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虛擬代言人的結(jié)構(gòu)失調(diào)程度對品牌態(tài)度的影響機制研究
- 結(jié)構(gòu)失調(diào)程度
- 品牌態(tài)度
- 可愛性
- 感官體驗
- 產(chǎn)品卷入度
摘要：近年來,品牌虛擬代言人受到越來越多的企業(yè)和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。但是,關(guān)于虛擬代言人的物理特征如何影響消費者的研究卻很少。本文探究'頭大身體小'虛擬代言人的結(jié)構(gòu)失調(diào)程度對品牌態(tài)度的影響機制及其邊界。實驗一、實驗二和實驗三的結(jié)果表明,'頭大身體小'虛擬代言人的結(jié)構(gòu)失調(diào)程度不僅能夠?qū)ζ放茟B(tài)度產(chǎn)生直接影響,還能夠通過虛擬代言人的可愛性和消費者的感官體驗對品牌態(tài)度產(chǎn)生間接影響;產(chǎn)品卷入度對'頭大身體小'虛擬代言人的結(jié)構(gòu)失調(diào)程度與品牌態(tài)度之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用,且虛擬代言人的可愛性和消費者的感官體驗的連續(xù)中介效應(yīng)受到產(chǎn)品卷入度與'頭大身體小'虛擬代言人的結(jié)構(gòu)失調(diào)程度的交互作用影響。此外,實驗四的結(jié)果表明,'頭大身體小'和'頭小身體大'兩種不同結(jié)構(gòu)失調(diào)類型的虛擬代言人對品牌態(tài)度的影響不同。
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