序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費觀論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【論文關(guān)鍵詞】 大學(xué)生;　個性消費;　品牌個性塑造

一、大學(xué)生的個性消費行為表現(xiàn)

所謂個性消費，通俗點說，就是人們要求自己所使用的產(chǎn)品能體現(xiàn)自己獨特的個性、志趣和心情。個性消費的出現(xiàn)可以基于以下幾方面的因素:一是消費者需求層次的不斷提高，使得對個性、差異化的表現(xiàn)更加明顯和復(fù)雜，消費者需要的不僅僅是物質(zhì)形式的有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，更希望擁有產(chǎn)品之外的個性部分;二是市場日益激烈的競爭培育了個性市場，消費者能在品種繁多的產(chǎn)品中做個性選擇;三是個性消費環(huán)境特別是網(wǎng)絡(luò)的普及，為個性消費提供了更多的條件。

作為社會特殊群體的大學(xué)生，面對著社會結(jié)構(gòu)的改革，利益分配的調(diào)整，信息膨脹的加劇，生活節(jié)奏的加快，其思想、價值觀、心理和行為等方面發(fā)生了一系列的變化，也必然帶來個性消費行為的變化:

首先，主體化的價值觀導(dǎo)致自我消費意識的增強。大學(xué)生主體化主要表現(xiàn)為主體意識、個人拼搏、自我表現(xiàn)、自我價值等思想觀念更強，他們崇尚自立，追求獨立的人格，從依附走向獨立，從被動到主動，從退避到進取，從自我壓抑到自我表現(xiàn)。在消費行為上則表現(xiàn)為自我消費意識增強:(1)消費觀念的時尚和新潮。據(jù)調(diào)查，有12%的同學(xué)非常認同、35%的同學(xué)比較認同“只要喜歡，再貴的東西也會想法買下來”，換言之，近5成的同學(xué)在消費時強調(diào)個人喜好。當(dāng)被問到是否會體驗超前消費時，19%的同學(xué)選擇會，45%的同學(xué)選擇不會，36%的視情況而定。而現(xiàn)實中，有26.6%的同學(xué)已經(jīng)有過超前消費。(2)個性品牌消費占主流。調(diào)查中，大學(xué)生零花錢主要用在運動服裝、電腦游戲軟件、社會交往等，而對于購買服裝，52%的學(xué)生選擇在專賣店購買。

其次，世俗化的價值取向?qū)е孪M的務(wù)實性。大學(xué)生的價值觀已逐漸從理想向世俗化轉(zhuǎn)變，以往易沖動浮躁的心態(tài)漸趨理性化、成熟化，大部分大學(xué)生基于現(xiàn)實經(jīng)濟條件以及務(wù)實性的態(tài)度，在消費決策上以求實、求廉為主，另有一部分大學(xué)生，由于家庭經(jīng)濟狀況較好，加上沒有自己創(chuàng)業(yè)艱辛的體會，在消費決策上則多表現(xiàn)為求新和求名。調(diào)查中，75.3%的人在衣食住行的標(biāo)準(zhǔn)上選擇“以經(jīng)濟實惠為主”，59%的人選擇的是“兼顧實惠和高標(biāo)準(zhǔn)”，僅有5.3%的人“盡量追求高標(biāo)準(zhǔn)”。此外，在購買物品時，54.6%的人首選“質(zhì)量”，27.7%的人首選“價格”，還有18.8%的人首選“時尚”。

第三，多元化價值觀帶來多元化的消費。多元化的一個重要表現(xiàn)，是價值主體的個人方面和社會方面的兼顧化。大學(xué)生已不再被傳統(tǒng)觀念所約束，社會的多元化給了他們個性拓展的空間，消費上亦呈現(xiàn)出更為多元化:(1)更為理性的金錢觀。一方面，大學(xué)生渴望擁有金錢，在對金錢觀念上，48%的人認為“金錢是人生追求的重要目標(biāo)之一”，另一方面，又表現(xiàn)出較強的經(jīng)濟獨立意識。在被問到希望通過什么途徑獲得消費的收入時，77.8%的人選擇“打工”，但還是有 10%的人選擇其他的方式或不清楚?？梢?，絕大多數(shù)大學(xué)生已經(jīng)有一定的經(jīng)濟獨立意識，他們選擇了更積極主動的方式來滿足自己對金錢的要求。(2)社會人際消費表現(xiàn)突出。當(dāng)代大學(xué)生多為20世紀(jì)80年代出生，大多是獨生子女，狹小和封閉的成長環(huán)境以及從小到大緊張的學(xué)習(xí)壓力使得他們的個性表現(xiàn)較復(fù)雜，一方面，自我意識強，責(zé)任意識淡薄，團結(jié)協(xié)作能力弱，另一方面，競爭激烈的社會現(xiàn)實以及年輕人特有的個性又迫使他們有社會交往的愿望，在消費表現(xiàn)上突出表現(xiàn)在社會和人情消費逐漸增多。調(diào)查中，有85.2%的同學(xué)有“人情消費”，而“人情消費”則集中體現(xiàn)在“為朋友/同學(xué)過生日”、“請同學(xué)/朋友吃飯”等。(3)多樣化的閑暇形式。大學(xué)生閑暇時間的運用更為多樣化，面對媒體和市場的誘惑，他們表現(xiàn)出多樣的閑暇形式。

二、品牌個性塑造及其必要性

品牌和人一樣都是有個性的，所謂品牌個性，其實質(zhì)就是消費者真實個性在某種商品上的一種再現(xiàn)。品牌個性的塑造就是企業(yè)通過對動態(tài)市場的準(zhǔn)確認知和把握，把目標(biāo)市場的共同特征提煉出來，并加以強化。同時持續(xù)不斷地向目標(biāo)市場消費者進行這種概念的傳達，以取得目標(biāo)消費者的認知與共性。對大學(xué)生這個目標(biāo)市場來說，品牌塑造的思路就是將品牌個性與大學(xué)生的個性(尤其是其消費個性)相匹配，則品牌成功的概率將會大大增加。本文在分析大學(xué)生消費個性的前提下，認為塑造品牌個性是:

1.當(dāng)前大學(xué)生市場所要求

根據(jù)國家教育部的教育年鑒統(tǒng)計，2003年全國普通本?？圃谛W(xué)生1108.56萬人，這幾年招生數(shù)量仍在不斷上升，可見大學(xué)生市場潛力之巨大，產(chǎn)品需求之旺盛，是各路商家的爭奪之地。生活在這個繽紛的世界里，每天大量的影像、聲音、形象和想法都在沖擊著大學(xué)生們，廣告的喧鬧，品牌的眾多，讓他們無從選擇，越來越多的企業(yè)家認識到:品牌的靈魂是個性。一個沒有個性的品牌，不可能有真正持久的生命力。自己的產(chǎn)品要在蕓蕓眾生中凸現(xiàn)出來，被大學(xué)生接受，并具備相當(dāng)?shù)母偁幜?，必須使品牌體現(xiàn)出差異性。用產(chǎn)品屬性、功能等來展示差異性是很難保持的，而由品牌個性建立起來的差異性則最牢固，很容易在消費者腦海里扎根。此外，當(dāng)前大學(xué)生市場以日用、百貨這種差異化較小的產(chǎn)品居多，企業(yè)或商家要展示本身品牌的差異性，必須建立個性化品牌。

2.大學(xué)生個性特征所決定

大學(xué)生是個特殊的群體，有著較典型的個性特征。一是思維方式已從經(jīng)驗型向理論型轉(zhuǎn)移，其思維的獨立性、批判性和創(chuàng)造性都在增強。表現(xiàn)在有主見、不盲目服從、不人云亦云。他們的思維具有較好的變通性和靈活性，對新事物容易接受和理解，對新環(huán)境也有較強的適應(yīng)能力。二是感情奔放，好強、好勝、好沖動，敏感好奇，追求時尚。一方面，能相對克制和調(diào)節(jié)自己的情緒，但由于其在生理和心理等的不成熟，又使得他們的情緒和情感具有不穩(wěn)定因素。三是具有叛逆性。在不斷的成長中，大學(xué)生的自由和獨立的愿望更強，他們極力想擺脫外界的束縛和干擾，有時喜歡表現(xiàn)得特立獨行。

品牌的個性塑造不能離開大學(xué)生群體的個性心理，一般來說，消費者都喜歡和他個性相符合的品牌，因此，要更好地抓住這個目標(biāo)群體的的心，必須塑造出自己品牌的差異性，而這種差異性的充分體現(xiàn)就在于品牌的個性。

3.品牌忠誠度的培養(yǎng)所必需

品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容: 行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品?， 這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種品牌內(nèi)在的好感?， 也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合?， 消費者對該品牌已產(chǎn)生了感情?， 甚至引以為豪?， 并將此作為自己的朋友和精神寄托?，進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。

品牌個性大部分來自情感，只有少部分來自邏輯思維。這是因為品牌個性反映的是消費者對品牌的感覺，或者說是品牌傳遞給消費者的感覺，它具有強烈的情感感染力，這種品牌的感染力必將隨著時間的推移形成強大的品牌動力，最終形成情感忠誠度。對大學(xué)生來說，他們的認知中，情感多于理性，現(xiàn)在的很多消費會留下很多情感因素，比如可口可樂、耐克、NBA等等都帶給大學(xué)生們對學(xué)生時代生活的懷念。而這種情感感染力不僅僅體現(xiàn)在現(xiàn)在，它還將產(chǎn)生空間和時間上的輻射性、延展性，隨著大學(xué)生們走入社會，品牌忠誠尤其是品牌情感忠誠將極易在他們未來的中高消費階層中產(chǎn)生。　三、品牌個性塑造的策略

品牌個性的塑造必須借助一系列的因素來積極驅(qū)動，大衛(wèi)·艾克把這些因素分為與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素。基于以上大學(xué)生消費行為特征及對品牌塑造必要性的敘述，品牌個性的塑造可以從以下幾方面著手:

1.產(chǎn)品品牌個性化

體現(xiàn)產(chǎn)品個性的因素有產(chǎn)品類別、屬性、包裝、價格等。因此，產(chǎn)品品牌的個性塑造也即圍繞著這幾個因素進行。首先，在產(chǎn)品的類別和屬性上，為應(yīng)對日益激烈的大學(xué)生市場，“差異化”和“創(chuàng)新”是首選。當(dāng)前進入大學(xué)生市場的產(chǎn)品主要是生活基本用品和IT電信產(chǎn)品，事實上，大學(xué)生本身特性就決定了他們易于接受新事物、新東西。任何能體現(xiàn)其價值、形象、個性的產(chǎn)品和服務(wù)都能滿足他們的需求，如現(xiàn)在大學(xué)女生中盛行的美容、美甲、耳飾等能充分表現(xiàn)大學(xué)生的自我形象和個性，但這些產(chǎn)品和服務(wù)幾乎都來自于日本和韓國。其次，產(chǎn)品的包裝猶如人的衣服，它不僅可以美化產(chǎn)品，同時也是品牌個性的體現(xiàn)。面對大學(xué)生的產(chǎn)品包裝要符合他們的口味，太俗太華麗的都不適合，而有著獨特“氣質(zhì)”的包裝一定受歡迎。如有的企業(yè)把“酷文化”融入在包裝中，以宣揚其特立獨行的個性。第三，價格。由前分析可知，大學(xué)生的消費行為是多元化的，月消費額從幾百到幾千的都有，但大部分學(xué)生的消費都比較務(wù)實，如果一味追求高價策略，不僅會帶來校園的過高消費，而且會帶來一些社會問題，但如果都實行低價策略則會略顯落伍，從調(diào)查中可以看出，5成左右的大學(xué)生購買服裝類產(chǎn)品還是選擇專賣和超市，而這些地方的價位都比較適中，能被大學(xué)生所接受。

2.品牌傳播的個性化

品牌的個性，常常通過廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗，進而形成一個鮮明的形象。

以大學(xué)生為目標(biāo)市場的廣告策略可集中選擇為:一是品牌形象代言人的使用。品牌形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費者之間的感情、關(guān)系，它實際上是將品牌的個性特征展現(xiàn)在消費者面前。換言之，消費者的每一次消費行為實際上都是對某一特定角色形象的自我心理體驗，而這種角色的自我感受和體驗也正是消費者采取消費行為的目的之一。對大學(xué)生市場來說，名人，尤其是當(dāng)期明星，毫無疑問是最好的代言人。二是訴求方法的創(chuàng)新。以大學(xué)生為訴求對象的廣告，應(yīng)當(dāng)以情感訴求為主要手段，打造時尚、溫馨、青春、簡潔等廣告風(fēng)格。為滿足大學(xué)生的求新、求變、求名的消費動機，廣告內(nèi)容應(yīng)力求新奇、形式多樣、信息快捷。三是傳播媒體的使用。平面廣告以時尚雜志為主，空間廣告則以熱門電視節(jié)目、校園戶外廣告等為主。此外，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生的一個重要工具，通過網(wǎng)絡(luò)廣告來傳播品牌個性也已經(jīng)成為品牌傳播的新的途徑。

3.品牌個性定位的與眾不同

品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風(fēng)格與市場定位。品牌個性的定位不是宣傳產(chǎn)品。關(guān)鍵是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的獨特風(fēng)格與經(jīng)營理念。品牌個性定位的成功與否，直接關(guān)系到品牌競爭力的強弱。值得注意的是，面對大學(xué)生的品牌定位，不僅要滿足大學(xué)生的當(dāng)前意識要求——以新潮 、時尚、休閑、個性為主，還得滿足大學(xué)生未來的意識要求。很多定位于中產(chǎn)階層的產(chǎn)品在大學(xué)生中也有一定市場。以信用卡為例，前不久，在上海各大高校的食堂周圍及校園要道，招商銀行的專職人員向高校大學(xué)生宣傳信用卡的各項優(yōu)惠政策，場面之熱烈，形式之多樣，一時間，辦卡攤位前被大學(xué)生圍得水泄不通。繼招行之后，建設(shè)銀行、浦東發(fā)展銀行在隨后的一周內(nèi)也相繼在上海高校搶灘。顯然，銀行已經(jīng)看到信用卡在校園的市場潛力。幾年后，大學(xué)生就將踏上工作崗位，成為社會的中高收入人群，銀行只要先讓大學(xué)生成為其客戶，然后通過加強售后服務(wù)等措施，使之成為自己的忠誠客戶，就可為將來拓展業(yè)務(wù)空間。

此外，定位于白領(lǐng)階層的，能彰顯成熟或成功男性(女性)魅力的服裝、高級化妝品，也同樣能滿足大學(xué)生對未來自我的一種渴求。因此，在品牌個性定位上不應(yīng)拘泥于現(xiàn)在的一些表象的東西，更要看到大學(xué)生們對未來自我深層次的渴求。

4.品牌文化的獨特性

品牌，是一種文化，是文化的載體，而文化是品牌的靈魂，是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。

品牌文化就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等形態(tài)以及經(jīng)營行為的總和。

面對大學(xué)生市場，在塑造品牌個性的過程中，一定要重視培育獨特的品牌文化。一旦某種品牌文化在大學(xué)生心目中建立起來，選用該品牌就會成為大學(xué)生們終生理解、接近該種文化的一種途徑。以索尼為例，索尼的校園營銷戰(zhàn)略是“放長線，釣大魚”，即以文化為線，大魚則是現(xiàn)在的大學(xué)生——未來的中高層消費者。面對目前尚未飽和的DV市場，作為中國DV市場的霸主，索尼把視角瞄準(zhǔn)高校，在2011年9月-11月，索尼公司通過舉辦全國DV大獎賽、全國高校 DV巡回講座、邀請知名人士做各種演講和互動體驗等一系列活動，在培養(yǎng)學(xué)生對DV文化的熱愛，追求高品質(zhì)的DV文化的同時，建立了大學(xué)生對索尼的品牌忠誠。同出一轍的還有飛利浦的歷時五屆的“中國大學(xué)生足球聯(lián)賽”。事實上，跨國公司在大學(xué)生中的這些超前品牌經(jīng)營，目的是在大學(xué)生們還在讀書期間，就讓他們對本公司產(chǎn)生好感，而這種好感來自于兩者:一是產(chǎn)品，二是對公司文化的認可!

參考文獻:

藏旭恒，等.居民資產(chǎn)與消費選擇行為分析[M].上海:上海人民出版社，2000.

周朝琦，等.品牌文化[M].北京:經(jīng)濟管理出版社，2002.

篇(2)

[論文摘要]：在信用卡消費時代拉開帷幕之際，新的消費觀對傳統(tǒng)的消費觀勢必會有劇烈的沖擊，研究生應(yīng)該在信用卡消費中保持理性，著重培養(yǎng)自己的理財意識。

一、問題的提出

近年來大學(xué)校園內(nèi)興起了信用卡申辦熱潮，各家 銀行 在校園內(nèi)駐點，辦起了信用卡代辦業(yè)務(wù)，有的銀行甚至在校園內(nèi)找學(xué)生做長期辦卡員，在各個宿舍里推銷信用卡。本文探討的信用卡是指狹義的信用卡，它不是一般意義上的銀行卡，而是一種由銀行或其它 財務(wù) 機構(gòu)發(fā)行的無需預(yù)先存款就可貸款消費的貸記卡，是一種可以先消費后還款的信用卡，其與一般銀行借記卡的最大區(qū)別在于允許一定數(shù)額的透支， 并且能夠為這種透支提供一個月左右的免息期。拿筆者所在的大學(xué)為例，自2006年招商銀行在校內(nèi)開辦了第一個代辦宣傳點后，在2006~2007年兩年內(nèi)

1．消費自主性大。研究生在信用卡消費中在 經(jīng)濟 獨立意識、消費者權(quán)益意識方面體現(xiàn)出其消費自主的消費觀。在經(jīng)濟獨立意識方面，研究生們認為自己已經(jīng)成年了，在自己消費多少、消費什么商品方面擁有絕對的自主權(quán)，不需要向家人匯報、解釋自己的信用卡消費情況，家長也不會對其消費行為有太多擔(dān)心，除了少數(shù)家長反對、不知其子女使用信用卡外，其他家長都對子女使用信用卡消費的行為持信任態(tài)度。而大多數(shù)研究生在現(xiàn)在沒有經(jīng)濟收入的情況下，也表明自己會適量消費，不會消費過多后，向家里要錢。

2．享受型消費為主。在使用信用卡消費的這些研究生中，享受型的消費結(jié)構(gòu)成為他們的主流。一方面是有pos刷卡端的商戶一般都是對于學(xué)生來說消費層次比較高的場所，研究生們在這些場所消費時也是消費幾百塊的高檔商品，或是服務(wù)；另一方面，從小在 市場 經(jīng)濟背景下長大的當(dāng)代研究生，他們有著自己的消費需求，對生活質(zhì)量十分重視，要求消費物有著個性化的特點和高質(zhì)量的品質(zhì)，享受型的消費能在滿足他們物質(zhì)需求的同時也滿足了其精神需求。

3．傳統(tǒng)消費觀和現(xiàn)代超前消費觀并存。雖然六個研究生在開卡時都很重視信用卡的透支功能和預(yù)借現(xiàn)金功能，認為信用卡為其提供了一個預(yù)備救急的小金庫，在需要錢時不用四處去向別人借錢，能夠以信用記錄做擔(dān)保，方便及時地提供給自己需要的金額，使自己解決資金緊張或是早點購買到自己心儀的商品。

4．研究生的現(xiàn)代信用觀尚未形成。照理說當(dāng)代研究生是在全球化、市場化的背景下成長起來的一代，其消費觀應(yīng)該受到現(xiàn)代消費觀的影響，他們應(yīng)該對國際化的信貸消費有基礎(chǔ)性的了解，在信用卡消費過程中重視自己的信用記錄，有遵守信用的自覺性，避免失信行為的發(fā)生。但是 調(diào)查 結(jié)果卻顯示，現(xiàn)代的信用觀還未在研究生中形成起來，在筆者調(diào)查的六個研究生中他們對自己信用卡的信用情況都是忽視、不關(guān)心狀態(tài)，甚至反映出有欠款，損傷信用也無所謂的態(tài)度，所謂的信用契約中所應(yīng)該履行的義務(wù)在他們腦子還未有清晰的概念。

5．理性消費觀占主流。大多數(shù)研究生表明在信用卡消費中，信用卡對其消費行為的影響是很微弱的，他們不會因為辦了信用卡就利用其透支和分期付款功能隨意消費，增加自己的消費次數(shù)，在消費時他們還是會根據(jù)自己的需要，經(jīng)過衡量后來決定是否購買相應(yīng)的商品和服務(wù)。

即使有過偶爾的沖動消費，但總體來說研究生的消費行為過程還是經(jīng)過了一定計劃的。而且他們都是在了解信用卡基礎(chǔ)消費功能的基礎(chǔ)上，接受信用卡作為一種新的、方便快捷的、現(xiàn)代的消費方式和手段，并不是盲目使用其帶來的消費權(quán)利的增加。

篇(3)

【論文關(guān)鍵詞】消費觀念變遷 廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn) 當(dāng)代中國

消費觀念變遷是一種重要的社會現(xiàn)象，也是任何一種消費研究或消費者研究都不可忽視的理論問題。對消費觀念變遷做跟蹤分析．厘清它在一個時間段內(nèi)的變化軌跡．預(yù)測未來趨勢，是對消費者未來態(tài)度變化預(yù)測的基礎(chǔ)，也使對消費者未來消費行為的預(yù)測更為合理和準(zhǔn)確。而以往這方面的研究比較零散而模糊．至今仍待討論商榷。而廣告是消費觀念和消費文化的一種重要載體，它對消費觀念的承載傳達和影響是通過其具體的傳播表現(xiàn)來實現(xiàn)的。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)可以并且應(yīng)該成為消費觀念變遷研究的一個視角．它能清晰而連貫地展現(xiàn)出消費觀念變遷的脈絡(luò)內(nèi)涵和特點?；诖耍P者對當(dāng)代中國消費觀念的變遷做一番解讀．重在關(guān)注其歷程特點及相關(guān)趨勢。

一、消費觀念及其變遷

從詞面上分析．以及從一般意義上來看．消費觀念的含義十分抽象。它包含的內(nèi)容很廣．受到的影響因素也非常復(fù)雜．而且互相交錨．難以分清。但在總體意義上說．消費觀念就是人們對消費持有的態(tài)度和意識．包括對消費內(nèi)容消費目標(biāo)消費方式和消費結(jié)構(gòu)等消費問題的基本認識態(tài)度等。從另一個方面講．它也是一種選擇性．是一種心理上和觀念中可選擇性的意識。所以個體的消費觀念是個人對消費所持有的態(tài)度和價值意識．具有很大的個體性和主觀性。

而消費主體又不是孤立的抽象的個人．而是處于社會關(guān)系中的人。人的社會性決定了個人的消費觀念在社會化的過程中形成．深受外部社會因素的影響．反映出特定的社會關(guān)系。所以．從這個意義上說．消費觀念也是一種文化．或者說是一種文化要素．它同一定的信仰、價值和認識哲學(xué)相聯(lián)系．支配著人們的消費選擇和消費活動它受到傳統(tǒng)觀念的影響．也作用于社會的發(fā)展和變遷。

二、解讀消費觀念變遷的重要視角——廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)

廣告表現(xiàn)是”將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程”。但是它又不能獨立于廣告?zhèn)鞑ザ嬖?，、傳播學(xué)的視角．”把廣告看成一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式．從而廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)就涉及到廣告這種”有明確傳播主體的．有組織并有償?shù)拇蟊娒浇閭鞑ァ钡幕舅囆g(shù)表現(xiàn)技巧和”傳統(tǒng)與現(xiàn)代的傳媒技術(shù)和信息處理技術(shù)”。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)不僅展現(xiàn)現(xiàn)有消費觀念的內(nèi)容和特點還預(yù)示和反映變遷的特點和道劣．這使得它成為觀察消費觀念及其變遷的重要視角并不可替代．是對從其他視角解讀消費觀念變遷的一種必要補充。雖然還有偎多其他因素能反映和影響人們的消費觀念變遷．但是廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)在消費觀念形成過程中提供信息，示范和提供榜樣等效應(yīng)十分明顯，特別是在新事物和新觀念的擴散上，它的力量更是無形而重要。

三、當(dāng)代中國廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)和消費觀念變遷的階段

從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角出發(fā)．筆者采用隨機抽樣的方法對《新民晚報》1982年到2004年每月第一天共3495則報紙廣告進行了采集和分析整理．對它們的廣告訴求表現(xiàn)、符號表現(xiàn)信息傳播表現(xiàn)和藝術(shù)審美表現(xiàn)各方面進行統(tǒng)計和審視．發(fā)現(xiàn)在當(dāng)代25年時間里的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)呈現(xiàn)出消費觀念變遷的明顯的階段性特點．這與消費觀念變遷的實際軌跡非常吻合．也可以從對各種經(jīng)濟年鑒、統(tǒng)計年鑒等其他資料的查閱中得到印證。以此為佐證，參照社會經(jīng)濟等多維視角和多種資料．筆者分析了上海地區(qū)及當(dāng)代中國消費觀念的變遷經(jīng)歷的四個階段演進．這與我國經(jīng)濟社會的整體發(fā)展基本上保持了同步。

1．1978年至80年代中期(1985年左右)

這一階段廣告得到了全面恢復(fù)和發(fā)展，作用日益明顯。但是廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)仍顯粗糙和簡單：生產(chǎn)資料廣告占大多數(shù)．訴求沒有重點。沒有選用內(nèi)涵豐富而鮮明的符號來表現(xiàn)或象征產(chǎn)品及其形象的個性和差異。視覺處理也顯粗糙藝術(shù)審美性普遍不佳。然而這一階段的廣告信息傳播卻能有效地到達受眾．使受眾關(guān)注廣告信息。總的來說．這一階段的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)傳遞了這樣一些訊息：市場上的商品總量和種類比較少而其中生產(chǎn)資料又占了很大比例．所以在生活資料的廣告信息和實際消費選擇上人們可主動選擇的余地不大。固于當(dāng)時的社會環(huán)境和開放程度，人們?nèi)云毡槌钟幸环N”節(jié)儉”消費觀。但是個體認同意識開始逐漸覺醒，多種需要的消費觀念開始萌生．為后一階段消費觀念的變化提供了基礎(chǔ)。

2．80年代中期至90年代初(1992年左右)

廣告的作用被進一步認識．越來越多的企業(yè)和消費者把廣告看作是增加產(chǎn)品知名度、樹立良好形象和提供購物信息指南的手段。但這一時期廣告過多偏重于產(chǎn)品功能和質(zhì)量訴求，或企業(yè)視角的產(chǎn)品介紹．沒有運用特定符號以定義產(chǎn)品差異乃至塑造品牌和形象。但是又出現(xiàn)了一些新的元素，國外高檔商品和個別發(fā)達地區(qū)的商品廣告表現(xiàn)已經(jīng)注意情感因素和創(chuàng)作成分的加入廣告畫面和文字處理開始講究視覺效果有視覺沖擊力和藝術(shù)感的廣告數(shù)量增多。然而互相競爭和干擾的廣告不多廣告仍能有效地吸引受眾，達成效果。與此同時人們的消費需要更加多樣化已經(jīng)從滿足基本的吃穿用度開始向改善生活條件和環(huán)境的方向發(fā)展。同時人們消費觀念中的感受和承受力大大增強，對消費物品、消費行為和消費方式在態(tài)度上發(fā)生改變，從而產(chǎn)生新的消費認同。前一階段人們消費觀念中的”節(jié)儉”為上．已經(jīng)逐漸地改變成”適度”和”量入為出。

3．90年代初至90年代后期(1998年左右)

我國廣告業(yè)進入高速發(fā)展期，廣告經(jīng)營占經(jīng)濟總量的比重及傳播表現(xiàn)的品質(zhì)都飛速發(fā)展。廣告訴求日益多樣化，逐漸注意與其他產(chǎn)品形成差異和區(qū)隔。符號表現(xiàn)傳播成為廣告?zhèn)鞑サ闹攸c，它對品牌形象和品牌價值的作用被逐漸確定。同時廣告版面擴大，畫面為主、文字為輔的設(shè)計日益固定．廣告信息在整張報紙的各種信息中更加突出。廣告畫面創(chuàng)作也日益專業(yè)和精美，富有藝術(shù)感。這一時期的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)向我們展現(xiàn)了一幅經(jīng)濟活躍、市場繁榮、生活用品豐富、人們的消費選擇意識不斷增強的畫面除了基本的消費需求之外，90年代的人們越來越注重生活質(zhì)量和品質(zhì)，消費觀念發(fā)生了很大改變。在消費選擇上逐漸發(fā)揮自主力量，結(jié)合個性化創(chuàng)造和各式不同的消費態(tài)度，甚至造成時尚、風(fēng)潮的盛行和生活方式、生活態(tài)度的改變。同時，人們對全球化有了更深的體認，消費態(tài)度和價值觀也越來越適應(yīng)國際化的潮流。

4．1998年至今

本時期經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)更成熟、多樣和豐富。不同訴求方式被靈活運用，符號選擇或帶有強烈的品牌風(fēng)格，或與品牌核心相得益彰．表達得更為巧妙而具強烈沖擊力。眾多創(chuàng)新運用于信息傳播中以提高傳播效率，各種藝術(shù)化創(chuàng)造也得以實現(xiàn)，最大限度地貼近消費者的審美需要，使消費者的心理和情感上都能得到美的共鳴。這實際上代表的是我國消費結(jié)構(gòu)的繼續(xù)升級和消費需求的明顯回升。新世紀(jì)人們的生活水平進一步提高，城市居民的消費觀念趨向于從近期消費更多地轉(zhuǎn)向中長期消費，從“商品消費”進入”品牌消費”。消費者的消費層次分化也日益明顯，更多因素影響到消費觀念變遷，個性化的消費觀念和行為十分常見，時尚、潮流也比以往更影響人們的生活，多種多樣的國際時尚和民族文化在人們的消費選擇中交匯共生。開放、多元和變動成為這一時期消費觀念最重要的特征。

四．當(dāng)代中國消費觀念變遷的特點趨勢

從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角展現(xiàn)的當(dāng)代人們消費觀念階段性的發(fā)展不僅留下了清晰的變化軌跡，也顯出了諸多重要的流變特點和趨勢。

1消費觀念上的主動性和選擇性越來越強

80年代中期以前，人們滿足于較被動的商品消費來實現(xiàn)最基本的生活需要，缺乏對商品種類、功能和附加價值的主動要求。80年代中期以后，人們的觀念中已經(jīng)能夠接受并主動要求更加多樣化的消費。與此相適應(yīng)的是商品種類和市場交換方式的不斷豐富。90年代初，消費已經(jīng)慢慢成為人們?nèi)粘Ｉ钪邢鄬Κ毩⒍挚梢灾鲃影l(fā)揮創(chuàng)造性和選擇性的特定部分。人們不僅通過消費滿足不同需要，還借用消費進行社會交流和溝通。90年代中葉以后，個人在消費觀念上的主動性和選擇性進一步加強，張揚個性、創(chuàng)造性消費彰顯自我等觀念掀起了一場又一場消費革命?？偟膩砜?，主動性和選擇性增強這一流變特點非常明顯，也是把握當(dāng)代消費觀念變遷的重要方面。

2改革開放和全球化對消費觀念的變遷影響相當(dāng)之大

80年代中期之前，人們消費觀念上的傳統(tǒng)色彩濃重。這與國家和市場的開放程度有關(guān)，也與人們思想上和文化上的開放程度有關(guān)。80年代中至90年代初，國外商品和廣告漸漸進入人們的視線，傳統(tǒng)消費觀念開始發(fā)生變化，人們的消費需要、消費感受和消費認同尺度都慢慢放寬。90年代中后期這種變化更加迅速，全球化影響更深，不同人群消費觀念的分化也更為明顯。這與市場進一步開放，以及廣告產(chǎn)品和形象展示的國際化因素的日益加強有著不可分割的關(guān)系。90年代末及新世紀(jì)以來，多種多樣的國際時尚和民族文化在人們的消費選擇中交匯共生，人們已能正確對待全球化的消費，對消費意義及多種消費情感的體驗也日益豐富，總體上，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)體現(xiàn)出來的消費觀念變遷與全球化過程和程度相適應(yīng)，這一開放性和全球化的動態(tài)發(fā)展特點是適應(yīng)環(huán)境開放和變遷的結(jié)果。

3．消費觀念變遷速度加快．復(fù)雜度增加

80年代人們消費觀念的改變比較隱性。80年代中期以前人們消費上的需要、感受、認同、價值和情感等變化非常有限。從80年代中期開始，一些新事物出現(xiàn)并沖擊人們的傳統(tǒng)消費觀念，但還不足以影響到人們傳統(tǒng)消費觀念的核心和日常消費的方方面面，也沒有擴展到普遍的范圍。90年代初，人們的消費觀念出現(xiàn)了一些比較明顯的變化，隨之而來的是多種消費思潮的興起。90年代中后期．各種各樣的消費言論、思考和嘗試相繼成為社會大眾討論的熱點，超前消費、健康消費、綠色消費、理性消費等各自得到社會不同人群的認可。此后，消費觀念的變化明顯加快。各種消費觀念和行為討論的時間縮短，新異消費觀念和行為出現(xiàn)、流行的周期明顯縮短，元素更為復(fù)雜。而90年代末到新世紀(jì)，這種現(xiàn)象一直加速前行。各種變化更為表面和瞬間化，不再有統(tǒng)一的和基本的調(diào)子。

五．結(jié)論

篇(4)

公司服務(wù)理念企業(yè)文化簡介：尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品與服務(wù)，做客戶們永遠的伙伴。這是我們一直堅持和倡導(dǎo)的服務(wù)理念。一、每走一步，首先想到的是顧客在企業(yè)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場后，消費者的消費觀念產(chǎn)生了變化。面對眾多的商品（或服務(wù)），消費者更樂于接受質(zhì)量好的...

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篇(5)

【關(guān)鍵詞】消費價值觀；大學(xué)生群體；市場細分

一、文獻綜述

二、消費價值觀量表的研究

（一）量表的構(gòu)建

本次研究中運用RVS量表的理論框架，以羅克奇提出的基本價值觀點模型為基礎(chǔ)，并借鑒國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究成果，構(gòu)建了本文研究的理論模型。并通過大學(xué)生群體座談，得出影響大學(xué)生消費行為的價值觀因素，最終按照消費價值觀基本成分的不同將大學(xué)生消費價值觀劃分為“消費價值目標(biāo)”和“消費價值手段”兩個方面。量表初步確定了8個維度，其中消費價值目標(biāo)包括4個維度：經(jīng)濟型目標(biāo)、象征性目標(biāo)、體驗性目標(biāo)、功能性目標(biāo)；消費價值手段包括4個維度：超前性手段、謹(jǐn)慎性手段、保守性手段、自信性手段。每個維度有5個測項，共40個測項，采用Likert自評式五點量表法，從“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次計分為l分、2分、3分、4分、5分。

（二）量表的信效度檢驗

2.效度檢驗。本研究使用“KMO球形檢定法”檢驗問卷是否適合進行因子分析。KMO是用于比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，其值越逼近1，表示變量間的共同因素越多，越適合進行因素分析。運用SPSS17.0對消費價值目標(biāo)和消費價值手段分別進行效度檢驗，其取樣適當(dāng)性數(shù)值KMO都在0.7以上，Bartlett球形檢驗的X2值達到顯著性水平，說明樣本適合進行因子分析。

三、因子分析

運用SPSS17.0軟件對200個樣本做探索性因子分析，并采用正交旋轉(zhuǎn)法，方便共同因子辨認及命名。根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以將題項歸為7個因子，然后分別命名。

因子1：“理性與謹(jǐn)慎”因子。該因子解釋了最大的方差18.890%，包含最多的5個測試語句：“只要產(chǎn)品品質(zhì)有保證，我認為多花錢是值得的”，“只要產(chǎn)品質(zhì)量好是不是名牌都無所謂”等語句。這些語句顯示了消費者的謹(jǐn)慎且理性的消費意識。

因子2：“自信與自我”因子。該因子解釋了14.415%的方差。由3條語句構(gòu)成：“看到我喜歡的產(chǎn)品，我會馬上行動”，“我總是自己做出決定，不太依靠他人的意見”，“我購物時一向果決，絕不猶豫”。這些顯示了消費者對自己的行為充滿自信的態(tài)度。

因子3：“品牌依賴”因子。由3條語句構(gòu)成：“我認為穿名牌能增加自信、提升形象”，“擁有名牌產(chǎn)品，能顯示一個人的身份地位”，“購物時我很注重產(chǎn)品品牌”。這些語句顯示了消費者對于品牌以及名牌產(chǎn)品的依賴。

因子4：“個性與時尚”因子。由4條語句構(gòu)成：“我總是會關(guān)注任何新上市的產(chǎn)品”，“我買東西時，會注重外觀時尚的產(chǎn)品”等語句。這些語句顯示了消費者對于流行時尚前沿的個性產(chǎn)品的鐘愛。

因子5：“經(jīng)濟實用”因子。由3條語句構(gòu)成：“買東西實用最重要，沒必要買名牌”，“商品的便宜實惠對我很重要”，“我通常會購買便宜的商品”。這些語句顯示了消費者對于產(chǎn)品經(jīng)濟實惠以及實用性的重視程度。

因子6：“超前消費”因子。由3條語句構(gòu)成：“我認為有錢就該花，要享受人生”，“我可以接受超前消費”，“我喜歡做個快樂的‘月光族’”。這些語句顯示了消費者的超前消費的態(tài)度。

因子7：“傳統(tǒng)保守”因子。由2條語句構(gòu)成：“錢存著比花了強”，“過日子能省就省”。這兩條語句反映了消費者傳統(tǒng)保守的消費觀念。

在因子分析中可以看到，與預(yù)期的8個維度的設(shè)想出現(xiàn)了一些偏差，消費價值目標(biāo)中的功能性目標(biāo)和消費價值手段中的謹(jǐn)慎性手段出現(xiàn)了合并歸類，這也一定程度的影響了信度水平。但總體保持了預(yù)期的維度設(shè)想。

四、聚類分析

將得到的7個因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子值保存為新的變量，基于這7個因子對樣本進行快速聚類分析。在確定聚類中心數(shù)目時，對聚類數(shù)初步設(shè)定為4類，5類和6類，對輸出的方差分析圖表進行比較。聚類數(shù)為5時，顯著性水平均為0，表示五個族群之間有顯著性差別，聚類有效。再通過比較可以看到聚類數(shù)為5時的效果更好。所以最終選擇了有五個中心的聚類，每個聚類中心代表一種細分市場。通過聚類分析，消費者被分為五個細分市場。根據(jù)每一細分市場的特征對其分別進行命名如下：

細分市場1：個性自我型消費者。個性與自我是這一細分市場的主要特點。這也反映了“80”后大學(xué)生最獨特的特點與消費觀念。這類消費者自我意識較強，注重自我感受和消費產(chǎn)品的時尚流行性。他們不太注重產(chǎn)品價格，而只為滿足自我。

細分市場2：經(jīng)濟謹(jǐn)慎型消費者。這類消費者在消費時體現(xiàn)出謹(jǐn)慎的態(tài)度，并且注重產(chǎn)品的實用性。而其“自信與自我”的得分較低，可以看出他們的消費行為并不是盲目的，而是具有理性的。

細分市場3：身份象征型消費者。這類消費者的消費行為依賴品牌。他們認為所購買產(chǎn)品及服務(wù)體現(xiàn)了一個人的地位和身份。他們非常注重這種身份對自己的滿足感。從而因此增加了其對此品牌的忠誠度。

細分市場4：超前消費型消費者?！俺跋M”是這類消費者最大特點。他們比較接受最新的消費觀念，有著很超前的消費意識。消費行為較他人更超前。他們喜歡花錢消費而不是存錢。

細分市場5：傳統(tǒng)保守型消費者。這類消費者具有傳統(tǒng)的消費觀念。他們與超前消費人群有著截然相反的消費態(tài)度。他們寧愿把錢存起來而不是花錢消費。他們并不對產(chǎn)品的品牌和流行性過于看重。

五、針對各細分市場的營銷策略

通過實證研究發(fā)現(xiàn)，不同消費價值觀的大學(xué)生群體的消費行為存在顯著差異，根據(jù)不同消費價值觀下大學(xué)生的消費特點，本文試圖為企業(yè)管理人員進行大學(xué)生消費市場的開拓提供如下建議。

（1）針對“個性自我型”人群注重宣傳“體驗消費”。這類人群在消費過程中，追求個性、時尚和新潮的產(chǎn)品，對消費和購物充滿著好奇，有著自己獨特的消費觀念。因此，針對這一類型的消費者，企業(yè)可以采取免費體驗的方式，讓消費者感受到商品的個性或體驗到產(chǎn)品的新奇功能，對于新上市的產(chǎn)品或者比較新奇的時尚產(chǎn)品，企業(yè)可以把目標(biāo)定位在這一消費者人群中。

（2）針對“身份象征型”人群注重發(fā)揮“品牌效應(yīng)”。這類消費者在購買行為上比較注重產(chǎn)品或品牌的檔次和品味，關(guān)心的是產(chǎn)品能否幫助他們提升自身形象和地位。針對此消費價值觀的大學(xué)生，企業(yè)應(yīng)注重提升自身整體形象，以培養(yǎng)此類人群對品牌的忠誠度。企業(yè)應(yīng)做好品牌建設(shè)，樹立良好的品牌形象并不斷維護形象，使這類人群形成對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛。同時開展多元營銷方式，采用電視廣告、人員促銷、名人效應(yīng)等多種形式進行品牌推廣，讓品牌的信息融入到大學(xué)生生活的各個方面，在潛移默化中使大學(xué)生消費者接受自己的品牌，在情感上認同此品牌。

（3）針對“經(jīng)濟謹(jǐn)慎型”人群注重開展“打折降價”活動。這類人群消費時首先考慮價格因素，傾向于購買打折降價的商品，買東西首選便宜實惠的物品。因此，針對這一類型的大學(xué)生群體，企業(yè)應(yīng)通過打折降價、優(yōu)惠、送禮、抽獎等促銷手段，采取低價的定價策略，通過薄利多銷來引導(dǎo)他們的消費行為。

（4）針對“傳統(tǒng)保守型”人群注重引導(dǎo)“理財性消費”觀念。這類人群一般不會購買新奇產(chǎn)品，儲蓄傾向很高。企業(yè)可以通過合理的引導(dǎo)，挖掘他們的消費潛力。以開辦公益講座宣傳理財知識等方式，以投資的角度來引導(dǎo)消費者的購買行為，讓他們感受到消費的新理念。

（5）針對“超前消費型”人群注重提供“信用服務(wù)”。這類人群具有前衛(wèi)的消費意識和觀念，愿意超前或透支消費，因此針對這一類型的大學(xué)生消費群體企業(yè)可以提供分期付款、延期付款等多種形式的信用服務(wù)；并從理財?shù)慕嵌纫龑?dǎo)他們，讓他們感受到超前消費的益處。

六、研究局限和未來展望

本文立足于新的視角對大學(xué)生群體進行了市場細分，但還存在一些不足之處：在樣本選取方面，由于時間和經(jīng)費等原因，本研究沒有做到全國范圍內(nèi)大面積的隨機抽樣，取樣還不夠全面；在調(diào)查方式上，由于不能對每份問卷進行一對一發(fā)放，可能消費者對問卷題項的理解存在一定的偏差，因此不可避免的會對研究結(jié)果造成一定影響。

從消費價值觀角度對大學(xué)生群體消費行為實證研究已經(jīng)受到了關(guān)注，未來的研究可以考慮立足于某一類具體產(chǎn)品進行研究，結(jié)合每個消費價值觀群體的購買行為展開深入的探討；基于同一個消費價值觀細分市場展開進一步的研究；對不同地區(qū)間消費價值觀的區(qū)域差異展開研究等，可能會有新的發(fā)現(xiàn)。

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[9]符國群.消費者行為學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2001.

篇(6)

論文摘要:　采用文獻資料、專家訪談、問卷調(diào)查等方法對徐州市城市中學(xué)生的體育消費狀況及其影響因素進行調(diào)查與分析,為學(xué)校、家庭以及相關(guān)部門正確引導(dǎo)中學(xué)生體育消費,使其形成正確的體育消費觀念提供參考。

中學(xué)生是未來城市生活的主體,也是當(dāng)前開展體育活動的主群體之一,他們的體育消費情況如何,將直接關(guān)系到未來體育消費的走向。近幾年來,隨著城鎮(zhèn)居民人均收入的不斷增加,加上現(xiàn)在的青少年獨生子女很普遍,這為中學(xué)生進行體育消費提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)。本文通過對徐州市城市中學(xué)生的體育消費狀況及其影響因素進行調(diào)查與分析,為學(xué)校、家庭以及相關(guān)部門正確引導(dǎo)中學(xué)生體育消費,形成正確的體育消費觀念提供參考。

1　研究對象與方法

1.1　研究對象

研究對象的抽樣采取隨機抽樣法,在徐州市第一中學(xué)、擷秀中學(xué)、第二中學(xué)、第三中學(xué)、高級中學(xué)、第五中學(xué)等13個市區(qū)中學(xué),每個中學(xué)隨機抽取100名學(xué)生(男50人,女50人)。

1.2　研究方法

1.2.1　文獻資料法　查閱大量與本研究有關(guān)的文獻資料,并翻閱了體育經(jīng)濟學(xué)、體育社會學(xué)、中學(xué)生心理學(xué)等相關(guān)書籍。

1.2.2　專家訪談法　對徐州高校體育理論界和經(jīng)濟界的專家、教授進行訪談,為本論文的撰寫提供了理論基礎(chǔ)。

1.2.3　問卷調(diào)查法　對徐州市城市中學(xué)生體育消費水平和結(jié)構(gòu)、影響體育消費的因素等問題進行了調(diào)查。共發(fā)放問卷調(diào)查1 300份,回收1 268份,回收率為97. 53%。其中有效問卷為1 238份,有效率為97. 63%。

1.2.4　數(shù)理統(tǒng)計法　運用EXCELL軟件對問卷調(diào)查的結(jié)果進行數(shù)理統(tǒng)計,運用SPASS11. 0軟件對統(tǒng)計結(jié)果進行分析處理。

2　結(jié)果與分析

2.1　城市中學(xué)生體育消費水平現(xiàn)狀

體育消費是指個人購買或使用體育物品與體育服務(wù)產(chǎn)品用以滿足自己體育需求的活動,其水平可用價值(貨幣)單位來表示。通過調(diào)查,發(fā)現(xiàn)徐州市城市中學(xué)生在體育消費金額方面的花費為平均每年276. 39元(經(jīng)區(qū)間估計, 95%置信區(qū)間),體現(xiàn)了他們目前的體育消費水平,具體消費情況見表1。由此可見,徐州市城市中學(xué)生的體育消費水平較高。據(jù)國內(nèi)一項調(diào)查表明,自身并無收入的中學(xué)生群體已成為城市中僅次于白領(lǐng)高薪群體的體育消費群體。過去,中學(xué)生參加體育活動基本上是無消費的,現(xiàn)在這種狀況已開始發(fā)生質(zhì)的變化,足球、籃球、網(wǎng)球、健身器等體育器材已經(jīng)進入家庭,穿戴寬松方便、美觀大方的運動服裝鞋帽,騎各色款式的運動自行車,在城市中學(xué)生群體中已成為時尚。

2.2　城市中學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)總體現(xiàn)狀

“體育消費結(jié)構(gòu)是體育消費者在一定時期內(nèi)對各種體育物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品消費的數(shù)量比例和相互關(guān)系”。調(diào)查顯示(見表2),在徐州市城市中學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)中,實物性消費高于觀賞性消費。其原因在于實物性消費的產(chǎn)品,如體育服裝、鞋帽以及運動營養(yǎng)、體育器材等,其特質(zhì)能夠滿足消費者運動和生活的雙重需求。而這一點恰好適合目前我國城市的消費水平和中學(xué)生的生理、心理特點。另外,在觀賞性消費中,比賽門票所占比例最大,這是由于足球、籃球、排球等中學(xué)生喜愛的運動項目已經(jīng)商業(yè)化,有的比賽還特意針對中學(xué)生采取大幅度優(yōu)惠,所以能夠吸引大批中學(xué)生到場觀看。

2.3　影響城市中學(xué)生體育消費行為的因素分析

2.3.1　社會文化因素分析　文化是一種社會現(xiàn)象,又是一種歷史現(xiàn)象,它以物質(zhì)為基礎(chǔ)并有自身發(fā)展的客觀規(guī)律。在消費文化方面中國人有著自己的特點,在日常消費和購買中,中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣多屬于節(jié)儉型和務(wù)實型的,超前消費的意識還不太強。因此,中學(xué)生在體育消費觀念上或多或少要受到自己所生活的社會文化環(huán)境的影響。

2.3.2　學(xué)校體育和社區(qū)體育氛圍的影響　中學(xué)生的體育消費行為還受到所在學(xué)校和所生活的社區(qū)體育文化的影響。徐州市的體育文化有著悠久的歷史,其武術(shù)、乒乓球、田徑等項目在全國都是有一定影響力的,各種體育運動項目在學(xué)校開展的紅紅火火,社區(qū)群眾體育運動也開展的有聲有色。因此,徐州市城市中學(xué)生的體育消費的意識和行為肯定會受這種氛圍的影響。但我們也意識到,學(xué)校體育和社區(qū)體育的現(xiàn)狀還有不足,比如,承辦的體育比賽不夠,體育場地器材缺乏等,這勢必會影響中學(xué)生的體育鍛煉興趣,在一定程度上也影響了中學(xué)生的體育消費意識和行為的形成。

2.3.3　家庭的影響　家庭對一個人的影響有著舉足輕重的作用,在消費問題上也是一樣。每個家庭有著不同的消費習(xí)慣和消費觀念,而這些消費習(xí)慣和觀念在日常生活中會潛移默化地傳給子女或成員。家庭的經(jīng)濟狀況會對中學(xué)生的體育消費習(xí)慣和觀念產(chǎn)生影響,其高低直接影響中學(xué)生的體育消費行為。調(diào)查發(fā)現(xiàn),家庭收入高的中學(xué)生有一定的錢可以自己支配,這樣就可以進行適當(dāng)?shù)捏w育消費,家庭收入低的中學(xué)生自己可以支配錢較少,體育消費的水平就相對較低。同時,家庭成員的職業(yè)和受教育程度對中學(xué)生的體育消費行為也產(chǎn)生很大的影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn),家庭成員的受教育程度高、職業(yè)收入高的家庭的子女的體育消費行為相對較好,而且體育消費的水平較高,參加消費的結(jié)構(gòu)比較多。

2.3.4　周圍同學(xué)朋友的影響　中學(xué)生在體育消費方面受同學(xué)朋友的影響是最大的,他們有時有攀比的心理,周圍同學(xué)、朋友的體育消費水平高的中學(xué)生,他的體育消費的水平相對就高。中學(xué)生具有追求時尚和新穎的消費特點,反映在購買心理和消費行為上,就是希望所購買的物品符合時代的潮流。調(diào)查表明,中學(xué)生在購買理想的體育服裝時首先考慮的是款式,然后才是價格和質(zhì)量。日常生活中,在穿著名牌運動服裝的時尚潮流中,城市中學(xué)生成為首當(dāng)其沖的消費群體,他們對款式和風(fēng)格的追求,甚至超過對產(chǎn)品品質(zhì)的要求。在中學(xué)生周圍的同學(xué)朋友中,如果誰是“追星族”的話,其他的同學(xué)也會一起響應(yīng),成為各類體育明星的主要崇拜者,誰有好看的體育用品,其他的同學(xué)也會去爭先購買。調(diào)查中,有21. 58%的中學(xué)生表示自己購買體育用品主要受周圍同學(xué)朋友的影響。

2.3.5　商品廣告的影響　商品是消費者進行消費的對象,商品本身的狀況在很大程度上影響著消費者對商品的認識、選擇、購買。由于中學(xué)生所處的特殊年齡階段和心理特點,他們比較看中的是商品的款式。同時,中學(xué)生對商品的廣告具有“好奇”和“模仿明星”的心理。調(diào)查表明, 18. 95%的學(xué)生購買體育用品受廣告的影響,有20. 31%的學(xué)生是受體育明星的影響,可見商品廣告是吸引中學(xué)生進行體育消費的有效途徑,他們也就成為各種體育信息產(chǎn)品的主要消費群體。

2.3.6　中學(xué)生本人個性心理特征的影響　中學(xué)生的年齡特征決定他們在消費中的心理特征如性格、氣質(zhì)、消費觀念、態(tài)度等還不成熟、不穩(wěn)定。調(diào)查結(jié)果顯示,中學(xué)生在對體育消費的動機方面有其年齡階段的特點,如購買體育服裝的主要原因為日常穿著的比例最高為48. 06%、參加體育活動為35. 21%、學(xué)校規(guī)定為16. 73%。因此,我們應(yīng)該掌握中學(xué)生的心理特征,針對不同的心理類型采取相應(yīng)的工作方法,正確的引導(dǎo)他們,使他們具有健康的體育消費心理。

3　結(jié)論與建議

3.1　結(jié)論

(1)城市中學(xué)生的體育消費水平較高,體育消費意識逐漸增強,消費水平不斷提高,已成為城市體育消費中舉足輕重的群體,這于江蘇省城鎮(zhèn)居民的收入不斷增加有關(guān)。(2)城市中學(xué)生的體育消費結(jié)構(gòu)上以實物性消費為主,其中體育服裝、鞋帽的消費最高,達到53. 58%。(3)江蘇省城市中學(xué)生體育消費受以下因素的影響:社會文化因素、學(xué)校體育和社區(qū)體育氛圍、家庭的經(jīng)濟及成員的教育程度和職業(yè)、周圍同學(xué)朋友的影響、商品廣告的影響、本人心理特征的影響。

3.2　建議

(1)各級政府部門要大力發(fā)展國民經(jīng)濟,全面提高居民的經(jīng)濟收入,為中學(xué)生進行體育消費提供強有力的經(jīng)濟基礎(chǔ)和保障。(2)學(xué)校要進一步落實素質(zhì)教育,減輕中學(xué)生的課業(yè)負擔(dān),讓學(xué)生有更多的時間去進行觀賞性的體育消費。(3)部分中學(xué)生在體育消費上盲目攀比和炫耀的心理日趨嚴(yán)重,應(yīng)引起有關(guān)部門和學(xué)校、家長的高度重視,并給予正確引導(dǎo),培養(yǎng)他們樹立健康的體育消費觀念。(4)城市中學(xué)生群體是體育消費的重要群體,針對中學(xué)生這個特殊的消費群體,商家應(yīng)進行符合他們身心特點的商品的開發(fā)和宣傳。

參考文獻:

[1]　曹可強.體育產(chǎn)業(yè)論[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社, 2004. 97~113.

篇(7)

[論文摘 要]高校大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，通過從高校學(xué)生消費現(xiàn)狀及特征和消費心理的特點入手，總結(jié)了影響高校學(xué)生消費的四大因素，并做出總結(jié)。 

 

消費心理是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)。消費心理從認識過程經(jīng)歷情感過程直至發(fā)展到意志過程，是一個消費購買的決策過程。消費心理在很大程度上反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。作為一個特殊的群體，高校大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產(chǎn)生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，并表現(xiàn)出特殊的消費行為。 

 

一、高校學(xué)生消費現(xiàn)狀及特征分析 

 

（一）高校學(xué)生消費現(xiàn)狀分析 

從消費水平來看，有數(shù)據(jù)顯示，2006年高校學(xué)生約有74.3%左右的學(xué)生平均每月消費在400元左右，另有11.2%左右的學(xué)生月消費在200元左右，600元左右的占10.5%。與此同時，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高校學(xué)生在經(jīng)濟消費水平上存在著巨大差距，如武漢某高校學(xué)生中年消費最高的達到18500元，而年消費最低的只有2100元。高校學(xué)生的月食品支出在230元左右，與生活費月均支出（480元）的比率是47.9%，這可視為高校學(xué)生的“恩格爾系數(shù)”，從長期趨勢來看，這一系數(shù)呈現(xiàn)出整體的上升趨勢。 

從消費結(jié)構(gòu)來看，目前對高校學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)還沒有統(tǒng)一的結(jié)論。多數(shù)人認為目前高校學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)是不合理的，高消費和浪費嚴(yán)重。表現(xiàn)在除正常的伙食費、書、文具和日用品外，高校學(xué)生的其他開支比較大，所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活動消費（主要用于同學(xué)和朋友之間活動請客和送禮等）、文體活動消費（舞會、影視、體育比賽的門票和體育用品等）。從消費方式來看，消費方式可以是消費觀念及行為的統(tǒng)一體，是同主觀意念或動機相聯(lián)系的消費行為。總體上來說，高校學(xué)生消費仍可看作是經(jīng)驗性消費，但表現(xiàn)出了一些特殊的消費方式：第一種是旅游消費：有調(diào)查資料表明，有46.5%的高校學(xué)生在節(jié)假日時曾和同學(xué)或朋友外出旅游，有12.3%的同學(xué)在寒暑假曾和家人一起旅游過，表明旅游是高校學(xué)生比較熱衷的一項活動，旅游被高校學(xué)生視為一種有意義的健康的消費行為；第二種是電腦消費，1995年電腦開始步入高校學(xué)生宿舍，在很大程度上已成為高校學(xué)生生活中不可或缺的一部分，也成為了最能改變高校學(xué)生生活方式和生活習(xí)慣的因素之一；第三種是電話和手機消費，隨著電信資費的一次又一次下調(diào)，201卡或ic卡電話在大學(xué)校園內(nèi)普遍開花，調(diào)動了高校學(xué)生的購買欲望；第四種是戀愛消費，大學(xué)校園戀愛被視為一項不談婚姻的愛情，但兩個人的學(xué)習(xí)生活中也相應(yīng)增加了額外的消費。 

（二）高校學(xué)生的消費心理特點分析 

高校學(xué)生的消費特點可以概括為：一是消費的不平衡性。主要表現(xiàn)為，高校學(xué)生來自不同地區(qū)，不同家庭，而地域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡和行業(yè)的不平衡，導(dǎo)致家庭收入的不平衡，再者各自家庭結(jié)構(gòu)的不同，從而決定高校學(xué)生消費的不平衡；二是消費的多樣性。高校學(xué)生的消費主要涉及生活消費、學(xué)習(xí)消費和文化娛樂消費三個方面，而且其構(gòu)成呈現(xiàn)出多樣化的特點。高校學(xué)生消費的多樣性一方面受其家庭收入水平和生活習(xí)慣的影響，因而在消費層次、消費的數(shù)量等方面會表現(xiàn)出很大的差異；另一方面主要取決于高校學(xué)生個人需要的多樣性。尋求多樣性是由于需求強度的不同和需求層次的多樣性而產(chǎn)生；三是消費的主導(dǎo)性。大多數(shù)高校學(xué)生都是在滿足生活消費基礎(chǔ)上，盡可能的滿足學(xué)習(xí)消費，以必要的娛樂消費來調(diào)節(jié)自己的精神生活。 

二、高校學(xué)生消費現(xiàn)狀的影響因素分析 

 

影響高校學(xué)生消費現(xiàn)狀的原因是多方面的，主要可以概括為以下幾個方面： 

一是家庭的原因。目前高校學(xué)生大部分都是獨生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大學(xué)后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經(jīng)濟條件優(yōu)越的家庭，為高校學(xué)生的高消費提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)，創(chuàng)造了個方面的條件，使他們有優(yōu)越感，他們的高消費在一定程度上給同學(xué)起到誤導(dǎo)的作用。經(jīng)濟條件一般的家庭，經(jīng)濟上也得到了保證。經(jīng)濟條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。 

二是社會環(huán)境原因。目前社會上不正確的消費觀，給高校學(xué)生帶來了很深的影響，不正確的價值取向形成了高校學(xué)生高消費的心理。近幾年由于經(jīng)濟迅速發(fā)展，人民生活水平的提高，部分家庭已經(jīng)先富起來了，消費方式有了很大的變化，傳統(tǒng)的消費觀念受到了強烈的沖擊，高校學(xué)生的消費心理處在不成熟的階段，相互攀比的消費心理較為普遍，直接影響到了高校學(xué)生的消費觀。學(xué)校的貸款往往貸不出去，有的家庭條件差的學(xué)生寧可在家向親友東拼西借，也不愿向?qū)W校貸款，把貸款當(dāng)作是丟人的事。 

三是高校學(xué)生自身的或心理的原因。高校學(xué)生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長關(guān)懷和照顧，中學(xué)面臨高考的壓力，許多家長為了避免他們分散學(xué)習(xí)精力，家庭的經(jīng)濟狀況從來不要求他們分擔(dān)，故而許多學(xué)生不知金錢來之不易，不知當(dāng)家的困難，又沒有理財?shù)倪^程和經(jīng)驗。此外還有虛榮心理在作怪，有人寧可犧牲教育、健康或一些應(yīng)有的社會責(zé)任，也要在消費水平上不斷升級。情緒化消費也是高校學(xué)生消費中常見的。 

四是教育薄弱和管理工作有關(guān)。有人認為現(xiàn)在高校學(xué)生的消費是偏高、不合理的，這與教育薄弱和管理有關(guān)。有的報刊、電影和電視進行錯誤的報道，片面報道一些高消費和享受的主題，給高校學(xué)生做出了錯誤的消費導(dǎo)向。高校的教育工作者雖然也對學(xué)生進行國情教育和光榮傳統(tǒng)教育，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀和消費觀，但碰到問題沒有強有力的方法和措施，沒有教育到點子上，對有的問題沒有及時有效的引導(dǎo)。 

 

三、基本結(jié)論與討論 

 

關(guān)于高校學(xué)生消費觀教育的問題，一直是理論界討論的熱點，有的主要在高校學(xué)生中多進行國情和勤儉節(jié)約教育并加強相關(guān)的管理；有的認為應(yīng)培養(yǎng)高校學(xué)生科學(xué)的消費意識，指導(dǎo)他們確立合理的消費期望，引導(dǎo)高校學(xué)生做有經(jīng)濟頭腦的消費者，教育他們講究消費道德。筆者認為，應(yīng)加強對高校學(xué)生消費心理和消費行為的教育引導(dǎo)，高校學(xué)生的消費教育應(yīng)該包括以下的內(nèi)容：消費與市場的基本理論教育，主要為消費觀念、消費計劃、消費結(jié)構(gòu)、消費方式、消費心理、消費市場和消費營銷等知識；消費品常識教育，主要為常用的消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護等；消費生態(tài)意識教育，讓高校學(xué)生認識到自己的消費與社會持續(xù)的發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護的關(guān)系，深刻認識生態(tài)需要的極端重要性，從而關(guān)注社會消費問題，提高社會責(zé)任感； 

消費文明教育，包括物質(zhì)文明和精神文明。消費是兩個文明的結(jié)合點，它對高校學(xué)生的消費倫理、消費質(zhì)量、精神文化消費的提高，能起到很大的促進作用；消費者權(quán)益與保護教育，主要是幫助高校學(xué)生充分認識法律賦予自己的權(quán)利，懂得如何運用自己的權(quán)利以及如何用法律手段來保護自己，從而提高高校學(xué)生的抗逆能力，熟悉消費者的權(quán)利和義務(wù)、消費者保護組織、消費者保護法規(guī)等。總之，加強大學(xué)生消費觀教育，是正確引導(dǎo)大學(xué)生消費行為的有效途徑，也是培養(yǎng)21世紀(jì)國家棟梁的客觀需要。 

 

參考文獻 

[1]趙祥祿，學(xué)生不良消費行為的現(xiàn)狀、原因和對策[j]內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報，2004（3）