序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇跨界營(yíng)銷論文范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

學(xué)生姓名

濃濃

學(xué)  號(hào)

   12345678

二級(jí)學(xué)院

學(xué)院

專  業(yè)

   級(jí)    班

畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

題目

 

指導(dǎo)教師

職   稱

畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）工作期限

（根據(jù)本專業(yè)畢業(yè)論文工作時(shí)間安排填寫(xiě)）

   2019年 9月 2日起至 2020年 5月 10日止

畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）進(jìn)行地點(diǎn)

學(xué)院

一、選題的背景與意義：

近幾年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)背景和新媒體時(shí)代的推動(dòng)下，故宮博物院作為中國(guó)耳熟能詳?shù)牡貥?biāo)性傳統(tǒng)文化景點(diǎn)，成功轉(zhuǎn)型為一代超級(jí)文化類大IP，成為國(guó)內(nèi)外博物館爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的典范。近年來(lái)，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)下，故宮化身成為“網(wǎng)紅”。到2019年，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)超萬(wàn)件，文創(chuàng)產(chǎn)品收入年?duì)I收在2017年就已達(dá)15億元。如今，故宮已不再僅僅是一座博物館，更是利用文化創(chuàng)意產(chǎn)品走進(jìn)百姓生活的一個(gè)樣板。故宮“年輕化”，文創(chuàng)的創(chuàng)造性開(kāi)發(fā)和新媒體傳播是不可或缺的力量。但故宮的成功并未帶動(dòng)國(guó)內(nèi)其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的騰飛，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不盡如人意。本文希望從對(duì)故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分析可以得出一些對(duì)其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的借鑒之處。 

二、研究的主要內(nèi)容與創(chuàng)新之處：

本文著重分析北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷與傳播的成功方法，從研發(fā)，新媒體平臺(tái)與營(yíng)銷渠道等方面研究新媒體時(shí)代故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展模式。文內(nèi)除分析了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)外，還分部分展示了故宮品牌的營(yíng)造 ，包括故宮系列APP，這些應(yīng)用不僅推動(dòng)了博物館內(nèi)文物知識(shí)的傳播，而且豐滿了故宮親和的形象；“故宮六子”的擬人化推廣，不僅與古代文化相對(duì)應(yīng)，而且極受觀眾喜愛(ài)。

 

三、研究方法、設(shè)計(jì)方案及預(yù)期進(jìn)度：

研究方法：在研究方法上，本文采取文獻(xiàn)資料法和實(shí)地調(diào)查相結(jié)合的方法。先后查閱大量的文獻(xiàn)資料、活動(dòng)策劃、視頻資料，然后到故宮博物館進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。對(duì)故宮博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行分析和總結(jié)。

設(shè)計(jì)方案：整篇文章分為三大部分，第一部分分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)況，包括開(kāi)發(fā)理念、模式和特性；第二部分研究故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷，包括故宮系列APP和故宮線上商鋪；第三部分則是分析故宮文創(chuàng)品牌的跨界合作。

預(yù)期進(jìn)度：

1、2019年7月1日-5日：畢業(yè)論文寫(xiě)作動(dòng)員會(huì)議，安排指導(dǎo)老師；

2、2019年7月6日-9月1日（暑假）：選擇研究范圍，醞釀選題；

3、2019年9月2日-11月24日：定題，修改和提交開(kāi)題報(bào)告書(shū)；

4、2019年11月25日-2020年5月4日：畢業(yè)論文寫(xiě)作、修改、定稿、提交；

5、2019年12月23日-29日：畢業(yè)論文寫(xiě)作中期檢查；

6、2020年5月4日-5月10日：畢業(yè)論文相似度檢測(cè)；

7、2020年5月11日-15日：小組答辯；

8、2020年5月15日-17日：大組答辯；

9、2020年5月22日前：畢業(yè)論文工作建檔、總結(jié)、評(píng)優(yōu)等工作。

 

四、主要參考文獻(xiàn)：

[1] 吳春暉,范文靜. 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究——以北京故宮博物院為例[J]. 北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào),2019,27(04):37-41.

[2]石珺婷.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析——以故宮博物院為例[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2019(08):10-11.

[3]趙迎芳.中國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的理論與實(shí)踐[J].山東社會(huì)科學(xué),2020(04):169-176.

[4]宋云飛,張?jiān)频?新媒體背景下博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展探究[J].新媒體研究,2019,5(06):124-126+137.

[5] 王昭. 中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的再設(shè)計(jì)研究——以中國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例[J]. 設(shè)計(jì),2019,32(11):142-145.

[6]陳子焓,王晨奇,劉珈莉,劉倩.新媒體環(huán)境下博物館數(shù)字化轉(zhuǎn)型分析——以故宮出品App為例[J].新媒體研究,2019,5(10):78-80+90.

[7]王威娜.新媒體重塑舊傳統(tǒng)——北京故宮博物院的品牌創(chuàng)新[J].廣告大觀(理論版),2016(02):89-96.

[8]史靈歌,孫子惠.社交媒體時(shí)代故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析[J].牡丹江師范學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2018(06):18-25.

[9] 何依寧. 新媒體時(shí)代故宮博物院的品牌文化傳播路徑分析[J]. 新媒體研究,2019,5(04):54-56.

[10]劉東昂.媒介融合背景下?tīng)I(yíng)銷模式創(chuàng)新研究——以《上新了·故宮》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019,10(12):107-108.

 

 

指導(dǎo)教師審核意見(jiàn)（研究意義、創(chuàng)新點(diǎn)、前期準(zhǔn)備工作、存在的難點(diǎn)和困難、建議等）：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

篇(2)

關(guān)鍵詞：高爾夫；高爾夫俱樂(lè)部；營(yíng)銷策略；SWOT

1引言

高爾夫俱樂(lè)部是指以高爾夫球場(chǎng)為設(shè)施進(jìn)行高爾夫活動(dòng)的組織。高爾夫俱樂(lè)部向消費(fèi)者提供進(jìn)行高爾夫運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所以及相關(guān)服務(wù)［1，3］。在我國(guó)，高爾夫俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)發(fā)展出現(xiàn)了一些問(wèn)題，尤其是在營(yíng)銷、收費(fèi)定價(jià)方面［4，5，9］。很多球場(chǎng)不能夠從自身實(shí)際出發(fā)，客觀分析自身?xiàng)l件，分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，明確經(jīng)營(yíng)思路和方向，制定合適的營(yíng)銷策略，通常是模仿國(guó)外或國(guó)內(nèi)其他球場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式，盲目的擴(kuò)大會(huì)員，搞房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，造成整個(gè)高爾夫球場(chǎng)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)非?；靵y，以至于高爾夫俱樂(lè)部的收益也受到很大的影響。我國(guó)高爾夫俱樂(lè)部發(fā)展水平很不均衡，區(qū)域差異很大，比如華東地區(qū)高爾夫俱樂(lè)部發(fā)展相對(duì)較快，管理較先進(jìn)。但即使在同一區(qū)域，有些俱樂(lè)部管理水平較高，發(fā)展較好，而有些俱樂(lè)部則相對(duì)較差。由于不同區(qū)域的高爾夫俱樂(lè)部，甚至同一區(qū)域不同的高爾夫俱樂(lè)部都相差很多，因此各俱樂(lè)部所采取的營(yíng)銷策略也各有不同［4，8，11，12］。高爾夫營(yíng)銷策略有很多，主要包括［2，4，8，9，10］：會(huì)籍營(yíng)銷策略，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，賽事?tīng)I(yíng)銷策略，價(jià)格折扣營(yíng)銷策略，廣告營(yíng)銷策略，跨界營(yíng)銷策略，差異營(yíng)銷策略。

2基于SWOT的高爾夫俱樂(lè)部營(yíng)銷策略選擇

由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，高爾夫俱樂(lè)部的實(shí)力差異很大，因此高爾夫俱樂(lè)部在選擇營(yíng)銷策略時(shí)，如果一味模仿，則會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策略失誤，造成損失。針對(duì)不同區(qū)域的高爾夫俱樂(lè)部，利用SWOT分析法［7］，分析高爾夫俱樂(lè)部該如何選擇和制定適合的營(yíng)銷策略。針對(duì)不同的高爾夫俱樂(lè)部，從自身實(shí)力和所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境兩個(gè)方面分析。自身實(shí)力主要是指規(guī)模和經(jīng)濟(jì)狀況，管理水平，員工素質(zhì)，球場(chǎng)的知名度和影響力等。所處的外部市場(chǎng)環(huán)境主要是指在區(qū)域內(nèi)高爾夫俱樂(lè)部的數(shù)量，高爾夫運(yùn)動(dòng)在當(dāng)?shù)氐钠占?，?dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨降取Ｈ绻患腋郀柗蚓銟?lè)部規(guī)模大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，管理水平和員工素質(zhì)也高，知名度和影響力也大，就認(rèn)為該家俱樂(lè)部?jī)?yōu)勢(shì)明顯，即處于優(yōu)勢(shì)，反之，則認(rèn)為該家俱樂(lè)部自身實(shí)力不足，即處于劣勢(shì)。如果一家高爾夫俱樂(lè)部所在區(qū)域僅此一家俱樂(lè)部，而當(dāng)?shù)馗郀柗蜻\(yùn)動(dòng)很普及，人們參與高爾夫運(yùn)動(dòng)的熱情很高，同時(shí)當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨捷^高，就認(rèn)為該家俱樂(lè)部的外部市場(chǎng)環(huán)境很好，機(jī)會(huì)多于威脅，反之，則認(rèn)為該家俱樂(lè)部所處區(qū)域的外部市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，威脅多于機(jī)會(huì)。利用SWOT分析法分析處于不同環(huán)境下的高爾夫俱樂(lè)部該如何選擇營(yíng)銷策略，如圖1所示。在SWOT營(yíng)銷策略選擇模型中，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)表示高爾夫俱樂(lè)部自身實(shí)力因素，而機(jī)會(huì)和威脅表示高爾夫俱樂(lè)部所處市場(chǎng)環(huán)境因素。處于象限I的高爾夫俱樂(lè)部自身實(shí)力較強(qiáng)，而且外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，處于一種有利的位置。在這種情況下，高爾夫俱樂(lè)部可以采取一般的營(yíng)銷策略即可，比如會(huì)籍營(yíng)銷策略，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，賽事?tīng)I(yíng)銷策略。處于象限II的高爾夫俱樂(lè)部自身實(shí)力明顯不足，但是外部市場(chǎng)有較多的機(jī)會(huì)。在這種情況下，高爾夫俱樂(lè)部采取傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略時(shí)，由于自身實(shí)力不足，無(wú)法充分利用外部市場(chǎng)提供的機(jī)會(huì)，因此，為了更好的利用外部市場(chǎng)提供的機(jī)會(huì)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上，可以考慮采取跨界營(yíng)銷策略，和其他企業(yè)或行業(yè)合作，以便彌補(bǔ)自身實(shí)力不足的劣勢(shì)。還可以通過(guò)舉辦一些小型賽事不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，為俱樂(lè)部以后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。圖1SWOT營(yíng)銷策略選擇模型處于象限III的高爾夫俱樂(lè)部自身實(shí)力不足，而且外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，處境很困難。在這種情況下，高爾夫俱樂(lè)部考慮采用收縮戰(zhàn)略，進(jìn)行轉(zhuǎn)型，先謀求度過(guò)難關(guān)，以便在其它行業(yè)尋求新的發(fā)展。處于象限IV的高爾夫俱樂(lè)部自身實(shí)力較強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)明顯，但是外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這種情況下，高爾夫俱樂(lè)部可考慮多樣化經(jīng)營(yíng)，由于自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)明顯，可以通過(guò)價(jià)格折扣策略，廣告營(yíng)銷策略，差異化策略與其它高爾夫俱樂(lè)部進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。高爾夫俱樂(lè)部在制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略時(shí)，要考慮的因素很多。在實(shí)際中，高爾夫俱樂(lè)部到底屬于哪一象限可能不是很清晰，因此，SWOT營(yíng)銷策略選擇模型只是為決策者在制定營(yíng)銷策略時(shí)提供一種分析方法，在實(shí)際制定高爾夫俱樂(lè)部營(yíng)銷策略時(shí)，還應(yīng)具體問(wèn)題具體分析。要會(huì)靈活應(yīng)用SWOT營(yíng)銷策略選擇模型，而不是硬套該模型。

3實(shí)例分析

3．1鐘山國(guó)際高爾夫俱樂(lè)部介紹

鐘山國(guó)際高爾夫俱樂(lè)部坐落于南京紫金山東麓，是南京市唯一在市區(qū)內(nèi)的高爾夫俱樂(lè)部，占地面積3671畝。建設(shè)有符合國(guó)際級(jí)賽事標(biāo)準(zhǔn)的18洞高爾夫球場(chǎng)和9洞燈光球場(chǎng)及與之配套的綜合娛樂(lè)項(xiàng)目。鐘山國(guó)際高爾夫俱樂(lè)部多次承辦國(guó)際大型賽事，例如2013年亞青會(huì)和2014年青奧會(huì)的高爾夫比賽。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，通過(guò)承辦國(guó)際高爾夫賽事，鐘山高爾夫俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)管理不斷完善，綜合實(shí)力不斷提高，已成為華東地區(qū)尤其是江蘇地區(qū)實(shí)力最強(qiáng)高爾夫俱樂(lè)部之一。通過(guò)分析，現(xiàn)階段鐘山高爾夫俱樂(lè)部在該地區(qū)尤其是南京周邊地區(qū)具有明顯優(yōu)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3．2鐘山高爾夫俱樂(lè)部營(yíng)銷策略選擇

當(dāng)前，鐘山高爾夫俱樂(lè)部具有較強(qiáng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，且面臨較好的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，因此鐘山國(guó)際高爾夫俱樂(lè)部處于SWOT營(yíng)銷策略選擇模型的第一象限。通過(guò)SWOT營(yíng)銷策略選擇模型分析可知，鐘山高爾夫俱樂(lè)部營(yíng)銷策略應(yīng)主要包括：會(huì)籍營(yíng)銷策略，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略和賽事?tīng)I(yíng)銷策略。在會(huì)籍營(yíng)銷策略方面，除了一般的會(huì)員卡之外，鐘山高爾夫俱樂(lè)部可以與南京開(kāi)設(shè)高爾夫?qū)I(yè)的高校相合作，推出一些針對(duì)高校高爾夫?qū)I(yè)學(xué)生的練習(xí)場(chǎng)會(huì)員卡，不僅可以有效的利用練習(xí)場(chǎng)地，而且還能增加練習(xí)場(chǎng)的收入，同時(shí)為培養(yǎng)高爾夫競(jìng)技后備人才做貢獻(xiàn)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略方面，鐘山高爾夫俱樂(lè)部實(shí)施的相對(duì)比較完善。鐘山國(guó)際高爾夫別墅作為南京豪宅項(xiàng)目中的龍頭老大，別墅距離市區(qū)僅20分鐘車程，交通方便，生態(tài)宜人。鐘山的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略以其“皇家園林高爾夫，紫金龍脈別墅群”的高端項(xiàng)目定位已得到業(yè)界與市場(chǎng)的認(rèn)可。在賽事?tīng)I(yíng)銷策略方面，鐘山國(guó)際高爾夫俱樂(lè)部舉辦了多次國(guó)際型賽事，如2007年的歐米茄中國(guó)巡回賽、2013年亞青會(huì)與2014年青奧會(huì)的高爾夫比賽等。可以看出，鐘山高爾夫俱樂(lè)部國(guó)際大型賽事的組織運(yùn)營(yíng)已非常成熟，具有一定的社會(huì)影響力，并得到了行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。但在小型趣味賽事方面，鐘山高爾夫俱樂(lè)部比較欠缺，應(yīng)該重視該類型賽事的舉辦，比如業(yè)余選手比賽，青少年賽事，會(huì)員賽事等一系列的趣味型賽事。趣味小型賽事的舉辦，能夠讓更多的人有機(jī)會(huì)參與高爾夫運(yùn)動(dòng)，體驗(yàn)高爾夫運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣，同時(shí)有助于高爾夫運(yùn)動(dòng)的推廣。

4結(jié)語(yǔ)

針對(duì)我國(guó)高爾夫俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，本文分析高爾夫俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，歸納總結(jié)了高爾夫俱樂(lè)部常用的營(yíng)銷策略，并基于SWOT分析法，構(gòu)建了一個(gè)SWOT營(yíng)銷策略選擇模型，為所處市場(chǎng)環(huán)境不同的高爾夫俱樂(lè)部選擇和制定營(yíng)銷策略提供決策依據(jù)。最后，以鐘山高爾夫俱樂(lè)部為例，分析了該營(yíng)銷策略選擇模型的實(shí)際應(yīng)用。實(shí)際中，影響高爾夫俱樂(lè)部營(yíng)銷策略制定的因素有很多，因此，決策者在具體制定高爾夫俱樂(lè)部營(yíng)銷策略時(shí)要能夠具體問(wèn)題具體分析，切忌死板硬套SWOT營(yíng)銷策略選擇模型。

作者:張婉婉 單位:南京體育學(xué)院研究生部

參考文獻(xiàn)：

［1］吳亞初．試論我國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征［J］．中國(guó)體育科技，2004，40（3）：41－44．

［2］郁小平，夏洪勝．高爾夫俱樂(lè)部的差別定價(jià)分析［J］．企業(yè)參考，2005，（2）：37．

［3］郁小平，夏洪勝．高爾夫球運(yùn)動(dòng)對(duì)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用［J］．天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，19（3）：96－97．

［4］章儀，楊馳．上海市高爾夫俱樂(lè)部的現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略的調(diào)查與分析［J］．中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)發(fā)展論壇論文集，2012：169－173．

［5］林崢嶸，褚亞芳，袁中一．對(duì)中國(guó)高爾夫發(fā)展的思考［J］．第七屆全國(guó)體育科學(xué)大會(huì)論文摘要匯編（一），2004：325．

［6］羅大強(qiáng)．我國(guó)高爾夫發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究［M］．大連理工大學(xué)碩士論文，2010．

［7］劉平．企業(yè)戰(zhàn)略管理：規(guī)劃理論、流程、方法與實(shí)踐［M］．北京，清華大學(xué)出版社，2010．

［8］龔麗敏．基于STV三角模型的奢侈品營(yíng)銷策略研究———以CL高爾夫俱樂(lè)部為例［J］．西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，8（6）：77－80．

［9］楊歡歡．華科國(guó)際高爾夫俱樂(lè)部營(yíng)銷管理研究［D］．北京體育大學(xué)碩士論文，2011．

［10］程國(guó)秀，董學(xué)力．會(huì)員卡在營(yíng)銷中的使用誤區(qū)［J］．管理科學(xué)，2010（08）：51－52．

篇(3)

目前銀行保險(xiǎn)的兼業(yè)形式不符合金融市場(chǎng)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)。本文對(duì)制約銀保業(yè)務(wù)發(fā)展的因素作了簡(jiǎn)要分析，提出了一些應(yīng)對(duì)建議，如建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、加強(qiáng)聯(lián)合監(jiān)管、加強(qiáng)創(chuàng)新和激勵(lì)等。

【關(guān)鍵詞】

銀行保險(xiǎn)；兼業(yè)；功能型監(jiān)管

0 引言

銀行保險(xiǎn)起源于20世紀(jì)80年代的歐洲，如今已經(jīng)發(fā)展到銀行與保險(xiǎn)公司的深層次合作所表現(xiàn)出的一種新制度。銀行保險(xiǎn)合作拓寬了銀行和保險(xiǎn)公司各自原有的服務(wù)范圍，借助于此種模式，彼此雙方充分整合資源、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和客戶，取長(zhǎng)補(bǔ)短，搶占到更大的市場(chǎng)份額。然而理論中的理想模式在我國(guó)的金融實(shí)踐卻是另外一種形態(tài)：目前的銀保合作停留在回避權(quán)屬融合的前提下談銀行或保險(xiǎn)，主要表現(xiàn)為：銀行作為一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，以自身業(yè)務(wù)之便銷售保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，屬于保險(xiǎn)的兼業(yè)形式，不符合世界金融市場(chǎng)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)。現(xiàn)就制約我國(guó)銀保業(yè)務(wù)發(fā)展的因素和應(yīng)對(duì)方案淺析如下。

1 制約我國(guó)銀行保險(xiǎn)發(fā)展的因素

1.1 兼業(yè)模式使銀保合作無(wú)法深入

目前我國(guó)的銀保合作主要是銀行與保險(xiǎn)公司之間簽訂代銷協(xié)議，銀行擁有比保險(xiǎn)公司更豐富的客戶資源，作為分銷渠道，通過(guò)保險(xiǎn)公司的銀保產(chǎn)品增加中間收入和完善產(chǎn)品線；而保險(xiǎn)公司則無(wú)需尋找客戶，直接依托銀行銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大自己的保費(fèi)規(guī)模。這種兼業(yè)模式使雙方在合作之初便形成了關(guān)注點(diǎn)的分歧，使銀保合作停留在表面：銀行并沒(méi)有把與銀保合作列為經(jīng)營(yíng)管理的議事議程，也有沒(méi)有更深層面上的融合創(chuàng)新，包括營(yíng)銷機(jī)制和手段等等。銀行只是單純的考慮與哪家保險(xiǎn)公司合作會(huì)獲得更多的手續(xù)費(fèi)、中間收入；而保險(xiǎn)公司之間則可能陷入價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

1.2 銀保產(chǎn)品品種沒(méi)有考慮到客戶基礎(chǔ)需求

我國(guó)人均保險(xiǎn)覆蓋率較低，作為風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的重要手段，保障型保險(xiǎn)的市場(chǎng)最為廣泛。而在銀行代銷的保險(xiǎn)產(chǎn)品中絕大部分為分紅險(xiǎn)，萬(wàn)能險(xiǎn)、兩全險(xiǎn)，這類保險(xiǎn)體現(xiàn)投資理財(cái)功能，保障功能較弱。從客戶自身實(shí)際需求考慮，我們可以說(shuō)每個(gè)人都至少需要一份關(guān)于人身保障的保單，但并不是每個(gè)人都必須擁有一份投資理財(cái)型保險(xiǎn)；從產(chǎn)品特性考慮，現(xiàn)有的各類投資型保險(xiǎn)在設(shè)計(jì)上多是大同小異，不區(qū)分區(qū)域特性，不區(qū)分年齡特質(zhì)，不能滿足客戶個(gè)性化和差異化的需求；從投資功能考慮，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)并不穩(wěn)定，保險(xiǎn)資金投向相對(duì)單一，加上銀保合作本身要支付較高的成本，這些勢(shì)必影響到產(chǎn)品的盈利。

1.3 銷售人員專業(yè)培訓(xùn)不到位

由于保險(xiǎn)精算原理的復(fù)雜性和獨(dú)特性，一般的保險(xiǎn)產(chǎn)品在學(xué)習(xí)和掌握上都具有一定的難度，而保險(xiǎn)公司進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)時(shí)大多避重就輕，采用揭示產(chǎn)品亮點(diǎn)、提煉營(yíng)銷話術(shù)的方式，致使銀行銷售人員對(duì)產(chǎn)品本身缺乏辨識(shí)度，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品形態(tài)及內(nèi)容掌握的不夠到位，無(wú)法與客戶需求匹配，更不能專業(yè)解答客戶提出的問(wèn)題。實(shí)際操作中，多數(shù)成交保單為保險(xiǎn)公司協(xié)助完成，產(chǎn)生售后異議的概率較大。

1.4 沒(méi)有科學(xué)有效的激勵(lì)考核制度

銀行在兼業(yè)的過(guò)程中占優(yōu)勢(shì)地位，絕大多數(shù)情況在簽訂合作協(xié)議的期間內(nèi)，保險(xiǎn)公司飾演從屬與配合的角色，通過(guò)提供人員、資源和階段性激勵(lì)等方式推進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)銷售目標(biāo)，而無(wú)法真正干涉到指標(biāo)的落實(shí)等具體執(zhí)行問(wèn)題。如果銀行內(nèi)部在宣導(dǎo)銀保合作政策時(shí)選擇規(guī)避任務(wù)指標(biāo)和考核激勵(lì)措施，或是銀行將收入的手續(xù)費(fèi)全部計(jì)入銀行中間收入，不做二次分配或部分到營(yíng)銷個(gè)人，多少會(huì)影響到網(wǎng)點(diǎn)銷售人員的營(yíng)銷動(dòng)能。

1.5 分業(yè)監(jiān)管弊端

銀監(jiān)會(huì)和保監(jiān)會(huì)的《關(guān)于加強(qiáng)銀行壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整促進(jìn)銀行壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)健康發(fā)展的通知》中雖然有對(duì)銀行保險(xiǎn)合作比較完善的監(jiān)管規(guī)定：如手續(xù)費(fèi)支付管理，協(xié)議簽約主體限定，銀行壽險(xiǎn)兼業(yè)資格及銷售人員資格，售后回訪及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等等，但規(guī)定的落實(shí)情況并不理想。實(shí)踐中實(shí)行分業(yè)監(jiān)管銀保合作，銀監(jiān)會(huì)和保監(jiān)會(huì)在各自的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮監(jiān)管作用，無(wú)法“越權(quán)行動(dòng)”。雖有規(guī)定，但沒(méi)有明確跨機(jī)構(gòu)跨業(yè)務(wù)該如何合作加強(qiáng)監(jiān)管，無(wú)疑就可能出現(xiàn)多重監(jiān)管和監(jiān)管真空的情況。

2 應(yīng)對(duì)建議

2.1 建立長(zhǎng)期銀保戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)手提品和服務(wù)

銀行與保險(xiǎn)公司應(yīng)以更長(zhǎng)遠(yuǎn)、戰(zhàn)略性的合作為目標(biāo)，雙方平等共贏，聯(lián)合參與人、財(cái)、物的投入，培養(yǎng)穩(wěn)定且專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合開(kāi)發(fā)互利互惠的合作模式的銀保銷售體系，尋找建立雙方的共贏點(diǎn)，維護(hù)銀保渠道關(guān)系。合作的模式不是單純簽訂產(chǎn)品的短期協(xié)議，而是銀行只跟某一家或兩家保險(xiǎn)公司建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟，銀行可以主動(dòng)參與銀保產(chǎn)品的創(chuàng)新，結(jié)合客戶需求，聯(lián)手開(kāi)發(fā)集“儲(chǔ)蓄性、保障性、投資性”于一體的特色銀保產(chǎn)品，優(yōu)化售前、售中、售后服務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)共贏局面。

2.2 加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新和人員專業(yè)培訓(xùn)

銀行應(yīng)該主動(dòng)參與到銀保產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作中，給保險(xiǎn)公司提供思路和建議，豐富銀保產(chǎn)品的內(nèi)涵：如兼具保障和信托，投資和年金等特色；也可以根據(jù)銀行所在地區(qū)實(shí)際情況，設(shè)計(jì)滿足區(qū)域客戶群需求的特定產(chǎn)品項(xiàng)目，劃分市場(chǎng)，有針對(duì)性拓展銀保業(yè)務(wù)。

保險(xiǎn)公司對(duì)銀行銷售人員保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)、銀保產(chǎn)品銷售策略、銀行專業(yè)化銷售流程、柜臺(tái)營(yíng)銷等內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)；銷售人員必須具備保險(xiǎn)人資格，并且按時(shí)進(jìn)行繼續(xù)教育及產(chǎn)品學(xué)習(xí)，使其對(duì)銀保產(chǎn)品像掌握其他銀行理財(cái)一樣清晰；對(duì)臺(tái)柜面人員培訓(xùn)積極主動(dòng)轉(zhuǎn)介紹客戶及高效配合銷售人員完成銷售操作流程。

2.3 建立健全激勵(lì)考核機(jī)制

銀行和保險(xiǎn)公司應(yīng)共同協(xié)商，設(shè)立關(guān)于銀保產(chǎn)品銷售的考核辦法，明確執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)與保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)以及目標(biāo)完成率相匹配。銀行可以將收取的手續(xù)費(fèi)收入按一定比例發(fā)放給到銷售人員；而保險(xiǎn)公司則可以再劃出一部分因銀保合作降低成本所得的利潤(rùn)，將這部分資金作為專項(xiàng)競(jìng)賽激勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)給集中推動(dòng)中業(yè)務(wù)突出的銷售人員。綜上激勵(lì)考核制度可以大大調(diào)動(dòng)銀行及其員工銷售的積極性，而對(duì)于員工的激勵(lì)和考核更可以不限于直接銷售人員，還包括進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)介紹的柜員和其他條線的銀行員工，對(duì)于他們參與團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷給予充分的肯定，促進(jìn)合力推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

2.4 打破分業(yè)監(jiān)管，強(qiáng)化監(jiān)管力度

金融一體化是未來(lái)銀行保險(xiǎn)發(fā)展的必由之路，應(yīng)逐漸突破分業(yè)監(jiān)管的模式，實(shí)行功能型監(jiān)管制度。根據(jù)金融產(chǎn)品的功能進(jìn)行監(jiān)管，不再?gòu)?qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)由哪個(gè)金融機(jī)構(gòu)發(fā)起，當(dāng)出現(xiàn)金融業(yè)務(wù)交叉時(shí)，可以實(shí)施跨產(chǎn)品、跨機(jī)構(gòu)、跨市場(chǎng)的體系化監(jiān)管，擴(kuò)大了監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)控范圍。同時(shí)由于金融產(chǎn)品的基本功能相對(duì)穩(wěn)定，功能性監(jiān)管體系的規(guī)則更易于達(dá)成連貫和統(tǒng)一，進(jìn)而避免混業(yè)經(jīng)營(yíng)下，一些金融創(chuàng)新產(chǎn)品的監(jiān)管歸屬不清，產(chǎn)生無(wú)人監(jiān)管或多重監(jiān)管的問(wèn)題。

【參考文獻(xiàn)】

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【關(guān)鍵詞】 商貿(mào) 意群 翻譯技巧 特征

作為翻譯大家族中不可缺少的一員，商貿(mào)翻譯必須要遵守一般的，基礎(chǔ)的翻譯規(guī)則和理論，在忠于原文的基礎(chǔ)上，做到練達(dá)，通暢，易讀。同時(shí)，商貿(mào)翻譯還具有自己的各異話特征，有其自己的特殊性，翻譯時(shí)，我們就要掌握這些基本的特性，掌握其技巧和規(guī)則。本論文就商貿(mào)英語(yǔ)翻譯的基本特點(diǎn)和技巧做了一般性的解讀與總結(jié)，從而給想要從事商貿(mào)英語(yǔ)翻譯的人員一些參考。

1 商貿(mào)翻譯的特點(diǎn)

1.1 商貿(mào)翻譯的領(lǐng)域特點(diǎn)

商貿(mào)英語(yǔ)翻譯在很多領(lǐng)域都有涉及，其范圍非常廣泛，涵蓋了與貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等相關(guān)范疇。從事商貿(mào)翻譯的人員，不僅要具有扎實(shí)的英語(yǔ)和漢語(yǔ)的語(yǔ)言基礎(chǔ)，例如英語(yǔ)的聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)要非常的熟練，而且，譯員要掌握商務(wù)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷，國(guó)際金融，國(guó)際貿(mào)易，中西方文化等有關(guān)的知識(shí)，所以，譯員在做商貿(mào)翻譯時(shí)，具備相關(guān)的專業(yè)的知識(shí)，熟知有關(guān)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，以此為基礎(chǔ)，認(rèn)真的解構(gòu)原文，將其打碎成翻譯單元，并形成意群，然后按照譯入語(yǔ)的語(yǔ)言習(xí)慣和語(yǔ)言規(guī)則，重新將這些意群組織起來(lái)，做到終于原文，細(xì)致無(wú)誤。

1.2 商貿(mào)英語(yǔ)翻譯的行文差異

兩種語(yǔ)言在互相轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，不同行業(yè)有著不同的行文思路，如法律文體、理論文體、報(bào)刊文體、書(shū)信文體和廣告文體等，其語(yǔ)言特色迥然而異。例如，漢語(yǔ)的行文方式同英語(yǔ)的行文方式有很大差異，這種差異在商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)篇中體現(xiàn)得也很充分。因此，在將漢語(yǔ)的商務(wù)語(yǔ)篇翻譯成英語(yǔ)時(shí)，譯者一定要善于把握漢語(yǔ)原文信息，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)信息整合等方式對(duì)原文信息進(jìn)行加工，使譯文符合目的語(yǔ)的表達(dá)需要。本例中的英譯文重組了原文信息，并按照英語(yǔ)的表達(dá)方式和新的視角來(lái)行文，使得英譯文條理清楚、邏輯清晰。

2 商貿(mào)翻譯的技巧

2.1 專業(yè)術(shù)語(yǔ)的翻譯

由于商貿(mào)翻譯涉及的領(lǐng)域比較廣，因此，相關(guān)的術(shù)語(yǔ)比較多，譯員要把握好有關(guān)術(shù)語(yǔ)的翻譯，尤其是一些國(guó)際慣用語(yǔ)，翻譯時(shí)要按照規(guī)定用語(yǔ)，才能做到準(zhǔn)確無(wú)誤。商務(wù)英語(yǔ)的語(yǔ)匯正常囊括一般語(yǔ)匯、半業(yè)余語(yǔ)匯和業(yè)余語(yǔ)匯。一般語(yǔ)匯是通用英語(yǔ)中的罕用語(yǔ)匯。

例如：If a usance draft is presented，the drawee takes up the obligation of payment when the draft becomes due by putting the word“accepted”，his signature and the date of acceptance on the face of the draft.句中涌現(xiàn)了很過(guò)半業(yè)余詞匯，“draft”，“presented”，“accepted/acceptance”，“face”分別是“券別”、“提醒”、“承兌”和“票面”的意義，而正在普通英語(yǔ)中，它們卻辨別是“算草”、“涌現(xiàn)”、“承受”和“臉”的意義。相似的語(yǔ)匯很多，相似，appreciation？（貶值），collection（托收），balance（余額、定額），delivery（交割），margin（成本、保障金），maturity（期滿），settlement （結(jié)算）之類。

因此，遇到商貿(mào)術(shù)語(yǔ)的翻譯，必須多多的查閱工具書(shū)，勤找資料，用最恰當(dāng)?shù)脑~填補(bǔ)最恰當(dāng)?shù)奈恢?，不可擅自臆造，另行?chuàng)新。

2.2 句子的翻譯

商貿(mào)英語(yǔ)的句子翻譯在一定程度上有著一定的套路，其實(shí)也就是程式話，翻譯應(yīng)該參照權(quán)威的同類文本進(jìn)行。而商業(yè)信函的程式化程度輕得多，則可以頻繁使用一些套語(yǔ)、固定搭配及句式。

例如：下面例句的翻譯：

內(nèi)地的改革開(kāi)放促進(jìn)了于港澳地區(qū)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，除了貿(mào)易外，還在相互的資金、生產(chǎn)和技術(shù)合作與交流規(guī)模上不斷擴(kuò)大和深化，使得兩地經(jīng)濟(jì)聯(lián)系突破傳統(tǒng)的貿(mào)易單一格局，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢(shì)。

The open-up policy and reforms adopted in the Chinese mainland have spurred its economic links with Hong Kong and Macao. These links have been strengthened through the introduction of capital and technology transfer， which is a breakthrough in the traditional trading relationship.

銜接對(duì)語(yǔ)篇的連貫起重要作用，翻譯時(shí)不可不注意句與句之間的銜接。銜接可依靠詞匯手段和句法手段來(lái)進(jìn)行，詞匯手段包括詞語(yǔ)的重復(fù)、指代、省略、替代等。本例中漢語(yǔ)原文包含兩層意思，第一層意思是內(nèi)地的改革開(kāi)放對(duì)大陸與港澳地區(qū)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的促進(jìn)，英譯文以一句譯出，將“the economic links”作謂語(yǔ)動(dòng)詞“spur”的賓語(yǔ)。在翻譯第二層意思時(shí)，譯文承上啟下，以重復(fù)“These links”的辦法將第二句同第一句密切地銜接起來(lái)，使得譯文前后貫通，過(guò)度自然。

篇(5)

【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)廣告；孤島效應(yīng)；數(shù)字時(shí)代

一、傳統(tǒng)廣告的發(fā)展瓶頸與精準(zhǔn)廣告的興起

20世紀(jì)的著名廣告人沃納梅克說(shuō)過(guò)：我知道我的廣告費(fèi)有一半是被浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。這是對(duì)大眾廣告投放模式弊端的最好注解。大眾廣告呈現(xiàn)給每一位受眾的信息都是一致的，而廣告受眾的需求卻各有不同。因此，這些高昂花費(fèi)在很大程度上是無(wú)效的。

精準(zhǔn)推送和廣泛覆蓋相結(jié)合才能達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡ａ槍?duì)消費(fèi)者的區(qū)域、年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)屬性進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。針對(duì)VIP客戶的營(yíng)銷常常建立在精準(zhǔn)的客戶信息之上，但這種方式只針對(duì)小部分人群?？梢?jiàn)大眾傳播時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷雖能解決“精準(zhǔn)”的問(wèn)題，卻無(wú)法解決生產(chǎn)規(guī)模的問(wèn)題。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在營(yíng)銷的“精準(zhǔn)”之路上走出了更扎實(shí)的一步。但問(wèn)題依然存在，以企業(yè)為主體的數(shù)據(jù)庫(kù)是小規(guī)模而不經(jīng)濟(jì)的，此類數(shù)據(jù)庫(kù)無(wú)疑是數(shù)據(jù)“孤島”，同時(shí)必須耗費(fèi)大量的人力物力進(jìn)行專業(yè)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，真正應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的企業(yè)非常有限。

要在精準(zhǔn)投放的同時(shí)達(dá)到廣泛覆蓋，廣告必須有龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持。在信息增長(zhǎng)急劇加速、大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)逐漸成熟的背景下，精準(zhǔn)廣告應(yīng)運(yùn)而生，它利用數(shù)字采集、存儲(chǔ)和分析技術(shù)預(yù)測(cè)用戶的需求，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將廣告信息送達(dá)用戶。廣告?zhèn)鞑ゲ辉賹⒋蟊娍醋饕粋€(gè)整體，而是將他們看作有著不同需求的個(gè)體。

二、精準(zhǔn)廣告研究概況

（一）精準(zhǔn)廣告研究的總體情況

在中國(guó)知網(wǎng)，以“精準(zhǔn)廣告”為篇名搜索，共有學(xué)術(shù)論文168篇，其中2008年、2011年及2014年發(fā)表的論文數(shù)量最多。這些研究多是從傳播角度、營(yíng)銷角度進(jìn)行，但是總體上看研究的深度不夠、理論性不強(qiáng)（圖1）。

學(xué)界對(duì)精準(zhǔn)廣告的研究可劃分為兩個(gè)階段。2004年至2012年為精準(zhǔn)廣告研究的初始階段，研究?jī)?nèi)容上多是介紹性的，圍繞著精準(zhǔn)廣告的特征與具體應(yīng)用方式等問(wèn)題。成英玲等（2008）提出精準(zhǔn)廣告不僅給廣告主帶來(lái)更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個(gè)性化的溝通體驗(yàn)。侯大銀（2009）認(rèn)為在金融危機(jī)的背景下，精準(zhǔn)廣告更加受到廣告主、廣告商和廣告者的重視。沈維梅（2010）分析了網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的現(xiàn)狀，并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告在發(fā)展過(guò)程中存在的一些問(wèn)題，提出了建議。陳曉紅（2012）提出基于搜索引擎用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的廣告投放，將通過(guò)組合運(yùn)用被搜索關(guān)鍵詞、IP地址與IP地址區(qū)域更加隱蔽地、有效地提高廣告投放的精準(zhǔn)度。

2013年至今為精準(zhǔn)廣告業(yè)研究的逐步深入階段。研究數(shù)量趨于平穩(wěn)，從產(chǎn)業(yè)鏈、營(yíng)銷方式、傳播方式等多角度探討了精準(zhǔn)廣告，研究呈現(xiàn)逐漸深入之勢(shì)。張輝鋒等（2013）提出精準(zhǔn)廣告對(duì)整個(gè)廣告業(yè)形成一種理念顛覆，廣告的運(yùn)作從以媒體為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心，從創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)意、技術(shù)共同驅(qū)動(dòng)，同時(shí)廣告?zhèn)鞑サ倪呺H在趨于消融。劉英貴等（2013）在《新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營(yíng)銷方式研究》一文中將精準(zhǔn)廣告分為cookie跟蹤式的精準(zhǔn)投放和跨平臺(tái)的微博精準(zhǔn)營(yíng)銷兩種模式，同時(shí)指出目前精準(zhǔn)廣告投放的滯后性和受眾隱私安全的隱憂。倪寧等（2014）通過(guò)精準(zhǔn)廣告的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，提出要確立以消費(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。李曉霞等?015）分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，并探討了相?yīng)精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。曹軍波?015）提出精準(zhǔn)廣告的自動(dòng)化、高效化的發(fā)展趨勢(shì)。鞠宏磊等（2015）提出大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷從核心要素、產(chǎn)業(yè)流程、生產(chǎn)關(guān)系等方面重構(gòu)了廣告產(chǎn)業(yè)。

（二）目前精準(zhǔn)廣告研究中存在的問(wèn)題

1、概念界定問(wèn)題

學(xué)者對(duì)于精準(zhǔn)廣告的定義主要基于當(dāng)前的精準(zhǔn)廣告實(shí)踐。鞠宏磊等（2015）認(rèn)為“基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告指的是依托互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）以及廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange），應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)抓取與分析，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化特征和需求而推送具有高度相關(guān)性商業(yè)信息的傳播與溝通方式”。精準(zhǔn)廣告的概念符合目前精準(zhǔn)廣告發(fā)展的實(shí)際，卻不具有更大的外延空間。此外，在不同論文中，精準(zhǔn)廣告的概念名稱也有差異，多數(shù)稱“精準(zhǔn)廣告”，也有的稱“網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告”、“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告”等。而這些論文并沒(méi)有對(duì)此做出學(xué)術(shù)性的解釋，這反映了學(xué)界對(duì)精準(zhǔn)廣告的認(rèn)識(shí)不清。

2、研究方法問(wèn)題

在目前對(duì)精準(zhǔn)廣告的研究中，研究方法不當(dāng)是一個(gè)突出問(wèn)題。學(xué)術(shù)研究通常遵循提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路。但在目前的精準(zhǔn)廣告研究中，遵循這一思路的并不多。一方面，在理論本身的研究中，不遵循規(guī)范的思路使研究深度不夠，研究結(jié)論流于空泛；解釋性的結(jié)論偏多，理論的創(chuàng)建和深化難以實(shí)現(xiàn)。另一方面，缺乏理論結(jié)合實(shí)踐的研究。此外，對(duì)于定量方法的忽視，也使理論建設(shè)難以在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)和發(fā)展。

3、理論體系問(wèn)題

目前，精準(zhǔn)廣告的研究成果集中在其概念、特征以及發(fā)展趨勢(shì)上，對(duì)于概念的內(nèi)涵和外延，精準(zhǔn)廣告在整個(gè)廣告、營(yíng)銷活動(dòng)中的位置、與其他營(yíng)銷方式的關(guān)系以及精準(zhǔn)廣告與傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的結(jié)合的研究比較欠缺。跳出廣告自身局限，從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等視域看精準(zhǔn)廣告及其帶來(lái)的新現(xiàn)象、新問(wèn)題無(wú)疑具有重要的意義?？傮w來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)廣告研究目前還處在理論體系的建設(shè)中。

4、研究存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

首先，一些研究者過(guò)分強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和數(shù)據(jù)的重要性，夸大了精準(zhǔn)廣告的作用。數(shù)據(jù)很重要，但更重要的是數(shù)據(jù)背后的信息挖掘，并以此制定適當(dāng)?shù)膹V告策略。從傳播理論角度看，這是魔彈論思想帶來(lái)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。魔彈論產(chǎn)生在電視、報(bào)紙控制了信息渠道的大眾傳播時(shí)代，其核心觀點(diǎn)是：傳播媒介擁有不可抵擋的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配人們的行動(dòng)。如今，傳統(tǒng)媒體的受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成主宰信息的用戶。沒(méi)有哪一種傳播方式能使他們中彈即倒。

其次，對(duì)精準(zhǔn)廣告的研究言必及互動(dòng)。實(shí)際上，研究者們所指的互動(dòng)只是用戶點(diǎn)擊廣告鏈接、瀏覽廣告頁(yè)面這些反饋行為。這種反饋式的信息傳遞不是精準(zhǔn)廣告所獨(dú)有的，當(dāng)然也不能算作精準(zhǔn)廣告的特征之一。真正的互動(dòng)是用戶能夠自己調(diào)度感興趣的信息，并參與到廣告的流程當(dāng)中，這在目前的廣告應(yīng)用中還未實(shí)現(xiàn)。我們期待，在更成熟的技術(shù)條件下，互動(dòng)會(huì)成為精準(zhǔn)廣告的一大亮點(diǎn)而非特征。

三、精準(zhǔn)廣告的特征

（一）精準(zhǔn)鎖定需求

精準(zhǔn)廣告的精準(zhǔn)體現(xiàn)在對(duì)潛在顧客的消費(fèi)需求的把握上。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)世界的行為直接鎖定其需求，而不是主要通過(guò)年齡、性別等統(tǒng)計(jì)屬性來(lái)推斷其需求。因此，在精準(zhǔn)廣告的世界里，廣告主更關(guān)心的是潛在顧客的需求是什么，而不是潛在顧客本身。

精準(zhǔn)的需求定位，使廣告主可以針對(duì)性地投放廣告信息，實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)。這就能夠有效提高廣告投放的效率，以及整個(gè)廣告行業(yè)的資源利用效率。對(duì)于廣告的接收者來(lái)說(shuō)，定向的廣告信息也為他們選擇商品和服務(wù)提供了便利，因?yàn)檫@些信息是他們需要的。

（二）廣泛覆蓋

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種精準(zhǔn)化的營(yíng)銷方式，卻不能為廣大的廣告主和網(wǎng)絡(luò)用戶所用。因?yàn)槠髽I(yè)間的各種數(shù)據(jù)庫(kù)是分隔的，這使得同一個(gè)用戶的消費(fèi)需求信息只能被一家或幾家公司使用。這種信息孤島效應(yīng)是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的阻礙，其存在使消費(fèi)需求信息無(wú)法充分發(fā)揮自身價(jià)值，企業(yè)也難以利用這些資源進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)。

精準(zhǔn)廣告在很大程度上可以消減信息孤島問(wèn)題，因?yàn)樗⒃诟蟮挠脩粜袨閿?shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。百度、谷歌等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)握有豐富的數(shù)據(jù)資源，可以為各行各業(yè)的廣告主廣告業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）僅限于自身數(shù)據(jù)，盡管這些平臺(tái)掌握的數(shù)據(jù)量已經(jīng)非常驚人，但在覆蓋范圍上仍然有很大空間。要實(shí)現(xiàn)更大范圍的覆蓋還有賴數(shù)字圍墻的打破和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的進(jìn)一步完善；讓消費(fèi)者需求信息在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)共享，讓更多人方便、快捷地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界。

（三）長(zhǎng)尾市場(chǎng)繁榮

長(zhǎng)尾市場(chǎng)是長(zhǎng)期存在的，只是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，長(zhǎng)尾需求才逐漸得到重視。因?yàn)楫?dāng)信息幾乎無(wú)需成本就能呈現(xiàn)在人們面前的時(shí)候，長(zhǎng)尾市場(chǎng)才具有盈利的可能性。精準(zhǔn)廣告推動(dòng)了廣告行業(yè)自身的長(zhǎng)尾發(fā)展。首先，它針對(duì)單個(gè)用戶的需求定向投放；其次，它能為數(shù)量眾多的中小企業(yè)提供高效率、低成本的廣告投放方案。精準(zhǔn)廣告將人、企業(yè)的需求聚合起來(lái)形成價(jià)值，這在大眾傳媒時(shí)代是難以實(shí)現(xiàn)的。

廣告長(zhǎng)尾市場(chǎng)的發(fā)展又推動(dòng)了產(chǎn)品長(zhǎng)尾市場(chǎng)的發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，市場(chǎng)總是被少量的大熱產(chǎn)品所掌握。個(gè)性化的、小眾的需求則被淹沒(méi)在大熱產(chǎn)品的浪潮中。如今，小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)空間得到釋放，電子商務(wù)的大熱就是例證。長(zhǎng)尾市場(chǎng)的繁榮歸功于精準(zhǔn)廣告，從更本質(zhì)上來(lái)說(shuō)歸功于信息傳播方式的變革。精準(zhǔn)廣告也是這一信息傳播方式變革的產(chǎn)物，它通過(guò)廣告促進(jìn)了各行各業(yè)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)的發(fā)展，帶來(lái)了如今我們習(xí)以為常的長(zhǎng)尾和熱門共同繁榮的局面。

（四）信息告知功能的回歸

廣告自誕生之日起，其功能隨著傳播方式的變革而不斷變遷。從告知到勸服，再到誘導(dǎo)，每一種功能都與傳播媒介的特息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告的核心功能仍是信息傳遞。

精準(zhǔn)廣告形式多樣，但都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。無(wú)論是搜索引擎廣告，還是社交網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)頁(yè)推送、電子商務(wù)平臺(tái)的推薦都常用文字鏈接來(lái)告知關(guān)于商品的信息。這種信息告知方式和最初的廣告形式相似。只是信息的載體，從店面招牌，實(shí)物標(biāo)志變成了網(wǎng)絡(luò)；廣告活動(dòng)的中心從企業(yè)和產(chǎn)品變成了消費(fèi)者。從傳播的角度來(lái)說(shuō)，信息告知是廣告最本質(zhì)的功能，精準(zhǔn)廣告從一定程度上實(shí)現(xiàn)了信息告知功能的回歸和升華。

（五）廣告與其他營(yíng)銷手段間的邊界逐漸模糊

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告與人員推廣、促銷、公關(guān)等營(yíng)銷手段的分界清晰。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，尤其是在精準(zhǔn)廣告中，不同營(yíng)銷手段間的邊界難以區(qū)隔。精準(zhǔn)廣告信息同時(shí)也可能是促銷信息、人員推廣；而且，在點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率上具有較大的優(yōu)勢(shì)。

廣告與其他營(yíng)銷手段間邊界的模糊使經(jīng)典的營(yíng)銷理論和廣告理論難以很好地指導(dǎo)當(dāng)前的廣告實(shí)踐。廣告的研究者要站在更高的角度來(lái)理解廣告及精準(zhǔn)廣告的本質(zhì)，進(jìn)一步界定和劃分廣告和營(yíng)銷組合的相關(guān)概念。在實(shí)踐領(lǐng)域，越來(lái)越多的廣告主更青睞精準(zhǔn)廣告，更注重廣告對(duì)當(dāng)前的關(guān)注度和銷售量的影響。

四、精準(zhǔn)廣告的發(fā)展趨勢(shì)與面臨的問(wèn)題

總體來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)廣告會(huì)朝著更高效的方向發(fā)展。目前，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中已經(jīng)有程序化購(gòu)買等自動(dòng)化投放方式。自動(dòng)化使廣告的投放形式、投放時(shí)間、預(yù)算分配均更加靈活，提升廣告投放效率，減少人力成本。此外，場(chǎng)景化和平臺(tái)化趨勢(shì)也使精準(zhǔn)廣告更加高效。

（一）場(chǎng)景化趨勢(shì)

場(chǎng)景是指人所處的環(huán)境，它包括時(shí)間、空間等客觀要素，也包括情景、氛圍等人的主觀感知要素。移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）的適配。場(chǎng)景成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。

現(xiàn)階段的精準(zhǔn)廣告大多是根據(jù)個(gè)人的網(wǎng)上行為和注冊(cè)信息等推動(dòng)，這種推送一般具有滯后性，同時(shí)無(wú)法精確了解潛在顧客在何種情景下產(chǎn)生的需求，因此就無(wú)法對(duì)其性質(zhì)進(jìn)行深入了解，如需求是即時(shí)的還是延時(shí)的。這種情況可能會(huì)導(dǎo)致信息在錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)或場(chǎng)景被發(fā)送到用戶手中。場(chǎng)景感知技術(shù)使精準(zhǔn)廣告能在合適的時(shí)間、合適的情景推送給有信息需求的人。因此，更精準(zhǔn)、高效的廣告推送還有賴于場(chǎng)景的搭建，場(chǎng)景信息的感知和及時(shí)處理。

（二）平臺(tái)化趨勢(shì)

目前，在業(yè)界已經(jīng)有了百度聯(lián)盟程序化購(gòu)買廣告平臺(tái)。這些巨頭憑借自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)力量將精準(zhǔn)廣告所需資源整合在自身的平臺(tái)上。大平臺(tái)為眾多中小企業(yè)廣告主省去了數(shù)據(jù)挖掘和分析的難題；同時(shí)在一定程度上消減數(shù)據(jù)孤島效應(yīng)，使需求信息發(fā)揮更大的價(jià)值。因此，目前精準(zhǔn)廣告的發(fā)展在很大程度上依賴這些大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

平臺(tái)不僅能提供有用數(shù)據(jù)，也能提供廣告投放界面，還可以是廣告業(yè)務(wù)的商。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放精準(zhǔn)廣告，能獲得更大范圍的用戶覆蓋，同時(shí)可以利用平臺(tái)的更多資源，多渠道傳播品牌。

當(dāng)然，由于廣告業(yè)務(wù)的高效運(yùn)作能為平臺(tái)帶來(lái)利潤(rùn)，各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的。對(duì)于消費(fèi)者和廣告主來(lái)說(shuō)，這種競(jìng)爭(zhēng)能刺激平臺(tái)提供更好的廣告服務(wù)。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，大平臺(tái)之間的信息藩籬也會(huì)被消除，因?yàn)橹挥羞@樣才能消除信息孤島效應(yīng)。

（三）個(gè)人隱私問(wèn)題及解決思路

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，個(gè)人的喜好、生活習(xí)慣以及人際關(guān)系等信息都會(huì)成為企業(yè)關(guān)注的對(duì)象，這使很多人感到自己的隱私被侵犯，何況人們還不知道企業(yè)將如何使用這些信息。

在數(shù)字時(shí)代，關(guān)于每個(gè)人的信息都是重要的資源，是創(chuàng)造財(cái)富的要素。要想改變現(xiàn)狀，不妨把個(gè)人信息當(dāng)做私有財(cái)產(chǎn)，它的主人可以通過(guò)市場(chǎng)交易獲取收益，也可以知曉它們是如何在市場(chǎng)上流通和被使用的。這個(gè)方法的好處在于它能夠解決社會(huì)生產(chǎn)對(duì)信息的需求，同時(shí)很大程度上消減人們對(duì)隱私問(wèn)題的擔(dān)憂。當(dāng)然在具體實(shí)施的過(guò)程中會(huì)有很多問(wèn)題，如思想的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)的規(guī)范和監(jiān)管等等。其中會(huì)涉及到很多文化和道德問(wèn)題，但從總體來(lái)看，這一解決思路是符合數(shù)字社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的。

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篇(6)

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；動(dòng)漫研究；年度報(bào)告

中圖分類號(hào)：F121.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）10-0195-02

走過(guò)令人鼓舞的2010年，我們迎來(lái)了充滿希望的2011年。過(guò)去的一年，國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量超過(guò)22萬(wàn)分鐘，取得了很大的成績(jī)。伴隨著從動(dòng)畫(huà)數(shù)量大國(guó)走向動(dòng)畫(huà)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)邁進(jìn)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)界將面臨一系列新情況新問(wèn)題。展望明天，需要把握昨天。本報(bào)告依據(jù)期刊論文和著作等文獻(xiàn)，描述動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究2010年度的總體面貌。

一、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

孫立軍《盤點(diǎn)2009年的中國(guó)動(dòng)畫(huà)》（《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》第1期），回顧2009年中國(guó)動(dòng)畫(huà)的五喜五憂。五喜：數(shù)量質(zhì)量超過(guò)歷年；政府關(guān)注和推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國(guó)家廣電總局設(shè)立了20家影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地和8家動(dòng)畫(huà)教學(xué)研究基地；網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)已躋身世界領(lǐng)先行列；完備動(dòng)畫(huà)播映體系，初步形成34個(gè)少兒頻道和4個(gè)動(dòng)畫(huà)頻道；影視優(yōu)秀創(chuàng)作人才頻頻涌現(xiàn)。五憂：在浮躁的環(huán)境下無(wú)法誕生精品；壟斷現(xiàn)象存在；動(dòng)畫(huà)電視高端人才嚴(yán)重匱乏；一些投資人盲目投資，創(chuàng)作人盲目跟風(fēng)模仿；資源分配不科學(xué)，產(chǎn)業(yè)鏈的不平衡。邵奇《中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展策略探究》（《當(dāng)代電影》第6期），分析了問(wèn)題，如動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)集群的缺乏，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有形成，動(dòng)畫(huà)企業(yè)的融資渠道有限，動(dòng)畫(huà)企業(yè)的創(chuàng)新力有待提高和動(dòng)畫(huà)企業(yè)的人才瓶頸問(wèn)題。提出發(fā)展策略有：完善政策體系、調(diào)整扶持方向、強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)、樹(shù)立品牌意識(shí)、打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈、擴(kuò)大動(dòng)畫(huà)目標(biāo)市場(chǎng)、拓展動(dòng)畫(huà)企業(yè)的融資渠道、引進(jìn)電影高端人才、啟動(dòng)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)。竇利霞《中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題及對(duì)策研究》（《中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》第9期），也較好地總結(jié)了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。

在民營(yíng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題，汪振城《論播映渠道對(duì)中國(guó)民營(yíng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的限制》（《當(dāng)代電影》第6期），談到中國(guó)動(dòng)畫(huà)播映渠道單一，過(guò)分依賴電視媒體，國(guó)內(nèi)電視存在頻道資源和內(nèi)容資源不對(duì)等、播出機(jī)制不合理、渠道不暢、優(yōu)質(zhì)渠道少、制播分離不徹底等問(wèn)題，限制了不能控制播映渠道的民營(yíng)公司的發(fā)展。

各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。王田《貴州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正破繭化蝶》（《理論與當(dāng)代》第5期）、岳瑩《黑龍江省動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析》（《大眾文藝》第7期）、曾耀農(nóng)《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略：以湖南為例》（《重慶社會(huì)科學(xué)》第1期）等介紹了相關(guān)情況。李蘭芳《營(yíng)造中國(guó)“大動(dòng)漫”時(shí)代――天津神界漫畫(huà)公司陳維東創(chuàng)業(yè)紀(jì)實(shí)》（《中國(guó)高新區(qū)》第4期），報(bào)道了天津神界漫畫(huà)公司的創(chuàng)業(yè)故事。

何坦夜《解讀杭州動(dòng)漫文化》（光明日?qǐng)?bào)出版社），該書(shū)采用動(dòng)漫文化理論與城市文化產(chǎn)業(yè)個(gè)案的視角，詮釋了杭州動(dòng)漫文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)特征、歷史源流、功能特點(diǎn)、運(yùn)行方式、發(fā)展方向和內(nèi)在要素。

二、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)模式策略

郭蔓蔓《中國(guó)動(dòng)畫(huà)衛(wèi)星頻道運(yùn)營(yíng)模式探析》（《現(xiàn)代傳播》第6期），對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)頻道運(yùn)營(yíng)模式提出建議：建立長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式；謹(jǐn)慎面對(duì)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資本市場(chǎng)；真正做到差異化經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)立特有的頻道運(yùn)營(yíng)模式；動(dòng)畫(huà)頻道運(yùn)營(yíng)應(yīng)考慮社會(huì)責(zé)任感。沈玉燕、錢言《浙江動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)差異化商業(yè)模式構(gòu)成要素研究》（《商業(yè)時(shí)代》第8期），通過(guò)提煉兩家動(dòng)漫公司商業(yè)模式的構(gòu)成要素，構(gòu)建具有差異化特色的浙江動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。玄機(jī)科技商業(yè)模式是：立足產(chǎn)品精良的制作；注重產(chǎn)品品牌塑造和形象授權(quán)；大力提升動(dòng)漫衍生產(chǎn)品價(jià)值等。輝煌時(shí)代商業(yè)模式是：善用專業(yè)化的營(yíng)銷方式，積極發(fā)揮自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，依托專業(yè)B2C運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，鞏固現(xiàn)有贏利模式。盤劍、方明星《論中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“杭州模式”》（《當(dāng)代電影》第12期），解析了“杭州模式”，為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供實(shí)踐思路和理論參照。何建平《深港兩地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)合作模式探討》（《當(dāng)代電影》第10期），肯定了深圳香港動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)合作的必要性和可行性，并從政府、業(yè)界、學(xué)界和輔市場(chǎng)主體四個(gè)方面對(duì)具體的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)合作模式進(jìn)行了探討。

饒黎《產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)：中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑》（《視聽(tīng)界》第1期），提出的對(duì)策有：完善市場(chǎng)機(jī)制，加大扶持力度；形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈；提高核心競(jìng)爭(zhēng)力；促進(jìn)品牌建設(shè)；形成“產(chǎn)學(xué)研”動(dòng)畫(huà)教育格局。楊然《動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意與開(kāi)發(fā)》（《青年記者》10月中刊），提出動(dòng)漫衍生產(chǎn)品研發(fā)思路是：動(dòng)漫原型的完善、動(dòng)漫原型與衍生產(chǎn)品的契合，并注重產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)反饋。

齊驥《動(dòng)畫(huà)行銷學(xué)》（中國(guó)傳媒大學(xué)出版社），從文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)律和動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作藝術(shù)規(guī)律的視角建構(gòu)動(dòng)畫(huà)行銷體系，對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)格局進(jìn)行了客觀的分析，對(duì)世界動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的行銷方式進(jìn)行了應(yīng)用性解讀，對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)建設(shè)提出了研究框架。

潘瑞芳等《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式研究與實(shí)踐》（中國(guó)廣播電視出版社），為國(guó)家廣電總局社科研究基金項(xiàng)目。該書(shū)在學(xué)理上理清動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)在邏輯，借鑒動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)探討，有助于中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路。潘瑞芳主編《泛動(dòng)漫創(chuàng)意與人才培養(yǎng)研究》（中國(guó)廣播電視出版社）是論文合集，立足數(shù)字藝術(shù)與技術(shù)創(chuàng)意人才培養(yǎng)，從藝術(shù)、技術(shù)融合等不同的角度分析研究人才培養(yǎng)的內(nèi)在規(guī)律、培養(yǎng)理念及營(yíng)造的環(huán)境。

《穿越與跨界――浙江電視藝術(shù)高峰論壇、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與藝術(shù)研討會(huì)論文集》（廣西師范大學(xué)出版社），收錄27篇論文。該書(shū)把動(dòng)漫研究分為藝術(shù)研究和產(chǎn)業(yè)研究?jī)纱箢?，藝術(shù)研究主要探討動(dòng)漫藝術(shù)的創(chuàng)作，產(chǎn)業(yè)研究主要探討動(dòng)漫的生產(chǎn)機(jī)制。該次研討會(huì)分為四個(gè)板塊，分別是中國(guó)動(dòng)漫藝術(shù)研究；中外動(dòng)漫比較研究；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究；動(dòng)漫人才培養(yǎng)、受眾和媒介研究。

三、動(dòng)畫(huà)品牌形象

胡瑞庭《動(dòng)漫品牌的塑造與全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)運(yùn)》（《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》第7期），認(rèn)為品牌塑造決定經(jīng)營(yíng)成敗與優(yōu)劣，塑造動(dòng)畫(huà)核心品牌需要抓住以下核心要素：上乘的核心價(jià)值理念；妙趣橫生、充滿矛盾沖突、不失細(xì)膩情感的故事與情節(jié)；顯著特征的“品牌人物”塑造；服化道、音舞美、聲光電；打造與核心品牌的內(nèi)外在特質(zhì)相一致的子品牌或識(shí)別系統(tǒng)。朱矛量《淺談國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片之嬗變及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的品牌塑造》（《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》第5期），提出動(dòng)漫業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于文化品牌，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)品牌必須準(zhǔn)確表達(dá)中國(guó)文化精神。肖文婷《影視廣告中的動(dòng)畫(huà)對(duì)提升品牌形象的價(jià)值體現(xiàn)》（《包裝工程》第5期），提出了動(dòng)畫(huà)為影視廣告注入了活力，使其成為影視廣告中品牌形象價(jià)值持續(xù)提升的基礎(chǔ)。

李儒奇、蔡大明《動(dòng)漫中的“金蛋”》（中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社），是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品授權(quán)/卡通品牌授權(quán)的普及性讀物。作者的目的是借動(dòng)漫這個(gè)“金蛋”，生出自己的“金雞”，這樣將有助于動(dòng)漫的市場(chǎng)化和中國(guó)的內(nèi)需型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四、國(guó)外動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)

美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。褚曉文《淺析好萊塢動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)內(nèi)地動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的影響》（《中國(guó)出版》8月上刊），總結(jié)了好萊塢動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)：坐擁美國(guó)文化的強(qiáng)勢(shì)地位；擁有一大批專業(yè)而成熟的制作公司；擁有成熟而不斷創(chuàng)新發(fā)展的技術(shù)；好萊塢形成了獨(dú)有的品牌大軍；好萊塢動(dòng)畫(huà)電影擁有較高的票房；擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。內(nèi)地動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)劣勢(shì)：產(chǎn)業(yè)鏈仍不完善；文化產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護(hù)；缺乏較高動(dòng)畫(huà)技術(shù)支持；缺乏市場(chǎng)推廣能力。宋磊《“動(dòng)態(tài)漫畫(huà)”：美國(guó)漫畫(huà)的新潮流》（《出版參考》5月上刊），談到動(dòng)態(tài)漫畫(huà)是在原有漫畫(huà)圖片的基礎(chǔ)上的類似動(dòng)畫(huà)視頻的短片以及動(dòng)態(tài)漫畫(huà)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、發(fā)展前景。

日韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。魏婷《日韓動(dòng)漫貿(mào)易政策及其借鑒》（《商業(yè)研究》第6期)，認(rèn)為中國(guó)應(yīng)實(shí)施戰(zhàn)略性的動(dòng)漫產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易政策；引導(dǎo)鼓勵(lì)多方合作；培養(yǎng)和引進(jìn)人才，促進(jìn)人才對(duì)外交流；給國(guó)外提供免費(fèi)午餐。卜彥芳、陳元元《以動(dòng)養(yǎng)動(dòng)：日本動(dòng)漫企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式探析――以蟲(chóng)制作公司和吉卜力工作室為例》（《現(xiàn)代傳播》第9期），總結(jié)了日本動(dòng)漫企業(yè)“以動(dòng)養(yǎng)動(dòng)”運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)：資金鏈前置，降低風(fēng)險(xiǎn)，保證動(dòng)畫(huà)質(zhì)量；市場(chǎng)化程度高，有效的篩選機(jī)制。

在他山之石的啟發(fā)下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)進(jìn)行走出去的思考和行動(dòng)。李三強(qiáng)《中國(guó)動(dòng)畫(huà)如何才能“走出去”〈三國(guó)演義〉動(dòng)畫(huà)版給我們的啟示》（《中國(guó)電視》第1期），闡述了中國(guó)動(dòng)畫(huà)走出去的必然性和迫切性及在動(dòng)畫(huà)人才的選擇、競(jìng)爭(zhēng)策略的使用、挖掘優(yōu)質(zhì)資源、凸顯自己特色等方面的要求。向宇《試論國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)的海外營(yíng)銷》（《當(dāng)代電影》第6期），認(rèn)為國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)具有較高的成本優(yōu)勢(shì)、制作質(zhì)量、美學(xué)風(fēng)格，具備海外發(fā)行的可能性，在海外營(yíng)銷中需要注意在制作前應(yīng)考慮營(yíng)銷、選擇題材和風(fēng)格、發(fā)行渠道的選擇和建設(shè)、采取樣本預(yù)售的策略。

五、動(dòng)漫科研課題

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究2010年度省部級(jí)及以上結(jié)項(xiàng)的科研課題共3項(xiàng)，其中，國(guó)家社科基金結(jié)項(xiàng)兩項(xiàng)、各省市哲學(xué)社科課題結(jié)項(xiàng)1項(xiàng)。

篇(7)

論文關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；營(yíng)銷戰(zhàn)略

隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，各種壁壘將逐漸被取消，眾多跨同公司蜂擁而至，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。截至目前，全球最大的500家跨國(guó)公司，已有400多家在華投資設(shè)廠。這些外來(lái)的企業(yè)不僅資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)，還擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和知名品牌等優(yōu)勢(shì)。由于中國(guó)市場(chǎng)處于營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)期，對(duì)跨國(guó)公司在華“適應(yīng)一創(chuàng)新”提出了更高的要求。在此經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，我們有必要對(duì)跨圉公司在華市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其演變過(guò)程進(jìn)行研究，為我國(guó)企業(yè)發(fā)展成長(zhǎng)壯大提供借鑒。

一、跨國(guó)公司在華營(yíng)銷戰(zhàn)略的演變

改革開(kāi)放30余年來(lái)，跨國(guó)公司在我圍經(jīng)歷了一個(gè)曲折發(fā)展的過(guò)程，其可以分為三個(gè)階段，即探索性進(jìn)人階段(1979～1991)、戰(zhàn)略擴(kuò)張階段(1992～2001)和調(diào)整創(chuàng)新階段(2002～)。本文以中國(guó)確立建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和中同加人世貿(mào)組織為兩個(gè)分水嶺，作為劃分跨國(guó)公司在華發(fā)展三個(gè)階段的依據(jù)?？缋Ч驹谶@三個(gè)階段分別采取了擴(kuò)張性營(yíng)銷戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)性和本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略以及競(jìng)合性營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(一)探索性進(jìn)入階段

在此階段，跨罔公司所進(jìn)行的合資或獨(dú)資一般都是為協(xié)助母公司以貿(mào)易方式進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)?？鐕?guó)公司通過(guò)各種途徑把它們的產(chǎn)品出口到中國(guó)市場(chǎng)，一方面讓中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者和最終用戶認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品和公司；一方面借此認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)，積累對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。它們?cè)谝再Q(mào)易的方式進(jìn)入中困市場(chǎng)時(shí)，實(shí)行兩種產(chǎn)品策略，一是不改變產(chǎn)品，二是對(duì)產(chǎn)品作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)者需求。

由于剛進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，大多數(shù)的跨同公司采取的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略為標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷，即在中國(guó)策劃和實(shí)施與在世界其他同家相同的營(yíng)銷組合，此階段的產(chǎn)品定位一般為奢侈品或高檔品。在初始階段，由于產(chǎn)品新穎且稀少，跨國(guó)公司一般采取市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略，制定一個(gè)較高的產(chǎn)品價(jià)格，以吸引高端顧客。

但由于產(chǎn)品剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為了提高新產(chǎn)品的知名度，跨國(guó)公司往往使用一些非政府性的行業(yè)機(jī)構(gòu)名號(hào)進(jìn)行宣傳，以獲得消費(fèi)者的信任，如利用權(quán)威機(jī)構(gòu)的力量進(jìn)行廣泛宣傳，以吸引現(xiàn)有顧客的注意和試用，爭(zhēng)取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。在促銷策略方面，對(duì)于經(jīng)銷商主要是采用推銷的方式，通過(guò)優(yōu)惠折扣等措施鼓勵(lì)他們分銷；對(duì)于消費(fèi)者主要是突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者試用產(chǎn)品，同時(shí)樹(shù)立品牌形象。由于在此階段銷售增長(zhǎng)緩慢，又要為培育市場(chǎng)支付巨額宣傳費(fèi)用，大多數(shù)跨國(guó)公司采用典型的“推壓”式渠道管理方式，投入大量經(jīng)費(fèi)吸引分銷商，將產(chǎn)品直接銷售給分銷機(jī)構(gòu)，以經(jīng)銷商繳納貨款為分水嶺來(lái)確認(rèn)產(chǎn)品的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

(二)戰(zhàn)略擴(kuò)張階段

當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)的潛力一旦被確認(rèn)為具有長(zhǎng)期投資價(jià)值后，有戰(zhàn)略眼光的跨國(guó)公司就會(huì)不約而同地行動(dòng)起來(lái)。該階段的一個(gè)重要特征是各家公司對(duì)關(guān)鍵對(duì)手在中國(guó)的進(jìn)展予以高度重視，并及時(shí)作出反應(yīng)。由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司劇增，所面對(duì)的市場(chǎng)廣大而且復(fù)雜，在這種情況下，多數(shù)跨國(guó)公司在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略中主要是采取差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，即跨國(guó)公司將市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)選擇其中某一部分消費(fèi)的需求和愛(ài)好加以滿足。

強(qiáng)大的品牌具有增加銷售額和提高贏利的作用，跨國(guó)公司在此階段主要以品睥為核心來(lái)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)品牌塑造和集中生產(chǎn)，以擴(kuò)大其公司品牌和產(chǎn)品品牌在中國(guó)的影響，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率，削弱或消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，培育、提高中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，并刻意塑造良好的社會(huì)公眾形象，以鞏固其在中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的地位。為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，跨國(guó)公司往往會(huì)實(shí)行多品種產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過(guò)加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的速度和市場(chǎng)化速度來(lái)取代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)已經(jīng)成為跨國(guó)公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)手段和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。

為了克服進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的困難，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，增強(qiáng)市場(chǎng)的控制能力，在此階段，跨國(guó)公司在中國(guó)還可能實(shí)行戰(zhàn)略聯(lián)盟和企業(yè)并購(gòu)戰(zhàn)略，并在人才戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略以及公共關(guān)系等方面大力推行本土化戰(zhàn)略。

(三)調(diào)整創(chuàng)新階段

處于這一階段的跨國(guó)公司，其同一個(gè)產(chǎn)品在中國(guó)已有多個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，具有完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，它們的戰(zhàn)略重點(diǎn)是加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)合理化和組織結(jié)構(gòu)科學(xué)化的調(diào)整、進(jìn)行流程再造、進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量、減少?zèng)Q策失誤和降低成本，并逐漸擴(kuò)大本地采購(gòu)和本地制造的比例，以此提高各個(gè)點(diǎn)的效益。

可以說(shuō)，實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是跨國(guó)公司在調(diào)整創(chuàng)新階段在華營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)內(nèi)容，它們主要通過(guò)銷售高檔產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn)，以中低檔產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)份額，試圖在為廣大工薪階層消費(fèi)者服務(wù)的過(guò)程中建立和提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

在戰(zhàn)略聯(lián)盟方面，跨國(guó)公司采取的是一種非資本參與型國(guó)際經(jīng)營(yíng)方式，這是一種以協(xié)商產(chǎn)生的契約和協(xié)定為基礎(chǔ)的一種營(yíng)運(yùn)上的聯(lián)合合作關(guān)系。而為了與新的戰(zhàn)略聯(lián)盟相適應(yīng)，跨國(guó)公司把“占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，拓展亞洲市場(chǎng)”作為其在華子公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，發(fā)展戰(zhàn)略也逐漸從成立投資性控股公司向地區(qū)總部過(guò)渡。與此同時(shí)，跨國(guó)公司還紛紛在中國(guó)設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)部門，試圖將中國(guó)發(fā)展成為它們?cè)谠趤喼薜难邪l(fā)中心，使其“全球同步化”的產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略得以順利進(jìn)行。

此外，跨國(guó)公司還注重通過(guò)各種公益活動(dòng)，如參加社會(huì)福利和教育、文體活動(dòng)的捐助等途徑，塑造其在中國(guó)市場(chǎng)上的良好形象。

二、跨國(guó)公司在華營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示

由于中國(guó)市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿?，跨?guó)公司紛紛加快進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的步伐，并不斷提高市場(chǎng)份額。針對(duì)中國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的情況，跨國(guó)公司還不斷加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的研究力度以增強(qiáng)其適應(yīng)能力，縮短適應(yīng)時(shí)間。這對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，勢(shì)必帶來(lái)巨大的沖擊和產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。中國(guó)本土企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)危機(jī)感，清醒地認(rèn)識(shí)自己的劣勢(shì)。一方面，與跨國(guó)公司相比，中國(guó)本土企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、規(guī)模、管理和品牌等方面明顯處于不利地位；另一方面，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)本土企業(yè)與生俱來(lái)的“地利、人和”以及深諳國(guó)情和傳統(tǒng)文化的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也將難以發(fā)揮。在這種情況下，中國(guó)本土企業(yè)怎樣才能夠更好地與跨國(guó)公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?本文在總結(jié)跨國(guó)公司在華營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的發(fā)展提出六點(diǎn)建議。

(一)堅(jiān)守高端市場(chǎng)，通過(guò)增值服務(wù)

和建立強(qiáng)大的品牌，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力品牌是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷的基礎(chǔ)。特別是在21世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將從傳統(tǒng)產(chǎn)品、價(jià)格等轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，誰(shuí)擁有知名品牌，誰(shuí)就擁有了競(jìng)爭(zhēng)的資本。對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)品牌而言，其面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識(shí)轉(zhuǎn)變到通過(guò)戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺(jué)到的品牌價(jià)值。在中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌中，只有那些深諳市場(chǎng)細(xì)分之道及針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)品牌的企業(yè)，才能在與強(qiáng)大的國(guó)際品牌的角逐中立于不敗之地。中國(guó)本土企業(yè)要占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須建立強(qiáng)大的品牌，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌，并對(duì)品牌忠誠(chéng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)提高自己的品牌不是一個(gè)簡(jiǎn)單地提高品牌知名度的問(wèn)題，而需要賦予品牌更為豐富的內(nèi)涵，包括品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性、品牌形象和品牌忠誠(chéng)度等。

跨國(guó)公司在投資策略上往往以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，全心致力于自己的專業(yè)行業(yè)。在中國(guó)的市場(chǎng)上有許多投資機(jī)會(huì)能夠輕松賺錢，雖然外資企業(yè)擁有強(qiáng)大的資金支撐，但它們從來(lái)都不為之所動(dòng)。

它們寧愿投資幾千萬(wàn)、幾億美元去做自己的專業(yè)，精耕細(xì)作地開(kāi)拓市場(chǎng)，甚至寧可暫時(shí)無(wú)利可圖，也要投入巨資去搶占它們所需要的市場(chǎng)份額?？煽诳蓸?lè)等公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)就承諾，若干年內(nèi)根本不考慮賺錢問(wèn)題。其實(shí)它們是為了賺長(zhǎng)久的錢。在進(jìn)人中國(guó)之初，可口可樂(lè)的廠家就購(gòu)置運(yùn)輸車輛，負(fù)責(zé)把飲料送到零售商手中，并且無(wú)償向零售商贈(zèng)送冰箱、遮陽(yáng)傘，以為鋪墊市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。此外，可口可樂(lè)公司每年都會(huì)結(jié)合促銷活動(dòng)推出大量廣告，并積極參與諸如各種體育賽事、文化事業(yè)和救災(zāi)扶貧等重大社會(huì)活動(dòng)，以此擴(kuò)大公司影響力。目前，可口可樂(lè)公司在中國(guó)已經(jīng)建立起了眾多企業(yè)無(wú)法比擬的企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，這除了它們堅(jiān)持不懈的努力之外，還得益于其與眾不同的企業(yè)管理模式。比如，可口可樂(lè)與在華20余家裝廠的關(guān)系已經(jīng)不是通過(guò)資產(chǎn)紐帶來(lái)維系，而是通過(guò)特許罐裝權(quán)來(lái)維系，即通過(guò)自己品牌的強(qiáng)大影響力來(lái)控制相關(guān)企業(yè)。這不但有利于可口可樂(lè)公司提高投資成功率，而且還有利于以低成本擴(kuò)張和降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，可口可樂(lè)在全球建立的1200多家罐裝廠大部分采取的都是這種模式。

(二)超越競(jìng)爭(zhēng)，建立獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)與合作平衡市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，但如何看待競(jìng)爭(zhēng)、參與競(jìng)爭(zhēng)則不是一件簡(jiǎn)單的事情。在中國(guó)，一些企業(yè)把價(jià)格戰(zhàn)作為競(jìng)爭(zhēng)的主要方式，缺乏合作共贏、共同發(fā)展的意識(shí)，最后導(dǎo)致了“兩敗俱傷”互不得利。而跨國(guó)公司的觀念則是超越競(jìng)爭(zhēng)，如微軟公司通過(guò)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到“君臨天下”，占據(jù)了“無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域”；IBM公司最早倡導(dǎo)“電子商務(wù)概念，不遺余力廣泛宣傳，獲得良好的信譽(yù)和知名度。在跨國(guó)公司中，實(shí)行差異化營(yíng)銷和以持續(xù)的服務(wù)培育忠誠(chéng)消費(fèi)者是其應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式，它們強(qiáng)涮更多的是相互合作，共同維護(hù)市場(chǎng)秩序，而不是相互攻擊。

(三)建立以顧客為導(dǎo)向的科學(xué)的市場(chǎng)研究和營(yíng)銷方法

可以說(shuō)，跨國(guó)公司一般都有多年成功的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但它們?cè)谶M(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，并沒(méi)有憑“主觀主義”和“經(jīng)驗(yàn)主義”貿(mào)然進(jìn)入。比如，寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，就花費(fèi)了大量人力物力，去了解中國(guó)消費(fèi)者的生活習(xí)慣。包括了解他們?cè)鯓酉搭^、怎樣刷牙；他們對(duì)自己正在使用的產(chǎn)品哪些地方滿意哪些地方不滿意；中國(guó)消費(fèi)者對(duì)什么樣的宣傳方式反應(yīng)最強(qiáng)烈等。值得一提的是，像這樣的市場(chǎng)調(diào)查工作，寶潔公司l0多年來(lái)從沒(méi)有停止過(guò)。例如，在市場(chǎng)調(diào)查中，寶潔公司工作人員曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者寧愿經(jīng)常購(gòu)買小包裝的產(chǎn)品而不愿買大包裝的產(chǎn)品，這與美國(guó)人的消費(fèi)方式正好相反。于是，他們立即開(kāi)發(fā)了小袋裝的洗發(fā)香波，最終深受消費(fèi)者歡迎。而除了“寶潔”之外，諸如“飄柔”、“海飛絲”和“碧浪”等品牌也都獲得了巨大的成功，給人一種很強(qiáng)的“本地化”的親切感。由此可見(jiàn)，建立以顧客為導(dǎo)向的科學(xué)的市場(chǎng)研究和營(yíng)銷方法，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，正是像寶沽等跨國(guó)公司能夠取得成功的根本。

(四)實(shí)行從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略

從家電行業(yè)的彩電大戰(zhàn)，漸漸延伸到微波爐、VCD等行業(yè)，使得中國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者一想到競(jìng)爭(zhēng)就想到價(jià)格戰(zhàn)。但是跨罔公司并沒(méi)有加入價(jià)格戰(zhàn)的行列，而是利用自己的品牌創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。誠(chéng)然，國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)獲得了一些市場(chǎng)份額，但是利潤(rùn)非常低；而與之相反的是，產(chǎn)品高端市場(chǎng)的利潤(rùn)卻被跨國(guó)公司搶走了。所以，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須改變競(jìng)爭(zhēng)方法，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變到提高產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量上來(lái)。首先，要重視產(chǎn)品的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，近些年來(lái)，國(guó)有企業(yè)和外商投資企業(yè)的產(chǎn)品合格率一直處于較高的水平，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品合格率卻令人擔(dān)憂。因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)必須加大對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制，增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的意識(shí)，通過(guò)技術(shù)改進(jìn)、設(shè)備更新、提高員工素質(zhì)和嚴(yán)格的管理促進(jìn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者滿意度。其次，通過(guò)完善服務(wù)體系，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)?，眾多企業(yè)發(fā)展的歷史已經(jīng)證明，一味為降低成本、增加利潤(rùn)而忽視對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，或者只有承諾，卻沒(méi)有兌現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都會(huì)嚴(yán)重降低企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。唯有加強(qiáng)服務(wù)體系建設(shè)，并使之真正落到實(shí)處，才是中國(guó)企業(yè)適應(yīng)圍內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的根本出路。

(五)通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速擴(kuò)張

中國(guó)企業(yè)應(yīng)該借鑒跨國(guó)公司通過(guò)在華并購(gòu)中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速擴(kuò)張的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)獲取企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展所需的戰(zhàn)略資源，盡快進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)可以利用被并購(gòu)企業(yè)的生產(chǎn)能力來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，或者利用被并購(gòu)企業(yè)的品牌和銷售渠道提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，或者借助被并購(gòu)企業(yè)的研發(fā)能力，迅速開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。這些年來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)正是通過(guò)橫向并購(gòu)或縱向并購(gòu)的資產(chǎn)重組，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線的調(diào)整和技術(shù)的更新，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額和提高了市場(chǎng)占有率，從而增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(六)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成強(qiáng)大的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，防止過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)

組成戰(zhàn)略聯(lián)盟可以理順市場(chǎng)、共同維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序，防止企業(yè)間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。由于國(guó)內(nèi)企業(yè)之間不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)法則，以及缺乏協(xié)作心態(tài)，近年來(lái)企業(yè)屢屢陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥淖，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，極大限制了我國(guó)企業(yè)技術(shù)能力和管理能力的提升，也因此降低了我國(guó)企業(yè)在與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)地位。通過(guò)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟形成利益共同體可以大大改善這種狀況，促使我國(guó)企業(yè)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，縮小我國(guó)企業(yè)和跨國(guó)公司的技術(shù)能力差距。

三、跨國(guó)公司在華營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)企業(yè)如何“走出去”的啟示

(一)目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略應(yīng)該多元化

目標(biāo)市場(chǎng)選擇實(shí)施多元化戰(zhàn)略。1997年以來(lái)，由于東南亞金融危機(jī)的影響，中國(guó)企業(yè)出口的市場(chǎng)分布發(fā)生了一些變化，東亞、東南亞市場(chǎng)所占比例呈下降趨勢(shì)，減少的市場(chǎng)份額主要是被歐盟和北美市場(chǎng)吸納，其他市場(chǎng)所占比例雖略有上升，但仍不足以改變中國(guó)企業(yè)同際目標(biāo)市場(chǎng)選擇集中的特點(diǎn)。此外，目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中，必然會(huì)增加營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，也不利于發(fā)揮中國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，從集中化目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略走向多元化不能急于求成，而應(yīng)遵循循序漸進(jìn)的原則，并處理好傳統(tǒng)市場(chǎng)與新興市場(chǎng)的關(guān)系、發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)與發(fā)展國(guó)家市場(chǎng)的關(guān)系、周邊國(guó)家市場(chǎng)與邊遠(yuǎn)國(guó)家市場(chǎng)的關(guān)系。

此外，目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略還要依托于自身?yè)碛械摹昂诵哪芰Α?。以TCL公司的戰(zhàn)略選擇為例。1999年，TCL開(kāi)始在越南設(shè)立公司，這也是該公司打人國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行的第一次嘗試。TCL之所以選擇在東南亞設(shè)立公司主要是基于以下三方面的原因。一是東南亞離中國(guó)比較近，有利于獲得公司的支持。二是東南亞的華人經(jīng)濟(jì)圈，對(duì)中國(guó)企業(yè)拓展業(yè)務(wù)有一定的幫助。三是東南亞大部分國(guó)家受中國(guó)文化影響比較深，雙方在社會(huì)風(fēng)俗和消費(fèi)習(xí)慣方面具有較多的共性。事實(shí)已經(jīng)證明，TCL選擇東南亞作為分市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇是正確的，TCL越南公司也基本實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的目標(biāo)。目前，TCL公司已經(jīng)占據(jù)了越南40％的彩電市場(chǎng)份額。而TCL在越南的第一步戰(zhàn)略獲得成功之后，它又繼續(xù)實(shí)行第二步戰(zhàn)略——并購(gòu)?fù)馄放坪团c跨同公司合作。TCL公司在越南的成功告訴我們：國(guó)內(nèi)介業(yè)采取不同的目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略，必須依托于自身所擁有的“核心能力”。

(二)市場(chǎng)進(jìn)入方式實(shí)施多樣化戰(zhàn)略

從中國(guó)企業(yè)日前進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式看，出口尤其是間接出口處于主導(dǎo)地位，許可證協(xié)議和對(duì)方直接投資在占領(lǐng)罔際市場(chǎng)的方式中所占比例尚低這種單一的同際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，極大地制約了中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)模。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中國(guó)企業(yè)必須借鑒同外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，改變現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，實(shí)施口貿(mào)易與對(duì)外投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略，逐步提高對(duì)外投資在國(guó)際營(yíng)銷巾的地位，最終形成出口貿(mào)易、對(duì)外直接投資和許可證協(xié)議平衡發(fā)展、相互補(bǔ)充的多樣化聞際市場(chǎng)進(jìn)入方式體系。

在多樣化市場(chǎng)進(jìn)入方式出口貿(mào)易仍然是未來(lái)巾閏企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要途徑。但是，應(yīng)該對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。一是逐步實(shí)現(xiàn)由間接口為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。二是逐步將出口機(jī)構(gòu)南國(guó)內(nèi)遷往目標(biāo)市場(chǎng)，在海外直接投資建立貿(mào)易機(jī)構(gòu)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品外銷。是存繼續(xù)發(fā)展出口的同時(shí)，一些具有技術(shù)或品牌優(yōu)勢(shì)的中國(guó)企業(yè)應(yīng)該重視發(fā)展許可證貿(mào)易和對(duì)外直接投資：值得注意的是，新的進(jìn)入方式必須與所進(jìn)入的市場(chǎng)結(jié)合。

比如，技術(shù)或品牌的許可證協(xié)議應(yīng)以發(fā)展中國(guó)家為主，以“落差式”進(jìn)入以獲得比較優(yōu)勢(shì)；貿(mào)易式投資應(yīng)主要瞄準(zhǔn)現(xiàn)有重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)如歐美市場(chǎng)，以穩(wěn)定在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額；勞動(dòng)密集型制造業(yè)投資和過(guò)剩生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移型投資應(yīng)以發(fā)展中國(guó)家為主，通過(guò)實(shí)現(xiàn)中圍企業(yè)比較優(yōu)勢(shì)與發(fā)展中國(guó)家資源優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資應(yīng)以發(fā)達(dá)國(guó)家為主，以獲得更多學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的機(jī)會(huì)和掌握更多更先進(jìn)的技術(shù)。

在對(duì)外直接投資方式的選擇上，鑒于中國(guó)企業(yè)目前的投資實(shí)力，應(yīng)以選擇合資經(jīng)營(yíng)為主，即“戰(zhàn)略聯(lián)盟”戰(zhàn)略。這是因?yàn)?，通過(guò)聯(lián)盟可以促進(jìn)雙方企業(yè)實(shí)現(xiàn)“核心能力”的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；節(jié)省貨幣資本支出，提高機(jī)械設(shè)備、原材料等中間資本在投資中的比例。除此之外，為了達(dá)到迅速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額和實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的目的，還可以通過(guò)收購(gòu)或兼并所在國(guó)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)，特別是已經(jīng)實(shí)施跨同經(jīng)營(yíng)的上市公司，可以利用在同內(nèi)籌集到的資金，或者利用在他國(guó)資本市場(chǎng)籌集到的資金與外國(guó)企業(yè)合作，借助外同企業(yè)存海外市場(chǎng)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

(三)本土化的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略

中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行海外經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，應(yīng)努力提高企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的本土化、人力資源的本土化、材料與零部件采購(gòu)的本土化及品牌形象的本土化程度等。與此同時(shí)，跨國(guó)公司還應(yīng)處理好與當(dāng)?shù)卣捌渌嫦嚓P(guān)者之間的關(guān)系，通過(guò)實(shí)施當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略與東道同政府建立緊密的本地親和關(guān)系。這是因?yàn)椋旱谝?，跨同運(yùn)營(yíng)必須擁有本地化的人力資源才可以運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，人力資源本地化程度越高效率就越高；第二，內(nèi)部管理完成本地化有利于適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，當(dāng)然，對(duì)于跨國(guó)公司的全球統(tǒng)一管理體系和企業(yè)文化，這方面的本地化程度是有限的，因?yàn)樘幱谕粋€(gè)管理平臺(tái)上是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，否則本地化與總部控制就會(huì)出現(xiàn)矛盾；第三，不同國(guó)家的同情不同，在地域、行業(yè)等方面各有特點(diǎn)，跨國(guó)公司的分公司在組織結(jié)構(gòu)上應(yīng)盡快做出相應(yīng)的調(diào)整，以求效率的最大化；第四，南于各國(guó)國(guó)情不同，市場(chǎng)戰(zhàn)略必然會(huì)存在差異，這就要求在全球戰(zhàn)略和本地市場(chǎng)戰(zhàn)略中找到一個(gè)平衡點(diǎn)。事實(shí)上，這種優(yōu)先順序和深化程度的劃分，已經(jīng)被不少跨國(guó)公司所認(rèn)同。