序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇平面廣告字體設(shè)計(jì)范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、字體設(shè)計(jì)在平面廣告中的重要性

字體設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)中非常重要的組成因素，它的主要功能是傳達(dá)信息和視覺審美。通過字體與平面設(shè)計(jì)的歷史淵源，字體設(shè)計(jì)的變遷、原則、應(yīng)用，說明了字體在平面設(shè)計(jì)中要解決的兩個(gè)問題：字體的版面編排與個(gè)體的字體創(chuàng)意。因此，好的字體創(chuàng)意與版面編排無形中創(chuàng)造了平面設(shè)計(jì)中視覺的亮點(diǎn)，進(jìn)而起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。平面設(shè)計(jì)作為一種視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，除在視覺上給人一種美的享受外。更重要的是向廣大的消費(fèi)者傳達(dá)一種信息、一種理念。所以，在平面設(shè)計(jì)中不能只是注重表面視覺上的美觀而更應(yīng)該考慮信息的傳達(dá)。文字、圖形、色彩是平面設(shè)計(jì)信息傳達(dá)的三要素。而字體設(shè)計(jì)則是這三要素中的重要因素之一。

二、文字創(chuàng)意在平面廣告中的創(chuàng)造性

平面廣告設(shè)計(jì)工作很大程度上依賴于文字創(chuàng)意。“臺(tái)灣廣告界善于利用“拆字術(shù)”創(chuàng)意，有顯著的效果。例如，一則提醒人們保護(hù)森林的創(chuàng)意廣告是由四幅畫組成的：第一幅是一個(gè)“森”字，第二幅是個(gè)“林”字。第三幅是個(gè)“木”字，第四幅則是把木字的撇、捺去掉變成了一個(gè)“十”字架。這個(gè)由“森”字一路拆分下去的廣告十分簡煉而深刻地訴說一個(gè)哲理：毀壞森林等于毀壞自己的生存環(huán)境，最后落個(gè)自掘墳?zāi)梗圆濉笆旨堋钡南聢?chǎng)。

三、文字創(chuàng)意在標(biāo)志總的文化性

漢字不僅僅在廣告創(chuàng)意中發(fā)揮著巨大的作用?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)工作也將其內(nèi)涵融入其中。著名標(biāo)徽設(shè)計(jì)家、中央工藝美術(shù)學(xué)院教授陳漢民先生的標(biāo)志作品就是典型的例子。例如中國人民銀行、中國工商銀行、中國銀行等家喻戶曉的標(biāo)志設(shè)計(jì)，皆巧妙地運(yùn)用了漢字的形體進(jìn)行設(shè)計(jì)。很好地體現(xiàn)了標(biāo)志的“文化性”。使中國的標(biāo)志設(shè)計(jì)在走自己的路、創(chuàng)自己的特色上，起到了不可磨滅的作用，更是遵循了“文化性+國際觀”的標(biāo)志設(shè)計(jì)原則。我記得在做畢業(yè)創(chuàng)作的時(shí)候指導(dǎo)老師就要求我們?cè)趧?chuàng)作過程中就要求我們把文化性、實(shí)用性和。美觀性結(jié)合在一起。我做的是一個(gè)酒店類標(biāo)志，標(biāo)志主體部分運(yùn)用了英文字母“H”即增加了“文化性”也融入了“國際觀”這個(gè)創(chuàng)意也是我設(shè)計(jì)這個(gè)標(biāo)志的亮點(diǎn)。標(biāo)志周圍還運(yùn)用了一下小圖形，這些小圖形都賦予了鮮明的色彩這樣既能增加標(biāo)志的“實(shí)用性”也滿足了美觀的要求。像這樣的例子還很多，都很好地將字體創(chuàng)意融入到了標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中。

四、人們的審美是隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展的

字體在審美方面的追求也是隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展的。通過藝術(shù)設(shè)計(jì)的字體，給我們的生活帶來青春與活力，字體是倫理與美學(xué)的有機(jī)結(jié)合體，字體如同一面鏡子。它反映了新世紀(jì)的風(fēng)格和審美的觀念。

新時(shí)代，藝術(shù)設(shè)計(jì)上的時(shí)代性、趣味性和風(fēng)格個(gè)性化，重新被消費(fèi)者所重視。人們要求在消費(fèi)活動(dòng)整個(gè)過程中，需具有一定的文化品味和人性化。在人文環(huán)境中能產(chǎn)生審美的情感效應(yīng)。特別是現(xiàn)代年青消費(fèi)群不僅從數(shù)量上改變了消費(fèi)結(jié)構(gòu)。在需求口味上也改變了消費(fèi)方向，他們追求簡約與時(shí)尚，講究享用，注重自我，從而導(dǎo)致了一改“經(jīng)濟(jì)耐用”的設(shè)計(jì)原則。轉(zhuǎn)走“易損型”和“時(shí)尚型”的設(shè)計(jì)道路，以適應(yīng)年青一代為追求“潮流”而不斷購置新型產(chǎn)品的欲望，這一代人的消費(fèi)觀念和審美情趣，越來越強(qiáng)烈地表現(xiàn)出個(gè)性化，畸形化和多元化的特點(diǎn)，這也促使了這一時(shí)期設(shè)計(jì)風(fēng)格朝個(gè)性化、人性化和多元化方向發(fā)展。藝術(shù)設(shè)計(jì)要反映這一時(shí)代社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的需求，就需要每個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意與風(fēng)格符合這個(gè)時(shí)代的要求，應(yīng)該是其個(gè)性與時(shí)代氣息的結(jié)合。藝術(shù)設(shè)計(jì)作品的風(fēng)格與創(chuàng)意是設(shè)計(jì)家在藝術(shù)追求過程中形成的，是設(shè)計(jì)者的思想觀念、審美意識(shí)的表現(xiàn)形式和表達(dá)方式。同時(shí)也是設(shè)計(jì)者個(gè)人的我創(chuàng)造能力、聰明才智辛勤努力的結(jié)晶。字體設(shè)計(jì)的風(fēng)格并非所有的設(shè)計(jì)者都能形成和具備的，只有在藝術(shù)上不懈探索銳意創(chuàng)新。并有著敏銳藝術(shù)感受力和豐富的藝術(shù)想象力以及對(duì)現(xiàn)代的生活熱情，才有可能在不斷的設(shè)計(jì)實(shí)踐中逐步形成。

五、設(shè)計(jì)師在“字體設(shè)計(jì)”中的創(chuàng)新

隨著時(shí)代的發(fā)展，文字的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出多元化、藝術(shù)化的趨勢(shì)。因此就要求在設(shè)計(jì)時(shí)體現(xiàn)其構(gòu)思與靈感的思維的表現(xiàn)。如此設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)作品的同時(shí)要把自己的情感和思想融入到作品當(dāng)中，同時(shí)也要結(jié)合時(shí)代的需求和人們審美觀念的變化。這樣設(shè)計(jì)出的作品更容易讓人們接受和理解。

設(shè)計(jì)師需要把人們司空見慣的文字融入新的情感和理性化的秩序駕馭能力，始終“簡約時(shí)尚”的設(shè)計(jì)思想作為設(shè)計(jì)的追求，同時(shí)還能賦予觀者一種文字和形色之外的享受與滿足。

字體設(shè)計(jì)是平面廣告中非常重要構(gòu)成部分。隨著時(shí)代經(jīng)濟(jì)迅速的發(fā)展的今天，字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用形式、傳播媒介、表達(dá)方式、創(chuàng)作方法、欣賞角度等有了更多層次的拓展。而字體設(shè)計(jì)在未來也將呈現(xiàn)更為廣闊的發(fā)展空間。

總之，在平面廣告設(shè)計(jì)過程中，字體的編排與設(shè)計(jì)是非常重要的，它關(guān)系到整個(gè)設(shè)計(jì)作品的成敗。只有設(shè)計(jì)師抓住這個(gè)時(shí)代的審美需求。才能抓住人們的眼球。進(jìn)而才能讓自己的作品得到人們的肯定。這才是一個(gè)成功的設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備的素質(zhì)和修養(yǎng)。但是現(xiàn)在的中國能有這素質(zhì)的設(shè)計(jì)師少之又少。如何加強(qiáng)字體設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，體現(xiàn)文字在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性。已是我們現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)工作者刻不容緩的重任，如何發(fā)揚(yáng)和繼承傳統(tǒng)文化的精華，也更加值得我們進(jìn)一步思考和探索。

參考文獻(xiàn)：

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[3]視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)[M].上海：上海書畫出版社，2000

篇(2)

關(guān)鍵詞：漢字 廣告設(shè)計(jì) 應(yīng)用方法

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2013）03-0111-02

一、漢字在平面設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)原則

1.漢字表現(xiàn)當(dāng)具有可讀性

平面廣告的文字的基本功能是設(shè)計(jì)者要傳達(dá)的各種信息向公眾傳達(dá)，中國數(shù)字設(shè)計(jì)，平面設(shè)計(jì)方案應(yīng)注意到這一點(diǎn)，必須有準(zhǔn)確的商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們必須要在設(shè)計(jì)中考慮到的漢字的整體吸引力。文本的基本結(jié)構(gòu)不會(huì)有太大變化，因此，使人們難以認(rèn)識(shí)到。結(jié)構(gòu)復(fù)雜的漢字本身，筆畫量之間有差異，且具有大量形近字，形態(tài)也較拉丁文字嚴(yán)謹(jǐn)方正。自由發(fā)揮困難。因此，設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行文本設(shè)計(jì)時(shí)，要強(qiáng)調(diào)整體，適度省略詳細(xì)，從基本筆畫入手，合理注入圖形化因素。

2.漢字字體的個(gè)性應(yīng)符合平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)象的屬性

在平面設(shè)計(jì)中，漢字的個(gè)性是設(shè)計(jì)者智慧和閱歷的完美體現(xiàn)，與眾不同、富有特色的漢字字體，能給人獨(dú)特而醒目的視覺感受。不同的字體造型具有不同的獨(dú)立品格，如常用的老宋體，字形正方，其尖峰短而有力，給觀者典雅、工整、嚴(yán)肅、大方的視覺感受。變體字體中的童體，字形放松，結(jié)構(gòu)變化隨意，仿佛兒童隨手涂鴉，給觀者可愛、質(zhì)樸、輕松的感覺，讓人一看就容易聯(lián)想到兒童用品。

3.漢字字體設(shè)計(jì)應(yīng)富有創(chuàng)造性和想象力

富有想象力和創(chuàng)造力的漢字設(shè)計(jì)，是對(duì)漢字生命的再發(fā)揮和延續(xù)。豐富的想象力和創(chuàng)造力，使?jié)h字?jǐn)[脫了傳統(tǒng)的表達(dá)式，如“藝術(shù)字”，“手寫體”的桎梏的表現(xiàn)，從既熟悉又陌生的角度看傳統(tǒng)的符號(hào)放置在現(xiàn)代布局編排中。以構(gòu)成的方式將漢字重構(gòu)、拆分，或亦字亦畫，在鑒定中產(chǎn)生新的魅力。以“敘事”為強(qiáng)勁表現(xiàn)“或性能為導(dǎo)向，或以表現(xiàn)為主來進(jìn)行敘述；用動(dòng)態(tài)的、非直線的構(gòu)圖，把廣告中需用到的詞和字排在所需的位置上，或?qū)⑽淖謨?nèi)容進(jìn)行“另類”處理。

賦予某種可讀的意象，增強(qiáng)漢字的想象力和創(chuàng)造力的因素。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中文字構(gòu)成與編排的設(shè)計(jì)表現(xiàn)

雖然平面廣告設(shè)計(jì)作品中的文字?jǐn)?shù)量不會(huì)很多，但文字排列組合的好壞，直接影響著版面的視覺傳達(dá)效果，因此，文字設(shè)計(jì)能增強(qiáng)平面設(shè)計(jì)作品的視覺傳達(dá)效果，提高平面設(shè)計(jì)作品的訴求力，賦予平面廣告版面審美價(jià)值。在文字的編排設(shè)計(jì)中，字體、字號(hào)、字間距、行間距及文字與圖片的編排設(shè)計(jì)是平面廣告設(shè)計(jì)者調(diào)整的基本要素。

1.字體，即文字的結(jié)構(gòu)形式。字體是文字的風(fēng)格和樣式，不同的字體具有不同的性格，使人對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)作品產(chǎn)生迥異的思維、生理、情感感受——這些都是通過字體展示的圖象達(dá)到的效果。

2.字號(hào)，字的大小叫字號(hào)，不同大小的單個(gè)文字在平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)常作為點(diǎn)元素和面元素來豐富平面廣告的版面。字號(hào)小時(shí)有“點(diǎn)”的特性，字號(hào)大時(shí)具有“面”的特性，做平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)常常為了突出表現(xiàn)某一點(diǎn)，而拉大或縮小字號(hào)，以形成強(qiáng)烈對(duì)比。

3.間距，指的是字與字之間的空間距離，就像人要呼吸空氣一樣，字間距、行間距的空間大小會(huì)給整個(gè)畫面帶來清新的或壓抑的空間氛圍?，F(xiàn)代平面廣告中文字的間距編排得到了多面化的發(fā)展，以此展現(xiàn)設(shè)計(jì)者豐富而別具特色的思想。

4.文字與圖片的編排形式

4.1文字的線性編排形式：這是一種較為傳統(tǒng)的編排形式，文字可以排列成直線和曲線，這也是人類視覺感官的需要，形成動(dòng)感與靜感效果。

4.2文字的塊面編排形式，文字的塊面編排有兩種形式。一種將文字分欄、分段的形式規(guī)則地編排成塊，這種排列形式常用于報(bào)刊、雜志的編排，也在平面廣告設(shè)計(jì)中文案訴求內(nèi)容豐富、訴求形式詩歌化的情況下應(yīng)用。另一種是讓文字沿圖編排，這種形式要求圖片的視覺張力強(qiáng)。這一點(diǎn)正迎合了廣告圖片給人強(qiáng)烈刺激效果的特點(diǎn)，加上文字不影響圖片效果反而增添表達(dá)效果

三、平面廣告中文字設(shè)計(jì)的幾個(gè)要點(diǎn)

1.文字設(shè)計(jì)要給人一種新鮮感

首先，要保持與周圍的“環(huán)境”有所不同，因?yàn)槲淖值闹饕δ苁莻鬟_(dá)給讀者的意見和信息，要達(dá)到這個(gè)目的，有必要給人們一種新鮮的視覺印象。但設(shè)計(jì)要盡量避免復(fù)雜，凌亂，讓人容易記住，容易理解，容易辨認(rèn)，不能和整個(gè)平面廣告作品的風(fēng)格特征沖突

2.文字設(shè)計(jì)要富于創(chuàng)造性

平面設(shè)計(jì)敢于創(chuàng)新，勇于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的獨(dú)具特色的字體。給人一種特殊的感覺。設(shè)計(jì)，創(chuàng)意改造的字的組合的形態(tài)特征，喚起他的好感情。

3.文字設(shè)計(jì)要具有協(xié)調(diào)美和混合美

篇(3)

平面廣告就其功能而言，它是傳遞廣告信息的一種載體，是廣告主與受眾間的溝通媒介，其結(jié)果是為了達(dá)到一定的商業(yè)宣傳目的。平面廣告的空間則體現(xiàn)為在長和寬的二維形態(tài)中傳達(dá)視覺信息。不同的平面廣告制作方式（即印刷類、非印刷類和光電類），不同的使用場(chǎng)所（戶外、戶內(nèi)及可攜帶式）決定視覺注視廣告效果也將完全不一樣。平面廣告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡潔明了，能瞬間吸引眼球并達(dá)到廣告效果，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一，它包含廣告文案、主體圖形、點(diǎn)線面、色彩、版式編排等視覺要素。平面廣告創(chuàng)作表現(xiàn)濃縮化和象征性，獨(dú)特性和情感性是否到位，決定著受眾注視時(shí)間的長短差異；一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該具有充滿時(shí)代意識(shí)的新奇感。

2平面廣告設(shè)計(jì)視覺吸引力生成

受眾群體觀看平面廣告時(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的心理效應(yīng)，包括認(rèn)知、記憶、視覺導(dǎo)向、思維模式等效應(yīng)。平面廣告向受眾傳達(dá)的是畫面，眼睛就起到了關(guān)鍵性作用。視覺導(dǎo)向反應(yīng)是人們?cè)谟^察時(shí)，由最先注視的部分轉(zhuǎn)移到第二注視部分，又接著轉(zhuǎn)移到其他部分。經(jīng)過研究結(jié)果表明，人的眼球面對(duì)靜態(tài)畫面時(shí)，往往某部分區(qū)域是第一時(shí)間進(jìn)入視覺系統(tǒng)中，然后眼球按照一定的軌跡進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，最后按照軌跡運(yùn)動(dòng)完之后，眼球又將會(huì)對(duì)思維傳遞出比較感興趣的區(qū)域進(jìn)行二次觀看。如果受眾群體在觀看平面廣告時(shí)，眼睛長時(shí)間對(duì)某一部分進(jìn)行長時(shí)間停留，次數(shù)多，瞳孔放大，那么表現(xiàn)出受眾群體對(duì)平面廣告中的這一部分具有強(qiáng)烈的興趣。通過研究眼睛視覺軌跡就可以了解人們的視覺運(yùn)動(dòng)規(guī)律，平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，按照視覺運(yùn)動(dòng)規(guī)律，在創(chuàng)作方式上，畫面布局，插圖風(fēng)格，文字排版等方式上，將想要傳遞的信息依主次順序展現(xiàn)給受眾群體。

3眼動(dòng)理論與平面廣告設(shè)計(jì)

3.1面積大小對(duì)視覺注視影響

物體面積的大小對(duì)比往往能刺激受眾群體將視覺中心轉(zhuǎn)移到較大的物體上。國外科學(xué)家通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，占報(bào)紙半個(gè)版面以上的平面廣告獲得注視的時(shí)間與注視頻率明顯高于版面較小的廣告。90%以上的人注意到了四分之一版面的廣告，76%的人注意到了十六分之一版面的廣告，而只有6%的人注意到了六十四分之一版面的廣告。在一幅房地產(chǎn)平面廣告的眼動(dòng)注視研究中發(fā)現(xiàn)：10名測(cè)試者中有9人沒有閱讀廣告中的文案和觀看較遠(yuǎn)位置的主體圖形，后來，設(shè)計(jì)師對(duì)原廣告進(jìn)行修改，放大了主體圖形的大小，對(duì)廣告文案做出加大字號(hào)和加粗字體的處理，使其變得醒目。結(jié)果發(fā)現(xiàn)有8個(gè)人注視到了廣告主體圖形和廣告文案，修改過的廣告效果明顯比未修改之前要好。通過研究表明，平面廣告中大號(hào)字體開始被受眾群體注視時(shí)間要長于小號(hào)字體的注視時(shí)間，86%的人第一注視的是大號(hào)字體文案。較大的事物往往對(duì)人類的眼球具有吸引作用，平面設(shè)計(jì)師們常常將傳達(dá)思想、情緒的內(nèi)容以大字號(hào)，大圖形來呈現(xiàn)，增強(qiáng)畫面的視覺沖擊力，目的主要是為了抓住受眾群體眼球，進(jìn)而達(dá)到廣告宣傳目的。

3.2版式設(shè)計(jì)的眼動(dòng)視覺習(xí)慣

在閱讀文字信息時(shí)，人們習(xí)慣從文章的左上角開始閱讀，從左至右，從上到下讀取信息。因此，平面廣告畫面中每一部分的空間位置被注視順序、時(shí)間以及次數(shù)都是截然不同的。國內(nèi)研究學(xué)者白學(xué)軍通過眼動(dòng)儀，探測(cè)香水廣告對(duì)人們的眼動(dòng)視覺習(xí)慣特征時(shí)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)香水瓶置于平面廣告整個(gè)版面的左下方和右下方時(shí)，眼睛的注視時(shí)間和注視次數(shù)明顯長于和多于廣告版面的左上方和右上方，而左右之間卻沒有差異性。人們?cè)谟^看平面廣告畫面時(shí)，習(xí)慣性將視覺重心放在廣告中心區(qū)域，由于受到閱讀順序視覺習(xí)慣影響，在視覺注視廣告重心區(qū)域之后，視覺將習(xí)慣性的往下偏移，而注視區(qū)域的水平方向接受范圍要大于垂直方向的接受范圍。因此，在平面廣告的版式設(shè)計(jì)過程中，平面廣告中的突出內(nèi)容所占空間位置應(yīng)當(dāng)位于版面中心，繼而是中心偏下區(qū)域，而版面的左右位置沒有太過于明顯差異。

3.3圖形傳達(dá)與眼動(dòng)注視選擇

平面廣告畫面中的圖形總是更能吸引人們的眼球，因?yàn)閳D畫是由各種形狀和色彩構(gòu)成，并通過不同形狀與形狀之間、色彩與色彩之間的對(duì)比可以更好地刺激視覺系統(tǒng)。經(jīng)過多項(xiàng)研究證明：在廣告畫面尺寸大小、空間位置相同的情況下，有84%的人首先會(huì)注視圖形而不是文字，有圖畫的平面廣告被注視時(shí)間長于缺乏圖畫的平面廣告。一幅充滿視覺沖擊力的廣告畫面往往更能吸引人們的眼球，在平面廣告信息傳遞中，運(yùn)用優(yōu)質(zhì)的圖畫對(duì)廣告宣傳起著重要作用。

4總結(jié)

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關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；廣告文字；視覺傳達(dá)

當(dāng)今社會(huì)對(duì)美的需要和對(duì)美的應(yīng)用與日俱增，對(duì)平面廣告的設(shè)計(jì)要求也越來越高，越來越重視其傳達(dá)的視覺感受和媒介應(yīng)

用。我們現(xiàn)階段的平面廣告文化的核心就是用文化進(jìn)行商業(yè)說服，因?yàn)樗仨氁膹V告產(chǎn)品宣傳者的意志，而就像每一種文化一樣都有幕后的支持者和操縱者。所以，廣告文化不管外表多么華麗，在它血管里流動(dòng)的始終是廣告產(chǎn)品宣傳者的意志。那么，平面的設(shè)計(jì)除了基礎(chǔ)的圖形之外就是文字了，文字設(shè)計(jì)要給人一種新鮮感、美感和創(chuàng)造感。平面廣告中，不論是文案還是設(shè)計(jì)的圖案，都是要表現(xiàn)商品，傳達(dá)一種商業(yè)思想，最終達(dá)到一種商業(yè)目的，即引起人們的關(guān)注。這也是視覺傳達(dá)出的最直觀最根本的要素之一。

一、平面廣告概述

平面廣告的內(nèi)容，不外乎“圖”和“文”，要想達(dá)到廣告的目的，就要處理好這二者之間的關(guān)系。首先要明白平面廣告的幾個(gè)構(gòu)成要素：“圖”包括插圖、照片、漫畫、彩色的畫面等，平面廣告中，除要運(yùn)用文字之外，還要運(yùn)用圖片進(jìn)行視角訴求。一般情況下，圖片的視覺更具沖擊力。平面廣告中，不同的字體具有不同的視角感受。如扁體字有左右流動(dòng)的感覺，長體字有上下流動(dòng)的感覺，斜體字有向前或向后的感覺。除此之外，在某種情況下圖片和文字是分不開的。同時(shí)文字也是為了給人們更好地詮釋看到畫面時(shí)的不解和疑惑，這是最好的一種方式，這樣使得畫面更加有意思，更加能表達(dá)出作者的意圖。字體就是一個(gè)媒介，聯(lián)系著畫面和文字。對(duì)不同的字體，要根據(jù)需要進(jìn)行不同的組合。在整個(gè)平面廣告中，文字與圖案是一種水融的關(guān)系，是互為補(bǔ)充的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系。這也就是下面說到的廣告中的文字妙用。

二、廣告中文字妙用

1.文字設(shè)計(jì)要富有創(chuàng)造性

廣告設(shè)計(jì)要敢于創(chuàng)新，敢于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開生面的感受。設(shè)計(jì)時(shí)，要從字的形態(tài)特征與組合上入手，就像人穿衣服，要根據(jù)自己的個(gè)性、年齡、體形、季節(jié)等去搭配，但不能因?yàn)橛羞@些限制，春季就非穿淺顏色衣服，而是要適合，這樣才能使其外部形態(tài)和內(nèi)在含義相吻合，喚起人們對(duì)此的美好感受。

據(jù)一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師說，一個(gè)人全身上下包括頭上的飾品，腳底的襪子在內(nèi)，顏色最好不要超過三種，這樣才會(huì)給人一種協(xié)調(diào)的美感，這就是說，要合理地搭配、組合。那么，從服飾外觀過渡到平面視覺，平面廣告中如果文字排列組合得不得當(dāng)，擁擠雜亂，缺乏視線流動(dòng)的順序，就會(huì)影響字體的美感，也不利于人們有效地閱讀，這樣就難以產(chǎn)生良好的視角效果。

2.文字設(shè)計(jì)要給人一種新鮮感

新鮮感對(duì)于一般的人來說其實(shí)是一個(gè)既熟悉又陌生的詞語。因?yàn)檫@個(gè)詞出現(xiàn)在每個(gè)人的生活里面，愛情需要新鮮感，工作需要新鮮感，同樣生活也是。在視覺的世界中，新鮮感更是必不可少的。因?yàn)樾迈r感帶來的差異化是不可替代的，如果產(chǎn)品可以用這樣的視覺呈現(xiàn)和表達(dá)，那么勢(shì)必會(huì)帶來商業(yè)或是文化上的利益，這也是廣告心理學(xué)的其中一部分。因?yàn)槲淖值闹饕δ苁窍蜷喿x者傳達(dá)作者的想法和各種信息，要達(dá)到這一目的，必須給人以清新的視覺印象。但設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)避免繁雜、零亂，要讓人易記、易懂、易認(rèn)，不能和整個(gè)作品的風(fēng)格特征相沖突。

3.廣告心理分析消費(fèi)者行為

國外學(xué)者認(rèn)為，廣告心理就是運(yùn)用和把握消費(fèi)者心理，通過廣告媒體實(shí)現(xiàn)銷售行為。首先，它從知覺、興趣、記憶、需求等方面考慮，通過廣告的大小、形狀、色彩等來打動(dòng)人心。其次，廣告心理對(duì)于媒體的特性，從視聽覺的差別考慮，分析媒體的效果。

同時(shí)，在不以圖片為主的版面中，文字的組合就可占較大空間，如果是以圖片為主要訴求對(duì)象，則文字應(yīng)該緊湊地排列在適當(dāng)?shù)奈恢蒙?，不可過于分散，以免因主題不明而造成受眾不知所云。

三、視覺傳達(dá)表現(xiàn)手法在平面廣告中的應(yīng)用

首先，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)已經(jīng)發(fā)展成為包含多個(gè)專業(yè)的學(xué)科類

型，不僅僅是對(duì)待美學(xué)有著獨(dú)到的看法，而且還對(duì)設(shè)計(jì)十分敏感，當(dāng)時(shí)肯定沒有人意識(shí)到其后影像和計(jì)算機(jī)等技術(shù)發(fā)展得這樣快，只是覺得平面設(shè)計(jì)這個(gè)術(shù)語和其代表的設(shè)計(jì)內(nèi)容已不能涵蓋新出現(xiàn)的影像、電子讀物、多媒體等一些新的信息傳達(dá)媒體的設(shè)計(jì)。如今許多新專業(yè)的設(shè)立，就是基于這一體現(xiàn)出學(xué)科交叉與發(fā)展的原因。我們不得不重新注意設(shè)計(jì)家本身的素養(yǎng)，而不僅僅是他的手頭功夫。隨著美學(xué)和各方面技術(shù)的不斷積累和發(fā)展，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)早已不只是以造型基礎(chǔ)、圖案或視覺形式為學(xué)科基礎(chǔ)了，它

與裝飾藝術(shù)或各種繪畫是有本質(zhì)區(qū)別的，雖然都具有可視性，但是與傳達(dá)功能相比，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的美化畢竟是第二位的、從屬性的。

但是，無論結(jié)果如何，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)緊隨時(shí)展的脈搏，隨著人們的思維和創(chuàng)造力不斷地向前發(fā)展。同時(shí)關(guān)于廣告視覺的表達(dá)，關(guān)于文字在今后的實(shí)際工作過程中的應(yīng)用，還需要進(jìn)一步探索。

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篇(5)

漢字是中華民族文化傳播的一種語言符號(hào)，“書畫同源”，漢字造型優(yōu)美，形象生動(dòng)，是廣告設(shè)計(jì)中的一種重要視覺設(shè)計(jì)元素，同時(shí)也是充分體現(xiàn)中華民族特色的一種設(shè)計(jì)元素。在當(dāng)今廣告國際化的趨勢(shì)中，廣告一方面不僅傳遞著有關(guān)商品、服務(wù)和觀念的信息，更是對(duì)中華民族文化的有力傳承，因此，充分利用漢字在廣告設(shè)計(jì)中的作用，一方面不僅是服務(wù)于廣告信息的傳播，更具有文化傳承的意義。

關(guān)鍵詞：漢字、廣告、平面設(shè)計(jì)

一、漢字書寫特性中視覺力量的體現(xiàn)

我國“書畫同源”，書法集“看、聽、說”于一體。人們憑借對(duì)漢字獨(dú)特意味的“形”的理解將其轉(zhuǎn)化為音與義的訴求，達(dá)到溝通與交流的目的。“音”與“義”的表現(xiàn)則依賴于“形”的構(gòu)筑，漢字書寫形式變化多樣，漢字的構(gòu)成及布局就是將漢字筆畫有秩序、有節(jié)奏地按比例分布在方形空間位置上。如右圖為奧運(yùn)口號(hào)的宣傳海報(bào)，用運(yùn)動(dòng)的身體替換漢字中的筆畫，通過這樣組合構(gòu)成的方塊字形是對(duì)比與統(tǒng)一規(guī)律的靈動(dòng)反映，增添了畫面的運(yùn)動(dòng)感覺，也主題被展現(xiàn)得惟妙惟肖。

作為藝術(shù)表現(xiàn)形式的漢字，又不完全受到文字的局限，它通過書寫、組織安排點(diǎn)、線、面、形的間架結(jié)構(gòu)、塊面分割、節(jié)奏韻律、氣勢(shì)變化等方面抒情寫意，如同無聲之音，無形之象。無論是借象形文字進(jìn)行創(chuàng)意，還是借書法寄托溫情，視點(diǎn)的不同、風(fēng)格的多變，都反映出設(shè)計(jì)師的民族情感。

二、漢字設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法中意的發(fā)展

漢字象形手段具有強(qiáng)烈的趣味性和藝術(shù)性，漢字強(qiáng)調(diào) “意”的傳遞。這種思維和方法影響著中華民族的藝術(shù)創(chuàng)作方向。文字視覺語言的個(gè)性化首先表現(xiàn)在造型創(chuàng)意的獨(dú)特性上。當(dāng)今的文字廣泛應(yīng)用于商業(yè)視覺傳達(dá)領(lǐng)域，所傳遞的信息需要清晰、直觀，這樣的實(shí)用性更加需要?jiǎng)?chuàng)作者新的創(chuàng)意思路，設(shè)計(jì)師需要在以字體為主要造型元素的基礎(chǔ)上，努力尋求適合輔助主題的各種表現(xiàn)需要，使文字獲得新穎的視覺表現(xiàn)力。近年來，很多設(shè)計(jì)作品在文字的設(shè)計(jì)上注重形意結(jié)合，通過以“意”造型、以“形”表意之間的巧妙吻合，使文字完成了由“意”到“形”的視覺轉(zhuǎn)換，進(jìn)而形成文字視覺語言個(gè)性化的表現(xiàn)形式。如右圖所示，文字造型運(yùn)用形與意的互相借用進(jìn)行轉(zhuǎn)化，在保持文字字型的同時(shí)，將“風(fēng)”的里面用風(fēng)吹花落的畫面代替，從而使一個(gè)字就營造了一種意境，在“面”字的中間筆畫上借用較具象的圖形，形成以形表意的精神內(nèi)涵，將“德”字的心字底換成不完整的心，讓人一看到就有一種警醒的作用：不能缺德。在以文字為視覺造型元素的設(shè)計(jì)過程中，這是尋找文字設(shè)計(jì)切入點(diǎn)的有效手段。

三、漢字的結(jié)構(gòu)性在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

從傳統(tǒng)的漢字字體結(jié)構(gòu)中進(jìn)行發(fā)掘，讓人們看到漢字的形就能“望文生義”，這是漢字所具有的獨(dú)特特質(zhì)。因此，從結(jié)構(gòu)上進(jìn)行漢字的造型創(chuàng)意可以從兩個(gè)方面入手，即“形”的提取和“形”的構(gòu)成。如左圖所示，即使將文字的局部筆劃形態(tài)作為“設(shè)計(jì)零件”加以選擇性提取，再進(jìn)行結(jié)構(gòu)變化，采用曲直和疏密對(duì)比，使結(jié)構(gòu)通過形象本身激起視覺表現(xiàn)的新視點(diǎn)。這種新的個(gè)性表現(xiàn)形式是形式結(jié)構(gòu)上的重構(gòu)，而非形式上簡單的拼湊。

在平面廣告設(shè)計(jì)中，字體設(shè)計(jì)表現(xiàn)的過程中應(yīng)力圖從結(jié)構(gòu)的運(yùn)用做到兼容并蓄，厚積薄發(fā)，形成思維積淀。如圖所示，通過對(duì)漢字形和體的研究，在字體形態(tài)上演化出圖形創(chuàng)意自由發(fā)揮的空間，通過漢字部分形態(tài)而感知整體或轉(zhuǎn)換形象，給漢字注入圖形化因素。將復(fù)雜多樣的實(shí)際情況整合與提煉，使文字的音形意三者既有新穎的造型，又能令人眼前一亮并巧妙地結(jié)合在一起，最終以簡潔的視覺形式呈現(xiàn)高度的內(nèi)涵性。另外，以文字為主配合多種裝飾手法設(shè)計(jì)也是有效手段，添加輔助紋飾、文字破裂效果、某種特殊肌理與質(zhì)感的輔助表現(xiàn)等表現(xiàn)手法。從以上論述中我們可以體會(huì)出漢字具有非常豐富的表情變化，其體態(tài)動(dòng)向、間架結(jié)構(gòu)、橫豎撇捺的視覺流向等均可呈現(xiàn)出個(gè)性化、風(fēng)格化的視覺語言形式，這些都有待我們不斷地深入研究探索。

四、漢字在平面廣告作品中對(duì)比表現(xiàn)手法的運(yùn)用

在設(shè)計(jì)作品中，設(shè)計(jì)師為了強(qiáng)調(diào)文字的圖形功能，除必須傳達(dá)信息的文字外，以其造型美感取勝。在實(shí)際應(yīng)用中，這是有意識(shí)地運(yùn)用夸張手法處理的加強(qiáng)、減弱關(guān)系。左圖作品中，在對(duì)版面整體風(fēng)格把握的基礎(chǔ)上，通過局部的放大和縮小的變化，遠(yuǎn)近字體的不同表現(xiàn)方式，體現(xiàn)加強(qiáng)與減弱的對(duì)比關(guān)系，營造出字體獨(dú)特的視覺空間，突出個(gè)性化的版面效果，創(chuàng)造出一種具有獨(dú)特魅力的視覺語言。

五、漢字在平面廣告作品中結(jié)構(gòu)重組方法的運(yùn)用

篇(6)

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；字體設(shè)計(jì)；重要性

在出現(xiàn)文字以前，人類主要是通過圖形符號(hào)來交流與記事，隨著人類文明發(fā)展，圖形漸漸演變成一些簡單文字。而文字產(chǎn)生給字體的設(shè)計(jì)打下了基礎(chǔ)，人類通過字體記載古老的民族文化和悠久的歷史。近幾年來，信息技術(shù)不斷普及與發(fā)展，字體的設(shè)計(jì)不再局限在傳統(tǒng)書法與藝術(shù)中設(shè)計(jì)方面，其可以承擔(dān)各種信息傳達(dá)，為人們生活提供了便利。

一、平面字體的設(shè)計(jì)含義

1.字體的設(shè)計(jì)

在平面設(shè)計(jì)中，文字是一個(gè)關(guān)鍵元素，有“畫龍點(diǎn)睛”的效果，字體的設(shè)計(jì)也是人類的文明發(fā)展產(chǎn)物，其一種伴隨人類文字發(fā)展全過程。象形文字是文字的初始形態(tài)，但象形文字筆畫圖案比較多，書寫不方便。因此人們漸漸對(duì)象形文字進(jìn)行簡化，從而出現(xiàn)新時(shí)代常見的文字。這些較為常見的文字經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在平面的設(shè)計(jì)中，在平面設(shè)計(jì)中，需要設(shè)計(jì)師對(duì)文字進(jìn)行處理，豐富文字特性，加強(qiáng)文字表現(xiàn)力1。

2.平面的設(shè)計(jì)

在設(shè)計(jì)平面的過程中，相關(guān)設(shè)計(jì)師需要從專業(yè)角度進(jìn)行設(shè)計(jì)與創(chuàng)作。在新時(shí)期科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，平面的設(shè)計(jì)也取得一定進(jìn)展，不管是內(nèi)容上還是功能上都漸漸實(shí)現(xiàn)高度融合，同時(shí)也累計(jì)類了豐富經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)下平面設(shè)計(jì)主要追求特色與個(gè)性，因此，設(shè)計(jì)師平面的加工能力、平面構(gòu)思能力與調(diào)整能力逐漸變成平面設(shè)計(jì)中重要的一部分。

二、字體的設(shè)計(jì)原則

1.準(zhǔn)確性

字體的設(shè)計(jì)主要目的就是給觀眾傳達(dá)相關(guān)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)意圖，若字體的設(shè)計(jì)缺乏準(zhǔn)確性，不管字形美感如何，也難以實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)，導(dǎo)致字體設(shè)計(jì)失去應(yīng)有功能。所以在設(shè)計(jì)字體的過程中需要盡可能防止繁雜零亂情況的出現(xiàn)，確保整體達(dá)到準(zhǔn)確、清晰的效果，特別是廣告與商品包裝設(shè)計(jì)方面，需要重視每一條標(biāo)題與字體標(biāo)志內(nèi)涵發(fā)揮，充分表達(dá)出字體意義，提高設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性。

2.視覺的美感

在視覺新型傳達(dá)過程中，畫面形象關(guān)鍵的一個(gè)要素是字體設(shè)計(jì)，主要目的就是為了準(zhǔn)確傳達(dá)各種信息。因此在設(shè)計(jì)字體的過程中，需要對(duì)字與字間、筆畫與筆畫間的關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)，科學(xué)搭配線條、安排結(jié)構(gòu)，重視韻律與節(jié)奏。同時(shí)還要掌握整體設(shè)計(jì)，提高字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力與感染力，盡量把信息準(zhǔn)確地傳達(dá)出去2。

3.創(chuàng)新性

創(chuàng)意對(duì)于字體設(shè)計(jì)至關(guān)重要，創(chuàng)新性字體能夠吸引大眾眼球，突出自身與眾不同的特色。尤其在西方思潮沖擊的背景下，如果國內(nèi)設(shè)計(jì)師只會(huì)死板硬套、盲目學(xué)習(xí)，只會(huì)喪失了我國傳統(tǒng)民族文化。因此在字體設(shè)計(jì)過程中，需要充分融合西方文化與我國傳統(tǒng)文化，把民族文化、民族色彩和現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，對(duì)字體設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，提高字體吸引力。

三、在平面設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的重要性

1.提高產(chǎn)品吸引力

在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的新時(shí)代，各種領(lǐng)域都會(huì)涉及平面的設(shè)計(jì)，字體設(shè)計(jì)自然會(huì)隨著平面設(shè)計(jì)融入各領(lǐng)域中。首先，廣告平面中字體的設(shè)計(jì)。在商品經(jīng)濟(jì)的時(shí)代下市場(chǎng)競(jìng)爭越發(fā)激烈，商家為加強(qiáng)商品市場(chǎng)的競(jìng)爭力，經(jīng)常會(huì)加大商品廣告的投放，產(chǎn)品包裝與招貼廣告也逐漸變成商品的一種營銷手段，廣告中醒目的字體，可以吸引大眾注意力，尤其是標(biāo)題設(shè)計(jì)，不僅要簡單，而且要給觀眾留下深刻印象。其次，書籍平面中字體的設(shè)計(jì)，各種書籍可以充實(shí)人們的精神世界，不管是書籍方面還是內(nèi)容，都與字體的設(shè)計(jì)緊密相關(guān)，書籍中字體設(shè)計(jì)要按照書籍意境與內(nèi)容進(jìn)行，使觀眾視覺受到?jīng)_擊，吸引越來越多的讀者進(jìn)行閱讀。

2.傳遞文化的信息

平面的設(shè)計(jì)目的主要是給人們提供更好的觀感，有效的向觀眾傳達(dá)設(shè)計(jì)中審美品位、信息與生活理念等。通常平面設(shè)計(jì)信息的傳達(dá)，一般是通過色彩、文字與圖片進(jìn)行傳遞，通過以上三要素向人們傳達(dá)有用信息。而在平面設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)是必不可少的部分，其是傳達(dá)信息時(shí)最直觀的體現(xiàn)，應(yīng)用文字來傳達(dá)信息，容易讓人們捕捉到有效信息，從而達(dá)到平面設(shè)計(jì)的效果。

3.加強(qiáng)藝術(shù)感

平面設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)主要是通過相關(guān)設(shè)計(jì)師來進(jìn)行設(shè)計(jì)與調(diào)整文字，使文字排版達(dá)到令人眼前一亮的效果。此外，字體設(shè)計(jì)目標(biāo)是加強(qiáng)美感基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)，同時(shí)在設(shè)計(jì)的主題引導(dǎo)下，融入藝術(shù)的創(chuàng)意，提高字體的藝術(shù)感。

4.加強(qiáng)視覺的效果

文字和圖形比起來，視覺上的效果還不夠強(qiáng)烈，但在平面的設(shè)計(jì)過程中，字體的設(shè)計(jì)承擔(dān)著大部分視覺效果的調(diào)整任務(wù)。因此，在字體設(shè)計(jì)中，需要不斷變化字體形式，同時(shí)搭配各種色彩，盡可能形成個(gè)性設(shè)計(jì)，提高字體的視覺效果。還可以通過字體設(shè)計(jì)審美的效果，強(qiáng)化平面設(shè)計(jì)整體的美感，帶給人們視覺上的沖擊，讓觀眾真正體會(huì)平面設(shè)計(jì)意境。

四、平面設(shè)計(jì)中對(duì)于字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用

1.在平面廣告的設(shè)計(jì)中對(duì)于字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用

字體設(shè)計(jì)屬于平面廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)基本元素，主要包含廣告語、標(biāo)題與正文等。在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)，相關(guān)設(shè)計(jì)師應(yīng)該對(duì)字體進(jìn)行分解，文字重組與編排也要按照構(gòu)圖需要進(jìn)行，從面、點(diǎn)與線等層次開始設(shè)計(jì)，并創(chuàng)造各種豐富形式，加強(qiáng)畫面效果?；蚴峭ㄟ^轉(zhuǎn)化文字意象、形聲來強(qiáng)化視覺的沖擊力與感染力，提高字體表現(xiàn)力，明確字體設(shè)計(jì)主題，吸引觀眾注意力。如靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的作品“互動(dòng)招貼”，充分結(jié)合了骨骼、筆畫、結(jié)構(gòu)與圖像，使設(shè)計(jì)作品畫面簡潔、主題鮮明，藝術(shù)的感染力也比較強(qiáng)。

2.在標(biāo)志設(shè)計(jì)中對(duì)于字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用

企業(yè)形象的重要部分就是標(biāo)志設(shè)計(jì)，對(duì)于企業(yè)視覺設(shè)計(jì)有重要作用。近幾年來，在標(biāo)志性設(shè)計(jì)中普遍應(yīng)用字體的設(shè)計(jì)，充分結(jié)合變異、重疊、分割與連接等多種方式，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)背景與漢字進(jìn)行創(chuàng)新，加強(qiáng)字體美感。如中國銀行、工商銀行等標(biāo)志性設(shè)計(jì)，就是巧妙應(yīng)用標(biāo)志設(shè)計(jì)與漢字形體進(jìn)行設(shè)計(jì)，充分展示出標(biāo)志文化性。

3.在書籍封面的設(shè)計(jì)中對(duì)于字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用

書籍的封面也就是書外殼的包裝，其會(huì)給讀者留下第一印象。好書籍設(shè)計(jì)既可以傳遞文化知識(shí)與信息，又可以創(chuàng)造出美妙的氛圍。所以在數(shù)據(jù)封面設(shè)計(jì)過程中，不僅需要充分考慮文字的形態(tài)，而且要準(zhǔn)確反映出書籍內(nèi)容，同時(shí)通過字體排列方式、大小與疏密帶給讀者不同的視覺享受。總而言之，在平面的設(shè)計(jì)過程中，字體設(shè)計(jì)有著重要作用，而且逐漸應(yīng)用在人們生活與生產(chǎn)領(lǐng)域中。近幾年來，字體的設(shè)計(jì)不斷完善與發(fā)展，不僅可以傳達(dá)平面的設(shè)計(jì)信息，而且能夠增加平面設(shè)計(jì)藝術(shù)性，加強(qiáng)平面設(shè)計(jì)視覺效果，從而吸引更多的觀眾。

注釋：

1.祝帥.從文字改革到漢字設(shè)計(jì)——當(dāng)前平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域“字體設(shè)計(jì)”熱之我見[J].美術(shù)觀察，2015（5）:28-29.

篇(7)

一、平面廣告設(shè)計(jì)隱性美的內(nèi)涵

“隱性”作為一種修辭手法，最初階段在語義學(xué)當(dāng)中運(yùn)用，之后才被運(yùn)用到各個(gè)方面之中。由于其擁有深刻的哲學(xué)思想，并且能滿足現(xiàn)代審美觀念的要求，所以能夠一直延續(xù)到今天?！半[性”的出現(xiàn)，逐漸讓人們看到“隱性美”。越來越多的學(xué)者開始接觸隱性美，希望找到它更深層次的內(nèi)涵。隱性美，蘊(yùn)含了身后的哲學(xué)意蘊(yùn)，也滿足美的規(guī)則，是人們對(duì)美最根本的追求。平面廣告設(shè)計(jì)隱性美的內(nèi)涵在于，廣告擁有鮮明的美學(xué)特征，并且能夠做到明而不俗，隱而不晦，就好比青春少女的似水柔情，能夠給大眾一種持久的、享受的審美情趣。在當(dāng)前視覺符號(hào)、物質(zhì)欲望混亂的時(shí)代，需要平面廣告的設(shè)計(jì)人員將創(chuàng)造美、發(fā)現(xiàn)美當(dāng)作自己的責(zé)任，從而創(chuàng)造出擁有審美情趣的設(shè)計(jì)作品。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中“隱性”之美的具體表現(xiàn)

隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的廣告市場(chǎng)也進(jìn)入蓬勃的發(fā)展時(shí)期。在經(jīng)歷最初直白的“叫賣”之后，廣告設(shè)計(jì)中逐漸出現(xiàn)了獨(dú)特的創(chuàng)意。這樣的變化在平面廣告設(shè)計(jì)中得到了很好的呈現(xiàn)。為了讓廣告更具文化內(nèi)涵，呈現(xiàn)“隱性”美，平面廣告設(shè)計(jì)可謂是煞費(fèi)苦心。具體而言，又體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）空白中的隱性美

在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，可以利用留空、隱藏以及分解等軟件制造空白區(qū)域，利用最具意味的形式以及最簡潔的圖像，給予大眾心理的自由感與松動(dòng)感。將美學(xué)原則與審美心理相互的結(jié)合，就可以營造出空白，從而對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)作品所需要傳達(dá)的信息進(jìn)行深化。而在作品中的刻意留白，反而就會(huì)成為視覺心理活動(dòng)的焦點(diǎn)，因此很容易得到大眾的關(guān)注。白，雖然觀之無形，但是卻體現(xiàn)出一種意境。廣告畫面上出現(xiàn)的留白實(shí)際上屬于一個(gè)相對(duì)的概念，其出現(xiàn)運(yùn)用了暗示、含蓄等表達(dá)方式，并非是真正的空間，雖然廣告留白并非是直接宣傳廣告信息的載體，但是其具備的思考余地以及回味余地，反而會(huì)給大眾留下豐富的思維活動(dòng)，從而達(dá)到增強(qiáng)記憶的功效。這樣的雖“隱”實(shí)“顯”的手法，就將隱性的實(shí)際作用體現(xiàn)了出來。在中國傳統(tǒng)的水墨畫之中，往往通過黑白關(guān)系來體現(xiàn)繪畫。在書畫創(chuàng)作中，古人遵循“知白計(jì)黑”的原則，將黑白之間、圖底之間的制約、和諧關(guān)系體現(xiàn)出來。同樣，在平面廣告設(shè)計(jì)中，利用白色的宣紙來營造出黑色的世界，也可以達(dá)到“天人合一”的哲學(xué)境界。

（二）暗示中的“隱性”之美

暗示的巧妙運(yùn)用是平面廣告設(shè)計(jì)成功因素之一。暗示擁有無限的表現(xiàn)，同樣也具備了各種存在的意義，潛藏著無窮的魅力。那么如何巧妙地運(yùn)用暗示表現(xiàn)力來創(chuàng)造新穎的效果，讓廣告能夠吸引目標(biāo)群體，就成為研究的重要課題之一。暗示作為一種由此及彼的方式，在觀察作品時(shí)，大眾并非只擁有簡單的視覺感受，同樣會(huì)出現(xiàn)一定的心理活動(dòng)。而喚起心理活動(dòng)主要取決于設(shè)計(jì)表現(xiàn)，這就是暗示的心理基礎(chǔ)。暗示法的利用所借助的媒介形象的靈活度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于原本的形象。它可以是抽象的，也可以是具體的。無論是抽象，還是具體，都可以引起人們的聯(lián)想。同樣也可以通過暗示產(chǎn)生聯(lián)想，讓廣告的創(chuàng)意擁有無限的可能。如圖1就屬于一種最含蓄的表達(dá)手法，同時(shí)也是最直接的隱性美的體現(xiàn)。

（三）象征中的“隱性”之美

象征，將平凡變?yōu)樯羁痰挠欣呋瘎且环N寓意深遠(yuǎn)、深入淺出的構(gòu)思方式。它將深刻的思想融入于平凡的事物之中，就好比在寫“此”字的時(shí)候，會(huì)讓人們感受到“彼”字的存在。象征是某一種具體形象的借助，在曲折之間表現(xiàn)出思想情感或者是抽象概念的一種藝術(shù)表現(xiàn)手法。在廣告作品當(dāng)中，象征的美體現(xiàn)在寓理寓情的形象之中，達(dá)到曲徑通幽的深度美感?！跋笳鳌边@種表現(xiàn)美學(xué)的方法，是指在欣賞廣告作品中，能夠產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，并且還能夠獲得文學(xué)方面的啟示，從而廣泛地運(yùn)用到現(xiàn)代的廣告之中。象征圖像所表現(xiàn)的是一種精神，擁有哲理性與暗示性。在表現(xiàn)含義上，象征更加抽象，而在表現(xiàn)形式上，則更為凝練。在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，主要是基于大多數(shù)人共同認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)某種商品的抽象屬性或者是牌號(hào)的某種含義加以表達(dá)，讓象征更加含蓄、理性。對(duì)于象征的媒介形象而言，應(yīng)該擁有一種永久性，是不能隨意變動(dòng)的。在表現(xiàn)象征之時(shí)，要注意對(duì)色彩象征性的運(yùn)用，如精美的字體與華麗的橙色，或是象征產(chǎn)品的品質(zhì)與檔次。相比傳統(tǒng)的聯(lián)想法和比喻法，象征法更加含蓄、理性，如楓葉象征加拿大、金字塔象征古埃及文明、長城象征中華民族等。作為象征媒介形象，在表達(dá)上應(yīng)該不能進(jìn)行隨意的變動(dòng)。

三、結(jié)語