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篇(1)

【關(guān)鍵詞】】新聞報(bào)道策劃 鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū) 大河報(bào)

新聞報(bào)道策劃是當(dāng)前我國新聞學(xué)界與業(yè)界的一個重要的研究領(lǐng)域。除了學(xué)術(shù)研討，不少新聞院系已經(jīng)將新聞策劃這門課列入了大學(xué)本科和碩士研究生教程。這反映出我國新聞院校特別是高層次學(xué)生培養(yǎng)中對此課題的重視。①在中國知網(wǎng)，截止到2013年12月12日，輸入關(guān)鍵詞“新聞報(bào)道策劃”，出現(xiàn)536篇相關(guān)論文，以“鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)”為關(guān)鍵詞，搜出《基于SWOT分析的鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)發(fā)展前景展望》與《鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)建設(shè)若干問題的思考》兩篇相關(guān)論文。然而，輸入關(guān)鍵詞“新聞報(bào)道策劃”并含詞頻“鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)”并沒有相關(guān)研究成果。也就是說，研究新聞報(bào)道策劃的論文占主要部分，研究鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的論文還寥寥無幾，將兩者結(jié)合起來研究的論文幾乎沒有。有鑒于此，本文摘取《大河報(bào)》2013年3月8日以來，按照原有的新聞報(bào)道策劃而發(fā)表的有代表性的新聞報(bào)道為例，貫穿新聞報(bào)道策劃理論，探討都市類報(bào)紙如何對重大事件進(jìn)行新聞策劃。

一、《大河報(bào)》鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)新聞報(bào)道策劃背景

隨著我國傳媒業(yè)的飛速發(fā)展，各種形態(tài)的媒介競爭日趨激烈，如何在這種激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，是每個媒體必須面對的問題。由于受眾對媒體的需求主要體現(xiàn)在對信息的需求上，這就使得出色的新聞報(bào)道成為媒體生存發(fā)展的基本前提?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”，出色的新聞報(bào)道離不開統(tǒng)管全局的新聞報(bào)道策劃，特別是對于主流媒體來說，要弘揚(yáng)主旋律，打好主動仗，就必須把新聞策劃置于重要的位置，使“策劃”貫穿整個“新聞報(bào)道”的始終。

媒體競爭是三維競爭，如何滿足受眾、如何勝過競爭對手、如何增強(qiáng)自身實(shí)力與特色，②這都是媒體需要考慮的問題。對于報(bào)紙內(nèi)容的“獨(dú)家”而言，《大河報(bào)》已由原來的獨(dú)家新聞信息，轉(zhuǎn)化為對同一信息的“獨(dú)家認(rèn)識”和“獨(dú)家表現(xiàn)”。所以一直以來仍享有“全球報(bào)業(yè)發(fā)行百強(qiáng)”和“中國百萬大報(bào)”等口碑。

國務(wù)院于2013年3月7日正式批復(fù)《鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)發(fā)展規(guī)劃（2013～2025年）》，作為全國首個航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)，鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)肩負(fù)著“內(nèi)陸開放高地”先行先試的重大責(zé)任。在經(jīng)濟(jì)全球化、國際產(chǎn)業(yè)分工深度調(diào)整的情況下，無論從區(qū)域宏觀戰(zhàn)略還是現(xiàn)實(shí)路徑來看，建設(shè)鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)絕非心血來潮，而是有著極為清醒的發(fā)展考量，不失為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)實(shí)現(xiàn)突破口的現(xiàn)實(shí)路徑選擇。

《大河報(bào)》緊緊抓住行業(yè)市場行情與該事件的重大意義機(jī)遇，新聞敏感與新聞價值相統(tǒng)一，于2013年3月8日相繼展開關(guān)于鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的報(bào)道策劃，一直與該區(qū)起步、建設(shè)同步，不間斷，連續(xù)又持續(xù)的策劃、報(bào)道，是以求最佳效果為目的的創(chuàng)造性策劃活動。

二、《大河報(bào)》鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的新聞報(bào)道策劃的特色

1995年8月1日創(chuàng)刊的《大河報(bào)》，是由河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的一份以“關(guān)切民生、倡導(dǎo)時尚、貼近生活、服務(wù)大眾”為宗旨的綜合性都市生活日報(bào)，其新聞報(bào)道策劃向來注重以民生視角解讀新聞專題。比如，此次關(guān)于航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的新聞報(bào)道策劃涉及的臨空經(jīng)濟(jì)，就是從民生角度考慮的速度經(jīng)濟(jì)，以航空物流為主要承載、以航空樞紐為主要節(jié)點(diǎn)、“盡快得到”進(jìn)行的資源優(yōu)化配置。

1、新聞報(bào)道策劃中注重民生理念

（1）報(bào)道時間。從2013年3月25日國務(wù)院新聞辦召開的“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)·暨鄭州航空港綜合經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)規(guī)劃方案新聞會”為起點(diǎn)，《大河報(bào)》持續(xù)至少兩個星期（或三個星期）的新聞報(bào)道策劃，即從2013年3月25日至2013年4月6日，并持續(xù)關(guān)注、跟進(jìn)報(bào)道。可以說，《大河報(bào)》的新聞敏感性極強(qiáng)，在新事件即將萌芽時期，就已經(jīng)策劃如何報(bào)道該事件發(fā)展的動態(tài)趨勢。因此，從時間上來說，《大河報(bào)》具有前瞻性、連續(xù)不間斷性。

（2）報(bào)道內(nèi)容設(shè)計(jì)。《大河報(bào)》3月26日見報(bào)內(nèi)容有新聞會現(xiàn)場內(nèi)容（預(yù)計(jì)一個版）、鄭州航空港綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)區(qū)規(guī)劃文本（預(yù)計(jì)3個版）及延展報(bào)道。延展報(bào)道涉及航空經(jīng)濟(jì)的影響及對全國的影響。其中航空經(jīng)濟(jì)的影響分別從對經(jīng)濟(jì)的影響（產(chǎn)業(yè)升級、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、總部經(jīng)濟(jì)及人才聚集、鄭州嵌入了世界經(jīng)濟(jì)鏈）、對生活的影響（出行的改變、居住的改變）及對城市形態(tài)的影響（候機(jī)樓成為候機(jī)城、航空大都市）等入手。

2、新聞報(bào)道策劃中精品意識強(qiáng)

《大河報(bào)》具有敏銳樹立品牌與“人有我新，人新我深”的精品與深度意識。策劃涉及探討航空經(jīng)濟(jì)“為什么建”及“如何建”的問題。從國家布局的政策支持（中原經(jīng)濟(jì)區(qū)、中長網(wǎng)）、地理和區(qū)位優(yōu)勢（公路和鐵路都是一般輻射的兩倍，放在鄭州輻射范圍大）及對河南的支持（規(guī)模經(jīng)濟(jì)到范圍經(jīng)濟(jì)，推動河南產(chǎn)業(yè)升級，對產(chǎn)業(yè)形成引導(dǎo)）等方面深度分析報(bào)道。

總之，《大河報(bào)》起初關(guān)于鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的新聞報(bào)道的安排是3月26日（預(yù)計(jì)6～8個版）、3月27日（預(yù)計(jì)4個版）、3月28日（預(yù)計(jì)3個版）、3月29日（預(yù)計(jì)3個版）、3月30日（預(yù)計(jì)2個版）、3月31日（預(yù)計(jì)2個版）、4月2日（預(yù)計(jì)2個版）、4月3日（預(yù)計(jì)2個版）、4月4日（預(yù)計(jì)3個版）、4月5日（預(yù)計(jì)3個版）、4月6日（預(yù)計(jì)2個版）、4月7日（預(yù)計(jì)1個版）及4月8日以后如何持續(xù)。

3、新聞報(bào)道策劃與新聞報(bào)道靈活結(jié)合

關(guān)于鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的新聞報(bào)道策劃初步出來以后，接下來是記者們的系列成功采訪。比如，2013年3月8日《〈大河報(bào)〉把握鄭州航空港建設(shè)新機(jī)遇 打造全國智慧旅游示范》、2013年4月8日A06版《鄭州航空港的博鰲回響》、《鄭州航空港 引起三輪沖擊波》、2013年4月10日A11版《一枝玫瑰的芳香之旅》、2013年4月11日A04版《鄭州科技成果交易會交易額破200億，“航空港”機(jī)遇被看重》、2013年4月15日A09版《“快”時代，快遞“空戰(zhàn)”序幕已開》及后來的系列報(bào)道2013年5月3日A04版《踏訪“云端之城”上海》、《踏訪“云端之城”鄭州》。值得一提的是，2012年7月20日，用了四個版面分別就此進(jìn)行了報(bào)道，即 A11版《2012中國鄭州國際航空物流對接會舉行 航空物流巨頭，追著商機(jī)到中原》、《“蘋果”想搭“空橋”飛美國》、《半個小時發(fā)完一盒名片》，A12版《“為河南搭建通向全球的空中走廊”》，A13版《追隨中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展 一路追到鄭州》，A14版《想到4S店里看飛機(jī)？這里可以滿足你》、《20項(xiàng)支持政策 項(xiàng)項(xiàng)“真金白銀”》等。

此次新聞策劃，《大河報(bào)》再次凸顯其“關(guān)切民生、倡導(dǎo)時尚、貼近生活、服務(wù)大眾”的報(bào)業(yè)理念。內(nèi)容上涉及鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的知識普及，讓讀者對其有一個科學(xué)理性的認(rèn)識，后續(xù)報(bào)道其重大意義及如何建、建設(shè)中的問題等，具有緊湊性、連續(xù)性、相關(guān)性?？梢哉f，集中了集體的智慧，增強(qiáng)了新聞媒體的社會效應(yīng)。

三、都市報(bào)新聞報(bào)道策劃應(yīng)注意的問題

《大河報(bào)》關(guān)于鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的新聞報(bào)道，使廣大讀者對鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)有了一個科學(xué)全面的認(rèn)識，同時也通過媒體間接地促進(jìn)了航空港經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)區(qū)的良性發(fā)展。但是，新聞策劃畢竟只是新聞工作的一種手段，而不是新聞工作的目的。因此，在進(jìn)行新聞策劃時，要注意以下幾個方面的問題。

首先，尊重客觀事實(shí)。新聞策劃是對新聞報(bào)道方式的策劃，不是對新聞事實(shí)的策劃。新聞策劃只有從實(shí)際出發(fā)，緊密聯(lián)系實(shí)際，摸準(zhǔn)“脈搏”，吃透中央的精神，找準(zhǔn)切入點(diǎn)?！洞蠛訄?bào)》策劃3月25日的見報(bào)內(nèi)容是基于3月22日至23日，國務(wù)院發(fā)展研究中心在京召開世界500強(qiáng)的高峰論壇等。

其次，把握策劃的“度”。新聞報(bào)道策劃在追求社會反響的同時，必須遵從新聞的一般規(guī)律，有較強(qiáng)的社會責(zé)任感。而不應(yīng)追求新聞炒作，偏重轟動效應(yīng)和市場賣點(diǎn)。關(guān)于鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的報(bào)道策劃，《大河報(bào)》的內(nèi)容報(bào)道不是迎合商家的需要進(jìn)行宣傳，而是基于社會發(fā)展有利的方面進(jìn)行的報(bào)道宣傳。

最后，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場應(yīng)變。策劃的作用在于確定主旨、規(guī)定范圍、規(guī)劃采訪行動，屬于宏觀調(diào)控，但是策劃不能過細(xì)，不能把記者手腳捆得太死，報(bào)道策劃方案也可以根據(jù)具體情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的報(bào)道策劃涉及的采訪對象一旦有變化，記者會立刻思考采訪另一對象所要著重涉及的方面。

從近幾年新聞改革實(shí)踐看，凡是經(jīng)過精心策劃的新聞報(bào)道和宣傳活動，都取得了良好的宣傳效果。實(shí)踐證明，新聞報(bào)道策劃是做好報(bào)刊新聞宣傳工作的重要環(huán)節(jié)和有效手段。新聞報(bào)道策劃是媒體的集體創(chuàng)作，有利于充分發(fā)掘新聞價值，關(guān)注老百姓關(guān)心的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題，弘揚(yáng)主旋律，使編輯部在思想上取得共識，將新聞報(bào)道聚集到主題上。依據(jù)策劃的方案，發(fā)揮報(bào)道主體的主觀能動性，推動記者深入采訪，用實(shí)際行動揚(yáng)善抑惡、為民分憂，增強(qiáng)新聞媒體的社會效應(yīng)與輿論導(dǎo)向作用，提升傳播效果，奏響時代的最強(qiáng)音。

參考文獻(xiàn)

①趙振宇，《新聞報(bào)道策劃的發(fā)展歷程及現(xiàn)實(shí)責(zé)任》[J].《中國記者》，2007（12）

②趙振宇，《新聞報(bào)道策劃》[M].武漢大學(xué)出版社，2008（5）

篇(2)

論文摘要：目前，我國廣播媒體正處在振興、崛起、自強(qiáng)和全面、快速、健康發(fā)展的良好成長期，也處在激烈的媒體競爭期。其要在新形勢下獲得生存空間，就必須探究各種新方法、新理念。廣播新聞編輯要做好本職工作，承擔(dān)起廣播媒體的社會責(zé)任。  

 

新聞節(jié)目是廣播電臺的“立臺之本”，是電臺節(jié)目的“重中之重”，亦被稱之為廣播的“支柱”。作為廣播編輯，要注重編輯技巧的多樣性，多創(chuàng)精品，滿足受眾的需求。 

 

一、強(qiáng)化廣播新聞的時效性 

 

新聞從業(yè)人員要有高度的新聞敏銳感和政治責(zé)任感。廣播新聞采編是一項(xiàng)時效性很強(qiáng)的工作，應(yīng)當(dāng)努力做到在事情發(fā)生的同時或發(fā)生以后就馬上報(bào)道，盡最大可能增加“今天”、“剛剛發(fā)生”和“正在發(fā)生”的新聞。為此，電臺要建立一整套從稿件采寫到編發(fā)的“搶時間”工作流程，做到快采訪、快寫稿、快編稿和快播出，做“全天侯”24小時的編輯記者。電臺每天從凌晨到深夜有許多檔新聞節(jié)目，可以不斷報(bào)道最新收到的消息，遇到特別重要的大事，電臺可隨時停播其他節(jié)目播送重要新聞。讓聽眾及時聽到豐富多彩、簡明扼要的最新消息，才能發(fā)揮廣播所長，增強(qiáng)其在媒體中的競爭力。 

 

二、增強(qiáng)頭條新聞的指導(dǎo)性 

 

新聞節(jié)目中，領(lǐng)導(dǎo)活動、會議報(bào)道是常規(guī)報(bào)道，但并不是所有的領(lǐng)導(dǎo)活動和會議報(bào)道都有頭條價值。選擇頭條新聞，要破除5種思維定式：1.過分強(qiáng)調(diào)對中心工作的指導(dǎo)，忽視對中心工作以外的指導(dǎo)；2.習(xí)慣于大而化之的籠統(tǒng)的指導(dǎo)，忽視具體化的有個性特點(diǎn)的指導(dǎo)；3.看似重視思想性，實(shí)際上還是具體的業(yè)務(wù)指導(dǎo)；4.重視狹窄范圍的指導(dǎo)，忽視廣泛意義上的指導(dǎo)；5.比較習(xí)慣于采取直接體現(xiàn)什么精神的生硬的指導(dǎo)，忽視循循善誘的指導(dǎo)。筆者認(rèn)為，那些圍繞大局、弘揚(yáng)主旋律的新人、新事、新經(jīng)驗(yàn)、新成就、新風(fēng)尚以及貼近生活、貼近群眾、反映群眾關(guān)心問題的新聞才應(yīng)上頭條。 

 

三、提煉新聞提要的鮮活性 

 

標(biāo)題是新聞的眼睛，恰當(dāng)運(yùn)用修辭，能增加標(biāo)題的文采和吸引力。廣播與報(bào)紙不同，它沒有標(biāo)題但廣播可做“提要”。如何做好“提要”，對吸引聽眾，實(shí)現(xiàn)新聞節(jié)目的整體價值，有著不可忽視的作用。要從全局著眼，選擇最重要的、最新鮮的、最吸引人的和人民群眾關(guān)系密切的新聞寫提要，在準(zhǔn)確、鮮明、生動、簡潔、清楚上下功夫。聽眾聽了這樣的提要能了解新聞的意義，了解電臺對這一新聞事件的態(tài)度和立場。因此，有人說，好的新聞提要是“一句話”的評論，起點(diǎn)睛作用。 

四、適應(yīng)新形勢的發(fā)展，具備創(chuàng)新精神 

 

創(chuàng)新是發(fā)展的靈魂，不斷創(chuàng)新才能不斷增強(qiáng)競爭力。創(chuàng)新包括多方面的要求：一是內(nèi)容創(chuàng)新。要做到內(nèi)容創(chuàng)新，需要廣播新聞編輯加強(qiáng)對報(bào)道主題的選擇，增強(qiáng)與民生有密切關(guān)系的題材，爭取播報(bào)更新鮮、更深入細(xì)致的新聞。要有平民意識，貼近民生，做到擴(kuò)大信息源，擴(kuò)大信息層次，滿足聽眾日趨復(fù)雜多樣、不同層次的興趣和需求。二是形式創(chuàng)新。只聞其聲，不見其畫面是廣播的一個弱勢，這就需要充分利用其他的優(yōu)勢。廣播新聞可以加大新聞中的互動環(huán)節(jié)，如主持人與記者電話連線互動、與聽眾電話聯(lián)系討論新聞熱點(diǎn)或采用有特點(diǎn)的現(xiàn)場音響來制作新聞，增強(qiáng)廣播的感染力和可聽性。三是策劃創(chuàng)新。廣播新聞要想吸引聽眾，必須注重節(jié)目的策劃創(chuàng)新，要把握重點(diǎn)，把重點(diǎn)新聞放在前面位置，因?yàn)閮r值高、信息量大的新聞可以有效地吸引聽眾的注意力。同時策劃時要從聽眾的需要出發(fā)，多考慮如何增加信息的密度和有效信息的含量。此外，在策劃時要全盤考慮，除了選編重點(diǎn)稿件，還要注意選編社會新聞、娛樂新聞等多種類型的稿件，使聽眾從中獲取多方面的信息。 

 

五、增強(qiáng)言論的感染力 

 

編輯“發(fā)聲”有利于新聞主題的深化，可以采用短評、編前話、述評、本臺評論、編后語等多種形式。廣播新聞編輯雖然已形成了一定的規(guī)律，但應(yīng)該看到，這種規(guī)律也是不斷發(fā)展變化的。廣播新聞編輯工作不僅要求編輯具有一定獨(dú)立工作的能力和較強(qiáng)的思維能力，還要求編輯培養(yǎng)和提高自己的社交公關(guān)能力，創(chuàng)新開發(fā)能力和科學(xué)管理能力，善于處理各種矛盾關(guān)系，這樣才能使編輯的各項(xiàng)工作得到發(fā)展。 

 

參考文獻(xiàn)： 

[1] 江小萍.從獲獎看廣播新聞的四個趨勢[j].新聞前哨,2003(7). 

篇(3)

一、無論實(shí)踐，還是教學(xué)、研究，都離不開理論的思考和積淀

英國作家薩克雷曾說過“播種行為，可以收獲習(xí)慣；播種習(xí)慣，可以收獲性格；播種性格，可以收獲命運(yùn)。”我國的老子也有句名言：“天下大事，必做于細(xì)”。那么，當(dāng)細(xì)節(jié)成為一種習(xí)慣，又折射出怎樣的一番理念?在趙教授的房間，記者就看到很多剪報(bào)，整整齊齊，分類清晰。

問()：這習(xí)慣是您2001年到了學(xué)校工作后開始的嗎?

答()：實(shí)際上當(dāng)年在媒體工作時就有這個習(xí)慣，那時會剪輯一些新頒布的政策和一些好的新聞理論文章，對實(shí)踐工作有很大益處。現(xiàn)在不同，更多的是剪輯一些好的新聞案例和學(xué)術(shù)論文，收集資料，書籍、報(bào)刊，包括網(wǎng)絡(luò)的都會有。一些有里程碑性質(zhì)的新聞事件是我們都該銘記的，比如孫志剛事件，比如“非典”，比如汶川地震、比如北京奧運(yùn)會等等，這些都是對中國社會發(fā)展進(jìn)程有影響的大事。在這個歷史進(jìn)程中，都有新聞工作者的卓越貢獻(xiàn)，也是課堂教學(xué)的鮮活案例。

：您當(dāng)年以長江日報(bào)評論理論部主任身份調(diào)到華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院，使得您做這一決定的最大動力是什么?

：很多人喜歡問這個問題。在媒體工作了那么多年，很想對自己的實(shí)踐做一個理論梳理。我在媒體工作時獲得過全國好新聞一等獎、湖北省一等獎、特別獎，還受到的表揚(yáng)，有的策劃活動還被總結(jié)后在全國推廣。同時，也寫了幾本書，如《新聞策劃》《應(yīng)用新聞?wù)摗贰缎侣劰P(guān)藝術(shù)》《與靈魂對話》等，對新聞實(shí)踐以及一些社會實(shí)踐進(jìn)行思考。還出版了一些獎勵學(xué)的書籍。在媒體工作時，也應(yīng)邀在大學(xué)講過課，但是這些都不是系統(tǒng)的理論梳理，到高校從事研究和教學(xué)工作后會更方便。當(dāng)然，轉(zhuǎn)行也和當(dāng)時華中科技大學(xué)新聞學(xué)院發(fā)展需要有新聞實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的老師有關(guān)。這里，我要感謝市委宣傳部的支持和新聞學(xué)院的抬愛。

：我看到，進(jìn)入高校后，您不僅出版了兩本“十一五”國家級規(guī)劃教材(《新聞報(bào)道策劃》《現(xiàn)代新聞評論第二版》)，還出版了專著《我們說了些什么――一個新聞學(xué)教授的歷史回眸》《社會進(jìn)程中的新聞學(xué)探尋》和多篇有影響的論文。您的新聞評論課還被評為華中科技大學(xué)教學(xué)成果一等獎和教學(xué)質(zhì)量一等獎，這在一個主要以工科為背景的學(xué)校里是很難的。從實(shí)踐者到一名教育工作者、理論研究者，您覺得這個轉(zhuǎn)變中有障礙嗎?如果有，是什么?

：做記者和教書肯定是兩種不同的職業(yè)，雖然都屬于新聞的大類。媒體工作做的大量是采訪和報(bào)道工作，面對的是受眾，遵循的是新聞傳播規(guī)律。到了高校面對的是學(xué)生，要按照教學(xué)規(guī)律辦事。但是理論的思考和積淀，無論你從事實(shí)踐還是教育、研究都是不能缺少的。剛才說過，當(dāng)年在長江日報(bào)工作時，我就發(fā)表了一些社會學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)及新聞學(xué)的一些論文，1992年還被評為全國心理學(xué)科普積極分子，這項(xiàng)獎勵湖北省只有兩個，另一個是精神病防治院的院長。獲得這項(xiàng)獎勵不是說我做得有多好，而是湖北省心理學(xué)界對我的心理學(xué)科普工作的肯定。到了高校工作后，我開始思索新聞教育的問題，寫了比較多的關(guān)于教學(xué)包括新聞評論教學(xué)的論文。這些思考都來自教學(xué)實(shí)踐，同時又都為教學(xué)服務(wù)。我始終認(rèn)為，作為一名老師，教出些優(yōu)秀學(xué)生，遠(yuǎn)比發(fā)表幾篇論文、出幾本書、做幾個課題更重要。

：當(dāng)年您在課堂上說的一句話，“新聞學(xué)博士生不會寫消息”引起了軒然大波，這種質(zhì)疑和您曾是一個新聞實(shí)踐工作者有關(guān)對嗎?您覺得學(xué)術(shù)界贊同嗎?

：當(dāng)年我的原話是“新聞學(xué)博士連最常見、最簡單的消息、通訊、言論都不會寫，我認(rèn)為是不合格的畢業(yè)生，至少我會在論文答辯時提出質(zhì)疑”。經(jīng)新華社報(bào)道后，引起了業(yè)界和學(xué)界的熱議。這里面折射的是新聞理論和實(shí)踐之間的矛盾問題，而熱議則更好地說明了人們對其的關(guān)注程度。時至今日，我仍然認(rèn)為中國的新聞學(xué)教育還沒有解決好這個問題，我們需要培養(yǎng)什么樣的新聞學(xué)生，業(yè)界需要什么樣的新聞人才，這兩者之間還是脫節(jié)的。其實(shí)，不僅僅是新聞界，其他學(xué)科也有同樣的問題，計(jì)算機(jī)博士不會做程序，醫(yī)學(xué)博士不會看病的例子比比皆是。

如何解決這個問題，我曾提出過“三不問”原則，即“不要問我從哪里來”、“不要問我研究什么”、“不要問我畢業(yè)到哪里去”，即不論你讀研或讀博以前來自哪個學(xué)校和專業(yè)，不論你在校期間研究的是哪個方向，也不論你畢業(yè)以后從事什么工作，只要進(jìn)了新聞學(xué)院的門，就要按學(xué)院培養(yǎng)新聞人才的要求進(jìn)行學(xué)習(xí)和生活。如果以前學(xué)的不是新聞學(xué)專業(yè)，就要利用在校期間補(bǔ)上這一課，打好基礎(chǔ)，積累就業(yè)資本就更是學(xué)生應(yīng)該思考的問題。

而我們老師，無論你帶的是本科生、碩士還是博士，除了開啟學(xué)生的理論思維能力外，更多的是要讓學(xué)生深切地了解新聞是什么、新聞工作該怎么做等最基本的問題。還是那句話：實(shí)踐促進(jìn)理論研究，理論更好地為實(shí)踐服務(wù)，在新聞學(xué)中這點(diǎn)尤其突出和重要。

這里透露一個信息，最近我們學(xué)院準(zhǔn)備招聘在新聞業(yè)務(wù)上(紙媒、廣電、廣告)可以沒有博士學(xué)位的優(yōu)秀實(shí)踐人才為大學(xué)老師。我認(rèn)為，如何對不同的高校人才采取不同的評價、考核、聘用機(jī)制，以利于他們成長，發(fā)揮作用，這是當(dāng)前高校需要研究和解決的一個重要問題。高校與媒體采取實(shí)質(zhì)性的措施合作辦學(xué)，將是以后辦新聞學(xué)院的方向。

二、理論與實(shí)踐相結(jié)合，是我們新聞評論教育的特色

施拉姆當(dāng)年出任衣阿華大學(xué)新聞學(xué)院院長，構(gòu)建學(xué)院發(fā)展藍(lán)圖時曾說過：“我們所要造就的學(xué)生是整個大學(xué)中最適合于理解和談?wù)撍麄兯幍哪莻€世界的學(xué)生?！倍F(xiàn)在華中科技大學(xué)的新聞評論特色班的同學(xué)們，正在趙教授和他的團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，談?wù)撝覀兩硖幍氖澜纭?/p>

：我去您評論特色班里上過一次課，同學(xué)們的思維非常活躍。我想知道，華中科技大學(xué)新聞評論特色教育的“特色”體現(xiàn)在哪里?

：十年前，之所以想到在華中科技大學(xué)開展新聞評論特色教育，與我在媒體多年從事新聞評論寫作和研究是分不開的。當(dāng)時我已經(jīng)在全國的一些報(bào)紙，諸如《人民日報(bào)》《光明日報(bào)》等發(fā)表過一些有影響的評論。我深感新聞評論在媒體報(bào)道中的重要性，以及新聞評論對于我國社會民主化進(jìn)程的重要性，也感覺到了新聞評論興起的趨勢。而現(xiàn)在業(yè)界對新聞評論的重視、時評的復(fù)興正說明這點(diǎn)。凡事要掌握趨勢，趨勢背后是規(guī)律使然，規(guī)律的掌握靠智慧，智慧是從知識中來，知識來自于學(xué)習(xí)，這個學(xué)習(xí)就包括理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐學(xué)習(xí)。

當(dāng)時創(chuàng)辦華中科技大學(xué)新聞評論團(tuán)，受到了學(xué)校黨委宣傳部和前校長楊叔子院士的大力支持，這點(diǎn)讓我們很感動。在大家的幫助下，我們的評論特色教育一步一步走到今天。先是成立評論團(tuán)面向全校學(xué)生，從中培養(yǎng)特長生；2005年開辦新聞評論 方向班，至今已經(jīng)辦了六屆；2006年成立華中科技大學(xué)新聞評論研究中心。這些都是在全國高校中首屈一指的。

說到我們的特色，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是在課程設(shè)置和教師資源配置上都與現(xiàn)行新聞學(xué)院不同。我們在大二提前開課，分為兩個學(xué)期授課，第一學(xué)期開始講《新聞評論概論》40個課時，下學(xué)期有80個課時，分別是《新聞評論思想與思維》《廣播電視評論》《中外新聞評論比較》《新聞評論名家名作評析》和《社會認(rèn)識發(fā)現(xiàn)專題》(邀請我校學(xué)院教授授課)，由五位老師分別授課，還有一門《深度報(bào)道》課。在兩個學(xué)期之間我們安排學(xué)生進(jìn)行一次暑期社會實(shí)踐調(diào)研，培養(yǎng)學(xué)生觀察和解讀社會的能力。在課堂上安排媒體工作者為學(xué)生上課，同時和媒體合作在《中國青年報(bào)》《雜文報(bào)》《長江日報(bào)》等媒體為學(xué)生開辟專版或?qū)?，與電視臺合作辦節(jié)目。二是將新聞評論的理念與媒體的實(shí)踐相結(jié)合。從2007年開始，我們一直和嘉興日報(bào)進(jìn)行合作，幫助他們組建新聞評論部，在全國招聘新聞評論部人員，實(shí)施“評論記者”工作機(jī)制，受到新聞出版總署、中國記協(xié)和高校、媒體的關(guān)注和好評。為此，嘉興日報(bào)還在我校從2007年至2012年設(shè)立“嘉興日報(bào)獎學(xué)金”，獎勵優(yōu)秀新聞學(xué)子，受到學(xué)生們的歡迎，也促進(jìn)了他們的成長。

：十年了，您覺得華中科技大學(xué)新聞評論特色教育成功嗎?成功在哪里?

：這條路我們雖然走了十年，但是還不能說十分成功，這里有現(xiàn)行教育體制的問題，也有我們的能力和努力程度問題。對于一種教育、對于一個學(xué)校，它的成功和自豪在哪里?自然是學(xué)生。我們很高興，這么多年培養(yǎng)出了一些優(yōu)秀的學(xué)生，他們目前在中央電視臺、新華社、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、中國青年報(bào)、中國新聞出版報(bào)、南方日報(bào)、廣州日報(bào)、長江日報(bào)、楚天都市報(bào)、嘉興日報(bào)、東莞電視臺等媒體工作，中國青年報(bào)的曹林和南方日報(bào)的周虎城撰寫的評論還分別獲得過中國新聞獎。另外，我們還為一些高校培養(yǎng)了評論課老師。當(dāng)然，我們的努力與很多新聞學(xué)院的業(yè)績相比還有不小的差距，這也正是我們舉辦“華中科技大學(xué)新聞評論特色教育十年會”的一個重要考慮。

：正如你所說，目前我國的媒體越來越受到重視新聞評論，各大媒體不斷增加評論版面和評論欄目，您怎樣看待這種現(xiàn)象?這對我們學(xué)校的教育又將產(chǎn)生什么影響?

：進(jìn)入新世紀(jì)以來，包括人民日報(bào)不斷增加評論版面，中央電視臺增加特約評論員，對新聞事件進(jìn)行現(xiàn)場點(diǎn)評和解讀，各個省級媒體、都市報(bào)、網(wǎng)站都是如此，中國新聞獎還加大了網(wǎng)絡(luò)評論的獎項(xiàng)，這些都說明了新聞評論在媒體實(shí)踐中的重要性。與此同時，媒體和高校又大量地缺少優(yōu)秀評論實(shí)踐和教學(xué)人才。高校應(yīng)該從社會實(shí)踐的需要出發(fā)，調(diào)整和加強(qiáng)我們的學(xué)科和專業(yè)，使之更好地為他們服務(wù)。我們辦了這個新聞評論特色班以后，很多媒體和高校向我們要人。這也說明了，學(xué)校培養(yǎng)和媒體需要的缺口很大，也無形中增加了我們的責(zé)任感和壓力。我們希望有更多的新聞學(xué)院開辦新聞評論特色班，以滿足這個需求。

最大的愿望就是創(chuàng)辦“中國新聞評論學(xué)院”

十年，對于人的一生也是一個不短的時間，對于一個付出心血的人來說，則更為珍惜；而對于一個依然展望下一個十年的人來說，又是如何地感慨和懂憬?

：新聞評論特色教育會在華中科技大學(xué)一直辦下去嗎?

：我希望它能夠堅(jiān)持下去！新聞評論特色教育是應(yīng)時代的需要而生的，它也該順應(yīng)時代的發(fā)展而不斷地完善和壯大起來。我想新聞學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)和同仁們會有這種境界和舉措。

：您做過那么久的媒體工作，一定知道模仿的力量有多大，您認(rèn)為華中科技大學(xué)的新聞評論特色教育如何才能堅(jiān)持下去?

：十年過去了，我們很慶幸在新聞評論教育上做出了一點(diǎn)成績，在新聞評論教育和理論上做出了一點(diǎn)的探索。但是，更多的思考正是新聞評論教育特色該如何堅(jiān)持下去。目前新聞評論教育方面，全國高校只有本科的教材，還沒有關(guān)于新聞評論方面的研究生教材。今年，我已經(jīng)完成了《新聞評論研究引論》，交由中國人民大學(xué)出版社出版。另外，我指導(dǎo)的博士生從新聞傳播、社會發(fā)展和人的認(rèn)識論三個方面做了新聞評論的博士論文，準(zhǔn)備在此基礎(chǔ)上出版一套“新聞評論學(xué)研究博士論叢”。這樣，我們就有一套從本科、碩士和博士不同層次的教材和研究資料了。今年準(zhǔn)備申請?jiān)囖k新聞評論方向的專業(yè)碩士班。

新聞評論人才的培養(yǎng)，僅靠一個學(xué)校辦一個新聞評論班是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以，我的最大愿望就是創(chuàng)辦“中國新聞評論學(xué)院”，使其成為專門培養(yǎng)評論員(含深度報(bào)道記者)和評論老師的“黃埔軍?！薄＿@個學(xué)院可以有兩種培養(yǎng)模式，一種是依照用人單位的要求，實(shí)施訂單式培養(yǎng)，從新聞單位招聘學(xué)生進(jìn)行轉(zhuǎn)崗式的教學(xué)培養(yǎng)。另一種則是哪里來哪里去，對現(xiàn)在媒體和高校從事評論寫作和教學(xué)的人員進(jìn)行脫崗培訓(xùn)。我們將請國內(nèi)最優(yōu)秀的大學(xué)教師和媒體評論員擔(dān)綱授課，學(xué)員到媒體和大學(xué)進(jìn)行評論實(shí)踐。有了這樣高規(guī)格、專業(yè)化、實(shí)踐性的強(qiáng)化訓(xùn)練，我想是可以緩解目前中國新聞評論人才奇缺的現(xiàn)狀的。我希望與有魅力有實(shí)力的媒體合作，共同開創(chuàng)這項(xiàng)新事業(yè)。

：我們知道您入選了理論建設(shè)和研究工程教育部重點(diǎn)教材《新聞評論》的首席專家。今年4月，“華中科技大學(xué)新聞評論特色教育10周年研討會”就要召開，這將是一次怎么樣的會議?

篇(4)

彭國元君最近出了一本新書，匯集他在省廣電多個部門工作這些年來的“論”類作品代表作，包括學(xué)術(shù)論文、隨筆、閱評文章和媒體評論，共計(jì)130多篇，名為《行走的思想》。此著乃是國元君20多年的思想苦旅和“文化樂旅”。

《行走的思想》最突出的特點(diǎn)是“文章合為時而著”。全書130多篇文章，均為關(guān)注媒體的現(xiàn)實(shí)之作?！堕喸u篇》中的62篇文章，多為一事一議，一文一題。所議所評，視野開闊，宏微并舉，是湖南媒體當(dāng)時的重大事務(wù)或普遍現(xiàn)象，有的是出色的成就，有的屬于新問題；對成就予以肯定，對問題提出警示。由于這些文章接地氣，抓典型，重思考，見理性，準(zhǔn)、快、新、活，皆產(chǎn)生了良好的作用。如首篇《應(yīng)加大對湘西地區(qū)開發(fā)的宣傳力度》，先評述省內(nèi)幾大主要媒體對省委省政府湘西地區(qū)開發(fā)工作會議的報(bào)道現(xiàn)狀，然后提出3條建議，其中第二條建議省委宣傳部聯(lián)合有關(guān)部門開展一次“走進(jìn)大湘西”的集中采訪活動，為后來全省媒體開展的“走進(jìn)大湘西”等系列采訪報(bào)道活動起到了助推作用。從2013年11月5日起，湖南衛(wèi)視《新聞聯(lián)播》推出系列特別報(bào)道《縣委大院》，在社會上引起熱烈反響。該節(jié)目播出了6期的時候，11月11日，作者即撰寫了《這樣的“縣委大院”值得夸》一文予以肯定和推介?！读Ⅲw宣傳兩型社會建設(shè)》、《經(jīng)濟(jì)報(bào)道的視角創(chuàng)新》等文，則點(diǎn)評了媒體業(yè)務(wù)的技術(shù)技巧創(chuàng)新問題。書中的《隨筆篇》等，與《閱評篇》一脈相承，一以貫之?？傊?，全書的許多篇快速呼應(yīng)媒體，既從媒體實(shí)踐中來，又到媒體實(shí)踐中去，合宜，管用。

今天看來，《行走的思想》見解成于當(dāng)時而許多觀點(diǎn)至今有用，因而兼具著述和史料價值。作者既密切關(guān)注媒體現(xiàn)實(shí)和實(shí)踐，更注重闡發(fā)傳媒理論和思想，追求立言，并企望自己的觀點(diǎn)能夠“穿越”歷史，留存來者，而不是一時應(yīng)景之作?！墩撐钠返那皫灼謩e論述新聞批評、新聞?wù)鎸?shí)、媒體誠信、輿論引導(dǎo)、媒體踐行群眾路線等問題，論述的都是傳媒領(lǐng)域需要不斷探討的基本理論問題，也是可以常論常新的重大問題，所論皆務(wù)出陳言，創(chuàng)為新說，堪稱力作。如《新聞批評的哲學(xué)思考》，成文于1999年。文章先論述新聞批評的哲學(xué)依據(jù)，講了兩條原理；再闡述新聞批評的哲學(xué)把握，從四個方面展開。文章追朔論題的哲學(xué)本源和固有內(nèi)涵，堅(jiān)持理論研究緊扣當(dāng)前實(shí)際，條分縷析，自圓其說，終成一家之言，所論各點(diǎn)至今存而不廢。全書一百多篇文章，時間跨度達(dá)20年以上，從早先的“三貼近”、反“三俗”、去“四害（有償新聞、虛假報(bào)道、低俗之風(fēng)、不良廣告）”、新聞界“三項(xiàng)學(xué)習(xí)教育”活動，到新近的媒體“走轉(zhuǎn)改”、傳播正能量、傳媒領(lǐng)域反“”，都有涉及，可謂“踏石留印”。從中，讀者得以歷歷在目地窺見湖南及國內(nèi)媒體的一段歷史行程，見著其間的各個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和精彩瞬間，了解一批有意義有味道的傳媒精品和業(yè)內(nèi)掌故。因而，本書對于媒體人特別是年輕的媒體新人和即將入行的大學(xué)畢業(yè)生，乃是一本很有益的讀物。

《行走的思想》給人的一個重要啟示是，媒體實(shí)踐是大有學(xué)問的，傳媒實(shí)務(wù)需要科學(xué)有用的理論。國元君的新著再一次雄辯地證明這一點(diǎn)。做媒體，無論是平面媒體還是廣播電視媒體，傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無論什么樣的傳媒業(yè)務(wù)，策劃還是實(shí)操，做新聞節(jié)目還是做綜藝節(jié)目，無論媒體老總還是一線創(chuàng)制人員，其間都有學(xué)問，有理論，思想的東西才是定海神針，腦力波長甚為要緊，高出一籌和快人一步從來是媒體致勝的圭臬。懂理論才能有作為，有思想才會出佳作。

篇(5)

報(bào)刊屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是典型的知識生產(chǎn)加工。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不言而喻，思路或點(diǎn)子是至關(guān)重要的核心要素。在很大程度上，一個好點(diǎn)子對報(bào)刊業(yè)來說就意味著良好的經(jīng)濟(jì)效益?？梢哉f，書刊業(yè)的編輯與營銷經(jīng)營人員，最需要強(qiáng)化的就是點(diǎn)子意識。也就是說，會策劃才會出效益。曹鵬博士作為媒介經(jīng)濟(jì)專家與書刊咨詢顧問，為全國多家書刊機(jī)構(gòu)策劃設(shè)計(jì)了一系列項(xiàng)目，是一位點(diǎn)子高手，《媒介資本市場創(chuàng)意策劃實(shí)務(wù)》就是一部收集了他歷年來所做策劃的專著。此書的主題很鮮明，就是向報(bào)刊業(yè)同行公布一個又一個點(diǎn)子。對于國內(nèi)報(bào)刊業(yè)從業(yè)人員來說，這是一本由內(nèi)行人撰寫的報(bào)刊策劃的參考書。

全書包含了幾十個點(diǎn)子，也就是幾十個真實(shí)案例。作為一本以報(bào)刊創(chuàng)意策劃為內(nèi)容的專業(yè)圖書，此書非常難得。傳媒專業(yè)的圖書，論其作者，不外兩大類：新聞院?；蜓芯克膶W(xué)院派，或業(yè)務(wù)單位的實(shí)干派，兩者各有優(yōu)勢。而曹鵬由于特殊的職業(yè)經(jīng)歷與教育背景，兼?zhèn)淞藢W(xué)院派與實(shí)干派兩者之長，既是常年從事一線采編的老記老編，又擔(dān)任報(bào)刊經(jīng)營管理部門的負(fù)責(zé)人――經(jīng)濟(jì)日報(bào)社研究部副主任，同時還兼任河北多所大學(xué)教授以及河北大學(xué)媒介經(jīng)濟(jì)研究所所長。在新聞出版界推崇的復(fù)合型人才中，曹鵬無疑是一個典型人物。

曹鵬在媒介經(jīng)濟(jì)與經(jīng)營管理領(lǐng)域發(fā)表了大量的論文，出版了多部專著，在新聞傳播學(xué)術(shù)界很有影響。從90年代中后期開始，媒介資本市場、媒介職業(yè)經(jīng)理人、厚報(bào)、媒介核心競爭力、媒介人力資源管理、黨報(bào)改革、影響力經(jīng)濟(jì)等業(yè)界最為關(guān)注的熱點(diǎn)概念，他都著文予以提出或研究。有了這一背景，才更容易理解這本實(shí)務(wù)案例的意義與價值。

事實(shí)上，曹鵬的論文專著與這些案例有著緊密的聯(lián)系，是理論探究與現(xiàn)實(shí)嘗試的結(jié)合，兩者相得益彰。書中收集的策劃案例有不少都是近年來引領(lǐng)一時的，如IT、社區(qū)、商務(wù)、藝術(shù)報(bào)刊等等。因此，作者在書中說，此書與自己的論文專著，相當(dāng)于內(nèi)外篇。當(dāng)然，單純從實(shí)用參考的角度出發(fā)，《媒介資本市場創(chuàng)意策劃實(shí)務(wù)》也是一本品種齊全、信息密集，充滿了點(diǎn)子與想法的媒介行業(yè)工作參考書。

全書所收幾十個案例，有不少存在著關(guān)鍵點(diǎn)、操作模式相同的例子，很明顯，這是實(shí)際工作中常有的狀況?？梢钥闯觯鳛椴邉澣伺c設(shè)計(jì)者，曹鵬在報(bào)刊產(chǎn)品的構(gòu)思與定位上，有自己的特殊偏好。如十分重視視覺設(shè)計(jì)，突出文化品位與高端市場等等。所以，這本案例參考書，雖然篇幅龐大，但卻是一部帶有鮮明個性的、學(xué)者兼業(yè)者的著作。

曹鵬認(rèn)為，圖書、報(bào)紙與雜志三者不分家，它們只有裝訂與出版發(fā)行周期的區(qū)別，因此，應(yīng)當(dāng)相互借力、配合。在他的書中，也不止一處體現(xiàn)了這種思路，也就是書報(bào)刊交叉協(xié)同作戰(zhàn)。這是世界通行的做法，其實(shí)也是以往中國書報(bào)刊的傳統(tǒng)。

篇(6)

美國是世界上市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的國家之一。也許是美國市場經(jīng)濟(jì)的作用，100多年來，在美國經(jīng)濟(jì)社會中出現(xiàn)過許多廣告或含廣告職能的專業(yè)性組織。如：美國廣告聯(lián)合會(AmericanAdvertisingFederation,簡稱AAF,1908)、全國廣告主協(xié)會(AssociationofNationalAdvertisers,簡稱ANA,1910)、新聞與大眾傳播教育協(xié)會（AssociationforEducationinJournalismandMassCommunication,簡稱AEJMC,1912)、全國廣告教師協(xié)會(NationalAssociationofTeachersofAdvertising,簡稱NATA，1915)s全國廣告(AlphaDeltaSigma,簡稱ADS，1913)、美國廣告公司協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,簡稱AAAA,1917)、全國廣告女子（GammaAlphaChi,簡稱GAX，1920)、美國廣告學(xué)會（AmericanAcademyofAdvertising,簡稱AAA，1958)，廣告教育基金會（AdvertisingEducationalFoundation,簡稱AEF,1983)，以及按媒體特性劃分的各種媒體廣告協(xié)會等。雖然許多廣告組織發(fā)生過重組與合并，但是，現(xiàn)有的美國廣告組織保留了行業(yè)高度自治的特點(diǎn)；

美國政府并不直接干預(yù)各個廣告協(xié)會的事務(wù)，只是通過聯(lián)邦貿(mào)易委員會的一些法規(guī)對廣告行業(yè)進(jìn)行約束。到目前為止，美國還沒有像在中國、曰本、韓國等亞洲國家那樣，出現(xiàn)一個全國性廣告協(xié)會將其他廣告組織歸于其麾下的強(qiáng)大組織。各個廣告組織都是相對獨(dú)立、平行發(fā)展的。

從美國廣告組織的發(fā)展歷史和使命看，它們雖然組織很多，但其基本職能和市場定位卻十分明確；雖有交叉，但沖突不大。為了讓國內(nèi)廣告同仁了解美國廣告協(xié)會的發(fā)展，下面介紹美國幾個主要的廣告協(xié)會組織的市場定位和發(fā)展?fàn)顩r。

美國廣告聯(lián)合會（AAF)成立于1905年。經(jīng)過百年的發(fā)展，目前該會有50000多名集體和個人會員。AAF的會員有許多業(yè)內(nèi)有影響的廣告公司、廣告專家、廣告公司、媒介公司、地方廣告聯(lián)合會和地方高校廣告分會。AAF將全美劃分為15個區(qū)域。AAF的基本職責(zé)就是促使上述單位與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持一致。1973年該協(xié)會促成全國廣告(ADS)與全國廣告女子（GAX)的合并，成立了美國廣告聯(lián)合會高校學(xué)術(shù)分會(AAFAcademicDivision)。ADS成立于1913年。該成立時確立了三大目標(biāo)：組成一個由學(xué)生和實(shí)際工作人員組成的團(tuán)體，這些工作人員從事于橫跨多個行業(yè)、被大眾廣泛認(rèn)知的廣告業(yè)。由大學(xué)的管理部門和從事廣告業(yè)的人士舉辦廣告學(xué)培訓(xùn)，使廣告學(xué)得到更廣泛的認(rèn)識。用各種合法的手段提高廣告學(xué)和廣告業(yè)界人士的聲望。該組織設(shè)立了很多面向?qū)W生、教師和實(shí)踐者的獎項(xiàng)，對美國廣告教學(xué)發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用。上世紀(jì)60年代，ADS謀求與GAX合作；雙方于1971年正式合并為(美國）“全國專業(yè)廣告社團(tuán)”（NationalProfessionalAdvertisingSociety,簡稱ADS)。1973年，新的ADS又易名為“美國廣告聯(lián)合會高校學(xué)術(shù)分會”。學(xué)術(shù)分會的基本職責(zé)就是促使高校與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持一致。

(美國）全國廣告主協(xié)會（ANA)成立于1910年?，F(xiàn)有400多家公司會員，9000多個品牌。協(xié)會的宗旨是促進(jìn)區(qū)域性和全國性的廣告業(yè)、制造業(yè)和零售業(yè)之間的合作及協(xié)同發(fā)展，提高廣告公司的水平，測量廣告投放的效果，建立廣告測定的標(biāo)準(zhǔn)等。1936年，ANA與AAAA共同創(chuàng)建了(美國)廣告研究基金會(AdvertisingResearchFoundation,簡稱ARF)。ARF除了為廣告業(yè)幵發(fā)新的研究課題外，還出版在廣告業(yè)界與學(xué)術(shù)界極有影響的《廣告研究學(xué)刊》（JournalofAdvertisingResearch)美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會（AEJMC)成立于1912年。該協(xié)會現(xiàn)有3000多名來自高校的教師和實(shí)務(wù)界的研究成員，其中300多人是該協(xié)會廣告分會(AdvertisingDivision)的成員；AEJMC廣告分會正式成立于1966年。廣告分會的宗旨是架設(shè)廣告學(xué)術(shù)研究與廣告實(shí)務(wù)界之間的橋梁。該分會的目標(biāo)為：鼓勵將廣告學(xué)作為傳播學(xué)和營銷學(xué)體系中不可缺少的部分。

而從事的研究；加強(qiáng)對廣告與其他社會建制關(guān)系方面的研究；鼓勵成員在教學(xué)和研究中注入廣告學(xué)整體概念，而非僅僅局限于廣告學(xué)的各個部分；提供其會員與在其他領(lǐng)域中的對廣告學(xué)及其社會角色感興趣的學(xué)者之間的聯(lián)絡(luò)平臺。分會的目的還包括通過定期的新聞披露、會議和期刊，幫助教師們接觸廣告領(lǐng)域中最新的研究成果、出版物以及研究基金機(jī)會。

全國廣告教師協(xié)會（MATA)成立于1915年。該協(xié)會成立的出發(fā)點(diǎn)是協(xié)調(diào)和解決全國高校廣告課程的設(shè)置及內(nèi)容。當(dāng)時，美國很多學(xué)者認(rèn)為要從心理學(xué)的角度傳授廣告，另一些人認(rèn)為要從企業(yè)管理的角度講授廣告，而更多的學(xué)者則認(rèn)為應(yīng)該從新聞學(xué)的角度講授廣告。該協(xié)會在促進(jìn)廣告教育正?；掀鸬搅酥匾饔?。同時，該組織把好的廣告案例和其他有價值的信息及時提供給全國廣告教師協(xié)會的成員，促進(jìn)了教育和實(shí)業(yè)界的溝通合作。1926年該組織更名為“全國營銷與廣告教師協(xié)會，，(NationalAssociationofTeachersofMarketingandAdvertising,簡稱NATMA)；1933年，該協(xié)會名稱又更改為“全國營銷教師協(xié)會”(NationalAssociationofMarketingTeachers,簡稱NAMT)；1937年，這個協(xié)會和“美國營銷社團(tuán)，，（AmericanMarketingSociety,簡稱AMS)聯(lián)合重組成了現(xiàn)在的“美國營銷協(xié)會”（AmericanMarketingAssociation,簡稱AMA)。

美國廣告公司協(xié)會(AAAA)又稱美國廣告公司協(xié)會，成立于1917年。協(xié)會由美國500多家大廣告商及1200多個分商會員組成；協(xié)會成員的廣告從業(yè)年限均在20年以上，成員單位的從業(yè)人員占全美52%;協(xié)會商在美國本土占約80%的廣告業(yè)務(wù)份額，其中60%的組織成員單位的年收益在1億美元以上。美國廣告公司協(xié)會是一個經(jīng)營導(dǎo)向組織，專門為其成員提供專業(yè)技術(shù)支持、廣告行業(yè)信息和廣泛的可行。協(xié)會主要靠會費(fèi)收入和提供服務(wù)收取一些費(fèi)用維持自身運(yùn)營。協(xié)會由董事會領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)會還建有各種理事會；協(xié)會設(shè)有45個專業(yè)委員會，如戶外、廣播、金融委員會等等。主要工作是為會員提供信息服務(wù)，包括網(wǎng)上信息服務(wù)，一般是應(yīng)會員的要求就某個問題進(jìn)行調(diào)查研究，然后向會員提出研究報(bào)告等。

美國廣告學(xué)會（AAA)成立于1958年。非常有意思的是，該組織的創(chuàng)立是由當(dāng)時的美國廣告聯(lián)合會主席提議的。創(chuàng)立的原因主要是由于在經(jīng)濟(jì)類和新聞類高校中，缺少為廣告學(xué)教師服務(wù)的組織。美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會中的許多有影響力的廣告專家學(xué)者大都未參與美國廣告聯(lián)合會的活動。所以美國廣告聯(lián)合會中的許多專家認(rèn)為有必要創(chuàng)立一個新的組織。該組織成立后，立即接受了福特基金會的資助，做了廣告教育中最早的兩項(xiàng)研究。第一項(xiàng)是關(guān)于美國廣告教育發(fā)展的綜合研究；第二項(xiàng)是對擁有規(guī)模較大的廣告專業(yè)的高校進(jìn)行的單獨(dú)研究。該項(xiàng)研究結(jié)果阻止了美國廣告專業(yè)發(fā)展無限制向商學(xué)院發(fā)展和專業(yè)越分越細(xì)的趨勢，并確立了廣告在新聞和傳播學(xué)專業(yè)中設(shè)置的主導(dǎo)地位。同時該學(xué)會也接受廣告主對學(xué)校的捐助；接受對大學(xué)本科學(xué)習(xí)和研究生學(xué)習(xí)期間獎學(xué)金的捐贈；接受對1972年學(xué)會創(chuàng)辦的《廣告學(xué)刊》(JournalofAdvertising)的出版經(jīng)費(fèi)不足的捐助等。另外，該學(xué)會成立以來設(shè)立了許多專門對高校教師和學(xué)生的“突出貢獻(xiàn)”獎項(xiàng)，鼓勵對該領(lǐng)域做出杰出貢獻(xiàn)的人士。

(美國)廣告教育基金會（AEF)成立于1983年。該基金會旨在向全社會，尤其是大學(xué)教師和學(xué)生，提供有關(guān)廣告方面的富有教育意義的材料，以期豐富他們對廣告在社會、文化和經(jīng)濟(jì)中的作用的了解。

由上述分析可見，美國的廣告組織雖然很多，但是市場定位不同，相互職責(zé)之間既有分工，也有合作。雖然在部分交叉領(lǐng)域有競爭，但總體上是獨(dú)立運(yùn)營，平行發(fā)展。這種差異化定位有利于各協(xié)會在美國廣告行業(yè)中各自發(fā)揮更大的作用。

二、美國廣告協(xié)會對廣告教育支持的狀況

美國是廣告教育起步最早的國家之_。從1905年紐約大學(xué)首家開設(shè)廣告課程算起，100多年來美國廣告教育為美國廣告業(yè)培養(yǎng)了大量的人才。由于人才培養(yǎng)是廣告專業(yè)化發(fā)展的重要保障，美國各個廣告協(xié)會對廣告教育都高度重視。

1. 美國廣告聯(lián)合會為高校設(shè)立的主要獎項(xiàng)。美國廣告聯(lián)合會自上世紀(jì)70年代以來加強(qiáng)了對高校的關(guān)注和投入。1973年，AAF促成了全國廣告(ADS)與全國廣告女子(GAX)的合并，成立了“AAF學(xué)術(shù)部”，目的是推動大學(xué)廣告學(xué)術(shù)計(jì)劃發(fā)展。一開始學(xué)術(shù)部建立時僅有40個大學(xué)參加，目前已經(jīng)有200多所大學(xué)加入到該組織。1987年，AAF設(shè)立了“廣告教師獎”(AdvertisingEducatorAward),以表彰在廣告教學(xué)、廣告研究、廣告寫作領(lǐng)域做出卓越貢獻(xiàn)的教師。2004年，AAF舉辦了“第一屆麥當(dāng)勞杯：美國大學(xué)生論壇”（TheFirstMcDonald*sCorp：AAFStudentConference)，由學(xué)生在論壇上發(fā)表和討論自己撰寫的學(xué)術(shù)論文。該論壇目前已經(jīng)制度化。并由美國一些大學(xué)廣告系主任和廣告實(shí)務(wù)界專家組成了優(yōu)秀論文評比委員會。美國廣告聯(lián)合會的學(xué)術(shù)分會承擔(dān)許多廣告教育的責(zé)任，保證分會履行推動廣告教育發(fā)展的義務(wù)。為此，AAF在全國設(shè)立了大量的廣告聯(lián)合會學(xué)術(shù)分會的校園分部，為學(xué)生們提供更多的實(shí)踐機(jī)會。除了承認(rèn)廣告教育家和學(xué)生們的成就外，還提供競賽、實(shí)習(xí)和廣告專業(yè)網(wǎng)絡(luò)。并與企業(yè)聯(lián)合定期舉辦廣告人才招聘會，為大學(xué)生提供了很好的就業(yè)機(jī)會。

2. 美國廣告聯(lián)合會高校學(xué)術(shù)分會組織的全國大學(xué)生競賽。美國廣告聯(lián)合會高校學(xué)術(shù)分會在各地院校非?；钴S。如前所述，目前美國已有200多所高校成立了美國廣告聯(lián)合會的校園分會(collegechapters)。要想成立分會，學(xué)校必須開設(shè)至少兩門廣告課程或與廣告相關(guān)的科目，如市場營銷學(xué)、促銷學(xué)等。地方學(xué)院或大學(xué)分會需要經(jīng)過廣告聯(lián)合會的確認(rèn)和授權(quán)；合格的大學(xué)分會作為會員被保留下來。每個校園分會都要配有指導(dǎo)教師。本文第一作者在從事教學(xué)和科研的同時擔(dān)任著美國廣告聯(lián)合會俄亥俄大學(xué)校園分會的指導(dǎo)教師。作為指導(dǎo)教師，他除了參加和指導(dǎo)該校園分會每周舉行的各種活動外，還帶領(lǐng)該校園分會會員參加一年一度的全國大學(xué)生廣告競賽。

1973年，AAF第七區(qū)搞了一種“圓珠筆廣告計(jì)劃”，讓學(xué)生對品牌市場的運(yùn)作進(jìn)行策劃。該競賽很快得到廣告實(shí)務(wù)界的認(rèn)同，并在美國迅速推廣開來，發(fā)展為一年一度的美國“全國大學(xué)生廣告競賽”(NationalStudentAdvertisingCompetition,簡稱NSAC)。參賽的高校先在各自所在地區(qū)初賽，優(yōu)勝者再集中到全國決賽。比賽采取命題方式；命題以當(dāng)年大賽贊助商的品牌為題。參賽學(xué)生必須是一個團(tuán)隊(duì)，對如何推廣贊助商的品牌撰寫“創(chuàng)意策劃書”（campaignplansbook)。創(chuàng)意要獨(dú)特，方案必須可行，并且答辯時必須能說服大賽評委；創(chuàng)意策劃書和比稿(presentation)的綜合分?jǐn)?shù)決定了參賽團(tuán)隊(duì)的名次。30多年來，陸續(xù)有許多全世界最具影響力的廣告品牌主辦了競賽。如：寶潔、可口可樂、麥當(dāng)勞、雪佛蘭、凱洛格、美國航空、戴姆勒-克萊斯勒、VISA和紐約時代等。賽后公司競相選用學(xué)生作品。主辦2008年NSAC大賽的品牌是A0L。美國廣告界當(dāng)今的不少杰出人物都曾是當(dāng)年NSAC的參與者和美國廣告聯(lián)合會高校分會的會員。

3.美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會廣告分會對廣告教育的貢獻(xiàn)。該分會于1996年創(chuàng)辦的《廣告教育學(xué)刊》（JournalofAdvertisingEducation)是美國迄今唯 本專門發(fā)表廣告教育研究成果的學(xué)術(shù)刊物。該分會每年都為美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會的年會舉辦五項(xiàng)有關(guān)廣告的論文比賽：學(xué)術(shù)論文比賽、學(xué)生論文比賽、教學(xué)論文比賽、職業(yè)自由與責(zé)任(professionalfreedomandresponsibility)論文比賽以及特別專題論文比賽。該分會還每年在美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會的年會正式召開的前一天舉行一整天的廣告教學(xué)研討會。

此外，美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會于1924年創(chuàng)辦的會刊《新聞學(xué)季刊》(JournalismQuarterly)，現(xiàn)稱《新聞與大眾傳播學(xué)季刊》（JournalismandMassCommunicationQuarterly)，和該協(xié)會辦的另外三份出版物《新聞與傳播學(xué)專論》（JournalismandCommunicationMonographs)、〈〈新聞與傳播學(xué)教育者》(JournalismandMassCommunicationEducator).以及《新聞與大眾傳播學(xué)摘要》（JournalismandMassCommunicationAbstracts)都?？怯嘘P(guān)廣告研究的學(xué)術(shù)文章，已成為美國廣告研究成果和資料檢索的重要學(xué)術(shù)刊物。

4. 美國廣告學(xué)會對廣告教育發(fā)展的促進(jìn)。該學(xué)會于1972創(chuàng)辦的《廣告學(xué)刊》(JournalofAdvertising)是美國迄今為止影響最大的廣告學(xué)術(shù)刊物。最近，AAA已決定將《互動廣告學(xué)刊》(JournalofInteractiveAdvertising)定為該學(xué)會的另一學(xué)術(shù)刊物。此外，美國廣告學(xué)會于1960年設(shè)立了學(xué)會“院士”（Fellows)的稱號；到2007年為止，該學(xué)會只有33位歷屆會員獲得過這_殊譽(yù)。學(xué)會還于1982年設(shè)立了“(廣告)研究杰出貢獻(xiàn)獎”(OutstandingContributiontoResearchAward)；于1988年設(shè)立了“《廣告學(xué)刊》最佳文章獎”（J0u「na|ofAdvertisingBestArticleAward)；于1999年設(shè)立了“比利羅斯廣告教育獎”(BillyI.RossAdvertisingEducationAward)，專門獎勵在廣告教育中有突出成就的教師。為了紀(jì)念美國廣告教育之父Cha「lesH.Sandage,學(xué)會于2003年增設(shè)了“查爾斯H桑德杰杰出廣告教學(xué)獎”（CharlesH.SandageAwardforTeachingExcellence)。之后，學(xué)會于2003年設(shè)立了“博士生論文獎”(DoctoralDissertationAward)，獎勵優(yōu)秀博士論文；于2005年設(shè)立了“吉姆洛特-加龍省左爾廣告道德與社會責(zé)任獎”（KimRotzollAwardforAdvertisingEthnicsandSocialResponsibility),專門獎勵為廣告道德和社會責(zé)任做出杰出貢獻(xiàn)的廣告教育工作者。學(xué)會設(shè)立的“杰出服務(wù)獎”（DistinguishedServiceAward)則用來獎勵為該學(xué)會或廣告教育作出重要貢獻(xiàn)的個人。自2001年起，學(xué)會還組織了兩年一度的亞太地區(qū)國際會議。2001年和2003年的兩屆會議都在日本東京附近的千葉縣木更津市(Kisa「azu)舉行；2005和2007年的兩屆會議分別在香港和韓國的首爾召開。本文第一作者是2005年亞太地區(qū)會議的聯(lián)合主席。2009年亞太會議將在北京舉行。

4. (美國)廣告教育基金會對廣告教育提供的服務(wù)。該基金會創(chuàng)建于1998年。從2000開始，基金會出版了網(wǎng)上學(xué)刊《廣告與社會評論》（AdvertisingandSocietyReview)。與此同時，基金會還在其網(wǎng)頁上登載一些經(jīng)典的廣告案例和各校教師自愿提供的廣告課程大綱。最值得一提的是基金會每年組織的“業(yè)內(nèi)廣告演講者計(jì)劃”(InsideAdvertisingSpeakersProgram)和“來訪教授計(jì)劃”(VisitingProfessorProgram)0

“業(yè)內(nèi)廣告演講者項(xiàng)目”通常從全國各廣告公司選拔100多名資深廣告從業(yè)者到高校進(jìn)行一兩天的專題講座。

“來訪教授計(jì)劃”則從全國高校報(bào)名教師中選拔15名左右送到紐約、芝加哥等地的大廣告公司進(jìn)行暑期培訓(xùn)。培訓(xùn)期間，教師除了熟悉當(dāng)今廣告公司的運(yùn)作和發(fā)展以外，也要為公司員工就廣告方面的研究進(jìn)行專題演講。本文第一作者曾參加過在紐約的“來訪教授計(jì)劃”，受益匪淺。

5. 美國廣告公司協(xié)會對各類種族高校大學(xué)生的專業(yè)

篇(7)

【關(guān)鍵詞】新媒體；媒介融合；研究綜述

媒介融合已成為當(dāng)今媒體發(fā)展的趨勢，也是學(xué)界和業(yè)界正在探索和實(shí)踐的一個課題?！懊浇槿诤稀备拍钭钤缬擅绹R薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。①最初人們關(guān)于媒介融合的想象多集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起，但隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸與報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介融合。本文以2010年為時間節(jié)點(diǎn)，在中國知網(wǎng)上搜索到關(guān)于“媒介融合”的文章180篇，并以這180篇為樣本，從不同視角對我國媒介融合的相關(guān)研究進(jìn)行梳理。

一、媒介融合的主導(dǎo)力量

媒介融合的驅(qū)動力量很多，其中最主導(dǎo)的因素是什么，這些因素之間又存在怎樣的關(guān)系？

周志平認(rèn)為“科技的進(jìn)步不斷地改變著媒體及媒體生態(tài)環(huán)境，數(shù)字技術(shù)已成為支撐所有傳媒存在的基礎(chǔ)并決定著其未來發(fā)展方向?！雹跅罹暾J(rèn)為“面對媒介融合的大趨勢，我們想要尋找其根本原因時，答案是：需求。”③但是，大多數(shù)研究者認(rèn)為媒介融合的驅(qū)動力不是單方面的，而是多方面作用的結(jié)果，比如蔣曉麗和石磊認(rèn)為“媒介融合是數(shù)字技術(shù)、社會需求和產(chǎn)業(yè)政策共同作用的結(jié)果?！雹芡趿烈舱J(rèn)為“驅(qū)動媒介融合的力量更多來自媒體對商業(yè)利潤的追求，而數(shù)字化技術(shù)恰好為此提供了實(shí)現(xiàn)手段?！雹莨P者認(rèn)為，媒介融合是多種因素共同作用的結(jié)果。數(shù)字技術(shù)是前提,社會和市場的需求是動力, 產(chǎn)業(yè)政策提供了政策支持。

二、媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展

媒介融合沖擊了原有媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間正形成一種互為補(bǔ)充、相互融合的關(guān)系。

蔣曉麗和石磊認(rèn)為“數(shù)字技術(shù)和新媒體深刻地改變了傳媒的生態(tài)環(huán)境，報(bào)業(yè)受到了前所未有的沖擊，在發(fā)行量、廣告收入、讀者結(jié)構(gòu)、閱讀習(xí)慣等方面發(fā)生了不利影響?！雹匏麄冞€認(rèn)為“新技術(shù)的出現(xiàn)并不必然意味著舊技術(shù)的消亡，數(shù)字技術(shù)和新媒體在對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)的同時，也為報(bào)業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，那就是在媒介融合中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！雹吖P者認(rèn)為，報(bào)業(yè)要在媒介融合背景下壯大，不可能單打獨(dú)斗。當(dāng)前紙媒和新媒體融合的主要形式是報(bào)網(wǎng)融合和手機(jī)報(bào)，這是報(bào)業(yè)發(fā)展新媒體的一種運(yùn)用，媒介融合拓展了報(bào)紙的生存空間，并為它注入了強(qiáng)大的生命力。

對電視媒體來說，“以制播分離作為電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的突破口，以新技術(shù)作為電視媒體產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略資源和核心要素，借助資本市場完善電視媒體管理結(jié)構(gòu)和壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。”⑧媒介融合背景下，手機(jī)電視是電視業(yè)媒介融合的新形式，這在我國的發(fā)展剛剛起步，所以有研究者從產(chǎn)業(yè)視角分析認(rèn)為“手機(jī)電視既然是媒介融合的產(chǎn)物，其產(chǎn)生和發(fā)展都要依靠手機(jī)所屬的電信產(chǎn)業(yè)和電視所屬的廣電產(chǎn)業(yè)的通力合作，打破產(chǎn)業(yè)之間的壁壘，加強(qiáng)合作，消除成見，以競爭為輔，以融合為主，共同達(dá)到互惠互利?！雹岽送?，手機(jī)電視還必須根據(jù)自身特色，進(jìn)行合理的內(nèi)容設(shè)計(jì)，只有加強(qiáng)自身的內(nèi)容建設(shè)才能爭取更大的發(fā)展空間。

對于出版業(yè)來說，“全媒體出版模式被業(yè)界所看好，被認(rèn)為會是圖書出版業(yè)變革的一種趨勢。未來的每一本書都將是全媒體出版。”⑩

三、媒介融合背景下對人才的培養(yǎng)和教育改革

媒介融合，不僅造成了媒體間的重組，同時給媒體人才教育提供了新的課題。

李莉認(rèn)為“根據(jù)美國的經(jīng)驗(yàn)，符合媒介融合發(fā)展要求的新聞人才主要集中在兩個方面：一是能夠在多媒體集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者、編輯。”⑾她還認(rèn)為“傳統(tǒng)報(bào)業(yè)雖然已經(jīng)認(rèn)識到了經(jīng)營管理人才、資本運(yùn)作人才和新媒體技術(shù)人才的匱乏，但培養(yǎng)與引進(jìn)復(fù)合型、專業(yè)型人才的力度與速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到發(fā)展的要求?！雹袟罹暾J(rèn)為“我們?nèi)鄙俚氖蔷哂袘?zhàn)略意識的媒介管理人才。”⒀

對人才的需要最終要落實(shí)到教育上來，蔣忠波認(rèn)為媒介融合背景下新聞人才的培養(yǎng)需從三個方面入手：“緊跟媒介融合趨勢，更新新聞人才培養(yǎng)理念；調(diào)整課程設(shè)置，打破專業(yè)壁壘；優(yōu)化師資隊(duì)伍，整合教學(xué)實(shí)驗(yàn)平臺。”⒁同時還有研究者認(rèn)為“懂新聞、懂技術(shù)、懂管理而且擅長策劃, 具有整合傳播策劃能力的新聞人才, 不是高校單方面力量能夠培養(yǎng)的,只能與媒介合作, 共同培養(yǎng)。”⒂培養(yǎng)新一代的“媒體融合”人才成為新聞教育階段性目標(biāo)的重中之重。媒介融合發(fā)展催生新型的人才培養(yǎng)方式，全媒體型復(fù)合新聞人才的培養(yǎng)模式是媒介融合發(fā)展的需要，也是我國新聞教育儲備高層次人才、提高行業(yè)競爭力的必要舉措。

四、媒介融合背景下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利模式

在媒介融合的加速推動下，傳媒產(chǎn)業(yè)自身不斷融合也加速和其他產(chǎn)業(yè)的融合，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利模式都有了新的變化。

從自身來看，“媒介融合對于媒介產(chǎn)業(yè)最突出的影響，表現(xiàn)在媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變上。在媒介融合的推動下，媒介集團(tuán)可以不斷做大做強(qiáng)，整個媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸向知識集約型、多元化、合理化與高級化發(fā)展?！雹?/p>

陶喜紅從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的角度來看媒介融合給傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)帶來的聯(lián)動反應(yīng)，“媒介融合加強(qiáng)了傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同媒介之間的整合與聯(lián)系，同時也增加了傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系?！雹招と~飛認(rèn)為，“數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)之間的邊界從清晰變?yōu)槟：? 這些變化將推動傳媒、電信、出版、娛樂、信息、文化等產(chǎn)業(yè)之間相互滲透和融合?！雹?/p>

鄧青、牛靜指出了當(dāng)前我國傳媒業(yè)在盈利模式上的現(xiàn)狀：“在媒介融合的過程中，傳媒業(yè)的盈利模式還比較單一，雖然傳統(tǒng)媒體也嘗試過短信新聞、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)電視等融合形式，但大多數(shù)形式由于各種原因而未收到理想的效果。媒介融合形成的新產(chǎn)業(yè)鏈以及衍生出的新的盈利產(chǎn)品和服務(wù)還比較少。”⒆同時也提出“針對已有的媒介產(chǎn)品，建議實(shí)行收取訂閱包用費(fèi)、數(shù)據(jù)庫查詢費(fèi)、廣告征訂等多元的盈利模式?！雹剜u琳就期刊的盈利模式指出，“融合媒介將使傳統(tǒng)期刊業(yè)更加注重拓展新的盈利模式。我國傳統(tǒng)期刊業(yè)主要靠發(fā)行和廣告盈利，模式單一。而DAB移動多媒體電視、手機(jī)動漫、手機(jī)游戲、手機(jī)博客等擁有巨大消費(fèi)群體的融合媒介使盈利渠道越來越開闊。”(21)可見，在融媒時代，任何媒體都不能僅僅靠廣告來盈利，而是要實(shí)行媒體互動，探索新的盈利模式。

綜上所述，隨著新媒體的發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)媒體原有的格局，媒體間的融合在社會發(fā)展的趨勢下成為必然。2010年我國學(xué)者從媒體發(fā)展、產(chǎn)業(yè)、盈利、教育等不同視角對媒介融合進(jìn)行了研究，在梳理現(xiàn)狀的同時，也給未來的研究和發(fā)展提供了依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

①陶喜紅，《論媒介融合在中國的發(fā)展趨勢》，《中國廣告》，2007（6）

②周志平，《媒介融合：媒體未來發(fā)展的新趨勢》，《新聞愛好者》，2010（8）

③⒀楊娟，《對我國媒介融合現(xiàn)狀的人文思考》，《新聞界》，2010（5），2010（10）

④⑥⑦蔣曉麗、石磊，《從媒介融合看報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》，《新聞大學(xué)》，2010（3）

⑤王亮，《反思媒介融合》，《傳媒觀察》，2010（9）

⑧王伯群，《論媒介融合下電視媒體的產(chǎn)業(yè)化之路》，《重慶廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，2010（6）

⑨羅茜，《媒介融合視角下的手機(jī)電視發(fā)展研究》，重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010

⑩周山丹，《媒介融合時代圖書出版業(yè)的發(fā)展策略》，《編輯之友》，2010（2）

⑾⑿李莉，《媒介融合環(huán)境下中國報(bào)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇》，《今傳媒》，2010（1）

⒁蔣忠波，《媒介融合背景下新聞人才培養(yǎng)模式探析》，《新聞窗》，2010（4）

⒂吳聞鶯，《論媒介融合背景下的新聞傳播教育》，《教育與教學(xué)研究》，2010（11）

⒃⒄陶喜紅，《媒介融合背景下傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型分析》，《當(dāng)代傳播》，2010（4）

⒅肖葉飛，《媒介融合引領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)變革》，《中州學(xué)刊》，2010（6）

⒆⒇鄧青、牛靜：《媒介融合背景下傳媒業(yè)的變革和發(fā)展》，《新聞愛好者》，2010（1）

(21)鄒琳，《淺談媒介融合與我國期刊的發(fā)展》，《社科縱橫》，2010（9）