序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理學(xué)論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

畢業(yè)論文開題報(bào)告怎么寫

論文題目:

學(xué)生姓名: 學(xué) 號(hào):

專 業(yè):

指導(dǎo)教師:

年 月 日

開題報(bào)告填寫要求

1.開題報(bào)告作為畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)答辯委員會(huì)對(duì)學(xué)生答辯資格審查的依據(jù)材料之一.此報(bào)告應(yīng)在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下,由學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)工作前期內(nèi)完成,經(jīng)指導(dǎo)教師簽署意見審查后生效.

2.開題報(bào)告內(nèi)容必須用黑墨水筆工整書寫,按成教處統(tǒng)一設(shè)計(jì)的電子文檔標(biāo)準(zhǔn)格式打印,禁止打印在其它紙上后剪貼,完成后應(yīng)及時(shí)交給指導(dǎo)教師簽署意見.

3.學(xué)生查閱資料的參考文獻(xiàn)應(yīng)在3篇及以上(不包括辭典,手冊(cè)),開題報(bào)告的字?jǐn)?shù)要在1000字以上.

4.有關(guān)年月日等日期的填寫,應(yīng)當(dāng)按照國(guó)標(biāo)gb/t 740894《數(shù)據(jù)元和交換格式,信息交換,日期和時(shí)間表示法》規(guī)定的要求,一律用阿拉伯?dāng)?shù)字書寫.如XX年9月26日或XX-09-26.

畢業(yè)論文開題報(bào)告范例

1.本課題的研究意義

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過10年的持續(xù)發(fā)展。目前在普及應(yīng)用上正步入嶄新的多元化應(yīng)用階段。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)寬帶用戶、網(wǎng)絡(luò)國(guó)際出口帶寬、上網(wǎng)方式和途徑、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)更趨多樣化。人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用廣度、信用度、依賴度正在逐步提高。隨著網(wǎng)絡(luò)提供的功能和服務(wù)的進(jìn)一步完善，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用化、生活化服務(wù)正逐步成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響正逐步滲透到人們生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)的各個(gè)角落。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體呈現(xiàn)較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但中國(guó)地區(qū)之間互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平、普及水平還存在明顯的差距，呈現(xiàn)東快、西慢，城快、村慢的特點(diǎn)，因此，加大對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和發(fā)展的研究力度，借鑒國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成功范例引入和普及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)是當(dāng)務(wù)之急。

2.本課題的重點(diǎn)和難點(diǎn)

第一，從全國(guó)人口來看，互聯(lián)網(wǎng)普及率還很低，僅有7.9%，與世界平均水平約14%還有較大差距。因此要普及互聯(lián)網(wǎng)，讓更多人來使用互聯(lián)網(wǎng)是任重道遠(yuǎn)的事情。

第二，網(wǎng)上信息資源還不夠豐富，質(zhì)量比較好的、能反映我國(guó)優(yōu)秀文化的、對(duì)廣大網(wǎng)民有真正用處的信息還不夠多。根據(jù)國(guó)信辦的調(diào)查，截至XX年底，我國(guó)共有6.5億中文網(wǎng)頁(yè)，比XX年底差不多翻了一番，但是僅占全世界網(wǎng)頁(yè)數(shù)量(300多億)的2%，比例很低。因此我們需要網(wǎng)上有更多豐富的內(nèi)容，特別是健康的、有質(zhì)量的、有針對(duì)性的內(nèi)容。第三，目前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)雖然在電子政務(wù)、電子商務(wù)方面進(jìn)行了不少探索，也取得了一些成果，但是從整體上看網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平和實(shí)效(即網(wǎng)民的用戶體驗(yàn))還比較初級(jí)。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的包括網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、無線寬帶、voip、p2p等新的應(yīng)用還沒有形成成熟的盈利模式。

第四，新技術(shù)發(fā)展遭遇機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)前國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)層出不窮，一直處于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的領(lǐng)先地位，而我國(guó)的自主創(chuàng)新能力比較薄弱，因此需要更加努力，迎頭趕上。

第五，網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)文明面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)文明要靠政府法制、行業(yè)自律、網(wǎng)民的自覺來維護(hù)，而最關(guān)鍵的應(yīng)該是網(wǎng)民素質(zhì)的提高。就像交通管理一樣，有交通法規(guī)的限制，也有警察的監(jiān)管，但是最關(guān)鍵的還是司機(jī)素質(zhì)的提高，否則交通事故還是無法避免的。同時(shí)，提供內(nèi)容、服務(wù)的企業(yè)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)其責(zé)任，實(shí)施行業(yè)自律。

3.論文提綱

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在若干領(lǐng)域的應(yīng)用

1.互聯(lián)網(wǎng)在政府中的應(yīng)用

2.互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)中的應(yīng)用

3.互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)群體中的應(yīng)用

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用前景

1.互聯(lián)網(wǎng)將加速融入我們的生活

2.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸產(chǎn)生效益

3.寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)打通互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用瓶頸

4.互聯(lián)網(wǎng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

畢 業(yè) 論 文 開 題 報(bào) 告

指導(dǎo)教師意見:

(對(duì)本課題的深度,廣度及工作量的意見)

指導(dǎo)教師: (親筆簽名)

年 月 日

系部審查意見:

系部負(fù)責(zé)人: (親筆簽名)

年 月 日

你只要開題報(bào)告吧 我再上傳點(diǎn)例文你對(duì)照下，

還有網(wǎng)站自己去看

論知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

摘 要 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有三個(gè)元素組成，即企業(yè)的市場(chǎng)行為、監(jiān)督行為、自愿行為。通過對(duì)iso9000質(zhì)量體系、iso1400環(huán)境管理體系、sa8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的分析介紹,指出在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為國(guó)際貿(mào)易的通行證。

關(guān)鍵詞 企業(yè) 社會(huì)責(zé)任

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、誠(chéng)信、可持續(xù)成長(zhǎng)等問題，越來越成為企業(yè)在實(shí)踐中難以回避的話題。隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)具有雙重性：一是作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，它有經(jīng)濟(jì)屬性;二是作為人類社會(huì)的一種組織形態(tài)，它又具有社會(huì)屬性。當(dāng)今社會(huì)，人本主義思潮對(duì)世界的影響日益深遠(yuǎn)，范圍日益擴(kuò)大。要求企業(yè)重視經(jīng)營(yíng)行為對(duì)社會(huì)、對(duì)人類的影響也就成為理所當(dāng)然。因此，企業(yè)的目標(biāo)定位應(yīng)由追求利潤(rùn)最大化的管理理念，向追求企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)的管理觀念轉(zhuǎn)變，把追求利潤(rùn)與對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)統(tǒng)一起來。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在產(chǎn)品、技術(shù)、知識(shí)等創(chuàng)新速度日益加快的今天，企業(yè)的可持續(xù)成長(zhǎng)已成為現(xiàn)代企業(yè)面臨的比經(jīng)濟(jì)效率更為重要的課題，一個(gè)比管理效率更難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。同時(shí)，也有大量的企業(yè)實(shí)踐證明，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)的贏利有一種積極的影響和巨大的好處。其中包括：提高企業(yè)聲望，減少企業(yè)運(yùn)作成本;提高銷售率和客戶回頭率;更容易招募到優(yōu)秀員工和激勵(lì)員工的積極性;減少常規(guī)性錯(cuò)誤和事故;提高員工生活質(zhì)量，增加企業(yè)贏利。所以，從根本上講，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與贏利并不是對(duì)立的，現(xiàn)代企業(yè)所推崇的回報(bào)大于索取的哲學(xué)原則，用雙贏思想超越二元對(duì)立思維，也逐漸在改變企業(yè)的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)。

擴(kuò)展：范文

電子商務(wù)專業(yè)論文開題報(bào)告

摘要：隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷帶來了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費(fèi)心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過對(duì)電子商務(wù)中的大學(xué)生消費(fèi)的特征和心理變化趨勢(shì)進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營(yíng)銷策略以應(yīng)對(duì)他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維模式的局限。

電子商務(wù)是基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開發(fā)出來的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式中，買賣雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)，可以全程實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對(duì)商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價(jià)格時(shí)，除了考慮成本、利潤(rùn)等客觀因素外，還有一個(gè)因素不可忽略，即定價(jià)策略中的心理因素。

在電子商務(wù)這種彼此互不見面的特殊消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對(duì)于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會(huì)直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。

電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征

改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費(fèi)者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場(chǎng)也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場(chǎng)向消費(fèi)者掌握主動(dòng)的買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣方市場(chǎng)相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢(shì)表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個(gè)方面1 追求便捷?，F(xiàn)代社會(huì)將人們的生活節(jié)奏變快，對(duì)于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購(gòu)物模式，而傳統(tǒng)的購(gòu)物模式通常需要在規(guī)定的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)到達(dá)購(gòu)物場(chǎng)所、挑選購(gòu)買產(chǎn)品，整個(gè)過程繁瑣、復(fù)雜、耗時(shí)長(zhǎng)，再加上往返路途上的時(shí)間，通常會(huì)消耗掉消費(fèi)者大量的時(shí)間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購(gòu)物恰好可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時(shí)不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。

追求物美價(jià)廉。在買方市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價(jià)格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一。互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對(duì)于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過網(wǎng)頁(yè)輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價(jià)格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費(fèi)者選擇價(jià)廉物美產(chǎn)品的心理需要。

追求個(gè)性化。買方市場(chǎng)中消費(fèi)品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個(gè)性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無二，這種心理對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實(shí)用價(jià)值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個(gè)體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類及數(shù)量急速增長(zhǎng)的現(xiàn)代社會(huì)，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識(shí)也在加強(qiáng)。面對(duì)傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會(huì)從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購(gòu)買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)購(gòu)物過程中的心理滿意度。

追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購(gòu)物環(huán)境中往往消費(fèi)者會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對(duì)比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對(duì)方的購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會(huì)使得消費(fèi)者在電子商務(wù)購(gòu)物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。

制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購(gòu)模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢(shì)，但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生懷疑，對(duì)電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會(huì)嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面

傳統(tǒng)購(gòu)物方式已深入人心。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購(gòu)物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不能滿足消費(fèi)者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購(gòu)物模式特性的消費(fèi)者往往會(huì)因此對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。

價(jià)格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中，消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價(jià)格比傳統(tǒng)商場(chǎng)中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過程中實(shí)際享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。價(jià)格上達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期會(huì)使部分消費(fèi)者寧可多花時(shí)間和精力采用傳統(tǒng)購(gòu)物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。

配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運(yùn)輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實(shí)現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國(guó)商品的配送存在周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的三分之一，而差錯(cuò)率卻近乎于發(fā)達(dá)國(guó)家的三倍。低效的物流配送體系會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。

小結(jié)

電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來了方便、高效、快捷的購(gòu)物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過程中表現(xiàn)出的消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化，了解消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運(yùn)作模式下獲益。

參考文獻(xiàn)：

[1]樊春陽，葛新旗?；?a href="http://www.186my.com/haowen/5413.html" target="_blank">消費(fèi)心理學(xué)的企業(yè)營(yíng)銷策略淺析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015，(27)

[2]江霞，諶洪茂。電子商務(wù)環(huán)境下客戶消費(fèi)行為分析與營(yíng)銷策略優(yōu)化[J].中國(guó)商貿(mào)，20XX，(4)

篇(2)

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu) 感知風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 規(guī)避 消費(fèi)者行為

問題的提出

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到1.94億，其中，團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到6465萬。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至37.8%。從交易額上看，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模接近8000億元，達(dá)7735.6億元，較2010年增長(zhǎng)67.8%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.3%；2010年韓國(guó)和美國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶占全國(guó)網(wǎng)民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)滲透率僅為37.8%。對(duì)比中美兩國(guó)的數(shù)據(jù)，可見我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率仍較低。

雖然網(wǎng)購(gòu)的群體正在逐漸擴(kuò)大，接受這種新的消費(fèi)模式的人越來越多，但關(guān)于網(wǎng)購(gòu)的糾紛越來越多，失敗的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，陌生的消費(fèi)模式，使一部分消費(fèi)者開始對(duì)網(wǎng)購(gòu)持懷疑態(tài)度，從而制約了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的進(jìn)一步發(fā)展。要解決這個(gè)問題就必須先明確是什么影響了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)欲望。根據(jù)eDataPower（互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查咨詢平臺(tái)）的調(diào)查顯示，有76%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)較大是不選擇網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因。較高的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知被認(rèn)為是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要障礙，商家要想發(fā)展在線零售業(yè)務(wù)，必須尋求方法來降低消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。因此如何降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，取得并維持顧客的信任，是在線零售成敗的關(guān)鍵所在。

消費(fèi)者購(gòu)買決策理論與感知風(fēng)險(xiǎn)理論

（一）消費(fèi)者購(gòu)買決策理論

消費(fèi)者購(gòu)買決策理論認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)在消費(fèi)過程中謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一商品并理性地進(jìn)行選擇，然后確定最佳購(gòu)買方案。同時(shí)，消費(fèi)者的這個(gè)選擇與評(píng)價(jià)的過程是隱秘的，消費(fèi)者有時(shí)候不會(huì)說明他買與不買，買什么，在哪里買等的真正原因。所以，消費(fèi)者購(gòu)買決策是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，復(fù)雜而難于琢磨。但消費(fèi)者購(gòu)買決策無外乎這幾個(gè)過程：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)、搜尋信息、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。這其中任何一個(gè)過程的中途改變，都會(huì)影響消費(fèi)者最終的購(gòu)買決策。而消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知會(huì)影響這個(gè)模型中的所有階段，所以，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知會(huì)影響最終的決策結(jié)果。

（二）感知風(fēng)險(xiǎn)理論

哈佛大學(xué)的鮑爾（Raymond Bauer）提出的感知風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)是在產(chǎn)品購(gòu)買過程中，消費(fèi)者由于無法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺，以及由此而產(chǎn)生的不愉快的感覺。消費(fèi)者購(gòu)買決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險(xiǎn)最初的概念。它由決策結(jié)果的不確定性和錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性兩部分組成。不確定性，是指消費(fèi)者對(duì)商品滿意程度感知的不確定；錯(cuò)誤決策后果指的是購(gòu)買和使用商品后可能產(chǎn)生的損失。

顧客擔(dān)心購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)給自己帶來哪些風(fēng)險(xiǎn)呢？國(guó)外一些學(xué)者已經(jīng)對(duì)此做了較為深入的研究。1972年，Jacoby、Kaplan將顧客感知風(fēng)險(xiǎn)分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；1975年，Peter?Tarpey提出的第六個(gè)重要的風(fēng)險(xiǎn)為時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)；1993年，Stone?Gronhaung的研究表明，前五種風(fēng)險(xiǎn)加上時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)可以解釋88.8%的總感知風(fēng)險(xiǎn)。至此，許多對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的研究都是從以下六個(gè)因素來進(jìn)行的：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。

時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退還造成的時(shí)間浪費(fèi)而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。比如，購(gòu)買家用電器時(shí)很多消費(fèi)者更關(guān)心售后，買衣服時(shí)詢問是否能夠及時(shí)調(diào)換等；功能風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品差所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。像一些消費(fèi)者在購(gòu)買大件商品的時(shí)候很猶豫，總是擔(dān)心自己選擇的品牌沒有其他品牌的性能好；身體風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品可能對(duì)自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險(xiǎn)。比如，在購(gòu)買食品時(shí)就很重視食品的安全性；財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品定價(jià)過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題等招致經(jīng)濟(jì)上蒙受損失所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)可以表現(xiàn)為擔(dān)心自己支付的價(jià)格過高或者購(gòu)買的產(chǎn)品性價(jià)比過低；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是因購(gòu)買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)在很注重社會(huì)形象的群體中更容易出現(xiàn)；心理風(fēng)險(xiǎn)是因決策失誤而使顧客自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）基于感知風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買決策理論

米切爾（Mitchell）將購(gòu)買決策理論與感知風(fēng)險(xiǎn)理論相結(jié)合，提出了基于消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買決策理論。米切爾的研究表明在購(gòu)買過程的各個(gè)階段，消費(fèi)者均感知到了風(fēng)險(xiǎn)，并且不同階段感知風(fēng)險(xiǎn)的水平是不同的。在確認(rèn)需要階段，由于沒有立即解決問題的手段或不存在可利用的產(chǎn)品，感知風(fēng)險(xiǎn)不斷增加；開始收集信息后，風(fēng)險(xiǎn)開始減少；感知風(fēng)險(xiǎn)在方案評(píng)價(jià)階段繼續(xù)降低；在購(gòu)買決策前，由于決策的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)輕微上升；如購(gòu)買后消費(fèi)者達(dá)到滿意狀態(tài)，則風(fēng)險(xiǎn)再次走低。由于顧客在購(gòu)買的整個(gè)過程中都冒著某種程度的風(fēng)險(xiǎn)，因此，每個(gè)顧客都在努力回避或降低這種風(fēng)險(xiǎn)。從這個(gè)意義上講，顧客的購(gòu)買行為就是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的行為。其中，在這五個(gè)階段中，顧客購(gòu)買決策的做出是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)同及接受程度最為直接的表現(xiàn)。而顧客改變、推遲或取消購(gòu)買決策在很大程度上是受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。因此，剖析消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容，并且降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)是促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的最好方法。

感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素

消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知程度會(huì)受到周圍因素的影響，這些因素會(huì)因不同的商品、不同的個(gè)體、不同的情境而產(chǎn)生差異，具體說來，其影響因素有：

（一）產(chǎn)品特征

不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)程度是不同的。對(duì)于熟悉的產(chǎn)品，由于使用習(xí)慣和產(chǎn)品成熟度，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的認(rèn)知比較多，所以，感受到的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低；而技術(shù)領(lǐng)先的新產(chǎn)品或功能屬性較復(fù)雜的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般了解較少，這類產(chǎn)品的購(gòu)買往往有較高的感知風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，對(duì)于那些與消費(fèi)者身體或者健康緊密相關(guān)的商品，消費(fèi)者也容易有較高的感知風(fēng)險(xiǎn)，比如食品、兒童用品等。

（二）產(chǎn)品價(jià)格

價(jià)格的高低也會(huì)影響到消費(fèi)者的感知，價(jià)格相對(duì)較低的商品，消費(fèi)者可以抱著試試看的態(tài)度購(gòu)買，即使購(gòu)買失誤，也不會(huì)有太大的遺憾；而面對(duì)價(jià)格較高的商品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)對(duì)其是否物有所值心存疑慮，因?yàn)橐坏Q策錯(cuò)誤，將會(huì)產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)損失，所以，此類商品感知風(fēng)險(xiǎn)較高。

（三）購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)

對(duì)于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的商品或經(jīng)常光顧的店鋪來說，由于掌握的信息相對(duì)充分，所以感知的風(fēng)險(xiǎn)較??；而消費(fèi)者在購(gòu)買從未有過購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的商品或光顧從未接觸過的店鋪時(shí)，由于缺乏認(rèn)知與信任，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)水平較高。

（四）消費(fèi)者的個(gè)性心理

有的消費(fèi)者自信、理性、教育水平高、掌握的知識(shí)更全面，他們對(duì)自己的購(gòu)買行為更加確定，感受到的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低；而購(gòu)買經(jīng)歷較少、遇事較為謹(jǐn)慎小心、收入較低、受教育程度較低的消費(fèi)者往往對(duì)購(gòu)買不自信，他們?cè)谫?gòu)買決策中往往有較高的知覺風(fēng)險(xiǎn)。

感知風(fēng)險(xiǎn)理論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為中的體現(xiàn)

（一）消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)

我國(guó)學(xué)者井淼等在實(shí)證研究中提出，我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)由八個(gè)維度構(gòu)成：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物引起貨幣損失的可能性）、功能風(fēng)險(xiǎn)（在網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品不能正常使用或功能達(dá)不到預(yù)期效果的可能性）、隱私風(fēng)險(xiǎn)（由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而使消費(fèi)者失去對(duì)個(gè)人信息控制的可能性）、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買行為不被其他社會(huì)成員接受或認(rèn)同的可能性）、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（個(gè)人因網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而損失時(shí)間的可能性）、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中得不到客戶服務(wù)的可能性）、心理風(fēng)險(xiǎn)（由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為而使自己遭受精神壓力的可能性）、身體風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式或網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)個(gè)人身體造成傷害的可能性）。這些風(fēng)險(xiǎn)的具體體現(xiàn)形式如表1所示。

研究結(jié)果顯示，在這八種風(fēng)險(xiǎn)中，顯著影響消費(fèi)者在線購(gòu)物參與程度的感知風(fēng)險(xiǎn)有“功能感知風(fēng)險(xiǎn)”、“時(shí)間/便利性感知風(fēng)險(xiǎn)”、“心理感知風(fēng)險(xiǎn)”。這三類“感知風(fēng)險(xiǎn)程度”與在線購(gòu)物參與程度呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。其中，消費(fèi)者的“功能感知風(fēng)險(xiǎn)”對(duì)在線購(gòu)物參與程度的影響最大，其次是 “時(shí)間/便利性感知風(fēng)險(xiǎn)程度”。

1.經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上支付的安全性抱著很大的懷疑態(tài)度，消費(fèi)者感知到在線使用信用卡的風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為網(wǎng)上信用卡被盜是很經(jīng)常的事，于是不情愿在網(wǎng)上提供信用卡信息，許多消費(fèi)者經(jīng)常是到了支付的步驟半途而廢，這已成為網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展的主要障礙之一。同時(shí)，交易另一方主體的虛擬性也會(huì)使消費(fèi)者擔(dān)心對(duì)方不守信用或故意欺詐造成自己經(jīng)濟(jì)上的損失。但是很多有過網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者并不是太擔(dān)心這方面的危險(xiǎn)，認(rèn)為隨著安全系統(tǒng)的不斷完善以及相關(guān)的安全支付工具的出現(xiàn)，這種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性非常低。

另一方面，顧客會(huì)對(duì)所購(gòu)買的商品是否物有所值，性價(jià)比是否最高，降價(jià)前是否臨時(shí)提價(jià)等情況存在疑慮，。同時(shí)，由于消費(fèi)者獲得有關(guān)商品信息的局限，而使消費(fèi)者難以對(duì)商品的品質(zhì)、質(zhì)量、效用進(jìn)行全面感知而產(chǎn)生對(duì)其價(jià)值的客觀判斷，這些因素的存在也會(huì)使消費(fèi)者面臨一定的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

2.功能風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)購(gòu)不同于傳統(tǒng)的店鋪購(gòu)物方式，由于看不到實(shí)體店，無法直接接觸到商品，消費(fèi)者僅僅能夠看到商品精美的圖片，而無法通過觸覺、嗅覺、味覺等獲得更豐富的信息，這就使得消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知的第一階段即感知階段獲得的信息不完整。不完整的信息增加消費(fèi)者決策難度。比如，在網(wǎng)絡(luò)上只是看到照片及對(duì)物品的簡(jiǎn)單介紹，像衣服或鞋子之類的，就不能直接看出適不適合，而如果在商場(chǎng)購(gòu)買，可以試穿，合適的就馬上買下，不用考慮那么多。除此之外，網(wǎng)絡(luò)上還存在不準(zhǔn)確的產(chǎn)品展示、不充分的產(chǎn)品信息說明，這些都會(huì)增加消費(fèi)者感知的功能風(fēng)險(xiǎn)。

3.隱私風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)常會(huì)采用會(huì)員注冊(cè)、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬支付等形式完成交易，所以在所難免會(huì)涉及到消費(fèi)者的個(gè)人信息和賬戶信息。有的消費(fèi)者擔(dān)心秘密信息被惡意盜取利用，因此不愿意留下諸如身份證號(hào)、信用卡號(hào)、手機(jī)號(hào)等重要信息。同時(shí)，由于病毒、木馬等惡意程序的存在，消費(fèi)者信息安全得不到保證，隱私風(fēng)險(xiǎn)成為網(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)非常突出的風(fēng)險(xiǎn)來源。曾有媒體報(bào)道，一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的市場(chǎng)活動(dòng)遭不法分子破壞而中斷，不僅導(dǎo)致一些用戶直接的經(jīng)濟(jì)損失，更因?yàn)橛脩魯?shù)據(jù)庫(kù)被盜取，大量消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)遭到泄露。研究顯示，當(dāng)消費(fèi)者被要求提交個(gè)人信息時(shí)，有79%的消費(fèi)者會(huì)立刻離開該網(wǎng)站。

4.社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在周圍群體對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的評(píng)價(jià)，所購(gòu)買的商品是否會(huì)得到他人的認(rèn)同，購(gòu)買行為本身是否會(huì)對(duì)他人產(chǎn)生影響。比如有的消費(fèi)者擔(dān)心自己在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中占用的時(shí)間過長(zhǎng)而造成家人的反對(duì)，自己在網(wǎng)上購(gòu)買的商品得不到別人的認(rèn)同等。

5.時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。主要表現(xiàn)為由于網(wǎng)速、訂單提交、網(wǎng)站搜索、取貨和退貨時(shí)間過長(zhǎng)等帶來的時(shí)間損失。網(wǎng)站設(shè)計(jì)混亂、網(wǎng)頁(yè)下載速度過慢、取貨時(shí)間過長(zhǎng)、退貨不規(guī)范等都是消費(fèi)者關(guān)注的問題。在網(wǎng)上所購(gòu)來的物品，往往需要經(jīng)過配送的環(huán)節(jié)，快則一兩天，慢則要一個(gè)星期或更久，有時(shí)候，配送過程還會(huì)出現(xiàn)一些問題。另外，如果消費(fèi)者對(duì)物品不滿意，退換貨又要經(jīng)過配送環(huán)節(jié)，比較麻煩，時(shí)間浪費(fèi)較多；而在商場(chǎng)，看到自己想要的，就直接出手，如果不滿意，直接拿去換。再看退貨，雖然現(xiàn)實(shí)中購(gòu)物退貨也需要很復(fù)雜的程序，可是網(wǎng)上退貨就相對(duì)更加困難，甚至商家還提出百般無理要求，拒絕退貨和推卸責(zé)任。所以，有的消費(fèi)者為了避免時(shí)間上的損失而選擇實(shí)地購(gòu)買。

6.服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)可以體現(xiàn)為兩大方面，一個(gè)來自于送貨服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)來自于商家的售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。送貨服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在所購(gòu)商品是否能夠及時(shí)、完整地到達(dá)，送貨地點(diǎn)是否方便顧客取貨；而商家售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在商家是否能夠提供正規(guī)發(fā)票，是否有配套的售后服務(wù)以及是否能提供完善的退換貨服務(wù)等。

7.身體風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)考慮長(zhǎng)時(shí)間的搜尋信息對(duì)身體健康帶來的影響，網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)精力、體力的投入；另一方面的考慮則來自于商品本身，比如食品是否安全可食用，購(gòu)買商品是否達(dá)到安全標(biāo)準(zhǔn)等。

8.心理風(fēng)險(xiǎn)。由于各種不確定性的存在，很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物感到焦慮緊張。失敗的購(gòu)物經(jīng)歷還可能引起消費(fèi)者對(duì)自我能力的懷疑和否定，還有一些消費(fèi)者把購(gòu)買失敗經(jīng)歷歸結(jié)為自己與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代脫節(jié)。同時(shí)也有一部分消費(fèi)者對(duì)電腦、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)存在懷疑與排斥。

（二）網(wǎng)購(gòu)過程中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的根源

在網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境下，由于缺乏對(duì)店面、商品、服務(wù)等的直觀感受，相對(duì)傳統(tǒng)的店鋪購(gòu)物，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)更大，除了傳統(tǒng)渠道中來自產(chǎn)品、價(jià)格、經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者個(gè)性的原因之外，消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)更多地是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)這種特殊的環(huán)境引起的。

針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物過程中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的深度根源，許多學(xué)者進(jìn)行了研究。Einwiller認(rèn)為，在B2C電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)來源于三個(gè)方面：一是電子系統(tǒng)，即虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。相對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物方式，網(wǎng)上購(gòu)物是一種新型的購(gòu)物方式，由于網(wǎng)絡(luò)空間虛擬性和技術(shù)復(fù)雜性，消費(fèi)者可能要承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物的相關(guān)法律還不健全，媒體關(guān)于假冒偽劣商品的報(bào)道也提高了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)。二是網(wǎng)上商家。他們能夠得到注冊(cè)者（或消費(fèi)者）的信息，使用cookies追蹤瀏覽者的購(gòu)物習(xí)慣。消費(fèi)者擔(dān)心個(gè)人信息被網(wǎng)上商家濫用，從而使自己的隱私泄露，這是消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)感知到的主要風(fēng)險(xiǎn)之一。而且，在網(wǎng)絡(luò)上，商家的身份難以確認(rèn)，銷售的商品也不能查看，這都增加了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。三是消費(fèi)者本人。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物這種新型的交易形式不熟悉，缺乏購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，無論對(duì)在線商家還是網(wǎng)上交易流程都不甚了解，這都會(huì)增加消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。簡(jiǎn)而言之，Einwiller把B2C電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)來源歸結(jié)為：交易主體（網(wǎng)上商家和消費(fèi)者）和交易媒介（電子交易系統(tǒng)）。

中國(guó)科學(xué)院心理研究所孫祥等專門對(duì)B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險(xiǎn)來源進(jìn)行了研究。他們認(rèn)為，虛擬環(huán)境中的信息流與實(shí)體環(huán)境中的物流和價(jià)值轉(zhuǎn)移過程在時(shí)間和空間不同步，其中任何對(duì)應(yīng)環(huán)節(jié)內(nèi)容不相符，都會(huì)產(chǎn)生交易損失的風(fēng)險(xiǎn)；由于交易主體的知覺線索被部分剝奪，對(duì)信息流過程不可感知，更使這種風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)放大。

（三）消費(fèi)者規(guī)避網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的方式

傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，顧客感到了各類購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的存在，在網(wǎng)絡(luò)這種虛擬環(huán)境中，買賣雙方信息不對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn)有增無減，但消費(fèi)者總能通過一些手段來盡量降低風(fēng)險(xiǎn)（至少消費(fèi)者自己認(rèn)為如此）。實(shí)踐中，消費(fèi)者降低風(fēng)險(xiǎn)的方法表現(xiàn)為：

1.獲取更多信息。為了減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買前搜集更多信息，拓寬自己的外部信息渠道，求助更可靠的信息來源，比如咨詢專家或有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)人群等。同時(shí)，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候更多地參考有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的人的意見，他們也非常重視已購(gòu)買人群的評(píng)價(jià)，關(guān)注信譽(yù)度等信息。目前，許多購(gòu)物網(wǎng)站都設(shè)有顧客評(píng)價(jià)功能，以便消費(fèi)者通過查詢顧客評(píng)價(jià)信息來獲取信息。

2.從眾購(gòu)買。在許多情境中，消費(fèi)者由于無法獲得產(chǎn)品的全部信息或其他原因，會(huì)自覺不自覺地將多數(shù)人的意見作為判斷依據(jù)。按照社會(huì)比較理論的說法，在情景不確定時(shí)，其他人的行為最有參照價(jià)值。從眾購(gòu)買的心理依據(jù)是人們?yōu)榱藢で筚?gòu)買的安全感而選擇與眾人相同的消費(fèi)行為，因?yàn)楦L(fēng)購(gòu)買似乎總能帶給消費(fèi)者一種不會(huì)出錯(cuò)的安慰心理。從眾購(gòu)買在網(wǎng)購(gòu)行為中表現(xiàn)為消費(fèi)者更關(guān)注那些銷售量大、銷售頻率高的商家和產(chǎn)品，認(rèn)為既然大家都購(gòu)買了，出錯(cuò)的幾率更低。而許多商家正是利用這一點(diǎn)，著力宣傳商品的銷售量，有的甚至采用不法手段，通過虛假購(gòu)買的方式獲取銷售火爆的假象，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。

3.依靠經(jīng)驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。獲取信息需要花費(fèi)大量時(shí)間，從眾購(gòu)買又不能體現(xiàn)個(gè)性消費(fèi)，于是，有的消費(fèi)者靠自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行購(gòu)買決策。當(dāng)這個(gè)經(jīng)驗(yàn)足夠多又得到了一定的鼓勵(lì)和鞏固后，經(jīng)驗(yàn)就變成了品牌忠誠(chéng)，而品牌忠誠(chéng)既可以節(jié)約購(gòu)買時(shí)間，也可以降低由于認(rèn)識(shí)新品牌而可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。比如，許多網(wǎng)購(gòu)人群對(duì)某些網(wǎng)絡(luò)店鋪具有一定忠誠(chéng)度，這種忠誠(chéng)度不僅確保這些消費(fèi)者在該店鋪的重復(fù)購(gòu)買，還帶動(dòng)影響周圍的消費(fèi)群體參與購(gòu)買，他們?cè)谝欢ǔ潭壬掀鸬搅诵麄髯饔谩?/p>

4.放棄購(gòu)買。在極端的情況下，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)極大，而又找不出有效的降低方法時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)放棄購(gòu)買或推遲購(gòu)買。這也就是為什么實(shí)際中瀏覽網(wǎng)頁(yè)、參考網(wǎng)頁(yè)資料的人比實(shí)際購(gòu)買的人要多的原因。

啟示

研究顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略、開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，營(yíng)銷人員可以更好地從顧客視角出發(fā)，來分析企業(yè)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)與不足，進(jìn)而更有效和針對(duì)性地設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷策略，避免不必要的資源浪費(fèi)。同時(shí)，了解顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)也是企業(yè)挖掘商機(jī)、開拓市場(chǎng)的一個(gè)重要切入點(diǎn)。根據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)理論可知，減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)是促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物行為的途徑。所以，把握消費(fèi)者心理，降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，是促使電子商務(wù)快速發(fā)展的必要途徑，也是商家贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

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