序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇娛樂消費(fèi)論文范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：文化商品；重力模型

中圖分類號(hào)：F740 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）07-00-04

根據(jù)文化商品的不同特性分為五類：文化遺產(chǎn)類，印刷制品類，傳播媒介類，視覺藝術(shù)品類，以及電影攝影制作類。不同的因素在不同的商品貿(mào)易中發(fā)揮著不同的作用?？傮w來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值起著關(guān)鍵性的正相關(guān)因果發(fā)展作用，語(yǔ)言，人均收入水平和互聯(lián)網(wǎng)的普及都有著顯著效應(yīng)的推動(dòng)發(fā)展作用，而地理位置的原因有反作用因素。本論文的研究結(jié)果對(duì)一個(gè)國(guó)家制定推動(dòng)文化商品貿(mào)易的發(fā)展的戰(zhàn)略政策可以提供一定的建議，也對(duì)文化商品相關(guān)企業(yè)在日后的發(fā)展中有著引導(dǎo)作用。

一、文化商品貿(mào)易研究背景

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在中國(guó)各類商品市場(chǎng)的快速延伸與發(fā)展，大部分商品都已經(jīng)進(jìn)入了固定的循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，尤其是生活必需消費(fèi)品以及能源類消費(fèi)品。另一方面，隨著世界貿(mào)易的迅速發(fā)展，各個(gè)國(guó)家之間的交流活動(dòng)也在不斷增加，而文化商品貿(mào)易也發(fā)揮著日益重要的作用。在二戰(zhàn)之后的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展之后，美國(guó)遭遇了經(jīng)濟(jì)大蕭條之后，市場(chǎng)上民眾的精神需求大幅度的增加使資本家認(rèn)識(shí)到，經(jīng)濟(jì)效益不僅僅可以從工農(nóng)產(chǎn)品上得到巨大的利益，文化價(jià)值同樣可以創(chuàng)造高價(jià)值的效益，如果把“文化”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)文化藝術(shù)的產(chǎn)品化，文化單位和傳媒機(jī)構(gòu)的企業(yè)化，文化藝術(shù)領(lǐng)域和多媒體現(xiàn)代娛樂集團(tuán)的資源融合化，可以使規(guī)?；奈幕唐樊a(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。而通過(guò)近百年的發(fā)展，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中地位僅次于軍事工業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)，每年的產(chǎn)品出口超過(guò)了航天工業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的出口，成為第一大出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)。而我們知道的，每年的美國(guó)文化產(chǎn)品出口不僅僅為美國(guó)傳媒資本家?guī)?lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也給美國(guó)政府帶來(lái)了相應(yīng)宣傳的“硬實(shí)力”表現(xiàn)。

“文化”的定義非常困難，因?yàn)槠浜w了很多虛擬的社會(huì)價(jià)值，比如一個(gè)國(guó)家或民族的歷史，風(fēng)土人情，傳統(tǒng)習(xí)俗，生活方式，我們很難用一個(gè)框架來(lái)約束文化的定義以及其價(jià)值。而在世界范圍內(nèi)，我們更難去劃分文化的界限，比如亞洲地區(qū)，日本、韓國(guó)很多文化都起源于中國(guó)，具有許多相似性。在西歐和北美地區(qū)，也有很多文化價(jià)值觀都是通用的。因此，在本論文中，我們用“文化產(chǎn)業(yè)”的概念來(lái)定義文化的價(jià)值。文化產(chǎn)業(yè)最早產(chǎn)生于20世紀(jì)，是在霍克海默所著作的《啟蒙辯證法》一書中提到，后來(lái)由英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰霍金斯用“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”來(lái)加強(qiáng)了文化與政府間的相互依賴扶植關(guān)系。聯(lián)合國(guó)教科文組織(UNESCO)對(duì)其定義為：文化產(chǎn)業(yè)就是按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)，再生產(chǎn)，儲(chǔ)存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)。而這個(gè)產(chǎn)業(yè)所誕生的所有產(chǎn)品都是文化產(chǎn)品。介于文化的特性，關(guān)于文化商品的研究相對(duì)比較少，而研究發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家之間貿(mào)易往來(lái)的很多。隨著各個(gè)國(guó)家之間信息與基礎(chǔ)商品的貿(mào)易增加，很多國(guó)家民眾的思想認(rèn)知都被外國(guó)文化所影響甚至改變。特別是很多發(fā)展中國(guó)家中，海外文化商品都占有一定的比例，甚至超過(guò)了本國(guó)文化商品的比重。中國(guó)就是典型的例子，這和中國(guó)近年來(lái)接受了許多海外投資帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)協(xié)作有很大的關(guān)聯(lián)性。

文化產(chǎn)品的崛起發(fā)展是在二戰(zhàn)之后，和人民的生活消費(fèi)水平是有緊密聯(lián)系的，一般我們判斷說(shuō)人文發(fā)展指數(shù)越高的地區(qū)，其文化商品消費(fèi)力會(huì)越強(qiáng)。按照傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，人類的發(fā)展消費(fèi)分為三個(gè)階段：在第一階段，人們的消費(fèi)都集中于食物和衣物的消費(fèi)，所以這個(gè)階段工農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，和第一次、第二次產(chǎn)業(yè)革命的時(shí)間相吻合；第二階段，人民的消費(fèi)模式就轉(zhuǎn)向了自我滿足與表現(xiàn)，就會(huì)大量的購(gòu)買生活消費(fèi)品，比如餐具，廚具，書桌等等相對(duì)生活必需品，所以會(huì)帶來(lái)科技技術(shù)與相對(duì)稀缺生產(chǎn)要素的大量移動(dòng)與發(fā)展；而發(fā)展到現(xiàn)在，很多人們的生活需求模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變到了第三階段，生活?yuàn)蕵放c文化精神層次的消費(fèi)過(guò)程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在在歐洲國(guó)家，精神娛樂消費(fèi)的支出，包括視聽娛樂、電腦設(shè)備、CD、DVD等音樂設(shè)備，運(yùn)動(dòng)設(shè)施，玩具，新聞報(bào)紙讀物，看電影，買彩票等等行為已經(jīng)占到家庭支出5%的比例，由此可證明，文化商品的貿(mào)易帶動(dòng)了各地文化商品的消費(fèi)增長(zhǎng)。據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易發(fā)展協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，世界文化產(chǎn)品的總產(chǎn)值在2007年已經(jīng)達(dá)到了13萬(wàn)億美元，并且每年保持7%的速度增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織也在調(diào)查報(bào)告中得出結(jié)論，組織成員每年的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率都在5%至20%之間。世界銀行也預(yù)計(jì)在未來(lái)10年中，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)值會(huì)占據(jù)到世界生產(chǎn)總值的10%左右。而當(dāng)今的先進(jìn)科技技術(shù)與數(shù)字技術(shù)也更加加速了文化產(chǎn)品的傳播與發(fā)展，文化產(chǎn)品所交易的并不僅僅是商業(yè)利潤(rùn)的價(jià)值，也附加著一個(gè)國(guó)家的形象價(jià)值。

篇(2)

論文關(guān)鍵詞：社區(qū)體育健身體育健身消費(fèi)積極影響發(fā)展途徑

論文摘要：探討社區(qū)居民的體育健身消費(fèi)現(xiàn)狀，不僅能夠了解居民的健康發(fā)展理念，而且有利于促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。本文試對(duì)社區(qū)的體育健身消費(fèi)現(xiàn)狀作了探析，旨在闡述該種消費(fèi)現(xiàn)象對(duì)促進(jìn)居民身體健康和提高群眾生活質(zhì)量的影響。

筆者通過(guò)問卷調(diào)查、隨機(jī)采訪等方式法對(duì)社區(qū)居民的體育健身消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，隨著人民生活水平的提高和全民健身計(jì)劃的實(shí)施，群眾體育活動(dòng)出現(xiàn)了前所未有的好形勢(shì)，以社會(huì)積極投資興辦為主體的多種所有制形式構(gòu)成的體育健身業(yè)在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)迅速發(fā)展，圍繞群眾健身消費(fèi)的熱點(diǎn)，健身房、武術(shù)館、保齡球館、臺(tái)球房、輪滑場(chǎng)、水上樂園、垂釣園等各種健身娛樂設(shè)施呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展的勢(shì)頭，一方面有助于居民身體健康，另一方面有利于推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

1.社區(qū)體育健身發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1體育健身呈規(guī)范化的特征。

體育健身業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)，近20年來(lái)在發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展迅猛，逐步進(jìn)入一些國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)的行列，其生產(chǎn)總值一般約占國(guó)民生產(chǎn)總值的2%。在我國(guó)該項(xiàng)事業(yè)剛剛起步，但隨著國(guó)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷輸入，該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出一種規(guī)范有序的特點(diǎn)。

1.2體育健身項(xiàng)目呈豐富多彩的特點(diǎn)。

近年以來(lái)，體育健身所包羅的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目繁多，從保齡球、網(wǎng)球等較高檔的項(xiàng)目到各類舞蹈、游泳、器械健身、健美運(yùn)動(dòng)、臺(tái)球等較普及的項(xiàng)目等。這樣的發(fā)展趨勢(shì)，既豐富了群眾的業(yè)務(wù)文化生活，又滿足了不同層次人群的消費(fèi)需要。

1.3體育健身促進(jìn)了群眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

健身本身就是一種享受型的消費(fèi)，一方面能夠滿足群眾減肥健康的心理需求，另一方面能夠促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這樣的體育健身必然會(huì)推動(dòng)消費(fèi)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。據(jù)國(guó)家體育總局的一份居民的體育健身消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示，2000年到2008年的社區(qū)居民體育健身消費(fèi)基本上是逐年上升的。

2.社區(qū)體育健身消費(fèi)的特點(diǎn)

2.1體育健身實(shí)物消費(fèi)“不可忽視”。

體育健身離不開一定的物質(zhì)設(shè)備輔佐，筆者分析收回的“社區(qū)居民體育健身消費(fèi)問卷調(diào)查”，發(fā)現(xiàn)以運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽等體育實(shí)物消費(fèi)的比重占體育消費(fèi)支出的50%，體育書刊、磁帶占7%，其他消費(fèi)品占6%，健身門票費(fèi)用占37%。

實(shí)物消費(fèi)比重大的主要原因是人們的消費(fèi)心理沒有改變，因?yàn)榇蟛糠秩说慕?jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)還沒有脫離傳統(tǒng)，運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽兼具運(yùn)動(dòng)和日常穿著，是生活中的必需品。人們?cè)谶M(jìn)行體育消費(fèi)的同時(shí)首先想到的就是對(duì)生活的改變，所以這種比例分成表明了現(xiàn)在我國(guó)居民體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)層次。停留在外表上的消費(fèi)并不能真正體現(xiàn)體育健身消費(fèi)的本質(zhì)意義。

2.2體育健身精神消費(fèi)“自得其樂”。

筆者在問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在居民的體育健身消費(fèi)中，居民追求身體舒適、緩解心理壓力的約占到75%。由此可見，居民的精神消費(fèi)是其中的主要渠道之一。精神消費(fèi)一方面能夠?yàn)槿罕娫诠ぷ?、生活中產(chǎn)生的心理壓力提供一種宣泄的方式，另一方面能夠進(jìn)一步溝通居民與家庭成員和親朋好友之間的友好關(guān)系。

隨著我國(guó)工作制度的不斷改變，人們的閑暇時(shí)間相對(duì)增加，伴隨著生活節(jié)奏的加快，人們?yōu)榱俗非蟾训纳钯|(zhì)量，必將更加積極地投入到體育運(yùn)動(dòng)的實(shí)踐中來(lái)，因此精神消費(fèi)具有很大的市場(chǎng)潛力。

3.影響社區(qū)體育健身消費(fèi)的因素分析

3.1居民家庭收入。

當(dāng)較低層的需要初步得到滿足以后，人們就會(huì)追求較高層次的需求。體育需求處于享受需求和發(fā)展需求階段，它是滿足人們精神文化生活和增進(jìn)健康、增強(qiáng)體質(zhì)的需求。所以，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高對(duì)于擴(kuò)大體育消費(fèi)會(huì)起到積極的作用。

3.2場(chǎng)所設(shè)備等硬件。

居民健身消費(fèi)離不開一定的場(chǎng)所設(shè)備支持，而這些場(chǎng)所往往是單位或國(guó)家所有，運(yùn)行的成本費(fèi)用較高。為了解決上述問題，有些單位出租場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)非健身項(xiàng)目以達(dá)到收支平衡，實(shí)際上用于健身的場(chǎng)地縮小了。

3.3傳統(tǒng)體育消費(fèi)。

以往體育事業(yè)的發(fā)展主要依靠國(guó)家財(cái)政撥款，而對(duì)于體育本身的經(jīng)濟(jì)功能考慮過(guò)多。這種體制帶來(lái)的是人們對(duì)體育的認(rèn)識(shí)始終局限在鍛煉身體、培養(yǎng)意志、為國(guó)爭(zhēng)光，而體育運(yùn)動(dòng)和賽事中的娛樂性沒有體現(xiàn)。隨著生活水平的提高，人們對(duì)精神生活的追求日益迫切，在體育消費(fèi)過(guò)程所帶來(lái)的快樂、成功與協(xié)作的感受會(huì)對(duì)人們傳統(tǒng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)造成一定的沖擊。

4.破解社區(qū)體育健身消費(fèi)問題的方法

4.1提供必要的健身消費(fèi)器材，讓居民可消費(fèi)。

社區(qū)的健身消費(fèi)應(yīng)該具有公益性，政府部門應(yīng)加大社區(qū)體育事業(yè)發(fā)展的投資渠道，以滿足居民的生活要求。筆者以為，應(yīng)該擴(kuò)大群眾的消費(fèi)場(chǎng)所。加快社區(qū)建設(shè)發(fā)展必然有助于生活方式的社會(huì)化進(jìn)程，使人們有更多的精力與空閑時(shí)間，人們精力充沛，空閑時(shí)間越多，全面發(fā)展的機(jī)會(huì)也越多，城鎮(zhèn)居民參加體育健身的機(jī)會(huì)也越多，進(jìn)而促進(jìn)體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展，提高居民生活質(zhì)量。

4.2強(qiáng)化健身意識(shí)，引導(dǎo)居民體育消費(fèi)。

隨著大眾體育事業(yè)的發(fā)展，以及人們對(duì)健康的不斷追求，人們?cè)絹?lái)越注重健康投資，越來(lái)越鐘情于體育活動(dòng)，這種新的健康理念既是社會(huì)進(jìn)步、時(shí)代變遷的反映，又是推動(dòng)體育消費(fèi)發(fā)展的社會(huì)條件。城鎮(zhèn)體育工作應(yīng)緊緊抓住這一有利時(shí)機(jī)，大力宣傳健康觀、生活質(zhì)量觀和生活方式觀，進(jìn)一步強(qiáng)化健身意識(shí)，從而使更多的人加入到健身隊(duì)伍中，為引導(dǎo)體育消費(fèi)起到有效的促進(jìn)作用。

4.3建立居民體育服務(wù)體系，拓寬居民的體育消費(fèi)渠道。

篇(3)

關(guān)鍵詞：民國(guó)；跳舞；研究

跳舞，中國(guó)社會(huì)古已有之，但中國(guó)的傳統(tǒng)舞蹈終未能形成一種社會(huì)現(xiàn)象。后，隨西風(fēng)東漸而來(lái)的西式跳舞卻隨著時(shí)間的推移，在中國(guó)社會(huì)漸掀波瀾。西式跳舞進(jìn)入中國(guó)社會(huì)后，與中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)生碰撞，二者間的沖突和融合折射出中國(guó)近代都市社會(huì)演變的曲折過(guò)程。同時(shí)，東來(lái)的西舞還催生了社交公開、男女平等、個(gè)人自由、享樂主義等思想和觀念，是近代豐富多彩的社會(huì)生活內(nèi)容和文化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要體現(xiàn)。筆者認(rèn)為，從社會(huì)文化史的角度研究中國(guó)近代的跳舞問題能夠一窺中國(guó)近代轉(zhuǎn)型過(guò)程中社會(huì)風(fēng)貌的變遷。

西舞雖東漸于晚清，但勃興于民國(guó)。目前，史學(xué)界對(duì)民國(guó)時(shí)期的跳舞問題研究尚處于起步階段。現(xiàn)雖已有學(xué)者對(duì)民國(guó)時(shí)期的大都市如上海、天津的跳舞問題進(jìn)行了可貴的探索，但跳舞問題作為民國(guó)時(shí)期城市社會(huì)生活的重要內(nèi)容，理應(yīng)成為學(xué)界進(jìn)一步關(guān)注的對(duì)象。因此，筆者擬將社會(huì)文化史范圍內(nèi)關(guān)于民國(guó)時(shí)期跳舞問題的研究進(jìn)行梳理，為進(jìn)一步深入研究該問題做一鋪墊。

一、娛樂生活研究中的民國(guó)跳舞問題

娛樂生活研究是社會(huì)文化史研究的重要組成部分，而跳舞又是娛樂生活的一種。民國(guó)時(shí)期，西舞在上海、天津、北京這樣的都會(huì)城市中日益盛行，并漸成風(fēng)氣。故而，在研究民國(guó)時(shí)期京津滬娛樂生活的論著中，幾乎皆有對(duì)當(dāng)時(shí)舞現(xiàn)象的論述。筆者現(xiàn)將這類研究中頗具代表性的論著作一綜述略陳如下。

將整個(gè)上海娛樂業(yè)納入視野并將舞廳業(yè)包含其中的兩部典型著作，一是高福進(jìn)的《“洋娛樂”的流入——近代上海的文化娛樂產(chǎn)業(yè)》（上海人民出版社2003年版），二是樓嘉軍的《上海城市娛樂研究：1930-1939》（文匯出版社2008年版）。高著中“室內(nèi)娛樂：男女同舞同樂時(shí)代的來(lái)臨”這一章，概述了晚清至民國(guó)時(shí)期交際舞傳入上海的流變過(guò)程，但失之過(guò)簡(jiǎn)，且錯(cuò)誤較多。樓著中，作者為佐證整個(gè)上海娛樂業(yè)的空間結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)主體、娛樂特征等方面，對(duì)近代上海娛樂業(yè)的重要組成部分——舞廳業(yè)的發(fā)展概況作了分析，但略嫌泛泛，不夠深入。

李歐梵的《上海摩登——一種新都市文化在中國(guó)（1930-1945）》一書，將舞廳作為一個(gè)重要的樣本，探究了以“聲、光、化、電”為特征的中國(guó)近代城市尤其是上海的“現(xiàn)代性”，是一部頗具影響力的著作。

扶小蘭的《近代中國(guó)城市文化娛樂生活方式之變遷》一文中的第五部分介紹了西方交誼舞在中國(guó)由初現(xiàn)到勃興的情狀，并認(rèn)為交誼舞成為都市人娛樂生活的重要組成部分乃是近代社會(huì)發(fā)展之必然趨勢(shì)，并彰顯出其特殊的意義，但在筆者看來(lái)，作者以單薄的史料所得出的這一觀點(diǎn)，有以偏概全之弊。

李少兵的《1927-1937年的北京娛樂文化——官方、民間因素與新時(shí)尚的形成》（《歷史檔案》，2005年第1期）一文，從官方、民間因素對(duì)娛樂文化的參與以及二者之參與同新娛樂時(shí)尚形成之間的關(guān)系這一角度，介紹了1927-1937年間北平舞業(yè)的情況，但多側(cè)重于北平當(dāng)局對(duì)舞業(yè)的管理。此外，作者于1994年出版的一部著作——《民國(guó)時(shí)期的西式風(fēng)俗文化》（北京師范大學(xué)出版社，1994年版）中，有一章專門論述民國(guó)時(shí)期的西式舞蹈，介紹了傳統(tǒng)的中國(guó)舞蹈和現(xiàn)代西式舞蹈的主要區(qū)別，交際舞從傳入中國(guó)到逐漸流行的過(guò)程，中國(guó)舞蹈家戴愛蓮，以及洋人對(duì)中國(guó)洋舞的看法。其中諸多內(nèi)容鮮見于其他研究民國(guó)跳舞問題的論著中，不失為該文之亮點(diǎn)。

其他論及民國(guó)時(shí)期跳舞問題的社會(huì)文化史論著還有很多，比如忻平的《從上海發(fā)現(xiàn)歷史：現(xiàn)代化進(jìn)程中的上海人及其社會(huì)生活（1927-1937）》（上海人民出版社，1996年版），羅蘇文的《滬濱閑影》（上海辭書出版社，2004年版），安克強(qiáng)的《上?！?9-20世紀(jì)中國(guó)的和性》（上海古籍出版社，2004年版），魏斐德的《上海警察，1927-1937》（上海古籍出版社，2004年版），許慧琦的《故都新貌——遷都后到抗戰(zhàn)前的北平城市消費(fèi)（1928-1937）》（臺(tái)北學(xué)生書局，2008年版）等等，由于篇幅所限，在此不一一具體評(píng)述。

二、民國(guó)跳舞問題的專項(xiàng)研究

目前，在社會(huì)文化史范疇內(nèi)，對(duì)民國(guó)時(shí)期跳舞問題作專項(xiàng)研究的論文有十多篇，但著作屈指可數(shù)。筆者在此略作綜述，以助后繼之研究者了解此專項(xiàng)研究的概況。

篇(4)

關(guān)鍵詞：健身俱樂部，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)，特征

 

0引言：

由于我國(guó)健身需求的逐年增長(zhǎng)，投資健身俱樂部的經(jīng)濟(jì)效益較好，許多投資者一哄而上，然而缺乏對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、分析和研究，盲目上馬只會(huì)導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化，經(jīng)濟(jì)效益下滑。甚至致使部分俱樂部倒閉。有的俱樂部由于缺乏對(duì)消費(fèi)者群體的了解，雖然有好的地理位置，但是參加俱樂部的會(huì)員仍然很少，以致難以維持正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。本文以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)知識(shí)結(jié)合問卷調(diào)查的結(jié)果，進(jìn)行邏輯分析，探索了福州市健身娛樂服務(wù)行業(yè)中的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，為健身娛樂服務(wù)場(chǎng)所把握消費(fèi)者的群體特征，制定有效的營(yíng)銷策略服務(wù)。

1.研究對(duì)象

以福建省福州市鼓樓區(qū)、臺(tái)江區(qū)、倉(cāng)山區(qū)、馬尾區(qū)、晉安區(qū)5個(gè)市轄區(qū)的13家健身俱樂部健身消費(fèi)者為研究對(duì)象。

2.研究方法

2.1問卷調(diào)查法

調(diào)查問卷的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和收入7個(gè)方面等。共發(fā)放問卷505份，回收問卷497份，其中有效問卷455份，問卷有效回收率為91.5%。

2.2數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS15.0和Excel對(duì)調(diào)查的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

2.3邏輯分析法

運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)知識(shí)對(duì)問卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行邏輯分析。

3.結(jié)果與分析

表3-1樣本人群人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分布

篇(5)

論文摘要：在我國(guó)農(nóng)村運(yùn)作休閑產(chǎn)業(yè)可以有效地利用當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，穩(wěn)定增加農(nóng)民收入。在許多農(nóng)村，擁有豐富的自然地理、民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)資源和大量勞動(dòng)力，構(gòu)成了開發(fā)休閑產(chǎn)業(yè)的良好條件。

一、我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素

休閑是近幾年才流行的詞匯，休閑既是指一種休閑活動(dòng)，也是指一種精神狀態(tài)。休閑產(chǎn)業(yè)則是指與滿足人們娛樂、旅游、體驗(yàn)、健身等多種休閑需要密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，包括公園、博物館、體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施、影視、交通、旅行社、餐飲、社區(qū)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)群。隨著人們收入水平的提高，“5+2”的工作方式、假期的增加、私家車的普及、高速公路網(wǎng)的建設(shè)、教育程度的提高、人口城市化的影響、時(shí)尚的假日消費(fèi)等因素，都極大地推動(dòng)著國(guó)內(nèi)休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

所有跡象都表明，休閑產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)正快速地向我們走來(lái)，為休閑而進(jìn)行的各類生產(chǎn)和服務(wù)活動(dòng)正成為城市經(jīng)濟(jì)繁榮的重要因素。如今城市的經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)越來(lái)越依賴于休閑活動(dòng)的興旺發(fā)達(dá)了。城市中風(fēng)景優(yōu)美地段區(qū)域的商業(yè)開發(fā)、娛樂設(shè)施建設(shè)、名勝古跡開發(fā)，以及餐飲服務(wù)業(yè)、體育表演業(yè)、旅游觀光業(yè)的蓬勃發(fā)展，還有節(jié)假日和各類慶典場(chǎng)合的“文化搭臺(tái)、商業(yè)唱戲”等，無(wú)不反映出休閑與經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在聯(lián)系，甚至標(biāo)志生活質(zhì)量的各項(xiàng)指標(biāo)，其大部分內(nèi)容同人的休閑有關(guān)，比如公園綠地、健身場(chǎng)館、社區(qū)文明程度、生態(tài)環(huán)境狀況等。一個(gè)地區(qū)如果擁有并建設(shè)這些條件，對(duì)于今后的經(jīng)濟(jì)繁榮起著關(guān)鍵性的作用。所以，許多地方都把娛樂設(shè)施、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、鮮花草坪和休閑服務(wù)看作是城市經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。休閑是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，可以使資源短缺的我國(guó)找到經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)。休閑也是社會(huì)發(fā)展的需要，是和諧生活的重要組成部分；這些都是促進(jìn)中國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素。

二、休閑時(shí)代的消費(fèi)特征

休閑作為一種生活質(zhì)量提高的標(biāo)志，是以調(diào)節(jié)人們生活和心理狀態(tài)為目標(biāo)的休閑消費(fèi)。休閑時(shí)代的消費(fèi)特征主要有以下一些特點(diǎn)：

1、文化娛樂成為時(shí)尚消費(fèi)。近年來(lái)，在休閑中追求文化品位、文化享受，滿足精神需求的文化娛樂消費(fèi)是人們最普遍的消費(fèi)特征。據(jù)調(diào)查，城市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中文化消費(fèi)占家庭消費(fèi)的比例不斷提高，市民花錢觀賞文藝表演、參加各種文化娛樂活動(dòng)已越來(lái)越普遍。娛樂性強(qiáng)、參與性高的各種“吧”文化也非常流行，如“網(wǎng)吧”、“陶吧”、“布吧”、“玻璃吧”等，風(fēng)格各異的“吧”文化有著濃濃的藝術(shù)和個(gè)性化的氛圍，能使人們的心理得到極大的滿足。“吧”與文化的融合，引導(dǎo)著都市人新的休閑娛樂方式，也是青少年樂意消費(fèi)的好去處。

2、體育健身消費(fèi)將成熱點(diǎn)消費(fèi)。休閑消費(fèi)的另一個(gè)熱點(diǎn)就是體育健身消費(fèi)，生活質(zhì)量的提高和競(jìng)爭(zhēng)的激烈，促使人們把更多的休閑時(shí)間和收入花在強(qiáng)身健體上，“花錢買健康”已成了人們的共識(shí)。各種體育場(chǎng)館，如游泳館、網(wǎng)球場(chǎng)、溜冰場(chǎng)、健身房、臺(tái)球廳、保齡球館、女子健美中心等成為人們經(jīng)常光顧的場(chǎng)所。至于利用休閑時(shí)間花錢觀看足球、拳擊、籃球、體操、跳水等比賽的人，更是多得不可勝數(shù)?？梢姡w育健身消費(fèi)的顧客群體很大。

3、旅游服務(wù)消費(fèi)魅力無(wú)窮。旅游這種休閑消費(fèi)把回歸自然的情結(jié)、訪古探幽的高雅、文化娛樂的情趣、體育健身的魅力等融合在一起，實(shí)用而蘊(yùn)含文化，因此很受人們的喜愛。旅游休閑消費(fèi)，既使消費(fèi)者增加了閱歷、陶冶了性情，又享受了人生、健全了體魄。所以，現(xiàn)代人熱衷旅游的興趣始終不減，旅游消費(fèi)顯示出無(wú)窮的魅力。

4、休閑體驗(yàn)消費(fèi)開始流行。休閑體驗(yàn)消費(fèi)是近幾年隨著人們生活方式和消費(fèi)方式的改變而出現(xiàn)的一個(gè)新經(jīng)濟(jì)用語(yǔ)。作為一種新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，以體驗(yàn)為主的消費(fèi)方式，已經(jīng)輻射到休閑購(gòu)物、休閑農(nóng)業(yè)等項(xiàng)目上。休閑農(nóng)業(yè)正是在體驗(yàn)消費(fèi)的趨勢(shì)下發(fā)展興起的。節(jié)假日和家人、朋友到近郊的農(nóng)田去從事種地、除草、垂釣、采摘等農(nóng)活，可以親自感受“誰(shuí)知盤中餐，粒粒皆辛苦”的辛勞和豐收的喜悅，還能獲得休閑度假和精神享受的滿足。這種體驗(yàn)項(xiàng)目帶給城市居民的是輕松、愉快、寧?kù)o的精神享受，體驗(yàn)的是閑情逸致的田園情調(diào)。

三、以休閑觀光農(nóng)業(yè)帶動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)

休閑觀光農(nóng)業(yè)是一種以農(nóng)業(yè)和農(nóng)村為載體，滿足旅游者休閑、觀光、娛樂需求的互動(dòng)農(nóng)業(yè)。一般可以發(fā)展以下幾種類型：

1、休閑娛樂型。這種類型以實(shí)地參觀、實(shí)地體驗(yàn)方式為主，在景點(diǎn)設(shè)置有果樹采摘、花卉賞花，農(nóng)作物栽培、生長(zhǎng)，畜禽飼養(yǎng)參觀，魚塘垂釣、采菱泛舟、農(nóng)家習(xí)俗、舞蹈等。

2、體驗(yàn)消費(fèi)型。這種類型主要是通過(guò)城市居民親自參加農(nóng)事勞作體驗(yàn)農(nóng)村生活而設(shè)置的。它的方式是讓游客自己動(dòng)手種菜、養(yǎng)魚、摘果，并引導(dǎo)他們消費(fèi)購(gòu)買牲畜家禽以農(nóng)家方式加工品嘗。這種類型強(qiáng)調(diào)農(nóng)村生活的真實(shí)感，體驗(yàn)感。

3、觀光療養(yǎng)型。這種類型以農(nóng)家樂、度假村的方式為游客提供餐飲、觀光、度假、運(yùn)動(dòng)、娛樂、養(yǎng)生、住宿等綜合服務(wù)達(dá)到休閑身心、療養(yǎng)身體的目的。它強(qiáng)調(diào)全方位的休閑，重視服務(wù)質(zhì)量，重視生態(tài)環(huán)境。

四、農(nóng)村休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路與規(guī)劃

在我國(guó)農(nóng)村運(yùn)作休閑產(chǎn)業(yè)可以有效地利用當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，少占耕地，降低污染，穩(wěn)定增加農(nóng)民的收入。我國(guó)許多農(nóng)村，雖然耕地稀少、勞動(dòng)生產(chǎn)率不高，但是，它們擁有豐富多彩的自然地理、民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)資源和大量勞動(dòng)力，恰好構(gòu)成了開發(fā)休閑產(chǎn)業(yè)的良好條件。

發(fā)展農(nóng)村休閑產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目要因地制宜，對(duì)于本身就具有優(yōu)美自然風(fēng)光和深厚文化積淀的農(nóng)村地區(qū)，主要是拓展當(dāng)?shù)鼐薮蟮氖袌?chǎng)潛力和良好的客源集散條件。增強(qiáng)文化創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的意識(shí)，在農(nóng)村休閑項(xiàng)目中融入時(shí)尚化、藝術(shù)化、國(guó)際化元素。休閑產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目開發(fā)定位主要強(qiáng)調(diào)綜合性，以優(yōu)美的自然景觀和良好的民俗文化吸引游客，著力體現(xiàn)人與自然的全面融合，強(qiáng)調(diào)游客的參與性、互動(dòng)性，將餐飲、娛樂、運(yùn)動(dòng)、住宿、休閑購(gòu)物和旅游、文化等功能全部集在一起；讓消費(fèi)者在當(dāng)?shù)乇M可能停留較長(zhǎng)時(shí)間，共同構(gòu)成一個(gè)融旅游、休閑、度假、養(yǎng)生、居住等諸功能于一體的農(nóng)業(yè)生態(tài)度假村。

對(duì)于許多既無(wú)名山大川，也無(wú)文化名勝，交通也不方便的農(nóng)村地區(qū)，休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路是充分發(fā)揮文化創(chuàng)造力。在無(wú)豐富歷史文化資源能夠利用時(shí)，可以挖掘整合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村民俗特色、突出農(nóng)村生活風(fēng)貌和提高鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵。農(nóng)村地區(qū)民俗民風(fēng)豐富多彩、人際關(guān)系和睦具有良好的自然生態(tài)環(huán)境，這些就是發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。通過(guò)人文、藝術(shù)、民俗的整合為此類農(nóng)村地區(qū)開辟發(fā)展新天地，例如可以將各種民俗節(jié)日和廟會(huì)開發(fā)成經(jīng)常性舉辦的活動(dòng)。長(zhǎng)期進(jìn)行鄉(xiāng)村味十足的民間藝術(shù)表演、舞龍舞獅、敬“財(cái)神”、請(qǐng)“灶神”等活動(dòng)。同時(shí)，創(chuàng)造條件開發(fā)一些健身場(chǎng)地，當(dāng)今人們休閑消費(fèi)觀念正發(fā)生著極巨的變化，游客已不滿足于走馬觀花的傳統(tǒng)旅游方式，希望參與一些能康體健身、休閑療養(yǎng)等體育旅游項(xiàng)目。在農(nóng)村建設(shè)體育健身場(chǎng)所，其最大特點(diǎn)是將健身活動(dòng)寓于自然山水和休閑觀賞之中。有利于擴(kuò)大當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)的影響，樹立起熱情、健康、時(shí)尚的品牌形象，增加對(duì)游客吸引力?？傊瑹o(wú)論哪種類型的農(nóng)村地區(qū)，休閑產(chǎn)業(yè)的開發(fā)一切都要圍繞著地域特色文化主題展開，用豐富燦爛的民族民間文化充實(shí)休閑產(chǎn)業(yè)。

五、農(nóng)村休閑產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目推廣與營(yíng)銷

1、資源貧乏型鄉(xiāng)村開發(fā)方式。首先，經(jīng)營(yíng)管理方式要統(tǒng)一管理、公平分配。由村委會(huì)牽頭成立專門負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)管理休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展方向、綜合整治當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境。努力形成布局合理，定位明確，綠化覆蓋率高的綠色農(nóng)莊；其次，市場(chǎng)開發(fā)要以人造旅游景點(diǎn)和民俗文化資源挖掘?yàn)橹黧w。以農(nóng)業(yè)主題、生態(tài)背景為主要吸引物，發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)休閑、農(nóng)業(yè)娛樂等農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游項(xiàng)目，并輔以節(jié)令性采摘、農(nóng)村婚慶和節(jié)慶民俗活動(dòng)滿足游客渴望參與農(nóng)家活動(dòng)的需求。農(nóng)村休閑產(chǎn)業(yè)的“賣點(diǎn)”在于地方特色，而民俗民間活動(dòng)所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵，正是地方特色。因此，加大對(duì)當(dāng)?shù)孛袼孜幕滋N(yùn)的挖掘、整理、提高，使之適應(yīng)社會(huì)形勢(shì)，適應(yīng)市場(chǎng)需求，將大幅度地增加農(nóng)村休閑產(chǎn)業(yè)的厚度和內(nèi)容。在營(yíng)銷方式上要講信譽(yù)、做長(zhǎng)線，加強(qiáng)同省、市旅游局和相關(guān)景區(qū)的合作，保證市場(chǎng)信息的暢通和協(xié)作，重視同商的合作，促進(jìn)客源特別是回頭客的增長(zhǎng)。

2、現(xiàn)有文化資源整合利用型開發(fā)方式。也有一些鄉(xiāng)村具有很好的旅游資源，這些地方的發(fā)展策略就是加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有文化資源的整合利用。可以由當(dāng)?shù)卣疇款^進(jìn)行全方位、立體化的運(yùn)作模式。拓展現(xiàn)有資源的文化內(nèi)涵，對(duì)當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情、地域食品、特色工藝等進(jìn)行挖掘包裝，將休閑觀光、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)及吃、住、行、游、購(gòu)、娛等要素整合起來(lái)，發(fā)展相關(guān)聯(lián)的飲料、服裝、文化、藝術(shù)等產(chǎn)業(yè)，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。按照整合發(fā)展、規(guī)模發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的要求，拓展當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有文化資源的內(nèi)涵和外延，營(yíng)造各種文化主題增強(qiáng)當(dāng)?shù)睾诵母?jìng)爭(zhēng)力。

篇(6)

金寶湯（CampbellSoup）的整合營(yíng)銷副總裁TerryAtkins開心地發(fā)現(xiàn)，他的媽媽到他家里來(lái)看望他時(shí)，將家里所有的金寶湯易拉罐上的標(biāo)簽小心地撕下來(lái)。這是她為Terry Atkins的小外甥準(zhǔn)備的，只要集齊一定數(shù)量的標(biāo)簽，消費(fèi)者就可以換取相當(dāng)價(jià)值的文具和其他娛樂用品。

這就是金寶湯推行了30年的“為了教育，收集標(biāo)簽”（Labels for Education，簡(jiǎn)稱LFE）活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，22%的美國(guó)家庭參與了LFE活動(dòng)，其中44%的家庭有6到12歲的兒童。Terry Atkins和LFE項(xiàng)目總監(jiān)Anne Pizarro認(rèn)為經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，LFE已經(jīng)形成了一個(gè)非常龐大的網(wǎng)絡(luò)，正是這種“奶奶因素”幫助金寶湯建立了自己的草根品牌資產(chǎn)。

現(xiàn)在，LFE活動(dòng)成為了金寶湯最近“回歸校園”計(jì)劃的基石，這也是金寶湯最大的一次回歸校園的推廣活動(dòng)。金寶湯本年度的營(yíng)銷預(yù)算為4.25億美元到4.5億美元，主要用于消費(fèi)者促銷、合作營(yíng)銷和廣告預(yù)算。2002年以前，美國(guó)湯類食品的銷售量一直非常遲緩，因此金寶湯制定了一個(gè)三年的復(fù)蘇計(jì)劃。通過(guò)裁減人員和開支、增加2億美元的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)、開發(fā)新產(chǎn)品和新包裝（特別是更改了易拉罐包裝），金寶湯的銷售量2003年增長(zhǎng)了9%，達(dá)到了68.8億美元，2004年上半年再次增長(zhǎng)了9%，達(dá)到了57億美元。

金寶湯“回歸校園”活動(dòng)當(dāng)然不甘心僅僅局限于“奶奶因素”的推動(dòng)，要想擴(kuò)大活動(dòng)的影響力必須依靠合作營(yíng)銷，金寶湯將之稱為“資產(chǎn)聯(lián)盟營(yíng)銷”（Equity-Alliance Marketing），并專門成立了EAM部門，直接向營(yíng)銷副總裁報(bào)告。聯(lián)盟的對(duì)象包括零售商、學(xué)校、設(shè)備制造商等與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)。例如最近金寶湯與Fitnessgram/Activitygram健身設(shè)備公司的聯(lián)盟，既讓注冊(cè)學(xué)校得到了很多體育設(shè)施，更加方便了學(xué)生的健身活動(dòng)，又幫助設(shè)備商提高了在老師和學(xué)生中的知名度，創(chuàng)造了多贏的局面。

正因?yàn)槿绱?，學(xué)校都非常樂意參與金寶湯的推廣活動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前“回歸校園”活動(dòng)的注冊(cè)學(xué)校已經(jīng)達(dá)到了7.5萬(wàn)所，其中3萬(wàn)所學(xué)校每年兌換的商品價(jià)值超過(guò)400萬(wàn)美元，這些商品包括體育用具、娛樂用具和電腦軟件等。在一些地方，金寶湯的標(biāo)簽甚至成為了一些社區(qū)和教堂內(nèi)部流通的貨幣。

Anne Pizarro表示，“教育仍然是金寶湯營(yíng)銷活動(dòng)的主題，但是他們還想加入更多‘刺激’一點(diǎn)的元素，讓‘回歸校園’活動(dòng)圍繞‘兒童、健康和便利’這幾個(gè)關(guān)鍵詞展開?！逼渲?，金寶湯比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加重視渠道建設(shè)，除了沃爾瑪這樣的大型連鎖超市，金寶湯也非常注重社區(qū)便利店的鋪貨。

為了增強(qiáng)家庭對(duì)于金寶湯的品牌歸屬感，Terry Atkins的團(tuán)隊(duì)特意為他們推出了“嘉年華游艇巡航”活動(dòng)，幸運(yùn)的忠誠(chéng)用戶可以乘坐金寶湯的游艇進(jìn)行為期4天的主題航行，其間兒童們可以和少年足球明星進(jìn)行對(duì)抗賽，父母還可以參加專門的廚藝培訓(xùn)，此外，金寶湯還專門為他們安排了在小島上的沖浪節(jié)目。

金寶湯在零售商中間良好的口碑，也是促成品牌近年來(lái)強(qiáng)力反彈的主要原因。根據(jù)Cannondale協(xié) 會(huì)2003年“制造商權(quán)利評(píng)級(jí)”的數(shù)據(jù)，金寶湯是“在美國(guó)零售商中最有話語(yǔ)權(quán)的十大制造商”（排名第九）。Connondale的咨詢專家唐?斯圖爾特解釋：“零售商對(duì)于金寶湯的企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)很高，但是認(rèn)為金寶湯在銷售收益率（sales profitability）和品牌相關(guān)性（Brand relevance）方面表現(xiàn)比較弱。”

篇(7)

一、娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨

娛樂經(jīng)濟(jì)就是在“以消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)機(jī)制中，基于滿足消費(fèi)者生理和心理趨樂欲望和精神愉悅需要的“樂趣導(dǎo)向”消費(fèi)而形成的一種新型經(jīng)濟(jì)。它并不單指娛樂休閑業(yè)本身所創(chuàng)造的效益及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，更廣泛的是指各行各業(yè)的娛樂形式和趨勢(shì)，包括廣告娛樂形式、營(yíng)銷傳播娛樂形式、產(chǎn)品本身娛樂互動(dòng)形式等。新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加。美國(guó)娛樂業(yè)顧問、經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾•J•沃爾芙認(rèn)為：娛樂因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務(wù)的重要增值活動(dòng)及市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵。論文百事通“娛樂經(jīng)濟(jì)”已成為新的世界通貨，21世紀(jì)的貨幣不是歐元，而是娛樂。

二、娛樂經(jīng)濟(jì)呼喚娛樂營(yíng)銷

娛樂經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展已使市場(chǎng)變得非比尋常，它以強(qiáng)大的推動(dòng)力及吸引力呼喚娛樂營(yíng)銷的誕生。在這種思想指導(dǎo)下，產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷也應(yīng)順勢(shì)而發(fā)，適應(yīng)人們生活的旋律，變通舊的營(yíng)銷方式和手段，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，將娛樂元素導(dǎo)入營(yíng)銷中?？梢哉f(shuō)，經(jīng)濟(jì)體系和營(yíng)銷體系對(duì)娛樂因素的需求是絕對(duì)的、必然的，它勢(shì)必導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)形態(tài)、營(yíng)銷廣告策略和生活的更大變化和發(fā)展。

（一）娛樂營(yíng)銷的定義。娛樂營(yíng)銷是以消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)為訴求，通過(guò)愉悅消費(fèi)者而有效地達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。在營(yíng)銷中有意放入娛樂的因素，用音樂、舞蹈、影視、游戲、節(jié)奏、顏色、形狀、寵物……給消費(fèi)者帶來(lái)多重感觀的體驗(yàn)，來(lái)捕捉消費(fèi)者的注意力，達(dá)到刺激消費(fèi)者消費(fèi)的目的。

從歷史發(fā)展過(guò)程看，娛樂營(yíng)銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化情況下營(yíng)銷創(chuàng)新的產(chǎn)物，肯定是一種方興未艾、前途無(wú)量的嶄新營(yíng)銷方式；屬于資源集約效應(yīng)的傳播方式，缺點(diǎn)是高昂的成本以及不可預(yù)見效果；這種注重知覺感受的營(yíng)銷方式，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的顛覆與創(chuàng)新。

從表現(xiàn)形式上看，其極為生動(dòng)化。基本要點(diǎn)在于形象、生動(dòng)、時(shí)尚、個(gè)性和互動(dòng)，最終表現(xiàn)在人性化上。它拉近了產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間的距離，席卷過(guò)消費(fèi)者的視覺、聽覺、味覺、觸覺、感覺和思考，逐漸形成全新的營(yíng)銷、廣告、促銷形態(tài)。企業(yè)要從品牌、服務(wù)理念的角度深刻地理解娛樂營(yíng)銷，而不僅僅是限于單個(gè)產(chǎn)品的促銷層面。

從操作層面上看，營(yíng)銷娛樂化實(shí)際上是營(yíng)銷在創(chuàng)意及執(zhí)行過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一種手法。通過(guò)一些新穎、形象的創(chuàng)意，通過(guò)多種多樣生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，來(lái)演繹與消費(fèi)者的溝通技巧，令人賞心悅目，使消費(fèi)者在潛移默化中接受品牌傳播的資訊，最終達(dá)到產(chǎn)生消費(fèi)行為的目的。

（二）娛樂營(yíng)銷的作用。首先，娛樂獨(dú)具的傳播效應(yīng)和聚集人氣的特點(diǎn)，使出名成為企業(yè)最容易達(dá)到的第一目的。如淘寶網(wǎng)，拍賣娛樂，收買眼球，可謂一個(gè)創(chuàng)新的娛樂營(yíng)銷。企業(yè)娛樂營(yíng)銷的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新戰(zhàn)略調(diào)整下進(jìn)一步網(wǎng)聚人的力量。其次，與提高品牌知名度相比，企業(yè)借助娛樂營(yíng)銷讓品牌定位落地，則更有意義。品牌定位，相應(yīng)的是不可缺少的上層戰(zhàn)略和營(yíng)銷整體策略的問題。創(chuàng)維與女子十二坊則是在如今創(chuàng)維戰(zhàn)略調(diào)整下，一個(gè)快速?gòu)?qiáng)化數(shù)字創(chuàng)維新形象的傳播策劃。最后，促進(jìn)銷售作為企業(yè)營(yíng)銷的最終效果，很多企業(yè)自然將娛樂營(yíng)銷當(dāng)做促銷利器。但其效果是否能實(shí)現(xiàn)，還要看產(chǎn)品和娛樂之間是否有好的促銷結(jié)合形式。

對(duì)于娛樂營(yíng)銷的作用，既有和媒體廣告、促銷活動(dòng)類似的傳播時(shí)效性，又因其傳播周期的相對(duì)較長(zhǎng)而會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)如2－3個(gè)月持續(xù)奏效。而大手筆的娛樂營(yíng)銷，尤其是好產(chǎn)品、好片子或者好節(jié)目、好方式的結(jié)合，則會(huì)最大化的延長(zhǎng)傳播效果。因此，如何讓企業(yè)的娛樂營(yíng)銷效果不斷保鮮、持續(xù)奏效，也是忙著娛樂化的企業(yè)應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。

（三）娛樂營(yíng)銷的實(shí)施。娛樂因素在產(chǎn)品設(shè)計(jì)因素的趨勢(shì)中體現(xiàn)出設(shè)計(jì)更加人性化。在今日產(chǎn)品生命周期減短，產(chǎn)品差異縮小的趨勢(shì)中，產(chǎn)品一上市無(wú)法形成熱潮，便無(wú)法引起消費(fèi)者注意和購(gòu)買。努力創(chuàng)造娛樂個(gè)性，掌握大眾心靈歸屬的渴望，縮短產(chǎn)品的生命周期，保持不斷創(chuàng)新，勇于接受風(fēng)險(xiǎn)，這些都是營(yíng)銷人應(yīng)具備的心理準(zhǔn)備?，F(xiàn)階段比較流行和成熟的實(shí)施方法有聯(lián)合促銷、植入式廣告、貼片廣告、廣告股本化、娛樂產(chǎn)品投資等傳播方式。

三、我國(guó)的娛樂營(yíng)銷

（一）總體狀況分析。娛樂營(yíng)銷在中國(guó)是實(shí)現(xiàn)了成功移植的。例如，我國(guó)著名企業(yè)娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告詞，至今都被人們津津樂道，也正是它建立了娃哈哈在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飲料帝國(guó)，就是最好的明證。但由于它在中國(guó)屬于導(dǎo)入期，不可避免的存在一些問題。首先，娛樂營(yíng)銷需要不斷創(chuàng)新。企業(yè)過(guò)分依賴一種營(yíng)銷方式都不是最終的出路，這是一項(xiàng)需要永續(xù)投入的工作。第二，娛樂營(yíng)銷需要因地制宜。中國(guó)的娛樂經(jīng)濟(jì)有自己的矛盾，關(guān)鍵要防止娛樂營(yíng)銷的“水土不服”現(xiàn)象。最后，娛樂營(yíng)銷手段的選擇需謹(jǐn)慎。娛樂手段的選擇要因企業(yè)的行業(yè)特色而異，因企業(yè)的發(fā)展階段而異，因產(chǎn)品和服務(wù)特色而異，因目標(biāo)公眾而異。這樣，才會(huì)使企業(yè)的娛樂營(yíng)銷個(gè)性化，娛樂營(yíng)銷的個(gè)性化才可能將企業(yè)引向成功。

（二）典型行業(yè)分析。日化行業(yè)具有消費(fèi)速度快、遍布面廣，和消費(fèi)者息息相關(guān)的重要特點(diǎn)。因此，它會(huì)最先接觸到娛樂營(yíng)銷浪潮的襲擊?？鐕?guó)巨頭寶潔、聯(lián)合利華的頻繁使用娛樂營(yíng)銷，已成為國(guó)內(nèi)日化行業(yè)紛紛仿效的對(duì)象。20世紀(jì)九十年代，寶潔就推出了集選美、娛樂為一體的寶潔中國(guó)“飄柔之星”評(píng)比。它不僅是為自己的品牌做貢獻(xiàn)，更是為開拓一個(gè)行業(yè)，教育消費(fèi)者提供必要的舞臺(tái)。因此，無(wú)論從當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)效果，還是從行業(yè)的角度，飄柔之星傳播效果巨大。此后，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)展開了讓人眼花繚亂的娛樂營(yíng)銷，也正是寶潔的娛樂營(yíng)銷成就了寶潔多品牌初級(jí)中國(guó)市場(chǎng)的成功。但寶潔公司的娛樂營(yíng)銷也給國(guó)內(nèi)日化企業(yè)設(shè)置了巨大的營(yíng)銷陷阱，那就是它基本上不是以現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷成本，或者說(shuō)不是以中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷成本來(lái)考慮性價(jià)比的。寶潔是全球配置資源，集中關(guān)注重點(diǎn)市場(chǎng)的策略，在中國(guó)市場(chǎng)的投入產(chǎn)出比也許不平衡。而國(guó)內(nèi)日化企業(yè)往往以競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)投入娛樂營(yíng)銷的大海，市場(chǎng)效果可想而知：不是半途而廢就是捉襟見肘。但從最終的市場(chǎng)效果與企業(yè)的真實(shí)感受上看，原因在于我國(guó)的娛樂營(yíng)銷似乎并不娛樂。國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的娛樂營(yíng)銷并不像娛樂本身可愛、可樂，沒有取得良好的成績(jī)，有一些日化企業(yè)甚至對(duì)娛樂營(yíng)銷產(chǎn)生了懷疑。其實(shí)，錯(cuò)誤的不是娛樂營(yíng)銷本身，關(guān)鍵是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)對(duì)娛樂營(yíng)銷的本土化解讀、囫圇吞棗、一知半解。這主要是因?yàn)槿狈?duì)娛樂營(yíng)銷精髓的深刻把握，簡(jiǎn)單地將娛樂營(yíng)銷看作炒作手段，沒有從內(nèi)涵上挖掘娛樂營(yíng)銷與日化產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性關(guān)聯(lián)。新晨

具體體現(xiàn)在以下幾方面：

1、對(duì)國(guó)內(nèi)紛繁復(fù)雜的媒體環(huán)境缺乏深度了解。國(guó)內(nèi)的媒體環(huán)境非常復(fù)雜。我們見到國(guó)內(nèi)很多日化品牌在娛樂營(yíng)銷上花費(fèi)不少，但除非專業(yè)人士，普通大眾極少有參與的信息與機(jī)會(huì)。

2、對(duì)娛樂營(yíng)銷的趨勢(shì)把握不夠。娛樂營(yíng)銷要求策劃者對(duì)娛樂行業(yè)資訊與趨勢(shì)有深刻洞悉，但國(guó)內(nèi)日化品牌對(duì)娛樂趨勢(shì)把握上嚴(yán)重滯后。而國(guó)外跨國(guó)企業(yè)推出的娛樂營(yíng)銷計(jì)劃中充分展示品牌內(nèi)涵，體現(xiàn)潮流風(fēng)采，創(chuàng)造流行趨勢(shì)，創(chuàng)造了日化消費(fèi)新需求。

3、對(duì)娛樂營(yíng)銷缺乏清醒的定位認(rèn)識(shí)。國(guó)內(nèi)日化品牌對(duì)于娛樂營(yíng)銷在市場(chǎng)推廣和品牌塑造上的定位認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足，在推行娛樂營(yíng)銷過(guò)程中忘記了市場(chǎng)根本，錯(cuò)誤地把熱鬧變成市場(chǎng)效果，向非目標(biāo)消費(fèi)群大肆做展示。但寶潔公司每個(gè)產(chǎn)品品牌推出的娛樂營(yíng)銷都十分貼切地展示著特定的品牌個(gè)性，張揚(yáng)一種品牌文化。不斷地與時(shí)俱進(jìn)，引導(dǎo)消費(fèi)，娛樂潮流，顯示了寶潔高超的娛樂營(yíng)銷技巧。