摘要：在傳播、文化符號、經(jīng)濟等學(xué)科理論的參照下,采用文獻資料法、參與觀察法,以體育直播賽場中視覺圖景為分析文本,用“狂歡景觀”“視覺消費”等理論視角刨析了媒體體育受眾消費行為中視覺轉(zhuǎn)向的內(nèi)在機理。研究認為消費社會語境下,體育符號與媒介商業(yè)市場不謀而合,傳播力度被無限放大,將“沉默的大多數(shù)”轉(zhuǎn)化為“狂歡的大多數(shù)”;數(shù)字媒介的發(fā)展使得媒體體育成為一種異彩紛呈的視覺生產(chǎn)與視覺奇觀;狂歡景觀下,視覺形象正在從無功利的審美向功利性的視覺訴求轉(zhuǎn)變是受眾消費文化的基礎(chǔ);體育用戶甘愿為高度商業(yè)化的視覺享受買單和放棄剩余價值;媒體體育通過營造媒介狂歡景觀、傳播偶像消費符號等使得受眾視覺文化轉(zhuǎn)化從而產(chǎn)生視覺體驗性消費;媒介特定的場域中視覺奇觀的簇擁是體育用戶消費和視覺文化轉(zhuǎn)向的內(nèi)在核心動力。線上賽場的媒介產(chǎn)品應(yīng)采取增強體驗感、體育符號元素、營造穩(wěn)定、游戲性的媒介環(huán)境等策略。