒類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)做傳銷：只需弄清傳銷與本網(wǎng)絡(luò)體系的本質(zhì)區(qū)別就行了。

傳銷是生產(chǎn)企業(yè)不通過店鋪銷售，而是由傳銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)方式，它屬于無店鋪營(yíng)銷；而酒類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)商只在法定企業(yè)中選擇。傳銷靠的是親戚朋友聯(lián)絡(luò)直銷，本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷靠的是有市場(chǎng)管理能力的經(jīng)銷商，無需是親戚更不需是朋友，而且原則上本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理及工作人員的親屬不準(zhǔn)入網(wǎng)。所以本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是傳銷，只不過在理論上借用了傳銷的兩個(gè)原理：報(bào)酬分配學(xué)和倍增市場(chǎng)學(xué)。也就是將通過網(wǎng)絡(luò)科學(xué)管理過程節(jié)省的系列資源費(fèi)用，通過倍增市場(chǎng)學(xué)的預(yù)算，遵照?qǐng)?bào)酬分配學(xué)的原理，將產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過程中賺得的利潤(rùn)分配給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。

（二）管理執(zhí)行不力：網(wǎng)絡(luò)管理部門要嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)，任何慫恿和疏忽都會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)的成功大打折扣。容易出現(xiàn)執(zhí)行不力的環(huán)節(jié)有：

①對(duì)網(wǎng)絡(luò)商的返利不能按協(xié)議的時(shí)間及時(shí)兌現(xiàn)；

②指揮松散，管理部門之間不團(tuán)結(jié)，不協(xié)調(diào)；

③為消費(fèi)者兌獎(jiǎng)的終端環(huán)節(jié)不能及時(shí)兌現(xiàn)；

④網(wǎng)絡(luò)商低于廠價(jià)銷售時(shí)不能及時(shí)處理并加以嚴(yán)懲；

⑤同一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展了兩家以上的網(wǎng)絡(luò)商；

⑥網(wǎng)絡(luò)商鋪貨不力，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的出現(xiàn)率不高；

⑦垂直管理體系中的培訓(xùn)及管理不力，推薦商失去了其應(yīng)有的功能，造成市場(chǎng)監(jiān)督癱瘓；

⑧只發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)，卻沒有及時(shí)跟進(jìn)。

（三）不顧自身背景的照抄照搬：所謂自身背景就是酒類企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品力、知名度、認(rèn)識(shí)度、美譽(yù)度等綜合企業(yè)力的情況。酒類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的操作，對(duì)不同的企業(yè)要采用不同的網(wǎng)絡(luò)策略，任何照抄照搬都只能是邯鄲學(xué)步、自找苦吃。適合自已的才是最好的!

篇(3)

【關(guān)鍵詞】促銷；促銷策略；整合促銷

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。

促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費(fèi)者的消費(fèi)及購(gòu)買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動(dòng)，就必須支付一定的費(fèi)用，為了更好的控制和使用好費(fèi)用，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算，以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開展，從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

1.人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺(tái)直銷、產(chǎn)品會(huì)展等形式的會(huì)議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對(duì)象（即目標(biāo)受眾）主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標(biāo)―成交策略、誘導(dǎo)―購(gòu)買策略等幾種常用策略。

2.廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。

廣告活動(dòng)離不開廣告媒體，依據(jù)不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān)，同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟，而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此，企業(yè)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)實(shí)施后，應(yīng)及時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)所取得的效果做出合理的評(píng)估和測(cè)定，目前普遍采用的方法是對(duì)廣告促銷效果的評(píng)估測(cè)定為主。其測(cè)定方法主要有廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值）、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動(dòng)率的比值）等。

3.公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系，因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間所建立的相互合作關(guān)系；第二，公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)；第三，公共關(guān)系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營(yíng)銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內(nèi)部而言，使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

收集企業(yè)市場(chǎng)信息，檢測(cè)企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化狀況；為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向，為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，為企業(yè)的營(yíng)銷工作提供良性的人際環(huán)境。

4.銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：

4.1針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式

產(chǎn)品樣品贈(zèng)送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈(zèng)一）；累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量；購(gòu)物券類贈(zèng)送等方式。

4.2針對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式

經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策；經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策；商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（1）從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看，決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會(huì)促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

（2）從原則上講，當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，分眾，可控和效果的可測(cè)性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下形成的，在相當(dāng)?shù)某潭壬?，營(yíng)銷者對(duì)其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現(xiàn)在，市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對(duì)促銷提出更高的要求。

（3）從形式上講，當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷市場(chǎng)的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì)，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對(duì)象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績(jī)，而這促銷業(yè)績(jī)不僅是指暫時(shí)的，更應(yīng)考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃，理性的實(shí)施運(yùn)用。

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要想取得成功的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的銷售業(yè)績(jī)并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。

【參考文獻(xiàn)】

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一、 常州保健品市場(chǎng)營(yíng)銷概況

常州地處長(zhǎng)三角中心地帶，截至2012年末，戶籍總?cè)丝谶_(dá)364.77萬人，其中市區(qū)人口230.67萬人。2012年常州市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）3969.8億元，按常住人口計(jì)算的人均生產(chǎn)總值達(dá)85036元 。總體看，常州市場(chǎng)保健品銷售前景廣闊。該地區(qū)保健品大致分為機(jī)體調(diào)節(jié)類、參類、補(bǔ)血類、美容類四類， FXK作為補(bǔ)硒類的保健品，在該市場(chǎng)內(nèi)同質(zhì)競(jìng)品不多，但是就市場(chǎng)定位來看，F(xiàn)XK以做三節(jié)（端午、中秋、春節(jié)）禮品市場(chǎng)為主，所以就此角度來看，其競(jìng)品眾多，比如腦白金、黃金搭檔、潤(rùn)年氨基酸強(qiáng)等。主抓節(jié)日市場(chǎng)，在三節(jié)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)廟會(huì)期間主抓商超、連鎖藥店、批發(fā)商行等渠道，通過促銷員、促銷品做特價(jià)或者買贈(zèng)等方式刺激銷售，采用的戰(zhàn)術(shù)普遍是過節(jié)抓銷量，淡季做宣傳。筆者就常州保健品消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該市場(chǎng)保健品的消費(fèi)主要有以下四種途徑：自我服用、饋贈(zèng)親友、給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其它三種方式均是為“傳遞或表達(dá)感情”。而消費(fèi)者的消費(fèi)途徑大都從電視廣告和海報(bào)、宣傳彩頁上認(rèn)知各品牌各功能的保健品。購(gòu)買渠道大多在商超和連鎖藥店。購(gòu)買時(shí)間集中在端午、中秋和春節(jié)，三節(jié)氣銷量比大致依次為1：3：9。從消費(fèi)習(xí)慣上看， 除護(hù)膚美容類的保健品外，其它類保健品未出現(xiàn)快消品的消費(fèi)特征，同時(shí)能明確的看到消費(fèi)者的品牌意識(shí)較強(qiáng)，而且有逐步增強(qiáng)的趨勢(shì)。筆者對(duì)該市場(chǎng)保健品營(yíng)銷策略進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，這些保健品在營(yíng)銷上有三個(gè)共同點(diǎn)，即終端、廣告和經(jīng)銷商管理三個(gè)環(huán)節(jié)上操作相似度高。①在終端市場(chǎng)上，各保健品基本都有各自地堆陳列，配備促銷品和促銷員。②在廣告宣傳上，各品牌保健品在春節(jié)和中秋都批量在電視臺(tái)投放廣告，廣告類型以購(gòu)買氛圍廣告、功能廣告和品牌宣傳廣告為主。在三節(jié)氣外的其它時(shí)間段主要是以戶外廣告為主，具體形式為櫥窗、墻體噴繪、橫幅、站臺(tái)宣傳畫等。③在經(jīng)銷商管理上，各品牌保健品都在逐漸強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的管理，對(duì)經(jīng)銷商的選擇一般要考察公司知名度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)資源、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、配送能力等指標(biāo)，而用這些選擇指標(biāo)篩選出的經(jīng)銷商，常會(huì)出現(xiàn)一家保健品經(jīng)銷商在經(jīng)銷其產(chǎn)品的同時(shí)還經(jīng)銷數(shù)種甚至十幾種其它保健品的現(xiàn)象；在回款方式上基本采用預(yù)先付款訂貨制度；經(jīng)銷商的回款數(shù)額基本上是當(dāng)年銷售額的120%到150%。

二、FXK營(yíng)銷策略分析

FXK進(jìn)入常州市場(chǎng)16年，始終采用傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，即大力做廣告宣傳，扶植經(jīng)銷商，維護(hù)門店，取得了良好的效果。然而近年來，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化，該產(chǎn)品銷量踟躕不前甚至出現(xiàn)下滑，原有的營(yíng)銷策略出現(xiàn)應(yīng)對(duì)不力之勢(shì)，面對(duì)該產(chǎn)品現(xiàn)有的營(yíng)銷策略，筆者對(duì)其進(jìn)行具體分析如下。

1.優(yōu)勢(shì)。第一，品牌優(yōu)勢(shì)。品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。在所述地區(qū)，F(xiàn)XK已經(jīng)在市場(chǎng)上進(jìn)行了多年辛苦耕耘，有了一定的品牌積淀，有過數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者購(gòu)買和使用，有著較好的口碑；第二，策劃和媒體優(yōu)勢(shì)。公司在長(zhǎng)期的市場(chǎng)操作中，吸納了同行較高層次的策劃專家和骨干，這在市場(chǎng)的運(yùn)作尤其是品牌的成長(zhǎng)中發(fā)揮了重要的作用。同時(shí)FXK在操作過程中已和當(dāng)?shù)孛襟w建立并保持了良好的合作關(guān)系并直接和其下屬的三產(chǎn)企業(yè)達(dá)成廠商關(guān)系，對(duì)品牌的宣傳和廣告成本的降低起到積極作用；第三，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)，F(xiàn)XK已形成較為健全和成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，縱向有經(jīng)銷商-批發(fā)商-終端門店三級(jí)經(jīng)銷，橫向也形成藥線和商超兩大體系經(jīng)銷商。

2.劣勢(shì)。一是產(chǎn)品品項(xiàng)和價(jià)格較為單一，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。由于品項(xiàng)和價(jià)格單一，在終端銷售上就時(shí)常不能滿足各個(gè)消費(fèi)層次的需要，銷量的提升受到較大局限。由于產(chǎn)品保質(zhì)期較短，不利于經(jīng)銷商和終端門店的實(shí)際消化與及時(shí)回款，同時(shí)容易造成節(jié)后大批量退換貨；二是營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略脫鉤。該品市場(chǎng)運(yùn)作之初提出的“走進(jìn)硒時(shí)代，補(bǔ)硒補(bǔ)健康”的戰(zhàn)略被逐漸模糊化，補(bǔ)硒的概念在消費(fèi)者心目中沒有定型，靠輸出產(chǎn)品概念做銷售的局勢(shì)并沒有形成，常態(tài)化快消式的營(yíng)銷模式始終沒有完成，現(xiàn)有策略主要是走禮品市場(chǎng)，主體銷量集中在三個(gè)節(jié)氣上，面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)壞境，現(xiàn)有營(yíng)銷策略已不能催生新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)；三是營(yíng)銷策略陳舊?，F(xiàn)行的營(yíng)銷策略基本是十幾年前形成的，廣告媒體打的基本延續(xù)過去的親情牌、送禮牌，而近年來消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正逐步走向理性，對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)刺激模式表現(xiàn)的較為疲憊和麻木，這種上有媒體拉動(dòng)下靠促銷推動(dòng)的拉推式的營(yíng)銷策略已不能持續(xù)有效的完成銷售任務(wù)。

三、對(duì)FXK營(yíng)銷策略的建議

1.強(qiáng)化概念營(yíng)銷策略。一是營(yíng)銷策略上要強(qiáng)化概念的輸出，輸出的概念要做到差異化、簡(jiǎn)單化、常識(shí)化。本品在大戰(zhàn)略上定位是走進(jìn)硒時(shí)代，為健康補(bǔ)硒。在常規(guī)的宣傳促銷和媒體廣告中，要突出補(bǔ)硒補(bǔ)健康的產(chǎn)品概念。二是要大力發(fā)展形象店。具體做法是：按照較為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，配置統(tǒng)一的標(biāo)示，標(biāo)示的設(shè)計(jì)要醒目易記新穎，代表性強(qiáng)；形象店的具體形式為直營(yíng)和加盟，逐步在各大中小城市和重要地區(qū)搭建產(chǎn)品銷售和體驗(yàn)平臺(tái)；盡可能了解消費(fèi)者的信息并依托電腦構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)目的、消費(fèi)數(shù)量以及服用效果等，以便掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)并最大化地挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)潛力，同時(shí)也能為公司提供科學(xué)有效的決策依據(jù)；結(jié)合各種促銷活動(dòng)，進(jìn)行概念宣導(dǎo)，同時(shí)采用現(xiàn)代多媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳，以求產(chǎn)生和擴(kuò)大產(chǎn)品概念在消費(fèi)人群中的連鎖效應(yīng)。三是組織業(yè)務(wù)人員學(xué)習(xí)產(chǎn)品概念及概念輸出，業(yè)務(wù)人員應(yīng)從輸出概念的高度去宣導(dǎo)消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者。

2.推出立體化營(yíng)銷策略。一是應(yīng)研制推出高低端檔次不同的品項(xiàng)，以滿足不同消費(fèi)層次的需要；二是應(yīng)推行立體化營(yíng)銷模式，即除現(xiàn)行的傳統(tǒng)模式外，亦應(yīng)推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2011年6月，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到4.85億人，位居全球第一，本品的同類競(jìng)品從這一渠道攔截相當(dāng)?shù)南M(fèi)者，筆者主張大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以發(fā)揮其特有的優(yōu)勢(shì)；三是應(yīng)采取立體化宣傳，即宣傳形式立體化，媒體類廣告和戶外廣告并行。宣傳內(nèi)容立體化，比如電視廣告，可按照市場(chǎng)需要區(qū)分時(shí)間段來宣傳。宣傳對(duì)象立體化，如對(duì)年輕人可以打親情牌、送禮牌，對(duì)老年人打健康牌等。

篇(5)

關(guān)鍵詞：企業(yè)產(chǎn)品；促銷策略；人員推銷；促銷組合

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）06-00-02

一、促銷的定義及內(nèi)涵

老百姓心中的“促銷”，總是和物品的價(jià)格折扣聯(lián)系在一起。比如：某某商場(chǎng)搞促銷，某某冰箱打八折等等。其實(shí)，老百姓對(duì)“促銷”的理解是極其感性和狹隘的。我對(duì)促銷的定義是：促銷是一種手段和方式，通過這種方式，企業(yè)向市場(chǎng)和目標(biāo)客戶傳達(dá)了本企業(yè)及產(chǎn)品的信息，以此來幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品、認(rèn)可該產(chǎn)品、興趣該產(chǎn)品，最終購(gòu)買該產(chǎn)品。其內(nèi)涵是：通過企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息交流，來激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。

二、企業(yè)產(chǎn)品促銷策略種類

（一）人員推銷

人員推銷是指企業(yè)派出銷售人員，直接進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)與顧客建立關(guān)系，相互交流信息，推介產(chǎn)品，最終說服顧客產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。這種推銷方式在企業(yè)產(chǎn)品銷售中運(yùn)用得最為廣泛，是面對(duì)面的營(yíng)銷。這種促銷方式有幾個(gè)突出的作用：1.當(dāng)面直接的言語交流能更好地了解顧客真實(shí)的需求，“您需要的，正是我有的“，便于更好的推薦產(chǎn)品，同時(shí)解答顧客的各種疑問，為最終成交打下基礎(chǔ)。2.人員推銷，便于向顧客提供各種售前售后指導(dǎo)，樹立企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)形象。3.人員推銷，把銷售員直接推入市場(chǎng)，有利于更準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)行情、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀及實(shí)力，并將收集來的情報(bào)及時(shí)反饋給企業(yè)，為企業(yè)制定合理的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略提供寶貴參考。

人員推銷的最關(guān)鍵點(diǎn)在于人，擁有很強(qiáng)的人性因素。因此，推銷員的綜合素質(zhì)相當(dāng)重要，這決定著企業(yè)能否打開市場(chǎng)并擴(kuò)大銷售、甚至挫敗對(duì)手而成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者?；谶@一點(diǎn)的重要性，企業(yè)要加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)的力量，選拔、培訓(xùn)一批批能打敢拼的銷售能手。一個(gè)優(yōu)秀的推銷員應(yīng)具備的基本素質(zhì)是忠誠(chéng)、執(zhí)著和善解人意。當(dāng)市場(chǎng)低迷時(shí)、當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大時(shí)，仍始終保持對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠(chéng)，抱著終將成功的信念去打拼，不斷的挑戰(zhàn)自己，并實(shí)現(xiàn)銷售額在數(shù)字上飛躍，為企業(yè)獲取收益；同在整個(gè)營(yíng)銷過程中為客戶提供貼心服務(wù)，為企業(yè)贏得良好的聲譽(yù)。除了忠誠(chéng)、執(zhí)著和善解人意，優(yōu)秀的推銷員還要儲(chǔ)備很多知識(shí)，比如對(duì)企業(yè)背景及現(xiàn)狀、產(chǎn)品功能及特性、商務(wù)禮儀、談判技巧、營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)、心理學(xué)相關(guān)知識(shí)、法律相關(guān)知識(shí)等等，企業(yè)可以通過專業(yè)培訓(xùn)來為銷售人員充電，幫助提高銷售人員的綜合素養(yǎng)，使銷售人員能及時(shí)更新所學(xué)、與時(shí)俱進(jìn)、把握市場(chǎng)脈搏、提高推銷效率。

（二）銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)方式有多種，以下主要闡述三種。

1.最直接有效的是交易折扣。主要對(duì)象是企業(yè)的經(jīng)銷商、批發(fā)商和其它企業(yè)。折扣價(jià)讓他們切實(shí)感到實(shí)惠，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲。比如，企業(yè)可以規(guī)定在一定的時(shí)間范圍內(nèi)購(gòu)買某產(chǎn)品可享受一定的折扣率，并且購(gòu)買的量越大，折扣率也越大。這種辦法能為企業(yè)產(chǎn)品在短期內(nèi)快速打開銷路，對(duì)消化庫存產(chǎn)品，減少企業(yè)資金壓力起著重大作用。對(duì)企業(yè)而言，打折的產(chǎn)品雖然降價(jià)了單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)，但因總銷量增加，企業(yè)在短期內(nèi)用這種薄利多銷的方式增加了總利潤(rùn)。

但從長(zhǎng)期來看，企業(yè)并不能從根本上解決市場(chǎng)開拓的問題。對(duì)經(jīng)銷商而言，實(shí)質(zhì)上只是提前了進(jìn)貨的時(shí)間。因?yàn)槠髽I(yè)面對(duì)的組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)是有不同的，組織市場(chǎng)的采購(gòu)量比消費(fèi)者市場(chǎng)的零星采購(gòu)量更大，經(jīng)銷商進(jìn)貨后要消化庫存，還需一段時(shí)間，這段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再向企業(yè)總部進(jìn)貨了。因此，企業(yè)產(chǎn)品銷量在長(zhǎng)期內(nèi)并沒有增加，但經(jīng)銷商以折扣價(jià)進(jìn)貨，降低了成本，獲得了實(shí)惠。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看：企業(yè)的折價(jià)策略可能引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更低價(jià)反擊，容易引發(fā)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

2.銷售促進(jìn)的第二種方式是競(jìng)賽策略。有兩類競(jìng)賽對(duì)象，一是企業(yè)各區(qū)域的經(jīng)銷商之間的競(jìng)賽，二是企業(yè)各區(qū)域銷售員之前的競(jìng)賽。企業(yè)可以單個(gè)年度作為一次競(jìng)賽結(jié)點(diǎn)，考核各參賽對(duì)象實(shí)際完成的銷售額，排名靠前的給予資金上、物資上、政策上的、名譽(yù)上的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)其在下一個(gè)銷售年度不驕不躁、再登高峰。這種激勵(lì)措施通常能取得很好的效果，各經(jīng)銷商、各銷售人員為名利雙收奮力打拼，拓展業(yè)務(wù)，為企業(yè)守住己有市場(chǎng)、拓展新市場(chǎng)起了很好的促進(jìn)作用。

3.銷售促進(jìn)的另一種方式是通過售點(diǎn)展銷或是參加各種形式的展銷會(huì)，以吸引和發(fā)展?jié)撛诳蛻?。企業(yè)可以通過將產(chǎn)成品或樣品，擺放在專賣店或是展銷會(huì)的專柜上，使?jié)撛诳蛻魧?duì)本企業(yè)產(chǎn)品有更直觀地認(rèn)識(shí)和接觸，再通過專賣店人員或是參展人員講解產(chǎn)品功能和特性，促使客戶當(dāng)場(chǎng)或者事后發(fā)生訂購(gòu)行為。

（三）媒體宣傳

媒體宣傳就是做廣告。企業(yè)可借助媒體加大產(chǎn)品的宣傳力度，擴(kuò)大其知名度和影響力，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。企業(yè)可設(shè)計(jì)并制作好自己的宣傳資料，依托媒體的平臺(tái)展現(xiàn)給客戶?？衫玫拿襟w平臺(tái)分為三類，分別是報(bào)紙、雜志等印刷媒體；廣播、電視、計(jì)算機(jī)等電子媒體；海報(bào)、路牌、交通工具等戶外媒體。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況選擇媒體平臺(tái)，將企業(yè)產(chǎn)品及特性以不同的表現(xiàn)形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

各種媒體平臺(tái)有不同的特點(diǎn)：印刷媒體側(cè)重于文字表達(dá)、信息量大、但缺乏表現(xiàn)力，關(guān)注度差；電子媒體側(cè)重語言、圖像、色彩、聲音、動(dòng)作等，藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng)，但時(shí)間短、信息容量小、不易記憶，并且成本高。戶外媒體的信息量也比較小，但成本相對(duì)低。

企業(yè)一旦選擇通過媒體來加大宣傳，就要把心思放在廣告信息的設(shè)計(jì)上，廣告的主題要突出表現(xiàn)特定產(chǎn)品將給購(gòu)買者帶來的利益。這樣才能吸引消費(fèi)者的注意力，形成潛在的購(gòu)買力量。廣告面市后，企業(yè)可以適當(dāng)關(guān)注宣傳前后銷售量的變化，但因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品銷量受諸多因素影響，所以媒體促銷的效果難以評(píng)測(cè)，只能做出參考性評(píng)估。市場(chǎng)在變化、企業(yè)在發(fā)展，所以還應(yīng)根據(jù)這些變化及時(shí)對(duì)廣告主題及表達(dá)方式進(jìn)行調(diào)整，賦予新的內(nèi)容和魅力，這樣才能真正起到宣傳推廣的作用。

（四）公眾形象樹立

企業(yè)主動(dòng)與政府、銀行、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體建立良好關(guān)系或是參與慶典、剪彩、捐贈(zèng)等活動(dòng)，樹立良好的公眾形象，以此來提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)，為企業(yè)及其產(chǎn)品贏得好口碑，從而吸引潛在客戶。

三、促銷組合

促銷組合是企業(yè)在向市場(chǎng)和潛在客戶傳遞企業(yè)及產(chǎn)品信息時(shí)，對(duì)人員推銷、銷售促進(jìn)、媒體宣傳、公眾形象樹立等四種促銷策略進(jìn)行選擇、組合搭配，其目的是為了更好的推介產(chǎn)品，刺激購(gòu)買力、挖掘消費(fèi)潛力，最終完成購(gòu)買行為。按照企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的社會(huì)認(rèn)知程度，可有以下兩種促銷組合方式：

1.當(dāng)企業(yè)新產(chǎn)品剛上市時(shí)，產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)知度不高，市場(chǎng)前景不明朗，經(jīng)銷商、批發(fā)商可能過高的估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，不愿意經(jīng)銷這些商品。這種情形下，企業(yè)可以把將其營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象直接定位在終端消費(fèi)者，通過采用人員推銷為主、廣告媒體宣傳為輔這兩種促銷方式組合，吸引終端客戶購(gòu)買。最后形成：終端用戶從零售商進(jìn)貨，零售商從經(jīng)銷商進(jìn)貨，經(jīng)銷商從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨這樣一種拉引型營(yíng)銷模式。

2.當(dāng)產(chǎn)品銷路打開并相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度高時(shí)，經(jīng)銷商也愿意經(jīng)銷這類商品，企業(yè)可采用銷售促進(jìn)為主、廣告宣傳為輔的這種促銷方式組合，積極發(fā)展經(jīng)銷商，利用他們的資源拓展業(yè)務(wù)。最終形成：企業(yè)發(fā)展經(jīng)銷商、經(jīng)銷商發(fā)展批發(fā)商，批發(fā)商發(fā)展零售商、零售商最后將商品推銷到終端用戶手中這樣一種推進(jìn)型的營(yíng)銷模式。

實(shí)際上，促銷組合的方式多種多樣，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行因素分析，最終選定使用哪種組合。需要參照的因素有：企業(yè)自身現(xiàn)狀、產(chǎn)品特性、企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、促銷經(jīng)費(fèi)等等，企業(yè)可對(duì)各因素進(jìn)行綜合評(píng)估，做出最適合自己的選擇。

結(jié)語

促銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交流方式，通過這些方式，企業(yè)從多角度反復(fù)引導(dǎo)和刺激了買方市場(chǎng)的購(gòu)買欲望，最終達(dá)成交易，維持了企業(yè)的生存，并促進(jìn)其發(fā)展。促銷策略林林總總，在不同時(shí)點(diǎn)，以不同的方式，為企業(yè)產(chǎn)品銷售發(fā)揮著積極作用，共同推進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)步前行。“我們的產(chǎn)品是這么優(yōu)秀！，快來買我們的產(chǎn)品吧！”。這是所有企業(yè)共同的呼聲。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們根據(jù)自身現(xiàn)狀、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，結(jié)合戰(zhàn)略、市場(chǎng)、對(duì)手等因素，綜合評(píng)估各種促銷方式的效果，選擇對(duì)自身最有利、最合理的促銷策略組合，才能優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在殘酷的市場(chǎng)角逐中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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篇(6)

[關(guān)鍵詞] 促銷策略 “推動(dòng)策略” “拉引策略”

一、促銷策略概述

在4Ps中,促銷(Promotion)是作為營(yíng)銷組合的最后一個(gè)因素被提出來的,但促銷管理卻是市場(chǎng)營(yíng)銷管理中最復(fù)雜、最富技巧、最具風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。目前國(guó)內(nèi)不少企業(yè)對(duì)促銷沒有一個(gè)全面而正確的認(rèn)識(shí),認(rèn)為只是單純的銷售促進(jìn),認(rèn)為搞促銷活動(dòng)就只要做廣告,或是單純的銷售促進(jìn)活動(dòng),以至于只搞單項(xiàng)的促銷活動(dòng),產(chǎn)品鋪貨率不高,市場(chǎng)占有率也提不上去。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理,促銷(Promotion)是指賣方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動(dòng)。通過這些活動(dòng),幫助人們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能,引起他們的注意與興趣,激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為,從而擴(kuò)大銷售的目的。促銷作為一項(xiàng)有機(jī)的系統(tǒng)化的工程,有信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和需求誘導(dǎo)機(jī)制構(gòu)成,這三種機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及其相互巧妙結(jié)合,實(shí)現(xiàn)促銷系統(tǒng)的最佳整體運(yùn)動(dòng)狀態(tài),從而達(dá)到提高銷售效果的目標(biāo)。

營(yíng)銷傳播組合有五種主要的傳播工具:廣告、銷售促進(jìn)、人員促銷、公關(guān)宣傳和直接營(yíng)銷。廣告是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的入場(chǎng)券,銷售促進(jìn)是企業(yè)銷售的開路先鋒和推進(jìn)器,人員推銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的保證,公關(guān)宣傳使企業(yè)在促銷中塑造一個(gè)完美的自我,直接營(yíng)銷使企業(yè)更貼近消費(fèi)者、并且更容易獲取有效的消費(fèi)信息。它們具有各自的溝通特性。廣告把圖像、文字、聲音、色彩、氣味等多種因素精彩地、藝術(shù)化地有機(jī)組合,連續(xù)地、重復(fù)多次地進(jìn)行高度滲透性的信息刺激,具有非常強(qiáng)烈的傳播性和影響力;銷售促進(jìn)特別強(qiáng)調(diào)利益、實(shí)惠、方便的刺激與誘導(dǎo),具有很強(qiáng)的誘惑力、吸引力;人員促銷,以交際、人際關(guān)系、面對(duì)面的談判為溝通特征,特別具有針對(duì)性、人情味和靈活性;公關(guān)宣傳注重塑造形象、推銷形象、增加感情,提高信任度,消除消費(fèi)者戒備心理;直接促銷主要是通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),大大縮短了溝通渠道,搶占市場(chǎng)先機(jī)?？傊?廣告和公關(guān)宣傳為銷售創(chuàng)造有利的環(huán)境,銷售促進(jìn)提供吸引顧客的有利武器,直接營(yíng)銷能快速地將最新產(chǎn)品或服務(wù)告知消費(fèi)者,而面對(duì)面地與顧客進(jìn)行溝通與服務(wù),則需要人員推銷來完成,它們是促銷活動(dòng)的“五重奏”。下面主要列舉消費(fèi)品市場(chǎng)通用的傳播工具:

企業(yè)要得到具體的促銷效果,就必須根據(jù)促銷目標(biāo)與任務(wù)、產(chǎn)品類型與性質(zhì)、市場(chǎng)范圍與規(guī)模、消費(fèi)者素質(zhì)與購(gòu)買階段等因素對(duì)廣告、產(chǎn)品、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)宣傳等各種促銷方式進(jìn)行綜合運(yùn)用、有機(jī)組合。影響組合促銷因素的多樣性、復(fù)雜性和促銷方式多重、多變的特點(diǎn),導(dǎo)致組合促銷的模式多種多樣。但最重要、最普遍運(yùn)用的是廣告、人員推銷組合,銷售促進(jìn)、廣告組合,廣告、銷售促進(jìn)和人員促銷組合,廣告、銷售促進(jìn)、人員促銷和公關(guān)宣傳組合,拉式組合、推式組合等幾種。在促銷實(shí)踐中,由于各促銷方式的排序不同、重要程度不同,因而就形成了兩種具體的組合促銷策略:推式組合、拉式組合。

二、推拉策略分析

1.推動(dòng)策略

“推動(dòng)”策略亦稱高壓策略,其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是分銷渠道上各環(huán)節(jié)人員推銷的推銷活動(dòng),重點(diǎn)在于人員促銷與貿(mào)易促銷。銷售人員介紹產(chǎn)品的各種特性與利益,促成潛在客戶的購(gòu)買決策。企業(yè)的銷售人員訪問批發(fā)商,企業(yè)的銷售人員協(xié)同批發(fā)商的銷售人員訪問零售商,企業(yè)的銷售人員再協(xié)同零售商的銷售人員積極地向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。按照這種方式,產(chǎn)品順著分銷渠道,逐層向前推進(jìn)。“推動(dòng)”策略常用于銷售過程中需要人員推銷的工業(yè)品與消費(fèi)品。

為了有效地使用“推動(dòng)”策略,企業(yè)必須具備以下三個(gè)條件:第一、擁有高品質(zhì)水準(zhǔn)的單一產(chǎn)品,并具有推銷賣點(diǎn)。為了促成銷售,銷售人員必須能夠吸引、掌握潛在顧客的注意力和興趣。第二、擁有相對(duì)高價(jià)位的產(chǎn)品。因?yàn)橹虚g商必須獲得足夠大的毛利,才能負(fù)擔(dān)起推銷活動(dòng)所需的費(fèi)用,而且銷售人員拜訪客戶也是很大開銷,所以采取“推動(dòng)”策略的產(chǎn)品,必須能夠負(fù)擔(dān)所支出的費(fèi)用。第三、對(duì)中間商及其銷售人員,必須擁有足夠引起其興趣的經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)。先進(jìn)貨再轉(zhuǎn)銷給他人的中間商,通常都希望產(chǎn)品利潤(rùn)高于一般水準(zhǔn)。大多數(shù)批發(fā)商和零售商的銷售人員,所推銷的產(chǎn)品線一般都相當(dāng)廣泛,若要求它們特別關(guān)注某一特定企業(yè)的產(chǎn)品,當(dāng)然需要給他們某些額外的獎(jiǎng)勵(lì)。一般來講,在下列情況下,應(yīng)采用推動(dòng)策略:企業(yè)規(guī)模小或無足夠的資金推行完善的廣告促銷,市場(chǎng)比較集中,渠道短,銷售力強(qiáng),產(chǎn)品單位價(jià)值高,企業(yè)與中間商、消費(fèi)者關(guān)系亟待改善,產(chǎn)品性能及使用方法需做示范,需要經(jīng)常維修等。企業(yè)大多擁有較雄厚的推銷人員隊(duì)伍,或者產(chǎn)品的聲譽(yù)較高,主要以中間商為主要的促銷對(duì)象,要求推銷針對(duì)不同的商品、不同的客戶,采用不同的方式和方法。

推動(dòng)策略常用方法有:(1)推銷人員帶樣品盒說明書走訪顧客。推銷員在掌握市場(chǎng)信息后,積極尋找顧客,與顧客建立良好關(guān)系,用產(chǎn)品去吸引顧客的注意力,提高顧客購(gòu)買興趣。(2)建立健全產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)。推銷網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)建在顧客集中的城鎮(zhèn),對(duì)質(zhì)高價(jià)高的工藝品、金銀首飾可建立專門性的銷售網(wǎng)點(diǎn);價(jià)格高使用時(shí)間長(zhǎng)的耐用品,如電冰箱、電視機(jī)、高檔家具可在城市鬧市區(qū),選擇性建立銷售網(wǎng)點(diǎn);與人們息息相關(guān)的方便性產(chǎn)品,可建立密集型的銷售網(wǎng)點(diǎn)。(3)利用售前、售中、售后服務(wù),促使增加銷售?，F(xiàn)代銷售離不開高質(zhì)量的服務(wù),它是“推動(dòng)”策略的重要組成部分。售前服務(wù)主要是為顧客宣傳介紹產(chǎn)品、傳遞產(chǎn)品信息,刺激購(gòu)買;售中服務(wù)主要是幫助顧客選購(gòu)產(chǎn)品,幫助他們解決購(gòu)買中的困難;售后服務(wù)主要是幫助顧客解決購(gòu)買后的送貨、使用培訓(xùn)、退還和維修等服務(wù)。(4)舉辦產(chǎn)品宣傳講座和實(shí)務(wù)推銷。

2.拉引策略

“拉引”策略也稱吸引策略,一般是通過使用密集型的廣告宣傳、銷售促進(jìn)等活動(dòng),引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī),進(jìn)而增加中間商的壓力,促使零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商進(jìn)貨,最終滿足消費(fèi)者的需要,達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。同時(shí),也可以直接對(duì)渠道成員(批發(fā)商、零售商)采用廣告宣傳、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳等方式,拉動(dòng)下游中間商對(duì)其上游的進(jìn)貨需求。依照這種方式,產(chǎn)品在分銷渠道上,因?yàn)槭艿綇V告等促銷活動(dòng)的影響而產(chǎn)生需求吸引。一般而言,中間商都很樂意購(gòu)進(jìn)這種產(chǎn)品,因?yàn)橐呀?jīng)建立好需求,無需花費(fèi)太多的時(shí)間或努力,即可把產(chǎn)品銷售出去。

在下列情況下,應(yīng)采用拉引策略:產(chǎn)品市場(chǎng)上的便利品,產(chǎn)品差異化不大,企業(yè)擁有充分的資金,有力量支持廣告促銷等,企業(yè)的產(chǎn)品的銷售對(duì)象比較廣泛,或是新產(chǎn)品初次上市,需要擴(kuò)大知名度。

拉引策略主要有以下幾種方法:1、進(jìn)行廣告宣傳。2、實(shí)行代銷、試銷。代銷和試銷具有試驗(yàn)的性質(zhì),因?yàn)樾庐a(chǎn)品初次投入市場(chǎng)時(shí),銷售情況難以預(yù)料,流通部門不愿大批量進(jìn)購(gòu)。同時(shí)這種方式,可以消除他們疑慮,建立對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心。3、利用創(chuàng)名牌、樹信譽(yù),增強(qiáng)用戶的信任感。在產(chǎn)品銷售中,顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量、使用效果和使用期限。有了名牌產(chǎn)品、高質(zhì)量的服務(wù)自然對(duì)顧客具有吸引能力。4、召開產(chǎn)品的展銷會(huì)、訂貨會(huì)。

3.推拉策略結(jié)合

“推動(dòng)”策略和“拉引”策略都包含了企業(yè)與消費(fèi)者雙方的能動(dòng)作用,但“推動(dòng)”策略的重心在于推動(dòng),著重強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的能動(dòng)性,表明消費(fèi)需求是可以通過企業(yè)的積極促銷而被激發(fā)和創(chuàng)造的?！袄辈呗缘闹匦脑谟诶?著重強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的能動(dòng)性,表明消費(fèi)需求是決定生產(chǎn)的基本因素,企業(yè)的促銷活動(dòng)必須符合消費(fèi)需求,符合購(gòu)買指向,才能取得事半功倍的效果。大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè),在銷售其產(chǎn)品時(shí),都采用“推拉”策略,或稱混合策略,但由于企業(yè)處在不同的發(fā)展階段,其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同,因而推力和拉力所占的比例不同。

企業(yè)在制定其促銷組合戰(zhàn)略,運(yùn)用推拉策略時(shí),需要考慮很多因素,下面主要來分析六大因素:

(1) 企業(yè)的類型

企業(yè)的類型不同,就應(yīng)該采取不同的促銷組合策略。小型的工業(yè)品公司使用“推動(dòng)”策略為主,這是由于其公司實(shí)力不足以承擔(dān)龐大的廣告宣傳費(fèi)用,并且其顧客群體范圍較為狹窄,采用人員促銷是比較適合的。某些直銷公司采用“拉引”策略為主,它們以消費(fèi)者為目標(biāo),跨過中間商,進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的公司,則可以采用推拉策略結(jié)合,一方面利用大眾傳媒廣告來進(jìn)行拉引。另一方面利用龐大的銷售隊(duì)伍和銷售促進(jìn)通過銷售渠道來進(jìn)行推動(dòng)。從最近幾年的發(fā)展趨勢(shì)來看,“拉引”策略起著越來越重要的作用。

(2) 企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)

由于市場(chǎng)環(huán)境、資源條件及經(jīng)營(yíng)管理方面的差異,使得每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略各不相同,因而所選擇的促銷策略也不同。當(dāng)企業(yè)把保持較高的銷售量和相對(duì)市場(chǎng)占有率作為其戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí),由于強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)目標(biāo),促銷策略多以“拉引”策略為主,選擇低價(jià)滲透;當(dāng)企業(yè)把獲取較高的利潤(rùn)和利潤(rùn)率作為其發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),由于強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)目標(biāo),促銷策略多以“推動(dòng)”策略為主,以高價(jià)求利,為企業(yè)帶來厚利空間。

(3) 產(chǎn)品因素

促銷組合的設(shè)計(jì)必須考慮產(chǎn)品的特性、企業(yè)產(chǎn)品的組合以及產(chǎn)品的生命周期,依據(jù)產(chǎn)品因素的不同來設(shè)計(jì)不同的促銷策略。

①產(chǎn)品特性

②產(chǎn)品生命周期

在產(chǎn)品生命周期的不同階段,所采用推力與拉力的比例有所不同。導(dǎo)入期,需要提高產(chǎn)品的知名度,廣告和公關(guān)宣傳具有很高的成本效應(yīng),隨后是人員促銷,取得分銷覆蓋面和銷售促進(jìn),以推動(dòng)產(chǎn)品使用;成長(zhǎng)期,由于消費(fèi)者的相互轉(zhuǎn)告,需求保持增長(zhǎng)勢(shì)頭,廣告、公關(guān)宣傳依然為主要的促銷方式,但銷售促進(jìn)的重要性加強(qiáng),適時(shí)的營(yíng)業(yè)推廣可以起到較好的促銷作用;成熟期,銷售促進(jìn)成為有效的促銷手段,提示性的廣告仍具有較好的效果;衰退期,銷售促進(jìn)保持較強(qiáng)的勢(shì)頭,廣告和公關(guān)宣傳的成本效應(yīng)下降,銷售人員只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注即可。

(4) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的行業(yè),主要以“拉引”策略為主。因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)性加強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已有較高的認(rèn)知度,此時(shí)消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比和品牌知名度。通過廣告和公關(guān)宣傳使企業(yè)的產(chǎn)品在紛繁復(fù)雜的商品中脫穎而出,吸引消費(fèi)者目光,提高產(chǎn)品知名度。通過適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)可以有效地增加銷量,鎖定消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)激烈程度較小的行業(yè),通常是具有一定的技術(shù)或資金或政府壁壘,在這種情況下,一般以“拉動(dòng)”策略為主。由于此行業(yè)中的產(chǎn)品一般單價(jià)較高,有一定技術(shù)要求,并且目標(biāo)用戶較為狹窄,因此采用專業(yè)人員面對(duì)面的推銷是最合適的。

(5) 顧客購(gòu)買過程

根據(jù)顧客購(gòu)買的不同階段,推拉策略所起的作用也有主次之分。由圖6可看出,當(dāng)顧客處于知曉和認(rèn)知階段時(shí),以拉式為主,推式為輔。此時(shí)企業(yè)需要加強(qiáng)形象建設(shè)和提高產(chǎn)品知名度,因而廣告和公關(guān)宣傳的促銷效果最好。在喜歡與偏好階段,企業(yè)需要提高顧客的滿意程度,體現(xiàn)出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì),因而銷售促進(jìn)的作用逐漸提高,廣告和公關(guān)宣傳的重要性下降。在確信到購(gòu)買階段,逐漸以推式為主,企業(yè)需要提高提升顧客的滿意度,促銷方式的選取依次是人員促銷、銷售促進(jìn)、廣告和公關(guān)宣傳。從購(gòu)買到再次購(gòu)買階段,企業(yè)重視顧客關(guān)系的維護(hù)和顧客價(jià)值的提升,最好的促銷方式的銷售促進(jìn),人員促銷的重要程度下降,廣告和公關(guān)宣傳可以適時(shí)采用。

(6) 促銷預(yù)算

開展促銷活動(dòng)就必須要有資金的投入,企業(yè)無論采用哪種促銷策略、促銷組合都應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來制定促銷預(yù)算,根據(jù)圖7,可以看出企業(yè)制定促銷預(yù)算時(shí)必須考慮四大因素。

三、針對(duì)推拉促銷策略的思考

五種營(yíng)銷傳播工具的排序和重要性不同,形成了具體的推拉促銷策略,充分有效利用“推拉”促銷策略已經(jīng)成為企業(yè)促銷活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵所在。以下就通過三點(diǎn)分析應(yīng)如何正確對(duì)待推拉策略:

1.樹立正確的推拉促銷意識(shí)

當(dāng)今,企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮的不是“需不需要做促銷”這種原始問題,而是應(yīng)該關(guān)注“如何做促銷,應(yīng)把促銷放到什么位置”的更深層次的問題。在樹立正確的推拉促銷時(shí),應(yīng)該注意以下兩個(gè)問題:

第一、促銷活動(dòng)并不是提高銷量的關(guān)鍵

現(xiàn)在很多企業(yè)采取密集促銷的方式,各種廣告宣傳的密集轟炸,公關(guān)活動(dòng)的頻頻開展,加上天天的特價(jià)促銷,資金投入不少,但效果不如預(yù)期的好。分析其原因在于:首先,這些企業(yè)沒意識(shí)到靠密集轟炸的促銷方式只是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育過程中的某一階段才會(huì)出現(xiàn),今后難以再有這樣的市場(chǎng)效果。如今的消費(fèi)者更加理性,市場(chǎng)的擴(kuò)大,消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培養(yǎng),僅靠促銷手段是不夠的,還必須讓消費(fèi)者滿意,讓他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有好感。從根本上講,這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想還是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn),并沒有以消費(fèi)者為中心。其次,產(chǎn)品本身對(duì)品牌沒有足夠的支持力。在營(yíng)銷的4P組合中,產(chǎn)品是最基礎(chǔ)性的因素,必須有足夠好的產(chǎn)品托起一個(gè)內(nèi)涵豐厚的高價(jià)值品牌,否則銷售完全靠促銷強(qiáng)撐著,促銷一停,銷量就會(huì)一落千丈。要提高企業(yè)銷量,不能僅靠促銷,應(yīng)首先樹立起以消費(fèi)者為核心的經(jīng)營(yíng)理念,在產(chǎn)品上下足功夫,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支撐起良好的品牌形象。

第二、企業(yè)的推拉促銷策略必須與企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略相配合

企業(yè)的促銷策略應(yīng)該符合其整體營(yíng)銷戰(zhàn)略,落后于營(yíng)銷戰(zhàn)略固然不好,太過于超前也不利于企業(yè)的發(fā)展,所謂欲速則不達(dá)。企業(yè)的促銷行為不是天馬行空,肆意妄為的,而應(yīng)該同企業(yè)的整體產(chǎn)供銷能力、營(yíng)銷狀況相適應(yīng)的。如果從更深的層面考慮,這更涉及到企業(yè)中促銷組織的結(jié)構(gòu)問題。目前大多數(shù)公司的促銷部門是附屬于銷售部門的一個(gè)組織,稱之為“企劃中心”,基本上都已經(jīng)成為給銷售部門服務(wù)的一個(gè)機(jī)構(gòu),沒有充分行使企業(yè)的職能。在理想的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中,促銷部門應(yīng)是和企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、人事、財(cái)務(wù)等幾大部門并列的部門。它應(yīng)該從企業(yè)的具體的銷售層次中剝離出來,注重企業(yè)的宏觀決策和組織管理,不僅作為營(yíng)銷推廣組織,還要作為企業(yè)實(shí)施整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分,不僅參與企業(yè)營(yíng)銷,更要參與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的宏觀決策、推廣管理、組織實(shí)施。

2.具備整合促銷的理念

當(dāng)代的營(yíng)銷界甚為流行整合營(yíng)銷的概念,因此作為4P中的一個(gè)組成部分――促銷,也需要整合的理念。這要求我們以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系,更有效地達(dá)到促銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。

一項(xiàng)研究表明,單純價(jià)格促銷,僅使銷售量增加15%;當(dāng)它與廣告宣傳相結(jié)合時(shí),銷售量增加19%;當(dāng)它與廣告和售點(diǎn)陳列相結(jié)合時(shí),銷售量增加了24%。這說明,任何一種促銷手段都具有其一定的局限性,在制定促銷策略時(shí),應(yīng)具備整合促銷的理念,以消費(fèi)者為核心,充分認(rèn)識(shí)所使用各種促銷手段――廣告宣傳、銷售促進(jìn)、人員推廣、公關(guān)宣傳和直接營(yíng)銷的特點(diǎn),并將之有機(jī)整合,保持一致的信息和統(tǒng)一的目標(biāo),發(fā)揮1+1>2的效應(yīng),以達(dá)到最佳的影響力和促銷效果。

3.“推”“拉”策略的有效搭配

當(dāng)今社會(huì)發(fā)展中,最現(xiàn)實(shí)且最有效的做法并不是“推動(dòng)”策略,或者“拉引”策略,而應(yīng)該是前拉后推,推拉結(jié)合。促銷的基本過程就是運(yùn)用“推動(dòng)”和“拉引”這兩種力量,促使渠道成員或消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。推、拉策略是企業(yè)在促銷時(shí)的基本策略,每個(gè)策略都有其優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需要酌情使用,綜合使用各種促銷手段。尤其是在同時(shí)運(yùn)用時(shí),一定要適度地搭配好各自的投入比例,協(xié)調(diào)啟動(dòng)。

總之,現(xiàn)代企業(yè)要想取得良好的促銷效果,就必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況,合理搭配使用“推動(dòng)”策略和“拉引”策略, 推拉有效結(jié)合,達(dá)到企業(yè)的促銷目標(biāo)。

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篇(7)

快速消費(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比，購(gòu)買決策和購(gòu)買過程有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。同時(shí)品牌知名度對(duì)于銷售是非常重要的因素，相對(duì)于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響。

綜觀整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)，影響競(jìng)爭(zhēng)成功因素主要有1、通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費(fèi)者，達(dá)到高鋪貨率；2、合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理；3、以強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和銷售有效的協(xié)同；4、品牌知度度的提升和營(yíng)銷效率的提升和正確的市場(chǎng)拓展策略 分銷模式

著名的快速消費(fèi)品公司寶潔公司依靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)及完善的分銷渠道，寶潔產(chǎn)品無論是鋪貨率還是市場(chǎng)占有率都很高。寶潔在中國(guó)建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)，來充分接近消費(fèi)者。在拓展新市場(chǎng)時(shí)，寶潔的通路模式為寶潔――一批――二批――零售，這種模式利用既有的日用消費(fèi)品分銷渠道，銷售人員同時(shí)拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來將產(chǎn)品推到渠道中，有效進(jìn)行市場(chǎng)滲透，縮短拓市周期，搶占市場(chǎng)份額，樹立品牌。當(dāng)某一地區(qū)的銷售已達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，寶潔的通路模式就演變?yōu)閷殱崹D―分銷――二批――零售，寶潔從第一層批發(fā)商中尋找一個(gè)合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商，分銷商與寶潔簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購(gòu)銷關(guān)系。我們稱之為區(qū)域分銷模式。在寶潔的客戶類別中有一種直接客戶，直接客戶是指寶潔那些較為重視的那些有實(shí)力連鎖零售商，這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長(zhǎng)潛力很大，最終會(huì)成為日用消費(fèi)品分銷的主渠道。寶潔對(duì)它們則直接供貨，并在公司內(nèi)部設(shè)有專門的部門來負(fù)責(zé)直接客戶的工作。

區(qū)域分銷模式目前已經(jīng)成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主要分銷模式。根據(jù)一級(jí)批發(fā)商的背景(國(guó)營(yíng)、集體、私營(yíng)、外資、直銷)和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N，減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級(jí)合并，并通過與直銷的結(jié)合，提高了銷售的主動(dòng)性。在此基礎(chǔ)上，擁有多種產(chǎn)品多種品牌的公司各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實(shí)現(xiàn)一站采購(gòu)，公司的區(qū)域分銷中心和全國(guó)銷售總部相聯(lián)形成有計(jì)劃、有組織、控制良好的體系，在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度。這種聯(lián)合分銷模式廣泛地被跨國(guó)企業(yè)所采用，如聯(lián)合利華、可口可樂、百事可樂、寶潔等公司。

但并不適合于中小型快速消費(fèi)品企業(yè)所采用。聯(lián)合分銷模式往往是企業(yè)在有多個(gè)不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，而對(duì)區(qū)域渠道進(jìn)行整合，成立分銷中心，生產(chǎn)地址靠近分銷中心，以提供方便和良好的銷售服務(wù)，同時(shí)建立全國(guó)分銷中心體系，需要較大的投資，不僅反應(yīng)在硬件上(倉(cāng)庫、電腦)等，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進(jìn)行支持，最新的發(fā)展趨勢(shì)是通過與主要經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時(shí)庫存(JIT)。

中小型快速消費(fèi)品企業(yè)最佳方式是建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系和核心客戶體系，同時(shí)迅速進(jìn)入新興的分銷渠道。在每個(gè)區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷商，除了正常的購(gòu)銷關(guān)系外，企業(yè)還應(yīng)該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利，并幫助分銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設(shè)的核心所在。分銷商必須有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級(jí)批發(fā)商和零售商，并且能達(dá)到要求的覆蓋范圍，分銷商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)品及POP資料。零售商是渠道建設(shè)的另一個(gè)重點(diǎn)，通過貨柜管理、促銷宣傳、賣場(chǎng)建設(shè)等手段和指標(biāo)來拉動(dòng)終端消費(fèi)，并維護(hù)市場(chǎng)秩序和控制終端價(jià)格。核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài)(如大賣場(chǎng))，企業(yè)應(yīng)建立專門的部門和采用完全以客戶為導(dǎo)向的銷售模式來拓展這一渠道。 經(jīng)銷商管理和控制機(jī)制

在快速消費(fèi)品行業(yè)中，經(jīng)銷商的素質(zhì)與實(shí)力直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施效果。分銷商的篩選標(biāo)準(zhǔn)主要考慮以下方面：應(yīng)該具有充裕的資金來支持其在區(qū)域內(nèi)的運(yùn)作以及支付公司的貨款，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，符合公司在當(dāng)?shù)劁N售規(guī)模的需求；既有的信用情況良好，無施欠帳款的不良記錄；對(duì)于公司的產(chǎn)品知識(shí)有相當(dāng)?shù)牧私?，熟悉該類產(chǎn)品的運(yùn)作方法，以便進(jìn)行專業(yè)經(jīng)營(yíng)；所的其它產(chǎn)品不影響對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售的投入。

合格的經(jīng)銷商可能一時(shí)難以獲得，這就需要企業(yè)從眾多的批發(fā)商中培育出合格的經(jīng)銷商，企業(yè)可以在某地區(qū)中挑選有較強(qiáng)的分銷和運(yùn)輸能力的，并且資信狀況較佳的批發(fā)商進(jìn)行跟蹤分析，在實(shí)力確信的基礎(chǔ)上開始重點(diǎn)培育。選中的批發(fā)商將開始擔(dān)負(fù)起向該地區(qū)其它批發(fā)商和零售商分銷產(chǎn)品，提供信用的責(zé)任，作為回報(bào)，企業(yè)則承諾價(jià)格上的優(yōu)惠，以及賦于其當(dāng)?shù)鬲?dú)家分銷的權(quán)力。確定后，企業(yè)將監(jiān)督該準(zhǔn)分銷商的銷售，對(duì)其制定的價(jià)格提供建議，協(xié)助其網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，并對(duì)其部門進(jìn)行培訓(xùn)，等該準(zhǔn)”經(jīng)銷商“的各項(xiàng)實(shí)力符合企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之后，企業(yè)將正式確認(rèn)其為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。

完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制、管理和控制機(jī)制、服務(wù)和支持機(jī)制三個(gè)方面。大的快速消費(fèi)品公司保障自己的分銷商利潤(rùn)穩(wěn)定，除返利外，對(duì)其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的部分承諾(在拓展時(shí)期)，分銷商積極維護(hù)渠道秩序良好的可獲得額外的定貨折扣。由于自己的產(chǎn)品營(yíng)銷，分銷商可以比以銷其他產(chǎn)品承擔(dān)更小的風(fēng)險(xiǎn)，獲取更大的回報(bào)。

寶潔公司通過經(jīng)銷商和自己的業(yè)務(wù)人員一起配合來有效實(shí)施經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)、售點(diǎn)廣告與促銷等工作，來協(xié)助分銷商履行渠道職能控制分銷商行為。對(duì)于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷商則由一個(gè)客戶經(jīng)理同時(shí)監(jiān)控幾個(gè)。企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn)。寶潔對(duì)分銷商的支持足以激發(fā)分銷商的信心，同時(shí)以實(shí)際行動(dòng)來推動(dòng)分銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展。在業(yè)務(wù)上幫助分銷商拓展二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，分銷貨物；在管理上協(xié)助分銷商按照寶潔的要求進(jìn)行重組，幫助分銷商分析問題并制定解決方案；在培訓(xùn)上定期對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，介紹產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)；在廣告支持上會(huì)有定期的廣告促銷，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商的名稱。

新產(chǎn)品上市，渠道溝通與激勵(lì)非常重要。企業(yè)應(yīng)該成立相應(yīng)的推廣組織，與銷售系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)部溝通并制定客戶激勵(lì)的方案。為了提高產(chǎn)品推廣的效率，在新品上市之前應(yīng)該準(zhǔn)備好有關(guān)的銷售支持工具，新產(chǎn)品的迅速上市必須輔以整合的外部溝通并保證足夠的頻率以加速目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)根據(jù)客戶對(duì)新產(chǎn)品的接收程度和合作模式的不同，企業(yè)可以采用差異化的激勵(lì)方式。新產(chǎn)品推廣期間需要與分銷商和客戶建立緊密的聯(lián)系，這有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品自身的弱點(diǎn)，強(qiáng)化了產(chǎn)品營(yíng)銷和銷售之間的聯(lián)結(jié)紐帶

經(jīng)銷商管理和控制機(jī)制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間進(jìn)行合理分配。寶潔與經(jīng)銷商的職責(zé)劃分： 以市場(chǎng)營(yíng)銷功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織

許多跨國(guó)企業(yè)都建立了以市場(chǎng)營(yíng)銷功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織?？煽诳蓸返氖袌?chǎng)部通過對(duì)特定客戶和特定渠道的專人負(fù)責(zé)來對(duì)銷售部的運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo)?？煽诳蓸方y(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國(guó)性的消費(fèi)者促銷，以此來對(duì)各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷支持；各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費(fèi)者促銷，費(fèi)用與可口可樂共擔(dān)。聯(lián)合利華的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)統(tǒng)一的產(chǎn)品/品牌營(yíng)銷策略制定、市場(chǎng)分析以及媒體投放。寶潔公司建立了完全以營(yíng)銷策劃功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織，設(shè)有三個(gè)部門：市場(chǎng)部、銷售部、銷售市場(chǎng)部。市場(chǎng)部:制定分銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略、促銷活動(dòng)規(guī)劃以及配合銷售相關(guān)活動(dòng)。銷售部門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實(shí)施，為產(chǎn)品爭(zhēng)取促銷機(jī)會(huì)，執(zhí)行批準(zhǔn)的促銷計(jì)劃和既定的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。銷售市場(chǎng)部是市場(chǎng)部和銷售部之間不可缺少的劑，負(fù)責(zé)銷售監(jiān)控、銷售預(yù)測(cè)以及培訓(xùn)等工作，溝通品牌與銷售之間的關(guān)系以及產(chǎn)品策劃和銷售之間的關(guān)系，推動(dòng)銷售和市場(chǎng)有效地結(jié)合。

建立以強(qiáng)大市場(chǎng)營(yíng)銷功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織，全面強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷功能的配置，建立起市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、信息研究等市場(chǎng)營(yíng)銷功能，強(qiáng)調(diào)銷售在市場(chǎng)策劃的指導(dǎo)下進(jìn)行；強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)和銷售進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，建立專門的崗位負(fù)責(zé)市場(chǎng)和銷售之間的協(xié)調(diào)，適應(yīng)以分銷商為核心的分銷體系結(jié)構(gòu)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)于大型直接客戶的快速滲透和管理； 以服務(wù)對(duì)象為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷策劃，策劃和推廣工作分別針對(duì)核心客戶、區(qū)域客戶和消費(fèi)者；精簡(jiǎn)的管理層次配置，縮短反應(yīng)時(shí)間以提升市場(chǎng)反應(yīng)速度，建立起適應(yīng)于企業(yè)運(yùn)作的管理體系，與企業(yè)各職能部門進(jìn)行合理的職責(zé)劃分。 提升營(yíng)銷效率

在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過必要的營(yíng)銷投入來提升品牌知名度，更重要的是營(yíng)銷效率的提升?？傮w上，對(duì)營(yíng)銷投入效率的量化分析要求營(yíng)銷組織體系擁有完備的營(yíng)銷數(shù)據(jù)和完善的營(yíng)銷信息系統(tǒng)。

將企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者希望達(dá)到的營(yíng)銷意圖(如提高知名度強(qiáng)化賣點(diǎn)，提升形象等)通常以廣告形式加以體現(xiàn)，但缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)品賣點(diǎn)無法引起目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。要提升營(yíng)銷效率就須針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá)，對(duì)消費(fèi)者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告賣點(diǎn)監(jiān)測(cè)，通過媒體采購(gòu)來將廣告向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行傳達(dá)。但應(yīng)注意盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達(dá)率過窄或是暴露頻率不能達(dá)到產(chǎn)生認(rèn)知的最低要求，既定的媒體采購(gòu)費(fèi)用應(yīng)在各媒體之間的科學(xué)分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費(fèi)群達(dá)到率。平時(shí)注意搜集各媒體的受眾情況，到達(dá)率等資料形成數(shù)據(jù)庫，以備營(yíng)銷之之需。

通過針對(duì)經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提升消費(fèi)者購(gòu)買便利性是快速消費(fèi)品行業(yè)常用的營(yíng)銷方式，有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級(jí)渠道間的合理分配可以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，但乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級(jí)合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過低，降低消費(fèi)者購(gòu)買便利性。這需要在渠道促銷前營(yíng)銷人員對(duì)經(jīng)銷商的需求進(jìn)行調(diào)查，對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者渠道促銷形式調(diào)查，分析各渠道促銷形式的效果。

快速消費(fèi)品行業(yè)終端為王，通過針對(duì)消費(fèi)者促銷來強(qiáng)化其購(gòu)買決定，誘發(fā)購(gòu)買行為。雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為，了解消費(fèi)者可接受并感興趣的促銷形式，分析促銷形式的效果，新穎、有效的消費(fèi)者促銷以促成目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買。 市場(chǎng)拓展策略

在資源有限的情況下，實(shí)施有效的市場(chǎng)拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)。

大多企業(yè)的目標(biāo)是在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛分銷，取得最好的展示空間和貨架陳列，而日用消費(fèi)品的特征是高消費(fèi)頻率，廣泛的消費(fèi)群和消費(fèi)便利性需求等，這些消費(fèi)特征對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)和拓展提出了很高的要求。需要一個(gè)具有很高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近最終消費(fèi)者。

寶潔從1988年開始，就在中國(guó)實(shí)施其一貫的高投入，高回報(bào)的策略。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來的虧損之后，從1994年開始贏利，并且其銷售以每年50％左右的速度快速成長(zhǎng)，其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長(zhǎng)的主要支柱。寶潔的做法是在拓展初期，寶潔將其分銷重點(diǎn)放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡(luò)拓展到500個(gè)城市后，從1995年開始，寶潔開始將其分銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村，并將農(nóng)村作為今后分銷工作的主攻方向，時(shí)至今天，無論是在世界還是在中國(guó)，寶潔業(yè)已占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位。

寶潔的城市市場(chǎng)擴(kuò)張策略：市場(chǎng)部確定分銷目標(biāo)并劃分分銷區(qū)域， 在每個(gè)城市進(jìn)行調(diào)查，分析并確認(rèn)其各自的消費(fèi)水平和市場(chǎng)容量. 按照調(diào)查結(jié)果將各城市排序，并確認(rèn)拓展先后次序. 在城市地圖上將所有找到的各類零售點(diǎn)標(biāo)出. 招聘當(dāng)?shù)氐匿N售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商

和零售商，向他們介紹產(chǎn)品，派發(fā)樣品張貼POP廣告. 當(dāng)銷售量超過一定水平后，寶潔會(huì)從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷商。

寶潔的農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò)張策略：在全國(guó)范圍內(nèi)選擇理想的農(nóng)村地區(qū)，他們一般有著相對(duì)較高的消費(fèi)水平和人口規(guī)模. 對(duì)于特定地區(qū)，確定零售分布地圖和拜訪路線. 銷售隊(duì)伍按照既定路線來拜訪零售商，以免費(fèi)贈(zèng)送樣品的方式來打通渠道. 對(duì)于那些愿意做寶潔產(chǎn)品的零售商，寶潔就將他們介紹給就近的分銷商。

所以快速消費(fèi)品行業(yè)具體來說市場(chǎng)拓展方法如下：

1. 成立突破小組。挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個(gè)銷售突破小組，選擇最有機(jī)會(huì)進(jìn)行突破的市場(chǎng)，授予銷售突破小組充分的權(quán)力，和必要的資源（政策、促銷資源、補(bǔ)貼等），在限期內(nèi)的明確銷售增長(zhǎng)目標(biāo)（主要是鋪貨率和銷量）。

2. 區(qū)域市場(chǎng)突破。在最有機(jī)會(huì)的區(qū)域市場(chǎng)，由突破小組全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售，根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的不同，設(shè)計(jì)不同的渠道拓展策略，運(yùn)用各種銷售方式（包括賒銷）短時(shí)期內(nèi)大量的鋪貨（主要在城市），促銷主要以經(jīng)銷商促銷為主。

3. 區(qū)域市場(chǎng)提升。開始籌建當(dāng)?shù)氐霓k事處，銷售突破小組仍然負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售工作，發(fā)展新的經(jīng)銷商，重點(diǎn)選擇對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)有直接覆蓋能力的經(jīng)銷商，在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷活動(dòng)。

4. 區(qū)域市場(chǎng)穩(wěn)固。區(qū)域市場(chǎng)的銷量已經(jīng)形成一定規(guī)模，開始選擇少數(shù)幾家經(jīng)銷商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷商，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和優(yōu)化，形成以分銷商為核心的渠道體系，辦事處全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售，工作重點(diǎn)由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷商管理和控制